Sunteți pe pagina 1din 6

Psihologia reclamei. Curs 6.

Cultul plcerii n comportamentul consumatorului


Hedonismul este cultul plcerii. Pornind de la accepiunea hedonist, cercettorii n
comportamentul consumatorului au concluzionat c hedonismul definete domeniul tangent plcerii de
a avea un anumit produs (Blythe, 1998).
ncercarea de a critica hedonismul aplicat n comportamentul consumatorului este destul de
dificil. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedoniste pe care le manifestm fa de
anumite produse ne duc pn la achiziionarea lor. Plcerea i surpriza sunt elemente mai semnificative
ale fiinei umane dect problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumprtorul care
prelucreaz informaia dintr-o reclam pe ruta periferic (adic este acaparat de indicii cognitivi ca i
sunete, muzic, form, caracteristici fizice n general) sunt impulsionai fr s ofere prea multe
explicaii de ce anume i achiziioneaz anumite produse care i produc o plcere. Pe de alt parte,
creatorii de reclam induc i sunt n cutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar i imagini
scurte etc) care i provoac individului acea plcere. Reclamele care utilizeaz atributele hedoniste n
produse sau servicii sunt contiente de aceast nclinare pentru o partid de amuzament.
n concluzie, explicaia numeroaselor abordri hedoniste din domeniul proiectrii produselor i
reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia vor satisface din punctul de vedere al
caracteristicilor eseniale ale produselor. n acest caz diferenierea mrcilor const n a oferi
consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului.
Stilul de via
Modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale, ne dau date
relevante despre stilul de via al individului. Stilul de via reflect ceva mai mult dect clasa social i
personalitatea individului. El reflect modul general n care acesta se comport la nivelul societii.
Plummer (1974), identific factorii implicai n determinarea stilului de via. n tabelul de mai jos
prezentm factorii care compun stilul de via (Tabelul 4.1).

Factorii care compun stilul de via al individului (Plummer 1974)


Factorii care compun stilul de via
Activiti
Interese
Opinii
Date demografice
Munca
Familia
despre
Vrsta
Pasiuni
Cminul
sine
Pregtire
Evenimente
Locul
de
Probleme
Venit
sociale
munc
sociale
Ocupaie
Vacan
Socializarea
Politic
Mrimea familiei
Distracie
Recreere
Afaceri
Locuina
Socializare
Mod
Economie
Spaiu geografic
Cumprturi
Alimentaie
Educaie
Mrimea oraului
Sport
Mass Produse
Etapa din ciclul
media
Viitor
de via
Realizri
Cultur

n literatura de specialitate gsim o tipologie pentru clasificarea valorilor i stilurilor de via (VALSValues and Lifestyles). VALS clasific oamenii n funcie de consum i dup felul n care i petrec
timpul. ntr-o prezentare succint a VALS, se poate afirma c mprirea consumatorilor se face n opt
clase bazate pe dou elemente importante: orientarea de sine i resursele.
Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe principii; axai pe
status; axai pe aciune.
Consumatorii n funcie de venit educaie sntate sunt mprii n dou clase de
resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de resurse.

Psihologia reclamei. Curs 6.

Detaliind, grupurile orientate spre sine includ clieni orientai spre principii care cumpr
bazndu-se pe viziunea lor despre lume; cumprtori orientai spre status care i bazeaz deciziile de
cumprare pe aciunile i opiniile altora; i cumprtori orientai spre aciune care sunt condui de
dorina de activitate, varietate i asumare a riscurilor. n interiorul fiecrei orientri, clienii sunt
clasificai mai departe n cei ce au resurse abundente i cei ce au resurse minime, n funcie de
cantitatea veniturilor, nivelul educaiei, sntii, ncrederii n sine, energiei i a altor factori. Clienii cu
resurse fie prea mari fie prea mici sunt clasificai fr a se ine cont de orientarea proprie (actualizai,
cei ce se strduiesc- strduitorii). Actualizaii sunt persoane cu att de multe resurse nct pot fi
inclui n oricare sau n toate din orientri, pe cnd lupttorii sunt oameni cu prea puine resurse pentru
a fi inclui n vreo orientare a clienilor. Prezentm n figura 4.5 aceast diagram:

Resurse ridicate

Actualizaii

Inovaie ridicat

Realizaii

Creatorii

Experimentatorii

ncreztorii

Lupttorii

Productorii

In ovaie redus

Resurse reduse
Strduitorii

Clasificarea stilurilor de via VALS (Kotler& Armstrong, 2001)

Psihologia reclamei. Curs 6.

Care sunt implicaiile aceste stiluri de via, cum se prezint concret cei ce aparin unei categorii
sau alteia prezentm n tabelul urmtor:
Orientarea dup
principii
Realizai ncrez
tori

Educai;
Nivel de
cultur
ridicat;
Deschii;
Interesai
de viata
social;
Orientati
spre
valoare

Orientat
i pe
principii
solide
Venit
modest
Conserv
atori
Foloses
c
produse
indigen
e
Familit
i
mparta
sesc
credinta
Naiona
liti

Orientare dup
statut
Creatori Luptto
ri

Plini de
succes
Orientati
spre
munca;
Au
satisfacii
profesio
nale;
Respect
autoritatea

Resuse
ecomonic
e slabe i
resuse
psihologi
ce slabe;
Stilai

Tabelul Vals
Orientare spre
aciune
Experimen Produc
tatori
tori

Plini de
energie;
Cheltuie pe
mbrcmint
e
Alimente
fast food
Prefer
lucruri noi;

Practici
Autosufic
iena;
Axati pe
familie
munc
recreere

Resurse
Venituri
mari

Este
important
imaginea de
sine

Venit
uri
mici
Consumat
ori
loiali

Psihologia reclamei. Curs 6.

Ceea ce este important de remarcat n aceste clasificri a modului de via, este caracterul
nonuniversal. n sensul c ele pot varia de la o ar la alta. Dac conceptul de stil de via este utilizat i
manevrat cu inteligen putem nelege valorile n schimbare ale consumatorului i modul n care acesta
influeneaz comportamentul consumatorului.
Aceast cercetare s-a efectuat pe populaia american. Mai trziu s-a efectuat o cercetare i n
Marea Britanie i au fost identificate aceleai stiluri de via (Tabelul 4.3). La niveluri inferioare,
corespunztoare trebuinelor fiziologice de siguran i apartenen, consumatorii sunt dirijai cu
preponderen de nevoi fundamentale. Depind nivelul de baz, diagrama marcheaz o evoluie
divergent; o parte din consumatori devin orientai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlali
iar, pe de alt parte, consumatorii care devin orientai spre sine, fiind interesai de propriile triri. n
final, cele dou categorii evolueaz convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul
pentru ceilali se mbin cu propriile trebuine i dorine. n ncercarea de a reduce modelul la o form
mai succint, Alderfer reduce categoria trebuinelor naturale la trei seturi: 1) trebuine de existen
material satisfcute de factori de mediu ca joc, munc, mncare etc;. 2) trebuine relaionale care se
refer la stabilirea de relaii interpersonale; 3) trebuine de dezvoltare manifestate prin cutarea de
oportuniti pentru dezvoltarea personal (n teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth).
Stiluri de via Marea Britanie
Stil de via
Caracteristici
Orientai spre trebuine Orientai spre
Oameni cu convingeri
de securitate
trebuine de
puternice
apartenen
Ataai de valori, norme
sociale
Rezisten la schimbare
Interes pentru un mod de
Motivai de trebuine
via acceptabil
de supravieuire
Acceptarea autoritii,
munca dificil,
convenionali
Exist dou categorii
Fr eluri
principale: tineri fr
semnificative
profesie cu orientare
spre profituri rapide i cei
de vrsta a III a,
preocupai de existena de
pe o zi pe alta
Orientai spre relaii
Interesai de posesiuni
interpersonale
materiale, i formeaz
Consumatori
convingerile prin grupul
remarcabili
de referin
Orientai spre lumea
Persoane cu idealuri,
interioar (trebuina de
promotori ai unei viei
autorealizare)
sociale de calitate,
Consumatori sociali
altruiti, orientai spre
probleme ecologice
Materialiti
Inclinai spre
Motivai de convingeri
experimentare
proprii, capabili de
autorealizare, viziune
Liber cugettori
global asupra societii

Psihologia reclamei. Curs 6.

Personalitea i rolul ei n comportamentul consumatorului


Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt:
Abordarea psihodinamic a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui Freud, sinele
reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta opereaz la nivel incontient i are la baza pulsiunile
sexuale ale individului. Eul reprezint sinele contientizat, partea responsabil de luarea de decizii pe
care un individ le poate lua. Supraeul reprezint totalitatea normelor i valorilor individului, care pot
inhiba manifestarea individului (figura 4.6)

Super
Ego

Impact

Actul ratat
Visul
Uitarea
Nevroze

EGO

ID

Pulsiuni Sexuale

Figura 4.6 Abordarea freudian a personalitii


Supraeul reprezint frnarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestndu-se
sub forma viselor, actului ratat, uitrii i nevrozelor. Aceast abordare a adus cu sine metode de
investigarea a personalitii. Este vorba de tehnica asociaiilor libere, respectiv de utilizarea testelor
proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste dou tehnici, cercettorii n domeniul comportamentului
consumatorului, au posibilitatea s afle sentimentele consumatorului, imaginaia, prerile pe o tem
dat.
Abordarea tipologic
Jung a clasificat indivizii n introvertii i extravetii. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai trziu
Briggs i Myers elaboreaz indicatorul care le poart numele. Acesta prezint cteva dimensiuni de
personalitate: sensibil/intuitiv; gnditor/sentimental; raional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se
bazeaz pe combinaia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare n funcie de trei
caracteristici: tipul docil, agresiv i cel detaat. Cohen n anul 1967 a efectuat un studiu n care a
evideniat c docilii utilizeaz mai mult spun i ap de gur i prefer produsele de marc, agresivii
utilizeaz loiune dup ras i parfumuri, iar detaaii au un interes sczut fa de produsele de marc.
Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astzi pentru a evidenia
date relevante despre tipul de personalitate i utilizarea unor produse. Ceva mai recent n anul 1986, doi
autori Zinklan i Shernohamd identific conform clasificrii lui Reisman (indivizi orientai ctre sine,
orientai ctre alii, indivizi orientai ctre respectarea tradiiei), nite comportamente de cumprare
demne de luat n considerare. Astfel cei orientai ctre sine schimb des automobilele i diversific
foarte mult produsele alimentare. Cei orientai ctre alii sunt victimelemodei.

Psihologia reclamei. Curs 6.

Abordarea trsturilor de personalitate


Trsturile de personalitate tind s devin faade ale personalitii. Unele dintre ele se pot
modifica, dar studiile de specialitate arat c pentru aduli nu reprezint variaii semnificative.
Trsturile pot determina comportamentul consumatorului. Dar din pcate nu exist la ora actual
destul de suficiente date experimentale care s confirme modul n care acestea au impact asupra
comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate prezint doar date la nivel empiric i
speculativ. Impunerea unor cercetri riguroase ar duce la explicarea felului n care trsturile de
personalitate influeneaz n mod direct sau implicit decizia cumprtorului.
Imaginea de sine
Un pionier n studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal, afirma c dintre toate
conceptele despre personalitate care pot fi aplicate n domeniul comportamentului consumatorului,
imaginea de sine, ca i concept, a oferit cele mai consistente i relevante date experimentale. Aceasta
ne face s concludem s acest concept de imagine de sine este des aplicat i c prin intermediul lui se
pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezint o evaluare global a
propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joac un rol important n nelegerea
comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achiziioneaz un individ i
determin reprezentarea cognitiv despre sine. Imaginea de sine se formeaz prin nvare. De mici
copii cutm modele pe care s le imitm. Trebuie s menionm c imaginea de sine nu este prin
urmare nnscut, ea se formeaz prin nvare, corespunde unui anumit scop.
n continuare vom reda dimensiunile imaginii de sine aa cum este regsit la Nantel & Strahle
1986 (tabelul 4.4):

Componente
Sinele real

Sinele imagine

Sinele reflectat

Tabelul 4.4 Dimensiunile imaginii de sine


Descriere
Reprezint sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exist o
nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot tii totul despre
mine. Acesta nseamn c sinele real poate fi altceva dect
imaginea pe care o oferim celor din jur.
Reprezint sine subiectiv pe care-l apreciem noi nine. Poate s
difere radical faa de sinele real. Diferena este atenuat n timp
prin feed-back-ul pe care l primim de la alii.
Reprezint sinele social sau imaginea pe care credem c o percep
cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem
capacitatea de a citi pe alii

n cercetrile asupra eficacitii reclamei, precum i n proiectarea reclamei, un studiu amnunit


asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul n care ne alegem produsele va coincide
ntotdeauna cu ceea ce credem despre noi nine. Mai mult, pentru a dori s prem altceva, vom
investiga ce anume utilizeaz alii, pentru ca procesul de identificare s fie perfect. Prin urmare prin
ceea ce simim, gndim sau cum ne comportm ne determin s lum decizii. Rezultatul acestor decizii
suntem noi.