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UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE PSICOLOGA
CALI

CULES SON LAS ACTITUDES DE LOS CLIENTES DE UN CAF

INTERNET EN LA CIUDAD DE TULU FRENTE A LOS SERVICIOS QUE
STE OFRECE Y QU POSIBILITA LA FIDELIDAD AL MISMO?

JULIN MAURICIO OSORIO VIVEROS

CDIGO: 1010376

ASESORA DE INVESTIGACIN: NGELA ROCIO OROZCO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TTULO DE PSICLOGO

INVESTIGACIN AUTNOMA
2009

CONTENIDO

INTRODUCCIN...4
1 JUSTIFICACIN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..6
2 OBJETIVOS..........10
2.1 OBJETIVO GENERAL..10
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS....11
3. CONTEXTUALIZACIN
4. MARCO TEORICO..12
4.1 Definiciones...........12
4.2 Jerarqua de Efectos....15
4.3 Funcionalidad de las Actitudes..17
4.4 Fidelizacin del Cliente19
4.4.1 Tres factores clave en el proceso de Fidelizacin..20
4.4.2 Proceso para aumentar la retencin de Clientes y disminuir su
prdida..21
5 METODO....25
5.1 Tipo investigacin.25
5.2 Diseo de la Investigacin......26
5.3 Metodologa de Investigacin.....26
5.4 Tcnicas para la recoleccin de la informacin...27

5.4.1 Observacin No Participante...27

5.4.2 Escala de Likert......28

5.4.3 Entrevista....29
5.5 Instrumentos..30
5.5.1 Rejilla de Observacin..30
5.5.2 Entrevista Semiestructurada y Escala de Likert..31
5.6 Procedimiento...34
5.7 Participantes..34
6. PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS...37
6.1

ANALISIS DE LAS OBSERVACIONES...37

6.2

RESULTADOS Y ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS......40

6.3 GRAFICO RESULTADOS DE LA ESCALA LIKERT

LA ACTITUD FRENTE A LOS SERVICIOS QUE OFRECE UN CAFINTERNET....53
6.4 ANALISIS DE LA ESCALA.....53
7 CONCLUCIONES......57
ANEXOS....60
ii ENTREVISTA........60
iii ESCALA PARA MEDIR LA ACTITUD FRENTE A LOS SERVICIOS QUE
OFRECE UN CAF- INTERNET...63
iiii REJILLAS DE OBSERVACIN....66
iiiii FOTOS ESTABLECIMIENTO...76
8 BIBLIOGRAFA..79

INTRODUCCIN
A la hora de indagar y dar cuenta de aquellos factores

que permean la

construccin de una actitud frente a determinado objeto de la actitud, es

necesario

reconocer

los

tres

componentes

que

posibilitan

tal

posicionamiento, en tanto que la actitud se encuentra mediada por lo

cognoscitivo, lo sensitivo y lo conductual, componentes que posibilitan u
obstaculizan en mayor o en menor medida los niveles de satisfaccin,
involucramiento e identificacin del sujeto hacia determinado objeto, razn
por la cual su estudio tomo gran relevancia para la psicologa y para las
organizaciones, puesto que de estos niveles de satisfaccin depende que un
producto, una idea o un servicio sea adquirido en mayor o en menor medida
por ciertos sujetos y de esta forma sentirse o no satisfechos con el bien
obtenido.
La siguiente investigacin pretende adentrarse en el campo de las actitudes,
no solo a fin de indagar por aquellos tres componentes que identifican el tipo
de actitud que estn tomando ciertos sujetos frente a los servicios de
comunicaciones que ofrece un caf internet, sino tambin por aquellas
caractersticas que permiten la fidelizacin de los sujetos para con la
organizacin, con el propsito de inferir y potencializar aquellos factores
dentro del caf - internet que permean la identificacin, la satisfaccin, la
comodidad y la lealtad de los clientes, en tanto que a mayor nivel de
satisfaccin, mayor la sensacin de bienestar, confort, reconocimiento y
respeto que pueden experimentar los clientes frente algunos servicios.
La investigacin se bas en el estudio de caso como forma de partir de un
fenmeno en particular servicios de un caf internet hacia la distincin de
ciertos rasgos actitudinales que identifican hoy da algunos modos como las
personas se sitan frente a un servicio de alta proliferacin como las
comunicaciones, por lo que se hizo menester construir ciertos instrumentos

como rejillas de observacin y escala de Likert, a fin de reconocer y develar

cmo a medida que las personas se identifican y construyen actitudes de
familiaridad frente a los servicios que ofrece un caf internet en la ciudad
de Tulu, los clientes se sienten mejor consigo mismos pues se sienten
dentro de un lugar adecuado, dado que all logran satisfacer sus necesidades
comunicativas, adems que consiguen identificarse con un servicio de
atencin de alta calidad, que corresponde con coherencia a sus esquemas
de valores y principios, tanto familiares como socioculturales, dndoles una
sensacin de comodidad y satisfaccin tanto con el caf internet, como con
ellos mismos, sensacin que permea en gran medida una disposicin de
lealtad hacia el establecimiento, permitiendo la postergacin de ste en el
tiempo como lugar de encuentro y de identificacin de cierta comunidad.

1. JUSTIFICACIN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Da a da las organizaciones se preocupan por persuadir e influenciar en las
personas ciertas actitudes a partir del desarrollo de planes estratgicos
alineados con la organizacin, de acuerdo a las costumbres y tendencias
sociales que imperan dentro de una cultura. Para la psicologa social tal
cuestin toma relevancia en la medida en que al comprender la forma como
las personas piensan, sienten y actan frente a un servicio u objeto
actitudinal, ste podra mejorar a efecto de alcanzar y conservar altos grados
de satisfaccin para el consumidor. En efecto

la presente investigacin

toma relevancia, puesto que busca comprender psicolgicamente y

socialmente como se estn posicionando algunos consumidores frente al
servicio que prestan hoy da por ejemplo, cuantiosas cabinas telefnicas, que
dada su proliferacin, se hacen cada vez organizaciones menos sostenibles,
afectando la calidad de vida de miles de familias. Por tanto es menester
comprender cuales son las actitudes que toman algunos clientes de un caf
internet ubicado en la ciudad de Tulu, como estudio de caso, a fin de dar
cuenta del tipo de actitudes que se gestan frente al servicio y cules son las
principales necesidades que buscan satisfacer algunas personas respecto a
las comunicaciones y como podran modificarse estas actitudes a efecto de
mejorar los servicios que ofrecen algunas de estas empresas, con el fin de
un adecuado progreso psico-socio-econmico.
Algunos ejemplos de cmo y por qu el estudio de las actitudes tiene gran
validez en diversos campos de accin nos lo muestra: Vzquez, Manassero y
Acevedo (2002) en Sobre las actitudes y creencias CTS del profesorado de
primaria, secundaria y universidad, donde tenan como objetivo comparar las
actitudes y creencias sobre Ciencia, Tecnologa y Sociedad del profesorado
en ejercicio de enseanza primaria, secundaria y universidad identificando
cuales eran estadsticamente las diferencias ms favorables en los mtodos
de enseanza entre los tres grupos de profesores de acuerdo a sus actitudes

y creencias CTS, donde se encontr que las diferencias no son muy notables
entre el profesorado de primaria y universidad sin embargo, los de
secundaria parecen estar mejor capacitados por tanto la investigacin
demuestra que si el profesorado sostiene creencias CTS inadecuadas, existe
una obvia necesidad de una formacin especfica en este campo, que lo
capacite para poder educar apropiadamente a los estudiantes; descartando
enfoques formativos reduccionistas que no dirigen ms que hacia una sola
corriente de pensamiento; igualmente Mutis y Padilla (1985). Actitudes,
Habilidades y Destrezas en la enseanza de los estudios sociales, donde
tena por objetivo detectar la utilizacin de mtodos y la motivacin que
conlleva a despertar el inters de los estudiantes por el aprendizaje de los
estudios sociales de acuerdo a sus actitudes, donde al final demostraron
como los nios modificando su actitud se hacen ms conscientes de su
realidad y responsables de su actos en una comunidad, la cual ser ms
amable cuando ms comprensivo y solidario sea en ella.

Ambos estudios se relacionan con la presente investigacin en el sentido en

que

demuestran la importancia y la notable influencia que depara las

actitudes hacia un determinado objeto, cmo de stas dependen el

posicionamiento y la percepcin que construimos y que nos permiten
comprender y actuar frente a algo, ya sea apropiado o inapropiado,
satisfactorio o insatisfactorio, e incluso agradable o desagradable, y que en
una organizacin tales actitudes pueden conducir a que se generen altos
ndices de consumo o detrimentos econmicos que al final afectan la calidad
de vida tanto de los productores como de los mismos consumidores.

As mismo, se hace pertinente indagar por aquello que media o hace factible
la fidelizacin frente a determinado servicio, en tanto que una base de
clientes fieles son la que aseguran el xito de una organizacin partiendo que
la organizacin es la suma de stos con necesidades y peculiaridades

especificas que deben conllevar a la adaptacin continua de la organizacin

es decir, lo que se pretende, es identificar y analizar las actitudes que
asumen algunos clientes de un caf internet en la ciudad de Tulu frente al
servicio que ste ofrece y aquello que posibilita la fidelidad al mismo.

Es importante reconocer como a travs de las formas en que nos situamos

frente a un objeto actitudinal, como lo percibimos, como nos sentimos y como
nos comportamos frente a ste, se posibilita la comprensin de dicho objeto,
a fin de mejorar o modificar aquellos factores o caractersticas que median en
los niveles de agrado o satisfaccin que posee un sujeto ya sea dentro o
fuera de una organizacin.

Es por lo anterior que se hace necesario indagar por los tipos de actitudes
que se construyen frente a unos servicios determinados, como lo son las
llamadas a celular y el servicio de Internet, los cuales han proliferado de
manera sorprendente en los ltimos cinco aos, razn por la cual es
pertinente para la psicologa, para la cultura tuluea y para la Universidad de
San Buenaventura, en la medida en que posibilita el acercamiento a
problemticas psicosocioeconmicas mediadas por las diversas actitudes
que tomamos frente a estos, en un momento histrico que se encuentra
mediado por las telecomunicaciones, en efecto como forma de comprender
aquellos factores psicosociales y culturales que median en la identificacin y
apropiacin de un lugar, y de un servicio en particular de acuerdo a la forma
como lo percibimos, razn por la que surge la cuestin: cules son las
actitudes de los clientes de un caf internet en la ciudad de Tulu frente a
los servicios que ste ofrece y que posibilita la fidelidad al mismo?, pues se
convierte en botn de muestra para acrcanos a comprender una
problemtica contempornea.

PROBLEMA DE INVESTIGACIN
CULES SON LAS ACTITUDES

DE LOS CLIENTES DE UN CAF

INTERNET EN LA CIUDAD DE TULU FRENTE A LOS SERVICIOS QUE

STE OFRECE Y QUE POSIBILITA LA FIDELIDAD AL MISMO?

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2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Identificar las actitudes que asumen los clientes de un caf internet en la
ciudad de Tulu frente al servicio que ste ofrece y aquello que posibilita la
fidelidad al mismo.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Indagar sobre las principales necesidades que buscan satisfacer los
clientes de un caf internet ubicado en la ciudad de Tulu.
Identificar cules son las creencias que han construido los clientes de
un caf internet con respecto al servicio que ste ofrece.
Registrar las percepciones que han interiorizado los clientes de un caf
internet frente a la atencin y el servicio que ste ofrece.
Realizar un anlisis de los comportamientos que tienen algunos
clientes como usuarios del servicio en el caf internet.
Identificar los factores que permiten u obstaculizan la fidelizacin de los
clientes de un caf internet ubicado en la ciudad de Tulu.

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3. CONTEXTUALIZACIN
La comercializacin de servicios de telecomunicaciones ha sido un campo de
usufructuacin en los ltimos 10 aos para grandes empresarios nacionales
y extranjeros, con la distribucin pblica de la telefona mvil y la
comercializacin en masa de servicios de internet para el hogar.

Las

telecomunicaciones adquirieron gran auge en los consumidores. El auge de

este mercado

permeo la creacin de pequeas y medianas empresas

encargadas de redistribuir estos servicios, sin embargo ha sido tal el

predominio de estos servicios, que ha abarcado el inters de las personas
por satisfacer la necesidad de estar comunicados en todo momento.
Hoy da la demanda de los sujetos hacia el mercado, es que les ofrezcan
esa capacidad de estar en contacto continuo con el otro, al punto que se
lleg a una alta proliferacin de oferta, por lo que da a da este tipo de
negocios tenderan al cierre, pues la oferta supero la demanda, sin tener en
cuenta los posicionamientos que estaban construyendo los clientes de este
tipo de establecimientos. En efecto, muchos optaron por integrar servicios de
valor agregado a fin de prevalecer en el mercado,

incluyendo ciertas

caractersticas que permitieran mayor satisfaccin y comodidad de parte de

los consumidores.
Por lo tanto, se presenta para nuestro estudio de caso un Caf-internet, el
cual se encuentra ubicado en la ciudad de Tulu en el barrio nuevo prncipe;
es un local con aproximadamente 10 metros de fondo por 6 metros de frente,
tiene 6 cubculos privados con puerta, en aluminio, tiene tambin un
mostrador en madera y aluminio de aproximadamente 1 metro y medio de
largo por un 1 metro de ancho, que es donde atiende cada operario; cada
cubculo cuenta con un computador para ofrecer los servicios de internet y

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llamadas VOIP1 Internacionales, tambin se cuenta con los servicios de

llamadas a celular, nacional y local (CNL), servicio de fax, impresiones,
fotocopias y escner, para las llamadas a CNL, se cuenta con 5 equipos
mviles o celulares.
El servicio que se presta entre semana es de Lunes a Sbado en un horario
de 8:00am a 10:00pm y Domingos y Festivos de 9:00am a 1:00pm y de
3:00pm a 9:00pm. En la empresa trabajan dos operarios, una aseadora, un
tcnico en sistemas y un gerente administrativo.
Poblacin entre semana en horas de la maana: en su mayora, Mujeres
entre los 45 y 55 aos de Edad.
Poblacin entre semana en horas de la tarde y noche (2:00pm a 8:00pm):
nios entre los 10 y 15 aos, jvenes entre los 16 y 30 aos, seores y
seoras entre los 31 y 50 aos de edad.
Poblacin entre semana en horas de la noche (8:00pm a 10:00pm): jvenes
entre los 16 y 30 aos, seores y seoras entre los 31 y 45 aos de edad.
Poblacin fines de semana (Sbados y Domingos): nios entre los 10 y 15
aos, jvenes entre los 16 y 30 aos, seores y seoras entre los 31 y 45
aos de edad.

VOIP significa que se enva la seal de voz en forma digital en paquetes en lugar de
enviarla (en forma digital o analgica) a travs de circuitos utilizables slo para telefona
como una compaa telefnica convencional

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4. MARCO TERICO
Generalmente, todas las personas poseen posiciones firmes frente a
cualquier fenmeno, posiciones basadas en creencias, sentimientos y
comportamientos personales y sociales, sin que uno sea excluyente del otro;
estas posiciones son el objeto de estudio de la psicologa social, en tanto que
cada uno de nosotros tiene una forma particular o consensuada de percibir
las realidades que nos circundan, como la forma en que nos situamos frente,
hoy da, al terrorismo, para los occidentalizados puede ser visto y sentido
como una formalizacin de la barbarie, sin embargo, para algunas culturas
del medio oriente, el terrorismo puede ser una forma de expresin de un
malestar frente a la intrusin de agentes extraos a una cultura; no obstante,
tales posiciones se develan en todas las esferas, desde un producto tangible
como un detergente, un automvil, un vestido, etc.; hasta un objeto o
situacin menos tangible, como un aborto, una guerra, un relacin de pareja,
etc.
4.1 Definiciones
Estas posiciones que toman las personas frente a determinado objeto se
conocen bajo el trmino de actitudes, y han sido objeto de mltiples
definiciones Moscovici (1991. p. 118 - 119) las actitudes son aquello a lo que
se refieren las investigaciones experimentales sobre el cambio de actitud
la actitud es la respuesta observable que dan los sujetos a preguntas que
les son hechas acerca de un problema o de un objeto social una actitud
es adquirida tiene algo que ver con todo lo que evoca el objeto: afectos,
juicios, intenciones de accin y acciones, Solomn (1997. p. 157) Una
actitud es una evaluacin general y duradera de las personas (incluido uno
mismo), objetos o situaciones, cualquier cosa frente a la cual alguien tenga
una actitud ya sea tangible como una marca de vodka o intangible, como
manejar en estado de ebriedad, Morales (1999. pp. 194-197) es una

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tendencia psicolgica que se expresa mediante la evaluacin de una entidad

(u objeto) concreta con cierto grado de favorabilidad o desfavorabilidad, la
actitud una forma de adaptacin de la persona a su medio ambiente una
adaptacin activa, en modo alguno pasiva producto final de aquellos
procesos cognitivos, afectivos y conductuales como se observa el punto
clave es que la actitud parte de una disposicin interna construida a partir de
nuestras creencias, sentimientos, y comportamientos frente a un fenmeno,
que se refleja y exterioriza en las acciones u expresiones frente a este objeto,
el objeto de la actitud2.

La actitud es una adquisicin valorativa frente a un objeto u fenmeno, el

sujeto puede conservarla por determinado tiempo dependiendo a lo
involucrado que se encuentre con esta posicin, involucrado en el sentido
perceptual que ste haya formado y al cual se haya arraigado desde sus
conocimientos, afectos y conductas; adquisicin que puede ser modificada
en tanto que las personas tienden a perseguir cierto grado de consistencia en
la interrelacin de estos tres componentes, de modo que si se logra cambiar
uno de forma apropiada, asertiva y de mayor significancia, el sujeto tendera a
ajustar sus otros componentes, modificando su actitud. De igual forma se
debe tener presente que las actitudes solo son un indicador de la conducta,
pero no la conducta en s. Es por ello que las mediciones de actitudes deben
interpretarse como "sntomas", y no como "hechos"
Por lo tanto, la forma como estos tres componentes se interrelacionan frente
al objeto, estructuran y conservan determinada actitud, en efecto al modo
como se interioriza o percibe el mensaje que carga consigo el fenmeno u

Moscovici, Serge; Psicologa social 1, Paidos, 1991; por objeto, hay que entender un elemento
diferenciable del mundo social, todo objeto puede transformarse en objeto de actitud, pero no es
necesariamente para todo el mundo ni en todo momento. El individuo lleva a cabo una seleccin de
los objetos en funcin de su significado y su importancia

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objeto, mensaje que se emite de forma persuasiva a fin de apoyar ciertos

bienes y servicios, emitidos principalmente desde la televisin, el cine, las
revistas, etc. hasta la misma observacin que hace el consumidor de las
marcas que adquieren y utilizan sus influyentes inmediatos (amigos, pareja,
familia, compaeros de trabajo y escuela)
Ahora bien, Una actitud es duradera por que como se ha dicho, tiende a
permanecer con el paso del tiempo, pues es una evaluacin general que se
aplica a ms de un evento momentneo, para Solomn las actitudes
contienen unos niveles de compromiso, en tanto que los consumidores
varan ste de acuerdo al grado de involucramiento que se tenga hacia el
objeto de la actitud, los cuales pueden ser:
Complacer: En el nivel ms bajo de involucramiento, el hecho de complacer
forma una actitud, debido a que ayuda a obtener recompensas o evitar
castigos de otras personas.
Identificacin: Un proceso de identificacin ocurre cuando el consumidor
desarrolla actitudes con el fin de parecerse a otra persona o grupo, se
entiende como la tendencia de los consumidores a imitar la conducta de
modelos deseables.
Internalizacin: A un elevado nivel de involucramiento las actitudes
profundas se internalizan y se vuelven parte del sistema de valores de una
persona.
Mensajes que sin duda dan un lugar al objeto de la actitud, el cual se
proyecta cargado de ciertas subjetividades que buscan ser consensuadas
desde lo afectivo, como aquello que motiva o involucra nuestras sensaciones
placenteras o displacenteras, es decir, lo que el consumidor siente hacia el
objeto; desde lo racionalizado como objeto provisto de altos grados de
informacin cautivante a nuestro conocimiento previo sobre ste, es decir, las

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creencias tanto que tenemos previamente construidas o que el mismo objeto

nos entrega; o desde lo conductual, como algo que estimula a realizar ciertas
acciones en pro de una mayor aceptacin de ese objeto, de una actitud
positiva frente a ste, es decir, las intenciones que tenemos para hacer algo
relacionado con el objeto. En efecto, la mayora de los investigadores
concluyen que una actitud posee u est cargada de estos tres componentes
que se han venido mencionando: afecto, comportamiento y conocimiento; los
tres componentes se conocen segn Solomn (1997 p. 158) como el modelo
de actitudes ABC se enfatiza en las interrelaciones entre saber, sentir hacer.
4.2 Jerarqua de Efectos
Las actitudes no se forman entonces en el vaco, una actitud puede
desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarqua especifica que
intervenga en los efectos; Solomn expone el concepto, jerarqua de efectos
para explicar el impacto relativo de los tres componentes, cada jerarqua
ofrece una secuencia fija de pasos en el camino hacia una actitud.

CREENCIAS

CREENCIAS

AFECTO

AFECTO

COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

ACTITUD BASADA EN EL
PROCESAMIENTO DE
INFORMACIN
COGNOSCITIVA

COMPORTAMIENTO

AFECTO

CREENCIAS

ACTITUD BASADA EN UN
PROCESO APRENDIZAJE
CONDUCTUAL

ACTITUD CON BASE EN

UN CONSUMO
HEDONISTA

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Lo que nos explica Solomn, es que las actitudes obedecen a una secuencia
fija y que de acuerdo a esta secuencia se puede discernir el nivel de
involucramiento por parte de las personas frente al objeto de la actitud, es
decir, si una persona toma la primera escala o posicionamiento frente a un
objeto se podra decir, que este sujeto se encuentra altamente involucrado,
puesto que primero obtuvo o formo cierto conocimiento frente al objeto, el
cual le produce ciertas sensaciones agradables o desagradables y que
dependiendo de stas se comportara de cierta u otra forma, por ejemplo la
actitud de una mujer embarazada frente al aborto, si primero se ocupa de
obtener toda la informacin referente a ste, construir una creencia que
posteriormente estar relacionada con sus sensaciones con lo que ste le
produce o producira en tanto mujer, (supongamos, es perteneciente a un
grupo religioso como el catolicismo, donde moralmente ste es concebido
como pecaminoso), seguramente se sentira como pecadora por tanto no se
practicara el aborto, posicionndose con lo que Solomn definir como una
actitud basada en el procesamiento de informacin cognoscitiva.
As mismo, el bajo involucramiento se vislumbra en aquella actitud basada en
un proceso de aprendizaje conductual, cuando la persona no se informa lo
suficiente sobre el objeto de la actitud y se volcad conductualmente sobre
ste, es el caso por ejemplo cuando una persona que desea o va a comprar
caf, y previamente a escuchado que cierta marca es la de mejor aroma y
sabor, sin buscar ms informacin sobre sta, la adquiere, y dependiendo del
la sensacin que le produzca la seguir comprando o no, a si no sea el mejor
caf.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que existen diferentes sensaciones que
pueden ser producidas por medio de los mensajes, sensaciones que
interrelacionadas con las creencias influyen en nuestra forma percibir el
mundo, Solomn (1997. p. 166) los tipos especficos de sensaciones que es
posible generar por medio de un anuncio son:

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Sensaciones optimistas: Diversin, Deleite, Juego.

Sensaciones Tibias: Afecto, Contemplacin, Esperanza.
Sensaciones Negativas: Criticas, Desafiantes, Ofensivas
4.3 Funcionalidad de las Actitudes
Por otro lado, Solomn nos muestra adems como las actitudes tienen una
determinada funcionalidad, es decir, no construimos nuestras actitudes a fin
de nada en particular, las construimos con fines ya sea para obtener algo a
cambio, placer o displacer; para defendernos de algo, o incluso para
sustentar nuestras identidades, Solomn (1997. pp. 158 - 159) La teora
funcional de las actitudes fue inicialmente desarrollada por el psiclogo
Daniel Katz para explicar la forma en que las actitudes facilitan la conducta
social, las actitudes existen por que cumplen con alguna funcin en la
persona; es decir, estn determinadas por los motivos de la persona:
Funcin utilitaria: Esta funcin se relaciona con los principios bsicos de
recompensa y castigo, desarrollamos algunas actitudes hacia los productos
fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.
Funcin expresiva de valor: Las actitudes que realizan una funcin que
expresa valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor una
persona no forma una actitud por sus beneficios objetivos, sino por lo que el
producto dice de l como persona, por ejemplo Qu tipo de hombre lee
playboy?
Funcin de conocimiento: Algunas actitudes se forman como resultado de
la necesidad de orden, estructura o significado, esta funcin se manifiesta en
una situacin ambigua o es confrontada con un nuevo producto Bayer quiere
que usted sepa sobre analgsicos

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Funcin defensora del ego: Las actitudes que se forman para proteger a la
persona ya sea de amenazas externas o sensaciones internas, realizan una
funcin defensora del ego
Hasta este punto, se logra discernir la forma como se construye una actitud y
como sta responde a determinada conducta, ahora bien Es posible
cambiar una actitud?, lograr tal menester es lo que muchos investigadores
pretenden conseguir a fin de estimular o generar cierta conducta hacia un
objeto; la forma ms importante y difundida de cambiar las actitudes es a
travs de la comunicacin, conducto por el cual el emisor emite un mensaje
persuasivo a fin de ser efectivo y modificar la actitud del receptor, mensaje
que debe cumplir con ciertas caractersticas para lograr el cometido, pues
como se dijo anteriormente la actitud se posterga o declina dependiendo de
la persuasin del mensaje suscrito al objeto actitudinal,

apuntalando en

primera medida al cambio de las creencias o pensamientos acompaando el

mensaje con incentivos motivacionales.
Moya (1999 p. 216)
la eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del
efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: a) la
fuente (quin es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad,
atractivo, semejanza con el receptor, poder), b) el contenido del
mensaje (calidad de los argumentos, incentivos que promete,
organizacin, claridad, si pone nfasis en los aspectos racionales o
emocionales); c) el canal comunicativo (visual o auditivo, directo o
indirecto), y d) el contexto (relajado o serio, agradable o desagradable,
distracciones).

En consecuencia, los efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir

en el receptor son cuatro, los cuales estn estrechamente interrelacionados
con la forma en que se percibe y se capta la informacin u el mensaje del
objeto actitudinal, de acuerdo a la fuente, al contenido, al canal comunicativo

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y al contexto desde donde parte el mensaje persuasivo, los cuatro efectos

son: atencin, comprensin, aceptacin y retencin, la primera etapa es la
atencin, en tanto que

no todos los mensajes llegan al receptor, pues

habitualmente no vemos todos los mensajes que se emiten, por tal razn el
mensaje debe ser captado por el receptor o consumidor, aunque no basta
con recibir el mensaje, pues algunos de estos pueden ser muy complejos o
ambiguos, por lo tanto es necesario comprender la informacin del mensaje
para que no se pierdan sin influir, por otro lado, la aceptacin como tercera
etapa, se consigue cuando los receptores estn de acuerdo con el mensaje
persuasivo, depende de los incentivos que ofrezca el objeto de la actitud para
el receptor, la ltima etapa es la retencin, la cual es necesaria si se desea
que la comunicacin persuasiva tenga efectos a largo plazo. Es a travs de
este proceso concienzudo y persuasivo que se puede lograr en efecto, un
posible cambio de actitud frente al objeto actitudinal.
4.4 Fidelizacin del Cliente
Ahora bien, la actitud frente a una situacin como los servicios que presta
una organizacin como un (caf Internet), se hace menester para la
psicologa en tanto que podra develarse las formalizaciones que hoy da se
gestan frente a ste tipo de servicios que abundan y manifiestan
seguramente aquella necesidad de inmediatez y virtualidad comunicativa de
nuestra sociedad actual, en efecto, la actitud frente a este objeto podra
develar igualmente aquello que posibilitad no solo las satisfaccin de
aquellas necesidades de los clientes sino tambin aquello que desde la
psicologa organizacional se puede reconocer como fidelidad del cliente;
como sabemos, existe un refrn que dice Si quieres lealtad cmprate un
perro el cual ilustra la dificultad de conseguir la lealtad pero que, al mismo
tiempo, ofrece una va clara de conseguirla: convirtindote en el mejor amigo
de quien quieres fidelizar, este concepto de fidelizacin ha sido usado
durante aos, segn:

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Barra (2007)
El origen de la palabra cliente es romana y hace referencia a los
inquilinos que protega el seor feudal para que lo defendieran cuando
vena el enemigo. El seor feudal por lo tanto se encargaba de
cuidarlos lo suficiente para que no lo traicionaran, de aqu el trmino
que origin la fidelizacin del cliente.
El concepto de fidelizacin segn Olamendi (2008) es de gran relevancia
para el campo del mercadeo, en tanto que una base de clientes leales es un
requisito para el xito prolongado de una empresa, puesto que es ms
efectivo y rentable trabajar con personas conocidas que con un extrao, no
obstante, este concepto no solo posee relevancia para la mercadotecnia,
como objetivo a discernir por parte de los consumidores, puesto que para la
psicologa, la fidelizacin posibilitad prever aquellas tendencias y actitudes
que se postergan frente a cierto objeto u fenmeno, develando entonces
como desde la construccin de una actitud y su postergacin el sujeto logra
identificarse con ciertos objetos, servicios, u fenmenos y sostenerse all, en
medio de los continuos cambios psico-socio-culturales.
As mismo, Olamendi (2008), nos propone tres factores para el proceso de
fidelizacin los cuales se hacen esenciales en la medida en que se reconoce
que los clientes son la clave de la organizacin, son los reyes de la misma
bajo la direccin de la empresa igualmente el autor nos ofrece ciertas pautas
para aumentar la retencin y reducir la prdida de clientes pues es ms
econmico y rentable conservar y hacer negocios con los clientes leales que
con gente extraa.
4.4.1 Tres factores clave en el proceso de Fidelizacin
1.- Implicacin de la Alta Direccin, es decir se pretende que no se puede
realizar un proceso de fidelizacin sin contar con la gerencia y sus altos
directivos desde ellos mismos debe instaurarse una preocupacin por
conservar y atraer a los clientes

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2.- Implicacin de los empleados: la comunicacin interna tiene que facilitar

el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura pro-activa y a una
absoluta involucracin. Todos sern responsables en este proceso para que
concluya con el xito de fidelizacin.
3.- Continua formacin tcnica y cultural de todos los componentes de la
organizacin que posibiliten la flexibilidad, adaptabilidad e imaginacin ante
rigideces y barreras. Es necesario conocer que cualquier cambio tecnolgico
que genere satisfaccin en los Clientes debe ir acompaado de un esfuerzo
en formacin y comunicacin para que ese miedo al cambio y esa
desconfianza inicial sean vencidos.
Como se dijo anteriormente Olamendi (2008), plantea que es necesario no
solo tener en cuenta los tres factores anteriores, sino adems un proceso por
el cual se posibilite la retencin y la disminucin en prdida de los clientes
fijos y potenciales.
4.4.2 Proceso para aumentar la retencin de Clientes y disminuir su
prdida
Es un mtodo consecuente del cual deben disponer las empresas a fin de
conservar los clientes en medio del constante desequilibrio que emerge entre
la oferta y la demanda.
1.- Fase de valoracin:
- Identificacin de los puntos fuertes y las deficiencias de la organizacin.
-Se valora hasta qu punto el Cliente est preparado para tener una relacin
con la Empresa.
- Las claves son las opciones estratgicas de la organizacin, basadas en la
capacidad y la oportunidad, y la preparacin para dirigir una estrategia de
mejora en la retencin a travs de los siguientes pasos.

23

2.- Fase de investigacin:

- Qu es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del Cliente, a fin de
influir en la posibilidad de que ste vuelva a comprar.
- Identificacin de los rasgos del Cliente para hacer posible una adecuada
"segmentacin de lealtad" de la base de los Clientes.
- Identificacin de los desencadenantes de los cambios potenciales en su
lealtad.
- Identificacin de una comunicacin apropiada con los Clientes que afecte
activamente al nivel de lealtad.
3.- Fases de anlisis y modelamiento:
- Anlisis de los modelos de comportamiento del Cliente que influyen en la
lealtad y en las intenciones de volver a comprar a diferentes Clientes.
- Anlisis de valor de cada grupo diferente de Clientes.
- Agrupacin de Clientes en segmentos tiles basados en caractersticas
similares y determinar los "segmentos de retencin":
Clientes inamovibles
Clientes simpatizantes
Clientes influenciables
Clientes disponibles
4.- Estrategia de realizacin:
Una vez que se ha acordado la estrategia de mejora de la retencin, hay
ciertos requisitos previos necesarios a su realizacin:

24

- Bases de datos con los nuevos modelos de evaluacin de la retencin de

Clientes acoplados. El aumento de la retencin de los Clientes es un proceso
evolutivo, no revolucionario. - Sistemas de apoyo que permitan al personal de
primera lnea acceder a los datos oportunos sobre los Clientes.
- Nuevos procesos para capturar datos de Clientes.
-Un cambio de cultura dentro de la organizacin, para llegar a estar
verdaderamente centrados en el Cliente.
- Un cambio de organizacin, que incluye equipos de servicios para
segmentos de Clientes diferentes.
Con lo anterior lo que se demuestra es que las organizaciones desde todos
sus componentes requieren involucrarse con las necesidades del cliente,
donde tanto el cliente como la organizacin aprendan juntos creando lazos
de lealtad a efecto de un alto nivel de involucramiento e identificacin del
cliente con la empresa, reconociendo en el cliente adems cierta necesidad
de perteneca a un grupo que d cuenta sus propios valores, creencias y
posicionamientos frente a un objeto o producto en particular, es decir el
cliente es leal en la medida en que la organizacin cumpla con ciertos
acuerdos implcitos y explcitos con el cliente y sus productos, donde no le
genere mayor incongruencia a los clientes con el conjunto de valores
establecidos por ellos mismos.

25

5. MTODO

A continuacin se mostrara el procedimiento que se eligi a fin de indagar,

investigar, recolectar y analizar la informacin que permitiera dar cuenta de
aquellos factores

que median en la construccin de ciertas actitudes de

parte de los sujetos hacia los servicios que se brindan en un caf internet.
5.1 Tipo investigacin:
Exploratoria Descriptiva. En tanto que los estudios exploratorios segn
Hernndez, Fernndez y Baptista (1997 p. 12) nos sirven para preparar el
terreno de investigacin como un primer abordaje u acercamiento a una
problemtica poco estudiada como es el caso de nuestro contexto u objeto
de estudio, donde se pretende acercarse a una problemtica en particular
como lo son las actitudes que poseen o construyen los clientes de un (cafinternet)

frente a los servicios que ste facilita, a fin de conocerlas y

familiarizarnos con las mismas, como un fenmeno psico-social que influye y

permea los grados de satisfaccin o insatisfaccin de los consumidores o
clientes.

As mismo, los estudios descriptivos segn Hernndez, Fernndez y Baptista

(1997 p. 13-14) nos permiten describir y explicar como es y cmo se
manifiesta cierto fenmeno, sus dimensiones y componentes, puntualizando
en las caractersticas fundamentales del problema de investigacin,
develando las propiedades y efectos de cada variable, mtodo que toma
relevancia para nosotros en tanto que se pretende ahondar en los tres
componentes que forman una actitud cuales son y cmo se han construido
frente a los servicios que se prestan en este contexto en particular.

26

5.2 Diseo de la Investigacin:

El diseo es de tipo no experimental de categora

transeccional o

transversal, Hernndez, Fernndez y Baptista (1997 p. 43-44) en tanto que la

investigacin no experimental es la que se realiza sin manipular
deliberadamente las variables. Lo que se hace es observar fenmenos tal y
como se dan en su contexto natural, para despus analizarlos. No hay
condiciones o estmulos a los cuales se expongan los sujetos del estudio.
Los sujetos o fenmenos son observados en su ambiente natural, en su
realidad.

Igualmente

los

diseos

transeccionales

permiten

realizar

observaciones en un momento nico en el tiempo. Midiendo variables de

manera individual y reportando esas mediciones de forma descriptiva. Diseo
que facilita el abordaje de este fenmeno exponiendo y develando
explicativamente los componentes de las diversas actitudes que se pueden
estar gestando frente al servicio sin aislar las propiedades de estas actitudes
de su contexto socio-cultural en un momento dado.
5.3. Metodologa de Investigacin:
Estudio de Caso se hace necesario en tanto que Martnez (2006 p. 3 4) nos
expone como el estudio de caso es una herramienta valiosa de investigacin,
donde su mayor fortaleza radica en que a travs del mismo se mide y registra la
conducta de las personas involucradas en el fenmeno estudiado. Adems, en
el mtodo de estudio de caso los datos pueden ser obtenidos desde una
variedad de fuentes, tanto cualitativas como cuantitativas; esto es, documentos,
registros de archivos, entrevistas directas, observacin directa, observacin de
los participantes e instalaciones u objetos fsicos.

27

Por otra parte, Martnez nos seala como el mtodo de estudio de caso ha sido
una forma esencial de investigacin en las ciencias sociales y en la direccin de
empresas, as como en las reas de educacin, polticas de la juventud y
desarrollo de la niez, estudios de familias, negocios internacionales, desarrollo
tecnolgico e investigaciones sobre problemas sociales, en la medida, que a
partir de un caso en particular se puede lograr discernir algunos rasgos psicosociales y culturales que pueden estar imperando en un momento en particular
dentro de un contexto social dado. Como lo son las actitudes que construyen o
poseen algunos clientes sobre el servicio que ofrece un caf Internet ubicado en
la ciudad de Tulu.

5.4. Tcnicas para la recoleccin de la informacin:

5.4.1. Observacin No Participante:

La Observacin es la primera forma de contacto o de relacin con los objetos

que van a ser estudiados, segn Sierra Bravo (1984) es la inspeccin y
estudio realizado por el investigador, mediante el empleo de sus propios
sentidos, con o sin ayuda de aparatos tcnicos, de las cosas o hechos de
inters social, la observacin se traduce en un registro visual de lo que
ocurre en el mundo real, a partir de una mirada clnica que devele no solo
aquello que se muestra de forma explcita sino tambin de aquello que es
velado por las mismas subjetividades.
La observacin como cualquier herramienta aplicada al proceso de la
investigacin; tiene sus ventajas y limitaciones. El siguiente es un cuadro
muestra las ventajas y limitaciones que conlleva la tcnica de

la

observacin:

VENTAJAS
Permite obtener informacin de los hechos
tal y como ocurren en la realidad.
Permite percibir formas de conducta que

LIMITACIONES
En ocasiones es difcil que una conducta se
presente en el momento que decidimos
observar.
La observacin es difcil por la presencia de

28

en ocasiones no son relevantes para los

objetos observados.
Existen situaciones en las que la
evaluacin solo puede realizarse mediante
la observacin.
No se necesita la colaboracin del objeto
observado.

factores que no se han podido controlar.

Las conductas a observar algunas veces
estn condicionadas a la duracin de las
mismas o porque existen acontecimientos
que dificultan la observacin.
Existe la creencia de que lo que se observa
no se pueda cuantificar o codificar pese a
existir tcnicas para poder realizar la
observacin.

El siguiente cuadro refleja las condiciones de la observacin, un conjunto de

etapas por la cual transita de forma muy natural, casi involuntariamente el
observador.
ETAPAS

LA ATENCIN

LA SENSACIN

LA PERCEPCIN
LA REFLEXIN

CONDICIONES DE LA OBSERVACIN
CONSTRUCTO
CARACTERSTICA
El observador escoge los
estmulos que le interesan. El
Disposicin o estado de
inters por el asunto ayuda a
alerta.
observar de manera ms
inquisitiva.
Los rganos no son
Consecuencia inmediata del
confiables para medir
estimulo de un receptor
distancias, tamaos y
orgnico.
velocidades; etc.
Capacidad de relacionar lo
Pueden ser simples o
que se siente respecto a una
complejas e incluyen varios
experiencia pasada.
rganos de los sentidos.
Formulacin de conjeturas,
Supera las limitaciones de la
hiptesis, teoras; etc.
percepcin.

5.4.2. Escala de Likert:

Escala de Likert, segn Hernndez, Fernndez y Baptista (1997 p.91-97)

Consiste en un conjunto de tems presentados en forma de afirmaciones o
juicios ante los cuales se pide la reaccin de los sujetos a los que se les
administra. Es decir, se presenta cada afirmacin y se pide al sujeto que
externe su reaccin eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. A cada
punto se le asigna un valor numrico. As, el sujeto obtiene una puntuacin
respecto a la afirmacin y al final se obtiene su puntuacin total sumando las

29

puntuaciones obtenidas en relacin a todas las afirmaciones.

Las

afirmaciones califican al objeto de actitud que se est midiendo y deben

expresar slo una relacin lgica, de modo que se procura no excederse de
veinte palabras por afirmacin.

As mismo, Morales Vallejo en Guil, Bozal Manuel (2006) plantea que en este
mtodo se supone que todos los tems miden con la misma intensidad la
actitud que se desea medir y es el encuestado el que le da la puntuacin, en
funcin de su posicin frente a la afirmacin sugerida por el tem, la actitud
final que se le asigna al encuestado ser la medida de la puntuacin que ste
da a cada uno de los tems del cuestionario; y que esta consiste en un
cuestionario compuesto por una serie de tems que tratan de reflejar los
diferentes aspectos de un objeto (de esta actitud) hacia los que cabe tener
una posicin diferente.
5.4.3. Entrevista:
La tcnica de la entrevista es segn Acevedo y Lpez (2006 p.10) una forma
oral de comunicacin, que de manera verbal y no verbal (postura del cuerpo,
modales, control personal, reacciones emocionales)

tiene como finalidad

obtener informacin en relacin a un objetivo preciso y claro, igualmente

Romero, Ibarra Pilar Alfredo (1999) Una entrevista es un dialogo en el que
la persona (entrevistador), generalmente se hace una serie de preguntas a
otra persona (entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus
sentimientos su forma de actuar, por lo tanto consta de un entrevistado quien
deber ser siempre una persona que interese a la comunidad; y el
entrevistado quien es la persona que tiene alguna idea o alguna experiencia
importante que transmitir. El entrevistador es el que dirige la entrevista debe
dominar el dialogo, presenta al entrevistado y el tema principal, hace
preguntas adecuadas y cierra la entrevista. De modo que a partir de esta

30

tcnica se procurara recolectar informacin e indicadores que permitan

corroborar las percepciones, conocimientos y comportamientos en grados de
satisfaccin que les generan los servicios que se ofrecen en nuestro contexto
de investigacin (caf Internet).

5.5. Instrumentos:
5.5.1. Rejilla de Observacin:
CIUDAD:
LUGAR:

Sujetos Sujeto A
Componente
Hora
Aproximada
Sexo
Edad
Aproximada
Expresiones
verbales
Que dice del
servicio
Expresiones no
verbales
Que dice de
establecimiento
Como es
recibido(a) por
el operario

Sujeto B

Sujeto C

Sujeto D

Sujeto E

31

5.5.2. Entrevista Semiestructurada y Escala de Likert:

TABLA PARA EL DISEO DE LA ESCALA Y LA ENTREVISTA

COMPONENTE

COGNITIVA

DEFINICIN

REACTIVOS
PARA LA
ESCALA

REACTIVOS
PARA LA
ENTREVISTA

Est
formado
por
las
percepciones y
creencias hacia
un objeto, as
como por
la
informacin que
tenemos sobre
un objeto. Los
objetos
no
conocidos
o
sobre los que no
se
pose
informacin no
pueden generar
actitudes.
La
representacin
cognoscitiva
puede ser vaga
o errnea, en el
primer caso el
afecto
relacionado con
el objeto tender
a
ser
poco
intenso; cuando
sea errnea no
afectar
para
nada
a
la
intensidad
del

Considero que
en este
establecimiento
me facilitan los
servicios que
requiero.

Conoce los
servicios que
ofrece este
establecimiento?

Creo que en
este
establecimiento
recibo la
colaboracin
suficiente en el
servicio de
internet para
cumplir con mis
objetivos.
Considero que
en este
establecimiento
la atencin al
cliente es su
principal misin.
Pienso que el
personal que
atiende cuenta
con los
conocimientos
suficientes para
apoyarme en lo

Conoce ms
establecimientos
cerca que le
presten los
mismos servicios
que le ofrece ste?
Qu considera
que lo motiva a
venir a este
establecimiento y
no a otro?
Considera que en
este
establecimiento
encuentra siempre
los servicios que
busca?
Si, pudiera
cambiar algo de
este
establecimiento
qu sera?
Qu conservara?

32

afecto.

que requiero.

Segn sus fines en

el acceso a
Internet
considera que en
este
establecimiento los
logra satisfacer?
Si, No los logra
satisfacer, Qu
considera que
faltara en el
servicio para poder
satisfacer sus
fines?

AFECTIVA

Es el sentimiento
en favor o en
contra de un
objeto social. Es
el componente
ms
caracterstico de
las
actitudes.
Aqu radica la
diferencia
principal con las
creencias y las
opiniones -que
se caracterizan
por
su
componente
cognoscitivo.

Me
siento
cmodo
(a)
cuando estoy en
este
establecimiento.

Cmo se siente
al venir a este
establecimiento y
no a otro?

Me
siento
respetado
(a)
cuando
me
atienden en este
establecimiento

Qu otros
servicios le
gustara encontrar
en este
establecimiento?

Me siento en
familiaridad
cuando
me
atienden en este
establecimiento

Cmo le parecen
las instalaciones
fsicas de este
establecimiento?

Me
siento
seguro
(a)
cuando vengo a
este
establecimiento

Cules son los

servicios que
espera encontrar
en este
establecimiento?
Cmo le parecen

33

las instalaciones
fsicas de este
establecimiento?
Qu es lo que
ms le agrada de
venir a este lugar?
Qu es lo que
menos le agrada?
Cmo le parece
la atencin que
recibe?

CONDUCTUAL

Es la tendencia
a
reaccionar
hacia los objetos
de
una
determinada
manera. Es el
componente
activo
de
la
actitud.
Sobre
este
componente y la
relacin
entre
actitud-conducta
y las variables
que
estn
interviniendo
girar
nuestra
investigacin.

Vengo a este
establecimiento
porque
considero que
puedo satisfacer
mis objetivos.

Aproximadamente,
Cuntas veces al
da hace uso de
los servicios de
este
establecimiento?

Vengo a este
establecimiento En qu horario
por lo cerca que visita este
est a mi casa.
establecimiento?
No voy a otro
establecimiento
porque
considero que
aqu
me
atienden
con
familiaridad.

Cul es el
servicio que ms
utiliza en este
establecimiento?
Siempre
encuentra los
servicios que
busca en este
establecimiento?
Generalmente
utiliza el servicio

34

de internet para:

5.6. Procedimiento:

A continuacin se har una presentacin de las fases y los pasos que se

tuvieron en cuenta en la realizacin de la presente investigacin, desde el
momento mismo de la eleccin del tema hasta la presentacin de los anlisis
y resultados de la misma.

1.

Despus de realizar un anlisis sobre diversas problemticas, se

estableci que se realizara una investigacin sobre las actitudes que tienen
los sujetos sobre los servicios que ofrece un caf internet, dado que la
investigacin permitira comprender y mejorar no solo desde lo econmico,
desde donde usualmente ha sido abordada, sino, tambin desde lo
psicosocial las condiciones de los clientes respecto a servicios y atenci n
que reciben los clientes, por parte de la organizacin, puesto que se contaba
con un establecimiento propio para tal propsito, lo que permitira una mayor
aproximacin.

2. Posteriormente se indag sobre la informacin y las investigaciones

existentes sobre el tema o problemtica, sobre la forma como se construye
una actitud y sus efectos psico-sociales dentro de un contexto en particular
(caf Internet).

35

3. Se eligi un establecimiento ubicado en la ciudad de Tulu como estudio

de caso, dentro del cual se realizaran una serie de observaciones,
aproximadamente dos observaciones por semana por un periodo de cuatro
meses, que permitieron registrar los diversos tipos de interacciones, la forma
como se sitan los clientes frente a los servicios que se prestan en este
contexto. A fin de describir la forma como algunos clientes perciben estos
servicios, como se comportan frente a estos y como los refieren para s
mismos.

4.

Se construy una escala de Likert, de acuerdo a las caractersticas

encontradas

en

las

entrevistas,

las

cuales

permitirn realizar

un

acercamiento ms objetivo desde el punto de vista cuantitativo sobre

aquellos factores que median la construccin de actitudes frente a los
servicios que ofrece el caf internet.

5. Se emple una escala de Likert, a fin de medir cuantitativamente los

diferentes grados de satisfaccin o insatisfaccin

en cada uno de los

componentes de las actitudes frente a los diferentes servicios ofrecidos

dentro del caf Internet.

6. Se realizaron una serie de entrevistas que permitan sustentar cada uno de

estos componentes, advirtiendo las creencias y las percepciones que
movilizan a los clientes a tomar ciertos comportamientos y ciertas posturas
frente a los servicios que ofrece el caf Internet.

7. Se disearon una rejilla de anlisis que permita organizar los datos

obtenidos y explicar de qu forma y que efectos presentan las actitudes de
los clientes frente los servicios, que tan satisfechos u insatisfechos, que tan
agradable o desagradable, que tan identificados o disgregados, se sienten y
se sitan los clientes de este caf - Internet frente a sus servicios.

36

8. Se analizaron los datos obtenidos de las entrevistas y la escala a fin de dar

cuenta como se construyen las actitudes de los clientes de este caf internet
frente a los servicios que presta y como se da la fidelizacin hacia esta
organizacin.

9. Se presentaron a la organizacin algunas alternativas para modificar

aquellas actitudes y a su vez que tipos de servicios podran mejorar a fin de
alcanzar altos grados de satisfaccin y de compromiso hacia la empresa por
parte de los clientes y viceversa.
5.7. Participantes:
Sujetos que hagan uso del servicio de internet con un rango de edad
aproximado de los 10 a 50 aos categorizados de la siguiente forma.
Nios: 10 a 15 aos
Jvenes: 16 a 25 aos
Adultos: 26 a 40 aos
Adulto mayor: 41 en adelante

37

6. PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

6.1. ANLISIS DE LAS OBSERVACIONES

Las observaciones nos permitieron reconocer en una primera instancia la
forma como las personas son recibidas al arribar al caf - internet, lo que
demostr ciertos rasgos de amabilidad, respeto e incluso coquetera, (ver
en anexos, rejillas de observacin) rasgos que invitan a los clientes de este
establecimiento a sentirse cmodos, respetados, e incluso en amistad con
quien les atiende.
Ahora bien, estas caractersticas de buen trato, de buenos modales se
convierten en indicadores de una organizacin en la que se conserva y
respeta la moral pblica, y donde el cliente es la principal razn de ser; como
se evidencia en frases como "buenos das seor", "en que puedo servirle",
"es tan amable y me regala un momento, por favor", frases que como la
primera demuestra respeto por personas mayores o adultos, de modo que la
persona se sienta bien recibida, pues el "buenos das" es un acto del habla
que devela cortesa, dando a entender que la organizacin tiene valores de
cortesa, as mismo la palabra "seor", devela distincin y respeto propias de
una organizacin distinguida y reconocida dentro de ciertos gremios.
Igualmente, la frase "en que puedo servirle", denota cierto grado de
disposicin para con el cliente, es decir, que se revela una actitud servicial de
parte del operario hacia los clientes, actitud que de alguna manera los invita
a arribar y a usufrutuar los servicios que ofrece el establecimiento de modo
continuo, pues esta frase demuestra que all estn disponibles para
colaborarles en aquello que requieran para satisfacer sus necesidades,
caracterstica propia de una organizacin constituida para la comunidad.
Ahora bien, la tercera frase tambin se convierte en botn de muestra para
develar aquella sensacin de comodidad, respeto, amistad e incluso

38

familiaridad que se posibilita en este caf - internet, pues la frase "es tan
amable y me regala un momento, por favor", tiene tres caractersticas a tener
en cuenta de modo no muy profundo, la primera "es tan amable", es una
cuestin dependiente, es decir, lo que busca implcitamente es cuestionar los
valores de respeto y tolerancia del cliente as el operario, pues se le est
diciendo que es amable en la medida en que le regale un momento al
operario, es decir, si lo espera, a desocuparse, adems que no ser por
mucho "un momento" demostrando cierta agilidad y eficiencia, y la tercera es
"por favor", palabra que denota cortesa y cierto tacto para con el otro.
En efecto, estas caractersticas se convierten en valores fcilmente
identificatorios del cliente hacia la organizacin, pues son valores que rigen
dentro de ciertas comunidades donde se aprecia en gran medida el culto a lo
cortes, al buen trato, al respeto y lo familiar.
Como se evidencia, la actitud que se construye por parte de los clientes
hacia el servicio y hacia el establecimiento, es una actitud de familiaridad,
donde valores como respeto, tolerancia, cortesa, servicialidad, amabilidad,
son internalizados y reconocidos por los clientes, lo que nos adentra a la
segunda instancia que permite develar las observaciones, la cual es la
fidelidad, pues en la medida que las personas se identifiquen con estas
caractersticas y estos valores relacionales, en esa misma medida sern ms
leales a la organizacin pues habrn encontrado cierta coherencia entre sus
valores y los valores de la organizacin.
Desde las observaciones se podra decir entonces como plantea Solomn
(1997) que las actitudes que tienen algunos clientes respecto a la atencin
que reciben, poseen en s mismas una funcionalidad en tanto que aquella
actitud de familiaridad y amistad se encuentra demarcada dentro de la
funcin expresiva de valor, pues los valores y principios que se ven reflejados
desde la organizacin develan que las personas que hacen uso de estos

39

servicios y que visitan este establecimiento son personas respetuosas,

amables, tolerantes y confiables. Demostrndose que las actitudes tienden a
tener una intencionalidad desde el emparejamiento de los valores de los
clientes con los de la organizacin de modo que los clientes se sientan en
identificados y reconocidos dentro de la misma.

40

6.2.

RESULTADOS Y ANLISIS DE LAS ENTREVISTAS

CATEGORA

PREGUNTAS QUE SE
HICIERON

RESPUESTAS

ANLISIS

*La mayora de los sujetos

Conoce los servicios que
ofrece este establecimiento?

Sujeto 1, 2, 3
respondieron SI.

al

14:

conocen bien los servicios

que

ofrece

establecimiento,
Conoce ms
establecimientos cerca que
le presten los mismos
servicios que le ofrece ste?

Sujetos 1, 2,
respondieron SI

14:

el
utilizando

frecuentemente los servicios

de

llamadas

asegurando

e
que

internet,
es

la

atencin lo que los motiva a

COGNITIVO

venir a este establecimiento

y no a otro, pues la
Sujetos 1, 4, 5, 10, 11,13,
14: los motiva la atencin
familiaridad con que se
Qu considera que lo
motiva a venir a este
establecimiento y no a otro?

Sujetos 1 y 13: agregan la

calidad del servicio

sienten aqu hace que sea

frecuente su estada en este

lugar, sus expresiones en las

Sujetos 2, 3, 6, 7, 8, 9, 12:
los motiva la cercana y observaciones como que
familiaridad
dice negro, buenos das

41

Considera que en este

establecimiento encuentra
siempre los servicios que
busca?

mono,
Sujetos 1, 2, 3, 7, 8, 9, 11,
frases
13 y 14: aseguran encontrar
siempre y casi siempre los clientes
servicios que buscan.
atiende,

hola gordo, son

que

utilizan

los

para con quien los

lo que demuestra

Sujetos
4, 5, 6,10, 12: cierto grado de confianza y
afirman solo algunas veces
amistad
entre
ambos,
encuentra los servicios.
logrando
conseguir
una
actitud de identificacin e

Si, pudiera cambiar algo de

este establecimiento qu
sera?

Sujetos 1, 2, 4, 5, 6, 7, 11, internalizacin

con
el
14:
cambiaran
los establecimiento
computadores.
especialmente
con
la
Sujetos 3, 8, 9, 10, 12, 13: atencin que reciben del
no cambiaran nada.
operario, aquellas creencias
respecto al servicio que los

Qu conservara?

han
construido
Sujetos 1, 2, 5, 6, 7, 9, 14: sujetos
conservaran la atencin.
median la forma como se
Sujetos 2, 10, 12: afirman sienten y se posicionan
conservar al personal que frente a estos servicios,
atiende
como vemos, de acuerdo a
Sujetos 3, 4, 8, 10: lo que plantea Solomn
conservaran todo pero
(1997) las creencias que
mejorndolo.

42

Sujeto 13: conservara el internaliza

una
persona
crdito que me dan.
frente al objeto de la actitud
Segn sus fines en el
acceso a Internet considera
que en este establecimiento
los logra satisfacer?

Si, No los logra satisfacer,

Qu considera que faltara
en el servicio para poder
satisfacer sus fines?

facilita un mayor grado de

Sujeto 2: siempre tengo involucramiento en tanto que
acceso a los sitios que tales creencias le permiten
necesito
obtener sentirse participe de esta
informacin.
organizacin,
de
igual
Sujetos 8, 9 y 14: pueden manera este componente
hacer sus tareas.
cognitivo refleja como la
Sujetos 1, 4, 6: no porque actitud de familiaridad esta
los equipos son demasiado
mediada por aquello que
lentos.
conocen los clientes, del sitio
como un lugar agradable,
hogareo, seguro como si se
Sujetos 1, 4, 6: cambiaria estuviera en familia donde el
los computadores
sitio te permite involucrarte y
saber lo que sucede dentro
de ste.
Por otro lado lo que plantea
Olamendi

(2008)

la

identificacin de los rasgos

43

del

cliente

con

organizacin

la

aumenta

los

niveles de lealtad, es decir,

el hecho de permitir que el
cliente

se

sienta

familiaridad,

en

posibilita que

este se reconozca as mismo

como perteneciente a una
cultura en particular, como lo
es

la

cultura

del

caf-

internet, donde el creer-ser

familiar indica que lo que all
pase es de mi inters y por
tanto mi visita contina, es
porque me siento en una
extensin

de

mi

hogar,

aumentando mi lealtad al
sitio

aun

sabiendo

que

existen otros sitios cerca que

me

puedan

brindar

mismos servicios.

los

44

Cmo se siente al venir a

este establecimiento y no a
otro?

Sujetos 1, 4, 5, 6, 8, 9, 10,
14: se sienten muy bien,
cmodos, a gusto.

*Se evidencia en los sujetos

una sensacin de seguridad,
comodidad y amistad, en

Sujetos 2
familiaridad.

7:

en

tanto que ellos manifiestan

que al venir a este lugar, la

Sujetos 3, 4, 5: seguros.

Qu otros servicios le
gustara encontrar en este
establecimiento?
AFECTIVO

atencin

con

que

son

recibidos
les
parece
Sujetos 1, 8, 6, 14:
agradable,
confortable,
papelera e impresin a
color.
familiar como se puede ver
igualmente
en
la
Sujetos 3, 5, 10: encuentran
todo lo necesario.
observaciones, cuando una
Sujetos 2, 7, 9: juegos.

persona entra es recibido

cordialmente por el operario
con palabras como buenos

Cmo le parecen las

instalaciones fsicas de este
establecimiento?

Sujetos 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, das para servirle, en que

10, 12, 13, 14: afirman que
te puedo colaborar, frases
son
cmodas,
amplias
confortables.
que denotan que la persona
es importante, que va ser
atendida en lo que necesite

45

y que estn a su disposicin,

Qu es lo que ms le
agrada de venir a este
lugar?

Sujeto 1: educacin y
gentileza en el momento de
atender.

reiterando

lo

tambin

que

han

ellos

construido

desde
sus
creencias,
Sujetos 2, 3, 4, 5, 6, 7,9, 13,
14: La atencin
enalteciendo la atencin que
Sujeto 10, 12: el
atiende, el cajero.

que

Sujeto 14: agrega que

tambin le agradan las
nias que vienen ac

reciben

que

esperan

recibir, igualmente cuando

entran mujeres fsicamente
atractivas

la

frase

del

operario de hola cochobis,

aparentemente causa cierto

Sujetos 1, 4, 9, 14: los
agrado en ellas, pues es
computadores, la lentitud
del internet.
evidente en la forma como le

Qu es lo que menos le
agrada?

sonren al operario, lo que

Sujeto 2: cuando llego y no
hay celulares disponibles permite tambin intuir que
para llamar ya que hay
algunas mujeres gustan de
otras personas utilizndolos
y toca esperar demasiado.
venir a este establecimiento,
Sujetos 5, 6: no siempre
hay lo que se necesita.
Sujeto 12: La novia

porque

las

hacen

sentir

bellas, agradables, de esta

forma se intuye que son los
afectos, que construyen los

46

clientes del establecimiento

Sujeto 1: muy buena porque
todo lo hacen con mucho
gusto, y el cliente se siente
tranquilo.

los

que

primera

intervienen
medida

en

en
la

construccin de su actitud
hacia los servicios que all se

Sujeto
3:
satisfactoria
porque
respetan
la
privacidad de los servicios
que uso.

Cmo le parece la atencin

que recibe?

ofrecen, lo que corrobora lo

que Solomn (1997) plantea
cuando expone la jerarqua

Sujeto 4, 14: satisfactoria de efectos, en tanto que

porque lo atienden muy
cuando una actitud se
bien, con respeto.
construye primero desde lo
Sujeto 5: sper buena
que se siente, pasando
porque me colaboran en
todo.
luego por lo que se sabe y
Sujeto 6: buena porque
siempre hay disponibilidad.
Sujeto 8: muy buena
siempre son amables.
Sujeto 9: buena porque me
ayudan con lo que no s.
Sujeto 12: buena

por

ultimo

dando

como

resultado un comportamiento
esperado

para

la

organizacin, el de arribar a
sta, en efecto tal actitud
tiene

mayor

grado

de

involucramiento, pues facilita

que las personas se sientan

47

Sujeto 13: muy buena

porque lo atienden muy
bien.

cmodas y quieran estar en

este lugar, deseen habitarlo
y usufructuarlo, pues all son
ms

que

amigos,

clientes

son familia,

son
son

parte de la organizacin y
ese sentir los mueve a asistir
frecuentemente all, a visitar
a su familia, ms que a
obtener

un

servicio,

recibir

buena

ha

atencin,

donde puedes en apariencia

utilizar

las

cosas

con

confianza, sin pedir permiso,

pues entre familia, impera la
frase

sintete

como

en

casa, lo mo es tuyo,
aunque no es una frase que
se

construya

en

este

contexto, se puede intuir al

develar aquello que conlleva

48

con el hecho de sentirse en

familiaridad.

*Algunos sujetos afirman que

Sujetos 2, 4, 7, 8, 9, 10, 12
Aproximadamente,
Cuntas veces al da hace
uso de los servicios de este
establecimiento?

En qu horario visita este

establecimiento?

dada

la

ubicacin

del

Sujetos 1, 3, 5, 6, 13, 14: de establecimiento en cuestin

5 a 10
de cercana se les facilita la
accesibilidad a ste,

por lo

Sujetos 1, 3, 4, 6, 12, 13,

tanto pueden hacer uso de
14: no tiene horario.
los servicios mayor cantidad
Sujetos 2 y 9 : La tarde
de veces que otros, sin
Sujetos 5 y 10: Tarde y
noche.

embargo, de acuerdo a los

Sujeto 7: Maana y tarde.

frente a este establecimiento

Sujeto 8: La noche.

desde la atencin que se

CONDUCTUAL

afectos que se han generado

ofrece hasta la prontitud con

Sujetos 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, la que se les presta los
11, 14: llamadas (minutos) e servicios, lo que se evidencia
internet.
es que el factor de cercana
Cul es el servicio que ms
utiliza en este
establecimiento?

Sujetos 5, 10, 12: minutos.

Sujeto 13: fax, fotocopia,

no es el principal factor para

venir a este lugar, puesto

49

transcripcin.

que aseveran conocer otros

establecimientos cerca que

Sujetos 3, 7, 9, 13: Si
Siempre encuentra los
servicios que busca en este
establecimiento?

les

Sujetos 8, 10, 12: No

Sujetos: 1, 2, 4,
algunas veces.

5, 6:

brindan

los

servicios,

pero,

atencin

no

mismos
donde la
es

suficientemente

lo

agradable

para arribar a otro sitio ms

Sujeto 14: casi siempre,
que a ste, pues como
faltan impresiones a color.
afirman en la cantidad de
veces que visitan este lugar

Generalmente utiliza el
servicio de internet para:

Sujeto 4: chatear y realizar

trabajos de la universidad

se evidencia tal apreciacin,

Sujeto 6: Tareas.

comodidad, se podra pensar

de mayor

agrado,

mayor

que aquello a lo que apuntan

Sujetos 1, 2, 9, 12, 14:
buscar
trabajos
y los sujetos en cuanto a
Messenger.
servicios
de
Sujeto 3: correo
Sujetos 10, 13: no lo utilizo.

telecomunicaciones

se

refiere segn las entrevistas,

apuntan

primero

una

optima atencin donde se les

haga

sentir

en

familia,

50

segundo donde se les tenga

en cuenta al momento casi
inmediato de arribar al lugar,
y por ultimo donde se les
cre

una

atmosfera

de

respeto y amabilidad para

con los clientes, estos tres
puntos podran considerarse
claves a la hora de posibilitar
que

organizaciones

dedicadas a este tipo de

comercializacin
permanezcan

ms

en el

tiempo que otras, en tanto

que son estos resultados de
las

entrevistas

los

que

demuestran que los clientes,

toman frente a estos una
actitud

de

compromiso

familiar y de amistad, para

con

estos

sitios

cuando

51

reciben

perciben

esta

armona y valoracin desde

la organizacin para con
ellos, lo anterior corrobora lo
que Solomn (1997) plantea
dentro de la jerarqua de
efectos aludiendo que son
las

actitudes

que

se

construyen desde los afectos

las

que

convocan

comportarse
congruentemente con lo que
siente, caracterstica que se
evidencia en la asistencia
continua y permanente de
los

clientes

este

establecimiento; as mismo,
lo

que

(2008)

plante
respecto

Olamendi
a

la

fidelizacin es ms factible
que los clientes se sientan

52

comprometidos

con

una

organizacin cuando

para

sta

su

primordial

preocupacin es el cliente, y
su comodidad dentro del
establecimiento,

resultados

que se logran gracias a los

Tres factores claves en el
proceso

de

planteados
(2008)

Fidelizacin,
por

Olamendi

53

6.3.

GRAFICO RESULTADOS DE LA ESCALA LIKERT

LA ACTITUD FRENTE A LOS SERVICIOS QUE OFRECE UN CAFINTERNET

6.4. ANLISIS DE LA ESCALA

Los resultados de la escala demuestran como la mayora de sujetos se
sienten cmodos estando en este establecimiento, lo que permite intuir que
el lugar cuenta con los recursos humanos y fsicos, para generar tal
sensacin, afecto que apunta a un reconocimiento del propio sujeto dentro
de este lugar, pues la afirmacin a este reactivo seala que la actitud que se
gesta frente a los servicios que all se ofrecen, es una actitud de
confortabilidad, de placer corroborando igualmente los resultados de las

54

entrevistas donde los sujetos aseveran sentirse cmodos y reconfortados

gracias a la atencin y al espacio fsico que all se presta.
Igualmente el respeto se convierte en una caracterstica a valorar, con la
sensacin de familiaridad, podra decirse que estos tres aspectos desde lo
afectivo son los que motivan a los sujetos a venir y usufructuar los servicios
que ofrece este caf internet, en tanto que como asevera Solomn (1997)
las actitudes que se construyen desde los afectos tienen un grado ms alto
de involucramiento del sujeto con el objeto de la actitud, es decir, el sujeto
hace una internalizacin, lo que conlleva que esta actitud, se vuelva parte del
sistema de valores de este cliente, por lo tanto ser un cliente que buscara
tambin el progreso de la organizacin como se observo cuando una
persona se sinti afligida cuando le dijeron que el negocio cerrara.
Se evidencio un malestar mediado por la prxima ausencia de un lugar
cmodo, amplio, privado y con excelente atencin, lo que permite intuir que
el afecto de familiaridad se pone en juego, como cuando un familiar pasa por
una difcil situacin, lo que se busca es colaborar a que logre sopesar su
problemtica, de esta forma lo que la escala nos revelo con los resultados es
que las personas tienden a buscar sitios agradables, con los cuales logren
familiarizarse a fin de sentirse pertenecientes e identificados con una cultura
organizacional donde se les permita formar parte y con su lealtad crecer
como empresa de y para el cliente.
No obstante, se evidenciaron ciertos factores que indican que algunas
personas no logran sentirse cmodas, ni seguras cuando vienen a este
establecimiento, podra pensarse que es debido a la misma incitacin de
inseguridad que hacen casi todas las empresas de servicios de internet,
hacia la utilizacin de estos servicios por fuera del hogar, cuando desde los
medios de comunicacin incitan al cliente a adquirir sus productos para

55

usufructuarlos desde la comodidad y seguridad de su hogar, frase que

pertenece a una empresa de telecomunicaciones, y que nos lleva a
comprender que ese factor miedo y terror, son mviles para que las personas
no se sientan seguras fuera de casa, y as, adquirir con mayor viabilidad sus
productos,
Sin embargo, cabe la pena sealar como plantea Solomn (1997), la forma
como se puede asegurar esa actitud de confortabilidad y familiaridad que se
gesta frente aquellos servicios prestados en el caf-internet, a pesar de
aquella sensacin a la que convocan los medios de comunicacin, de terror e
inseguridad, fuera del hogar, por lo que se hace menester comprender como
se da el cambio de actitud, pues segn Solomn (1997) el cambio de actitud
se facilita cuando los sujetos encuentran cierta disonancia entre lo que
piensan y creen, de acuerdo a lo que el objeto de la actitud convoca en los
sujetos, es decir, para modificar o perpetuar las actitudes de familiaridad,
comodidad y seguridad que los sujetos plantean respecto a los servicios y la
atencin que reciben, es necesario que dicha atencin se mantenga, que no
decline, que

posibilite la cercana e identificacin del cliente con la

organizacin.
Ahora bien, lo anterior nos revela incluso como se logra construir esa lealtad
del cliente con la empresa, pues como plantea Olamendi (2008), para
conservar clientes fieles es necesario que desde la alta gerencia hasta los
empleados existan una serie de acuerdos que devengan de la organizacin
donde el cliente y la atencin a ste sea su mayor prioridad, a fin de
conservarlos para la organizacin, no obstante, es necesario que se la
organizacin convoque a otros factores que motiven a los clientes pues
muchos se quejan de los equipos que all se facilitan, lo que se podra
convertir en un factor de riesgo para la prdida de clientes leales.

56

As mismo, la escala y la entrevista permiten reconocer como los clientes

logran satisfacer sus necesidades comunicativas en este establecimiento
pues el 100% de ellos de acuerdo a la escala, consideran que logran
satisfacer sus objetivos, aunque la entrevista nos mostro que algunos
satisfacen sus objetivos deforma no muy conforme, pues consideran que el
factor de antigedad de los equipos no se presta para ser agiles, veloces, y
asegurar una optima consecucin de sus necesidades.
Lo que se podra considerar como un factor que movilice a tomar otra actitud
frente al establecimiento, no obstante, es menester sealar que la escala
muestra como, as la agilidad de los equipos no sea ptima la atencin y la
preocupacin del empleado porque las personas consigan y usufrutuen el
servicio que requieran estabiliza de cierta medida la balanza pues, se revela
que la atencin de acuerdo a los afectos que han construido los clientes de
este caf internet es para ellos un motivo para continuar viniendo a este
lugar, dadas las condiciones de familiaridad, respeto y comodidad, que el
operario brinda a los clientes.

57

7. CONCLUSIONES
Se reconoci como las principales necesidades que buscan satisfacer
los clientes de un caf internet, son los servicios de llamadas e
internet, con fines aparentemente educativos, comunicativos y de ocio,
como lo podra ser la posibilidad de entablar con grupos sociales,
pues el chatear forma como se denomina a comunicarse a travs de
internet,

con otras personas,

ya sean familiares,

amigos o

desconocidos les permite comunicarse con sus familiares estn

donde estn, as mismo este medio informtico toma relevancia a la
hora de obtener la informacin para realizar trabajos del colegio o de
la universidad segn afirman los sujetos.
Se identific cmo las principales creencias que han construido los
clientes de este caf internet, respecto al servicio son creencias de
un sitio al que se considera contar con los servicios requeridos para
una optima consecucin de los objetivos, es decir creencias donde el
establecimiento se ve como un lugar competente y adecuado, donde
pueden satisfacer sus necesidades y demandas comunicativas,
informticas y educativas.
Se develo cmo los clientes de este caf internet han construido
ciertas percepciones de familiaridad y amistad frente a la atencin que
se brinda en este lugar, sensacin de familiaridad que posibilitad
integrarse con la organizacin, sintindose cmodos e identificados
como si estuvieran en casa, dada la internalizacin que se gesto
desde sus afectos, igualmente la investigacin permiti reconocer
ciertas percepciones de inseguridad, percepciones que solo se logran
explicar desde la misma historia del establecimiento, puesto que
segn cuentan en este lugar asesinaron a un sujeto que arribaba al

58

sitio a llamar, lo que permite intuir que esa sensacin de inseguridad

puede ser movida por esas creencias a priori del sitio.
Se advirtieron

ciertos comportamientos de asistencia continua al

establecimiento, pues como se develo en la escala, en las entrevistas

y en las observaciones, los clientes habitualmente prefieren venir a
este caf internet, que a otro as se encuentre tambin cerca a sus
hogares, dado que la atencin que reciben en ste les hace sentir
seguramente ms cmodos que en otro.
Se reconoci como uno de los factores que ms se encuentra
mediando en la prdida de clientes, por un lado es el factor de no
contar con un optimo equipamiento de computadores, pues muchos
clientes aseguran que de las cosas que ms les incomodad a la hora
de satisfacer sus necesidades es la lentitud de los equipos, sin
embargo, aun as, es importante recalcar que la asistencia por parte
de estas personas continua a pesar este detrimento en los equipos,
por otro lado se encuentra el factor del hipottico cierre del mismo,
hecho que obstaculizo aquella creencia donde se consideraba que all
siempre o casi siempre encontrara lo que necesitase.
Se advirti la necesidad de implementar varias tcnicas de recoleccin
y por ende su posterior construccin, en tanto que se evidencio como
algunos instrumentos podran ser complemento a la hora de dar
cuenta de las diversas creencias, sensaciones y comportamientos que
toman algunos clientes respecto al servicio de este caf internet, lo
que posibilito encontrar como aquello que dicen las personas respecto
al sentimiento de familiaridad y comodidad es igualmente develado en
las observaciones cuando las personas entran mostrando cierto
agrado de afabilidad hacia quien los atiende, de igual manera permiti

59

corroborar aquello que conocan y sentan las personas del

establecimiento con la forma como se apropiaban del sitio desde el
ingreso a ste.
Por otro lado se develo como aquellos clientes que se involucran
sensitivamente y cognoscitivamente hacia una organizacin desde sus
principios y valores logran sentirse de alguna forma, ms cmodos,
apreciados, reconocidos, satisfechos no solo con el establecimiento,
sino tambin consigo mismo en tanto que se logran reconocer como
personas coherentes con sus esquemas de valores.
Por ltimo considero menester, reafirmar las complicaciones que se
dieron en el desarrollo de esta investigacin, en tanto que en el ltimo
periodo de investigacin y ejecucin de la escala el establecimiento se
encontraba pasando por una reestructuracin administrativa, lo que
obstaculizo hasta cierto punto proponer al final un proyecto de
intervencin que posibilitara retener y adquirir nuevos clientes leales
para con la organizacin.

60

ANEXOS

ii ENTREVISTA
HORA: ___________
EDAD:
___

Entre 10 15 ___, 16 25 ___, 26 40 ___, 40 en adelante

SEXO: M ___

F ___

Conoce los servicios que ofrece este establecimiento?

SI ___, NO ____
Cules utiliza con ms frecuencia?
________________________________________________________
________________________________________________________
Conoce ms establecimientos cerca que le presten los mismos servicios
que le ofrece ste?
SI ___

NO ___

Qu considera que lo motiva a venir a este establecimiento y no a otro?

________________________________________________________
________________________________________________________
Cmo se siente al venir a este establecimiento y no a otro?
________________________________________________________
________________________________________________________
Aproximadamente, Cuantas veces al da hace uso de los servicios de
este establecimiento?
Entre: 1 a 5 ___, 5 a 10 ___, 10 a 20 ___

61

Generalmente, En qu horario visita este establecimiento?

________________________________________________________
Considera que en este establecimiento encuentra siempre los servicios
que busca?
________________________________________________________
________________________________________________________
Qu otros servicios le gustara encontrar en este establecimiento?
________________________________________________________
________________________________________________________
Cmo le parecen las instalaciones fsicas de este establecimiento?
________________________________________________________
________________________________________________________
Si, pudiera cambiar algo de este establecimiento Qu cambiaria?
________________________________________________________
________________________________________________________
Si, pudiera conservar algo de este establecimiento Qu conservara?
________________________________________________________
________________________________________________________
Cmo se siente al estar en este establecimiento?
________________________________________________________
Qu es lo que ms le agrada de este establecimiento?
________________________________________________________
________________________________________________________

62

Qu es lo que menos le agrada?

________________________________________________________
________________________________________________________
Cmo le parece la atencin que recibe? Por qu?
________________________________________________________
________________________________________________________
Siempre encuentra los servicios que busca en este establecimiento?
________________________________________________________
________________________________________________________

Generalmente utiliza el servicio de internet para:

________________________________________________________
________________________________________________________
Segn sus fines en el acceso a Internet considera que en este
establecimiento los logra satisfacer?
Si

___

No ___

Por qu?
________________________________________________________
________________________________________________________
Si, no los logra satisfacer, Qu considera que faltara en el servicio para
poder satisfacer sus fines?
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________

63

ESCALA PARA MEDIR LA ACTITUD FRENTE A LOS SERVICIOS QUE

OFRECE UN CAF- INTERNET

EDAD:

Entre 16 25 ___,

SEXO:

M __

26 40 ___, 40 en adelante ___

F __

A continuacin encontrara una serie de tems con respecto a la forma

como nos situamos frente a este establecimiento. De antemano
agradecemos su colaboracin y sinceridad en las respuestas.
CONVENCIONES
Siempre = SP, Casi Siempre = CSP, Algunas Veces = AV, Casi Nunca =
CN, Nunca = N
Marque con una X segn su grado de estimacin
REACTIVOS
Me siento cmodo (a) cuando estoy en este
establecimiento.
Me siento respetado (a) cuando me atienden en
este establecimiento.
Me siento en familiaridad cuando me atienden en este
establecimiento.
Me siento seguro (a) cuando vengo a este
establecimiento.
Considero que en este establecimiento me facilitan los
servicios que requiero.
Creo que en este establecimiento recibo la
colaboracin suficiente en el servicio de internet para
cumplir con mis objetivos.
Considero que en este establecimiento la atencin al
cliente es su principal misin.
Pienso que el personal que atiende cuenta con los
conocimientos suficientes para apoyarme en lo que
requiero.

S
P

C
S
P

A
V

C
N

64

Considero que vengo a este establecimiento por la

atencin que recibo.
Vengo a este establecimiento porque considero que
puedo satisfacer mis objetivos.
Vengo a este establecimiento por lo cerca que est a
mi casa.
No voy a otro establecimiento porque considero que
aqu me atienden con familiaridad.
Me incomoda el tipo de personas que usan los
servicios de este establecimiento.

65

REJILLAS DE
OBSERVACIN

66

REJILLA DE OBSERVACIN # 1 VIERNES 27 DE MARZO

CIUDAD: TULUA VALLE

LUGAR: CABINAS TELEFNICAS FORMULA UNO

Sujetos

Sujeto A

Sujeto B

Sujeto C

Sujeto D

Sujeto E

Componente
Hora Aproximada

9:30 am

11:00 am

12:30 pm

3:30 pm

3:30 pm

Sexo

Femenino

Femenino

Masculino

Femenino

Masculino

Edad Aproximada

20 a 25 aos

45 a 50 aos

25 a 30 aos

20 a 25 aos

25 a 30 aos

Expresiones
verbales

Ole, me abres el
tres

Hola joven, me
prestas internet
Cual?...Bueno

Que dice pues

permitime pa una
llamadita
internacional y
internet

Hola cario, tienes

internet?...En cual?...
gracias

Bien o no (A lo
que la joven se
retira) dice:
mucho
bebecito dame
internet no,
djamelo
abierto

67

Que dice del

servicio

Oye se cay el
internet ah, ya
cario

Expresiones no
verbales

Frunce el ceo y
tuerce la boca
sonre

Tienes para
imprimir?...
tresbuenogracias
Sonre

Llega sonriendo Se
marcha sonrindole
al joven que la
atiende

Huy esto huele a

chucha, tiene que
lavar estas sillitas de
vez en cuando

Que dice de
establecimiento

Como es
recibido(a) por el
operario

Hace una mueca,

frunciendo el ceo,
girando la cabeza
en negacin.

Hola cochobis, el
mismo.
espera reviso
no puede ser la
pagina

Buenos das, el dos,

ya te lo abro

Bien o no seor
esprame un
momentono negro
es por el sol

Se queda un
momento de pie
al lado de una
joven mira al
operario le
seala de reojo a
la joven
Ac si vienen
unas cositas muy
ricas

Hola bebe Si
dale En el
sietecuantas
hojitassi bebe ya
voy

Bien En el
cuatro
(Mientras se
sonre) le
programo
tiempo Bueno.

68

REJILLA DE OBSERVACIN # 2 LUNES 30 DE MARZO

CIUDAD: TULUA VALLE

LUGAR: CABINAS TELEFNICAS FORMULA UNO

Sujetos

Sujeto A1

Sujeto B1

Sujeto C1

Sujeto D1

Sujeto E1

Sujeto F

Componentes
Hora
Aproximada

8:10 am

8:30 am

10:20 am

10:30 am

11:00 am

12:30 pm

Sexo

Masculino

Masculino

Femenino

Femenino

Femenino

Masculino

Edad Aproximada 20 a 25 aos

25 a 30 aos

20 a 25 aos

40 a 45 aos

30 a 35 aos

20 a 25 aos

Expresiones
verbales

Buenos das,
mmm

Gordis, un minuto
a movistar (al
salir dice: gracias
gordis)

Buenos das, es
tan amable
tienen cabina
privada para
videollamada
Bueno.

Buenos das,
mono me
prestas una
cabina con
cmara

Que dice
negro,
prsteme un
equipo, que
tenga Word
2007 En
ninguno

Buenos das, ya
tiene internet, y
tiene para
imprimiren
cual, uno que
sea bien rpido
por favor
puedo mandar a
imprimir9

Gracias mono

69

hojas
gracias
Que dice del
servicio

Expresiones no
verbales

Que dice de
establecimiento

Joven esto se
bloqueolisto
gracias

ya no usan las
tarjetas, as es
mejor, me lo deja
libre.

Actveme el 2
que es el mejor

Refunfue
(cuando se
bloquea)

Mueve la cabeza
en forma
negativa

Entra
sonriendorecibe
un telfono
celular y marca

A qu lado, ah ya
los cambiaron, y
por qu?,
parece que
estuviera
cerrado, estn
cerrando?

No tiene una
ms privada?
chico me puede
prestar unos
audfonos
Observa hacia
adentro del
local, se dirige
a la cabina
tuerce su boca
hacia un lado y
se ubica en la
cabina.
Al otro lado no
tiene otra, que
son como ms
privadas

mono me hace
un favor y me
acomoda la
cmara, que no
se ve bien, se
ve borroso

Tiene que
ponerle

..Se pasa la
mano por el
cabello, saca un
espejo de un
bolso se
observa

Hace un
gesto como
de desagrado
levanta una
ceja

Si van de mal
en peor

70

Como es
recibido(a) por el
operario

Buenos das
para servirle si
claro, ya se lo
habilitoel
dosya reviso,
mostra...es que
no reconoce la
memoria,
conectmosla
atrsah ya la
reconoci si
dale, cuantas
hojasponelo
en blanco y
negro ya sali

Buenos das a
este ladono, es
que ese lado ya
no funcionano,
lo que pasa es
que estn
vendiendobien
pueda

Hola cochobis
veaya te lo
activo

Si, la cabina
cuatro no, ese
lado no funciona,
esa es la ms
privada, se la
activoYa

Buenos das,
cabina tres ya
te la acomodo
listo, si
necesitas algo
ms me
avisas
Para servirte.

Bien o no, no,

no tengo
2007
Estamos
hablando.

71

REJILLA DE OBSERVACIN # 3 VIERNES 3 DE ABRIL

CIUDAD: TULUA VALLE

LUGAR: CABINAS TELEFNICAS FORMULA UNO

Sujetos

Sujeto A2

Sujeto B2

Sujeto C2

Sujeto D2

Componentes
Hora Aproximada

10:00 am

10:00 am

10: 00 am

3:30 pm

Sexo

Masculino

Masculino

Femenino

Masculino

Edad Aproximada

20 a 25 aos

10 a 15 aos

10 a 15 aos

20 a 25 aos

Expresiones verbales

Buenas, faciltame un
equipo con Word para
imprimir,
.si hay para imprimir.

Hola mono, tiene

internet, para dos
equiposUsted se
hace en uno y yo en el
otro (se dirige a una
nia) y chateamos

Buenos das ay pero

yo quiero escuchar
msica

Que dice del servicio

Aqu ya no es banda
ancha, esto est muy

Mono pero si tiene

sonido antes no

A mi tambin
Me ayuda a

Buenos das, me presta

un equipo, progrmeme
15 minutos, cuanto es
que valen
Y la media no, solo
15 cul es el ms
rpido, bueno gracias
Que velocidad manejan
ac, es como lento

72

Expresiones no
verbales

lento, antes era

mejorcito
Se re, y luego niega
con la cabeza

Que dice de
establecimiento
Como es recibido(a)
por el operario

haban

ponerlos

Ah ya es al arrancar

Ingresa con una nia

sonriendo,

Se sonre, recibe
unos audfonos

Frunce el ceo y luego

sonre en forma de
mueca
Estas cabinas son las
ms amplias de por ac

.si ya te los pongo,

dame un momento le
marco al seor.

Buenos das, bien

pueda, en el dos se
puede hacer, los 15 le
valen $400, la media
$700, si n el dos, 2
megas, ya arranco es
que al prender los
equipos se demora un
poquito
Con gusto.

Mono y por que? estn

cerrando
Buenos das, si bien
pueda
con mucho gusto

Buenos das, si en cual

se van hacer esta el
siete y el dos,
lo que pasa es que
los daan
se sonre (con la
pregunta del nio sobre
el cierre)

73

REJILLA DE OBSERVACIN # 4 LUNES 30 DE ABRIL

CIUDAD: TULUA VALLE

LUGAR: CABINAS TELEFNICAS FORMULA UNO

Sujetos

Sujeto A2

Sujeto B2

Sujeto C2

Componentes
Hora Aproximada

9:00 am

11:00 am

1:00 pm

Sexo

Femenino

Femenino

Masculino

Edad Aproximada

20 a 25 aos

20 a 25 aos

25 a 30 aos

Expresiones verbales

Me puede regalar media

horita de internet en el
dos(no saluda al
entrar)
gracias (se marcha)

Hola cario, me regalas

internet
Gordo regleme
primero una llamadita a
tigo
Gracias
(cancela y se marcha)

Buenas joven, tiene

internet?, no me puede
dar solo 15 minuticos,
no me demoro
Gracias, en cual
gracias
Joven muchas
gracias (se marcha)

Sujeto D2

74

Que dice del servicio

Disculpa pero no
ingresa
gracias

Gordo para imprimir

Siii..

Pero antes no cerraban,

ya no es jornada
continua

Expresiones no
verbales

Sonre, al tiempo que se

dirige a la cabina
(al salir) le sonre al
joven que atiende

Se dirige a la cabina y
se regresa riendo
Marca y habla de un
celular (telfono mvil)
lo regresa al operario
Se levanta, sale de una
cabina de internet, con
una expresin neutral le
pregunta algo al
operario.
al contestar abre un
poco sus ojos y enfatiza
la palabra s.

(Al llegar) tiene una

expresin neutra en su
rostro, hasta que el
operario le dice ya
vamos a cerrar frunce
el ceo, levantando una
ceja

Buenos das, Si bien

pueda ya se lo
conecto
Djame ver, ah! Es
que se desconecto el
cable, seguro lo moviste

Hola cochobis
Dale
Se sonre y le pasa un
celular
Hgale en blanco y
negro, no!...

Buenas tardes, si pero

ya vamos a cerrar,
volvemos a abrir a las
2:30, bueno (hace un
gesto como de
desagrado, moviendo la

Que dice de
establecimiento
Como es recibido(a)
por el operario

75

con los pies

Para servirte

Listo cochobis

boca hacia un lado y

levantando una ceja),
ya se lo activo,
No seor
En el dos por favor

76

FOTOS ESTABLECIMIENTO
CAF - INTERNET

77

78

79

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