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Setembro 2011
Abstract
A atitude dos pblicos internos e externos para com uma empresa influenciada pela forma como
percepcionam a sua reputao. Especialmente no sector de servios, onde a experincia dos
pblicos externos criada pela interaco com os colaboradores, as perspectivas dos diferentes
pblicos so vistas como interdependentes. Por outro lado, a percepo de lderes de opinio
como os jornalistas, cuja funo reportar sobre as empresas, influencia as atitudes dos outros
pblicos para com a empresa.
A definio, medio e gesto da reputao tm sido temas de investigao e estudos vrios. Este
estudo mede a reputao de uma cadeia hoteleira portuguesa, o Grupo Altis Hotels, e a sua
relao com a satisfao de clientes, jornalistas e colaboradores. Para tal, utiliza-se a Escala de
Carcter Corporativo de Davies et al. (2003) que utiliza a metfora da personificao para aferir as
associaes que pblicos externos e internos fazem com a empresa e as suas ligaes
satisfao.
Foi realizado um inqurito a clientes, jornalistas e colaboradores do Grupo Altis Hotels com um
total de 220 clientes, 21 jornalistas e 50 colaboradores respondentes. Os resultados mostram uma
relao positiva entre a reputao do Grupo Altis e satisfao de clientes, jornalistas e
colaboradores.
ndice
Lista de Tabelas
Lista de Figuras
1. INTRODUO
A reputao empresarial uma rea de investigao que tem gerado cada vez maior interesse,
no s no mundo acadmico mas tambm no mundo empresarial. Alm disso, o que o pblico
interno pensa e como v a empresa tem sido relacionado com a imagem que os pblicos externos
formam. Especialmente no sector dos servios, como a hotelaria, onde a experincia dos pblicos
externos criada pela interaco que desenvolvem com os colaboradores da empresa. Tambm
neste sector de elevada concorrncia que factores intangveis, como a reputao, permitem criar
uma maior diferenciao atravs de associaes simblicas que engradecem a experincia dos
pblicos (Chun e Davies, 2006; Davies et al, 2004).
Por outro lado, no contexto actual, com excesso de informao e demasiadas fontes, os jornalistas
so lderes de opinio importantes, vistos como peritos e com acesso privilegiado a informao e
por isso capazes de influenciar as percepes dos outros pblicos sobre as empresas (Dowling e
Weeks, 2008).
Este estudo foca-se na reputao e sua relao com a satisfao de clientes, jornalistas e
colaboradores. Pretende contribuir para a avaliao da reputao numa cadeia hoteleira
portuguesa, o Grupo Altis Hotels, e aferir a sua relao com a satisfao destes trs pblicos.
Para tal, comeamos por abordar o actual estado de conhecimento e pesquisa sobre reputao e
satisfao, passando de seguida a explicar a metodologia da investigao. Depois de apresentada
a empresa estudada, analisamos a informao recolhida e apresentamos concluses.
Terminamos com as limitaes deste estudo e sugestes de pesquisa futura.
2. REVISO DE LITERATURA
A reviso de literatura constitui a fundao da investigao, ajudando a perceber o estado actual
de conhecimento sobre o tema e a contextualizar o estudo em desenvolvimento (Saunders, Lewis
e Thornhill, 2009). Assim, este captulo comea por abordar a importncia de estudar a reputao
empresarial, passando de seguida definio do construto. Sendo esta uma rea acadmica
relativamente nova ainda a precisar de mais validao terica, h muitas dificuldades para definir
reputao e os seus conceitos associados de imagem e identidade. Por isso, descrevemos aqui
algumas das principais definies ao longo do tempo, salientando a que vai orientar este estudo.
Na terceira parte do captulo centramo-nos na medio da reputao. Nesta seco destacamos a
abordagem seguida pelo nosso estudo de avaliao da reputao de uma cadeia hoteleira
portuguesa, centrando-nos na metfora da personificao e na Escala de Carcter Corporativo de
Davies et al. (2004). De seguida, analisamos o construto de satisfao e sua ligao reputao e
terminamos com a anlise da importncia da perspectiva dos jornalistas no estudo da reputao
empresarial.
No contexto da hotelaria, Tepeci (1999) salienta que uma reputao positiva aumenta as vendas
da empresa e atrai mais clientes.
Fombrun e van Riel (1997) definiram reputao atravs da perspectiva de seis reas acadmicas
como mostra a tabela 2.1.
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Categorizao de Reputao
Contabilidade
Economia
Marketing
Perspectiva do cliente ou consumidor final e conc entra-se na forma como a reputao formada.
Comportamento
Organizacional
Sociologia
Estratgia
Bens e barreiras de mobilidade. Como as reputaes so baseadas na percepo, so difceis de gerir.
Fonte: Fombrun e van Riel (1997) citados por Chun (2005)
Fombrun e van Riel (1997) definem reputao como uma representao colectiva das aces e
resultados passados da empresa que descrevem a capacidade da empresa de apresentar
resultados de valor para vrios pblicos. Indica a posio relativa da empresa internamente com
os seus colaboradores e externamente com os seus pblicos no meio competitivo e institucional
(p. 10).
Chun (2005) sugere uma forma alternativa de definir reputao. A autora identifica trs escolas de
pensamento: avaliativa, impressional e relacional, cujas principais diferenas esto relacionadas
com qual dos pblicos o seu principal foco. A escola avaliativa define reputao como a
avaliao do sucesso financeiro organizacional e foca-se apenas num pblico (investidores ou
gestores). A escola impressional define reputao como a percepo geral de uma organizao e
foca-se principalmente num pblico: clientes, colaboradores ou jornalistas. A escola relacional
considera que diferentes pblicos podem ter diferentes percepes sobre a empresa, existindo
vrias reputaes numa organizao. A reputao assim um construto multidimensional e
colectivo.
Por outro lado, a definio de reputao est relacionada com dois conceitos: imagem e
identidade. Muitas vezes, o termo reputao utilizado como sinnimo de imagem, especialmente
na literatura de marketing, o que pode levar a alguma confuso. Na tabela 2.2 e 2.3 possvel
perceber que tambm estes conceitos tm tido vrias definies.
Autor e Data
Martineau (1958)
Neadle (1964);
Winters (1986)
Hardy (1970)
Worcester (1972)
Kennedy (1977)
Bernstein (1984)
Grnroos (1984)
Pharoah (1982)
Dutton e Dukerich
(1991); Gioia e
Thomas (1996)
Bromley (1993);
Davies e Miles
(1998)
Chun (2005)
Autor e Data
Percepo dos empregados em relao empresa. Diz respeito s caractersticas Albert e Wetten
da empresa que so mais centrais, duradouras e distintivas
(1985)
Como nos definimos a ns prprios, influenciada pelas nossas crenas que so
baseadas e justificadas pelos noss os valores e suposies culturais
Hatch (1993)
Dowling (1994);
Selame e Selame
(1988)
Balmer (1997)
Hatch e Schultz
(1997)
Chun (2005)
Neste estudo sero utilizadas as definies de Davies et al. (2001) e Chun (2005):
Imagem a perspectiva que os pblicos externos tm da empresa.
Identidade a perspectiva que os colaboradores tm da empresa.
Reputao refere-se s perspectivas de todos os pblicos da empresa, incluindo identidade e
imagem. A reputao empresarial um resumo das perspectivas de todos os pblicos relevantes
sobre a organizao, isto , o que clientes, colaboradores, fornecedores, gestores, credores,
jornalistas e comunidades acreditam que a organizao significa e as associaes que eles fazem
com a empresa. Imagem e identidade podem ser consideradas como os componentes principais
da reputao. (Chun, 2005, p. 105)
Na sua reviso bibliogrfica sobre medio da reputao, Berens e van Riel (2004) identificaram
trs correntes de pensamento principais de acordo com os tipos de associaes que os diferentes
pblicos fazem em relao organizao. A primeira corrente baseia-se nas expectativas que as
pessoas tm do comportamento das empresas. Esta parece ser a corrente mais utilizada na
medio da reputao e inclui o ranking da revista Fortune Most Admired Companies e o
Quociente de Reputao do Reputation Institute (Fombrun et al., 2000).
Por outro lado, Chun (2005) apresenta cinco tipos de medidas de reputao: rankings; escalas de
valor da marca; medidas de imagem; medidas de identidade; medidas focadas em vrios pblicos.
Os rankings so a forma de medir a reputao mais conhecidos (Davies et al., 2003). O exemplo
mais famoso o ranking anual da revista Fortune Most Admired Companies onde oito atributos
so avaliados: solidez financeira; valor de investimento a longo prazo; uso dos activos
corporativos; inovao; qualidade da gesto da empresa; qualidade dos produtos e servios;
capacidade de atrair, desenvolver e manter recursos humanos talentosos; reconhecimento da
responsabilidade social. Apesar de este ranking ser bastante utilizado em estudos acadmicos,
principalmente para testar ligaes entre a reputao corporativa e outras variveis financeiras ou
estratgicas, muitos autores evidenciam as limitaes deste instrumento de medida. Autores como
Caruana (1997) e Fryxell e Wang (1994) defendem que a reputao no deve ser avaliada apenas
por atributos financeiros, havendo variaes de reputao inexplicadas por esses factores.
Fombrun (1996) reala ainda a limitao metodolgica de perguntar a um nico pblico para
avaliar a reputao dos seus concorrentes. Para Davies et al. (2003), apesar de se afirmar que
estas escalas avaliam a reputao, na realidade apenas avaliam a imagem junto de um nico
pblico.
As escalas de valor da marca surgiram da crtica de que muitos estudos anteriores se focavam na
perspectiva financeira, sendo as escalas de Keller e Aaker (Aaker e Keller, 1990; Aaker, 1991;
Keller, 1993) as mais utilizadas. Por exemplo, Keller e Aaker (1998) utilizaram as trs dimenses
de Keller (1993) de credibilidade corporativa, percia corporativa, confiana e simpatia para
estabelecerem uma ligao com extenses de marca de sucesso. As maiores limitaes
apontadas s escalas de valor de marca como instrumentos de medida da reputao dizem
respeito ligao pouco clara entre valor de marca, credibilidade corporativa e reputao. Por
outro lado, foca-se tambm apenas nas perspectivas de um nico pblico, os clientes.
As medidas de imagem tm como principal limitao o facto de, na sua maioria, medirem a
reputao como um construto unidimensional. Com uma escala unidimensional, os resultados
podem no ser significativos. Uma boa imagem ou reputao provavelmente melhor que uma
m imagem, mas os resultados na literatura tm sido inconsistentes (Chun, 2005, p. 100).
As medidas de identidade usam na sua maioria mtodos qualitativos ou uma mistura de qualitativo
e quantitativo. Por exemplo, Balmer e Soenen (1999) desenvolveram um instrumento designado
por teste Acid de gesto da identidade corporativa (actual, comunicada, ideal, identidade
desejada). Gioia e Thomas (1996) utilizaram o mtodo da triangulao para explorar a relao
entre identidade e imagem na perspectiva dos gestores seniores. A principal limitao destas
medidas o tamanho reduzido das amostras.
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Davies e Chun (2002) identificaram trs metforas habitualmente utilizadas quando se fala de
marcas com diversas sub-metforas associadas como mostra a tabela 2.4
Sub-metforas associadas
As marcas podem ser valorizadas
As marcas podem e devem ser protegidas
possvel investir nas marcas
As marcas tm valores
Uma marca um nome
Uma marca um smbolo
A metfora da personificao a mais utilizada na literatura sobre marcas (Davies et al. 2003).
Fingimos que a marca uma pessoa e traamos paralelos da nossa compreenso sobre
pessoas, incluindo que uma organizao pode ter uma personalidade. (p. 144). Segundo Davies
et al. (2003) a marca como uma pessoa um dos melhores exemplos da utilizao de metforas
para compreender e analisar o que uma marca.
Davies et al. (2001) salientam King (1973) como sendo um dos primeiros autores a atribuir
caractersticas humanas a uma marca, mas Spector (1961) tambm olhou para as empresas como
tendo traos de personalidade. Muitos outros autores utilizaram a metfora da personificao que
ganhou um novo alcance com a escala de personalidade da marca de Aaker (1997) e a Escala de
Carcter Corporativo de Davies et al. (2004).
Davies et al. (2001; 2003) apontaram algumas limitaes a esta escala. Segundo os autores, a
escala de Aaker no completamente apropriada para medir as perspectivas interna e externa da
reputao e alguns termos utilizados podem ter diferentes significados para os respondentes.
Davies et al. (2001) defendem tambm que Aaker pode ter dado metfora da personificao um
sentido demasiado literal ao criar apenas cinco dimenses sem qualquer razo terica. Apesar de
tambm eles se terem baseado nas cinco grandes dimenses da personalidade humana
(concordncia, extroverso, abertura experincia, conscienciosidade e neuroticismo) para o
desenvolvimento da sua escala, os autores defendem que improvvel que as marcas sejam to
homogneas como as pessoas nos seus traos de personalidade. Alm disso, os autores
preferem o termo carcter corporativo em vez de personalidade corporativa para se afastarem de
definies de personalidade de marca que esto mais focadas na imagem do que na reputao.
Carcter corporativo a forma como um pblico distingue uma organizao em termos de
caractersticas humanas (Davies et al.; 2004).
Para desenvolverem a Escala de Carcter Corporativo, Davies et al. (2004) reviram as escalas j
existentes (tabela 2.5), concluindo que existia uma grande lacuna de uma escala genrica que
fornecesse um diagnstico geral da reputao e que fosse capaz de medir as perspectivas interna
e externa simultaneamente.
Foco Externo
Foco Interno
Genrica directa
Genrica projectiva
Qualitativa
A Escala de Carcter Corporativo de Davies et al. (2003; 2004) uma escala genrica projectiva
que mede as perspectivas interna e externa da reputao corporativa. Os diferentes pblicos
imaginam que a empresa uma pessoa, descrevendo-a atravs de uma lista de 49 itens numa
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escala de Likert com cinco pontos. Os itens esto organizados em 16 facetas que so distribudas
por sete dimenses (tabela 2.6).
Tabela 2.6 - Escala de Carcter Corporativo
Dimenso
Faceta
Item
Concordncia
Amigvel
Emptica
ntegra
Moderna
Aventureira
Empreendedorismo
Competncia
Elegncia
Severidade
Informalidade
Ousada
Extrovertida, ousada
Responsvel
Lder
Tecnocrata
Elegante
Tcnica, empresarial
Charmosa, com estilo, elegante
Prestigiada
Snob
Egosta
Dominadora
Informal
Machismo
Machista
Fonte: Davies et al. (2004)
A escala mostrou ser de confiana para clientes e colaboradores de uma amostra diversa de
organizaes. Assim, tem potencial para comparar as perspectivas de clientes e colaboradores
sobre as organizaes e explorar ligaes entre elas. [] A escala tambm pode ser til para
medir a imagem que outros pblicos como fornecedores, jornalistas e comunidade financeira tm
da organizao. (Davies et al., 2004; p. 142).
Satisfao
Perspectiva
Empregado
Marca
Perspectiva
Cliente
Reteno
Satisfao
Lealdade
Identidade
Imagem
Vendas
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Para os autores, a identidade influencia a imagem, o que vai de encontro ao defendido por De
Chernatony (1999) de que a opinio dos colaboradores influencia a impresso que os clientes
formam da organizao. Isto especialmente importante em organizaes com um elevado nvel
de interaco entre clientes e colaboradores como o caso da hotelaria. Se h ligaes entre as
perspectivas interna e externa ento existe o potencial de influenciar ambas simultaneamente e a
gesto da reputao baseia-se em assegurar que as mesmas ligaes emocionais satisfaam e
motivem colaboradores e clientes (Davies et al., 2003). Segundo os autores, a Cadeia da
Reputao Corporativa um ideal, no representando a realidade. o objectivo dos gestores
assegurar que as ligaes da cadeia so criadas para harmonizar a identidade e a imagem, que
existem ligaes entre imagem e vendas ou outra medida objectiva de performance, que existem
ligaes positivas entre identidade e reteno de colaboradores e, em ltima anlise, que
identidade possa ser ligada performance. (Davies et al., 2003; p. 75).
Uma das vantagens da Escala de Carcter Corporativo que est validada para medir imagem e
identidade, permitindo por isso medir relaes ou lacunas entre as duas. (Chun 2005, p. 103). No
entanto, este instrumento tambm tem limitaes e alvo de crticas como as outras escalas de
personalidade corporativa existentes.
A personificao de uma organizao tem conhecido algumas crticas. Rousseau (1985) salientou
os limites de nvel de anlise, no sentido que a opinio sobre algumas pessoas dentro da
organizao pode dominar a resposta dos inquiridos em vez da perspectiva sobre a empresa
como um todo. Mas a maior crtica Escala de Carcter Corporativo (Davies et al, 2004) diz
respeito utilizao da metfora. Como j foi mencionado anteriormente, as metforas so na sua
essncia, falsas (Hunt e Menon, 1995) e o importante perceber o que evocado pela metfora.
Davies et al. (2004) salientam como limitao da escala o facto de poderem existir dimenses do
carcter corporativo especficas de algumas organizaes que foram excludas da avaliao visto
ser uma escala genrica. Alm disso, os autores identificaram as dimenses que so relevantes
para os clientes e colaboradores e por isso tambm podem ter ignorado alguma dimenso que
seja especfica apenas para um dos grupos.
Apesar das limitaes descritas, a Escala de Carcter Corporativo (Davies et al, 2004) permite
estudar as ligaes entre reputao e outras variveis como a satisfao de clientes e
colaboradores (Davies et al., 2004). Assim, de seguida analisamos o tema da satisfao, ligando-o
reputao.
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Howard e Sheth (1969) foram uns dos primeiros autores a definir o construto de satisfao como
o estado cognitivo do comprador de estar adequadamente ou inadequadamente recompensado
pelos sacrifcios sofridos (p. 145). Para Oliver (1997) a satisfao a diferena entre as nossas
expectativas e o que recebemos. Para Anderson et al. (1994) a satisfao a avaliao global da
experincia acumulada ao longo do tempo. Esta definio foi tambm adoptada por Davies et al.
(2003) na Cadeia de Reputao Corporativa. Esta tambm a definio de satisfao utilizada
neste estudo.
No que diz respeito ligao entre satisfao dos colaboradores e satisfao dos clientes, Davies
et al. (2003) defendem que a correlao entre satisfao dos colaboradores e satisfao dos
clientes positiva mas pouco significativa. A relao est longe de ser to simples como
colaboradores felizes equivale a clientes felizes (p. 180). No entanto, esta ligao muito
importante especialmente no sector dos servios em que as expectativas dos clientes so
satisfeitas pela interaco com os colaboradores da empresa (Chun e Davies, 2006). Os clientes
so influenciados pelas emoes demonstradas pelos colaboradores, afectando a imagem que
formam sobre o servio (Davies et al., 2004) e os colaboradores tratam os clientes da forma como
so tratados pela gesto da empresa (Chun, 2005).
Para alm de se focar nos clientes e colaboradores, este estudo aborda tambm a reputao da
empresa sob a perspectiva dos jornalistas, j que os media so veculos que reflectem as
expectativas de accionistas, colaboradores e clientes (Wartick, 1992).
Para Dowling e Weeks (2008) o que os jornalistas dizem tem impacto real nas empresas porque
as pessoas acreditam que os media tm acesso privilegiado informao e maior know-how
para avaliarem as empresas. O poder dos media vem do seu alcance, proeminncia e do seu
papel de certificar algumas empresas como legtimas e elementos importantes no mercado. Ao
longo do tempo, a cobertura meditica define o que importante para as pessoas acreditarem
sobre as empresas e que aspectos do seu carcter devem ser usados para avali-las (Dowling e
Weeks, 2008; p. 28).
Wartick (1992) conclui que uma exposio meditica intensa est significativamente associada
com mudanas na reputao. O que os jornalistas dizem e a quem do destaque coloca em risco
as reputaes das empresas (Dowling e Weeks, 2008).
No entanto, poucos estudos sobre a reputao corporativa da perspectiva dos jornalistas tm sido
apresentados na literatura acadmica (Dowling, 2004; Wartick, 1992). Por outro lado, Chun e
Davies (2006) sugerem que pesquisa futura com outros pblicos que no os clientes e
consumidores necessria para assegurar que a Escala de Carcter Corporativo (Davies et al,
2004) se mantm para outros grupos de interesse.
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3. METODOLOGIA DE INVESTIGAO
Dividido em quatro seces, este captulo aborda a forma como os dados empricos foram
recolhidos e analisados e quais as perguntas de investigao que guiaram a pesquisa.
Na gesto da reputao, uma das questes essenciais prende-se com o alinhamento das
perspectivas interna e externa. Esta questo ainda mais relevante para empresas de servios,
como o caso do grupo Altis Hotels, onde as expectativas externas so satisfeitas atravs da
interaco com os colaboradores (Chun e Davies, 2006).
Chun e Davies (2006) concluem que algumas dimenses do carcter corporativo podem ser
promovidas e comunicadas da mesma forma para os vrios pblicos, enquanto outras iro apelar
mais a um determinado pblico e, por isso, devem ter uma abordagem especfica para cada
grupo. Neste estudo, os autores encontram tambm ligaes entre a reputao e a satisfao,
atravs da Escala de Carcter Corporativo (Davies et al, 2004). A dimenso Competncia parece
ser importante para a satisfao de colaboradores e clientes, porque a eficcia organizacional
um sinal importante que a empresa d ao mercado, assim como a dimenso Concordncia que
demonstrou ter grande influncia na satisfao de colaboradores e clientes. A dimenso
Empreendedorismo parece ser importante para ambos os pblicos, especialmente num sector em
constante mudana como o caso da hotelaria. A dimenso Elegncia, relacionada com o
prestgio da empresa, tem o potencial de se relacionar com a satisfao de clientes e
colaboradores. No que diz respeito dimenso Severidade expectvel uma relao negativa
com a satisfao de colaboradores e clientes (Chun e Davies, 2006).
Apesar dos estudos desenvolvidos utilizando o carcter corporativo abordarem, na sua grande
generalidade, apenas clientes e colaboradores, Chun e Davies (2006) consideram que
necessrio alargar a pesquisa a outros pblicos chave para a empresa, como o caso dos
jornalistas.
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Para avaliar a reputao do Grupo Altis de acordo com a perspectiva de colaboradores, clientes e
jornalistas e sua ligao satisfao destes pblicos, reunimos informao sobre os
colaboradores, clientes e jornalistas.
No que diz respeito aos colaboradores, por convenincia da empresa e tendo em conta o seu
contacto com os clientes, os Directores de Hotel e o Director de Operaes forneceram uma lista
de colaboradores, na sua maioria chefes de seco, que deveria ser considerada para o estudo.
De um total de 415 colaboradores foram considerados 41 emails. A estes colaboradores foi pedido
que divulgassem o estudo junto dos seus colegas, aumentando assim a amostra interna.
Em relao aos clientes, foram considerados clientes portugueses e estrangeiros com quem os
Directores de Hotel e o Departamento Comercial tm contacto mais frequente, clientes que
visitaram os hotis durante o perodo de recolha de informao e clientes que aderiram s pginas
de facebook dos Altis Hotels, Altis Belm e Altis Avenida.
Foram desenvolvidos trs questionrios de avaliao da reputao do Grupo Altis, um para cada
pblico. Uma primeira verso dos questionrios foi apresentada aos Directores de Hotel e
Directora de Marketing. Foi tambm realizada uma fase de pr-teste com dez inquiridos por
questionrio, que comentaram sobre a estrutura do questionrio e relevncia das perguntas.
O questionrio destinado aos colaboradores do Grupo Altis Hotels est dividido em quatro seces
antecedidas por uma breve explicao do projecto de investigao, agradecimento pela
participao, garantia de anonimato, tempo estimado e instrues de preenchimento.
A seco A, designada por relacionamento com o Grupo Altis Hotels, tem como objectivo medir a
satisfao dos colaboradores em relao empresa. Para tal, utilizou-se a escala de satisfao de
De Wulf, Odekerken-Schrder e Iacobucci (2001) com trs afirmaes e resposta em formato de
escala de Likert de cinco pontos de Discordo Fortemente a Concordo Fortemente. Foi tambm
utilizada a pergunta de satisfao geral com resposta em formato de escala de Likert de cinco
pontos. Este item nico de satisfao considerado o indicador mais fundamental da
performance passada, presente e futura de uma empresa (Anderson et al., 1994) e por isso
razoavelmente vlido (Yi, 1990) (Davies e Chun, 2002; p. 152).
18
A seco B A Personalidade do Grupo Altis Hotels tem como objectivo identificar os traos da
personalidade que os colaboradores associam empresa. Os participantes tm que imaginar que
o Grupo Altis Hotels uma pessoa e classificar os 49 itens da Escala de Carcter Corporativo de
Davies et al. (2003) com uma escala de Likert de cinco pontos de Discordo Fortemente a
Concordo Fortemente.
A seco C pretende recolher dados demogrficos dos respondentes como o sexo, estado civil,
idade, educao e nmero de pessoas do agregado familiar.
Na seco D, designada por Trabalhar no Grupo Altis Hotels, os inquiridos tm que responder a
perguntas relacionadas com o seu trabalho como h quanto tempo trabalham para a empresa, a
rea onde trabalham e a frequncia com que tm contacto com os clientes.
O questionrio destinado aos clientes do Grupo Altis est dividido em trs seces antecedidas
por uma breve explicao do projecto de investigao, incentivo de resposta, agradecimento pela
participao, garantia de anonimato, tempo estimado e instrues de preenchimento. Este
questionrio foi desenvolvido em portugus e ingls. A traduo para ingls foi revertida para
portugus e comparada com o original.
Na seco A, designada por relacionamento com o Grupo Altis Hotels, pedido aos participantes
que respondam a perguntas sobre o seu relacionamento com a empresa nomeadamente quais os
hotis do grupo que j visitaram e os servios que j utilizaram. Para avaliar a satisfao dos
clientes utilizou-se a escala de De Wulf, Odekerken-Schrder e Iacobucci (2001) e uma pergunta
de satisfao geral semelhante ao inqurito dos colaboradores.
A seco B A Personalidade do Grupo Altis Hotels tem como objectivo identificar os traos da
personalidade que os clientes associam empresa. Os participantes tm que imaginar que o
Grupo Altis Hotels uma pessoa e classificar os 49 itens da Escala de Carcter Corporativo de
Davies et al. (2003) com uma escala de Likert de cinco pontos de Discordo Fortemente a
Concordo Fortemente.
A seco C pretende recolher dados demogrficos dos respondentes como o sexo, estado civil,
idade, educao, profisso, nmero de pessoas do agregado familiar e pas de origem.
No final do questionrio, os participantes podem deixar o seu email para participar no passatempo
de incentivo resposta, sendo-lhes explicado que este dado no utilizado para identificar
respostas. O questionrio termina com a lista de prmios a sortear no final do perodo de recolha
de informao e com uma nota de agradecimento pela participao.
O questionrio dirigido aos jornalistas semelhante ao dos clientes, sendo que nas afirmaes da
seco A palavra cliente foi substituda por jornalista e na seco C foram retiradas as
questes relativas profisso e pas de origem.
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A verso electrnica dos questionrios foi desenvolvida atravs do sistema Qualtrics. Este sistema
funciona na internet, minimizando o tempo de preenchimento e guardando automaticamente a
informao recolhida numa base de dados.
Para os colaboradores do Grupo Altis Hotels, foi enviado um email com o link do questionrio
gerado pelo Qualtrics que foi partilhado com os colegas que tm email mas no estavam na lista
de envios. Quando solicitado tambm foram entregues questionrios em papel que posteriormente
foram enviados aos investigadores em envelope fechado. Foram enviados 41 emails e impressos
32 questionrios e recebidos 34 questionrios electrnicos e 21 impressos, sendo 50
questionrios preenchidos utilizveis. De um total de 415 colaboradores, 50 respostas utilizveis
significam 12,05% de taxa de resposta.
O questionrio dirigido aos clientes teve tambm duas verses, uma em papel e outra electrnica,
que tiveram uma verso em portugus e uma em ingls. No que diz respeito ao questionrio
electrnico, foi enviado o link por email aos Directores de Hotel e Direco Comercial que
enviaram para clientes e foi divulgado nas pginas de facebook Altis Hotels, Altis Belm e Altis
Avenida. Foram ainda impressos 200 exemplares do questionrio (120 em portugus e 80 em
ingls) para distribuio nos hotis do grupo.
Para motivar a participao dos clientes foi criado um passatempo com sorteio de estadias nos
hotis Altis. Os respondentes eram convidados a deixar o seu email no questionrio ao qual era
atribudo um nmero de acordo com a ordem de chegada. Os vencedores foram escolhidos
aleatoriamente atravs do sistema random.org. Nos questionrios impressos os respondentes
tinham tambm 10% de desconto nos restaurantes Altis.
Foram recebidos 246 questionrios, sendo 190 electrnicos e 56 impressos. No final obteve-se
220 respostas utilizveis.
No caso dos jornalistas, o link do questionrio foi enviado por email para uma base de dados com
63 endereos. Os jornalistas eram convidados a partilhar o link com os seus colegas e tambm
podiam participar no passatempo. Foram recebidos 21 questionrios utilizveis.
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Para alm das evidncias dadas pela reviso de literatura sobre a importncia de avaliar a
reputao de uma empresa, tambm o contexto actual do Grupo Altis Hotels suporta o interesse
de realizar o presente estudo. Desta forma passaremos de seguida a fazer uma breve
apresentao do Grupo Altis Hotels.
A cadeia hoteleira Altis Hotels foi criada por Fernando Martins, sendo actualmente gerida pelo seu
fundador e famlia. Tendo iniciado a sua actividade em 1973 com a abertura do Hotel Altis, o grupo
detm e gere os seus hotis, todos localizados em Lisboa.
Actualmente o Grupo conta com seis unidades hoteleiras com um total de 1250 camas e 415
colaboradores, conforme Tabela 3.1. Apesar de pertencerem ao mesmo grupo, cada hotel Altis
tem caractersticas nicas e personalidade prpria, dirigindo-se a segmentos de mercado
diferentes.
Tabela 4.1 Colaboradores Altis Hotels
Total
Colaboradores
Mulheres
Homens
N
Idade
Mdia
20
45%
11
55%
48
Hotel Altis
143
69
48,25%
74
51,75%
41
Altis Park
44
112
54
48,21%
58
51,79%
Altis Suites*
33,33%
66,66%
32
Altis Belm
80
59
73,75%
21
26,25%
38
Altis Avenida
46
26
56,52%
20
43,48%
36
37,50%
62,50%
33
193
46,51%
39
Altis Prime*
TOTAL
415
222
53,49%
*Os hotis Altis Suites e Altis Prime tambm utilizam elementos do Hotel Altis
Fonte: Recursos Humanos do Grupo Altis Hotels (Junho 2011)
O Hotel Altis, um dos hotis mais emblemticos de Lisboa, um Business & Conference Hotel de
cinco estrelas localizado na Rua Castilho. Com 300 quartos e suites, o hotel recebeu em 2011, a
sua maior renovao de sempre. Com um investimento de cerca de cinco milhes de euros, a
primeira fase das renovaes engloba cerca de 200 quartos e o hall de entrada (Altis Hotels,
Comunicado de Imprensa, Agosto de 2011, p. 1). Membro da coleco Luxury da Great Hotels of
the World, o Hotel Altis conta com um business centre, 18 salas de reunio, trs restaurantes, trs
bares, piscina coberta, health club e algumas lojas no lobby.
O Altis Park Hotel, inaugurado em 1994, um Business & Conference Hotel de quatro estrelas
localizado nas Olaias. O hotel dispe de 300 quartos, incluindo 15 suites e 180 quartos renovados
em 2010, 11 salas de reunio, business centre, auditrio com capacidade para 280 pessoas,
restaurante e bar. membro da Premium Collection da Great Hotels of the World.
O Altis Suites, inaugurado em 1998, um hotel de apartamentos localizado ao lado do Hotel Altis,
com 40 suites de luxo e 2 penthouses, com sala de estar, quarto, kitchenette e casa de banho. Os
clientes podem utilizar os equipamentos do Hotel Altis, como o health club e a piscina interior.
21
Mais direccionado para as famlias ou longas estadias, o hotel membro da Premium Classic da
Great Hotels of the World.
O Altis Belm & Spa, inaugurado em 2009, um hotel de design de cinco estrelas localizado junto
ao rio Tejo em Belm. O hotel dispe de 45 quartos e 5 suites, alguns com jacuzzi na varanda,
dois restaurantes, bar, business corner, trs salas de reunio e o BSpa by Karin Herzog que
gerido por uma entidade externa e conta com piscina exterior e interior, ginsio, Hamman, sauna,
duche Vichy, tratamentos e massagens. O hotel membro da Preferred Boutique e detm a
Chave de Ouro do Guia Boa Cama Boa Mesa do jornal Expresso. O Restaurante Feitoria ganhou
o Garfo de Ouro do Guia Boa Cama Boa Mesa e est includo na lista dos 20 melhores
restaurantes de Lisboa da revista Time Out.
O Altis Avenida, inaugurado em 2010, um Boutique Hotel localizado nos Restauradores. O hotel
dispe de 68 quartos e 2 suites, bar restaurante, business corner e sala de reunies. O Hotel, com
uma decorao inspirada nos anos 40, encontra-se num edifcio de interesse histrico totalmente
renovado. O hotel membro da Preferred Boutique.
O Altis Prime, inaugurado em 2010, um Home Business Hotel localizado junto ao Hotel Altis. O
hotel apresenta um conceito inovador que combina estdios e amplas suites com servios 24
horas. So 78 suites com 1,2 ou 3 quartos com sala de estar, espao de trabalho e kitchenette. O
hotel conta com sundeck com jacuzzi, bar restaurante, business corner e boardroom. Os clientes
podem utilizar os equipamentos do Hotel Altis, como o health club e a piscina interior. O Altis
Prime membro da coleco Luxury da Great Hotels of the World.
Em 2010, o Grupo Altis Hotels obteve vendas no valor de 16 milhes de euros, o que significa um
crescimento de 40% em relao ao ano anterior. O Grupo Altis fechou 2010 com preos mdios
de 80 por quarto e ocupao de 50%. Cerca 45% da ocupao so assegurados por portugueses
e espanhis (Antunes, Jornal Expresso, 12/02/2011).
Apesar de 2009 j ter sido um ano de mudana no Grupo com a abertura do Altis Belm que deu
nova projeco empresa, 2010 um ano marcante para o grupo hoteleiro. Alm de iniciar as
remodelaes das suas unidades mais antigas, em pouco tempo acrescenta dois hotis cadeia,
o que traz alguns desafios sua forma de funcionamento. No incio desse ano criada a funo
de Director de Operaes para facilitar a gesto e torn-la mais profissional. Fechmos 2010 com
algo para oferecer a todos os segmentos de mercado e podemos por isso proporcionar
experincias ainda mais personalizadas e cativantes aos nossos clientes, no s aos visitantes de
Lisboa, como aos lisboetas (Altis Hotels, Comunicado de Imprensa, Fevereiro de 2011, p. 2).
22
No que diz respeito aos colaboradores, foram recebidos 50 questionrios utilizveis, 12,05% do
total de colaboradores do Grupo. Os respondentes so na sua maioria homens (64%), entre os 31
e 40 anos (42%), casados (56%) e que completaram o ensino secundrio (42%). A maioria (60%)
dos colaboradores que responderam ao inqurito contacta diariamente com os clientes; 50% dos
respondentes trabalha no Grupo no mximo h cinco anos nas seces Comida e Bebidas (28%),
Recepo, Concierge e Portaria (22%). (tabelas 5.1 e 5.2).
Tabela 5.1 Perfil Demogrfico dos Colaboradores (N=50), Clientes (N=220) e Jornalistas (N=21)
Colaboradores
Clientes
Jornalistas
32
18
64
36
71
149
32,3
67,7
2
19
9,5
90,5
18 a 30 anos
31 a 40 anos
11
21
22
42
77
84
35
38,2
7
12
33,3
57,1
41 a 50 anos
14
28
40
18,2
9,5
51 a 60 anos
Mais de 60 anos
2
2
4
4
13
6
5,9
2,7
Sexo
Masculino
Feminino
Idade
Estado Civil
Solteiro
Casado
Unio de Facto
Separado
18
36
91
41,4
42,9
28
3
1
56
6
2
81
30
4
36,8
13,6
1,8
6
3
1
28,6
14,3
4,8
14
6,4
1
1
4,8
4,8
Divorciado
Vivo
Formao Acadmica
Bsico 3 Ciclo
10
0,5
Secundrio
21
42
37
16,8
Bacharelato
18
26
11,8
Licenciatura
13
26
117
53,2
19
90,5
33
15
4,8
2,7
4,8
Mestrado
Doutoramento
Situao Socioprofissional
Administrativo
22
10
Tcnico
37
16,8
Quadro Mdio
41
18,6
Quadro Superior
Director / Administrador
42
34
19,1
15,5
Reformado
Estudante
2
14
0,9
6,4
Desempregado
10
4,5
Outra
18
8,2
183
21
83,2
9,5
Amrica do Sul
10
4,5
frica
2,3
sia
0,5
Pas de Origem
Portugal
Outros pases europeus
23
Relativamente aos clientes que responderam ao inqurito (220), 83,2% so portugueses, 67,7%
so mulheres, 38,2% tm entre 31 e 40 anos e 41,4% so solteiros. A sua maioria (53,2%)
terminou a licenciatura e 19,1% so quadros superiores e 18,6% quadros mdios (tabela 5.1). Dos
clientes 50,5% j visitaram o Altis Belm e 49,1% j visitaram o Hotel Altis. Os servios dos hotis
mais utilizados so os restaurantes e bares dos hotis (72,3%); 55,9% dos respondentes j
ficaram alojados nos hotis Altis (tabela 5.3).
10
Mais de 1 at 3 anos
14
28
Mais de 3 at 5 anos
12
Hotel Altis
Altis Park
Jornalistas
108
92
49,1
41,8
12
5
57,1
23,8
Mais de 5 at 10 anos
Altis Suites
17
7,7
9,5
Mais de 10 at 15 anos
14
28
Altis Belm
111
50,5
14
66,7
Mais de 15 anos
16
Altis Avenida
52
23,6
11
52,4
Altis Prime
16
7,3
19
rea
Comidas e Bebidas
Andares / Alojamento
Recepo / Portaria / Concierge
Comercial / Marketing
Direco Geral
Outra
Contacto com clientes
Nunca
Raramente
14
28
12
11
6
22
12
5
8
10
16
10
s vezes
10
Frequentemente
16
30
60
Diariamente
Servios j utilizados
Alojamento
123
55,9
19
Restaurantes e Bares
Salas de eventos
159
63
72,3
28,6
16
15
76,2
71,4
Spa
21
9,5
9,5
Este estudo tem dois objectivos. Primeiro, pretendemos medir a reputao do Grupo Altis Hotels
segundo a perspectiva interna dos colaboradores e a perspectiva externa de dois pblicos:
clientes e jornalistas. Para tal utilizou-se a Escala de Carcter Corporativo de Davies et al. (2003)
que tem por base a metfora de personificao e permite avaliar a identidade e imagem da
empresa. Apesar dos estudos destes autores se focarem apenas nos colaboradores e clientes,
neste estudo alargaremos o mbito tambm aos jornalistas de acordo com as sugestes de
pesquisa futura de Chun e Davies (2006).
24
Para medir a reputao do Grupo Altis Hotels utilizmos a Escala de Carcter Corporativo de
Davies et al. (2003) que permite medir a perspectiva dos colaboradores, clientes e jornalistas em
relao empresa. Aos inquiridos foi solicitado que imaginassem que a empresa era uma pessoa
e assinalassem a sua concordncia com os 49 itens da escala. Foram calculadas as mdias para
cada item, faceta e dimenso do carcter corporativo para identificar as principais associaes
que colaboradores, clientes e jornalistas fazem sobre o Grupo Altis Hotels.
A tabela 5.4. apresenta as associaes feitas pelos trs pblicos segundo os itens da Escala de
Carcter Corporativo e representadas por valores mdios.
Tabela 5.4 Valores Mdios e Desvio Padro dos 49 itens da Escala de Carcter Corporativo para Clientes,
Jornalistas e Colaboradores
Item/Faceta/Dimenso
Clientes
(N=220)
Mdia*
Colaboradores
(N=50)
Jornalistas
(N=21)
DP
Mdia*
DP
Mdia*
DP
3,52
0,836
3,1
0,7
3,32
0,794
4,22
2,48
0,62
0,847
4,29
2,24
0,463
0,768
3,92
2,86
0,665
0,969
4,12
4,03
4,04
0,623
0,755
0,678
4,14
3,95
0,478
0,865
4,24
0,625
3,88
3,92
4,08
0,718
0,724
0,601
2,75
2,03
0,816
0,796
2,62
2
0,74
0,632
2,76
2,62
0,744
0,987
0,884
3,19
0,75
2,96
0,856
3,47
0,867
4,18
0,589
3,1
4,05
0,768
0,59
3,2
3,72
0,857
0,784
2,55
3,15
0,877
0,912
2,19
2,86
0,814
0,727
3,3
3,02
0,995
0,937
4,01
2,45
3,92
0,776
0,829
0,714
4,14
2
3,67
0,478
0,632
0,73
3,78
2,98
3,62
0,737
0,769
0,923
3,6
0,814
3,38
0,59
3,46
0,813
3,43
0,764
3,19
0,814
3,34
0,688
2,25
2,34
3,54
0,835
0,863
0,851
1,9
2
3,29
0,539
0,775
0,717
2,6
3,26
3,12
0,756
1,006
0,895
3,91
2,13
0,744
0,861
3,95
2,14
0,669
0,727
3,7
2,52
0,909
1,129
3,47
3,76
0,867
0,832
3,24
3,57
0,539
0,676
3,24
3,6
0,916
0,881
2,49
0,977
2,62
1,071
3,34
0,982
25
Clientes
Item/Faceta/Dimenso
Jornalistas
(N=220)
Mdia*
DP
Colaboradores
(N=21)
Mdia*
DP
(N=50)
Mdia*
DP
2,22
0,871
2,19
0,68
2,68
0,844
3,72
0,734
3,71
0,717
3,4
0,728
4,06
0,574
3,86
0,655
3,74
0,694
0,643
0,718
4,38
0,59
4,08
4
4,14
0,727
3,9
3,6
0,707
0,7
3,95
3,01
0,639
0,912
3,86
2,95
0,727
0,865
3,38
3,18
1,008
0,941
4,1
3,92
0,678
0,795
4,1
0,7
3,68
0,819
3,76
0,625
4,18
0,607
4,24
0,539
3,92
3,84
0,724
0,792
3,41
0,92
3,29
1,007
3,32
0,768
4,18
0,592
4,24
0,539
4,16
0,618
4,22
0,597
4,29
0,463
3,94
0,62
4,2
0,65
0,483
0,359
3,98
0,654
3,94
0,74
0,539
3,54
0,885
4,22
0,566
4,33
4,14
4,06
0,627
3,76
4,06
0,683
3,81
0,68
3,52
0,789
3,96
0,714
3,48
0,602
3,56
0,951
4,03
0,675
3,71
0,561
3,64
0,749
3,95
0,717
3,71
0,644
3,76
0,916
3,7
0,953
Na perspectiva dos clientes, o Grupo Altis agradvel, de confiana e honesto, fivel, seguro e
orientado para o sucesso, elegante, com estilo, prestgio e actual. Estas so as associaes mais
fortes que os clientes fazem e esto includas nas dimenses Concordncia, Competncia e
Elegncia. Obter mdias de respostas elevadas nestas dimenses positivo para a reputao da
empresa (Davies et al., 2003). Alm disso, alguns itens da dimenso Elegncia esto entre as
associaes mais fortes, o que est ligado ao posicionamento do Grupo Altis como cadeia
hoteleira de luxo e prestgio.
Na opinio dos jornalistas, o item do carcter do Grupo Altis que mais se destaca ser uma
empresa actual, item includo na dimenso Empreendedorismo. Os jornalistas vem ainda a
empresa como elegante, agradvel, fivel, com estilo e prestgio, trabalhadora, charmosa, refinada
e honesta, destacando assim as dimenses de Concordncia, Competncia e Elegncia como os
clientes.
A percepo positiva que clientes e jornalistas tm da empresa reforada pelo facto de que itens
que poderiam ser negativos, como os da dimenso Severidade, terem resultados mdios baixos
(menos de 3,00).
Para os colaboradores, apenas dois itens atingem valores mdios de resposta superiores a 4,00.
Este grupo v o Grupo Altis Hotels como empresa de prestgio (4,16) e trabalhadora (4,08) e como
uma empresa elegante, de confiana, agradvel, fivel, na moda, ambiciosa, actual e honesta. As
dimenses mais representadas so Elegncia, Competncia e Concordncia como nos clientes e
jornalistas, mas com mdias de respostas mais baixas. No que diz respeito aos elementos
26
negativos da dimenso Severidade, trs itens atingem valores mdios de resposta positivos
(acima dos 3,00): egocntrica (3,34); autoritria (3,30) e controladora (3,26). O facto destes trs
itens terem valores elevados e os itens positivos terem mdias relativamente baixas pode
significar que a perspectiva dos colaboradores sobre a empresa no muito positiva. Sendo que a
atitude dos colaboradores influencia a imagem que os clientes formam de uma empresa,
especialmente numa cadeia hoteleira (Davies et al., 2003; 2004), esta situao deve ser analisada
com cuidado pela empresa.
As associaes mais fortes que os trs pblicos fazem do Grupo Altis esto representadas na
figura 5.1.
Clientes
N=220
Colaboradores
Segura
Orientada para
o sucesso
Confiana
Na moda
Ambiciosa
Agradvel
Honesta
Fivel
Elegante
Prestgio
Actual
N=50
Trabalhadora
Estilo
Charmosa
Refinada
Jornalistas
N=21
No que diz respeito s facetas do carcter do Grupo Altis Hotels, apenas trs apresentam
classificaes negativas (<3,00) por clientes e jornalistas (figura 5.2). Estes pblicos externos no
associam as facetas snob, egosta ou dominadora ao Grupo Altis, o que bastante positivo pois
estas facetas so consideradas negativas para a reputao da empresa (Davies et al., 2003).
Snob, apesar de estar includa na dimenso Elegncia, pode ter conotao negativa e alienar
pblicos que no se querem identificar como tal.
Relativamente aos colaboradores, todas as facetas apresentam uma mdia positiva superior a
3,00 e inferior a 4,00. No entanto, o facto das facetas negativas de egosta e dominadora
apresentarem mdias de respostas positivas de 3,12 e 3,30 respectivamente pode significar que o
pblico interno tem uma imagem negativa da empresa. A faceta que apresentou a mdia mais
27
elevada foi responsvel (3,91) da dimenso Competncia que coincide com a avaliao mais alta
dos clientes (figura 5.2).
Figura 5.2 O Carcter Corporativo do Grupo Altis para Clientes (N=220), Jornalistas (N=21)
e Colaboradores (N=50): Valores Mdios das Facetas da Escala
Aventureira (D. Emp)
5,00
3,02
3,00
3,71
3,60
3,50
3,28
3,17 3,91
2,00
4,19
4,15
1,00
2,75
2,60
3,89
3,90
3,83
3,93
3,86
3,62
3,67 3,52
3,57
4,00
3,30
2,27
0,00
3,69
3,64 3,81
3,71
2,11
2,13
3,54 3,50
2,46
3,12
3,72
3,923,80
3,87
3,57
4,13
4,24
3,69
4,05
4,03
Clientes
Empregados
Jornalistas
A avaliao feita pelos trs pblicos sobre as dimenses do carcter corporativo do Grupo Altis
pode ser observada na figura 5.3. Os clientes associam fortemente o grupo dimenso
Concordncia (4,00) que tambm a dimenso mais forte para os jornalistas mas com mdia
mais baixa (3,82). Para os pblicos externos, a Competncia a segunda dimenso mais forte.
Severidade e Machismo apresentam resultados negativos para clientes e jornalistas, o que
positivo para a reputao da empresa (Davies et al., 2003).
Para os colaboradores, a dimenso mais associada ao Grupo Altis Hotels a Competncia (3,69)
e a Concordncia (3,66). A dimenso Severidade atinge tambm resultados positivos para o
pblico interno, o que negativo para a reputao da empresa.
Figura 5.3 O Carcter Corporativo do Grupo Altis para Clientes (N=220), Jornalistas (N=21)
e Colaboradores (N=50): Valores Mdios das Dimenses da Escala
Dimenso Concordncia
5,00
4,00 4,00
3,82
Dimenso Severidade
3,00
Dimenso Elegncia
3,66
3,53
2,00
3,21
3,59
3,58
2,29 2,19
1,00
2,48
2,78
0,00
2,17
3,69
3,88
3,83
Dimenso Machismo
3,12
3,37 3,30
3,46
Dimenso Competncia
3,47
3,68
Dimenso Informalidade
Clientes
Dimenso Empreendedorismo
Empregados
Jornalistas
28
Para avaliar se existem diferenas significativas entre a reputao do Grupo Altis segundo as
percepes de clientes, jornalistas e colaboradores, foram analisados os testes t-Student de
independncia para as 14 facetas e 7 dimenses do carcter corporativo entre colaboradores e
clientes e colaboradores e jornalistas. Segundo Marco (2010) a comparao de mdias de duas
amostras independentes pode ser feita atravs do teste t-Student se a distribuio da varivel em
estudo for normal e se as varincias populacionais forem homogneas. De acordo com o teste
Shapiro-Wilk, apenas cinco facetas no tm uma distribuio normal (p<=0,05): ntegra, ousada,
moderna, snob e elegante, por isso decidimos prosseguir com a anlise. O pressuposto de que as
varincias so homogneas no se verifica apenas para as facetas emptica e ntegra e para as
dimenses Informalidade, Severidade e Concordncia (p<=0,05).
29
Tabela 5.5 Teste t-Student para Facetas e Dimenses: Mdias, Desvios-Padro e Diferenas Mdias entre Clientes
(N=220) e Colaboradores (N=50) e Colaboradores e Jornalistas (N=21)
Mdia*
Dimenso
Concordncia
Faceta ntegra
Faceta Emptica
Faceta Amigvel
Faceta Aventureira
Faceta Moderna
Dimenso
Competncia
Faceta Tecnocrata
Faceta Lder
Sig (2-tld)
Teste t
0,001
Clientes
4,00
0,485
Colaboradores
3,66
0,627
Jornalistas
Clientes
3,82
4,05
0,381
0,540
Colaboradores
3,80
0,707
Jornalistas
Clientes
3,92
4,03
0,435
0,580
Colaboradores
3,57
0,703
Jornalistas
Clientes
3,69
3,93
0,425
0,493
Colaboradores
3,62
0,613
Jornalistas
Clientes
3,86
3,68
0,458
0,597
3,46
0,591
3,47
3,50
0,511
0,718
Colaboradores
3,28
0,737
Jornalistas
Clientes
3,17
3,83
0,555
0,635
Colaboradores
3,60
0,655
Jornalistas
Clientes
3,71
3,72
0,526
0,645
Colaboradores
3,50
0,664
Jornalistas
Clientes
3,54
3,88
0,582
0,464
Colaboradores
3,69
0,535
Jornalistas
Clientes
3,83
3,67
0,404
0,583
Colaboradores
3,52
0,654
Jornalistas
Clientes
3,57
3,81
0,618
0,632
Colaboradores
3,64
0,624
Jornalistas
Clientes
3,71
4,15
0,540
0,510
3,91
0,572
Dimenso
Colaboradores
Empreendedorismo
Jornalistas
Clientes
Faceta Ousada
DP
n.s.
Mdia*
Dimenso
Elegncia
0,020
Faceta Snob
n.s.
0,000
Faceta Prestigiada
n.s.
0,001
Faceta Elegante
n.s.
0,018
n.s.
Dimenso
Severidade
n.s.
0,021
Faceta Egosta
n.s.
0,029
n.s.
0,013
n.s.
Dimenso
Informalidade
Dimenso
Machismo
Sig (2-tld)
Teste t
n.s.
Clientes
3,59
0,462
Colaboradores
3,53
0,421
Jornalistas
Clientes
3,58
2,75
0,415
0,708
Colaboradores
3,02
0,782
Jornalistas
Clientes
2,60
3,89
0,625
0,614
Colaboradores
3,69
0,521
Jornalistas
Clientes
3,90
4,13
0,559
0,596
Colaboradores
3,87
0,628
Jornalistas
Clientes
4,24
2,29
0,424
0,643
Colaboradores
3,21
0,422
Jornalistas
Clientes
2,19
2,46
0,644
0,735
3,30
0,780
Jornalistas
Clientes
2,27
2,13
0,793
0,673
Colaboradores
3,12
0,659
Jornalistas
Clientes
2,11
3,37
0,561
0,536
Colaboradores
3,12
0,659
Jornalistas
Clientes
3,30
2,48
0,504
0,619
Colaboradores
2,78
0,484
Jornalistas
2,17
0,467
DP
n.s.
0,016
0,031
0,033
n.s.
0,006
0,016
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,016
n.s.
0,000
0,000
n.s.
n.s.
n.s.
n.s.
0,004
0,046
Jornalistas
4,19
0,442
* Medida atravs de escala de Likert de 5 pontos de 1=Discordo Fortemente a 5=Concordo Fortemente
D.P= Desvio Padro; n.s.= no significativa
De acordo com Davies et al. (2003) a imagem est ligada identidade, existindo vantagens em
alinhar a perspectiva interna com a perspectiva externa. A existncia de diferenas entre o que
uma empresa (identidade) e como ela vista pelos pblicos exteriores (imagem) pode ser
motivo de preocupao (Davies e Miles, 1998).
Resumindo, existem diferenas significativas entre a percepo do pblico interno e dos pblicos
externos sobre a reputao do Grupo Altis Hotels. No caso dos jornalistas, a sua perspectiva est
praticamente alinhada com a dos colaboradores, tendo no geral uma opinio mais positiva sobre a
empresa que os colaboradores. As maiores diferenas encontram-se entre as perspectivas de
clientes e colaboradores, sendo que os primeiros fazem uma avaliao mais positiva da empresa
do que os segundos. No entanto, numa das dimenses mais importantes, Elegncia, no existem
diferenas significativas entre a perspectiva de clientes e colaboradores.
30
Para responder segunda pergunta de investigao a reputao dos Altis Hotels segundo a
perspectiva de colaboradores, clientes e jornalistas est ligada sua satisfao? analisamos os
dados da seco A do questionrio (no caso de clientes e jornalistas A3 e A4 e no caso dos
colaboradores A1 e A2) atravs da criao de um ndice sinttico de satisfao com quatro itens
(tabela 5.9). De acordo com Brites (2010a), os ndices sintticos devem ter consistncia interna
que testada atravs do Alpha de Cronbach, uma frmula estatstica que pondera o rcio entre a
varincia total dos indicadores que compem o ndice e a varincia de cada um dos seus
indicadores (p. 16). Como se pode observar na tabela 5.6 o Alpha de Cronbach do ndice de
satisfao superior a 0,8, o que de acordo com Murphy & Davidsholder (1988) significa uma
fiabilidade moderada a elevada.
0,854
D.P.
4,17
0,60724
Colaboradores 3,68
0,72675
Clientes
ndice de Satisfao
n.s.
Jornalistas
3,93
0,58706
* Medida atravs de escala de Likert de 5 pontos de 1=Discordo Fortemente a 5=Concordo Fortemente
** A diferena mdia significativa ao nvel 0,05
D.P.= Desvio-Padro; n.s.= no significativa
Sendo a amostra dos jornalistas de pequena dimenso (n<=30) e as dimenses das trs amostras
muito diferentes, foi analisada a normalidade e homocedasticidade nas amostras. De acordo com
os resultados do teste Shapiro-Wilk, conclui-se que o ndice de satisfao tem uma distribuio
normal na amostra dos jornalistas (p>0,05). O pressuposto de homogeneidade das varincias
tambm se verificou (p>0,05).
Para estudar a correlao entre a reputao do Grupo Altis Hotels e o ndice de satisfao de
clientes, jornalistas e colaboradores foi realizada a anlise da correlao linear simples (r de
31
Pearson) que permite obter uma medida atravs da qual se determina a fora de uma associao
linear (Brites, 2010b; p. 28).
Existe correlao entre o ndice de satisfao dos clientes e todas as facetas e dimenses da
reputao, excepto com a faceta snob (tabela 5.8). As dimenses com correlao mais forte com a
satisfao dos clientes so Concordncia (r=0,582; p<0,01), Competncia (r=0,550; p<0,01),
Empreendedorismo (r=0,468; p<0,01) e Elegncia (r=0,422; p<0,01). A correlao negativa para
a dimenso Severidade (r=-0,284; p<0,01) e suas facetas dominadora (r=-0,223; p<0,01) e egosta
(r=-0,300; p<0,01) e para a dimenso Machismo (r=-0,202; p<0,01).
As correlaes significativas positivas mais fortes com a satisfao dos colaboradores so com as
dimenses Empreendedorismo (r=0,525; p<0,01) e Concordncia (r=0,501; p<0,01) e as facetas
emptica (r=0,513; p<0,01) e elegante (r=0,508; p<0,01).
32
Tabela 5.8 Correlaes das Dimenses e Facetas do Carcter Corporativo com o ndice de Satisfao de
Clientes (N=220), Jornalistas (N=21) e Colaboradores (N=50)
ndice Satisfao
Clientes Jornalistas Colaboradores
**
**
**
Dimenso Agradabilidade
0,680
0,582
0,501
**
**
**
Faceta Integridade
0,397
0,544
0,746
*
**
**
Faceta Empatia
0,458
0,513
0,560
**
**
**
Faceta Cordialidade
0,564
0,491
0,464
**
**
**
Dimenso Iniciativa
0,468
0,613
0,525
**
**
**
Faceta Ousadia
0,671
0,438
0,350
**
*
**
Faceta Aventura
0,517
0,455
0,508
**
*
**
Faceta Modernidade
0,509
0,469
0,410
**
*
**
Dimenso Competncia
0,550
0,507
0,374
**
Faceta Tecnocracia
n.s.
n.s.
0,385
**
*
*
Faceta Foco
0,368
0,497
0,322
*
**
**
Faceta Conscienciosa
0,521
0,430
0,605
**
*
n.s.
Dimenso Chique
0,422
0,336
Faceta Snob
n.s.
n.s.
n.s.
**
*
**
Faceta Prestgio
0,473
0,414
0,532
**
**
**
Faceta Elegncia
0,524
0,558
0,508
**
n.s.
n.s.
Dimenso Crueldade
-0,284
**
**
n.s.
Faceta Domnio
-0,223
-0,544
**
*
Faceta Egosmo
n.s.
-0,300
0,316
**
*
n.s.
Dimenso Informalidade
0,242
0,316
**
n.s.
n.s.
Dimenso Machismo
-0,202
* Correlao significativa ao nvel 0.05 (2-tailed).
** Correlao significativa ao nvel 0.01 (2-tailed).
n.s.= no significativa
No que diz respeito aos colaboradores, a sua satisfao correlaciona-se mais fortemente e de
forma positiva com as dimenses Empreendedorismo e Concordncia, mas a correlao mais
forte negativa com a faceta dominadora (r=-0,544; p<0,01). Ao contrrio do que defende Davies
et al. (2003; 2004), a satisfao dos colaboradores do Grupo Altis Hotels no est correlacionada
significativamente com as dimenses Severidade e Machismo.
33
6.1 Concluses
Este estudo teve como objectivo medir a reputao do grupo hoteleiro Altis Hotels e responder a
duas perguntas de investigao relacionadas com a reputao da empresa. Primeiro, perceber se
existem diferenas entre as associaes criadas por clientes, jornalistas e colaboradores para a
empresa e de seguida, estudar qual a relao da reputao com a satisfao dos trs pblicos.
Para medir a reputao desta empresa, foi utilizada a Escala de Carcter Corporativo
desenvolvida por Davies et al. (2003) que, atravs da metfora da personificao, avalia a
perspectiva interna e externa. Apesar dos estudos desenvolvidos por Davies et al. (2003; 2004) se
focarem apenas num pblico externo clientes a investigao no grupo Altis incluiu tambm os
jornalistas. No s pela importncia que este pblico tem enquanto lder de opinio mas tambm
pela sugesto de pesquisa futura dada por Davies et al. (2006) de alargar a aplicao da Escala
de Carcter Corporativo a outros pblicos.
Neste sentido, foram recolhidos dados atravs de questionrios desenvolvidos para clientes,
jornalistas e colaboradores do Grupo Altis. Obtiveram-se 220 questionrios utilizveis de clientes,
21 jornalistas e 50 colaboradores que, depois de analisados, levaram s seguintes concluses.
Existem diferenas significativas entre a reputao do Grupo Altis Hotels segundo a percepo de
colaboradores, clientes e jornalistas, sendo as mais significativas entre as perspectivas dos
clientes e dos colaboradores. Entre estes dois pblicos, apenas na dimenso Elegncia no
existem diferenas significativas. No geral, os clientes fazem uma avaliao mdia da empresa
mais positiva do que os colaboradores. A percepo dos jornalistas est praticamente alinhada
com a dos colaboradores, tendo no geral uma opinio positiva sobre a empresa. Os trs pblicos
associam a empresa mais fortemente com as dimenses Concordncia e Competncia.
Alguma ateno deve ser dada ao facto da dimenso negativa de Severidade atingir mdia
positiva (>3,00) na opinio dos colaboradores, o que sugere que o pblico interno considera que a
empresa autoritria, controladora e egocntrica (os itens da dimenso Severidade com
classificao mdia positiva).
Os resultados obtidos demonstram tambm uma correlao significativa positiva entre a reputao
do Grupo Altis Hotels e a satisfao dos clientes, jornalistas e colaboradores. As dimenses do
carcter corporativo com uma correlao mais forte com a satisfao dos trs pblicos so a
Concordncia e Empreendedorismo, sendo que no caso dos clientes as dimenses Competncia
e Elegncia tambm se correlacionam fortemente com a sua satisfao. Tendo em conta que
estas quatro dimenses foram as mais associadas pelos pblicos ao Grupo Altis Hotels, estes
34
resultados so bastante positivos para a reputao da empresa e para a satisfao dos seus
pblicos.
Salienta-se ainda a forte correlao positiva entre a satisfao dos jornalistas e a faceta ntegra
(r=0,746; p<0,01) que sugere que muito importante a empresa ser honesta, sincera, de
confiana e socialmente responsvel para atingir a satisfao dos jornalistas. Este facto bastante
benfico para a reputao do Grupo Altis Hotels pois esta faceta atingiu uma avaliao mdia
positiva (3,92) por parte dos jornalistas.
6.2 Limitaes
Os resultados deste estudo devem ser analisados tendo em conta as limitaes da investigao
em termos de amostras utilizadas e da Escala de Carcter Corporativo (Davies et al, 2004).
Os questionrios para este estudo foram preenchidos essencialmente por clientes do Grupo Altis
com acesso a internet, sendo mais de 80% portugueses. Isto significa que as perspectivas dos
clientes estrangeiros no esto muito representadas neste estudo, assim como os clientes sem
acesso a internet. Alm disso, a amostra de jornalistas pequena (N=21) e apenas constituda por
jornalistas portugueses, no incluindo portanto a opinio da imprensa estrangeira que conhece os
hotis Altis.
Por outro lado, a Escala de Carcter Corporativo utilizada neste estudo para medir a reputao do
Grupo Altis Hotels foi ainda pouco aplicada na verso portuguesa, o que pode levantar algumas
questes quanto validao desta verso da escala. Em termos de implicaes prticas para a
gesto do Grupo Altis, a escala no identifica aces de melhoramento, apenas as reas onde
essas aces devem incidir primeiro. Cabe empresa interpretar os resultados, no os
considerando literalmente, visto que na base da escala est uma metfora.
Mais pesquisa necessria para obter a percepo de clientes e jornalistas estrangeiros sobre o
Grupo Altis Hotels e compar-la com os resultados nacionais. Desta forma seria possvel analisar
se a comunicao da empresa para os pblicos estrangeiros est em linha com a comunicao
para os pblicos nacionais.
35
Alm disso, poderia ser interessante no futuro a empresa analisar a sua comunicao interna para
perceber melhor os resultados alcanados no presente estudo sobre a identidade da empresa. A
pesquisa poderia explorar as ligaes entre o marketing e recursos humanos.
Sendo que cada hotel do Grupo Altis est direccionado para um segmento de mercado especfico,
poderia tambm ser relevante utilizar a Escala de Carcter Corporativo de Davies et al (2004) para
medir a reputao de cada hotel em separado. Perceber a relao que os diferentes tipos de
clientes desenvolvem com cada hotel pode ser bastante til para direccionar e segmentar a oferta
do grupo.
36
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39
Altis Suites
Altis Prime
Altis Avenida
Salas de eventos
Spa
3. Para cada frase assinale a opo que melhor representa a sua opinio.
Discordo
Discordo Neutro
Concordo
Fortemente
Como cliente, tenho uma
relao de excelente
qualidade com os Altis Hotels
Estou contente com os
esforos que os Altis Hotels
desenvolvem para clientes
como eu
Estou satisfeito com a relao
que tenho com os Altis Hotels
Concordo
Fortemente
Discordo
Neutro
Concordo
Concordo
Fortemente
Ousada
Fivel
Snob
Honesta
Na moda
Trabalhadora
Masculina
Egosta
Despretensiosa
Excitante
Segura
Autoritria
Simples
Charmosa
Dura
Sincera
Audaz
40
Tcnica
Rude
Controladora
Jovem
Empresarial
Arrogante
Extrovertida
Criativa
Egocntrica
Directa
Exclusiva
Agressiva
Aberta
Amigvel
Actual
Refinada
Informal
Elitista
Orientada para o
sucesso
Ambiciosa
Com estilo
Dominante
Com prestgio
Agradvel
Elegante
De confiana
Tranquilizadora
Disponvel para
ajudar
Concordante
Interessada
Socialmente
responsvel
Inovadora
C Informao Demogrfica
As questes seguintes apenas sero utilizadas para separar as respostas em diferentes grupos. No sero
utilizadas para identificar indivduos.
1. Sexo: Masculino
Feminino
2. Estado Civil
Solteiro
Casado
Unio de facto
Separado
Divorciado
Vivo
Quadro Mdio
Reformado
Outra
Qual?
6. Por quantas pessoas constitudo o seu agregado familiar (incluindo o prprio)? _____ pessoas.
7. Qual o seu pas de origem? ________________________
Email __________________________
41
O seu endereo de email no ser utilizado para identificar as suas respostas. Apenas ser utilizado para
identificar o vencedor do sorteio a realizar entre todos os respondentes.
Para o sorteio, atribuiremos um nmero ao seu email, correspondente ordem de chegada de cada
questionrio. Os vencedores sero escolhidos aleatoriamente, atravs do random.org e sero contactados
por email.
SORTEIO QUESTIONRIOS ALTIS HOTELS
1 Prmio 2 noites para 2 pessoas no hotel do Grupo Altis Hotels sua escolha com pequeno-almoo
includo
2 Prmio 1 noite para 2 pessoas no hotel do Grupo Altis Hotels sua escolha com pequeno-almoo
includo.
3 Prmio Refeio para 2 pessoas no Restaurante Rossio, Altis Avenida Hotel.
O sorteio ser realizado no incio de Junho.
Muito obrigado pela sua colaborao. Se desejar mais informao sobre este estudo, por favor envie email
para marketing@altishotels.com
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3. For each sentence, mark the option that best represents your opinion.
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relationship with Altis Hotels.
I am happy with the efforts Altis Hotels
is making towards clients like me
I am satisfied with the relationship I
have with Altis Hotels
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Agree
4. How do you classify, in general terms, your satisfaction with Altis Hotels?
Neither Satisfied
Very Insatisfied Insatisfied
Satisfied Very Satisfied
Nor Insatisfied
Disagree
Neutral
Agree
Strongly
Agree
Daring
Reliable
Snobby
Honest
Trendy
Hardworking
42
Masculine
Selfish
Casual
Exciting
Secure
Authoritarian
Simple
Charming
Tough
Sincere
Cool
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Rugged
Controlling
Young
Corporate
Arrogant
Extrovert
Imaginative
Inward looking
Straightforward
Exclusive
Aggressive
Open
Pleasant
Up to date
Refined
Easy going
Elitist
Achievement
oriented
Ambitious
Stylish
Leading
Prestigious
Agreeable
Elegant
Trustworthy
Reassuring
Supportive
Cheerful
Concerned
Socially
responsible
Innovative
C Demographic Information
The following questions will only be used to split the responses between different groups. They will not be
used to identify individuals.
1. Sex: Male
Female
2. Marital Status
Single
Married
Separated
Widow
Divorced
43
Technical
Director/Administrator
Unemployed
Middle Management
Retired
Other
Which?
6. How many people has your household (including yourself)? _____ people.
7. Whats your country of origin? ______________________
Email ________________________________
Your email address will not be used to identify your answers. It will be used to identify the winner of the
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3. Para cada frase assinale a opo que melhor representa a sua opinio.
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Fortemente
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relao de excelente
qualidade com os Altis Hotels
Estou contente com os
esforos que os Altis Hotels
desenvolvem para jornalistas
como eu
Estou satisfeito com a relao
que tenho com os Altis Hotels
Concordo
Fortemente
4. Como classifica, em termos gerais, a sua satisfao com a comunicao dos Altis Hotels?
Nem Satisfeito
Muito Insatisfeito Insatisfeito
Satisfeito Muito Satisfeito
Nem Insatisfeito
44
Discordo
Neutro
Concordo
Concordo
Fortemente
Ousada
Fivel
Snob
Honesta
Na moda
Trabalhadora
Masculina
Egosta
Despretensiosa
Excitante
Segura
Autoritria
Simples
Charmosa
Dura
Sincera
Audaz
Tcnica
Rude
Controladora
Jovem
Empresarial
Arrogante
Extrovertida
Criativa
Egocntrica
Directa
Exclusiva
Agressiva
Aberta
Amigvel
Actual
Refinada
Informal
Elitista
Orientada para o
sucesso
Ambiciosa
Com estilo
Dominante
Com prestgio
Agradvel
Elegante
De confiana
Tranquilizadora
Disponvel para
ajudar
Concordante
Interessada
Socialmente
responsvel
45
Inovadora
C Informao Demogrfica
As questes seguintes apenas sero utilizadas para separar as respostas em diferentes grupos. No sero
utilizadas para identificar indivduos.
1. Sexo: Masculino
Feminino
2. Estado Civil
Solteiro
Casado
Unio de facto
Separado
Divorciado
Vivo
Concordo
Fortemente
46
2. Como classifica, em termos gerais, a sua satisfao por trabalhar no grupo Altis Hotels?
Nem Satisfeito
Muito Insatisfeito Insatisfeito
Satisfeito Muito Satisfeito
Nem Insatisfeito
Discordo
Neutro
Concordo
Concordo
Fortemente
Ousada
Fivel
Snob
Honesta
Na moda
Trabalhadora
Masculina
Egosta
Despretensiosa
Excitante
Segura
Autoritria
Simples
Charmosa
Dura
Sincera
Audaz
Tcnica
Rude
Controladora
Jovem
Empresarial
Arrogante
Extrovertida
Criativa
Egocntrica
Directa
Exclusiva
Agressiva
Aberta
Amigvel
Actual
Refinada
Informal
Elitista
Orientada para o
sucesso
Ambiciosa
Com estilo
Dominante
Com prestgio
Agradvel
Elegante
De confiana
Tranquilizadora
Disponvel para
ajudar
47
Concordante
Interessada
Socialmente
responsvel
Inovadora
C Informao Demogrfica
As questes seguintes apenas sero utilizadas para separar as respostas em diferentes grupos. No sero
utilizadas para identificar indivduos.
Feminino
1. Sexo: Masculino
2. Estado Civil
Solteiro
Casado
Unio de facto
Separado
Divorciado
Vivo
31 a 35 anos
46 a 50 anos
Mais de 60 anos
Raramente
s vezes
Frequentemente
Diariamente
48