MIRELA CATALINA TRKE

BAZELE MARKETINGULUI

CUPRINS

INTRODUCERE

1. Coninutul i evoluia marketingului

14

1.1. Conceptul general de marketing

14

1.2. Etapele evoluiei domeniului marketing

15

2. Analiza mediului de marketing

16

2.1. Macromediul firmei

16

2.2. Micromediul firmei

19

3. Crearea avantajului competitiv

20

3.1. Analiza concurenilor

20

3.2. Strategii concureniale

21

4. Analiza i caracteristicile pieei

22

4.1. Tipurile, formele i evaluarea mrimii pieei

22

4.1.1. Tipuri i forme de piee

22

4.1.2. Evaluarea mrimii pieei

22

4.2. Pia firmei i strategiile de pia

23

5. Comportamentul consumatorului individual

24

5.1. Factorii care influeneaz comportamentul

consumatorului

25

5.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare

6. Comportamentul consumatorului organizaional

27
27

6.1. Caracteristicile pieelor de afaceri

28

6.2. Piee instituionale i guvernamentale

28

7. Segmentarea i vizarea pieei

28

7.1. Conceptul i etapele procesului de segmentare

29

7.2. Strategii de segmentare a pieei

29

7.3. Vizarea pieei

29

8. Poziionarea i repoziionarea produselor

30

8.1. Conceptul de poziionare a produselor

30
2

8.2. Strategii de poziionare

30

9. Produsele i serviciile

31

9.1. Funciile i clasificarea produselor

31

9.2. Activiti i decizii de marketing privind produsele

32

9.3. Marketingul serviciilor

32

10. Produsele noi

32

10.1. Dezvoltarea de produse noi

32

10.2. Ciclul de via a produsului

33

11. Stabilirea preurilor produselor

33

11.1. Mrimea i coninutul preurilor

33

11.2.Strategii de stabilire a preului produselor

34

11.3.Strategii de adaptare a preurilor produselor

34

12. Distribuia produselor

35

12.2.Componena i organizarea canalelor distribuie

36

12.3.Decizii privind proiectarea i managementul canalelor de distribuie

36

12.4.Distribuia fizic (Logistica de pia)

36

13. Comunicarea i promovarea

37

13.2.Procesul de comunicare al firmelor cu pia

37

13.3.Mixul promoional

37

13.3.1. Publicitatea

37

13.3.2. Promovarea vnzrilor

38

13.3.3. Relaiile publice

38

13.3.4. Marketingul direct

38

13.3.5. Vnzarea personal i managementul forei de vnzare

13.3. Strategiile promoionale

38
39

14. Marketingul n era digital

39

14.2.Revoluia digital, apariia i evoluia internet-ului

39

14.3.Marketingul prin internet

39

14.3. Derularea comerului electronic

40

INTRODUCERE

n ultimele decenii, marketingul modern a evoluat foarte mult devenind un concept

cluzitor al conducerii firmei, indiferent dac aceast desfoar activiti cu caracter lucrativ
sau nelucrativ. La acest nceput de mileniu, marketingul, care asigur dirijarea sistematic a
firmei orientat spre pia, dobndete valene specifice noi, de natur a stimula abordarea
interdisciplinar a fenomenelor i proceselor pieei.
Cursul ,,Bazele marketingului contribuie la formarea de cunotine i competene
necesare nelegerii corespunztoare a mecanismului economico-social i a locului marketingului
n cadrul acestui mecanism, la furnizarea cunotinelor referitoare la rolul i importana
marketingului n cadrul organizaiilor ntr-o varietate de situaii specifice de mediu i la formarea
de competene privind aplicarea conceptelor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor de
marketing.
n cadrul lucrrii sunt tratate subiecte variate precum: conceptul de marketing i etapele
evoluiei acestui domeniu, mediul de marketing al firmei, comportamentul consumatorului
individual i organizaional, segmentarea pieei, poziionarea i repoziionarea produselor, luarea
deciziilor de marketing privind achiziionarea produselor i serviciilor, dezvoltarea de produse
noi, stabilirea preurilor produselor, organizarea canalelor de distribuie a produselor, mixul
promoional precum i aspecte legate de marketingul pe internet. Studenii vor dobndi:
cunotine noi privind rolul i importana marketingului n cadrul ntreprinderilor, competene
creativ-inovative privind mbuntirea activitilor organizaiei, competene privind elaborarea
mix-ului de marketing al firmei, vor nva s aplice conceptele, tehnicile i instrumentele de
marketing.
Subiectele tratate n paginile de mai jos corespund programei analitice specifice
disciplinei Bazele marketingului.

Obiectivul general al cursului Bazele marketingului reprezint formarea unor

specialiti n domeniul marketingului, capabili s-i asume un rol activ n viaa organizaiilor,
prin rezolvarea unor probleme specifice ale acestora n relaia cu piaa.
Obiectivele, dezvoltate n concordan cu nevoile identificate pe piaa muncii, urmresc
formarea de competene studenilor pentru aplicarea principiilor, tehnicilor i metodelor specifice
marketingului n vederea soluionrii problemelor din cadrul organizaiilor.
COMPETENE CONFERITE:
n urma parcurgerii cursului Bazele Marketingului, studentul va dobndi urmtoarele
competene:
Competene specifice
Cunoatere i nelegere
-

formarea de cunotine i competene necesare nelegerii corespunztoare a mecanismului

economico-social i a locului marketingului n cadrul acestui mecanism.

furnizarea cunotinelor referitoare la rolul i importana marketingului n cadrul

organizaiilor, ntr-o varietate de situaii specifice de mediu;

oferirea de instruire n vederea cunoaterii i nelegerii mediului de marketing i mediului

concurenial al organizaiei;

formarea de competene creativ-inovative necesare mbuntirii activitilor organizaiei,

fundamentrii i elaborrii mix-ului de marketing;

furnizarea de cunotine privind comportamentul consumatorului i procesul de luare a

deciziei de cumprare;

formarea de competene privind aplicarea conceptelor, metodelor, tehnicilor i instrumentelor

de marketing;

Explicare i interpretare
-

dezvoltarea competenelor de comunicare oral i scris, a competenelor de interacionare

social pentru stimularea lucrului n echip, prin prezentarea unor idei, precese, proiecte cu
coninut teoretic i practic specific disciplinei;

formarea competenelor de dezvoltare personal i profesional prin conceperea i realizarea

unor planuri de marketing;

Instrumental-aplicative
5

priceperea de a culege, analiza i interpreta informaiile de marketing privind organizaia i

mediul su;

competena de a realiza analize asupra comportamentului consumatorului;

pregtirea unor activiti practice n vederea utilizrii tehnicilor i strategiilor de produs, pre,
distribuie i promovare;

proiectarea i realizarea de activiti practice privind utilizarea tehnicilor i strategiilor de

vnzare;

posibilitatea de a utiliza instrumente i aplicaii informatice, calcule matematice n activitile

de marketing.

Atitudinale
-

atitudine pozitiv i responsabil fa de domeniul Bazele Marketingului care furnizeaz

cunotine teoretice i practice n scopul formrii la nivelul absolvenilor a competenelor
necesare pentru construirea unei cariere de succes n marketing;

antrenarea absolvenilor n activiti de cercetare tiinific, cercetare aplicativ n domeniul

marketingului, de proiectare, consultan, expertiz i alte servicii tiinifice;

includerea absolvenilor n activiti de cercetare prin colaborarea cu alte instituii de

nvmnt superioar i de cercetare din ar i strintate, alte organizaii, asociaii, parteneri
etc.;

promovarea principiilor i valorilor culturale, morale, civice n cadrul propriei strategii de

munc riguroas, eficient i responsabil, derulat n conducerea activitilor de marketing;

identificarea rolurilor i responsabilitilor ntr-o echip i atragera absolvenilor n

activitile de marketing, profesionale, sociale etc., n scopul aplicrii tehnicilor de
relaionare i munc eficient n cadrul echipei.

STRUCTURA MANUALULUI

Manualul de studiu individual este structurat pe 14 sesiuni:

Sesiunea 1 - Coninutul i evoluia marketingului (2 ore)
Sesiunea 2 - Analiza mediului de marketing (2 ore)
Sesiunea 3 - Crearea avantajului competitiv (2 ore)
Sesiunea 4 - Analiza i caracteristicile pieei (2 ore)
Sesiunea 5 - Comportamentul consumatorului individual (2 ore)
Sesiunea 6 - Comportamentul consumatorului organizaional (2 ore)
Sesiunea 7 - Segmentarea i vizarea pieei (2 ore)
Sesiunea 8 - Poziionarea i repoziionarea produselor (2 ore)
Sesiunea 9 - Produsele i serviciile (2 ore)
Sesiunea 10 - Produsele noi (2 ore)
Sesiunea 11 - Stabilirea preurilor produselor (2 ore)
Sesiunea 12 - Distribuia produselor (2 ore)
Sesiunea 13 - Comunicarea i promovarea (2 ore)
Sesiunea 14 - Marketingul n era digital (2 ore)

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V.(coordonator), Veghe, C., Anghel, L.D. i alii Marketing Teste gril, Ed.
Uranus, Bucureti, 2003
2. Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., i alii Marketing, ediia a II-a, Ed.
Uranus, Bucureti, 2002
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti, 2003
4. Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic,
Bucuresti, 2004
5. Ioncic, M. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000
6. Kotler, Ph., Armstrong, G.- Principles of Marketing. Annotated instructors Edition, Sixth
Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 2008
7. Kotler, Ph., Keller, K.L.-Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, 2008
8. Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Chiu I., Blescu M., Ru C.: Marketing-vol I i II,
Ed.Univ. Transilvania, Brasov, 2006
9. Pop, N. Al. Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucuresti, 2002
10. Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003
11. Porter, M. Avantajul concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001
12. Taylor, C. Formule de succes n Network Marketing, Ed. Digital Data, Bucureti, 2010
13. Thomas, M. Manual de marketing, Editura Codex, Bucuresti, 1998.

METODA DE EVALUARE
Examenul final se susine n scris pe baza unui test-gril (vezi modelul de mai jos) care
cuprinde 24 de ntrebri.
Numele i prenumele ________________________________
Facultatea_____________________Anul _____Grupa______

TEST GRIL NR.1

1. Unde a aprut, pentru prima oar, marketingul?
a) n S.U.A.;
b) n rile Europei Occidentale;
c) n Anglia;
d) n Japonia.
2. Funcia-premis a marketingului este:
a) maximizarea eficienei economice (a profitului);
b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
c) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social;
d) investigarea pieei, a necesitilor de consum.
3. ntreprinderile conduse pe principiile marketingului urmresc satisfacerea nevoilor:
a) produsului;
b) organizaiei;
c) angajailor;
d) cumprtorilor.
4. Care, din orientrile de mai jos, nu reprezint un mod de abordare a activitii de marketing,
de poziionare a firmei n raport cu piaa:
a) orientarea spre producie
b) orientarea spre produs
c) orientarea spre comunicare social
d) orientarea spre marketing
5. Marketingul cultural este o form a marketingului:
a) serviciilor;
b) n domeniul nelucrativ
c) internaional;
d) la nivel macroeconomic.

6. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii economice, marketingul se delimiteaz

n:
a) micromarketing i macromarketing;
b) marketingul bunurilor de consum i marketingul bunurilor de producie;
c) marketing intern i marketing international;
d) marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ.
7. Necesitatea ca managerii organizaiilor care dispun de avantajul internetului, trebuie s
regndeasc modul n care vor aciona i concura, ntr-un nou mediu de marketing generat de
globalizare i evoluia digital evideniaz conceptul de:
a) marketing integrat
b) marketing holistic
c) marketing intern
d) marketing holist
8. Componentele mediului extern se afl:
a) n echilibru permanent;
b) n permanent micare;
c) n evoluie liniar;
d) n micare oscilatorie.
9. Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii:
a) direct, slab i permanent;
b) indirect, slab i pe termen lung;
c) direct, puternic i permanent;
d) indirect, puternic i pe termen lung.
10. n cadrul analizei S.W.O.T., realizat pentru compania McDonalds, standardele riguroase
de siguran alimentar fac parte din lista:
a) ameninrilor
b) punctelor slabe
c) punctelor forte
d) oportunittilor
11. n cadrul mediului extern al ntreprinderii, ageniile de publicitate fac parte din:
a) macromediul ntreprinderii;
b) categoria prestatorilor de servicii;
c) organismele publice;
d) mediul instituional.
12. Care din variabilele de mai jos nu fac parte din modelul curbei de experien:
a) stelele;
b) curbele;
c) vacile de muls;
d) dilemele.

10

13. Mediul extern va influena aciunile de marketing ale firmei prin urmtoarele tipuri de
comportamente:
a) comportamentul cumprtorilor i comportamentul distribuitorilor;
b) comportamentul comercianilor; comportamentul i poziia concurenei;
c) comportamentul cumparatorilor i comportamentul guvernamental;
d) toate variantele de la punctul a, b, c.
14. Nucleul politicii de marketing l constituie:
a) politica de produs;
b) mixul de marketing;
c) tactica de marketing;
d) strategia de pia.
15. Desfurarea activitilor comerciale ale firmei prin folosirea unor mijloace i plaforme
electronice fac obiectul:
a) e-business
b) e-commerce
c) e-purchasing
d) e-marketing
16. Lrgimea gamei de produse este data de:
a) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse;
b) numrul de linii de produse ce compun o anumita gam de produse;
c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final;
d) distanta dintre cel mai bun i cel mai slab calitativ produs al gamei.
17. Care sunt, n aceast ordine, valorile pentru lungimea, lrgimea i profunzimea gamei de
produse ale unei firme n urmtoarea situaie: firma are trei linii de fabricaie: costume brbai (l0
produse), paltoane brbai (5 produse) i taioare femei (12 produse):
a) 27,3,10,5,12;
b) 3,27,10,5,12;
c) 10,5,12,3,27;
d) 27,10,5,12,3.
18. Ce factor psihologic influeneaz decizia cumprtorului:
a) clasa social;
b) grupurile de referin;
c) motivaia;
d) cultura;
19. Procesul de luare a deciziei de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape:
1. recunoaterea problemei;
2. decizia de cumprare;
3. cutarea informaiilor;
4. comportamentul post-cumprare;
11

5. evaluarea variantelor.
Ordinea de succesiune a acestor etape este urmtoarea:
a) 1-3-5-4-2;
b) 4-5-1-3-2;
c) 1-3-5-2-4;
d) 5-1-4-3-2.
20. Printre funciile preurilor se numr:
a) msurarea activitii economice;
b) realizarea bunurilor sau a serviciilor;
c) acoperirea costurilor;
d) obinerea de profit.
21. Un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora este utilizat
pentru a identifica bunurile unui ofertant, definete:
a) o marf;
b) un barnd;
c) o marc;
d) un brand familiar.
17. Spunul de rufe este un exemplu de marc:
a) de productor;
b) de comer;
c) de fabric;
d) generic.
18. Extinderea liniei de produse, lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de
calitate i nivelul preului, se poate realiza:
a) n aval;
b) n amonte;
c) n ambele direcii;
d) toate cele de mai sus.
19. Fazele ciclului de via a produsului sunt:
a) cercetarea- dezvoltarea, introducerea, creterea;
b) introducerea, maturitatea declinul, relansarea;
c) introducerea, creterea, maturitatea, declinul;
d) declinul, relansarea, maturitatea.
20. Perfecionarea produselor se poate realiza prin:
a) perfecionarea calitativ;
b) perfecionarea estetic;
c) perfecionarea caracteristicilor funcionale;
d) toate variantele de la punctul a, b, c

12

21. Distribuia produselor poate fi:

a) distribuie comercial i fizic;
b) distribuie industrial i atomic;
c) distribuie fizic i tehnic;
d) distribuie comercial i tehnic.
22. Care din urmtoarele activiti nu fac parte din procesul de distribuie:
a) furnizarea mrfurilor;
b) transportul produselor;
c) inovarea produselor noi;
d) activiti de consignaie.
23. Canalele de distribuie a bunurilor de consum sunt:
a) canale scurte, medii, lungi;
b) canale interne i intermediare;
c) canale de marketing direct i indirect;
d) canale scurte i lungi.
24. Cnd firmele i livreaz produsele ctre unul sau mai multe segmente de consumatori,
sistemul de distribuie este:
a) orizontal;
b) vertical;
c) convenional;
d) hibrid.

Grile de rspuns:

1.

9.

17.

10.

18.

3.

11.

19.

4.

12.

10.

5.

13.

21.

6.

14.

22.

7.

15.

23.

8.

16.

24.

2.

X
X

13

Sesiunea 1
CONINUTUL I EVOLUIA MARKETINGULUI

Sub influena noului mediu concurenial, tehnologiilor moderne, noilor reglementri

europene i altor factori, pieele la nivel global au suferit profunde transformri. Astzi, populaia
i firmele se confrunt cu oferte tot mai diversificate de produse i servicii, cu un numr tot mai
mare de firme care caut s le satisfac nevoile, dorinele. Pentru a-i asigura succesul, firmele
au neles c este necesar s implementeze marketingul n toate activitile lor.
Marketingul i are originea tocmai n nevoile, trebuinele, dorinele pe care le manifest
oamenii i agenii economici. Prin intermediul unui marketing eficient se urmrete depistarea
acestor nevoi, evaluarea lor, gruparea pe categorii i apoi satisfacerea lor prin intermediul
bunurilor i serviciilor.
1.1.

Conceptul general de marketing

Termenul de origine englez "marketing" provine de la participiul prezent al verbului "to

market", care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
n cadrul Dicionarului Explicativ de Marketing, autorii Florescu C., Mlcomete P., POP N. Al.
i-au exprimat opinia potrivit creia termenul marketing include, "n esena sa, ideea de aciune,
de activitate, de dinamism, de atenie pe care ntreprinderile trebuie s o aib fa de pia, pentru
a-i cunoate caracteristicile i a fi n msur s-o influeneze i s-o cucereasc; concept managerial
modem, concretizat n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor
interne i externe ale ntreprinderii, n sensul orientrii lor ctre piaa de desfacere a unitii,
astfel nct obiectivele urmrite de aceasta s se realizeze prin satisfacerea superioar i cu
maximum de profit pentru ea a nevoilor, cerinelor i dorinelor clienilor crora le sunt oferite
produsele i serviciile. Satisfacerea nevoilor consumatorului reprezint coninutul esenial al
conceptului de marketing".

14

O ct bun cunoatere a clientului, astfel nct produsul sau serviciul oferit s se potriveasc cu
nevoile acestuia i s-i asigure vnzarea, reprezint primul obiectiv al activitii de marketing
ntr-o ntreprindere. La fel de importante sunt vnzarea i promovarea produselor i serviciilor,
care au un rol nsemnat n ansamblul activitii de marketing. La acestea se mai adaug: aciunea
de analiz sistematic a pieei, ce definete i aplic strategia unitii n raporturile cu piaa,
punnd accentul pe orientarea folosirii resurselor firmei spre crearea de bunuri i servicii pe care
le doresc i ateapt consumatorii. n contextul marketingului, ntreprinderea folosete vnzarea
att ca mijloc pentru realizarea tranzaciilor comerciale ct i ca instrument ales pentru a
comunica cu clienii si 1.
Drucker P. preciza c "obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de
prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau
serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur 2".
1.2. Etapele evoluiei domeniului marketing
n contextul apariiei i dezvoltrii sale, marketingul a parcurs o serie de etape, prezentate
diferit de anumii specialiti, astfel 3:
Michael Baker afirma c n evoluia conceptului modern de marketing se disting trei etape:

ncepnd cu 1850 apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas,

n jurul 1960 apariia conceptului modern de marketing,

dup 1990 se trece de la accentul pus pe tranzacii la cel pus pe realia cu clientul.

Robert J. Keith, analiznd modul cum a evoluat marketingul n SUA, a identificat trei perioade
distincte:

1850 -1920 perioada orientrii spre producie,

1920- 1950 perioada orientrii spre vnzri,

dup 1950 perioada orientrii ctre marketing.

Ali specialiti, abordnd marketingul din perspectiva managerial, afirmau c cele trei etape
de evoluie ale marketingului se caracterizeaz astfel:
1

Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al. - Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004, p.378
Drucker,P. - Management: tasks, responsabilities, practices,Harper&Row, SUA, 1973, op.cit.p.18
3
Lefter, C.(coordonator), Brtucu, G., Chiu, I., Blescu, M., Ru, C.-Marketing-vol II, Ed.Univ. Transilvania,
Braov, 2006, p.23
2

15

pn n 1920 orientare spre producie,

1920-1950 orientare spre vnzri,

1950-1970 orientare spre marketing.

Sesiunea 2

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Firma, prin intermediul specialitilor proprii, trebuie s identifice schimbrile de pe pia, s

urmreasc tendinele, s depisteze ocaziile favorabile.
Unele firme i nfiineaz departamente de marketing n cadrul crora, sub coordonarea unor
profesioniti, se realizeaz prognoze, analize ale vnzrilor, anchete, interviuri cu clieni etc.
Mediul de marketing al firmei poate fi analizat din dou perspective: macromediul i
micromediul.

2.1. Macromediul firmei

Schimbrile rapide de pe piaa global determin firmele s monitorizeze fore deosebit de
importante: demografice, economice, socio-culturale, naturale i fizico geografice, tehnologice,
politice, juridice.

Mediul demografic
n cadrul forei demografice firmele monitorizeaz urmtoarele componente:

numrului populaiei la nivel global nregistreaz o tendin de cretere de la un an la

altul. n anul 2000 populaia lumii totaliza 6,1 miliarde de oameni pentru ca n octombrie
2011 s treac de pragul de 7 miliarde de oameni 4.

structura populaiei pe nivele de vrst i sexe este determinat de sporul natural al

populaiei n fiecare ar.

http://www.business24.ro/articole/populatia+lumii

16

Mediul economic
Efecte profunde asupra firmelor au i forele economice precum:

schimbarea veniturilor asupra populaiei. Ctigurile reale ale romnilor au pornit pe o

pant ascendent ajungnd n 2012 la valoarea de 1.552 lei. n iunie 2012, indicele
ctigului salarial real a fost de 122,6%, n cretere cu 1,8% fa de anul 1990 5.

analiza schimbrilor n evoluia preurilor. Creterea medie a preurilor n perioada 20112012 fa de perioada 2010-2011 a fost de 3,3% calculat pe baza indicelui preurilor de
consum IPC i 3,2% pe baza indicelui armonizat al preurilor de consum (IAPC) 6.

economisirea i disponibilitatea creditului. n Romnia, efectele crizei economicofinanciare corelate cu tensiunea situaie politice interne au afectat negativ disponibilitatea
instituiilor financiar-bancare de a acorda credite populaiei sau agenilor economici.

Mediul cultural
Valorile fundamentale, percepiile, preferinele i comportamentele din cadrul unei societi
sunt influenate instituiile i celelalte fore care formeaz mediul cultural.
Caracteristicile culturale care influeneaz oamenii i instituiile n luarea deciziilor de
cumprare, de marketing sunt 7:
persistena valorilor culturale care cuprind:

valori fundamentale, ca de exemplu: majoritatea romnilor cred n munc, n cstorie,

n a fi cinstit, onest, n a ajuta pe semenii lor cu fonduri financiare sau materiale
diferite organizaii caritabile etc. Aceste convingeri i valori sunt transmise de la o
generaie la alta i sunt ntrite de coal, biseric, stat etc.

valori secundare - de exemplu, oamenii este bine s nceap s munceasc dup vrsta
de 18 ani, s mearg regulat la biseric etc.

apariia unor mutaii n valorile culturale secundare - de exemplu, starurile de cinema,

actorii, formaiile muzicale, alte celebriti pot influena felul n care se mbrac tinerii,
ceea ce mnnc, cum se tund etc.

Firmele trebuie s exploateze aceste situaii cere apar pe pia i s lanseze cele mai bune
5

http://www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/castiguri/a12/cs06r12.
http://www.insse.ro/cms/files/statistici/comunicate/ipc/a12/ipc10r12.pdf
7
Kincaid, D. Principles of practice of marketing, 3rd Edition, McGraw- Hill, Berkshire, 2001.p.119
6

17

bunuri i servicii care s satisfac trebuinele n schimbare ale consumatorilor.

Mediul natural
Forele naturale influeneaz, n ultimii ani, tot mai puternic deciziile de marketing ale firmei.
n cadrul mediului natural 8, firmele trebuie s urmreasc o serie de tendine precum:

reducerea considerabil a resurselor naturale de la ar la ar.

creterea nivelului polurii aerului, apelor, solului, care afecteaz sntatea populaiei i
activitile derulate de firme;

creterea costurilor energiei generat n special de majorarea preurilor resurselor

neregenerabile.

Mediul tehnologic
Tehnologia reprezint astzi poate cea mai spectaculoas for care influeneaz firme pe pia.
Firmele trebuie s urmreasc urmtoarele tendine din tehnologie:

ritmul schimbrilor.

evoluia procesului de inovare.

modificarea bugetelor de cercetare-dezvoltare.

Mediul politic
Cunoaterea forelor politice are o importan determinant pentru orice firm n procesul lurii
deciziilor de marketing. Firmele trebuie s cunoasc :

tipul de guvernare 9.

stabilitatea politicii de guvernare.

relaiile guvernamentale internaionale 10.

Mediul juridic
n luarea deciziilor de marketing firmele analizeaz inclusiv forele juridice. n acest context,
firma trebuie s obin detalii despre:
Kotler, Ph.,Armstrong G. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.126
Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Chiu I., Blescu M., Ru C.: Marketing-vol I, Ed.Univ. Transilvania,
Brasov, 2006 p.85
10
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.140
8
9

18

normele juridice i regulile cutumiale din ara/rile unde i desfoar activitatea care
pot fi : legi, ordonane, decrete, regulamente, norme, hotrri judectoreti etc.

reguli privind perfectarea contractelor, de exemplu n Romnia contractele scrise

ncheiate ntre pri sunt creatoare de drepturi i obligaii n timp ce n rile arabe i
asiatice acestea au o semnificaie secundar, cuvntul personal avnd o importan foarte
mare.

2.2. Micromediul firmei

Capacitatea firmei de a realiza produse i servicii, care s satisfac nevoile, trebuinele,
dorinele consumatorilor i societii, este influenat de o serie de factori care acioneaz din
interiorul i exteriorul su. n acest sens, micromediul de marketing al firmei cunoate dou
dimensiuni extern i intern.
a)

Micromediul de marketing exterior cuprinde ansamblul factorilor i forelor care

acioneaz n exteriorul firmei, care nu pot fi controlate direct de aceasta. n contact cu firma
intr:
Furnizorii care pun la dispoziia firmei resursele necesare desfurrii activitii precum:
materii prime, materiale, echipamente, for de munc, consultan, resurse financiare etc.
firmele trebuie s promoveze raporturi strnse cu furnizorii in vederea:

meninerii ridicate a calitii i eficienei aprovizionrii;

realizrii unor sincronizri perfecte a aciunilor de aprovizionare i a altora din sistem;

Intermediarii care nlesnesc transferul mrfurilor de la productor la consumatori i cror

atribuii pot fi: comerciale, de distribuie fizic sau de specializare n servicii de marketing.
Atribuiile intermediarilor care efectueaz distribuie fizic includ transportul, depozitarea,
conservarea, expediia mrfurilor.

19

Clienii reprezint cea mai important component a mediului firmei 11, fiind vital pentru orice
productor. n practic se ntlnesc urmtoarele tipuri consumatori:

consumatori individuali,

consumatori industriali.

Concurenii reprezint o alt component a micromediului firmei 12. Firmele trebuie s satisfac
nevoile, trebuinele consumatorilor mai bine dect competitorii lor.
Publicul cuprinde mai multe categorii de oameni 13, astfel: grupurile financiare, grupurile
mediatice, grupurile guvernamentale etc.

b)

Micromediul interior de marketing cuprinde ansamblul variabilelor care acioneaz n

interiorul firmei i care sunt controlate n totalitate de aceasta.

Sesiunea 3

CREAREA AVANTAJULUI COMPETITIV

Avantajul competitiv reprezint ansamblul de caracteristici sau atribute deinute de un produs,

o marc sau un serviciu, care i confer un nivel de superioritate n raport cu concurenii
imediai 14.
3.1. Analiza concurenilor

Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti,
2004,p.136
12
Florescu, C., Balaure, V., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al.N. Marketing, Ed. Tarketer, Bucureti,
1992, p.28
13
Pride, W.M., Ferrell, O.C. Marketing. Concepts and Strategies, Eight edition, Houghton Mifflin Company ,
SUA 1997, p.49
14
Mlcomete, P.(coord), Florescu, P., Pop, N.Al. Marketing . Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti,
2003, p.75
11

20

Analiza concurenilor se realizeaz n funcie de sectorul de activitate, conceptul de marketing

i din punct de vedere al pieei.
Concurenii care acioneaz n cadrul unui sector de activitate sunt analizai dup urmtoarele
criterii 15:

numrul de vnztori i gradul de difereniere. Un sector de activitate poate avea o

structur de tip:

monopol pur firma livreaz bunuri sau presteaz servicii la preuri ridicate ntr-o
localitate, zon, regiune, ar etc. De exemplu, Romtelecom o companie de
telecomunicaii din Romnia, a deinut monopolul n telefonia fix pn la 1
ianuarie 2003.

oligopol firmele produc bunuri i/sau servicii difereniate prin costuri, aspecte
de calitate, tehnologie, preuri, design etc., acionez n domeniul petrolier, auto,
oelriei, industriei electronice, electrocasnice etc.;

concuren monopolist firmele propun clienilor oferte care se difereniaz n

ntregime sau n parte i care exist pe pia n numr mare;

concuren pur piaa este ocupat de un numr mare de concureni care ofer
produse i servicii similare.

3.2. Strategii concureniale

n funcie de rolul pe care l joac pe pia int, firmele pot fi mprite n urmtoarele
categorii 16: liderul, alangerul, imitatorul de pia, specialitii de ni.
a) liderul de pia. Firma are cota mare de pia datorit unor caracteristici ale produsului,
diferenierii serviciilor, canalului de distribuie etc. Exemple de firme, lider pe pia,
amintim: Microsoft programe informatice, McDonalds fast-food, Visa cri de
credit, Gillette lame de ras etc.
b) alangerul 17. Firma se afl n spatele liderului de pia i are eluri ambioase precum:
depirea liderului, atacul asupra firmelor de aceeai mrime, care nu dispun de resurse
financiare suficiente; atacul asupra firmelor mici, pe care le absorb pentru a-i extinde
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.501
Miller, A., Dess, G.G., Strategic Management, Ed. McGraw-Hill, New York, 1992, p.38-41
17
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.520
15
16

21

poziia pe pia etc.

c) imitatorul de pia 18. Firma imitatoare este reprezentat de o entitate concurent care
reuete s copieze produsul firmei inovatoare sau chiar s-l mbunteasc, realiznd
profituri foarte mari. Aceasta nu suport nici o parte din cheltuielile realizate de firma
inovatoare cu dezvoltarea produsului, cu aducerea n canale de distribuie, cu promovarea
etc.
d) specialitii de ni 19 sunt reprezentai, n general, de firmele mici care nu au for
financiar dar concureaz cu firmele mari.

Sesiunea 4
ANALIZA I CARACTERISTICILE PIEEI

Piaa reprezint cea mai important component a mediului de marketing. Aceasta are un rol
important n existena i funcionarea tuturor economiilor lumii.
4.1. Tipurile, formele i evaluarea mrimii pieei
n literatura de specialitate ntlnim diferite definiii ale pieei exprimate de diferii specialiti 20
n domeniul marketingului sau din alte domenii conexe.
Piaa, n viziunea cumprtorului, reprezint locul sau zona unde se deruleaz actul de vnzarecumprare a bunurilor i serviciilor.
Piaa, n viziunea firmei (productoare, distribuitoare etc), reprezint zona geografic unde
firma i desfoar activitatea i realizeaz livrarea, promovarea.
Piaa, n viziunea comerciantului care ofer produse i servicii prin intermediul internet-ului,
reprezint spaiul virtual (piaa virtual) unde se desfoar comerul electronic.
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.526
Weill, M. Le management stratgique, Armand Colin, Paris, 1992, p.26
20
Anghel, L. Florecu, C. , Zaharia, R. Marketing.Probleme, cazuri, texte., Ed.Marketer i Ed. Expert, Bucureti,
1993, p.34
18
19

22

Piaa, din perspectiva teoriei economice, reprezint spaiul economic unde se deruleaz
ansamblul tranzaciilor cu produse i servicii,ntre totalitatea vnztorilor i cumprtorilor.
4.1.1.Tipuri i forme de piee
Avnd n vedere veniturile i accesul cumprtorilor poteniali ai firmei n calitate de ofertant
se disting urmtoarele tipuri de piee 21:

pia total privit ca un ansamblu a tuturor pieelor;

pia potenial compus din un grup de consumatori ai pieei care sunt interesai de un
anumit produs sau serviciu;

4.1.2. Evaluarea mrimii pieei

Firmele sunt permanent preocupate s cunoasc mrimea pieei n funcie de care i stabilesc
obiectivele i strategiile de marketing, i concep mix-ul de marketing.
Piaa int, privit ca un segment sau o pia total, trebuie s aib o anumit dimensiune i un
bun potenial, pentru ca aciunile de producie bunuri sau prestri servicii ale firmei s fie
justificate.
Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-un mod diferit lund n considerare o multitudine
de aspecte legate de produs, timp i zona geografic 22. Analiza cererii pentru un produs se poate
realiza cunoscnd toate informaiile legate de numrul de articole, produsul, gama ntreag de
sortimente, firma productoare, domeniul i piaa de aciune.
4.2. Piaa firmei i strategiile de pia
Firmele, n general, creaz i produc o gam diversificat de bunuri i servicii care sunt
distribuite pe una sau mai multe piee i aduc venituri diferite.
A. Piaa firmei
21
22

Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti,2008, p.296

Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing Management, Publi- Union Editions, Paris, 2003, p.268

23

Piaa firmei are trei dimensiuni:

catitativ care are n vedere totalitatea vnzrilor realizare de firm n cadrul pieelor pe
care acioneaz. Dac avem n vedere volumul efectiv al vnzrilor, piaa firmei este
reprezentat de piaa actual (efectiv). Piaa firmei devine pia potenial sau pia
maxim cnd se urmrete volumul potenial al vnzrilor;

psihosocial 23 care se refer la dorinele, preferinele, nevoile i tradiiile de consum ale

clienilor, modul de percepere a ofertei i imaginii firmei;

teritorial are n vedere carateristicile pieei pe localiti, judee, regiuni dar i fenomenul
de concentrare a pieei.

Strategia de pia reprezint nucleul politicii globale de marketing ale firmei. Prin intermediul ei
se stabilesc liniile definitorii ale poziiei firmei fa de evoluiile i tendinele pieei.
B. Strategii competitive de pia
Firmele, n general, acioneaz ntr-un mediu de pia complex i dinamic. Firmele n funcie
de obiectivele lor, stabilite n raport cu propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul
pieelor, pot decide s foloseasc una sau mai multe strategii competitive de pia: strategii ale
cmpurilor de pia, strategii ale cmpurilor strategice de afaceri, strategii de areal, strategii
concureniale i strategii de fidelizare.
Sesiunea 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

Comportamentul consumatorului reprezint, n opinia autorului N. Teodorescu, totalitatea

actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de opiunea i utilizarea
de bunuri i servicii, nvederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele
Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.- Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2004, p.
670
23

24

decizionale care preced i determin aceste acte 24.

5.1. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului individual
Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorului individual sunt 25:
Factorii culturali exercit o influen puternic asupra comportamentului consumatorului
individual. n aceast categorie de factori sunt inclui: cultura , cultura secundar i clasa social
a consumatorului.
a. Cultura reprezint un factor important de influen a dorinelor i a comportamentului
cumprtorului individual. O persoan n decursul vieii i nsueste un set de valori,
percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul familiei, instituiilor sociale,
etc.
b. Cultura secundar este o parte din cadrul culturii, care ofer posibiliti sporite de
identificare i de socializare a membrilor.
c. Clasa social reprezint o form de stratificare social a societii umane. Clasele sociale
reprezint diviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine
ierarhic i al cror membrii mprtesc aceeai valori, interese i acelai comportament 26.
Factorii sociali Decizia de cumprare este nfluenat de urmtorii factori sociali: grupurile de
referin, familia, rolul i statutul social.
a. Grupurile de referin reprezint grupurile care exercit o influen puternic asupra
comportamentului unei persoane 27.
b. Familia att cea din care provine individul (prinii) ct i familia nou format (soii)
reprezint cel mai influent grup de referin.

24

Teodorescu, N. n lucrarea Marketing- Dictionar Explicativ, Florescu C., Malcomete P., POP N. Al., Ed.
Economic, Bucureti, 2004, p.156
25
Boier, R.-Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p.31
26
Richard, P.C. - The Continuing Significance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research
decembrie 1983, p.265-280
27
Becker, G. Comportamentul uman. O abordare economic, Ed. Economic, Bucureti, 1994, p.94

25

c. Rolul i statutul social reprezint poziia individului n funcie de activitile desfurate n

cadrul unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii.
Factorii personali Comportamentul de consum este influenat de cinci factori, astfel: ocupaia,
vrsta i etapa ciclului de via, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre
sine 28.
a. Ocupaia nflueneaz puternic comportamentul consumatorului. Un star de cinema va
cumpra haine scumpe aparinnd unor brand-uri de lux, va cltori cu avionul personal, va
achiziiona mai multe mrci de maini, i va petrece concediul pe insule exotice n strintate,
i va achiziiona mai multe proprieti i bunuri de lux tablouri, bijuterii etc. Un muncitor
constructor va achiziiona haine de lucru, echipamente de protecie i i va petrece timpul liber
la sala de bowling.
b. Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via, n timpul vieii oamenii cumpr diferite bunuri
i servicii. Pentru copii printii aleg produse fr aditivi, speciale, cu coninut ridicat de vitamine
si proteine n timp ce vrsnicii aleg produsele dietetice, vegetale, etc
c. Situaia material de care dispune individul este foarte important n procesul alegerii unui
produs sau serviciu
d. Stilul de via al unei persoane este diferit chiar dac aparine aceleiai culturi secundare,
clase sociale sau care au aceeai ocupaie.
e. Personalitatea i prerea despre sine reprezint un alt factor care nflueneaz
comportamentul de cumprare.
Factorii psihologici Deciziile unui cumprtor pot fi influenate de factori psihologici precum:
motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile.
a. Motivaia este o nevoie suficient de presant care poate determina o persoana s acioneze
iar satisfacerea ei reduce tensiunea resimit

Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2004,
p.154

28

26

b. Percepia reprezint procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz

informaiile recepionate n vederea obinerii unei imagini corecte asupra lumii nconjurtoare 29.
c. nvarea reprezint modificrile de comportament ale individului n urma acumulrii de
experien n timpul vieii.
d. Convingerile i atitudinea oamenilor se formeaz n timp, n urma aciunii i procesului de
nvare.
5.2. Procesul de luare a deciziei de cumprare
Procesul de luare a deciziei de cumprare prezint modul n care procedeaz efectiv
consumatorii atunci cnd hotrsc s achiziioneze un bun sau serviciu.
Etapele fundamentale ale procesului de luare a deciziei de cumprare sunt: recunoaterea
problemei, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumprare, comportamentul
post cumprare.

Sesiunea 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL

Comportamentul consumatorului organizaional reprezint totalitatea actelor decizionale, luate

de anumite persoane 30 special desemnate sau de ctre organe colective de conducere (consilii de
administraie, comitete de direcie, colective de conducere, birouri executive etc.) privind
cumprarea de bunuri i servicii necesare desfurrii activitii (birotic, software, tehnologii de
fabricaie etc.).

Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.276
Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2004,
p.155

29
30

27

6.1. Caracteristicile pieelor de afaceri

Consumatorul organizaional este influenat de o serie de factori care dau natere unor reacii
diferite de cumprare din partea sa: alegerea unui furnizor, selecionarea unor produse sau
servicii, ntocmirea unor comenzi ferme, stabilirea preurilor, condiiilor de livrare i altor detalii
legate de tranzacie.
6.2. Piee instituionale i guvernamentale
Piee instituionale sunt formate din 31 spitale, coli, cmine de copii, cmine de btrni,
nchisori centre de ngrijire a persoanelor cu dizabiliti etc. Aceste organizaii dispun, n general,
de bugete foarte limitate i mici i au o clientel captiv. Reducerea costurilor sau creterea
profitului nu reprezit obiective exclusive pentru aceste organizaii care trebuie s achiziioneze
produse (alimentare, medicamente, de mbrcminte, nclminte, de curenie etc) care
ndeplinesc anumite standarde de calitate la preuri sczute.

Sesiunea 7
SEGMENTAREA I VIZAREA PIEEI

Segmentarea pieei presupune o stratificare a cumprtorilor din cadrul unei piee n grupe cu
caracteristici similare, sau mprirea pieei n categorii distincte de consumatori cu nevoi,
caracteristici ori comportamente specifice, pentru a cror satisfacere trebuie create produse sau
mixuri oferite prin activitatea de marketing 32.

Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.345
Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2004, pag.
617
31
32

28

7.1. Comportamentul i etapele procesului de segmentare

Pentru a avea succes, firma trebuie s se orienteze ctre un grup de consumatori cu trsturi i
necesiti similare, dect s se adreseze publicului n ansamblu, astfel oferta sa va fi mai uor de
corelat cu preferinele consumatorilor. Managementul firmei, n vederea obinerii de rezultate
concretizate n grad nalt de satisfacie a consumatorilor, avantaj competitiv, competen i
eficien trebuie s poat utiliza poriunile rezultate n urma divizrii pieei totale 33.
7.2. Strategii de segmentare a pieei
Prin segmentarea pieei bancare, dup anumite criterii, se obin mai multe piee pariale crora
firma le adreseaz diferite produse i servicii. Pentru aceste combinaii produs-pia firmele
dezvolt strategii adecvate de segmentare a pieei.
n practic se ntlnesc cinci forme de strategii de segmentare a pieei 34:
1. strategia nielor pieei;
2. strategia specializrii pe produse sau servicii;
3. strategia specializrii pe piaa;
4. strategia specializrii selective;
5. strategia acoperirii complete a pieei;
7.3. Vizarea pieei
n general firmele aleg s se adreseze mai multor segmente de consumatori. De exemplu,
societile de asigurri pot identifica un grup de consumatori, aduli cu vrsta cuprins ntre 4045 de ani chivernisii, compus din mai multe subgrupe difereniate prin nivelul venitului curent,
al economiilor deinute, nivelul riscului acceptat i alte caracteristici 35.

Sesiunea 8
Thomas M.- Manualul de Marketing, Editura Codex, Bucureti, 1998, op.cit. p.519-520
Silaghi A. n lucrarea Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004, pag.618
35
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.387
33
34

29

POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR

n anii 70, n literatura de specialitate, specialistul G.L. Urban a dezvoltat conceptul de
poziionare ce avea drept obiect produsul, apoi marca fabricantului i mai trziu ntreprinderea n
ansamblul ei. Conceptul a fost dezvoltat, n anii 80, de ali specialiti precum: Ph. Kotler, R.
Singh, L. Fahey i Al. Ries i J. Trout 36.
8.1. Conceptul de poziionare a produselor
n ultimul deceniu al secolului al XX-lea, poziionarea devine un element deosebit de
important n arsenalul marketingului strategic.
n opinia specialitilor Dicht, E. i Issing, O. poziionarea este definit drept plasare a
obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de
pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul
consumatorului 37
8.2. Strategii de poziionare
Firmele, n funcie de condiiile mediului de marketing i condiiile de pia, i pot poziiona
produsele i serviciile folosind foarte multe strategii.

Sesiunea 9
Pop, N.Al. n lucrarea Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004, p.550
Dicht, E., Issing, O.- Vahlens Grobes Wirtschaftslexikon, Band 3,2. Aufl., Becks Verlag, Munchen, 1994, pag.
op.cit.114
36
37

30

PRODUSELE I SERVICIILE

Produsele reprezint lucrurile, de orice fel, care satisfac nevoile, dorinele clienilor atunci cnd
sunt oferite pe pia n vederea captrii interesului, achiziionrii sau utilizrii lor. Acestea includ
componentele corporale (caracteristicile fizice ale produsului i ambalajul), componentele
acorporale (marca, licena de fabricaie, preul, service-ul i altele), comunicaiile privitoare la
produs (promovarea prin mass-media, la locul vnzrii) imaginea produsului 38.
Serviciile sunt rezultate imateriale obinute n urma unor activiti derulate ntre prestatori i
utilizatori, care mpreun particip la prestarea lor 39.
9.1. Funciile i clasificarea produselor
n cadrul procesului de schimb, tot ceea ce ofer vnztorul cumprtorului i care satisface
nevoile i trebuinele acestuia constituie , n esen, produsul.
9.2. Activiti i decizii de marketing privind produsele
n funcie de ipostazele n care este prezentat produsul, fizice i psihologice, activitile i
deciziile de marketing pot fi legate de:
Atributele produsului prin intermediul crora sunt oferite avantaje i beneficii precum:

calitatea produsului sau capacitatea de a-i ndeplini funciile, care se msoar

prin prisma percepiei consumatorului. De exemplu, calitatea strategic creaz
avantaje n faa competitorilor i o mai bun poziionare pe pia;

trsturile noi ale produselor n vederea crerii unor modele superioare. De

exemplu, televizoarele au fost mbuntite prin adugarea unor aplicaii noi
internet, camer, wi-fi, weyreless, touchscreen etc.

38
39

designul reprezint o combinaie optim a unor elemente forme, dimensiuni,

Pop, N.Al. n lucrarea Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004, p.562
Eiglier, P., Langeard, E. Servuction: le marketing des services, Editions McGraw Hill, Paris, 2000, p.12

31

culori etc. Care sunt n strns legtur cu caracteristicile funcionale a

produsului. De exemplu, un pahar cu picior nalt, din cristal, cu un aspect estetic
deosebit, nu poate fi folosit zilnic pentru c nu este practic i n plus se poate
sparge uor.
9.3. Marketingul serviciilor
Ph. Kotler afirma c serviciul reprezint orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate
oferi altei pri i care este eseialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui
lucru 40.

Sesiunea 10

PRODUSELE NOI

Un produs nou trebuie s satisfac o nevoie nou a unui grup de consumatori sau o nevoie
existent dar ntr-un mod total nou. Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere
soluii la o problem existent sau s ndeplineasc cerinele recunoscute de ctre consumatori 41.
10.1. Dezvoltarea de produse noi
Atitudinile i preferinele consumatorilor se modific n timp, ca urmare a creterii sau
reducerii dorinelor de a consuma sau cumpra anumite produse. n anumite condiii impuse de
pia firmele trebuie s reacioneze rapid i s opereze modificri precum mbuntirea
produselor, renunarea la o parte din ele i altele 42.
10.2 Ciclul de via al produsului
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.584
Vgsi, M. n lucrarea Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2004, p.564
42
Kotler, Ph.,Armstrong G. Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.374
40
41

32

Ciclul de via al produsului implic patru aspecte deosebit de importante 43:

produsele au o via limitat;

vnzarile produsului trec prin faze distincte care genereaz schimbri, oportuniti i
probleme pentru producror sau vnztor;

beneficiile aduse de produse sufer modificri (cresc/scad) n cadrul fiecrei faze a

ciclului de via a produsului;

este necesar aplicarea unor strategii distincte diferitelor faze ale ciclului de via a
produsului.

Sesiunea 11
STABILIREA PREURILOR PRODUSELOR

Preul reprezint un important instrument de pia. El este un indicator al realitii economice i

sociale. Formele pe care le poate mbrca preul sunt: preul bunurilor, tariful serviciilor,
dobnda pentru mprumut, chiria pentru locuin, onorariu pentru medic, taxa de transport, prima
de asigurare, salariu preul pltit pe piaa muncii i altele.
11.1. Mrimea i coninutul preurilor
Preul este singura variabil a mixului de marketing care genereaz profit, se modific rapid i
produce efecte rapide i trebuie corelat cu celelalte variabile ale mixului de marketing
produsul, promovarea i distribuia.
Stabilirea preului poate fi realizat prin negociere ntre prile implicate n tranzacie i prin
luarea n considerare a mai multor elemente: costurile produsului, calitatea, valoarea, poziia
deinut pe pia, mediul concurenial, imaginea mrcii i altele.
Astzi internet-ul inverseaz parial tendina preului fix. Prin tehnologie de ultim generaie
43

Kapferer, J.N. Strategic Brand Management, Londra, 1992,p.66

33

vnztorii au posibilitatea s-i monotorizeze clienii, s cunoasc dorinele, deplasrile lor i si adapteze la comand ofertele i preurile. Cumprtorii, prin intermediul roboilor de
cumprturi (motoare on-line sau alte aplicaii informatice) au oportunitatea de a compara
instantaneu ofertele i preurile vnztorilor.
11.2. Strategii de stabilire a preului produselor
n stabilirea politicii de pre firmele pot lua n considerare urmtoarele etape 44:
1. alegerea obiectivelor, firmele trebuie s urmreasc obiective clare precum:
a. supravieuirea cnd preurile depesc costurile totale ale produsului;
b. obinerea unui nivel maxim de profit, firma dorete realizarea unei rate maxime
de profit, unor fluxuri maxime de numerar;
c. obinerea unei cote maxime de pia prin creterea volumului vnzrilor,
reducerea costurilor unitare i majorarea profiturilor pe termen lung;
d. exploatarea rapid a pieei obinnd ctiguri maxime;
e. dominarea pieei prin calitatea produsului, firma creaz i livreaz pe pia
produse de calitate superioar la preuri ridicate.
11.3. Strategii de adaptare a preurilor produselor
Firmele, n general, utilizeaz o structur de preuri care sunt influenate de variaiile cererii i
de costuri. Costurile pot varia n funcie de o multitudine de factori precum: zona geografic,
cerinele specifice ale diferitelor segmente de pia, momentul perfecrii tranzaciei, cantitatea
de marf inclus n comand, frecvena livrrii.

Sesiunea 12
44

Florescu, C. Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Ed. Marketer, Bucureti 1992

34

DISTRIBUIA PRODUSELOR

Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i al operaiunilor prin intermediul crora

produsele i serviciile realizate de firm sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor
finali 45.
Aceste mijloace i operaiuni desemnate prin distribuie se mpart n:

distribuie fizic prin care produsele i serviciile ajung n posesia consumatorului

intermediar sau final n urma operaiunilor de transport i stocaj. Aceast form de
distribuie este cunoscut sub denumirea de logistic comercial sau logistic de
pia;

distribuie comercial care presupune transferul titlului de proprietate de la productor la

consumator. Se realizeaz prin intermediul: agenilor de vnzri ai firmei productoare,
detailiti, angrositi etc 46.

12.1. Componena i organizarea canalelor de distribuie

Canalul de distribuie reprezint mijlocul prin intermediul cruia se realizeaz procesul de
distribuie. Acesta este format din traseul deplasrii concrete a produselor i din transferurile
succesive ale titlurilor de proprietate ale acestora ntre verigile incluse n lanul de distribuie. n
acest context, canalul de distribuie include productorul, intermediarii i consumatorul final,
toate prile antrenate n procesul de transfer al produselor.
Intermediarii au mai multe roluri de:

comerciani, cumpr i revnd marfa ulterior, de exemplu angrositi, detailiti etc.

ageni, mandatari, care negociaz n numele productorului dar nu preiau marfa n nume
propriu, de exemplu: brokeri, ageni de vnzare, reprezentane ale productorilor etc.

mijlocitori, factori de facilitare, care nu negociaz i nu preiau marfa n nume propriu dar
faciliteaz realizarea distribuiei, de exemplu: depozite, firme de transport, bnci, agenii

45
46

Dayan, A. Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, p.23

Lidon, D. Le marketing.Ed.Fernand Nathan, Paris, 1981, p.127

35

publicitare etc.
12.2. Decizii privind proiectarea i managementul canalelor
de distribuie
Firmele trebuie s proiecteze un sistem cu unul sau mai multe canale de distribuie, s realizeze
selecia intermediarilor i s ncheie contractele cu acetia n vederea livrrii produselor i
serviciilor proprii ctre consumatori.
Comerul electronic un nou canal de distribuie
E-business (administrarea electronic a afacerilor) presupune desfurarea activitilor
comerciale ale firmei prin folosirea unor mijloace i platforme electronice.
E-commerce (comerul electronic) nseamn derularea unor operaiuni ale firmei n sistem
electronic prin intermediul unui site.

12.3. Distribuia fizic (Logistica de pia)

Productorul este cel care decide n legtur cu alegerea depozitului i transportatorilor care i
vor livra produsele sau serviciile ctre consumatorii finali. Distribuia fizic reprezint o parte a
programului de management al lanului de aprovizionare (MLA) alturi de intrarea materiilor
prime, mijloacelor de producie i transformarea lor n produse finite 47.
Ph. Kotler definete logistica de pia planificarea infrastructurii necesare pentru satisfacerea
cererii, urmat de implementarea i controlul fluxurilor fizice de materiale i de bunuri finite, din
punctul de origine ctre punctul de utilizare, n aa fel nct s fie ndeplinite cerinele clientului
n condiii de profit 48.

Sesiunea 13

47
48

Markin, R.- Marketing, Strategy and management, Ed. JohnWiley&Sons, New York, 1989, p.88
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, op. cit p.772

36

COMUNICAREA I PROMOVAREA

13.1. Procesul de comunicare al firmelor cu piaa

Ph. Kotler afirma faptul c comunicaiile de marketing reprezint mijloacele prin care firmele
ncearc s-i informeze pe consumatori, s-i conving i s le reaminteasc direct sau indirect
despre produsele i mrcile pe care le comercealizeaz 49.
Coninutul comunicrii de marketing poate fi clasificat astfel 50:

dup natura obiectivelor comunicarea poate fi: comercial i corporativ

dup sfera de aciune comunicarea este: extern i intern

13.2. Mixul promoional

C. Florescu. afirma c diferenele n alctuirea mixului promoional sunt detereminate, n
general, de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale,
de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de
comportamentele specifice de cumprare i de consum (utilizare) 51
13.2.1. Publicitatea
Publicitatea reprezint un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil 52. Ea
mbrac dou forme:
13.2.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional care const n stimulente care au
drept scop ncurajarea vnzrii unui produs sau serviciu.
Pentru stimularea vnzrilor firmele desfoar diferite aciuni promoionale, ca de exemplu:
Kotler, Ph., Koller, K.L. Managementul Marketingului Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p.788
Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G. i alii Marketing, vol II, Ed. Universitii Trasilvania din Braov, 2006 ,
p.531
51
Florin, C. i colectiv Marketing. Ed.Grupul Academic Marketer, Bucureti, 1992, p.416
52
Adscliei, V. Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea Transilvania, Braov, 1994, p.25
49
50

37

emiterea unor cupoane care ofer o reducere de 10% la achiziionarea anumitor produse de
mbrcminte; acordarea unei mape gratuit n momentul cumprrii unei tablete etc.
13.2.3. Relaiile publice
Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd
consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune
care servesc att firmei ct i publicului 53.
n ultimii ani, firmele au nceput s foloseasc marketingul relaiilor publice nfiinndu-i
compartimente de relaii publice, care monitorizeaz atitudinile diferitelor segmente de
consumatori i le comunic tiri legate de produse, servicii i imaginea firmei.
13.2.4. Marketingul direct
Ph. Kotler afirma despre marketingul direct c reprezint folosirea canalelor de legtur diret
cu consumatorul pentru a-i aborda pe clieni i a le livra bunuri i servicii, fr folosirea
mijlocitorilor de marketing.
Scopul utilizrii marketingului direct de ctre firm este crearea unei baze de clieni care
permite cldirea unei relaii permanente cu clienii i creterea volumului vnzrilor.
13.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal
M. W. Lozier afirma despre promovarea personal c reprezint o form de comunicare de la
o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele si serviciile firmei sale 54.
Promovarea personal este cea mai scump i mai eficient componet a mixului promoional.
Aceasta ofer firmei mult libertate n difuzarea mesajului cu rol informativ pentru consumatori
i un feed-back rapid datorit negocierii directe.

13.3. Strategiile promoionale

53
54

Hill, E.,OSullivan T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1998, op.cit.p.235

Lozier, M.W., Shimp, T.A. Promotional Management and marketing comunication, 2005 , p.271

38

Strategiile sunt intervenii, aciuni ntreprinse cu scopul ndeplinirii obiectivelor 55 ce revin

tuturor politicilor firmei; globale, de marketing, de promovare etc.

Sesiunea 14
MARKETINGUL N ERA DIGITAL

14.1. Revoluia digital, apariia i evoluia internet-ului

n ultimul deceniu, practica i strategiile de marketing aplicate de firme au cunoscut schimbri
semnificative. Apariia i explozia Internet-ului mpreun cu alte progrese tehnologice au avut un
impact mare asupra cumprtorilor i asupra organizaiilor care produc bunuri i serviicii pentru
acetea 56.
Internet-ul (International Network) reprezint o reea internaional de calculatoare (peste 80
de ri), format prin interconectarea reelelor locale (Local Area Network LAN) i globale
(Wide Area Network WAN) independente (particulare, comerciale, academice sau
guvernamentale), destinat s faciliteze schimbul de date i de informaii n diverse domenii (al
potei electronice etc.) 57.
14.2. Marketingul prin internet
n noua er digital, necesitatea derulrii afacerilor on-line a determinat firmele s proiecteze i
s promoveze noi strategii i practici de marketing. Internet-ul a revoluionat modul de gndire i
aciune att al vnztorului o mai bun relaionare cu clientul, crearea unui plus de valoare
pentru clieni, ct i al cumprtorului acces rapid la informaii privind caracteristicile i
preurile produselor i serviciilor, creterea calitii prestaiilor etc.
Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al.:, Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economic, Bucuresti, 2004,
p.675
56
Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.770
57
Popa, M.D., Stnciulescu, A. i colaboratorii Dicionar enciclopedic, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1993-2009,
p.327
55

39

14.3. Derularea comerului electronic

Astzi firmele sunt angajate n comerul electronic.Firmele pot derula foarte uor marketing
on-line. Canalele de magazine utilizate de firme, prin intermediul crora se realizeaz procesul
de transfer a produselor de la vnztor la consumator 58, pot fi:

58

canale de magazine tip crmid i motar;

canale de comer electronic;

ambele tipuri de canale.

Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.784

40