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ABSTRACT
Reputation is one of the most important intangibles in the company, so that is possible to
increase the level of customer satisfaction and its loyalty, the attraction and retention of
employees, the assets of the company, and the awareness of investors. The designation of
Organizational Reputation is often used by the common sense. Although intuitive, its study
and implementation is complex.
The article explores initially the concept of reputation globally and looks for a vision build on
three perspectives (Lange, Lee & Dai, 2011): Being Known; Being Known for Something; and
Generalized Favorability.
Being reputation more easily understood by the results, than training, one wonders how
reputation is formed, the factors to be considered with reference to the model of the
development of impressions applied to corporate reputation (Highhouse et al. 2009). From a
"micro" perspective of corporate reputation training, the model clarifies, integrates and
expands the research around the concept.
Keywords: Corporate Reputation; Marketing; Organizational Impression Management.
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1. Conceito de Reputao
A reputao formada pelas crenas a que as pessoas se agarram, baseada nas suas
experincias, nas suas relaes e no conhecimento que foi passado no boca a boca ou
atravs dos meios de comunicao (Sims, 2009). Por outro lado, a reputao formada
por estruturas internas e afirmaes que definem os cdigos de conduta, os planos
estratgicos, a misso e viso organizacional, passando pelo conceito de gesto da
marca, ou acontecimentos com que a organizao se defronta. Para Fombrun (2007) a
reputao advm de comportamentos anteriores da organizao, como o boca a boca
dos funcionrios e o que estes dizem da prpria organizao.
A reputao uma forma de capital que est sujeito aos mesmos tipos de risco e
depreciaes que as outras formas de capital. A reputao no diferente dos outros
atributos cooperativos (Preston, 2004). um ativo integral, mas de certa forma distinto e
como a maioria dos ativos pode ser aumentado atravs da inovao e do investimento,
podendo cair na depreciao e ficar mesmo obsoleta. Por outro lado a reputao pode
flutuar sem destruir as fontes de valor da organizao (Sims, 2009).
Gaines-Ross (2008) reforou que um pequeno acontecimento, por mais insignificante
que seja, uma pequena modificao/alterao, uma resposta mal interpretada, tem o
poder de instantaneamente manchar/denegrir a imagem de uma excelente reputao
construda pelo desempenho exemplar da mesma.
Ser conhecido
Ser conhecido
algo
Escolha generalizada
favorvel
Being Known
Being Known for Something
4
Generalized Favorability
3
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A perspetiva Ser conhecido a mais linear pelo facto de traduzir a perceo das
entidades serem conhecidas e bem vistas. A reputao de uma entidade apresenta-se
com um valor mais forte se apresentar uma consciencializao da sua atividade
independentemente dos diferentes julgamentos ou avaliaes internas (Barnett et al.,
2006). Para Shamsie (2003) a consciencializao associada capacidade interna que a
empresa dever ter para se desenvolver por si mesma.
Deste modo, a reputao pode ser reforada pelo marketing corporativo, por campanhas
de branding (Fombrun, 2001) e de fidelizao da empresa com importantes parceiros
(Rindova et al., 2005). A reputao gerada atravs da construo multidimensional
desenvolvida no seio das diversas entidades.
A segunda perspetiva de reputao organizacional ser conhecido por algo tem acolhido
um forte interesse por diversos investigadores. Para Fischer e Reuber (2007) esta
perspetiva essencial na reputao das organizaes, dado que aponta para a avaliao
de atributos e caractersticas especficas como por exemplo a elevada qualidade
(Milgrom & Roberts, 1986) ou a apresentao de preos predadores (Rindova et al.,
2005).
Esta perspetiva visa a qualidade percebida pelos agentes econmicos que interagem
com a entidade, o que traduz as consequncias dos resultados organizacionais tangveis
(Love & Kraatz, 2009) e se reflete nas impresses das partes interessadas da mesma
(Basdeo, Smith, Grimm, Rindova & Derfus, 2006). No limite, visa a avaliao subjetiva do
consumidor da qualidade percebida do produto. O papel da qualidade demonstrada pela
entidade surge como uma fonte de informaes sobre a qualidade atual. Assim, a
reputao serve como um sinal do desempenho futuro com base em percees de
desempenho passado (Jensen & Roy, 2008).
A reputao um ativo que apresenta relaes com o contexto ou processo especfico,
com um tema especfico, com interessados especficos e com as expectativas de
comportamento organizacional baseado em aes e situaes do passado (Mahon,
2002).
A terceira perspetiva da reputao organizacional escolha generalizada favorvel a que
apresenta o maior nmero de publicaes e estudos, sendo aceite pela generalidade das
organizaes.
Consiste numa avaliao global feita s diferentes entidades, na qual se incluem
atributos como: a estima apresentada pelas diferentes entidades da empresa e a
atratividade da empresa por parte de outras (Lange, Lee & Dai,2011, p.159).
De acordo com Barnett et al. (2006) as impresses levadas a cabo por entidades que no
so especialistas na avaliao das organizaes tm por base avaliaes sobre os
impactos financeiros, sociais e ambientais que so posteriormente atribudos empresa
ao longo do tempo.
Para Turban e Cable (2003) a reputao corresponde a uma avaliao pblica de uma
empresa em relao a outras empresas. J para Highhouse, et al., (2009) a reputao
atribuda a um determinado perodo, correspondendo a um juzo valorativo sobre uma
empresa que compartilhado por vrias entidades.
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2
Ser
conhecido
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Escolha generalizada favorvel
Figura 1: Modelo tridimensional das perspetivas de reputao (Lange, Lee & Dai, 2011, p.163)
A reputao organizacional como um ativo de uma entidade deve ser vista como uma
realizao da organizao que, mesmo em parte, seja criada subjetivamente pelas
avaliaes de terceiros (Lange, Lee & Dai, 2011). Assim, se a reputao considerada um
ativo da empresa, uma caracterstica da empresa, embora a sua caracterizao possa
residir em percees externas.
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ESTMULOS QUE
DESENVOLVEM
ATRIBUTOS
CORPORATIVOS
Investimentos
Organizacionais
Substantivos
Capital Humano
Desenvolviment
o produtos
Diversificao
Simblicos
Publicidade
Relaes
Pblicas
Polticas de CSR
Fatores externos
"Boca boca"
Exposio aos
Media
IMAGENS NA MENTE
DOS CONSTITUINTES
Imagem no
Mercado
Imagem do
trabalhador
Imagem Financeira
Imagem de CSR
IMPRESSES DOS
CONSTITUINTES
SOBRE A EMPRESA
Respeitabilidade
Posso considerar
que esta empresa
como tendo honra
e integridade?
Impressionabilidade
Posso considerar
que esta empresa
tem notoriedade e
prestgio?
Figura 2: Modelo ilustrativo do desenvolvimento das impresses dos indivduos sobre a empresa. Adaptado
de Highhouse et al., (2009, p. 1485)
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Construto
Fonte
Reputao
Perceo
partilhada
conhecimento
constituintes
do
dos
Um
julgamento
avaliativo,
temporrio, geral e partilhado
sobre uma empresa
Imagem
Perceo
individual
constituintes
dos
Identidade
Perceo
partilhada
dos
membros da organizao
Definio
Sentimento
organizao
coletivo
da
Perceo
partilhada
conhecimento
constituintes
do
dos
Finalmente, o modelo sugere que a empresa pode apresentar vrios tipos de imagem (i.e.
no mercado, no trabalhador, financeira, de RSC) conforme queira manipular os estmulos
com resultados nas impresses ou conforme a essncia dos estmulos e aquilo que eles
representam para os constituintes. No entanto, a sua base consta sempre da estratgica
e dos objetivos traados pela empresa.
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Concluso
O conceito de reputao pode ser melhor compreendido se decomposto, ou visto sobre
diferentes perspetivas. A viso tripartida, centrada luz dos conceitos de Ser conhecido,
Ser conhecido por algo e Escolha generalizada favorvel oferece-se como uma abordagem,
parcimonioso e capaz de medir diversos intervenientes no processo de construo e
gesto da reputao.
Adicionalmente a esta anlise, salienta-se o fato de que a reputao organizacional deve
ser vista como um ativo de uma organizao, embora a sua caracterizao possa residir
no plano interno e externo abrangendo aspetos negativos e positivos.
Compreender a formao da reputao corporativa particularmente crtico, dada a
proeminncia dos ativos intangveis das empresas no planeamento de estratgias de
curto e longo prazo. O modelo terico do desenvolvimento e gesto das impresses dos
indivduos sobre a empresa (Highhouse et al., 2009) aplicado reputao organizacional
atende no apenas empresa como um todo, mas tambm a cada constituinte em
particular. O modelo procura perceber quais os fatores, os estmulos ou pistas que levam
cada interveniente no processo a estruturar imagens da corporao refletindo a perceo
da mesma.
Os constituintes sofrem vrios estmulos que desenvolvem atributos corporativos, que
se vo refletir diretamente na impresso que o indivduo tem da empresa. Ou seja, o
Revista
de
Comunicao
e
Marketing,
6
(1),
2014,
ISSN
1645-0248
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