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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTES Y DISEO

ESCUELA DE DISEO DE MODAS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE
LICENCIADA EN DISEO DE MODAS
&5($&,1'(81$%287,48(35(7--PORTER
FEMENINA PARA MUJERES JOVENES ADULTAS DEL
6(&7251257('(/$&,8'$''(48,72
POR: SOFA DVILA GUTIRREZ
DIS. ANABELA CHVEZ

DIRECTORA DE TESIS
QUITO, FEBRERO, 2011
Por la presente declaro que esta propuesta es mi propio trabajo y hasta donde yo s y creo, no
contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, ni material que de manera
substancial haya sido aceptado para el otorgamiento de premios de cualquier otro grado o
diploma de la universidad u otro instituto de enseanza superior, excepto donde se ha hecho
reconocimiento debido en el texto.
Sofa Dvila G.
Febrero, 2011
AGRADECIMIENTO
A Dios, quien me dio la fe, la voluntad que cada noche le ped para no desfallecer y seguir
adelante con mi tesis, quien me dio la fortaleza necesaria para salir siempre adelante pese a las
dificultades, por colocarme en el mejor camino, iluminando cada paso de mi vida.
A mis padres, Mario y Nut, quienes con infinito amor me han impulsado a buscar el xito y la
felicidad a travs de su sueo y expectativa de verme en la cima de mi profesin.
A mis hermanos, Mario y Camilita, por su amor y por quienes no he perdido la luz del camino
correcto para lograr ser un ejemplo.
A Diego, quien con amor, pese al cansancio del da de trabajo, me llena el mundo de canciones,
de colores, y de imgenes inspiradoras.
A mis profesores y a todas las personas que han compartido sus conocimientos, vivencias y su
sabidura, para hacer de mi lo que hoy soy.
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi mam, quien siempre estuvo para hacerme compaa, para responder
preguntas, para darme empuje con todo su cario y por prestarme un espacito en su oficina.
A mi pap, porque con su amor y su inmensa paciencia, ha sabido crearme una imagen del
hombre perfecto.
A mi hermano Mario, a quien adoro por ser siempre tan correcto y porque de vez en cuando se le
escapa una carcajada, de sus serias facciones.
A mi hermana Camilita, quien con su sonrisa y chistes malos, inundan de alegra cada da de mi
vida.
A mi abuelito Miguel, por hacer de nuestras vidas una eterna poesa.
NDICE
Contenido
Pgina
Ttulo del proyecto
Planteamiento del problema
Formulacin del problema
II
Objetivo general
II
Objetivos especficos
II
Hiptesis
III
Resultados esperados
Metodologa de la investigacin
VI
Marco referencial
XII
Marco terico
XIII
CAPITULO I: Fundamentacin Terica

Sntesis
Introduccin
1. Generalidades de la Moda
1.1 Categoras
1.1.1 Haute Couture
1.1.2 Prt--Porter
10
1.1.3 Prontismo
12
1.1.4 Prt --Couture
13
1.1.5 Casual
14
1.1.6 Jean Wear
14
1.1.7 Lencera
15
1.2 Tipologas
15
1.3 Clasificacin de las prendas de vestir
16
1.3.1 Superiores
16
1.3.2 Inferiores
16
1.3.3 Intimas
16
1.3.4 Sobretodos
16
1.4 Siluetas
16
1.5 Tendencias
21
1.5.1 Tendencias 2010
22
1.6 Estilos
31
1.6.1 Estilo Frnces
31
1.6.2 Estilo Italiano
33
1.6.3 Estilo Britnico
34
1.6.4 Estilo Americano
35
1.6.5 Estilo Latinoamericano
37
2. Historia de la Moda Prt--Porter
38
2.1 Generalidades del Prt--Porter
38
2.2 Historia
38
2.2.1 Aos 20
41
2.2.2 Aos 30
48
2.2.3 Aos 40
56
2.2.4 Aos 50
62
2.2.5 Aos 60
66
2.2.6 Aos 70
71
2.2.7 Aos 80
80
2.2.8 Aos 90
87
2.2.9 Inicios del Siglo XXI
95
2.3 Tipologas Prt--Porter
101
CAPITULO II: Diagnstico

3. Estudio de Mercado
106
3.1 Oferta
106
3.1.1 Oferta competitiva
107
3.2 Demanda
107
3.2.1 Definicin del Target
108
3.2.2 Anlisis de la demanda
109
3.2.2.1 Universo
109
3.2.2.2 Muestra
110
3.3 Estilo de vida y necesidades del consumidor
111
3.3.1 Encuesta
112
3.3.2 Tabulacin e interpretacin de datos
114
3.3.3 Conclusiones de las necesidades del consumidor
124
3.3.4 Street Vision
125
3.3.5 Conclusiones del estilo de vida del consumidor
129
3.4 Conclusin del perfil del consumidor
131
CAPITULO III: Propuesta

4. Imagen Corporativa
133
4.1 Moda, filosofa y estilo del diseador
134
4.1.1 Referentes de Estilo

4.2 Desarrollo de la imagen corporativa para la marca Sophie
Dvila
136
4.2.1 Marca
148
4.2.1.1 Nombre
149
4.2.1.2 Logotipo
151
4.2.1.3. Isotipo
155
4.2.1.4. Colores Corporativos
156
4.2.1.5. Papelera y Grafismo
159
4.3 Packaging
166
5. Proyeccin de la boutique
171
5.1 Generalidades de la Boutique Sophie Dvila
174
5.1.1 Macrolocalizacin
174
5.1.2 Microlocalizacin
175
5.1.3 reas de la Boutique
176
5.1.4 Planos Arquitectnicos
178
5.2 Diseo de Escaparates
182
5.3 Diseo de Maniques
187
5.4 Iluminacin
192
5.5 Diseo de Muebles y Armadores
195
5.5.1 Armadores
195
5.5.2 Muebles
198
5.6 Perspectivas de la Boutique
202
148
6. Desarrollo de colecciones
207
6.1 Target
207
6.2 Inspiracin
208
6.3 Tendencias 2010
211
6.4 Collage de Ambientacin
219
6.5 Filosofa general de las colecciones
221
6.6 Panel de coleccin
222
6.7 Coleccin Casual
224
6.7.1 Filosofa Coleccin Casual
224
6.7.2 Carta de Tejidos
224
6.7.3 Carta de Colores
225
6.7.4 Ilustracin y dibujo plano
226
6.8 Coleccin Ejecutiva
233
6.8.1 Filosofa Coleccin Ejecutiva
233
233
234
236
6.9 Coleccin de Lux
243
6.9.1 Filosofa Coleccin de Lux
243
243
245
247
6.10 Fichas Tcnicas de Produccin
259
7. Plan de mercadeo
260
7.1 Anlisis FODA
260
7.1.1 Fortalezas
260
7.1.2 Oportunidades
261
7.1.3 Debilidades
262
7.1.4 Amenazas
262
7.2 Misin
262
7.3 Visin
263
7.4 Valores
263
7.5 Objetivos
263
7.5.1 Objetivo General
263
7.5.2 Objetivos Especficos
263
7.6 Gestin Organizacional
264
7.6.1 Organigrama Estructural
264
7.6.2 Orgnico Funcional
265
7.6.3 reas de Trabajo
268
7.7 Estrategias
269
7.7.1 Estrategia Competitiva
269
7.7.2 Estrategia de Crecimiento
270
7.7.3 Estrategia Financiera
271
7.7.4 Estrategia de Produccin
271
7.7.5 Estrategias de Marketing
272
7.7.5.1 Producto
273
7.7.5.2 Precio
273
7.7.5.3 Plaza de Distribucin
274
7.7.5.4 Promocin
275
7.7.5.4.1 Diseo de Postal de Promocin
276
7.8 Implantacin Estratgica
278
7.9 Legalizacin de la boutique
279
7.9.1 Registro nico de contribuyentes, RUC
279
7.9.2 La patente municipal
285
7.9.3 Registro de la marca
287
Anexos: Fichas Tcnicas de Produccin
291
Conclusiones
306
Recomendaciones
308
Bibliografa
309
Ttulo del Proyecto

CREACIN DE UNA BOUTIQUE PRET-A-PORTER FEMENINA PARA MUJERES
JVENES ADULTAS EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO
Planteamiento del Problema

La moda se ha introducido en todo el mundo y el Ecuador no es la excepcin. Quito se ha
convertido en una de las ciudades latinoamericanas donde las personas han cambiado la
concepcin de la moda. Ahora no slo demanda, sino que exige un lugar donde encontrar
prendas de vestir con las cuales se sienta segura de s misma, que proyecten elegancia,
comodidad, personalidad y que posean diseos exclusivos y vanguardistas.
La mujer quitea que quiere verse diferente a las dems y quiere causar gran impacto cuando
entra a una reunin de trabajo, de negocios, a una cafetera, a una reunin social, etc., se inclina
por la exclusividad y la calidad en prendas que usa.
Las boutiques que se han abierto en Quito, en su mayora, constituyen almacenes con oferta de
prendas finas y elegantes, pero no necesariamente exclusivas, y tampoco con creaciones del
talento de diseadores, por tanto, no siempre guardan el sentido de actualidad, de tipologas de la
moda, de creatividad y de lanzamiento de tendencias.
Se advierte entonces la necesidad de crear una boutique prt--porter en la ciudad de Quito,
donde se manejen todas las tipologas, donde se entregue trato personalizado ligado a sus
clientes, que ellos se sientan satisfechos con lo que se van a poner porque la prenda rene
caractersticas de comodidad, actualidad, materiales y colores de tendencia, todo acorde con sus
propios gustos y personalidades.
En la boutique Sophie Dvila se ofrecern principalmente trajes listos para llevar, de diseos
elaborados y los clientes no tendrn que acudir 5 o 6 veces para tomarse pruebas antes de tener
su traje.
Formulacin del Problema

Cmo crear una boutique Prt--Porter femenina para mujeres jvenes adultas en el sector
Norte de la ciudad de Quito?
Objetivo General
Crear una boutique Prt--Porter femenina dirigida a mujeres jvenes adultas mediante la
adecuada aplicacin de las tipologas de moda, un correcto estudio de mercado e imagen
corporativa, en el sector norte de la ciudad de Quito.
Objetivos Especficos
Estudiar el fenmeno de la moda en el mundo y, especficamente, en Quito, a travs del

estudio de mercado que implica conocer los deseos y necesidades del consumidor.
Establecer el estilo de la diseadora para vincularlo con la imagen corporativa de la
empresa, el diseo de las prendas y el entorno fsico de la boutique.
Elaborar prendas que satisfagan al consumidor mediante el correcto proceso estilstico,
productivo y publicitario.
Instaurar un plan de mercadeo y organizacional con el cual se posicionar en un alto
nivel a la boutique y a sus bienes y servicios.
II
Hiptesis
Si se estudia el fenmeno de la moda y se hace un estudio de mercado, se conocer a
fondo el comportamiento, los deseos y las necesidades del consumidor para lograr
posicionamiento en su mente y satisfacer todas sus expectativas.
VARIABLES
INDICADORES
1.1
Categoras
1.2
Tipologas de las prendas
1.3
Siluetas
1.4
Tendencias
1.5
Estilos
1.6
Historia del prt--porter
2.1
Oferta
2.2
Demanda
2.3
Estilo de vida y necesidades del
Generalidades de la moda
Estudio de Mercado
consumidor
2.4
Perfil del consumidor
Si se define el estilo de la diseadora se establecer una gua para la creacin de todo lo

que concierne a la boutique y su imagen, como es la imagen corporativa, el diseo de las
prendas, la arquitectura, el diseo interior de la tienda, etc.
VARIABLES
INDICADORES
3.1
Estilo de la diseadora
3.2
Referentes de estilo
3.3
Marca
3.4
Packaging
Imagen corporativa
III
Proyeccin de la Boutique
4.1
Localizacin
4.2
Areas de la boutique
4.3
Escaparates
4.4
Maniques
4.5
Iluminacion
4.6
Muebles y armadores
Si se elaboran prendas que satisfagan al consumidor mediante el correcto proceso

estilstico, productivo y publicitario, ocurrir un doble efecto: la boutique crecer
econmicamente y el consumidor encontrar donde acudir para vestirse y dejarse
envolver por la moda.
VARIABLES
INDICADORES
5.1
Target
5.2
Inspiracin y tendencias
5.3
Filosofas de las colecciones
5.4
Diseno de las colecciones
Desarrollo de las colecciones
Si se disea un plan de mercadeo que este perfectamente coordinado con la estructura

organizacional, la empresa llegara ms fcil al target el cual es su objetivo alcanzar.
VARIABLES
INDICADORES
6.1
FODA
6.2
Misin, visin, valores y objetivos.
6.3
Gestin organizacional
6.4
Estrategias
Plan de mercadeo
Resultados Esperados
IV
INSUMOS:
Antologa de la historia de la moda.

Recopilacin de tendencias y estilos.
Caractersticas del diseo prt--porter y sus tipologas.
Correcto diseo interior.
Escaparates bien decorados.
Estilo del diseador.
PROCESOS:
Estudio de mercado.
Street Vision.
Diseo de la imagen corporativa e instalaciones de la boutique.
Proceso estilstico para la creacin del portafolio de diseos.
PRODUCTOS:
Perfecto conocimiento del perfil del consumidor y sus necesidades.

Portafolio de las colecciones.
Prendas a la moda de acuerdo con las tendencias actuales.
Gua para la legalizacin de la boutique.
Proyeccin de la boutique, sus instalaciones y su diseo interior.
Estrategias para implantar en la boutique.
Imagen corporativa: colores, marca. Logotipo, etc.
Metodologa de la Investigacin
Investigacin de Campo
Encuestas:
267 usuarios
Segn el grupo referencial obtenido de la muestra del universo, las encuestas sern realizadas a
los futuros usuarios o consumidores, con el fin de conocer a fondo sus necesidades. Las
encuestas se llevarn a cabo en el sector norte de la ciudad de Quito.
Observacin de campo:
Esta parte es un complemento importante al estudio que se va a realizar. La base de la
observacin de campo ser el Steet Vision, o mirada a la calle, donde a travs de material
fotogrfico podremos visualizar el estilo de vida que lleva el target al que se dirigir la boutique.
Sin embargo, es fundamental iniciar por un anlisis del target: sus necesidades, sus deseos y su
poder adquisitivo.
Esta investigacin se la mostrar con ayuda de fotografas y cualquier otro material obtenido. De
igual forma se presentar un informe con el estudio y las conclusiones conseguidas de la
observacin.
Investigacin Terica
VI
Mtodo Analtico:
Se analizaran los siguientes aspectos con el fin de envolvernos con el manejo del Prt--Porter y
sus tipologas:
Historia de la moda
La historia es la ciencia que tiene como objeto el pasado de la humanidad, estudia pocas,
estilos, siluetas, prendas, categoras y tipologas de la moda.
Diseo Prt--Porter
El diseo Prt--Porter es una categora de moda en la que comprende historia, concepto,
tipologas de las prendas y proceso estilstico.
Tendencias
Tendencia es lo que est en auge, no son estticas al contrario siempre estn en movimiento.
Estudia los estilos, la inspiracin y las siluetas que estn en boga.
Estilo
Es el modo de expresin bsico y distintivo. Los estilos que se van a analizar son: etno, retro,
vanguardista, contempornea, post-moderno, urbano, fantasa.
Diseo interior
Una parte fundamental de la boutique es desarrollar su diseo interior: la decoracin, establecer
y aprovechar las dimensiones, disear los muebles, hacer una presentacin por medio de
perspectivas, establecer el diseo de los maniques, etc.
Escaparates
Los escaparates son la ventana de toda empresa. Principalmente se estudian los fundamentos, la
decoracin adecuada, iluminacin y perspectiva del escaparate.
Marketing
VII
El marketing, tambin llamado mercadeo, se refiere al conocimiento de aprovechar bien las

oportunidades de incrementar las ventas de la empresa. Es una actitud empresarial que ensea a
identificar, descubrir, conocer y dominar los productos y los servicios que satisfacen las
necesidades de los clientes. Dentro de marketing se estudiar el entorno del marketing de la
moda, la segmentacin y posicionamiento, anlisis de la competencia.
Estudio de Mercado
Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar informacin acerca de los
clientes, el producto, el precio, el tipo de distribucin, las promociones, los competidores y los
proveedores. Sirve para conocer el target al que nos dirigimos, su estilo de vida, sus necesidades
y deseos del consumidor.
Desarrollo de Colecciones
Se analizarn las diferentes inspiraciones que se pueden manejar para el desarrollo de
colecciones, su filosofa, la elaboracin del collage y del panel de ambientacin, se realizar el
estudio del dibujo plano del las colecciones y las tcnicas de ilustracin.
Publicidad
La publicidad es una actividad de comunicacin cuyo objetivo fundamental es persuadir,
convencer o seducir al pblico hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o
idea. Los medios de comunicacin ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio
de una determinada suma de dinero. Es importante establecer que papel tiene los medios de
comunicacin y las estrategias publicitarias para el xito del proyecto.
Imagen Corporativa
La imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente
aceptada de lo que una compaa "significa". La creacin de una imagen corporativa es un
ejercicio en la direccin de la percepcin. Se la disea para ser atractiva al pblico, de modo que
la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere
riqueza de marca y facilite as ventas del producto. Es necesario hacer establecer la Marca, el
logotipo, los uniformes, los colores corporativos, el packeting, papelera, etc.
VIII
Sntesis:
Historia
pocas, estilos, siluetas, prendas, categoras, tipologas.
Diseo Prt--Porter
Historia, concepto, tipologas de las prendas.
Tendencias
Colores, inspiracin, siluetas.
Diseo interior
Decoracin, dimensiones, muebles, perspectivas, maniques, iluminacin.
Escaparates
Fundamentos, decoracin, perspectivas.
Marketing
Entorno del marketing de la moda, segmentacin y posicionamiento, anlisis de la competencia.
Estudio de Mercado
Target, estilo de vida, necesidades, perfil del consumidor.
Desarrollo de Colecciones
Proceso estilstico: inspiracin, collage de ambientacin, filosofa, panel de coleccin, tejidos y
colores, ilustracin, dibujo plano.
Componentes de Marketing
Producto, el precio, la distribucin, la comunicacin, la comercializacin.
IX
Publicidad
Medios de comunicacin, estrategias de publicidad
Imagen Corporativa
Marca, logotipo, colores corporativos, packeting, papelera.
Histrico lgico:
Historia de la moda: la moda que conocemos hoy en da nace en 1830 con la invencin
de mquina de coser y con la necesidad de exclusividad a la que respondi el diseador
ingls Chales Worth. A partir de este momento la moda ha evolucionado y muchos
diseadores han dejado gran aporte a la misma.
Diseo Prt--Porter: tuvo sus inicios en los 50`s cuando la alta moda ya no responda a
la realidad del mundo. El Prt--Porter vino a industrializar la moda y a ser una categora
tan importante que hoy en da es la que rige el mundo de la moda. En los 80`s es su auge
con la explosin de varios diseadores que trabajan en esta lnea. Proyectar imagen es su
fundamento. Pierde la caracterstica de ser nico, sin embargo la calidad, el desarrollo de
diseo se mantienen intactos, adems de ser muy manejable en cuanto a tiempos y en
costos.
Tendencias y estilo: pese a que son dos materias distintas estn sumamente relacionadas
entre s. Las dos nacen con el desarrollo de la moda. La moda nace en 1830, pero para ese
entonces no haba un grupo que dirija lo que vena para cada temporada. Para 1900 se
crea en Europa una Cmara de los mejores representantes de la moda para que cada
temporada nueva se establezca que tendencia y que estilo se debe seguir.
Diseo Interior: El diseo interior es una disciplina oriental que se ha trasmitido en todo
el mundo adoptando la cultura y los ornamentos de cada pas. Se le atribuye su origen
X
oriental debido a que es en este lugar donde se ha tenido muy en cuenta la distribucin de
los espacios y de las cosas. Los antiguos han ido heredando esta tradicin siglos tras
siglos.
Escaparates: en un principio se decoraba las vitrinas o ventanas a la calle casi por
inercia, no se tomaba en cuenta que este es el gancho para que las personas entren a
conocer mi producto o servicio. Recientemente se ha convertido en toda una ciencia, tal
es as que las universidades han implementado el escaparatismo
Marketing: En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms
de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del
marketing. En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los
pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de
negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Se puede apreciar que los
refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la
civilizacin. El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin
Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial. El marketing
apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del
siglo XX.
Estudio de Mercado: El estudio de mercado surge como un problema del marketing, por
ende su origen se data al igual que el marketing en la mitad del siglo XIX y las dos
primeras dcadas del siglo XX, y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al
realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y
siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener
un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de
marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de
mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues
permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
XI
Publicidad: la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la

evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va
ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Si asumimos los distintos puntos de vista,
podemos estructurar el recorrido histrico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria
de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII;
su crecimiento, durante el XIX y hasta la dcada de los cuarenta; su etapa de desarrollo y
perfeccionamiento, desde los aos cincuenta hasta la actualidad.
Imagen Corporativa: tiene su origen en El histrico Seminario sobre "La Identidad",
dirigido en 1975 por Claude Lvi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reuni a
especialistas llegados de distintas ciencias: antroplogos, bilogos, psicoanalistas,
matemticos, filsofos y lingistas. Aqu naci la identidad y su adscripcin a las
ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestin cientfica fundamental, aunque
haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya reducido a
simples grafismos.
Marco Referencial
1. Generalidades de la moda
5. Desarrollo de Colecciones
6. Plan de Mercadeo.
Marco Terico
1. Generalidades de la moda
XII
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
Categoras
1.1.1 Haute Couture
1.1.2 Prt--Porter
1.1.3 Prontismo
1.1.4 Prt --Couture
1.1.5 Casual
1.1.6 Jean Wear
1.1.7 Lencera
Tipologas
Clasificacin de las prendas de vestir
1.3.1 Superiores
1.3.2 Inferiores
1.3.3 Intimas
1.3.4 Sobretodos
Siluetas
Tendencias
1.5.1 Tendencias 2010
Estilos
1.6.1 Estilo Francs
1.6.2 Estilo Italiano
1.6.3 Estilo Britnico
1.6.4 Estilo Americano
1.6.5 Estilo Latinoamericano
2. Historia de la Moda Pret a- Porter
2.1 Concepto del Prt--Porter

2.2 Historia
2.2.1 Aos 20
2.2.2 Aos 30
2.2.3 Aos 40
2.2.4 Aos 50
2.2.5 Aos 60
2.2.6 Aos 70
2.2.7 Aos 80
2.2.8 Aos 90
2.2.9 Inicios del Siglo XXI
2.3 Tipologas Prt--Porter
3.1 Oferta
3.1.1 Oferta competitiva
3.2 Demanda
XIII

3.2.2 Anlisis de la demanda
3.2.2.1 Universo
3.2.2.2 Muestra
3.3 Estilo de vida y necesidades del consumidor
3.3.1 Encuesta
3.3.2 Tabulacin e interpretacin de datos
3.3.4 Street Vision
3.4 Conclusin del perfil del consumidor
4.2 Desarrollo de la imagen corporativa para la marca Sophie Dvila
4.2.1 Marca
4.2.1.1 Nombre
4.2.1.2 Logotipo
4.2.1.3. Isotipo
4.2.1.4. Colores Corporativos
4.2.1.5. Papelera y Grafismo
4.3 Packaging
5. Proyeccin de la Boutique
5.2 Diseo de Escaparates
5.3 Diseo de Maniques
5.4 Iluminacin
5.5 Diseo de Muebles y Armadores
5.5.1 Armadores
5.5.2 Muebles
5.6 Perspectivas de la Boutique
6. Desarrollo de Colecciones
6.1 Target
XIV
6.2 Inspiracin
6.3 Tendencias 2010
6.6 Panel de coleccin
6.7 Coleccin Casual
6.9 Coleccin de Lux
6.10 Fichas Tcnicas de Produccin
7. Plan de Mercadeo
7.1 Anlisis FODA
7.1.1 Fortalezas
7.1.2 Oportunidades
7.1.3 Debilidades
7.1.4 Amenazas
7.2 Misin
7.3 Visin
7.4 Valores
7.5 Objetivos
7.7 Estrategias
7.7.2 Estrategia de Crecimiento
XV
7.7.5.1 Producto
7.7.5.2 Precio
7.7.5.4 Promocin
7.9.2 La patente municipal
7.9.3 Registro de la marca
XVI
CAPITULO I
Fundamentacin Terica
SNTESIS
Cuando la moda naci se crea que este arte era restringido para el viejo continente por su
alto nivel de educacin y por su cultura innata de la moda.
En el Siglo XX las guerras y las revoluciones sociales trajeron cambios en la industria de la
moda. El cambio ms importante ha reposado en la lucha de la mujer contra las
restricciones polticas y sociales, que se manifest en el vestuario femenino. Es as que en
los primeros aos del siglo XX desapareci el corst y volvi la silueta natural de la mujer
pudiendo mostrar sus piernas. En los aos 30 la modista francesa Coco Chanel reinvent la
forma de vestir de la mujer al agregar a su guardarropa una prenda que hasta el momento
haba sido exclusiva de los caballeros: los pantalones. Desde ese momento todo ensayo en
el vestir ha sido considerado como moda. En estos ltimos tiempos, la estrecha vinculacin
de la ropa con la publicidad ha transformado a la moda y la fabricacin textil en una de las
industrias ms importantes del mundo, alcanzando cifras de facturacin que no eran
imaginadas en un principio.
Al igual que Europa, con el paso de los aos, Norte Amrica trabaj para ser parte del
mundo de la moda hasta que logr ser reconocida. En la actualidad, la moda se ha
expandido de tal manera que ha llegado a pases latinoamericanos donde no se saba ni que
exista la moda.
Hoy en da la moda ha dado un cambio de 180 grados en comparacin con la de hace 100
aos atrs. Ahora es ligera e individual, enormemente adaptable y para todos los gustos.
La moda ha evolucionado tanto en la forma de vestir como en la forma de pensar de las
personas en cuanto a su vestimenta. Las personas ya no se visten solamente por la
necesidad de cubrirse, sino por la necesidad de verse y sentirse bien, de proyectar alguna
imagen a los dems.
1
En el Ecuador la moda va penetrando con ms entusiasmo en el medio, sin embargo en

Quito concretamente se ven muy pocas boutiques que manejen adecuadamente la categora
Prt--Porter, la cual no se ha desarrollado mucho ya que su exclusividad conlleva a valores
que corresponden esta caracterstica. Sin embargo el mercado de hoy en da ha creado la
necesidad de exclusividad a travs de la indumentaria.
De aqu la importancia de crear un boutique Prt--Porter dirigida para mujeres jvenes
adultas que gusten de la exclusividad y de la calidad en cada prenda sin importar la
tipologa de moda y gusten, adems, de la atencin personalizada, para aquellas mujeres
que quieren verse diferentes a las dems y quieren causar gran impacto al entrar a cualquier
lugar, que sean cosmopolitas, que sean fuertes, seguras de s mismas, inteligentes, que
saben lo que tiene y les gusta demostrarlo, que cumplen varios roles en su vida, que no
paran y siempre estn en movimiento.
INTRODUCCIN
La moda es un mundo que levanta pasiones en todo el mundo. Los pases van adoptando a
la moda como parte de su cultura, inclusive en los pases latinoamericanos.
Quito se ha convertido en una de las ciudades latinas en las que las personas han cambiado
su concepcin de la moda. Ahora no slo demandan sino que exigen moda, y junto a la
moda un lugar donde puedan encontrarla, sentirse cmodos, donde encuentren todo lo que
quieren, donde las prendas que buscan posean los materiales correctos para el medio en el
que se desenvuelven y donde la atencin sea tan buena que les haga salir con algo sin que
ellos lo hubiesen necesitado.
La moda es un fenmeno cclico que est en constante movimiento: lo que est en
tendencia hoy, tal vez maana ya no lo est. Es necesaria la implementacin de tcnicas
para la promocin del producto moda y que la boutique est siempre un paso delante de lo
que el cliente demandar, es decir, est siempre actualizada.
Se observa una gran oportunidad en el campo de la moda, debido a que es relativamente
nuevo, es un terreno vaco listo para ser explotado y tiene una gran acogida entre la gente.
Con este proyecto las mujeres quiteas se sentirn beneficiadas al tener un lugar donde
poder encontrar vestimenta para cualquier ocasin, con la exclusividad que esta categora
de moda requiere.
La boutique sera muy reconocida ya que en Quito no existen boutiques que manejen todas
las tipologas de la moda, ni que tengan moda, telas, diseo, accesoria, etc., en el mismo
lugar y con precios que sean debidamente estudiados para el medio.
La necesidad de la creacin de una boutique Prt--Porter en la ciudad de Quito nace de la
necesidad del mercado, que desea un lugar donde se maneje todas las tipologas, que
conozca perfectamente a su cliente, especialmente sus gustos, donde la empresa est al
tanto que depende del cliente, no viceversa y que satisfaga a esa mujer que quiera verse
siempre elegante y a la moda.
3
1. Generalidades de la Moda
1.1
Categoras
La moda es toda una expresin que viene del francs, mode y del latn, modus, modo o
PHGLGD,QGLFDHQVXVLJQLILFDGRPiVDPSOLRXQDHOHFFLyQRPHMRUGLFKRXQPHFDQLVPR
UHJXODGRUGHHOHFFLRQHVUHDOL]DGDVHQIXQFLyQGHXQRVFULWHULRVGHJXVWR1.
Segn la RAE2, se refiere a la moda como "Uso, modo o costumbre que est en alza
durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos,
sobre todo lo recin introducido."
Para el Marketing la moda es un fenmeno eterno y siempre nuevo, universal y concreto,
que tiene sus races en la imitacin. La moda es uno de los negocios ms rentables en
cualquier parte del mundo. Es lo actual, o lo que est en vigor e interesa a un considerable
nmero de personas en un momento determinado.
Por otro lado, el concepto de moda aplicada al diseo y en especial a la indumentaria, se
refiere a cierto atuendo, estilo, prenda, color o complemento, que se lleva por parte del
grupo socialmente ms importante, hegemnico o exclusivo, que es el capaz de influir en
los dems.
La moda es sinnimo de cultura, expresa el espritu del tiempo y es uno de los indicios ms
inmediatos de los cambios sociales, polticos, econmicos y culturales en el mundo. Forma
parte de la sociedad ya que siempre la vuelve, su esencia es la sociedad.
Definitivamente al hablar de moda nos referimos a un fenmeno de carcter mundial ya que
es muy difcil pasarla desapercibida, y adems, todos en el mundo quieren estar a la moda
con la ropa y los colores que esta impone cada ao dependiendo de las estaciones y del
clima.
1
2
Concepto de la MODA segn la Enciclopedia Virtual Wikipedia.

RAE: Real Academia Espaola
La moda, como el arte que se la considera, es todo un mundo que envuelve muchos
elementos, y ms all de lo terico la moda es el arte que nos envuelve a todos. Es por esta
razn, que para el estudio y un manejo lgico, se la ha dividido en las siguientes categoras:
Haute Couture o Alta Moda
Prt--Porter
Prontismo
Prt--Couture
Casual
Jean-wear
Lencera
1.1.1 HAUTE COUTURE
La categora ms renombrada, prestigiosa, exclusiva y selectiva es definitivamente la Alta

&RVWXUDFX\DUHJODIXQGDPHQWDOHVTXHHOUHYpVGHEHVHUWDQKHUPRVRFRPRHOGHUHFKR3.
Su origen se remonta a 1858 cuando el ingls Charles Frdric Worth abri la primera casa
de modas de Alta Costura en el nmero 7 de la rue de la Paix en Pars. Cre modelos
nicos que emanaban el trabajo artesanal de bordadores, pintores, tejedores y joyeros, cuyo
arte es actualmente invaluable. Los modistos a partir de esta poca pasaron a llamarse
couturier (trmino francs de costurero). Fue durante este perodo que muchas casas de
modas comenzaron a contratar artistas para bosquejar o pintar diseos de prendas. Por lo
tanto, la tradicin de bocetos de prendas comenz como un mtodo de las casas de modas
para economizar porque slo si al cliente le gustaba la prenda ilustrada, sta era ordenada y
pagada.
El mundo de la Alta Costura, revista Cromos, Colombia, Abril 25 del 2007
La categora que predomin hasta 1950 fue sin duda la moda "hecha a medida" o haute
couture (Francs de alta costura). Mas va agrandando pasos en el mercado y adquiere
mayor fama y prestigio a partir de mediados del siglo XX.
Se caracteriza por elaborar prendas nicas e irrepetibles, hechas a la medida, hechas con
textiles de alta calidad, confeccionadas con extrema atencin en los detalles y el acabado,
elaboradas de forma artesanal, confeccionadas en un 99% a mano (ya sean bordados,
pintura sobre tela, tejidos o joyas sobre el traje). Las prendas de alta costura son fieles
plasmaciones de la creatividad, estilo e imaginacin de cada diseador y sobrentendindose
las razones, los trajes son casi inaccesibles.
La Alta Costura es una categora que posee piezas con un valor y un costo tan elevado, que
tanto el grupo de consumidores, como las casas de moda que la elaboran es muy reducido.
En la actualidad hay 3000 consumidores en todo el mundo que estn en capacidad de pagar
lo que un traje de esta ndole cuesta, pero slo 1000 son consumidoras asiduas de estas
prendas4. El grupo de consumidores es tan reducido y elitista que se presentan dos muestras
cada ao y la entrada a tan prestigiosos desfiles son nicamente con invitacin.
Los trajes de esta categora, para las casas de modas de Alta Costura representan menos del
10% de las ganancias netas al ao, pero son el motor que mueve al consumidor comn a
comprar todo tipo de accesorios y artculos que son los que representan las inmensas
cantidades de ganancias.
8QDPXMHUTXHFRPSUDXQODELDOVHVLHQWHHQODPLVPDSRVLFLyQTXHODVPXMHUHVTXH
HVWiQ HQ FDSDFLGDG GH SDJDU PLO GyODUHV SRU XQ WUDMH GH QRFKH 5asegura Karl
Lagerfeld, director de diseo de la casa Chanel.
(OGLVHxDGRUGH$OWD&RVWXUDHVXQWpUPLQRGHGHQRPLQDFLyQMXUtGLFDSURWHJLGD\GHOD
que slo pueden servirse las empresas que figuran en la lista establecida anualmente por la
4
5
(VWDGtVWLFDWRPDGDGHODUWLFXOR(OPXQGRGHOD$OWD&RVWXUDUHYLVWD&URPRV&RORPELD$EULOGHO
Entrevista a Karl Lagerfeld para FashionTV, programa Fashion Special.
FRPLVLyQSDUWLFXODUGHO0LQLVWHULRGH,QGXVWULD6 y por la Chambre Syndicale de la Couture

(Cmara Sindical de la Costura, creada en 1880 y adscrita en 1973). El ttulo es otorgado a
las empresas que cumplen ciertos requisitos establecidos en 1945 y que fueron actualizados
y flexibilizados en 1992 y en el 2001.
SHHVWLSXOyTXHODVFRQGLFLRQHVSDUDREWHQHUODGHQRPLQDFLyQWDQSUHVWLJLRVDGH'LVHxDGRU
GH$OWD&RVWXUD\SHUWHQHFHUDOH[FOXVLYRFtUFXORVHDQODVVLJXLHQWHV
1.
Presentar dos veces al ao, en Pars, una coleccin mnima de 25 salidas7 entre
tajes de da y noche. En enero, otoo-invierno y en junio, primavera-verano. Los
desfiles se llevarn a cabo en los ms prestigiosos hoteles parisinos como el
Intercontinental, el Ritz, el Grand Hotel y en ocasiones en las salas del Carrousel del
Louvre que acoge casi siempre al pret--porter.
2. Los diseadores debe tener en sus talleres un mnimo de 20 operarios de planta.

3. Deben estar confeccionados 100% a mano cada uno de los trajes de la coleccin.
4. Cada prenda debe tener entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal de bordados,
joyera, bisutera o pasamanera, que casi siempre es elaborada en la casa Lesage, de
Pars. O en su defecto, en comunidades artesanales de pases del Tercer Mundo,
cuya riqueza el diseador debe mostrar.
5. Todo traje, sin excepcin, debe elaborarse primero en muselina, en lino o algodn,
dependiendo de la textura de la tela original, para evitar el desperdicio de las
valiosas telas en que se har en trabajo final.
6. Las casa textileras deben garantizar a los diseadores la exclusividad de la tela, caso
contrario estarn dispuestas a ser demandadas.
6
7
Indica la Cmara Sindical de Costureros de Pars en su pgina web www.modeaparis.com

En 1945 se estipul que sean por lo menos 50 salidas en una coleccin.
7. Se deben hacer 3 pruebas mnimo, antes de entregar el traje para garantizar la

perfeccin en los acabados.
8. El operario que inicia la elaboracin del traje, desde el borrador o el patrn, es el
mismo que debe terminarlo.
9. El costo de una pieza debe oscilar entre los 16.000 y los 60.000 dlares americanos.
10. Los diseadores deben garantizar al cliente que de su traje existirn mximo 3
piezas iguales: la que se presenta en el desfile, la que se hace a su medida y la que el
diseador guarda en su archivo o coleccin personal (siendo esta ltima optativa).
11. las colecciones deben estar compuestas por modelos originales concebidos por un
creador permanente.
La historia de la Alta Costura est sujeta a desapariciones de firmas legendarias por la
dificultad para cumplir estas condiciones, las crisis econmicas mundiales y por los costos
que representa hacer un solo traje con estas caractersticas. En 1946 existan 106 casas de
Alta Costura, en 1952 eran 60, a finales de los aos 60 , tras el advenimiento del pret-porter muchas firmas cerraron las puertas a la Alta Costura para dedicarse al pret--porter
de lujo, a los perfumes o a los accesorios, como son los casos de Balenciaga, Lanvin,
Laroche, Patou, Nina Ricci, Fraud, etc. En 1990 sobrevivan 20 casas de moda, en 1997
quedaban 18. En el 2002 con el retiro del gran modisto Yves Saint Laurent se marc en fin
de una poca de oro. En el 2005 perduraban 12 firmas de Alta Costura: Chanel (fundada en
1919), Christian Dior (1946), Givenchy (1952), Christian Lacroix (1987), Elie Saab (1982),
Jean-Louis Scherrer (1962), Torrente (1969), Emmanuel Ungaro (1965), Jean-Paul Gaultier
(fundada en 1977 y clasificada alta costura en 2001), Valentino (1960), Giorgio Armani
(1974) y Balmain (1945). A finales del 2005 desaparecieron dos marcas prestigiosas de la
lista oficial de la Alta Costura: Balmain y Torrente.
Para el otoo inverno 2007 - 2008 nuevas firmas aparecieron, otras desaparecieron y
algunas bajaron de categora pero todava son invitados o corresponsales. Es as, que slo
8
10 casa de moda podan preciarse de la denominacin de Alta Costura: Chanel, Dior,

Givenchy, Scherrer, Emmanuel Ungaro, Lacroix, Gaultier, Dominique Sirop, Adeline
Andr y Frank Sorbier. Adems son 4 los corresponsales de los que se recibe innovacin y
17 los miembros invitados. 8
Los corresponsales son diseadores experimentados, depurados y cuyo talento es
reconocido por la institucin mas no cumplen todas las condiciones para ser verdaderos
miembros. Los cuatro corresponsales son: los italianos Valentino y Armani el libans Elie
Saab y el belga Martin Margiela.
Para la primaveraverano 2008 fueron 11 los diseadores de alta costura: Chanel, Dior,
Givenchy, Valentino, Emmanuel Ungaro, Lacroix, Gaultier, Armani Priv, Adeline Andr
y Elie Saab.
Adems los invitados por la Cmara son llamados a presentar colecciones pequeas, entre
los cuales figuraron talentos jvenes, el brasileo Gustavo Lins y la prestigiosa casa Carven
que se reintegr al calendarios en el 2006 tras cuatro aos de ausencia.
$xRWUDVDxRVHYDQJDQDQGR\SHUGLHQGRHOWtWXORGH'LVHxDGRUHVGH$OWD&RVWXUD(VDVt
que en la exposicin de Pars Alta Costura, primavera/ verano 2010, los diseadores que
hacen honor de su ttulo, sobre la pasarela son: Giorgio Arman Priv, Elie Saab, Chanel,
Christian Dior, Jean Paul Gautier, Valentino, Givenchy, Alexis Mabille, Josephus
Thimister y Anne Valerie Hash.
Los invitados a participar fueron: Georges Chakra, Christian Lacroix, Zuhair Murad, Basil
Soda, Christophe Josse, Franck Sorbier, Georges Hobeika, Khaled El Masri, la Maison
Rabin Kayrouz, Stella MacCartney, Stephane Rolland, Adelina Andr, Bouchra Jarrar,
Julin Fournie, Eric Tibush, Gustavo Lins Atelier, Le Franc Ferrant, Mauricio Galante y On
Aura Tout Vu.9
Aunque hoy las casas que practican la puntada chic no suman ms de diez, todava se
invierten hasta 500 horas en encajar bordados, plumas y cortes magistrales.
8
9
Revista HOLA Alta Costura, edicin espaola, 2007-2008.

Revista HOLA Alta Costura, edicin espaola, 2010.
Esta categora se ha ido desvaneciendo por lo cerrado que es VXFtUFXOR\DXQTXH\DQRHV

la empresa reluciente de antao, la Alta Costura ofrece empleo a 4500 personas cifra que
lleg a ser 35 000 antes de la Segunda Guerra Mundial y pese a que no es rentable y, para
muchos, sea anticuada, sigue siendo importDQWHSRUTXHYHQGHDVSLUDFLRQHV10
1.1.2. PRT--PORTER
El Prt--Porter, trmino francs11, es la categora, accesible, ms famosa del mundo de la

moda. Se refiere a la produccin en serie de prendas de moda con patrones que se repiten
en funcin de la demanda. Es la moda que se ve en la calle a diario, sin pasar por alto que
puede ser suntuosa. Esta categora es un punto medio entre la Alta Costura y el Prontismo.
El nmero de compradores y diseadores que encontramos en esta categora es
notablemente superior a los existentes en la Alta Costura.
Es una categora que puede llegar a ser tan lujosa como la Alta Costura en cuanto a
terminados, diseos suntuosos y todo el trabajo que envuelve.
No est hecha para clientes individuales, pero se toma gran cuidado en la eleccin y el corte
de la tela. La ropa est confeccionada en pequeas cantidades para asegurar la exclusividad,
por lo cual es costosa (aunque no tanto como la Alta Costura).
Nace en los aos 50 cuando la Alta Moda ya no responda a la realidad del mundo,
entonces se pens en una categora ms prctica, no tan exclusiva, ni cara, que sea ms
accesible para ms gente pero sin perder la calidad del trabajo.
(O3UrW--3RUWHUHVOD$OWD0RGDLQGXVWULDOL]DGD12
10
Karl Lagerfeld, director de Chanel para la revista Cromos, Colombia, 2007.

En ingls Ready to Wear y en espaol Listo para Llevar
12
Palabras del diseador Giorgio Armani antes de su muerte. www.modahistoria.com
11
10
En los aos 80, viendo que esta categora era tan bien acogida por la gente, por ser
asequible, y que dejaba grandes sumas de rentabilidad, muchas firmas deciden abandonar la
Alta Costura y cambiarse de lnea. Grandes firmas como Armani, Valentino, Versace
adhieren a esta nueva categora a sus casas de moda, anteponiendo el Pret--Porter a la Alta
Costura; esto con la intencin de que el Pret--Porter sea el sustento de tan lujosos y
costosos trajes de Alta Costura. Es as que durante los 80 el Pret--Porter logra su auge y
casi remplaza a la vieja categora.
Su principal caracterstica es ser manejable en tiempos y en costos pese a la prdida de
exclusividad y del trabajo 100% a mano.
Actualmente es la categora ms importante del mundo de la moda, ya que cubre a ms
pblico porque se ha ido estratgicamente diversificando en lneas que corresponden a la
posibilidad adquisitiva de cada persona, convirtindose de esta manera en el mejor fashion
bussines13.
Las exhibiciones de tan exitosa categora se llevan a cabo en las capitales de la moda, tales
como: New York, en Amrica; Milano, en Italia; Londres, en Inglaterra y la principal, Pars
en Francia.
Los diseadores presentan sus colecciones Prt--Porter en la Puerta de Versalles, Pars,
dos veces al ao durante un perodo conocido como Fashion Week (semana de la moda) y
se las divide por temporadas.
En febrero se exhiben las colecciones primavera - verano y en septiembre se presenta
otoo- invierno. En las dems capitales las muestras se llevan a cabo aproximadamente al
mismo tiempo pero con las mismas temporadas.
El Pret--Porter, representada en marcas, es la fiel plasmacin del estilo del diseador y de
quien lo viste; como lo afirma John Galiano, HOSUHW--porter brinda un estilo de vida al
usuario, porque vende imagen y ms all de ODLPDJHQYHQGHIDQWDVtDV14
13
14
Trmino en ingls que significa negocio de la moda.

Entrevista a Jhon Galiano para FashionTV, programa Fashion Special.
11
1.1.3 PRONTISMO
/DSDODEUD3URQWLVPRHVXQWpUPLQRLWDOLDQRTXHVHGHULYDGHSURQWRRUiSLGR/DPRGD
Prontismo significa moda pronta, moda rpida o prontomoda. Es decir, ropa muy trend15
pero en la que no se puede pedir exclusividad, es moda en masa.
Actualmente la industria de la moda cuenta sobre todo con las ventas del mercado de masa.
El mercado de masa cubre las necesidades de un amplio rango de clientes, produciendo
ropa lista para usar en grandes cantidades, tamaos estndar, materiales baratos usados
creativamente para producir una moda asequible.
Esta es una categora en la cual el diseador tiene que ser intuitivo, analtico e
investigativo. La habilidad del diseador est en receptar los cambios e intuir esos cambios
en la moda y en los deseos del consumidor.
Los diseadores de la moda en masa, asisten a los grandes desfiles de Prt--Porter para
tomar ideas, formas, para estar al da con las tendencias y poder crear prendas trendy que
estn al alcance y al gusto del comprador.
Para ahorrar tiempo y dinero, se usa materiales ms baratos y tcnicas de produccin ms
simples que son fcilmente ejecutadas por una mquina. El producto final es vendido a un
precio mucho ms bajo que un producto de las categoras anteriores.
El Prontismo no maneja imagen ni marca, solo se dedica a producir y vender, vender y
YHQGHU 1DFH FRPR OR PiV DVHTXLEOH GH OD PRGD SRU HOOR OD SDODEUD H[FOXVLYLGDG QR
existe; no vende ilusiones. A diferencia del Pret--Porter que cambia cada 6 meses, en cada
temporada, el Prontismo lo hace cada mes, trabaja sin mrgenes de tiempo.
15
Trmino de la moda que expresa vestimenta diseada con las ltimas tendencias.
12
Los centros de produccin, de esta categora, ms importantes se encuentran en Florencia,

Italia; Dsseldorf, Alemania, Estados Unidos y en la China.
1.1.4 PRT--COUTURE
No es una contradiccin terminolgica, sino la va ms nueva de hacer moda: una mezcla

entre las anteriores, llamada prt--couture.
Esta categora triunfa por igual entre modistos y grandes firmas, y tanto de elite como
masivas, por sus ventajas de combinar la alta costura con la produccin industrial.
Consiste en que los diseadores modifican para cada cliente el patrn industrial y pueden
producir en serie.
La democratizacin y globalizacin de la moda ha provocado que surja una nueva
categora, el prt--couture, que trata de velar por los intereses de los consumidores que no
quieren verse vestidos igual de miles de personas pero tampoco pueden o quieren pagar
fortunas por un traje a medida.
Es una categora que ha sido impulsada por firmas y por creadores vidos de explorar
nuevos horizontes. Se elaboran trajes que estn entre la tradicional y elitista alta costura.
Nace porque la sociedad en que vivimos no admite los presupuestos para pagar los modelos
exclusivos ni tampoco el tiempo para acudir a cinco o seis pruebas antes de tener el traje.
La firma francesa de lujo Herms, de la que Gaultier es el director artstico tras sustituir a
Margiela, hace un tipo de ropa con corte muy moderno y exquisita calidad en sus piezas. Y
es un buen abanderado del prt--couture.
El nmero de clientas y clientes del prt--couture es mucho ms grande. En el mundo
existen muchas personas que quieren diferenciarse, vestir distinto sin pagar grandes
fortunas. Consumidores que viajan, con una amplia vida social y que han encontrado en
13
esta categora la mejor manera de renovar su armario cada temporada sin pagar grandes
cantidades de dinero.
El diseador Valentino, que ha firm con la casa espaola Pronovias para desarrollar
colecciones nupciales, es considerado otro ejemplo ms de esta nueva alternativa. Toda su
ropa de Alta Costura es promocionada a travs del "motor-promotor Pronovias" que se
GHQRPLQD3UrW--&RXWXUH
1.1.5 CASUAL
En esta se encuentran todas las producciones de indumentaria masificadas que se hacen
para satisfacer al consumidor. Las prendas tienen precios accesibles, son de gran consumo
y estn confeccionadas 100% a mquina.
Es una categora que produce ropa para el da a da.
1.1.6 JEAN-WEAR
Por la gran relevancia que tiene la tela ms duradera en el mundo, que poco a poco ha ido
ganando seguidores en todo el mundo es que hoy en da se considera a todas las prendas
hechas de jean como una categora a parte de cualquier otra.
Existen casas textileras que se dedican constantemente a buscar innovaciones en tejido y
en tinturacin para ofrecer a los diseadores que trabajan en esta categora.
El tambin denominado denim se convirti en una categora despus que el famoso
diseador Jean Paul Gaultier exhiba en la pasarela francesa vestidos de Alta Costura hechos
de esta textura cuidadosamente trabajada para alcanzar el lujo de una seda.
14
1.1.7 LENCERA
La categora se divide en:
Lencera de hogar: es todo aquello que se utiliza para decoracin y uso de la casa,
tales como: tapetes, manteles, cobijas, sbanas cortinas, alfombras, etc.
Lencera para mujer: la componen toda la ropa interior femenina.
La lencera se la coloca como una categora a parte pero no por ser de menor importancia
sino porque es tan importante que grandes diseadores tienen boutiques complementarias a
sus trajes donde venden bajo su misma marca este tipo de artculos.
1.2
Tipologas
Las tipologas de la moda se clasifican segn la ocasin para la cual se utilice las prendas,
y son:
INFORMAL
SEMI-FORMAL
EJECUTIVO
COCKTAIL
NOCHE
CEREMONIA
15
1.3
Clasificacin de las prendas de vestir
1.3.1 SUPERIORES
Las prendas superiores todas aquellas prendas que estn en contacto con la piel de la
cintura para arriba, es decir las prendas que se ponen sobre el talle.
1.3.2 INFERIORES
Las prendas inferiores son las que vestimos de la cintura para abajo, como por ejemplo:
faldas, pantalones, lycras, shorts, bermudas, pescadores, capri, etc.
1.3.3 INTIMAS
Tambin llamadas ropa interior o lencera, son todas las prendas que estn ntimamente en
contacto con el cuerpo y que se utilizan por debajo de cualquier otra prenda.
1.3.4 SOBRE TODO
Prendas tales como abrigos, sacos, chaquetones, americanas, chompas, etc., son
considerados Sobre Todo, que como lo dice su nombre se llevan encima de todas las
prendas anteriormente descritas.
1.4 Siluetas
La indumentaria femenina es tal vez la ms importante para los diseadores ya que es
donde ms corre la imaginacin y la ms fcilmente receptada.
Debido a la gran cantidad de trajes que se exhiben se ha decidido clasificar las prendas
segn la silueta.
16
El propsito de esta clasificacin es definir lo que cada silueta destaca, disimula o insina
del cuerpo de la mujer, como se muestra en el siguiente cuadro.
CLASIFICACIN DE SILUETAS DE MODA
SILUETA
DESTACA
INSINUA
DISIMULA
Hombros
Todo
Hombros
Espalda
Todo
Tubo Simple
Todo
Tubo con
Todo
Hombros
Recta o
FORMA
cigarrillo
Cigarrillo con
espalda
importante
espalda
importante
Cintura y
Trapecio
Hombros
Busto
cadera
17
Hombros y
Trapecio
cadera
Cintura y
Cadera
busto
Invertido
Trapecio sobre
Hombros y
Trapecio
piernas
Cintura y
Busto y cadera
invertido
Trapecio sobre
hombros
Trapecio
nfora Simple
-
Todo
Hombros
Todo
nfora con
espalda
importante
nfora con
cintura baja
Todo,
-
especialmente
talle largo
18
Imperio
Hombros y
Cadera
Cintura
Cadera
Muslos
Todo
Piernas
busto
Rotonda Simple
Busto,
hombros y
cintura
Rotonda desde
Busto y
Sisa
hombros
X Simple
Cintura y
(breteles)
hombros
Cadera
X con espalda
Hombros y
Hombros y
importante
Cintura
cadera
Piernas
19
Redingote
(breteles)
Caderas y
Todo
Todo
Redingote con
corte en cintura
piernas
Caderas y
Cintura
Todo
piernas
semirotonda
Hombros,
Cadera
Piernas
(1/2 campana)
cintura y busto
Cuadrado sobre
Hombros,
Rotonda
cintura y busto
Cadera y
Cuadrado sobre
(Campana)
piernas
Aumenta
Barril o Huevo
cualquier parte
del cuerpo
Hombros y
T
Hombros
espalda
Todo
20
Busto, cintura
Sirena
y cadera
Muslos
Piernas
1.5 Tendencias
Tendencia es lo que est en auge y estudia los estilos, la inspiracin y las siluetas que estn
en boga. No son estticas, al contario siempre cambian. Tambin son cclicas, lo que
significa que lo que est a la moda hoy tal vez en las prximas dcadas tambin lo est.
Las tendencias no nacieron como tal, junto con la moda. Cuando la moda nace en 1830 no
exista alguien o algn grupo que dirija lo que vena para cada temporada. Pero para 190016
se crea en Pars la Chambre Syndicale de la Couture (Cmara Sindical de la Costura), la
que conformaban los mejores y ms grandes representantes todos los campos laborables de
la moda con el propsito de establecer reglamentos a la moda y las tendencias con las que
se deben trabajar cada temporada del ao.
Por lo general, las tendencias se dictan en primera instancia a las casas textileras para que
luego los diseadores de modas puedan inspirarse y plasmar su estilo conjugado con las
tendencias. En conclusin, la moda se marca segn las tendencias que son determinadas por
los diseadores de textiles, los diseadores de modas, los grupos de economistas y
psiclogos y los consumidores.
16
www.modeaparis.com
21
1.5.1 TENDENCIAS 2010

Para esta temporada los diseadores explotan al mximo el negro, el morado y el azul rey.
En cuanto a texturas la seda, el jersey, el tweed, el clsico tafetn, las pieles sintticas y,
recuperando la tradicin del rock n`roll, el cuero de los aos 80.
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Saint Laurent, quien recientemente falleci tras dejar un verdadero legado en el arte de la
moda.
Abrigos trench o gabardina
Los abrigos gabardina o trench estn de moda y seguirn desempeando un papel de
liderazgo.
Se estn viendo este tipo de abrigos con un estilo similar a los usados en la dcada del 40,
en la estructura y colores. Con accesorios de metal, audaces cremalleras y botones
sobredimensionados con un marcado estilo militar, nos hacen recordar viejas pelculas.
Incluso los colores que se usaban en ese entonces, tonos apagados como el verde musgo o
prpura profundo. Aqu vemos algunas imgenes para que veas el estilo de trench que se
usar.
fuente: www.neomoda.com
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Estilo Vagabundo neoyorkino

Si los guantes largos eran la propuesta de varios diseadores para este invierno, de pronto
se col una nueva propuesta ms a pie de calle que visto en las pasarelas. Los guantes
recuerdan a los vagabundos de Nueva York que siempre salen en las pelculas calentndose
las manos en un bote de basura ardiente debajo de un puente en Central Park.
Vestir metalizado como en los aos 80 es la Moda

Este invierno ya son varias las propuestas que los diseadores han dado para ir a la ltima
moda. Otra alternativa es sacar del armario o del bal aos 80s de tu madre todo lo
metalizado que tengas.
Algunas ideas sobre la tendencia que viene:
fuente: www.solomoda.com
23
Nuevas pieles sintticas

Parece que los diseadores estaban ansiosos por experimentar con nuevas texturas, y para
esta temporada han experimentado con nuevas pieles sintticas, y han aplicado estas telas
peludas a chalecos, faldas y abrigos. De izquierda a derecha: Fendi, Marni, Dolce &
Gabbana, Burberry Prorsum.
fuente: www.estiloymoda.com
Otoo con fulares y pauelos

Las paoletas grandes y los fulares tienen un flaire muy europeo que las hacen una prenda
ideal para realizar su funcin y a la vez mantenernos a la moda. Como en otoo todava no
hace tanto fro, una de las propuestas nos lo muestra ya no como cinturones o mantones de
abuela, sino como collares con varios nudos alrededor del cuello.
fuente: www.dolcegabanna.com
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Mediados de los 60
Vestidos con esta forma redondeada de los aos 60 tambin se vieron, aunque afinando la
zona de la cintura con esa ilusin ptica de franja o curvatura en un color ms oscuro a los
costados. De izquierda a derecha: Yves Saint Laurent0LX0LX$OHVVDQGUR'HOO$FTXD
Tweed moderna
Es esta oportunidad la tela tweed fue utilizada y aprovechada con muchas vueltas, dndole
a los vestidos y conjuntos un concepto a la vez adecuado para el da a da como para la
noche. De izquierda a derecha: Jil Sander, 6267, Marni.
25
Gasa o chiffon
Muchos vestidos y batas de gasa florida se vieron en las pasarelas, dando mucha frescura y
alegra a los conjuntos. Delicados pliegues y capas pulularon. De izquierda a derecha:
Chlo, Emanuel Ungaro, Valentino.
fuente: www.enfemenino.com
Brillo
Poner brillo a las prendas, ya sea con lentejuelas, piedras, todo lo que brille est bien. De
izquierda a derecha: Lanvin, Sonia Rykiel, 6267
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Chalecos largos
Aunque los chalecos largos se vieron puntualmente en los desfiles de Yves Saint Laurent
para esta primavera-verano, este otoo-invierno los chalecos largos inundan casi todos los
desfiles. Existen dos versiones: el chaleco de tipo masculino, cortado como si se tratara de
una chaqueta sin mangas, y el chaleco de piel o pelo, en una versin ms hippie.
Las 20 prendas imprescindibles del 201017
Las prendas que no pueden faltar en tu armario para este otoo/invierno:
17
Resumen del informe de tendencias 2010 de la pagina web www.trendencias.com
27
1) Un collar grande para llevar sobre vestidos, jerseys o abrigos. Vuelve la joyera
exagerada para lucir a cualquier hora del da, ya sean piedras, como en el desfile de
Burberry Prorsum, cadenas o cruces, como en Givenchy.
2) Pantaln de cuero negro. Visto en los desfiles de Givenchy, en Zara podemos encontrar
una versin ms econmica. El problema es que es una prenda que no sienta bien a todas,
pero se puede sustituir por un vaquero pitillo negro.
3) Una blusa negra con encaje, como complemento ideal del pantaln de cuero negro. La
idea es conseguir un look gtico o victoriano.
4) Como prenda de abrigo estrella, un chaquetn masculino tres cuartos, para llevar
sobre vestidos delicados. Los chaquetones marineros con botones en dorado sern las
estrellas del invierno.
5) Otra posibilidad para abrigarnos en los das de ms fro es invertir en pieles, bien en
chalecos o en chaquetones. Se llevan con cinturones anchos para restar volumen.
fuente: www.trendencias.com
6) Un vestido. Las posibilidades son amplsimas, desde el vestido de encaje negro para las
ocasiones ms elegantes hasta los vestidos florales de Chlo o de Michael Kors, o el estilo
rockero con tachuelas y brillos de Balmain, muy en la lnea de los aos 80.
28
7) Botas altas por encima de la rodilla. Otra prenda difcil de llevar si no tienes unas
piernas delgadsimas y kilomtricas. Se pueden llevar encima de los pitillos o debajo de los
vestidos.
8) Pantaln ancho. Anchos en las caderas y estrechos en los tobillos, ese es el patrn a
seguir. Permiten ir elegante y al mismo tiempo, a la ltima moda.
9) Una minifalda con vuelo. Como propone Gucci, en negro, es una excelente eleccin.
10) Una camisa de cuadros. Es la primera prenda invernal que se ve en la calle. Tanto la
versin larga, que se lleva como vestido, como la versin ms pequea, para acompaar a
los vaqueros, son el superventas del otoo.
11) Una camisa vaquera. El tejido denim es protagonista del verano en todas sus formas,
29
pero quiz la prenda ms fcil de usar sea la camisa (pantalones vaqueros ya tenemos unos
cuantos).
12) La camiseta de rayas. El estilo navy rivaliza en xito con los jeans esta temporada.
13) La chaqueta militar. Estilo sahariana, de tipo camuflaje, o tipo uniforme del ejrcito
con botones dorados. Llvala con cinturn para un look ms sofisticado.
14) Un vestido de flores. El estampado liberty sigue viviendo das de gloria, vamos a
aprovechar que llega la primavera para hacernos con un vestido estampado de pequeas
florecitas.
15) Los zuecos. Es el calzado estrella de la temporada y Alexa Chug ya ha comenzado a
usarlo.
16) Un vestido blanco. Puede adoptar un aire minimalista, urbano, boho-chic o incluso
cowboy, pero el vestido blanco nos ayudar a soportar los das de ms calor del verano.
17) Las sandalias de plataforma. Esta temporada tendremos que aprender a caminar
desde las alturas, porque el calzado que est de moda recuerda a los zancos.
18) Una falda de vuelo. Acaso hay algo ms femenino y veraniego?
19) Un blazer en tonos nude. El color maquillaje se ver mucho en vestidos, zapatos,
bolsos,... pero quiz a un blazer largo en este tono, que llevaremos con las mangas
remangadas, se le pueda sacar ms partido.
20) Los shorts de cuero. Es una prenda totalmente caprichosa, no es fcil de usar y
probablemente dentro de unos aos pienses para qu me compr eso? Pero si no puedes
evitar ser la ms trendy del lugar, ser tu prenda este ao.
30
1.6 Estilos
&DGDFLXGDGWLHQHVX SURSLDLGHQWLGDGGHGLVHxRRFDUDFWHUtVWLFDV18. En el mundo de la
moda hay diversos estilos. Cada diseador o sociedades de diseadores
poseen su
identificacin, lo que les diferencian del resto. Sin embargo, las caractersticas de ciertos
diseadores tambin se asimilan entre s, ya que el estilo viene de la mano del lugar en
donde han crecido personal y profesionalmente.
Los principales estilos que rigen la moda son:
Estilo Francs
Estilo Italiano
Estilo Britnico
Estilo Americano
Estilo Latinoamericano
1.6.1 EL ESTILO FRANCES

Pars, la capital francesa continua siendo la que domina en la moda a pesar de que la moda
est en constante desarrollo y crece a pasos agigantados por todo el mundo. Todava
muchos diseadores se ponen como meta luchar para triunfar en las pasarelas parisinas.
El estilo francs tiene bsicamente dos caractersticas: extravagante y no necesariamente
funcional.
Se caracteriza por la claridad de la silueta y la complejidad en el corte. Acercarse a los
contornos de los cuerpos con una cierta redondez, es lo que destaca el corte de este estilo.
18
DISEO DE MODAS, Ciudades de la Moda, Sue Jenkyn Jones, editorial Art Blume, 2005.
31
Se prefieren los mtodos tradicionales de confeccin: acabados de lujo, detalles mnimos

pero que hacen la diferencia, trabajo artesanal y manual de alta calidad. Es muy comn
encontrar ojales sastre o ribetes festonados en los diseos franceses.
Los tejidos predilectos son telas ligeras que proporcionan un acabado definido. Gustan
mucho de la pasamanera y de los bordados.
Colecciones de Dior y Chanel, respectivamente, Prt-- Porter, Primavera-Verano 2010
32
1.6.2 EL ESTILO ITALIANO

Para un italiano no importa la cantidad de outfits que se encuentre en su vestidor, lo que
importa es que sea eterno. En realidad, si hay que pagar por algo que dure tres o cuatro
aos, para luego de algn tiempo comprar algo con que combinarlo y as dure otros tres
cuatro aos ms, se paga y punto.
Los italianos estn dispuestos a gastarse una buena parte de sus ingresos en ropa y buscan
ante todo calidad.
Italia domina en el campo del calzado, el cuero, la ropa de punto y es especialista en la ropa
prt--porter de hombre.
Su estilo se caracteriza por crear diseos tanto funcionales como bellos. Se observa el uso
de colores y texturas ms sutiles que en el estilo francs, al igual que lanas ms suaves y
ms pesadas.
En conclusin, las principales caractersticas son: funcionalidad, comodidad, colores no
llamativos, elegancia y calidad.
Coleccin de Armani, Prt-- Porter, Primavera-Verano 2010
33
Coleccin de Dolce & Gabbana, Prt-- Porter, Primavera-Verano 2010
1.6.3 EL ESTILO BRITANICO

El diseo britnico est establecido en su capital, Londres. El estilo que manejan equivale a
la moda tradicional.
Marcas legendarias como Jaeger, Aquascutum y Burberry siempre adaptan sus lneas
clsicas e impecables a cualquiera que sea la tendencia.
El diseo y la creatividad es fundamental para este tipo de estilo, claro que no se deja a un
lado la confeccin y los terminados de alta calidad.
Por otro lado, en Gran Bretaa se distinguen por poseer una moda anrquica y excntrica
con sus mximos representantes como Mary Quant, en los sesenta, Vivienne Westwood y
Alexander McQueen, actualmente.
El estilo ingls que anteriormente nos daba la imagen de algo clsico, perfecto, sin errores,
impecable, hoy en da ha revolucionado. Los diseadores buscan ser los puntos de
referencia de la moda juvenil a travs de moda urbana, muchas veces inspirada en el punk.
Definitivamente al hablar del estilo britnico, estamos hablando de dar nuevo aire al traje
clsico.
34
Colecciones de Burberry y Vivienne Westwood, respectivamente, Prt-- Porter,

Primavera-Verano 2010
1.6.4 EL ESTILO AMERICANO

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Desde los inicios de la moda en Estados Unidos, las mujeres han tenido la idea que entre
ms cantidad de ropa tengan y ms nueva sea, es mejor. Muchas veces la calidad o la
marca no es lo que importaba, sino que el guardarropa est siempre lleno.
En sus inicios, la moda americana no fue ms que ventas por catlogo y copia de los
patrones franceses. Es por esto que a la Gran Manzana19 se le atribua la falta de ideas y de
originalidad en el diseo de moda.
19
Sobrenombre de New York, USA.
35
Con tantas guerras en medio, Pars se alej de Estados Unidos y fue cuando nacieron
diseadores que hoy en da estn al nivel de los diseadores europeos. Ralph Lauren,
Calvin Klein, Perry Elllis, Liz Clairbone y Donna Karan, fueron los que vistieron a la
embajadora del estilo americano: Jacqueline Kennedy, esposa del presidente John F.
Kennedy.
El estilo americano se destaca por brindarle al usuario un aire de informalidad y le dota
comodidad. Manejan lneas deportivas y vaqueras que gustan en todo el mundo.
Grandes firmas y grandes diseadores americanos se han desarrollado y en la actualidad
son muy requeridos por famosos, tanto americanos como europeos.
Colecciones de Ralph Lauren y Calvin Klein, respectivamente, Prt-- Porter, PrimaveraVerano 2010
36
1.6.5 EL ESTILO LATINOAMERICANO

El diseo en Latinoamrica naci un poco ms tarde que en las grades ciudades. De hecho,
es de las pasarelas de las capitales de la moda de donde se toman ideas y se las adapta a las
costumbres y culturas latinoamericanas.
Se busca una fusin de lo tnico con el glamour europeo en este estilo. Se le da procesos
artesanales a los textiles, gusta de trabajar co joyera propia de cada regin, bordados y
detalles que distinguen a los latinos del resto del mundo.
Aunque han sido muy pocos los representantes latinos que han triunfado en el mundo de la
moda, como Carolina Herrera y Oscar de la Renta, son tan grandes que puede fcilmente
estar a la altura de cualquier diseador europeo.
El diseo latinoamericano continua explorando los campos ya estudiados por el resto del
mundo pero siempre trata de no olvidar sus races y al contrario, explotar al mximo la
belleza artesanal y rstica.
Colecciones de Oscar de la Renta y Carolina Herrera, respectivamente, Prt-- Porter,

Primavera-Verano 2010
37
2. Historia de la Moda Prt--Porter

2.1 Generalidades del Prt--Porter
El Prt--Porter es una expresin francesa que significa textualmente listo para llevar,
maneja caractersticas como: alto grado de calidad, diseo, proyecta imagen, valores
agregados y cierta exclusividad. Es una lnea muy manejable en cuanto a tiempos y en
costos.
Esta categora vende no slo productos sino que vende imagen, vende sueos.
Se elaboran prendas de alta calidad y poseen un valor agregado muy elevado, comenzando
por la materia prima, la confeccin, los acabados hasta la presentacin o el packaging20
final del producto.
Se habla de cierta exclusividad ya que la produccin es limitada en cuanto a nmero.
Las colecciones son presentadas por las casas de moda en cada temporada durante la
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2.2 Historia
La categora de moda que predomin hasta los aos 1950 fue la moda hecha a la medida o
la Alta Costura.
A partir de la dcada de los 50s se produjo una gran revolucin en la moda a nivel
internacional. La Alta Costura siendo tan cara, tan elaborada, limitada a un grupo muy
cerrado de consumidores, nada prctica y ante un mundo floreciente, sin llegar a
desaparecer, fue poco a poco desplazada por la una nueva categora: el Prt--Porter.
20
Trmino utilizado para todo tipo de embalaje de productos.
38
La Alta costura ya no responda a la realidad del mundo. Tal as, que en poco tiempo, toda
clase de mujeres, hasta ese entonces restringidas a suplantaciones inferiores de la alta
costura, disfrutaban una gran variedad y libertad de eleccin de las prendas listas para
llevar.
La moda del siglo XX empez en Pars; esta ciudad y diseadores franceses como Charles
Frederick Worth, Paul Poiret y Coco Chanel se convirtieron en el punto de referencia de las
mujeres occidentales a la hora de vestir. Con las guerras, Pars qued aislado y fue cuando
cada pas comenz a crear sus propias tendencias de moda.
Durante el siglo XX, a medida que cambiaba la actitud respecto a la mujer, tambin lo
haca su forma de vestir. Como la mujer se volvi productiva y el sexo mantenedor del
hogar, fue entonces que esta lnea nueva, ms prctica, no tan exclusiva, ms accesible, era
lo ideal para esta nueva mujer.
Tendencias y siluetas nuevas aparecan con rapidez. Entre algunos ejemplos destacan los
estilos curvilneos con busto realzado, las cinturas avispa y las faldas amplias, los cortes
cuadrados de estilo masculino, y la ropa de telas vaporosas y drapeadas.
La moda inicia un periodo de democratizacin de gran repercusin desde el punto de vista
social: las prendas se empezaron a fabricar a gran escala, y la ropa de diseo, bien
confeccionada, alcanz a otros estratos sociales y deja de ser 100% elitista.
Muchos de los grandes diseadores de la Alta Costura, como Pier Cardin, Dior, Armani, y
otros, se sumaron a esta nueva tendencia para poder mantener sus casas, e incluso algunos
de ellos optaron por abrir boutiques donde se comercializaba la nueva categora
paralelamente a sus creaciones ms suntuosas.
Fue slo cuestin de tiempo para que las grandes casas de moda se despidiesen de sus
mejores clientas. El excesivo importe de los impuestos relacionados con el lujo y otras
razones fiscales aceleraron el cierre de la mayora de estas casas.
La forma de presentar las colecciones tambin sufri una profunda transformacin. De los
coquetos e ntimos salones, se pas a convocatorias multitudinarias de gran repercusin
39
social. Cada casa sola fijar su da de presentacin, se remitan invitaciones y se publicaba

en prensa el evento. Actualmente los clientes se concentran en grandes desfiles fijados en
las semanas de la moda donde se exhiben las colecciones de todos los diseadores.
El papel de los medios de comunicacin tambin ha sido esencial en este aspecto, pues
tanto los diarios como la prensa especializada y, sobre todo la televisin, se convirtieron en
el canal de difusin ms inmediato.
En la dcada de los 80s es el auge del Prt--Porter, gracias a diseadores como Versace y
Valentino que explotan est lnea al lmite e inspiran a jvenes diseadores para abrir sus
propias tiendas.
La moda as como crea cada vez ms y ms nuevas tendencias, tambin retoma siluetas y
tendencias de temporadas anteriores. Es as como Cristian Lacroix describe a la nueva
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intentan siempre recuperar la primera imagen femenina que les impresion. Los
diseadores veinteaeros de hoy en da se muestran nostlgicos por el glamour de su
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A finales del siglo XX, la moda evolucion a pasos agigantados y ninguna tendencia logr
sentar precedentes. Aparecieron nuevas siluetas que quedaban a un lado la siguiente
temporada, a favor de otras.
Actualmente se goza de un fcil acceso a la moda global, se puede adoptar el estilo de
cualquier lugar del mundo, comprar ropa a travs de Internet.
40
2.2.1 Aos 20
ESPLENDOR Y DECADENCIA
Con el fin de la Primera Guerra Mundial, la dcada de 1920 fue la celebracin de la

juventud y de la vida en todos los mbitos.
Tras la muerte de tantos jvenes durante la guerra, se suscitaron dos hechos: por un lado,
como los hombres escaseaban, haba una enorme competencia entre las mujeres; por ello se
pusieron de moda las mujeres descaradas con una imagen tan cuidada que pareca que se
pasaban todo el da frente al espejo. Por otro lado, como si de una compensacin por la
falta de hombres, surgi la silueta andrgina juvenil. Las faldas se acortaron atrevidamente
a la rodilla, el busto se disimul con sujetadores y los talles cayeron hasta la cadera. Las
mujeres llevaban el cabello corto a lo chico o al estilo Eton, y lo ocultaban debajo de
bonetes ajustados.
fuente: Getty Images
41
El cabello era cada vez ms corto y marcado a principios de esta dcada. En cambio, para
finales de los aos 20 se pusieron de moda los ondulados.
Las faldas y los vestidos de da eran tan cortos, que deban ponerse por debajo una
combinacin de algodn color crema compuesta por un cors y un sujetador para disimular
los pechos, con tirantes ajustables, parte delantera bordada, partes laterales y traseras
elsticas, cierre lateral con corchetes y cuatro portaligas ajustables. Estaban confeccionadas
con un nuevo material: el rayn, ligero, barato, y fcil de lavar.
42
Dado que los vestidos eran casi inexistentes, los abrigos deban ser enormes y proteger del
fro. Con ellos se envolva el cuerpo como si fueran quimonos. La mujer que tena estilo los
cerraba con una mano, y si no era el caso, se recurra a un nico botn de gran tamao.
A medida que el alto de la falda suba, las medias y zapatos ganaban atencin. Se usaban
mucho las medias de cuadros o estampadas.
Se deca que al subir las faldas, baj la moral, y se advirti que las mujeres recurran al
tabaco y al alcohol para alimentar su estilo de vida vicioso.
La imagen de la mujer fue el pelo corto a lo chico, ojos con gruesas rayas negras, boquita
de pin o en forma de corazn de un rojo intenso, las mejillas maquilladas con colorete y
cejas cuidadosamente depiladas en forma de arco y muy altas. El maquillaje deba ser muy
recargado, no importaba que resultara artificial. Se comenz a usar laca para las uas,
mscara de pestaas y lpiz de khol oscuro para delinear los ojos. Estaba bien visto que las
mujeres se maquillaran y se pusieran polvo en pblico.
43
Utilizaban los bonetes para simular los cortes de pelo a lo garon. Exista una gran
variedad, con el ala doblada, que eran ms femeninos, o con flores de fieltro.
Los diseos de Coco Chanel reforzaron esta tendencia masculina con la imposicin del uso
de pantalones de estilo nutico, chaquetones y blazers, as como conjuntos de pijama ms
clsicos, camisetas sin cuello, jerseys que se usaban como atuendo diario y faldas rectas,
todo con inspiracin nutica. Chanel comienza su lnea en 1919 pero se consolida en 1925.
Su crdigan y su famoso vestidito negro, ms femenino, en la actualidad son clsicos

atemporales. Puso de moda los collares de imitaciones de perlas que daban vueltas y
vueltas alrededor del cuello, al igual que su perfume Chanel N5, una fragancia poco
elegante para la poca.
44
Gracias a Chanel los vestidos negros se pusieron de moda. Todas las mujeres los usaban
con normalidad, cosa que hasta entonces slo los usaban cuando estaban de luto.
Una impecable Coco Chanel posa con el estilo que la consagr como una grande de la
historia de la moda. Usa un conjunto de crdigan y falda recta, zapatos bicolor con correas,
collar de perlas falsas y el pelo al estilo garon. Le gustaba mucho jugar con el tamao
exagerado de los accesorios de bisutera sin pretender que parezcan joyas autnticas.
45
El modisto Jean Patou fue famoso por disear ropa deportiva. Diseaba para la tenista del
momento, la francesa Suzanne Lenglen quien usaba sus diseos dentro y fuera de la pista
de tenis.
La moda dio un giro inesperado ya que en 1925 por primera vez, esta industria estuvo
presente en la Exposicin de Artes Decorativas, en Pars. Todos podan contemplar las
finas joyas de Boucheron y Cartier, adems de los diferentes trabajos de diseadores como
Paquin, Vionnet, Jeanne Lanvin y Poiret.
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sociedad, ahora se lo utilizaba para denominar a las jvenes obsesionadas por bailar el
charlestn, vestidas con medias hasta el muslo, zapatos con tira en forma de T, faldas cortas
con flecos y largas cuentas de perlas falsas. Un tpico vestido de fiesta de esta dcada se
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destacaban las boinas, las corbatas y los cardigan de punto.
46
Pero este estilo andrgino slo favoreca las jvenes adolescentes. Es as que el resto de
mujeres usaban vestidos y jerseys, que eran sobrios pero los suavizaban con abalorios y
tejidos opulentos.
En la foto se muestra a una madre con sus hijas usando vestido de talle bajo, demostrando
que a las mujeres adultas no les favoreca este estilo.
Se usaban mucho los accesorios opulentos como brazaletes, pauelos, sombreros, boas de
plumas, flores de tela, interminables collares, boquillas para fumar, el bronceado de la piel,
entre otros.
47
A finales de los aos 20 la silueta se suaviz y dejaron de ignorar las curvas naturales del
cuerpo. La diseadora Madeleine Vionnet cre vestidos vaporosos, cortados al bies y
drapeados, que tuvieron su auge en la dcada de 1930.
En 1927, se esperaba el final de una poca cuando Isadora Duncan muri estrangulada
cuando su pauelo se enred en las ruedas del coche deportivo que conduca.
El 25 de Octubre de 1929, el llamado Viernes Negro, el colapso de la bolsa y el crack
pusieron punto y final a los dorados aos veinte. De repente el dinero perdi su valor y en
consecuencia los pobres se hundieron ms en su miseria y muchas personas acomodadas
perdieron su patrimonio de la noche a la maana. Era el fin de una poca.
2.2.2 Aos 30
LOS AOS DEL GLAMOUR
Ya en 1929 se empez a implantar un cambio de formas, que se iran evolucionando en el

transcurso de la dcada siguiente. La figura femenina segua siendo muy delgada, pero
adquiri otros contornos y recordaba a las estatuas griegas. El talle se volvi a deslizar a su
posicin natural y sigue siendo estrecho, la cintura vuelve a su posicin anatmica, pero se
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realz con cinturones de piel o de la misma tela qu el vestido. Se marca el talle

ensanchndose los hombros.
Muy pocas veces la historia de la moda ha dado un cambio de rumbo tan evidente como el
que permiti distinguir los aos 20 y 30 de una forma tan clara. La jovialidad y
deportividad caractersticas de los aos 20 dejan paso a una femineidad ms tradicional y
elegante.
Las jvenes de los aos 20s se haban convertido en mujeres sofisticadas que deseaban
parecerse a las estrellas de Hollywood de la pantalla cinematogrfica.
La indumentaria femenina inclua necesariamente guantes y sombrero. En contraste con la
tendencia general al vestuario prctico, las mujeres se permitan los sombreros ms
extravagantes. Al principio, eran pequeos y planos y se sujetaban al pelo con agujas. A
continuacin, se pusieron muy de moda los modelos ms diversos: con forma de campana,
de plato, o cualquier derroche de fantasa.
Durante esta dcada la ropa se vuelve muy prctica. Se pone de moda junto con el vestido,
el uso de falda y blusa, porque resultaba muy cmoda durante el da, sobre todo en el caso
de mujeres que trabajaban en una oficina. A su vez apareci el bolero, una chaquetilla corta
a la altura de la cintura.
Las faldas se cieron en las caderas -cada vez ms estrechas- y el largo oscilaba entre la
rodilla y la pantorrilla, podan tener pliegues o bien forma de campana. A diferencia de los
aos 20, se tenda a destacar otra vez la forma del pecho, aunque sin llamar tanto la
atencin. A fin de conseguir las formas deseadas, se generaliz de nuevo el uso del corpio.
No obstante, con el paso del tiempo esta prenda haba ido ganando en elasticidad, ya que
los materiales y las tcnicas de fabricacin utilizadas haban mejorado considerablemente
Se populariza el traje de chaqueta para calle y se elige para fiesta los vestidos con grandes
escotes en la espalda as como abrigos largos con pieles. Los trajes sastre de da eran
aerodinmicos y muy prcticos. Se destacaban por mostrar hombros anchos y cintura
pequea.
49
Los jerseys se llevan como ropa informal y son mucho ms ceidos que los de los aos 20.
Los conjuntos eran muy populares.
El estilo de la dcada era que la mujer deba ser delgada, pero femenina de manera que no
deba esconder sus curvas; deba tener un aspecto atltico, natural y cuidado, adems de
estar morena. Se llevaba el maquillaje mucho ms natural que el de los aos veinte, y en
cuanto al cabello, se llevaba ms largo -cmo mnimo media melena- y se peinaba
cuidadosamente en ondas. Los bonetes de estilo garon desaparecen para dejar ver el
cabello largo. El color de moda era el rubio y el rostro deba tener una limpieza
transparente, como el de las estrellas de cine.
50
Los vestidos de corte princesa contribuyeron decisivamente a extender el nuevo ideal de

figura. Era un vestido de una pieza, estrecho y cerrado hasta arriba, que llegaba a la
pantorrilla. Si se llevaba por la noche, poda tener un escote profundo; en estas ocasiones el
vestido sola llegar hasta el suelo, y a veces terminaba en una pequea cola.
Lo mejor para protegerse del fro eran las pieles: astracn, castor, nutria y zorro blanco.
Evidentemente esto no estaba al alcance de todo el mundo y las que no podan permitrselo
recurran a las capas de terciopelo o a un chal de chiffon.
El uso de pieles de animales enteros sobre los hombros, se populariz pese a que su uso era
para recalcar la posicin econmica de quien la use.
51
Junto con la llegada del cine sonoro, las imgenes ideales de la feminidad venan
representadas por Greta Garbo, misteriosa e inolvidable, as como Marleen Dietrich, con su
imagen de perfecta vampiresa como en Blonde Venus, y el Jardn de Ala, tampoco hay que
olvidar a Jean Harlow, Vivien Leigh o Ginger Rogers y por supuesto a Joan Crawford,
TXLHQSXVRGHPRGDODERFD&UDZIRUGTXHHUDQODELRVPX\SLQWDGRV
Joan Crawford
Greta Garbo
Marleen Dietrich
52
Dietrich era conocida por sus trajes chaqueta de corte masculino y hombros anchos
diseados por Travis Banton. Su estilo era marcadamente urbano y sola llevar accesorios
de piel para o restar feminidad a sus conjuntos.
En Hollywood los estudios contrataban diseadores para que vistan a sus estrellas fuera y
dentro de la pantalla. Es as que la gente luego de ver las pelculas en el cine, iba a las
tiendas de los diseadores donde encontraban una seccin con diseos iguales a los que
hacan para las pelculas.
Los vestidos eran populares por su corte al bies y telas ligeras, que dejaban ver cualquier
imperfeccin, por lo que las mujeres utilizaban fajas.
Para lucir el estilo de los aos 30 se necesitaba tener una figura de estrella de cine: talle
delgado, armnico y aerodinmico, de caderas estrechas, cintura marcada, hombros anchos
y pecho realzado.
La mujer de esta dcada tena mucho de donde escoger su ropa. Para el da poda usar un
vestido de corte esbelto con hombros anchos y cinturn, o un entallado traje sastre por
debajo de la rodilla. Para la noche se poda elegir entre un clsico vestido drapeado con
corte al bies, perfeccionado por Madeleine Vionnet, o usar un corpio ajustado, lazos estilo
polizn y faldas majestuosas.
53
Chanel tuvo la gran idea de crear toda una serie de vestidos blancos. Hollywood fue
consciente desde el principio de las posibilidades de esta prenda y la convirti en el vestido
preferido por las actrices, especialmente rubias, para hacer apariciones memorables.
Despus varios diseadores siguen la tendencia del color blanco para crear vestidos de
ensueo.
54
Coco Chanel puso de moda los pantalones deportivos y estilo marinero, que eran aceptados
para la playa y el tiempo libre.
Chanel estaba en auge entre los diseadores, mas aparece una gran rival: Elsa Schiaparelli.
Esta diseadora cre sombreros vanguardistas y vestidos estampados de trampantojo que
simulaban telas rotas. Cre prcticos sujetadores para los corpios de los vestidos que
realzaran el pecho e insertaba en sus diseos, como detalles, las tradicionalmente ocultas
cremalleras.
La lnea de Chanel era ms ntida, en cambio Schiaparelli haca vestimentas surrealistas.

55
El cuello halter se pone muy de moda porque dejaban descubierto gran parte del cuerpo
para broncearse al mximo. Despus, este tipo de cuello se pone muy de moda en vestidos
de noche. Tambin se comienzan a popularizar las magas anchas de pierna de cordero, que
daban mayor volumen a los hombros.
Los cinturones con hebilla y los fajines eran accesorios habituales para la cintura durante el
da. As como las perlas se las usaba ms en las muecas que en el cuello. Chanel pone de
moda que se usen pulseras sobre los guantes.
En USA comienza la fabricacin en serie de modelos comprados en Paris y era ya un gran
productor en serie de ropa pret--porter.
En los aos 30 comienza a tomar fuerza el diseo italiano.
La generacin del glamour lleg a su fin cuando Hitler, Franco y Mussolini se repartan
Europa y el mundo estaba prximo a enfrentar una nueva guerra. La lnea, de finales de la
dcada que segua la moda se haba vuelto muy seria y funcional, esto se deba por un lado
a la escasez de materiales durante la guerra y por otro a la influencia militar.
2.2.3 Aos 40
IMPROVISAR Y REMENDAR
Toda la moda de este perodo est en el contexto poltico de la Segunda Guerra Mundial. El
espritu de creacin estaba dirigido a la penuria de los tejidos y de las industrias asociadas a
la moda, forzando a la imaginacin a utilizar lo que haba.
El lujo de las estrellas de cine de los aos 30 se consideraba ostentoso, antipatritico y
vulgar. Todos se dejaron apoderar del sentimiento de patriotismo y de ayuda. La restriccin
proscriba el derroche de tela y los adornos excesivos, y limitaban forzosamente su
56
consumo. Las telas caras como sedas y nylon, se requisaron para los paracadas, las pelotas
de golf se convirtieron en mscaras de gas y los colchones en chalecos salvavidas.
Se pidi la ayuda a diseadores para que diseen vestuario civil para fabricarlo en serie y
comprarlo con cupones que daban los gobiernos.
La diseadora Norman Hartwell hizo uniformes ingeniosos y prcticos para las chicas guas
que ayudaban en los trabajos de socorro en la postguerra. Sus vestidos eran de color verde
grisceo, tenan mangas largas que se abrochaban y desabrochaban. Los amplios pantalones
de esqu se usaban con jerseys estrechos de mangas largas.
Los modistos aprendieron a trabajar con fabricantes, paso importante para el auge del
diseo pret--porter que sobrevendra tras la guerra.
La ropa de la mujer en la guerra era austera y prctica, con zapatos pesados, chaquetas de
hombreras latas y faldas hasta la rodilla.
57
Algunas mujeres por la falta de dinero aprendieron a confeccionarse ellas mismas su ropa
que adornaban con flores o lazos para dar un toque de alegra a sus austeros trajes.
Para los ataques nocturnos se reinventaron las batas de dormir, hicieron bolsos del tamao
de las mscaras de gas y turbantes de punto para que las mujeres pudieran estar elegantes.
Con el paso de la guerra, las mujeres se ingenian para combinar sus prendas y as tener ms
opciones de vestuario. Los trajes dieron paso a camisas y faldas sin ser conjuntos. Los
cuellos y los puos blancos se usaban para ahorrar tela y las boinas, las redecillas y los
turbantes sustituyeron a los sombreros, ya que la paja era escasa.
58
La ocupacin de Pars, por parte de los alemanes durante la guerra, hizo que se desplazara
el centro mundial de la moda a Nueva York, permitiendo a Londres tambin un mayor
protagonismo en la moda. Pars qued aislado y perdi su influencia en la moda, tanto as
que Chanel y Vionnet cerraron sus casas de modas. Muchos diseadores huyeron la
extranjero y los que se quedaron trabajaban bajo las rdenes de los nazis haciendo vestidos
lujosos para las mujeres de los generales.
Desde California triunfa en occidente el casual wear, de la que el jean o pantaln vaquero
es el mximo exponente. En 1944 la moda americana inclua el vestido suter, de cuello
redondo y con hombreras, delantales de hombros anchos y bolsos de espalda tipo mochila
con cordones.
La indumentaria estadounidense bien hecha y prctica, era la envidia de Europa, donde los
monos estilo norteamericano llevaban un delantal de quita y pon que poda lavarse y
plancharse por separado. Estados Unidos cre prendas verstiles y cmodas hasta finales de
siglo.
59
La mujer norteamericana se vuelve tan popular y envidiada por las mujeres de otros pases.
Pues, mientras en Europa las mujeres coman huevos rehidratados y se pintaban las piernas
para simular las medias nylon, por ser casi imposible de conseguir este material usado para
paracadas, las norteamericanas pelaban naranjas y usaban medias todos los das.
El pelo se llevaba recogido en lo lato de la cabeza y cunto ms escaseaba los materiales

para fabricar sombreros, ms suban los peinados. Los recogidos en forma de donut y los
moos estaban de moda y sola rizarse el pelo en altos tocados.
60
Slo con la liberacin renace el sentido de la elegancia, que indudablemente qued unido a
lo prctico. Con esa misma idea de lo prctico los diseadores idean, en 1944, la boutique.
Pues bajan de sus salones reservados a la exclusiva clientela de alta costura, a instalarse
puerta abierta a los clientes de la calle.
Al terminar la guerra Pars tuvo que demostrar que an lideraba la moda. Ante la escasez de
tela, la necesidad fue impulsor de la creatividad.
Perspicazmente, 237 maniques de
alambre con versiones a escala de las colecciones de lata costura se expusieron como
miniatura en el Louvre.
En 1945 el Thatre de la Mode21, en el Museo de Artes Decorativas de Pars, dio vuelta al
mundo e instaur la costumbre de la presentacin de colecciones al pblico, lo que no slo
hizo vender ms sino renovar a Pars como el lder de la moda.
Al final de la guerra las tropas norteamericanas hacan cola frente a la boutique de Chanel
tras la liberacin de Pars para comprar el muy buscado Chanel N5 a sus novias de Estados
Unidos.
21
Teatro de la Moda.
61
2.2.4 Aos 50
NUEVO MUNDO, NUEVO ESTILO
En 1945 con el fin de la guerra, se busc nuevamente la luminosidad y glamour de tiempos
pasados; la nostalgia lleno de elegancia y de sofisticacin los aos 50's.
La moda empez a florecer durante esta poca. Los diseadores suavizaron las angulosas
lneas para mostrar una figura ms refinada, pero fue Christian Dior quien se atrevi a
exagerar la figura femenina con la falda ancha de bailarina, las ceidas cinturas y el busto
realzado.
Junto con Dior, las mujeres se rieron de la pobreza post-guerra, llegando a usar ms de dos
metros de tela en un solo vestido. Muchos lo consideraron antipatritico, inclusive mujeres
que vestan ropa tpica de la poca de la guerra criticaban el abundante uso de tela y se
lanzaban a la calle para arrancar los vestidos de la coleccin de Dior a las mujeres que se
haban adaptado a esta nueva tendencia, por considerarla extravagante y poco patritico.
El New Look o el Nuevo estilo, denominado as por Carmel Snow redactora y jefe de la
revista Harpers Bazaar, que origin Dior fue tan bien acogido que nada ni nadie pudo
62
detener su desarrollo. Hacia 1954 un imperio de boutiques, prendas de prt--porter,

perfumes, medias, accesorios y ropa interior dominaba el mercado.
fuente: www.flirck.com
Al igual que las faldas anchas, el cuello halter de los aos treinta volvi con fuerza en todo
el mundo para realzar el busto.
Se dej a un lado a la Alta Costura que para ese entonces ya estaba casi desaparecida y se
dio paso al desarrollo del prt--porter y la produccin en serie.
Muchos diseadores debido a la pobreza que dej la guerra tuvieron que cerrar las casas de
Alta Costura o abrir paralelamente casas de produccin en serie llamadas prt--porter. A
63
menudo se asociaban con fabricantes para controlar la produccin pero los diseos eran de
ellos mismos. La aceptacin fue grande ya que las mujeres podan usar vestidos de
diseador pero e versin prt--porter, es decir, a mejor precio.
Los aos cincuenta marcaron la liberacin del adolescente como espritu libre y surgieron
muchas sub-culturas como por ejemplo las chicas beatniks.
La melena soigne, estilo Marilyn Monroe, reemplazaron a los moos y sombreros de los
40's y las pieles finas, cachemiras y joyas.
La oposicin de esta elegancia fue "la moda estudiantil", que era ms desordenada y
cmoda y utilizado por toda la nueva generacin.
A mitad de los 50's apareci el estilo Beatnik, cuyo comienzo callejero y popular estaba
directamente ligado a la msica rock que vena desde Amrica con conos como Elvis
Presley.
El grupo ingls The Beatles cre una moda particular de melenas largas y botas
puntiagudas y elevadas, lo que caus una gran revolucin social que ret los rgidos
cnones a los que la juventud estaba sometida. De hecho, la moda siempre haba girado en
torno a mujeres y hombres sin distinguir a los adolescentes como tal.
64
Las casas prt--porter dedicaran todo su tiempo y produccin a los jvenes que seran los
difusores de la moda.
Pese a que no fue la principal corriente de moda, pelculas como Rebelde sin causa y
Salvaje influenciaron en la ropa que los jvenes usaban. Las chicas adolescentes ya no
sentan que deberan vestirse como sus madres, sino que podan crear su propio estilo. Un
estilo que viene marcado con Marlon Brando (el segundo desde la izquierda) con su banda
de motoristas, los Rebeldes Negros, en la pelcula Salvaje, 1953, donde las chicas
motoristas llevaban vaqueros y botas igual que sus novios.
El estilo juvenil de los cincuenta estuvo marcado por el vestuario que llevaban fuera de la
pantalla Marilyn Monroe y Brigitte Bardot, el cual era muy informal y cmodo.
65
Para 1955 el jean, denim o vaqueros causan furor no slo en Amrica sino en Europa
tambin.
Los accesorios de todos los colores, como bolsos tipo cubo, zapatos ms estrechos y
puntiagudos, sujetadores que hacan lucir un busto puntiagudo y pronunciado, causaron
furor en los ciencuenta.
2.2.5 Aos 60
AOS DE LAS MINIS
Los 60's fueron aos en que la juventud reclam su intervencin y se posicion de un
espacio que antes les estaba prohibido. La liberacin fue producto de una serie de cambios
econmicos, polticos y sociales, pero fue la msica la que principalmente liber las
mentalidades juveniles reprimidas durante tanto tiempo.
Fueron
aos
de
diversin
de
una
constante
bsqueda
de
identidad.
La modelo y actriz Audrey Hepburn, con su estilizada figura revolucion con el modelo de
la mujer voluptuosa. Era vestida fuera y dentro de la pantalla por Hubert de Givenchy,
siendo as un referente de mujer y de vestido.
66
La imagen andrgina de la mujer adolescente rompi con el esquema de la mujer

corseteada, representada en la modelo de la poca Lesley Horny, mejor conocida como
Twiggy.
Otra mujer referencial de los 60s fue Jackie Kennedy, esposa de John F. Kennedy
presidente de Estados Unidos. Jackie era smbolos de elegancia, conocida principalmente
por sus trajes trapecio elegantes y minimalistas, sus bolsos de cadena dorada, vestidos
camiseros de colores plidos y ms adelante por sus grandes y redondeadas gafas de sol
-DFNLH20XFKDVPXMHUHVFRSLDURQGHVGHVXSHLQDGRKDVWDVXYHVWLPHQWD
67
En Pars, Yves Saint Laurent, discpulo de Dior y esperado sucesor de la casa Dior, se gan
la hostilidad de los clientes despus de llevar a la pasarela el estilo motorista y el estilo
beatniks callejero, como lo representa la modelo Audrey Hepburn.
Un ao despus Yves Saint Laurent fund su propia marca que tuvo gran xito tras
presentar una coleccin inspirada en los grabados de Andy Warhol. Esta poca era
consecuencia de la liberacin juvenil. Esto tambin se reflej en las artes, manifestndose
principalmente en el arte rupturista y transgresor del "Pop Art" de Andy Warhol. El atuendo
tena dos esquemas bien precisos.
68
Por un lado estaba la moda "little girl", una mezcla de inocencia y sensualidad y la moda de
formas geomtricas y rectas que comenzaron a mostrar abiertamente el cuerpo. Esta ltima
se inspir en la creciente competencia entre Estados Unidos y la URSS22 por conquistar el
espacio durante la llamada Guerra Fra.
La creacin ms exitosa de este gran diseador fue Le Smoking, que comprenda una
chaqueta lisa de mujer para la cena y un pantaln.
Las mujeres para esta poca ya cambiaron la falda ancha de Dior por la falda tubo y
chaquetas entalladas.
A mediados de los setenta la Alta Costura continuaba con su muerte lenta mientras que al
otro lado del canal de la Mancha, la diseadora Mary Quant innov y revolucion por
completo la industria de la moda imponiendo la "mini"23 desde su boutique Bazaar, que se
reduca a un pequeo trozo de tela. Impuls la moda a una nueva era y convirti a Londres
en su centro. La inspiracin para crear las faldas cortas minimalistas y de corte cuadrado,
vinieron del sobrio estilo italiano de los mods.
Al igual que las faldas los vestidos iban subiendo sus bajos imparablemente. Esto caus la
ira y el escndalo de los padres y sectores tradicionales, los que le otorgaron la inmoralidad
del vestir a la msica satnica.
Los materiales tambin cambiaron, las telas dieron paso al plstico, el que se empez a usar
no slo en la ropa sino tambin en todo tipo de accesorios como aretes, pulseras, collares,
cinturones y carteras.
En Estados Unidos Las investigaciones sobre la tela elstica llevaron a crear ternos de bao
topless para las mujeres ms liberadas.
La guerra diferenci an ms las relaciones entre adultos y jvenes, ya que mientras los
adultos apoyaban la intromisin norteamericana en el pas oriental, los jvenes
proclamaban todo un movimiento poltico y social basado en el amor y la paz.
22
23
Unin de Repblicas Socialistas Soviticas.

Diminutivo de minifalda.
69
La beatlemana, las pldoras, los salarios, la televisin, la carrera espacial a la luna, se

sumaba para dar ms fuerza a la cultura juvenil. El mundo se abra ante ellos.
Las boutiques de prt--porter aparecan por todos lados, no seguan la moda parisina sino
que creaban cada uno su propio estilo. Ya que el denominador comn no eran las
tendencias marcadas por Pars, lo que les una era reunir bajo el mismo techo a la juventud
y a la rebelda contra el sistema. Muchas boutiques nuevas, a veces diminutas, que solan
ser de gente joven ofrecan tendencias que entendan la poca, su moda y la demanda de los
clientes.
El estilo de bol asimtrico del peluquero ms famoso de los sesenta era lo ltimo en la
moda de peluquera. Mary Quant fue la primera en lucir el corte de cinco puntas que lo
adopt como propio. Los cortes a lo chico estaban tan de moda como lo estuvieron en los
aos veinte. Twiggy tambin adopt este estilo pero muchas slo cubran sus melenas con
pelucas.
70
Los aos sesenta fueron una poca de renacimiento y experimentacin. Esta libertad abri
un mundo lleno de perspectivas y conocimientos que antes no estaban al alcance de los
jvenes, con lo que los excesos llegaron apresuradamente a travs de la experimentacin
con drogas, especialmente aquellas alucingenas como el LSD. Las mentes distorsionadas
crearon un estilo fantasioso y onrico inundado de formas y colores las telas. Ese fue el
nacimiento de la era de la psicodelia y el hippismo de los "libres" aos 70's.
2.2.6 Aos 70
AOS DE LA MARGARITA
La siguiente dcada empez con la entrada del crecimiento de esta generacin que de a
poco fue perdiendo el resplandor de aos anteriores. Esta tranquilidad se reflej en un
regreso hacia la naturaleza y la utilizacin de materiales nobles y sencillos como el algodn
y la lana.
En ese momento se produjo un furor hacia lo "retro".
/DV JDIDV GH VRO ORYH \ HO YHVWLGR FRQ HO ORJRWLSR GH OD &1' &DPSDxD SUR 'HVDUPH
71
Nuclear) eran muy populares entre los jvenes que sentan la necesidad de manifestarse
contra la violencia.
El no estar conformes con un mundo lleno de conflictos y ambiciones conflictivo los llev
a mirar hacia oriente, especficamente hacia la India y su religin el hind. Numerosos
artistas como The Beatles y Jane Fonda entre otros, profesaron este culto y lo expandieron
por occidente, de cuya experiencia se extrajo una moda que ms que una manera de vestir,
fue todo un movimiento social: el Power Flower Hippie+D]HODPRU\QRODJXHUUDVH
convirti en el lema de los hijos de la flor quienes adoptaron hasta la vestimenta hind
como parte de su movimiento.
fuente: Google images
72
La filosofa de la flor y la psicodelia absorbieron a los nios del baby boom en el humo de
la marihuana. Se estaba a punto de pisar la luna por primera vez y pareca que cualquier
cosa poda suceder.
Libera tu mente y despus tu ropa. El Summer of Love, Jimmy Hendrix, las protestas
contra la Guerra de Vietnam, la quema de los brassieres y el LSD son las caractersticas
principales de esta poca.
Asentados en la ciudad estadounidense de San Francisco, los jvenes vivan en comunas,
consuman comida macrobitica y fumaban sin restricciones marihuana. Bajo esta forma de
vida, la moda rehus el futurismo geomtrico a favor de un estilo ms romntico donde
nacieron los clsicos "patas de elefante", las camisas hindes, el pelo largo y un pacifismo
cuyo principal centro de ataque era la Guerra de Vietnam y el gobierno norteamericano.
Las camisetas se llevaban muy ajustadas al cuerpo y las cintas para la cabeza de los aos
veinte volvieron a ponerse de moda. Tanto hombres como mujeres tenan el cabello largo y
partido en la mitad y a los vaqueros los personalizaban con parches, pinturas y retazos.
Antes que las faldas largas se pusieran de moda, las faldas se hacan cada vez ms cortas y
se las llevaban en vestidos o en minis, estampadas o llanas, con botas o con pantalones, la
cuestin era sentirse cmodas.
73
Las azafatas de las Southwest Airlines de Texas, 1972, deban lucir muy bien con
pantalones cortos y botas estrambticas si queran conseguir trabajo. Durante el vuelo
servan EHELGDVFRQQRPEUHVFRPRSRFLyQGHODPRURSRQFKHGHODSDVLyQ&RQVKRUWV
o con minifaldas se llevaban botas altas, a veces de plataforma, y medias de colores.
La sociedad occidental tom consciencia de su lugar en un mundo multicultural y los

diseadores jugaban con referencias de diferentes partes de mundo, como por ejemplo
74
Kenzo con su natal Japn e Yves Saint Laurent con frica y China. A diferencia de las
pocas anteriores en las que exista una supremaca mundial en cuanto a moda y actitud,
esta realidad corresponda principalmente a la latinoamericana en general y a la chilena en
particular. Es as que los souvenirs de los recorridos hippies eran peludos abrigos afganos,
camisas de estopilla hindes, ponchos sudamericanos y faldas de gitanas.
La msica tambin jug un papel fundamental. La experimentacin y los sonidos ms
radicales y disonantes de artistas como Janis Joplin, Jimmy Hendrix y el destructivo Jim
Morrison, hacan enloquecer a las drogadas masas y se transformaron en mitos vivientes de
toda esta generacin.
Entre tanto las flores, especialmente la margarita, smbolo de la poca, se usaban en la ropa,
en el pelo y representaban la ideologa ilusoria que los guiaba en la llamada "Revolucin de
las Flores".
En el transcurso de estos aos se mostraron dos polos bien concretos de jvenes: aquellos
que slo queran divertirse y aquellos que buscaban una participacin activa en el pas.
Estos ltimos participaban en movimientos estudiantiles y polticos y aspiraban a lograr un
verdadero cambio social, profundo y comprometido.
75
A esto se sum la creciente popularidad del feminismo, que implic en una marcada
masculinizacin de la vestimenta. Las mujeres buscaban la comodidad ms que la belleza y
la ropa ya no tena sexo, eran prendas unisex. Tanto que los vaqueros unisex con flecos y
las camisetas se convirtieron en el uniforme de la calle ya que las chicas preferan llevar
pantalones en lugar de faldas.
El pelo tampoco era ya un signo de distincin; caminando de espalda, muchos hombres
parecan mujeres de eternas cabelleras.
Ya entrados los aos 70's se desat una diversidad de formas y estilos.
Como en toda poca, una parte del cuerpo femenino llamaba la atencin por sobre el resto y
los trajes y vestidos se encargaban de resaltarla. Esta vez fue el turno de las nalgas, las que
se lucan con ajustados pantalones.
El ser enormemente delgada, sin pechos ni caderas prominentes, eran la herencia dejada por
el culto a una belleza anorxica cuya principal exponente fue la modelo inglesa Twiggy.
76
Ya a finales de la dcada, la llegada de los brillos y bailes de "Fiebre de Sbado por la

noche", transport la vida hacia las horas nocturnas.
La diversin, la msica con ciertos toques electrnicos, las discotecas y las luces
hiperkinticas hicieron de la moda una fiesta.
El algodn fue destronado como rey por la lycra y se dio paso a las botas y zapatones de
tacn tipo sueco, con una altura exagerada.
77
La sencillez del maquillaje y el pelo lacio y suelto, se transform en una produccin

multicolor y estrafalaria de estilos y formas ms complejos y despampanantes. El pelo
crespo y voluminoso tipo Donna Summer y el de Farrah Fawcett moldeado con rollos y
laca, guiaban la esttica mientras la msica "disco" de grupos como "ABBA", "K.C and
The Sunshine Band" y Gloria Gaynor entre otros, hacan estremecerse a una generacin que
quera pasarlo bien.
Proviniendo de este estilo, naci una corriente que fusion los colores de sta con el la
inadaptacin de los primeros aos. Fue as como a principios de los 80's el "Punk" invadi
en las calles de Gran Bretaa. Las mujeres llevaban pantalones de cuero, de piel de
leopardo y pateaban con botas Doctor Marteen o se lucan ante todos con tacones de aguja.
Se hacan piercings en el cuerpo, se afeitaban el cabello, se lo tean y se lo peinaban de
punta, su accesorio base eran las cadenas e imperdibles.
78
Representantes del anarquismo en su propuesta esttica y musical, rompieron con una moda
"polticamente correcta" y sacaron a relucir artculos y peinados con un marcado
significado violentista y anti-monrquico. Los diseadores titiriteros del movimiento punk
fueron Vivienne Westwood y Malcom McLaren que llevaron su moda a las pasarelas.
El estilo safari tambin estuvo en boga y todo el mundo utilizaba grandes botones y grandes
bolsillos en su ropa. Yves Saint Laurent lanz una coleccin entera dedicada a esta
inspiracin y la promocion a travs de fotografas frente a su boutique Rive Gauche en
Londres, donde aparecan modelos junto a l posando.
fuente: www.modahistoria.com
79
Un poco despus, los colores fuertes, los estampados y las hombreras gigantes pusieron de
moda los "excesos". Todo era rebuscado; los peinados y la superposicin de prendas
rodeadas por un grueso cinturn, llevaron la moda a su peor momento histrico.
A finales de los setenta los creadores pasaron de lo teatral a lo prctico, fue entonces que
una nueva generacin de diseadores prt--porter ofrecieron antdotos a la moda
sobrecargada. En Londres, Jean Muir diseaba prendas de punto minimalistas, en Pars,
Sonia Rykiel venda ropa sofisticada de lana, en Italia, Giorgio Armani creaba un estilo
para la mujer trabajadora y en Estados Unidos, Calvin Klein y Ralph Lauren lanzaban
vaqueros de diseo. Miln se convirti en la capital de la moda, con el lujoso estilo
deportivo y las pieles de Fendi y la elegancia de Valentino, que ofrecan prendas prcticas y
modernas.
2.2.7 Aos 80
LA DCADA DEL FLASH Y DEL VESTIR PARA IMPRESIONAR
Todo en los 80's era grande: peinados voluminosos, joyas grandes, grandes hombreras, gran
dinero. Incluso el estilo impuesto era grandioso.
'LQHURGLQHURGLQHURGLQHURHQJUDQGHVFDQWLGDGHVIXHHOOHPDGHORVRFKHQWD0DUJDUHW
Thatcher y Ronald Reagan parecan gobernar el mundo. En 1985, Pat Sweeney en The Face
DILUPyTXHORVRFKHQWDHVWDEDQFRQYLUWLHQGRHOp[LWRHQXQDUHOLJLyQODSRVLFLyQVRFLDOHQ
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del poder.
Michael Jackson caus furor con las chaquetas de cuero rojo, pantalones de paracadas y
todo lo que tuviera cierres y taches.
80
En moda, fue el auge del Prt--Porter. Los logotipos y las etiquetas pasaron a ser el
Pi[LPRVtPERORGHSUHVWLJLR)tMDWHHQPt\ \RPHILMDUpHQWLHQVpxDPHWXVPDUFDVGH
URSD\\RWHHQVHxDUpODVPtDV24 Los accesorios de marcas reconocidas complementaban
al estilo de mezclar la alta costura con ropa informal. Era muy comn ver a mujeres
vestidas con una chaqueta Chanel, bolso Prada y con vaqueros.
La moda se encuentra ya totalmente industrializada y vinculada a otras organizaciones
empresariales de diversos sectores industriales, comerciales, de servicios, de finanzas, etc.
Los diseadores se enfocan en la produccin y diversificacin del producto.
La ampliacin de la oferta de productos es caracterstica tanto para las grandes firmas de
moda, las cadenas de tiendas de marca y para los grandes almacenes departamentales.
La llamativa sensualidad de Madonna cre una devocin por los crucifijos, las cadenas de
strass y pulseras de caucho.
Lady Di, en la ms grande boda de la dcada, creo de nuevo el inters en el estilo romntico
con muchos vuelos. Llevaba un diseo en color marfil de la diseadora Elizabeth y David
Emanuel. El traje fue muy copiado y lanz la tendencia de faldas largas y mangas
abombadas en los trajes de noche.
24
Escribi i-D en estilo bblico.
81
La serie de televisin "Dinasta" por otro lado, vendi grandes sombreros y hombreras y
defini el glamour de los aos ochenta. La serie simbolizaba en el vestir la riqueza y el
poder. Sus protagonistas usaban grandes peinados y joyas relucientes, rostros muy
maquillados y brillantes trajes de lentejuelas.
En las reuniones de mujeres, el poder era el que dominaba, con sus amplias hombreras,
cinturas pequeas, faldas rectas y altos tacones que tenan como efecto una agresiva
82
feminidad. Los trajes de ejecutiva fueron muy populares ya que la realidad de la mujer en
esta poca cambi, ahora la mujer era el sexo fuerte y sexo mantenedor de sus casas.
En esta dcada la profesionalizacin en el mundo de la moda se vuelve indispensable, tanto
para el diseador como para el empresario, al patronista, al operario del taller y al
vendedor, porque los medios de produccin son caros, la calidad se hace inseparable del
precio y del producto, por lo que se necesita de personas preparadas para producir prendas
de Prt--Porter.
Giorgio Armani adopt el estilo de los hombros amplios creando trajes de hombros con
relleno y falda corta y estrecha. Pero fue la diseadora norteamericana Donna Karan quien
le dio el toque sensual con sus verstiles pauelos y bodies estilo leopardo que se llevaban
con faldas, chaquetas y trajes.
La ropa deportiva de marca era muy requerida y el estilo de hip-hoppers alz a Nike y
Adidas a la cima de las ventas y de la modernidad.
El cuerpo ideal era muy atltico, fuerte y bronceado. La mujer deba trabajar. Los chndals,
las sudaderas grises y los calentadores eran frecuentes fuera del gimnasio. La lycra y la
microfibra permitieron crear vestidos y minifaldas tubo que dejaban ver las largas horas
que las mujeres pasaban en el gimnasio.
83
Los cortes de cabello tpicos eran muy variados: permanentes engominadas y elegantes
mechas, melenas largas y rubias con mucho volumen en la parte superior de la cabeza, el
corte con ngulos rectos, rapados, mechas de colores y peinados de punta.
El traje Chanel revivido por la primera dama Nancy Reagan, ilustra la imagen ideal,
conservadora y chic de la mujer ejecutiva. La casa Chanel un poco desactualizada y escasa
de ideas chic debido a la muerte de Coco en 1971, en esta dcada pasa a manos Karl
Lagerfel que puso a Chanel al da con la astuta recuperacin del clsico estilo Coco.
Aument los accesorios dorados, los detalles de camelias, hizo trajes Chanel de dril y felpa,
y utiliz perlas del tamao de pelotas de ping-pong.
84
Al mismo tiempo, los jeans comenzaron a hacerse increblemente ms comunes, siendo

fabricados por diseadores que les dieron otro nivel y estatus en la moda. Hacia el final de
la dcada, el jean sera pre-lavado con cidos produciendo un efecto ingeniosamente
decolorado y chic.
Los diseadores japoneses, como Yohji Yamamoto, Comme des Garons e Issey Miyake,
tuvieron una influencia enorme ya que dieron un antdoto de sencillez ante la excesiva
opulencia de las colecciones parisinas que creaban colecciones que nos e avergonzaban
ante tanto lujo. Jugaban con drapeados esculturales y llegaron la creacin de ropa y la
tecnologa textil al lmite. Su estilo minimalista influenci tanto al vestir en la calle que se
observaban muchas personas totalmente de negro.
Las tendencias cambiaban rpidamente, iban y venan de acuerdo al desarrollo de la

tecnologa. De la poca de los ochenta surgieron muchos diseadores jvenes que crearon
diversos estilos. Katherine Hamnett cre vaqueros rasgados y camisetas con eslganes
ecologistas y Jean Paul Gaultier puso la ropa interior por fuera y a las mujeres en trajes de
fuerza.
85
Los diseadores John Galliano y Vivienne Westwood buscaron en el bal de los recuerdos
para dar un toque de modernidad a las tcnicas antiguas. Westwood cre micro-crinolinas
neovictorianas y Galliano recuper el glamour de los aos treinta con sus impecables cortes
al bies.
Diana, la princesa de Gales, haba tomado una imagen nueva y experimentaba con prendas
atrevidas y era referente de elegancia y de las ltimas tendencias de la moda en todo el
mundo. Se copio absolutamente todo de ella, desde su peinado hasta los zapatos que usaba.
El New Wave , los brazaletes de cuero, pulseras de cristales, el estilo punk utilizado por
Billy Idol, el breakdance, Duran Duran, los zapatos Vans de cuadros, las hombreras y el
86
look a lo Miami Vice, forman parte esencial de los 80's, aos en los que en busca de un
estilo propio, se vala todo.
2.2.8 Aos 90
LA INDIVIDUALIDAD Y EL REGRESO A LOS ORGENES
El principio de la dcada de los 90's, fue parecido a los 80's. Continuaban utilizndose el
maquillaje recargado y los pantalones al estilo MC Hammer al igual que los grandes
peinados.
Esto cambio en el ao 1993 cuando una pequea banda llamada Nirvana, empezaba a sonar
en las emisoras de radio logrando entrar en el top 40 del Bilboard y llegando al puesto N 1,
influenciando enormemente a los jvenes de esa poca con su forma de vestir, alterando
dramticamente la moda juvenil con lo que se llamo el "grunge look" caracterizado por
sweaters o franelas muy largas y pantalones rotos, descocidos y deshilachados.
Rpidamente los jvenes se volcaron hacia los almacenes de ropa barata o de segunda
mano en busca de ropa andrajosa, para poder vestirse "a lo Nirvana" y estar a la moda.
+R\ HQ GtD Oa gente busca lo prctico; el tiempo libre y la calidad de vida son ms
LPSRUWDQWHVTXHHOPRGRGHYHVWLUGLFH&KULVWLDQ/DFURL[25. La exageracin de los ochenta
dio fcilmente paso al sencillo estilo New Age. Fue como volver a cero y empezar
nuevamente con los tops blancos con capucha, los zapatos deportivos blancos y la bisutera
de fantasa.
La ropa de marca fue sepultada en lo ms hondo del bal y los trajes de ejecutiva se
sustituyeron con prendas bsicas.
25
Entrevista a Christian Lacroix para FashionTV. Programa Fashion Special.
87
La moda cruz los lmites internacionales rpidamente. Los estilos populares occidentales
fueron adoptados alrededor de todo el mundo, y muchos diseadores que no eran
occidentales tuvieron un alto impacto en la moda. Materiales sintticos como la lycra, el
spandex y la viscosa fueron ampliamente usados y la moda, despus de dos dcadas de
mirar al futuro, volvi a buscar en sus races para encontrar elementos de innovacin.
Los diseadores invirtieron ms en marketing y publicidad para incitar la demanda de
marcas durante la recesin. En esta promocin Calvin Klein convenci al consumidor que
comprara su sencilla ropa interior de algodn. Sus campaas fueron muy atrevidas, muy
sexy y fueron muy bien recibidas por hombres y mujeres.
Madonna, la histrica cantante, caus shock y es hasta ahora muy recordada en est dcada
GHELGR D OD YHVWLPHQWD TXH XWLOL]y SDUD VX JLUD D LQLFLRV GH ORV OODPDGD %ORQGH
$PELWLRQ 3XHV YHVWtD XQ GLVHxR GH -HDQ 3DXO *DXOWLHU TXH FRQVLVWtD HQ XQ FRUVp URVDGR
que el diseador utilizaba para la silueta de su botella de perfume. El cors con pechos
cnicos de Gaultier ayudaron a promocionar la tendencia de llevar la ropa interior por
IXHUD (O 9DWLFDQR GHILQLy HO VKRZ GH 0DGRQQD FRPR XQR GH ORV PiV VDWiQLFRV GH OD
KLVWRULDGHODKXPDQLGDG\IXHODFDXVDGHTXHODFDQWDnte fuera excomulgada.
88
La moda se hizo tan accesible gracias a grandes empresas como Zara, Top Shop y French
Connection. Se convirtieron tan eficientes que podan ofrecer las ltimas tendencias tan
pronto como surgan.
Se cambia el concepto de un simple prt--porter a un prt--porter imperial, donde de
ahora en adelante esta categora ser la que vende imagen, estatus y sueos. Las prendas de
vestir estn lejos de lo que fue su esencia: vestir. La meta de todo el mundo era encontrar
un look: conformar la apariencia personal de acuerdo a lo que se quiere ser o lo que se
quiere Mostar que se es.
La princesa Lady Di va innovando su armario al par de la moda. Para esta poca proyecta
una imagen mucho ms sofisticada, ms elegante y sencilla. Era todo un cono, no solo
porque marcaba moda sino por su bondad infinita que regaba en el mundo. Adems, se
atrevi a enfrentar al Prncipe Carlos para luego separarse. Gustaba vestir muy prctica y
cmoda por el da y llena de piedras por la noche. Constantemente perseguida por
paparazzi, Lady Di no tena una vida tranquila. Cada paso que daba estaba en revistas y
peridicos, hasta que en 1997 la princesa de Gales muere en un trgico accidente
automovilstico junto con su novio Dodi Al Fayed, en Pars. Este hecho marc la historia de
Inglaterra y conmovi al mundo entero.
En el ao 1995 poco despus del gran xito de la serie de televisin "Friends" se puso muy
de moda el corte de cabello a lo "Rachel" (Jennifer Aniston).
89
En 1998 y 1999 se utilizaron los ganchos de mariposas para el cabello, pequeas mariposas
de plstico o metal fueron utilizadas por mujeres de todas las edades y para toda clase de
eventos para sujetar su cabello.
Para 1999, el fin de siglo, se rechaz la ropa brillante y futurista. Lo que estaba en boga
eran las prendas que envolvan el cuerpo suavemente, as tambin como gneros gruesos
tejidos a mano. Los cierres y los botones se escondieron.
Los Levi's, siendo una marca reconocidsima en el mundo de los jeans, en los 90's se
aduearon del mercado, para ser la marca ms solicitada.
fuente: www.levis.com
El "look underground" destac porque se basaba en la modificacin del cuerpo con piercing
y tatuajes influenciados por una encendida cultura de msica alternativa y pensamientos
progresistas. El piercing, en el ombligo, los labios, las cejas y en la lengua, se convirti en
los principales adornos de la moda de la calle. En cuanto a tatuajes los tribales fueron los
90
favoritos.
Los diseadores de productos de moda necesitaban una slida formacin artstica y tcnica
a la vez; de lo contrario no tendran cabida en este sector completamente profesional.
La Semana de la Moda de Londres, a finales de los 80s, tuvo varios problemas, ya que los
diseadores reconocidos como Vivienne Westwood, John Galliano, Katherine Hamnett
presentaban sus colecciones en Pars y ya no en Londres. Los que la revivieron fueron
Alexandre McQueen, Hussein Chalayan, Antonio Berardi y Clements Ribeiro.
La moda se fue puliendo cada vez ms a medida que la dcada progresaba, de repente se
fue convirtiendo en una mezcla de todo: El diminuto top que se llevaba en los 70's y que
fue vendido en 1940 como ropa interior, esta vez era utilizado como una prenda ms en el
vestuario femenino y el vestido de corte recto tan utilizado por Jackie O, estaba de moda de
nuevo, pero esta vez en colores iridiscentes.
La moda haba entrado en una poca de pluralismo. Para inspirarse, los diseadores
buscaban nuevas telas y nuevas formas de confeccin.
El final de los 90s marc grandes batallas de las marcas. Las fbricas luchaban por el
control de las principales firmas de diseo, como Fendi y Gucci. Una de las firmas ms
lujosas era Mot Hennessy Louis Vuitton. Su presidente, Bernard Arnault, trajo diseadores
jvenes britnicos que eran conocidos como radicales para dar vida nueva a la moda
parisina.
John Galliano entr al equipo de Givenchy y pronto pas a dar vida a la casa Dior,
dejndole el sitio a Alexander McQueen. Su primera coleccin de Alta Costura para
Givenchy fue en el 97.
91
McQueen, quien slo se ocupaba de la Alta Costura, puso al norteamericano Marc Jacobs a
cargo de promocionar la lnea prt--porter en Louis Vuitton. Tena un espritu joven y un
estilo fresco lo que hizo que otras casas de lujo introdujeran a otros diseadores nuevos
para poder competir.
Gianni Versace, muchas veces criticado y conocido por sus vulgares diseos, no era
conocido por su sutileza y minimalismo. Sus prendas, con estilo ochentero, eran excesivas,
chillonas casi rozando el descaro, pero eran muy solicitadas por famosos de la pantalla.
fuente: www.modahistoria.com
Al morir en Miami en 1997, tras recibir un disparo, sus hermanos, que eran sus
colaboradores, sacaron adelante la marca con la direccin de Donatella Versace como
diseadora y directora de la firma Versace.
Con la llegada del siglo XX y la popularidad del cine y la televisin, las estrellas de la
pantalla se convirtieron en dolos internacionales y empezaron a imponer moda. Lo mismo
92
sucedi con los msicos famosos, los cuales impusieron estilos radicales que los jvenes no
tardaron en imitar.
La promocin de moda se vale de desfiles, atractivas revistas de papel satinado, carteleras,
escaparates, anuncios televisivos, pginas web, y de contrataciones a supermodelos, para
crear una demanda de prendas nuevas.
El culto a las supermodelos en esta dcada fue tan alcanzado como slo Twiggy lo haba
conseguido anteriormente. El trmino supermodelo (en ingls supermodelo o topmodel) se
estableci en los aos 80 para designar a las modelos de lite, altamente cotizadas por
marcas y diseadores.
Las topmodels hasta hoy en da firman contratos millonarios para ser imagen corporativa, o
llegan a ser actrices y celebridades.
Las supermodelos con ms fama durante los noventa fueron: Naomi Campbell, Linda
Evangelista, Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Kate Moss, fueron algunas de las modelos
que se convirtieron en celebridades. Exigan pagos elevados y los medios de comunicacin
las transformaron en personalidades y las seguan a todas partes.
fuente: www.flirck.com/VOGUEhistory
93
La Alta Costura reaparece. En una estrategia poco convencional y en una poca donde el
nmero de clientes de alta costura haba disminuido, prestigiosos diseadores lanzan esta
lnea para promocionar sus lneas de prt--porter.
En 1996 John Galliano es nombrado director creativo de la casa Dior y en julio de 1997
dise su primera coleccin de Alta Costura para Dior. Trajo detalles que ya se haban
dejando a un lado y usaba mucho l corte al bies, razn por la cual se lo compara con
Madeleine Vionnet.
El talento del diseador britnico gran parte se forj en el Central Saint Matins College of
Art and Desing de Londres para luego introducirse en casas parisinas como Givenchy y
Christian Dior.
A pesar del florecimiento de nuevos diseadores, hubo una bajada en la moda. Las mujeres
ya no compraban una chaqueta de diseador porque todo lo invertan en vacaciones
familiares y decoracin del hogar. Pero las casas de modas, nos se quedaron e
implementaron sus boutiques con secciones nuevas: muebles, artculos para las mascotas,
lencera del hogar, pashminas lujosas para poner sobre los sofs, y todo lo que se refera a
la casa.
La italiana Miuccia Prada expone prendas con costes sencillos y puristas optando por el
HVWLOR GH PHQRV HV PiV 6XV SUHQGDV VRQ PX\ VRILVWLFDGDV \ IHPHQLQDV SRU OR TXH VXV
diseos son muy codiciados an en el siglo XXI.
94
fuente: google images
La moda en esta dcada crea varios estilos. Existan tendencias para que se ajusten a todos
los gustos. Muchos diseadores de los ochenta en esta dcada ya son reconocidos y muy
solicitados.
2.2.9 Inicios del siglo XXI

En el nuevo siglo, la moda dio un vuelco de 180 grados en comparacin con la moda de
hace 100 aos atrs. Ahora es ligera e individual, enormemente adaptable y para todos los
gustos.
La moda actual encierra incontables negocios: modistas y catlogos de venta por correo,
grandes almacenes y numerosas tiendas en las calles que venden ropa lista para llevar a
precios ms econmicos.
La tecnologa manufacturera tambin desarrolla de tal manera que los diseadores de moda
adoptan con gran entusiasmo nuevas formas de crear prendas atractivas y distintas para as
sobresalir en un mundo tan competitivo.
95
La moda no ha dejado de ser elitista, sigue siendo diferenciadora pero tambin sigue
vendiendo sueos; y a pesar de que es un gran negocio, las tendencias siguen surgiendo en
la calle.
Logra alcanzar valores intangibles, ya que juega con la psicologa del consumidor. Pues, la
moda se vende a travs de desfiles, show-rooms, perfumera y accesorios. Nace con el
capitalismo y coincide con este en su esencia que es el consumismo, convertido desde hace
mucho en un modo de vida.
La Alta Costura sigue siendo el motor de ventas del Prt--Porter. Esta ltima lnea se ha
ido diversificando para llegar cada vez a ms consumidores. Actualmente es el mejor
Business de moda.
Las marcas representan un estilo, tanto del diseador como del que la viste.
Es una poca en que todo est globalizado y gracias a la tecnologa el mundo est a la mano
de cualquiera y se encuentra a slo un click. Las polticas, las diversas culturas, las
tendencias se mundializan y llegan ms rpido a todos los rincones del planeta.
La moda del nuevo siglo no se puede encerrar en una sola tendencia, hay distintas dictados
de modas para todos. No existe ningn hilo conductor en toda esta diversidad, a excepcin
del deseo de privilegiar el confort, el estilo y el corte: lo que cuenta es la apariencia de la
ropa.
Como siempre, la moda sirve a la vez de expresin de la personalidad individual y tambin
como diferenciacin social, afirmacin de un status.
Las tendencias cambian cada vez ms rpidamente y parecen ser cada vez ms facultativas
e intercambiables: ya no es necesario encerrarse en un gnero especfico.
Las fotos de moda demuestran que las grandes firmas ya no muestran la ropa en s, sino una
imagen esttica que disimula su funcin mercantil, la cual es retomada por el slogan. La
marca, garanta de un cierto estilo y calidad, es sobre todo un medio de contraste social, un
96
smbolo de las exigencias propias y de los dems. Esta es visible gracias a un logotipo
bastante evidente, que tienen por objeto sugerir calidad, look y estilo.
La Alta Moda y el Prt--Porter franceses e italianos no siguen mucho la tendencia

minimalista. Permanecen ante todo con el reino del color, de lo teatral y del glamour.
Versace presenta una lnea ms elegante y sobria, ms sofisticada, sin por ello renunciar a
sus signos y detalles erticos habituales.
97
Chanel juega con la elegancia moderna y trae el tweed para trajes sastres innovadores. Yves
Saint Laurent sigue fiel a su estilo clsico y de gran opulencia.
Dolce & Gabbana presentan una imagen ultrafemeninas, latina y sensual.
Gucci, en manos de Tom Ford, evoca pocas pasadas modernizadas por materiales hightech.
Jean Paul Gaultier trabaja sobre ideas extremas de masculinidad y feminidad, lo cual lo
lleva a la nocin de lo andrgeno. Se apropia de motivos tnicos e histrico-culturales.
Vivienne Westwood evoluciona sus colecciones libremente en el espacio histrico y
cultural europeo, y es sin duda la creadora ms innovadora de principios de siglo que
influye y seduce por su humor.
La Alta Costura debut hace ms de un siglo en Pars con un ingls llamado Charles Worth,
y ahora son los ingleses quienes dan a la Alta Moda una nueva perspectiva.
6L 3DULV HV LQQHJDEOHPHQWH OD FDSLWDO GH OD PRGD HO WpUPLQR PRGD \D QR VH UHILHUH
exclusivamente a la moda francesa.
A lo largo de este siglo se demuestra que la moda se ha convertido en un fenmeno cada
vez ms internacional y de caractersticas y formas innumerables.
fuente: www.dolcegabanna.com
98
Los diseadores son los pintores y los escultores del siglo XXI. La tesis es arriesgada, pero
en la actualizada gente ha comenzado a entender que la moda es una manifestacin cultural.
Una forma de expresin que va mucho ms all de las superficies, tan vlida como la
escultura y la pintura. Es una manifestacin que tiene todo para estar en un museo y por eso
la proliferacin de galeras y de museos de la vestimenta.
Como dijo Giorgio Armani, durante una exposicin de su trajes junto a artistas como
(GXDUGR&KLOOLGD\$QWRQL7|SLHV/RVGLVHxDGRUHVSDUHFHPRVSUHWHQFLRVRVDl hacer arte
con moda, pero pienso que de verdad si conseguimos crear una emocin es una forma de
DUWH
Durante el nuevo siglo, a la moda del vestido e le tiene que sumar los complementos que
tambin se disearon: los perfumes, la marroquinera, los pauelos, las gafas, los artculos
de viaje, los autos, las cosas del hogar y hasta los accesorios para las mascotas.
El diseo se amplia a todo lo til. El vestido no es el signo externo de la personalidad sino
uno de los signos. La gente se preocupa por todos los aspectos de su personalidad. Se
preocupan porque su calidad de vida trascienda y nos e queda slo en cuidar su vestido sino
toda su apariencia, su cuerpo y su comportamiento. Es decir, la moda del nuevo siglo
consiste en cuidar tanto el vestido como el cuerpo: estar bien conformado, musculazo, sano
por dentro y por fuera, sano en el aspecto y sano de salud.
(O GLVHxDGRU <RVKL <DPDPRWR GLFH Cuando veo la importancia que ha adquirido el
cuerpo, con la cosmtica y la ciruga plstica, me pregunto si sRQQHFHVDULRVORVYHVWLGRV.
Es que la esttica y la apariencia se han vuelto casi como un culto al cuerpo, en el que todos
buscan verse perfectos.
Los topmodel siguen naciendo y se van tomando el mundo de la moda. El trminos se usa
tanto para las supermodelos que fueron y las que son conos. Algunas de las ms famosas
son:
Twiggy (Lesley Hornby), nacida en 1949, top model ultra delgalda de prt--porter
britnica.
99
Tyra Banks, modelo de curvas prominentes, productora ejecutiva y presentadora de sus

programas de televisin America's Next Top Model y The Tyra Banks Show. Competa
fuertemente con Naomi Campbell por el ttulo de topmodel durante los noventa.
Brigitte Bardot, estrella de cine y defensora de los derechos animales.
Gisele Bndchen, la 16 mujer ms rica del mundo del entretenimiento, y la modelo ms
rica del mundo segn la revista Forbes y el Libro Guinness de los Rcords. Tambin ha
tenido pequeos roles en pelculas como The devil wears Prada y Taxi, Derrape total.
Nacida en 1980, top model brasilea.
Naomi Campbell, junto a Christy Turlington, Elle Macpherson y Claudia Schiffer
inaugur el Fashion Caf en Nueva York.
Laetitia Casta, actriz de cine y rostro oficial de la marca de cosmticos L'Oral.
Cindy Crawford, presentadora del show de la cadena MTV, House of style.
Iman, primera supermodelo de raza negra. Empresaria y esposa de David Bowie.
Linda Evangelista, obtuvo una estrella en el Paseo de la Fama de Toronto. Nacida en
1965, top model canadiense.
Elle Macpherson, duea de la marca de lencera Elle Macpherson Intimates.
Kate Moss, rostro publicitario de diversas marcas de ropa. Nacida en 1974, top model
britnica.
Claudia Schiffer, grab exitosos videos de ejercicios.
Heidi Klum, nacida en 1973, modelo alemana.
Monica Bellucci (Monica Anna Maria Bellucci), nacida en 1964, modelo y actriz
cinematogrfica italiana
Adriana Lima (Adriana Francesca Lima), nacida en 1981, top-model brasilea.
Pero junto con las modelos, los msicos y los actores, ahora los deportistas y sus esposas
son conos de moda tambin. Muchos deportistas ganan ms dinero por publicidad que por
sus mismas carreras. Pues hoy en da la moda va de la mano del deporte. Antes se los
hubiese calificado como homosexuales, ahora los dHSRUWLVWDVVRQIDVKLRQ
Algunos de los deportistas preferidos por los publicistas, diseadores y grandes firmas son:
Ana Kournikova, la familia Beckham, Cristiano Ronaldo, Mara Sharapova, Roger Federer,
Rafael Nadal, Ricardo Dos Santos (Kak), Tiger Woods, Lewis Hamilton, Fernando
100
Alonso, Kobe Bryant, Fernando Torres, Fernando Redondo, Paolo Maldini, Oscar de la
Hoya, etc.
fuente: www.nike.com
fuente: www.emporioarmani.com
Nunca el mundo haba estado tan atento y tan receptivo a la mezcla de glamour, diseo y
espectculo que est vinculado a la moda, especialmente el mundo del arte.
Las prendas se convierten en creaciones artsticas y el couturier26 pasa de ser estilista a
creador, para despus conjugar ambas actividades y convertirse en un dictador del estilo.
La moda no se detiene ante nada y continua buscando el glamour, la sofisticacin, pero
sobretodo busca envolver a cada persona en el monumental mundo de la moda.
2.3 Tipologas del Prt--Porter

Hoy en da el Prt--Porter es una categora que envuelve todos los campos habidos y por
haber de la moda, hablando desde ropa hasta chocolates.
26
Couturier: trmino francs para costurero
101
Las casas de moda que manejan esta categora se caracterizan por tener en su stock de
productos mucho ms que ropa. Pues, por ejemplo, al entrar en la tienda de Armani en
Miln, se puede ver que se ofrece, adems de indumentaria, joyas, bolsos, carteras, zapatos,
cinturones, pauelos, perfumes, lencera ntima, sombreros, lencera de hogar, muebles,
artculos de decoracin, esferogrficos, caf, chocolates, caramelos, bandejas de picaditas,
etc., todo bajo la marca de Armani. Realmente es sorprendente observar todo lo que abarca
el Prt--Porter.
Hablando en cuanto a indumentaria se refiere existen tres grandes tipologas:
Prt--Porter Casual
Las prendas son elaboradas con el objetivo de que sean para uso diario o frecuente. Se
caracterizan por ser cmodas, descomplicadas, muy urbanas, funcionales e informales.
Son prendas diseadas para usar da a da ya que las texturas son de fcil cuidado y
mantenimiento. El algodn y sus derivados son caractersticos de esta tipologa.
Muchos diseadores se dedican a producir este tipo de indumentaria ya que es la que con
ms frecuencia se adquiere. Algunos de esos diseadores son: Adidas por Stella
Maccartney, Alexander Moqueen, Calvin Klein, D & G, DKNY, Moschino Cheap and
Chic, Vivienne Westwood, Emporio Armani, Puma, etc.
Dentro del Prt--Porter Casual encontramos indumentaria casual-wear (ropa de diario),
jean-wear (ropa elaborada de denim) y sport-wear (ropa deportiva).
Un ejemplo de cmo se promociona y qu tipo de ropa encontramos en el pret--porter
casual se ve as:
102
fuente: www.adidas.com
Prt--Porter Ejecutivo
Prendas destinadas al mbito laboral y social, son utilizadas tanto para ir por la maana al
lugar de trabajo o para acudir a algn coctel.
Son prendas formales que demuestran elegancia.
Las telas que generalmente se usan son de alta calidad que destaquen elegancias pero no en
exceso. Se utilizan telas como sedas livianas y pesadas, organizas, casimires finos,
tafetanes, tweed, etc.
103
Muchos diseadores como Armani, Michael Kors, Moschino, Chanel, Prada, Valentino,
Oscar de la Renta, Carolina Herrera, Gucci, Ferrer, Hugo Boss, entre otros, trabajan
prendas de esta ndole.
fuente: www.armani.com
Prt--Porter de Lux
Son prendas que se utilizan para eventos muy formales o de gala. Destacan lujo, elegancia,
glamour. Son trajes tan lujosos como los de Alta Costura, con la diferencia que no son
nicos y no son 100% elaborados a mano.
Se observan telas de alta calidad como sedas, brocados, organizas finas, telas bordadas con
pedrera, guipiures, etc.
Los precios de esta tipologa son relativamente altos, oscilan entre los $3000 dlares
americanos hasta los $25000, aproximadamente.
Giorgio Armani, Karl Lagerfeld, Chanel, Dior, Valentino, Miuccia Prada, Zac Posen,
Emmanuel Ungaro, Elie Sabb, Yves Saint Laurent, Vera Wang, Donna Karan, son algunos
de los diseadores que elaboran estas prendas, algunos lo hacen no por los beneficios
104
econmicos sino por el gusto de crear prendas casi nicas y de mucho trabajo, que para un
diseador son varias horas de trabajo gratificante, como este vestido de Dior.
fuente: www.dior.com
105
CAPITULO II
Diagnstico
3.1. OFERTA
/D FDQWLGDG RIUHFLGD GH XQ ELHQ HV OD FDQWLGDG TXH ORV SURGXFWRUHV HVWi GLVSXHVWRV D
vender en un precio dado a un precio en particular. Con todo lo dems constante, la
cantiGDGRIUHFLGDGHXQELHQDXPHQWDFRQIRUPHORKDFHVXSUHFLR27
La boutique ser una empresa que maneje diversas lneas de productos relacionados entre
s:
Como actividad principal.
Prendas de produccin del atelier.
Como actividades secundarias.
Diseo y confeccin a la medida
Accesorios.
Asesora de imagen.
La comodidad de encontrar prendas, accesorios, diseo y confeccin en un solo lugar, es la
razn por la que la boutique ser diferente al resto.
27
PARKIN, Michael: Microeconoma, editorial Iberoamericana S.A., Mxico, 1998.
106
El producto mantendr estndares de calidad que correspondan al precio y a la exigencia

del cliente. Adems, como parte del valor agregado, la atencin ser muy buena de tal
manera que complemente al producto y capte mayor demanda.
Los diseos que se crearn, conservarn la tica de ser nicos e irrepetibles, ya sea en
uniformes de lnea o vestidos de noche.
3.1.1. OFERTA COMPETITIVA

La oferta competitiva debe poseer las mismas caractersticas y prestar servicios similares a
nuestra empresa, por lo que no encontramos una empresa, en el sector donde se localizar
la boutique, que posea las mismas cualidades.
Sin embargo, si buscamos las caractersticas por separado encontramos las siguientes;
Ropa Prt--Porter. Bsicamente en centros comerciales en tiendas como: MNG,
Americanino, Benetton, Chevignon, Withboy, Laccoste, Tommy Hilfiger, Guess,
etc.
Diseo y confeccin: diseadores de moda como: Mil Espinoza, Maribel Chvez;
y varios sastres y costureras.
3.2 DEMANDA
/D FDQWLGDG GHPDQGDGD GH XQ ELHQ R XQ VHUYLFLR HV OD FDQWLGDG TXH ORV FRQVXPLGRres
est, dispuestos a comprar en un periodo dado a un precio en particular. Con todo lo
dems constante, la cantidad demandada de un bien aumenta si el precio baja.
107
El trmino demanda, se refiere a la relacin completa entre la cantidad demandada y el

preFLRGHXQELHQ28
A continuacin se desarrolla el estudio de la demanda para la boutique Sophie Davila:

La boutique est dirigida a un pblico con las siguientes caractersticas:
EDAD:
jvenes adultas de 20 a 45 aos
GNERO:
femenino
TIPOLOGAS DE MODA:
Prendas de Prt--Porter Casual, Ejecutivo

y de Lux.
CLASE SOCIO-ECONMICA:
media alta
CIUDAD:
Quito
SECTOR:
Norte
CLIMA DE LA CIUDAD:
Quito posee un clima variado, con maanas

clidas, tardes templadas y noches fras. La
temperatura se mantiene entre 10 C a 21
C.
La mujer para el que estn elaboradas las colecciones tiene un estilo de vida muy
cosmopolita. Se desenvuelve en un mundo que no para, que tiene mucho movimiento por lo
que la indumentaria tiene que acoplarse a su da a da sin restar glamour, sensualidad y
originalidad.
Necesita ropa cmoda, que le haga sentirse y verse bien a toda hora. Le gusta que su ropa
transmita un mensaje y que demuestre su personalidad, su seguridad y su fortaleza.
28
PARKIN, Michael: Microeconoma, editorial Iberoamericana S.A., Mxico, 1998.
108
3.2.2 ANLISIS DE LA DEMANDA

3.2.2.1 Universo
El universo estadstico nos determina el total de consumidores potenciales. Es as que en la
ciudad de Quito encontramos 646 550 habitantes que pueden ser futuros consumidores.
La siguiente tabla nos muestra, un estudio segn el INEC29, el universo al que nos
dirigimos:
POBLACIN ECONMICAMENTE ACTIVA
(QUITO)
RANGOS
TOTAL
15-19 AOS
58893
7,49
20-24
116626
14,82
26-29
118128
15,02
30-34
108128
13,80
35-39
97159
12,35
40-44
84102
10,77
45-49
63514
8,07
50-54
48286
6,14
55-59
30600
3,89
60-64
20387
2,54
TOTAL (N):
646550
Fuente: CUADRO ESTADSTICO. INEC 2007.
29
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICAS Y CENSOS DE ECUADOR
109
3.2.2.2 Muestra
La muestra nos ayudar a obtener un grupo referencial del universo con el que podremos
conocer a nuestro consumidor.
Para calcular la muestra utilizamos la siguiente frmula matemtica:
n=Z2 * N (0,5)2
(N-1) e2 + Z2 (0,5)2
Siendo:
n = muestra
N = universo
e = error (5%)
Z = valor probabilstico (1,96 o 1,65)
n=(1,65)2 * 646550 (0,5)2

(646550-1) (0,05)2 + (1,65)2 (0,5)2
n = 432057,0375
1617,053125
n = 267,19
110
Es decir:
Las encuestas sern respondidas por 267 personas, las mismas que nos guiarn en el
estudio del consumidor potencial de la boutique.
3.3 ESTILO DE VIDA Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

El primer paso para crear una boutique, es conocer el perfil de nuestro cliente, determinar
las necesidades y deseos del consumidor, as como conocer a profundidad el mercado en el
cual actuaremos.
Para esto se emplearn dos tipos de estudio: una encuesta y un estudio de moda por medio
de fotografas.
Los resultados de la encuesta nos mostrarn cmo le gusta al mercado, de mujeres jvenes
adultas, que se maneje el producto de moda, el espacio de la boutique en cuanto a
distribucin, la imagen de la boutique, el visual merchandising, adems de los precios que
estn dispuestas a pagar y la frecuencia de compra.
Una vez conocidos los resultados de la encuesta, se har el estudio de Street Vision por
medio de fotos. Con este, se determinar cul es el estilo de vida de nuestro cliente: a donde
acude en su tiempo libre, que roles cumple en su vida, que colores prefiere, que le llama la
atencin en un centro comercial, con quin le gusta compartir su tiempo, como lleva su
vida.
Los dos tipos de estudios nos dirn cmo manejar la imagen de la empresa, cules son las
caractersticas que no debemos descuidar en el producto y en la decoracin. Tambin,
establecern cmo se fusionar el estilo de creatividad del diseador con el estilo de vida
del cliente, para plasmarlo en las prendas que se producirn en la boutique.
111
3.3.1 ENCUESTA
Las preguntas destinadas para la encuesta son las siguientes:
(Esta informacin es netamente para fines acadmicos)
Edad
Ocupacin
1. Qu es lo primero que fija al ingresar en una boutique?

Vitrina
Producto
Decoracin
Atencin al Cliente
Otro
2. Qu es lo ms relevante del producto de moda?
Calidad
Diseo
Precio
Los tres
Otro
3. Cree que las boutiques estn actualizadas con las ltimas
tendencias de moda?
Si
No
4. Cree que influye la buena distribucin del producto para su
decisin de compra?
Si
No
112
5. Cree que el mensaje publicitario de las boutiques, es claro y

apropiado?
Si
No
6. Cunto est dispuesto a pagar por un vestido casual?
$30 - $40
$40 - $50
$50- $70
$70 -
7. Cunto estara dispuesto a pagar por un vestido de noche?
$100 - $120
$130 - $150
$160 - $200
$300 -
8. Con qu frecuencia adquiere ropa?

Cada semana
1 vez al mes
1 vez cada 6 meses
1 vez al ao
Otro
113
3.3.2 TABULACIN E INTERPRETACIN DE DATOS
CUADRO N1
EDAD
VARIABLE
N PERSONAS
18-29
70 25,9
30-39
120 44,4
40-49
60 22,2
50-60
20
7,4
270
100
TOTAL
RANGO DE EDADES
7,4%
25,9%
22,2%
44,4%
18-29
30-39
40-49
50-60
INTERPRETACIN: La mayor parte de personas interesadas corresponden al rango de

edad de 30 a 39 aos, siendo este el 45%. El segundo grupo mayoritario tienen entre 18 a
29 aos, 26%. El 22% pertenece a personas entre 40 a 49 aos.
Es decir, que el grupo referencial de consumidores potenciales comprenden edades entre 30
a 39 aos.
114
CUADRO N2
OCUPACIN
VARIABLE
N PERSONAS
Estudiante
40 14,8
Trabaja
170 63,0
Las dos
50 18,5
Ninguna
10
3,7
TOTAL
270
100
3,7%
14,8%
18,5%
Estudiante
Trabaja
Las dos
Ninguna
63,0%
INTERPRETACIN: El 63% trabaja y el 19% combinan el estudio y el trabajo, lo que nos

indica que la mayor parte de personas son responsables de sus gastos y pueden costearse su
propia indumentaria.
CUADRO N3
115
Qu es lo primero que se fija

al ingresar a una boutique?
VARIABLE
N PERSONAS
Vitrina
70
25,9
Producto
90
33,3
Decoracin
70
25,9
Atencin al cliente
30
11,1
Otro
10
3,7
270 100,0
TOTAL
LO PRIMERO QUE LE ATRAE
3,7%
11,1%
25,9%
25,9%
33,3%
Vitrina
Producto
Decoracin
Atencin al cliente
Otro
INTERPRETACIN: con el resultado de la encuesta, para llamar la atencin al cliente, nos

enfocaremos en un 33% en el producto, luego en igual lugar con 25,9% la vitrina y la
decoracin. La atencin al cliente es importante en un 11%.
CUADRO N4
116
Qu es lo ms relevante
del producto?
VARIABLE
N PERSONAS
Calidad
70
25,9
Diseo
60
22,2
Precio
50
18,5
Los tres
80
29,6
Otro
10
3,7
270 100,0
TOTAL
IMPORTANCIA DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
3,7%
25,9%
29,6%
22,2%
18,5%
Calidad
Diseo
Precio
Los tres
Otro
INTERPRETACIN: El 30% de las encuestadas consideran que el producto debe mantener

las tres constantes para que as sea atractivo a todos: calidad, diseo y precio. El 26% dice
que lo ms importante es la calidad, el 22% el diseo y el 19% el precio.
Lo que nos deja entender que la calidad, el diseo y el precio deben corresponderse entre s.
CUADRO N5
117
Cree que las boutiques estn actualizadas

con las ltimas tendencias de moda?
VARIABLE
N PERSONAS
120
44,4
No
150
55,6
TOTAL
270
44,4
LAS BOUTIQUES ACTUALIZADAS EN MODA?
44,4%
55,6%
No
INTERPRETACIN: El consumidor, de acuerdo a la investigacin de campo, cree que las

boutiques s traen las tendencias del mundo, pero llegan un poco tarde. Es por esto, que el
RSLQDTXHODVERXWLTXHVQRSRVHHQODV~OWLPDVWHQGHQFLDVGHPRGD
CUADRO N 6
118
Cree que influye la buena distribucin

del producto para su decisin de compra?
VARIABLE
N PERSONAS
160
59,3
No
110
40,7
TOTAL
270
59,3
INFLUENCIA DE LA DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO
40,7%
59,3%
No
INTERPRETACIN: la mayora, con 59%, piensa que una buena distribucin del producto
le ayuda a su decisin de compra. Mientas que el 41% cree que el orden no altera su
decisin ya que considera que para eso es necesaria una buena atencin al cliente.
CUADRO N 7
119
Cree que el mensaje publicitario de las

boutiques, es claro y apropiado?
VARIABLE
N PERSONAS
190
70,4
No
80
29,6
270
70,4
TOTAL
EL MENSAJE PUBLICITARIO ES EL CORRECTO?
29,6%
70,4%
No
INTERPRETACIN: El mensaje publicitario utilizado por las boutiques es claro, divertido

y por tanto es adecuado para proyectar una imagen del producto en un 70%. Mas, segn el
30% de los entrevistados, el mensaje no es claro porque crea una duda acerca de cul el
producto o que se quiere vender.
CUADRO N 8
120
Cunto estara dispuesto a pagar

por un vestido casual?
VARIABLE
N PERSONAS
$ 30 - $40
70
25,9
$ 40 - $ 50
60
22,2
$ 50 - $ 70
90
33,3
$ 70 -
50
18,5
270
100,0
TOTAL
CUNTO PAGAR POR UN VESTIDO CASUAL?
18,5%
25,9%
33,3%
22,2%
$ 30 - $40
$ 40 - $ 50
$ 50 - $ 70

INTERPRETACIN: La investigacin proyect los siguientes resultados: el 33%pagara

de $50 a $70 por un vestido casual, el 26% entre $30 y $40, el 22% entre $40 a $50 y el
19% estara dispuesto a pagar de $70 en adelante. Es decir que el grupo socio-econmico al
que nos dirigimos es media y media-alta.
CUADRO N 9
121
Cunto estara dispuesto a pagar

por un vestido de noche?
VARIABLE
N PERSONAS
$ 100 - $120
70
25,9
$ 130 - $ 150
100
37,0
$ 160 - $ 200
60
22,2
$ 300 -
40
14,8
270 100,0
TOTAL
CUNTO PAGAR POR UN VESTIDO DE NOCHE?
15%
26%
22%
37%
$ 100 - $120
$ 130 - $ 150
$ 160 - $ 200

INTERPRETACIN: El precio que el grupo mayoritario, 37% estara dispuesto a pagar

por un vestido de noche, siempre y cuando sea nico, es entre $130 y $150. Han respondido
el precio que estaran dispuestos a pagar depende de la ocasin y de la importancia de la
misma, adems de factores como diseo y de calidad de la tela
CUADRO N 10
122
Con qu frecuencia adquiere ropa?

VARIABLE
N PERSONAS
Cada semana
20
7,4
1 vez al mes
70
25,9
120
44,4
1 vez al ao
50
18,5
Otro
10
3,7
1 vez cada seis meses
270 100,0
TOTAL
FRECUENCIA PARA ADQUIRIR ROPA
3,7%
7,4%
18,5%
25,9%
44,4%
Cada semana
INTERPRETACIN:
1 vez al mes
El
1 vez cada seis meses
44%
adquiere
1 vez al ao
Otro
indumentaria
semestralmente,
el
26%
mensualmente, el 19% anualmente, el 7% semanalmente y el 4% en distintas ocasiones sin

espacios de tiempo especficos. Lo que nos dice que por lo menos, cada seis meses preparar
una nueva coleccin y estar constantemente variando el producto para que no se aburra y
busque otros establecimientos de ropa.
123
Los resultados de las encuestas muestran que el consumidor es muy exigente en cuanto a
calidad, formas nuevas, exclusividad e innovacin. Siempre busca lo que le haga sentirse
cmoda, elegante, fresca y muy a la moda.
Por lo general adquieren ropa cada seis meses en locales donde le ofrezcan exclusividad,
originalidad en el diseo de las prendas y precios accesibles.
Cree que la ropa importada no es mejor que la nacional, sin embargo, siente que existe
escasez de indumentaria de produccin ecuatoriana o falta de promocin. Adems piensa
que a pesar de que el Ecuador est creciendo en el campo de la moda, todava le falta un
largo camino para estar a la altura de las grandes ciudades.
Entre sus prendas preferidas se encuentran los jeans, camisetas, pantalones, chompas,
abrigos, blusas, vestidos cortos para ccteles y largos para la noche, zapatos de diferentes
colores y modelos, sacos y accesorios extravagantes.
Es muy importante que siempre haya variedad para as no aburrirse.
fuente: fotografa tomada por la autora en la boutique Color y Colores, Buenos Aires, Argentina.
124
La conjugacin de la calidad, el diseo y el precio es muy importante para el consumidor.

Estn dispuestos a pagar entre $50 y $70 dlares por una prenda casual y entre $130 y $150
por un vestido de noche.
En lo primero que se fija al entrar en una boutique es el producto, el escaparate, la
decoracin, el ambiente de la boutique y la atencin al cliente, en este orden.
fuente: fotografa tomada por la autora en la boutique Pink y DGR, Buenos Aires, Argentina.
3.3.4 Street Vision

El Street Vision es un estudio que analiza la moda de la gente en la calle y en su da a da, a
travs de fotografas.
Pero este estudio, no se queda en simples fotos de gente, es un estudio de los estilos
mentales que tienen en comn un grupo.
Nos sirve para analizar el estilo de vida que llevan las personas y nos explica el porqu de
su personalidad.
125
A continuacin se mostrarn las fotografas que mejor nos hacen entender como es nuestro
cliente potencial.
Durante un da normal...
126
(QODXQLYHUVLGDG
En el traEDMR
127
'LVIUXWDQGRGHODYLGD
(QUHXQLRQHVVRFLDOHV
128

El pblico al que est dirigida la boutique no es adicto a la moda, usa lo que le haga sentirse
bien, cmodo, a gusto consigo mismo y lo que le haga verse chic.
fuente: fotografa tomada por la autora en la boutique Ammus, Buenos Aires, Argentina.
Le gusta ser original y diferente. Ama la libertad, el movimiento, la comodidad. No le gusta

estar atado a nada y expresa su personalidad a travs de todo lo que le compone.
Su vida corre muy rpido, tiene varias actividades, nunca est quieto pero eso no le impide
que quiera verse bien a todo momento.
fuente: fotografa tomada por la autora en Quito.
129
Frecuenta lugares como la universidad, trabajo, cine, discotecas o bares donde encuentren
gente parecida.
Gusta de los viajes, de la buena vida, ver el mundo y dejarse envolver de l.
fuente: fotografa tomada por la autora en los Alpes y la torre Eiffel, Suiza y Paris, Francia.
Las tendencias, las plasma no slo en su ropa sino tambin en la decoracin. Por eso gusta
de la decoracin moderna, ya sea en vitrinas o en su propia casa.
fuente: fotografa tomada por la autora en la tienda Disegno di Casa , Miln, Italia.
130
Entre las actividades en su tiempo libre estn: salir de compras, comer bien y sanamente,
viajar, ir al gimnasio, disfrutar de cada aventura de la vida, salir a discotecas y bares, acudir
a varios eventos sociales y culturales.
Suele buscar lugares donde le hagan sentirse especial y que el es la razn de ser del lugar.
fuente: fotografa tomada por la autora en la boutique Isola, Miln, Italia.
Se puede dar ciertos gustos gracias a que es responsable de sus gastos y tiene la suficiente
libertad econmica.
3.4 Conclusin del Perfil del Consumidor

Luego del anlisis de la investigacin de campo y del estudio del Street Vision podemos
decir que es nuestro consumidor es una persona joven, con una edad que oscila entre los 20
y 45 aos. Tiene estabilidad laboral, por lo que se concluye que econmicamente tambin
es estable.
131
Considera que la calidad en los artculos que adquiere, es muy importante pero sin restar
importancia a la exclusividad y al precio. Le gusta vestir bien, a la moda, sin importar si se
encuentre en su trabajo o en una reunin.
fuente: fotografa tomada por la autora a la gua del museo de Kartell, Miln, Italia.
Cree que es fundamental, para atraer su atencin, que la boutique posea productos de buena
calidad, un escaparate muy bien decorado y llamativo, una buena distribucin del producto
para que sea ms fcil hacer sus compras.
Le gusta que lo que lleva puesto hable de cmo es l, y que elementos como innovacin,
diseo y precio siempre vayan de la mano.
132
CAPITULO III
La Propuesta
7HQHUXQDLPDJHQHVWHQHUXQDLPDJHQPHQWDO7HQHUXQDLPDJHQPHQWDOVXSRQHVLHPSUH
un proceso que abarca desde la percepcin del dato significativo y su memorizacin, hasta
sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuracin de un estereotipo, el
FXDOULJHILQDOPHQWHGHWHUPLQDGDVFRQGXFWDV30
La imagen corporativa es la imagen que la sociedad se graba en la mente acerca de una
empresa. Es la representacin mental de lo que la empresa es, de lo que ofrece, de las
actitudes del grupo social que pertenece a la compaa. Por lo tanto, la configura todo tipo
de mensajes que se va a enviar y a presentar al pblico.
En el caso de la moda, el proceso de tener una imagen mental abarca desde la percepcin
del significado del estilo del diseador y su memorizacin, hasta la plasmacin del estilo en
todo lo que se haga y se presente al mercado, incluso en todo lo que se respire dentro de la
empresa.
La imagen corporativa se refiere a cmo se aprecia una compaa a lo que sta significa. Es
creada sobre todo por los expertos de marketing junto con los de comunicacin que se
dedican a las relaciones pblicas, campaas comunicacionales y cualquier forma de
promocin.
Una imagen corporativa se debe disear atractiva y llamativa al mercado, de modo que la
empresa cree inters entre los consumidores y facilite as las ventas del producto.
30
COSTA Joan, Identidad Corporativa, editorial Trillas, Mexico, 2006.
133
La imagen corporativa est compuesta por algunos elementos que cumplen una misma
funcin: acentuar la grfica y la solidez de la identidad corporativa. Algunos de los
elementos son: el isotipo, el logotipo, la marca, el nombre, el slogan, etc.
Muchas empresas creen que la identidad corporativa es una cuestin de hacer logotipos, o
peor an creen que eso es la imagen. Pero la identidad, etimolgicamente, viene de idem,
TXHVLJQLILFDLGpQWLFRSHURLGpQWLFRDVtPLVPR\SRUWDQWRGLIHUHQWHDWRGRVORVGHPiV
La identidad corporativa se define por dos parmetros, mucho ms all de la imagen: Lo
que la empresa es y lo que la empresa hace.
/RTXHHVFRQVLVWHHQVXHVWUXFWXUDLQVWLWXFLRQDO\ORTXHKDFHHVODSULQFLSDODFWLYLGDG
alrededor de la cual se crea todo un sistema relacional y productivo.
Es decir, como dijo Joan Costa en una conferencia acerca de la creacin de la imagen y de
OD LGHQWLGDG FRUSRUDWLYD OD LGHQWLGDG FRUSRUDWLYD HV XQ VLVWHPD GH FRPXQLFDFLyQ TXH VH
incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y est presente en todas sus
PDQLIHVWDFLRQHVSURGXFFLRQHVSURSLHGDGHV\DFWXDFLRQHV
La imagen es una parte de la identidad de una compaa, por lo tanto es muy importante
que todo lo que se desarrolle como tal exprese todo lo que la empresa conforma, para de
esta manera quedarse en la mente del consumidor.

La moda es un fenmeno en varios sentidos. Es un fenmeno social que nos renueva y que
nos permite sentir ese aire de cambio, as sabemos que la moda va mucho ms all de la
ropa porque abarca hbitos, costumbres, actitudes.
Adems es un fenmeno abstracto donde su forma concreta y tangible son las tendencias.
Las tendencias son la manifestacin de la moda que inciden en las texturas, los colores, las
formas de combinarlos, en los detalles vinculados con las prendas o accesorios, en los tacos
134
de los zapatos, las solapas, el largo de las prendas o la cantidad de botones y en la silueta
que se debe usar.
El estilo es lo que es el diseador, es lo que todos somos. Es nuestro carcter y lo que nos
diferencia de otros. Es fundamental recalcar que el estilo de un diseador no es moda, va de
la mano con la moda pero es el diseador el que escoge lo que le gusta y le favorece a su
tipo de cliente. Es decir, es la marca personal de lo que se crea.
El estilo nunca cambia, est sujeto a reformaciones y renovaciones pero en esencia siempre
es el mismo, en realidad lo que cambia es la moda mas no el estilo.
El estilo que Sophie Dvila maneja es muy urbano, posee formas actuales y modernas. La
base para cualquier creacin de la diseadora inicia en las tendencias, HVGHFLUORWUHQG31,
conjugado con elementos inusuales, buscando siempre formas y siluetas diferentes. Su
trabajo creativo se destaca por mantener la elegancia y la sensualidad, Haciendo referencia
a la mujer extremadamente femenina y sexy, sin importar que categora de indumentaria se
realice.
La diseadora aporta con un total look y un look personal que identifique a cada usuario.
Pues la ropa que usa una persona dice mucho de ella.
En cuanto a colores maneja tanto como una monocroma32, como una policroma33.
El arquetipo de mujer, la misma que es la fuente de inspiracin de Sophie Dvila, es una
mujer fuerte, segura de s misma, inteligente, que sabe lo que tiene y le gusta demostrarlo.
Una mujer cosmopolita, extremadamente sensual, que cumple varios roles en su vida, que
no se detiene ante nada porque siempre est en movimiento. Una mujer que quiere verse
diferente a las dems y quiere causar gran impacto al entrar a cualquier lugar. Goza de la
vida, le gusta la libertad y transmite su personalidad a travs de su imagen.
31
Trend: que va de la mano de las ltimas tendencias.

Monocroma: Uso de un slo color en distintas intensidades o graduaciones.
33
Policroma: Utilizacin de varios colores combinados entre s.
32
135
En cuanto a diseo, la filosofa que tiene Sophie Dvila es crear ropa que se use mucho
pero que
siempre marque diferencia, que sea original, que demuestre mucha fuerza
creativa y sensual, que enve un mensaje ya que la ropa es un medio de contar cosas sobre
cada uno. Busca mostrar al mundo quin y cmo es el consumidor. Lo importante es
divertirse al crear prendas con las que el consumidor se identifique, mostrar elegancia,
glamour, comodidad todo acompaado con un toque de diversin.

Para la diseadora Sophie Dvila sus principales referentes de estilo son los diseadores
italianos Dolce & Galbana, pues busca seguir la direccin de los fundamentos de estos
diseadores para complementar su estilo y filosofa.
Los principios de Dolce & Gabbana, que para Sophie Dvila son reglas de oro al momento
de disear son: crear una moda muy urbana y sofisticada para una mujer fuerte,
cosmopolita y sensual; busca crear explotando al mximo la feminidad de la mujer, as esta
lleve puesto un terno de lnea masculina. De igual manera, al momento de crear una
coleccin los diseadores se dejan envolver de todo un escenario, msica, personajes, todo
un ambiente, para dar vida a las colecciones. No tienen miedo de incursionar en nuevas
lneas porque estn seguros de que su creatividad es infinita.
A continuacin se presenta una resea del mundo Dolce & Gabbana:
136
Marca nacida en 1985, es uno de los principales grupos internacionales lderes del sector de
la moda y los bienes de lujo.
Sus dos fundadores, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, siempre han sido la fuente
creativa del estilo de las dos marcas del Grupo, Dolce & Gabbana y D&G Dolce &
Gabbana, y los responsables del intenso crecimiento organizado que la empresa ha tenido a
lo largo de los aos.
El Grupo crea, produce y distribuye prendas de vestir, artculos de punto, marroquinera,
calzado y accesorios de alta gama. Tiene licencias para las lneas de perfumes y gafas
Dolce & Gabbana y D&G Dolce & Gabbana, y para la lnea de ropa, relojes y joyas D&G
Dolce & Gabbana.
No es fcil encerrar en una definicin el universo Dolce&Gabbana. Un mundo hecho de

sensaciones, tradiciones, cultura, mediterraneidad.
Domenico Dolce & Stefano Gabbana han constituido con sus apellidos una marca conocida
en todo el mundo, fcilmente reconocible por su glamour y su gran versatilidad.
Dos diseadores que han sabido hacer de su origen italiano un estandarte y que han sabido
interpretar e imponer al mundo su estilo sensual y nico. Solicitados por las estrellas de
Hollywood, quienes han hecho de ellos sus benjamines; dos diseadores que visten a todas
137
las estrellas de rock del momento, que los han elegido como lderes indiscutibles.
Disean para Madonna, Mnica Bellucci, Isabella Rossellini, Kylie Minogue, Victoria
Beckham, Angelina Jolie.
fuente: www.trendencias.com/dolcegabbana
Han logrado convertirse en uno de los conos de la moda internacional, siendo uno de los
protagonistas de los armarios tanto de las principales estrellas de Hollywood o de la alta
sociedad, como de aquellos que quieren estar a la ltima en el mundo de la moda.
Domenico Dolce, hijo de un reconocido sastre de la ciudad de Palermo, naci en 1958. Su
alma gemela en el mundo de la moda, Stefano Gabbana, naci en Milan, en 1962 y ambos
decidieron iniciar su actividad profesional en el campo de la costura, sin saber que con el
tiempo lograran crear un estilo nico e inconfundible, un estilo revolucionario, un estilo
cambiante a la velocidad de la luz sin perder nunca la esencia de sus creadores.
Su moda se caracteriza por encontrarse siempre en dos extremos, pasan de la esencia de
Hollywood, al glamour ms urbano. La tradicin mediterrnea, la sofisticacin, el lujo y el
glamour son las claves de sus diseos. La prensa internacional los ha catalogado como
smbolos contemporneos a pesar de la juventud de su firma, aunque no hay que olvidar
que los representantes de la nueva generacin de diseadores de moda italianos han tenido
una carrera intensa.
138
En 1982, Domenico Dolce y Stefano Gabbana decidieron abrir su primer estudio de diseo
en comn. Su afinidad creativa est plagada de eclecticismo, pasin por el barroco, colores,
historia y es que para ambos, crear una coleccin es como crear una pelcula. Una de sus
premisas creativas consiste en crear una historia, un ambiente, unos personajes y es
entonces cuando crean las ropas que debern vestir esos personajes.
Fue en 1985 cuando crearon la firma Dolce & Gabbana. El motivo fue la invitacin por
parte de los organizadores de Milano Collezioni para tomar parte de un desfile que tena
como objetivo el lanzamiento de nuevos talentos del diseo de moda.
La nueva apuesta en comn pareca que haba gustado, as que al ao siguiente, en 1986,
presentaron su primera coleccin femenina y su primer desfile oficial. El beneplcito de la
prensa especializada y del pblico hizo que en 1987 presentaran su primera coleccin de
gnero de punto y abrieran su primer showroom en la calle Santa Cecilia de Miln.
En tan solo cuatro aos Dolce & Gabbana haba logrado hacerse un nombre en el difcil
mundo de la moda italiana. Era el momento de iniciar su proyeccin internacional, as que
su primer objetivo fue desfilar en la semana de la moda de Tokio. Esto ocurri en 1989, el
mismo ao que presentaron su primera coleccin de lencera y baadores.
Sus inquietudes creativas hicieron que en 1990, tan solo cinco aos tras la creacin de la
firma, crearan su primera coleccin masculina y su inters por abrir nuevos mercados les
llevara a presentarla nada menos que en la semana de la moda de Nueva York.
Dolce & Gabbana se haba convertido en aquel entonces en una de las firmas ms
interesantes del momento. 1990 tambin fue la fecha en la que abrieron su primer
showroom estados Unidos.
Su vertiginosa carrera no haba hecho ms que comenzar y ya se encontraban en la cumbre,
logrando el premio a la mejor coleccin masculina de 1991 y emitiendo diversas licencias
para la creacin de colecciones de corbatas, calzado, ropa interior masculina... con su
139
nombre.
1993 fue uno de los aos ms emblemticos para el do italiano. La cantante Madonna
solicit a Dolce & Gabbana que crearan 1.500 vestidos para su gira internacional. Pero si
1993 fue un ao emblemtico, 1994 fue el ao de su revolucin creativa. La creacin de su
lnea joven D&G, coincidi con la creacin de una nueva lnea de bao y su perfume
masculino, que lgicamente obtuvo al ao siguiente el reconocimiento como la mejor
fragancia masculina por la academia del perfume.
A finales de la dcada de los noventa, Dolce & Gabbana ya haban abierto diferentes
boutiques en la principales ciudades del mundo, sus colecciones se presentaban en las
principales pasarelas internacionales, haban sido galardonados con el premio al mejor
diseador del ao por la revista FHM o el premio estilismo otorgado por la revista Harpers
Bazaar y haban creado todo el vestuario de la gira internacional de Whitney Houston.
El nuevo milenio empez con la creacin de la primera coleccin de relojes en
colaboracin con la distribuidora Binda Internacional y la puesta en marcha de su primera
pgina web oficial. Su amistad con la cantante Madonna les llev a crear las prendas que la
artista luci en la presentacin oficial del disco Music, adems de la creacin de todo el
diseo que comporto la presentacin oficial del disco.
Una lnea infantil parece que era lo nico que le restaba a Dolce & Gabbana, as que no
pensaron dos veces y en el ao 2001 crearon su primera lnea infantil y esponsorizaron
diferentes acciones benficas para nios necesitados.
Sin duda una vertiginosa carrera que los ha llevado a la cumbre de la moda, sus desfiles son
los ms esperados, sus diseos los ms elogiados y sus boutiques las ms visitadas. Artistas
como Kylie Minogue siguen apostando por su creatividad para disear la ropa de su gira
internacional 2002 y si le preguntamos a cualquier persona que nos mencione el nombre de
DOJXQRVGLVHxDGRUHVGHPRGDQRGXGDQHQGHFLU'ROFH *DEEDQD
<DFRQRFLGRVFRPR/RV0LGDVGHODPRGD'ROFH *DEEDQDKDQWULXQIDGRFRQWRGDVVXV
etiquetas, su primera lnea Dolce&Gabbana, la lnea juvenil D&G, D&G Jeans, la lnea de
140
lencera y ropa interior femenina y masculina, zapatos e impermeables y la lnea unisex,

como lo han hecho igualmente sus originales perfumes.
fuente: www.dolcegabbana.com
Para Dolce&Gabbana la mujer es fuerte, que se gusta y sabe que gusta.

Es una mujer cosmopolita, que ha recorrido mundo pero no olvida sus races. Una mujer
que viste indiferentemente un gupire extremadamente sexys o sujetadores a la vista bajo
prendas transparentes, contraponindolos a masculinos tejidos de raya diplomtica con
corbata y camisa blanca o a la camiseta de hombre, pero siempre llevando tacones que le
dan en todo caso un caminar extremadamente femenino y sexy. Utiliza mucho la
masculinsima gorra originaria de Sicilia y el rosario de la primera comunin, que lleva
como collar: puede ser tranquilamente una ejecutiva de alto nivel, mujer, mam, amante,
pero siempre y en todo caso mujer hasta el fondo.
141
Sus prendas hablan por ellos, su estilo inconfundible enva mensajes precisos en un
lenguaje siempre igual, pero paradjicamente siempre diferente, en continua evolucin y en
todas las lenguas del mundo.
Existen varias palabras para describir el mundo de estos diseadores:

Dolce&Gabbana es el sueo, una luxury brand o marca lujosa de atractivo
inigualable que se distingue por la alta calidad de su confeccin y la originalidad
estilstica de sus prendas.
Dolce&Gabbana evoluciona con el paso del tiempo sin cambiar su personalidad.
Un estilo inconfundible y sin tiempo, expresin de un lujo no convencional, que
temporada tras temporada mezcla la innovacin y el fuerte sello mediterrneo
original; caractersticas opuestas que, al mismo tiempo, se complementan y
constituyen la esencia ms profunda.
Los hombres y mujeres que integran la clientela Dolce&Gabbana viven
intensamente, aman destacarse y conciben el vestir como una expresin de su propia
personalidad y estilo de vida.
142
D&G es irona, una marca de moda que se inspira en las calles, en la msica, en
todo lo que es contemporneo y que se hace realidad en un estilo de vida personal
que va ms all de las divisiones y los esquemas preconcebidos.
La moda D&G Dolce&Gabbana reafirma la libertad, la expresin ms verdadera y
real de una contemporaneidad metropolitana, vivida y reelaborada de modo
transgresivo e informal.
D&G Dolce&Gabbana es amada por innovadores, trend-setter y quienes buscan una
moda libre, irnica e irreverente.
Su inspiracin es Hollywood, les gusta dar un toque de irona a sus diseos, creen que las
mujeres con ropa masculina son extremadamente sexys ya que delinean su feminidad.
El manejo de la imagen de Dolce & Gabbana, es muy pulcra y sofisticada. Su imagen
transmite, elegancia, modernidad y una moda de ciudad. Utiliza principalmente, los colores
blanco y negro para su identidad corporativa, pero tambin utilizan en una amplia gama de
colores sin perder la tipografa de su logotipo. Para su publicidad suelen ser muy divertidos
y crean ambientes fuera de lo comn, con el fin de mostrar su originalidad.
Algunos ejemplos de cmo Dolce & Gabanna comunica su filosofa, se ven as:
VARIACIONES DE FORMA Y DE COLOR DEL LOGOTIPO
143
ETIQUETAS Y BOTONES
EMPAQUES
144
RTULO
fuente: fotografa tomada por la autora, Madrid, Espaa.
145
INVITACION A DESFILES, ACCESORIOS Y LENCERA
PUBLICIDAD PARA TV, REVISTAS Y BANNERS DE PROMOCIN
146
147
4.2 DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA LA MARCA SOPHIE

DAVILA
4.2.1 Marca
/DHWLTXHWDGHXQDPDUFDHVXQUHFWDQJXOLWRGHWHODFRVLGDFRQXQQRPEUHRXQORJRSHUR
en ese rectangulito estn tambin cosidos estatus, aspiraciones, identidad, capacidad de
VHGXFFLyQSHUWHQHQFLDVHJXULGDG34
La marca es un distintivo grfico o figurativo de la empresa que cristaliza en un smbolo
todo lo que la empresa es.
Muchas veces se confunde la marca con diseo grfico pero en realidad la marca es un
signo verbal (nombre de marca), un signo grfico (grafismo de marca) y un signo cromtico
(colores propios de la marca). Adems comprende aspectos sicolgicos como la posicin y
la valoracin.
La marca es un distintivo de propiedad que determina el origen, la calidad y diferencia a un
mismo objeto de otro. Generan una imagen, un estilo, una identidad que se traducen en el
producto.
Los productos de un diseador dependen tanto de los materiales como de la imagen de la
marca, el posicionamiento del logo, las campaas y el arte realizado sobre las prendas y el
packaging.
Cuando se paga por una marca se paga por toda la inversin que el diseador realiza para
posicionar su marca y crear el valor que tiene.
34
Carolina Aubele, diseadora argentina y consultora de modas y de imagen de producto.
148
Una marca est configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se
escribe.
Isotipo: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- cono o smbolo.
Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de los colores.
Papelera y grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de
la identidad visual de marca
4.2.1.1 Nombre
Una marca es una denominacin verbal, distintivo grfico o una combinacin de ambos
elementos, cuyo objetivo es ser la diferencia en el mercado.
Al ser una denominacin verbal, el nombre es el primer paso para establecer una marca.
El nombre de la marca es la parte ms importante de la misma puesto que es por esa
denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
El nombre de un producto es una herramienta de marketing y como tal su objetivo es crear
el deseo del pblico y vender un producto.
Para la correcta evaluacin cualitativa del nombre de marca existen algunas reglas.
El nombre debe poseer las siguientes caractersticas:
Brevedad.- Cunto ms breve y simple sea el nombre ms fcil se quedar en la
mente del consumidor, pues los nombres singularizados y fciles de pronunciar se
integran con mayor facilidad al lenguaje corriente.
149
Eufona.- Un nombre breve y eufnico se graba mas fcilmente en la memoria

acumulativa. La eufona de un nombre es una condicin emocional por lo que es
necesario valorar con la mxima objetividad su validez en cuanto al sonido, ya que
el nombre de la marca debe ser fcilmente pronunciable y memorizable.
Pronunciacin.- Si el nombre es breve, eufnico y simple, generalmente es fcil de
pronunciar y hasta es agradable pronunciar. Es importante que el nombre se pueda
pronunciar en cualquier idioma y por cualquier persona sin que sufra ninguna
deformacin.
Recordacin.- La marca ser recordada y memorizada correctamente por el
mercado en medida que el nombre sea breve, eufnico y pronunciable, adems de
sugestivo y original.
Sugestividad.- Hablar de que el nombre debe ser sugestivo es hablar de las
condiciones sicolgicas, emotivas o cualitativas del nombre. La marca debe
provocar, evocar y prometer la satisfaccin derivada del producto. Es importante
que el nombre diga y signifique algo, es decir, darle personalidad al nombre de la
marca.
Creatividad y originalidad.- Aunque este por dems decirlo el nombre debe ser
nico, original. Debe llamar la atencin y sembrar curiosidad mediante el nombre.
Libre de registro.- En el aspecto legal es importante que el nombre no est
registrado por ninguna otra compaa para que no existan confusiones acerca de lo
que ofrece cada empresa. En efecto, el nombre debe poderse registrar y proteger
legalmente.
150
De esta manera, luego de tener en claro que concepto y que imagen se quieren transmitir al
mercado, se ha establecido que el nombre de la diseadora es el ms adecuado para
designar la boutique prt--porter. De esta manera el trabajo creativo que salga llevar el
UHVSDOGRGHODILUPDSURSLDGHODGLVHxDGRUD6RSKLH'iYLODFUHDQGRDVtXQDYDOSDUDHO
consumidor.
4.2.1.2 Logotipo
El nombre de la empresa es una designacin verbal que el diseador convierte en un modo
de escritura exclusiva llamada logotipo.
El logotipo es la forma particular que toma una palabra escrita, o una grafa con la cual se
designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial; es la representacin
tipogrfica del nombre de la marca.
La palabra logotipo viene del griego logos - logos, que significa palabra o discurso y typos typos, golpe, marca del golpe, seal, imagen o escritura en forma de impronta. Se puede
decir que es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonoma
singular y constante.
El logotipo es la forma ms comn de representar una marca debido a su carcter fontico,
pues a diferencia de las marcas icnicas, ste se puede leer.
Como elemento visual de un sonido posee un doble carcter: es un elemento semntico o
significatiYRHVGHFLUOHJLEOH \WDPELpQHVXQHOHPHQWR JUiILFRHVWpWLFRUHFRQRFLEOH \
PHPRUL]DEOHHVGHFLUYLVLEOH
151
Al igual que existen pautas para la creacin del nombre, tambin hay reglas para la creacin
grfica del logotipo, las mismas que estn en estrecha correlacin, como lo seala Joan
Costa35 en su libro Identidad Corporativa:
Condiciones verbales del nombre
Correlacin Visual
Brevedad
Simplicidad
Eufona
Esttica
Pronunciabilidad
Legibilidad
Recordacin
Visualidad
Sugestin
Fascinacin
fuente:Identidad Corporativa, Joan Costa, 2007.
El logotipo es el signo primordial de la identidad o imagen corporativa, ya que es un

elemento verbal de la comunicacin. Todo lo dems, como signos y colores, se vinculan al
nombre y en efecto al logotipo.
Para lDERXWLTXH6RSKLH'iYLODVHKDQWRPDGRHQFXHQWDYDULRVDVSHFWRV SDUDTXHWRGR
tenga una relacin, algunos son:
El nombre de la diseadora, que es una firma personal de garanta.
La edad del target, que est enfocad para mujeres de 20 a 45 aos.
Un smbolo, que represente el nombre.
Un slogan, que refuerce la imagen.
La tipografa es muy importante a la hora de crear el logotipo. La que se ha escogido para
6RSKLH 'iYLOD VH GHQRPLQD ]DSILQR (V XQ WLSR GH OHWUD QR PX\ XVXDO HQ OHWUD
35
En su libro Identidad Corporativa, cuadro 5.2.
152
manuscrita y legible. Adems, es una fiel plasmacin de la imagen de la boutique ya que

por ser una antigua letra manuscrita representa elegancia, clase y feminidad. Se trata de
una fuente digna slo de personas que tienen estilo gracias a su connotacin de abundancia
y riqueza.
(OQRPEUHWLHQHGRVFRORUHV\GRVJURVRUHVGHOHWUDGLIHUHQWHV(Q6RSKLHVHKDXWLOL]DGR
el color blanco y el grosor es mayor, esto debido a que se quiere resaltar el nombre ms que
el apellido para crear un lazo de confianza y de amistad. Por otro lado, el apellido va en
color rojo y el grosor es menor ya que no se quiere restar importancia al nombre que
representa toda la personalidad de la diseadora. Por esto, se utiliza el color rojo que
contrasta con el fondo negro, aunque no en la misma manera que el color blanco. Adems,
el rojo en el apellido es la fuerza y demuestra el origen, la identidad del nombre.
El nombre y el apellido se escriben continuamente sin espacios para demostrar la unin de
quin es la diseadora y de dnde viene.
Se compOHPHQWDHOORJRWLSRFRQHOVORJDQ9LVWHWXVVXHxRVTXHYDHQOHWUD+HUFXODQXP
para as diferenciarlo del nombre. Se ha escogido esta tipografa para el slogan ya que es
sobria, evoca la antigedad de la tipografa del nombre y adems por ser imprenta es clara y
legible.
El nombre va enmarcado en un recuadro negro. Al encerrar en un cuadro se muestra solidez
y fortaleza de quienes estn detrs de la empresa. Adems de contribuir con la esttica del
logotipo, es un excelente fondo que hace resaltar el nombre.
Para las diferentes aplicaciones de color se han elaborado dos opciones de logotipos, pero
mantienen la forma, los elementos y los colores en distintas proporciones.
153
El logotipo base se ve as:
La aplicacin del logotipo para fondos claros es el siguiente:
154
4.2.1.3 Isotipo
El isotipo es el smbolo de la marca. La palabra smbolo viene del latn symbolum, el que a
su vez deriva del griego simbolon simbolo que significa desde la raz griega, marca,
distintivo, seal o signo. Joan Costa, 2006, que el smbolo es XQD UHSUHVHQWDFLyQ
grfica, a travs de un elemento exclusivamente icnico, que identifica a una compaa,
marca o grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre
El smbolo es la representacin perceptible por los sentidos, de una realidad. Es decir,
corresponde a una representacin grfica mediante un elemento icnico que adquiere su
carcter simblico una vez que nos trae a la mente algo ms all del significado de lo que
vemos. Es la imagen universal de la marca ya que muchas veces el isotipo sustituye al
nombre, sin dejar de ser reconocido.
Tiene que ver mucho con la parte semitica, puesto que as como el logotipo es la
representacin grfica del nombre, el smbolo es el reemplazo del mismo.
El smbolo es esencialmente icnico. Su funcin de impacto sobre la sensacin lo reviste de
una cualidad sgnica. Un smbolo es un estmulo que remite a un significado que se
encuentra fuera de l y con el cual no existe generalmente relacin causal.
El smbolo est compuesto por la letras iniciales del nombre, en sus mismos colores, el
recuadro negro que encierra las letras y se incluyen cuatro cuadros dispuestos a manera de
tabla de ajedrez que complementa la filosofa del diseador que dice que lo importante es
divertirse al crear prendas con las que el consumidor se identifique, mostrar elegancia,
glamour, comodidad con un toque de diversin. Pues el ajedrez es un juego de estrategia
que demuestra inteligencia, elegancia, creatividad. Los recuadros blancos distribuidos en
forma de ajedrez, en lo posterior sern utilizados como perforaciones en las cajas, carpetas,
fundas, etc.
155
6HHVWDEOHFLyTXHHOVtPERORLGHQWLILFDGRUGH6RSKLH'iYLODVHDHOVLJXLHQWH
4.2.1.4 Colores Corporativos

La cromtica consiste en los colores que la empresa adopta como distintivo emblemtico.
Los colores son una herramienta del lenguaje no verbal, dicen sin decir nada. Son la forma
explcita de la personalidad, de lo que somos, de la identidad en general.
El color refuerza a toda la imagen corporativa y se vuelve en la bandera de la empresa.
Tiene una cualidad sgnica emblemtica y un carcter fuertemente emocional. Desde el
punto de vista semitico el color es lo opuesto al lenguaje codificado, como son el lenguaje
oral o escrito.
El color no tiene forma, no es isomrfico. No es descriptivo, analgico o imitativo de otro
sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador.
La gama cromtica se considera como un elemento complementario en la identificacin
visual, ya que el color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y
una notables fuerza sealtica.
Para disear un logotipo corporativo se debe considerar que los colores, como toda
percepcin, son portadores de significados.
Los colores, aplicados al logo, pueden transmitir sensaciones tales como calidez en los
tonos rojos o naranjas, fro y asepsia en los tonos azules, fuerza en el negro, vigor y alegra
156
en el amarillo, glamur en el blanco, vitalidad en el terracota, paz en el verde, etc.

Aportan significados y generan emociones, pero no lo hacen como lo hacen, por ejemplo,
las palabras. Muchas veces un consumidor se siente especialmente atrado por un producto
sin saber por qu. Esto sucede porque el significado que transmite el color del producto es
incorporado de manera subconsciente por los consumidores: ellos no saben por qu
consideran un producto ms agradable que otro por slo mirarlo. Y de la misma manera que
esto sucede en un supermercado con las etiquetas de los productos que se exhiben tambin
ocurre con los logos corporativos en el mercado general, pues las emociones entran por los
ojos.
El color est compuesto de dos maneras: la armnica y la contrastante. La composicin
armnica es la que utiliza modulaciones de un mismo tono o de diferentes tonos que entre
s mantienen los mismos pigmentos. La armona consta de la combinacin de tres colores:
el dominante, el tnico y el de mediacin. El dominante es el que se encuentra en mayor
porcentaje, es el ms neutro y el ms destacado. El tnico es el ms potente en color y el
que tiene los valores ms altos. Finalmente, el de mediacin acta a modo de transicin
entre los dos anteriores. ste ltimo suele utilizarse para modificar la sensacin que
produce el color pudiendo orientarla hacia un lado o hacia otro. La ms sencilla de las
combinaciones cromticas armnicas es aquella fusiona tonos de la misma gama. Por
oposicin, las combinaciones cromticas contrastantes son aquellas que renen colores de
diferentes gamas y que no tienen nada en comn.
Para establecer los colores se ha tomado en cuenta que lo que se desea evocar, a travs de
los colores y de todos los elementos de la imagen corporativa, es sobriedad, elegancia,
sensualidad, juventud y fuerza.
/RVFRORUHVTXHUHSUHVHQWDUiQD6RSKLH'iYLODVHrn el negro, el blanco y el rojo.
Se ha encontrado el mensaje que se quiere transmitir, segn la semitica de color que dice
nos dice que:
157
El negro es la ausencia del color. Es el color de la noche. En empaque es

comnmente utilizado para indicar elegancia, seleccin especial, lnea gourmet, "the most
sophisticate"36, lo ms caro. De la misma manera, al ser la ausencia de color se puede
utilizar de fondo para resaltar prcticamente cualquier tono. Representa el poder, la
elegancia, la formalidad y el misterio. Es el color ms enigmtico. Tambin representa
autoridad, fortaleza, seguridad. Tambin se asocia al prestigio y la seriedad. En una pgina
web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensacin de profundidad y perspectiva.
Contrasta muy bien con colores brillantes. Combinado con colores vivos y poderosos como
el rojo, produce un efecto agresivo y vigoroso.
El blanco tiene un valor neutro y un valor potenciador de los otros colores

vecinos. Es el fondo potencial de todo mensaje publicitario porque abrillanta a los dems
colores.
Expresa espiritualidad, paz, pureza, reverencia, simplicidad, limpieza, glamour, precisin,
inocencia, juventud, nacimiento, invierno, nieve, bueno, claridad, perfeccin, luz, sin
temores, seguridad, positividad, fe, innovaciones exitosas, unin. El blanco ilumina
cualquier objeto, simboliza lo nuevo, impecabilidad, dignidad y honestidad. En publicidad,
al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. En la
promocin de productos de alta tecnologa, el blanco puede utilizarse para comunicar
simplicidad.
El rojo es el color de la atraccin y de la adrenalina. Provoca reaccin en

el cuerpo y en la mente. El rojo sin ninguna duda enciende. Es provocativo, sensual. Es un
color que, desde golosinas hasta el alto glamour de la fama, la moda y la perfumera, sin
duda no pasa desapercibido. Es el color del fuego, de la energa, la fortaleza, la
36
En ingls, lo ms sofisticado.
158
determinacin, as como a la pasin, al deseo y al amor. Es muy intenso a nivel emocional.

Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presin sangunea.
Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes,
prohibiciones y llamadas de precaucin. Trae el texto o las imgenes con este color a
primer plano resaltndolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar
a las personas a tomar decisiones rpidas durante su estancia en un sitio web. En publicidad
se utiliza el rojo para provocar sentimientos erticos. Smbolos como labios o uas rojos,
zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la comunicacin visual sugerente.
4.2.1.5 Papelera y Grafismo

El diseo grfico es un elemento fundamental para la imagen de la empresa, su actividad
industrial est dirigida a idear y proyectar mensajes visuales, contemplando diversas
necesidades que varan segn el caso: estilsticas, informativas, identificatorias, vocativas,
de persuasin, de cdigo, tecnolgicas, de produccin, de innovacin, etc.
Tambin referido como "diseo de comunicacin visual", pues la actividad excede el
campo de la industria grfica y los mensajes visuales se canalizan a travs de muchos
medios de comunicacin, tanto impresos como digitales.
Dentro de la clasificacin del diseo grfico, los que tomaremos en cuenta para construir la
LPDJHQGH6RSKLH'iYLODVRQ
Etiquetas: las cuales pueden ser frontales, colgantes, de seguridad, envolventes, etc.
Sealtica: incluye todo el material POP37 y vallas publicitarias.38
Cartelera: carteles formativos e informativos.
Identidad corporativa: papelera comercial
Folletera: los folletos de acuerdo a su nmero de pginas pueden ser dpticos (dos
pginas), trpticos (tres pginas), etc. Tambin se los puede clasificar en
publicitarios, propagandsticos, tursticos, entre otros.
37
POP: Point Of Purchase, es todo el material publicitario o artculo promocional que un cliente puede retener
y que sirve para que la publicidad se vuelva permanente.
38
De este material se hablar en el captulo octavo.
159
A continuacin se presenta el material impreso que se utilizar en la empresa:

Las Etiquetas
ETIQUETA DE CARTN (DIM. 12,5 X 5 CM)
160
ETIQUETAS DE TELA: ETIQUETA DE TALLA (DIM. 2 X 2CM), ETIQUETA

TCNICA (DIM. 2 X 2CM) Y ETIQUETA DE LUGAR DE ELABORACIN (DIM.
4 X 1,5CM).
Rotulacin y Banner Publicitario
(RTULO PARA EL INGRESO DE LA BOUTIQUE: DIM. 1, 50 X 3,00 MTS,

MATERIAL: ACRLICO, CON ILUMINARIA DE NEON EN LAS LETRAS)
161
(GIGANTOGRAFA O BANNER PUBLICITARIO DE UBICACIN DE LA

BOUTIQUE: DIM. 1, 25 X 2,00 MTS, IMPRESO SOBRE LONA)
Tarjetas Personales
(DIM. 5 X 8,5 CM. IMPRESO EN CARTULINA COUCH DE 300 GRS., CON

PERFORACIONES
EN
LOS
CUADROS
BLANCOS
DE
LA
ESQUINA
RECUBRIMIENTO UV EN EL LOGOTIPO DE SOPHIE DAVILA Y ALREDEDOR DE

LOS CUADRADOS, FONDO NEGRO EN LAS DOS CARAS)
162
Folders
CARA FRONTAL
(DIM. FORMATO OFICIO, PERFORACIN EN LA TAPA FRONTAL SOBRE LOS
RECUADROS BLANCOS Y RECUBRIMIENTO UV EN EL LOGOTIPO DE SOPHIE
DAVILA, IMPRESO EN CARTULINA PLEGALE .12)
163
CARA INTERNA
CARA POSTERIOR
(RECUBRIMIENTO UV SOBRE LAS LETRAS)
164
Hoja Membretada
(TAMAO A4, SOBRE PAPEL BOND DE 75 GRS.)

Facturas
(TAMAO INEN, SOBRE PAPEL QUMICO CON DOS COPIAS)

165
4.3. Packaging
El packaging o el embalaje es la envoltura que sirve para agrupar, proteger y transportar los
productos. Otras funciones del packaging es el proteger el contenido e informar sobre sus
cuidados, composicin, marca, etc. y promocionar el producto mediante los grafismos.
Acompaa, al packaging, la etiqueta las que su principal funcin es preservar el producto y
comunicar sus caractersticas. Pero otros de los objetivos del embalaje y del etiquetado son:
Proteccin: del producto desde su fabricacin hasta su venta y almacenamiento por
parte de los compradores, especialmente importante en productos frgiles.
Comodidad: el embalaje debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte
y el almacenamiento por parte del comprador.
Promocin: puesto que un packaging bien diseado, de forma y colores atractivos
permite diferenciarse de los competidores, ser mejor identificado por los
consumidores y estimular la venta.
Comunicacin: puesto que en el embalaje y en la etiqueta el diseador puede
resumir las caractersticas y bondades del producto, su mejor manera de empleo y
conservacin, sus diferentes usos (induciendo a veces a usos alternativos que
aumentan la demanda) y los beneficios que entrega su compra. Debe comunicar a
sus consumidores que reciben un mayor valor, un valor agregado, por su dinero.
Mejoramiento de la imagen de su marca. Embalajes y etiquetas atractivos, que
llamen la atencin de los consumidores, y que sean fcilmente diferenciables de sus
competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a formar una imagen reconocida
de una marca.
166
Existen tres tipos de embalaje:

Embalaje primario. Es el empaque que est en contacto directo con el producto.
Embalaje secundario. Se utiliza para proteger, contener y transportar embalajes
primarios o productos dentro de sus envases.
Embalaje terciario. Es el empaque que transporta varios embalajes secundarios.
Algunos productos no llevan los tres tipos de empaque, ya que esto depende del producto y
del diseo del embalaje.
(Q6RSKLH'iYLODVHRIUHFHUiQSURGXFWRVGHGLVWLQWDVFODVHV\WDPDxRV'HELGRDHVWRVH
han diseado las siguientes formas de packaging:
Fundas de Papel
(DIM. 45 X 35 CM. Y DIM. 20 X 13 CM. IMPRESAS EN CARTULINA PLEGABLE

.12, RECUBRIMIENTO UV EN LOGOTIPO E ISOTIPO, CARA FRONTAL DE
FONDO NEGRO, CARA POSTERIOR FONDO BLANCO Y EN EL INTERIOR FONDO
ROJO, PERFORACIONES EN LA CARA POSTERIOR DE LA FUNDA, EN LOS
CUADRADOS)
167
Cajas para bisutera, Foulards o Regalo
(DIM. 15 X 15 CM. IMPRESO EN CARTULINA DUPPLEX, RECUBRIMIENTO UV

EN EL LOGOTIPO E ISOTIPO, PERFORACIONES EN LOS LADOS SECUNDARIOS,
EN LOS CUADRADOS, EL INTERIOR DE LA CAJA TIENE FONDO ROJO)
(DIM. 20 X 20 CM. Sobre 20 X 4 CM. IMPRESO SOBRE CARTULINA DUPLEX,

CON RECUBRIMIENTO UV EN EL LOGOTIPO, PERFORACIONES EN LA BASE
FRONTAL DE LA CAJA)
168
Porta ternos
(TELA IMPERMEABLE, COLOR NEGRA E IMPRESO EN SERIGRAFA DEL

LOGOTIPO- ABERTURA EN LA PARTE SUPERIOR PARA COLOCAR EL
ARMADOR Y EN LA PARTE INFERIOR, SIN CIERRE - PARA TERNOS Y
CHAQUETAS: DIM. 1 X 0,75 MT. PARA VESTIDOS DE NOCHE O NOVIA: DIM.
1,80 X 1,20 mt.)
169
Papel de seda para envolturas
(IMPRESO EN PAPEL DE SEDA, PLIEGO DE PAPEL)
Adhesivos para cerrar fundas y cajas
(DIM. 3,5 X 3,5 CM., IMPRESO EN PAPEL ADHESIVO)
170
Para la construccin y decoracin de la boutique, es fundamental mantener la filosofa y el

estilo que los diseares poseen. Pues, todo debe ser de acuerdo a estos elementos para
establecer la imagen y el mensaje que se desea en el consumidor de una manera clara.
Desde una funda hasta el escaparate de la tienda, debe transmitir el mismo estilo.
A continuacin se muestran ejemplos de cmo los referentes de estilo de Sophie Dvila,
Dolce & Gabbana, decoran sus boutiques en todo el mundo.
FRENTE DE LAS BOUTIQUES:
fuente: fotografa tomada por la autora, Europa.
171
ESCAPARATES:
fuente: fotografa tomada por la autora, Munich, Alemania.
fuente: fotografa tomada por la autora, Roma, Italia.
172
DECORACIN INTERIOR:
Las tiendas Dolce & Gabbana tienen diferentes decoraciones, tanto exterior como interior.
Esto depende del pas o la ciudad donde estn localizadas, de la lnea de ropa que se maneje
en la tienda y el pblico para el que se dirigen.
Pese a que las decoraciones son distintas, la filosofa de este magnfico do, a la hora de
instalar una boutique nueva, es la misma: Sensaciones, tradiciones, glamour natural
mediterrneo y versatilidad. Una mujer sensual con estilo nico, que se viste para ella
misma, hedonstica, atenta a los detalles. Ama todo aquello que no la esquematiza. Ella es
libre y exitosa.39
Luego de tener un ejemplo acerca de la instalacin de la tienda, en seguida se presenta la
proyeccin de la boutique de Sophie Dvila.
39
Entrevista a Domenico Gabbana en Ftv, programa On Top.
173

A continuacin se presentan las caractersticas fsicas de la boutique:
La macrolocalizacin es el estudio que tiene por objeto determinar la regin en la que la
boutique se situar y describe caractersticas de acuerdo al espacio geogrfico de una
manera global.
La boutique Sophie Dvila se localizar en la provincia ecuatoriana de Pichincha, en el
cantn Quito, Parroquia Iaquito, sector Granda Centeno.
fuente: Satlite de Google Earth
174
Se refiere al estudio que se hace con el propsito de seleccionar un lugar especfico y el
lugar exacto para instalar la boutique, siendo este sitio el que permite cumplir con los
objetivos de lograr la ms alta rentabilidad.
La tienda se situar al norte de la ciudad de Quito, en el sector Granda Centeno, en la
avenida Granda Centeno # 620 y avenida Brasil. El local se ubica frente a las instalaciones
del canal de televisin Teleamazonas.
A continuacin se muestra una fotografa del lugar donde se ubicar la boutique:
fuente: fotografa tomada por la autora del terreno donde se ubicar la boutique.
Vas de acceso: Avenida Amrica, Avenida Brasil, Avenida Granda Centeno, calle lvarez
del Corro.
175
Vista desde el satlite de Google Earth de la localizacin del terreno de la boutique Sophie
Dvila:
fuente: satlite Google Earth

Se ha dividido la boutique en reas para explicar de una manera detallada los ambientes que
existirn.
rea de Parqueaderos
Se ubica en el frente de la boutique, caben aproximadamente 8 automviles y ser
parqueadero exclusivo para los clientes de la boutique. Esta rea es importante ya que en el
sector hay varias oficinas, por lo tanto el parqueadero puede convertirse en un problema.
rea de Entrada
El frente de la boutique est situado sobre la avenida Granda Centeno. En esta rea se
ubicarn los escaparates, divididos por la puerta de entrada. La puerta estar elaborada de
176
vidrio y acero para los marcos y detalles. Adems ser giratoria y tendr una dimensin de
3,50 metros de longitud.
rea de Exhibicin
Es el rea principal de la boutique. En sta se encuentran las cajas registradoras, que
tendrn pantallas gigantes donde se mostrarn desfiles de la diseadora y noticias de moda.
Adems estarn los muebles, perchas de exhibicin y una pasarela donde se podrn hacer
desfiles.
Al final de la pasarela ubicaremos una sala de espera con una televisin, pensada en los
esposos de nuestras clientas. Sobre la misma estarn las entradas al rea de prueba. Al otro
extremo, encontraremos las escaleras que subirn al rea administrativa y de cafetera.
rea de Prueba
Ubicaremos dos grandes cuartos de vestidores, con grandes espejos para que la clienta
pueda apreciar la indumentaria que lleva puesta. En cada camerino habrn baos, tarimas
para hacer ajustes a la ropa, espejos y salas de espera. En medio de las dos habitaciones de
prueba, estar la bodega de almacenamiento y un pequeo taller de confeccin para hacer
producciones exclusivas y rectificaciones de las prendas que se compran en la boutique.
rea de Cafetera
La boutique contar con servicio de cafetera y bar, donde se podr disfrutar del ambiente
de moda junto con un delicioso bocado de estilo gourmet. La cafetera ser ubicada en el
segundo piso, de donde se podr ver toda el rea de exhibicin y el final de la pasarela.
Junto a las mesas estar la cocina donde se preparar el men. sta poseer grandes
extractores de olores para que no se impregne nada de olor a comida en la mercadera.
177
rea Administrativa
Estar situada junto a la cafetera y a la cocina. Para dar un ambiente de privacidad, las
oficinas tendrn paredes de gypsum con persianas de bamb. Dividiremos a esta rea en
tres grandes oficinas: la sala de reuniones, la oficina de administracin, financiero y
contabilidad, y por ltimo el estudio de la diseadora.

&RPR GDWRV JHQHUDOHV GH OD ERXWLTXH 6RSKLH 'iYLOD VH WLHQH TXH HO terreno es de una
extensin de 26 metros de frente, por 65 metros de profundidad.
Est ubicado en medio de un edificio y una casa, por lo que la luz natural entra
principalmente por el frente y en menor cantidad por la parte posterior porque no hay
construcciones altas.
El sector es un lugar de fcil accesibilidad y es cntrico dentro de la ciudad.
Por consiguiente, se mostrarn los planos de las dos plantas de la boutique y una
perspectiva de la fachada frontal:
178
179
180
FACHADA FRONTAL
181
5.2 Diseo de los Escaparates
El escaparate, o mejor conocido como vitrina, es el primer contacto que las tiendas ofrecen
para mostrar lo que se puede conseguir dentro de ellas, captando nuestras necesidades y
deseos, y muchas veces hasta crendonos necesidades a partir de nuestros deseos.
Pues, en la actualidad, se conoce que no compramos slo por necesidad sino por satisfacer
nuestros deseos a travs de una prenda u objeto que consideremos que es indispensable y
que se adapta o desea adaptarse a un estilo de vida.
El punto es que para las tiendas el uso de los escaparates es fundamental porque las shop
windows40 envan mensajes de deseo, sueos, ilusiones y actitudes frente a la vida.
Cada firma, crea una imagen de identidad en sus escaparates para que transmitan al
consumidor el impulso de entrar a la tienda. Cuando las firmas disean sus vitrinas es
fundamental tener clara la filosofa que los distinguen entre s y el target de personas a las
que se desea cautivar. Por esta razn es que cada boutique juega con el tipo de maniques
que ms se adapte a su filosofa, con los colores que marcan las estaciones climticas de
ao y adems, establecen el estilo de decoracin de los productos, haciendo que sea
atractivo para todo aquel que pasa por frente de la ventana a la calle.
Las principales funciones de los escaparates son:
Detener al transente.
Brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa de lo que la boutique ofrece.
Despertar su atencin, hacer que lo cautive y provoque su curiosidad por conocer
ms detalles de la sugerencia diseada en el escaparate.
Segn estudios realizados por expertos de marketing y diseadores de escaparates, las
ventas se inducen en un 98% por la vitrina y se asegura la venta en un 78%.
40
En espaol: vitrinas.
182
Los elementos que conforman un escaparate son:
Techo
Fondo
Parapetos
Iluminacin
Laterales
Piso
fuente: fotografa tomada por la autora en la boutique Todo Acerca de Novias, Buenos Aires, Argentina.
El fondo: es la pared posterior de la vitrina, es el lmite de luz. Enmarca el producto

y tambin funciona para exhibir mercadera.
La iluminacin: es todo tipo de luz, artificial o natural. Sirve para destacar el
montaje o el producto mediante luz y sombra.
Los parapetos: es todo lo que adorna la vitrina o todo lo que no es mi producto
(maniques, lista de precios, objetos de decoracin, etc.) Son los medios para
soportar los productos que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los
espacios visuales en relacin con el transente.
El piso: puede ser el piso de la tienda o puede ser un desnivel del piso de la tienda.
Debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
El techo y los laterales: son las delimitaciones de las vitrinas. Deben hacer juego
con el fondo y el piso, se los utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
183
Todos estos elementos son parte de los escaparates, pero no necesariamente estn presentes
en todos. As mismo podemos jugar con los elementos de la vitrina de tal manera que, por
ejemplo, el fondo del escaparate no sea una pared sino una cortina, una tela extendida, luz,
bombillos o simplemente el fondo de la tienda.
Existen diferentes tipos de escaparates:
De fondo abierto, que nos permite ver el interior del establecimiento.
De fondo cerrado, que es el que constituye el espacio en s mismo.
De fachada frontal, por lo general los escaparates se encuentran mirando a la calle
de frente al transente.
De pasillo, es el que se extiende a lo largo de los pasillos de la entrada de la tienda.
De pasillo central, es el que conecta la entrada con el interior del establecimiento, en
ste se exhiben los productos de reclamos u ofertas.
En conclusin, los escaparates son la tarjeta de presentacin de las tiendas por lo que de la
decoracin apropiada depender el xito de las ventas. La distribucin de los parapetos y de
los productos expuestos debe ser armnica, clara, original y creativa, poniendo nfasis en la
importancia de la iluminacin.
Para mantener el poder de la atraccin, los escaparates deben cambiar su decoracin por lo
menos una vez al mes y no cambiarla antes de 15 das para que los transentes se graben en
la mente.
La efectividad de los escaparates se mide en funcin de la atraccin que provoca. Tienen
muchos de sus fundamentos en la psicologa de los transentes, ya que se tiene que estudiar
el comportamiento de las personas para saber cmo llamar su atencin.
Los escaparates se han convertido en todo un fenmeno social, el transente puede saber en
qu poca o fecha sealada del ao se encuentran tan slo con ver una vitrina: Navidad,
San Valentn, el da de la madre, etc.
184
La base del visual merchandising 41 son los escaparates, porque el visual merchandising es
la presentacin del producto a vender. Por esto se recomienda contratar un escaparatista o
un visual merchandiser para eliminar errores, ahorrar tiempo y dinero. Mas el experto en
vitrinas no est para imponer sus ideas, sino para ayudar a las tiendas a definir su estilo
propio y disponer sus escaparates de tal forma que el mensaje sea claro y el producto sea
vendible.
En la boutique de la diseadora Sophie Dvila los escaparates estarn ubicados en el frente
de la boutique. Sern dos escaparates separados por la puerta giratoria de ingreso, cada
escaparate tendr una dimensin de 11 metros de largo, por 2 metros de profundidad.
El fondo del escaparate tendr cristal doble, dispuestos de tal manera que armen una caja de
vidrio. En el primer vidrio se instalar una cascada artificial de agua que descienda hasta
formar el piso, y frente a la cascada otro vidrio que proteja el producto y los parapetos, para
que no se mojen.
La idea es combinar el fondo cerrado con el abierto, ya que por tener un fondo de cristal se
puede ver la boutique, mas al tener la cascada sobre el vidrio se difumina el interior de la
boutique enfocando la vitrina.
El techo y los laterales sern de pared color blanco, para dar neutralidad de color a
cualquier objeto de decoracin.
El piso, como antes se mencion ser lleno de agua, con algunas plataformas elevadas, para
que sostengan los parapetos, que sean removibles, con el fin de poder cambiar y disponer
los escaparates de distintas formas.
41
En espaol: Marketing visual.
185
$ FRQWLQXDFLyQ VH PXHVWUD XQD SHUVSHFWLYD GH ORV HVFDSDUDWHV GH OD ERXWLTXH 6RSKLH
'iYLOD
186
5.3 Diseo de los Maniques

/DSDODEUDPDQLTXtYLHQHGHGHOKRODQGpVmanneken, TXHVLJQLILFDKRPEUHSHTXHxR(O
maniqu no es ms que un modelo articulado del cuerpo humano, en tamao natural, usado
por los artistas, especialmente para exhibir ropa o para moldear.
En la antigedad los maniques eran llamados monigotes, por estar elaborados de madera.
No tenan ninguna expresin humana. Con el tiempo fue necesario hacerlos ms realistas
para crear un mayor impacto para que el que los ve, se pueda ver a s mismo.
fuente: Wikipedia, Historia del maniqu.
Se probaron varios materiales para dar realismo a los maniques, como la madera, la piedra,
la cera, plstico, metal, etc. Hoy en da existen varios tipos de materiales para la
elaboracin de los maniques: acrlico y cabello natural, de metal, de madera, de vinilo, de
cristal, de cermica, de fibra de vidrio, etc.
fuente: Wiklipedia, Historia del maniqu.
187
No fue antes de 1840 que se pens en representar la figura humana como tal, pues al
principio slo se pensaba en promover la mercanca y gracias a ello promover la expansin
de la moda.
En 1894 en una exhibicin en Paris, fbricas alemanas presentaron figuras con forma
humana de 200 libras que fueron utilizados en aparadores americanos durante varios aos.
Estos maniques estaban elaborados de cera, por eso su peso, el papel mache fue utilizado
para elaborar las cabezas y ojos de vidrio que daban un toque real ya que pareca que
observaban a la gente.
Los aos 30 fueron muy significativos para la historia del maniqu. Aparece Lester Gaba,
un escultor de jabn que se convirti en artista de maniques. Durante esta dcada crea a su
adorada Cynthia, una maniqu real hecha de yeso.
Lester tom de inspiracin a la sociedad del da para hacer a Cynthia, pues era una maniqu
sentada cruzada la pierna, con cigarro en la mano.
fuente: Google Images
188
l estaba tan fascinado con su creacin que siempre llevaba a Cynthia a cualquier eventual
que era invitado, pero era tan pesada (55 kilos) que se necesitaba la ayuda de tres hombres
para transportarla.
Fue tal el xito que tuvo entre los diseadores que stos le enviaban ropa, inclusive
Tiffany's y Cartier le prestaban joyas. Sala en portadas de revistas, era invitada a
programas de televisin y reciba cartas de admiradores.
Pero el boom de Cynthia no dur mucho tiempo ya que un da estando sentada, se cay y se
hizo pedazos, dejando un gran legado al mundo de la moda. Despus de la existencia de
Cynthia, el maniqu se convirti en un objeto de deseo, en un patrn de belleza a seguir.
El maniqu representa todo lo que nos gustara ser, cmo nos gustara vivir y las
aspiraciones a nivel social. Reflejan la poca en la que vivimos, el estereotipo de mujer
actual, las ltimas tendencias de la moda y el arte, son el ideal de belleza de la poca en la
que fueron diseados y fabricados.
Se considera que los maniques son un smbolo de la mujer impecable, de la mujer
perfectamente formada, perfectamente vestida y perfectamente arreglada en el sitio perfecto
de las boutiques.
Son los principales parapetos en un escaparate porque arman toda una obra de teatro sobre
l. Adems, son el nexo de unin entre la tienda y el transente.
As como existe gran variedad de materiales, tambin existe diversidad en las actitudes y
formas. Los hay de diseo minimalista y funcional, estticos, otros que expresan
movimiento y actitud, sin cabeza o desmembrados, con extremidades abstractas y
surrealistas, poses imposibles, rostros vacos, otros muy detallados y aspectos realsticos,
con expresiones casi humanas que lucen a la perfeccin las tendencias de maquillaje y
peluquera, etc.
Los maniques nos ayudan a decorar los escaparates recreando las ideas y conceptos que
tienen en la mente las firmas, pero ms que eso son un estigio de la sociedad que se
desarrolla y camina junto a la moda.
(O WLSR GH PDQLTXt TXH VH PDQHMDUi SDUD OD H[KLELFLyQ HQ OD ERXWLTXH 6RSKLH 'iYLOD
sern elaborados de vinilo. Segn los colores empresariales los maniques sern de color
189
negro, blanco y rojo, para que combinen con toda la decoracin de la boutique. Debido al
tipo de mujer para la que disea Sophie Dvila, los maniques representarn a una mujer
extremadamente femenina, sensual y latina con curvas marcadas. Las posturas sern de una
mujer inocente, imponente, y elegante. No poseern cabello y el rostro ser ligeramente
figurado, sin tanto detalle para que se note claramente que el protagonista es la
indumentaria, mas no el maniqu. Gracias a que la morfologa del maniqu ser muy sobria,
se podr jugar con la decoracin de ellos segn la coleccin, la temporada o el escenario
que se desee imponer. Por ejemplo, se podr hacer una cabeza de alambre enredado con
lazos en lugar de la cabeza original del maniqu, y as por el estilo.
$FRQWLQXDFLyQVHSUHVHQWDHOWLSRGHPDQLTXtSURSLRGH6RSKLH'iYLOD
fuente: This is Visual Merchandising, MONSA, 2008.
190
fuente: This is Visual Merchandising, MONSA, 2008.
191
5.4 Iluminacin
El objetivo de la iluminacin de tiendas es aumentar las ventas, atraer al cliente,
incentivarle la compra y facilitar su finalizacin.
Su importancia a la hora de vender es tal, que un producto bien iluminado resultar ser ms
atractivo a la vista del consumidor.
Una buena iluminacin tambin es fundamental para que el ambiente se vuelva acogedor.
La luz puede ampliar o disminuir espacios, resaltar un elemento decorativo o el producto y
hasta esconder defectos para logar un lugar cmodo.
En los escaparates, gracias al tipo de luces podemos captar la atencin hacia el punto que
nos interesa destacar. La iluminacin crea el ambiente visual que queremos conseguir.
Existen algunos tipos de iluminacin que se pueden utilizar dependiendo del efecto que
queremos causar:
Luz diurna: al ser luz natural da la impresin de mucha claridad dentro de la tienda,
pero su desventaja es que cambia mucho durante el da y adems no se deja
controlar. Se la puede usar combinada con luz artificial para llenar sus altos y bajos.
Iluminacin genrica: aumenta la visibilidad global de toda el rea de manera
homognea. Lo ms frecuente es lograrla con la colocacin de puntos de luz en el
techo para que reboten en ste, extendindose por toda la habitacin, o por medio de
focos fluorescentes o focos colgados que alcancen un nivel general de iluminacin.
De esta manera el nivel de iluminacin es alto y la irritacin es poca.
Iluminacin Ambiente: por su intensidad ms baja, es la indiada si se busca dar un
toque de tranquilidad, donde se pasan momentos de relax.
192
Iluminacin Especfica: Se utiliza para iluminar espacios reducidos, enfocndose en

puntos definidos mediante focos directos o spots de luz brillante. Es perfecto para
usarse en los escaparates. Al aplicar este tipo de iluminacin a un determinado
producto, cambia el ambiente y el entorno emocional. Cuando se usa luz especfica
se aconseja bajar el nivel de la iluminacin general para no interferir con le efecto
de los focos.
Para jugar con las emociones, se pueden poner en cada seccin de la tienda un tipo
de iluminacin diferente. De igual forma, se puede aplicar luz de diferentes colores
e intensidad para destacar a cada producto.
Iluminar es algo ms que proporcionar luz, es disear, modelar, convertir, dirigir, manejar y
aplicar la luz correctamente. Una tienda iluminada con colores clidos transmite una
atmosfera diferente a una tienda iluminada con colores fros. Por eso es importante pensar
bien antes de colocar las luces, pues al colocarlas estamos jugando con las emociones que
queremos transmitir.
6H KDQ WRPDGR HQ FXHQWD FLHUWDV HPRFLRQHV TXH 6RSKLH 'iYLOD quiere transmitir a sus
clientes y a su personal, para implementar la iluminacin:
Sentirse bien iluminado, en el taller de confeccin, en la cocina de la cafetera, en las
oficinas. Con lmparas fluorescentes claras, bien posicionadas para eliminar sombras y
dirigir la concentracin a las actividades que se realizan.
Sentirse relajado, en cualquier sala de espera de la tienda junto a los televisores (sobre a
pasarela, en los vestidores, en la cafetera). Se usarn luces clidas y suaves para
desconectarse y desestresarse.
Sentirse feliz, alegre y con energa, en toda el rea de exhibicin, en la cafetera. Se
utilizar luz clara que ayude a mantenerse despierto y con ganas de disfrutar lo que se hace.
Adems, se usarn lmparas de luz brillante y suave para no romper el confort de una luz
acogedora.
193
Cuando las luces del da bajan, se cambiar la atmosfera dando la impresin de un rincn
acogedor con iluminacin un poco ms baja perfecta para la noche.
Sentirse lleno de vida, en los camerinos. Luces muy claras cmo halgenos, ubicadas
cuidadosamente para eliminar sombras del rostro y cuerpo, con el fin de hacerle sentir bien
al que se est viendo al espejo con la indumentaria.
La iluminacin tiene gran importancia en las tiendas comerciales, lo que la convierte en
uno de los elementos fundamentales para el xito del negocio. Pues la iluminacin
determina el ambiente, los colores, los puntos de mayor inters, lo que hace que el producto
a la venta no sea despreciado por la falta de luz.
(Q 6RSKLH 'iYLOD VH FUHH TXH XQD EXHQD LOXPLQDFLyQ GHEH DWHQGHU ODV VLJXLHQWHV ODV
siguientes necesidades:
Llamar la atencin, debe destacar el producto de la boutique entre las imgenes de la
competencia.
Generar inters, tanto el escaparate como la tienda deben exhibir la mercadera de manera
que los transentes paren, miren y entren a la tienda.
Crear una atmsfera agradable y acogedora, donde el cliente se sienta cmodo al comprar.
Integrarse a la identidad de la tienda, que es lo que le diferencia a la boutique de otras y lo
que le atrae al consumidor que posee el perfil deseado.
Auxiliar en el xito de las ventas, porque mediante la iluminacin podemos destacar
nuestros productos e inducir a la compra de los mismos.
La luz tiene el poder de transformar el color, el ambiente y el espacio. La luz puede hacer
que un lugar se vea ms amplio y en muchas ocasiones la luz puede ser la nica decoracin
del escaparate. Despierta sensaciones, fusiona colores y crea escenas. Existen muchos tipos
de luces, lmparas y focos para iluminar las boutiques, pues las posibilidades creativas
diseando con luz son infinitas.
194
5.5 Diseo de los Muebles y Armadores

5.5.1 Armadores
Armadores, perchas, colgadores o en ingls hangers, sirven para organizar la ropa dentro de
la boutique, para prevenir las arrugas gracias a que poseen la forma de los hombros
humanos para sostener la indumentaria.
'HDFXHUGR DO WLSRGHURSDH[LVWHQGLIHUHQWHVWLSRV GHDUPDGRUHV (Q 6RSKLH'iYLODVH
colgarn todas las prendas posibles, desde camisetas hasta trajes de noche.
El cuerpo del armador ser elaborado de madera y el gancho de acero, donde en la base del
mismo tendr un repujado del logotipo de la marca.
A pesar de que todos los armadores sern del mismo material y del mismo color,
encontraremos armadores de distintas formas, especficos para cada tipo de prenda:
Para prendas de sastrera, chaquetas, abrigos, sobretodos y camisas, tendrn una

curvatura hacia delante, que refleja la forma de los hombros.
195
Para colgar trajes de sastrera que incluyan pantaln llevarn la misma curvatura
hacia delante y una barra horizontal agregada, recubierta de esponja para que no
marque el dobls en el armador.
Los armadores para faldas tendrn dos broches recubiertos de esponja para que no
marque la presin, especialmente en tela delicadas como terciopelos, panas, cueros,
cuerinas y otros gneros de texturas afelpadas.
196
Los pantalones formales irn colgados en un armador con una barra antideslizante
de esponja, y los pantalones jeans se los pondrn en un armador que presionar la
bocamanga.
Para vestidos y camisas de tirantes finos se usarn armadores antideslizantes con

canaletas.
197
Otras prendas, como suteres, tejidos, accesorios, etc., se los presentar doblados sobre los
muebles de exhibicin.
5.5.2 Muebles
/RVPXHEOHVGHODERXWLTXH6RSKLH'iYLODHVWDUiQHODERUDGRVGHPDGHUDFXHUR\DFHUR
bsicamente. Pues, se quiere jugar un poco con la mezcla de lo clsico de la madera, la
elegancia y sofisticacin del cuero y la innovacin del acero.
Adems, se ha pensado en que los muebles sean distintos dependiendo del lugar en que se
encuentren y para la tipologa de prendas, para crear varios ambientes dentro de la
boutique.
Los muebles y toda la decoracin de la tienda mantendrn los colores corporativos: blanco,
rojo y negro.
Algunos de los muebles se ven as:
Muebles de exhibicin. Existen diferentes muebles para cada tipo de prendas. Todos mantienen los mismos
materiales y la concepcin de poseer varias perchas para colgar la mayor cantidad posible
de ropa, divisiones para colocar la ropa doblada y cajones para foulards y accesorios.
198
Tipologa: De Lux
199
Tipologa: Ejecutivo
Tipologa: Casual
200
Mueble de las cajas registradoras.
Escritorio de la oficina principal, de la diseadora.
201
5.6 Perspectivas de la boutique

Como todo en la boutique, los muebles, las paredes, el piso, todo debe ser fiel reflejo de el
estilo de la diseadora y de su imagen corporativa. Es por esto que se encontrar un diseo
muy limpio, con muebles y espacios modernos para reflejar un lugar muy femenino por el
cuidado de cada detalle y muy cosmopolita por su diseo.
A continuacin se presentan algunas perspectivas de las reas de la boutique:
SALA DE ESTAR SOBRE LA PASARELA Y ACCESO A LA SEGUNDA PLANTA.
202
SALA DE ESTAR EN EL VESTIDOR UNO Y DOS.
203
COCINA Y SALA DE ESTAR DE LA CAFETERA
204
OFICINA Y SALA DE ESTAR DE LA SALA DE REUNIONES
205
OFICINA DE LA DISEADORA Y SALA DE ESTAR
PROBADORES
206
6. Desarrollo de colecciones
6.1 Target
Las colecciones estn dirigidas para un target con las siguientes caractersticas:
Edad: Jvenes Adultas de 18 a 45 aos
Sexo: Femenino
Tipologa: Casual, Ejecutivo, de Lux
Clase socio-econmica: Media Alta
Temporada: Verano 2010
Ubicacin Geogrfica: Quito - Ecuador
La mujer para la que estn elaboradas las colecciones tiene un estilo de vida muy
cosmopolita. Se desenvuelve en un mundo que no para, que tiene mucho movimiento por lo
que la indumentaria tiene que acoplarse a su da a da sin restar glamour, sensualidad y
originalidad a lo largo de da.
Necesita ropa verstil y cmoda, que le haga sentirse y verse bien a toda hora. Le gusta que
su ropa transmita un mensaje y que demuestre su personalidad, su seguridad, su fortaleza y
su cultura del mundo y de la moda.
207
6.2 Inspiracin
Luego del profundo estudio de la historia de la moda que se ha realizado en el capitulo dos,
para las colecciones se ha tomado como inspiracin los aos 70.
A continuacin se establecen las principales caractersticas de esta dcada, en cuanto a
moda.
En los setenta comenz la era disco. Esta poca no fue solo un estilo de msica, sino un
medio de vida.
Estos son los aos de la "Fiebre del sbado por la noche". Las grandes plataformas se ganan
un lugar en las pistas de las discos, junto con las vestimentas de colores fuertes.
Los vestidos entallados se popularizaron en los clubes. Tambin asociados con el look
disco se utiliz la lycra y las prendas ajustadas. Los hombres se animan a usar trajes de
colores claros y camisetas con cuellos en punta. Despus de la revolucin de la paz y el
amor de los 60, la moda comenz a tomar nuevos rumbos.
208
Una de las controversias de la moda de estos aos fue continuar con la minifalda o
suplantarla por la falda a la rodilla (midi). Yves Saint Laurent fue uno de los diseadores
que apost por la Segunda opcin, aunque la minifalda no fue desplazada en ningn
momento.
La moda de los aos 70 marc un hito en la forma de vestir de hombres y mujeres, gracias a
la creacin de una poca que estuvo marcada por ideales polticos y sociales. Incluso se
produjo un cambio muy importante en la msica.
Christian Dior junto a Chanel comenzaron a proponer una mujer ms liberal, con estilo,
atrevida y que usaba ropa deportiva sobre su piel bronceada. El resultado fue un cono de la
belleza: Marilyn Monroe.
Esta mujer prepar el terreno para los aos 70, una generacin que genera an ms
cambios, que introduce la minifalda y a las modelos como nuevas estrellas.
En los aos 70s, las modelos flacas como Twiggy lucan estampados y figuras
geomtricas, formas psicodlicas, flores y los extravagantes pantalones muy anchos abajo y
bastante ajustados arriba.
Los jvenes pacifistas hippies trajeron consigo todo una forma de vida y de estilo que
rpidamente fue trasladado a las pasarelas.
La moda atrajo a muchos aventureros que se arrojaran a esta onda casi frentica y
psicodlica para crear nuevas imgenes y nuevos modos de vida.
Sin duda, que a partir de ese momento el concepto de vestuario cambi y los modistos
comenzaron a disear ropa cmoda, basndose en la ropa de los aos 70 que pudiera usarse
para el da a da, pero que al mismo tiempo se luciera en una cena de gala.
Se presenta un tipo de moda con total libertad en cortes de fantasa y colores variados. El
movimiento hippie se refleja claramente en esta dcada y algunas de las tendencias se
conservan hasta el da de hoy.
209
Por otro lado, el estilo militar tambin fue incorporado en la dcada del 70, a travs de
parkas y botas principalmente, que fueron llevados a la ropa civil.
7DPELpQKXERXQPRYLPLHQWRGLVFRTXHIXHSULQFLSDOPHQWHLPSXHVWRSRUORs grupos de
msica y luego se extendi al resto de las personas: el pelo largo, la barba y las patillas
hicieron furor en esta dcada.
La gama de accesorios aument y se hizo ms variada. Las gafas de gran tamao por
ejemplo, y los enormes cinturones, caractersticos de los 70 han vuelto a usarse.
En esta dcada las faldas se vieron en todo tipo de longitudes, desde minis, maxis y todos
los largos que se nos puedan ocurrir.
Las telas usadas tambin fueron muy variadas, desde lentejuelas hasta diseos tnicos, se
experiment prcticamente con todo tipo de materiales y colores. La moda disco trajo
consigo las telas metlicas, estampados leopardo y una serie de accesorios para lucir
brillante en las discotecas.
210
La tendencia hippie que surgi en los 60, se acentu en los 70. Este grupo, trajo consigo la
ropa tnica, como chaquetas Nehru, tnicas y blusas orientales y africanas. Desde mediados
a finales de los 70 los caftanes, kimonos, jalabiya y otros estilos orientales, tanto rabes,
hindes o africanos tuvieron gran acogida entre las multitudes. Los bolsos y bikinis de
crocht de las islas griegas, mantones espaoles, ponchos sudamericanos, faldas estilo
campesino, chalecos tibetanos y chinos, pauelos hindes, adornos y complementos de los
indios americanos, pulseras, collares, joyas de todas partes del mundo. Una gran cantidad
de elementos tnicos se incorporaron en el vestir. El mundo comenz a globalizarse a
travs de la moda.
En lo que se refiere a zapatos, las plataformas tuvieron un gran auge a principios de la

dcada, y a finales, los tacones aguja resurgieron.
Los abrigos largos tendieron a decaer en esta dcada, y tuvieron ms preponderancia las
chaquetas cortas, de terciopelo, telas acolchonadas, de lana, o impermeables.
6.3 Tendencias 2010

Las tendencias para esta temporada son infinitas y muy variadas, es por eso que se
presentan las tendencias con las que se elaborarn las colecciones.
Una de las tendencias para la temporada que se nos viene es el folk setentero.
211
Este estilo de ropa se viene muy marcado por las ropas sueltas, muy llevadas al viento. Los
colores son morados, amarillos, negros, azules combinado todos y haciendo un festn.
El folk nos remite al estilo de los gitanos y a la ropa hippie de los aos 70.
Los aos 70 fueron una dcada revolucionaria en todos los sentidos. La moda fue uno de
los sectores que ms cambios sufri y desde entonces, los diseadores han revivido esos
maravillosos aos en numerosas ocasiones actualizando los diseos y hacindolos an ms
apetecibles.
fuente: www.estiloymoda.com
212
Otras tendencias como la del tartn escocs y la elegancia de los encajes, tambin estn en
pleno furor. Sin embargo, el look folk se impone mucho viene muy marcado por ser un
estilo muy verstil.
Algunos de los diseadores que han impuesto la moda del folk es Roberto Cavalli, Gucci,
Dolce & Gabbana, etc., quienes con vestidos y blusas muy vaporosas logran cautivar el
gusto de todas las mujeres, como los se observan a continuacin.
fuente: www.vogue.com/tendencias2010
Las prendas bsicas para el armario folk son los jeans desgastados y muy ceidos, los
sombreros de alas anchas, las blusas floreadas muy vaporosas, los vestidos largos de
vuelos, las botas de estilo cowboy, los cinturones anchos de cuero con aplicaciones, las
carteras con flecos, las bufandas extra grandes y los chalecos de piel.
fuente: Google images y www.mango.com
213
Bohemian chic
Las prendas superpuestas, la mezcla de colores, texturas y elementos tnicos y el exceso de
lentejuelas caracterizan este estilo super femenino y chic. El estilo boho es uno de los que
ms se ver la prxima temporada. Se recomienda que si se lo elige, se lo haga en vestidos
cortos y si vas ms all, superponindolos encima de pantalones. Optar por los estampados
florales y bordados y vstelo siempre con botas, medias con estampados o gorros en la
cabeza y collares largos.
fuente: www.enfemenino.com/mode
Explosin de color
Sobrios rojos, azules electrizantes, dulces verdes, blancos nieve y vibrantes cidos. Se
utilizan los colores fluor en minivestidos chispeantes para dar color a las oscuras noches
invernales y los colores como el verde, azul o rojo para apuestas ms sobrias como los
vestidos vaporosos. El blanco y el nude, tambin en el crculo cromtico de la prxima
temporada, jugarn un buen papel fundindose en tu piel con propuestas ajustadas y
abrigos. Dos tonos destacan por encima del resto: el negro y el verde.
214
Hombros al aire
Las noches ms especiales requieren de un vestido con hombro al aire. Hay que combinarlo
con unos pendientes de brillantes y unos zapatos de saln para las citas ms elegantes u
optar por complementos ms rockeros llevndolo con unos botines negros con tachuelas.
fuente: www.solomoda.com
Botas Mosqueteros
Las botas este ao suben ms all de las rodillas. Se las puede combinar con pantalones
jodphur por debajo de las botas o con minivestidos. Un must de temporada que no puede
faltar en tu armario, como las botas que se muestran a continuacin de Jimmy Choo y el
look de Louis Vuitton.
fuente: fotografa Google Images
215
/RVPXVWGHODWHPSRUDGD
Desde la chaqueta de lentejuelas, a los leggings de cuero, pasando por la biker o el vestido
forreau. Hacemos inventario de las prendas que no pueden faltar esta temporada:
Cazadora Biker
El chaleco de pelo
El legging
La camisa blanca
La falda tubo
El boyfriend jean
La chaqueta de lentejuelas
La chaqueta sastre
La bota mosquetera
Estampado grfico
El vestido de terciopelo
Vestido Forreau
Vestido Folk
Las hombreras
Zapatos de Saln
El minivestido
El Baggy Pant
El sastre lady
El bolero de piel
Hey, Jimi
El look vintage del cantante Jimmy Hendrix, est muy presente en las nuevas propuestas de
primavera.
Chaquetas militares, mix de prints y tejidos, actitud rebelde y el toque hippy del espritu de
Woodstock inspiran el homenaje de los diseadores al cantante, en el ao del 30 aniversario
de su muerte.
216
En las siguientes imgenes se observar un breve resumen del estilo folk setentero:
fuente: www.estiloymoda.com/folklook
217
Algunas de las mejores propuestas de las grandes casas de diseo para esta primaveraverano 2010 se describen por s solas en las siguientes imgenes:
Dolce & Gabanna
Stella MacCartney
Ralph Lauren
D&G
Isabel Marant
Alberta Ferretti
218

Para el collage se ha creado un mosaico recolectando fotos que describan de la mejor
manera la moda, el estilo y el da a da de la mujer de los aos setenta, junto con imgenes
de las tendencias actuales que se acoplan a la inspiracin y al estilo de la diseadora Sophie
Dvila.
Durante los aos setenta los grafistas e ilustradores solan trabajar con mosaicos para
publicitar y presentar propuestas de trabajo, es por esta razn que se ha decidido hacer el
collage de ambientacin de la coleccin con este formato.
219
220

Tomando en cuenta las tendencias y la inspiracin escogida se establece la filosofa con la
que se trabajar en la creacin de las colecciones.
Estampados, vestidos con mucho volumen, pequeas faldas, telas de flores, campanas,
alforzas, vuelos, ropa muy ligera, las botas, sern un complemento ideal para este estilismo.
Chalecos con lazos, FDIWDQHVSVLFRGpOLFRV\MR\DVYLQWDJHTXHTXLHUHQGHFLUXQDFRVDwe
love you, ye, ye, ye
Los aires que se presentan en la indumentaria deben oler a los aos 70, as que se mostrarn
pantalones anchos y altos de tiro, estrechos chalecos, blusas de aires romntico, sombreros
de ala ancha, vestidos vaporosos, pauelos anudados al cuello o a la cintura, minishorts, en
definitiva, prendas que nos recuerdan a esa poca, pero con un estilo mucho ms cuidado y
elegante.
La dcada de los aos setenta es la elegida para protagonizar estas colecciones, por su
caracterstica bsqueda de la libertad a travs de la experimentacin, la curiosidad y la
intuicin. Los juegos con la luz se van a multiplicar cual caleidoscopios en este eje. La idea
de la psicodlica y la utilizacin de colores estridentes y combinados, van a dar por
resultado paletas llamativas y pticas.
Las pinceladas artsticas cubren todas las superficies. Las acuarelas se transforman en flores
romnticas, que se geometrizan y se vuelven grafismos folk, con flecos y plataformas... la
vida misma es mirada a travs de un cristal de fantasas.
Para los pantalones se proponen las patas de elefante, combinadas con anteojos y todo el
look seventies urbano. Los chalecos tambin se incorporan. Accesorios en diversos
tamaos.
(O QRPEUH GH ODV FROHFFLRQHV HV 6XPPHU $OLYH \D TXH VRQ HODERUDGDV SHQVDQGR HQ HO
verano y en la poca disco que no ha muerto. Estn principalmente inspiradas en el folk y
ORVKLSSLHVGHORVVHWHQWDGRQGHHO6XPPHURI/RYHGH-LPP\ Hendrix, la quema de los
221
brasieres y el amor y paz eran los protagonistas de la poca.

Se usarn muchas campanas, tanto en blusas como en pantalones; tallas grandes, que
insinen la sensualidad femenina sin apretar el cuerpo, ante todo hay que mantener la
elegancia y representar una mujer latina cosmopolita. Se utilizarn tambin telas ligeras de
varios colores, estampados llamativos y mucha, mucha alegra en las colecciones casuales,
ejecutivas y de noche.
Aqu se presenta el logotipo con el que se representar la filosofa y el nombre de las
colecciones:
6.6 Panel de Coleccin
En el panel se muestra el tipo de mujer para el que estn dirigidas las colecciones, las
texturas con que se las confeccionar, imgenes de la inspiracin y las tendencias en las se
fundamentan.
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223
6.7 Coleccin Casual

En esta coleccin se usarn telas muy ligeras, como muselina para las blusas o vestidos, y
se complementarn con una textura representativa de lo casual, como es el jean.
Se observarn juegos de colores en los estampados sicodlicos; campanas, ya sean en
mangas o en cuerpos; vuelos, alforzas y accesorios como botas y pauelos para el cabello.
Los colores que se usarn son el fuxia, el negro y el blanco.
El objetivo es resaltar la feminidad, comodidad y el confort en las prendas.
Muselina:
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Jean:
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En esta coleccin se presentarn blusas romnticas con estampados de flores, cinturas
marcadas por caneses, lazos al cuello, mangas bombachas, pantalones y faldas campanas
de tiro alto, chalecos y chaquetas al cuerpo. Adems, gafas grandes y flores para el cabello
sern los accesorios principales.
Se utilizar gasas multicolores de seda para las blusas y para las prendas superiores e
inferiores, linos y casimires muy ligeros.
Los colores que se observarn son el camel, el caf, el verde y el rojo.
Por ser una coleccin ejecutiva lo que se quiere resaltar es la elegancia, la modernidad y la
originalidad.

Gasa de seda:
233
Lino:
Casimir:
Blusas:
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Ternos:
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239
240
241
242
6.9 Coleccin de Lux

Una mujer exquisita es lo que se resaltar.
En esta coleccin lo principal es presumir del glamour, la sensualidad y la sofisticacin.
Se usarn sedas multicolores de grandes estampados, muy ligeras y finas, combinados con
grandes pauelos de muselina. Como elementos de unificacin se observarn faldas con
volumen, grandes campanas, joyera incorporada en los vestidos, drapeados y pauelos
largos anudados.
Se utilizarn colores clidos como el amarillo, rojo, naranja, adems del morado.
Dentro de la coleccin de lux, se incluyen vestidos de novia diseados con la misma
filosofa, pero conservando el tradicional color blanco junto con hilos y joyera de oro
amarillo y blanco.

Seda natural:
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Muselina:
Novia:
Satn de seda:
244
Muselina:
Tul de seda para el velo:
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Novia:
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6.9.4 Ilustraciones y dibujo plano posterior
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6.10 Fichas tcnicas de Produccin

Luego de tener los diseos listos, la diseadora elabora ciertas fichas para la produccin de
los trajes. En ellas de definen caractersticas de las prendas. Contienen toda la informacin
necesaria para el desarrollo del patrn y su posterior confeccin. En las fichas se debe
incluir el logotipo o nombre de la empresa, el tipo de ficha, cdigo de la prenda, tipo de
prenda, nombre de la coleccin, fecha de elaboracin de la ficha, fecha de entrega de la
ficha, autor de la ficha, por quien es aprobada la ficha y a quien va dirigida.
Existen diferentes tipos de fichas tcnicas, y de acuerdo como sea la organizacin, cada
empresa es libre de escoger y crear las fichas con las que trabajar. En Sophie Davila se
utilizarn las siguientes fichas:42
Ficha tcnica de diseo: Muestra los dibujos planos, delanteros y posteriores, de las
prendas.
Ficha tcnica de descripcin: Describe los detalles tcnicos del diseo.
Ficha tcnica de patronaje: Muestra las piezas patronadas de la prenda a producir,
en tela, forro, entretela, etc.
Ficha tcnica de colores y combinados: Define la carta de color y las opciones de
color, si las existiese.
Ficha tcnica de tejidos: Presenta una muestra del tejido con la que se elabora cada
prenda.
Fichas tcnica de orden operacional: Detalla paso a paso, la operacin que se realiza
para el ensamble y la confeccin, la maquinaria necesaria, el tiempo requerido para
cada operacin y el tiempo total en el que la prenda est lista.
Ficha tcnica de insumos y materiales: Describe las cantidades y qu tipo de tela, de
etiquetas y de empaque, son necesarios para que la prenda salga a la venta.
Ficha tcnica de costos: Detalla y suma los costos de la materia prima, de la mano
de obra y los gastos de gestin, para con estos valores obtener el precio de venta al
pblico.
42
La manera en que estn dispuestas las fichas tcnicas de Sophie Davila se muestran en ANEXOS.
259
7. Plan de mercadeo
7.1 Anlisis FODA

Para comprender la situacin de la empresa se considera de vital importancia analizar sus
debilidades en que se encuentra inmersa para corregirlas y convertirlas en fortalezas. De la
misma forma, identificar las amenazas para a travs de la capacidad empresarial, para
buscar oportunidades que permitan cumplir de mejor manera los objetivos, las metas y
mantener los valores corporativos.
Por ello, del estudio de la situacin actual y la visin de la boutique Sophie Dvila, se
encuentran los siguientes elementos:
7.1.1 Fortalezas
La ubicacin ser en un sector elegante del norte de Quito, con varias vas de fcil
acceso.
Amplios parqueaderos para los clientes.
Varios y amplios espacios cmodamente amoblados.
Atencin personalizada con un elemento humano altamente calificado.
Precios competitivos dentro del entorno de las mejores boutiques de la ciudad.
Diseos exclusivos y finos acabados, el cual le permite poseer una ventaja
competitiva y as diferenciarse en el mercado.
Servicio de asesora de imagen.
Permanente cambio en la decoracin de escaparates con los trajes y bisutera fina
elaborados en la boutique y expuestos sobre maniques acordes con el estilo de la
diseadora.
Posibilidad de mayor desarrollo de la industria local ante la imposicin de
salvaguardias por el incremento de aranceles a las importaciones de prendas de
vestir en el Ecuador.
Facilidades al cliente para que puedan hacer sus pagos.
260
Por estar el Ecuador ubicado, geogrficamente, en un lugar estratgico por cuanto se

encentra en el centro de los pases de Sudamrica especialmente a aquellos que
tienen ms desarrollado su industria textil de la moda, como son Colombia, Brasil y
Argentina. Adems, tiene facilidades de comunicacin con el mercado americano y
europeo, la boutique Sophie Dvila ubicada en Quito goza de estos beneficios.
Existencia de una planificacin estratgica, orientada a incrementar la productividad
en los tiempos establecidos a fin de que la produccin salga de acuerdo con la
temporada y las tendencias.
Cumplimiento de la responsabilidad social expresada en la organizacin de eventos
de carcter benfico, en la utilizacin de empaques de materiales biodegradables,
oportunidad de trabajo ara personas con capacidades diferentes.
7.1.2 Oportunidades
Existencia de centros de capacitacin en la confeccin de finos acabados, altamente
reconocidos por su calidad como la cmara de la Pequea Industria, la cual brinda
permanentemente cursos de capacitacin relacionados con la industria de la
confeccin y maquinaria.
Contactos internacionales para la importacin de materias primas.
Exoneracin de impuestos por la calificacin artesanal.
Contactos para la organizacin de desfiles y presentacin de las colecciones de
Sophie Dvila a nivel nacional e internacional.
Acceso a crdito bancario, por ser sujeto de crdito con calificacin sin riesgos.
Posibilidad de no pagar aranceles de exportacin con los dos mayores consumidores
de prendas de vestir: Estados Unidos y la Unin Europea, pues ellos imponen
aranceles especiales al mercado asitico, adems se interesan por comprar en
Latinoamrica debido al precio competitivo, buena calidad y perodos de entrega
cortos.
Convenios y Acuerdos del Ecuador con mercados internacionales como la
Comunidad Andina o el MERCOSUR para exoneracin de impuestos.
261
Riqueza natural cultural y tnica que colaboran para el desarrollo de artculos

artesanales que constituyen insumos o accesorios que resaltan la identidad
latinoamericana y ecuatoriana.
7.1.3 Debilidades
Escasa oferta de trabajo para el rea de confeccin, en vista del fenmeno
migratorio por el que atraviesa el Ecuador.
Necesidad de incremento al capital de trabajo.
La boutique se encuentra en la etapa de despegue, por lo que debe hacer gran
esfuerzo por posicionarse en el mercado de la moda.
7.1.4 Amenazas
Alto y constante incremento del precio de los insumos y materiales de confeccin,
as como el de telas importadas.
La situacin econmica del pas, tiende a afectar los intereses de la empresa.
Reconocimiento incipiente de la poblacin ecuatoriana hacia el talento ecuatoriano.
7.2 Misin
Satisfacer las necesidades de la poblacin ecuatoriana de vestir prendas innovadoras, con
finos acabados y texturas,
y precios competitivos, en un ambiente acogedor y de
informacin de tendencias.
262
7.3 Visin
Ser la empresa lder en el Ecuador que vista los sueos de la poblacin que gusta de la
elegancia y que combina las ltimas tendencias de la moda con su personalidad, con
reconocimiento a nivel internacional.
7.4 Valores
Creatividad
Innovacin
Elegancia
Vanguardismo
Comodidad
Seriedad
Respeto
Puntualidad
Responsabilidad social
Opima atencin al cliente
7.5 Objetivos
Lograr posicionamiento en la mente del consumidor, como la primera opcin al
vestirse.
Ser una multinacional de prestigio internacional dedicada al diseo, la fabricacin y
la comercializacin de prendas de vestir y complementos para la mujer.
263
Promocionar los productos de la boutique Sophie Dvila.

Satisfacer al cliente a travs de una buena relacin entre la calidad y el precio.
Mostrar el arte de la boutique Sophie Dvila en los grandes desfiles de moda.
Lograr una alta competitividad dentro del merado textil.
Mantener una empresa cuyo mayor patrimonio sea su gente, las relaciones humanas
y el trabajo en equipo.
264

El funcionamiento de la boutique Sophie Dvila se sostiene sobre una estructura plana. Se
prefiere una estructura horizontal a fin de que la comunicacin entre todos los que trabajan
en la boutique sea ms directa y se logre fomentar el trabajo en equipo.
Cada una de las gerencias asume sus competencias y responsabilidades de conformidad con
lo que a continuacin se detalla:
DISEADORA
Es la propietaria de la empresa.
Es representante legal de la empresa
Determina las polticas de la empresa
Desarrolla su potencial profesional, artstico, cultural y de glamour enfocados a la moda
Conoce y resuelve los informes y propuestas de los gerentes de la empresa.
Es la mxima expresin e imagen de la empresa
GERENTE GENERAL.
Elabora los procesos habilitantes y de valor de la empresa
Elabora planes operativos y estratgicos
Determina las estrategias empresariales en atencin con las directrices emitidas por la
Diseadora, propietaria de la empresa
Controla todas las actividades de los departamentos
Aprueba los presupuestos
Suscribe balances junto con el Contador
Realiza inversiones previa autorizacin de la propietaria de la empresa
Informa a la duea de la empresa (Diseadora) sobre toda la gestin empresarial
(produccin, control de calidad, marketing, imagen empresarial, relacin con clientes,
adquisiciones, etc.)
265
GERENTE DE MARCA
Controla la calidad de los productos que elabora la empresa
Elabora planes operativos referidos a la marca
Realiza permanente investigacin de mercados y competencia
Desarrolla campaas de marketing y publicidad
Realiza ventas a nivel nacional e internacional
Organiza eventos de promocin como pasarelas y show rooms.
Se encarga de la responsabilidad social de la empresa
Sugiere el logo, colores, diseo de las etiquetas
Es responsable del posicionamiento de la imagen de la Diseadora y de la empresa.
Es responsable de la decoracin de la boutique y de sus escaparates.
Supervisa que la atencin al cliente, a travs de una hosstes43 y el personal de ventas, sea
ptima de manera que el cliente quede satisfecho.
GERENTE ADMINISTRATIVO FINANCIERO

Se responsabiliza de la gestin administrativa, financiera y de talento humano de la
empresa
Coordina las actividades de contabilidad, recursos materiales, produccin
Coordina la emisin de balances, administracin tributaria, trmites de importaciones y
exportaciones, tesorera, presupuestos.
Suscribe balances y cuentas bancarias junto con el Gerente General
Realiza inversiones previa autorizacin de la propietaria de la empresa y en coordinacin
con el Gerente General
Presenta informes semanales o cuando el Gerente General le solicite
Controla las adquisiciones y gastos operativos
Administra el talento humano
43
Hostess es mujer. Host es hombre. Ambos son anfitriones de clubes, restaurantes, boutiques, etc. Su trabajo
es atender a los clientes, verificar si necesitan algo y hacer de su estancia en el lugar lo ms agradable posible.
266
Se ocupa por la produccin de conocimiento tanto de la mano de obra directa como de la

mano de obra indirecta
Se ocupa del mantenimiento y adecuaciones del local.
Controla el correcto funcionamiento de las recaudaciones de las cajas originadas por las
ventas.
GERENTE DE PRODUCCIN Y PRODUCTIVIDAD

Coordina directamente el trabajo de la Diseadora
Organiza, controla y supervisa la produccin de la empresa
Realiza anlisis de productividad, a fin de minimizar costos y maximizar
Utilidades
Se encarga de la planificacin del suministro de materias primas, en coordinacin con la
Gerencia de Marca
Realiza el control de calidad.
Sin su aprobacin, ninguna prenda sale del taller
Coordina el trabajo de patronistas, corte y confeccin.
Coordina, junto con la Diseadora, las compras de telas, materiales de acabados,
accesorios, etc. para lo cual la persona responsable de las adquisiciones, que est bajo su
supervisin y de la Diseadora,
debe tener conocimiento actualizado de las ltimas
tendencias de la moda, y de los proveedores nacionales y extranjeros.
PATRONISTAS, CORTE Y CONFECCIN

Dependen del Jefe o Gerente de Produccin y Productividad
Elaboran patrones, cortan de acuerdo a estilos
Corrigen errores de patronaje
Elaboran prototipos
Confeccionan con finos acabados
267

Sophie Dvila es una empresa dinmica en la que existen reas de trabajo muy diferentes,
aunque todas tienen en comn el carcter que imprime una empresa de moda de mbito
internacional. Un ambiente con espritu creativo, innovador, joven, entusiasta y
emprendedor son elementos que encontramos en cada equipo de trabajo.
rea de Diseo:
Esta rea es responsable de los diferentes departamentos encargados de la creacin y la
produccin de las colecciones de moda, as como de la concepcin de la imagen de marca y
su difusin. Es as, que se observan departamentos como diseo de prendas, diseo de
complementos, muestrario, compras, diseo grfico, escaparatismo, interiorismo,
marketing, merchandising, etc.
rea de Gestin:
Se trata de una extensa rea de trabajo, en la que se ubican todos aquellos departamentos
que dan apoyo para lograr el buen funcionamiento de nuestra organizacin. Se pueden citar
algunos tan diversos como recursos humanos, formacin, gestin legal, relaciones pblicas,
compras de material, gestin y distribucin producto, identificacin de producto y medio
ambiente, importar-exportar, relaciones financieras, auditora y control interno, atencin al
cliente, etc.
rea de Logstica y Sistemas de Informacin:
Por un lado se encuentran los departamentos cuya responsabilidad principal se centra en la
recepcin, almacenaje y expedicin de la mercanca, con el objetivo de permitir una
distribucin rpida y una reposicin automatizada a la tienda (en lo posterior, a todas las
tiendas). Como ejemplos, el departamento de transporte, reposicin, facturacin. Por otro
lado estn todos aquellos departamentos que a travs de sus recursos tcnicos, tecnolgicos
y humanos, permiten avanzar y ser una empresa lder en el sector de la moda, a travs de
los departamentos de informtica, sistemas de telecomunicacin, e-Business, etc.
268
rea de Ventas:
En la boutique Sophie Dvila se encuentran equipos de trabajo especializados para lograr
su ptimo funcionamiento.
Es importante cubrir todos los medios de ventas posibles. Es por esto que al comienzo,
hasta poder tener un equipo propio, se contratar una empresa que cree un vnculo entre la
tecnologa y el diseo, por medio del Internet. El equipo de e-Business est integrado por
personas dedicadas al desarrollo de nuevas aplicaciones en el entorno de Diseo e
Internet/Intranet/Extranet, entre otros proyectos. Para estos profesionales es importante
estar atento a las novedades tcnicas y creativas y, sobre todo, reciclarse, para estar al da
en su trabajo. Es un equipo que tiene muchas ganas de aprender y talento en todo lo que la
Red refiere, para plasmar sus ideas.
La publicidad de Sophie Dvila quiere que el mercado de todo el pas y del mundo se
identifique con una nica imagen. El equipo de publicidad es el responsable de la
transmisin de esa imagen de marca. Sus esfuerzos van dirigidos a conseguir una identidad
propia que sirva de nexo de unin entre la boutique y el estilo de la diseadora.
7.7 Estrategias
La boutique Sophie Dvila est siempre al corriente de las ltimas tendencias de moda
proporcionando colecciones completas, amplias, surtidas y combinables. Funciona con un
sistema de reposicin "just in time"44 con artculos nuevos semanalmente. Se asesora
continuadamente en la exposicin y venta, mediante la asistencia peridica de
profesionales, internos y externos, de producto y merchandising, a la vez que forma a sus
equipos de venta y gestin. Adems se posee un proyecto exclusivo de decoracin de su
tienda.
44
Just-in-time: justo a tiempo, filosofa de produccin en funcin de la demanda del mercado.
269
La estrategia que seguir la empresa para ser lder en el Ecuador se basa fundamentalmente
en tres aspectos:
El primero es la conformacin de un equipo humano, siempre motivado, emprendedor e
integrado en la dinmica de la compaa.
En segundo lugar es la elaboracin de un producto dirigido a un tipo de target determinado:
una mujer que busca productos de calidad media-alta, de moda y a buenos precios. El
diseo aunque no sea uno de los principales factores de xito, es tambin muy importante.
Y el tercer aspecto fundamental del buen funcionamiento, es su aparato tecnolgico y
logstico, desarrollado con productos propios.
Durante los primeros aos todos los beneficios econmicos que ingresen a la empresa se
reinvertirn, esfuerzo que ms tarde dar resultados.
En cuanto a los competidores, como afirma Enric Cas, Director General GH0DQJR7RGR
DTXHO TXH YHQGD URSD HV QXHVWUR FRPSHWLGRU SXHV OD %RXWLTXH 6RSKLH 'iYLOD HQWUDUi D
competir con Bugatti, siendo uno de los principales competidores ya que posee prendas de
diseadores reconocidos y un lounge-cafetera. Adems se consideran tambin importantes
empresas como son MNG, Naf Naf, United Colors of Benetton, Tommy Hilfiger, Diesel,
Brands, DNovios, Bridal, etc. La direccin de la empresa ve con buenos ojos la
competencia puesto que sta exige cada vez ser mejores para poder competir.
El Sistema Logstico de la boutique, se basa en la velocidad, la informacin y la tecnologa
y su objetivo es conseguir una renovacin constante de la mercanca y una produccin al
ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad.
7.7.2. Estrategia de Crecimiento

Dentro de las estrategias de crecimiento la ms importante es que elabora nuevos productos
SHUR VLQ VDOLUVH GHO WDUJHW GHILQLGR (VWR SDUD QR FUHDU XQD FRQIXVLyQ \ ORJUDU XQ
270
posicionamiento claro en la mente del consumidor. Claro que el desafo para no dejar de
ganar dinero al no abrirse a otros mercados, como el de ropa de hombres o nios, ser la
especializacin en la calidad y en el marketing.

La financiacin que la boutique Sophie Dvila tendr para el arranque de la empresa vendr
de un crdito proveniente del Sistema Financiero Nacional. Luego, gracias a la velocidad
de cobro del producto final y a la mnima reparticin de beneficios y utilidades, se lograr
pagar el crdito e incrementar el capital de la empresa.

La estrategia de produccin de la boutique consta de mano de obra y de maquinaria. Segn
la variedad del producto, la estrategia a seguir ser mltiple, fabricando varios productos
distintos. Y en cuanto al origen de las rdenes de produccin se utilizarn sobre pedido o
encargo.
(QFXDQWRDODHVWUDWHJLDGHSURGXFFLyQVHRSWDSRUXQDSURGXFFLyQMXVWLQWLPH(VGHFLU
se producen grandes y diversos volmenes de produccin, se apoya en tcnicas eficientes
de marketing y de rentas para reducir al mximo los inventarios y evitar tener stock; para
ello mantienen relaciones estrechas con proveedores y clientes, pero busca la mejora
continua y la calidad total. Necesita que la cultura organizativa est orientada hacia la
colaboracin.
271

En el anlisis de mercado se ha definido que el target son mujeres de 20 a 45 aos que les
gusta vestir a la moda pero sin pagar precios exuberantes.
Tambin se estudia constantemente a las empresas con las que se quiere competir y a las
empresas que pueden ser competidores potenciales.
Se ha elaborado un anlisis de la situacin de la empresa, por medio del FODA, donde se
ha encontrado que una de las mayores fortalezas es la existencia de una buena planificacin
estratgica y el target al que se dirige la produccin e invenciones.
Sophie Dvila busca transmitir una imagen slida, caracterizada por la creatividad,
innovacin y glamour. Una imagen dinmica, joven, urbana, donde se reflejen las
tendencias de la moda ms actual. El equipo de publicidad se encarga de que la marca sea
siempre la misma en medios o en la expansin de tiendas y es el responsable de la
transmisin de la imagen de marca a travs de catlogos, cartelera exterior, la publicidad
en prensa y radio o el mailing directo. Al mismo tiempo, el equipo de publicidad presta su
asesoramiento en la aplicacin de la imagen corporativa y en la direccin de arte.
Es importante realizar una segmentacin de mercado para saber qu tipo de marketing se va
a usar. De acuerdo al segmento escogido, se ha elegido utilizar el Marketing Mix, donde se
encuentran las 4Ps.
fuente: Wikipedia.org mezcla de Marketing
272
7.7.5.1 Producto
El producto que se fabrica es un producto textil destinado slo a mujeres jvenes adultas de
entre 20 a 45 aos de edad que les gusta vestir a la moda, sentirse cmodas y verse bien a
toda hora. Una moda actual, moderna y sin restricciones a la hora de innovar.
El concepto del producto nace de la interrelacin entre un producto de diseo propio, de
calidad y con una imagen de marca coherente y unificada. Vestir la mujer joven, moderna
y urbana en sus ocupaciones diarias. Esta ser una de las claves del xito comercial y de
prestigio nacional e internacional de la empresa.
7.7.5.2 Precio
El precio de los productos ser razonable ya que la relacin calidad-precio ser una de las
ms favorables caractersticas. Refleja que el producto es de buena calidad. La coherencia
interna demostrar que el precio es asequible en cuanto a las restricciones de coste y
rentabilidad. La coherencia externa har ver que los consumidores ven los productos de
Sophie Dvila como un buen producto.
Adems, los precios estn destinados para una mujer de clase socio-econmica media y
media alta. Por supuesto los precios vienen tambin determinados por la competencia.
Es as que la poltica de precios que se aplicar basado en el anlisis de tres aspectos
fusionados:
El aspecto ms relevante es obteniendo el costo de produccin ms un porcentaje de
utilidad
Luego, el valor que le da el cliente a nuestro producto.
Y sin restar importancia, relacionando los precios de la competencia.
273
Adems, se dar descuentos especiales a clientes frecuentes. Se ofrecer una tarjeta de

descuentos y promociones especficas para clientes leales y seleccionados. Se enviarn
cupones de descuento cada cambio de coleccin. Existirn varias formas de pago (efectivo,
cheque, tarjeta, etc.),
Se entregar el valor agregado de asesora de imagen, diseo e innovacin en cada producto
que salga de la boutique.
Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad
del producto (as como de su exclusividad).

Los productos se distribuirn slo en tiendas propias de la marca. En lo posterior se pensar
en implementar un sistema de franquicias o de representaciones legales para expandir la
marca y su mercado.
El tipo de canal de distribucin ser directo y ser la misma empresa la que venda el
producto directamente al consumidor sin intermediarios. El producto se encontrar en la
bodega de almacenamiento ubicado dentro de la boutique, por lo que habr personal que se
encargue que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
Se concebir, tambin, la creacin de la tienda virtual, debido al auge del comercio
electrnico y a la creciente demanda de este tipo de servicios por parte de los clientes en
todo el mundo.
274
7.7.5.4 Promocin
Se cree que la mejor manera de promocionar los productos y servicios que se ofrecen en la
boutique Sophie Dvila es a travs de desfiles, show romos, cada lanzamiento de nueva
coleccin, aproximadamente cada seis meses.
Se auspiciarn a personajes famosos de la televisin vistindolos con las prendas de la
boutique.
Se enviarn cartas de invitacin a los ejecutivos de empresas de prestigio, candidatas a
reinas, para que vistan los trajes de Sophie Dvila.
Una tarjeta de socios VIP45, ser ofrecida, con la que se obtendrn descuentos especiales,
regalos y ofertas nicas para socios.
Durante el cambio de temporadas o en fechas festivas como el da de la Madre, del Padre,
Da de San Valentn, Navidad, Graduaciones, existirn descuentos especiales.
Por ejemplo cuando llegue una nueva coleccin se dar de un 20%a 70% de descuento en la
coleccin anterior, o cuando sea Navidad por la confeccin de un vestido de noche se
obsequiar un accesorio.
Las promociones sern variadas y en pocas distintas de tal manera que le tengamos al
cliente siempre pendiente de una nueva promocin.
Para impulsar la boutique se utilizarn varias campaas publicitarias de difusin por la
televisin, radio y medios de comunicacin impresos y virtuales.
Se colocarn vallas publicitarias donde los conductores y transentes lo vean fcilmente. Se
apostar por las ventas en internet por medio de un portal.
45
VIP: Very Important Person (persona muy importante).
275
Tambin promocionaremos repartiendo flyers, postales y material POP (Point of Purchase)

como llaveros, esferos, mini costureros, cintas mtricas, camisetas, relojes, bolsos y fundas
reusables, pisapapeles, blocks de notas, etc.

Diseo 1
276
Diseo 2
Frente
Posterior
277

El secreto de la empresa ser apostar por un equipo humano que trabaja con el fin de
alcanzar un objetivo comn: lograr posicionamiento en la mente del target definido, como
la primera opcin al vestirse. Para ello, este equipo combinar el entusiasmo, la creatividad
y la formacin continua con los siguientes valores que se respiran en la empresa: humildad,
armona y afecto.
Las cualidades de los que forman el equipo de Sophie Dvila son la juventud, un espritu
luchador y emprendedor y la capacidad de compartir responsabilidades.
Se promover la mejora continua como base de la gestin diaria de la siguiente forma:
predicando con el ejemplo y una actitud positiva, potenciando la capacitacin permanente y
creando un clima que permite la aportacin de ideas. Esto gracias a un clima de confianza y
dilogo trabajando en equipo y aprendiendo en todo momento de sus propios errores.
La constante capacitacin es importante para estar siempre al da en todas las novedades de
cada mbito de especializacin. Eso es imprescindible para lograr el xito y crear una
imagen de empresa innovadora, creativa y atrevida. Se desea que los profesionales que
trabajan en la boutique Sophie Dvila se desarrollen dentro de la empresa y vayan
adquiriendo responsabilidades con el tiempo. De esta manera, se obtiene mayor satisfaccin
personal y profesional, as como una mayor motivacin en su trabajo diario. Pues es
fundamental para la diseadora que su equipo disfrute su trabajo y que se sienta motivado,
ya que esto es lo que conduce al xito empresarial a un equipo que se esfuerza por un
objetivo comn.
278

Con todos los elementos para la constitucin de la empresa ya planteados, se pasa a hacer la
propuesta de la legalizacin.
La Boutique Sophie Dvila se apertura como persona natural, por tanto, no requiere de
ningn trmite en la Superintendencia de Compaas.
Dentro de la legalizacin se debe obtener:
El Registro nico de Contribuyentes, RUC.
La Patente Municipal
El registro de la marca en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.

El Ecuador como todos los pases del mundo, dentro de su economa tiene dos sectores, el
sector privado conformado por quienes deciden emprender en la organizacin de negocios
para la produccin de bienes y servicios, y el sector del gobierno que se preocupa de
mantener a la economa con los mejores grados de estabilidad, es decir, con altos niveles de
produccin, altos niveles de empleo, nivel estable de precios, equitativa distribucin de los
ingresos para la poblacin, mejores niveles de vida. Para cumplir estos objetivos, los
gobiernos emiten polticas y leyes. Una de ellas es la poltica fiscal o conjunto de normas
que definen cuanto se va a gastar y en que se van a gastar los recursos, se ocupa por tanto
del financiamiento de los servicios pblicos, de la inversin pblica, de la redistribucin del
ingreso mediante la realizacin de transferencias, subsidios y cobro de tributos, la
generacin de incentivos para la inversin en los diferentes sectores de la economa.
La Poltica Fiscal cuenta con un instrumento que es el Presupuesto General del Estado
entendido como la cuenta en la que el gobierno registra el dinero que espera recaudar y
gastar durante un ao. Muestra adems como planea obtener recursos en caso de que sus
gastos sean mayores a sus ingresos. Influye sobre factores tan diversos como la inflacin, el
279
empleo o la deuda externa. Tiene adems un impacto decisivo sobre el desarrollo humano y
la equidad, la redistribucin de los ingresos y la reduccin de las desigualdades sociales.
Dentro de los ingresos que el Estado planifica recibir cada ao, constan los impuestos
directos e indirectos. Entre los directos existe el impuesto a la renta que es el que grava
directamente los ingresos que las personas perciben cada ao. Los impuestos indirectos,
como el IVA (Impuesto al Valor Agregado), son los que gravan el consumo de los bienes o
servicios y que pagan las personas que los adquieren.
Para normar la percepcin de los ingresos, en el Ecuador existe la Ley de Rgimen
Tributario Interno, y como primer paso para identificar a los ciudadanos frente a la
Administracin Tributaria, ha
implementado el Registro nico de Contribuyentes
(RUC), cuya funcin es registrar e identificar a los contribuyentes con fines impositivos y
proporcionar informacin a la Administracin Tributaria.
El RUC corresponde a un nmero de identificacin para todas las personas naturales y
sociedades que realicen alguna actividad econmica en el Ecuador, en forma permanente u
ocasional o que sean titulares de bienes o derechos por los cuales deban pagar impuestos.
El nmero de registro est compuesto por trece nmeros y su composicin vara segn el
Tipo de Contribuyente, en el caso de las personas naturales es el nmero de cdula de
ciudadana ( 10 dgitos) del representante o dueo del negocio, aadido 001.
El RUC registra informacin relativa al contribuyente como la direccin de la matriz y sus
establecimientos donde realiza la actividad econmica, la descripcin de las actividades
econmicas que lleva a cabo, las obligaciones tributarias que se derivan de aquellas, entre
otras.
Para iniciar actividades econmicas, hay que obtener el RUC, para lo cual se necesita:
280
REQUISITOS GENERALES
Si su trmite es personal debe presentar:
Si usted es Ecuatoriano o Extranjero Residente: Original y copia a color de la cdula vigente
Identificacin Si usted es Extranjero no residente: Original y copia a color del pasaporte (con hojas de identificacin) y tipo de visa (excepto
del
la tipo 12-X de transentes); tanto pasaporte como visa deben encontrarse vigentes. Si usted es refugiado: original y copia a
contribuyente, color de la credencial de refugiado

dependiendo
Solo ecuatorianos: Original del certificado de votacin (exigible hasta un ao posterior a los comicios electorales).
del caso:
Se aceptan los certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del pas se presentar el Certificado de no
presentacin emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial
Original y
Planilla de servicios bsicos (agua, luz o telfono). Debe corresponder a uno de los ltimos tres meses anteriores a la fecha
copia de
de inscripcin. En caso de que las planillas de servicios bsicos sean emitidas de manera acumulada y la ltima emitida no
cualquiera de
se encuentra vigente a la fecha, se adjuntar tambin un comprobante de pago de cualquiera de los ltimos tres meses.
los siguientes
Estado de cuenta bancario, o del servicio de televisin pagada, o de telefona celular o de tarjeta de crdito. Debe corresponder a
documentos
uno de los ltimos tres meses anteriores a la fecha de inscripcin. nicamente los estados de cuenta
que indique la bancario y de tarjeta de crdito debern encontrarse a su nombre.

direccin del
Comprobante de pago del impuesto predial. Debe corresponder al del ao en que se realiza la inscripcin o del inmediatamente
lugar en el
anterior.
que realizar
Contrato de arrendamiento (puede estar vigente o no) conjuntamente con el comprobante de venta vlido emitido por
la actividad,
el arrendador correspondiente a uno de los ltimos tres meses anteriores a la fecha de inscripcin. El emisor del
pueden estar
comprobante deber tener registrado en el RUC la actividad de arriendo de inmuebles.
281
Original
copia de pago Para las personas naturales nacionales o extranjeras que ejerzan actividades comerciales, industriales, financieras,
de
patente inmobiliarias y profesionales a excepcin de los artesanos calificados por la Junta Nacional de Defensa del Artesano.
municipal
o no a su
Escritura de propiedad o de compra venta del inmueble, debidamente inscrita en el Registro de la Propiedad, o certificado
nombre:
del registrador de la propiedad el mismo que tendr vigencia de 3 meses desde la fecha de emisin.
REQUISITOS ADICIONALES, QUE SE PRESENTARAN SI USTED CUMPLE CON ALGUNO DE LOS SIGUIENTES CASOS:
Si
usted
realiza
actividades
Deber presentar adicionalmente original y copia de:
relacionadas a:
Artesanos
Calificacin artesanal vigente emitida por el organismo competente:

Junta Nacional del Artesano o MIPRO.
fuente: SERVICIO DE RENTAS INTERNAS, ECUADOR.
282
Si el trmite para la obtencin del RUC no va a realizar la el representante legal, puede delegar a otra persona, la cual deber cumplir con los
siguientes requisitos:
REQUISITOS EN CASO DE QUE LAS SOLICITUDES SEAN PRESENTADAS POR TERCEROS AUTORIZADOS
REQUISITOS PARA TERCERAS PERSONAS AUTORIZADAS
Presentar todos los requisitos en copias conforme el trmite a ser solicitado inscripcin, actualizacin o
suspensin; incluido copia del certificado de votacin del contribuyente. La copia de la cdula del contribuyente debe
presentarse a color.
ADICIONALMENTE PRESENTAR LOS SIGUIENTES DOCUMENTOS:
Inscripcin o Actualizacin
Original y copia de
la autorizacin:
Carta de autorizacin simple suscrita por el contribuyente en

la que conste los nombres y apellidos completos, nmero de
cdula de identidad o
pasaporte del contribuyente y de la persona que
realice el trmite.
Si es ecuatoriano: Original y copia a color de la cdula vigente y original del certificado de votacin. Si es
Identificacin
del extranjero residente: Original y copia a color de la cdula vigente
tercero autorizado:
Si es extranjero no residente: Original y copia a color del pasaporte vigente (con hojas de identificacin). Si es
refugiado: Original y copia a color de la credencial que lo acredita como tal.
283
Observaciones Generales
(Q FDVR GH TXH el poder especial o general haya sido suscrito en el exterior deber ser debidamente legalizado por el cnsul ecuatoriano; o
apostillado en el
exterior o en el Ecuador. Adicionalmente, siendo los poderes documentos que no tienen sealada caducidad, se aceptarn los mismos sin lmite de
tiempo
alguno.
(QFDVRGHFDVRGHODVFDUWDVGHDXWRUL]DFLyQVLPSOHHVWDVWHQGUiQXQDYLJHQFLDGHPHVHV
/DVFRSLDVGHORVUHTXLVLWRVSUHVHQWDGRVGHEHUiQHVWDUHQEXHQDVFRQGLFLRQHV\QRHQSDSHOWpUPLFR
fuente: SERVICIO DE RENTAS INTERNAS, ECUADOR.
284
Cumplida esta gestin, se elaborarn las facturas de la boutique, para lo cual se solicitar a
una imprenta autorizada por el Servicio de Rentas Internas para imprimir facturas, la cual
luego de obtenerla, disea y produce estos documentos que deben contener adems de lo
anotado anteriormente, nmero de autorizacin y fecha de caducidad.
Cumplidos estos requisitos, la Boutique Sophie Dvila, inicialmente con un solo local como
matriz, ha obtenido las facturas como las que se mostraron en el subcaptulo 4.
7.9.2 La patente Municipal

Los Municipios tambin perciben contribuciones de los pobladores para la ejecucin de la
obra pblica de sus ciudades.
El Municipio de Quito, por Ordenanza Municipal N 0135 publicada en el Registro Oficial
N 524 de 15 de febrero de 2005, actualiza la norma sobre el impuesto de Patente. Segn
esta, la Patente es un impuesto que debe ser pagado por todos los comerciantes o
industriales que operan en el Distrito Metropolitano de Quito, as como los que ejerzan
cualquier actividad de orden econmico.
Para obtener este documento la persona que ejerza actividad econmica debe acercarse a
cualquiera de las ocho administraciones zonales con su copia de la cdula de identidad, la
copia de la papeleta de votacin, cualquier documento que permita identificar el predio de
la actividad comercial que se realice y el formulario de declaracin de patente que tiene un
costo de USD 0.20 y se la puede obtener en cualquiera de las ventanillas.
Para su obtencin los sujetos pasivos debern inscribirse en el registro correspondiente de
la Direccin Financiera Tributaria y pagar el impuesto de patente, de acuerdo a las normas
de la Ley Orgnica de Rgimen Municipal y de la presente ordenanza.
Segn el artculo 383 de la Ley Orgnica de Rgimen Municipal, la patente deber

obtenerse dentro, de los treinta das siguientes al ltimo da del mes en que se inician
actividades o dentro de los treinta das siguientes al ltimo da del ao.
285
Las personas naturales o jurdicas que inicien actividades econmicas en el Distrito

Metropolitano de Quito, debern presentar los siguientes documentos en copias simples y
legibles:
a) Las personas naturales presentarn:
- Registro nico de contribuyentes.
- Cdula de identidad o ciudadana.
- Formulario de declaracin de impuesto de patente;
El impuesto de patente se calcular aplicando a la base imponible, esto es, al monto del
capital con el que operen los sujetos pasivos, la siguiente tabla:
BASE IMPONIBLE
Desde
Hasta
TARIFA
Sobre fraccin bsica
Sobre fraccin
excedente
0
US $ 10.000,00
1%
US $ 10.000,00
US $ 20.000,oo
US $ 100,00
1,2%
US $ 20.000,00
US $ 30.000,00
US $ 220,00
1,4%
US $ 30.000,00
US $ 40.000,00
US $ 360,00
1,6%
US $ 40.000,00
US $ 50.000,00
US $ 520,00
1,8%
US $ 50.000,00
En adelante
US $ 700,00
2%
El impuesto no ser inferior a US $ 10,00 ni superior a US $ 5.000,00.

La Direccin Financiera Tributaria podr disponer la clausura temporal del establecimiento,
local u oficina, que no tenga la patente municipal al da, a travs de su Jefatura de Control.
286
Cuando en un mismo local varias sociedades o personas naturales diferentes ejerzan

conjunta o individualmente ms de una o diversas actividades lucrativas, cada una de ellas
declarar y pagar el impuesto de patente municipal.
7.9.3 Registro de la Marca

Como sabemos, la marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de
un signo para la identificacin de un producto o de un servicio. Para proteger y registrar la
marca, el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI) otorga el ttulo de propiedad
de la marca y guarda en sus archivos para que ninguna persona natural o jurdica pueda
copiarla, entonces es importante proteger y registrar la marca en el IEPI. Para hacer este
registro, el dueo de la marca puede tramitar en las oficinas del IEPI localizadas en Quito,
Guayaquil o Cuenca.
Inicia con la presentacin de la solicitud cuyo costo es USD 116,00, valor que incluye el
ttulo de la marca, documento por el cual nadie puede presentar un logotipo parecido hasta
que el trmite obtenga resolucin del IEPI.
Despus de admitida la solicitud, esta pasa a un anlisis. All, se establece que la marca
cumpla todos los requisitos. Por ejemplo, que tenga etiquetas -si se trata de marca grfica-,
o que el apoderado tenga los papeles en regla (identificacin, direccin, razn social, tipo
de marca, etc.). Es importante que el solicitante aclare las la razn de ser de la marca, por
ejemplo, si representa un servicio o un alimento.
Si la documentacin est completa, la solicitud de marca se publica en la Gaceta del IEPI,
donde aparecen en forma mensual todos los logotipos aprobados hasta la fecha de
publicacin. La persona que cree que el logo publicado se parece al suyo, tiene dos meses
para
reclamar
ante
el
IEPI.
Luego,
ya
no
puede
tramitar
la
queja.
Es preferible que el interesado en obtener la solicitud de marca tenga un abogado

especializado en temas de propiedad intelectual. Las personas que siguen el proceso solas
287
pueden tener dilataciones en el procedimiento que puede demorar hasta seis meses. Existen
marcas idnticas, pero en lneas de negocios diferentes. Eso s, salvo que la marca sea
notoria en el mercado, por ejemplo Coca-Cola. El titular es el nico autorizado en utilizar la
marca. En el caso de que alguien est usando su marca, puede demandar un valor
econmico por el derecho de la marca.
Para registrar una marca la solicitud se debe presentar en la Direccin Nacional de
Propiedad Industrial, en el formulario preparado para el efecto por la Direccin Nacional de
Propiedad Industrial y deber contener:
Identificacin del solicitante, con la determinacin de su domicilio y nacionalidad;
Identificacin del representante o apoderado, con la determinacin de su domicilio y
la casilla judicial para efecto de notificaciones;
Descripcin clara y completa de la marca que se pretende registrar;
Indicacin precisa del tipo o la naturaleza de la marca que se solicita, en funcin de
su forma de percepcin;
Especificacin individualizada de los productos o servicios amparados por la marca
y determinacin de la clase internacional correspondiente; y,
Identificacin de la prioridad reivindicada, si fuere del caso.
Para efectos del cmputo de los plazos de prioridad y preferencia contenidos en la Ley e
instrumentos internacionales, dicho plazo comenzar correr desde la fecha de presentacin
de la primera solicitud.
A la solicitud de registro de marca se acompaa:
La reproduccin de la marca y cinco etiquetas, cuando contenga elementos grficos,
o cualquier otro medio que permita la adecuada percepcin y representacin de la
marca, si fuere del caso;
El comprobante de pago de la tasa correspondiente;
Copia de la solicitud de marca presentada en el exterior, en el caso de que se
reivindique prioridad;
288
El documento que acredite la representacin del solicitante, si fuere del caso; y,

En el caso de marcas colectivas, se acompaar adems, los documentos previstos
en el artculo 203 de la Ley de Propiedad Intelectual.
La Direccin Nacional de Propiedad Industrial certifica la fecha y hora en que se hubiera
presentado la solicitud y le asignar un nmero de orden que ser sucesivo y continuo,
salvo si faltare el documento mencionado en el literal b) del artculo 59, en cuyo caso no la
admite a trmite ni otorga fecha de presentacin.
El ttulo de registro contiene:
Nmero de registro;
Fecha y nmero de presentacin de la solicitud;
Indicacin de la marca;
Naturaleza o tipo de marca que se solicita, en funcin de su forma de percepcin;
Nombre del titular y su domicilio;
Identificacin del solicitante, representante legal o apoderado, segn el caso;
Fecha de otorgamiento;
Fecha de vencimiento;
Descripcin de la marca y sus reservas;
Reproduccin grfica o indicacin de la forma de percepcin;
Indicacin de los productos o servicios que protege y clase internacional a la que
corresponden; y,
Firma del Director Nacional de Propiedad Industrial.
El plazo para la concesin de la renovacin se computa a partir de la fecha de vencimiento
del ltimo plazo otorgado.
La propiedad de los nombres comerciales se adquiere de conformidad a lo previsto en la
Ley de Propiedad Intelectual.
289
Los nombres comerciales se registran en la Direccin Nacional de Propiedad Industrial,

para lo cual se sigue el mismo procedimiento establecido para el registro de marcas, en lo
que fuere aplicable.
El registro del nombre comercial tiene una duracin indefinida.
La propiedad de las apariencias distintivas se adquiere de conformidad a lo previsto en la
Ley de Propiedad Intelectual.
Las apariencias distintivas se registran en la Direccin Nacional de Propiedad Industrial,
para lo cual se sigue el mismo procedimiento establecido para el registro de marcas, en lo
que fuere aplicable.
Adicionalmente a los requisitos previstos para el registro de una marca, a la solicitud
correspondiente se acompaan los medios que permitan apreciar las caractersticas
identificativas de la apariencia distintiva.
El registro de una apariencia distintiva tiene una duracin indefinida.
290
ANEXOS:
FICHAS TECNICA DE PRODUCCION
291
292
293
294
295
296
297
298
299
300
301
302
303
304
305
CONCLUSIONES
La moda es un fenmeno mundial que nos envuelve da a da, despertando pasiones y

creando sueos a travs de la imagen. Pero no es tan superficial como parece ya que detrs
de la imagen o el producto final hay una infinidad de procesos y personas que logran poner
un producto en una vitrina, en una valla publicitaria y en la mente del consumidor.
La moda es una expresin de quines somos y como nos proyectamos. Es una arte que poco
a poco se ha globalizado y contina llegando a todos los rincones del mundo. En la
actualidad, hablar de moda es tan normal como hablar de poltica y de economa.
En el Ecuador la moda es un campo relativamente nuevo, que va tomando fuerza y se va
posicionando. Especficamente en Quito, la apreciacin de la moda es como el arte de
elaborar trajes sobre medida y bajo pedido, es decir que no existen tiendas prt--porter
donde se puedan encontrar todas las tipologas de indumentaria en un solo lugar.
El incentivo para la creacin de la tienda Sophie Dvila ha sido brindar a las mujeres
jvenes adultas de Quito un lugar donde se conjugue el diseo de prendas, el diseo interior
y un espacio de distraccin, de confort y de relax.
Se considera sumamente importante el conocer a profundidad a los clientes para estar ms
cerca de ellos y poder satisfacer sus necesidades. De este modo, se ha establecido que las
caractersticas del target son mujeres cosmopolitas, verstiles y encantadoras que viven la
moda con pasin pero inyectan su personalidad a su guardarropa.
La boutique Sophie Dvila se caracteriza por su servicio profesional, asesora, atencin al
cliente y vestuario de alta calidad.
El estilo de la diseadora es crear diseos tanto
funcionales como sofisticados.
306
El producto se lo ha desarrollado bajo los estndares del prt--porter, dando mucha

importancia tanto a la calidad en las prendas como la imagen que venden. Es fundamental
mantener un estilo uniforme en todo lo que al producto refiere: en la arquitectura de la
boutique, la decoracin interior, el embalaje del producto, etc.
La boutique busca tener xito y lograr el posicionamiento de la marca y productos en un
mercado que da a da busca bienes y servicios que sean proporcionados al menor costo,
mejor calidad, mayor atencin y satisfaccin de expectativas.
Para el correcto funcionamiento de la boutique, se han creado diferentes reas de trabajo,
cada una con responsabilidades y estrategias distintas, a fin de que el trabajo fluya en una
sola direccin y no exista sobrecarga de trabajo. Pues la empresa ser competitiva gracias al
esfuerzo interno, el trabajo valioso que cada persona pone en sus correspondientes puestos.
307
RECOMENDACIONES
Se recomienda una entrada ms agresiva al campo de la moda, crear una cultura de

moda con calidad en la mente de los consumidores.
Incentivar al personal mediante capacitaciones, pago de salarios a tiempo,
flexibilidad en los horarios, comodidad en el puesto de trabajo, descuentos
especiales para los empleados, etc., todo para que se motiven, se comprometan y se
sientan parte de la empresa.
Estar al tanto de las tendencias frecuentemente, para conocer el movimiento de la
moda en el mercado y as ofrecer un producto muy actual.
Como diseadores, es muy importante siempre capacitarse en los diferentes mbitos
de la moda y empaparse de todo aquello que envuelve a la empresa.
El diseador debe aprender a fusionar su estilo con la personalidad del cliente, es
decir, mantener su estilo propio pero no imponerlo destempladamente.
En Quito, el campo del diseo de moda se lo est comenzando a explotar, por lo que
se recomienda aprender y ensear a apreciar el talento ecuatoriano y promoverlo.
308
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312

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UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTES Y DISEO

POR: SOFA DVILA GUTIRREZ

DIS. ANABELA CHVEZ

Ttulo del proyecto

Planteamiento del problema

Formulacin del problema

CAPITULO I: Fundamentacin Terica

1.1.1 Haute Couture

1.1.4 Prt --Couture

1.1.6 Jean Wear

1.3 Clasificacin de las prendas de vestir

1.5.1 Tendencias 2010

1.6.1 Estilo Frnces

1.6.2 Estilo Italiano

1.6.3 Estilo Britnico

1.6.4 Estilo Americano

1.6.5 Estilo Latinoamericano

2. Historia de la Moda Prt--Porter

2.1 Generalidades del Prt--Porter

2.2.9 Inicios del Siglo XXI

2.3 Tipologas Prt--Porter

CAPITULO II: Diagnstico

3.1.1 Oferta competitiva

3.2.1 Definicin del Target

3.2.2 Anlisis de la demanda

3.3 Estilo de vida y necesidades del consumidor

3.3.2 Tabulacin e interpretacin de datos

3.3.3 Conclusiones de las necesidades del consumidor

3.3.4 Street Vision

3.3.5 Conclusiones del estilo de vida del consumidor

3.4 Conclusin del perfil del consumidor

CAPITULO III: Propuesta

4.1 Moda, filosofa y estilo del diseador

4.1.1 Referentes de Estilo

4.2.1.4. Colores Corporativos

4.2.1.5. Papelera y Grafismo

5.1 Generalidades de la Boutique Sophie Dvila

5.1.3 reas de la Boutique

5.1.4 Planos Arquitectnicos

5.2 Diseo de Escaparates

5.3 Diseo de Maniques

5.5 Diseo de Muebles y Armadores

5.6 Perspectivas de la Boutique

6.3 Tendencias 2010

6.4 Collage de Ambientacin

6.5 Filosofa general de las colecciones

6.6 Panel de coleccin

6.7 Coleccin Casual

6.7.1 Filosofa Coleccin Casual

6.7.2 Carta de Tejidos

6.7.3 Carta de Colores

6.7.4 Ilustracin y dibujo plano

6.8 Coleccin Ejecutiva

6.8.1 Filosofa Coleccin Ejecutiva

6.8.2 Carta de Tejidos

6.8.3 Carta de Colores

6.8.4 Ilustracin y dibujo plano

6.9 Coleccin de Lux

6.9.1 Filosofa Coleccin de Lux

6.9.2 Carta de Tejidos

6.9.3 Carta de Colores

6.9.4 Ilustracin y dibujo plano