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UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI, ABRIL 2011
1
CONTENIDO
Pg.
RESUMEN .............................................................................................................................. 1
ABSTRACT ............................................................................................................................ 2
INTRODUCCIN .................................................................................................................. 3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................ 6
2. REFERENTES TERICOS ............................................................................................... 8
2.1 TEORA MICROECONMICA DEL CONSUMIDOR ................................................. 8
2.2 TEORA MICROECONMICA DEL PRODUCTOR .................................................. 10
3. ANLISIS DESCRIPTIVO DE LAS CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA Y LA
OFERTA DE LAS FERRETERAS PYME EN CALI ........................................................ 13
3.1 DEMANDA .................................................................................................................... 13
3.1.1 Determinantes de la demanda ...................................................................................... 13
3.1.2 Restriccin presupuestaria............................................................................................ 17
3.2 OFERTA ......................................................................................................................... 20
3.2.1 Descripcin del sector .................................................................................................. 20
3.2.2 Determinantes de la oferta............................................................................................ 21
4. ANLISIS DESCRIPTIVO DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO DE LAS
FERRETERAS PYME EN CALI ........................................................................................ 23
4.1 ESTRUCTURA DE MERCADO ................................................................................... 23
4.2 ESTRATEGIAS .............................................................................................................. 29
5. CASOS COMPARABLES ............................................................................................... 31
6. COMENTARIOS FINALES Y CONCLUSIONES ......................................................... 33
LISTA DE TABLAS
Pg.
LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo 1. Cotizaciones........................................................................................................... 39
RESUMEN
El presente trabajo de grado tiene como objetivo describir cules son las caractersticas
microeconmicas de las ferreteras PYME en Cali en el ao 2010 para identificar las
posibles estrategias microeconmicas y empresariales que les permitan hacer frente a un
entorno competitivo. Para lograr este objetivo, se realiz una revisin de la literatura
microeconmica disponible, un breve estudio de campo, una recopilacin de informacin
secundaria y se usaron herramientas de la estadstica para describir la demanda, la oferta y
las caractersticas del mercado del sector ferretero; llegando a la conclusin que el
desconocimiento de las caractersticas del mercado est generando la prdida de
productividad y competitividad, as como aumentando la informalidad, lo que posiblemente
est haciendo desaparecer las pequeas ferreteras en la ciudad. Una futura lnea de
investigacin sera continuar con estudios de corte econmico y as avanzar en el
conocimiento detallado del sector.
Palabras clave: microeconoma, estructura de mercados y ferreteras PYME.
Clasificacin JEL: D002, D20 y D40.
ABSTRACT
This thesis aims to describe the microeconomic characteristics of the small and
medium-size hardware stores in Cali for year 2010 to identify potential microeconomic and
business strategies that enable them to face a competitive environment. To achieve this
objective, the authors reviewed the available microeconomic literature, conducted a brief
field study, collected secondary data and used statistical tools to describe demand, supply
and market characteristics of the hardware store sector, reaching the conclusion that a lack
of knowledge of the characteristics of the market is generating a loss of productivity,
competitiveness and increasing informality, which are possibly blurring the small hardware
stores. A future line of research is to continue with economic studies to advance in the
detailed knowledge of the sector.
Key words: microeconomics, market structure and hardware stores.
JEL Classification: D002, D20 y D40.
INTRODUCCIN
El monto invertido por Homecenter en particular se puede analizar desde dos pticas:
por un lado ha generado desarrollo econmico y social, mayores oportunidades de empleo e
ingresos para la regin. Por otro lado, ha generado un cambio en la estructura econmica
del mercado: modificacin de la estructura de precios, de la demanda y la oferta de
productos y servicios de las ferreteras PYME.
Algunos de estos aspectos ya se empiezan a vislumbrar. Segn ANIF (2008), existe una
preocupacin generalizada por parte de los empresarios locales quienes han identificado por
varios aos consecutivos la reduccin de la demanda como uno de sus principales
problemas. No hay que pasar por alto que algunos gerentes consideran que la llegada de los
grandes formatos ferreteros al pas causa la muerte de las ferreteras que conserven las ideas
tradicionales y no cambien. Aunque no existen cifras oficiales, se estima que en Colombia
cerca de 1.000 ferreteras han tenido que cerrar definitivamente por la presencia y
expansin de las grandes superficies en el negocio ferretero (El Mundo, 2010). Y, en
trminos generales, se teme que suceda lo mismo que en Chile, en donde con la apertura de
empresas que hoy operan en Colombia como es el caso de EASY y Homecenter, de las
10.000 ferreteras que existan hace 10 aos, hoy slo quedan 3.000 (Dinero, 2010).
Dada la relevancia y problemtica del sector, as como los hallazgos en la literatura
asociada sumada a la teora microeconmica, naci el inters de las autoras por desarrollar
el presente trabajo de grado, cuyo objetivo principal es describir cules son las
caractersticas microeconmicas de las ferreteras PYME en Cali durante el 2010 para
identificar desde esta misma teora las posibles estrategias gerenciales como una
herramienta para que los empresarios puedan hacer frente a un entorno competitivo.
Para lograr el objetivo planteado, se revisaron las teoras, modelos y la bibliografa
existentes relacionadas con la economa de la empresa. Para ello, se consultaron diferentes
fuentes y bases de datos disponibles en la biblioteca de la Universidad Icesi, as como
informacin publicada por entidades gubernamentales y privadas entre las que se destacan
el DANE, ANIF, Revista Dinero, Fedesarrollo, CAMACOL y el Banco de la Repblica
entre otros.
4
Una vez obtenida la informacin preliminar, se analizaron las cifras, caractersticas del
subsector de ferreteras y grandes superficies, obteniendo herramientas de anlisis y casos
comparativos para el desarrollo de los objetivos. Seguidamente, se realiz el anlisis
descriptivo de las caractersticas de la demanda, de la oferta y de la estructura de mercado
de las ferreteras, y posteriormente se plantearon las estrategias gerenciales adecuadas
segn el tipo de mercado al que pertenecen.
Al desarrollar la metodologa enunciada surgen tanto la hiptesis como los resultados
esperados. La hiptesis sugiere que la entrada de grandes superficies ferreteras (caso
Homecenter) han modificado la estructura de mercado de las ferreteras PYME en Cali,
hasta ahora desconocido por ellas, lo que est amenazando su sostenibilidad. Los resultados
esperados son entender cmo operan los mercados en una economa, identificar las
variables que intervienen en l, los elementos que conforman la demanda y la oferta y las
relaciones que se dan en la dinmica de los mismos. Por ltimo se espera comprender cmo
se generan los precios y los ingresos dependiendo de la estructura de mercado a la que
pertenece la empresa, y los efectos que esto tiene en sus estrategias competitivas.
El desarrollo de la investigacin se estructur en seis apartados. Los apartados uno, dos
y tres contienen la base sobre la que se desarroll la investigacin, esto es la introduccin,
el planteamiento del problema y los referentes tericos. Los apartados cuatro y cinco
contienen el desarrollo de los objetivos planteados, para esto se realiz el anlisis
descriptivo de la demanda y la oferta, el anlisis descriptivo de la estructura de mercado de
las ferreteras PYME en Cali y las posibles estrategias gerenciales acordes con dicha
estructura, segn lo define la teora microeconmica. Los apartados seis, siete y ocho
contienen las conclusiones, recomendaciones y futuras lneas de estudio de la investigacin.
Por ltimo se citan las referencias bibliogrficas y los anexos.
Para el DANE son empresas informales aquellas que no tienen registro mercantil, no llevan balances ni
registros contables y no pagan seguridad social a sus empleados.
2. REFERENTES TERICOS
Elasticidad
Interpretacin
Tipo de Bien
>1
La cantidad demandada
responde
significativamente a una
variacin del precio.
Bien de lujo
Elstica
Tiene productos
sustitutos
Bien necesario
Inelstica
<1
La cantidad demandada
responde muy levemente a
una variacin del precio.
No tiene productos
sustitutos
Comportamiento
El consumidor puede
prescindir de ellos en un
momento determinado.
Ante una subida de
precio muchos
consumidores
comprarn el bien
sustituto.
Aunque suba su precio
la gran mayora de
familias seguir
comprndolo.
Aunque suba su precio,
al no haber sustitutos, el
consumidor no tendr
ms opciones que seguir
comprando el bien.
10
Elasticidad
Elstica
>1
<1
Inelstica
Interpretacin
Comportamiento
COMPETENCIA COMPETENCIA
PERFECTA
MONOPOLISTA
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
Nmero de Productores
(Vendedores)
Muchos
Muchos
Uno
Pocos
Libre entrada/salida
No
No
Cero
Cero
Positivos
Positivos
Homogneos
Diferenciados
Un solo producto
Pueden o no estar
diferenciados
No, precio
aceptante
Curva de demanda a la
que se enfrenta la empresa
Horizontal
Pendiente negativa
12
Pendiente Negativa
(demanda del mercado)
Tamao
Destino Obra
Frecuencia
de Compra
Volumen
de
Compra
Conocimiento
del Producto
Tipo de
Ferretera
donde compra
Persona Natural
Pequeo
Mejoramiento
Hogar
Baja
Mnimo
Bajo
PYME Homecenter
Mediano
Hogar - Obras
civiles
Alta
Medio
Alto
PYME Homecenter
Constructoras
Grande
Obras Civiles,
Infraestructura
Muy Alta
Alto
Muy alto,
Especializado
Ferreteras
Especializadas
precios de los productos ferreteros de mayor rotacin y los servicios de valor agregado
ofrecidos por algunas ferreteras PYME y por una de las grandes superficies existentes en
Cali. Esto con el objetivo de identificar de manera descriptiva los factores que influyen en
la decisin de compra actual.
La Tabla 5 expone de manera comparativa las caractersticas de estos dos grupos de
oferentes, las cuales se catalogaron segn el determinante de la demanda que afectan. El
resultado sugiere que muchas de las prcticas innovadoras del modelo con que ha
incursionado la multinacional Homecenter en el mercado local impactan las preferencias de
los consumidores; aspectos de valor agregado como asesora y capacitacin gratuitas,
amplias alternativas de pago, ms variedad de marcas y una publicidad de alto impacto va
televisin y prensa, al parecer han hecho pensar al consumidor que est obteniendo la mejor
relacin precio - utilidad.
Tabla 5. Determinantes de la demanda: ferreteras PYME en Cali vs. Homecenter
Aspecto
Homecenter
Ferreteras PYME
Determinante de
la Demanda que
afecta
Producto
Preferencias
Publicidad
Televisin y prensa
Campana del precio ms bajo:
"Mas barato imposible"
No existe
Preferencias
Forma de pago
Preferencias
Servicios
Preferencias
Orientacin al
cliente
*Conocimiento de gustos y
preferencias de los clientes
basado en sistemas de
informacin (CRM)
Ninguno
Preferencias
14
Aspecto
Homecenter
Ferreteras PYME
Determinante de
la Demanda que
afecta
Prcticas
Administrativas
de VALOR
AGREGADO
No existe
Preferencias
Estrategia de
Crecimiento
Global - Expansin
Local
Poblacin
Aspectos
Financieros
Precio
Canales de
Distribucin
Venta directa
(Comprador mayorista - Venta
minorista)
Venta directa
(Comprador Minorista - Venta
Minorista)
Precio
Precio
Fuente: autoras
Para validar la utilidad o satisfaccin para el consumidor, se quiso evaluar por separado
la variable precio, que al ser cuantitativa permite hacer un anlisis comparativo ms
concreto. Para ello se cotizaron los mismos productos en seis establecimientos diferentes:
tres ferreteras pequeas, dos medianas y una gran superficie (Homecenter).
Los datos obtenidos se muestran en la Tabla 6. En ella se comparan tres columnas as:
la columna A, muestra los precios cotizados por Homecenter; la columna B, muestra el
precio promedio de las ferreteras PYME, la C, muestra una simulacin de la ferretera
ideal, es decir el menor precio de todas las cotizaciones de ferreteras PYME en Cali.
Los resultados llaman la atencin y ponen en tela de juicio el argumento del consumidor
que dice preferir comprar en una gran superficie porque ah encuentra todo a un precio ms
bajo. En contraste a esto, el estudio revela que el precio promedio de los bienes
comparables de las ferreteras PYME es un 8% menor que el de Homecenter, y en el
escenario de la ferretera ideal, hasta un 26%.
15
DESCRIPCION ITEM
A
Precios Reales
($)
Cantidad
Homecenter
SK ESTUKADOS 25KG
SK SIKAFLEX 1A BLANCO
TC ADAP TERMINAL
1/2"
TC ADAP TERMINAL
3/4"
C
Precio ms
bajo ($)
Ferreteras
PYME
12
10.900
8.290
8.000
10
1.100
964
771
10
2.700
2.173
1.906
12
4.400
6.429
5.340
4.600
5.373
4.000
8.900
9.188
7.759
19.800
9.561
17.242
510
645
573
480
629
525
710
762
751
350
466
380
8.000
9.152
6.840
1.739
972
1.150
B
Precio Promedio
($)
Ferreteras
PYME
45.900
48.150
38.950
23.500
19.397
17.242
12
22.500
20.326
15.908
145
301
144
200
346
192
350
356
135
700
581
180
2.100
2.930
1.801
2.500
4.187
2.360
50
1.300
82
60
16
DESCRIPCION ITEM
A
Precios Reales
($)
Cantidad
Homecenter
TP ADAP HEMB
1/2"
TP ADAP MACH
1/2"
B
Precio Promedio
($)
Ferreteras
PYME
C
Precio ms
bajo ($)
Ferreteras
PYME
150
342
182
150
307
161
1.150
838.080
1.047
770.036
-8%
52%
594
616.587
-26%
90%
12
542
65%
tiempo dado segn su renta y el precio del mismo bien, se requiri analizar variables como
el ingreso de las familias, su acceso a crditos, crisis econmicas si las hubiera y cualquier
otra variable que afectara la capacidad de consumo de las mismas.
En este orden de ideas, segn estadsticas del DANE, entre los aos 2001 y 2007
Colombia experiment un perodo de crecimiento econmico sostenido, el PIB per cpita
pas de 2.482 a 5.316 dlares, lo que indica un incremento del 114%. As mismo, el PIB
nacional pas de 2.2% en el 2001 a 7.5% en 2008, cifras motivadas por una expansin del
crdito, revaluacin del peso, tasas de inters moderadas, inflacin controlada, disminucin
del desempleo, mejoras en el ingreso per cpita de los colombianos y un crecimiento
destacado de la demanda interna y de la inversin. Bajo este panorama se benefici el
sector de ferretera y materiales de construccin que segn esta entidad, obtuvo crecimiento
en ventas del 22.7% y 18.96% para los aos 2006 y 2007 respectivamente.
Sin embargo la bonanza tendra un giro negativo para los aos 2008 y 2009. La
turbulencia presentada en la Bolsa de Valores de Nueva York y posterior crisis hipotecaria
en Estados Unidos, provocaron un efecto domin que contagi a las dems bolsas del
mundo. La incertidumbre y la volatilidad terminaron por afectar los mercados y las
economas globales. Colombia no fue la excepcin y la reduccin que se observ en el
crecimiento de las ventas de ferreteras correspondi a la reduccin del dinamismo del
sector de la construccin que segn ANIF (2008), tuvo un crecimiento total del 0.8%, lo
que representa una contraccin de casi 15 puntos porcentuales con respecto al mismo
periodo del 2007, bsicamente por la reduccin de obras civiles.
En vista de la desaceleracin de la economa y de la demanda interna producto de la
crisis mundial, el Banco de la Repblica que es la autoridad en poltica monetaria,
cambiaria y crediticia, se vali de mecanismos de la poltica monetaria con el objetivo de
estimular el consumo y con esto contribuir a la reactivacin de la demanda.
18
Para ello, redujo desde finales de 2008 y en forma continua la tasa de intervencin 2
hasta ubicarla en 3.0% vigente desde Mayo de 2010.
De manera complementaria, en abril de 2009 el gobierno incorpor un mecanismo para
contrarrestar el efecto anti cclico. Para esto implement la poltica nacional de cobertura a
la tasa de inters para crditos hipotecarios, mediante la cual otorg subsidios por 5, 4 3
puntos porcentuales a la tasa de inters para quien adquiriera vivienda nueva cuyo valor
fuera inferior a 173 millones de pesos. Segn datos de la ASOBANCARIA (2010),
inicialmente el programa cont con recursos por $500 mil millones para un total de 32 mil
crditos. No obstante dado el xito de la poltica, el nmero de cupos se ampli a 95 mil
con recursos hasta por $350 mil millones adicionales.
El estmulo monetario permiti reducir la carga financiera de las familias generando una
mayor disposicin al endeudamiento para el consumo y la inversin. Segn esta misma
entidad, desde la implementacin de la poltica mencionada en abril de 2009 hasta el 18 de
febrero de 2011, se han desembolsado 91 mil crditos con subsidio destinados a la compra
de vivienda nueva con ventas que alcanzan los $6.6 billones.
Las perspectivas son ms alentadoras an, ya que en el actual gobierno existe un
proyecto de ley mediante el cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014, que
busca ampliar la oferta de tierra que se puede urbanizar, asignar el doble de recursos para
subsidios y ampliar la capacidad de pago de las familias a travs del mantenimiento del
subsidio a la tasa de inters; todo con el fin de cumplir la meta del milln de viviendas
establecida por el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial.
En suma, la vivienda atraviesa por uno de los mejores momentos para todos los actores.
Las polticas del gobierno han beneficiado a compradores aumentando su capacidad de
El Banco de la Repblica implementa la poltica monetaria modificando las tasas de inters a las cuales
ingresa y retira liquidez de la economa, con lo cual se incentiva el consumo o el ahorro, segn se desee
mantener una tasa de inflacin baja y estable para lograr un crecimiento sostenido que genere empleo,
aumente la demanda y mejore el nivel de vida de la poblacin sostenible en el largo plazo.
19
20
Mediante esta tecnologa se consigue controlar la materia hasta tamaos moleculares, incluso atmicos, lo
cual permite manipular los materiales en forma y tamao, a tal punto de poder fabricar por ejemplo un tubo de
dimensiones minsculas.
21
nuevos materiales que en un futuro sustituirn los actuales. Este es el caso del polietileno de
alta densidad que permite construir estructuras que actualmente se hacen con concreto o
madera, con la ventaja que no requiere mantenimiento, tiene 50 aos de garanta, no se
pudre, no se le pega el hongo, no es absorbente, y segn estudios preliminares es un 40%
ms resistente.
Los efectos de estas aplicaciones tecnolgicas en el desarrollo de nuevos productos
tiene un impacto notorio sobre la oferta, pues permiten desarrollar productos sustitutos de
mejor desempeo a un menor precio, lo que se espera disparar su demanda, y por ende su
oferta como respuesta al aumento de la primera.
De otro lado, se encuentran las expectativas futuras. Como se mencion al inicio de ste
captulo, la demanda de viviendas estar impulsada por factores demogrficos,
particularmente por el amplio dficit habitacional existente en el pas y la tendencia
creciente hacia la creacin de nuevos hogares.
Algunos clculos realizados por CAMACOL (2010), indican que la escala de
produccin de vivienda debera incrementarse en los prximos seis aos a unas 280.000
unidades anuales para satisfacer la demanda por vivienda y con esto empezar a reducir el
dficit actual de las principales reas metropolitanas.
En el Valle del Cauca, segn estudios de esta entidad misma entidad, se requiere
construir en promedio 30.887 unidades al ao para superar el dficit habitacional. Los
clculos del gremio indican que para lograr esa meta se necesita una inversin mnima de
$327.603 millones anuales. Cabe anotar que entre el 2005 al 2008, en esta regin se
asignaron solo $22.090 millones.
En suma, las expectativas futuras basadas en el dficit habitacional existente, son
positivas desde la perspectiva de los oferentes pues representan un aumento en la demanda
de materiales de construccin, la cual deber satisfacerse a mediano y largo plazo.
22
Con el objetivo de analizar la rivalidad de los competidores por el mercado, estos dos
segmentos (mercado A y B), se pueden analizar segn los factores bsicos del modelo de
las cinco fuerzas competitivas de Porter (1980), as: i) poder de negociacin de los
compradores/clientes, ii) poder de negociacin de los proveedores/vendedores, iii) amenaza
de nuevos entrantes, iv) amenaza de productos sustitutos y, v) rivalidad entre los
competidores.
En la Tabla 7 se presenta una sntesis de estas fuerzas competitivas para el caso de las
ferreteras PYME en Cali, teniendo en cuenta que el mercado esta segmentado en dos submercados como se supuso anteriormente.
Tabla 7. Anlisis de las cinco fuerzas competitivas: ferreteras PYME en Cali
FUERZAS DE PORTER
Poder de negociacin de
los
compradores
o
clientes:
Bajo
Alto
El poder de negociacin es
proporcional al volumen de compra
que estos clientes realicen. Por lo
tanto los pequeos y medianos
compradores que tienen una alta
posibilidad de negociar la venta en
beneficio de ellos.
Alto
Bajo
25
FUERZAS DE PORTER
Amenaza
entrantes:
de
nuevos
Amenaza de productos
sustitutos:
Rivalidad
entre
competidores:
los
Baja
Alta
Baja
Alta
Baja
Alta
26
COMPETENCIA MONOPOLSTICA
Nmero de vendedores
Muchos
Libre entrada/salida
Si
Cero
Homogneo / Diferenciados*
Poder de mercado?
Si
Pendiente negativa
Fuente: autoras
*Depende de si se pueden evidenciar valores agregados
Como se observa en las Tablas 7 y 8 y segn un estudio del mercado ferretero en las
principales ciudades del pas publicado por la revista Fierros (2011), el sector se compone
de pequeos negocios en su mayora administrados por su propietario quienes poseen un
solo punto de venta, en los cuales tan solo el 24% de los ferreteros son profesionales. De
all el grado de informalidad en que se encuentra las empresas del sector.
De otro lado, el tipo de producto de este sector no se diferencia. En las ferreteras
PYME se pueden encontrar productos de menor calidad pero a un buen precio; variable que
los hace susceptibles de sustitutos cercanos. No obstante, segn el estudio realizado por la
revista Fierros (2011), los ferreteros revelaron que uno de los criterios claves cuando
abastecen sus inventarios es que los productos sean durables, econmicos, sean de una
marca prestigiosa y que cuenten con el respaldo de los fabricantes.
27
Por su parte, las ferreteras del sector toman como base los precios del mercado, los
proveedores les venden los productos a cierto precio y estas a su vez determinan a qu
precio quieren vender. Es tal la competencia que en muchas ocasiones por bajar su precio
sacrifican mrgenes de ganancia.
Segn informacin brindada por una ferretera PYME, en varias oportunidades han
tratado de unirse varias de las empresas del sector para comprar en volumen y beneficiarse
de los buenos descuentos, pactando el precio de venta al mercado. Sin embargo en la
prctica van bajando sus precios de tal forma que menoscaban el mercado, incurriendo
nuevamente en la guerra del centavo y el detrimento del margen. Por tal motivo, la prctica
de cooperacin no ha podido prosperar entre las empresas ferreteras objeto de estudio.
Debido a esto y como prueba de que las grandes superficies no constituyen una
amenaza para el sector de las ferreteras en lo que a precio respecta, se pudo demostrar que
segn el estudio de precios resumido en la Tabla 6, no es Homecenter la que mejores
precios tiene tal como lo dice su publicidad. Son las ferreteras PYME la mejor opcin de
compra en cuanto a precio se refiere.
Respecto a las barreras de entrada y salida, en el sector ferretero PYME las empresas
pueden hacerlo sin restriccin alguna, no es necesario tener un gran capital para iniciar una
ferretera, el conocimiento de los productos y el entrenamiento en el uso de los mismos no
requiere de procesos complejos, la empresa puede adquirir los factores de produccin que
necesite y retornarlos si la rentabilidad no es la esperada y sin que esto implique mayores
esfuerzos, sin embargo el acceso a la informacin respecto a los precios, productos,
servicios y oportunidades no es fcil y resulta costoso, pues no se sabe con certeza qu
estrategia comercial implementar la competencia.
Una vez clara la estructura de mercado del sector de las ferreteras PYME, se procedi a
identificar las posibles estrategias empresariales que este tipo de empresas pueden
implementar en aras de hacerse sostenibles en el tiempo.
28
4.2 ESTRATEGIAS
Teniendo en cuenta que el sector ferretero se encuentra en un mercado de competencia
imperfecta, y que como se mencion anteriormente este se encuentra segmentado en
mercado A y B; las posibles estrategias que a continuacin se proponen estn enfocadas en
el segmento de mercado B que es el de las ferreteras PYME, el cual se compone de
muchos compradores y vendedores.
Tomando como base lo anterior y las estrategias competitivas genricas de Porter
(1980), las ferreteras en estudio podran implementar una estrategia de liderazgo en costos,
una estrategia de diferenciacin o una combinacin de ambas.
La diferenciacin en costos les exigir mantener una amplia lnea de productos y
teniendo en cuenta que el producto es homogneo se deber abastecer de la mayor cantidad
de marcas posibles para ofrecer variedad a sus clientes y tener una mayor cobertura.
Tambin debern atender segmentos ms grandes de clientes para asegurar volumen de
ventas, esto les implicar grandes inversiones de capital en tecnologa de informacin
(CRM y ERP) pero har que sus costos se disminuyan por tanto podr seguir ofreciendo
precios competitivos, solo que a diferencia de cmo lo vena haciendo que era sacrificando
mrgenes de utilidad, ahora con la eficiencia en costos se volveran ms competitivas. Una
ferretera que implemente una posicin de costos bajos, podra esperar que esto la conduzca
a obtener utilidades que supere el promedio del sector, y en la medida en que los
competidores luchen mediante rebajas de precio, sus utilidades no se erosionaran tan
fcilmente como lo haran las de los competidores menos eficientes.
Para cautivar aquellos clientes indiferentes a los mercados A y B, y porque no a
aquellos clientes del mercado A, se requiere una estrategia de diferenciacin, que consista
en crear al producto valores agregados que le permita a la ferreteras PYME ser percibidas
en todo el sector como nicas, centrarse bsicamente en el servicio al cliente que es
precisamente lo que estn haciendo las grandes superficies como Homecenter. Los servicios
29
que se podran implementar son: asesora y capacitacin, aceptacin de todos los medios de
pago y descuentos por volumen que resulten atractivos.
Por ltimo una estrategia de mercadeo frente a las variables de decisin sobre las cuales
la empresa tiene mayor control. Estas son:
Precio: Estrategia de precios bajos, o precios por debajo de los de la competencia.
Ventaja que lograrn en la medida que logren mayor eficiencia en costos. Tambin podran
agremiarse con otras ferreteras para comprar en volumen y obtener descuentos con lo cual
podran transferir una parte del ahorro en costo de producto, a sus clientes va precios bajos.
Producto: Ampliar variedad de productos y de diferentes marcas que les permitan a las
ferreteras atender su demanda.
Plaza: llegar a ms clientes por medio de medios masivos como Internet, por catlogo,
llamadas telefnicas, y otros medios de comunicacin masivos.
Promocin: Ofrecer cupones o vales de descuentos, obsequiar regalos por la compra de
determinados productos, ofrecer descuentos por temporadas, hacer sorteos o concursos
entre los clientes, poner anuncios en diarios, revistas y/o Internet y participar en ferias
empresariales.
30
5. CASOS COMPARABLES
La
cadena
potenci
su
crecimiento
fortalecimiento
basada
en
tres
La iniciativa ha sido tan exitosa que hoy en da los asociados no solo gozan de
descuentos por volumen. Segn una entrevista realizada por la revista Fierros al Sr. Luis
Alberto Araya, Gerente de CHILEMAT; los beneficios al asociado incluyen remodelacin
de locales, tecnologa para el punto de venta, transferencia de informacin, programas de
mejoramiento de gestin, uniformes, capacitaciones, desarrollos de sitios web, manejo
apropiado de los inventarios, centros de distribucin y transporte de productos al punto de
venta entre otros. Y lo que es ms importante an: el acceso a 270 proveedores de forma
preferencial.
31
Los buenos resultados no se han hecho esperar, segn Araya, actualmente operan en
Chile aproximadamente 2.400 ferreteras independientes. Las asociaciones ferreteras
manejan 200 locales y ms de un 20% del mercado. Y como si fuera poco, tambin se ha
detectado que los beneficios no son solo para los asociados, tambin cobijan a los
proveedores, ya que con un solo cliente, ellos tambin generan economas de escala en
procesos como cobro de cartera, despacho, facturacin etc.
Para concluir, casos comparables en otros mercados diferentes a Colombia sugieren que
el desarrollo de la ferretera asociada es mayor que el de la ferretera que no lo est, debido
no solo a aspectos financieros, sino tambin a aspectos relacionados con la gestin y el
mejoramiento. Este, pareciera ser el camino ms concreto para que pequeos y medianos
negocios puedan contrarrestar los efectos amenazantes de la competencia de los grandes
operadores del mercado (multinacionales, almacenes de cadena y grandes superficies).
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6.3 LIMITACIONES
El desarrollo de esta investigacin evidencia un sector sumamente fragmentado
compuesto por algunas ferreteras medianas y muchas ferreteras pequeas (de barrio).
Estas ltimas presentan una alta informalidad tanto en su administracin como crecimiento,
lo cual representa un problema para la economa ya que al tratarse de ferreteras informales,
no se encuentran registros de sus actividades en Cmara y Comercio, por lo que parecieran
no existir, y en la realidad son las que estn creciendo en medida desmesurada impulsadas a
su vez por el crecimiento de la poblacin y la construccin en barrios que no se estn
acogiendo a normas de desarrollo territorial ni planeacin municipal entre otros,
desencadenando un crecimiento descontrolado que afecta a toda la ciudadana.
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BIBLIOGRAFA
Revista Dinero (2010). Ferreteras se preparan con todos los fierros. Disponible en:
www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=74554&IdTab=1
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2010,www.fierros.com.co/news/390/159/Entre-Fierros-2010-el-encuentro-de-
ferreteros.htm
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ANEXOS
Anexo 1. Cotizaciones
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Cotizacin Ferreteras
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