1

DIRCOM
Nmero 110

Editorial
Juan Jos Larrea
Director Revista
DIRCOM para
Latinoamrica.

Comunicacin
Poltica y tecnologa

Esta edicin de la Revista DIRCOM nos

encuentra en un momento importante de pleno
cambio en lo que hace a la Comunicacin
Poltica.
En principio porque comienza a haber
sntomas de agotamiento del pblico que
recibe informacin a travs de los canales
tecnolgicos que se vienen desarrollando desde
hace un tiempo a nivel profesional como las
webs, las redes sociales, el mailing, etc. Estas
herramientas de formidable xito en pocas de
campaas electorales comienzan a saturar al
receptor. La situacin demanda reformulaciones
en lo que respecta a la comunicacin externa
que recibe el pblico y mayor profesionalismo
por parte de nosotros.
Algo similar ocurre con la comunicacin
poltica en la gestin gubernamental, con menos
rechazo que las campaas, pero que igualmente
genera un reto permanente en mantener una
comunicacin con el ciudadano lo ms abierta y
transparente posible.
Surgen nuevas herramientas, pero siempre
con el famoso peer to peer (par a par) muy
presente, porque la Red est distribuida de
esa manera. La Red se profundiza cada vez
ms en un nivel de interaccin interpersonal,
pero tambin se est transformando en una
red con mayor produccin de datos. Esta
situacin genera un desafo en los gobiernos:
cmo captar esos datos para traducirlos en
informacin til para las administraciones
pblicas, los dirigentes, el sector privado, y el
resto de los ciudadanos de a pi? Poder filtrar
lo que es importante de lo que no lo es para
canalizar esfuerzos y poder ser ms eficiente
parece ser el camino.
En esta edicin hablamos sobre esto; porque
tambin implica saber comunicar claramente
qu hace el sector pblico con los datos de
los ciudadanos. Se imponen mecanismos
de transparencia, y se empiezan a abrir y
compartir datos de todo tipo, incluso desde los
gobiernos. En Amrica Latina tambin se han
implementado importantes reformas bajo las
pautas del gobierno abierto durante los ltimos
aos. Gracias a las alianzas creadas con la

organizacin AGA, Alianza para el Gobierno

Abierto, beneficios conseguidos contribuyeron
para lograr avances en materia de informacin y
participacin ciudadana.
Pero tambin se destaca en esta edicin la
relacin de la comunicacin poltica con otras
vertientes de la tecnologa, con la campaa
electoral (diferentes casos y experiencias),
marca e identidad, cuestiones de gnero,
relacin con el periodismo, nuevas prcticas y
lenguajes comunicativos, encuestas, relaciones
pblicas y adems con respecto al anlisis
estratgico, entre otros.
Por ltimo destacamos y agradecemos la exitosa
coordinacin realizada por el colega argentino
Augusto Erbin, junto con la colaboracin
destacada de siempre del Lic. Matas Serveda.
Un gran equipo con vocacin y pasin por la
comunicacin.
Estoy seguro que van a disfrutar de la presente
edicin.

Escanea el cdigo QR y escucha la entrevista

realizada a Augusto Erbin en el Podcast
DIRCOM

3
DIRCOM
Nmero 110

Marca e Identidad
Gustavo Cusot y
Gabriela Falcon

Sin identidad, no tendramos qu comunicar, ni para qu comunicar.

Y si por otro lado, la identidad no est bien determinada, no podemos
proyectarla con xito, pues la imagen percibida ser diferente a la deseada.

Ecuador

nivel personal, corporativo y poltico;

nuestras caractersticas fsicas y
culturales construyen nuestra marca
o sello de identidad, la cual nos determina
y nos diferencia de cualquier otro individuo
o marca. En el mbito poltico, que es sobre
el cual analizaremos a continuacin, se
contempla una serie de pasos y atributos
que contribuyen a la determinacin de la
identidad.
El objetivo de este artculo es profundizar
el concepto de identidad y resaltar su
importancia dentro del marco poltico. Para
esto, se considera necesario abarcar la
teorizacin de los conceptos de imagen y
comunicacin, que sin lugar a dudas juegan
un rol indispensable dentro del campo de la
identidad.
En primer lugar, nos enfocaremos en la
identidad poltica y la importancia de su
determinacin y consolidacin dentro de
un partido de gobierno, qu es y cmo se
construye la identidad. Posteriormente se
incorporar a la imagen y a la comunicacin
para as exponer el papel que ocupan y
su importancia para la construccin de la
identidad.

Gustavo Cusot
Vicedecano del Colegio
de Comunicacin y Artes
Contemporneas de la Univ.
San Francisco de Quito.
Coordinador de la Carrera de
Comunicacin Organizacional
Modalidad Virtual de la Univ.
San Francisco de Quito.

Ecuador
Gabriela Falcon
Coordinadora de Vinculacin
con la Comunidad de la
Universidad San Francisco
de Quito. Master en
Comunicacin Periodstica,
Organizacional e Institucional
de la Univ. Complutense de
Madrid Espaa.
Asistente de investigacin:
Isabel Palacios
Ecuador
Licenciada en Comunicacin
Organizacional y Relaciones
Pblicas.

58
DIRCOM
Nmero 110

Identidad de gobierno
La identidad de gobierno es nada ms y nada
menos que lo que el gobierno es. El ser del
gobierno. El ADN que los convierte en nicos,
inigualables e irrepetibles. Para determinar
la identidad de un gobierno, debemos partir
de que cuando decimos gobierno, no nos
referimos al presidente nicamente; sino que
hacemos referencia al conjunto de actores
polticos que representan la mxima autoridad
en un pas o regin. Para poder determinar
la identidad de un gobierno, es importante
entender que ste est compuesto por tres
elementos que son: El partido de gobierno,

el presidente, y los principales funcionarios

(vicepresidente, ministros de gobierno, entre
otros). Cada uno de ellos constituye una parte
esencial de la identidad de gobierno.
La imagen de gobierno est determinada por
rasgos fsicos y culturales (Snchez Herrera,
2009). Los primeros mencionados contemplan
todos los elementos icnico-visuales que
los representa, tales como el color, logotipo,
tipografa, entre otros. Los rasgos culturales
en cambio, abarcan las creencias y valores
del partido, su ideologa y acciones de
comportamiento.

En un gobierno o partido de
gobierno, su identidad nos
permite conocer quin es, y
a partir de ello proyectar al
pblico de inters, en este
caso a la ciudadana.
Asimismo, Sanz de la Tejada, L. (1994)
expone que un gobierno se sustenta bajo
una base ideolgica, la cual hace parte de
su identidad; identidad que para este autor,
est establecida a travs de una concepcin
filosfica e ideolgica a partir de un nivel
tico, el mismo que hace referencia a los
valores y a la responsabilidad social con el
entorno humano al que afecta o perturba
su actividad; y desde un nivel cultural, que
abarca un conjunto de normas, actuaciones
y creencias que se aplican como conducta de
comportamiento.
En un gobierno o partido de gobierno, su
identidad nos permite conocer quin es,
y a partir de ello proyectar al pblico de
inters, en este caso a la ciudadana. Sin
identidad, no tendramos qu comunicar,
ni para qu comunicar. Y si por otro lado,
la identidad no est bien determinada, no
podemos proyectarla con xito, pues la imagen

percibida ser diferente a la deseada. Para

poder identificar la identidad de un gobierno
o actor poltico, es necesario identificar
las siguientes particularidades que los
diferenciarn de otros actores.
Historia: Es el origen del partido poltico,
su base. Se transmite la personalidad y el
espritu ideolgico de quienes lo crearon.
En este atributo se incorpora toda la historia
del personaje poltico, desde sus inicios en
su carrera poltica (o incluso antes), hasta la
fecha actual; esto abarca aspectos positivos y
negativos de su trayectoria.
Misin: Es la funcin o tarea bsica del
partido; para ello debe incorporar a su
concepto de misin tres aspectos: quin
es, qu hace y para quin lo hace, bajo una
perspectiva de lo que los ciudadanos buscan
del partido. La misin debe ser muy precisa
y especfica, para poner en evidencia y dejar
claro a su pblico qu es lo que hace.
Visin: Es el propsito final al que quiere
alcanzar el partido, concentrando sus
objetivos y metas para el futuro. La visin
debe exponerse de manera clara y explcita
hacia dnde se quiere dirigir en un largo
plazo, qu tan lejos piensa llegar dentro de un
aspecto poltico (u organizacional, etc.).
Valores: Se concentran en principios.
Constituyen los rasgos de identidad y sealan
la razn de ser del partido y su manera de
hacer las cosas. Estos valores y principios
deben estar totalmente arraigados al partido
y institucionalizados en cada uno de sus
miembros y condicione su comportamiento y
forma de actuar.
Los valores determinan las conductas, que
podramos considerar como deseables y
necesarias en el logro de los resultados. Los
valores no deben quedarse en teoras. Para
que se legitimen y pasen a formar parte de la
cultura, deben ser incorporados a la toma de
decisiones y estar presentes en los proyectos
de la empresa (Mateo Campoy, 2007, pg 41).
Filosofa: Es la explicacin de cada uno de los
valores, una visin macro de lo que debe ser
el partido y de cul es su cultura y parmetros

de conducta. La filosofa determina cmo el

partido debe actuar y comportarse, segn los
valores establecidos.
Normas: Son los reglamentos que rigen sobre
la estructura organizacional del partido. Estas
normas se exponen dentro de un partido
de forma escrita y formal, pues seala de
carcter obligatorio, cmo actuar, cmo
comportarse, etc. Es importante que cualquier
partido poltico (u organizacin), sin importar
cul ste fuere, cuente con reglamentos
formales, los cuales deben ser acatados y
cumplidos por cada uno de los miembros
del grupo. De otra forma, se fomentara una
cultura anrquica, en la cual ningn miembro
del partido tuviera una direccin de conducta
al cual regirse.

Es crucial el desarrollo y
anlisis de una matriz FODA;
esto nos permitir mantenernos
al tanto de la situacin actual
del actor poltico con respecto
a sus fortalezas y debilidades
personales y profesionales
tanto fsicas como culturales.
Comportamiento: A diferencia de las normas,
el comportamiento hace referencia a las
acciones que no estn normadas o regladas,
pero que sin lugar a duda constituyen la
cultura del partido. Para la consolidacin de
la cultura corporativa, resulta muy importante
que el comportamiento de los individuos
tenga coherencia con las normas que rige la
institucin (o partido), pues de otra forma
no habra conexin entre ambas y esto
generara barreras al momento de proyectar
y una imagen slida y confiable, capaz de
diferenciarse y posicionarse en la mente del
pblico objetivo.
Todo este conjunto de atributos, dentro de un
contexto general, determinan la identidad;
pues un partido o actor poltico es quien es
a partir de su historia, de lo que hace y de lo
que desea hacer, de su cultura, sus normas,
sus comportamientos; y por supuesto su

59
DIRCOM
Nmero 110

ideologa.
En cuanto al presidente, es indispensable que
analicemos su perfil personal y profesional.
A nivel personal, analizamos su biografa; y
en cuanto a su perfil profesional, se investiga
su trayectoria y carrera poltica. Es preciso
llegar a determinar cmo es percibido por los
ciudadanos, cuntos lo aprecian, cuntos no lo
aprecian, cuntos lo apreciaban, y el porqu
de cada planteamiento. Adicional a esto, ser
preciso obtener una recopilacin completa
de informacin que nos permita analizar qu
lo llev a ganar la campaa electoral, ya que
estos datos nos otorgarn un panorama ms
generoso de la situacin del presidente, y por
ende lograr un anlisis profundo y certero
del presidente, obteniendo pautas claras
para permitan consolidar su identidad. Si
la campaa poltica que le permiti ganar
fue diseada y ejecutada estratgicamente,
tendremos una gran cantidad de informacin

Necesitamos realizar un
anlisis sobre la presencia del
candidato en medios masivos
para determinar cules son los
medios en los cuales tiene un
mejor desenvolvimiento y mayor
apertura; as tendremos un mapa
objetivo que nos indicar qu
terreno evitar y cul frecuentarlo
con confianza.
bien estudiada y procesada. Si por el
contrario, se trata de una campaa
improvisada, nos veremos en la obligacin de
sondear qu es lo que sus electores creyeron
que deca. Para obtener estos datos, debemos
investigar, para la cual utilizamos mtodos
cualitativos y cuantitativos y tcnicas tales
como mapas mentales, entrevistas, encuestas,
etc. Adicionalmente, debemos sondear y
analizar el grado de conocimiento, imagen
y posicionamiento que tenga actualmente el
presidente.
Es decir, si la excavacin de informacin que
realizamos sobre nuestro candidato no fue

60
DIRCOM
Nmero 110

lo suficientemente profunda, el anlisis no

se elaborar de manera ptima y por ende,
pondremos a nuestro candidato al borde de un
precipicio.
Por otra parte, es crucial el desarrollo y
anlisis de una matriz FODA; esto nos
permitir mantenernos al tanto de la
situacin actual del actor poltico con
respecto a sus fortalezas y debilidades
personales y profesionales tanto fsicas como
culturales. Ser importante analizar dentro
de la matriz su lenguaje verbal y no verbal,
imagen, posicionamiento, a travs de la
sistematizacin de la informacin recolectada.
Este estudio es sumamente importante, pues
la comprensin absoluta de las fortalezas nos
permitir reafirmar, repotenciar y recordar
a la audiencia las ventajas que nuestro
candidato tiene sobre sus rivales. Asimismo,
el anlisis de las debilidades nos permite
identificar las caractersticas negativas
del candidato nos permitir disminuirlas,
apaciguarlas e innovarlas a fin de mostrar su
mejor lado al pblico objetivo.
R. Vilar (2013) propone realizar el anlisis
FODA en dos esferas: un anlisis propio, que
supone el conocimiento de las virtudes y
desventajas inherentes a un candidato, las
cuales resulta indispensable dominarlas para
poder actuar sobre ellas; y un anlisis de la
competencia, que sugiere el estudio objetivo
de las ventajas y debilidades externas a un
candidato, las cuales nos permitirn saber
cmo actuar frente y contra la competencia.
Las oportunidades y las amenazas se
convierten en nuestro instrumento de anlisis
clave para llevar a cabo la campaa electoral.
De igual forma, necesitamos realizar un
anlisis sobre la presencia del candidato
en medios masivos para determinar cules
son los medios en los cuales tiene un mejor
desenvolvimiento y mayor apertura; as
tendremos un mapa objetivo que nos indicar
qu terreno evitar y cul frecuentarlo con
confianza.
En este mbito, es importante concientizar
sobre la importancia que tienen los medios

masivos tradicionales y digitales para

un actor poltico, tanto en el perodo de
campaa electoral como de mandato. La
televisin, es un medio que cabe recalcar
debido a su relevancia, es por esto que se
ha convertido en el medio preferido por
los asesores de campaa electoral para
transmitir y comunicar sobre su candidato.
Sin embargo, como ya se mencion, se
requiere de un estudio previo, pues los
medios de comunicacin, en especial los
tradicionales, son grandes responsables del
tipo de percepcin que reciben los pblicos
sobre la imagen de un candidato. Teniendo
en cuenta que es a travs de las noticias como
el pblico se informa, lo que los medios dirn

La comunicacin de gobierno es
lo que el gobierno dice que es;
todo lo que comunica a travs de
sus acciones y omisiones, con lo
que dice y con lo que calla.
ser la base de la imagen mental de lo que
est sucediendo. En consecuencia, los medios
tienen la capacidad de dirigir la atencin
pblica hacia ciertos temas, efecto que se
denomina agenda-setting o establecimiento
de la agenda. (Baeza, 2012). Como asesores,
tenemos la responsabilidad de saber si el
campo al que llevamos a nuestro candidato es
un campo minado.
Ahora bien, no podemos prestar atencin
solamente al presidente o candidato, sino
tambin al vicepresidente y principales
ministros o funcionarios; recordemos que
cada uno de ellos hace parte de la identidad
del gobierno. Para ejemplificar de una manera
sencilla, pensemos en que la identidad es
un muro recto y uniforme de ladrillos, y que
cada uno de los actores polticos representan
a los ladrillos. Bien, sin los ladrillos estn
descuadrados, mal alineados, pintados de
colores o rotos las esquinas; el muro ya no
ser ni recto, ni uniforme. Posiblemente ni
siquiera tenga la apariencia de un muro.
Todos los ladrillos deben tener una misma

medida para que el muro sea slido. De

nada sirve que llevemos a cabo un proceso
de profunda investigacin y anlisis sobre
el perfil del presidente, si el vicepresidente
o varios de los funcionarios no van a ser
analizados, y por supuesto, regidos bajo una
misma base ideolgica, una misma cultura,
un mismo eje, y un mismo norte. Si sucede
lo contrario, los funcionarios desfavorecern
la imagen de gobierno y por ende pondrn a
temblar al gobierno y a su imagen, o incluso
destruirla; a travs de contradicciones
en discursos o comportamientos entre
el presidente y los dems miembros. Un
presidente no puede hablar en contra del
derroche del dinero, si uno o varios de sus
funcionarios tienen mansiones con piscina y
canchas de golf. Esto en comunicacin poltica
es inaceptable. Un partido de gobierno es
un equipo que debe proyectar una misma
imagen, que tribute una sola identidad.
Por todo ello, el presidente debe tener a
todo su equipo totalmente alineado y bajo
una misma base ideolgica. Esto no es una
recomendacin, es una regla que se la
debe acatar a fin de no arriesgar la imagen
del partido y al mismo tiempo consolidar
la identidad del presidente y de todo su
gobierno.
Para lograrlo, es importante que as como
estudiamos al presidente (o candidato),
hagamos lo mismo con el vicepresidente y
principales ministros, trazando sus perfiles
personal y profesional, tal y como se explic
en prrafos anteriores. Posteriormente, es
preciso determinar clara y objetivamente
una estrategia de vocera. Para esto, debemos
tomar en cuenta quin es la persona ideal
para hablar con los medios y de qu tema, a
fin cada uno haga lo que resulte ms til para
el gobierno y su partido.
Una vez determinada y edificada la identidad,
se la debe comunicar a los ciudadanos de
manera estratgica y as consolidar una
imagen positiva en cada uno de ellos. Cabe
recalcar que la comunicacin no puede ser
improvisada, por ningn motivo; pues de ella
depender que nuestra audiencia perciba a

61
DIRCOM
Nmero 110

la imagen tal y como deseamos proyectarla.

Y debido a la importancia de su rol, en los
prximos prrafos para aterrizar este concepto
nos enfocaremos en este concepto.
La comunicacin de gobierno es lo que el
gobierno dice que es; todo lo que comunica
a travs de sus acciones y omisiones, con lo
que dice y con lo que calla. Resalto que el
gobierno no comunica solamente a travs
de sus discursos hacia la ciudadana. La
omisin lo hace. Esto es importante tomar en
cuenta ya que lo que el gobierno comunica
contribuye a la construccin de la percepcin
de imagen en su pblico objetivo. Es por
ello, que introducir dos conceptos claves
dentro de la comunicacin: storytelling,

El triunfo de un gobierno o
candidato poltico depende
en gran medida de la imagen
proyectada.
lo que digo que hago; y el stotydoing, lo
que realmente hago. Por supuesto que es
importante que el presidente comunique lo
mejor de s; pero esto se convierte en un grave
error cuando el presidente no hace lo que
dice que hace. En otras palabras, debe haber
una total consistencia entre el storytelling
y el storydoing; pues los ciudadanos no
se conforman con or, sino constatar que se
practica lo que se dice. Asimismo, cuando
el presidente expone a su audiencia sobre
sus proyectos a futuro, es crucial no solo
que los cumpla, sino que lo comunique; as
sembrar credibilidad y confianza. Por lo
tanto la comunicacin no se debe tomar a la
ligera, sta debe ser estratgica; por lo que
sus mensajes deben ser sometidos a un previo
anlisis tanto en su contenido y en su forma,
como en el medio que se vaya a transmitir.
As, una vez que la identidad es comunicada,
se da inicio la formacin de imagen de
gobierno; es decir a la representacin mental
que construyen los ciudadanos con respecto
al gobierno a partir de la interpretacin
que estos generan de la informacin que
reciben del mismo: agenda del presidente

62
DIRCOM
Nmero 110

mensajes verbales y no verbales, discursos,

comportamientos, gestos, vestuario, etc. La
imagen de gobierno es importante que sea
percibida como deseamos, pues en sta recae
gran responsabilidad en cuanto al xito o
fracaso del gobierno.
En conclusin, el triunfo de un gobierno o
candidato poltico depende en gran medida
de la imagen proyectada. Para consolidar una
imagen, debemos partir de la identidad; la
cual debe determinarse a travs de su base
ideolgica y su cultura y de un anlisis de
aspectos que se consideran que no pueden
ser olvidados: En primer lugar, analizar el
perfil del presidente, su posicionamiento y su
nivel de imagen; con ello hacer un anlisis
de sus fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas. Adicional a esto, debemos tener
un claro conocimiento sobre las reas que
manejan los funcionarios y su capacidad de
influencia. Con esta informacin y resultados
de diagnstico, se debe disear una estrategia
de comunicacin que contemple qu decir,
cmo decir y a travs de qu medio decir,
a partir de un previo sondeo de medios
tradicionales que nos permita identificar en
cul genera empata y en cul genera tensin.
Es preciso recordar que todo comunica, y
por ello es preciso tomar cautela sobre el
actuar del gobierno, que exista consistencia
entre el hacer y el decir. Lo que dice lo tiene
que hacer, lo que hace, debe representar su
identidad; y ello lo debe comunicar.

Bibliografa
- Baeza, N. S. (2012). Cmo
se construy el candidato:
Un estudio de caso sobre
Imagen Poltica. (Trabajo
final de grado). Universidad
Nacional de La Plata. Facultad
de Humanidades y Ciencias
de la Educacin. En Memoria
Acadmica. Disponible en:
http://www.memoria.fahce.
unlp.edu.ar/tesis/te.836/
te.836.pdf
- Sanz de la Tejada, Luis
(1994). Integracin de la
identidad y la imagen de
la empresa: desarrollo
conceptual y aplicacin
prctica. Madrid: ESIC
- Vilar, Jose Rafael (2013):
Manual para ganar elecciones.
[Place of publication not
identified]: Palibrio.
- Snchez Herrera, Joaqun
(2009): La creacin de
un sistema de evaluacin
estratgica de la empresa
aplicable a las decisiones
de inversin en mercados
financieros. Madrid: ESIC.