Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MI
NIS
TRA
O
Para Quem Estuda, Ensina e Pratica
A Administrao
Movimenta a Sociedade
Jos Gullo
AD
MI
NIS
TRA
O
Para Quem Estuda, Ensina e Pratica
A Administrao
Movimenta a Sociedade
Editora
Bom Dia
1. edio
2016
Reviso:
Leo Agapejev de Andrade
Capa e Projeto Grfico:
Tatiana A. Crivellari
1. Administrao
CDD-658-834
Sumrio
Apresentao 9
Sinopse e roteiro do livro 10
1
3
4
Concluso 145
Referncias 146
Apresentao
Para atingir os objetivos comentados na apresentao deste livro, foram desenvolvidos cinco captulos, cujos contedos so apresentados a seguir.
No captulo 1, Viso de Administrao e de empresa, sero estudados os conceitos bsicos da Administrao: do que cuida, a que
aplicada e quem a exerce, seus princpios, funes e responsabilidades do administrador.
Sero estudadas tambm as reas da empresa, as funes da
Administrao e os nveis de hierarquia das pessoas, bem como os
elementos que medem o desempenho da empresa.
No captulo 2, Diretrizes e condutas de uma empresa, ser analisado o ambiente externo que envolve a empresa e que afeta seu
ambiente interno, bem como as diretrizes e condutas adotadas para
lidar com esses ambientes.
No captulo 3, As funes da Administrao e as reas da
empresa, sero apresentadas as funes da Administrao: planejamento, organizao, direo e controle, e tambm sero apresentadas
as reas da empresa: Marketing, vendas, produo, suprimento,
finanas e contabilidade, pessoas e desenvolvimento. Em seguida,
ser verificada a ligao entre essas funes e reas.
Planejamento uma funo primordial e essencial para que as
demais trs funes da Administrao possam ser desenvolvidas
e aplicadas.
Por esse motivo, no captulo 4, Planejamento da empresa (plano
de negcio), este assunto ser analisado detidamente. Por meio de
um estudo de caso (Editora Veras), ser mostrado como fazer planejamento da empresa de forma operacional e prtica.
Finalmente, no captulo 5, Evoluo da Administrao, de suas
funes e de suas reas: histria e escolas, ser contada a histria
10
de como a Administrao evoluiu, ao longo das eras que a humanidade tem vivido, e tambm o desenvolvimento de suas funes, das
reas da empresa e das escolas da Administrao. Acreditamos que
o captulo 5 facilita a compreenso dos temas apresentados nos demais captulos do livro. Vide a seguir:
ERAS
1. Pr-Histria
2. Antiguidade
3. Idade
Mdia
4. Idade
Moderna
5. Idade
Contempornea
Do surgimento
do homem
na terra at o
aparecimento da
escrita, por volta
de 4000 a.C.
De 4000 a.C.
a 476 (queda
do Imprio
Romano do
Ocidente)
De 476
a 1453
(queda do
Imprio
Romano do
Oriente)
De 1453
a 1789
Revoluo
Francesa
De 1789
a 1900
Agrcola
Urbana
Feudal
Comercial
Industrial
ERAS
6. Idade
Contempornea
7. Idade
Contempornea
De 1900 a 2000
desde 2000
Informao e Conhecimento
03. Processo de
Administrao
04. Organizao
e Burocracia
05. Estrutura
Organizacional
06. Administrao
da Qualidade
08. Administrao
Sistmica
09. Cultura
Organizacional
Captulo 03
As Funes da Administrao
Planejamento
Organizao
Direo
Captulo 01
Viso de Administrao
e de Empresa
Captulo 02
Diretrizes e Condutas
de uma Empresa
Controle
As reas da Empresa
Marketing, Vendas
Produo, Suprimento
Finanas e Contabilidade
Pessoas
Desenvolvimento
Aplicando as Funes da
Administrao s reas
da Empresa
Captulo 04
Planejamento da Empresa
(Plano de Negcio)
Objetivos
Estratgias
Aes
Captulo 05
Evoluo da Administrao, de suas Funes e de suas reas: Histria
e Escolas: A evoluo da Administrao e o desenvolvimento de suas
funes e das reas da empresa, ao longo das eras que a humanidade
tem vivido, facilita a compreenso dos temas apresentados nos captulos
1 a 4 do livro
Para ilustrar como se aplicam, na prtica, os conceitos de Administrao, foram inseridos, ao longo dos captulos do livro, lembretes,
tabelas, quadros, grficos, imagens, exemplos, exerccios, crnicas,
esquemas e estudos de caso. Tudo isso para tornar o livro interativo e
autoexplicativo.
12
Viso de Administrao
e de empresa
14
Quadro
PRODUTOS
BENS (Tangveis)
televisor
casa
amortecedor
pneu
automvel
sapato
relgio
sabonete
carne
papel
leno de papel
telefone
obra de arte
avio
minrio de ferro
ferro
grade de ferro
cacau
chocolate em p
barra de chocolate
ave
instalaes
mquinas
aplicaes (moeda, papis,
metais, imveis...)
SERVIOS (Intangveis)
hotelaria
restaurante
supermercado
corte de cabelo
mdico
hospitalar
encanador
segurana pessoal
consultoria
manuteno
diverso e lazer
bancrios / financeiros / seguros
transporte
educao/ escola
veculos de comunicao
informao: livro / internet / site
governamental
eletricidade
telefonia
turismo
ideia: use camisinha
evento: jogos olmpicos
organizao: Unicef
lugar: Paris
pessoa: estadista Getulio Vargas
EMPRESAS
PBLICOS
AMBIENTE INTERNO
AGENTES
AMEAAS
OPORTUNIDADES
16
FATORES
RECURSOS
Natureza
Natureza
Demogrfico
Econmico-financeiro
Maquinas, Ferramentas,
Poltico-legal
Sociocultural
Tecnolgico
PBLICOS
Acionistas
Funcionrios, fornecedores e intermedirios (parceiros)
Pessoas: grupos sociais, sociedade (consumidores e clientes)
Formadores de opnio
Governo (polticos)
Associaes e sindicatos de classe
Veculos de comunicao
Igrejas e instituies de ensino
AGENTES
Mercado Consumidor
Mercado Empresarial
e Empresarial
Intermedirios:
Intermedirios:
Representantes
Atacadistas e Varejistas
Produtores
Produtores
Finais
Consumidores
Clientes
Importadores
Governo e
e Exportadores
Terceiro Setor
e Clientes
Instituies
Concorrentes
Financeiras
ou impessoal, interativo (em tempo real = on-line) ou no interativo (off-line), de massa (pulverizado), segmentado, de
nicho (concentrado), customizado (um a um) e boca a boca
massa (pulverizado), segmentado, de nicho (concentrado),
customizado (um a um) e boca a boca
Os consumidores ou clientes (pessoas) podem desempenhar
os seguintes papis de compra: iniciador, experimentador,
influenciador, decisor, comprador ou usurio; esses papis
podem ser exercidos isoladamente, mais de um por vez ou
todos ao mesmo tempo
Palavras usadas:
consumidor (consumer) designa a pessoa que mantm
relacionamento de troca de valores com outra pessoa,
ou com uma empresa
cliente (client) designa a empresa que mantm relacionamento de troca de valores com outra empresa
comprador (customer) designa o consumidor ou cliente
indistintamente
palavras alternativas: pblico-alvo, pblico
potencial, indivduo, pessoa, vendedor, empresa
e organizao
A cadeia de troca de valores, acima analisada sob uma viso geral, pode tambm ser analisada sob uma viso setorial. Por exemplo:
a seguir, percebe-se tanto o relacionamento do setor farmacutico
com outros setores da economia, como quais setores e mercados
participam da produo e comercializao de seus produtos.
18
Importadores
e Exportadores
produtos qumicos
produtos naturais
de princpios ativos (drogas)
de embalagens e bulas
Intermedirios:
Intermedirios:
Representantes
Mercado
Empresarial
Produtores Finais
Remdios
Mercado
Consumidor e
Clientes:
Laboratrios
Empresarial
Atacadistas e
Varejistas
(Farmcias)
Consumidores:
Pessoas
Clientes:
hospitais
laboratrios
governo
empresas
clnicas
mdicos
profissionais da
sade
convnios mdicos
Comunicao
tv aberta tv paga rdio cinema jornal revista exterior (ar livre)
meio postal (correio) telefone (fixo) celular (mvel) internet ponto
de venda (contato): loja fsica, loja virtual (comrcio eletrnico), eventos
19
Lembrete
A Importncia do Lucro
Na livre iniciativa de mercado, o investidor aplica seu capital
para a obteno de lucro, e sabe que uma parte desse lucro deve
ser reinvestido no prprio negcio e outra distribuda ao investidor na forma de dividendos.
O reinvestimento ocorre porque seu negcio tem que acompanhar as evolues tecnolgicas, o crescimento do mercado e
as alteraes do comportamento do pblico-alvo.
J a distribuio de dividendos ocorre para motivar o investidor a permanecer no negcio e remunerar seu capital de forma
a no permitir sua deteriorao.
por esses motivos que, tanto a empresa com fim socialeconmico-comercial como a com fim social-filantrpico-altrusta, precisam obter lucro. No caso da social-filantrpico-altrusta,
existe a opo de 100% do lucro ser reinvestido no negcios.
21
Esquema:
reas da Empresa Organograma em Rede
DESENVOLVIMENTO
MARKETING
PRODUO
COMIT DE
PLANEJAMENTO
SUPRIMENTO
VENDAS
EMPRESARIAL
PESSOAS
Ambientes
Internos
e Externos
24
FINANAS E
CONTABILIDADE
PRODUO
MARKETING
Funes da
Administrao:
Planejamento
Organizao
Direo
SUPRIMENTO
Controle
COMIT DE
Ambientes
Internos
e Externos
VENDAS
PLANEJAMENTO
PESSOAS
EMPRESARIAL
FINANAS E
CONTABILIDADE
Esquema:
Nveis de Hierarquia na Estrutura da Empresa
Presidente
Assessores e
Consultores
Diretores de reas
Gerentes de
Departamentos
Supervisores de Setores
(Equipes de Trabalho)
25
No captulo 3, as funes da Administrao, as reas da empresa e os nveis de hierarquia da estrutura da empresa sero
estudadas em detalhes.
Lembrete
Significado de Teoria
Teoria uma proposta que procura explicar um fato da realidade prtica, com que se convive, por meio de mtodos cientficos e experimentaes. Engloba conceitos, doutrinas, conhecimentos e tcnicas que objetivam explicar e resolver os fatos e as
realidades que as pessoas enfrentam no dia a dia.
A teoria pode tambm indicar como modificar os fatos e as
realidades prticas. As teorias so desenvolvidas por escolas,
que criam enfoques ou linhas de pensamentos sobre os fatos.
Normalmente, uma teoria formulada por uma pessoa (autor)
que conta com um conjunto de autores e seguidores.
Palavras associadas teoria: fundamentos, princpios, leis, interpretaes, proposies, premissas, enfoques, modelos, padres,
normas, paradigmas, pensamentos, abordagens e perspectivas.
Estudo de caso
Projeto, Descrio de Atividades do Projeto, Sistema,
reas, Estrutura, Cargos, Funes da Administrao e
Processos
Projeto
a descrio das atividades que devem ser realizadas para
alcanar algo objetivado
Sistema
um conjunto de partes (reas) interativas e interdependentes,
que formam um todo capaz de realizar um objetivo; a cada parte
atribudo um processo
Processo
a forma de executar as atividades do projeto utilizando recursos
fsicos e humanos e as funes da Administrao
28
Projeto da Empresa:
do Projeto
- exame fsico
- aferir presso
- exames clnicos
- fechar diagnstico
- prescrever medicao
e exames
- nova avaliao
Sala de Consultas
Sala de Exames
Produo
Pessoas
Suprimento
Pessoas
Direo Clnica
3 recepcionistas
Comit de
3 mdicos
Finanas e
Contabilidade
Planejamento
radiologistas
Empresarial
3 mdicos
cardiologistas
3 enfermeiras
1 administrador
Equipamentos
1 assistente
2 telefones
18 computadores
1 contabilista
2 leitores de carto
1 assistente de
9 esfigmomanmetros
contabilidade
2 eletrocardigrafos
1 diretor clnico
2 ultrassons
administrativo
Desenvolvimento
Marketing
Vendas
1 consultor
externo
Instalaes
29
reas do Sistema
Pessoas
Cargos
Enfermeira
Funes da
Administrao
Processos
Organizao
preparar pacientes e
equipamentos para
exames
Direo
Organizao
equipamentos e
medicamentos das salas
de exames
exame fsico no paciente
Sala de Consultas
e Sala de Exames
Produo
Suprimento
Direo
Mdico
Planejamento
e Controle
preescrever medicamentos
e exames complementares
indicar data de retorno
do paciente para nova
avaliao
capacitao e
desenvolvimento de
competncias
Planejamento
remunerao, sade,
e Organizao
segurana e higiene
estruturar e organizar o
ambiente interno
Administrador
Pessoas
Direo
desenvolver e monitorar o
exerccio de liderana das
pessoas
prover motivao para as
pessoas
Assistente
30
Controle
controle de todas as
atividades da rea
reas do Sistema
Pessoas Cargos
Funes da
Administrao
Processos
contas a pagar, a receber,
aplicaes e investimento
relatrios contbeis e
estatsticas
Contabilista
compra medicamentos/
Planejamento equipamentos/ materiais
e Organizao auxiliares
manuteno de
equipamentos
(terceirizada)
cobrana de honorrios
mdicos dos pacientes
Finanas e
Contabilidade
Assistente
Direo e
Controle
de todas as atividades da
rea
Planejamento
Organizao
cadastro e pronturio de
pacientes
Direo
atender pacientes
Organizao
limpeza da clnica
(terceirizada)
Recepcionista
Desenvolvimento
Marketing
Vendas
Consultor
Externo
Planejamento:
Objetivos,
Estratgias
e Aes
Direo Clnica
Diretor Clnico
anlise do ambiente
externo em busca de
novas tecnologias, novas
oportunidades de negcios,
novos pacientes para
prover o crescimento,
competitividade e
sustentabilidade da clnica
prov o funcionamento
global da clnica e o
funcionamento especfico
de cada uma de suas
reas e equipes de
trabalho, para que assim
atuem de forma integrada e
interativa, ou seja, em rede
31
Exerccio proposto
Monte um projeto seguindo o que foi exposto no estudo de caso
acima, para uma das alternativas a seguir:
Fabricar po Cultivar rosas Extrair esmeraldas Construir
uma chave de fenda Construir um caminho Construir um avio
Divulgar uma cidade Como viver a vida.
Voc pode fazer este exerccio utilizando como base sua empresa
ou a empresa em que trabalha.
32
Diretrizes e condutas
de uma empresa
Neste captulo, sero estudadas as principais diretrizes e condutas que uma empresa deve adotar para ter sucesso na gesto de
seus negcios produtos, marcas e mercados , e como deve administrar e integrar suas diversas reas e processos para poder adaptar
seu ambiente interno ao ambiente externo que a envolve. Tudo isso
aplicando de forma concreta as funes da Administrao a cada
uma das reas da empresa.
Porm, antes de tratar dessas diretrizes, preciso constatar qual
esse ambiente externo, enfatizado no captulo 1.
poltico-legal
sociocultural
tecnolgico
A seguir, so comentadas as diversas condies geradas por
esses fatores.
Avanos tecnolgicos reduzem significativamente a distncia
entre as pessoas. A rapidez da informao, por um lado, gera ansiedade e a sensao de que o tempo passa muito rpido e que no
possvel fazer num dia tudo o que se pretende; isto cria um estoque
de coisas a fazer no dia seguinte. Mas por outro lado, essa rapidez
gera aproximao das pessoas e produtividade, pois muitas condies acontecem de forma concomitante e colaborativa, gerando a
inteligncia coletiva.
O poder de compra das pessoas de baixa renda tornou-se um
nicho de mercado aprecivel, j que atingiu um volume de negcios
considervel. A procura por produtos pelados, descartveis e piratas,
ou mesmo produzidos por terceiros e vendidos com a marca do revendedor (a preos menores), cada vez maior. A economia informal
e paralela uma realidade em qualquer parte do mundo.
Os concorrentes esto por toda parte. Num mercado global, marcas globais, empresas globais, especializadas ou no em atender a
nichos de mercado, tornam-se uma constante.
Muitos novos produtos so lanados e tornam-se mundialmente
disponveis de imediato. Surgem tambm novos recursos e novos
meios de comunicao.
Novos canais de distribuio continuam a aparecer. As pessoas,
cada vez mais atarefadas, mas tambm cada vez mais bem informadas e exigentes, esto mudando seus hbitos para economizar tempo;
fazem suas compras por catlogos, por telefone e pelo computador.
Pela Internet, podem realizar a maior parte das operaes bancrias; fazem pedidos, recebendo as compras em casa e utilizando moeda
digital/virtual. Essas pessoas, antes de decidirem pela compra, analisam
cuidadosamente as opes ofertadas pelos diversos concorrentes.
As pessoas e as empresas utilizam a Internet para procurar os
melhores fornecedores, solicitar cotaes, negociar e fazer pedidos,
eliminando as distncias. A riqueza de informaes permite o acesso
a dados sobre marcas concorrentes, preos praticados, suas caractersticas e qualidade, sem depender de produtores ou revendedores.
34
Exerccio proposto
No texto anterior, foram elencadas e analisadas certas condies
que seis fatores geram no ambiente externo, com as quais as empresas, a sociedade e as pessoas convivem, e tambm as ameaas e
oportunidades que so geradas por esses fatores.
37
Como exerccio, verifique quais condies e fatores descritos anteriormente afetam as sociedades e as empresas dos pases indicados
a seguir. Outros pases podem ser escolhidos no lugar dos indicados.
Condies geradas pelos fatores ambientais, no ambiente externo, com as quais
os paises, as empresas, a sociedade e as pessoas convivem
Fatores - Paises
Brasil
Alemanha China
ir
Austrlia Marrocos
Natureza (Fsico)
Demogrfico
Econmico-financeiro
45.091
6.626
6.363
65.600
Poltico-legal
Sociocultural
Tecnolgico
Lembrete
Bases do conhecimento
e da informao*
Com sete notas fazemos qualquer tipo de msica, com 26
letras falamos e escrevemos o que queremos, com dez algarismos qualquer tipo de clculo, com trs cores colorimos as coisas
e com 116 elementos qumicos construmos de tudo.
Com gua, ar, fogo, energia, rvores (madeira) plantas (flora), animais (fauna), rios, lagos, mares, oceanos, solo e subsolo
[pedra, areia, minrios (ouro, alumnio), carvo, petrleo e derivados, gs natural], ser humano, cosmos (universo) formado o
ambiente terrestre (natureza), no qual a sociedade convive.
38
3.146
Lembrete
Geraes X, Y e Z*
39
d. Qualidade
Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto (bem ou servio) que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas (definio da ASQC American
Society for Quality Control).
A empresa fornece qualidade sempre que seu produto atende s
expectativas do comprador ou as excede.
A qualidade no absoluta, e sim relativa. Um sapato de cromo,
a preo alto, pode ser importante para uma pessoa de pouco poder
aquisitivo; j um de pelica, a preo menor, poder ser suficiente para
uma pessoa de alto poder aquisitivo. Dessa forma, o grau de qualidade de um produto depende do tipo e do grau de necessidade e de
desejo sentido pela pessoa.
O importante que o nvel de qualidade do produto seja compatvel com seu nvel de preos, isto , o valor da aquisio precisa ser
um valor justo.
A qualidade no s um atributo fsico do que produzido na
empresa, mas de tudo o que nela feito, ou seja, de todas suas
atividade e operaes. Por exemplo: qual a qualidade de seu oramento? Do treinamento e qualificao de seus funcionrios com
consequente desenvolvimento de competncias? Do seu prazo de
entrega? Do atendimento telefnico ou atendimento direto de seus
compradores? De seus servios de ps-venda (suporte tcnico, garantia e assistncia tcnica)?
A qualidade do que feito na organizao depende do controle de
seus processos de trabalho, sejam eles produtivos, sejam administrativos. Em cada processo, deve-se controlar cada uma de suas fases
para chegar ao seu fim sem erros, pois de nada adianta controlar a
qualidade final e, em caso de erro, jogar tudo fora. Isto gera prejuzo.
Na maioria das vezes, preciso abandonar o processo atual e
criar um novo, mais adequado realidade da empresa e do mercado. Ou seja, preciso repensar e inventar, continuamente, uma nova
forma mais produtiva de se trabalhar.
Os estudos de caso descritos a seguir ilustram este assunto.
42
Estudo de caso
Abandonar o processo atual e criar um novo mais produtivo
A IMB financia a venda de seus computadores. Esse servio
facilita a aquisio de seus produtos para seus consumidores e
clientes, e gera maior volume de faturamento.
O vendedor da IMB, ao telefonar para pedir um financiamento,
era atendido por uma assistente de vendas, que registrava a
solicitao. Esta era encaminhada para o setor de crdito, onde
um especialista digitava a informao e definia o limite de crdito
do cliente. Em seguida, era enviada para o setor comercial. Ali,
a solicitao passava para um analista de preos, que determinava a taxa de juros, redigia a carta de crdito e a expedia por
e-mail ao vendedor.
O processo completo consumia, em mdia, um dia. Para o vendedor, esse trmite era excessivamente demorado, pois dava ao
comprador tempo para encontrar outra fonte de financiamento,
ser seduzido por outro vendedor de computadores ou, simplesmente, desistir.
Finalmente, um gerente da IMB teve a ideia de pegar um pedido
de financiamento e percorrer, pessoalmente, todas as etapas,
solicitando ao pessoal de cada etapa que interrompesse a sua
atividade e processasse o pedido. A experincia mostrou que a
realizao do trabalho no ultrapassava uma hora. O restante,
quase um dia, era consumido pelo trmite do processo de um
setor para outro. A gerncia conseguiu examinar o mago do
problema: o processo global de concesso de crdito.
Ento, a IMB treinou a assistente de vendas, o verificador de
crdito e o analista de preos a terem uma viso mais global e
generalista. Agora, em vez da solicitao tramitar de sala em
sala, um funcionrio intitulado de estruturador de negcios processa toda a solicitao de cabo a rabo, sem nenhuma transmisso de tarefas.
A melhoria de desempenho resultante dessa mudana foi extraordinria. A IMB reduziu o seu processo de um dia para uma
hora; um dos funcionrios foi transferido para a expedio, que
queria admitir um analista de estoque.
Sempre existe uma maneira melhor, de fazer hoje, aquilo que
fizemos ontem.
43
Estudo de caso
Princpios da qualidade Adaptado dos ensinamentos do
professor William Edwards Deming
Esta escola de Administrao comeou a ter transparncia a
partir de 1950, no Japo ps-Guerra, tendo sido Deming seu
idealizador e o condutor de sua implantao. O sucesso foi gradativo, e seus princpios foram adotados posteriormente na
Europa, Estados Unidos e Brasil, entre outros.
Eles so muito simples, inerentes conduta do ser humano e
muito efetivos para ajudar a construir e implantar um sistema de
qualidade em uma empresa. So os seguintes:
A mais sofisticada tecnologia do mundo depende do toque humano
O trabalho de cada um s faz sentido quando se trabalha em equipe
Afaste o medo; pergunte o que voc no sabe e ensine o que
sabe; quebre barreiras entre colegas e departamentos: esse o
verdadeiro trabalho de um lder
Descubra seus clientes internos; mais importante do que eles,
s o cliente externo
D s pessoas o direito de se orgulharem do prprio trabalho;
incentive a participao; faa as pessoas sentirem-se parte do
que est sendo realizado
O treinamento deve ser aplicado ao local de trabalho; ensine o
que deve ser realizado e supervisione o trabalho das pessoas,
removendo obstculos
Estabelea objetivos, mas tambm os meios para atingi-los; no
julgue o desempenho das pessoas s por nmeros; estabelea
um plano de desenvolvimento de competncias e de carreira
Mantenha constante o propsito de permanente melhoria dos
produtos sob sua responsabilidade
No aceite conviver com erros, defeitos e atrasos; quebre tabus
Descubra as causas dos problemas e trabalhe para elimin-los; procure resolv-los antes que eles apaream
Faa certo na primeira vez; no espere que seu trabalho seja
corrigido por algum
44
Lembrete
45
47
Consultoria
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Departamento
Setor
Setor
Finanas e
Contabilidade
Departamento
V
e
r
t
i
c
a
l
Pessoas
Desenvolvimento
Horizontal
48
COMIT DE
PLANEJAMENTO
SUPRIMENTO
VENDAS
EMPRESARIAL
PESSOAS
Ambientes
Internos
e Externo
FINANAS E
CONTABILIDADE
Ou seja, de nada adianta fabricar um produto com todas as caractersticas desejadas pelo mercado, se ele for mal embalado, mal
comunicado, mal expedido, mal transportado, no chegar a tempo,
ou chegar danificado ao seu local de aquisio e, quando o cliente
reclamar, ser mal atendido pelo 0800 do ps-venda.
comum fatos iguais a esses, e muitos outros semelhantes,
ocorrerem. O motivo a falta de conhecimento de que numa empresa no existem tarefas mais importantes e menos importantes. O
fundamental ter conscincia de que todas so essenciais e de que
o trabalho de cada um, realizado em equipe e de forma integrada
com o dos outros, garante a manuteno de consumidores e clientes
satisfeitos e fiis, a sobrevivncia e sustentabilidade da empresa e o
bem-estar de seus funcionrios.
Todas as reas devem pensar no comprador e trabalhar em
conjunto para satisfazer as suas necessidades e expectativas. Muitas empresas esto comeando a perceber que no so realmente orientadas para o comprador ou para o mercado, mas orientadas
para finanas, para produo ou para vendas. A mudana deve comear pela alta Administrao e, gradativamente, alcanar gerentes
e especialistas at alcanar todas as pessoas da empresa; preciso
mudar o foco de reas e departamentos para processos e resultados.
Ao aplicar esse conceito, a empresa consegue operar de forma
estvel e aumenta sua chance de sucesso, j que alcanar os objetivos da empresa passa a ser uma responsabilidade de todos. Empresas, ao adotarem conduta diferente, criam disputas e isolamento
entre pessoas e reas e seus processos tornam-se ineficientes, ineficazes e no efetivos. Perde-se produtividade.
Em funo de tudo que foi comentado acima torna-se importante
a adoo de uma poltica de Endomarketing (Marketing interno), ferramenta que pode resolver o problema de falta de integrao e de
comunicao na empresa.
Outro ponto a considerar a adoo do humanismo como filosofia de Gesto de Pessoas, onde paternalismo e autoritarismo, entre
outros, so substitudos por produtividade e comprometimento, tanto
por parte da empresa e de sua direo como por parte de seus funcionrios, fornecedores e intermedirios.
50
Planejamento a definio e adoo, por parte de todos na empresa, de objetivos, estratgias e aes, orientadas pelo ambiente
externo de seu mercado e pela misso de seu negcio, que sero
utilizadas em suas operaes e tomada de decises.
criar uma forma de como conduzir o ambiente interno da empresa, (suas reas, seus recursos, seus sistemas, seus processos e
seus projetos), para com isto alcanar seus objetivos, sua competitividade, sua sobrevivncia perene e sua sustentabilidade.
muito comum esse planejamento no existir, ou mesmo ser
feito e posteriormente no ser seguido, acabando por ser arquivado numa gaveta esquecida da empresa. Ao contrrio, preciso que ele esteja vivo na cabea de todos e seja repensado e
revisto constantemente.
A seguir, encontra-se um modelo bsico de planejamento
da empresa.
51
Quadro
Cada rea da empresa (Marketing, Vendas, Produo, Suprimento, Finanas e Contabilidade, Pessoas e Desenvolvimento) cria
o planejamento de sua rea.
O Comit de Planejamento Empresarial, composto por representantes
de todas as reas da empresa, analisa e valida o planejamento de cada
rea, que reunidos compem o planejamento global da empresa.
Esse comit pode ainda contar com assessorias e consultorias
se necessrias.
O assunto Planejamento da Empresa Plano de Negcio ser
detalhado no captulo 4.
52
As funes da Administrao e
as reas da empresa
Nos captulos 1 e 2 deste livro, foi estudada qual a viso de Administrao e de empresa na atualidade, bem como as diretrizes e condutas de uma empresa, adotadas para atingir seus objetivos sociais e
econmicos, ou seja, atender s necessidades da sociedade e garantir
sucesso em seus negcios, sua sobrevivncia e sua sustentabilidade.
Neste captulo, sero analisadas as funes da Administrao e
o modo como elas so utilizadas pelas reas da empresa para atingir
seus objetivos.
53
Quadro
Funes da
Administrao:
Planejamento
Organizao
Direo
Controle
Esquema:
reas da Empresa Organograma em Rede
DESENVOLVIMENTO
MARKETING
PRODUO
COMIT DE
PLANEJAMENTO
SUPRIMENTO
VENDAS
EMPRESARIAL
PESSOAS
Ambientes
Internos
e Externos
FINANAS E
CONTABILIDADE
DESENVOLVIMENTO
PRODUO
Funes da
MARKETING
Administrao:
Planejamento
Organizao
Direo
SUPRIMENTO
Controle
COMIT DE
Ambientes
Internos
e Externos
VENDAS
PLANEJAMENTO
PESSOAS
EMPRESARIAL
FINANAS E
CONTABILIDADE
57
Esquema:
Nveis de Hierarquia na Estrutura da Empresa
Presidente
Assessores e
Consultores
Diretores de reas
Gerentes de
Departamentos
Supervisores de Setores
(Equipes de Trabalho)
4 reas e departamentos
Cada rea composta por diversos departamentos, nos quais
cada um desenvolve um processo de operao especfico. A seguir o
assunto ser detalhado.
a. Marketing e Vendas
Marketing a rea da empresa que busca facilitar a venda de produtos (bens ou servios) para um comprador (consumidor ou cliente)
que busca a satisfao de suas necessidades, desejos e objetivos.
Para tanto, define, alm do produto, seu preo, sua distribuio e
sua comunicao.
J Vendas a rea que cuida especificamento da distribuio
do produto.
Seus departamentos so:
58
59
60
d. Pessoas
a rea que cuida de gente e de seu toque humano.
Numa empresa, quando seu expediente encerrado e as pessoas saem, tudo cessa; no dia seguinte, quando as pessoas entram,
tudo comea a se movimentar, a funcionar e a acontecer, por meio do
toque humano e da aplicao dos conceitos de Administrao.
SA
EN
R
TR
IR
Imagem
Essa rea tem a peculiaridade de aplicar as funes da Administrao a cada uma das reas da empresa e a cada um de seus
departamentos, no sentido de dar apoio ao desenvolvimento a todas
as pessoas da empresa, indistintamente. Seus departamentos so:
rea: Pessoas departamentos:
Recrutamento e Seleo busca pessoas qualificadas para
exercerem o cargos que a estrutura e organizao da empresa possui. Cuida da documentao e das normas previstas e
exigidas pela legislao trabalhista
Competncias, conhecimento e capacitao define as competncias da empresa e das pessoas e, por meio do fornecimento de conhecimento e de treinamento (educao corporativa), aumenta o grau de competncia da empresa e das
pessoas. Isso propicia uma Administrao participativa e o
comprometimento de todos na empresa, na busca dos objetivos e resultados planejados. A consequncia a sobrevivncia perene das pessoas e da empresa
61
62
63
Exerccio proposto
Com base no que foi exposto no item 4 deste captulo, preencha o
quadro a seguir, demonstrando como cada funo da Administrao
exercida, em cada uma das reas e departamentos da sua empresa
ou da empresa em que trabalha.
Demonstre tambm os nveis hierrquicos de suas pessoas.
reas da Empresa
Funes da
Administrao
MARKETING PRODUO
VENDAS
FINANAS E
PESSOAS
CONTABILIDADE
SUPRIMENTO
DESENVOLVIMENTO
PLANEJAMENTO x
ORGANIZAO
DIREO
CONTROLE
64
Quadro
Bsico
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Departamentos
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Setores
Desenvolvimento
65
Quadro
Por rea
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Plantio de Soja
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada uma das reas
Por produto
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Produtos:
Sabonetes
Perfumes
Desodorantes
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada um dos produtos
66
Quadro
Por mercado
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Mercados
Empresarial:
Roupas industriais
Consumidor:
Roupas sociais e
esportivas
Exportao:
Roupas esportivas
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada um dos mercados
Por regio
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Banco
Regio Norte
Regio Sul
Regio Centro
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada um das regies
67
Quadro
Por projeto
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Avio:
Projeto China
Projeto Brasil
Projeto ...
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada um dos projetos
Customizado
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Servios:
Mdicos
Clnicos
Hospitalares
Desenvolvimento
Em cada departamento, existem setores especializados, para administrar cada um dos servios
68
Quadro
Por Unidades
de Negcio (1)
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Produtos de
mesma natureza:
1. Criador de frango
2. Abatedor de frango
3. Venda de frango
em lojas prprias
Finanas e
Contabilidade
Pessoas
Desenvolvimento
Por Unidades
de Negcio (2)
Presidncia
Consultoria e CPE
Marketing
Vendas
Produo
Suprimento
Finanas e
Contabilidade
Produtos de
naturezas diferentes:
1. Esquadrias de alumnio
2. Rede de supermercados
3. Plantio de frutas ctricas
Pessoas
Desenvolvimento
69
informal: rede de relacionamento estabelecida entre as pessoas das diversas reas da empresa, de forma espontnea e
segundo a convenincia de cada grupo. Esses relacionamentos
podem ocorrer dentro e fora da empresa e podem assumir diversas formas: brincadeiras, jogos, estudo, disse-me-disse, amizade, namoro, boatos, negcios, ajuda psicolgica entre outros
motivacional: parte da ideia de que a motivao da pessoa
e s ela consegue ger-la, mas que o lder pode criar situaes que facilitem o surgimento dessa motivao
c. Tomada de deciso e soluo de problemas
Para exercer os papis, as funes e responsabilidades descritas acima importante adotar o processo de tomada de deciso e
soluo de problemas. Esse processo considera as seguintes fases:
definio do problema
anlise de suas causas
criao e avaliao de alternativas para soluo do problema
deciso pela escolha de uma alternativa
aplicao da alternativa
anlise da soluo encontrada
aplicao de outras alternativas at encontrar a soluo ideal,
quando necessrio
d. Pesquisa operacional
um ramo da Matemtica Aplicada que faz uso de modelos
matemticos, estatsticos e de algoritmos. A pesquisa operacional
busca integrar todas as variveis de influncia em uma deciso, bem
como identificar alternativas de deciso, evidenciando seus prs e
contras, facilitando assim a escolha da melhor alternativa, ou seja,
a mais provvel para a soluo de um determinado problema, em
determinadas condies de risco.
71
72
f. CPM / PERT
Quadro
1. O CPM / PERT uma tcnica de planejamento que ordena e coordena
as atividades de um processo ou projeto, determinando a sequncia lgica
de cada atividade.
2. No exemplo a seguir, percebe-se que: 1) a atividade B s pode comear
quando a atividade A estiver concluida; 2) a atividade C s pode comear
quando a atividade B estiver concluida.
3. J a atividade D pode comear junto com a A e terminar junto com a B,
pois s ser feita no incio da c
4. As atividades A, B e C constituem o caminho crtico do processo , mas no
a atividade D, porque possui folga para ser realizada.
Atividade
Tempo
A - Comprar e receber
as matrias-primas
0
20
D - Desenhar e
comprar as embalagens
0
22
Durao
10
Folga
22-10=12
Atividade
Tempo
B - Produzir
os sabonetes
20
22
Durao
20
Durao
Folga
Folga
Atividade
Tempo
C - Embalagem
e estocagem
22
23
Durao
Folga
Caminho crtico
73
g. Controles
O Enterprise Resource Planning (ERP)* uma plataforma de
software que integra as diversas reas, departamentos e setores
de uma empresa, possibilitando a automao e armazenamento de
todos os dados e de todas as informaes sobre as atividades, operaes e processos da empresa.
Dessa forma, as funes da Administrao (planejamento, organizao, direo e controle) e as reas da empresa (Marketing, Vendas,
Produo, Suprimento, Finanas e Contabilidade, Pessoas e Desenvolvimento) podem ser controladas, e isto permite a correo, em
tempo real, dos aspectos que afetam negativamente o desempenho
da empresa.
Permite, tambm, comparar o que foi planejado com o executado
para medir a efetividade alcanada em relao ao planejado, e identificar a necessidade de modificar o que foi planejado, alterando
objetivos, estratgias e aes.
Os controles estabelecidos no devem ser somente quantitativos
(numricos), mas tambm qualitativos, ou seja, deve-se saber por
quais motivos os objetivos planejados foram ou no foram alcanados.
74
Planejamento da empresa
plano de negcio
76
Histrico
Empresa de porte mdio, 130 funcionrios, completa cinquenta
anos de vida. Dada sua recente queda de vendas, a primeira em
toda sua histria, resolve adotar um sistema de planejamento
formal, hoje informal. O relacionamento entre seus funcionrios
pequeno, o que gera pouca integrao entre suas diversas
reas. Inicia tambm o processo de sucesso de seu principal
executivo (com setenta anos) e acionista majoritrio.
78
Estrutura da empresa
Conselho de acionistas:
Composto por quatro membros da mesma famlia (81% das
aes); seu presidente detm 31%; o vice-presidente, 20%; os
demais, 15% cada um; 19% das aes esto distribudas entre
trinta acionistas fora da famlia.
Atribuies:
Definio do negcio
Definio de investimentos financeiros e patrimoniais
Definio da taxa de retorno sobre investimento (TRI)
Conciliao dos interesses dos pblicos da empresa (responsabilidade social governana corporativa): alunos, professores e
autores, profissionais, empresrios, bibliotecas e livrarias, associaes e sindicatos de classe, igrejas e instituies de ensino,
pessoas (grupos sociais sociedade), formadores de opinio,
governo (polticos), veculos de comunicao, fornecedores,
funcionrios, acionistas
Grupo de gesto
Dirigido por um presidente (o acionista que detm 31% das
aes), trs diretores (um acionista com 20% das aes e dois
profissionais contratados) e cinco gerentes (profissionais contratados, dois deles com mais de 25 anos de casa).
Atribuies:
Planejar, definir e aprovar os objetivos e a estratgia global da
empresa e de suas respectivas reas
Criar e implantar planos de ao; relatar seus desempenhos
79
Quadro
reas e processos de empresa
MARKETING
DESENVOLVIMENTO
- captao de autores
- aquisio de tecnologia
- nome do livro
- lucratividade (TRI)
- capa e embalagem
- controles
- preo
- previso de vendas e distribuio
- comunicao
- estatsticas e pesquisas
PRODUO ( terceirizada)
- reviso ortogrfica
- composio grfica
- impresso
VENDAS
FINANAS
- canais de vendas
- contabilidade
- logstica
- crdito
- cobrana
- servios de ps venda
- aplicaes
- divulgao e promoo
- 12 filiais
RECURSOS HUMANOS
- recrutamento
- seleo
- remunerao
- segurana
- sade higiene
- estrutura e organizao
80
Importadores
e Exportadores
de madeira (plantio)
de celulose e papel
de composio grfica
de impresso grfica
Intermedirios:
Atacadistas e
Intermedirios:
Representantes
Varejistas
(Livrarias)
Consumidores:
Mercado
Alunos
Empresarial
Professores
Autores
Profissionais
Clientes:
Instituies de
Produtores Finais
Livros
Clientes:
Editoras
ensino
Mercado
Consumidor e
Empresarial
Empresrios
Associaes
de classe
Governo
Bibliotecas
Comunicao
tv aberta tv paga rdio cinema jornal revista exterior (ar livre)
meio postal (correio) telefone (fixo) celular (mvel) internet ponto
de venda (contato): loja fsica, loja virtual (comrcio eletrnico), eventos
81
OPORTUNIDADES
Crescente interesse dos alunos pela aquisio de conhecimento,
para com isto obter maior sucesso profissional
Crescente nmero de pessoas interessadas nos cursos de ensino
a distncia, mais baratos e de menor durao
Leitor em busca de livros mais bsicos, mais operacionais (com
exerccios, exemplos e estudo de casos), menos acadmicos,
menos tericos e mais baratos. Isto requer livros cada vez mais
direcionados a nichos especficos de mercado, com menor nmero
de pginas, menor tiragem e menor preo de capa
Crescente venda de livros pela internet
AMEAAS
Uso abusivo de fotocpias
Livrarias orientadas para a venda de diversos produtos diferentes
de livros
Livrarias orientadas, tambm, para a venda de livros de grandes
tiragens
Pasta de professores voltadas para apostilas e transparncias
Poder aquisitivo restrito e pequena prioridade do livro na hierarquia das necessidades e desejos do leitor
Leitores (alunos, professores e profissionais) com escolaridade e
preparo insuficientes para absorver contedos mais avanados
Livro eletrnico comeando a ser disponibilizado gratuitamente ou
a preo acessvel, e tambm de forma ilcita, na internet, podendo
ser impresso em partes ou no todo, ou lido na tela do computador
Uso da internet, em vez do livro, para buscar informao
e conhecimento
Preo mdio de venda decrescente afetando a sade do
capital de giro
82
FORAS
Marca com imagem de qualidade e de tradio;
Catlogo com 1.500 ttulos, cobrindo todas as reas do Direito,
composto de livros bsicos e mais baratos (40%) e de livros
avanados e mais caros (60%)
Doze filiais com estoque sediadas nas principais regies do
pas para:
Visitar constantemente os pblicos-alvo e com isto divulgar
seu catlogo
Visitar e suprir com rapidez as livrarias dos grandes centros e
das cidades menores (em torno de 3.000 livrarias).
FRAQUEZAS
Pouca integrao entre as reas da empresa e o trabalho
dos funcionrios
Capital de giro em queda
Pouca divulgao e penetrao entre profissionais e empresrios
83
Quadro
segmentao por:
dados bsicos 1
inscries
5.500.000
vagas oferecidas
3.000.000
ingressos (1)
1.750.000
matrculas (2)
4.680.000
concluintes
740.000
desistentes (3)
800.000
instituies
2.270
cursos oferecidos
22.100
professores
317.000
Quadro
segmentao por:
dados bsicos 2
84
instituies
cursos
matrculas
capital
36%
34%
45%
interior
64%
66%
55%
rede privada
89%
66%
74%
rede pblica
11%
34%
26%
diurno
39%
noturno
61%
feminino
56%
masculino
44%
classe A/B
30%
classe C
40%
classe D/E
30%
40%
60%
50%
m formao escolar
50%
Tabela
segmentao por:
professores
feminino
44%
masculino
56%
graduao
12%
especializao
28%
mestrado
40%
doutorado
20%
Tabela
segmentao por:
reas de conhecimento
mercados
matrculas
tendncia
Administrao
786.000
estagnado
17%
Comunicao social
205.000
crescente
4%
Contabilidade
180.000
estagnado
4%
Direito
590.000
crescente
13%
Economia
55.000
decrescente
1%
Agricultura e
veterinria
106.000
crescente
2%
Cincias, matemtica,
computao
393.000
crescente
8%
Cincias sociais
149.000
crescente
3%
Educao e pedagogia
893.000
decrescente
19%
Engenharia
372.000
estagnado
8%
Humanidades e artes
166.000
crescente
4%
694.000
crescente
15%
Servios
91.000
estagnado
2%
4.680.000
cresc: 5% ao ano
100%
Total
85
Tabela
segmentao por:
tipos de curso
matrculas
cursos
graduao presencial
4.680.000
estagnado
graduao a distncia
405.000
crescente
especializao
285.000
estagnado
mestrado
60.000
crescente
doutorado
total*
* matriculas em direito
30.000
crescente
5.460.000
cresc: 5% ao ano
710.000
Tabela
segmentao por:
setores de mercado
religiosos
un 1000
26.000
10%
4.500
2%
15.500
6%
obras gerais
50.000
20%
didticos
49.000
19%
total
145.000
57%
didticos/governo
110.000
43%
total
255.000
100%
$1.000
2.400.000
PIB $1000 =
1.380.000.000
0,17%
86
Tabela
potencial de mercado: populao brasileira distribuida por:
idade
at 14
26%
49 mi
15-29
26%
50 mi
30-34
23%
43 mi
45-59
16%
30 mi
60-74
7%
14 mi
75+
2%
4 mi
100%
190 mi
homem
49%
93 mi
mulher
51%
97 mi
100%
190 mi
domiclios
habitantes
% renda
A/B
10 mi
29 mi
45%
sexo
classe socioeconmica
C
20 mi
101 mi
40%
D/E
9 mi
60 mi
15%
Total
39 mi
190 mi
100%
Quadro
potencial de mercado de livros
a. populao brasileira: 190 mi
b. compradores: 21 mi
c. livros comprados: 145 mi
d. leitores: 31 mi
e: 31 mi leitores / 21 mi livros = 1,5 leitores por livro
f. 145 mi / 21 mi = 7 livros por comprador
g. mercado potencial de livros de Direito:
(710.000 matrculas + 910.000 advogados)
vezes 3,5 livros per capita = 5.670.000 livros
h. mercado total = 4.500.000 livros
87
Pblicos-alvo
Alunos professores instituies de ensino autores profissionais empresrios associaes de classe governo
bibliotecas livrarias.
Mercado-alvo Cursos
a. graduao: bacharel, tecnolgico e sequencial
b. ps-graduao: mestrado e doutorado
c. ps-graduao: especializao e MBA
d. educao corporativa
e. ensino a distncia
Participao de mercado
Tabela
participao de mercado livros de Direito
editoras
ano atual
ano projetado
unidades
$1000
unidades
900.000
20%
29.250
1.050.000
22%
Alfa
1.100.000
26%
39.600
Beta
650.000
14%
22.750
Delta
550.000
12%
14.025
Gama
400.000
9%
16.000
Veras
Outras
Total Direito
900.000
18%
23.500
4.500.000
100%
145.125
78%
4.837.500
100%
Concorrncia direta: quatro editoras grandes (nacionais e estrangeiras) e quase cinquenta de mdio e pequeno porte
Concorrncia indireta: TV, rdio, revista, jornal, internet, viagens.
88
Tabela
mercado aparente Veras
filiais
Regies/
estados
1-2-3
SP
n
n
matriculas profissionais
(2)
(1)
217.733
279.067
vendas
(unid) (3)
(3)/[(1)+(2)]
livros per
capita
31%
360.000
40%
0,7
4-5
Oeste
131.587
168.653
19%
189.000
21%
0,6
6-7
Nordeste
101.293
129.827
14%
108.000
12%
0,5
PR/SC
88.897
114.053
13%
99.000
11%
0,5
09-10
RJ/ES
88.987
114.053
13%
81.000
9%
0,4
RS
53.013
67.947
7%
45.000
5%
0,4
11
12
0,8
Norte
28.400
36.400
4%
18.000
2%
0,3
BRASIL
710.000
910.000
100%
900.000
100%
0,6
0,7
0,6
0,6
0,5
0,6
0,5
0,4
0,4
0,3
0,4
0,2
SP
RJ/ES
RS
Norte
BRASIL
89
Quadro
produtos disponveis - atributos - FCS
(a) livro texto: de acordo com a grade curricular
das disciplinas lecionadas nos cursos de Direito
editoras
livros em
catlogo
(b) livro profissional: abordando temas necessrios para o exerccio da profisso no dia a dia
(c) materiais complementares gratuitos disponibilizados no site da editora: leis, exemplos, exerccios, transparncias de aulas etc.
Veras
700
(a)+(b)+(c)
Alfa
910
s (a)+(b)
Beta
506
s (a)+(c)
Delta
428
s (b)+(c)
Gama
311
s (b)
Total
2.855
Quadro
especialidades disponveis
Veras
Alfa
Beta
Delta
Gama
Direito constitucional
sim
sim
sim
sim
Direito administrativo
sim
sim
sim
sim
Direito civil
sim
sim
sim
Direito penal
sim
sim
sim
Direito empresarial
sim
sim
sim
Direito do consumidor
sim
sim
sim
Direito do trabalho
sim
sim
sim
Direito tributrio
sim
sim
sim
Direito internacional
sim
sim
10
Direito econmico
sim
sim
11
Direito eleitoral
sim
sim
12
Outras
sim
sim
sim
sim
90
Quadro
produto
matriz BCG: fases
livros
editoras
em
catlogo
Interrogao
Estrela
Sustentador
Declinante
crescimento
maturidade
declnio
Desenvol-vimento
de novos
produtos
Veras
700
22%
18%
32%
28%
40
Alfa
910
15%
25%
24%
36%
21
Beta
506
7%
20%
39%
34%
12
Delta
428
0%
0%
61%
39%
10
Gama
311
29%
38%
33%
0%
Total
2.855
88
b. Preo
Atravs da matriz Qualidade versus Preo (Q x P), observam-se
as estratgias de preos das editoras em questo, em relao
tanto ao grau de qualidade de suas marcas de produtos, ao poder
aquisitivo de seus pblicos-alvo e ao posicionamento dessas
marcas em termos de estratgia de mercado como em relao
ao nvel de lucro de cada estratgia.
91
Quadro
Preo mdio de capa $
Editoras
ao livreiro
ao leitor
base livreiro
base leitor
Veras
32,50
45,50
90%
90%
Alfa
36,00
50,40
100%
100%
Beta
35,00
49,00
97%
97%
Delta
25,50
35,70
71%
71%
Gama
40,00
66,00
111%
131%
preo
poder aquisitivo
leitor
posicionamento
lucro
Veras:
alta
mdio
mdio e baixo
marca em busca
de conquista de
mercado
baixo
Alfa:
mdia
mdio
mdio e baixo
marca lider de
mercado
compatvel
alto
Beta:
baixa
mdio
mdio
pouca credibilidade
excessivo
Delta:
mdia
baixo
baixo
marca em busca
de conquista de
mercado
baixo
Gama:
alta
alto
alto
marca de nicho
nata de mercado
compatvel
alto
A seguir, observam-se os objetivos comerciais e econmico-financeiros do ano seguinte/ projetado da Editora Veras.
92
Tabela
Objetivos comerciais econmicos-financeiros para o ano seguinte / projetado
ano
anterior
atual
seguinte
/ projetado
1. Base
receita de venda (un 1000)
1.000
900
1.050
8,25
8,45
8,15
33,00
32,50
32,00
0%
0%
0%
IGP-DI-FGV
33.000
100%
29.250
100%
33.600
100%
- gasto desenvolvimento
1.650
5%
1.463
5%
1.680
5%
- gasto produo
8.250
25%
7.605
26%
8.558
25%
- gasto financeiro
660
2%
585
2%
672
2%
8.250
25%
8.250
28%
8.250
25%
- direitos autorais
3.300
10%
2.925
10%
3.360
10%
3.960
12%
3.960
14%
4.133
13%
- gasto comunicao
1.980
6%
1.980
7%
2.367
6%
28.050
85%
26.768
92%
29.020
86%
4.950
15%
2.483
8%
4.581
14%
23.000
100%
24.983
100%
30.663
100%
caixa+aplicaes
(capital de giro)
5.000
22%
4.500
18%
6.163
20%
estoques
6.000
26%
6.983
28%
7.000
23%
imobilizado
7.000
30%
9.000
36%
11.500
38%
contas a receber
5.000
22%
4.500
18%
6.000
20%
23.000
100%
24.983
100%
30.663
100%
passivo (a+b)
4.500
20%
4.000
16%
5.100
17%
0%
0%
0%
a. emprstimos
b. contas a pagar
4.500
20%
4.000
16%
5.100
17%
18.500
80%
20.983
84%
25.563
83%
13.550
59%
18.500
74%
20.983
68%
4.950
22%
2.483
10%
4.581
15%
93
ano
anterior
atual
seguinte /
projetado
27%
12%
18%
500
500
900
5.000
4.500
6.000
(4.500)
(4.000)
(5.100)
contas a receber
contas a pagar
6. PE = Ponto de Equilbrio
conta
anterior
atual
seguinte /
projetado
pe = 0
pe negativo
RV
33.000
29.250
33.600
26.768
25.000
9.800
9.800
9.800
9.800
9.800
18.250
19.220
19.220
16.968
16.968
GT (1+2)
28.050
29.020
29.020
26.768
26.768
LL
4.950
4.581
4.581
(1.768)
RV
GT (1+2)
33.600
33.000
29.250
26.768
28.050
18.250
9.800
4.950
anterior
94
26.768
16.968
9.800
2.483
atual
29.020
19.220
9.800
4.581
seguinte / projetado
26.768
26.768
25.000
16.968
16.968
9.800
9.800
pe = 0
(1.768)
pe negativo
c. Distribuio
Observa-se que as editoras Veras e Alfa so as que possuem
maior capacidade de distribuio e penetrao entre diversos
tipos de intermedirios.
Tabela
intermedirios - % sobre a receita total de vendas
expor- telemarketao ting e site
distribuio
filiais da
empresa
livrarias
Veras
intensiva
9%
54%
1%
Alfa
intensiva
5%
45%
0%
editoras
instituies
de ensino
atacadistas
total
18%
12%
6%
100%
39%
5%
6%
100%
Beta
seletiva
0%
60%
0%
25%
15%
0%
100%
Delta
seletiva
0%
70%
0%
10%
0%
20%
100%
Gama
exclusiva
0%
100%
0%
0%
0%
0%
100%
d. Comunicao
Observa-se, a seguir, que as editoras Veras e Alfa so as que
mais investem em comunicao.
Esses investimentos so maiores e concentrados no 1. e 3.
trimestres em funo da volta s aulas (picos de vendas:
mercado peculiar vide matriz MC, mais adiante). No 2. e 3.
trimestres, so bem menores, mas so realizados com o objetivo
de estimular compras de lanamento de novos livros.
95
Tabela
editoras
Veras
Alfa
Beta
Delta
Gama
verba comunicao
ampla
ampla
restrita
restrita
muito
restrita
$1.000
2.367
3.600
1.400
1.300
733
9.400
35%
35%
15%
15%
1 trim.
Total
2 trim.
3 trim.
4 trim.
INTENSIDADE DA COMUNICAO
INTENSIDADE DA COMUNICAO
1 trim.
35%
2 trim.
3 trim.
4 trim.
total
15%
35%
15%
100%
96
Tabela
Calendrio de Comunicao
(Ano Projetado)
Veras
Concorrentes
Peas
Mdia
verba
$1.000
% verba
verba
$1.000
% verba
impessoal
30
300
330
14%
2.820
30%
doao de livros,
descontos
870
870
37%
divulgao de
descontos atravs de mdia
1.880
20%
40
300
340
14%
477
477
20%
2.162
23%
assessoria de
imprensa, bienais
do livro, eventos
e congressos,
coquetis de
lanamento de
livros
350
350
15%
2.538
27%
1.767
600
2.367
100%
9.400
100%
Mdias
verba
$1.000
% verba
verba
$1.000
% verba
revistas
280
47%
828
28%
jornais
0%
728
25%
No interativa
(1)
280
47%
1.556
53%
hotsites
70
12%
206
7%
celular
80
13%
196
7%
e-mails
40
7%
496
17%
telemarketing
130
22%
476
16%
Interativa (2)
320
53%
1.374
47%
Verba (1)+(2)
600
100%
2.930
100%
Ferramentas e Tcnicas
Propaganda
Promoo de
Vendas
Merchandising
Relaes
Pblicas
Verba
97
Nota: A maioria dos dados expostos no estudo de caso da Editora Veras foram coletados por meio de pesquisa de Marketing,
de dados primrios e secundrios, tanto de forma quantitativa
como qualitativa.
98
Quadro
Por meio da Matriz Ansoff percebe-se que a Veras vai adotar as quatro estratgias de produto e de mercado que essa matriz prope. Veja a seguir:
ESTRATGIAS
PRODUTO ATUAL
NOVO PRODUTO
Penetrao de Mercado
= Lanar quarenta novos
ttulos de livros para manter
seu catlogo atualizado (2)
Desenvolvimento de
Produto = Lanamento
de uma nova marca (selo)
para livros mais bsicos e
de menor preo (ampliar
imagem da empresa) em
dois anos para, com isto,
atingir e atender o atual
perfil dos leitores (1)
Desenvolvimento de
Mercado = Pesquisar a viaNOVO MERCADO
bilidade de entrar em novas
reas do conhecimento (4)
Diversificao = Lanar o
livro eletrnico (3)
MERCADO
ATUAL
99
100
101
102
Exerccio proposto
Uma empresa perfuradora de poos artesianos para residncias,
a Aqualar, quer dobrar o faturamento de seu negcio. Para tanto, vai
contratar um consultor de empresas que possa:
Montar uma pesquisa de Marketing em busca de informaes
sobre seu pblico-alvo
Desenvolver um planejamento nos moldes do que foi montado
para a Editora Veras
Seja o consultor da Aqualar montando um projeto nesse sentido.
Outra alternativa montar um planejamento para a sua empresa, ou
para a empresa em que o leitor trabalha.
103
a. SWOT
O termo SWOT uma sigla oriunda do idioma ingls, formada
pelas iniciais das seguintes palavras:
S = Strengths = Foras
W = Weaknesses = Fraquezas
O = Opportunities = Oportunidades
T = Threats = Ameaas
Quadro
Matriz Swot
Foras
Fraquezas
Oportunidades
Ameaas
Quadro
Predominncia
de Foras
no
de Fraquezas
ambiente
de Foras
interno
de Fraquezas
de Oportunidades
no
de Oportunidades
ambiente
de Ameaas
externo
de Ameaas
Alternativas
Estratgicas
crescer
desenvolver
sobreviver
desativar
b. IFE e EFE
As matrizes IFE e EFE possibilitam mensurar a relao da empresa com os ambientes interno e externo da empresa (SWOT).
Matriz IFE foras e fraquezas do ambiente interno da empresa: no exemplo a seguir, as fraquezas so maiores do que
as foras
Matriz EFE oportunidades e ameaas do ambiente externo
da empresa: neste caso, as oportunidades so maiores do
que as ameaas
105
Exemplo
Matriz IFE
Ambiente interno
Foras
Matriz EFE
Avaliao
...
...
Ambiente interno
Oportunidades
Avaliao
...
...
Soma: 2
Fraquezas
...
...
Soma: 5
Ameaas
...
...
Soma: 4
Soma: 3
Quadro
Matriz CPM (EFE + IFE)
106
Foras
Oportunidades
Potencialidades
Fraquezas
Ameaas
Fragilidades
d. GE
Conforme ilustrado a seguir a matriz GE (General Electric) cruza
a atratividade econmico-financeira do mercado de um ramo de um
negcio e a fora da empresa para atuar nesse mercado, bem como
recomenda a ao a ser adotada em cada caso.
Quadro
Matriz GE Situaes
foras da
empresa
atratividade
do mercado
ao
alta
alta
investir
mdia
alta
crescer
mdia
crescer
baixa
alta
ganhar
mdia
mdia
ganhar
alta
baixa
ganhar
mdia
baixa
colher e sobreviver
baixa
mdia
colher e sobreviver
baixa
baixa
desativar
alta
107
e. BCG
A matriz BCG (Boston Consulting Group) muito utilizada na
criao de polticas de investimento e de administrao de fluxo de
caixa, por empresas que comercializam diversos produtos, nas
respectivas fases de seus ciclos de vida de produto.
A seguir, observam-se as caractersticas das quatro alternativas
dessa matriz.
Quadro
ESTRELA
ALTO
INTERROGAO
CRESCIMENTO
DO
MERCADO
BAIXO
Matriz BCG
108
SUSTENTADOR
DECLINANTE
ALTA
BAIXA
PARTICIPAO DE MERCADO
Interrogao
Estrela
Sustentador
Declinante
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Ciclo de Vida
do Produto
CVP
PERFIL
crescimento
de mercado
alto
% de
mercado
baixa
custo alto
investimento
alto
lucro e fluxo
de caixa
negativos,
zero ou
baixos
crescimento
de mercado
alto
% de
mercado alta
custo alto
investimento
alto
lucro e fluxo
de caixa
negativos,
zero ou
mdios
crescimento
crescimento
de mercado
de mercado
baixo
baixo
% de
% de
mercado
mercado alta
baixa
custo baixo
custo baixo
investimento investimento
baixo
zero
lucro e fluxo lucro e fluxo
de caixa
de caixa
altos
baixos, zero
ou negativos
109
Quadro
ALTO
CRESCIMENTO
DO MERCADO
BAIXO
ESTRELA
CVP: crescimento
INTERROGAO
CVP: introduo
X
SUSTENTADOR
CVP: maturidade
X
DECLINANTE
CVP: declnio
X
MATRIZ BCG
ALTA
BAIXA
PARTICIPAO DE MERCADO
ALTO
CRESCIMENTO
DO MERCADO
BAIXO
MATRIZ BCG
ESTRELA
CVP: crescimento
INTERROGAO
CVP: introduo
SUSTENTADOR
CVP: maturidade
DECLINANTE
CVP: declnio
ALTA
BAIXA
PARTICIPAO DE MERCADO
f. Porter
A matriz de Porter revela a natureza e o grau de competitividade
do mercado que os produtos e negcios de uma empresa vo enfrentar.
Tudo isso pode ser analisado a partir de cinco foras:
Grau de desenvolvimento de novos produtos (substitutos)
Poder de negociao dos fornecedores
Poder de negociao dos compradores
Nmero de concorrentes atuais no mercado
Possibilidade de novos concorrentes entrarem no mercado
110
Exemplo
Quadro
Matriz de Porter Possibilidades
barreiras de entrada
barreiras de sada
retornos
fortes
fortes
arriscados e grandes
fracas
fracas
estveis e pequenos
fortes
fracas
estveis e grandes
fracas
fortes
arriscados e pequenos
Quadro
Matriz de Ansoff
ESTRATGIAS
PRODUTO ATUAL
NOVO PRODUTO
MERCADO ATUAL
Ampliao de Mercado
Ampliao do Portflio
de Produto
NOVO MERCADO
Penetrao de Mercado
Diversificao
Exemplo
113
Quadro
Preo (P)
Caractersticas
Alto
Mdio
compatibilidade
Alta
poder aquisitivo
alto
marcas de nicho
(nata do mercado)
valor)
poder aquisitivo
mdio e baixo
dade (invivel)
marcas em busca
mercado
lucro baixo
compatibilidade
Qualidade
de Produto
Mdia
excessivo)
(Q)
afeta imagem da
marca/empresa
sem credibili-
de conquista de
lucro compatvel
(alto)
valorizao do
produto (bom
Q x P (equilbrio)
Baixo
produto (bom
Q x P (equilbrio)
poder aquisitivo
valor)
mdio e baixo
marcas lderes
valorizao do
poder aquisitivo
baixo
marcas em
de mercado
busca de
lucro compa-
conquista de
tvel
mercado
lucro baixo
compatibilidade Q x P
Baixa
sem credibilidade
(invivel)
(equilbrio)
poder
excessivo)
aquisitivo
afeta imagem
mdio e baixo
da marca/
empresa
marcas lderes
de mercado
lucro
compatvel
114
Quadro
Matriz faixas e nveis de preos
Marcas
Nossa Marca
Nvel acima
109%
106%
103%
100%
97%
94%
91%
Faixa preo
106%
103%
100%
97%
94%
91%
88%
Nvel abaixo
103%
100%
97%
94%
91%
88%
85%
Matriz FCS
Empresas
Atributos
Peso
Tauro
Decas
Lay
Notas Ponderadas
Comunicao
0,1
22
30
26
Atendimento
0,2
24
28
20
0,3
30
20
24
Localizao
0,4
28
22
14
0,5
26
20
24
130
120
108
Soma
115
h. MC (DuPin)
A matriz Mercado versus Comunicao (MC) permite planejar a
comunicao integrada de Marketing levando-se em considerao as
caractersticas do mercado e o formato da comunicao a ser aplicada,
em apoio ao produto.
Nesse cenrio, percebem-se trs tipos de mercados:
Mercados lineares
So caracterizados por produtos com consumo regular. So produtos de primeira necessidade, de pequeno desembolso, reposio
rpida, descartveis e comprados a toda hora, todo dia, todo ms e o
ano todo. Normalmente, so distribudos por supermercados, hipermercados, padarias, bares, lojas de convenincias, empresas de telefonia
mvel e fixa, bancos e hospitais entre outros.
Sua comunicao feita ao longo de todo o ano, de forma
contnua, para manter e estimular o consumo.
vendas
jan
fev
mar
abr
mai
jun
jul
ago
set
out
nov
dez
Mercados peculiares
Caracterizados por produtos que so consumidos durante o ano,
mas que tm aumento de demanda em determinados meses do
ano, normalmente em datas comemorativas. Exemplos: fantasias no
carnaval, pipoca e fogos de artifcio em perodo junino, presentes
no Natal, entre outros.
Dessa forma, recomendada a adoo de aes de comunicao
concentradas nesses meses. Nos demais, as aes de comunicao devem ser contnuas, mas num grau de intensidade menor, para
manter o consumo.
116
vendas
festas
juninas
carnaval
jan
fev
mar
abr
mai
jun
jul
ago
natal
set
out
nov
dez
Mercados sazonais
So produtos consumidos quase que somente em determinados
perodos do ano. Exemplos: roupa de inverno, ovo de Pscoa, peru
de Natal, entre outros
Dessa forma, recomendada a adoo de aes de comunicao
concentradas nesses perodos.
vendas
pico de
consumo
pico de
consumo
vale de consumo
jan
fev
mar
abr
mai
jun
jul
ago
set
out
nov
dez
117
Evoluo da Administrao, de
suas funes e de suas reas:
histria e escolas
Quadro
ERAS
1. Pr-Histria
2. Antiguidade
3. Idade
Mdia
4. Idade
Moderna
5. Idade
Contempornea
Surgimento do
homem na terra
at o aparecimento da
escrita, por volta
de 4000 a.C.
De 4000 a.C.
a 476 (queda
do Imprio
Romano do
Ocidente)
De 476
a 1453
(queda do
Imprio
Romano do
Oriente)
De 1453
a 1789
(Revoluo
Francesa)
De 1789
a 1900
Agrcola
Urbana
Feudal
Comercial
Industrial
118
ERAS
6. Idade
Contempornea
7. Idade
Contempornea
De 1900 a 2000
Desde 2000
Informao e Conhecimento
2. Linha de Montagem
3. Processo de
Administrao
4. Organizao
e Burocracia
5. Estrutura
Organizacional
6. Administrao da
Qualidade
7. Humanista e Social
8. Administrao
Sistmica
9. Cultura
Organizacional
119
121
Imagem
Utilizao do sistema de fabricao externa, pelo qual capitalistas entregavam mquinas e matrias-primas para famlias, que
eram remuneradas pela quantidade de unidades produzidas
Em 1800, a fundio Soho, criada por James Watt na Inglaterra,
fabricou a locomotiva a vapor; essa empresa adotava prticas
administrativas tais como: procedimentos de trabalho, especificaes de ferramentas e peas, previso de vendas, planejamento da produo, incentivos salariais, descanso remunerado, festas, cooperativa de socorro para funcionrios,
contabilidade e auditoria; a Soho acreditava que o principal
recurso de sua empresa era a mo de obra
Rpido crescimento das cidades em funo da vinda de trabalhadores do meio rural para o meio urbano
Fortalecimento dos sindicatos: o marxismo, a doutrina social
da Igreja, o darwinismo social, Robert Owen (New Lanark),
Sismondi, James Mill e Babbage, entre outros, defenderam
o bem-estar dos trabalhadores, a eliminao de conflitos
sociais e o combate aos abusos do poder capitalista; a preocupao com a mecanizao da empresa era muito maior do
que a preocupao com o ser humano
criada a Psicologia experimental; vrios estudos sobre
tempos e movimentos so realizados; comea a ser adotada
a abordagem cientfica no estudo e prtica da Administrao;
em 1881.
Joseph Wharton funda a primeira Faculdade de Administrao,
na Universidade de Pensilvnia, Estados Unidos, e assim a
Administrao passa a ser uma disciplina, ou seja, uma rea
do conhecimento
126
Quadro
1. Funo Administrao
- Elementos
Planejamento: examinar e
prever o futuro e traar um
plano de ao a mdio e
longo prazo
Organizao: montar
uma estrutura humana e
material para realizar o
empreendimento
Comando: manter o
pessoal em atividade em
toda a empresa
Coordenao: reunir,
unificar e harmonizar toda
a atividade e esforo
Controle: cuidar para que
tudo se realize de acordo
com os planos e as ordens
FAYOL: Todas
as funes da
Administrao
so aplicadas
a todas as
funes da
empresa
Fayol afirma que a funo Administrao a mais importante de todas, e que deve ser vista como uma funo separada das demais, na empresa. Afirma tambm que a Administrao uma atividade utilizada em
todas as atividades humanas (famlia, negcios e governo, entre outras).
Isto porque a funo Administrao, atravs de seus elementos,
deve ser aplicada s demais funes (reas) da empresa, a partir
de administradores (dirigentes / gerentes / gestores) que consigam
separar as atividades administrativas das atividades operacionais da
empresa e, dessa forma, administrar a empresa como um todo. Fayol
considerava a empresa como um sistema capaz de fornecer valor, ou
seja, bens e servios a seus consumidores ou clientes.
Os administradores devem ainda estabelecer objetivos, estratgias e aes, regras e ordens; tomar decises, delegar responsabilidades e autoridade; e coordenar aes e tarefas, para as pessoas
poderem desenvolver as atividades operacionais da empresa corretamente e com sucesso.
Para assegurar um bom desempenho em seu trabalho, os administradores precisam exercer papis, funes, responsabilidades e
deveres, bem como aplicar os princpios de Administrao.
127
Quadro
1. Plan
(estudar o processo e planejar
seu aperfeioamento)
4. Action
(agir na correo,
quando preciso)
PDCA
2. Do
(fazer a implantao
da mudana)
3. Check
(controlar os resultados)
Participao de mercado
Inovao
Produtividade e rentabilidade
Recursos fsicos e financeiros
Desempenho e aprimoramento gerencial dos funcionrios em geral
Responsabilidade com os pblicos da empresa
Quadro
Tempo de Vida do Projeto - Durao
Ideia
Processo de Administrao
Contedo do Projeto
do Projeto Fases
O Que Administrar
Produto
Tempo
Iniciao
Custos
Planejamento
Qualidade
Execuo
Equipe do Projeto
Controle
Informao
Encerramento
Comunicao
Riscos
Suprimentos
129
133
quantidade
de inovaes
tempo
4000 a.C
500
1000
1500
1950
20...
135
136
Empresa Gama
urbano
intermunicipal
Empresa Alfa
urbano
intermunicipal
interestadual
3. Sistema de
fabricao de
veculos
4. Sistema de ruas
e rodovias
5. Sistema de
manuteno de
reparo de veculos
Sistemas(s) - Ambiente
entradas
6. Sistema
de postos de
combustveis
7. Sistema de
extrao e retiro
de petrleo
processamento
sadas
retorno
Sistemas da Empresa
Social
Tecnolgico
Estrutural
8. Sistema de
equipamentos
industriais
9. Sistema de
matrias-primas
137
Para lidar com a complexidade dos fatos, existe o conceito sistmico que analisa de forma individual cada uma das partes que compem o todo de um sistema, e de forma global (em rede) as ligaes
entre as partes que compem esse todo (integrao e interao); o
todo um sistema global aberto e permite a troca de energia entre as
partes, gerando sinergia. A seguir detalhes sobre o assunto:
2. anlise global - em
rede: analisada a
integrao das partes
em relao ao todo;
o todo um sistema
com aberturas que
permitem a troca de
energia entre as partes
gerando sinergia
1
2
139
140
O clima organizacional uma decorrncia da cultura e subcultura organizacional e reflete um grau maior ou menor de motivao,
de empenho, de desempenho, do relacionamento interpessoal e da
flexibilidade e rapidez, das pessoas que trabalham numa empresa.
Ou seja, reflete a forma de como as pessoas se sentem e agem em
relao empresa.
preciso acrescentar que as empresas (organizaes) se tornaram a principal maneira pelo qual a sociedade prove sua sobrevivncia.
Dessa forma, a cultura organizacional de uma empresa fortemente
afetada pelos membros da sociedade que com ela se relacionam.
O tema complexo.
Considerando o exposto e para poder conseguir facilitar a realizao das alteraes necessrias em sua cultura organizacional,
as empresas buscam novos conceitos, metodologias, sistemas e
processos de organizao e de Administrao, para:
Promover a colaborao (cooperao) entre as pessoas e o
trabalho em equipe para assim gerar a inteligncia coletiva.
Mauricio Gullo
Facilitar a obteno da informao e do conhecimento (aprender),
atravs de sistemas de informao integrados e de tecnologia
da informao adequada
Analisar as informaes de forma quantitativa atravs de
modelos matemticos e estatsticos, e de forma qualitativa
atravs de modelos neurolgicos e mentais
Desenvolver as competncias da empresa e a de seus
funcionrio
Conseguir, atravs de criatividade e inovao, gerar alteraes,
mudanas e evoluo
Adotar uma poltica de liderar pessoas de forma democrtica
e humana e uma Administrao compartilhada, participativa e
de autogesto
Preservar a qualidade de vida no trabalho
Permitir que produtos sejam desenvolvidos, manufaturados,
comprados e vendidos de forma diferente e de forma sustentvel; ou seja, permitir a criao de uma estrutura organizacional flexvel e interativa capaz de absorver e de se adaptar ao
seu mercado, bem come satisfazer os anseios de seus compradores (consumidores e clientes); isto leva as empresas a
141
adotarem em suas estruturas o sistema de gesto por projeto, no qual esses projetos so desenvolvidos com a participao e colaborao de seus compradores (consumidores
e clientes)
Adotar a Administrao virtual, via internet, para manter relacionamento de vrios tipos com os diversos pblicos de seu
interesse: Acionistas, Funcionrios, Fornecedores e Intermedirios (parceiros); pessoas, grupos sociais, sociedade (compradores: consumidores ou clientes (mercado) formadores de
opinio; governo (polticos); associaes e sindicatos de classe;
veculos de comunicao igrejas e instituies de ensino
Adotar uma postura de empreendedorismo como forma de
gerar negcios, empregos e riqueza
Aplicar o conceito de governana corporativa, e assim poder
atender aos interesses dos diversos pblicos que se relacionam com a empresa. Segundo este conceito, ser necessrio
maior comprometimento da direo da empresa para com todos
os seus funcionrios, e vice-versa, e tambm um maior comprometimento de todos para com os resultados esperados
pela empresa
Aceitar a terceirizao e a possibilidade do trabalho fora da
empresa (em casa ou de qualquer outro lugar)
Aumentar a capacidade de enfrentar a escassez de recursos
para atender s necessidades da sociedade
Ter condutas ticas, morais, transparentes e de responsabilidade social e ambiental em suas atividades, e com isto preservar a natureza, o meio ambiente e respeitar o prximo
Os principais autores sobre os novos modelos de organizao e
sobre cultura organizacional so: Mintzberg, Handy, Morgan, Argyris,
Schein, Schon, Cyert, March, Senge, Aktouf, Chanlat, Tom Peters,
Don Tapscott, Monks, Kotler, entre outros.
142
Lembrete
143
Empowerment
O empowerment parte da idia de dar s pessoas poder,
liberdade e informao, que lhes permitam liderar, tomar decises
e participar ativamente da organizao. A utilizao de equipes
autodirigidas, a adoo de sistemas orgnicos de Administrao
e culturas participativas e abertas significa que as empresas
esto tentando difundir e compartilhar o poder com todos os seus
membros, para promover motivao, desenvolvimento pessoal,
rapidez, flexibilidade e capacidade de deciso da organizao.
Lembrete
Civilizao e cultura
Civilizao: o estgio em que se encontra um agrupamento
humano caracterizado pelo progresso social, cientfico, tecnolgico, poltico, econmico e artstico. Quanto mais evoluda uma
nao , maior o seu grau de civilizao.
Cultura: refere-se a valores, crenas, atitudes, percepes,
aprendizagens, comportamentos, preferncias, exerccio de direitos,
deveres e responsabilidades, regras ticas, morais e religiosa,
que permeiam uma sociedade. Uma cultura no muda, mas se
altera (se transforma).
Subculturas: regies geogrficas, classes socioeconmicas,
sexos, idades, religies, grupos tnicos (raas e nacionalidades),
grupos polticos, grupos sociais, organizaes (empresas).
Lembrete
Tales de Mileto
Filsofo e matemtico, nasceu em Mileto, colnia grega
situada na sia Menor (hoje Turquia), no ano de 625 a. C. considerado precursor da filosofia ocidental. Quando lhe perguntaram,
Qual a mais forte de todas as coisas?, respondeu: A necessidade, porque com ela que o homem enfrenta tudo na vida.
144
8Concluso
Pelo exposto nos tpicos deste captulo, percebe-se como os
conceitos da Administrao evoluram gradativamente ao longo do
tempo (das eras). Percebe-se tambm que o mesmo conceito foi
analisado e desenvolvido por mais de uma escola, com enfoques
diferenciados. Dessa forma, fica a sensao de que quaisquer dos
ensinamentos dessas escolas podem ser aplicados s empresas
atuais, dependendo da situao.
Aps uma anlise situacional para apurar as condies operacionais, estruturais, tecnolgicas, sociais e culturais do ambiente interno
da empresa, e tambm das condies do ambiente externo que a
envolve, a escolha dos conceitos e escolas a serem utilizadas poder
ser feita de forma concreta. Uma anlise situacional apura contingncias (eventualidades, possibilidade de que algo acontea ou no),
circunstncias, conjunturas, entre outros.
Outo fato a destacar que as escolas da Administrao sempre se
preocuparam com a avaliao quantitativa e qualitativa dos ambientes
externos e internos da empresa. Esse fato propiciou o desenvolvimento de instrumentos matemticos e estatsticos, para que ento
essa quantificao pudesse ser apurada.
So tantos ou autores que contriburam com ensinamentos e teorias, para as diversas escolas da Administrao, que ter esquecido
de algum foi um mero acidente. preciso salientar que muitos contriburam para mais de uma escola.
145
Referncias
Administrao e Desenvolvimento
AMARU, Antonio Cesar. Introduo Administrao. So Paulo:
Atlas.
______. Teoria geral da Administrao. So Paulo: Atlas.
BATEMAN, T.; SNELL, S. Administrao. Nova York: McGraw-Hill.
DIAS, Reinaldo. Sociologia das Organizaes. So Paulo: Atlas.
______. Cultura organizacional. So Paulo: Atlas.
______. Sustentabilidade. So Paulo: Atlas.
DRUCKER, Peter. Administrao na prxima sociedade. So Paulo:
Nobel: Abril (Exame).
FAYOL, H. Administrao industrial e geral. So Paulo: Atlas.
HITT, M.; BLACK, S.; PORTER, L. Management. Old Tappan,
EUA: Prentice Hall.
KOONTZ, H.; ODONNELL, C. Princpios de Administrao. So
Paulo: Pioneira.
REBOUAS DE OLIVEIRA, Djalma de Pinho. Histria da Administrao. So Paulo: Atlas.
______. Introduo Administrao. So Paulo: Atlas.
______. Teoria geral da Administrao. So Paulo: Atlas.
Marketing e Vendas
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Marketing Management. 15 ed.
Old Tappan, EUA: Prentice Hall-Pearson.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Fundamentos de Marketing. So
Paulo: Atlas.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gesto do composto de Marketing. So
Paulo: Atlas.
______. Marketing estratgico no Brasil. So Paulo: Atlas.
146
Produo e Suprimento
CORRA, Henrique L.; CORRA, Carlos A. Administrao de produo e operaes. So Paulo: Atlas.
SLACK, Nigel; JOHNSTON, Robert; BRANDON-JONES, Alistair.
Princpios de Administrao da produo. So Paulo: Atlas.
Finanas e Contabilidade
ASSAF NETO, Alexandre; LIMA, Fabiano Guasti. Curso de Administrao financeira. So Paulo: Atlas.
EQUIPE PROFESSORES DA FEA/USP. Contabilidade introdutria. So Paulo: Atlas.
KASSAI, J. R.; CASANOVA, S. P. C.; SANTOS, A.; ASSAF NETO,
A. Retorno de investimento. So Paulo: Atlas.
SILVA, Jos Pereira da. Anlise financeira das empresas. So
Paulo: Atlas.
Pessoas
BARBIERI, Ugo Franco. Gesto de pessoas nas organizaes.
So Paulo: Atlas.
DUTRA, Joel. Gesto de pessoas. So Paulo: Atlas.
GIL, Antonio Carlos. Gesto de pessoas. So Paulo: Atlas.
GOMEZ-MEJA, Luis R.; BALKIN, David B.; CARDY, Robert L. Managing Human Resourses. Upper Saddle River, EUA: Pearson;
Prentice Hall.
Economia
VASCONCELOS, Marco. Economia: micro e macro. So Paulo: Atlas.
147