Trabajo Final Gloria.1.1docx

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN
RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad el consumo de leche evaporada registra una expansin del 6.6% de

la demanda interna del Per.
En el 2013 la produccin nacional de leche evaporada mostr un crecimiento de
9.7% respecto del 2012. Al respecto, cabe mencionar que el crecimiento se ve
afectado por la insuficiente capacidad productiva del pas y los cambios en las
preferencias hacia productos con mayor valor agregado que son los que han
experimentado mayor crecimiento.
Por otro lado, de acuerdo a estudios de mercado existe oportunidad para el
crecimiento en el consumo de lcteos, el mismo que en el Per suele iniciarse con el
consumo de leche evaporada; toda vez que el consumo anual per cpita de lcteos
en Per (71.7 Kg en 2012) se encuentra muy por debajo de estndares
internacionales (120-140 kg), siendo adems uno de los ms bajos de la regin.
Ante este panorama Leche Gloria se desenvuelve de manera estratgica utilizando
los medios de publicidad ms efectivos con atractivos slogans que tienen
aceptacin del consumidor, asimismo ofrece una amplia variedad de productos para
los diferentes tipos de consumidores.
La satisfaccin de los clientes es parte vital de cualquier organizacin para su
supervivencia en el mercado y para mantener al pblico consumidor satisfecho,
brindndoles productos de calidad y buen servicio.
Entonces las propuestas de estrategia promocional que se sugieren en el presente
trabajo, se basa en un anlisis del entorno, un anlisis interno y la segmentacin de
mercado con la que cuenta la empresa.
INTRODUCCIN
Si usted estudia una profesin orientada a la empresa, desde la perspectiva del

marketing, relaciones pblicas, etc.; le sern interesantes y muy familiares temas
como: fenmenos del mercado, la globalizacin, la calidad, la competitividad, el
comportamiento del consumidor, entre otros de relevante importancia. El
conocimiento y aplicacin de todos estos temas pueden abrir un sinfn de
oportunidades a una empresa, pero tambin pueden enterrar a una.
Hoy en da frente a los constante cambios del entorno, donde emergen nuevas
tendencias;
las
organizaciones
necesitan
dinamizar
su
productividad
competitividad, buscando as la excelencia en el mercado actual.

El presente trabajo titulado PLAN DE MARKETING EN LECHE GLORIA propone
un anlisis real de la aplicacin del Marketing desde los enfoques de: Filosofa del
Marketing, ambiente del marketing y segmentacin del mercado, los cuales tienen
gran relevancia en estos tiempos de feroz competitividad.
Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos con negocios
presentes en el Per, como tambin en Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico, leche Gloria tambin forma parte de este conglomerado y se dedica a
la produccin y comercializacin de productos lcteos y derivados.
Es as que, con calidad, innovacin y competitividad de sus productos ayudan a
elevar los estndares de la regin y contribuyen con nuestro esfuerzo a apoyar el
desarrollo de la economa del Per.
Este trabajo te brinda informacin experimentada y comprobada sobre la aplicacin
del marketing en una empresa peruana (leche gloria); realizado por un grupo de
jvenes universitarios de la carrera de administracin, que al igual que t, sentimos y
nos orientamos por el campo del marketing; en la incesante bsqueda de conseguir
la excelencia como empresa, brindado el merecido beneficio para el cliente.

OBJETIVOS
OBJETIVO PRINCIPAL
Estudiar y analizar las estrategias empleadas por Leche Gloria en el
panorama actual.
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Comprender de manera real la importancia da la orientacin
filosfica de la empresa.
Conocer cules son los beneficios para una empresa que aplica
Marketing 2.0.
Identificar el posicionamiento en el mercado donde se encuentra la
empresa LECHE GLORIA S.A.

Analizar el FODA, ambiente interno, externo y puente de Leche
Gloria.
Estudiar las variadas segmentaciones de mercado en las que tiene
presencia.
HIPTESIS
Demostrar que la empresa LECHE GLORIA S.A. tiene un marcado liderazgo en la

produccin y venta de productos lcteos a nivel nacional, gracias a sus efectivas
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estrategias de publicidad, variedad de productos de calidad y la satisfaccin de sus
clientes.
JUSTIFICACIN
En la actualidad la aplicacin de estrategias y enfoques de marketing son de

relevante importancia y uso empresarial. Este trabajo Plan de marketing de Leche
Gloria, aportar informacin y ampliara los conocimientos de marketing en una
empresa.
Deseando as ser de gran ayuda para la comunidad estudiantil, principalmente para
aquellos de la rama de Administracin, marketing, publicidad, y para quienes
consideren este trabajo como til y provechoso.
CAPITULO I
MARKETING 2.0
1.1 . DEFINICIN DE MARKETING 2.0

El sector del marketing o mercadotecnia est evolucionando a una velocidad nunca
antes vista, de forma paralela a la evolucin de los medios sociales, lo que nos da
una pista de la estrecha relacin que hay entre los dos mundos. El marketing ya no
se puede concebir fuera de las redes sociales.
En el siguiente cuadro se muestra las diferencias de los fines buscados por el
marketing
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Nos centraremos en el estudio del enfoque marketing 2.0.

Ideas principales:
a) Del producto al compromiso
El producto es una forma de relacionar el cliente con la MARCA.
El objetivo es conseguir el compromiso, es decir, pasar de CLIENTES a
FANS.
Para vender un producto no basta utilizar todos los medios al alcance. Hay
que dedicar esfuerzos para pensar, disear y establecer cmo llegar al
consumidor
Fernando de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo
define en una sola frase:
Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar,
enamorar.
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b) Del folleto a la recomendacin
Siendo uno ms la gente hablar de la EMPRESA, por lo que es vital que
los clientes confen en ella ms all de lo que dicen los anuncios.
c) Del individuo a la comunidad
El marketing 2.0 ha situado a las empresas dentro de una comunidad en la
que dialoga con los clientes de igual a igual.
d) Beneficios 2.0
Escuchar a los mercados
WhoisWho? Sabemos quin est detrs de cada empresa y/o marca
Construccin participativa
Mejorar la visibilidad
Eficiencia Publicitaria
Mejora la cultura interna de la participacin
Experiencia
e) Valores 2.0
Honestidad
Respeto
Humildad
Generosidad
Reciprocidad
Colaboracin
Apertura
f) Recomendaciones 2.0
1. Posicionarse mejor en Internet.
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2. Mayor credibilidad y veracidad de la informacin del producto.
3. Percepcin ms innovadora de la empresa.
4. Lanzar mensajes creativos, entretenidos, claros y sencillos.
1.2.
APLICACIN DE MARKETING 2.0 EN LECHE GLORIA
Leche Gloria S.A. fue constituida en 1941 por General Milk Company Inc., como una
empresa dedicada a la produccin de leche evaporada, la cual fue adquirida
posteriormente por Carnation Company. En 1978 Lecha Gloria cambi su
denominacin social a Gloria S.A.
Gloria es una empresa dedicada principalmente a la produccin, comercializacin y
distribucin de productos lcteos y conservas de pescado. El Grupo Gloria realiza
sus actividades principalmente en el sector alimentos (Leche, jugos y derivados
lcteos).Histricamente, Gloria ha sido la empresa lder en el mercado de leche
evaporada.
Misin
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de
la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas
las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y
desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las
comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus
accionistas.
Visin
Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de
negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las
necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la
ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.
1.3.
CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR

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El consumidor peruano es cada vez ms minucioso al realizar sus compras, pues se

preocupa ms por las caractersticas de los productos que adquiere. Respecto a los
productos lcteos el consumidor valora ms los beneficios que puede procurarle
tanto individualmente como a su familia.
Es as que al momento de elegir productos lcteos toma en cuenta el beneficio que
van a obtener.
De acuerdo al segmento de mercado al que pertenece, presenta diferentes
caractersticas; no obstante en forma general podemos decir lo siguiente:
Las personas dicen que el factor determinante a la hora de elegir un producto es la
calidad, la marca y el precio. Es decir que el consumidor actual elige objetivamente
los productos que consume.
A pesar que sus precios, son un poco ms alto que los de la competencia ( de 0.10 a
0.50 cntimos), los consumidores los prefieren. Ya que estn fidelizados con la
marca del producto.
Segn Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute Latinoamrica y
Espaa, en el diario Gestin, opina que Las compaas del Per estn redefiniendo
su papel en la sociedad y preocupndose no slo por ofrecer unos productos y
servicios de verdadera calidad y capaces de satisfacer las expectativas de sus
consumidores, sino tambin por construir una historia de confianza y credibilidad en
torno suyo.
La produccin de alta calidad de leche Gloria, reconocida internacionalmente est
respaldada por ms de 60 aos de experiencia elaborando leche evaporada con
tecnologa de punta.
La competitividad de precios es posible gracias a la optimizacin de los procesos, a
una permanente reduccin de costos y a los altos volmenes de produccin,
teniendo hoy en da, una de las plantas productoras de leche evaporada ms
grandes del mundo, demostrando mayor eficiencia.
1.4.
SERVICIO Y ATENCIN AL CLIENTE

Gloria siempre pensando en mejorar las relaciones con sus cliente y consumidores,
cuenta con un rea de servicio al cliente yal consumidor, con el fin de poder ofrece r
una atencin directa y personalizada realizando consultas, reclamos y captando
sugerencias.
Por las caractersticas que ofrece leche gloria, es que logra compromiso del cliente y
el producto.
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CAPITULO II
AMBIENTE DE
MARKETING
FODA DE LECHE GLORIA

Es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su
mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la
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misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas
y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no
controlables: oportunidades y amenazas.
FORTALEZAS
Liderazgo de mercado con productos de calidad
Conocimiento del sector con la Capacidad de innovacin y lanzamiento de

nuevos productos, presentaciones y marcas.
Segmentacin del mercado , es decir la Capacidad de oferta de una

amplia gama de productos lcteos, complementos y bebidas
Lanzamiento de nuevos productos.
Alta capacidad de procesamiento con tecnologa agroindustrial de la leche

fresca en la produccin de sus productos lcteos.
Incremento de las marcas corporativas.
Diversificacin de la acopio de leche fresca a nivel nacional.
DEBILIDADES
Produccin de productos perecibles.
Alta sensibilidad de la demanda respecto a los precios
Presin en los costos por parte de los ganaderos.
Dependencia de un solo producto.
OPORTUNIDADES
Crecimiento del mercado.
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Crecimiento econmico del Per.
Crecimiento de la exportacin.
Incremento del consumo de productos lcteos por los programas de

asistencia alimentaria y compensacin social, y la difusin de los
beneficios del consumo de la leche en nios y jvenes.

Mayores posibilidades de identificacin de la marca gloria con la marca
Per, que provocara la identificacin con la marca como peruana para el
Per y el mundo
Aprovechar la innovacin tecnolgica para seguir liderando el mercado
con
productos
de
calidad
con
el
manejo
de
nuevas
tcnicas
biotecnolgicas de mejoramiento gentico y ganadero
Utilizar nuestro conocimiento del sector para mejorar gracias al

crecimiento de este.
Continuar con la diversificacin de acopio para mejorar las exportaciones
Tener en cuenta que el crecimiento econmico del Per favorecer en de

la demanda respecto a los precios.
Disminuir la presin del os costos de los ganaderos proveyndoles de

tecnologa para mejorar la recoleccin y lazo con los ganaderos.
AMENAZAS
Depreciacin del dlar
Gran competencia en el mercado nacional e internacional
Ocurrencia de fenmenos naturales como el Nio, friajes, sequas y otros,

que no permitiran la recoleccin de la leche de sus centros de acopio.
Introduccin de enfermedades exticas por el contrabando de ganado de

pases fronterizos.
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VALORES DE LECHE GLORIA
Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente
declaracin de valores.
Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica,
as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicacin al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros
colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad
para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administracin de los recursos
Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos
de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que
acta.
Cultura del xito
Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos.
Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos.

Orientacin a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de
nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social
Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos
naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
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2.1. FACTORES
INTERNOS
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2.1.1. UBICACIN
Las instalaciones de la empresa se encuentran en las ciudades de:
-Lima (Huachipa) Complejo Industrial de recepcin y procesamiento de leche, en
donde se produce leche evaporada, derivados lcteos (yogurt, quesos, mantequillas,
entre otros) y jugos de frutas, y en donde adems se producen envases y embalajes.
-Arequipa, donde funciona una unidad de evaporizacin de leche y de produccin de
leche evaporada para la regin sur del pas.
-Arequipa (Majes), donde se concentra, evapora y pre-trata la leche fresca
proveniente de los ganaderos de la zona, la cual es transportada a las plantas
industriales de Huachipa o Arequipa.
-Cajamarca, donde concentran la leche fresca y se elaboran derivados lcteos,
como quesos, mantequilla y manjar blanco.
-Trujillo, donde se concentra la leche fresca proveniente de la regin (Chiclayo y
Viru) para ser trasladada al Complejo Industrial de Huachipa.
Direccin en Arequipa
Su domicilio legal es Avenida Diez Canseco 527, Arequipa.
2.1.2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

La Empresa se denomina GLORIA SOCIEDAD ANONIMA, pudiendo utilizar como
nombre abreviado GLORIA S.A. se constituyo el 5 de febrero de
1941, es una empresa privada, cuenta con personera jurdica de derecho privado,
con fondos y patrimonio propios y con autonoma funcional, administrativa, tcnica,
econmica y financiera.
La empresa Gloria S.A. es parte del Grupo Gloria, que es un conglomerado industrial
de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en el Per, Bolivia,
Colombia y Puerto Rico.
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2.1.3. INSTALACIN DE PRODUCCIN

OPERACIONES
Para la realizacin de sus actividades Gloria cuenta con cinco plantas industriales:
1 Huachipa (Lima), complejo industrial de recepcin y procesamiento de leche, en
donde se produce leche evaporada, derivados lcteos (yogurt, quesos,
mantequillas, entre otros), jugos de fruta, y
en donde adems se producen
envases y embalajes.
2 Arequipa, donde funciona una unidad de evaporizacin de leche y de produccin
de leche evaporada para la regin sur del pas.
3 Majes (Arequipa), donde se concentra, evapora y pre-trata la leche fresca
proveniente de los ganaderos de la zona, la cual es transportada a las plantas
industriales de Huachipa o Arequipa
4 Cajamarca, donde concentra la leche fresca y se elaboran derivados lcteos,
como queso, mantequilla y manjar blanco
5 Trujillo, donde se concentra la leche fresca proveniente de la regin (Chiclayo y
Vir) para ser trasladada al Complejo Industrial de Huachipa.
La Empresa se encuentra dividida en tres categoras:
i
Lcteos (leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated-UHT, condensada)
ii
Derivados lcteos (yogures, quesos, mantequilla, etc.)
iii
Otros productos (jugos, refrescos, mermelada, conservas de pescado y
recientemente snack )
PROCESO DE FABRICACION DE LATAS
Recepcin: La materia prima es importada de otros pases.

De bobinado: Alivia tensiones si presenta xidos, manchas, lubricantes,
agujeros. Variacin de espesor:0.14-0.21

Cortado: Una prensa corta la hojalata (150lminas x min.).
Empaquetado: Almacenan en paquetes variando entre 17000-23000lminas.
Barnizado: Las lminas pasan alas barnizadoras mediante dos equipos
diferentes.
Leche: Barniz Dorado
Jugos: Barniz dorado grueso.
Conserva: barniz de Aluminio.
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Horno: Seda en base a GLP, temperaturas en un rango 160-220C .El barniz

sale en seco para hacer huecos en la hojalata, la etapa dura de 15-17min
aprox.a 195C.
Prensado (END-O-MAT): A travs de este proceso se da forma a los
cabezales.
Troquelado: se realiza con una prensa, para ello utiliza una matriz para sujetar
varias latas.
Engomadoras:
Forman
el
cuello
amarillo
con
sello
hermtico
(amoniaco).Prueba en la cmara para el contraste de sombras.
PROCESO INDUSTRIAL DE LA LECHE

Obtencin inicial de la leche
Ciclo de lactacin
Ordeo
Refrigeracin
Limpieza y desinfeccin
Fases de produccin
Fase de recepcin
Fase de elaboracin
Fase de evaporacin
Fase de envasado
Fase de recepcin
Acopio
Actividad muy revelante en la cadena de produccin.
Recepcin del producto de los centros de acopio.
Uso de CAMIONESISOTRMICOS.
Estricto control de calidad :
Limpieza rigurosa
Temperatura
Acidez
Microbiolgicas
Fase de elaboracin
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Envo
Reenfriamiento
Pasteurizacin
Estandarizacin
Fase de evaporacin
Evaporacin en s
Enfriamiento
Almacenamiento
Fase de envasado
Disposicin en envase
Esterilizacin
2.1.4. RECURSOS FINANCIEROS
En el periodo enero - marzo del 2013, Gloria obtuvo ingresos ascendentes a S/

193.2 millones, cifra similar a la registrada en el mismo periodo del o anterior. Cabe
sealar que las ventas de derivados lcteos aumentaron en 17,1%, contrarrestando
la menor venta de leche evaporada (-3.0%).
Por su lado, los costos de explotacin ascendieron S/ 144.9 millones, monto que
representa 75% del total de los ingresos de la empresa en los primeros tres meses
del 2013. AI igual que las ventas, los costos de Gloria se han mantenido en similar
nivel, aumentando solo 1,2%, debido aI incremento de costos en la produccin de
derivados lcteos.
AI cierre del primer trimestre del 2013, los gastos de administracin y ventas
aumentaron en 16,3%, en relacin a lo registrado en los primeros tres meses del ao
2012, producto de mayores cargas de personal y servicios prestados por terceros
(11,6%), as como del aumento del gasto en publicidad.
Como consecuencia de lo antes mencionado, el resultado operacional del emisor
paso de S/ . 27.5 millones en marzo del 2012, a S/. 21.8 millones en el mismo mes
del presente ao, cifra que represento el 11,31% del total de ventas del emisor
(14,23% en marzo del 2012).
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A marzo del 2013, Gloria S.A. obtuvo una utilidad neta ascendente a S/. 64.9
millones, principalmente gracias a los dividendos (S/.53.5 millones) de las empresas,
Yura S.A. y Farmacutica del Pacifico S.A.C, as i como por el REI positivo (S/. 6.5
millones), lo que significo un aumento de 474%, respecto a la utilidad neta obtenida
en el mismo periodo del ao anterior.
En marzo del 2013, el emisor muestra niveles de liquidez superiores frente los
registrados en diciembre del 2012, pasando de 0.38 veces a 0.52 veces, en lo que
respecta aI ratio de liquidez acida, y de 1.05 veces a 1.16 veces, en lo que respecta
aI ratio de liquidez corriente. Esto se debe principalmente por la reduccin de la
participacin de la parte corriente en la deuda a largo plazo
(41,6% vs. 24,6%), como consecuencia de la cancelacin de un prstamo por S/. 34
millones. A pesar de esto, el monto de la deuda a corto plazo ascendi6 a S/. 318.4
millones, fundamentalmente por el aumento en pagares y por la provisin para el
pago de dividendos. Sin embargo, el porcentaje de corto plazo del total de la deuda
ha disminuido ligeramente, pasando de 55,9% en diciembre del 2012 a 54,1% a
marzo del 2013.
AI cierre del primer trimestre del 2013, el ratio de endeudamiento patrimonial
(deuda/patrimonio) de Gloria S.A. ascendi a 0.89 veces, cifra ligeramente superior
a la obtenida al cierre del 2012, 0.82 veces. Esto se debe fundamentalmente aI
incremento de cuentas por pagar (por concepto de dividendos) y a la colocacin de
los Bonos Gloria - Cuarta Emisin - Serie B por U$ 3 millones.
Con respecto a la capacidad del emisor para cubrir sus gastos financieros
proyectados con su margen operativo, Gloria posee un ndice de cobertura histrica
de 6.02, el mayor indicador obtenido por el emisor en su historia reciente. Para el
clculo del ndice de cobertura se toma cuenta el integro de la emisin de los valores
correspondientes aI Segundo Programa de Bonos
Corporativos e Instrumentos de Corto Plazo.
CAPITAL SOCIAL
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El capital de la Compaa al 31 de diciembre de 2007, est representado por 450,
790,690 acciones comunes de valor nominal de S/.1 cada una, las que se
encuentran ntegramente emitidas y pagadas.
Respecto al financiamiento, la empresa Gloria S.A., cuenta con el 65% de recursos
propios y 35% de prstamos de terceros.
PERSPECTIVAS
Los principales mercados donde participa Gloria S.A como son leche pasteurizada,
leche evaporada y yogurt, han crecido durante los ltimos
aos, confirmando
grandes posibilidades de desarrollo para el emisor. En el 2012, estos mercados

crecieron en 6,4%, 7,3% y 9,7%, respectivamente.
En ese sentido, es importante sealar que el crecimiento del mercado de las leches
industrializadas debe continuar, puesto que el consumo per cpita peruano de este
producto es muy baja (50 litros por S/), cifra muy por debajo de lo recomendado para
pases en desarrollo por la FAO (115 litros/ S/). Asimismo, la importacin leche en
polvo disminuyo en 50% durante el ao pasado, generando cambios en el consumo
de leche en polvo a leche evaporada.
Por otro lado, el comportamiento, durante los ltimos aos, de los indicadores
financieros de Gloria S.A. ha sido positivo, presentando una mejor fortaleza
patrimonial y una cmoda situacin financiera, producto del liderazgo en los
mercados donde participa, as como de la reorganizaci6n simple realizada en enero
del 2012. Gracias a dicho proceso de reorganizacin simple, el emisor ha podido
enfocar sus esfuerzos en dinamizar el crecimiento y la rentabilidad de su ex-divisin
de alimentos, garantizando con eIIo su capacidad de pago y mejor cobertura de sus
gastos financieros.
Su solidez financiera, la calidad de sus inversiones y sus estrategias de expansin
en sus negocios locales e internacionales, determinan que las perspectivas para
Gloria S.A. Sean positivas. Adicionalmente, el emisor ha aceptado cumplir un
conjunto de salvaguardas de acuerdo aI contrato de emisin correspondiente aI
Segundo Programa de Bonos Corporativos e Instrumentos de corto plazo, los cuales
constituyen mayores compromisos que los acordados como compromisos en el
contrato correspondiente al primer programa.
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2.1.5. IMAGEN DE LA COMPAA
Plan de Comunicacin en sentido estricto, planteando en primer lugar los objetivos
de comunicacin a alcanzar (el posicionamiento estratgico en sentido propio) como
referencias prxima para la elaboracin de la comunicacin a aplicar para cada uno
de los pblicos. Tales objetivos deben diferenciarse en el corto y en el largo plazo, de
manera que se establezca de forma clara y precisa lo que la empresa ha de
conseguir en trminos de imagen a largo plazo en cada pblico. El plano tico
incorpora los valores propios de la organizacin y la concepcin de su
responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad; este plano
tico forma parte del plano cultural, por su parte, hace referencia al conjunto de
creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, cualquiera que sea su
forma jurdica y la estructura de su propiedad. Una sola identidad; sta es nica,
pero los atributos comunicados los pblicos varan en funcin de stos y de sus
intereses y relaciones con la realidad, de hecho, la empresa puede proyectar
diferentes atributos de su identidad, en relacin a las preferencias e intereses de los
distintos pblicos. As, los destinatarios de la actividad de la empresa colaboran al
xito final de la misma a travs de la imagen que se ha formado de ella, lo que
permite establecer y comprender la estrecha relacin que identidad guarda con la
imagen.La cultura de la empresa se relaciona estrechamente con su misin, que se
identifica con lo que es la organizacin, su razn de ser y la contribucin que puede
hacer la sociedad en que acta. Por lo tanto, la misin de la empresa relaciona el
aspecto racional de la actividad de la organizacin con el aspecto emocional o moral
de la actuacin de la misma. En los ltimos aos la imagen de Gloria se ha visto
reflejada en la leche evaporada Azul. A sta le atribuyen todos los valores de la
marca,
sin
embargo
largo
plazo
puede
resultar
contraproducente.
Gloria, tiene diversos productos que se comercializan bajo el nombre de marca

Gloria
2.1.6. PRODUCTOS
Gloria cuenta con una variedad de productos alimenticios, entre los que se
encuentran lcteos y yogurts, que son de los que trataremos a continuacin:
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LECHE EVAPORADA
LECHE EVAPORADA ENTERA
Aunque su origen es del campo, desde hace mucho tiempo, cuenta con una
avanzada tecnologa en su elaboracin. Es la ms comn y consumida de los
productos Gloria
LECHE EVAPORADA LIGHT
Es leche semidescremada, baja en caloras con todas las protenas y minerales que
necesita pero con un bajo contenido en grasas, es la leche semidescremada
preferida de aquellos que cuidan su salud.
LECHE EVAPORADA MAMI
Esta leche es especial para madres durante y despus del embarazo porque tiene
todos los nutrientes que necesitan las mujeres gestantes. Adems tambin es
semidescremada.
LECHE EVAPORADA SPER LIGHT
Es una leche descremada, enriquecida con vitaminas A,C Y D, adems de la
vitamina E un antioxidante natural. Bajo contenido de grasas.
LECHE EVAPORADA HIERRO

Es ms fuerza. Para ver a su familia rebozando de salud ya sabe que le debe de dar
una leche con hierro.
LECHE EVAPORADA SPER CALCIO
Para quienes consumen pocos productos lcteos esta es la solucin perfecta. Aporta
un 40% ms de calcio que una leche normal.
LECHE FRESCA
LECHE FRESCA ENTERA
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Con toda su crema que la caracteriza es una leche enriquecedora con vitaminas A,C
Y D, ideal para todas la edades. sela tambin todo tipo de preparaciones en la
cocina.
LECHE FRESCA LIGHT
Para
quienes
gustan
de
una
alimentacin
baja
en
grasas,
esta
leche
semidescremada es perfecta para ellos.

LECHE FRESCA HIERRO
Leche con hierro de Gloria.
LECHE FRESCA SPER CALCIO
Leche con 40% ms calcio que las dems.
CARACTERSTICAS DE LA LECHE
La leche es la materia prima con la que se elaboran numerosos productos
lcteos
Es muy frecuente el empleo de los derivados de la leche en las industrias
agroalimentarias, qumicas y farmacuticas.

Est compuesta principalmente por agua, iones (sal, minerales y calcio),
carbohidratos (lactosa), materia grasa y protenas.
Composicin de la leche
Agua
Protena
Grasa
Lactosa
Vitaminas y Minerales
Vitamina A.
Vitamina D.
Calcio.
Gloria:
Leches UHT
Leches Condensada
Yogurt Gloria
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Crema de leche
Bella Holandesa
Leches Evaporada Bella Holandesa

Leches UHT Bella Holandesa
Soy vida
Productos Soy Vida
PRODUCTOS SUSTITUTOS
El producto principal de la empresa Gloria podra ser sustituido por :
Leche de soya
Leche materna
Leche de cabra
Leche de polvo
Leche condensada
LAIVE : Actualmente, son dos los principales competidores los cuales ofrecen
casi la misma variedad de productos: Nestl y Laive.
Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el
posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas
empresas.
PRINCIPALES VARIABLES QUE AFECTAN EL PRODUCTO

Las ofertas de las empresas del mismo rubro las cuales ofertan con precios iguales y
muy por debajo. Afectando as a la demanda del producto, dando como resultado a
la baja del precio del producto o un mejoramiento del mismo.
2.1.7. FUERZA DE VENTAS

ESCENARIO ESTRATEGICO
En la vida cotidiana estamos acostumbrados a introducir en nuestra dieta alimenticia
productos derivados de lcteos. Gloria siendo una empresa que est presente en el
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mercado peruano durante 60 aos, ha sabido desarrollar diversos productos los
cuales consumen con normalidad la poblacin.
En relacin al hbito del consumo tenemos que cada familia consume leche, ya sea
en desayunos, preparacin de comidas y como alimento bsico para los nios.
Gloria est distribuida en diferentes puntos del Per, siendo la costa donde ms se
consume puesto que en lugares como la Selva y la Sierra, el consumo directo de
leche de vaca es el estilo de vida y esto supera a las ventas.
La venta se incrementan en el verano, ya que el calor hace que los nios quieran
consumir ms lquido, y as las madres aprovechan en darles la leche.
Los jvenes consumen leche fresca en caja helada, ya que les parece ms
agradable, menos densa y refrescante.
La leche light es mayormente apreciada por el pblico femenino puesto que este,
est ms preocupado por el consumo de grasas. Sea en cualquier representacin,
lata o caja de un litro. Siempre la van a preferir frente a la leche entera.
La leche avena es uno de los pocos productos de Gloria que no ha tenido la acogida
que ellos esperaban. La mayora de los consumidores relacionan el gusto de la
avena con una imagen que no va al gusto del consumidor. A su vez, los padres
saben que alimenta la ms, ya que la avena es el complemento ideal para el
desarrollo de su nio.
En el mercado existen otros productos los cuales satisfacen las mismas necesidades
a los consumidores que Gloria les ofrece. El principal competidor de Gloria en
cuanto a leches, es Ideal de Nestl. Sin embargo Gloria es la preferida por los
consumidores, ya que tiene una participacin en el mercado de 75.6%, a diferencia
de Ideal-Nestl que cuenta con tal solo 20.7%, muy por debajo de ella se encuentra
Laive con 3.7% de participacin en el marcado.
En tanto a yogurts, Gloria sigue en el primer lugar, con una participacin de mercado
de 45%, siendo Milkito su principal competidor con el 22% de participacin, seguido
por Laive con el 13%.
26

El consumo de leche es igual en hombres y mujeres, la diferencia radica en el tipo
de leche que consumen. Por el contrario, en yogurts, son las mujeres las principales
consumidoras.
Esto no ha ocurrido con sus diferentes productos, tales como pescado o jugos, que
cuentan con una mnima participacin en el mercado.
Muchas veces se suple la leche por otros productos lquidos, tales como infusiones o
hasta bebidas gaseosas, estos podran ser considerados como la competencia
indirecta de la empresa
Pero ante esta preferencia ninguno de los productos mencionados antes tiene las
vitaminas y protenas que te dan los lcteos, es por ello que pensamos que la mayor
ventaja vendra a ser el alto enriquecimiento de este producto y que lo hace el
preferido.
La mayor debilidad de Gloria es que el hecho de que al ampliar tanto su marca,
confunde al consumidor ya que est posicionado en lcteos, mas no en conservas
de pescado o jugos de fruta.
2.1.8. EL CONSUMIDOR
Estos productos son consumidos por toda la familia. Se busca llegar a sectores
A,B,C y D de 16 a 55 aos. Su mercado primario son amas de casa con hijos entre 3
y 9 aos. El mercado secundario, son amas de casa con hijos mayores entre 10 y 15
aos. El resto del grupo son adolescentes y mayores de ambos sexos de 16 aos a
ms. Gloria ha logrado consolidar en el consumidor una fidelidad establecida con la
gente mayor, adolescente y nios. Los 60 aos de trayectoria hacen de Gloria una
empresa antigua que busca renovarse e ir a la par con las necesidades de los
consumidores siempre.
El ideal de la madre que compra leche Gloria es mantener a sus hijos bien
alimentados, sanos y fuertes.
La variedad de productos hace que las mujeres puedan implementar en sus dietas
leche Gloria Sper Light, Roja, UHT Supe Light y yogurts, adems la leche Sper
27

Calcio y Hierro, UHT Hierro y sper Calcio y Battishake, Battimix, Yogurtn, Yogurello,
dedicadas especialmente a los nios.
Para los ancianos la leche Omega, leche cultivada, y el yogur clsico, son los
preferidos por estos.Gloria introdujo al leche Mami dedicada especialmente a
mujeres gestantes, siendo pionera en ese rubro.
El estilo de vida de los consumidores puede variar tanto por nivel socioeconmico o
cultural, pero el consumo de leche se mantiene constante y parejo del nivel A al
E.
RIESGOS EN EL CONSUMIDOR
Los
riesgos
que
el
consumidor
afronta
se
ven
reflejados
en
tipos:
- Performance: el consumidor se ve beneficiado gracias a la gran variedad de

productos que les ofrece Gloria. Ya que esta cuenta con diferentes tipos de
presentacin, dedicada a cada tipo de consumidor (nios, adolescentes, madres, y
adultos)
- Social: los consumidores sienten que la marca es socialmente aceptada, preferida
por muchos y que ha alcanzado un status alto dentro del mercado, ya que se ha
podido mantener durante 60 aos dentro del mercado siendo lder e innovando
constantemente.
- Auto-satisfaccin: los consumidores de Gloria se sienten satisfechos al consumir
una marca que est acorde con sus preferencias y que sea constantemente
innovadora avanzando junto con ellos en las constantes exigencias del mundo
actual. Las necesidades varan dependiendo de los cambios sociales y GLORIA a
demostrado tener la capacidad de explorar y lanzar productos para beneficiar a su
pblico.
El nico problema es que los consumidores siguen asociando a gloria con la imagen
de leche evaporada azul, aunque sepan que van a comprar otro de sus productos y
cuando se habla de ella en la mente del consumidor, la etiqueta azul sigue
prevaleciendo.
2.1.9. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
PROMOCIN
28

Hace propagandas en diversos canales de la televisan con sus diferentes productos
que lanza al mercado siempre innovando en sus comerciales y cuando siempre se
est auspiciando en todo momento en algn programa.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Publicidad
Es una manera de informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los

mediosde comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de
consumo.
Relaciones pblicas
Establecer una buena relacin con los pblicos diversos de una empresa u
organizacin
Ya que como sabemos el colegio de nutricionista lo nombra importante para
deportistas y nios en desarrollo.
Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para

obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.
Exportaciones
GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 pases en el Caribe, Amrica Latina, El
Medio Oriente y el Oeste de frica.
GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de
alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una
poltica de servicio orientada 100% al cliente.
La produccin de alta calidad reconocida internacionalmente est respaldada por
ms de 60 aos de experiencia elaborando leche evaporada con tecnologa de
punta.
La competitividad de precios es posible gracias a la optimizacin de los procesos, a
una permanente reduccin de costos y a los altos volmenes de produccin,
teniendo hoy en da, una de las plantas productoras de leche evaporada ms
grandes del mundo.
29

El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y
canales de distribucin, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad
por una estrategia e inversin de marketing apropiadas.
La poltica de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que
se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada
pas que GLORIA exporta.
2.1.10. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE GLORIA
La idea es analizar los aspectos microeconmicos de la competitividad:
Liderazgo: Se busca competir y liderar en los mercados.

Innovacin: Es el mejor medio para garantizar un crecimiento sano y sostenido,
expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se desarrolla.

Competitividad:
Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa siempre un paso
adelante del mercado.

De forma que, siendo estos los pilares de desarrollo que menciona el Grupo
Gloria es que se ha encontrado similitudes con el modelo de Estrategia
Competitiva Genrica, dado que dicho modelo seala lo siguiente:

Liderazgo en costos: Gloria es una de las pocas empresas que brinda el
producto de leche evaporada a nivel nacional. Adems de un acceso favorable a
la materia prima, obteniendo un alto poder de negociacin sobre los proveedores.
Adems de la bsqueda de incentivar economas de escala que ayuden a diluir
los costos. Eso es muestra de sus distintas plantas a nivel nacional,
obtenindose en su planta de Huachipa la mayor planta de leche evaporada del
mundo
Diferenciacin:
En este segmento, Gloria tiene una alta posicin en el mercado y una buena
imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la protege de
competidores.
Por otro lado, brinda su producto estrella en envases de hojalata que son el
mejor medio para transportarla, no solo por su buena preservacin sino tambin
por ser la ms adecuada al momento de trasladarla en las distintas zonas
geogrficas del Per. De manera tal que su presencia es a nivel nacional.

Especializacin: Gloria ha desarrollado diversas plantas de procesamiento de
leche en distintas partes del mundo, con el fin de brindar y aminorar los costos de
30

acuerdo a las necesidades de cada regin. As ha desarrollado convenios u
cooperacin
con
otras
empresas
para
posicionar
sus
productos.
De forma tal que, la leche evaporada y sus derivados se han convertido en su

producto estrella. As, es como ha incursionado en todos los productos lcteos
como yogurt, queso, mantequilla, helados. Pasando a focalizarse en aquellos
productos alimenticios de consumo domstico como la mermelada.
El mercado de productos lcteos en el Per se caracteriza por su elevada
concentracin, por las tres principales empresas (Gloria, Nestl y Laive) concentran
ms de 90% del mercado. Sin embargo, estas empresas tienen una fuerte
competencia entre ellas y ofrecen variedad de productos, con una gama cada vez
ms amplia y con novedosas presentaciones en cada caso. Una de las principales
fortalezas de la industria lctea en el Per es su integracin vertical, pues las tres
principales empresas se encargan del acopio de leche fresca (su principal insumo),
su procesamiento, el envasado y su distribucin lo cual les permite obtener
importantes economas a escala.
MERCADO Y POSICIN COMPETITIVA

Los tipos de leche ms consumidas en el mercado peruano son: leche evaporada
(80%), leche fresca (17%) y leche en polvo (3%).
Gloria S.A. es la principal empresa productora de leche industrializada a nivel
nacional, habiendo participado con 80.5% del total de la produccin nacional de
enero a setiembre del 2007.
Esta participacin se incremento en 1.3 puntos porcentuales con relacin al mismo
periodo del 2006, gracias a la mayor participacin en los rubros de leche fresca,
yogurt y leche en polvo.
A fines de junio la empresa Gloria tuvo un nuevo competidor, pues la empresa Laive,
que contaba con el 4% del mercado de leche evaporada en su presentacin
bolsitarro, decidi lanzar al mercado la leche evaporada en lata bajo la marca
Laive. No obstante, Gloria mantiene el liderazgo en este producto, principalmente a
31

travs de su marca de leche evaporada Gloria, que con diversas variedades y su
presentacin en lata, est slidamente posicionada en el mercado.
Adems del liderazgo de la empresa en el mercado de leches industrializadas y
leche evaporada, ha alcanzado tambin el liderazgo en el mercado del yogurt,
impulsado por la diversidad de presentaciones, variedades y sabores de yogures,
comercializados bajo diversas marcas, cada una de ellas enfocadas en un tipo de
consumidor especifico.
En el segmento de yogurt Gloria ha lanzado recientemente Gloria Berry, nueva lnea
de sabores de Prodefensis, as como toda una nueva marca SoyVida.
En el mercado de jugos y refrescos, Gloria tiene diversos productos en el mercado:
los Citrus Punch Tampico, al haber adquirido la licencia de produccin de estos; su
marca propia Araba; y los jugos y nctares Gloria. En este mercado compite con
marcas de reconocida presencia como Pulp y Frutos, las cuales efectan agresivas
campaas de marketing. Asimismo, recientemente se lanz el jugo bajo la marca de
Pura Vida, de la nueva marca Soy Vida; y jugo Gloria en nuevo envase de lata 330
ml, con lo cual se logra aprovechar la capacidad productiva de la planta productora
de envases de hojalata de la empresa.
Actualmente Gloria S.A. se est consolidando como una de las empresas lderes en
la produccin y venta de leches y yogures gracias a una exitosa campaa de
marketing racional de gran impacto orientada a nios, adolescentes y jvenes que
no slo impuls las ventas de la compaa sino que contribuy tambin a desarrollar
el mercado de lcteos.
Asimismo, las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas
competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, hacindose evidente
gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y
con las inversiones en tecnologa apropiada e infraestructura adecuada.
Para el ao 2000 Gloria expandi su mercado hacia el mundo y actualmente
abastece a 39 pases de Sudamrica, Amrica Central, El Caribe, Medio Oriente y
frica. El xito alcanzado por los productos de exportacin, como la leche evaporada
y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la
calidad asegurada con estrictos controles de fabricacin, la facilidad de adaptarse a
32

las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno
de ellos y la asesora en las reas de logstica y de mercadeo.
Finalmente con todos estos antecedentes Gloria S.A. logr el tan ansiado Certificado
ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estndares de calidad ms altos tanto
en las reas de produccin, comercializacin as como en gestin empresarial y
organizacional.
2.1.11. RECURSOS HUMANOS
El esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos por quienes
conforman Gloria S.A. permite unificar los objetivos corporativos, integrar nociones
de calidad, economa, servicio y sentido de la vida para conservar las facultades de
adaptacin a los cambios y as, generar resultados satisfactorios.
Esto ha permitido mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las leches
industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Gloria S.A. acta en la capacitacin de su personal e incluso de los ganaderos,
cuyos frutos se vern en el futuro.
33
2.2. FACTORES
EXTERNOS
2.2.1. COMPETENCIA
Actualmente, los principales competidores de Gloria son: Nestl y Laive. Si bien el
mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las
marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas.
En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin xito al mercado
local. La primera cerr sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda
vendi sus activos a Gloria y firmo un contrato de licencia para el uso de la marca
Bella Holandesa.
As, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continua incrementando
su participacin en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del
yogurt, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo una
participacin de 78,4 %(38% en el 2001) en comparacin de Laive, su ms cercano
competidor.
34

Asimismo en el mercado de jugos nctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo
AJE (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005afecto la
participacin de todos los competidores.
2.2.2. TECNOLOGIA
Gloria, cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes, alimentacin,
gentica y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una frecuencia
predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada poltica de apoyo
tcnico.
Adems, se han establecido convenios con empresas de servicios y casas
comerciales que ofrecen productos a los ganaderos, brindndoles varias ventajas
como la disponibilidad oportuna del producto o servicio, la compra en la modalidad
de crdito sin recargos, precios competitivos y capacitacin de estos proveedores; el
pago de estos beneficios se realiza mediante descuentos quincenales sobre el pago
de la leche que realiza Gloria.
Gloria tambin acta en la capacitacin de los ganaderos y trabaja en temas
vinculados al desarrollo del campo con entidades de Estados Unidos, cuyos frutos
se vern en el futuro
35

Se tiene un plan bien estructurado en el rea rural para promocin y desarrollo de
actividades productivas con el fin de sustituir importaciones que repercuten en un
ahorro de divisas y contribuir con la generacin de puestos de trabajo en el campo,
logrando ingresos por encima del nivel de pobreza.
2.2.3. FACTORES SOCIALES
Segn ROLANDO ARELLANO CUEVA, existen nueve estilos de vida claramente
diferenciados de los peruanos:
Las conservadoras 20,5%
Los tradicionales
18.1%
Los progresistas
17.6%
Los sobrevivientes
16.0%
Las trabajadoras
10.5%
Los adaptados
8.2%
Los afortunados
4.2%
Los emprendedores
2.8%
Los sensoriales
2.1%
Enfoque Moderno En este caso los que consumen la leche evaporado gloria en su
mayora son: Las conservadoras: Conformado por mujeres, inters: cuidado de la
familia Las tradicionales: Guardan fuertemente la tradicin de sus lugares de
procedencia. Los progresistas: Estratos medios y bajos de la sociedad. Los
adaptados: Puestos dependientes de nivel bajo
En la ciudad de Arequipa hay mayor produccin de leche, sin embargo se consume

en menor cantidad.
Estos productos son consumidos por toda la familia. Se busca llegar a sectores A, B,
C y D de 16 a 55 aos.
Su mercado primario son amas de casa con hijos entre 3 y 9 aos. El mercado
secundario, son amas de casa con hijos mayores entre 10 y 15 aos. El resto del
grupo son adolescentes y mayores de ambos sexos de 16 aos a ms.
36

Gloria ha logrado consolidar en el consumidor una fidelidad establecida con la gente
mayor, adolescente y nios. Los 60 aos de trayectoria hacen de Gloria una
empresa antigua que busca renovarse e ir a la par con las necesidades de los
consumidores siempre.
El ideal de la madre que compra leche Gloria es mantener a sus hijos bien
alimentados, sanos y fuertes.
La variedad de productos hace que las mujeres puedan implementar en sus dietas
leche Gloria SuperLight, Roja, UHT SupeLight y yogurts, adems la leche
SuperCalcio y Hierro, UHT Hierro y SuperCalcio y Battishake, Battimix, Yogurtn,
Yogurello, dedicadas especialmente a los nios.
Para los ancianos la leche Omega, leche cultivada, y el yogur clsico, son los
preferidos por estos.
Gloria introdujo al leche Mami dedicada especialmente a mujeres gestantes, siendo
pionera en ese rubro.
El estilo de vida de los consumidores puede variar tanto por nivel socioeconmico o
cultural, pero el consumo de leche se mantiene constante y parejo del nivel A al
E.
En los ltimos aos Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos
con el afn de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales. Sin embargo, no
slo estos hechos y fechas pueden considerarse histricos. Todos y cada uno de los
das laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa
Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentacin de la poblacin nacional
desde hace ms de seis dcadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por
los hombres y mujeres que contribuyeron a su engrandecimiento.
Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes.
2.2.4. DEMOGRAFIA
CUNTOS VIVIMOS EN EL PER - 2013?
37

La poblacin al 30 de junio del ao 2013, se estima en 30 millones 475 mil 144
personas, lo que significa un aumento de 339 mil 269 habitantes respecto al ao
anterior. Durante el ao 2012, la poblacin se increment a una tasa de crecimiento
promedio anual de 1,13%.
A mayor edad, ms poblacin femenina
Las mujeres representan el 49,9% del conjunto de la poblacin, aunque su peso

relativo vara dependiendo del grupo de edad. As, mientras que hasta los 44 aos el
porcentaje de mujeres es levemente inferior al de los varones en todas las edades,
de los 45 aos en adelante se invierte esta situacin y a medida que avanza en la
edad, se produce una tendencia creciente de poblacin femenina. De esta forma, las
mujeres representan el 50,2% a partir de los 45 aos y ms de edad, y el 58,4% a
los 80 aos y ms de edad.
Envejecimiento de la poblacin
En el ao 2013, la edad mediana de la poblacin peruana se sita en 25,5 aos.

Hace dieciocho aos era 20,5 aos, lo que indica que hay ms poblacin en edades
mayores. La poblacin de 65 y ms aos de edad en el pas representa el 6,3% de
la poblacin total. Los mayores porcentajes se presentan en los departamentos de:
Arequipa (7,3%), Lima (7,2%), Moquegua (7,1%), ncash y la Provincia
Constitucional del Callao (7,0% en cada caso) e Ica y Lambayeque (6,8% en cada
caso). Asimismo, las personas octogenarias superan la cifra de 334 mil y la mayora
son mujeres (58,4%).
Al ao 2050, estaramos superando los 40 millones
Segn las proyecciones de poblacin a largo plazo (hiptesis media), la poblacin

del Per en el ao 2050 aumentar hasta alcanzar los 40 millones 111 mil personas.
La proporcin de menores de 15 aos decrecer pasando de un 28,7% en 2013 a un
18,5% en 2050, y la de 65 aos y ms pasar de un 6,3% en 2013 a un 16,1% en el
38

ao 2050.El nmero de mujeres de 65 y ms aos de edad, seguir siendo superior
al de varones, aunque presentar una evolucin ligeramente decreciente.
Cada hora se registran 60 nacimientos en el pas
En el ao 2011, en el pas se inscribieron 521 mil 692 nacimientos, 1 mil 429 por da
y 60 cada hora. Estos nacimientos inscritos de manera oportuna muestran niveles
crecientes en dicho ao.
En el pas se registran 14 defunciones cada hora
A nivel nacional se inscribieron 118 mil 456 defunciones, 9 mil 871 por mes y 325 por
da, en el ao 2011.
CUNTOS VIVIMOS EN EL PER 2012?
Segn informacin de las estimaciones y proyecciones de poblacin al 30 de junio
del ao 2012, se estima que en el pas viven 30 millones 135 mil 875 personas, lo
que significa un aumento de 338 mil 181 habitantes respecto al ao anterior. Durante
el ao 2011, la poblacin se increment a una tasa de crecimiento promedio anual
de 1,13%.
LA POBLACIN EMIGRANTE ES PREDOMINANTEMENTE JOVEN
La estructura por edades de la poblacin emigrante peruana muestra que una gran
parte de la poblacin que ha emigrado es bastante joven: el 41,5% tena menos de
30 aos de edad. Por otro lado, la poblacin dependiente, de 0 a 14 aos (9,6%)y de
65 y ms aos de edad (4,4%), asciende al 14,0% de la poblacin emigrante tota
Por lo tanto, el 86,0% de los emigrantes se encontraban entre las edades activas (15
a 64 aos). Este indicador sugiere que la emigracin de peruanos estara motivada
por la bsqueda de mejores oportunidades de vida.
39
POBLACIN DEL 2000 - 2015

32000000
31151643
30814175
30475144
31000000
30135875
29797694
29461933
30000000
29132013
28807034
28481901
29000000
28151443
27810540
27460073
28000000
27103457
26739379
26366533
27000000
25983588
26000000
Serie 1
25000000
24000000
23000000
2011; 7%
2012; 7%
2000; 8%
2010; 7%
2009; 7%
2008; 7%
2007; 8% 2006; 8%
2001; 8%
2002; 8%
2005; 8%
2003; 8%
2004; 8%
I
NDICE DE NATALIDAD 2000 - 2015
40

INDICE
2000
5.77%
2001
5.68%
2002
5.60%
2003
5.54%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
5.49%
5.45%
5.43%
Serie 1
5.40%
5.38%
5.36%
5.34%
5.32%
5.30%
5.00% 5.10% 5.20% 5.30% 5.40% 5.50% 5.60% 5.70% 5.80% 5.90%
DE MORTALIDAD 2000 - 2015
2.2.5. FUERZAS POLTICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES

El Per es una de las economas ms estables de Latinoamrica, situacin reflejada
en los indicadores del PBI de los ltimos aos.
Est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El
gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida.
41

En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los
fomenta o los limita.
Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente).
Leyes de proteccin de los recursos naturales.
Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo.
Proteccin al consumidor.
POLITICAS QUE AFECTAN A GLORIA S.A
La ejecucin de la poltica de eliminacin arancelaria a la importacin de lcteos.
esta poltica afect a los productores peruanos, ya que primero se debi haber
reestructurado el sistema productivo para poder ser competitivos en los nuevos
mercados que los acuerdos comerciales faciliten.
Nuevas leyes de proteccin ecolgica y de proteccin de los recursos naturales,
llegando a ser una amenaza.
Nuevos convenios internacionales, siendo tambin amenazas
ELIMINACION DE ARANCELES
La apertura de nuestros mercados, hacia las importaciones y exportaciones, de all
que se han suscrito y buscan suscribir sendos convenios con diferentes pases,
cuyo componente principal es la eliminacin de las barreras
arancelarias.
Actualmente tenemos tratados con vecinos, cuyos precios de lcteos son menores
entre
ellos, los pases de la Comunidad Andina
y del MERCOSUR. Para los
primeros para fines del 2004 y el 2005, se habrn eliminado los aranceles de la
mayora de las partidas
Partidas arancelarias y acuerdo de desgravacin por bloque econmico), mientras
que en el caso del MERCOSUR se han establecido acuerdos para eliminar las
partidas en un plazo que flucta entre 13 a 15 aos a partir del cuarto ao de la
suscripcin del Acuerdo
42

El Per
cuenta con 24 acuerdos internacionales con pases de la regin:
Comunidad Andina, ALADI y otros, que establecen un tratamiento diferenciado por

producto con reducciones entre 100% a 6%, se generan un total de 17 niveles
arancelarios. Si a esto le agregamos el concepto de la sobretasa, entonces los
productos podan entrar al pas hasta con 51 tasas arancelarias, donde un mismo
producto poda ingresar al pas hasta con 7 tasas diferentes, dependiendo del pas
de origen
Segn Va Lctea 21, los productos lcteos en el Per estn protegidos por un
arancel de 20% ms una
sobretasa de 5% y un derecho adicional que vara
dependiendo del precio internacional de la leche en polvo descremada. Mientras

ms bajo es este precio, ms alto es el derecho adicional (y viceversa). En agosto
de este ao, el derecho adicional alcanzaba 53.2%, lo que sumado al arancel de
20% y la sobretasa de 5%, suma 78.2% de arancel total que deben pagar los
importadores de productos lcteos.
Este 78.2% de arancel total, est lejos del 97% que permiten nuestros acuerdos con
la OMC, por lo que an hay espacio para elevar la proteccin.
En los tres ltimos aos, la produccin de leche se ha desacelerado a tasas de
2,8%, 2,6% y 2,5%, debido a los problemas que trae la importacin de leche en
polvo y la eliminacin de los aranceles, ocasionando que la industria reemplace la
leche local, manifest el gerente de la Asociacin de Ganaderos del Per (Agalep),
Hctor Guevara, en entrevista con Agronegocios.pe.
Asimismo, resalt que la productividad del ganado desde hace 10 aos se ha
mantenido en 2,500 litros anuales por vaca. La regin con mayor productividad es
Arequipa, seguido de Lima y Cajamarca con: 365,000, 325,000 y 315,000 toneladas,
respectivamente
2.2.6. CONDICIONES ECONOMICAS
La situacin econmica que actualmente se presenta en nuestro pas sigue
ocasionando un impacto sobre las empresas, pues afecta notablemente la
capacidad de las compaas para funcionar en forma eficaz e influye en sus
decisiones estratgicas; es as, que presentamos una descripcin de la situacin
43

macroeconmica del Per, de acuerdo a los anlisis recopilados del BCR, el MEF,
el INEI y diversos artculos periodsticos:
Segn el INEI:
En el primer trimestre del presente ao, el Producto Bruto Interno medido a precios
constantes del ao 2007 aument en 4,8%, respecto a similar trimestre del ao
2013; as lo dio a conocer el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica.
Asimismo, inform que este resultado se sustenta en la evolucin favorable de las
actividades econmicas de Servicios (6,0%), de Transformacin (Manufactura y
Construccin) 3,7% y Extractivas (3,5%).
El Informe Tcnico Comportamiento de la Economa Peruana, en el Primer Trimestre
de 2014, indica que este resultado positivo fue impulsado por el buen desempeo de
la demanda interna que creci 5,8% asociado con el incremento del Consumo de los
Hogares (5,0%), el Consumo del Gobierno (12,9%) y la Inversin (3,3%).
Con el resultado obtenido en el primer trimestre del presente ao, el Producto Bruto
Interno peruano acumul 18 trimestres de crecimiento ininterrumpido, calculados
desde el cuarto trimestre de 2009.
Comportamiento de las exportaciones e importaciones
El INEI inform que las exportaciones de bienes y servicios disminuyeron en 3,4%, a
precios constantes, principalmente debido a los menores envos al exterior de
nuestros productos tradicionales, especialmente mineros.
En el primer trimestre de 2014, las importaciones de bienes y servicios, a precios
constantes de 2007, registraron un incremento de 0,9%.
Consumo de los Hogares fue impulsado por mayores ingresos y empleo

En el primer trimestre de 2014, el Consumo de los Hogares creci en 5,0%
sustentado por los mayores ingresos de las familias, influenciado por el incremento
del empleo (1,9%), y la mejora en el ingreso promedio de los trabajadores (4,8%). A
44

su vez, el crecimiento del consumo se reflej en el mayor gasto nominal de los
hogares en alimentos y bebidas como carne (8,2%); leche, queso y huevos (7,6%);
frutas (12,5%); pescado (10,0%); as como alimentos preparados consumidos dentro
del hogar (18,5%), entre los principales.
Comportamiento favorable del Consumo del Gobierno lo explican mayores
compras en bienes y servicios
El INEI inform que, en el trimestre de anlisis, el Gasto de Consumo Final del
Gobierno registr un crecimiento de 12,9%, en comparacin con el primer trimestre
de 2013, debido a las mayores compras de bienes y servicios, adems de los gastos
en remuneraciones.
Se incrementan las Inversiones
La Inversin se increment en 3,3% en el primer trimestre de 2014 por la mayor
demanda de nuevas construcciones (5,3%), adquisiciones de maquinaria y equipo
(1,1%), principalmente de origen nacional (4,7%); en tanto que, se redujo la compra
de maquinaria y equipo de origen importado (-0,6%).
PRODUCTO BRUTO INTERNO POR ACTIVIDAD ECONMICA
En el primer trimestre del 2014, la actividad Extraccin de Petrleo, Gas y Minerales
aument en 4,7% debido a la expansin del subsector minero (5,2%), al registrarse
mayores niveles de produccin de minerales metlicos: molibdeno (27,9%), cobre
(17,4%), hierro (11,0%), estao (4,6%), plomo (2,3%) y plata (1,0%).
Asimismo, el subsector hidrocarburos se expandi en 3,0% por la mayor produccin
de petrleo crudo (10,5%) y gas natural (10,9%), atenuado por la menor generacin
de lquido de gas natural (5,2%).
La actividad Construccin creci 5,3% explicado por la continuidad en la edificacin
de viviendas, la construccin de centros comerciales y por las obras de
infraestructura vial y de saneamiento, lo que se reflej en los principales indicadores
de la actividad como son despacho local de cemento (4,7%) y avance fsico de obras
(8,0%).
45

La actividad Electricidad y Agua se increment en 5,8% por el mayor dinamismo del
subsector electricidad que creci en 6,4%, destacando la mayor produccin de las
empresas Elctrica de Piura (86,9%), Termoselva (17,4%), Electro Oriente (6,5%),
Energa del Sur (5,6%), Edegel (2,9%) y la Empresa de Generacin Elctrica San
Gabn (2,0%). El subsector agua creci en 1,4%, determinado por el incremento en
el volumen de produccin de la principal empresa productora de este servicio,
Sedapal (2,5%).
En el trimestre de anlisis, la actividad Comercio se expandi en 5,2% como
resultado del aumento del comercio al por mayor y por menor, en 5,2%. En el
comercio al por mayor destac la venta de maquinaria y equipo, enseres
domsticos, aparatos electrnicos, combustibles slidos, lquidos y gaseosos, entre
otros; en el comercio al por menor, la venta de artculos de ferretera, pinturas y
productos de vidrios, especialmente productos relacionados a la construccin.
En el primer trimestre del presente ao, la actividad Alojamiento y Restaurantes
aumentaron 5,8% en comparacin con similar trimestre de 2013 debido al mayor
dinamismo de los subsectores restaurantes (6,6%) y alojamiento (2,4%).
La actividad Servicios Financieros, Seguros y Pensiones creci en 12,9% debido al
dinamismo de la intermediacin financiera (13,5%), por el aumento de la demanda
de crditos directos, destacando los prstamos hipotecarios para vivienda (20,2%) y
los crditos de consumo (13,1%); as como, por la mayor captacin de depsitos
realizados en moneda nacional y extranjera. Los servicios de seguros se
incrementaron en 9,9%, explicado por la mayor actividad de las empresas de
seguros y las administradoras de fondos de pensiones.
La actividad Servicios Prestados a Empresas se increment en 7,7% impulsada por
el dinamismo de las actividades profesionales, cientficas y tcnicas; publicidad e
investigacin de mercados; agencias de viajes y operadores tursticos; y actividades
de servicios administrativos y de apoyo.
En el primer trimestre del presente ao, la actividad Transporte, Almacenamiento,
Correo y Mensajera creci 4,0%, determinado por la expansin del subsector
transporte que creci 3,8% y el subsector almacenamiento, correo y mensajera que
lo hizo en 6,7%. El resultado positivo del subsector transporte se debi al desarrollo
46

del transporte por va terrestre y tuberas, el cual aument 4,0%. En tanto que el
desempeo favorable del subsector almacenamiento, correo y mensajera reflej el
incremento de los servicios de correo y mensajera (6,8%) y de almacenamiento
(6,7%).
La actividad Manufactura aument en 2,9% debido a la expansin de la industria
metlica bsica (16,7%), industria de papel, edicin e impresin (8,5%), industria
qumica (8,0%), industria alimenticia (7,5%), industria textil y de cuero (2,6%). No
obstante, disminuy la produccin de productos manufacturados diversos (15,0%),
fabricacin de productos metlicos (12,1%), fabricacin de productos minerales no
metlicos (2,7%), as como de la industria de muebles de madera y metal (0,7%).
La actividad Pesca y Acuicultura se increment en 0,9%, en el primer trimestre del
2014, debido al mayor desembarque de recursos hidrobiolgicos destinados al
consumo humano directo de origen martimo (12,0%); en tanto que disminuy el
desembarque de anchoveta destinado al consumo indirecto (-42,4%).
En el trimestre de anlisis, la actividad Agricultura, Ganadera, Caza y Silvicultura
aument en 0,8% como resultado del crecimiento del subsector pecuario (2,8%);
mientras que disminuy la produccin del subsector agrcola (0,6%).
El resultado positivo del subsector pecuario se explica principalmente por la mayor
produccin de ave (4,3%) y huevos (2,0%). En el comportamiento del subsector
agrcola influy la menor produccin de caf (-30,1%), algodn en rama (-12,7%),
mango (-11,9%) y arroz cscara (-4,6%); mientras que creci la produccin de caa
de azcar (10,6%), uva (9,3%), esprrago (6,3%) y papa (2,2%).
Segn semana econmica.com:
Cmo le ir a la economa nacional este ao? Guillermo Arbe, gerente de Estudios
Econmicos del Scotiabank, explica los fundamentos del pronstico del banco, sobre
la base del desempeo de indicadores clave como el PBI, la inversin privada, el
consumo privado y la balanza comercial.
PBI
Si crecemos 5.1% en el 2013 como esperamos en el 2014, vamos a crecer algo
ms, probablemente alrededor de 5.5%. Estamos revisando nuestra proyeccin:
47

antes preveamos un 5.7%, pero con los ltimos ajustes probablemente vamos a
reducirla un poco.
INVERSIN PRIVADA
Esperamos una recuperacin de la inversin privada, al menos si dejamos de lado
la inversin minera. La inversin privada lleg a un nivel rcord en el 2013, en base
a un portafolio muy interesante de proyectos mineros que ya estn terminando sus
ciclos (uno de ellos, Toromocho, ya termin). Entonces, se genera una situacin un
poco contradictoria: el 2014 va a ser el tercer ao ms alto en inversin minera, pero
esta inversin va a registrar una cada de 12% respecto al 2013.
Eso jala para abajo a la inversin privada total, cuyo crecimiento sera de 4.5%, pero
si uno excluye la inversin minera, tenemos un potencial crecimiento de 11%. Esta
cifra est bien. Hemos tenido aos en que la inversin ha sido ms fuerte, pero es
un crecimiento bastante robusto para el estado actual de la economa peruana.
CONSUMO PRIVADO
El consumo privado ya no est creciendo a niveles superiores a 6%, como en aos
anteriores. Est ms cerca del 5% que del 6%. S hay una desaceleracin, pero el
consumo privado se mantiene en un nivel bastante robusto. Hay que tomar en
cuenta que, despus de 10 a 15 aos de crecimiento, en varios componentes del
PBI comienza a jugar un efecto base. Entonces, 5% de crecimiento del consumo hoy
en da es mejor en trminos de mercado que 6% hace cuatro aos.
BALANZA COMERCIAL
Hemos tenido en el 2013 una balanza comercial negativa, sobre todo en el segundo
semestre. Ha sido un ao donde ha habido un doble impacto en los metales. Uno ha
sido la cada en los precios, sobre todo en los metales preciosos. El otro ha sido la
reduccin del volumen de exportacin, en particular del oro, por el agotamiento de
las minas Yanacocha y Pierina. Ahora, ese efecto ya se dio, entonces la cada se
debe estabilizar hacia adelante.
No esperamos que en el 2014 los precios mejoren, pero tampoco deberan caer.
Creemos que el impacto negativo sobre los precios ya se ha dado. Ojal haya algn
nivel de recuperacin, pero aunque no lo hubiera empieza a aumentar el volumen de
48

exportaciones lo suficiente para devolvernos a una situacin de balanza comercial
balanceada o tal vez con un supervit muy pequeo.
49
2.3. FACTOR
PUENTE
2.3.1. PROVEEDORES
50

Gloria agrupa procesos a travs de toda la cadena productiva de productos lcteos,
desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del pas, hasta la venta de
productos finales, lo cual ha permitido realizar
Economas de escala, logrando consolidar y fortalecer su posicin de liderazgo, e
incluso sacando del mercado a algunos competidores. De esta manera, Gloria
cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras
que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente.
Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en
donde recibe y enfra la leche fresca para luego ser transportada a las plantas
industriales.
El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual
proviene de ms de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte, centro y sur del
Per.
Asimismo, la leche en polvo se constituye como otra de las principales materias
primas en la elaboracin de la leche evaporada y otros productos. Gloria se
abastece principalmente de este insumo a travs de las plantas del Grupo ubicadas
en Bolivia y Argentina.
2.3.2. CLIENTES
Gloria confirma su posicin de liderazgo en el mercado con la produccin de leches
industrializadas y de derivados lcteos a nivel nacional, siendo su principal producto
la leche evaporada, contando con una participacin de 83.1 % en el mercado de
leche evaporada.
GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 pases en el Caribe, Amrica Latina, El
Medio Oriente y el Oeste de frica.
Cabe destacar que la Empresa ha logrado este liderazgo no slo en aquellos
mercados en dnde Cuenta con una experiencia adquirida a travs de muchos aos,
como es el caso de la leche evaporada, sino tambin en mercados en los cuales ha
incursionado recientemente.
2.3.3. CANALES DE DISTRIBUCIN
51

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin
comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De acuerdo
al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los
productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems
departamentos del Per.
A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los
productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho
de conservar el margen de comercializacin. Por otro lado, los supermercados
Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el
12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en
las ventas totales.
La empresa viene participando cada vez con mayores volmenes de leche
evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos
(vaso de leche y desayunos escolares).
Sin embargo, en los ltimos aos se ha visto un incremento en la demanda de
lcteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la poblacin y de la
incorporacin de segmentos medios y bajos de la poblacin en los mercados
objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector
lcteo ha crecido a un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar
en cuenta que parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementacin de
programas sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto
enriquecido con la incorporacin de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de
nuevos productos. En los ltimos aos, la gama de stos se ha diversificado
ampliamente en bsqueda de la satisfaccin de las preferencias de los distintos tipos
de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como a su condicin
socioeconmica.
En general, los precios de ventas de los productos lcteos han venido ajustndose
pero en un porcentaje inferior al de la inflacin, con la finalidad de no afectar la
capacidad adquisitiva de la poblacin.
52

2.3.4. DISTRIBUCIN
Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez
Banda S.A. empez a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los
almacenes de productos terminados)
Directorio de Centros de Distribucin DEPRODECA
* Distribuidores en Lima
* De proceda a Nivel Nacional
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas a nivel nacional.
53
CAPITULO III
SEGMENTACIN
DEL
MERCADO
3.1. SEGMENTACIN DE MERCADO DE LECHE GLORIA

El producto de Leche Evaporada Gloria tiene diversas variedades que tienen la
mayor participacin dentro del mercado de leche evaporada. Este producto es uno
de los alimentos bsicos dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura
se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes esenciales,
54

vitaminas y protenas que son fuente de energa, adems ayudan al desarrollo y
crecimiento de los individuos, y finalmente al fortalecimiento de los huesos. A pesar
de que esta leche esta diriga a un segmento amplio, ya que abarca todas las
edades dentro de la poblacin, se tiene la creencia que la leche es solo un producto
dedicado a los nios por lo que esto causa que la demanda de jvenes y adultos
disminuya. Es por esta razn que el anlisis del entorno del consumidor y su
comportamiento son aspectos importantes para que el producto pueda permanecer
en el mercado. A partir de esto la empresa trata de innovar con diferentes
estrategias.
Leche Gloria es una empresa productora y comercializadora de productos lcteos
con orientacin al consumidor final. Para ello toma en cuenta varios criterios como
los que mencionaremos y describiremos seguidamente.
Antes mencionaremos Las estrategias de segmentacin del mercado de leche gloria.
3.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE LECHE GLORIA
La leche evaporada Gloria es el producto ms tradicional y representativo del
mercado peruano. Posee una estrategia de segmentacin concentra y diferenciada a
la vez.
3.2.1
SEGMENTACIN DIFERENCIADA DEL MERCADO
Leche Gloria opta por dirigir sus productos y servicios a ms de un colectivo. Es

decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y servicios segn las
demandas de segmentos de clientes diferentes.
En estos casos:
La empresa entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que pierda
competitividad.
Procura crear un catlogo de productos ajustado y diferente para varias

tipologas de clientes: por ejemplo, para instituciones pblicas, para empresas
privadas, para particulares con alto nivel de renta, para familias, etc.
Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de

clientes.
Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.
55

3.2.2. SEGMENTACIN CONCENTRADA DEL MERCADO
Leche Gloria opta por dirigir sus productos y servicios a un nico segmento, este es
el segmento de los productos lcteos. El mayor conocimiento de las necesidades y
expectativas de los clientes posibilita la creacin de productos altamente
especializados, con el resultado de un incremento en su satisfaccin y fidelidad.
En estos casos, la empresa se convierte en especialista, trabaja slo con un
determinado producto, y tambin para un tipo de pblico.
3.2.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Criterios generales
La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del mercado
nacional dirigida a las familias, tambin promueve la alta calidad a su producto con
el fin de fidelizar a nuestros clientes.
La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de fidelizar a
nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini markets,
supermercados, mayoristas y minoristas). La empresa GLORIA provee el stock e
insumos de sus productos para la lealtad de sus clientes, brindndole seguridad y
tiempo de entrega en el momento oportuno. Tiene como objetivo (planeacin a largo
plazo) realizar inversiones a nivel local por 200 millones de dlares.
Criterios especficos
Grupo Gloria ha ocupado durante 15 aos un lugar en el Per debido a su adecuada
estrategia del marketing, considerando una buena distribucin contando con
diferentes plantas industriales en departamentos del Per, ofreciendo la mejor
calidad; es as que ha logrado ocupar un buen posicionamiento en el mercado.
1. Los atributos especficos del producto: Considerar el tamao, el precio o
rendimiento del producto es decir resaltar los atributos del mismo
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Los beneficios
que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, la leche que es saludable para
nios y dems.
56

3. Las ocasiones de uso: Grupo Gloria considera en que tiempo del ao es que
tiene mayor demanda.
4. Las clases de usuarios: Una de las formas para posicionarse en el mercado es
diversificar como lo ha tenido Grupo Gloria, considerando obtener diferentes tipos de
leche especificando por ejemplo: sin lactosa, para diferente edad.
5. Separndolo de los de la competencia: Grupo Gloria considera ser una de las
ms reconocidas en el Per por su aspecto en particular que lo hace distinto de la
competencia, al ofrecer diversidad de productos, como yogurt y leche para diferente
tipo de consumidor.
3.2.4. SEGMENTACIN FUNCIONAL DE LECHE GLORIA
Producto: Es la leche evaporada de mayor preferencia y est enriquecida con
vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul est dirigida a toda la
familia.
Precio: Ms por ms
La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en la leche evaporada
de etiqueta azul es el precio basado ms por ms porque sus productos en su
lnea son ms caros a comparacin de Nestl y Laive la competencia ms directa y
ofrecen los mismos beneficios con precios cmodos; la leche evaporada ofrece
calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa
Gloria S.A. El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta
azul es de 2.80para nuestros clientes.
a) Enfoque Moderno
En este caso los que consumen la leche evaporado gloria en su mayora son:
-
Las conservadoras: Conformado por mujeres, cuyo inters es principalmente
cuidado de la familia.
Las tradicionales: Guardan fuertemente la tradicin de sus lugares de
procedencia.
Los progresistas: Estratos medios y bajos de la sociedad.
Los adaptados: Puestos dependientes de nivel bajo.
3.3.
TIPOS DE LECHE EVAPORADA GLORIA EN EL MERCADO.

57
LECHE EVAPORADA GLORIA

ENTERA
Es la leche evaporada de mayor

preferencia y est enriquecida con
vitaminas A, C y D. Esta tradicional
leche con etiqueta azul est dirigida
a toda la familia
LECHE EVAPORADA GLORIA LIGHT
Es una leche semidescremada que

mantiene intactos todos los nutrientes
propios de la leche, tiene menos
grasa que la leche entera y est
enriquecida con vitaminas A, C y D.
Es apropiada para aquellas personas
que requieran una alimentacin baja
en grasas y caloras.

CALCIO + HIERRO
Es
una
leche
enriquecida
evaporada
con
calcio,
entera
hierro
vitaminas del complejo B. Es una

sper
leche
que
combina
dos
elementos fundamentales para un

mejor desarrollo fsico e intelectual de
los nios en edad escolar

SUPER LIGHT
Es una leche descremada que brinda

88% menos grasa que la leche
entera, manteniendo intactos todos
los otros nutrientes propios de la
leche. Adems est enriquecida con
vitaminas A, C, D y E (vitamina
antioxidante).
Dirigida a personas
que requieren limitar al mximo su

58

consumo de grasas o caloras

DESLACTOSADA
Es
una
leche
evaporada,
semidescremada y de fcil digestin.

Este producto mantiene todos sus
nutrientes esenciales como el calcio,
protenas y vitaminas A, C y D y su
delicioso
sabor.
especialmente
Ha
sido
diseado
para
personas que presentan intolerancia a

la
lactosa
con
dificultad
para
digerirla
NIOS CON DHA
Est
elaborada
parcialmente
con
descremada,
leche
aporta
DHA, Zinc, 10 vitaminas y minerales,

los cuales ayudan a potenciar el
desarrollo
mental
de
tus
hijos,
adems de su ptimo crecimiento
3.4.
CRITERIOS
3.4.1. CRITERIO GEOGRFICO
59
Fuente: pgina gloria

Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes. A nivel de todo el pas (costa sierra y selva)
y algunos pases de Amrica del Sur. Para todo tipo de raza y color de piel sin
distincin alguna. La tendencia de crecimiento poblacional (proyectado) ha
aumentado y con ello tambin el nmero de personas que cuentan con una mayor
capacidad de compra. Como es lgico el incremento de la poblacin es una variable
que afecta positivamente el consumo de lcteos, dado que aumenta el nmero de
consumidores; primordialmente por los menores de edad, los cuales son un
segmento importante en el mercado de lcteos, a esto se le aumenta los beneficios
nutricionales que se le asocian a los productos lcteos Aunque la leche es un
alimento esencial para el crecimiento y desarrollo del ser humano, en el Per,
actualmente el consumo anual de este alimento bordea los 64 litros 7Hab/Ao. Lo
recomendado por la FAO es de 130 litros.
En nuestro pas el consumo de leche es el ms bajo de la regin americana, sin
embargo ha mejorado a lo que el peruano consuma hace diez aos, que eran 46
60

Litros/hab/ao, como resultado de la mejora en su capacidad adquisitiva y de la
bsqueda de estilos de vida saludables.
AREQUIPA
Arequipa es considerada la primera cuenca lechera del Per por su alta produccin,
pero hace varios aos, el consumo de leche fresca ha ido disminuyendo. Se estima
que 1 de cada 10 personas la consumen, a pesar que en la regin se produce
diariamente 600 mil litros. Segn informacin de la gerencia de Agricultura de
Arequipa, la produccin diaria es de 600 mil litros de leche, pero solo se destina al
consumo de leche fresca y la preparacin de quesos el 10% del total, es decir, 1 de
cada 10 personas, gozan de lo que se ha convertido en privilegio de pocos.
Los principales consumidores viven en los valles e irrigaciones, donde hay establos,
y en la ciudad, son habitantes que viven en la periferia como Characato, Cerro
Colorado, Paucarpata, Socabaya, Yarabamba. La adquieren a 1.40 y 1.50 nuevos
soles el litro. Tambin en el Cercado, entre los cuales est el establo con mirada al
ro Chili, de propiedad de Justo Daz Cano, donde produce cerca de 400 litros de
leche fresca que vende a diario para consumidores del Cercado y de otros distritos.
El problema del bajo consumo de leche en general es peruano, en el mundo el
promedio es de 130 litros anuales por persona y en el Per solo alcanza a 64,
aunque en los ltimos aos se elev de 46 a la cifra actual.
3.4.2. CRITERIO ECONMICO
El consumo de leche en Per alcanzar este ao 2.3 millones de toneladas mtricas
(TM), Refiri que los retos futuros del sector lcteo peruano se centran en las
proyecciones al 2021, poca en la que se espera un consumo de tres millones de
TM de leche.
Agreg que para ese fin se requiere disponer de 114 mil nuevas hectreas de tierras
para pasturas, y de 150 mil vacas lecheras de alta produccin que debern sumarse
al actual hato nacional.
Indic que ese nivel de produccin slo podra lograrse si se realizan inversiones
cercanas a los 2,000 millones de dlares.
61

Actualmente existen unas 160 pequeas y medianas empresas (pymes) lcteas, lo
cual sita al sector como el prximo puntal del desarrollo agropecuario e industrial
de pas. Ese sector genera 10,000 puestos de trabajo directos, con un
eslabonamiento amplio en los sectores de envases y empaques, transporte, plstico,
tecnologa alimentaria, entre otros. A ello se suma la generacin de empleo urbano y
rural a travs de cadenas productivas con las 30,000 familias de empresarios
ganaderos, Productores de leche fresca distribuidos a nivel nacional y proveedores.
3.4.2.1. Ingresos
Destinada a la Clase social media y alta
La propuesta de valor que presenta el producto es de Ms por Ms ya que
ofrece mayores beneficios que los competidores y a un precio mayor para
poder cubrir los costos mayores.
Los ingresos de los hogares han tenido un crecimiento de 66% en los ltimos
siete aos. Mientras en 2005 el promedio era de S/.1,432 al mes, en 2013 se
elev a S/.2,374.aproximadamente
Segmento A.-Tiene un sueldo superior a 50000 soles, se encuentran las

personas con ms altos ingresos en el Per.
segmento
B tiene un sueldo 10000 a 5000 soles, en este sector se
encuentran los profesionales.
Segmento C es la que percibe de 2000 a 1200 soles.
La persona de clase D es la que gana el mnimo vital 750 a menos.
La persona de clase E es la que est en extrema pobreza, es la persona que

percibe de 15 soles a menos diariamente.
3.4.3. CRITERIO DEMOGRFICO

-Edad:
Nios: 1-11 aos
Adolescentes: 13-16 y 17-19
Adultos de 20-25 y de 25-35
Edad madura: 35-50; 50-65 y 65 a ms
62

-Sexo: Masculino, femenino
-Educacin:
Primaria,
secundaria,
educacin
media
trunca,
graduado
de
bachillerato, educacin universitario y trunca, graduado universitario.

-Ocupacin:
Profesionales, tcnicos, agricultores, propietarios de negocios,
estudiantes, amas de casa, es decir mayormente
todas las
ocupaciones
-Religin: todas las religiones excepto hinduismo
-Raza: todas las razas.
-Nacionalidad: Peruana
-Ciclo de vida:
Solteros
Jvenes casados: matrimonios
Padres solteros
Divorciados y solitarios
Matrimonios de edad madura: Sin hijos
Matrimonio de edad madura con hijos dependientes.
Matrimonio ancianos, sin hijos que vivan con ellos
Solteros ancianos
-Tamao de la familia:
De 1 a 2 miembros, de 3 a 4, de ms 5 de cinco.
3.4.4. CRITERIO PSICOGRFICO
a. Clase Social: Alta y media
b. Estilo de Vida:
Conservadores: El 25% de la poblacin de Arequipa, est constituida por las
mujeres modernas, que no son independientes econmicamente y hacen
empresa. sta cifra se repite en el promedio nacional
Visin de la vida y del progreso
Una casa bien arreglada, con todos sus muebles y artefactos
elctricos
Hijos profesionales y, en el futuro, bien casados.
Un marido con un trabajo estable y que le d todo el salario para
administrarlo
Un marido e hijos gorditos gracias a sus cuidados.
Ver telenovelas y escuchar consejos de radio
63

Reunirse
de
vez
en
cuando
con
sus
familias
Ser la reina de la casa

Tradicionales: Dirigido a las personas que conservan sus hbitos y
costumbres de su regin.
Trabajadores
Emprendedores
Actualizadores
Experimentadores.
c. Personalidad: Social, honesto.
Personas de clase social : Media, Media alta, Alta baja, Alta alta con un deseo de
superacin,
adems
de
ser
luchadores,
de
gustos
finos,
tradicionales,
conservadores y sobre todo de personalidad exitosa queriendo siempre tener lo

mejor, es decir de personalidad ambiciosa.
La Leche Gloria tradicional est dirigida para todas las personalidades y estilos de
vida, personas con distintas caractersticas.
Adems, encontramos toda la variedad de productos light que ofrece la compaa
Gloria para las personas que requieren un estilo de vida ms sano.
Nuestro producto est dirigido para todas las personalidades y estilos de vida,
personas con distintos rasgos y caractersticas.
3.4.5. CRITERIO CONDUCTUAL

Ocasin de Compra: Normal.
Beneficios: Calidad, innovacin, competitividad, servicio, economa.
Frecuencia de Uso: Frecuente, casi a diario.
Tipo de Usuario: Potencial
Nivel de Lealtad: Fuerte
Consumidor el cual compre el producto de manera diaria o semanal con un consumo

de este producto diario. El beneficio que l espera de la leche Gloria Azul es la
calidad y buen sabor.
El que consume esta leche es un usuario potencial, de consumo diario y con una
lealtad absoluta a esta marca y este tipo en especial.
64

La compaa ofrece, por ejemplo, un producto que tiene ms demanda en el mes de
diciembre, como es el panten Gloria.
As como tambin ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos
por
el
pblico
en
general,
de
acuerdo
sus
gustos
preferencias.
La tendencia de crecimiento poblacional (proyectado) ha aumentado y con ello

tambin el nmero de personas que cuentan con una mayor capacidad de compra.
Como es lgico el incremento de la poblacin es una variable que afecta
positivamente el consumo de lcteos, dado que aumenta el nmero de
consumidores; primordialmente por los menores de edad, los cuales son un
segmento importante en el mercado de lcteos, a esto se le aumenta los beneficios
nutricionales que se le asocian a los productos lcteos.
La leche evaporada Gloria forma parte del hbito de consumo de las familias
peruanas, su sabor caracterstico forma parte del sabor aprendido que crea
ese apego
FUENTE: ARELLANO MARKETING

Los adolescentes son un pblico objetivo complejo de enganchar, pero tambin uno
muy rentable.
La reconocida marca peruana Gloria ha cambiado su target en su ltima campaa
publicitaria y esta vez busca atraer a los adolescentes, a quienes invita a formar
parte de su Repblica Independiente.
Ocasiones de Consumo Beneficios Estatus del usuario
Maana
Tarde
Noche
Beneficios
Enriquecido con vitaminas A, C y D
Estatus del usuario
En el caso de la categora escogida (Leche Evaporada) est orientada a
todos los estatus.
65
3.5.
POSICIONAMIENTO DE LECHE GLORIA
Gloria est posicionada como la principal empresa productora y comercializadora de

productos lcteos, con el 83% de participacin en el mercado nacional. Esto se debe
al desarrollo de nuevas marcas, as como nuevas variedades de leche (productos
fortificados) con diferentes presentaciones.
El principal producto comercializado por Gloria es la leche evaporada, ya que posee
una participacin de 72.2% en el total de ingresos de la empresa y mantiene una
participacin de 83.2% de las ventas de leche evaporada en el mercado peruano.
Gloria, Pura Vida y Bella Holandesa son las tres marcas corporativas con las que
Gloria comercializa sus productos de leche evaporada, leche fresca, yogurt y jugos.
Asimismo, posee las marcas como Bonl, Chicolac, Multilac, Araba, La Mesa y caf
Mnaco para sus derivados de lcteos y dems productos en el mercado peruano, y
las marcas Bonl, Aurora, Pil y el Establo para la exportacin de leche evaporada y
derivados al extranjero.
El desarrollo de ventas al extranjero ha logrado que actualmente Gloria exporte a 42
pases de las regiones de Sudamrica, El Caribe, Centro Amrica, frica, Asia y
Medio Oriente. Mientras que en el 2002 las exportaciones representaban el 5.2% de
las ventas, en el 2006 fueron el 10.6%. En el 2011 tuvo una facturacin de US$ 954
millones, con un incremento de 16.8% y utilidades de US$ 84 millones. En sus
operaciones, efectuadas en seis pases de dos zonas geogrficas, emple 13,680
trabajadores.
Su porcentaje de ventas en el exterior ascendi a 16.3%, el de sus inversiones en el
exterior a 14.4%, y el de sus trabajadores en el exterior a 24.0%. De ello, as como
de un ndice de Cobertura Geogrfica de 47.2 y un ndice de Potencial de
Crecimiento Internacional de 60.0, result un ndice de Globalizacin de 35.8.
Por tal motivo Gloria S.A. se ha consolidado como la empresa lder en el mercado
peruano de leche evaporada.
3.5.1. POSICIONAMIENTO DE LECHE GLORIA POR ATRIBUTOS.
66
Antigedad del producto: La empresa General Milk Company Inc. como

accionista mayoritaria, constituy la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de
febrero de 1941.Su tiempo en el mercado permite integrar nociones de
calidad, economa, servicio y sentido de la vida para conservar las facultades
de adaptacin a los cambios y as, generar resultados satisfactorios.
Fortalecimiento de la imagen en la mente del consumidor: Esto ha permitido
mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las leches
industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas y
listas para tomar.
Posicionamiento de Ventajas o Beneficios: Las innovaciones aplicadas en la

empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar oportunidades
en un mercado complejo, hacindose evidente gracias a los lanzamientos de
nuevos productos, tales como leches evaporadas, leches UHT, leches light,
leche sper light, leches condensadas, crema de leche, leche con miel de
abeja, leches chocolatadas, leches sin lactosas, entre otras.
Posicionamiento de uso y aplicacin: Somos los nicos seres vivos que

necesitamos leche desde la gestacin hasta llegar a ser adultos. El 90% de
calcio que hay en nuestro cuerpo forma parte de los huesos y dientes,
tambin interviene en otras funciones como la coagulacin de la sangre, la
contraccin muscular, la transmisin nerviosa, crecimiento y mantenimiento
de los tejidos etc.
3.5.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
PRODUCTO
Vitamina A, C Y D
Envase hojalata
PERSONAL
apoyo personal
crecimiento
y
de 410 y 170 gr
Adulteracin
:
inviolable
Alta
proteccin
corporacin
fomento
del contenido
Tiempo
trabajo en equipo
valoran
el
de
xito
de
la
del
profesionalismo,
conservacin :18
creatividad
meses
iniciativa
e
del
IMAGEN
contribucin a la
permanencia
renovacin de los
recursos
naturales
apoyo
a
la
comunidades
donde la empresa
opera
67
Biodegradable del
envase
Leche
atractiva
parcialmente
brinda
descremada
Rendidora
econmica
informacin
personal
publicidad
e
innovadora
que
del
producto
La leche evaporada entera Gloria es

un alimento que aporta los nutrientes
IMPORTANTE
esenciales como el Calcio, Protenas,

Vitaminas y Minerales que necesitas.
El precio del envase de leche Gloria
es
COSTEABLE
accesible,
consumidores
por
son
lo
que
los
capaces
de
consumir el producto.
Los beneficios que presenta la leche
evaporada Gloria son claros:
Producto Integral:
COMUNICABLE
-Energa
-Buen rendimiento mental
-fortalecer los huesos
Producto Ampliado
-Variedad de sabores
-Variedad de envases
SUPERIOR
- Publicidad
-Promociones
3.5.3. ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO.
68

La propuesta de valor que presenta el producto es de Ms por Ms ya que ofrece
mayores beneficios que los competidores y a un precio mayor para poder cubrir los
costos mayores. El posicionamiento pretendido es la calidad que usted conoce. Su
posicionamiento real va de acuerdo al pretendido ya que es reconocida a nivel
nacional e internacional por su calidad y por ser la primera opcin de compra frente
a sus competidores.
Fuente diario sin fronteras

Interpretacin
El grfico muestra el posicionamiento de acuerdo a las ventas de leche evaporada
en el mercado nacional. Gloria con el 83.00%, Laive con el 3.9% y Nestle con el
12.90%.
3.5.4. ESTRATEGIA DE LA POSTURA COMPETITIVA.
El mercado de leches en el Per se encuentra concentrado en tres principales
empresas: Gloria, Nestl y Laive. Estas tres empresas se observa una competencia
marcada ya que constantemente innovan su producto. Generalmente se puede
observar que la industria de lcteos utiliza una integracin vertical, pues se encargan
del acopio de leche, se su procesamiento, envasado y de su distribucin. La
participacin de leche evaporada entera Gloria disminuy debido al lanzamiento de
promociones, nuevas presentaciones y variedades del competidor. Sin embargo, la
posicin competitiva de Gloria sigue siendo la del Lder de Mercado ya que tienen
una participacin del 82% en el mercado. Esto se deben nicamente a que los
69

beneficios que ofrece a los consumidores son mayores a los de sus competidores y
a su vez el consumidor considera que el precio est justificado por esos beneficios.
Para mantenerse como lder de mercado Gloria debe tener una innovacin continua
de sus productos, como ofrecer nuevas variedades de presentaciones de leche
evaporada entera, promociones y publicidad que atraiga nuevos consumidores.
3.6. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

3.6.1. Reconocimiento de necesidades.
La necesidad puede originarse de dos maneras: mediante un estmulo interno o
externo. Se trata de un estmulo interno cuando se presenta en el consumidor una
necesidad fisiolgica de hambre, escogiendo un producto bebible que logra
satisfacerla.
Otra necesidad interna es la del cuidado de la salud consumiendo un producto que
le brinde beneficios, tales como el fortalecimiento de huesos, y el crecimiento.
El estmulo externo son aquellos que van a facilitar la adquisicin del producto,
puede ser un anuncio publicitario o una recomendacin por parte de otro individuo
de su entorno.
3.6.2. Bsqueda de informacin.
Luego de haber establecido cual es la necesidad, el consumidor debe estar
interesado en iniciar es una bsqueda de informacin ya sea de manera activa o
prestando ms atencin a los productos.
Las fuentes de informacin ms eficaces son las personales y comerciales. Por
ejemplo saber las experiencias del consumo de leche evaporada entera Gloria en la
familia, amigos, vecinos y conocidos, legitimizan el producto para el comprador.
Las fuentes comerciales, como las diferentes publicidades que se ofrecen informan
al comprador sobre las caractersticas del producto.
3.6.3. Evaluacin de alternativas.
70

Los consumidores evalan entre los competidores que ofrecen leche evaporada
entera. Para realizar la evaluacin se toma en cuenta los beneficios adicionales que
ofrece cada marca; se acude a las experiencias de amigos, guas de consumo en
donde se dan consejos de compra; en algunos casos existe poca o ninguna
evaluacin ya que los consumidores eligen la marca por intuicin o percepcin.
3.6.4. Decisin de compra.
En esta etapa se elige la marca preferida, sin embargo dos factores pueden cambiar
la decisin de compra.
Uno de los factores es las actitudes de los dems, es decir si alguien importante
argumenta que el producto de la competencia ofrece un producto de mayor calidad y
brida mejores beneficios entonces optar por ese producto.
El segundo factor son los situaciones inesperados, es decir si es que se da una baja
de precios en otras marcas el comprador elegir el otro producto.
3.6.5. Comportamiento post compra.
Aqu se observar si es que el consumidor estar satisfecho con el producto ya que
cumpli con las expectativas. Si es que es as se realizara la compra nuevamente y
as obtener ms consumidores cuando se comunique el buen resultado al consumir
leche Gloria
71
CONCLUSIONES
La situacin actual en la que se encuentra Leche Gloria, es establece que si

tiene un marketing 2.0, ya que goza de gran aceptacin por los consumidores
y clientes de los diferentes sectores.
72
La empresa es una organizacin diferenciada, ya que de alguna u otra

manera trata de satisfacer las expectativas de sus consumidores, innovando,
o aadindole un valor agregado para estos.

Tambin cabe resaltar que tiene la capacidad de lanzar nuevos productos, en
vista que los recursos con los que cuenta posibilitan llevar a cabo los planes
estratgicos propuestos a largo plazo.

En la actualidad la prctica del marketing 2.0 representa una gran ventaja
competitiva para una empresa.

El comportamiento financiero de Gloria S.A a sido positivo en relacin a aos
anteriores producto de su solidez financiera, la calidad de sus inversiones y
sus estrategias de expansin en sus negocios locales e internacionales
,tambin por el liderazgo que ha logrado y la segmentacin de los productos
que posee siendo una empresa muy reconocida en el mercado y que ha
logrado la aceptacin de este logrando las metas que se proponen cada ao
al lograr crear relaciones redituables con los clientes y encontrando a cambio
la satisfaccin de los consumidores

La empresa Gloria S.A desempea una conducta honesta, transparente y
tica, donde se establece como meta tener cada vez ms cerca a sus
clientes, motivarlos a comprar y a que se sientan identificados con la
identidad del producto por otro lado, debe mostrar calidad procesos y
acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un
entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y
la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de
la inversin para sus accionistas con sus clientes no solo en cuanto a
productos sino a servicios que ofrece como es el caso de su recurso humano.

La empresa Leche Gloria cuenta con un firme posicionamiento en el mercado
de productos lcteos: tiene una amplia variedad de productos de acuerdo a
los tipos de segmentos en los que oferta. Utiliza diversas estrategias de
promocin y publicidad que tienen gran aceptacin por el publico consumidor.
BIBLIOGRAFA
73
Diario el Comercio
http://cendoc.cepes.org.pe/cendoc/cultivos/leche/20030800/Gloria.pdf
http://www.classrating.com/Gloria.pdf
http://es.scribd.com/doc/32397746/Proceso-de-produccion-de-La-Leche
http://www.slideshare.net/patytk/grupo-gloria
www.gloria.com.pe
http://www.slideshare.net/patytk/grupo-gloria
Diario Gestin, artculo Gloria es la empresa con mayor reputacin en el
2014, de fecha 09 de Mayo del 2014.

Pgina principal de leche Gloria
http://www.grupogloria.com/gloriaPRODUCTOS.html
http://gloriavciclo.blogspot.com/2007/10/mision-mantener-el-liderazgo-en-
cada.html
http://dc391.4shared.com/doc/wTDQYzNx/preview.html
INEI
74
ANEXOS
BREVE HISTORIA
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la

empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la
construccin de la planta industrial e inici el 4 de mayo de 1942 la fabricacin de la
leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por da, totalizando 52,000 cajas
durante el primer ao de produccin. En ese entonces, la fuerza laboral estaba
constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk
Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el ao 1978 Leche Gloria
S.A. cambi su denominacin a Gloria S.A.
75

El crecimiento vertiginoso de la produccin tuvo como soporte la constante labor de
renovacin de los equipos de su planta de produccin y la ampliacin de la
capacidad instalada, as como la expansin de las zonas de recojo de leche fresca,
qu tenan como soporte la instalacin de plantas de acopio y refrigeracin que
servan al mismo tiempo como ncleos de promocin al desarrollo ganadero.
Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo tcnico a los productores
proveedores, la empresa logr que la ganadera se constituyera en una actividad
productiva importante en zonas en las que slo se produca leche para autoconsumo
debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su
comercializacin. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una
poltica bien estructurada a favor de la produccin nacional de leche fresca.
Algunos Datos y Comentarios del Posicionamiento de Leche Gloria.

Estudio REPTRACK PULSE PERU 2014
GLORIA ES LA EMPRESA CON MAYOR REPUTACIN EN EL 2014
76
Fuente: diario gestin.com

Comentario. El gerente de Marketing de Gloria, Peter Smith, dice:
El nivel de recordacin que hemos logrado tiene que ver con el desempeo y
claridad de los mensajes publicitarios, el amplio portafolio, la constante innovacin,
aunado a una cobertura de distribucin nacional que han fortalecido ese vnculo,
convirtiendo a leche Gloria en una marca icnica. En el 2012, leche Gloria
increment ligeramente su participacin en dicho mercado de 82,3% a 82,4%,
respecto al ao anterior. La leche evaporada Gloria forma parte del hbito de
consumo de las familias peruanas, su sabor caracterstico forma parte del sabor
aprendido que crea ese apego, sostiene Smith. En tanto, el grupo Nestl tiene claro
que la categora de lcteos es an un reto pendiente, pues consideran que Gloria y
tambin Laive son grandes competidores.
EMPRESA GLORIA Y SU SINDICATO DE TRABAJADORES FIRMAN NUEVO

CONVENIO COLECTIVO CON LA INTERMEDIACIN DEL MINISTERIO DE
TRABAJO
77

Ambas partes firmaron acuerdo que reafirma el valor del dialogo social y negociacin
colectiva en la prevencin y solucin de los conflictos laborales.
El Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo, a travs de su Direccin de
Prevencin y Solucin de Conflictos Laborales y Responsabilidad Social Empresarial
Laboral, facilit la firma de un nuevo convenio colectivo con su Sindicato Nacional de
Trabajadores Obreros de Gloria, luego de agotar la etapa de conciliacin y extra
proceso.
Este es un acuerdo importante porque reafirma el valor del dialogo social y
negociacin colectiva en la prevencin y solucin de los conflictos laborales. Entre
los beneficios que obtendrn los trabajadores con este acuerdo de un ao de
vigencia est un aumento mensual de S/. 95 y una bonificacin por gastos de
estudios de hijos de S/. 200 (entre los 3 y 23 aos).
Los trabajadores consiguieron, asimismo, una asignacin familiar y por fallecimiento,
as como una sobretasa por trabajo nocturno, el pago del 75% en alimentacin e
incrementar la cantidad de ropa de trabajo y tiles de aseo, los cuales resultan
importantes para la labor que realizan.
Las delegaciones de representantes de la empresa Gloria, encabezados por
Gustavo Vargas, Sub Gerente de Recursos Humanos, y del Sindicato Nacional de
Trabajadores Obreros de Gloria, liderada por Jorge Sandoval, Secretario General,
se mostraron satisfechos por el acuerdo y agradecieron la conciliacin realizada por
el Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo.
La solucin de este convenio colectivo reafirma la importancia del dialogo y la
negociacin como mecanismos institucionales para la solucin de los conflictos de
inters en el mbito empresarial y laboral. Asimismo, la Autoridad Administrativa de
Trabajo ratifica su rol como ente mediador en el marco de las relaciones laborales en
nuestro pas, promoviendo acuerdos sostenibles basados en la construccin de
confianza y la buena fe de las partes al solucionar sus diferencias.
AREQUIPEOS CON NUEVOS HBITOS DE CONSUMO POR TARJETAS DE
CRDITO Y MALLS
Segn el diario la Repblica de la Regin Sur
78

Por Jorge Malpartida Tabuchi. Estas son las ofertas del da en el centro comercial
Real Plaza, un mircoles por la maana: 2x1 todo chompas en Plaza Vea. En el
segundo piso, hasta 70% de rebaja por liquidacin final en ropa Dunkelvolk. En la
tienda del costado, un cartel con la foto sonriente de Gianella Neyra nos indica que
por cada 100 soles de compra con tu tarjeta de crdito, hay rebajas en calzado y
decoracin.
La fuerte exposicin a las estrategias de marketing ha modificado el
comportamiento del consumidor arequipeo en los ltimos cinco aos, segn el
mercadlogo y docente del Instituto del Sur, Hctor Herrera.
La nueva dinmica de la economa en la regin ha cambiado la mentalidad de los
consumidores que ya no condicionan su compra solo al factor precio sino a
elementos sociales, culturales y hasta emocionales. Cmo se comporta este
nuevo consumidor en la Ciudad Blanca?
Segn estadsticas del Banco Central de Reserva del Per, el Producto Bruto Interno
(PBI) de Arequipa se ha mantenido en alza en los ltimos tres aos. En el 2009 el
crecimiento fue de 6.3%, en el 2010 de 10.2% y en el 2011 la cifra fue de 7.2%. Para
este 2012, segn datos de la Cmara de Comercio e Industria de Arequipa, la
economa en la regin crecer en 6.4% (por encima del promedio nacional).
EL FACTOR MALLS
Este crecimiento aument los ndices de empleo y la capacidad adquisitiva de las
personas. Y trajo como consecuencia la apertura de nuevos centros comerciales, los
cuales compiten por captar el dinero de los consumidores.
Hubo un incremento feroz de descuentos y ofertas. Adems de cierra puertas,
veladas nocturnas de compra y dems avisos para fomentar el uso de tarjetas de
crdito, principalmente en los malls, pero tambin en otras tiendas pequeas indica
Herrera.
Segn el especialista en psicologa del consumidor, Ral Guzmn, estos nuevos
centros comerciales permiten el acceso a varios servicios y productos a la vez:
supermercados, multicines, restaurantes, tiendas de ropa, electrodomsticos y
79

tecnologa. Estos lugares han provocado una mentalidad consumista gracias al uso
de tarjetas de crdito, adems de las compras compulsivas, en las que no se evala
la verdadera utilidad del producto. Se compra por moda o por mero estatus.
El docente de publicidad de la Universidad Catlica de Santa Mara, Carlos Lpez,
dice que el uso de tarjetas trae como consecuencia que el comprador sienta ms
accesible un producto ya que no ve fsicamente el gasto. Las empresas sacan sus
propias tarjetas para fidelizar al cliente con promociones pero tambin para generar
bases de datos que le son muy tiles para recabar informacin especfica sobre el
cliente y enviar catlogos o avisos a su correo explica.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Segn los estudios de mercado que ha realizado para empresas locales en los
ltimos aos, Hctor Herrera reconoce que el consumidor arequipeo se ha
subdividido en dos grupos: el elitista, que representa el 10%, y el tradicionalista, que
comprende el 90%.
El primero, corresponde a un comprador que aora productos y estilos de consumo
similares a los de Lima. Se fijan mucho en la marca y el prestigio del producto. El
segundo, proviene de familias de migrantes o ciudadanos con fuerte arraigo
arequipeo. Son ms pragmticos y valoran ms la funcionalidad y durabilidad.
Esta segmentacin no solo toma en cuenta factores socioeconmicos sino tambin
estilos de vida, elementos afectivos y percepciones explica.
Para Guzmn, otro factor importante es la influencia de los medios de comunicacin
que difunden rpidamente las modas globales en los consumidores locales. Es
importante una alfabetizacin econmica, para que los consumidores sean ms
racionales, valoren el dinero y no se vuelvan consumi0stas finaliza.
80

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Liderazgo de mercado con productos de calidad

Conocimiento del sector con la Capacidad de innovacin y lanzamiento de

Segmentacin del mercado , es decir la Capacidad de oferta de una

Lanzamiento de nuevos productos.

Alta capacidad de procesamiento con tecnologa agroindustrial de la leche

Incremento de las marcas corporativas.

Diversificacin de la acopio de leche fresca a nivel nacional.

Produccin de productos perecibles.

Alta sensibilidad de la demanda respecto a los precios

Presin en los costos por parte de los ganaderos.

Dependencia de un solo producto.

Crecimiento del mercado.

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Crecimiento econmico del Per.

Incremento del consumo de productos lcteos por los programas de

beneficios del consumo de la leche en nios y jvenes.

biotecnolgicas de mejoramiento gentico y ganadero

Utilizar nuestro conocimiento del sector para mejorar gracias al

Continuar con la diversificacin de acopio para mejorar las exportaciones

Tener en cuenta que el crecimiento econmico del Per favorecer en de

Disminuir la presin del os costos de los ganaderos proveyndoles de

Depreciacin del dlar

Gran competencia en el mercado nacional e internacional

Ocurrencia de fenmenos naturales como el Nio, friajes, sequas y otros,

Introduccin de enfermedades exticas por el contrabando de ganado de

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Cumplimiento de las obligaciones

acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

actividades que desarrollamos.

profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

2.1.2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN

2.1.3. INSTALACIN DE PRODUCCIN

en donde adems se producen

Recepcin: La materia prima es importada de otros pases.