Marketing politic

Publicitate electoral

Cuprins
1. Specificul marketingului politic. Candidatul
2. Analiza pieei politice
3. Resursele intelectuale ale marketingului politic: comunicare, marketing,
etic, sociologie
4. Paradigme care au influenat n mod decisiv evoluia publicitii politice
(interacionismul simbolic, teoria clasei de lux - Thorstein Veblen)
5. Publicitate electoral n mass media scris. Publicitatea n presa scris din
Romnia dup 1989
6. Panotajul ca form tipic de publicitate electoral. Panotajul n Romnia
contemporan
7. Publicitate electoral radio
8. Publicitate electoral TV
9. Publicitate electoral pe internet
10. Caracteristicile activitii publicitare specificul publicitii electorale
11. Copywriter. Job-Description

12. Specificul marketingului politic

Din punctul de vedere al procesului de creaie a imaginii (pozitive) al unui actor social
individual sau colectiv (societate comercial, partid politic, ONG, etc) marketingul este
tiina i arta de a explora, de a crea i de a furniza valoare, pentru a satisface nevoile unei
piee-int, n schimbul unui profit (avantaj, n.a.). Marketingul identific nevoi i dorine
nendeplinite.(Philip Kotler)
Marketingul nu este o tiin exact cum este aritmetica elementar. Tehnicile,
tacticile, metodele i strategiile de merketing trebuie adaptate la cultura dominant a
comunitii n care este aplicat, mai ales dac acestea au economii, culturi i politici diferite.
Eficiena MPE se poate msura dup anumite tipuri de rezultate.
Primul tip de rezultate vizat este votul (mai bine zis numrul voturilor) att cele directe
ct i cele de rezerv vzute ca o a doua opiune.
Al doilea tip de rezultate se refer la construcia unei bune imagini.
Iar al treilea tip se refer la beneficii i, eventual, stimulente, att materiale ct i
simbolice.
Conceptul de pia politic poate fi vzut att ca sintez a behaviorismului politic ct
i ca interaciune comportamental dintre mase i elite (n special n cazul democraiilor
contemporane de tip occidental)
Prin analogie cu conceptul clasic de pia (avnd conotaii de ordin economic), i n
piaa politic are loc o activitate de schimb al produselor politice.
Orice tip de pia, pentru a exista presupune ndeplinirea unor condiii:
- s existe cel puin dou pri implicate n activitatea de schimb
- cel puin o parte s dein ceva ce intereseaz cealalt parte
- partea care deine acel ceva s fie capabil s comunice acest fapt i s aib
disponibilitatea de a-l pune la dispoziia prii care are nevoie de el
- partea care reprezint cererea s aib posibilitatea de a accepta sau de a refuza oferta
- ambele pri s considere c interaciunea lor este dezirabil
n aceste condiii schimbul este un act liber de constrngeri, contient i voluntar. n
societatea i economia contemporan exist o sintez ntre cererea, att cea actual ct i cea
potenial i ofert. Relaia cerere-ofert funcioneaz n dublu sens, att de la productori la
consumatori ct i invers.
Pe pia apar periodic aa numitele produse de referin , nsoite sau condiionate de
valori model sau etalon, valori care domin piaa pe perioade mai scurte sau mai lungi.
Multe dintre acestea sunt, ca i o parte nsemnat a opiunilor consumatorilor sau
utilizatorilor, sunt influenate major de ctre procesul actual.de globalizare.
Dar, spre deosebire de piaa aa zis comercial, pe piaa politic exist alte elemente
care realizeaz efectiv relaiile de schimb. Cele mai importante dintre acestea sunt:
3

candidaii; acetia, n calitate de int intern nr.1 sunt de fapt, n condiiile unei
aciuni electorale din ce n ce mai personalizate n centrul aciunii marketingului
politic i electoral
electoratul, vzut ca inta extern nr.1
grupurile de interese
donatorii
mass media
advertising (publicitatea pltit)
organizaiile politice (chiar i altele dect partidele politice propriu-zise)
voluntarii; acetia trebuie, n primul rnd recrutai, apoi instruii i condui; totul
conform unui plan de maximizare a eficienei
funcionarii publici (dei, ntr-o democraie de tip occidental, folosirea funcionarilor
publici n confruntrile politice este de cele mai multe ori ilegal)

Dintre toate aceste elemente, precum i din efectele pe care aceste elemente le au asupra
pieei politice, rezult c factorul cel mai iraional i contraproductiv (care trebuie combtut n
primul rnd, fiind cel care reduce n cel mai nalt grad eficiena aciunilor specifice
marketingului politic i electoral) este tentaia permanent a candidatului de a proiecta o
imagine narcisist asupra sa.
naintea demarrii campaniei electorale propriu-zise, eficiena acesteia poate crete
dac sunt ndeplinite cteva condiii preliminare, condiii vzute ca proto-strategii specifice.
Astfel, ar fi util ca s existe deja:
- o bun comunicare, pe termen lung, ntre candidai i alegtori (att cei interni, din
propriul partid sau coaliie, ct i cei externi, de cele mai multe ori, electoratul propriuzis)
- o bun planificare a aciunilor, pe termen scurt, mediu i lung
- tehnici de definire a grupurilor int, la care se adaug o bun cunoatere a lor
- integrarea i folosirea tehnicilor specifice managementului comunicrii politice
n marketingul politic gsim, n general, aceleai tipuri de caracteristici structurale ca i n
cazul marketingului aferent sferelor economice. Exist astfel produsul, organizarea i piaa.
Dar, n domeniul marketingului politic i electoral:
Produsul poate fi reprezentat de:
- o persoan
- un partid sau o coaliie (sau orice alt form de actor politic colectiv)
- o ideologie
- o valoare, o ierarhie sau un set de valori
Organizarea depinde de:
- resursele (pot fi materiale, financiare, umane, de timp, de notorietate, respect, etc.)
avute la dispoziie
- voluntarii i determinarea acestora
- imaginea pozitiv sau negativ
Conceptul de pia se refer la:
- regularizri i restricii, n special de ordin legal
4

afirmare social, ideologic, economic, etc.

atitudini pro sau contra votului propriu zis

Procesele de implementare a tehnicilor, metodelor, tacticilor i strategiilor de marketing

politic sunt legate, mult mai strns dect n cazul altor tipuri de marketing, de tipurile de
valori afirmate sau sprijinite, valori determinabile cultural. Principalele tipuri de valori
definibile n acest proces sunt:
Valorile definite, ce cuprind:
- stabilirea de valori-nucleu
- valorile agregate
- liderul sau candidatul vzut ca valoare intrinsec
Valorile dezvoltate, care cuprind:
- specificarea alegerii
- comunicare i stil
- reflectare n media i sondaje
Valorile furnizate cuprind:
- dihotomiile ntre teoria i practica unei organizaii politice
- atingerea, cel puin parial, a obiectivelor
- alegerea (n acest caz votarea) de ordin tactic
- actorii politici secundari, cum ar fi grupurile de interese; acestea, avnd n general
caracteristici pluraliste i elitiste folosesc ca principal tactic (n vederea atingerii
obiectivelor) activitatea de lobby

Candidatul

Candidatul este actorul politic individual principal i n acelai timp personajul

principal n marketingul politic i electoral. Este evident faptul c exist o relaie direct
ntre succesul electoral al unui candidat i calitile sale. Mai greu de determinat sunt
determinrile cantitative ale acestui tip de relaii. Este evident c exist un set de caliti
apreciate din punct de vedere electoral caracterizate prin epitete ca geniu, talent, prestigiu
etc.
Dar, n acelai timp, caracteristicile de personalitate ale candidatului sunt apreciate, din
punct de vedere electoral n funcie de cultura dominant a unei comuniti (ex. este
evident c succesul electoral al lui Marean Vanghelie este n legtur direct cu
caracteristicile socio-economice i culturale a unei pri nsemnate a sectorului 5 din
Bucureti la fel cum i acelai tip de caracteristici specifice oraului Timioara i dau un
anumit profil electoral).
Echipele de campanie electoral ale partidelor, grupurile de experi n diverse domenii
i aplicaii multidisciplinare avnd relevan electoral, firmele i free-lancerii n
marketing politic se strduiesc permanent s (re)formuleze i s up-date-ze portretul
robot al candidatului perfect.
5

13. Analiza pieei politice

Pentru a efectua o analiz reuit a unei piee politice este necesar, n primul rnd
definirea, explicarerea i comprehensiunea unor termeni specifici.
Piaa aparin i se circumscriu noiunii de pia toate modurile i relaiile de schimb
obiectivate sub form de : servicii, informaii, idei, imagini, stri, emoii, sentimente, oameni
i bani.
Piaa politic circumscrie noiuni suplimentare cum ar fi: necesiti, mediu,
geopolitic, comuniti, partide, ideologii, atitudini i comportamente etc.
Activitatea politic are i o fundamentare psihologic, iar acest lucru presupune:
- mobilizarea acelor componente ale contiinei care stimuleaz energia i participarea
social;
- mobilizarea puternic a comportamentului uman, presupune de asemenea activiti intense
de natur: logic, raional dar i emoional ;
- o legtur intens cu lumea interioar; manifest conexiuni cu componente ale acesteia:
preferine, gusturi, dorine, mofturi, capricii ;
- acionarea sub presiuni externe multiple: obiceiuri, ritualuri, stereotipuri etc.
- satisfacii individuale motivate complex .
Satisfaciile individuale de natur politic determin preferinele politice. Acestea au
urmtoarele caracteristici:
- consistena (tria) preferinei se poate manifesta prin respingerea altor opiuni ;
- tranzitivitatea gradat care se manifest prin ierarhizarea preferinelor (A/B/C sau
ce-mi place mai mult); are suport emoional dar i raional ;
- tranparena pieei politice (n regimurile democratice) presupune accesul publicului la
toate produsele partidelor politice (ideologie, resurse umane) precum i la informaiile
difuzate de acestea; cunoaterea acestor informaii este legat de gradul de interes
manifest.
Din punctul de vedere al marketingului politic, dar i a democraiilor consolidate, piaa
politic romneasc este ne-structurat, acest lucru putnd fi observat att ntre partide ct i
n interiorul partidelor. Una din cauzele acestei situaii o constituie orgoliul politicienilor.
Lipsa de structurare politic nate i soluii politice cvasiidentice.
Se mai poate constata inexistena unei anticipri a problemelor sociale dar i a soluiilor,
fenomen nsoit i de o competiie neloial ntre ofertele politice.
Pentru a putea efectua analiza unei piee politice concrete, trebuie s efectum n prealabil
analiza unui ideal-tip (n sens weberian) a noiunii de pia politic de referin. Aceasta
presupune urmtoarele caracteristici:
- este localizat geografic;
- poate fi identificat psiho-demografic;
6

poate fi descris economic, politic, social, juridic, cultural etc.;

este determinat n raport cu un anumit produs politic (partid, ideologie, lider).

Odat definite aceste noiuni putem vorbi despre piaa ofertei politice i despre piaa
organizaiei politice.
Piaa ofertei politice este ntreinut de posibilii consumatori ai efectelor politice, n
general de acelai tip (care abordeaz aceeai problem) indiferent de ofertantul politic al
produsului. Pentru a funciona este necesar identificarea principalelor coordonate ale ofertei
politice n funcie de cele mai importante grupuri int.
Piaa organizaiei politice este reprezentat de oferta unui partid politic (sau eventual de o
coaliie, un lider) i adun pe cei care mprtesc aceeai ideologie i/sau au aceleai interese.
Pentru a putea discuta despre piaa politic total a unei comuniti trebuie s ne
raportm n primul rnd la populaia total, ca beneficiar potenial al ofertei politice. Piaa
politic teoretic este format din: consumatori de politic i din non-consumatori (absolui i
relativi) de politic.
Pentru a reui s stabilim principalele determinaii ale pieei politice este necesar s
rspundem la o serie de ntrebri, cum ar fi:
- cine este beneficiarul unei anumite ofertei politice ?
- care este (sau poate fi) numrul total al beneficiarilor ofertei unei organizaii politice ?
- care este rspndirea geografic (care sunt conotaiile geopolitice) a unui program sau
ideologie politic ?
- ce alte programe politice concureaz pentru aceleai necesiti ?
nainte de a trata subiectul clienilor politici trebuie s atingem subiectul interesului fa
de diversitatea politic. Acesta (interesul fa de diversitatea ofertei politice) este:
- fr efect la electoratul captiv (nucleu, int, fidel);
- se manifest la nonconsumatorii relativi care se dovedesc momentan nehotri sau
indifereni ;
- poate exista (chiar dac deseori nu se manifest) la fostul electorat.
Cnd vorbim despre clienii unei formaiuni politice, deosebim ntre clienii interni i
cleinii externi ai acesteia.
Clienii interni sunt reprezentai n primul rnd de membrii organizaiei politice. ntre ei
exist relaii complexe care pot fi de egalitate, de conducere sau de subordonare.
Clienii externi sunt formai, n principal, din diverse grupuri-int a cror interese sunt, la
un moment dat, convergente cu cele ale organizaiei politice. Ei au necesiti, dorine,
sperane foarte diverse, fapt care duce la necesitatea structurrii lor n funcie de urmtoarele
caracteristici (prin care s se poate defini grupuri int concrete) :
- mrime relevant ;
- trsturi comune observabile i totodat importante ;
- identitate membrii grupului trebuie s fie uor de identificat ;
- omogenitate membrii grupului posed trsturi unificatoare ;
- accesibilitate posibilitatea membrilor grupului de a comunica (i/sau a lua contact) uor
unii cu alii
7

N.B. Numrul i natura exact a clienilor unei organizaii politice, precum i necesitile
acestora sunt greu de identificat.
Pentru a putea cunoate i analiza o pia politic concret ste necesar introducerea
unor variabile de discriminare :
- geopolitice ;
- demografice (vrst, sex, nivel de educaie, mediu de reziden, stare civil, dimensiunea
familiei, nivelul venitului, religie, etc.) ;
- sociologici (grup de referin, clas social, stil de via etc.) ;
- psihologici (factori de personalitate, de temperament, loialitate, atitudine comportament) ;
- comportament politic (rata i criteriile de alegere, importana acordata ofertei politice,
activitii de cutare, disponibilitatea de comunicare etc.
innd cont de faptul c orice pia politic presupune existena unui anumit nivel de
segmentare, aceasta (segmentarea) este de urmtoarele tipuri :
- segmentare strategic se aplic n sectoare de activitate aparent omogen (Exist o
segmentare a activitii n orice organizaie politic n funcie de segmentarea
electoratului) ;
- macrosegmentare decupeaz sau construiete produse politice care se pot adecva mai
multor grupuri int;
- microsegmentare are loc n interiorul unui grup int.
Activitatea de segmentare are loc n 4 etape :
1. Identificarea (plus analiza structural) a variabilelor de segmentare caracteristice unei
anumite piee politice;
2. mprirea pieei politice n segmente int relativ omogene;
3. Identificarea segmentelor prioritare;
4. Ierarhizarea segmentelor n funcie de stringena i actualitatea nevoilor.
La acestea se adaug necesitatea efectuarii unei operaii de difereniere, ntre grupuri n
special, necesar pentru crete eficiena analizei grupurilor eterogene.
Exist mai multe tehnici de segmentare :
A. n raport cu o singur variabil (ex. venitul lunar);
- n raport cu un anumit numr de variabile (ex. venitul lunar plus vrsta).
B. n funcie de natura variabilelor avem segmentare:
- socio-demografic ;
- socio-cultural ;
- comportamental preferine, opinii, loialitate etc.;
- dup avantaje beneficii posibile care devin criterii de solicitare utilitate, realism,
finane, distracie, prestigiu; este o segmentare specific mediului politic.
O teoretizare a avantajelor este legat de orizontul de ateptare a actorilor politici. Pentru a
avea relevan social un partid sau un lider politic trebuie s tie ce anume ateapt
electoratul de la el. Pentru aceasta este necesar o cunoatere detaliat a motivaiilor,
preferinelor i opiniilor electoratului. n funcie de acestea are loc o ansamblare a
avantajelor. La activitatea de ansamblare pot participa i noncomsumatorii relativi.
8

O activitate de succes, recunoscut social, n domeniul politic presupune o corelare

eficient ntre oferta organizaiei politice i cererile principalelor segmente int vizate. n
cazul unei piee politice nestructurate, cum este i cea romneasc, exist situaii cnd oferta
nu se ntlnete cu cererea sau viceversa.
n concluzie, putem afirma c o activitate politic, pentru a deveni eficient, necesit
permanenta adaptare sau structurare a ofertelor politice existente la un moment dat, la
cerinele celor mai importante segmente int ale societii.

14. Resursele intelectuale ale marketingului politic:

comunicare, marketing, etic, sociologie

Exerciiu particular de comunicare, marketingul politic i publicitatea electoral

nsoete, n epoca modern i post-modern din societile democratice aproape orice act
politic de relaionare interuman. Marketingul politic se prezint ca un demers teoreticoaplicativ construit pe baza unei impresionante sinteze multidisciplinare.
Publicitatea electoral aparine marketingului din punct de vedere economic, i
elaboreaz discursul pe baza folosirii cunotinelor din sfera psihologiei i sociologiei iar
mesajul publicitar este construit folosind tehnici specifice comunicrii n mass-media. Dar tot
acest efort devine inutil fr componenta creativ.
Ca orice alt concept la modernitii, publicitatea electoral este definit extrem de
divers i dintr-o multitudine de perspective. Dintr-un punct de vedere comun, exterior
demersului, publicitatea este definit ca faptul de a face cunoscut publicului i electoratului,
de rspndire a unei informaii n public; mijloc de a face cunoscut un produs sau o
ntreprindere, urmrind s informeze electorul eventual asupra calitilor candidatului i
performanelor actorului politic individual i colectiv.
Ca orice alt definiie, n special definiiile de dicionar, i aceasta este incomplet.
Exist tendina, la nivelul limbajului comun, de a face confuzia empiric ntre publicitatea
politic i publicitatea comercial. Dei publicitatea comercial reprezint cea mai mare parte
a publicitii, exist i alte tipuri ale acesteia cum ar fi publicitatea politic i cea de
comandament social (cu sau fr componenta educativ).
Pentru c, n esena sa, mesajul publicitar urmrete mai mult dect s determine pe
destinatarul acestuia de a cumpra un produs, de a utiliza un serviciu sau de a vota un actor
politic.
Acestea sunt acte determinate, limitate n timp i spaiu, uneori unice, irepetabile, care
nu las urme. Dar scopul strategic pentru care este elaborat i diseminat (uneori apelnd la
resurse i presupunnd costuri foarte mari) este mai vast dect determinarea unui singur act
(cumprare, utilizare, vot, etc.).
Din punctul nostru de vedere publicitatea politic reprezint ansamblul mijloacelor
i aciunilor, altele dect cele personale, folosite pentru a face cunoscute i apreciate de
ctre electori produsele i/sau serviciile politice propuse spre a fi votate sau pentru
formarea unor atitudini favorabile fa de o idee aciune sau teorie.
Concluzia acestei definiii este c scopul strategic al oricrui mesaj politic este
formarea i/sau influenarea deciziei (i n consecin a atitudinii i/sau
comportamentului) destinatarului.
Publicitatea politic se folosete de acea form a comunicrii vzute ca un sistem de
modaliti care permite accesul pe scar larg a informaiei diverse, informaie organizat n
10

mesaje. Specificul publicitii politic i confer acesteia, ca i comunicrii, o valoare

instrumental, nu teleologic.
n publicitatea politic se poate folosi att comunicarea de tip spontan,
neinstituionalizat, comunicare nesupus regulilor formale, limitat, precar, artizanal i
spontan. Dar, majoritatea mesajelor publicitare aparin tipului de comunicare oficial,
instituionalizat, supus unor norme legale, etice, att de natur formal ct i de natur
informal.
Comunicarea de tip publicitar se realizeaz preponderent prin semne i simboluri.
Simbolizarea are loc cu ajutorul unor artefacte lingvistice cum ar fi cuvintele polisemantice,
antonimele, sinonimele, omonimele, comparaii, eufemisme, metafore, epitete, exerciii de
versificaie i, la toate acestea se adaug i posibilitile de comunicare oferite de limbajul
non-verbal i extraverbal. Aici semnul este semnificant i mesajul este semnificat.
Cu toate c, potrivit att gnoselogiei clasice ct i semioticii, obiectul nu este egal cu
semnul publicitatea caut s creeze aceast confuzie. Dac pentru Ferdinand de Saussure
cuvntul zahr nu este dulce, publicitatea politic caut s conving destinatarii mesajelor
sale c totui cuvntul zahr este dulce.
Etimologic, n limba romn, conceptul de publicitate provine din publicity. Dar
activitatea de publicity desemneaz publicarea de informaii ntr-un regim nepltit, informal,
voit spontan i cu o imagine mai degrab de activitate neinstituionalizat.
Ceea ce definete conceptul romnesc de publicitate, o activitate de comunicare
pltit, chiar tarifat, cu bugete clare, folosind activiti de consiliere de marketing,
comunicare, apelnd la Metode i Tehnici de Cercetare a Socialului, definete mai degrab
conceptul american de advertising (nteresant este c acest concept provine din verbul englez
to advertise care poate fi tradus i cu sensul de a sftui a consilia)
Activitatea publicitar are att o component tactic (aferent atingerii unor scopuri pe
termen scurt-mediu) ct i o component strategic-teleologic (aferent atingerii unor scopuri
pe termen mediu-lung)
Publicitatea politic tactic este cea care caut s atrag atenia, s determine i s
declaneze ct mai rapid posibil decizia de achiziionare (material sau simbolic) a unui
produs sau serviciu. n acest scop vehiculeaz informaii i folosete mijloace pentru a
determina decizia acestora.
Publicitatea politic strategic caut s influeneze, s schimbe, s determine
evoluia atitudinii i/sau comportamentului destinatarului mesajului publicitar. La aceast
component se adaug influenarea dinamicii respectului i dispreului fa de
produsul/serviciul, sau fa de actorul politic (individual sau colectiv), de ideologie, religie,
componente ale culturii sau mentalitii dominante i, nu n ultimul rnd, influenarea ierarhiei
valorice.

11

4. Paradigme care au influenat

n mod decisiv evoluia publicitii politice
(interacionismul simbolic,
teoria clasei de lux - Thorstein Veblen)

4.A Interacionismul simbolic

Evoluia discursului publicitar a fost influenat de o serie de resurse intelectuale
extrem de diverse. Dintre acestea menionm paradigma sociologic supranumit
interacionismul simbolic i Teoria clasei loisir-ului a gditorului Thorstein Veblen.
Conceptul de interacionism simbolic a fost creat de Herbert Blumer n 1937. Dup
1950 a devenit, la nceput n SUA, un curent sociologic foarte activ (principalii reprezentani
sunt E. Goffman, H. Becker, E. Lemert, A. Strauss, etc.) Din punctul de vedere al
interacionismului simbolic activitatea social este definit ca un comportament semnificativ
orientat spre celalalt. Folosete frecvent concepte cum ar fi: reprezentare, etichetare,
stigmatizare, conflicte culturale, etc.
Interacionismul simbolic a avut drept precursori pe pragmatitii anglo-saxoni (C.S.
Pierce, W. James, J. Dewey) gnditori care au introdus n circuitul academic idei eseniale
pentru evoluia ulterioar a interacionismului simbolic, cum ar fi idea comunitii de
interpretare a semnelor, de construire a self ului (sau a eu lui individual) prin judecata
celorlali.
Noutatea adus de interacionismul simbolic pornete de la valorificarea conceptului
durkheimian de fapt social n cmpul aciunii reciproce interumane. Din aceast perspectiv
rezult c toate marile concept sociologice precum societatea, instituiile, clasele sociale sau
contiina colectiv exist doar prin intermediul interaciunilor sociale. De aici rezult c ceea
ce numim comportament i/sau atitudine uman nu reprezint doar o reacie simpl n
relaionarea cu mediul ambient ci este un proces interactiv de formare a acestui mediu. Astfel,
activitatea individual devine posibil doar prin apartenea la o comunitate de sens.
Pentru c putem da aceeai semnificaie acelorai semne putem nelege activitatea
altcuiva. Empatia devine posibil i putem ine cont i de punctual de vedere al celuilalt
referitor la ceea ce se ntmpl. Se pot nate i previziuni asupra evoluiilor ulterioare a
comportamentului celorlali i, n funcie de acestea ne putem modifica propriul nostru
comportament.
Interacionismul simbolic este strns legat i de teoriile lui H.S. Becker despre
labeling (aici cu sensul de etichetare) ct i de cercetrile lui E. Goffman despre riturile de
interaciune.
Concluziile acestui curent sociologic converg ctre ideea c ceea ce numim contiin
individual de sine este strns legat de contiina de sine a celorlali. Pentru c se bazeaz pe
simboluri comune, stima de sine i evoluia acesteia este strns legat printr-o serie de
interaciuni complexe de stima pe care ne-o arat ceilali prin intermediul interaciunilor
sociale i a ierarhiei de valori dominante n societate la un moment dat.
12

Astfel, interacionismul simbolic devine una din resursele teoretice de maxim

importan pentru elaborarea discursului n publicitatea politic. Acest tip de discurs, avnd
sau cutnd s aib un numr maxim posibili de destinatari, i moduleaz caracteristicile
dup mentalitile i ierarhiile de valori dominante la un moment dat n societate, mentaliti
i ierarhii a cror evoluie este dependent de interaciunile sociale i de gradul de nelegre a
simbolurilor comune.
Descifrarea comportamentului de consum sau a celui electoral, atribuirea unei valori
simbolice ridicate unui produs i/sau serviciu, evoluia modei, inclusiv stabilirea unui sistem
de preuri, pot fi nelese ntr-o msur mult mai mare prin folosire resurselor intelectuale ale
interacionismului simbolic.

13

4.B Teoria clasei loisir ului

A doua resurs teoretic major a discursului publicitar provine din opera gnditorului
Thorstein Veblen (1857-1929). Lucrarea sa Teoria clasei loisir-ului, pornete de la
revalorificarea modern n sens socio-economic al dictonului filosofiei antice greceti
(Protagoras) Omul este msura tuturor lucrurilor, i a celor care exist precum exist, i a
celor care nu exist, precum nu exist.
Oferind o de-construcie extrem de credibil a docrinei marxiste, Veblen pornete de la
ideea c scopul activitilor umane (a celor de natur economic n special) nu este atingerea
unei stri de egalitate interuman (mai ales n spectrul economic) ci dimpotriv sublinierea
inegalitii. n orice societate exist un anumit nivel mediu, aproape unanim acceptat, de
bunstare material, nivel care influeneaz major comportamentul electoral.
Conform lui Veblen faptul c membrii unei societi a cror bunstare material se
situeaz sub medie declar c doresc obinerea unei stri de egalitate nu confirm docrina
marxist, pentru c aceeai indivizi, odat atins o stare de bunstare economic medie vor
depune eforturi de a depi aceast stare i de a sublinia inegalitatea cu cei care se afl sub
nivelul lor.
Orice produs sau serviciu care are influen asupra comportamentului de consum
posed intrinsec dou tipuri de valori n proporii variabile, o valoare instrumental i o
valoare simbolic.
Valoarea instrumental a produsului/serviciului se refer la scopul practic i raional
pentru care este fabricat/oferit i achiziionat. De exemplu, o pine sau un baton de salam este
cumprat pentru a potoli foamea, o hain sau un pantof pentru a mbrca/ncla n scopul
proteciei corpului de temperaturi extreme sau intemperii, un telefon mobil este cumprat
pentru a comunica facil, un autoturism pentru deplasare, etc.
Dar, aceleai produse/servicii posed i o valoare simbolic, valoare conferit de
interaciunile umane n care este prezent, de cultura, mentalitatea sau ierarhia de valori
dominant la un moment dat n societate.
Aceste elemente, bazate pe revalorificatea modern a dictonului lui Protagoras Omul
e msura tuturor lucrurilor, influeneaz major comportamentul de consum, moda, etc. Astfel
foamea poate fi potolit cu ajutorul unor produse achiziionate din supermarket i prelucrate
n buctria proprie dar i ntr-un restaurant de lux, mbrcmintea protejeaz de intemperii i
temperaturi extreme dar poate fi i la mod, telefonul mobil ajut n procesul de comunicare
dar poate fi i cool, autoturismul faciliteaz deplasarea dar ntr-un anume fel o face o Dacia
Logan i n alt fel un Audi A8.
n condiiile n care n epoca (post)modern societatea a reuit s satisfac trebuinele
de baz (aa cum sunt ele ierarhizate n piramida lui Maslow) ale majoritii populaiei,
satisfacerea acestui tip de trebuine bazndu-se pe valoarea instrumental a
produselor/serviciilor disponibile pentru achiziionare, valoarea simbolic a
produselor/serviciilor devine din ce n ce mai important n configurarea stimei de sine
(dependent conform teoriei interacionismului simbolic de stima artat de ceilali).

14

n aceast situaie discursul publicitar exloateaz din ce n ce mai intensiv componenta

simbolic a valorii produselor i/sau serviciilor lsnd n plan secund componenta
instrumental.
Din aceast cauz mesajul central al discursului publicitar se axeaz pe exploatarea
valorii simbolice a produselor serviciilor, fiind construit pe baza unor argumente de ordin
afectiv, pe tehnici din sfera sugestionrii, persuasiunii i uneori a a manipulrii.
Publicitatea contemporan nu se mai mulumete s promit satisfacerea trebuinelor
existente ci caut s creeze noi trebuine prin stimularea consumului, nu se mai mulumete s
determine actul de cumprare ci caut s de influeneze relaia complex dintre respect i
dispre care st la baza ierarhiei valorice individuale.
Comportamentul electoral este influenat de o sintez complex a unor factori care in
de stima de sine (care poate crete/scade n funcie de actul votrii efective a unui actor
politic), o dialectic a respectului/dispreului, iar interaciunea cu valoarea simbolic a unor
bunuri servicii (n special cele de lux) poate influena mecanismul deciziei votului din
perspectiva invidiei/imitaiei fa de candidatul ales.

15

5. Publicitate electoral n mass media scris

ntr-o societate i o economie liber nu ne putem imagina presa scris fr publicitate.

Dar, paradoxal publicitatea scris precede istoric, cu milenii, presa scris. Mesajele publicitare
scrise apar chiar naintea inventrii alfabetului fenician (sec. VIII .e.n.). Dei scrierea
hieroglific sau cuneiform fcea dificil difuzarea mesajelor publicitare, acestea totui au
existat n epoc.
De exemplu, ntre ruinele Babilonului antic a fost descoperit o tbli de lut datnd
din 3000 .e.n. n care se vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i despre
serviciile unui scrib (care se ocupa cu copierea documentelor).
Paradoxal din punctul de vedere al omului modern este c aceste mesaje erau scrise cu
caractere hieroglife, cele mai vechi, i cu caractere cuneiforme, cele mai noi. Pe lng faptul
c arat folosirea mesajelor publicitare nc din zorii umanitii, aceast tbli demonstreaz
existen unei economii de schimb chiar i n absena monedei (inventat de aceeai fenicieni
cam tot prin sec. VIII .e.n.).
Mesaje publicitare scrise au rmas i de la alte civilizaii antice. Sub stratul de lav ce
a ngropat oraul Pompei s-au descoperit inscripii n piatr i teracot ce anunau oferta unor
magazine. Dei se inventase alfabetul, pe aceste adevrate adevrate mostre de antic panotaj
outdoor foloseau i elemente figurative (un rnd de pulpe de berbec pentru o mcelrie, o
vac pentru brnzrie sau o gheat pentru o cizmrie).
Ceea ce este bizar este faptul c anumite inscripii publicitare din Pompei aveau s
determine o serie de decizii politice locale bizare aproape 2000 de ani mai trziu. Astfel n
anii 2009-2010 primarul actalului ora Pompei a declanat un adevrat rzboi administrativ i
poliienesc mpotriva motelurilor i campingurilor din zon, acuzate c s-ar fi transformat n
case de toleran, speculnd notorietatea nalt n domeniu a Pompeiului antic i folosind
drept reclame inscripii antice figurative deosebit de sugestive.
Panotajul exterior s-a dovedit a fi una dintre cele mai rezistente (n timp) forme de
publicitate, supravieuind nvlirilor barbare care au dus la prbuirea Imperiului Roman dar
i nvlirior vikinge. Hanurile Europei Medievale sunt un bun exemplu n acest sens.
Cu toat eficiena de care a dat dovad publicitatea scris i-a dovedit limitele n
Antichitate i Evul Mediu datorit gradului redus de alfabetizare a populaiei. Dei cele mai
rspndite alfabete europene (grec, latin, slav, etc.) aveau doar circa 20-30 de litere,
alfabetizarea s-a dovedit a fi o problem social extrem de grea chiar i pentru elitele culturale
ale epocii.
Astfel, la peste 1200 de ani de la inventarea alfabetului, despre Fericitul Augustin,
unul dintre marii crturari ai epocii sale, se spunea c posed arta drceasc de a citi fr si mite buzele. De aici putem deduce c oamenii de la sfritul Antichitii citeau precum
elevii din clasa I de astzi, greoi, trudnic, concentrndu-se i silabisind cuvintele. Cnd unul
dintre ei reuea s citeasc fr s se observe n exterior un asemenea efort acest fapt era
socotit o art drceasc (la un om considerat sfnt).
Dar omenirea a progresat, numrul tiutorilor de carte a crescut i, ca rspuns la
aceast comand social, apare tiparul inventat de Gutemberg n 1438. Concomitent se
16

generalizeaz fabricarea hrtiei care nlocuiete pergamentul ca suport al scrierii. Aceste dou
invenii i rspndirea lor foarte rapid au dus la scderea abrupt a preului cuvntului scris i
la generalizarea folosirii lui.
Ceea ce numim astzi ziar a aprut pentru prima dat n Anglia n anul 1622. Anglia,
prima ar care a devenit independent religios fa de papalitate era cea mai dezvoltat
naiune n epoc, att din punct de vedere economic (mai ales naval) ct i socio-politic. Avea,
chiar naintea declanrii epocii industriale, cea mai urbanizat i educat populaie din lume
(att Universitatea Oxford ct i Magna Carta Libertatum apar cu circa 400 de ani nainte).
Nu ntmpltor la 20 de ani dup apariia primului ziar se declaneaz i devine
victorioas prima revoluie burghez modern din istorie.
La numai 3 ani de la apariia primului ziar apare n pres i primul mesaj publicitar. Cu
toate c n Marea Britanie apare att primul ziar ct i primul mesaj publicitar din presa scris,
presa i publicitatea profesionalizat apar n SUA.
Productivitatea deosebit de care a dat dovad economia american, facilitat de
gradul nalt de democratizare a societii, ncepnd cu a doua jumtate a secolului XIX a
dezechilibarat echilibrul pre-modern dintre cerere i ofert astfel nct apare o necesitate
socio-economic imperioas de a vinde aceste produse (dar n primul rnd de a comunica
existena lor, preul i unde puteau fi gsite).
O serie de pionieri americani ai publicitii i configureaz evoluia acesteia aa cum o
vedem noi astzi. n 1844 apare prima reclam full-page n revista american Southern
Messenger iar n 1854 apare la Boston prima agenie de publicitate (fondat de ctre Volney
Palmer considerat a fi primul agent profesionist de publicitate).
Profesionalizarea publicitii a dus i la apariia profesiunii de copywritter (cel care
scrie efectiv textele mesajelor publicitare). Primul copywritter n adevratul sens al cuvntului
este considerat John Powers. Acesta a adoptat realizarea reclamelor n stilul concis i credibil
al redactrii tirilor.
Evoluia publicitii moderne n mass media scrise este legat de evoluia deosebit a
economiei SUA. n acelai mod putem vorbi i de publicitatea radio, TV, sau pe Internet.
Ca orice domeniu de activitate aflat la nceputurile sale i discursul publicitar a fost
nsoit de excese, manipulri, denaturarea adevrului i alte practici ilegale sau lipsite de etic.
Dei prima lege care se adreseaz activitii publicitare apare n Anglia n 1614,
primele legi care reglementeaz cu adevrat publicitatea modern, cu un discurs generalizat la
scara ntregii societi sunt emise de ctre Congresul SUA
-

The Pure Food and Drug Act, 1906

The Federal Trade Commision Act, 1914

n aceste condiii putem considera c secolul XX este secolul naterii i maturizrii

advertisingului modern, profesionalizat, la nceput n SUA, apoi n celelalte ri occidentale i
mai trziu rspndit n toat lumea.
La nceput discursul publicitar era orientat spre aa numitul hard sell, care scoate n
eviden valoarea instrumental a produsului/serviciului, discurs bazat pe argumente raionale,
care este construit pe avantajele concrete, tehnice, cuantificabile pe care le-ar aduce
cumprtorului achiziionarea produsului/serviciului cruia i se face publicitate. Nu este greu
17

de intuit faptul c publicitatea hard sell promoveaz n primul rnd produsele i n subsidiar
serviciile.
Ulterior, apare stilul publicitar soft sell, care scoate n eviden valoarea simbolic a
produsului/serviciului, stil bazat pe argumente de ordin afectiv, emoional, centrat pe
caracteristicile imateriale ale produsului/serviciului. Nu doar c stilul publicitar soft sell se
centreaz mai mult pe servicii dect pe produse dar construiete imaginea produselor ca pe
nite servicii. Publicitatea politic mbin ambele stiluri publicitare.
Acest tip de publicitate a devenit predominant astzi dar nu ar fi putut fi promovat fr
conceptul de brand sau marc lansat de Hellen i Stanley Resor.
Marca provine etimologic din francez marque dar i din obiceiul cow-boy-lor de a-i
marca vitele cu fierul rou. Abundena de produse ce caracteriza economia american a
condus la mari eforturi din partea productorilor de a se diferenia de concuren. Brand-ul a
devenit cel mai eficient instrument de difereniere i poziionare a unui produs.
Iniial, Brand-ul nsemna marcaj, etichetare, atribuire. Din punctul de vedere att al
marketingului ct i al managementului A brand is the face of a business strategy (Brand-ul
este faa chipul strategiei n afaceri)
Dar eficiena discursului publicitar a continuat s fie extrem de redus. Pentru a mri
eficiena acestui tip de discurs publicitatea a fcut apel la Metode i Tehnici de Cercetare a
Socialului (MTSC), mprumutate din sociologie. Primul care a folosit cercetarea tiinific
pe baz de MTSC n publicitate a fost George Gallup de la agenia Young&Rubicam. Gallup
a folosit nu doar cercetarea n publicitate dar i periodicele barometre de opinie public i
sondajele pre-electorale dinaintea marilor competiii politice.
Tot n SUA a aprut, n perioada interbelic i publicitatea politic precum i cea
social (necomercial). Tehnicile i tacticile publicitare ncep s fie folosite intens n
propaganda politic. Trebuie menionat faptul c, n secolul XX, intensitatea propagandei
politice, att ca numr de mesaje, intensitatea difuzrii acestora, ct i ca putere de
persuadare, este mai mare n regimurile totalitare (fascism, nazism, comunism) dect n
regimurile democrate.
Astfel, se consider c alegerea preedintelui F.D.Roosevelt a fost influenata major de
difuzarea radiodifuzat a discursurilor sale iar alegerea preedintelui J.F.Kennedy a fost
determinat de prestaia sa n faa camerelor de televiziune.

18

5.B Presa scris n Romnia dup 1989

Regimul comunist, n Romnia ntr-o msur mai mare dect n alte state, a afectat
prin intervenie i restrngere funciile presei. Pe lng faptul c a devenit obedient politic
presa a fost i privat n cea mai mare parte de veniturile provenite din publicitate.
n totalitarismul comunist, spre deosebire de totalitarismele de dreapta, a existat i o
dictatur economic nu doar politic. ntr-o economie centrlalizat i planificat pn n cele
mai mici detalii publicitatea devenea inutil.
n condiiile n care cvasitotalitatea activitii economice era caracterizat prin
monopol de stat (exista de exemplu o singur banc de economii CEC, un singur distribuitor
de carburani PECO i un singur asigurator, ADAS) publicitatea existent cpta valenele
unei propagande economice.
nc din primele zile care au urmat cderii regimului comunist presa scris a avut o
evoluie spectaculoas, att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ. Principalele
cotidiene (Romnia Liber, Adevrul, etc.) au depit tiraje de 2 milioane de exemplare, iar
exprimarea opiniilor a devenit incomparabil mai liber.
Presa scris a fost i unul dintre primele segmente ale economiei care s-au privatizat.
Primele societi privatizate din Romnia au fost Societatea R care edita cotidianul
Romnia Liber i Editura Humanitas (fost Editura Politic).
Dincolo de clivajele politico-ideologice de la nceputul anilor 90 (de exemplu
Adevrul susinea noua putere instalat i FSN iar Romnia Liber citica noul regim definit ca
neocomunist i sprijinea partidele istorice i democraia i capitalismul de tip occidental)
presa scris avut o puternic influen asupra societii n ansamblu i s-a dezvoltat la nceput
fr a avea aportul publicitii.
1992 este anul de natere al ziarului tabolid (Evenimentul Zilei editat de Ion Cristoiu,
devenit celebru cu articolul despre gina care nate pui vii). n aceast perioad, pe fondul
dezvoltrii accelerate a sectorului privat n ansamblu ncasrile din publicitate a presei scrise
cresc ncontinuu i ajung s depeasc ncasrile din vnzarea propriu zis a publicaiilor.
Totui, datorit inflaiei galopante care ntre anii 1991-1994 a atins niveluri de 300-400%
anual, tirajul publicaiilor scade abrupt, att datorit creterii preului la hrtie, cretere
superioar inflaiei anuale, ct i erodrii sistematice a puterii de cumprare a populaiei.
Rezultatul a fost c n 5-6 ani tirajul principalelor cotidiene s-a redus de circa zece ori.
Apariia, n 1994-1995 a televiziunilor comerciale de succes, nsoit de dezvoltarea
exponenial a reelelor de cablu a redus drastic ncasrile din publicitate ale presei scrise.
Unele publicaii cum ar fi Tineretul Liber chiar au dat faliment i i-au ncetat apariia.
Chiar dac, dup anul 2000 odat cu reluarea creterii economice, ncasrile din
publicitate a presei scrise au crescut, aceasta nu a mai atins niciodat tirajele i influena din
1990.
Presa scris din Romnia, ca activitate economic a devenit atractiv pentru marii
investitori din ar (supranumii moguli) i din strintate (au fost preluate de exemplu
19

Romnia Liber de ctre un grup de pres german, iar grupul elveian Ringier i-a diversificat
protofoliul din Romnia). De asemenea, s-au diversificat publicaiile lunare, inclusiv prin
apariia ediiilor romneti a unor reviste de referin pe plan mondial (ex. National
Geografic, Foreign Policy, Forbes, Yachting Pleasure etc.) Aceste evoluii au fost de natur s
mreasc ncasrile din publicitate ale presei scrise.
O alt macrotendin a fost separarea cotidienelor n tabloide i ziare quality paper.
Sincronizate cu evoluiile la nivel mondial tabloidele au depit semnificativ ca tiraj quality
paper. n Romnia, unele ziare tabloide au evoluat spre direcia quality (ex. Adevrul,
Evenimentul Zilei) iar altele au urmat o direcie invers (ex. Libertatea).
Criza economico-financiar declanat n 2008 a afectat n sens negativ tirajele i
performanele economice ale presei scrise. Acest lucru s-a ntmplat pe fondul unei puternice
scderi a tirajelor survenit n urma generalizrii utilizrii Internetului, care ofer aproape
aceeai informaie, dar gratuit.
Publicaiile au nceput s publice pe site-urile proprii coninutul coleciilor de arhiv,
i parial, uneori total, articole curente. n ciuda unor ncercri de a taxa coninutul online a
publicaiilor (ex. Corporaia Apple sau trustul de pres condus de magnatul Rupert Murdoch,
etc.) se pare c tendina este de a oferi informaie de mas gratuit online.
De asemenea, n marile aglomerri urbane au nceput s apar ziare gratuite pe hrtie
(ex. Ring, Adevrul de Sear, etc.), ziare a cror rentabilitate economic se bazeaz doar pe
publicitate.
Tabloidele au rezistat mult mai bine crizei i generalizrii internetului dect ziarele
quality. Acestea se adreseaz de obicei unei populaii cu un grad redus de educaie, populaie
care nc nu a dobndit sau nu s-a familiarizat suficient cu cutarea tirilor i informaiilor pe
net.
Pentru a rezista pe pia ziarele quality a devenit pretexte de distribuie a unor produse
cu pre redus, de obicei cri, CD cu muzic sau DVD cu filme.
Chiar i aa ziare socotite importante, dar devenite nerentabile economic i-au ncetat
apariia (Cotidianul, Ziua, Bussines Standard, Gndul).
Pentru a avea un control al costurilor industria publicitii n ansamblu a fcut presiuni
asupra presei scrise, presiuni ce vizau alocarea de resurse pentru a crea n comun o structur
ce monitorizeaz relativ independent tirajul publicaiilor.
Astfel a aprut Biroul Romn de Audit al Tirajelor (BRAT). Cum costurile
monitorizrii se ridic la circa 3000-10000 de euro lunar publicaiile cu tiraj mic i
rentabilitate sczut achit aceste costuri din ce n ce mai greu.
ncetarea monitorizrii duce la scderea abrupt a ncasrilor din publicitate i la
agravarea situaiei financiare a publicaiei.
Tirajele medii ale publicaiilor din Romnia variaz de la cteva mii n cazul revistelor
specializate sau revistelor glossy, cteva zeci de mii n cazul marilor cotidiene naionale
quality paper (Romnia Liber, Adevrul, etc.) i ntre 200.000 i 700.000 (depinde de ziua
sptmnii) n cazul principalelor tabloide (Libertatea, Click, Can-Can). De menionat este
faptul c, n general, la nivel local, tirajul publicaiilor locale l depete pe cel al
publicaiilor centrale.
n general costurile publicitii n presa scris evolueaz de la civa lei pentru apariia
unui anun de mic publicitate la cteva sute de euro pentru o apariie full page.
20

n ciuda ofensivei mijloacelor de comunicare din sfera audio-video, presa scris

pstreaz cteva avantaje specifice n difuzia mesajului publicitar.
n primul rnd, informaia poate fi citit, recitit-studiat ncet, cu atenie, iar recepia
informaiei poate fi fcut pe ndelete. (este dificil s reii o adres, un nr. de telefon sau alte
date de contact dintr-un spot radio sau TV).
n al doilea rnd, costurile difuzrii mesajului publicitar n presa scris sunt mult mai
reduse dect difuzarea la TV (principalul mijloc de difuzare a mesajelor publicitare).
Din punctul de vedere al difuzrii mesajelor publicitare cotidienele au avantaje i
dezavantaje specifice comparativ cu publicaiile periodice. Apariia zilnic produce un nalt
grad de notorietate al produsului/serviciului alturi de o puternic susinere a anamnezei
(reamintirii) att a produsului/serviciului ct i a logo-ului sau sloganului aferent.

21

6. Panotajul ca form tipic de publicitate electoral

Panotajul reprezint cea mai veche form de publicitate, fiind timp de milenii principala
form de publicitate vizual; se poate afirma c a aprut naintea scrisului, avnd la baz
elemente figurative (elemente ale evoluiei publicitii sub forma panotajului sunt prezente n
capitolul dedicat publicitii prin intermediul presei scrise).
Aproape orice tranzacie profesionalizat i localizat geografic, care se baza pe faptul c
unul dintre parteneri, de obicei vnztorul are ca principal ocupaie activiti care faciliteaz
i converg spre finalizarea tranzaciei, se baza, ca form preliminar de comunicare, pe
vizionarea unui mesaj publicitar sub forma panotajului.
n tot ceea ce am putea denumi istoria publicitii panotajul a fost practic cea mai
rspndit form de rspndire a mesajelor publicitare (o gsim de fapt peste tot)
Panotajul exterior (outdoor) a aprut iniial ca localizare geografic (reclama se afla n
acelai loc cu emitentul, fie c acesta era un magazin, atelier sau han, etc.) avnd misiunea de
a atrage clientela posibil prin impuls vizual i stimularea imediat a deciziei de cumprare.
Din acest punct de vedere putem caracteriza mesajele publicitare difuzate cu ajutorul
panotajului ca aparinnd publicitii tactice.
Panotajul a reprezentat prima form de publicitate reglementat juridic de ctre stat, n
Marea Britanie; Parlamentul a adoptat n 1614 o lege prin care reclamele hanurilor,
magazinelor i atelierelor nu puteau avea litere mai mari de 8 picioare englezeti
(aproximativ 2,4 metri)
Aceast form de distribuie a mesajului publicitar se pliaz n special pe accentuarea
valorii instrumentale a produselor/serviciilor. Spre deosebire de alte tipuri de publicitate
recepia mesajului prin intermediul panourilor nu poate fi mpiedicat de ctre receptor (nu
putem merge pe strad sau conduce automobilul cu ochii nchii)
n epoca contemporan panotajul funcioneaz de cele mai multe ori ca o metod de
consolidare a recepiei reclamelor difuzate prin alte medii de comunicare (de obicei TV)
reprezentnd, prin imagini concepute pe fondul unor capturi video din clipurile publicitare TV
un important mijloc de cretere a notorietii produsului/serviciului i de influen a
anamnezei.
Nu n ultimul rnd, panotajul este astzi una din principalele modaliti de a face
publicitate electoral.
Odat cu inflaia de mesaje publicitare panotajul a ptruns i n interiorul (indoor) unor
locuri intens circulate: mall-uri, oficii potale, staii metrou, sli de ateptare ale grilor,
ascensoare, toalete publice sau ale restaurantelor/cluburilor etc.)
22

Noile posibiliti ale tehnicii video/TV/IT a nuanat limita dintre panotaj i publicitatea
TV; multe panouri indoor i cnd investiia merit i panouri outdoor, fiind nlocuite cu
televizoare LCD sau plasm cu diagonal mare care difuzeaz clipuri publicitare video
similare cu cele TV i uneori chiar emisiuni de televiziune.

23

6.B Panotajul n Romnia contemporan

(studiu de caz)

Dac n regimul comunist panotajul avea un rol educativ (ex. n protecia muncii) de
publicitate social (ex. Nu facei focul n pdure) dar n special politic fiind un important
instrument al propagandei PCR.
Dup 1989 publicitatea prin intermediul panotajului s-a dezvoltat haotic, dac la
nceputul perioadei reglementrile au lipsit cu desvrire ulterior au fost haotice i mai mult
au ncurcat piaa dect s o ajute.
n continuare prezentm un studiu de caz de reglementare haotic a panotajului de
ctre autoriti.
De exemplu o modificare legislativ din aprilie 2010, adoptat dup campaniile
electorale 2008-2009, ce a trecut aproape neobservat ar putea condamna la dispariie o bun
parte din reclamele stradale. E afectat o pia evaluat la cteva zeci de milioane de euro, n
care i statul ar vrea s fie juctor.
Reprezentanii industriei de reclam outdoor au primit vestea c o ordonan
guvernamental, ce ar urma s intre n vigoare pe 30 aprilie, schimb radical regulile jocului.
Mai exact, se interzice amplasarea panourilor publicitare n curbe, n intersecii i cu 150 de
metri nainte i dup intersecii n localiti, respectiv cu 250 de metri nainte i dup
intersecii n afara localitilor.
Modificrile de care vorbii nu privesc dect drumurile naionale, crede c a rezolvat
problema Lucian Palaz, Executive President al Affichage, numrul doi pe piaa local de
advertising stradal. n realitate, ns, e vorba de toate cile rutiere.
Avnd n vedere c legea nu distinge cror categorii de drumuri se adreseaz aceste
interdicii, considerm c dispoziiile se adreseaz tuturor categoriilor de drumuri publice att celor din interiorul localitii, ct i celor din afara localitii, arat Beatrice Onic Jarka,
partener n cadrul societii de avocatur Cunescu, Balaciu i Asociaii. Directorul Companiei
Naionale de Autostrzi i Drumuri Naionale (CNADNR), Dorina Tiron, confirm c sunt
vizate toate drumurile publice i explic interdicia pe o distan relativ mare nainte i dup
intersecii prin dorina de a nu fi obturate indicatoarele rutiere i de a nu fi distras atenia
oferilor.
Alte voci din advertising cred c ordonana conine foarte multe neclariti, astfel
nct impactul asupra industriei nu poate fi apreciat. n acest moment, cunoatem faptul c
ordonana se afl la Senat pentru aprobare i sigur va suferi amendamente. Ateptm forma
final i normele metodologice, ca s putem ncepe un dialog constructiv cu autoritile, n
sensul clarificrii situaiei companiilor care opereaz publicitate stradal n Romnia, arat
24

Raluca Grigorescu, CEO al News Outdoor Romnia. Numai c textul a trecut deja prin
Comisia Economic a Senatului, care l-a aprobat cu doar dou amendamente i nu a schimbat
nicio virgul din prevederile referitoare la noile reguli de amplasare a panourilor. Cum n plen
nu se mai poate ntmpla practic nimic, singurele modificri mai pot veni din partea
deputailor.
Exist i voci optimiste, care susin c aria de aplicare a interdiciilor va fi una
limitat. Avnd n vedere introducerea prevederilor n capitolul Proiectarea i execuia
lucrrilor de drumuri din Ordonana nr. 43/1997 privind regimul drumurilor, s-ar putea
presupune c acestea se aplic doar pentru situaiile n care se construiesc noi drumuri sau se
modernizeaz cele existente, spune Ovidiu Mihu, avocat partener la Botin&Associates. n
realitate, arat el, acestea vor fi aplicabile pentru absolut toate categoriile de drumuri, cel
puin pentru motive care in de ntreinerea, exploatarea sau asigurarea condiiilor pentru
sigurana circulaiei.
Mai mult, dei panourile deja existente n curbe sau n zona interseciilor au fost
instalate cu respectarea legii aflate n vigoare la momentul respectiv, noile reglementri nu le
vor ocoli. Cel mai probabil nu li se vor rennoi autorizaiile, care, n destule cazuri, au
valabilitate de maximum civa ani, explic un angajat al unei primrii de sector din
Capital. Pentru administratorii de drum mai grbii, legea prevede posibilitatea ndeprtrii
imediate a panourilor n condiiile n care acest lucru este impus de construirea,
modernizarea, modificarea, ntreinerea sau exploatarea drumului public, precum i de
asigurarea condiiilor pentru sigurana circulaiei. Cu despgubiri sau fr, n funcie de ce
scrie n contract.
Exist voci care spun c sunt destul de mari ansele ca unele administraii locale s
pretind c nu au auzit de noile reguli. Asta, desigur, n schimbul unor atenii din partea
proprietarilor de panouri. Vor fi, totui, suficiente cazurile n care reclamele din zona
interseciilor chiar vor trebui mutate. Companiile vor ncerca, desigur, pstrarea unor poziii
ct mai bune i vor apela, cel mai probabil, la plasarea panourilor pe terenurile i cldirile
private din apropiere. Cu cheltuielile de rigoare, desigur. Orice cost suplimentar n aceast
perioad economic dificil poate nclina balana unei companii de outdoor n mod
nefavorabil, arat Raluca Grigorescu.
Pentru cei care nu vor reui s-i reamplaseze reclamele n zone comparabile ca
vizibilitate cu cele acoperite anterior exist riscul scderii ncasrilor, ba chiar i cel al
pierderii unora dintre contracte. innd cont de faptul c absolut toi clienii i doresc
vizibilitate maxim, eliminarea panourilor din intersecii ar afecta n mod cert bugetele
alocate, crede Rodica-Dana Caraghin, Senior Outdoor Manager la Initiative.
Alii, totui, nu sunt chiar aa de pesimiti. Avnd n vedere c pentru piaa de
outdoor nu exist un sistem de msurare i nicio serie de valori de referin, nu putem anticipa
reacia clienilor n aceast situaie, declar Cristina Mrscu, Marketing Coordinator
Betacons i Euromedia.

25

Statul intr n afaceri

O alt modificare a ordonanei privind regimul drumurilor prevede ca,

ncepnd din luna mai, administratorii drumurilor s poat percepe anumite tarife de la
proprietarii panourilor publicitare aflate pe domeniul public, n imediata apropiere a cilor
rutiere. Un alt efect cel puin interesant al noii ordonane ar putea fi, n cazul n care unul din
amendamentele aprobate de Comisia Economic a Senatului va trece de votul ambelor
camere, intrarea autoritilor publice pe piaa advertisingului outdoor. Administratorul
drumului poate construi panouri publicitare, urmnd s le concesioneze sau s le nchirieze, n
condiiile legii, au decis senatorii. Cu alte cuvinte, consiliile locale, cele judeene sau
CNADNR vor putea ncepe s concureze deschis cu firmele de publicitate.

Chiar dac a sczut cu 40% anul trecut, dup vrful de 63,5 milioane
de euro atins n 2008, i chiar dac ar putea s mai scad cu nc 10-15%, potrivit estimrilor
iniiale, piaa este una destul de atrgtoare. Costurile de achiziie i amplasare a unui panou
(cuprinse ntre 1.500 i 15.000 de euro) se amortizeaz, n general, n unu-doi ani, dup care
acesta poate aduce un profit mediu de cteva mii de euro pe an. N-ar fi de mirare, aadar, ca,
n civa ani, instituiile publice s ajung s aib un cuvnt greu de spus n publicitatea
stradal.
Interdiciile privind panourile publicitare vizeaz toate categoriile de drum public, att din
interiorul localitii, ct i din afara acesteia.
Beatrice Onic Jarka, avocat
25.000 de panouri publicitare sunt instalate n Romnia, n marea lor majoritate pe domeniul
public, dar i n zonele comerciale sau pe cldiri private

STPNII PANOTAJULUI
Primele dou companii din domeniu dein mai mult de jumtate din panourile publicitare
instalate n Romnia. Piaa pe care i-o disput a fost estimat la 45-50 de milioane de euro.
26

7. Publicitate radio

Posibilitatea transmiterii de informaii prin unde radio a devenit posibil la sfritul

secolului XIX datorit unor mari descoperiri din fizic, descoperiri urmate de o serie de
invenii a cror rezultat a fost prima transmisie radio efectuat de Marconi.
La nceputul secolului XX transmisiile radio aveau deja o larg aplicabilitate militar
(fapt demonstrat pe deplin n Primul Rzboi Mondial) dar mai ales n navigaie (salvarea celor
aproximativ 700 de supravieuitori de pe Titanic n anul 1912 - a fost posibil datorit
transmiterii i recepionrii primului S.O.S. radio din istoria navigaiei).
Progresul tehnic continuu, mai ales inventarea triodei (stramoul tranzistorului) n
1916 a fcut posibil scderea preului unui radioreceptor astfel nct acesta s devin
accesibil clasei mijlocii. Dar folosirea transmisiilor radio cu caracter civil a fost o decizie
politic.
ncepnd din anul 1919 o serie de tratate internaionale au reglementat folosirea i
mprirea frecvenelor astfel nct a fost construit cadrul politico-juridic care a permis,
alturi de creterea puterii de cumprare, generalizarea folosirii radioreceptoarelor. ncepnd
cu anii 1920 n toate rile dezvoltate radioul devine un fenomen de mas. n Romnia prima
transmisie radio a avut loc pe 1 noiembrie 1928.
Trebuie precizat faptul c la nceputurile sale emisiunile radio erau monopol de stat,
chiar dac au aprut mai multe posturi naionale. Abia n perioada post-belic au aprut micile
emitoare radio private, iniial locale, apoi au aprut i reele regionale sau naionale.
Acest lucru a fost posibil datorit inventrii tranzistorului n 1948, a apariiei primului
radio cu tranzistori n 1954, ct i apariiei microprocesorului n 1958. Dar, apariia radiourior
private este n ultim instan o decizie politic; vom gsi radiouri private independente doar
n rile democratice, regimurile totalitare nu permit acest lucru viznd pstrarea monopolului
informaiei.
nmulirea micilor staii independente s-a fcut n banda de unde ultrascurte 88-108
Mhz, cu o raz de aciuni limitat la cteva zeci de kilometri din cauza razei de curbur a
Pmntului i a formelor de relief. n scurt timp au aprut reele de staii care n mare parte
difuzau acelai program doar o parte a tirilor i dedicaiilor muzicale fiind adaptate local.
Nu este de mirare faptul c radioul a fost folosit pentru prima dat ca vehicul al
mesajelor publicitare tot n SUA. Dezvoltarea publicitii radio a fost una accelerat, la
numai 12 ani de la apariia primei reclame radio volumul publicitii pe acest canal a depit
volumul publicitii n presa scris.
Anii 1960 au dus la o rspndire de neimaginat a micilor radioreceptoare portabile
alimentate cu baterii, astfel nct mesajul radio a ajuns aproape oriunde garantnd o audien
de mas i nafara locuinei i completnd petrecerea timpului liber.
Apariia i generalizarea televiziunii a dus la modificri profunde asupra recetrii
emisiunilor i publicitii radio. Astfel, intervalul prime-time 19-23 a fost pierdut ca
audien dominant de ctre radiouri acest lucru avnd o influen, n sens negativ i asupra
ncasrilor provenind din publicitate.
27

Salvarea n sensul conservrii ncasrilor din publicitate - a venit de la

radioreceptoarele montate la bordul autoturismelor. Evoluia raporturilor de munc, a
obiceiurilor de locuit dictate de preul locuinelor, a chiriilor i de moda mutrii n suburbia
la o cas pe pmnt n locul apartamentelor la bloc, au dus la petrecerea unui interval din ce
n ce mai mare de timp la bordul autoturismelor (bineneles c i ambuteiajele i-au adus
contribuia).
Astfel s-a ajuns ca principala pia a asculttorilor radio s fie reprezentat de oferi
i pasageri blocai de ambuteiaje n propriile autoturisme.
Nu este de mirare c emisiunea cu cel mai mare rating mediu se numete Drum cu
prioritate difuzat dup amiaz de Europa FM, cea mai important reea de staii radio din
Romnia, staie patronat de grupul media francez Lagardere.
n general, majoritatea emisiunilor staiilor private de radio abund de tiri din
domeniu auto (amplasamente de radare, controale ale poliiei rutiere, accidente, ambuteiaje
sau blocaje, etc.) i, implicit, de reclame la produse sau servicii din piaa auto sau care au
legtur cu aceast pia.
La fel ca i n cazul televiziunii i la radio s-a pus problema msurrii rating-ului i a
cotei de pia. Dar, spre deosebire de televiziune, n acest caz nu se pot instala peoplemettere.
Msurarea acestor indici se msoar printr-un semestrial sau trimestrial Studiu
Naional de Audien fcut apelnd la MTSC (n special la tehnica sondajului de opinie) pe
un mega-eantion reprezentativ (peste 30.000 de persoane, un sondaj obinuit se bazeaz pe
1100-1200 de repondeni). Acest studio este pltit de un pool format din majoritatea staiilor
radio i ageniilor de publicitate.
Fiind singura form prin care ageniile de publicitate pot afla care este audien medie
a staiilor de emisie, radioul este unul dintre mijloacele mass media cu cele mai mari erori de
msurare a audienei.
n perioada n care se desfoar Studiu Naional de Audien radiourile se ntrec n
a oferi premii i stimulente pentru a-i crete, cel puin pe moment, cotele de audien.
Premiile sunt de obicei produse sau servicii ale celor care i fac publicitate la respective staie
i care i pltesc astfel difuzarea propriilor reclame. Staiile cu o mai mare putere financiar
(Europa FM, Pro FM, Kiss FM, etc.) ofer i premii n bani.
ansa publicitii radio este reprezentat tocmai de aparentul ei neajuns, faptul c
stimuleaz doar percepia auditiv (este singura form a mass media care se adreseaz doar
auzului).
Aceast particularitate permite ascultarea emisiunilor radio n parallel cu alte activiti
(n comparaie cu radioul televiziunea este totalitar nu poi face altceva n timp ce
urmreti emisiuni TV).

28

8. Publicitate TV

Dei primele transmisii experimentale de televiuziune au avut loc n Marea Britanie n

anii 1930, tot SUA au fost cele care au fcut din televiziune un fenomen de mas.
n 1949 apar n SUA primele reele naionale TV, din 1951 se generalizeaz
televiziunea color. De menionat faptul c televiziunea s-a dezvoltat de la nceput n SUA pe
sistemul multipost i cu transmitere prin cablu.
Devenind vrful de lance al mass media contemporane, televiziunea nu putea scpa
de publicitate. ntre 1949 i 1951 ncasrile din publicitatea TV au crescut de 10 ori iar n
1960 televiziunea capteaz deja majoritatea resurselor alocate n publicitate
Televiziunea devine i principalul forum al dezbaterilor politice i electorale n rile
democratice i principalul instrument de propagand n regimurile totalitare.
Analitii estimeaz c J.F.Kennedy este primul preedinte al SUA care a ctigat
alegerile (din noiembrie 1960) folosindu-i charisma ntr-o campanie televizat.
Primele transmisii TV au avut loc n Romnia n 1957, iar n 1958-1959 se
generalizeaz emisia TV pe ntreg teritoriul rii. Dup o dezvoltare accelerat care a culminat
cu apariia celui de-al doilea program TVR, a emisiei TV color (pe 23 august 1984) i a
studiourilor regionale, n a doua parte a anilor 1980 regimul comunist restrnge emisiile TV la
2 ore pe zi n zilele lucrtoare. Publicitatea era practic inexistent n transmisiunile TV ale
regimului comunist din Romnia.
Romnii care locuiau la distane mai mici de 200 km de grani i nu erau mpiedicai
de forme de relief (televiziune analogic terestr folosete unde ultrascurte care au o raz
limitat de curbura Pmntului i de forme de relief i de aceea necesit o reea dens de relee
de retransmisie a semnalului) , i orientau antenele ctre emisiunile rilor vecine (Bulgaria,
Iugoslavia, Ungaria, URSS) care conineau o doz mult mai mare de enterteiment i...
publicitate.
Explozia fenomenului TV n Romnia a fost posibil dup Revoluia din 1989 i a
avut iniial o miz politic. Opoziia de dreapta suspecta partidul dominant de la nceputul
anilor 1990 (FSN FDSN PDSR PSD) c folosete TVR pentru manipularea populaiei n
scopuri politice proprii. Una dintre principalele cerine ale manifestanilor din Piaa
Universitii (aprilie iunie 1990) a fost nfiinarea unui post de televiziune independent).
Primele posturi private din Romnia, SOTI, Tele 7ABC, nu au fost un succes
comercial.
Abia n 1994-1995 apar primele dou posturi TV de real succes Antena 1 i PRO TV, a
cror venituri proveneau aproape numai din difuzarea de mesaje publicitare.
Succesul acestor posturi TV se datoreaz i unei viteze de neimaginat cu care o
evoluat cuplarea receptoarelor TV la televiziunea prin cablu, capabil s difuzeze simultan
zeci de posturi.
n civa ani circa 4 milioane de locuine din cele aproape 7,8 milioane existente n
Romnia erau cablate. Acesta este numrul oficial; se estimeaz c exist cel puin cteva
sute de mii cablate ilegal. Diferene au existat ntre mediul urban i mediul rural.
29

Apariia noilor posturi TV i generalizarea recepionarii acestora au avut o influen

enorm asupra societii romneti. Se consider c prima schimbare de regim politic de la
sfritul anului 1996 a fost posibil datorit evoluiei fenomenului TV.
Distribuia teritorial a emisiei TV prea s-i fi atins limitele, n condiiile n care
transmisia terestr prin relee a rmas monopolul TVR iar fenomenul cblrii s-a oprit iniial i
nu a cuprins i mediu rural dect sporadic din cauza costurilor, ba chiar a dat napoi - o
serie de blocuri cu confort redus de la periferia marilor orae i din cartiere ru famate au
fost decablate n totalitate datorit piratrii n mas.
Dar, dup anul 2000 un fenomen extern Romniei avea s dea un nou impuls
distribuiei TV. nmulirea sateliilor de comunicaii i transmisiuni civile a dus la prbuirea
preului de nchiriere a unei frecvene de comunicaii prin satelit.
O serie de companii a intuit imediat posibilitatea de a construi un succes comercial din
livrarea unui pachet complet de tip produs+serviciu (n acest caz este vorba de complexul
anten parabolic+LNC-receiver+decodor) orientat spre distribuia unui numr mult mai mare
de programe TV dect prin telecablu clasic.
Rspndirea noului serviciu s-a fcut cu o vitez aproape la fel de mare ca i cablarea
clasic, dei piratarea a devenit aproape imposibil datorit noilor tehnici de criptare hardware
a decodorului. Astfel s-a ajuns ca n 2010 s existe peste 2,5 milioane de locuine care au n
dotare un lighean ce permite recepia TV multipl.
Peste 80% din locuinele din Romnia au acces la televiziune multiprogram iar acest
lucru a consolidat poziia televiziunii de principal vehicol de distribuie a mesajelor
publicitare.
Odat cu dezvoltarea cantitativ a recepiei TV, i implicit a publicitii aferente, a
aprut nevoia sistematizrii costurilor, innd cont de faptul c, n condiiile n care sumele
investite n publicitatea TV au crescut cu o vitez de neimaginat ajungnd n ultimii ani ca pe
piaa romneasc s fie investite sute de milioane de euro anual.
Au fost importate n primul rnd resursele teoretice i metodologice ale msurrii
audienei TV. n ciuda unei opoziii, deseori nedeclarate formal, din partea anumitor
televiziuni, n special a celor care aveau o audien mic, presiunile marilor agenii de
publicitate i a marilor firme (deseori multinaionale) emitente de mesaje publicitare au dus la
sistematizarea pieii n publicitatea TV.
n urma unor vaste cercetri sociologice s-a ajuns la concluzia c populaia int care
recepteaz programe tv n mod constant n Romnia actual se ridic la circa 12 milioane.
Aceast populaie a fost mprit la 100 (de procente) rezultnd astfel Punctul de
Audien (Gross Rate Point, G.R.P.). n Romnia actual un punct de audien are circa
120.000 de oameni.
Vizionarea unui mesaj publicitar televizat cu audiena unui GRP aduce postului de
televiziune emitent circa 150-300 de euro n funie de specificul televiziunii, publicul int,
mrimea contractului, modul de achitare a contravalorii, capacitatea de negociere a ageniei i
a comanditarului, etc. Difuzarea unui mesaj publicitar nafara pauzelor publicitare, prin
surprindere cost de 2-3 ori mai mult (acest lucru a devenit posibli n ultimii ani datorit unui
intens lobby al televiziunilor comerciale, ageniilor de publicitate i marile firme emitente ale
mesajelor publicitare asupra CNA)
30

Audiena tv variaz n funcie de o serie de factori, cei mai importani fiind cei de
ordin temporal. De exemplu audiena total este mai sczut n lunile de var (de aici i
calitatea mai sczut a programelor) dar mai ales scade, din punctul de vedere al publicitii,
calitativ; majoritatea celor cu o bunstare material peste medie n lunile de var pleac n
concediu sau i petrec o mai mare parte a timpului n aer liber. Din punctul de vedere al
statisticii numerelor mari, doar cei care nu i pot permite alte moduri de pertrecere a timpului
liber formeaz publicul de var al televiziunilor. Scznd audiena scade i costul difuzrii
publicitii n lunile de var.
Dar cel mai important factor de variaie a audienei tv generale este intervalul orar
cotidian. Astfel intervalul orar 19-23 este considerat intervalul audienei maxime (prime time).
Audiena TV se msoar att din punctul de vedere al rating ului ct i al cotei de
pia. Rating-ul reprezint acea parte (msurat n GRP) a populaiei int (n Romnia 12
milioane) care urmrete un anumit program tv la un moment dat. (de exemplu dac 600.000
de oameni urmresc un program tv, nseamn c acel program are un rating de 5%) Cota de
pia reprezint procentul celor care urmresc un program tv din totalul celor care sunt la un
moment dat n faa televizoarelor (acest total este ntotdeauna mai mic dect populaia total,
din aceast cauz cota de pia este, din punct de vedere strict numeric ntotdeauna mai mare
dect rating-ul) (de exemplu progamul care are un rating de 5%, poate avea o cot de 10%
dac o jumtate din populaia total urmrete un program tv la un moment dat sau poate avea
o cot de pia de 20% dac doar un sfert din populaia total urmrete un program tv la un
moment dat).
O a doua problem este msurarea efectiv a audienei. Dup ani ntregi de negocieri
laborioase s-a constituit un pool (aici cu sensul de asociaie) format din majoritatea posturilor
tv i a ageniilor de publicitate care a aplicat mpreun cu suportul metodologic oferit de 3
institude de sondare a opiniei publice sistemul numit peoplemetter.
Actualmente la baza estimrii cotelor de pia a emisiunilor tv stau un numr de circa
700 de peoplemettere instalate dei din punctul de vedere al unei marje de eroare mai mici din
punct de vedere sociologic ar fi necesare circa 3000 de peoplemettere. Acest sistem, nsoit de
infrasutructura IT aferent (servere, soft specializat, etc.) permite msurarea audienei practic
minut cu minut.
Astfel, ncercri de manipulare a opiniei publice de ctre mici televiziuni (ex. OTV)
care prezint grafice n care ntr-un interval scurt de timp, n care marile televiziuni difuzau
pauze publicitare, grafice care demonstreaz o audien sau cote de pia impresionante nu
sunt relevante dect pentru cei care nu au experien n mass media.

31

9. Publicitate electoral pe internet

Primele dispozitive pe care le numim astzi maini mecanice de calcul au fost construite
n secolele XVII XIX (n general se consider c prima main mecanic de calcul a fost
construit de matematicianul i filosoful francez Blaise Pascal). Apoi au aprut diferite tipuri
de maini muzicale (ex. pianine mecanice sau flanete) care aveau informaia (notele
muzicale) memorat pe cartele perforate.
Un salt calitativ n prelucarea artificial a informaiei l reprezint mainile
electromecanice de calcul (cel mai cunoscut exemplu este dispozitivul german de criptat
mesaje - Enigma - n cel de-al doilea rzboi mondial, pe care britanicii au reuit s pun mna
dup o adevrat epopee a spionajului.)
Dar ceea ce numim astzi computere au dost construite de ctre savanii angloamericani
diverse ncercri ncercri n timpul razboiului, ncercri care au culminat cu un model
finalizat 1944-1945 pe baz tuburi - lmpi electronice).
Aceste prime computere cntreau cteva tone, ocupau cteva zeci de metri cubi i
consumau cteva zeci de Kwh dar ofereau o putere de calcul sub un procesor seria Z80.
Computerele moderne au putut fi construite datorit faptului c n SUA a fost inventat n
1958 microprocesorul (alturarea pe aceeai plcut de siliciu a unui numr foarte mare de
tranzistori).
Astfel se construiesc dup 1960 marile supercomputere ale unor instituiilor militare, de
informaii, meteo, ale universitilor, etc. La nceput n SUA, apoi n celelalte ri occidentale
i dup 1970 i n cteva ri socilaliste, cu componenete i know how importat din Occident.
n ciuda dimensiunilor, greutii i consumului imens aveau o putere de calcul inferioar unui
PC mediu de dup anul 2000.
Datele, structurate n bii i apoi n octei (1 octet = 8 bii) erau memorate pe benzi de
magnetofon.
n 1981 firma IBM construiete i vinde n proporie de mas primul PC (Personal
Computer) cu succes comercial. Acesta avea o frecven procesor 4,77 Mhz, (n 2015
frecvena procesoarelor este de peste 3 Ghz, n plus sunt construite procesoare multinucleu) i
o memorie de lucru RAM de 64 kb (memoriile de lucru de azi sunt de minim 2 GB).
n paralel, apar ncercrile de a lega computerele n reea n scopul comunicrii i a
transmisiei de date. Dup 1970 se dezvolt prima reea de computere a Departamentului
Aprrii al SUA, ARPANET, i apar soft-uri necesare comunicrii n reea a computerelor.
n urma unor laborioase cercetri colective n 1985 apare n SUA, posibilitatea de a lega
potenial toate computerele (inclusiv PC Personal Computer) ntr-o reea la nivel mondial
folosind reeaua de comunicaii ale telefoniei fixe. Putem considera c acesta este este actul de
natere al internetului din punct de vedere tehnic.
n continuare cercetri ntreprinse de CERN (Centrul de Cercetri al Uniunii Europene dar situat la Geneva-Elveia) dezvolt, n 1989, protocolul World Wide Web, WWW, aprnd
astfel internetul din punct de vedere conceptual.
32

Internetul poate evolua ca un fenomen de mas deoarece dup 1990 apar browser-ele,
motoarele de cutare i conexiunile broadband (de band larg adic au potenial de
transmitere a datelor de civa Mb pe secund fa de vechile conexiuni dial-up sau ISDN care
puteau realiza un trafic de cteva zeci de kb pe secund).
n continuare, dup 2000 apare conceptul de WEB 2.0, adic un coninut online generat de
utilizatori i conexiunile interactive; ncepnd cu blogging-ul, site fenomen ca youtube,
reelele sociale, etc. Orice nou concept, odat lansat pe pia a generat imitaii.
Din punct de vedere tehnic, dup 2000 se dezvolt exponenial internetul mobil, att prin
reele de telefonie mobil GSM care au ajuns la standardul 3G, HSDPA, 4G ce permite
download de pn la 100 Mbs, ct i prin mari reele wirelles, n special free hot spot public
sau ca instrument de marketing n hoteluri restaurante, staiuni turistice, etc.
Actualmente exist n Romnia peste 5 milioane de modemuri sau smartphone conectate
la internet mobil GSM fa de circa 3,5 milioane locuine conectate la internet fix.
Recepia wirelles a fost facilitat i de rspndirea foarte rapid a noilor modele de
computere mobile lowcost, cu o configuraie minimalist dar cu o autonomie lrgit,
denumite generic netbook apoi a tabletelor ,, inventate,, i lansate pe pia iniial de ctre
compania Apple (Ipad) apoi, ca imitaie, de toi marii productori de telefoane mobile.
Aadar se poate afirma c internetul devine o afacere, ncepnd cu dot.com (domeniu care
a trecut printr-o criz de cretere n SUA n 1999-2000) i terminnd cu cele mai
diversificate modaliti de atragere i diseminare a publicitii.
Publicitatea pe net a evoluat de la modaliti devenite clasice : spam, banner, ferestre
i, n urma tendinei utilizatorului de a fugi de publicitate, a aprut tendina de cointeresare
a acestuia n vizionarea mesajelor publicitare prin plata unei mici sume pentru acceptul de a
recepta mesaje publicitare i pentru formarea i creterea unei reele de destinatari.
Monitorizarea costurilor difuzrii mesajelor se face dup sistemul numit cost-per-mie,
adic pe mia de click-uri; actualmente n Romnia el se nvrte n jurul sumei de 10-30 dolari
Evoluia netului este influenat i de apariia foarte recent apare aa numitului WEB 3.0,
situaie ce definete att memorizarea datelor personale (n special de pe marile reele sociale)
ct i a preocuprilor internauilor reliefate de istoricul cutrilor i navigrii (Google) i
folosirea acestor date pentru cercetri de ordin calitativ privind recepia mesajeor publicitare.
Conform acestei direcii internetul reuete s ofere cel mai precis feedback al receptrii
mesajului publicitar, exist contoare foarte precise de msurare a navigrii, att a numrului
de vizite ct i a numrului de vizitatori unici i, datorit noilor tendine din aa numitul
concept WEB 3.0 apare i o msurare calitativ a destinatarilor mesajelor publicitare n
funcie de preferinele acestora.
Aceast nou tendin ntmpin o puternic opoziie din partea unor militani, organizaii
i politici de aprare a drepturilor omului, n special a dreptului la via privat i la intimitate.
Cert este c monitorizarea fr restricii a datelor personale i a preferinelor, pasiunilor,
tendinelor de consum i petrecere a timpului liber reliefate n istoricului cutrilor d natere
la controverse de natur etic dar i legal.
Din punct de vedere al publicitii strategice deocamdat, reclama pe net nc are
caracteristici principale de anamnez, n special amesajelor publicitare difuzate TV, situaie
care se reliefeaz i n bugetele de publicitate, mai reduse n cazul publicitii pe net (cu
excepia situaiei de pe piaa publicitii din Marea Britanie din 2009, cauzat de criza
33

economic ncasrile din publicitatea difuzat pe internet au depit pentru prima dat n
istorie pe cele din publicitatea TV).
Din punctul de vedere al alocrii resurselor, dac modalitile de receptare a reclamei sunt
cele mai transparente bugetele i tarifele publicitare vehiculate pe net sunt cele mai
netransparente, este foarte greu de estimat ce bani se nvrt n publicitatea on line.
Tentaia de a folosi internetul ca instrument de construcie a unui Big Brother este foarte
mare. ntr-un regim totalitar motivaia paznicilor sufer o involuie constant n timp iar
aceast tendin duce la scderea eficienei monitorizrii. Facebook ncearc s-i pcleasc
utilizatorii s le foloseasc datele personale chiar i dup tergerea contului.
n cazul WEB 3.0 monitorizarea are drept scop profitul prin creterea ncasrilor din
publicitate, cretere ce se bazeaz pe eficiena sa mrit datorit unei monitorizri asidue a
destinatatrului mesajului.
Cutarea bunstrii materiale fiind o activitate continu cu o intensitate ce nu slbete
nici o clip i care se bazeaz pe o motivaie extrem de puternic duce la o monitorizare din
ce n ce mai eficient. Este dificil de estimat n ce msur reglementri de natur juridic sau
constngeri de natur etic vor reui s stvileasc aceast tendin.
Mai eficient pare a fi o reaciune de tip comercial, crearea de produse i servicii
att hardware ct i software care s pun o barier n calea intruziunii publicitii online n
viaa privat.

34

10. Caracteristicile activitii publicitare.

Specificul publicitii electorale

Chiar fac pare o activitate extreme de rspndit, activitatea publicitar dispune de o

expertiz redus fa de alte domenii. Acest lucru este valabil i pe piaa SUA, cea mai mare i
experimentat pia publicitar (i politic)din lume. Din circa 1500 universiti i 2100 de
colegii americane doar 87 ofer cursuri de publicitate.
Agenia care presteaz publicitate politic trebuie s cread n capacitile actorului
politic care i este client. O agenie nu trebuie s deserveasc o dat mai mult de un client
politic ntr-o campanie. n general se spune c un client primetr publicitatea pe care o merit,
Exist neateptat de muli candidai care cred c se pricep mai bine n domeniul
marketingului politic i a publicitii electorale neinnd cont de proverbul: Dac i-ai
cumprat un cine nu ltra tu nsui.
Cel mai mare defect al unui mesaj publicitar este sa plictiseasc audiena; nu i poi
plictisi pe oameni ca s v voteze. Trebuie s le trezeti interesul. Reclama nu este un eseu
sclipitor. Trebuie evitate superlativele ca: Candidatul nostru este cel mai bun din lume. Nu
convinge pe nimeni. Gallup numete asta Laud i Plvrgeal. Orice mesaj publicitar se
confrunt cu aceeai problem: s fie crezut.
Umorul trebuie folosit cu parcimonie; Lumea nu cumpr clovni (Claude Hopkins).
Mai eficiente i totui rar folosite sunt aa zisele scenete de via dar acestea este necesar
s fie credibile.
Sunt folosite i aa zisele mrturii; cele mai eficiente sunt cele a cror actori sunt
filmai fr ca ei s tie (spontan), dar asemenea mrturii sunt foarte dificil de obinut. Cu ct
jocul este mai diletant cu att este mai credibil. Folosirea personajelor neobinuite crete
credibilitatea mesajului publicitar.
Demonstraiile arat ct de bine acioneaz candidatul; sunt eficiene cele care nu sunt
plictisitoare. O poveste logic spus de un mesaj publicitar conine Problema i Soluia.
Problema trebuie s fie cunoscut a priori de ctre elector iar soluie trebuie s fie credibil.
Crearea unui personaj. Mesajul publicitar trebuie s ofere audienei un motiv raional
sau bazat pe emoii (sau ambele). Noutile, dei apar destul de rar, sunt foarte eficiente.
Emoiile nu pot fi msurate, un consumator are nevoie de scuze de ordin raional
(derivaiile lui Pareto) pentru a justifica deciziile lui emoionale.
Identificarea actorului politic. Un numr mult mai mare de destinatari ai mesajul
publicitar i-l amintesc, dar un mic procent din acetia i amintesc candidatul. Identificarea
candidatului se face inclusiv prin popularizarea partidului sau coaliiei din care face parte,
acolo unde este cazul. Exist un mare grad de confuzie la nivelul receptrii reclamelor; n
SUA, ntre 19 i 40% din clipurile publicitare sunt nelese greit.
35

Dar publicitatea combate foarte greu un val de opinie negativ. Cu opinia public de
partea ta nimic nu poate da gre. Cu opinia public mpotriv nimic nu poate reui.
(Abraham Lincoln). Pentru ca publicitatea de opinie s aib succes trebuie ca atunci cnd este
prezentat o problem complicat aceasta s fie simplificat la maximum posibil. Dac
mesajul prezint o problem controversat aceasta trebuie prezentat din perspectiva
interesului cititorului. Un bun mesaj stimuleaz ntrebrile, dar simplu. Cuvintele scurte sunt
cele mai bune, iar cuvintele vechi sunt mai bune cnd sunt scurte. (Winston Churchill)
Cercetarea n publicitatea electoral
O bun i eficient activitate publicitar ar trebui s conin urmtoarele activiti:
a) Msoar reputaia actorului politic, a candidatului folsind Metode i Tehnici de
Cercetare a Socialului (sondaje, focus grup, etc.)
b) Estimarea evoluia viitoare a inteniilor de vot
c) nregistreaz reaciile electorilor la apariia unui nou candidat
d) nregistreaz modul de raportare a electorilor la apariia public a candidailor deja
existeni pe piaa politic
e) Putem cunoate care dintre caracteristicile candidatului sunt apreciate sau nu de ctre
electori
f) Putem cunoate care dintre actorii politici prezeni i activi pe piaa politic sunt
apreciai sau nu de ctre electori
g) Ajut la poziionarea candidatului
h) Formeaz variabilele de segmentare
i) Descoper cei mai importani factori ai influenrii deciziei
j) Poate contribui la lrgirea gamei de influenare a electorilor
k) Descoper faptul c publicul a ajuns s se plictiseasc de un anumit candidat
l) Poate face teste de pia i le poate interpreta (chiar i pe cele ale concurenei)
m) Poate stabili care dintre variantele de promisiune este mai convingtoare
Promisiunea, promsiunea generoas este sufletul reclamei (Samuel Jonson)
n) Poate spune care dintre obiectele promoionale distribuite este cel mai eficient
o) Este un feed back eficient, poate s spun dac lucrurile coninute n reclam sunt
ntradevr comunicate . cnd spunei un lucru, asigurai-v c l-ai spus clar. Dac
doar l spui, ansele sunt modeste. (E.B.White)

36

Dar, orice algoritm de cercetare reprezint o condiie necesar dar nu suficient pentru
o bun strategie de campanie. Elementul creativ, ne-cantitativizat este esenial. Cu
toate acestea: Este mai uos s scrii trei sonete bune dect o reclam eficient.
(Aldous Huxley).
Cu toate acestea eficiena activitii publicitare, mai ales n publicitatea politic, este
foarte redus. Un procent zdrobitor, peste 90% din produsele activitii publicitare,
concretizate prin elaborarea de sloganuri, logo-uri, mesaje publicitare, sunt abandonate
i rmn necunoscute publicului. Nu degeaba se spune c:ahul este cea mai
elaborat risip de inteligen pe care o poi gsi n lume n afara unei agenii de
publicitate Raymond Chandler

37

11. Copywriter. Job-Description

Copywriter-ul este nucleul activitii publicitare. Este cel care compune mesajele publicitare,
scenaristul clipurilor audio i video din publicitate.
Calitile necesare unui bun copywriter sunt (dup David Ogilvy):
- Curiozitate obsesiv fa de produse, oameni i publicitate
- Simul umorului
- Obinuina muncii intense
- Abilitatea (talentul) de a scrie texte interesante pentru media scris i scenari vii pentru
televiziune
- Abilitatea de a gndi n imagini. Reclamele de televiziune (cele mai importante tipuri
de mesaj publicitar, n.a.) depend mai mult de imagine dect de cuvinte.
- Ambiia de a face i a scrie cele mai bune campanii
ntr-o agenie de publicitate circa 85-90% din personal NU creaz mesaje publicitare, ci se
ocup cu activiti conexe. Doar 10-15% din cei ce lucreaz n publicitate sunt copywriteri.
Publicitatea promite satisfacie n schimbul deciziei, promite valoare n schimbul preului.
Condiii necesare (dar nu suficiente) pentru conceperea unui mesaj publicitar (sau a unei
campanii) eficiente:
A. Cunoaterea produsului (prin produs nelegem orice produs, serviciu, imagine, actor
politic, atitudine, ierarhie de valori, etc. pentru care se construiete un mesaj publicitar
sau o campanie) . Orice membru al echipei trebuie s cunoasc foarte bine produsul
chiar dac aceasta presupune sute sau mii de ore de documentare.
B. Poziionarea. Nu exist o singur modalitate unanim acceptat de a realiza
poziionarea i nici mcar o definiie de neatacat a poziionrii. Ogilvy definete
poziionarea ceea ce face produsul i cui i este destinat.
C. Imaginea de marc. Din punctul de vedere al publicitii, imaginea unui produs este
este o imagine personalizat fiind cuprins n personalitatea produsului. Conform
aceluiai Ogilvy Personalitatea unui produs este o mbinare de lucururi diverse
numele, ambalajul, preul, stilul publicitii i, mai presus de toate natura produsului
nsui. Orice mesaj publicitar contribuie la imaginea de marc. Imaginea unei mrci
sufer n timp o serie de influene att din interior (din partea productorului sau
emitentului) ct i din exterior (din partea sistemului economic, politic, religios,
ecologic, a noilor ierarhii de valori etice, de protejare a sntii ct i a evoluiei
societii n ansamblul ei). Aceste influene se observ n schimbarea imaginii
produsului.
D. Creativitatea. Este impredictibil, de neplanificat, este mai mult art dect tiin.
Creativitatea face ca publicitatea s fie, dintr-un anumit punct de vedere o form de
art. Se manifest foarte rar.
38

E. Centralitatea. Unul din marile defecte ale unui mesaj publicitar bun este c atrage
atenia mai mult asupra sa dect asupra produsului. O reclam eficient este modest
atrage atenia mai mult asupra produsului dect asupra sa. n ultim instan reclama
poate fi plicticoas dar imaginea produsului nu. Produsul este personajul central al
mesajului publicitar, trebuie s trezeasc interesul ntr-o msur mai mare dect
reclama. i, mai ales produsul trebuie s se diferenieze de produsele concurenei.
F. Evoluia. Societatea, economia, cultura, gusturile, moda, ierarhia de valori nu sunt
nite entiti ncremenite, ele evolueaz permanent. Publicitatea mai mult reflect
valorile societii dect le influeneaz.
n publicitatea scris cei care citesc titlurile sunt de cel puin 5 ori mai numeroi dect
cei care citesc textul. Titlul promite un beneficiu i este bine s aduc un element de
noutate. Un titlu eficient are cel mult 10 cuvinte i chiar i n att de puine cuvinte ofer
informaii utile. Informaiile utile sunt mai uor de momorat i mai credibile dect cele
generale. Folosirea efectelor lingvistice de genul omonimelor, antonimelor, sinonimelor,
calambururilor nu garanteaz creterea eficienei receptrii mesajului publicitar.

Rolul fotografiilor n mesajul publicitar

Nici o fotografie, orict de remarcabil nu nlocuiete creativitatea necesar redactrii
mesajului publicitar
Fotografia trebuie s strneasc curiozitatea mai mult dect s fie artistic
Fotografia nu este povestea din reclam ci doar ambalajul acesteia
Fotografia trebuie s fie tiprit pe un suport de calitate, dac nu nu este eficient
Fotografia poate fi folosit pentru anamneza i creterea notorietii reclamelor
televizate
O parte important a activitii ageniilor de publicitate este reprezentat, nu de
convingerea publicului cum s-ar crede, ci de catigarea (noilor) clieni. Pentru aceasta
ageniile i pun la btaie toate resursele folosinf din plin tehnici de persiasiune i
manipulare. Traducerea facil a unei butade care circul frecvent printre publicitarii
americani arat din plin acest lucru.

Cnd clientul geme i ofteaz,

Logo-ul tu i-l dubleaz
Dac tot se eschiveaz
Arat-i sediu i te minuneaz
i de nu mai ai ce face
Arat-le propriile lor moace.

39

Bibliografie orientativ

Anderson Walter, Curs practic de ncredere, Ed.Curtea Veche, Bucureti, 1999

Beigbeder Frdric, Windows on the World, Ed.Pandora, Bucureti, 2008
Bettger Franck, Cum am devenit expert n vnzri, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2003
Carnege Dale, Tehnici de a vinde, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2003
Claeyssen Yan, Marketingul prin e-mail, Ed. Polirom, Iai, 2008
Friedman Milton, Friedman Rose, Libertatea de a alege, Ed. Publica, Bucureti, 2009
Fuhrman John, Bani online, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2007
Gambel Paul R., Tapp Alan, Marsella Anthony, Stone Merlin, Revoluia n marketing,
Ed.Polirom, Iai, 2008
Hopkins Claude C., Viaa mea n publicitate & publicitate tiinific, Ed.Publica, Bucureti,
2007
Horowitz Adam i redactorii publicaiei Business 2.0, Gafe epocale din istoria afacerilor,
Ed.Codecs, Bucureti, 2005
Imbriale Robert, Marketingul motivaional,Ed.Amsta Publishing, Bucureti, 2007
Kotler Philip, Conform lui Kotler, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
Kotler Philip, Despre marketing, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2003
Kotler Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
Kotter John, Cohen Dan, Inima schimbrii, Ed. Meteor Business, Bucureti, 2008
Krugman Paul, ntoarcerea economiei declinului i criza din 2008, Ed. Publica, Bucureti,
2008
Levinson Conrad Jay, Marketing fr costuri pentru lupttorul de gheril,Ed. Bussines Tech,
Bucureti, 2003
Mandino Og, Alegerea, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2001
McEwen William, Fora Brandului, Ed. Allfa, Bucureti, 2008
Middleton John, Maetrii afacerilor online, Ed. Meteor Business, Bucureti, 2010
Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2001
Ogilvy David, Confesiunile unui om de publicitate, Ed. Humanitas, Bucureti, 2009
Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005
Quain Bill, Com.er. Avantajele vnzrii n reea, Ed. Curtea Veche, Bucureti, 2002
Ridderstrle Jonas, Nordstrm Kjell, Funky Bussines, Ed. Publica, Bucureti, 2007
Ridderstrle Jonas, Nordstrm Kjell, Karaoke capitalism, Ed. Publica, Bucureti, 2007
Ries Al & Trout Jack, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier Marketing,
Bucureti, 2004
Ries Al & Trout Jack, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing,
Bucureti, 2004
Ries Al & Trout, Jack, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Ed. Curier Marketing,
Bucureti, 2004
Rogojinaru Adela, Relaii publice i publicitate: Tendine i provocri, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2006
40

Ruff Veghe Iulian, Grigore Bogdan, Relaiile publice i publicitate online, Ed.Polirom, Iai,
2003
Schultz Don E., Robinson William A.,Petrison Lisa A., Esenialul despre promoii,
Ed.Brandbuilders, Bucureti, 2005
Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Edit.Tritonic, Bucureti, 2004
Trout Jack, Rivkin Steve, Difereniaz-te sau mori, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
Waquet Dominique, Laporte Marion, Moda, Ed. Corint, Bucureti, 1999
***Dicionar de Sociologie LAROUSSE

41