SIM

AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU
UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS

GONZAGA DE ICA
GESTIN ESTRATEGICA DE MARKETI

FACULTAD DE
ADMINISTRACIN
SISTEMA DE INFORMACIN
DE MARKETINGO
MINISTERIO
DE
MERCADOTECNIA (SIM)
z
DEFENSA Y
MINISTERIO DE
CICLO: IX
SECCIN: B
Dra. FLOR LAVANDA REYES

C.P.C. Vctor Marroqun
Autores:
Berrocal Snchez, Andrea

Cordero Romucho, Elvira
Laura Yaya, Giuliana Stephany
Prez Milachay, Jess Daniel
Mario Salazar Stalin
ICA - PERU
2016
UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

ADMINISTRACIN
DEDICATORIA
El presente trabajo est dedicado a nuestros
padres por habernos forjado como las personas
que somos en la actualidad. Nos formaron con
reglas y con algunas libertades, pero al final de
cuentas, nos motivaron constantemente para
alcanzar nuestros anhelos.
INDICE
Pgina
GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING
Pgina 1

ADMINISTRACIN
Introduccin........................................................................................................... 4
1. Evolucin de los SIM.............................................................................................5
2. Definiciones........................................................................................................... 7
2.1. Definicin del sistema de informacin de Marketing.......................................8
2.2. Definicin de SIM por Autores........................................................................9
3. Objetivos Generales de un SIM.............................................................................10
4. Principales caracteristicas de los SIM ...................................................................10
4.1. Fiable.............................................................................................................. 10
4.2. Selectivo......................................................................................................... 10
4.3. Relevante.......................................................................................................10
4.4. Oportuno.........................................................................................................10
4.5. Flexible........................................................................................................... 10
5. Principales Beneficios del SIM...............................................................................10
5.1. Beneficios.......................................................................................................11
5.2. Limitaciones....................................................................................................11
6. Ventajas y Desventajas de los SIM........................................................................11
6.1. Ventajas.......................................................................................................... 11
6.2. Desventajas ...................................................................................................12
7. Clasificacin del Sistema de Informacin del Marketing........................................12
7.1. Clasificacin de los Sistemas de Informacin en Marketing...........................12
8. Diseo del Sistema de Informacin del Marketing.................................................12
9. Fuentes de Informacin.........................................................................................13
9.1. Fuentes Primarias...........................................................................................14
9.2. Fuentes Secundarias......................................................................................15
10. Categorias del Sistema de Informacin.................................................................16
11. Etapas del Sistema de Informacin del Marketing.................................................18
11.1. Planeacin....................................................................................................18
11.2. Desarrollo Tcnico........................................................................................18
11.3. Enfoque de las Bases de Datos....................................................................19
11.3.1. Enfoque del Proyecto...........................................................................19
11.3.2. Enfoque del Sistema de Informacin de Marketing..............................19
11.3.3. Enfoque del Sistema de Apoyo a la Disicion (DSS)..............................19
11.3.4. Aplicacin del Sistema..........................................................................22
12. Subsitema del Sistema de Informacin del Marketing...........................................23
12.1 Los Subsitemas de Informacin Interna.........................................................23
12.2. El Subsitema de Inteligencia.........................................................................23
12.3. Los Subsitemas de Investigacin de Mercados............................................24
12.4. El Subsitema Cientifico de Adminitracin de Marketing................................26
12.4.1 Sistema de datos Internos.....................................................................26
12.4.2. Sistema de Inteligencia de Marketing...................................................26
12.4.3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing................................27
12.4.4. Sistema de Investigacin Comercial....................................................27
13. Creacin del Sistema de Informacin del Marketing..............................................28
13.1 Identificacin de las Necesidades de Informacin.........................................28
13.2. Desarrollo y Anlisis de la Informacin.........................................................28
13.3. Distribucin de la Informacin.......................................................................29
14. Diferencia entre El SIM y la Investigacin de Mercado..........................................29
15. El SIM y el Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing...............................31
16. Diferencia entre el SIM Tradicional y el Nuevo SIM...............................................33
17. Estructura del Sistema Global de Informacin de Marketing.................................33
18. Por qu la Gerencia Necesita del SIM?...............................................................36
19. Las Nuevas Tecnologas del SIM y Ejemplos........................................................37
20. Conclusiones......................................................................................................... 45
Pgina 2

ADMINISTRACIN
21. Bibliografa............................................................................................................. 46
INTRODUCCIN
En el presente trabajo se analizara la importancia del sistema de informacin de
marketing o mercadotecnia (SIM), el cual tiene por objetivo la administracin eficiente
de la informacin para la toma de decisiones en el rea de mercadotecnia dentro de
una organizacin.
Toda organizacin ya sea grande o pequea necesita informacin, esta deber ser
rpida suficiente y oportuna, ya que en la actualidad, los gerentes cuentan con menos
tiempo para tomar decisiones y para comercializar nuevos productos. Otros de los
factores que influyen para que las organizaciones se vean en la necesidad de tener
un SIM son; la expansin de los mercados tanto nacionales como extranjeros, el alto
precio en la materia prima, la falta de informacin sobre algn problema relacionado
con la mercadotecnia, o por el contrario el exceso de informacin que es obsoleta para
la empresa. Por todas las razones antes mencionadas es necesario que la empresa
lleve un buen control de la informacin de mercadotecnia.
Cabe mencionar que el SIM, adems de solucionar problemas, tambin aporta
beneficios a la organizacin tales como; permitir el acceso a informacin sobre los
consumidores de diferentes bienes, conocer las tendencias del mercado, y obtener
Pgina 3

ADMINISTRACIN
datos sobre los gustos y preferencias de los clientes, adems se puede tener una
mejor visin acerca de la actividad financiera de la empresa.
A continuacin, se presenta un breve anlisis acerca de los sistemas de informacin
de la mercadotecnia, iniciando por su evolucin, definicin, beneficios, objetivos,
ventajas y desventajas entre otros puntos.
Para hacer eficiente el proceso de la informacin, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING O MERCADOTECNIA.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING O

MERCADOTECNIA (SIM)
1. EVOLUCIN DE LOS SIM
En la tabla siguiente se presenta la evolucin experimentada por los SIM a lo largo
de los aos, siendo especialmente destacable las propuestas de Boone y Kurtz
(1971), y la de Kotler (1995).
AO
AUTORES
1966
Philip Kotler
PRINCIPALES APORTACIONES
MIAC, Marketing Information and Analysis
Center.
Centro para el anlisis de informacin de
marketing.
Utilizaron por primera vez el trmino
1967
1968
Cox y Good
SIM.
Briend y Stanfford
La importancia del papel de los clientes
Brien y Stafford
como fuente de informacin del SIM.

Primer modelo grfico, acuan el trmino
marketing mix.
Pgina 4

ADMINISTRACIN
El entorno como fuente importante de
1969
1970
1971
1972
Berenson
Montgomery y
Urban
informacin.
Diferencia entre
un
SIM
la
investigacin de mercados.
Banco de datos, banco de estadsticas y
Boone y Kurtz
Gory y Scott Morton
medidas. Aspectos cuantitativos.

Primer estudio sobre los SIM.
Decisin Support System DSS.
Mayor soporte del ordenador en los
Kotler
niveles operativos.
La importancia del microentorno.
Tres subsistemas:
Contabilidad interna, Investigacin de
mercados, Inteligencia de marketing.
Necesidad de informacin del entorno,
1974
King-Cleland
Gordon Davis
cuatro fuentes de informacin:

Clientes,
Clientes
potenciales,
Competidores y Gobierno.
Integracin de sistemas formales con
sistemas informales.
Diferencia entre informacin dura e
1975
1977
Henry Mintzberg
Crissy-Mossman
informacin suave. La preferencia por

sistemas menos formales.
El subsistema de los mix como elemento
fundamental en la planeacin.
Algunos estudios demostraban que la
mayora de las empresas utilizaban SIM
soportados por ordenadores.
Utilizacin de modelos de ordenador
1980
Boone y Kurtz
para presupuestos como mecanismo de

control.
Modelos
matemticos
como
herramienta de soporte a la toma de

decisiones. El mayor soporte se daba en
el nivel medio de la organizacin.
MRP,
primer
sistema
para
1984
Cox y Clark
Manufacturing Resources Planning.

CIM, Computer Integrated Manufacturing
ERP, Enterprises Resources Planning.
Planeacin
1993
E.Y.Li, Mcleod y
Rogers
el
de
los
Recursos
de
produccin.
SIM: sistema basado en ordenador
desarrollado
especficamente
para
Pgina 5

ADMINISTRACIN
procesar
proveer
informacin
de
marketing.
Sistema de Informacin Contable.
HRIS, Human Resources Information
System. HRISM, Human Resources
1995
Mcleod y Desantics.
Kotler
2001
E.Y.Li et al.
Information
Management
System.
Modelo
SIM,
conformado por cuatro subsistemas:

Procesamiento de datos
Investigacin de mercados
Inteligencia de mercados
Modelacin de datos.(Matemticos)
El ms conocido hoy.
Tendencia a la computacin de usuario
final. Analistas y administradores de
Bases de Datos son miembros de la
Unidad de Marketing
La responsabilidad de los recursos de
informacin ser slo de marketing o en
conjunto con SI/TI.
El
SIM
conformado
2003
Marshall
por
cinco
componentes:
Entorno interno
Interconexiones de usuario
Bases de Datos
Software de aplicaciones
Apoyos administrativos
Esta evolucin evidencia que mientras los productos y las tecnologas que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso de
actualizacin y gestin de la informacin con orientacin estratgica para las
decisiones de Marketing, y ms especficamente del Marketing ejecutivo, no
cambia significativamente. Aunque es cierto que se ha mejorado mucho en el uso
de las herramientas para reunir y manejar informacin, el proceso contina siendo
el mismo: Input-Proceso-Output.
2. DEFINICIONES
Pgina 6

ADMINISTRACIN
2.1. Definicin del Sistema de Informacin de Marketing

Sistema: Se define como un conjunto de elementos que se interrelacionan y
cuyo conjunto tiene una finalidad.
La informacin: Es un conjunto organizado de datos, que constituye un
mensaje sobre un cierto fenmeno. La informacin permite resolver problemas
y tomar decisiones, ya que su uso racional es la base del conocimiento.
Marketing; segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el que
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios.
Un Sistema de Informacin de Marketing (SIM), es un conjunto de procesos o
procedimientos que interactan entre s, cuya funcin es recopilar, ordenar,
evaluar, analizar y distribuir la informacin necesaria y precisa al personal de
marketing para que hagan un equilibrio entre lo que los directivos creen que
necesitan, lo que necesitan en realidad, y lo que es factible desde un punto de
vista econmico.
Pgina 7

ADMINISTRACIN
2.2. Definicin del SIM por Autores

Segn Kotler (1999) menciona que un sistema de informacin de
marketing (SIM) es una estructura permanente e interactiva, integrada por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y confiable que
servir a las personas que toman decisiones y que les ayudara en su
planeacin, ejecucin y control.
Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas
especficas de responsabilidad de marketing.
Marshall y LaMotte, definen al SIM como un sistema integral, flexible, formal
y evolutivo para obtener un flujo organizado de informacin pertinente para
orientar la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta definicin se
destacan tres puntos: Primero, los sistemas de informacin tendrn que
Pgina 8

ADMINISTRACIN
concebirse como integrales y flexibles, ya que las actividades de una empresa
estn interrelacionadas entre s y deben adaptarse a entornos en cambio
permanente. Segundo, es necesario que el sistema sea formal y evolutivo, es
decir, tiene que estar diseado a conciencia al sealar metas organizacionales
especficas, para que satisfaga las necesidades de la empresa en un periodo
prolongado. Tercero, un sistema de informacin tiene que brindar un flujo
organizado y pertinente de informacin para orientar la toma de decisiones.
Pertinente significa que el sistema tiene que estar pensado para que no
proporcione todos los datos, pero tampoco algunos pocos; sino para
suministrar tanto tipos de datos que orientaran la toma de decisiones de la
empresa
como
los
instrumentos
necesarios
para
convertir estos datos en

informacin que ayude
a los gerentes a tomar
decisiones precisas.
3. OBJETIVOS GENERALES DE UN SIM
Suministrar a los distintos niveles de la direccin la informacin necesaria
para la planificacin, el control y la toma de decisiones.

Colaborar en la consecucin de los objetivos de la empresa, apoyando la
realizacin y coordinacin de las tareas operativas.

Extraer ventajas competitivas de su entorno.
4. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS SIM

4.1. Fiable. Que proporcione informacin de calidad, sin errores.
4.2. Selectivo. Que suministre slo la informacin necesaria para el objetivo que
se le haya asignado, obviando la informacin no necesaria.
4.3. Relevante. Que la informacin suministrada sea de una importancia tal que
interese al destinatario.
4.4. Oportuno. Que el sistema proporcione la informacin en el momento en que
se necesita. Casi siempre es ms til una informacin a tiempo, aunque posea
ciertas deficiencias (sea incompleta), que una informacin a destiempo por
mucha calidad que tenga.
4.5. Flexible. El diseo del sistema debe permitir su fcil modificacin para
adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organizacin y a las variaciones
del entorno.
5. PRINCIPALES BENEFICIO DEL SIM
Una empresa genera y rene mucha informacin en sus operaciones diarias. Pero
si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla es poco probable que se
Pgina 9

ADMINISTRACIN
sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de este tipo, la informacin que fluye
de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se distorsiona o se retrasa.
Sin embargo, un SIM bien diseado puede ofrecer informacin rpida, menos cara
y ms completa para la toma de decisiones empresariales. Sus capacidades de
almacenamiento y recuperacin permiten reunir
una mayor variedad de datos y hacer uso de ellos.
Los directivos pueden vigilar de modo constante el
desempeo de productos, mercados, vendedores y
otras unidades de marketing en una forma ms
detallada.
Un SIM es de gran utilidad en una empresa donde
la informacin se perder o distorsionar al irse
dispersando ampliamente.
1. El SIM se realiza con los recursos propios
de la empresa (no se subcontratar la
puesta en marcha), y
2. pondr a disposicin de los directivos informes peridicos (Informes SIM)
en los que se sealar la informacin ms relevante sobre la situacin del
sector y de la empresa.
En resumen, se pueden sealar 4 beneficios que una empresa consigue gracias al
desarrollo de tcnicas SIM:
1. Informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de
decisiones.
2. Informacin ms frecuente y detallada para directivos.
3. Las capacidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos.
4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede
vigilar de modo constante el desempeo de productos, mercados,
vendedores y otras unidades de marketing de manera ms detallada
5.1. BENEFICIOS
Informacin rpida menos cara y ms completa para la toma de decisiones
Informacin ms frecuente y detallada para directivos
Las capacidades de almacenamiento y recuperacin del SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos
La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila
constantemente el desempeo del producto, mercados, vendedores y otras
unidades de marketing de manera ms detallada
5.2. LIMITACIONES
La informacin no siempre es evidente
Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos
Pgina 10

ADMINISTRACIN
Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos
6. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SIM
6.1. VENTAJAS
Control ms efectivo de las actividades de la organizacin.
Integracin de las diferentes reas que conforman la organizacin.
Integracin de nuevas tecnologas y herramientas de vanguardia.
Ayuda a incrementar la efectividad en la operacin de las empresas.
Proporciona ventajas competitivas y valor agregado.
Disponibilidad de mayor y mejor informacin para los usuarios en tiempo
real.
Elimina la barrera de la distancia trabajando con un mismo sistema en
puntos distantes.
Disminuye errores, tiempo y recursos superfluos. Permite comparar
resultados alcanzados con los objetivos programados, con fines de
evaluacin y control.
6.2. DESVENTAJAS
El tiempo que pueda tomar su implementacin
La resistencia al cambio de los usuarios. Problemas tcnicos, si no se
hace un estudio adecuado, como fallas de hardware o de software o
funciones
implementadas
inadecuadamente
para
apoyar
ciertas
actividades de la organizacin.
7. CLASIFICACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
Segn la American Marketing Association, el Sistema de informacin del marketing
es un proceso sistemtico de captura, ordenacin y anlisis acerca de problemas
relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia
comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera
la toma de decisiones, tanto a nivel estratgico como tctico.
7.1. Clasificacin de los Sistemas de informacin en Marketing:
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de

obtener informacin para una toma de decisiones concreta. Es lo que
normalmente se conoce como un estudio de mercado
SIM permanente: es un sistema metdico y organizado de recogida de

informacin con carcter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de
las acciones de marketing de la empresa.
8. DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
Pgina 11

ADMINISTRACIN
Exploratorio: el objetivo fundamental es explorar un problema, tener
ms informacin y establecer o definir hiptesis de trabajo. Esto se hace en

una fase inicial.
Reconocer el problema
Identificar posibles vas de actuacin
Evaluacin de las vas de actuacin
Seleccin de las vas de actuacin

Concluyente: proporciona informacin que lleva a conclusiones
relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

Descriptivo: El objeto fundamental es el de conocer
profundamente las variables a estudiar, definir las caractersticas de un

fenmeno.
Un sistema de informacin descriptivo longitudinal es como una
pelcula.
Un sistema de informacin descriptivo transversal es como una
fotografa.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se
observa la evolucin de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un
momento dado. Ej.: Estudio de mercado.
Causal: Se preguntan el por qu. Estudian el efecto de

unas variables causales o independientes sobre otras variables
dependientes. Se trata de experimentaciones.
De campo: en una situacin real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando
determinadas
condiciones
para
observar
sus
efectos
consecuencias. Ej.: Asesor

9. FUENTES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse
la informacin necesaria para efectuar la investigacin comercial o estudio de
Pgina 12

ADMINISTRACIN
mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes
internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).
9.1. Fuentes primarias

Gran parte de la informacin necesaria para realizar un estudio de mercado se
obtiene a travs de las fuentes primarias, ms concretamente de las fuentes
primarias externas. Para extraer informacin de estas fuentes se pueden
utilizar una serie de tcnicas como:
La Encuesta: Se realiza a travs de un cuestionario, por lo que es vital

conocer las reglas bsicas para confeccionarlo. La encuesta se puede
realizar mediante una entrevista personal, telefnicamente, o a travs del
correo. Recientemente, algunas empresas estn utilizando Internet para
realizar encuestas a sus clientes potenciales.
Los Paneles: El panel es una muestra de personas que pertenecen a un

colectivo del que se quiere extraer la informacin. Estas personas se han
seleccionado por ser representativas del colectivo al que pertenecen.
La Observacin: Este mtodo o tcnica permite obtener informacin a

travs de la observacin directa de las acciones de una persona. La
observacin la puede realizar otra persona o a travs de medios mecnicos
o electrnicos.
La Experimentacin: En ocasiones, es interesante plantear un mercado

simulado de pruebas, en el que un grupo de personas voluntarias (grupo
Pgina 13

ADMINISTRACIN
experimental), en una reducida zona geogrfica (zona experimental),
reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real, para
obtener informacin directa sobre preferencias.
La Entrevista: Las entrevistas se utilizan para recabar informacin en

forma verbal, a travs de preguntas que propone el analista. Quienes
responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios
actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto
o aquellos que proporcionarn datos o sern afectados por la aplicacin
propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en
grupos algunos analistas prefieren este mtodo a las otras tcnicas.
Focus Group: Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos

ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin
acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto
existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede
realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a
un tema en particular.
9.2. Fuentes secundarias

Las principales fuentes secundarias de informacin son las externas. Entre
stas, se pueden destacar:
Publicaciones, pginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,

consejeras de comunidades autnomas y concejalas de ayuntamientos.
Organismos internacionales, la Unin Europea (UE), la Organizacin de las

Naciones Unidas (ONU), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la
Organizacin Mundial del Comercio (OMC), etc.
Publicaciones y pginas WEB del Instituto Nacional de Estadstica (INE),

Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones
Sociolgicas (CIS), etc.
Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Espaola de Patentes

y Marcas, etc.
Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores

y usuarios, sindicatos, etc.
Pgina 14

ADMINISTRACIN
Boletn Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autnomas, de las

diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las
Comunidades Europeas (DOCE).
Anuarios, Publicaciones
Revistas y peridicos Pginas WEB y pginas
amarillas.
10. CATEGORAS DEL SISTEMA DE INFORMACIN
En la medida en que ms funciones de las organizaciones se han automatizado,
los
sistemas
informacin
tornado
ms
se
de
han
aceleradamente
especializados,
dando origen a distintos

sistemas de informacin.
Estos
sistemas
individuales podran llegar

a
combinarse
convertirse
para
en
componentes o subsistemas del sistema general de informacin propio de una

organizacin. Los sistemas componen una pirmide, sirviendo de apoyo
esencialmente ms no es exclusivo, a uno de los niveles jerrquicos conformados
por el personal de la empresa. En esencia, se tiene en las organizaciones, tres
tipos de sistemas de informacin especializados.
a) Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones
diarias). Estos sistemas permiten a la organizacin mejorar y mantener un
seguimiento o registro de sus operaciones o transacciones rutinarias, cuyos
datos son almacenadas en una base de datos. Es por esta razn que tambin
se les llama sistemas de procesamiento de datos. Los datos de las
operaciones son integrados a la base de datos, en la cual se registran las
transacciones de la organizacin. La base de datos as conformada puede
servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de informacin. Un sistema
comn de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el
relacionado con el rea de contabilidad. Entre las actividades que automatiza
se encuentra el procesamiento de rdenes de venta, control de cuentas por
cobrar, inventario, cuentas por pagar y nmina.
b) Sistema de informacin gerencial o administrativa: (Produce reportes
estructurados). Es un tipo de sistema de informacin que arroja reportes
Pgina 15

ADMINISTRACIN
estandarizados en forma breve y estructurada. Apoya la gestin del personal
de rango medio. Se diferencian de los sistemas de procesamiento de
transacciones en que los primeros asisten o mantienen a la base de datos, en
tanto que el sistema de informacin gerencial realmente hace uso de la base
de datos. Puede requerir de administracin de la base de datos que integre las
bases de datos de los diferentes departamentos. El personal de nivel medio
requiere en general de informacin resumida originada en distintas unidades
funcionales. Es capaz de producir reportes predeterminados, con un formato
previo ya determinado que presenta siempre el mismo tipo de contenido.
Existen tres categoras comunes de reportes en toda organizacin. Los
reportes peridicos, que se producen a intervalos de tiempo regulares, por
ejemplo, los reportes de ventas mensuales. Los reportes de excepcin, que
indican acontecimientos inusuales, por ejemplo, un reporte que muestre que la
venta de cierto artculo se encuentre muy por encima de los pronsticos. Los
reportes a solicitud, que son realizados por peticin expresa, por ejemplo,
cantidad de empleados, de sexo femenino, en un rango determinado de edad;
es un reporte que no se requiere con periodicidad, sino en una situacin
ocasional, como la evaluacin para la contratacin de un seguro mdico para
los empleados.
c) Sistema de apoyo ejecutivo o soporte de decisiones: (Apoyo al anlisis de
situaciones imprevistas). Se diferencia de los anteriores, en que es una
herramienta flexible de anlisis que produce reportes sin formato fijo. Estos
sistemas permiten a los gerentes obtener respuestas a problemas inesperados
y relativamente excepcionales. Existen algunas decisiones que no son de
naturaleza recurrente y que deben enfrentarse muy ocasionalmente o incluso
una sola vez. Una decisin se considera no estructurada cuando no se cuenta
con procedimientos claros, preestablecidos para adoptarla y no es posible
identificar anticipadamente todos los factores a considerar en la decisin. Un
factor clave en el uso de estos sistemas es la flexibilidad de definir la
informacin necesaria. Incluso ocurre que conforme se adquiere informacin, el
gerente requiera ms informacin, dando un nuevo giro a sus requerimientos
iniciales. Como se percibe, en estos casos, no es posible disear previamente
ni el formato, ni el contenido de los reportes del sistema.
Este tipo de sistema debe brindar flexibilidad para que el usuario (gerente o
directivo) pueda solicitar informes definiendo el contenido y la manera de
presentar la informacin. El criterio de los directivos juega un papel importante
Pgina 16

ADMINISTRACIN
en la toma de decisiones en problemas no estructurados. Los sistemas que
dan soporte, se limitan a respaldar, pero no reemplazan el criterio del directivo.
11. ETAPAS DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
El mtodo de tres etapas para la creacin de un SIM (Planeacin, Desarrollo
Tcnico y Aplicacin) sirve como marco de referencia para que la organizacin
inicie con este complejo proceso. La meta del proceso de planeacin es establecer
el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicacin del SIM; abandonar el
proyecto de creacin del SIM es una etapa inicial si de descubre que no es factible
para los recursos y prioridades de la empresa.
11.1.
Planeacin
Comprende acciones para preparar a la organizacin y a sumir un importante
compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica tambin
determinar expectativas alcanzables.
11.2.
Desarrollo Tcnico
En sta etapa se realiza la programacin y se establece el sistema
fundamental, por lo que es importante iniciar la base de datos del SIM y
seleccionar tanto el hardware como el software adecuados, se desarrollar un
sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a
l desde su lugar de trabajo, asimismo, es importante crear controles del
sistema que reglamente su acceso y preserven la integridad del sistema.
El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que
conforman el sistema de informacin. Se les suele denominar tambin
aplicaciones del sistema de informacin. Es as como los sistemas de
informacin pueden tener aplicaciones particulares, por ejemplo, para el rea
de ventas, de contabilidad, de personal o de compras. La aplicacin que
conforma un sistema de informacin completo contiene subconjuntos de
programas que se encargan de apoyar las distintas actividades propias de la
organizacin.
La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con fines
de almacenamiento, recuperacin, organizacin, ordenamiento, agrupacin y
elaboracin de conclusiones.
11.3.
Enfoques de las bases de datos
11.3.1. Enfoque de Proyecto
Se encuadra en la Investigacin de Mercados.
Se plantea para resolver una situacin dada.
Pgina 17

ADMINISTRACIN
11.3.2. Enfoque de Sistema de Informacin Marketing
Se plantea de forma continua.
Cuenta con una estructura y recursos tanto materiales como

humanos.
Se organiza en subsistemas con funciones definidas.
Permite
el
almacenamiento
recuperacin
selectiva
de
la
informacin.
11.3.3. Enfoque de Sistema de Apoyo a la Decisin (DSS)
Engloba todo lo presentado en el enfoque anterior.
Proporciona herramientas y sistemas de ayuda a la seleccin e

incorporacin de informacin.
Somete a la informacin a procesos y sistemas de clasificacin y

catalogacin.
Permite el uso de herramientas de decisin y modelos de simulacin.
En la actualidad existen computadoras con multiprocesadores, de los cuales

para el Sistema de Informacin de Mercados se utilizan 2 el Data Warehouse y
el Data Minig.
Data Werehouse
Es un sistema de obtencin de informacin de diversas fuentes y/o sistemas
de la empresa en un nico entorno que permita su anlisis.
Conjunto de herramientas hardware
Conjunto de herramientas software
Servicios de consultora
Servicios de Diseo
Construccin del sistema / actualizacin
Pgina 18

ADMINISTRACIN
Configuracin del sistema, procesos de interaccin
Modelo de Gestin de la Informacin

Resolucin de Necesidades Analticas
Herramientas
Importacin de Datos
Sistemas de bsqueda de datos
Sistemas de Informes
Anlisis de Datos
Consultas Estadsticas
Plataformas de Exportacin
Data Mining
Proceso de extraccin de informacin de calidad de grandes bases de datos,
con la finalidad de hacerla comprensible para ser usada:
Conocer comportamientos
Toma de decisiones
Predicciones
Bsqueda de relaciones inesperadas
Transformar las conclusiones en reglas comprensibles y aplicables en la toma

de decisiones
Herramientas
rboles de decisin. Identificacin de relacin entre variables. Pautas de

funcionamiento
Deteccin de patrones asociados a un evento simple. Venta cruzada
Pgina 19

ADMINISTRACIN
Identificacin de fenmenos que desencadenan otras actuaciones
Segmentacin
Algoritmos Genticos: identificacin de perfiles de evolucin
Redes Neuronales: procesos de razonamiento
El software de la base de datos

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseados para fines
distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una
adaptacin de otro tipo de software.
Las plataformas ms recomendadas para este tipo de software son SQL Server
(cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros). Y Access
(cuando se manejan hasta 100.000 registros), ambas de Microsoft.
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando
se requiere el manejo simultneo de diferentes bases de datos de millones de
registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente ms
costosos que las mencionadas en el prrafo anterior.
Por otra parte, las hojas de Clculo de Excel y SPSS son una muy buena
alternativa para analizar y cruzar informacin comercial, establecer pronsticos,
segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades
empresariales, medir percepciones o atributos.
Cuando se habla de sistema de informacin, las personas suelen pensar que
se refiere slo a la aplicacin, al conjunto de programas que la constituye. En
general este es el uso convencional y aceptado, pero realmente es slo una
parte, un componente o subsistema.
Los datos son unidades de informacin que son almacenadas y generadas en
el transcurrir de la labor de la empresa. Los datos son almacenados en las
denominadas bases de datos o bases de conocimiento.
Las bases del conocimiento son las estructuras para el almacenamiento del
conocimiento de un experto utilizadas en los denominados sistemas expertos.
Pgina 20

ADMINISTRACIN
Caractersticas bsicas que un software de base de datos de mercadeo
debe cubrir.
Debe ser un software relacional
Debe permitir el almacenamiento de datos histricos
Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
Debe contar con interfaces que sean amigables a los usuarios
Debe contener rigurosos elementos de seguridad
Debe permitir la interconexin con otras bases de datos
Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrnico)
Debe permitir discado de nmeros telefnicos directamente desde las

pantallas
Debe contar con interfaces con la central telefnica para la realizacin de

discado predictivo
Debe permitir interconectividad con la central telefnica para que se

ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)
Debe estar en capacidad de contener mdulos de guiones de

Telemercadeo con ayudas en lnea.
Debe contener tablas con informaciones diversas para ayudar a los

teleoperadores y sus respectivos motores de bsqueda
Debe permitir la generacin de mltiples tipos de reportes y estadsticas
Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin

que merme su desempeo
Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
11.3.4. Aplicacin del Sistema

La ltima etapa de este proceso es la aplicacin, pero hay que recordar
que este proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un sistema
Pgina 21

ADMINISTRACIN
evolutivo que cambia al ritmo de los cambios que indique la dinmica del
marketing. Al aplicar cada componente del SIM, el equipo a cargo del
desarrollo del sistema tendr que idear eficaces mtodos para la
capacitacin de los usuarios, as como procedimientos para que stos
aporten retroalimentacin al utilizar el sistema.
12. SUBSISTEMA DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado
entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin
de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de
Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el
medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite
controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como
se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema".
Un sistema de Informacin se compone de:
Subsistema de informacin interna
Subsistema de Inteligencia
Subsistema de Investigacin de mercados
Subsistema Cientfico de Administracin de marketing
12.1.
Los subsistemas de informacin interna
Tienen como misin fundamental proporcionar medidas de la actividad y
rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es controlar
y comprobar que la informacin interna cumple las misiones para las cuales
est pensada, tales como, artculos sobre los que informar, tipo y cantidad de
informacin, as como agilidad y desfase de la informacin tanto por exceso
como por defecto.
Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras
presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y
rapidez de tal informacin.
12.2.
El subsistema de inteligencia
Comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de
lo que ocurre en el medio ambiente.
Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las ms clsicas, el Instituto
Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de
Cmaras de comercio etc.
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido a
que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que servir de
informacin a los responsables de marketing. Frente a stos estn los datos
primarios que han sido tomados especialmente para el proyecto que estamos
considerando.
Pgina 22

ADMINISTRACIN
Con respeto de los datos secundarios conviene que se compruebe alguno de
los puntos siguientes:
La imparcialidad: No es extrao que en algunas ocasiones se publiquen

datos con determinados fines propagandsticos que nada tienen que ver con
una investigacin seria, frecuentemente el responsable de marketing se
alegra tanto de encontrar los datos que andaba buscando que se olvida de
verificar si realmente son datos independientes.
La validez: Plantea la cuestin de si los datos constituyen una medida

adecuada y til para los fines del ejecutivo.
La credibilidad: Plantean un problema de exactitud, desde el punto de vista

de que los datos recogidos sean una muestra que reflejen la realidad de la
poblacin de la que se han extrado.
Uno de los errores ms comunes es ponerse a recolectar datos primarios
antes de analizar la informacin disponible en fuentes secundarias.
12.3.
El subsistema de Investigacin de Mercados
Es uno de los que ms problemas presentan a la hora de integrarlo dentro del
sistema de informacin.
Emplea fuentes primarias de informacin para cubrir objetivos particulares y
debe ser sistemtica para mantener actualizados a los interesados.
Objetivos de la investigacin de mercados:
Conocer el proceso general de la investigacin para recabar informacin til

para tomar decisiones
Conocer los diferentes tipos de investigacin para elegir el mtodo y la

tcnica que mejor cubran las necesidades de informacin
Lograr una visin general de la investigacin de mercados cuantitativa y

cualitativa para incorporarlas al sistema de informacin de mercadotecnia.
Hay quienes ven el SIM como simple extensin, basada en computadora, de
la investigacin de mercados. En otros casos, y segn nuestra opinin,
acertadamente, se considera la investigacin de mercados de una forma
dependiente con el SIM.
Pgina 23

ADMINISTRACIN
Siguiendo a William J. Stanton entre la investigacin de mercados y un
sistema de informacin de marketing podemos encontrar por lo menos seis
diferencias:
Caractersticas de la investigacin de mercados:
1) Hace hincapi en el manejo de informacin externa.
2) Est orientada a resolver problemas puntuales.
3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto.
4) Est orientado hacia el futuro.
5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador.
6) Incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados.
En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores ms
comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser
atendida especialmente.
Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en
general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se usa
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los
investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita,
disean el mtodo para reunir la informacin, administran y aplican el
proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los
resultados y las implicaciones de estos para la empresa.
La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigacin, los
resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les
interesa.
12.4.
El subsistema cientfico de administracin de marketing
Ayuda a los mercadlogos a analizar problemas complicados con objeto de
llegar a su mejor solucin, generalmente por medio de modelos analticos.
Pgina 24

ADMINISTRACIN
La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
Tiene como fundamental misin ayudar a resolver lo mejor posibles problemas
complicados de marketing por medio de modelos analticos.
Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a
la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado.
No podemos dejar la ocasin de recordar que cada vez son mayores los xitos
en la aplicacin de modelos que recogen las variables ms importantes de los
mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.
Cada empresa debe disear su propio SIM en funcin de sus caractersticas y
necesidades, si bien existe una estructura bsica de un SIM, que se organiza
a travs de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de
Marketing, Investigacin Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:
12.4.1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemticamente la informacin

que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada
departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos.
12.4.2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la informacin que se
genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta informacin se
puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores,
competencia...), de los distribuidores (motivndoles para que aporten ms
informacin), de paneles de consumidores y detallistas (y as se obtienen
datos externos) etc...
12.4.3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de
modelos y tcnicas estadsticas, que integran el Software (equipos
Pgina 25

ADMINISTRACIN
informticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las
decisiones de marketing.
12.4.4. Sistema de Investigacin Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se
realizan de una manera puntual para obtener informacin ante un
determinado problema o decisin. Este sistema se centra, pues en la
realizacin de estudios de mercado (directamente por la empresa o
subcontratando empresas externas) NOTA: las empresas que no
disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una funcin ms amplia
a la investigacin comercial, para que puedan cubrir las actividades que
corresponderan a otras partes del SIM.
Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los
gerentes para ver qu tipo de datos desearan tener (aunque no siempre
se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la
tecnologa actual, las empresas pueden proporcionar muchos ms datos
de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de informacin
puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en
entorno de Marketing y proporcionar la informacin adecuada para la
toma de decisiones de cada decisor de la empresa que lo solicite.
Ejemplo: un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel, quiere
conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por regin
geogrfica. Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los
competidores y cuanta publicidad realizan. Y una vez al ao, debe estar
enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo
plazo (cambios demogrficos, etc...)
Los SIM tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos,
procedimientos, cuya finalidad es almacenar y procesar la informacin
capaz de ayudar en la toma de decisiones de la gerencia de Marketing;
por ejemplo, en EE.UU., la empresa Information Resources ha instalado
cmaras en los supermercados para obtener informacin sobre patrones
de compra. La informacin sobre flujo de trfico y tiempo que los
compradores gastan en cada sesin se puede usar para medir el xito
de promociones y exhibiciones.
Ventajas de los SIM:
Reduccin de los costes operativos.
Disponibilidad inmediata de la informacin.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualizacin constante de la base de datos de la empresa.
Mayor eficiencia.
Ms y mejores servicios a los clientes.
Pgina 26

ADMINISTRACIN
13. CREACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
13.1.
Identificacin de las necesidades de informacin
Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o
insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboracin
de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e
indagar sobre qu informacin les gustara tener.
Es fundamental identificar qu informacin requiere la empresa u organizacin
para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la
bsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener informacin sin saber
para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar, cmo va a ser procesada en
la interna de la organizacin, quines van a ser los responsables de
administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad ser actualizada.
13.2.
Desarrollo y anlisis de la informacin
La informacin que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su
toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de
datos internas de la propia organizacin, inteligencia de marketing, e
investigacin de mercados.
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de
informacin que se obtienen de diferentes reas internas de la empresa
(departamento de contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas,
etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es
mayor que otro tipo de fuentes de informacin: se obtiene con rapidez y a
bajos costos.
La inteligencia de marketing consiste en la identificacin de necesidades
de informacin estratgica para la empresa y en la obtencin y
sistematizacin de la misma de parte de actores pertenecientes a la
organizacin (empleados cuya funcin especfica en la empresa es recabar
aquella informacin que la gerencia de marketing ha identificado como
necesaria para instrumentar su plan de decisiones de marketing
empresarial) y de actores externos a la organizacin aunque vinculados a
ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).
La investigacin de mercados, siguiendo la definicin dada por Kotler, se
define como el diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos
pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin
enfrenta.
Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de
marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin
definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de
la empresa est teniendo, de la realidad que est mostrando su sector de
Pgina 27

ADMINISTRACIN
actividad en general y sus competidores en particular, y de los propsitos
estratgicos que la empresa se haya trazado.
13.3.
Distribucin de la informacin
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre
todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa. En tal
sentido, los avances en materia de tecnologa de la informacin contribuyen
cada vez ms a que las empresas actualizadas de hoy cuenten con la
posibilidad de tener el sistema de informacin de marketing de modo
descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la
empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno
fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.
14. DIFERENCIA ENTRE EL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING Y LA
INVESTIGACIN DE MERCADO
Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigacin de Mercados, ya que
ambos se dedican a buscar y analizar informacin por parte del mercado. Pero ya
hemos visto que la Investigacin de Mercados es una parte del SIM. Segn la
definicin de la A.M.A, la Investigacin Comercial es la funcin que relaciona al
consumidor, cliente o pblico en general con las empresas, a travs de la
informacin, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar acciones
de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas acciones. Adems, la
Investigacin de Mercados determina la informacin necesaria para alcanzar estos
fines, disea los mtodos de recogida de informacin, gestiona e implanta los
procesos de anlisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y
consecuencias.
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo de
ello, variarn las fuentes de informacin y las tcnicas empleadas para obtenerla.
Las fases de una Investigacin Comercial pueden dividirse en:
1.
Aproximacin: se define en problema u oportunidad que

hace necesaria la investigacin, a partir de lo que se establece el objetivo de la
misma, y se realiza una investigacin preliminar.
2.
Se plantean las hiptesis de trabaja, las alternativas que

puede tener cada elemento de la investigacin, sobre las que se va a desarrolla
sta.
3.
Planificacin e implantacin: se realiza el proyecto de

investigacin, con fases cuantitativas o cualitativas (o ambas) y se hace el
tratamiento y anlisis de la informacin obtenida.
Pgina 28

ADMINISTRACIN
4.
Presentacin de resultados.
Las principales diferencias entre los SIM y la Investigacin de mercados son:
SIM
INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. Se aplican constantemente
1. Se usan puntualmente.
2. Tiene orientacin al futuro
2. Tiene orientacin al pasado
3. Recoge informacin interna y externa
3. Recoge informacin externa
4. Exige el uso de ordenadores para su 4.

uso y aplicacin
No
tiene
porque
basarse
en
ordenadores.
5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM.

Investigacin de Mercados
15. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Y EL SISTEMA DE

APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM)
Aaker, Kumar y Day (2000) subrayan que el SIM se ocupa de administrar el flujo
de datos proveniente de muchos proyectos, estudios y fuentes secundarias hacia
los posibles gerentes que lo van a utilizar. Para ello, estos autores indican que se
necesita el uso de bases de datos para organizarlos y almacenarlos y, adems, se
requiere de un sistema de apoyo a las decisiones para recuperar los datos y
transformarlos en informacin, as como distribuir dicha informacin a los
usuarios. Esto ltimo se conoce con el trmino de Sistema de Apoyo a las
Decisiones de Marketing (abreviadamente, SADM).
Pero los primeros conceptos de los sistemas de apoyo a las decisiones
gerenciales surgen a comienzos de los aos setenta, aunque su desarrollo haya
sido posterior, dado que estn supeditados a las capacidades informticas. As,
Scott-Morton (1971) emplea el trmino de sistema de gestin de decisiones para
definirlo como un sistema interactivo basado en ordenador, que ayuda a la
Pgina 29

ADMINISTRACIN
toma de decisiones en el uso de datos y modelos para resolver problemas no
estructurados.
Little (1979) describe el SADM como la coleccin coordinada de datos, sistemas,
herramientas y tcnicas, con programas y ordenadores de apoyo, que permite a
una organizacin obtener e interpretar la informacin relevante sobre su actividad y
su entorno y hacer de ella la base de sus actividades de marketing. Dillon, Madden
y Firtle (1994) establecen una clara diferencia a travs de la orientacin
humanstica que posee el SADM, considerando que la solucin de los problemas
comerciales se halla en la propia direccin de la organizacin y no tanto en la
tecnologa utilizada. En un mismo sentido, Trespalacios, Vzques y Bello (2005)
sostienen que el SADM asume los cambios sustanciales producidos por las
nuevas tecnologas de la informacin que hacen posible una ayuda mucho ms
directa y adaptada al decisor.
Luque (1997) seala que ambos sistemas de informacin proporcionan apoyo a las
decisiones, pero el SADM es un sistema que dispone de una modelizacin ms
desarrollada que el SIM. En este sentido, como apunta Malhotra (1997), el SADM se
ha desarrollado para superar las limitaciones del SIM. Este autor indica que ambos
sistemas combinan el uso de modelos o tcnicas analticas con las funciones de
acceso y recuperacin tradicionales del SIM; ambos son fciles de usar de modo
interactivo y pueden adaptarse tanto a los cambios del entorno como al enfoque de
toma de decisiones que siga el usuario. Pero, siguiendo a Gupta y Kohli (1990), se
puede subrayar una serie de diferencias entre ellos, que incluimos en la tabla 1.
Hair, Bush y Ortinau (2003) plantean un esquema grfico de la estructura del

SADM (ver figura 2) y distinguen una serie de caractersticas singulares del SADM
frente al SIM, como se enumeran a continuacin:
1. Est diseado para atender problemas de investigacin demandados por el
personal de marketing.
2. Ofrece informacin destinada a facilitar una decisin concreta.
Pgina 30

ADMINISTRACIN
3. Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de
marketing e identificar la mejor accin.
4. Est orientado a resolver problemas especficos de marketing.
5. Pone nfasis en el almacenaje y clasificacin de la informacin.
16. DIFERENCIA ENTRE EL SIM TRADICIONAL Y EL NUEVO SIM
SIM TRADICIONAL
EL NUEVO SIM
Figura en forma de cajas y flechas.

nfasis
en
la
tecnologa
de
Figura en forma de crculos con lneas

la
discontinuas
nfasis en la informacin
informacin
Principal dinamizador: el Ordenador
Actualizacin
de
la
plataforma
Principal dinamizador: las PERSONAS

Actualizacin y filtracin de la
tecnolgica
Dependencia de la unidad de SI/TI
informacin
Equipos interdisciplinarios de todas las
Las personas al servicio de las TICS

Estructura organizacional piramidal
reas que operan con el sistema

Las TICS al servicio de las personas
Estructura organizacional horizontal, por
Toma de decisiones centralizada

Cultura TICS
Elaboracin y montaje con enfoque de
equipos
Toma de decisiones colegiada
Cultura MARKETING
Elaboracin y montaje con ciclo PHVA
sistemas
Horizonte de corto plazo
Principal
fuente
de
Combina corto y largo plazo

Principal fuente de informacin: el
informacin:
contabilidad - finanzas
Enfoque en sistemas
Conformado por cuatro subsistemas
entorno, los grupos de inters

Enfoque en procesos
Conformado por siete procesos
17. ESTRUCTURA DEL SISTEMA GLOBAL DE INFORMACIN DE MARKETING

El Sistema de Informacin de Marketing se confunde habitualmente con el Sistema
de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Las definiciones de ambos sistemas
parece que no son lo suficientemente aclaratorias y excluyentes. Quizs esto sea
debido a que el SIM y el SADM se han tratado en la literatura como dos sistemas
distintos pero tambin se han concebido de manera conjunta.
Como Garca de Madariaga (1994) aprecia, el subsistema de anlisis ha
evolucionado, como consecuencia de la inestabilidad del entorno, hasta erigirse
como un sistema autnomo diseado de forma personalizada en torno a los
directivos, en funcin de las necesidades de informacin y anlisis previos a su
toma de decisiones. Esto ha dado lugar a la construccin del SADM. En este
sentido, Gmez, Moll y Gil (2000) afirman que estos sistemas enfatizan atributos
como la flexibilidad y un enfoque ad hoc al abordar el objetivo de proporcionar
Pgina 31

ADMINISTRACIN
informacin relevante para la decisin, por lo que la filosofa del SADM es superior
a la del SIM en tanto que incluye a stos y ampla su funcionalidad.
El SADM debe estar construido en funcin de elementos razonablemente distintos
entre s y por tanto la mejor opcin terica parece ser la aportada por Aaker, Kumar
y Day (2000). A continuacin, detallamos la clasificacin en la que estos autores se
han basado para identificar los componentes del SADM (ver figura 3).
Curiosamente, esta estructura del SADM es una adaptacin casi exacta del SIM
propuesto por Montgomery y Urban (1970), basado en el uso del ordenador.
a) BASE DE DATOS: es un conjunto de datos dispuestos en forma lgica y
organizados de manera que un ordenador puede almacenarlos y procesarlos
(Zikmund, 1997). Se sustenta en los registros de datos de todo tipo de fuentes

internas y externas a la organizacin.
b) CAPACIDADES DE ANLISIS: se trata de disponer de los medios y las
habilidades suficientes para poder realizar clculos y establecer relaciones
entre los datos. Se sirve de las diversas aplicaciones estadsticas existentes o
incluso de las propias aplicaciones desarrolladas por la organizacin.
c) BANCO DE MODELOS: constituye una serie de esquemas tericos que
representan una realidad compleja con objeto de facilitar su comprensin. Se
basa en la simulacin de las relaciones entre las distintas variables de
marketing.
d) CAPACIDADES DE DISEO O PRESENTACIN: se refiere a las diversas
opciones de formato de los resultados obtenidos por el usuario. Se incluye la
presentacin de cualquier tipo de grficos, tablas o documentos que favorezca
una rpida y clara idea de la consulta planteada, que se puede considerar, en
trminos generales, como un informe.
Como se ha podido apreciar, las estructuras del SIM y del SADM son diferentes. El
SIM aparenta una mayor inclinacin hacia la determinacin y bsqueda de las fuentes
Pgina 32

ADMINISTRACIN
de informacin apropiadas, mientras que el SADM hace un mayor nfasis hacia el
tratamiento y gestin de esas fuentes de forma eficiente, aprovechando los recursos
tecnolgicos, y de forma eficaz, facilitando su conexin con el usuario. Pero estos
sistemas son ms complementarios que excluyentes. Es decir, hay que entenderlos en
una relacin de continuidad ms que de solapamiento. Por ello, es posible establecer
una configuracin hbrida entre ambos. Algunos autores ya lo haban propuesto, pero
se han limitado a sustituir el subsistema de anlisis del SIM por el Sistema de Apoyo a
las Decisiones de Marketing. Creemos conveniente representar una estructura nueva
a partir de los dos sistemas evitando un exceso de simplificacin. En la figura 4 se
representa esta estructura, a la que hemos asignado el trmino de Sistema Global de
Informacin de Marketing (abreviadamente, SGIM).
En definitiva, el SGIM est compuesto por dos grandes apartados en los que se
distingue, por un lado, la obtencin de datos internos y externos a la organizacin
a travs de los tres subsistemas de registro interno, investigacin e inteligencia. Se
puede observar la mayor preponderancia del subsistema de investigacin respecto
a los subsistemas de registro interno e inteligencia, en consonancia con los que
indican Dez y Landa (2002), que se sita como eje central en la primera parte de
la representacin grfica. Y, por otro lado, hay un segundo apartado centrado en la
Pgina 33

ADMINISTRACIN
transformacin ptima de los datos en informacin veraz, relevante y oportuna
para la gerencia. Como nexo de unin entre estos dos apartados del sistema se
encuentra la gestin de la base de datos.
18. POR QU LA GERENCIA NECESITA DEL SIM?
No es de sorprenderse que en estos tiempos exista un vasto desarrollo en los
Sistemas
de
Informacin
de
Marketing.
Tendencias
largo
plazo,
en
mercadotecnia y negocios en general, hacen que los sistemas de informacin sean

cada vez ms necesarios.
La velocidad con la cual se deben tomar las decisiones, hace necesario un
Sistema de Informacin de Marketing que provea de informacin precisa para la
toma de decisiones acertadas. (Conrad, 1996).
Los gerentes necesitan informacin sumamente especfica en un amplio rango de
tpicos para optimizar su proceso de toma de decisiones. Un Sistema de
Informacin de Mercadotecnia bien diseado recopila informacin que los gerentes
les gustaran tener, la informacin que realmente necesitan y pueden manejar y
aquella que sea posible ofrecer, debido a que los gerentes no siempre necesitan
toda la informacin que solicitan, tal vez no pidan toda la que verdaderamente
requieren. Aun cuando la informacin que se suministre sea correcta, el criterio y la
intuicin son aspectos importantes en la toma de decisiones (Gibson y Mayer,
1993).
Al momento de plantearse la necesidad de informacin para tomar decisiones de
marketing, la gerencia se puede encontrar con serios inconvenientes y dificultades,
como:
En ciertas ocasiones el SIM no puede suministrar toda la informacin que los
gerentes piden. Aunque con tecnologas se puede obtener mucha informacin, la
mayora de las empresas pueden obtener tanta informacin que los gerentes no
pueden, ni saben usar (el exceso de informacin puede ser tan daino como la
escasez). Por ello, el SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y
proporcionarle a los gerentes, la informacin adecuada que deberan tener para
tomar decisiones claves de mercadotecnia.
Aun as, los SIM no garantizan que las decisiones tomadas sean las acertadas,
pues en ocasiones prevalece la intuicin sustentada en la experiencia de quien
Pgina 34

ADMINISTRACIN
toma la decisin, porque los SIM tienden a ser rgidos ante situaciones variables
(Kotler y Armstrong, 1998; Hair, Bush, y Ortinau, 2003).
La implementacin de un SIM, requiere que el departamento de marketing provea
nuevas destrezas dentro de la organizacin y que genere cambios en los patrones
de trabajo existentes. Consecuentemente, se tendrn problemas de ajustes, de
trabajo, de insatisfaccin con nuevo ambiente de trabajo y cualquier otro tipo
generados en la implantacin del SIM.
Aquellos que estn usando las salidas del sistema deben involucrarse con el
diseo del sistema; de otra forma, habr friccin excesiva de la interface entre
diseadores y usuarios, algunos tomadores de decisiones con posiciones de
autoridad en la empresa deben ser asignados para trabajar con los diseadores
del sistema.
Hay una gran cantidad de informacin de mercadotecnia disponible, el SIM debe
explotar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin pertinente y
procesable y ayudarles a los gerentes a evaluarla y usarla.
Dicha informacin debe ser refinada para que la administracin pueda actuar en
base a stos; por ello, la administracin debe participar en la creacin de los
parmetros de capacidad del sistema; as, la informacin que es reunida por el
sistema debe ser archivada en un banco de datos.
19. LAS NUEVAS TECNOLOGAS DEL SIM Y EJEMPLOS
Actualmente, debido al desarrollo tecnolgico, han surgido una serie de nuevas
herramientas que se pueden aplicar en las empresas para recabar informacin
y establecer un sistema de informacin eficiente para reducir la incertidumbre
en la toma de decisiones.
Se trata de sistemas que permiten a las empresas conocer mejor las necesidades
de sus clientes y consumidores, y mejorar las relaciones con stos, adems de
reducir los costes de la propia empresa. Estas herramientas son:
a) ECR. (Respuesta eficiente al consumidor): es una filosofa de negocio en
las que clientes y proveedores trabajan conjuntamente para aportar valor
aadido a los consumidores, pero a la vez reduciendo los costes de gestin
de pedidos y almacenaje.
En el ECR hay varias estrategias y todas buscan una mayor eficiencia, bien
del reaprovisionamiento, del surtido de productos, de las promociones o en
Pgina 35

ADMINISTRACIN
el lanzamiento de nuevos productos. El compartir informacin entre las
empresas, y por ello el EDI, desempea un papel clave.
A QUIN IMPACTA LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR?
Proveedores de materia prima y empaque.
Fabricantes
Empresas prestadoras de servicios logsticos
Comerciantes
Consumidores
Pgina 36

ADMINISTRACIN
b) EDI (Intercambio Electrnico de Datos): bsicamente consiste en

transmitir electrnicamente documentos comerciales y administrativos entre
aplicaciones informticas, en un formato normalizado.
El EDI sustituye el soporte papel de los documentos comerciales ms
habituales (rdenes de compra, remito, factura, lista de precios, etc.) por
transacciones electrnicas con formato estandarizados y acordados
previamente entre los usuarios del servicio. A travs del EDI, las partes
involucradas cooperan sobre la base de un entendimiento claro y
predefinido acerca de un negocio comn, que se lleva a cabo mediante la
transmisin de datos electrnicos estructurados.
Este servicio, a diferencia del correo electrnico, relaciona aplicaciones
informticas instaladas en los ordenadores de las distintas empresas. Por lo
tanto, el intercambio de informacin se realiza entre aplicaciones
informticas y no entre personas. Las interacciones entre las partes tienen
lugar por medio de aplicaciones informticas
El EDI ofrece una serie de beneficios para las empresas:
Agilizacin de procesos comerciales.
Importante disminucin de errores en los documentos.
Disminucin de stocks, debido a la facilidad de aplicacin de tcnicas
"Just-in-Time".
Ahorro de costes de administracin.
Mejora de la competitividad de la empresa que lo adopta.
Pgina 37

ADMINISTRACIN
Pgina 38

ADMINISTRACIN
Pgina 39

ADMINISTRACIN
c) DATA MINING: se trata de la extraccin de informacin predecible

escondida en grandes bases de datos. Se trata de un software que
encuentra interrelaciones, tendencias y patrones ocultos dentro de los
datos. Su objetivo es extraer conocimiento til y utilizable a partir de la
informacin contenida en las bases de datos de las empresas.
Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y
comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas.
Estas herramientas exploran las bases de datos en busca de patrones
ocultos, encontrando informacin predecible que un experto no puede llegar
a encontrar porque se encuentra fuera de sus expectativas. Las
herramientas de Data Mining pueden analizar bases de datos masivas para
brindar respuesta a preguntas tales como, "Qu clientes tienen ms
probabilidad de responder al prximo mailing promocional, y por qu? y
presentar los resultados en formas de tablas, con grficos, reportes, texto,
hipertexto, etc.
Pgina 40

ADMINISTRACIN
La extraccin de informacin oculta

y predecible de grandes bases de
datos, es una poderosa tecnologa
nueva con gran potencial para
ayudar
a
las
compaas
a
concentrarse en la informacin ms
importante de sus Bases de
Informacin (Data Warehouse).
Las herramientas de Data Mining

predicen
futuras
tendencias
y
comportamientos, permitiendo en
los negocios tomar decisiones
proactivas y conducidas por un
conocimiento
acabado
de
la
informacin (knowledge-driven).
EJEMPLO DONDE SE HA VISTO INVOLUCRADO EL DATA MINING

En 2001, las instituciones financieras a escala mundial perdieron ms de
2000 millones de dlares en fraudes con tarjetas de crdito y dbito. El
Falcon
Fraud
Manager
es
un
sistema
inteligente
que
examina
transacciones, propietarios de tarjetas y datos financieros para detectar y

mitigar fraudes. En un principio estaba pensado, en instituciones financieras
de Norteamrica, sin embargo, actualmente se le han incorporado
funcionalidades de anlisis en las tarjetas comerciales, de combustibles y
de dbito. El sistema Falcon ha permitido ahorrar ms de 600 millones de
dlares cada ao y protege aprox. ms de 450 millones de pagos con
tarjeta en todo el mundo aprox. el 65% de todas las transacciones con
tarjeta de crdito.
d) CRM (Client Relationship Management): es un modelo de negocio cuyo
objetivo es identificar y administrar las relaciones con aquellas cuentas
(clientes) ms importantes y valiosas para la empresa, trabajando
Pgina 41

ADMINISTRACIN
diferentemente sobre cada una de ellas para mejorar la efectividad de los
clientes. Es decir, se trata de ser ms efectivos en el momento de
interactuar con los clientes.
Se basa fundamentalmente en lograr la fidelidad del cliente, para poder
realizar con l un marketing ms efectivo. As se reducira el coste de atraer
nuevos clientes y el de incrementar la fidelidad de los ya existentes.
La implantacin de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa,
determinando
qu
funciones
se
quieren
automatizar,
empleando
inteligentemente la tecnologa y moticando al personal.

Los canales en que se apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo
directo es un buen sistema para establecer la comunicacin entre la
empresa y sus clientes. Tambin son muy usados los Call Center, o el email.
Con la implantacin de un sistema CRM la empresa debe ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente, obtener informacin sobre ste sin
llegar a acosarle.
A la empresa, el CRM le permite incrementar ventas, ganancias, mrgenes,
la satisfaccin del cliente y reducir costes de ventas y marketing.
CRM
(GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES)
Pgina 42

ADMINISTRACIN
EJEMPLO:
Un cliente que usa la tarjeta de Cortefiel, paga con ella cada vez que acude
a una tienda. Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha
proporcionado para obtener su tarjeta, se detecta que todas las primaveras
va a comprarse ropa; podra envirsele una carta o e-mail justo antes del
inicio de la temporada de primavera, ofrecindole descuentos por ir a
comprar antes de tal fecha, etc.
CONCLUSIONES
Los SIM constituyen una estructura permanente e interactiva, compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que
servir a quienes toman decisiones de marketing para mejorar las etapas de
planeacin, ejecucin y control. El SIM debe explorar detalladamente el
ambiente, seleccionar informacin pertinente y procesable, y ayudarles a los
gerentes a evaluarla y utilizarla.
Se debe conocer con anticipacin que informacin se necesitara, conociendo
esto, se procede a buscar esa informacin, tanto interna, en los registros e
informes internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en
los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y
costos. Este tipo de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos,
adems no est adaptada a los requerimientos del departamento de marketing
y se posee extenssima informacin que probablemente no se requerir.
Pgina 43

ADMINISTRACIN
El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de
informacin para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez.
Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar
informacin del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de
mercadotecnia que consisten en informacin relativa a acontecimientos,
sucesos
todo
reglamentaciones,
tipo
de
informacin
tendencias
cotidiana
demogrficas
del
entorno
sociales,
(nuevas
desarrollos
tecnolgicos, ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores,

etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el
plan de marketing de la firma.
El Sistema de Informacin de Marketing Gerencial es el que ofrece mejores
perspectivas, debido a que se espera que este suministre a la gerencia ms
informacin de fuentes diferentes con mayor rapidez de tiempo y en la forma
en que la necesitan. Adems, tales sistemas sern capaces de identificar ms
rpidamente tendencias, problemas u oportunidades; permitiendo a la gerencia
responder ms acertadamente y en un menor tiempo.
BIBLIOGRAFA
http://es.slideshare.net/miguelpaicorocke/sistema-de-informacin-de-mercadotecniasim
http://es.slideshare.net/aejamett/los-sistemasdeinformaciondelamercadotecniasim
http://es.slideshare.net/jhgaytan/sim-clase-v-presentation?qid=5787b683-c3c14cce-8d9f-6ca8ed46ae86&v=&b=&from_search=4
http://www.gestiopolis.com/sistema-de-informacion-de-marketing-e-investigacionde-mercados/
http://fundamentosmerka.blogspot.pe/2012/07/fundamentos-del-sim.html
http://es.slideshare.net/latinboyblue/lossistemasdeinformaciondelamercadotecniasi
m100510214403phpapp02
https://www.youtube.com/watch?v=6iwh6snuWto
http://www.cyta.com.ar/ta0104/articulos/mkt/mkt_sim.htm
Direccin de Marketing, Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 10 edicin.
Marketing, Conceptos y Estrategias, Santesmases, M. Ed. Pirmide. (1994)
http://www.monografias,com/trabajos7/dami/dami.shtml
http://www.monografias.com/trabajos/edi/edi.shtml
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/ECR/INICIO.HTML
Pgina 44

ADMINISTRACIN
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0068.php3
Pgina 45

SIM

Încărcat de

Informații document

Descriere originală:

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

SIM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS

GESTIN ESTRATEGICA DE MARKETI

Dra. FLOR LAVANDA REYES

Berrocal Snchez, Andrea

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING O

La importancia del papel de los clientes

como fuente de informacin del SIM.

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

medidas. Aspectos cuantitativos.

cuatro fuentes de informacin:

informacin suave. La preferencia por

para presupuestos como mecanismo de

herramienta de soporte a la toma de

Manufacturing Resources Planning.

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

conformado por cuatro subsistemas:

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

2.1. Definicin del Sistema de Informacin de Marketing

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

2.2. Definicin del SIM por Autores

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

convertir estos datos en

para la planificacin, el control y la toma de decisiones.

realizacin y coordinacin de las tareas operativas.

4. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS SIM

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de

SIM permanente: es un sistema metdico y organizado de recogida de

8. DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

ms informacin y establecer o definir hiptesis de trabajo. Esto se hace en

Identificar posibles vas de actuacin

Evaluacin de las vas de actuacin

Seleccin de las vas de actuacin

relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

profundamente las variables a estudiar, definir las caractersticas de un

Causal: Se preguntan el por qu. Estudian el efecto de

consecuencias. Ej.: Asesor

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

9.1. Fuentes primarias

La Encuesta: Se realiza a travs de un cuestionario, por lo que es vital

Los Paneles: El panel es una muestra de personas que pertenecen a un

La Observacin: Este mtodo o tcnica permite obtener informacin a

La Experimentacin: En ocasiones, es interesante plantear un mercado

GESTION ESTRATEGICA DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA FACULTAD DE

La Entrevista: Las entrevistas se utilizan para recabar informacin en

Focus Group: Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos

9.2. Fuentes secundarias