Sunteți pe pagina 1din 4

Comportamentul consumatorului

Blythe Jim

Jim Blythe este conferen iar titular de marketing la Universitatea Glamorgan din Marea
Britanie. A lucrat ca agent de vnzri i manager de vnzri, ajungnd n final director de
companie, nainte de a se angaja, n 1991, cadru didactic al Colegiului Economic Glamorgan.
Din acel moment, cariera lui academic s-a caracterizat printr-o prolific activitate publicistic:
este autorul a opt manuale i a peste douzeci de comunicri tiinifice n lumea universitar.
Domeniile lui de interes sunt: marketingul prin trguri i expoziii (subiect pentru care este cel
mai bine cunoscut, managementul vnzarilor (n particular relaia deloc comod dintre vnzari i
marketing) i marketingul inovrii. Jim Blythe este membru al Academiei de Marketing din
Marea Britanie i al Academiei Americane de tiin a Marketingului, innd adesea prelegeri la
conferine.
A publicat lucrri didactice i numeroase articole n periodice de specialitate.
Experiena practic este cea care demonstreaz faptul c valorile caracteristice unui
anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului de produse i servicii genernd
totodat atitudini comportamentale diferite. Nu mai puin important este faptul c a cunoate
unele tabuuri cultural religioase este hotrtor pentru procesul de lansare pe pia, de distribuie
a mrfurilor i serviciilor i de reclam. De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic
influenate de cultur. Dac pentru francezi brnza este considerat o delicates (n Frana exist
mai multe sute de varieti), japonezii consider brnza ca fiind lapte stricat i este rar acceptat
n meniu. n timp ce englezii consider stridiile o adevrat delicates i nu ar accepta n ruptul
capului s mnnce insecte, evreii ortodoci nu consum niciodat stridii deoarece n accepiunea
lor molutele nu sunt kosher58. Aceste diferene de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii
astfel c oamenii pot fi ncadrai n anumite tipare comportamentale avnd un fond cultural
comun.
Comportamentul consumatorului de Jim Blythe a aparut i n ediie tradus la editura
Teora, n 1998, aceasta avnd 240 de pagini.

n demersul su, autorul a ncercat explicarea rolului pe care l are comportamentul


consumatorului n cadrul conceptului de marketing, modul n care specialitii proiecteaz
strategii bazate pe comportamentul consumatorului n cadrul mix-ului de marketing.
Pornind de la factorii cei mai importan i care influen eaz comportamentul
consumatorului, sunt detaliate aspecte privind motivaiile aciunii de cumprare, scopurile,
personalitatea i trsturile de caracter, atitudinile, clasele sociale i cultura, grupurile de
referin i familia, comportamentul n cazul achiziiilor noi i repetate, segmentarea pieei.
Autorul susine faptul c cei ce neleg comportamentul consumatorului obin profituri mai
mari pe pieele de mrfuri dect angrositii profesioniti care se bizuie pe datele financiare.
n cartea sa gsim rspunsul la patru ntrebri extrem de importante:
1. Care sunt cele mai obinuite reacii ale consumatorului n fa a unui produs i cum pot fi
ele prevzute i valorificate?
2. Care sunt etapele de pregtire a reaciei publicului n fa a unui produs nou lansat pe
pia?
3. Cum s avem succes n comercializarea unui produs i care sunt strategiile i tacticile
folosite de echipele profesioniste n acest sens?
4. Care sunt diversele abordri ale atragerii clientelei i care dintre aceste abordri este cea
mai eficient?
Cuprinsul lucrrii ne prezint urmtoarele :
Introducere : Importana nelegerii comportamentului consumatorului :
1. Imbold, motivaie i hedonism
2. Scopuri i stimulente, incertitudine i deziluzie
3. Personalitate, trasturi, contiina de sine, rutine i obiceiuri
4. nvare i percepie
5. Atitudini
6. Mediul, clasele sociale i cultura
7. Grupurile de referin i familia
8. Comportamentul n cazul achiziiilor noi i repetate
9. Comportamentul complex de cumprare
10. Segmentarea
11. Comportamentul consumatorului i pieele serviciilor
12. Comportamentul consumatorului n cadrul mixului de marketing
n lucrarea sa, autorul trateaz comportamentul consumatorului n diverse ipostaze ale
acestuia, prezentnd n amnunt implicaiile pe care trsturile de personalitate, obiceiurile,
gradul de culturalizare, mediul social i grupurile de referin din care face parte individul
influeneaza comportamentul de cumprare.

n capitolul 1 Jim Blythe vorbete despre hedonism i implicaiile acestuia.


Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului, hedonismul definete
domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs.
Iat cteva exemple de aspecte hedonistice mai mult sau mai puin speculate de ctre
productori :
1. fabricanii de autoturisme sunt continuu preocupai de proiectarea portierelor care la
nchidere produc acel declic extrem de plcut urechii, inconfundabil (acest demers nu are nici un
scop utilitar el fiind destinat n exclusivitate generrii sentimentului de siguran pentru oferi i
pasageri);
2. sunetul plcut produs la desfacerea sigiliilor de pe borcanele de cafea;
3. culoarea turcoaz a etichetelor folosite de firma Heinz la ambalarea fasolii (alturarea
culorilor orange i turcoaz sporesc apetitul consumatorului);
4. grafica plin de simboluri utilizat de firma Apple Mac (imagini stilizate) menit s
creasc sugestivitatea dar i plcerea de a lucra.
n capitolul 8 autorul prezint importan a rolului asumat n luarea unor decizii privitoare la
achiziionarea unor produse.
Datorit n principal eterogenitii i realei diversiti a produselor i serviciilor ce necesit
a fi achiziionate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea rolurilor reprezint o alt
problem pentru procesul de luare a deciziilor n cadrul acesteia.
1. Categoria produsului: cu ct produsul presupune o utilizare n comun mai mare sau mai
frecvent ( de exemplu, bilete de vacan sau automobil) crete substanial icomponenta
colectiv a deciziei; invers cu ct produsul este folosit cu precdere de un singur membru al
familiei, acestuia i va reveni responsabilitatea deciziei, orict de important sau apstoare ar fi
ea (de exemplu, cel cale spal rufele va decide cumprarea tipului de detergent).
2. Cultura reprezint un factor determinant n decizia de cumprare i consum, din
punctul de vedere al apartenenei consumatorului la o anumit arie geografic (regiune, ar,
continent), la o naiune (romn, japonez, chinez) sau la un grup religios (ortodox, catolic,
musulman).
3. Clasele sociale, un alt determinant n specializarea rolurilor din familie, creeaz abloane
de luare deciziilor. Se constat, c diferenele sociale tind s se tearg ca o consecin a creterii
gradului de educaie i a bunstrii materiale.
4. Momentul lurii deciziei poate determina roluri diferite n familie. De exemplu, n
momentul evalurii, necesitatea achiziionrii de mbrcminte de iarn pentru copii va

determina o participare hotrtoare din partea acestora, urmnd ca mai apoi mama s ia decizia
asupra tipului de mbrcminte ce trebuie cumprat (salopete, costumae, etc) eventual tata i
copiii s mearg s o cumpere.
5.Ali determinani; n categoria acestora s-ar putea aminti: ncadrarea ambilor prini n
cmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentnd probleme importante pentru luarea deciziei n
procesul de cumprare. n acest context, n demersul cunoaterii i nelegerii specializrii
rolurilor n familie i a factorilor determinani, trebuie menionat c exist i confruntri care se
pot rezolva pe ci mai mult sau mai puin amiabile i care apar n legtur cu perceperea diferit
a necesitii de a cumpra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o anumit nevoie.
n capitolul 11 al crii autorul analizeaz atitudinile referitoare la furnizarea serviciilor.
Serviciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce consumatorului o
serie de beneficii n schimbul plii.
Consumatorii serviciilor se bazeaz mult mai mult pe comunicarea verbal i vor fi mai
predispui s-i comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat s-l laude sau s-l
condamne.
Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali dect consumatorii produselor
fizice, deoarece primele presupun o implicare mai mare. Programele promoionale se
concentreaz pe comparaia cu concurenii i mai puin pe gratuiti.
Nivelul serviciilor trebuie s fie optim, nu excesiv, iar disonan a poate fi redus prin
explicaii prealabile amnunite i prin monitorizarea furnizrii serviciilor.

S-ar putea să vă placă și