Elaborarea strategiei de marketing

Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg

cai i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopta o strategie corespunztoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare important n activitatea de marketing
elaborarea strategiilor care i asigura obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare,
analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor
probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor,
tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n
"procesul de planificare strategic".
Planificarea strategic este "procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen
lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor
cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete,
obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a
obine avantaje maxime" (Malcolm McDonald - op. ct., p.70). Esen planificrii strategice se
regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a
activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex,
a crui fundamentare presupune: analiz factorilor strategici i formularea alternativelor
strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte
factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevr pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care
aparin ntreprinderii i-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de
aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta
activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i
poteniali cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de
distribuie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt
la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este
dificil de realizat i de aceea, se impune c ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate,
suplee n combinarea aciunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia
concurenial a organizaiei, locul pe care ea dorete s - l ocupe, potenialul pe care-l are la
dispoziie i mediul concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de
nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii,
desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt
parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori
foarte mari, de resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n
literatur de specialitate a ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un

subiect des abordat, fiecare autor ncercnd s etapizeze acest proces (D.W. Cravens - "Strategic
Marketing", Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day - "Strategic Market Planning: The Pursuit
of Competitive Advantage", West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker - "Strategic
Market Management" Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald "Marketing Plns: How to
Prepare Them, How iley to Use Them", Butterworth - Heinemann, Oxford 1989). Observm c
aspectele eseniale sunt identice, chiar dac ele sunt n alt manier formulate.
Am ales formul care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist
pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baza ( M. McDonald - Op. ct.,
p.73):
definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de
planificare;
evaluarea situaiei - analiz factorilor interni i externi;
obiective preliminare i de performan - bazate pe performanele anterioare i
previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective;
dezvoltarea strategic - identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia
dintre ele;
implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de
realizare n timp;
monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezena,
dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etap alegerii variantei optime se detaeaz c important, ntruct selectarea
acesteia trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea
pe pia, etap ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii
globale, atacul ce-l suport din partea altor firme etc.
Experien a impus i unele principii de selectare a diverselor strategii, n funcie de domeniul de
activitate al ntreprinderii, condiiile de pia, poziia competitiv a acesteia.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de
marketing s-au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte
discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i
strategic.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur
de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta
mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la
maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s
plaseze ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.