Segundo Congreso Latinoamericano de Historia Econmica

(CLADHE-II) Mxico, D. F.
Febrero 3 a 5 de 2010
Mesa 16
Globalizacin y empresas en Amrica Latina
COORDINACIN: Gabriela Recio (Centro Cultural Manuel Gmez Morin, Mxico, reciogabriela@yahoo.com.mx)
Andrea Lluch (Harvard University, Estados Unidos, alluch@fas.harvard.edu).

PONENCIA
La experiencia exportadora de una empresa corsetera colombiana
Por
Luis Fernando Molina Londoo
Facultad de Administracin
Universidad de los Andes
Bogot - Colombia

(Documento en revisin. Ni se cite ni se copie algn aparte o todo)

Resumen
El trabajo tiene como objetivo describir el proceso de internacionalizacin de la ms importante empresa
corsetera colombiana, desde que inici incursiones (1964) en el mercado suramericano, centroamericano
y europeo hasta tiempos recientes (2005). Se identificarn las estrategias y los tipos de mecanismos con
los cuales compiti con las ms importantes marcas y fabricantes europeos, japoneses y norteamericanos,
las caractersticas de la conducta econmica y empresarial de sus fundadores en relacin con su enfoque
al mercado externo y la manera como la empresa aprendi y se prepar para enfrentar un largo proceso de
internacionalizacin dentro de un marco proteccionista y luego de economa abierta.
Los antecedentes de Confecciones Leonisa S.A. se remontan a 1949 cuando sus fundadores, comerciantes
de oficio, se deciden por la manufactura en forma incipiente. Luego extendern la produccin y
comercializacin mediante la integracin vertical hacia delante y hacia atrs, con el objeto de atender sus
necesidades de materia prima.1 Para la descripcin y anlisis de esta exitosa expansin se toman en cuenta
los antecedentes de las prcticas comerciales, las habilidades organizativas y algunos valores familiares
para comprender el proceso de expansin internacional, primero con ventas por pedido y luego con el
montaje de una planta de confeccin en Costa Rica y varias agencias comercializadoras propias en
Colombia y el exterior. El proceso se pone en el contexto del desarrollo de la industrializacin en dicho
pas y del marco institucional en el cual ha operado la empresa y los empresarios. Es un caso poco comn
y temprano de empresa exportadora en el sector textil colombiano, dado el modelo de sustitucin de
importaciones, el proteccionismo y la poca vocacin internacional de las empresas del pas, que permiten
reconocerla como empresa familiar pionera en la exportacin de corsetera, hoy afamada dentro y fuera
del pas, mucho antes de que se profundizara la economa de mercado en los aos noventa.
Las fuentes empleadas fueron la entrevista a profundidad semi estructurada con el co fundador (Joaqun
Eduardo Urrea Urrea) y sus hijos. La conclusin, es que entre un conjunto de explicaciones de su eficaz
internacionalizacin, reconocida ampliamente en Colombia en el sector textil, prima la capacidad
empresarial relacionada ms con el atavismo original de los fundadores muy orientados a las ventas y al
mercadeo que a la produccin, en un tpico caso de sustitucin de las compras a otros por la elaboracin
directa. Apoyados en sencillas estrategias y mecanismos para abrir mercados, estas condiciones primaron
frente al marco institucional favorable, fuese proteccionista y orientado al desarrollado hacia adentro o de
mercado abierto.
Introduccin
Este trabajo es ante todo historia oral presentada ms o menos de manera cronolgica aunque en algunos
apartes prima el enfoque temtico. Se basa en entrevistas al empresario Joaqun Urrea realizadas entre
2005 y 2007. Los hilos conductores del texto son invariablemente, la vida y obra empresarial de Joaqun
Urrea y por otra parte la empresa en los campos de la produccin y la comercializacin. Pese a ser una
empresa de familia, dado que propiedad y control han permanecido entre dos generaciones de la familia
1 Este caso, una reconstruccin de los hechos y procesos histricos, es muy til dentro de la
teora del coste de transaccin, pues la integracin vertical fue una clara respuesta de
Leonisa y los Urrea a los fallos del mercado (poca disponibilidad o escasa capacidad para
proveer materias primas) y una salida para reducir los costos de transaccin (neutralizar el
oportunismo de fabricantes de encaje por ejemplo, que tenan una demanda muy superior a
lo que podan o queran fabricar).

Urrea, el trabajo no se realiz con este enfoque aunque es un caso til para futuras investigaciones con
esta perspectiva. La historia se centra en la experiencia vital de Joaqun y Julio Urrea y de su principal
empresa. Hay evidentemente algunos vacos que la memoria de sus protagonistas no cubre pero si da
elementos para mostrar la evolucin de Leonisa S. A, y sus empresarios. Se tuvieron en cuenta entrevistas
a empleados y a personas ajenas a la familia Urrea pero muy cercanas en calidad de trabajadores,
consumidores y proveedores con el propsito de complementar o contrastar la informacin entregada por
los fundadores. Otros recursos documentales fueron trabajos acadmicos sobre la historia econmica e
industrial de Antioquia, as como un trabajo sobre el mercadeo en la empresa que utiliz informacin
entregada por los gerentes de la empresa.
Aspectos tericos y metodolgicos. El texto es eminentemente descriptivo pero el testimonio de Joaqun
Urrea y de algunos de sus colaboradores es ordenado sistemticamente y tiene en cuenta categoras
propias de los estudios empresariales en Colombia y el mundo, que se desglosan a lo largo del texto, sin
ningn propsito de agruparlos en una introduccin o en algn tipo de conclusin. Ellos se van
presentando a lo largo del escrito. En el texto existen apartes dedicados a la distribucin en los cuales se
tratan la evolucin de la empresa y el empresario en materia de comercializacin (ventas) y mercadeo,
actividades que a su vez impulsaron la organizacin de la logstica. En el texto aparecen identificados
elementos afines con la teora de las 4 P de McCarthy (1960), pero es enfoque tampoco delimita un
propsito especfico del estudio.2
La entrevista a profundidad semiestructurada tuvo en cuenta la indagacin sistemtica que proponen los
estudios empresariales contemporneos. Se puso especial atencin a identificar aspectos sustanciales de la
naturaleza y las funciones del empresariado y del negocio tales, como la asuncin del riesgo, los
mecanismos utilizados en la etapa de acumulacin, los procesos de diversificacin, estar alerta a las
oportunidades de beneficio, beneficios de los descubrimientos y la introduccin de perfeccionamientos
tecnolgicos, comerciales y organizativos; reduccin de la incertidumbre y propsito de aumentar la
eficiencia acudiendo a la innovacin y a la recoleccin constante de informacin (estudios de factibilidad,
de mercado, de costos), la inversin productiva a largo plazo, la creatividad aplicando conocimientos
sobre cmo aprovechar los factores (tierra, capital y trabajo), etc.
La teora sociolgica, econmica, psicolgica, histrica y poltica sobre el empresariado abre un gran
abanico temtico en que se pliegan numerosas facetas de la vida de la empresa o el empresario (ms
tratndose de empresa familiar) y que por ende, deben hacer parte en forma parcial o total de la narracin
o anlisis. Aspectos relevantes como criterios para juzgar decisiones de inversin o de emplazamiento de
una empresa o un centro de produccin, respuesta a las seales del mercado (aprovechamiento de
oportunidades), cambios en la estructura administrativa de la empresa en fases de expansin o crisis,
productividad del trabajo, fijacin de salarios, actitudes el empresario frente a la investigacin y el
desarrollo, son por ejemplo temas que el historiador empresarial, D. C. Coleman (1987) plantea
fundamentales. Por su parte, Carlos Dvila (2003, 1986), identifica tres aspectos fundamentales desde un
anlisis histrico del empresariado, a saber, las relaciones con la poltica y el Estado, el papel de la
familia en la actividad empresarial y la conducta econmica segn la diversificacin o especializacin de
la inversin. Desde la perspectiva de Knight y Schumpeter, la manera como se enfrenta la incertidumbre y
el riesgo con respuestas creativas llevan al empresario a innovar (en producto, organizacin, materias
primas, mercado y proceso). Desde la cultura empresarial como modo acostumbrado de pensar y hacer las
cosas en una empresa, sea por la introduccin que hace el empresario o los gerentes de ese modo de ser y
hacer, que termina siendo compartido por los individuos vinculados con la empresa, o que los nuevos
deben aprender o asimilar para volverse parte de ella. La cultura empresarial se concibe como
construccin histrica, es decir que aparece o configura a lo largo del tiempo.
Los valores que conforman la cultura empresarial son puestos en evidencia en ritos y rituales, como las
rutinas o hbitos, programadas, sistemticas, y conformadas a lo largo del tiempo que se siguen casi a
diario o cclicamente. Para Schein (1992), las culturas empiezan con los lderes que logran imponer sobre
el resto del grupo sus criterios y propias soluciones o puntos de vista frente a los problemas. Si acierta,
estos se generalizan y pasan a formar parte de la cultura de la organizacin. Ese mismo papel del lder se
pone en escena cuando hay necesidad de producir o hacer cambios, de rutinas que pueden poner en
peligro a la empresa. Las rutinas y hbitos incluiran actividades como las tcnicas de produccin,
mtodos de reclutamiento y entrenamiento de personal, comercializacin y control de inventarios,
aumento o disminucin de la fabricacin de artculos segn la demanda, las polticas de inversin, la
investigacin para el desarrollo de nuevos productos o el mejoramiento de los existentes, las estrategias
publicitarias, y otros (K. Bipartito, 1995). La ventaja de una revisin histrica de estos aspectos radica en
la oportunidad que brindan para abordarlos de manera cualitativa o cuantitativa, o de ambas. Si se
considera el punto de vista de Schein, la cultura empresarial se conforma del conjunto de prcticas muy
2 McCarthy, E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Richard Irwin Inc.,
1960.

arraigadas o validadas en la empresa mediante la prctica y que pueden ser trasmitidas, enseadas a los
recin llegados, quienes las interiorizan o aceptan para que en adelante perciban y piensen en soluciones a
los problemas que surjan. La cultura empresarial tambin se crea con base en el trato que los fundadores
dan a sus subordinados, la comunicacin que mantienen con ellos, su educacin condicin social y
familiar, forma jurdica dada a la empresa o empresas, estructura y jerarquizacin organizacional, clase de
personas con las cuales conformaron las redes internas y externas, ideas sobre el trabajo y su
organizacin, distribucin de los espacios en los edificios, tipo de relaciones con clientes y proveedores
(pagos, cumplimiento, cooperacin, atencin), ceremonias, celebraciones, rituales de aniversario,
jubilacin, ascensos, homenajes, condecoraciones, insignias, etc.), mtodos de control, felicitacin o
amonestacin del trabajo, imagen corporativa y publicidad, prcticas de responsabilidad social y
ciudadana. Es una alternativa muy amplia, complicada y abstracta para abordar una descripcin y anlisis
de los aspectos histricos o reales de la empresa. Este planteamiento incluye por supuesto, el tratamiento
de los momentos histricos de la empresa, objetivos, valores, creencias y perfil de los fundadores, formas
de percibir el mundo y el negocio, la etapa inicial de la empresa en relacin con las aspiraciones de sus
creadores, fines, estilo, idea del negocio y forma de entender la realidad como factores que explican cmo
se fragu la empresa y su cultura en el tiempo. Las creencias de una empresa hacen parte de su filosofa y
misin, como verdades que comparten todos sus integrantes. Los valores guan diariamente la toma de
decisiones siendo las ideas que prevalecen alrededor de cmo deben ser las cosas y como deben
comportarse sus integrantes. Segn Lamoreaux (2001), an decisiones resultado de casualidades, pueden
transformarse en una forma lgica y normal de afrontar situaciones similares ms adelante. Ah es donde
los lderes en una coyuntura dada lograron persuadir al resto de las ventajas de una opcin que puede
transformarse en el futuro en una rutina.
Evidentemente dentro de las alternativas para describir y hacer el anlisis histrico del empresariado
(empresarios, empresas, grupos, asociaciones, familias empresariales, gremios, etc.) en Colombia (Dvila
1986), se consider el papel de la familia, las relaciones del empresariado con el Estado y su orientacin a
la diversificacin-especializacin de sus inversiones. Los dos ltimos aspectos sugeridos por Dvila,
como se ver en este estudio, no se abordan, pues se definieron previamente los alcances de las
entrevistas y los informantes prefirieron no abordar estos asuntos. Se tomaron en cuenta tambin aspectos
de la cultura empresarial relacionados con la produccin, la comercializacin y el mercadeo.
La empresa
Confecciones Leonisa surgi en 1949 en Armenia, ciudad intermedia de Colombia ubicada en la zona
cafetera del occidente, fundada durante la etapa final del proceso de colonizacin antioquea y capital del
Departamento del Quindo (1966).3 La empresa fue organizada por los hermanos Joaqun (1923-2008) y
Julio Urrea (1926-2003), miembros de una humilde familia, catlica en religin, conservadora en poltica
y numerosa, de campesinos de Guatap, pequea poblacin ubicada en el oriente del Departamento de
Antioquia, cercana a Medelln. Ambos tuvieron poca educacin, pero desde nios acumularon
conocimientos tcnicos, contables y comerciales en la minera aurfera y el comercio pueblerino en plazas
de mercado, antes de iniciar su etapa como manufactureros. La pobreza y la bsqueda de mejoramiento
econmico los oblig a migrar de Antioquia a las promisorias tierras cafeteras del suroccidente.
La empresa evolucion en Armenia de pequeo taller artesanal a establecimiento semifabril; en Medelln
tom forma de fbrica moderna, luego de trasladar a este que era el principal centro textil del pas, sus
operaciones para poder suplir las necesidades de energa elctrica, aprovechar la mayor disponibilidad de
mano de obra calificada y de materias primas. Armenia, fundada en 1889 creci mucho gracias al
ferrocarril y a una economa basada en una incipiente industria, el comercio y la produccin cafetera. 4 Sin
embargo, vivi una dramtica desindustrializacin desde finales de los aos cuarenta, por la difcil
competencia de Manizales, Pereira, Cali y Medelln, luego por la Violencia poltica que se desat en los
aos cuarenta y cincuenta, la carencia de una infraestructura de servicios como el de energa elctrica, la
inexistencia de personal obrero calificado y la extrema dependencia del caf que limitaba la

3 James Parsons, La colonizacin antioquea en el occidente de Colombia, segunda edicin,

Bogot, Banco de la Repblica, 1961; Roberto Luis Jaramillo, La colonizacin, en Jorge
Orlando Melo (director), Historia de Antioquia, Suramericana de Seguros, 1988, pp. 277 a
208.
4 Gonzalo Alberto Valencia Barrera y Fabio Alberto Agudelo Vanegas, Banca y economa en
Armenia y el Quindo 1929 2002: La visin del Banco de la Repblica, Armenia, 2002, pp.
45, 46.

disponibilidad de trabajadores, el uso del suelo muy orientado a la agricultura y poco a la industria o la
urbanizacin.5
En Medelln, conocida como la ciudad industrial de Colombia, a Leonisa se fueron uniendo otras
empresas fundadas por los hermanos Urrea o compradas por ellos a otros industriales, con el objeto de
resolver el aprovisionamiento de insumos. Algunas empresas pequeas no alcanzaban a surtir todos los
pedidos de los Urrea por lo cual decidieron agrandar o crear abastecedoras propias para no frenar un
acelerado crecimiento. Entre otras, crearon empresas para produccin de encajes, accesorios metlicos,
resortera, estampado de telas, tejidos a base de fibras poliestricas y comercializadoras, entre otras. Fue
un desarrollo resultado de la estrategia de diversificacin en un esquema de integracin vertical hacia
delante y hacia atrs.
En su permanente evolucin, Leonisa y sus filiales nunca perdieron su carcter de empresa familiar. La
estructura legal pas de sociedad limitada (Julio Ernesto Urrea y Hnos. Ltda.) a annima pero cerrada
(Confecciones Leonisa S. A.), en que los fundadores y sus respectivas familias mantuvieron el control en
forma compartida hasta 2005, cuando un conflicto interno, originado por las diferencias alrededor de las
polticas a seguir para orientar el futuro del conglomerado de empresas, condujo a un sonado pleito en
Colombia que termin en los tribunales. Al final, la familia de Joaqun Urrea, luego de pagar una fuerte
suma a la esposa y dos hijas de su hermano Julio, se qued con el control y la propiedad mayoritaria.
El desarrollo de Leonisa se dio en el marco de una economa cerrada, con fuerte legislacin arancelaria
proteccionista a los sectores agrcola e industrial hasta 1989, cuando el pas inici la implantacin de
profundas reformas, conocidas como apertura econmica. Esta se caracteriz por un mercado menos
protegido, la afiliacin a mercados comunes y la sujecin a tratados de libre comercio con varios pases.
A las habilidades tcnicas desarrolladas en la actividad minera, al proteccionismo y al exitoso modelo
cafetero colombiano se atribuye el ejemplar proceso de industrializacin de Colombia ocurrido entre 1910
y 1950 aproximadamente. Pese al gran crecimiento industrial en los aos cuarentas y cincuentas, en los
sesentas su dinamismo decay, dado que la capacidad industrial instalada haba copado el mercado
interno. A finales de 1967, la industria manufacturera colombiana dio indicios de agotamiento y perdida
de liderazgo en el impulso al desarrollo nacional. As lo demostraba la cada del empleo en el sector. En
poltica pblica, la reconciliacin de los dos partidos en violenta pugna durante diez aos que dio origen
al rgimen bipartita del Frente Nacional (1958-1974), produjo desplazamiento del apoyo a los sectores
agrcola, bancario y constructor, que se crean ms propicios para resolver el problema del empleo no
calificado.
Para garantizar el crecimiento industrial, algunas polticas pblicas formuladas en el Frente Nacional para
fomentar las exportaciones manufactureras, que de paso diversificaban las tradicionales exportaciones
cafeteras que representaban el 80% de las divisas del pas (1963-1966), no tuvieron eco en el sector de los
industriales. El modelo Cepalino, que pregonaba el proteccionismo y un desarrollo basado en el liderazgo
de la industria hizo crisis. Sin embargo, en Colombia, el nuevo modelo de desarrollo inclinado hacia el
sector externo, pregonado por el gobierno de Carlos Lleras Restrepo (1966-1970), no convirti al sector
manufacturero en un sector exportador. En 1967 puede localizarse el momento ms lgido del cambio. Al
otorgar amplios beneficios fiscales, devaluar sistemticamente y dar crdito subsidiado (Plan Vallejo:
Certificado de Abono Tributario) para fomentar artificialmente la exportacin manufacturera nacional, el
sector mostr algunos resultados pero nada comparables a los del capital extranjero. Muy pocas empresas
nacionales definieron una slida vocacin exportadora por su escasa competitividad y el desconocimiento
del mercado internacional. El fenmeno fue muy similar al del resto de pases latinoamericanos que
tuvieron procesos de industrializacin.
Sin embargo, el sector industrial, ineficiente, relativamente atrasado tecnolgicamente y favorecido con
los altos precios de sus productos en un mercado protegido, pareci acomodarse a los intereses del
empresariado industrial. El pas tambin experiment una cada en los ndices de creacin de nuevas
empresas en todos los sectores, especialmente en el manufacturero. Los hermanos Urrea tuvieron un
comportamiento que se sali de la tendencia econmica y empresarial del pas: Fortaleci el sentido de
mercado y se orient al exterior para continuar su proceso de expansin, capitalizar su vocacin
innovadora y aprovechar los incentivos oficiales.
Los inicios del taller manufacturero. En Armenia, recin instalados (1946), los Urrea abrieron tiendas,
primero de abarrotes, frutas y verduras que luego ampliaron a telas, colchas, camisas y sombreros. Al
tiempo, Joaqun y su hermano Luis, recorran las poblaciones cercanas realizando ventas puerta a puerta y
a crdito, de telas, medias para dama y colchas.6 En ocasiones viajaban por todo el pas buscando saldos a
5 Poblacin en 1930: 36.494; 1951: 78.380; 1964: 137.222. Anuario Estadstico del Quindo.
Gobernacin del Quindo, Oficina de Planeacin Estadstica, 1968
6 Los vendedores puerta a puerta atendan sobretodo a las amas de casa que permanecan
en el hogar sin muchos recursos econmicos. Gracias al pequeo crdito podan comprar

precios bajos para venderlos en la zona cafetera. En poco tiempo lograron que distribuidores mayoristas y
agencias de las grandes fbricas textiles de Medelln como Fabricato, les abrieran crdito y les proveyeran
al por mayor.
Asimismo, aprovecharon el crecimiento de la industria de la confeccin de Pereira, para surtirse de
camisas para hombre y otras confecciones que empezaron a comercializar durante sus correras. Como
abrieron varias tiendas en locales propios, Joaqun y Julio Urrea se empezaron a interesar por los
negocios de finca raz, iniciando una incipiente diversificacin de inversiones.
Evidentemente, como ocurri a otros empresarios textileros de Antioquia, el aprendizaje que lograron los
Urrea sobre este sector fue a travs de la actividad comercial. Como comerciantes minoristas, tuvieron
contacto directo con fabricantes de prendas, distribuidores de telas y consumidores. Algo fundamental fue
su conocimiento en los gustos, caractersticas y necesidades de los consumidores citadinos, pueblerinos y
campesinos. Esto tambin explica en parte, la enorme orientacin al mercado que tendrn todas las
empresas industriales que crearon.
Dos productos textiles muy vendidos por los Urrea, les permitieron identificar desde 1946, una
oportunidad. Se trat de los brasieres 7 y combinaciones. Los primeros eran confeccionados en tela de
coleta y las combinaciones, en satn y encaje. Antes de fabricarlas, ellos las compraban barato al por
mayor y las vendan caro al menudeo.
En 1949, Joaqun, Luis y Julio decidieron fabricar directamente estas prendas dentro de uno de los
almacenes en Armenia, usando la habilidad de una de sus vendedoras. Obtuvieron los patrones o moldes,
desbaratando una prenda del almacn. Joaqun consideraba sinceramente que deba atender el negocio
familiar, pero tambin quera iniciar un negocio propio y el de las confecciones pareca una buena
alternativa. Adems, pese a la violencia poltica entre liberales y conservadores, que empezaba a
desangrar el pas, la actividad industrial estaba en pleno crecimiento, en parte porque se enfoc hacia la
solucin del desabastecimiento de importados europeos, japoneses y norteamericanos que provoc el
proteccionismo defendido por el gobierno y los industriales nacionales, una clase en asenso que tomo las
riendas de la poltica en los partidos polticos mayoritarios y del gobierno nacional.8
El modelo de desarrollo econmico basado en la sustitucin de importaciones se convirti en oportunidad
para que Colombia acelerara su proceso de modernizacin que se haba venido gestando en las dcadas de
1910 y 1920.9 Asimismo, el aumento acelerado de la poblacin, la urbanizacin por la migracin del
campo a las ciudades, los cambios en los hbitos de consumo, la poblacin femenina que se incorporaba a
los sistemas educativo y productivo, y los buenos precios internacionales del caf que favorecieron al pas
pero especialmente a las regiones ms dinmicas de Caldas y Antioquia, provocaron un notable
incremento de la demanda nacional de alimentos, vehculos, vestuario y electrodomsticos.
Indudablemente, los tiempos eran perfectos para garantizar el xito de una iniciativa industrial.
En este contexto, los Urrea iniciaron un paulatino reclutamiento de modistas y costureras con mquina.
Mientras atendan las ventas supervisaban a las operarias que trabajaban dentro del almacn. La segunda
empleada que contrat saba coser pero careca de mquina. Entonces Joaqun exclam: -Fabiola! Por
qu no le presta la mquina, as usted recorta y ella cose- Le respondi: -No veo inconveniente-.
Desde entonces el negocio no par de crecer. Pas a producir enaguas y corpios. De mquinas caseras
operadas en el almacn, se trasladaron a una pequea fbrica que edificaron y dotaron con mquinas
industriales con las cuales elaboraban combinaciones, enaguas y corpios, identificadas con marca propia,
Elizabeth. Adicionaron luego el brasier de coleta, que vendan abundantemente en los almacenes. Pero
ellos decidieron producirlo en una tela de mayor calidad, la popelina, suministrada por la empresa textil
mercanca de consumo corriente, especialmente tela y vestuario. En algunas zonas del pas,
los colombianos aprendieron este novedoso sistema de ventas, al ver el xito que obtenan
los inmigrantes judos y siriolibaneses (turcos). Con frecuencia ocurra que el cobro de los
contados al cliente era seguido de una nueva compra, permitiendo as una relacin que se
prolongaba en el tiempo.
7 En Colombia la palabra usada para nombrar la prenda interior que usan las mujeres como
sostn es brasier. Su origen est en la vulgarizacin del trmino ingls brassire,
sustantivo que significa sostn. En el francs, que es al que pertenece brassire, es camiseta
de beb y al sostn o sujetador se le dice soutien o soutien-gorge. En 2007 se celebraron los
100 aos del sostn.
8 Eduardo Senz Rovner, La ofensiva empresarial, Bogot, Tercer Mundo Editores,
9 Juan Felipe Gaviria, La economa colombiana. 1958-1970, en lvaro Tirado Meja (director),
Gran Enciclopedia de Colombia, Bogot, Planeta, 1989, T. V, p. 167.

Fabricato de Medelln. A esta innovacin la llam brasier 1000. En ese tiempo, las mujeres del comn
apenas empezaban a usar sostn en vez de combinacin, prenda que adems adquiri carcter de tab.
La primera etapa de la experiencia industrial de los Urrea en Armenia lleg a ocupar 100 trabajadoras
directas y abrir mercados en puntos distantes como Cali y Bogot donde aprovechaban para comprar la
tela de satn a Industrias Pantex y encajes a un fabricante judo.
La produccin de ropa interior femenina en este caso, fue una innovacin por imitacin. Tambin, un
ejemplo de produccin por sustitucin, muy comn en el desarrollo industrial colombiano del siglo XX.
Los Urrea, como casi todos los comerciantes e industriales en los aos cincuenta saba adems, que la
industria era un magnifico negocio porque la demanda estaba creciendo, dados la expansin de la
economa cafetera y el endurecimiento de la poltica proteccionista despus de finalizada la segunda
guerra mundial. En todo el occidente colombiano los cultivadores del grano haban aumentado desde
1911 su capacidad adquisitiva con precios altos del grano durante prolongados periodos. La divisin del
trabajo (corte y confeccin) fue aprendida por los Urrea en la actividad minera. No concibieron la
produccin con los mtodos propios del taller artesanal, sino con base en una divisin del trabajo para
aumentar la productividad y la eficiencia aprovechando la especializacin de los trabajadores en una sola
actividad durante el proceso de produccin. El problema de la energa tambin lo resolvieron no slo de
manera efectiva sino rpida trasladando la produccin a una ciudad con la infraestructura que exige la
produccin en serie y en volumen. Aprovecharon adems, que en las zonas del Viejo Caldas y Antioquia
existan tradiciones en el trabajo disciplinado, particularmente en la industria textil. Particularmente haba
disponible mucho personal femenino experto en confeccin, gracias a que la temprana difusin de la
mquina de coser casera, convertida en parte del ajuar de los hogares. No tuvo que invertir tiempo y
dinero ni tampoco perderlo por falta de personal entrenado. La empresa financi su crecimiento con una
constante reinversin de utilidades. En la dcada del cincuenta, en Colombia se crearon muchas empresas
en cantidades que rara vez se haban visto y se veran en el futuro. Era uno de los pases con mayores
tasas de crecimiento industrial en el mundo. La iniciativa de los Urrea hizo parte del fenmeno.
Traslado a Medelln. En 1953, el socio Luis Urrea decidi radicarse con su familia en Medelln. Abri
un nuevo almacn en el centro de la ciudad y desde entonces, envi mercanca a sus hermanos en
Armenia. Esta incursin comercial fue muy acertada considerando que entonces Medelln era el principal
centro industrial del pas con una poderosa manufactura textil y la segunda ciudad en comercio despus
de Bogot.
En 1955, debieron trasladar la fbrica de Armenia a Medelln. Por entonces esta ciudad tambin
presentaba un dficit de fuerza elctrica dado el gran crecimiento industrial y urbano, pero los industriales
de la ciudad a travs de la ANDI y con apoyo de los gobiernos de Mariano Ospina Prez y Laureano
Gmez y del industrial y alcalde de Medelln, Jos Mara Bernal, impulsaron el proyecto de Riogrande, la
ms grande hidroelctrica del pas, con el cual se adicionaran 75.000 kilovatios a los 20.000 que produca
la central de Guadalupe desde 1943.
Cuando Joaqun y Julio Urrea llegaron a Medelln, el pas estaba regido por la dictadura del general
Gustavo Rojas Pinilla que todava contaba con amplio respaldo popular, por sus aciertos en el proceso de
pacificacin del pas. La ciudad contaba con cerca de 400.000 habitantes, con un crecimiento acelerado
debido a las migraciones y el desplazamiento de poblacin campesina, que desat la violencia poltica.
Pese a los problemas polticos, la industrializacin se mantena dinmica en la regin impulsada por los
ingresos cafeteros. Entre 1953 y 1955 se registraron las tasas porcentuales mximas de aumento en la
produccin de la industria colombiana en toda su historia. El consumo de energa elctrica en el pas pas
de 260.5 gigavatios-hora a 440.3, es decir, un aumento del 69%. La expansin se debi a la aparicin de
nuevas fbricas como las del sector metalmecnico, cementero y qumico, as como al ensanche de las
industrias tradicionales de alimentos y textiles, favorecidas por el sustancial incremento en la demanda
efectiva interna, el endurecimiento del proteccionismo y el aumento del ingreso cafetero. 10 Entre 1950 y
1958, el sector industrial creci a una tasa promedio del 7.4% anual. Entre el 58 y 1970, la tasa se redujo
al 6.2% anual, con un periodo crtico corrido entre 1963 y 1966 en que cay al 4.6% anual. La peor crisis
del sector textil ocurri en 1964 aunque luego se recuper gracias al fomento del cultivo de algodn y las
ventajas que ofreca por una parte, la diversificacin a base de integracin vertical, especialmente con la
produccin nacional de fibras sintticas, y por otra, mediante la diversificacin horizontal, cuando la
industria colombiana decidi incursionar en los sectores financiero, agrcola, constructor y minero del
pas.11 Tambin en los sectores intermedios y de capital. La industria de la confeccin ocupaba una
10 Jorge Restrepo Uribe, Medelln su origen, progreso y desarrollo, Medelln, 1981, p. 455.
11 CIE, DANE, Contribuciones al estudio del desempleo en Colombia, Bogot, CIE, 1971;

Alberto Corchuelo y Gabriel Misas, El proceso de industrializacin colombiano 1945-1958, en

posicin destacada en la produccin de bienes finales, junto con las industrias de alimentos y de
textileras. El mejoramiento de las carreteras y del transporte areo, permitieron ampliar el mercado
interno a las manufacturas producidas en Medelln y su zona de influencia.
Tras el montaje de las mquinas y lneas de produccin en el barrio Sevilla al norte de Medelln (1955) en
un entorno de crecimiento econmico relativamente favorable, los Urrea empezaron a buscar costureras
entrenadas. Dada la premura para emplearlas, los empresarios se ubicaban los domingos en el atrio de los
templos a la salida de misa para observar mujeres con cara de obreras textiles y ofrecerles trabajo.
Integraron 40 trabajadoras expertas para empezar y montaron un pequeo taller de costura para entrenar
costureras, entidad que se mantuvo a lo largo de este tiempo hasta convertirse en un rasgo de identidad de
su cultura empresarial, para garantizar el mejoramiento continuo de los mtodos o para entrenar en el uso
de las nuevas mquinas con que se iba modernizando la planta de produccin.
Los primeros aos en Medelln conforman una etapa muy fructfera en aprendizaje y tecnificacin
enmarcada en un proceso de implantacin continua de innovaciones en proceso de produccin que
exigieron la instrumentacin y los mecanismos electrnicos. La tendencia caracteriz al resto de la
industria manufacturera nacional que se vio incentivada desde la postguerra, por las numerosas
multinacionales que se establecieron en el pas. En los aos cincuenta la modernizacin industrial fue
rpida. La mecanizacin en la rama industrial de bienes de consumo corriente, creci 40% en el periodo. 12
Los Urrea impusieron desde el principio a las obreras una frrea disciplina. La mayor exigencia era ser
buenas trabajadoras y puntuales. Como observaron que se alimentaban mal al momento del almuerzo,
concluyeron: -Esto est grave, ests mujeres as no dan rendimiento-. Entonces empezaron a comprar
abarrotes y contrataron una cocinera para preparar el almuerzo ofrecido a las mujeres que quisieran
consumirlo. Joaqun Urrea recuerda que unas 30 lo hicieron y su expresin silenciosa de agradecimiento
fue aumentar la produccin en las horas de la tarde. As naci tambin el Servicio de Alimentacin de
Leonisa, el mismo que con el tiempo ha pasado a convertirse en uno de los mayores beneficios de la
empresa para sus empleados.
En materia de roles relacionados con el control, Julio se puso al frente de la produccin y Joaqun al
frente de las tareas comerciales. Las capacidades de ambos en estos roles en un negocio que se volvi
complejo, se la atribuan al sentido comn que adems les permiti concluir sin dificultad en 1962 que
deban contratar un administrador. Sin embargo, en materia de administracin no hubo un trnsito
absoluto de capitalismo familiar a capitalismo gerencial, cuando el negocio fue creciendo. El empleo
calificado surgi por una necesidad que plante la expansin de la empresa, pues ambos hermanos saban
desempear todos los puestos por experiencia. A esto sumaron cursos de Alta Gerencia ofrecidos por el
gobierno nacional y el gremio de los industriales a empresarios sin formacin en administracin.
Gracias a un gran local que una importante Industria de Medelln (Noel) desocup por traslado a una
nueva planta, los Urrea decidieron adquirirlo para Leonisa (1960). En adelante, las labores de
manufactura, corte, administracin, almacenamiento y suministro del Servicio de Alimentacin para los
trabajadores, se ubic all. Unos 15 locales comerciales se adecuaron para renta, destinada a pagar la
deuda contrada con la compra del inmueble.
En el aspecto societario, hacia 1956 se constituy en Medelln, la sociedad colectiva de comercio bajo la
razn social de Jimnez Aristizbal y Ca. Confecciones Leonisa (inclua apellidos de sus esposas), con
un capital inicial de $160.000 pesos. Posteriormente (1959), como consecuencia de una nueva disolucin
de la sociedad entre hermanos, Joaqun Eduardo y Julio Ernesto compraron su parte a Marcos y Luis, y
asumieron el control de la empresa, ahora bajo la razn social de Jimnez Arbelez y Compaa,
Confecciones Leonisa. Slo hasta 1982, tras diferentes reformas a la escritura de constitucin, se aprob
la transformacin de la empresa en sociedad annima, bajo la denominacin de Confecciones Leonisa
S.A.
Evolucin en produccin y comercializacin. La comercializacin de vestuario en serie para mujer,
desde los inicios estuvo acompaada de una idea clara sobre la importancia de acreditar una marca propia.
Aunque el primer intento de registro de nombre para el grupo de productos correspondi al de Elizabeth,
la primera marca que se pretendi formalizar fue Leona. A principios de los aos cincuenta se
comercializaba con esa denominacin en Colombia, una ropa de origen francs. En consideracin a que
aos despus desapareci del mercado nacional y que la fbrica de los Urrea confeccionaba con ella, se
decidi registrarla. Tuvieron oposicin del gremio de comerciantes, FENALCO, que aduca que Leona
diferenciaba a una empresa extranjera y segundo, al Club de Leones, que aduca la gran similitud con el
nombre de su institucin. El pleito fue ganado por el Club. Con tal consideracin, uno de los abogados
contratados por los Urrea, sugiri que se aprovechara el nombre de LEONisa como solucin, que adems
Uno en dos, N. 4, Medelln, marzo de 1975.
12 Corchuelo y Misas, 1975.

de no verse distanciado de Leona, obedeca a un nombre de mujer, familiar en la poca. La marca tuvo
acogida.
Con una dcada de actividades, los hermanos Urrea iniciaron la fase de internacionalizacin de Leonisa,
acompaada de una dinmica diversificacin con base en integracin vertical y la implantacin de
innovacin en producto, fuente de materia prima, mercado y proceso de produccin. Desde 1955, en
Medelln, Leonisa diversific su produccin a ropa exterior femenina. Sin embargo, en la dcada de los
sesenta, la planta de manufactura se enfoc a confeccionar corsetera (brasier 1000 y 1001). Las
combinaciones fueron reemplazadas por los pantys. Segn Joaqun Urrea, Despus de la chaqueta de un
traje completo de hombre, el brasier es la prenda que ms operaciones requiere, 40 en promedio. La
confeccin de un brasier demora 17 minutos en un proceso en que intervienen entre 13 y 28 trabajadores
segn el grado de complejidad de la prenda. 13 La forma cnica de las copas del sostn, determin que el
1000 fuera reconocido como un emblema o un punto importante dentro de su historia.
La produccin industrial o en serie de prendas de vestir fue relativamente tarda en Antioquia, pese a la
larga tradicin textilera de la regin y en especial de Medelln, su capital. Una de las primeras
experiencias fue la de camisas blancas para hombre y luego de trajes en pao de lana, usando tcnicas y
artesanos italianos. Hasta muy entrado el siglo XX, la mano de obra de la industria textil era
eminentemente femenina. A mediados del siglo XX, sin embrago, ya se haba presentado un proceso de
masculinizacin que en algunas textileras fue radical y en otras moderado. De este ltimo tipo fue el de
Leonisa, donde solo mujeres confeccionaban las prendas en Leonisa durante el da. Luego entraron
hombres que trabajaban en un turno nocturno. Los Urrea lo hicieron para probar si los hombres podan se
buenos en eso, pero despus de un tiempo terminamos todos convertidos en mecnicos.14
Al principio, Leonisa us mquinas caseras de coser, luego mquinas elctricas, desde 1961 us mquinas
industriales y desde mediados de los aos ochenta, mquinas planas, sesgadoras y electrnicas que
permitieron producir referencias ms complejas y exigentes, elaboradas en telas como lycra y blonda. Se
introdujeron procesos muy tecnificados para producir prendas de alta calidad, como el modelo pionero de
brasier referencia 118, confeccionado con una mquina resortadora, que insertaba el elstico a la prenda.
Este proceso se extendi luego al pantaln.
Los altos estndares estilsticos y tcnicos que impona la corsetera europea, japonesa y norteamericana,
exigi a los empresarios, ponerse a la altura de la competencia y los desarrollos internacionales. Esto les
plante el reto de sustituir accesorios y materias primas importados por su alto costo de importacin o por
las dificultades para introducirlas al pas, dadas las trabas que impona el rgimen aduanero
proteccionista. Las consecuencias de esta coyuntura en el aspecto tcnico apenas se empieza a investigar
en el pas, pero un primer estudio permite establecer que ocasionalmente surgi el inventor individual en
concordancia con el sistema de empresa: incluso parece haberse dado las condiciones para que
mantuviera el sello personal an en el marco de su propia organizacin, como es visible en algunos casos
particulares. En 1966 se present una solicitud de patente de invencin SPI- por un procedimiento
nuevo para la elaboracin de sostenes o portabustos; un ao despus fue aprobada una PI a nombre de J.
Urrea A. & Compaa, Confecciones Leonisa S.C., por mejoras en un brassier o sostn de maternidad. 15
El empresario por naturaleza se dedica a realizar funciones rutinarias pero al enfrentar la incertidumbre y
al contar con capacidades especiales, realiza innovaciones, es decir, crea futuro.
13 Entrevista a Alberto Delgado, Medelln, 2005. El brasier 1000 utiliza tela de algodn rgida

y presenta en cada copa una forma de espiral perfecta, elaborada con hilo brillante. Su
dispendiosa confeccin, se realiza aprovechando las capacidades de una mquina de dos
cabezotes, cada uno de los cuales elabora simultneamente un espiral. En la planta de
Medelln, Leonisa logr mejorar y aumentar la productividad de esta referencia.
14 Entrevista a Octavio Giraldo, Medelln, 2005. Luz Gabriela Arango Gaviria, Industria textil y
saberes femeninos, Historia Crtica. Bogot. No. 9 (Ene.-Jun. 1994). -- p. 43-49. Trata sobre el
considerable nmero de mujeres obreras en los inicios de la industria textil colombiana y
establece como esa industria requera saberes femeninos, pese a lo cual disminuy su
presencia en este sector. La misma Arango en Mujer, religin e industria: Fabricato, 19231982, Medelln: Universidad de Antioquia, Universidad Externado de Colombia, 1991, ilustra
sobre el proceso de masculinizacin del personal obrero.
15 Gaceta de Colombia, No. 109, 1967, p. 39. Citada por Alberto Mayor Mora, Inventos y
patentes en Colombia 1930 2000. De los lmites de las herramientas a las fronteras del
conocimiento, Instituto Tecnolgico Metropolitano ITM, Medelln, 2005, pp. 314, 583.

Las firmas colombianas o antioqueas con que competa Leonisa en Colombia en los aos sesenta eran
las que tenan licencia extranjera: Wagners (Manufacturas Vanidad), Exquisit Form, Triunf y Midden
Form.16 Algunas eran maquiladas en el pas para la cadena Sears. Por su parte, los Urrea, en los aos 70,
gracias su larga experiencia en ensamble, confeccionaron en Leonisa para reconocidas marcas
internacionales. Con la norteamericana Kellwood Company, que confeccionaba la ropa interior a Sears,
los hermanos Urrea contrataron el ensamblaje en Colombia, de la produccin cortada en Estados Unidos.
Luego de firmar el contrato, se nombr en Leonisa a una persona que se hiciera cargo del proceso, para
que aplicara la tecnologa exigida por el contratante, y como afirm Joaqun Urrea: Requeramos estar
pendientes de las especificaciones de las mquinas, de los aditamentos, de las caractersticas de las
puntadas, de las normas de calidad, en fin de todos los detalles a que estaban acostumbrados.
Los norteamericanos daban las instrucciones para la armada de prendas. La Kellwood enviaba a Leonisa
muestra fsica del producto, la ficha tcnica completa para dar cuenta de la secuencia de operaciones que
exiga la confeccin de una prenda y un instructor que permaneca tiempo completo en la Planta de
Manufactura: Recuerdo que el instructor solo hablaba ingls. Al principio fue difcil, pero despus nos
entendimos, no sabemos cmo, porque l no lograba hablar espaol ni nosotros ingls. Leonisa a su vez,
envi a la Kellwood uno de sus funcionarios durante un mes, para que recibiera instruccin sobre los
sistemas de produccin y de entrenamiento del personal, que inspir, precisamente el montaje en Leonisa
de los sistemas de entrenamiento en Medelln. Este aprendizaje se mantuvo hasta los aos noventa,
cuando los hermanos Urrea iniciaron su proyecto social con mujeres desempleadas, pobres o cabezas de
familia, en varias empresas sociales cooperativas en pequeos municipios de Antioquia. A partir del
aprendizaje con los mtodos de la Kellwood, aprovechamos las operarias expertas para capacitar a las
operarias aprendices. Luego entendimos que lo que necesitbamos eran entrenadoras para que se notara
ms la calidad y la eficiencia de la capacitacin. Es muy diferente la transferencia de tecnologa de una
operaria a otra que de una entrenadora a una operaria, anotan los hermanos Urrea.
Sin embargo con la referencia 1000, Leonisa haba revolucionado el mundo del brasier en el mercado
nacional. Empresas extranjeras o nacionales como Eva no eran competidoras fuertes pese a ofrecer
producto ms sofisticado o ms barato. Tampoco podan ofertar en grandes volmenes porque Eva
contaba con un poco ms de 20 operarias y Leonisa con 800. Algunas empresas extranjeras llegaron a
ofrecerle a los hermanos Urrea que les fabricarn sus marcas ms famosas a cambio de un pago de
regalas, pero como ellos afirmaron, nunca estuvo en su cultura pagar regalas, sino en fortalecer su propia
marca. Para Luis Alberto Gmez, directivo de la empresa: "Nosotros queremos vender arte y no maquila.
No se ha considerado la maquila, porque Leonisa por una parte, construy valores como la orientacin a
vender conocimiento y arte, y por otra porque los requerimientos de algunas marcas copaban toda su
capacidad de produccin, obligando a sacrificar el producto propio.17
No obstante el xito de sus propias referencias, los Urrea no se conformaban con su posicin favorable.
Cada experiencia exigi aprendizajes especficos en la empresa. Con el ensamble a la Kellwood, Leonisa
valid su pensamiento de ingeniera, aprendi a hacer brasier diferente al 1000, a entender el sistema de
produccin por volumen y a fortalecerse en el aprovechamiento de las guas de confeccin. Aunque los
nexos de amistad con los representantes de la firma Kellwodd permanecieron, el contrato se termin
cuando Leonisa, reafirm que su misin no obedeca a ser empresa maquiladora de ropa interior, sino una
organizacin lder con marca propia. Recuerda Joaqun Urrea que maquilar a Sears su marca, sirvi para
aprender de ellos muchas cosas y nos surgan muchas ideas cuando viajbamos a sus plantas en Estados
16 Segn Joaqun Urrea, la evolucin de Leonisa se daba porque haba marcas producidas

en Colombia con asesora americana como Wagners, Exquisit Form, Triunf, Mydden Form.
Esas eran licencias de compaas. Entonces la licenciadora americana les traa la maquinaria.
Nosotros nos veamos obligados a comprar e importar esas mquinas para hacer el mismo
proceso que tena la competencia. Haba que buscar quien haca las mquinas y quien se las
vendiera a Leonisa porque nos decan: es que si les vendemos a ustedes las mquinas no
nos vuelva a comprar Mydden Form, o Wagners, o en el mundo. Y esa barrera la fuimos
superando yendo a Europa a traer alemanes como el viejito Lima que las haca. Entonces a l
se le echaba carreta, se invitaba a comer y lo traan a Colombia, luego que accedan a
mandarnos la mquina al doble de lo que costara: Bueno!, pague el doble trigala!. Esa
era la dificultad que se enfrent. Hoy es igual, o sea, son los mismos procesos. Todo el mundo
es celoso de quien tiene la habilidad para copiar la innovacin o quien est dispuesto a pagar
por una patente. En esa poca tocaba ir a buscar al de la patente y que nos la vendiera y se
le aseguraba que no le iban a copiar la mquina en ese premoldeado.
17 Carlos Enrique Ramrez R., Internacionalizacin de Leonisa: una empresa colombiana de
ropa interior, Cali, Universidad Icesi, 2005.

Unidos. Al final, cansados por no tener un buen margen de utilidad en este proceso y deseosos de
fortalecer nuestra marca, cancelamos el contrato con Sears.
Precisamente otro aprendizaje que dej la experiencia con la multinacional norteamericana fue el proceso
de la maquila que Leonisa aplic para su propio beneficio al desarrollar sus propias maquiladoras, a las
que denominaron, Empresas Descentralizadas. La primera que organiz en el pas, en 1972, se llam
Manufacturas Vicky, conocida ms tarde como La Montaa, a la cual se le encargara la confeccin de la
referencia 1000. Fue la primera maquiladora colombiana del sector corsetero. Le sigui Princesa,
especializada en pantaln 118, para enviar a Venezuela. Luego se abri Noval y ms tarde Tiny Rionegro
y Proco, aprovechando la oportunidad que a principios de los aos ochenta brind la Zona Franca aledaa
al aeropuerto internacional Jos Mara Crdoba.
Esta concepcin de la produccin y la marca reafirmaron elementos de cultura empresarial, forjados por
los fundadores, luego de evaluar la inconveniencia de confeccionar como terceros para compaas y
marcas extranjeras. Fue una decisin costosa pero que valoriz ms adelante la empresa y su marca,
cuando ejecutaron una estrategia de penetracin del mercado mediante la fuerza de ventas y mercadeo
respaldada con buen producto, investigacin y efectiva publicidad.
Como en los aos sesenta se endureci la poltica proteccionista y el control de divisas, se cerraron las
importaciones. Por esta razn Leonisa debi desarrollar su famoso brasier de encaje, para sustituir el
producto importado. Fue un avance muy importante porque la oblig a ponerse al tanto de las tendencias
internacionales que haba desarrollado la industria corsetera norteamericana, europea y japonesa.
Tambin, nosotros entramos a partir de 1970 con las fajas, producidas por Pleytex, de la misma manera
que todas esas grandes compaas americanas recuerda Joaqun Urrea.
Algunos viajes al exterior tambin ayudaron a la introduccin de cambios e innovaciones. En 1968 el
viaje a Grenoble (Francia) por invitacin cursada por la Asociacin Nacional de Industriales -Andi, les
permiti a los Urrea visitar la fbrica Loop, que an existe, donde se aprendi mucho sobre
procedimientos. De all se replicaron procesos y productos que luego se aplicaron en Leonisa. Muestras
de Loop que trajeron, luego las copiaron y fabricaron. Un claro ejemplo de innovacin por imitacin
(Gerschenkron) y de uso de los mecanismos de acopio y procesamiento de informacin (Casson). La
actitud innovadora no dependi tanto de una situacin de competencia sino de aprovechamiento de
oportunidad por un vaco del mercado (Kirzner) originado por el marco institucional arancelario (North).
En los pequeos cambios que se introducen en el da a da se explica en buena parte el empresario
afortunado (Stinchcombre, 1990). Las mejoras al sostn de maternidad nos presentan a los Urrea en el
ambito del empresario schumpeteriano, al introducir una nueva calidad de un bien, de lo cual se espera
obtener, obviamente, un beneficio econmico: el empresario lo que hace en realidad es transformar el
invento en innovacin, hecho que redunda en su beneficio econmico (Kirzner, 1995).
Con el montaje de un taller, Leonisa empez a incursionar en el mejoramiento tcnico. La creacin de
cajas electrnicas, capaces de brindarle mayor movilidad a las mquinas que anteriormente se manejaban
con pedal, fue uno de los grandes resultados, enriquecido con el avance en guas, 18 dispuestas para
facilitar su trabajo de confeccin a las operarias: Antes de implantar la automatizacin, cada trabajadora
tena en su puesto de trabajo tres banderas: una verde, una amarilla y otra roja. Cuando necesitaba la
orientacin del supervisor y segn el problema, exhiba alguna de las banderas verde o amarilla, la roja la
utilizaba para llamar la atencin del mecnico. El mantenimiento autnomo desplaz el sistema de las
banderas, en que los tcnicos capacitaron a las operarias en primeros auxilios a sus mquinas, cuando
ocurra un dao menor. Al hacerse diestras en el manejo del kit de herramientas, se liber a los mecnicos
para que adelantaran trabajos ms complejos. Desde los aos noventa, profesionalizacin tcnica de
Leonisa contempla la sistematizacin y la tecnologa limpia: Los mecnicos de nuestras plantas se
diferencian por sus batas blancas y en los talleres hay un lugar para cada herramienta, sabemos
perfectamente en todo momento, cual falta y quien se la llev, as tiramos por el piso esa vieja creencia
que dice que los mecnicos deben estar llenos de grasa, acota Joaqun Urrea.
Del corte manual con cuchillo sobre grandes mesas, la empresa pas al carro electrnico y luego a las
troqueladoras, con cuya fuerza y peso, proveniente del impacto de tres toneladas, hacan cortes de tela
precisos y perfectos. En los aos noventa, este ltimo proceso fue enriquecido con una nueva fase
18 Gua es una pieza o patrn que sirve para obligar a otra a seguir en su movimiento un
camino determinado durante el corte o costura.

10

tecnolgica, consistente en operaciones de trazo y de corte electrnico, es decir, automtico

sistematizado, que sustituyeron definitivamente el proceso mecnico.
Diversificacin e integracin vertical. El montaje de una planta para la produccin de accesorios,
debido a la dificultad de importacin contaba con mquinas especiales para hacer cargaderas, elaborar los
moos del brasier y obtener otros insumos. Se cuidaban con sigilo los secretos de lo que all se haca, por
ser Leonisa nica en desarrollar estos artculos en el pas. Uno de los empresarios recuerda que para llegar
en los aos 2000 a producir los complejos detalles de las prendas Leonisa, como cargaderas superplanas,
abrochaduras removibles y accesorios antialrgicos de nquel o de cristales, la empresa necesit recorrer
un largo camino en materia de diseo y aplicacin de accesorios marcado por muchos momentos de
ensayo, de error, de conocimiento, de acierto y de celebracin. As ocurri desde que Formaflex pudo
producir materiales elsticos lo cual permiti hacer brasieres combinados con espaldas elsticas y copas
de encaje o copas lisas, o rgidas.
La experiencia con los norteamericanos de la Kellwood y Sears, as como los viajes a Francia y la
bsqueda de nuevos mercados en Amrica Latina, especialmente en los pases vecinos de sur y
Centroamrica entre finales de los aos sesenta y a lo argo de los setenta, marcaron el principio de un
imparable proceso de internacionalizacin.
Para la elaboracin de sus prendas, Leonisa precisaba de un elstico recubierto, suministrado por la
empresa Invatex, de Bogot, de la cual se convirtieron en accionistas (25%) para poder garantizar
suficientes suministros. Sin embargo, los hermanos Urrea decidieron crear en 1967, una nueva empresa,
Textiles Formaflex, con el objetivo de satisfacer a Leonisa en sus necesidades de materiales elsticos y
encajes, mejorar sus procesos mediante la integracin vertical. Segn Joaqun Urrea: Gracias a su
integracin vertical, Leonisa tiene todo el control de las operaciones, lo que permite calidad, desde el
corte materias primas, exhibicin y distribucin. En 1968, debido al cambio en la moda y los gustos
de las mujeres que ya no queran combinaciones y enaguas, ni las viejas prendas de las abuelas, presion
un cambio tecnolgico. As evolucion dentro de Leonisa el famoso encaje suizo. Los Urrea tuvieron que
hacer una inversin considerable en el montaje de una planta de jackares, no solo para producir la materia
prima para sacar un brasier distinto, sino aprovechar las instalaciones para producir manteles. Las
mquinas Mayer, de Vanitex, hacan las blondas de pantaln. Su ingenio les permiti convertir mquinas
para hacer telas de cortinera (tules y velo suizo), en mquinas para hacer blondas. Segn Joaqun Urrea:
Tuvimos muchos aos que no sabamos hacer ms que mquinas para hacer cortinas. Y le vendamos
nuestra produccin tambin a los cortineros. Fueron los antecedentes ms remotos del desarrollo de una
de las fortalezas grandes que tiene Leonisa hoy, la tecnologa de encajes electrnicos, que empez en
1962 pagando muy caro la asesora de unos tcnicos alemanes que vinieron a Medelln a ensearnos y a
ayudarnos a adaptar las mquinas, hasta que quedaron a punto. Se hizo el montaje a travs de ellos porque
un tcnico colombiano no lo logr. Vinieron tcnicos de all que prepararon y ensearon a los nuestros
aqu.
En 1968, en uno de los viajes que hizo Julio Urrea a Europa conoci el encaje suizo elaborado por los
primeros telares Rachel de procedencia Alemana. 19 Con la muestra de la tela se vino para Colombia a
indagar que empresa poda suministrarla. Encontr que la haca Protela en Bogot, la cual efectivamente
le suministro por un tiempo la referencia. Sin embargo, decidieron adquirir en Alemania los primeros
telares para confeccionarla. De esta manera ampliaron la planta de Formaflex para elaborar el encaje de la
referencia 557, con lo cual incursionaron en la elaboracin de prendas diferentes al 1000.
Leonisa siempre ha considerado como parte de su cultura empresarial, integrarse en lo difcil para
intervenirlo y volverlo ms fcil, tal como ocurri cuando desbarataron la primera prenda en Armenia en
1946 para sacar los patrones y empezar a producir pequeas cantidades dividiendo las acciones de corte y
confeccin. Es este el caso de la planta Rachel, que aunque ha absorbido una gran inversin y hasta
prdidas, Leonisa se reconoce hoy como una buena operadora de esta tecnologa fundamental para la
elaboracin de sus prendas insignia.
Para replicar las exitosas experiencias obtenidas en el rea de Confeccin, se cre Coelsticos en Itagi,
como parte del rea de textiles y primera empresa descentralizada de la organizacin, orientada a
abastecer los elsticos en las variedades no suministradas por Invatex. Aos ms tarde sera una de la
19 Pilar Gutirrez Llano, El hombre que pensaba dormido. Julio Ernesto Urrea Urrea, Medelln,
Tragaluz Editores S.A, Medelln, 2007.

11

plantas de Leonisa que pas a llamarse Cintas Elsticas, montada con tecnologa italiana, diferenciada por
los telares Muller de origen suizo. De all saldran las cargaderas del brasier y la cintura, y el elstico
para la pierna del pantaln. Recuerda Joaqun Urrea que: En 1977, Formaflex aprovechaba entre 20 o 21
telares. Los de Cintas Elsticas, los de la Mayer y los primeros Jackard mecnicos, con los que se podan
hacer las telas para las cortinas, y los Marquisette, que producan una tela de un ancho de 3 metros, que
deba mandarse acabar en Bogot, o sea teirla, pasarla por la Rama y secarla para que despus llegara a
Leonisa en rollos, completamente lista. Tambin contaba ya con los telares para hacer pantiflex. Se
producan nueve pantalones cada dos minutos totalmente listos, quedando pendiente slo teirlos,
partirlos y empacarlos. Ah bueno!, haba dos telares simples que hacan la famosa tela poliester para los
pantaloncillos de hombre.20
La produccin de otras prendas diferentes a la ropa interior femenina, como los pantaloncillos marc otro
salto considerable como parte de la evolucin no slo industrial sino comercial basada en diversificacin
de Leonisa. Se dio cuando las distribuidoras de terceros en que los Urrea trataban de obtener participacin
como socios, se resistieron a sus ofertas. Entonces dijeron: No, no vamos a seguir rogando. De esta
manera crearon su propia distribuidora, lo cual oblig a introducir a ms de brasieres, pauelos, cobijas de
beb, ligueros, blusas (que se fabricaron hasta 1972) y corpios o cors (que poco despus se
descontinuaron), nuevas categoras como pantalones, pantaloncillos y pijamas y diversos interiores, que
impusieron el uso de la media pantaln y otras prendas de uso exterior que comenzaron a preferir las
mujeres como las camisas escotadas, el pantaln largo y la mini falda. El primer brasier diferente al 1000,
fue inspirado en las nuevas tendencias europeas y pese a que ofreca una amplia blonda de colores, sin
elsticos y sin cotilla, slo dur dos aos en el mercado, porque las clientes preferan las cualidades del
1000 o punta de diamante. Leonisa empez en 1971 con una lnea infantil que inclua un panty flex de
colores. Desde entonces se comprometi con desarrollar tambin diseos para nias. En los 80 llegaron
las mquinas para trabajar el brasier prehormado elstico y el famoso Papilln, un brasier hecho en Power
net, cruzado, que tuvo xito. En 1994 llegaron al pas los brasieres prehormados de Alamo, la planta que
fabricaba los brasieres a Sears. Los Urrea decidieron entonces enviar uno de sus ingenieros para que
aprendiera la manera de hacerlos: Cuando regres un mes despus, trayendo consigo varias muestras de
brasier prehormado, comenzamos a medirlos y a darnos cuenta que eran grandes y sin mucha esttica.
Solicit entonces a la administracin el tiempo necesario para hacer unos nuevos moldes en yeso ms
pequeitos y ms bonitos, contando con la asesora del ingeniero. Al mes le estbamos mostrando a la
Junta Directiva el primer brasier prehormado como lo quera el mercado, expresa un directivo de la
empresa. Producto del aprendizaje que se iba adquiriendo con base en la observacin del mercado, las
lneas de productos inicialmente establecidas, fueron reorganizadas para dar lugar a Natural Collection,
como marca lite de Leonisa, la lnea Americana, la lnea Europea, la lnea Juvenil Leonisa In y la lnea
Infantil que ms tarde se transformara en Tiny. La lnea masculina de Leonisa bajo la marca Leo tom
forma en 1981 ante la necesidad de llegar al mercado con algo diferente.
Lo que sigui en Leonisa en trminos de producto, se encuentra relacionado con color, texturas,
incursiones en las ferias internacionales y marcar tendencia en la moda. As se expres en el Pantyform,
uso de accesorioso como los arcos de titanio para realzar la figura y los encajes elsticos (exclusivos de
Leonisa hacia 1990), el Magic Up que revolucion el brasier hacia 1995 por su capacidad de realzar los
pechos mediante un sofisticado diseo con ms de 46 piezas que cumplen funciones especficas en la
prenda. Despus se desarrollaran las prendas con copas A, B, C, D y el diseo del Air Bra, el primero
con vlvulas de aire (1999), el Glup o brasier con almohadillas de agua (2000), y la coleccin de Lneas
Perfectas (2001), orientada a realzar, esconder, destacar, moldear o retocar los senos segn el deseo de la
consumidora. En 2001 se lanzaron los pantalones descarados, creados para impactar lo exterior con el
interior; el Funcionality reconocido a partir del 2002 como un brasier en microfibra sin costuras; los
brasieres completamente lisos, sin costuras y con elsticos muy planos en el 2003, el realce sin costuras
en 2004 y el Magic-Up advance en el 2006, considerada como una prenda que piensa por sus mltiples
20 Estos primeros pantaloncillos para hombre salieron bajo las marcas Manolete y luego

Brunello, antecedentes ms remotos del clebre pantaloncillo Leo, elaborados en las plantas
de Leonisa. En 1981, Leo fue bien recibido en el mercado porque era un pantaloncillo
diferenciado, elaborado en una finsima tela a base de nylon y con un elstico muy resistente
que aguantaba muchas lavadas sin deformarse, como en cambio ocurra con los
pantaloncillos de algodn. Se dice que se usaba mucho en el campo, especialmente el de
color negro en zonas rojas, pues la guerrilla lo prefera porque se lavaba en la noche y
amaneca seco. Es el antecedente de la ropa interior en microfibras, diseada para viajeros,
porque las prendas se secan en quince minutos: no tens que andar con 10 pantaloncillos
con dos le das la vuelta al mundo. La Cooperativa Incomar promovida por Joaqun Urrea se
especializa actualmente en la produccin de Leo.

12

opciones, solo son una muestra de la innovacin en nueva calidad de un bien que introdujo Leonisa con
base en los desarrollos producidos por su departamento de diseo.
Los Urrea desarrollaron en forma intuitiva una experiencia de focalizacin, tan de moda actualmente.
Ellos focalizaron sus distribuidoras propias en lo que sera el core de la compaa. El pantaloncillo Leo se
sac tambin para aprovechar la capacidad de la mquina circular o simplex, con la cual se desarroll el
famoso Leo Canguro, que es un pantaloncillo que no sacaba nadie por su abertura tipo vientre de
canguro, pero que originalmente se adquirieron en 1965 para elaborar la pieza central o chasis triangular
del brasier. Dice Joaqun Urrea poniendo una vez ms en evidencia su extraordinario sentido comn:
Haba dos mquinas simplex. Una trabajaba un tiempo y la otra no. Entonces dijimos, pongamos a
trabajar esas mquinas y se nos ocurri hacer un pantaloncillo de tela de esa finsima que se venda para
`pantaloncillo arenero. De ah salieron los pantaloncillos Leo. Y ah empezamos. Nuestra intencin no
era desarrollar un nuevo producto sino sacarle eficiencia a la mquina. De nuevo, bajo el principio de
exclusin del despilfarro que guiaba la conducta de los empresarios como ocurri con las mquinas
simplex, tuvo claro el propsito de avanzar en la integracin vertical, que dio origen en Formaflex y las
plantas de Tintorera y Acabados, muy artesanal al principio pero muy automatizada despus.
En medio de la bonanza econmica que viva el pas gracias a los buenos precios internacionales del caf,
hubo un aumento en la demanda de productos manufactureros. En Formaflex, muchos muros se vinieron
abajo para poder instalar, en 1979, alrededor de 15 nuevos telares alemanes marca Mayer, la primera
mquina de tintorera a presin y los primeros telares circulares trados de Italia.
Ese mismo ao, debido a la necesidad de producir la Lycra, Formaflex tuvo un crecimiento considerable.
Hubo necesidad de enviar a Bogot al grupo de mecnicos que deban capacitarse en el manejo de los
diez telares Tricoth comprados por la empresa para la produccin de esta tela para producir el panty y
cubrir la demanda de Venezuela que tambin estaba disparada.
La adquisicin de toda la nueva tecnologa representada en telares, materias primas y novedosas fibras, le
permiti a Leonisa abrir y ampliar su gama de productos. Contaba con innumerables herramientas y
recursos para enriquecer el diseo. Adems, su mercado estaba creciendo aceleradamente en Colombia y
los pases vecinos.
En esta coyuntura el turno fue para las urdidoras porque tanto el Nylon como la Lycra reclamaban mejor
tecnologa. Se compr entonces a la Mayer de Alemania, urdidoras de buenas dimensiones. Nacera,
poco despus, a partir de este hecho, la Planta de Preparacin destinada a brindarle condiciones a las
fibras y de suministrar el urdido para los telares.
Las dcadas del 80 y del 90 se encuentran sealadas en la historia de Fomaflex como los aos en que,
adems de continuar creciendo en telares, se adquiri (1987) la Rama termofijadora, responsable de
otorgarle a la tela las propiedades de peso, ancho y elongacin; barcas de lavado y tintura y mquinas de
teido continuo por presin. Sigui el montaje de Tultex, empresa descentralizada, especializada en tejido
circular de telas de algodn, necesarias para muchas de las referencias de brasier y para el refuerzo de
pantalones de dama y pantaloncillo de hombre. Todos estos avances representaron un paso adelante en la
evolucin tecnolgica.
La adquisicin de los telares electrnicos, muy especialmente los Jackard en 1989, especiales para la
elaboracin de encajes anchos, grandes, con dibujos y en corto tiempo, represent entrar a otra era del
proceso textil. Esta redund en beneficio de una mayor oferta de colecciones en lapsos cortos entre una y
otra: Cambiar hoy el diseo de una tela es como cambiar de casete. Ahora se puede hacer un control
electrnico de la entrega constante de hilo, obtener datos de produccin, eficiencia, tiempos de paro y de
trabajo, y el nmero de paros defectuosos en un lote de produccin. En 1992 Textiles Formaflex S.A.
desapareci como empresa formal, para constituirse mediante un acto de fusin, en una de las partes ms
importantes de Confecciones Leonisa S.A.
Cuando se dio la modernizacin del proceso de corte, se observ la necesidad de situar el proceso al lado
de las plantas de Tintorera y Acabados, para mayor efectividad. En consideracin a lo restringido del
espacio en la Divisin Textil, se decidi crear la empresa descentralizada, Tiny Rionegro, ubicada en la
zona industrial de este municipio, para operar los telares Tricoth. Posteriormente la planta se volvi a
trasladar a Medelln para integrarla con Tultex en la zona industrial de Satexco, en el aledao municipio
de Itagu.
En los ltimos aos, el refuerzo tecnolgico ha sido para la tejedura de fajas y la tintorera. Se compraron
equipos italianos y las empresas que los producen prepararon el personal para manejarlos. Se logr en la
13

planta teir prcticamente toda la tela, tanto de Lycra como de algodn. Los Urrea lograron as que el
100% de la tejedura y del acabado de las subsidiarias fuera exclusivo para Leonisa. Solo un 20% o 25%
de la capacidad del urdido de Lycra y de Nylon se sacaba al mercado, es un servicio textil que
prestamos. No vendemos fibra, es el nico para el que tenemos capacidad.
Una integracin hacia delante tambin ocurri a medida que la empresa creca en conocimiento, contactos
y experimentacin. El personal se apropi de aplicaciones de la ropa interior a ropa exterior como las
prendas deportivas y los trajes de bao. En 1969 Leonisa cre una empresa filial, Confecciones Prym
Ltda. cuya funcin era satisfacer las necesidades del mercado en el ramo de ropa deportiva y vestidos de
bao. En 1985, Prym sac al mercado una serie de nuevas prendas, como sudaderas y uniformes
deportivos para ciclismo, baloncesto, gimnasia y vestidos de bao, que seran distribuidos por las
agencias de Leonisa, ubicadas en Medelln, Cali, Bogot, Bucaramanga, Medelln y Pereira. En 1989, se
tom la decisin de focalizar la actividad de la empresa en el diseo, fabricacin y distribucin de la
categora de bao femenino y masculino y en la lnea de aerbicos, contando para ello con una fuerza de
ventas propia. En 1990 la confeccin de Prym se descentraliz dando origen a una nueva empresa
llamada Tiny Medelln. Desde entonces Prym incursion en el mercado internacional, primero en Mxico,
Chile, Venezuela, Per, Ecuador y Araba y desde 2001 en Espaa. Prym ha ganado de varios
reconocimientos en los concursos organizados por la Dupont.
La estrategia para crecer y garantizar el abastecimiento sin depender de terceros fue incursionar en la
industria del tejido y la tintorera. Esto implic para Joaqun Urrea y su hermano un gran reto econmico,
organizacional y tecnolgico. El impulso al desarrollo textil en Leonisa, se ha basado en una integracin
vertical, soportada en la actualizacin tecnolgica constante, algo en lo cual la empresa muestra una gran
fortaleza, a la que se une luego un equipo profesional muy calificado de diseo textil, que empezaron a
liderar las hijas de Julio Urrea. Actualmente, los telares de alta velocidad, ciclos cortos de produccin,
trabajo de pequeos lotes, acabados especiales y orientacin hacia la el trabajo con tecnologa limpia, son
los detalles que le imprimen la diferenciacin al proceso textil de Leonisa. Fue un largo proceso en que se
comprendi que el mejoramiento de la productividad exiga volver industrial lo artesanal y hacer fcil lo
difcil, aceleradamente: Ya no producimos grandes lotes, el tamao de una orden puede ser de solo 300
unidades.
En esta evolucin, la ingeniera ha tenido un papel fundamental desde los aos cincuenta, cuando una
firma consultora de ingeniera le ofreci a Leonisa, la primera asesora taylorista. Recuerda Joaqun Urrea
que La promesa era la siguiente: -Si usted quiere que su negocio funcione, mtale movimientos, tiempos
y mtodos.
En 1958 se realiz la primera medicin de de tiempos y movimientos en la planta de confeccin en
Medelln. Por los buenos resultados obtenidos, los Urrea se volvieron enamorados de las asesoras
profesionales orientadas al aumento de la productividad y la eficiencia. Para darle gusto a las
consumidoras y al mismo tiempo avanzar en el diseo de nuevas referencias, se cre entonces el nuevo
sostn referencia 557, un modelo francs copiado, con encaje, cotilla, sin elstico lateral y ms pequeo
en el contorno, que no slo fue exitosos para la empresa por las ventas sino porque signific el montaje de
un taller que permiti aumentar la velocidad en este proceso y cortar la dependencia para las pruebas de la
planta de Manufactura. De aqu qued tambin la costumbre de chequear con personas extranjeras, el
sistema Leonisa. La primera, pero no la ltima en hacer parte del experimento fue Fee Collin, una de las
diseadoras mejor pagadas en el mundo a mediados de los aos setenta.
Vendran otras de gran trascendencia, como la de mercadeo en 1968, la de logstica y ventas directas en
1990 y la de finanzas en 1997. Generalmente vinculaban directamente a las empresas, aquellas personas
encargadas de facilitarla para agilizar los procesos. Surgi as, un departamento de ingeniera que
encargaron de adelantar estudios sobre los procesos, para establecer mtodos y para medir la
productividad de las operaciones, pues consideraban que, para volver industriales nuestros procesos era
clave la medicin, adquirir conocimiento sobre lo que hacemos y el ensayo- error, afirma Joaqun Urrea.
Cuando se decidi unir el proceso de Ingeniera con Desarrollo y con Calidad, se busc una mayor
contribucin de la Ingeniera a la fase del diseo. Con el los Urrea entendieron que era tan importante
mantener la presencia en el diseo como durante todo el proceso de produccin: aprovechamos la
fotografa y el video para ensear a cada persona como hacer mejor su trabajo. Si bien consideramos de
gran importancia las fichas tcnicas que nos indican qu hacer, le damos igual valor a los manuales por
indicarnos el cmo hacerlo. Para cumplir su cometido, el rea de Ingeniera cuenta con entrenadoras
propias y con otras pertenecientes a las plantas. Despus de trabajar la ingeniera en el diseo, se pas a la

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industrializacin del producto, que no es otra cosa que el montaje en el que participan la entrenadora y la
operaria para medir las operaciones.21
Actualmente, Leonisa trabaja en la Ingeniera del futuro. Esto significa entre otras cosas, utilizar cdigos
de barras para poder controlar la produccin de principio a fin. Para lograrlo los mtodos tendrn que
estar muy normalizados y los trabajadores bien entrenados, lo cual significa cambios en la cultura, en los
sistemas de informacin y en los de control.
El sentido comercial del industrial. Es til recordar que Leonisa, como la mayora de las empresas
industriales antioqueas, fue fundada por comerciantes. El sentido del mercado y el mercadeo estaba
presente de una manera casi natural al iniciar la comercializacin de los productos. En Antioquia, en
trminos del lenguaje cotidiano en las empresas, los industriales se refieren ms a mercanca que a
producto o manufacturas, dado que generalmente sus inicios en los negocios se dieron en el comercio.
Eso tambin ayuda a explicar el xito de algunas empresas manufactureras que deciden fundar. No se
trataba simplemente de manufacturar y creer que la mercanca se vendera automticamente
aprovechando el modelo de proteccionista. Haba que promoverla y llevarla al mercado, donde de
antemano casi todos los industriales conocan una demanda insatisfecha, un nuevo mercado por abastecer
o una competencia que enfrentar.
Luego de abrir los mercados de la zona cafetera y de Antioquia, Joaqun Urrea viajaba a Bogot,
animado por el propsito de reunirse con comerciantes y contagiarles el inters de distribuir el producto
Leonisa. En 1959 ya haba asegurado all un distribuidor. Sin embargo, el aumento del mercado y las
fallas en el sistema de distribucin los Urrea decidieron recoger toda su mercanca, ofreciendo a todos sus
distribuidores pagarla en 90 das. Entonces, comenzaron a llegar cajas. En poco tiempo tenamos la
bodega llena de producto nuestro, en las ms diversas condiciones, recuerda Joaqun Urrea encargado de
las ventas en Leonisa. En consecuencia, en 1961, la empresa tuvo el primer programa de ventas con
agencias propias en Bogot, Cali, Barranquilla, Ccuta y Medelln, manejadas por vendedores exclusivos,
pagados y dirigidos desde Leonisa en Medelln. Se conformaron varias distribuidoras bajo la razn social
de Disledan para Antioquia; Disleonisa para Cali; Linebar para Barranquilla y Conleonisa para Bogot.
En adelante, la mercanca con destino a los clientes no se despachara directamente desde la fbrica, sino
desde Distribuidoras propias que se fueron organizando paulatinamente con inventarios propios en
diversas zonas del pas. Desde cada ciudad se atenda cada regin con vendedores que permanecan en la
bodega y otros que viajaban por los pueblos y dems ciudades importantes.
La organizacin de la distribucin formal se resolvi evidentemente bajo un esquema de regionalizacin
para realizar la cobertura y especializar a los vendedores en las preferencias y caractersticas de cada
mercado regional. Pareca que la experiencia previa en el Quindo con las ventas de confecciones en los
municipios, se reproducir para atender un mercado nacional. Entre distribuidoras se comunicaban
mediante telgrafo para llevar el control de inventarios y poder atender las ventas coordinadamente entre
todas las zonas. Este programa de ventas, tuvo grandes resultados causando la contratacin de ms
vendedores en cada regin. Despus surgi la necesidad de motorizar con motocicletas la fuerza de ventas
para lograr una mayor cobertura de clientes en las poblaciones. Como la legislacin y la moral
colombiana rechazaba la modelo de ropa interior en vivo o en foto, cada vendedor cargaba un bustico
[maniqu] para mostrar el brasier en el mostrador. El entrenamiento, la cercana y el buen trato hacia los
vendedores fue clave para el desarrollo y alcance de las metas de venta definidas por Leonisa. Cuando un
vendedor sala al mercado con salario bsico y comisiones, evidenciaba su empeo y que conoca el
producto, que segua las polticas de la Empresa y que era un especialista en la venta de brasieres. los
despachos se hacan desde Medelln y el transporte se realizaba por carretera. Los camiones salan
preparados para afrontar derrumbes y atascos para llegar a su destino. Las ventas de fin de ao eran
fabulosas.
El progreso que Leonisa mostraba, con respecto al manejo de sus vendedores, coincida exactamente con
el crecimiento y el posicionamiento que poco a poco alcanzaba la Empresa y sus productos. Recuerda
Joaqun Urrea que una
de las experiencias ms difciles que me tocaron en ventas, considero la entrada de Leonisa en
almacenes Ta, una de las cadenas de comercio minorista ms grandes en aquel tiempo. Su
compradora era una seora muy seria, llamada Margarita Natan. Despus de muchos intentos y
con la promesa de recibir de nuevo la mercanca si no se venda, acept recibir algunas prendas de
21 Segn Fernando, hijo de Joaqun Urrea: Leonisa ha buscado siempre promocionar como

entrenadoras a las mejores operarias. Y van aprendiendo y desarrollando una habilidad para
ensear. Aprenden mediante la prctica de prueba error, y ya eso se transmite. Es lo que
nosotros llambamos antes el laboratorio de confeccin en que las mejores operarias se
llevaban a aprender. Cuando salan, pasaban a entrenadoras. Se traan las mquinas para
hacer el proceso y ya lo otro se haca con personal de aqu.

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Leonisa. Cuatro das despus, recib y respond la llamada telefnica de doa Margarita que haba
decido hacer pedidos para tres ms de sus almacenes en Bogot. Luego vendran los de otras
ciudades: Cali, Medelln y Ccuta. Yo aprovechaba cualquier momento para investigar como iba el
proceso. Cmo siempre, me iba cargado de chocolatinas para ofrecerlas a las nias encargadas de
promover nuestra mercanca.
En los aos setenta se crearon los procesos de mercadeo, que desde su nacimiento, as como ocurra con
el rea de Produccin, mantuvo especial cercana con el rea de Diseo. Por ello no se hizo extrao que
trabajaran juntos en el primer intento de investigacin de mercados, una accin que no respondi a otra
cosa que enfrentar el crecimiento. En Leonisa, el buen diseador no es el que hace las cosas bonitas, sino
el que logra con sus cosas mover la registradora, es la consigna de los gerentes de Leonisa.
El mercadeo surgi en la empresa como una consecuencia casi natural de los constantes viajes al exterior,
de los hermanos Urrea y sus esposas. Siempre que viajaban traan alguna cosa nueva o alguna idea para
desarrollar una innovacin. Esto dio pi a la independencia de mercadeo del departamento de ventas. Se
dio un salto grande con la innovacin de marcas asociadas a nuevas lneas de productos. As fue como
naci por ejemplo, adems del departamento de mercadeo, la marca Natural Collection.
El habitual conflicto que se sola presentar entre los viejos departamentos de ventas y los nuevos de
mercadeo, se dio tambin en Leonisa inicialmente pero no se profundiz porque al frente de ambos
estaban los dueos, que con gran habilidad lograban conciliar a los empleados de ambas reas,
imponiendo las pautas que se deban seguir, hasta lograr un slido trabajo en equipo entre ambos
departamentos. Esta coyuntura es un tpico ejemplo que puede aportar a los estudios generales sobre
cambios en la estructura administrativa de la empresa en una fase de expansin (Coleman, 1987). En
instantes as, el empresario o el cuerpo gerencial debe superar la orientacin simple a las ventas
adicionando actividades de mercadeo. Y como histricamente ocurri en la empresa de Joaqun Urrea por
casi 15 aos, se pas de la copia de modelos extranjeros para la elaboracin de prendas, al diseo bajo
responsabilidad de una unidad especializada que analiza las exigencias del consumidor y las condiciones
del mercado que debe atender. Su impacto ms inmediato sera en el fortalecimiento de I+D y sus
correspondientes impactos en retos tecnolgicos y orgnizacionales. Desde los aos sesenta, estos cambios
tambin se relacionaron con las seales del mercado, que el empresario interpret hasta operativizar en la
empresa una respuesta eficaz.
Desde principios de los aos setenta sin embrago, los responsables de Investigacin de Mercados en
compaa de los de Diseo, tomaron por costumbre salir al comercio para conocer la competencia, para
saber que sacaban los dems y que tena xito en los mercados, sistematizando la antigua prctica de los
Urrea y sus esposas. El estudio de las preferencias del consumidor estaba ntimamente con las
actividades del grupo de Diseo: En el ao, hacamos dos recorridos por el pas, no nos faltaba Bogot,
Medelln, Cali y Barranquilla. Ms tarde empezamos a incluir ciudades intermedias. Cuando nos
reunamos con las impulsadoras, ellas nos decan: Hace falta tal cosa y nos alertaban sobre el
comportamiento del mercado. Fueron ellas las que nos dijeron que estaba haciendo falta un brasier
estraple, es decir sin cargaderas sobre los hombros.
Cuando avanzaban los aos ochenta, en medio de la ms profunda crisis del sector textil en Colombia,
Joaqun Urrea consider que para bajar costos era ms conveniente despachar los pedidos directamente
desde Medelln a los clientes. Una vez el Almacn Despachos se fortaleci con ms trabajadores,
considerando el gran nmero de clientes con que contaba Leonisa, se inici el desmonte de las bodegas
regionales Disledan, Disleonisa, Linebar y Conleonisa. Hacerlo no fue complicado porque simplemente
se enviaron los inventarios existentes para concentrarlos en Medelln y la estructura organizacional de
cada unidad regional de distribucin y venta se limit a un gerente que diriga un grupo de vendedores. Se
suprimi completamente el control regional de inventarios. Joaqun Urrea orden centralizar todo el
inventario de todas las distribuidoras del pas con el propsito de dar un mejor servicio. Los despachos se
hicieron en su totalidad desde Medelln para todo el pas. Las oficinas y bodegas regadas por el pas
fueron solo cuarteles transitorios a donde los vendedores iban a recibir instrucciones de los gerentes
regionales y para reorientar la mercanca que llegaba desde Medelln, a sus destinos.
Aspectos para mantener la comercializacin en forma adecuada como la informacin de los clientes, la
experiencia en distribucin y sistemas de comunicacin ayudaron a dar este paso en la estructura de la
organizacin que se adecu as a la venta y atencin directa, con lo cual se aumentaba la eficiencia, se
optimizaba el control de inventario y se reducan los costos de la distribucin. A principios de 1990, con
apoyo de Fernando Urrea, hijo de Joaqun, se organiz as un gran centro de distribucin que se operaba
con empleados que usaban bicicleta y despus con bandas transportadoras con las cuales se moderniz y
tecnific la operacin. Todos los pedidos eran monitoreados por el sistema. Pese a ser concebido como
centro de distribucin masivo, son comunes los despachos de pequeos lotes por pedido.

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Con respecto a esta actuacin de Joaqun Urrea, evidentemente en la actividad empresarial no bastan las
tcticas y habilidades para negociar, organizar la empresa e innovar en los productos y servicios, ni una
publicidad exitosa y buenos vendedores, sino que en el xito de la produccin y la comercializacin
depende ms de los controles de calidad, de inventarios y de servicios al cliente (Mark Casson, 1982)
Hasta finales de 1996, las diferentes ciudades funcionaron de manera independiente, con procedimientos
propios adaptados en cada una de ellas. El 1997 fue el momento para integrar y centralizar las
operaciones de las diferentes oficinas. Con la fusin, empez a hablarse de una sola empresa. Quedaron
atrs Disledan, Disleonisa, Linebar o Conleonisa, para dar nacimiento a Distribuidora Colombiana de
Sentimientos de Belleza Ltda., con la capacidad para asumir la comercializacin nacional, incluida la
atencin de las grandes cadenas minoristas (xito-Cadenalco, SAO, Vivero, Carrefour, La 14, Casa
Estrella, Almacenes Yep y Tania). Desde entonces el centro logstico de la casa matriz en Medelln y sus
plantas de confeccin, una de ellas en Costa Rica, operan 24 horas continuas conectados directamente por
satlite, que permite tres veces diarias a las unidades de produccin, programar la atencin de los pedidos
de las ltimas ocho horas. Mediante tecnologa satelital, la Distribuidora controla los inventarios de sus
cerca de 20.000 clientes y programa la produccin que opera bajo el concepto de "Justo a tiempo", el cual
garantiza informacin precisa de la rotacin del 70% de los inventarios que hay en todos los puntos de
venta en el pas y el exterior, es decir, que produce segn los requerimientos de la demanda, con
reposiciones semanales en todos los puntos de venta. Gracias a este sistema se manejan unos niveles de
inventarios bajos en bodega y en tiendas propias y de clientes. Por monitoreo se cuenta con informacin
de los inventarios, as los que se manufactura en concordancia con los inventarios, logrando que las
reposiciones a los clientes sean constantes.22
Otro canal que madur Leonisa fue el de venta directa al consumidor. Se empez a construir en 1990,
luego de la creacin de Punto Uno como nueva empresa subsidiaria de Leonisa destinada a comercializar
los productos de Natural Collection, Brunello y la joyera Garelli. Luego en 1991, se cre la Compaa de
Cosmticos Votre Passion, con el nimo de introducir al mercado, cosmticos con su mismo nombre. Esta
diversificacin de la oferta de productos (joyas y cosmticos), tan distintos del nicho original de la
confeccin y los textiles lo explica el propsito de fortalecer la variedad de productos en las ventas por
catlogo. Con las dos lneas de cosmticos y joyas bajo las marcas Garelli y Marsala, respectivamente, se
aprovechaba una oportunidad de mercado que implic diversificar la inversin en otro frente en el cual
influy un modelo empresarial exitoso, que como el de la marca internacional Victoria Secret, era posible
replicar en Colombia.
En 1993, en pleno proceso de apertura econmica, Leonisa legaliz el nacimiento de DLM (Direct
Lengerie Marketing o Mercado Directo de Ropa Interior Leonisa), para encargarla de la distribucin de
la marca de ropa interior y de la joyera Marsala. Gracias a que contaba con Punto Uno, Votre Passion y
DLM, Leonisa fusion en 1995 las tres marcas para fortalecer su posicin en el mercado y ganar
eficiencia administrativa y comercial en la venta directa. As surgi DLM Leonisa Compra Directa, la
compaa de este tipo, de origen nacional ms grande del pas. Las ventas por catlogo de la empresa
funcionaban con lderes zonales y jefes de divisin. Las primeras zonas fueron Bogot, Medelln,
Barranquilla, Cartagena, Armenia, Pereira, Ibagu, Cali, Villaviciencio y Bucaramanga. Las lderes en
ventas se capacitan en talleres organizados por Leonisa.
En 1996 se cre la zona 998 o zona de comando, que son las poblaciones que no cuentan con lderes
zonales y se incursion en el exterior con actividades en Costa Rica, Chile y Venezuela. Actualmente
DLM tiene presencia en Costa Rica, Per y Ecuador. En el ao 2000 se fusionaron los dos catlogos con
los que trabajaba la Compaa: Ropa interior Ropa exterior y se comenz a trabajar en pleno con
marcas complementarias como Lin, Vestidos de Bao Leonisa, Leo, Airell by Leo, Tiny y Lumar 23,
adems de toda la lnea de productos complementarios como calcetera, fragancias, cosmticos, productos
naturales y alimentarios, entre otros. El catlogo plante un fortalecimiento de la diversificacin durante
esta nueva etapa, originando una expansin de los cosmticos e incorporando los alimentos, la calcetera
y los productos naturistas. La creacin de los outlet (productos de primera descontinuados -colecciones
anteriores), data de 1980 y en el 2001 inaugur en el centro comercial Mayorca, contiguo a la ltima
estacin del Metro en Sabaneta-Antioquia, su gran Tienda Outlet, como canal propio de distribucin gil
y rentable. Con 26 tiendas propias en Colombia y 23 internacionales, ubicadas en Panam, Mxico,
Ecuador, Repblica Dominicana, Venezuela, Per y Costa Rica este canal fortalece el esquema de
22 Carlos Enrique Ramrez R., Internacionalizacin de Leonisa: una empresa colombiana de
ropa interior, Cali, Universidad Icesi, 2005, p. 7.
23 Lumar era una marca producida desde 1959 por su hermano Luis. Luego Joaqun Urrea
compr la marca a la familia de Luis y Leonisa la sigui produciendo.

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integracin vertical, integrando estrategias de mercadeo con las cuales se obtiene informacin muy
confiable sobre gustos de las consumidoras y tendencias de la moda.
Desde Leonisa comenz a trabajar con el sistema retail en los formatos de hipermercados,
supermercados, multitiendas y miscelneas, entre otros. Por tratarse de un sistema, el Retail exigi
desarrollar nuevas capacidades para su explotacin: fuerza de ventas, tecnologa de informacin y
excelencia logstica. Se tuvieron en cuenta condiciones geogrficas, climticas y culturales; clasificacin
de pblicos objetivos (mujeres embarazadas, deportistas, entre otros) y fortalecer el mercadeo y las ventas
en pocas diferentes a fechas especiales y Navidad.
En 2003, Leonisa empez a desarrollar el Club de Compras en Espaa. Al ao siguiente no slo
incursion en el mercado de Estados Unidos, sino que lo hizo a travs de esta modalidad. El paso
siguiente lo dio en Mxico utilizando el mismo formato.
Mediante este recorrido sobre la distribucin, la comercializacin y el mercadeo, lo que se pretende
destacar es que Leonisa aprendi desde hace muchos aos, es que para crecer uso la investigacin, la
innovacin y el conocimiento del consumidor, a cuyos gustos y necesidades adapt su estructura
administrativa, productiva y comercial. Los hermanos Urrea y luego sus hijos han arraigado una cultura
en Leonisa caracterizada por su orientacin al mercado y el ajuste tecnolgico en la produccin en
trminos de gran flexibilidad. Esto exigi una adecuacin constante de la estructura organizacional
interna para condensarla o ampliarla, fuese de acuerdo con las condiciones regionales propias del
mercado colombiano, o por las necesidades internas de eficiencia para mejorar la produccin, ventas y
atencin al cliente. Se destaca tambin el trnsito de una visin local y nacional del mercado pero que la
apertura econmica establecida en Colombia a finales del gobierno de Virgilio Barco y en pleno durante
el de Csar Gaviria, empuja a fortalecer la comercializacin internacional.
Se abren las fronteras: Leonisa debe estar en todos los sitios donde entren las mujeres
En 1963, Joaqun Eduardo Urrea, en compaa del gerente de ventas de la empresa, Len Lujn, realiz la
primera salida al exterior con una maleta de vendedor cargada de productos Leonisa. Arrib a Ecuador.
La primera visita al comercio de Ecuador fue suficiente. El producto de Leonisa, proveniente de la
frontera, se venda en las calles por los maneros, nombre que se daba all a los vendedores informales.
Esta observacin les hizo desistir de su intento, pues lo que haban visto representaba un gran obstculo
para ingresar al comercio organizado. Por la misma poca, Leonisa adelant un estudio para conocer las
posibilidades de apertura de mercado en Per. La investigacin arroj escasa viabilidad, debido a los altos
impuestos, las limitaciones comerciales y las altas prestaciones sociales.
Exportacin a Panam. Las instalaciones de Medelln, adems de satisfacer las expectativas de los
hermanos Urrea en trminos de espacio y ubicacin, contaban con un atractivo adicional, los buenos
vecinos. Calox Colombiana fue uno de ellos porque acompa a Leonisa en su primer intento de
exportaciones. Calox venda sus productos en Panam a travs de una agencia importante. Al ver como lo
hacan, se propusieron llevar all los productos de Leonisa. Cuando la idea empez a ser posible, se
organizaron los detalles necesarios para viajar a Panam y formalizar el negocio. La visita fue un xito.
En 1968 se acord la primera exportacin de los brasieres con y sin encaje, y algunos pantalones,
recuerda Joaqun Urrea.
Al principio el negocio satisfizo las expectativas de los Urrea, pero luego la distribucin empez a
mostrar altibajos. Para mantener ese mercado establecieron relaciones con un maquilador de brasier. Un
intento de asociacin se dio sin xito en 1968. Despus concretaron un pacto con la distribuidora de
Calox en Panam con la cual se organiz una . Se sac adelante la fbrica a la que llamaron Industrias
Modernas. Para cumplir con las metas de ventas, se multiplicaron los viajes a Panam y se incursion en
la ropa de descanso. Despus de varios aos de aprendizaje se termin la sociedad, y se cerr la fbrica.
No se obtuvieron buenos resultados debido a que esta empresa, adems de los productos de Leonisa,
tambin distribua productos de su marca propia llamada Capris. Una vez concluido el contrato con
Industrias Modernas en 1995, Leonisa entabl vnculos para la distribucin con otro representante,
Credikids. Esta nueva empresa empez a manejar la marca en Panam y a distribuir los productos en
lugares muy populares, los cuales no correspondan al perfil de cliente de Leonisa; algo similar haba
ocurrido antes con Industrias Modernas, que los llev a terminar la alianza.
18

Como parte de su proceso en Panam, Leonisa inaugur en 2000 una nueva agencia, con el nombre de
Comercializadora de Corsetera S.A. -Comcorsa-. Su primer objetivo era reconstruir el valor de la marca,
dado lo cual recogi sus productos de las tiendas populares, para promocionarse en tiendas de ms
prestigio. Aunque Comcorsa empez con el canal de ventas del retail, se ha fortalecido con las tiendas
propias y la venta por catlogo. Su estructura organizacional es simple y se compone de cinco personas
encargadas de diferentes reas como facturacin, bodegaje y mensajera. Contabilidad, importacin,
aduana y publicidad son atendidas por contratos que se tienen con terceros. Por otra parte, la calidad del
producto Leonisa que concenra mucho comprador internacional, ha ganado la confianza de
organizaciones como Distribuidora del Pacfico, Wong Jordan, International Beln, Dorians y Stevens.
Adems de constituir un punto estratgico para el mercado centroamericano, Comcorsa acumul
aprendizaje para asumir y aprender de la competencia china, que se muestra fuerte en Panam en atencin
a los bajos precios y grandes volmenes que descargan los barcos que a diario pasan por el canal. No
obstante, Leonisa se destaca en Panam, como una de las pocas empresas de ropa interior que pauta en los
medios masivos, como las revistas de moda Vogue. Tambin realiza desfiles organizados por Carant, una
de las tiendas por departamento ms importantes del pas. En 2003 Leonisa alcanz el 20% de
participacin en los segmentos medio y medio alto del mercado, en los que Triumph, su principal
competidor, que cuenta con un 40%.24
Correra por Centro Amrica. En 1971, luego de consolidar Panam, Joaqun Urrea y Len Lujn
emprendieron una correra por Centro Amrica. Iniciaron en Guatemala, donde visitaron a un minorista,
que de tiempo atrs venda el brasier 1000 enviado desde Medelln por un agente vendedor. Luego de
comprobar que no posea las condiciones para crecer su negocio, indagaron por un posible distribuidor.
As llegaron a un almacn comercializador de ropa importada propiedad de una familia alemana con
quien no se pudo concretar un pedido.
Luego se dirigieron a El Salvador, donde por ley, los vendedores requeran estar inscritos ante el gobierno
para ejercer su labor dentro del pas. Entonces siguieron hacia Nicaragua. Lo primero que hicimos al
llegar fue indagar si el pas contaba con algn tipo de restriccin en trminos de ventas. Despus de
hablar con varios turcos, dueos de negocios y sin obtener claridad, se marcharon para Costa Rica.
En San Jos, luego de las averiguaciones de rigor sobre quin poda ser distribuidor, un informante del
comercio local los remiti a los hermanos Eduardo y Miguel Yamuny, turcos, dueos de una bodega de
ventas al por mayor, importadora de productos de todo el mundo. Luego de observar las prendas de
Leonisa, Eduardo Yamuny abri sus mostrarios y les dijo: Ustedes vienen a vender lea al monte.
Joaqun Urrea le contest: -Nosotros si venimos a venderles lea al monte, y le vamos a dar unas
condiciones muy amplias, porque queremos tenerlos como nuestros distribuidores-. Yamuny le pregunt:
-Cules son esas condiciones?- Urrea respondi: -Nosotros pagamos los impuestos y los fletes, les
ponemos el producto aqu, en la bodega, les damos una factura en consignacin a 90 das, le mandamos
un agente vendedor, los apoyamos con publicidad y si a los 90 das usted no los vende, pagamos el
transporte para que tiren el producto a la basura. Todo esto lo dejamos por escrito. Yamuny concluy: Seores, en la vida, y yo llevo muchos aos en este negocio, haba conocido el primer cliente que
ofreciera estas condiciones. Durante la cena que acordaron compartir para sellar el negocio, Urrea fue
invitado por los Yamuny a recorrer Costa Rica en su avin privado. As se logr la primera exportacin a
Costa Rica. En una semana se vendi la mitad de la mercanca y a los pocos das, se repiti el pedido,
recuerda Joaqun Urrea.
Para sacar ms provecho de los constantes viajes a Costa Rica, empezaron a entrenar vendedores y ajustar
las condiciones ptimas para la distribucin. Asimismo hacan escala en Guatemala y El Salvador,
logrando en estas oportunidades, concretar ventas del producto Leonisa en estos pases. En Guatemala
finalmente lograron hacer negocio con el mencionado comerciante alemn y cuando este muri en 1971,
su familia continu vendiendo los productos de Leonisa.

24 Carlos Enrique Ramrez R. Op. Cit.

19

Fbrica en Costa Rica. Despus de mantener un exitoso negocio, y ante la eventualidad que plante la
creacin del Mercado Comn Centroamericano, se vislumbr un cierre de fronteras y altos aranceles.
Entonces en 1975, se reunieron de nuevo los Yamuny y los Urrea, esta vez en Medelln, para discutir una
asociacin para montar una fbrica de Leonisa en Costa Rica, bajo una participacin del 50-50. La visita
tuvo un gran despliegue en los medios de comunicacin, especialmente en peridico El Colombiano y la
radio de Medelln. Segn Joaqun Urrea, los Yamuny seguiran como distribuidores para toda Centro
Amrica, Miguel sera el presidente de la fbrica y nosotros aportaramos la tecnologa y el conocimiento.
En 1967 se inaugur Leonisa Centroamrica S.A., por lo cual no entr ms mercanca desde Colombia.
En sus primeros 5 aos Leonisa Centroamrica nicamente fabric brasieres, luego en 1975, dio paso a la
confeccin de pantys o blummers y posteriormente extendi la distribucin hacia los mercados de
Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Panam.
En 2003 los Yamuny terminaron su sociedad y Leonisa les compr el restante 50% de la fbrica. De
acuerdo con lo establecido en la escritura de constitucin de la empresa, los Urrea quedaban como dueos
de la marca. Debido a la muerte de Eduardo Yamuny ese ao, lo sucedi su hijo como distribuidor nico
en Costa Rica, ms no en Centro Amrica en donde Leonisa, conservaba el derecho de introducir de
manera directa en el mercado, la marca Natural Collection, marca apreciada por los centroamericanos por
sus diseos, calidad, alta diferenciacin y posicionamiento entre las mujeres jvenes.
Actualmente Leonisa Centro Amrica, est compuesta por dos compaas: Lingerie de Centroamrica
S.A. (LCASA) creada en 1975, encargada del proceso de produccin para el mercado costarricense, la
regin centroamericana, Puerto Rico, Chile y Espaa, y Manufacturas Industriales S.A. (MISA),
responsable de la comercializacin en Costa Rica, a travs de los canales: DLM -Compra Directa, Retail
-Grandes y pequeas superficies- y Negocios Propios. En desarrollo del retail y la compra directa,
Leonisa cuenta en Costa Rica con cuatro tiendas propias en los centros comerciales ms reconocidos del
pas.
Paradjicamente, lo que se vende hoy de Leonisa en el mercado costarricense es de origen colombiano,
debido a que el 95% de la produccin de esta planta es destinado para la exportacin, principalmente a
Puerto Rico y pases centroamericanos.25 Para Oscar Echeverri, ex presidente de Leonisa: "la planta de
Costa Rica es pequea pero estratgica, en la medida en que puede responder a problemas coyunturales
como los ocurridos en Venezuela a comienzos de 2005, cuando se cerr temporalmente el mercado
venezolano para exportaciones colombianas". Igualmente, porque en los ltimos aos, Costa Rica ha
venido desarrollando acuerdos comerciales con Mxico, Chile, la Unin Europea y recientemente Estados
Unidos, lo cual ha trado importantes ventajas para la empresa. As, la fbrica en este pas, hace parte de
la estrategia de expansin en Centroamrica y el Caribe, especialmente a Puerto Rico, cuya importancia
la confirman las ventas de la distribuidora en esta isla que en 2001 era la de mayor facturacin, con
alrededor de 10 millones de dlares anuales. 26 Para Joaqun Urrea: Costa Rica es un patrimonio que
hemos querido conservar. En LCASA trabajan 133 personas y en MISA 75 (1995). Hay colombianos
laborando all.

Incursin en Miami. Los Urrea buscaron abrir el mercado de Estados Unidos desde Miami con un
comerciante cubano quien recibi un primer mostrario, aprovechando un viaje de negocios a Bahamas.
Las conversaciones dieron resultado y los pedidos, aunque pequeos se empezaron a despachar
directamente desde Medelln, porque la agencia que distribua en Miami era exclusiva para la zona.
Miami nunca manej un volumen muy alto y trabajaba prcticamente con las referencias 1000 y 1001.
Cuando se hicieron frecuentes los inconvenientes en la distribucin, comenz a idearse una alianza
estratgica: montar una distribuidora compartida con Coltejer y Camisas Bacar. La idea original sobre
apertura del local de Leonisa para compartirlo con las otras tres empresas fue de Joaqun Urrea y Len
Lujn.
Una vez se materializ la idea y se iniciaron ventas, la primera conclusin a la que se lleg era que les
faltaba mucho por aprender sobre el mercado americano por la gran diferencia cultural, la calidad, el
precio y la forma de vender. Los Urrea siempre tuvieron claro que el mercado de Estados Unidos era
fundamental para Leonisa por la importancia all de la poblacin latina, especialmente venezolana y
colombiana. Actualmente esta es la principal minora tnica de ese pas, adems del principal destino de
la exportacin de confecciones de Colombia. Hacia 2005 reinici la penetracin de mercado en Florida,
Nueva York, New Jersey, Illinois y California, centros reconocidos de poblacin hispana, con una prueba
25 Ramrez R.
26 Ramrez R.
20

en New Jersey y New York, con envos desde la distribuidora de Puerto Rico, bajo el canal de venta
directa. El reto es posicionar la marca aprovechando el conocimiento que la poblacin latinoamericana
tiene de Leonisa en sus pases de origen.

Galanteos en Argentina y Brasil. Desde 1976 Joaqun Urrea inici contactos con fabricantes y
distribuidores en Fortaleza, Sao Paulo y Buenos Aires ambos pases pero sin xito, luego de sortear
mltiples peripecias. Se ha insistido pero Leonisa nunca logr concretar algn negocio. No obstante, son
dos mercados que siguen en la lista para futuras incursiones, dicen sus directivos.
Despachos para Aruba. A la isla de Aruba lleg el producto Leonisa a finales de los aos sesenta, a
travs de un comerciante que compraba producto Leonisa en Maicao, puerto libre en la costa caribe
colombiana limtrofe con Venezuela. Luego, Joaqun Urrea viaj a realizar un reconocimiento directo de
los mercados de Araba y Curazao. Los contactos dieron resultado y varios comerciantes locales se
comprometieron con la distribucin y venta. Luego estas fueron centralizadas por una gran miscelnea.
Los xitos en Venezuela. La marca Leonisa es lder en el mercado venezolano. Entre finales de los aos
sesenta y principios de los setenta, los comerciantes rabes ubicados en Maicao (Colombia) se
desplazaron hacia Isla Margarita en Venezuela. La mayora eran buhoneros, como llaman en Venezuela al
vendedor informal que se instala en las aceras. Luego, la marca se dio a conocer en el pas gracias a la
labor que desarrollaron intermediarios venezolanos que compraban productos de Leonisa en Isla
Margarita y los vendan por su cuenta en territorio continental. Producto Leonisa tambin entraba a
Venezuela por zonas de frontera como Ccuta y Bucaramanga. Este hecho fue observado por Leonisa
como una oportunidad para organizar un taller de produccin. As se produjeron prendas en ese pas con
unas mquinas de ganchos y ojete, mediante acuerdo con una empresa local a donde se envi un
empleado de Leonisa a que manejara la fbrica. Luego se cambi por el envo y la distribucin directa,
pese a que Leonisa adelant en la dcada del 70, varios estudios de mercado en Venezuela, que mostraban
que los resultados no favorecan el montaje de una distribuidora.
El primer intento formal de penetrar ese mercado se concret mediante un vendedor que contaba en la Isla
con una distribucin de jeans. El negocio demostr ser bueno. Cuando el distribuidor muri, Leonisa
comenz a exportar en 1980. En Isla Margarita, Leonisa empez a vender volmenes extraordinarios. En
1991, se tomo la decisin de vender con un perfil que diera ms valor a la marca. Entonces se recogi el
producto que el comercio informal tena en las aceras para iniciar la colocacin en tiendas y almacenes de
primera categora, a donde se enviaban exportados directamente desde Medelln. As se hizo tambin en
Caracas,27 donde Leonisa cre su propia distribuidora, Lenovex C.A, para satisfacer directamente a los
clientes mayoristas y del retail en ese pas. En Isla Margarita, Leonisa est presente en almacenes de
cadena como Gatsby, Bloom Dajer y en tiendas especializadas de ropa interior, adems de abastecer a
clientes particulares.
En 1990 se cre en Venezuela la agencia L.V.I Corporation C.A, para llegar a la consumidora
venezolana a travs de retail, ventas por catlogo y tiendas propias: En el transcurso de 30 aos que de
una manera u otra se ha llegado a Venezuela hemos tenido crisis. Pero siempre se superaron. All,
adems, al sostn se le dice leonisa. El 14 de septiembre de 2005, Leonisa cre en Urea VenezuelaDISCOR C.A., para fortalecer an ms el mercado venezolano, al cubrir de manera directa las demandas
de clientes mayoristas. Esta distribuidora responde a los lineamientos y ventajas que el gobierno
venezolano otorga a los importadores que se establezcan en la frontera Colombo-Venezolana.
Apertura de Chile. Actualmente Leonisa es la segunda empresa ms antigua en el sector de la corsetera
en Chile. Todo se inici con un primer contacto establecido con un comerciante acreditado por su
conocimiento de ropa interior. Aunque posea su propia fbrica, su inters estaba puesto en distribuir
Leonisa. Despus de ensayar y concluir que no cumpla con lo esperado, se dio por terminado el contrato.
En 1981 Leonisa cre su agencia de distribucin en Santiago Lein-, para llegar por lo alto a ese
mercado, considerando que Chile no slo es el mercado ms austral cubierto por la marca ante las
dificultades para entrar a Brasil y Argentina, sino que cubre una poblacin con alto poder adquisitivo y
una gran exigencia en trminos de calidad, comodidad y moda, al enfrentar marcadas estaciones
climticas.

27 Ramrez R.
21

Dado que Leonisa es una compaa integrada verticalmente y que los productos colombianos se
encuentran exentos de arancel para entrar a Chile, no se considera necesaria una planta de produccin
all. Ese mercado muestra una mayor inclinacin por la ropa interior importada. La oferta de Leonisa en
Chile comprende referencias del portafolio de Colombia pero para responder a los cambios de estaciones,
hay renovacin trimestral de colecciones. Para Jorge Obreque, gerente administrativo y financiero de
Leonisa Chile, La rotacin del producto es muy diferente a la de los pases del trpico. Con las
estaciones cambian los hbitos y la frecuencia de uso de la ropa interior. El invierno es una mala
temporada ya que al estar abrigada, la chilena no siente necesidad de comprar ropa interior fina. El
verano, al contrario, se caracteriza por ser la poca de mayores ventas (65%), debido a una mayor
disposicin a comprar.
Hacia 2000, Chile contaba con quince millones de habitantes, la mitad mujeres. De stas, el 40% tienen
entre 15 y 39 aos. Su mercado de corsetera vende alrededor de 75 millones de dlares anuales. Leonisa
tiene una participacin del 20%, ubicndose en el segundo lugar en venta de ropa interior despus de
Triumph, principal competidor con una participacin del 15%. El 50% de las ventas se hace a travs de
tiendas por departamento, el 15% venta directa por catlogo, el 25% en tiendas y el 10% por medio de los
detallistas.28 Comparativamente con otros pases, el canal de venta directa en Chile ha venido perdiendo
participacin debido a que este sistema no se termin adaptando a los estndares de financiacin que se
manejaban en el mercado, comenta Luis Alberto Gmez. En cuanto al mercado de retail es nico en el
mundo, con un sistema de crdito muy potente que genera una dinmica especial en el pas: Leonisa ha
llegado a posicionarse en Chile como la mejor marca latinoamericana en el mercado de moda, marcadora
de tendencia, con continuos lanzamientos de colecciones. No es extrao que una consumidora chilena
sienta a Leonisa como una marca nacional. 29 Actualmente en Chile, Leonisa tiene sus dos canales de
ventas. En grandes almacenes como Falabella, Ripley, Pars, Johnson's, La Polar, etc., y mediante DLM,
o canal de compra directa.
Entrada a Puerto Rico. Se abri este mercado, haciendo un primer reconocimiento directo. Despus de
ratificar que era buena plaza, se contrat un vendedor para que abriera mercado. Se le capacit y luego se
le hizo partcipe de diferentes espacios empresariales. La respuesta guard relacin con las expectativas,
lo resultados fueron satisfactorios. Luego Leonisa mont una distribuidora propia en un sitio estratgico
de San Juan, Unitex, en 1984.
Como estado libre asociado, Puerto Rico cuenta con una gran influencia de los Estados Unidos, pero a la
vez mantiene el arraigo de la cultura latina - caribea, razn por la cual existe buena parte de los formatos
de tiendas americanas, mezcladas con tiendas locales. Dentro de los clientes, en los diferentes formatos,
figuran Sears, JC Penney , Macys, Kress, Capri y Gatsby.
A travs de la distribuidora, Leonisa fortaleci sus negocios de fajas y encaje, alcanzando a ser lder en
este ltimo. Desde 2005, la distribuidora tambin enva desde San Juan, prendas al mercado de Estados
Unidos. Actualmente es la distribuidora lder en facturacin anual.
Como ocurre en Venezuela, Costa Rica y Chile, la marca Leonisa es percibida en este pas como si fuera
propia. Con un mercado de 4.5 millones de habitantes de gran poder adquisitivo, Leonisa se vende en
todo el pas por el sistema retail o tiendas por departamentos y tiendas show room, en que una cliente
acreditada con tarjeta, compra por consignacin para luego vender en la calle. Lo que se le queda sin
vender lo devuelve a la tienda al mes siguiente.
Leonisa vuelve a Guatemala. Lenoteca es una distribuidora que se fund en 1988, con una mnima
participacin de socios guatemaltecos. Al disolverse la sociedad, la distribuidora pas en su totalidad a la
Organizacin Leonisa, en 1997. Aunque es una distribuidora pequea, mantiene un crecimiento estable,
arrojando condiciones de rentabilidad y liquidez. Lo que ms se destaca de esta distribuidora es su sala de
ventas, siempre puesta como modelo de xito de la gestin internacional.30
La zona de Centroamrica se abastece desde la planta de produccin de Costa Rica, que atiende, entre
otros pases, a Nicaragua y Puerto Rico, a travs de la distribuidora en Guatemala, la cual cubre tambin a
Honduras y El Salvador.
Incursin en Japn. Un da hicieron contacto con Leonisa unos japoneses interesados en distribuir el
producto en Honk Kong. Como consecuencia de las buenas relaciones que se llegaron a establecer, se
28 Entrevista de Carlos Enrique Ramrez a Jorge Obreque, Gerente Administrativo y Financiero
Leonisa Chile. Santiago de Chile; Proexport Chile: 2000, Mercado chileno de la ropa interior
femenina. Estudio de aproximacin. Chile: Proexport Santiago.
29 rea de mercadeo de Leonisa.
30 Han obtenido reconocimientos de carcter nacional como la medalla al mrito exportador.

22

comenz la exportacin. Los pedidos se hacan en pequeas cantidades, supervisados por los japoneses
desde el principio hasta el final. Joaqun Urrea recuerda que: Las medidas de cada prenda deban ser
revisadas. Se tuvo que montar un lugar con unas condiciones especiales que pareca una sala de ciruga, a
donde haba que entrar con batas blancas.
Despus de un tiempo se termin el negocio, si bien el aprendizaje fue significativo, Leonisa se apropi
del sistema cero defectos, de las curvas de calidad y de eficiencia que hoy maneja, pero los costos que
precedan la exportacin se hicieron injustificables. Por ejemplo, en la planta de Medelln en la Avenida
33, se adecu un cuarto especial donde no poda entrar polvo y los empleados tenan acceso restringido
pues deban ingresar con zapatos especiales de tela: Las condiciones eran parecidas a una caja fuerte. No
todo el mundo poda entrar. Los japoneses eran demasiado estrictos con la calidad, las puntadas por
pulgadas, etc. Yo creo que se gast mucho ms en mano de obra que lo que se gan en el negocio,
recuerda Urrea. Este contrato exiga calidad cero defecto. Se trajo un diseador japons quien al ver los
brassieres se sonri aduciendo los defectos del producto Leonisa. Poco a poco: nos ense a
perfeccionar muchas tcnicas, recuerda Fernando Urrea, hijo de Joaqun. La asepsia implicaba mayores
costos, que no dejaban utilidad por eso se decidi suspender los envos.31
Leonisa en Espaa, Portugal e Italia. Leonisa lleg a Espaa en 1989 con la intencin de buscar moda
en un continente que por naturaleza posee una vocacin corsetera, pero se arriesg incursionando con
productos en el mercado ms exigente que ha tenido la empresa. Tambin tena el propsito de llegar
desde all con su producto a Portugal y al Medio Oriente. Empez en 1989 en Catalua, la regin
corsetera por excelencia en Espaa con una exhibicin en Barcelona, destinada a clientes con los que se
haba hecho contacto en las ferias europeas. Se pretenda aprovechar tambin la ubicacin estratgica para
facilitar el transporte de la mercanca en camiones: Espaa se nos haca amigable desde su cultura y su
idioma recuerda un gerente de Leonisa.
Para hacer ms rentables la exportacin a Espaa, se opt por abrir una operacin comercial ese mismo
ao, responsable de la distribucin de los productos, ms adelante tomara las caractersticas de
Distribuidora, bajo la razn social de Lenospa. Gracias al Sistema Generalizado de Preferencias (SGP),
las confecciones estn libres de pagar aranceles para entrar a la Unin Europea. Leonisa ha aprovechado
esta ventaja en Espaa y Portugal y atiende a los otros mercados europeos, como Blgica y Francia, desde
Barcelona. Para ese mercado Leonisa utiliza lo mejor a la hora de confeccionar los productos.
Dentro de las experiencias vividas por Lenospa, destacan los negocios Pantyform, Lneas Perfectas y
Leonisa mediterrneo, perteneciente a los vestidos de bao y la creacin del Club de Compras, como
sistema de venta por catlogo. La experiencia del Corte Ingls en 40 de sus tiendas, es tenida como una
plataforma de publicidad para la marca y de reconocimiento para su imagen. Es el principal logro que
Leonisa ha cosechado en Espaa. Al codificarse sus productos en esta cadena desde el 2002, comenz a
marchar de la mano de las mejores marcas de moda ntima del mundo, tales como Chanel, Wonderbra,
Lejaby, Cristian Dior, La Perla, Vanity, Triumph, Lise Charmel, Belcor e Intima Chery, entre otras: Para
los empresarios, Leonisa entr al Corte Ingls gracias a su recorrido en el mercado y capacidad para dar
continuidad al suministro, desarrollar moda y ofrecer precio competitivo.
A travs de Lenospa se mantiene un pequeo mercado, ubicado en Italia y Portugal, pases que por algn
tiempo manejaron sus propias agencias: LENOPOR en 1992 y LEITALIA desde 1994. En 2003 se
fortaleci el negocio en Espaa al abrirse las puertas al Club de Compras Leonisa, como modalidad de
compra por catlogo dirigida sobre todo a los numerosos residentes colombianos que vivan all y para
quienes quisieran tener su propio negocio. A Espaa, Leonisa le debe su acercamiento a la idiosincrasia
europea, el conocimiento obtenido sobre la moda y la consecucin de buenas asesoras en diseo,
ensamblaje y mercadeo. Por ejemplo, all se aprendi a elaborar brasier con aro y avanzar en los formatos
de venta y en portafolio de productos porque en Europa haba tradicin de venta en hipermercados,
grandes almacenes, ventas por catlogo y tiendas propias.
Joaqun Urrea lamenta que por diversas circunstancias Leonisa no ha aprovechado suficientemente las
oportunidades de las preferencias arancelarias de la Comunidad Econmica Europea, vigentes en los aos
noventa y de las cuales se pudo haber sacado mucha ventaja. Sin embargo, lo fundamental para Leonisa
es posicionar la marca, tanto en Espaa como en Portugal, pues la cuestin no es vender en cantidades
sino con la mejor calidad posible para ir ganando mercado.
El hito ms destacado de la estada de Leonisa en Europa, est representado en su participacin en el
Saln el Saln Internacional de la Lingerie. Fue la primera empresa del continente americano a la que le
otorgaron un premio de mejor producto en el 2002. En Lyon Mode City, parte del circuito de ferias
31 Entrevista a Juan Guillermo Vlez, Medelln, 2007.
23

internacionales de moda ntima y de playa, Leonisa participa desde 1995. En varias oportunidades ha sido
premiada.
Entrada a Mxico. Desde 1975 Leonisa se empea en alcanzar una buena posicin en el mercado
mejicano, pese a los retos que plantean las fuertes devaluaciones. Con el nombre de Distribuidora
Internacional Lingerie de Mxico S.A. de C. V., Leonisa formaliz el 28 de mayo de 1991, su inters en el
mercado mejicano, valindose de los canales retail y tiendas propias.
Mxico se caracteriza por contar con un canal mayorista que controla una parte considerable del mercado
de las confecciones del pas. Los mayoristas operan como redistribuidores ubicados en grandes depsitos
de mercanca, a los cuales llegan vendedoras acreditadas a comprar los productos. En este canal, que
representa aproximadamente el 60% del mercado de confecciones, Leonisa no se acomoda por la
distancia que surge con el cliente final. En estos canales mayoristas, lo importante es vender productos y
no tanto satisfacer los clientes, como se logra con la venta directa, pues como afirma Luis Alberto Gmez:
Cuando nosotros tenemos productos colgados en una tienda, estamos escuchando todos los das a
nuestro consumidor y estamos registrando y tratando de responder a eso que escuchamos. Por esta razn,
parte del trabajo en Mxico lo tenemos que hacer a la antigua, que es concentrando esfuerzos en vender
en grandes cantidades sin saber con precisin el destino final de los productos.32
La venta por medio del canal de hipermercados y multitiendas representa el 40% restante del mercado
mejicano. Adicionalmente, en el 2004 inici ventas un almacn propio en Guadalajara y colocacin de
producto en grandes superficies minoristas, con lo cual busca, como en el resto del gran mercado
mexicano, construir presencia de marca.

En Ecuador. Inicialmente el producto Leonisa era adquirido por los ecuatorianos en Ipiales, hasta que en
1993, se abri LILE S.A, la Distribuidora que se encargara de posicionar la marca Leonisa en 41
ciudades de ese pas. Despus de 11 aos, la distribuidora fue trasladada a Guayaquil, donde poda contar
con mayores avances tecnolgicos y recursos comerciales y administrativos, para cumplir con sus metas.
Esta distribuidora es una de las que tiene mayor dinmica de crecimiento porque en Ecuador el 60% de
las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, debido a que las tiendas por departamento no
tienen el peso que tienen en pases como Chile y Per. En Ecuador la empresa pretende entrar por otros
canales como las concesiones, pequeos clientes, tienda out let de Leonisa y venta por catlogo,
aprovechando que el liderazgo en la categora de ropa interior. La distribuidora aporta a la Organizacin
un porcentaje de ventas representativo, porque Ecuador ha sido uno de los pases con el cual la compaa
ha tenido presencia ms antigua y prolongada.

Entrada y permanencia en Per. Cuando la empresa chilena Falabella entr con sus tiendas por
departamento a Per, se inici el estudio del mercado peruano. Como se identificaron buenas
oportunidades, Leonisa inici exportaciones a Per en 1993, a travs de las tiendas Saga. Luego, en 1996,
despus de quince aos de exportaciones por medio de terceros, en Leonisa se decidi establecer una
distribuidora propia, Leoandes S.A, en Lima, para organizar el establecimiento de los diferentes canales,
retail, comercio organizado, venta directa -DLM- y tiendas propias, pese a la fortaleza existente de la
economa informal. Ms que vender mucho, el propsito se enfoc, como en Mxico, a fortalecer la
marca. La primera estrategia que se utiliz fue la venta a grandes distribuidores como Ripley, Aldeasa y
Saga-Falabella.
El resultado se obtuvo y en la actualidad, Per es uno de los mejores mercados de Leonisa por el gran
prestigio de la marca y sus principales vendedores. Entre 2001 y 2006 las ventas se multiplicaron por
cinco, con cerca de 100 empelados. El porcentaje de participacin en el mercado de ropa interior subi
del 10% al 15% en los estratos 2 y 3; y del 25%, en los estratos 4, 5 y 6. Los competidores ms
importantes de Leonisa en Per son Lise Charmel y Maidenform. Adems del mtodo tradicional de
distribucin, se instalaron dos almacenes propios en 2002, en importantes centros comerciales (Plaza San
Miguel, Jockey Plaza y Primavera Park Plaza). Para Leonisa, la franquicia es una forma de establecer
mercados pilotos por s mismo, por lo que estos almacenes simularon ser franquiciantes de la casa matriz
de Medelln, de la misma manera como se haba probado en Colombia. De esta manera, los almacenes
sirven para establecer relaciones directas con los clientes para capturar informacin sobre gustos y
32 Ramrez R.
24

necesidades. Esta estrategia de venta en los mercados internacionales significa, segn Luis Alberto
Gmez que, las tiendas propias no se miran slo como negocio, sino como una manera de posicionar
marca. Para la compaa, tener un almacn en el centro comercial ms importante de Per es tener una
valla por donde pasan millones de personas siete das a la semana. El consumidor est cambiando
permanentemente, va cambiando de experiencias, de valoraciones, va teniendo evolucin de una u otra
manera. Cuando uno no llega a l directamente, sino por medio de retail, se pierde la sintona.
Hacia 2003, en Per la distribucin en grandes superficies era del 40% y en el comercio organizado del
5%, pero la distribucin por catlogo tiene el mayor porcentaje con el 55%, vinculando adems, en forma
indirecta a 3.600 seoras bajo la coordinacin de quince lderes coordinadas por la empresa. Para Oscar
Sevillano, gerente de Leonisa Per, este canal de distribucin es preferido por las compradoras debido a
la confianza que les toman a las vendedoras, la comodidad en la compra, la garanta de que el producto
llega directamente a ellas y el trato personalizado.
Per, con empresas insignia como Yanbal, Unique y Ebel, es pionero en el tipo de ventas por catlogo,
donde demostraron ser ms rentables que las tradicionales por los costos de la logstica usada en envo de
productos. Estas firmas tambin probaron que la compra por catlogo se hace por impulso.

Llegada a Bolivia. Al igual que en Venezuela y Ecuador, en principio, los habitantes de Bolivia adquiran
en las fronteras colombianas las prendas Leonisa. Durante 14 aos Leonisa mantuvo en Bolivia un
sistema de venta directa. En 1999 decidi cambiarlo, para poner en marcha la venta por catlogo, liderada
por DLM. Aunque en la actualidad el posicionamiento de Leonisa es discreto, se busca incrementarlo,
mediante Vigor, nombre con el que es reconocida su distribuidora en ese pas.
Apertura de Repblica Dominicana. Aunque la distribuidora se cre el 5 de junio de 2003, empez a
operar en enero de 2004 en el mercado de Repblica Dominicana. Se le dio el nombre de Inversiones
Tucuman S.A., y desde su papel de distribuidora posee la misin de ganarse la aceptacin y la preferencia
de las consumidoras del pas. La estrategia de introduccin fue mediante los formatos retail, tiendas
propias y venta por catlogo. El comportamiento del mercado que muestra una demanda creciente.
En 2005, Leonisa despachaba desde su Centro de Distribucin (6.000 M2) en Medelln, con un cuerpo de
400 empelados, usando tecnologa satelital, mercancas pedidas mediante sistema de compra directa en 24
horas, para cualquier ciudad de Colombia y para una del exterior en 48 horas.
El mercadeo empez a ser respaldado por la asistencia y participacin en las ms destacadas ferias
corseteras del mundo. Igualmente por estudios sobre el mercado y las culturas de Colombia, Mxico,
Chile, Puerto Rico, Panam y Espaa, para adecuar la oferta de productos. As surgi la necesidad de
tener marcas que atendieran a la mujer adulta Leonisa-, a las nias Tiny-, a las junior Teen- y a las
jvenes LIn-. En prendas para hombre, Leo y Airel. Ms adelante la especializacin gener prendas
para atender la demanda de mujeres de mucho o poco peso, as como a las de poco busto. Se pas luego a
considerar la actividad: Deporte, trabajo, maternidad, fiestas o seduccin a partir de una clasificacin de
los estilos de vida de las mujeres o las caractersticas de su personalidad.
En Leonisa se descubri en forma temprana el poder de la publicidad y los medios masivos de
comunicacin. Mediante avisos que ubicaba en los almacenes y a travs de cuas radiales empez a
realizar la promocin masiva de productos, para facilitar la labor de los vendedores de la empresa y los
comerciantes. Durante los aos 50, el contenido de las cuas radiales, se cambiaba constantemente
aprovechando la gran penetracin que tena de la radio en los hogares. Al tiempo que promocionaba sus
productos, daba mayor informacin sobre la Empresa: Leonisa sostiene lo que promete y Ya en 12
pases se habla mucho de Leonisa.
Pese a la revolucin sexual y el destape provocado por la minifalda y el bikini que hizo furor en el mundo
en los aos sesenta, en Colombia no se podan utilizar modelos para promocionar ropa interior. Entonces
Leonisa utiliz recursos los dibujos en blanco y negro para presentar la modelacin de los productos,
aprovech ilustraciones de modelos extranjeras sin mostrar su rostro y contrat presentadoras nacionales
reconocidas para que hablaran de las prendas. Tambin fue la primera empresa de ropa interior en
Colombia que utiliz el cine para promocionar sus productos, presentando anuncias en imagen fija, antes
de que empezaran las pelculas.
En revistas, Leonisa empez a publicar avisos en que mostr a una mujer completamente vestida con el
nombre de Leonisa en la parte inferior. Los vendedores, llevaban consigo la publicacin para mostrarla a
los comerciantes, dndoles a entender el nivel que poco a poco adquira la marca. En televisin, tambin
fue vanguardista, cuando ese medio apenas contaba en Colombia con espacios para la publicidad, donde
25

por dems, los anuncios carecan de movimiento. Los mensajes que daban resultado en Colombia, se
trasmitieron en otros pases.
A travs de su publicidad, Leonisa continu posicionando en los aos setenta su lema de El brasier que
si modela, para dar la bienvenida al encaje. Por tal motivo empez a destacar en los mensajes aspectos
como la suavidad, la elegancia, el color, el confort, la comodidad y la modernidad de sus prendas. En los
aos setenta, a la publicidad se le aadieron ms recursos tcnicos y estticos basados en conceptos
fotogrficos menos rgidos, modelos con rostro, aunque desconocidas, y las primeras imgenes en color.
Pese a esto, el logotipo de la marca Leonisa sigui mostrando inconsistencia: a veces era rojo, o negro o
azul, en ocasiones las lneas eran delgadas y en otras gruesas. Para la imagen fija, los medios que se
privilegiaban siguieron siendo los impresos que ya permitan mostrar los comerciales a color y para los
mensajes con imagen en movimiento se continu con la televisin. Las campaas cogieron tambin
mayor fuerza: Brasier de encaje tipo suizo exclusivo 1970, Parisien Sexy-color 1971, Una talla
perfecta Con la modelacin de una Obra de Arte 1974, Campaa Pantyflex Liverado 1976, ntima
Perfeccin al Natural 1978.
La dcada del 80 resplandeci con el eslogan Leonisa Si es mujer acompaado de la palabra
internacional y con la oportunidad de usar como logo el valo y la L de Leonisa. Si es mujer, adems
fue un gingle que se fijo fuertemente en el consumidor colombiano. Desde este momento comenz a
combinarse la publicidad de producto con la comunicacin de marca. Adems de utilizar los medios
impresos y los comerciales con imagen fija en color, se contrataron modelos americanas reconocidas
internacionalmente y se exhibi la primera valla fotogrfica del pas de ropa interior, producida en Espaa
en 1981, para ganarse as espacio en la mente de las consumidoras. En 1980, por primera vez ese
pudieron apreciar modelos nacionales luciendo ropa interior. Las prendas Leonisa fueron presentadas por
reinas de belleza internacionales y nacionales. Por ltimo, en los noventa y 2000 se lleg a la
consumidora a travs de campaas publicitarias, protagonizadas por exuberantes modelos que reflejaron
una imagen ms y luego muy latina, bajo el concepto de Crear belleza ntima para la mujer latina.
Conclusin
Leonisa es una de las pocas empresas colombianas manufactureras modernas donde se entendi, que no
obstante las ventajas del proteccionismo, el xito y el crecimiento no poda soportarse en el mercado
domstico, sino en el internacional: Para hacer eso hay que invertir, hay que viajar, afirma Joaqun
Urrea, uno de los empresarios fundadores.
Un aspecto importante, cuando se observa la internacionalizacin de Leonisa, es el camino tomado por la
empresa. Este aparece como una lnea en ascenso soportada en una incorporacin progresiva de
tecnologa, una mejor formacin de su talento humano y administrativo y una capacidad innovadora por
copia y adaptacin de productos y procesos extranjeros. Pese a contar con el 60% de los mercados
colombiano y portorriqueo, 35% del venezolano y del ecuatoriano, tener una presencia importante en
Chile, Panam, Per, Costa Rica, Mxico, Guatemala, Repblica Dominicana y Espaa, hay certeza que
todos los valores que ya rodean su marca son los que respaldarn su crecimiento en adelante.
Con la apertura econmica en los aos noventa, la empresa se orient aun ms a fortalecer la vocacin
exportadora que haba construido. Por eso, a diferencia del resto de la industria textilera antioquea, no se
vio tan gravemente afectada por la competencia de marcas como Triunph que entraron con fuerza al
mercado colombiano. As logr que su marca se convirtiera en la nmero uno dentro del canal de retail de
los pases latinos, desde un fortalecimiento de sus propias comercializadoras y de su rea de diseo, que
estuvo atenta, dentro de un mercado ms globalizado a producir rpidamente con las tendencias
internacionales de la moda.
En 2005, Leonisa despachaba desde su Centro de Distribucin (6.000 M2) en Medelln, con un cuerpo de
400 empelados, usando tecnologa satelital, mercancas pedidas mediante sistema de compra directa en 24
horas, para cualquier ciudad de Colombia y para una del exterior en 48 horas.
El mercadeo empez a ser respaldado por la asistencia y participacin en las ms destacadas ferias
corseteras del mundo. Igualmente por estudios sobre el mercado y las culturas de Colombia, Mxico,
Chile, Puerto Rico, Panam y Espaa, para adecuar la oferta de productos. As surgi la necesidad de
tener marcas que atendieran a la mujer adulta Leonisa-, a las nias Tiny-, a las junior Teen- y a las
jvenes LIn-. En prendas para hombre, Leo y Airel. Ms adelante la especializacin gener prendas
para atender la demanda de mujeres de mucho o poco peso, as como a las de poco busto. Se pas luego a
considerar la actividad: Deporte, trabajo, maternidad, fiestas y seduccin a partir de una clasificacin de
los estilos de vida de las mujeres o las caractersticas de su personalidad.
En Leonisa se descubri en forma temprana el poder de la publicidad y los medios masivos de
comunicacin. Mediante avisos que ubicaba en los almacenes y a travs de cuas radiales empez desde
los aos cincuenta a realizar promocin masiva de productos, para facilitar la labor de los vendedores de
la empresa y los comerciantes. Durante los aos cincuenta y sesenta, el contenido de las cuas radiales, se
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cambiaba constantemente aprovechando la gran penetracin que tena la radio en los hogares. Al tiempo
que promocionaba sus productos, daba mayor informacin sobre la Empresa: Leonisa sostiene lo que
promete y Ya en 12 pases se habla mucho de Leonisa.
Pese a la revolucin sexual y el destape provocado por la minifalda y el bikini que hizo furor en el mundo
en los aos sesenta, en Colombia no se podan utilizar modelos para promocionar ropa interior. Entonces
Leonisa utiliz recursos como dibujos en blanco y negro para presentar la modelacin de los productos,
aprovech ilustraciones de modelos extranjeras sin mostrar su rostro y contrat presentadoras nacionales
de televisin y radio reconocidas para que hablaran de las prendas. Tambin fue la primera empresa de
ropa interior en Colombia que utiliz el cine para promocin, presentando anuncias en imagen fija, antes
de que empezaran las funciones.
En revistas, Leonisa empez a publicar avisos en que mostr a una mujer completamente vestida con el
nombre de Leonisa en la parte inferior. Los vendedores, llevaban consigo la publicacin para mostrarla a
los comerciantes y distribuidores, dndoles a entender el nivel que poco a poco adquira la marca. En
televisin, tambin fue vanguardista, cuando ese medio apenas contaba en Colombia con espacios para la
publicidad con imagen fija. Los mensajes que daban resultado en Colombia, se trasmitan luego en otros
pases.
A travs de su publicidad, Leonisa continu posicionando en los aos setenta su lema de El brasier que
si modela, para dar la bienvenida al encaje. Por tal motivo empez a destacar en los anuncios, aspectos
como la suavidad, la elegancia, el color, el confort, la comodidad y la modernidad de sus prendas. En los
aos setenta, a la publicidad se le aadieron ms recursos tcnicos y estticos basados en conceptos
fotogrficos menos rgidos, modelos con rostro, aunque desconocidas, y las primeras imgenes en color.
Pese a esto, el logotipo de la marca Leonisa fue inconsistente. Para la imagen fija, los medios que se
privilegiaban siguieron siendo los impresos que ya permitan mostrar los comerciales a color y para los
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mensajes con imagen en movimiento se continu con la televisin. Las campaas cogieron tambin
mayor fuerza: Brasier de encaje tipo suizo exclusivo 1970, Parisien Sexy-color 1971, Una talla
perfecta Con la modelacin de una Obra de Arte 1974, Campaa Pantyflex Liverado 1976, ntima
Perfeccin al Natural 1978.
La dcada del 80 resplandeci con el lema publicitario Leonisa Si es mujer acompaado de Leonisa
internacional y su coleccin emblemtica para mercado externo Natural Colection (en ingls) usando
un logo simplificado en que iba la L de Leonisa en el centro de un valo. Si es mujer, adems fue un
gingle para cine, radio y televisin, que acompaado de atractivas modelos en ropa interior, se fij
fuertemente en el consumidor colombiano. Desde este momento comenz a combinarse la publicidad de
producto con la comunicacin de marca. En efecto, adems de utilizar los medios impresos y los
comerciales con imagen fija en color, se contrataron modelos americanas reconocidas internacionalmente
y se exhibi la primera valla fotogrfica urbana del pas (producida en Espaa, 1981) promocionando
ropa interior. Un ao antes, en 1980, por primera vez se apreciaron modelos y ex reinas nacionales de
belleza luciendo ropa interior. Por ltimo, en los noventa y 2000 se lleg a la consumidora a travs de
campaas publicitarias, protagonizadas por exuberantes modelos que reflejaron una imagen muy latina,
bajo el concepto de Crear belleza ntima para la mujer latina, a la vez que promocionaban la prevencin
y la lucha contra el cncer de seno.
La vocacin comercial, el marco institucional (proteccionista primero y orientado hacia fuera despus) y
la ejecucin de una estrategia exportadora de largo plazo, sin perder de vista el mercado interno y el
perfeccionamiento de la actividad productiva mediante la diversificacin vertical, explican el xito de una
empresa manufacturera colombiana productora de bienes de consumo corriente que se caracteriza por su
excepcionalidad dentro del sector industrial.
La estrategia exportadora y de internacionalizacin se instrumentaliz mediante 1/La incursin comercial
directa de los empresarios o los empleados de la empresa en los mercados objetivo; 2/Mediante la
concertacin con empresarios locales de cada pas, a veces comerciantes a veces industriales, para abrir y
mantener mercados nacionales y regionales como ocurri en Centro Amrica; 3/Mediante la organizacin
de firmas comercializadoras en cada pas que atendieron la demanda de comerciantes locales o los canales
asumidos directamente por la empresa (retail), puntos de venta propios, concesiones y venta por catlogo;
y 4/Mediante acuerdos de maquila o pedido bajo condiciones de exclusividad (Sears y Japn). A su turno,
los empresarios y los directivos de la empresa accedan a informacin sobre mercados, productos y
procesos para mejorar su competitividad y capacidad de innovacin. La tarea comercial estuvo respaldada
por fuertes campaas publicitarias que integraban al tiempo las reas de diseo, produccin y logstica. Es
posible que si los empresarios no hubiesen mantenido una alta especializacin dentro de su core, Leonisa
sera la empresa emblemtica de uno de los grupos econmicos colombianos, pues evidentemente no
33 A veces el logosmbolo fue rojo, o negro o azul, en ocasiones las lneas eran delgadas y en otras
gruesas.
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avanz hacia la diversificacin horizontal. Por ltimo, en materia de creacin y produccin se estableci
un dinmico observatorio de la moda corsetera y exterior para capturar informacin que respaldara la
elaboracin de nuevas colecciones. La participacin en ferias internacionales y la localizacin de personal
permanente, a veces parte de la misma familia, en los mercados donde incursionaban como ocurre en
Espaa, fortalecieron la cultura internacional de la empresa.

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