Universidad Mariano Glvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administracin

Maestra en Direccin de Marketing
Curso: Direccin Financiera I
Lic. Sergio Zum

Monografa:
El presupuesto en el Plan de Medios

Nombre: Rebeca Lissette Meja Paz

Carnet: 1027-00-56

Guatemala, 30 de Mayo 2015

ndice

INTRODUCCION ............................................................................................................................. 1
1.

Antecedentes: .................................................................................................................... 2

2.

Plan de Medios: ................................................................................................................. 6

Estructura de un plan de Medios: .............................................................................. 7

2.1.

2.1.1.

Antecedentes:......................................................................................................... 7

2.1.2 Objetivos de Medios.................................................................................................... 9

2.1.3 Estrategia. ................................................................................................................... 10
2.1.4 Tcticas: ...................................................................................................................... 10
2.1.5 Presupuesto de Medios:........................................................................................... 11
2.1.6 Sustentar el racional de medios. ............................................................................ 13
3.

Tipos de presupuesto: ................................................................................................... 14

3.1.

Magnitud del presupuesto publicitario: .............................................................. 14

Conclusiones. ............................................................................................................................ 18
Bibliografa ................................................................................................................................. 19

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

INTRODUCCION

La presente monografa muestra como en toda empresa es de suma

importancia que se conozca cmo se van a alcanzar los objetivos trazados, con
qu recursos se cuenta para conseguirlos y como es que se va a controlar las
operaciones necesarias para ello.

Por eso es necesario que las empresas

realicen su planificacin financiera, ya que con esta, se puede conocer en forma

anticipada, por medio del presupuesto, los resultados que se desean obtener.
El presupuesto es una herramienta de la cual se puede valer la administracin
para ejercer control financiero de todas sus actividades, y de definir
responsabilidades a los encargados de cada una de las reas que la componen,
por lo que es necesario que se implemente el sistema presupuestario, el que
precisa que la contabilidad sea confiable y que la informacin que genera sea
oportuna y precisa.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

1. Antecedentes:
Desde sus orgenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio
cambiante, capaz de adaptarse a los mbitos ms complejos y a los sucesos
histricos de toda ndole que han marcados el desarrollo de nuestra
civilizacin, de nuestra sociedad y de nuestro modelo econmico. Siempre ha
estado ah, de un modo o de otro, acompandonos y procurando dar
respuesta a necesidades de comunicacin muy especficas.

Donnelly sita el origen de la planificacin de medios en los Estados Unidos,

donde Volney B. Palmer se dedicaba ya a mediados del siglo XIX a comprar
espacio en los peridicos para revenderlo despus a los anunciantes. En aquella
poca las agencias de publicidad trabajaban como agentes de medios, es decir, la
creatividad de los anuncios se consideraba un elemento secundario y se
dedicaban bsicamente a la contratacin de espacios y tiempos publicitarios1.
As lo ha entendido tambin Prez-Latre, que propone igualmente a Palmer
como el primer agente publicitario de la historia. Seala, adems, que no realiz
funcin creativa alguna. Simplemente contactaba con anunciantes potenciales y
les venda los espacios que gestionaba en exclusiva2. Por otra parte, considera
que el ao 1867 constituye un punto de inflexin a partir del cual se desarroll el
sistema de concesin publicitaria por el que la agencia contrataba la gestin
publicitaria de los espacios de una serie de publicaciones y asuma el riesgo de
esta actividad. Es decir, la agencia comenz desarrollando labores de compra de
medios y fue posteriormente cuando surgieron las labores de creatividad y
produccin de anuncios. De hecho, no es hasta finales del siglo XIX cuando
comienza a producirse el ascenso de la creatividad, que poco a poco lleg a
eclipsar a la propia funcin de medios. Es en esa poca cuando las agencias
comienzan a evolucionar hasta llegar a parecerse ms a las que conocemos hoy
1

Cfr. DONNELLY, W. J.: Planning media. Strategy and imagination, Prentice Hall, Upper Saddle River (New
Jersey) (1996) paginas 3 y 4.
2
PREZ-LATRE, F. J.: Centrales de compra de medios, EUNSA, (1995) Pamplona, p. 43.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

en da. Aparecieron entonces los primeros creativos, que se dedicaban a redactar

el texto de los anuncios y aconsejaban sobre los mejores emplazamientos,
adems de preparar informes para los anunciantes.
Paralelamente, la compra de medios segua constituyendo una actividad
relevante dentro de la agencia, aunque perdi protagonismo frente a la
creatividad. Como resultado de esta situacin, la planificacin de medios se
consider durante aos un proceso sencillo, gris y poco apasionante con respecto
a la creatividad. Fue as hasta la dcada de los sesenta. En aquel momento
comenz a irrumpir con fuerza el medio televisivo y esto trajo consigo un aumento
evidente de las tarifas publicitarias. Los presupuestos destinados a medios
aumentaron, pero al mismo tiempo se produjo una gran proliferacin de soportes
que fragmentaron el panorama. La consecuencia directa de esta situacin fue una
cada vez mayor complejidad para alcanzar a los consumidores, que contaban con
ms vehculos a los que acudir, lo cual hizo que aumentara significativamente la
relevancia de la planificacin. Hasta hace algo ms de medio siglo, por tanto, la
mayora de la agencias conceba la funcin de planificacin de medios como un
elemento ms bien secundario, por detrs de la creacin de anuncios y spots. Sin
embargo, conforme aument el coste de los medios, dicha funcin tom mayor
auge en los planes de los publicistas y en la jerarqua de las agencias. De hecho,
segn han apuntado Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, el planificador ha adquirido
mayor relieve dentro del mundo de la publicidad, como reflejo de la importancia
que los medios han adquirido dentro de la sociedad y dentro del mundo de la
empresa3. Hoy, la planificacin de medios representa los mayores porcentajes del
presupuesto publicitario tradicional, por lo que se entiende que esta disciplina haya
sido reconocida finalmente con la importancia que en realidad tiene. Tal como se
aprecia, la dcada de los sesenta supuso un giro fundamental en la historia de
esta disciplina debido al cambio radical que trajo consigo la proliferacin de
soportes o vehculos, as como la transformacin cualitativa de los mismos. A
partir de entonces la funcin de medios volvi a ocupar un puesto privilegiado en
3

Gonzlez Lobo, M. A. y Carrero Lpez, E. (1997): Manual de planificacin de medios, ESIC, Madrid, p. 30.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

las agencias de publicidad. Pero la autntica revolucin vino por otro lado. En
aquella poca se desarrollaron los primeros estudios de audiencias, lo cual
produjo un cambio importante en los modos de justificar las decisiones de medios.
Gracias a ellos la disciplina adquiri la categora de ciencia. Una ciencia que,
sin embargo, no es exacta ya que los procedimientos utilizados no son
indiscutibles. Adems, existe la posibilidad de que se den distintas soluciones de
medios igualmente vlidas para un mismo caso. Sea como fuere, se trata de un
proceso complejo porque necesita demostrar que la seleccin de medios y
soportes ha sido la mejor, la ms adecuada y la ms barata. Y para ello cuenta
con tcnicas que le confieren una relativa exactitud y que se han desarrollado
gracias a los avances en investigacin, a las nuevas tecnologas y a la informtica.
As, durante la extensa etapa inicial y previa a ese momento, los planificadores
de medios se basaban nicamente en su propio instinto, adems de en su
intuicin, a la hora de distribuir el presupuesto entre los distintos medios y
soportes. Sin embargo, a partir de entonces comenzaron a apoyar sus decisiones
en datos contrastables a travs de la investigacin. Es por eso que hoy por hoy el
planificador se ha de mover entre la confianza en su propia intuicin y un apoyo
constante en datos numricos que le proporcionan las fuentes de investigacin en
medios. Un buen planificador ha de adquirir los espacios o tiempos publicitarios de
mayor calidad a un precio lo ms bajo posible. Para lo primero necesita el instinto,
mientras que para lo segundo precisa datos y negociacin. Sin esos datos
numricos que garanticen la rentabilidad el cliente no se fiar de que su inversin
en publicidad est sirviendo de algo. Por tanto, la planificacin de medios actual
no se basa solamente en responder a la pregunta de cules son los mejores
medios para insertar una publicidad. En realidad, lo ms importante es saber
demostrar y dar pruebas al cliente de que se han tomado las decisiones ptimas.
Es por ello que, para realizar su trabajo de manera competente, el planificador
de medios actual debe tener amplios conocimientos, ha de entender el marketing,
estar familiarizado con la investigacin, contar con cierta conciencia de la

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

planificacin estratgica y perspicacia para los medios4. Y es que, en realidad, no

resulta complicado sealar cul es el mejor medio para anunciar un producto. Lo
difcil es saber argumentar y demostrar que esa es la mejor alternativa para invertir
el presupuesto del anunciante.
En toda empresa es de suma importancia que se conozca cmo es que se van
a alcanzar los objetivos trazados, con qu recursos se cuenta para conseguirlos y
como es que se va a controlar las operaciones necesarias para ello. Por eso es
necesario que las empresas realicen su planificacin financiera, ya que con esta,
se puede conocer en forma anticipada, por medio del presupuesto, los resultados
que se desean obtener.
El presupuesto es una herramienta de la cual se puede valer la administracin
para ejercer control financiero de todas sus actividades, y de definir
responsabilidades a los encargados de cada una de las reas que la componen,
por lo que es necesario que se implemente el sistema presupuestario, en el que
precisa que la informacin que genera sea oportuna y precisa.
Segn la historia del presupuesto, este ha tenido importancia relevante en los
pases industrializados, en los que ha llegado a ser una herramienta indispensable
en el mbito gubernamental y empresarial, pues ha sido adaptado con xito en la
planificacin de sus actividades. El presupuesto es una herramienta til que
contribuye al xito de las empresas, ya que en l se plasman las expectativas de
la gerencia y de los accionistas con relacin al control del rendimiento sobre su
inversin, tomando en consideracin que este coadyuva a la solucin de los
problemas en forma anticipada, previene riesgos y contingencias que pueden
generar prdidas y riesgos innecesarios, sin embargo, no todas las empresas lo
manejan.

Sissors, J.C. y Bumba L. Advertising media planning, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois) (1997)
Pgina. 7

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

2. Plan de Medios:
Segn William Luter en su libro el plan de mercadeo expone el plan de medios
publicitarios detalla los medios especficos que habrn de usarse, durante que
meses, semanas, das u horarios, as como el tamao de duracin de sus avisos y
comerciales5
La estrategia de medios publicitarios definir la forma en que se deber de usar
un presupuesto publicitario para abarcar el mayor nmero de personas de su
grupo objetivo de la manera ms efectiva y eficiente. El mercado de los medios es
amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de estimar y,
adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra que el
presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones
de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de
elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

Cuando tenemos un presupuesto realista, asumible para la rentabilidad y las

circunstancias de la empresa, podemos crear campaas adaptadas. Aqu es
donde entra en funcin la creatividad, la profesionalidad en la gestin de los
medios disponibles. Y, tras ese diseo de campaa de comunicacin, el
presupuesto se concreta en un plan de medios. Es decir: argumentando el cmo,
el por qu y los objetivos asignados a cada uno de los medios seleccionados en el
plan.
El Plan de medios concretar la distribucin del presupuesto anual asignado a
publicidad por campaas. Cada campaa se compone de un mix de medios
optimizado para los objetivos de cobertura, frecuencia y necesidades creativas.

Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma 1985, Pgina 93

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

2.1.

Estructura de un plan de Medios:

2.1.1. Antecedentes:
La estructura del plan de medios consta de hechos previos que lo originan
o antecedentes; metas que se quieren alcanzar por medio de los objetivos;
caminos entre los cuales se han optado para alcanzar estrategia; de pasos
concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tcticas y
presupuesto; y finalmente, la explicacin de por qu se eligi un proceso u otro
o racional, y la verificacin de su cumplimiento y resultados. Los principales
datos para realizar este trabajo se encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones y la estrategia creativa.
El brief de medios debe figurar informacin sobre muchos puntos, todos ellos
relacionados con los medios y relevantes a esos efectos. Debe de indicarse la
fecha en que se hace la solicitud, as como la prevista para la entrega del plan
y las del comienzo y fin de la campaa. En el han de figurar tambin el nombre
del cliente y de producto, as como el tipo de campaa a realizar, los objetivos
generales de la accin y los especficos para medios, el alcance geogrfico de
la campaa, los formatos a utilizar y otros requerimientos creativos, y algunos
datos econmicos: Presupuesto para medios y condicionantes econmicos.

La estrategia creativa:

El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de

campaa. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo
adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento
inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para
mantener recordacin de marca.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Plataforma de comunicaciones y partes del brief:

No obstante, hay datos del brief, esencialmente numricos, que no pasan

directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son
indispensables tales como: objetivos cuantificados, participacin de mercado que
se estima alcanzar para el prximo perodo, incremento del conocimiento y del
Top of Mind (TOM); estado de vida del producto; situacin competitiva; aspectos
especficos de la distribucin y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.

Situacin de los medios:

Los medios, no estn casi nunca destinados esencialmente a servir a la

publicidad. Para ser un buen estudio se deben de basar en cuatro factores
bsicos:
1. Inversion:
Cunto se ha invertido. Quiere decir las sumas que se han destinado a la
compra de espacios en cada medio: la de la categora comparada con la del
producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qu pocas del ao.
2. Participacin comparativa entre publicidad emitida y participacin en
el mercado:
Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo que han invertido, y lo que
han ganado los productos en participacin, es la mejor de las medidas para
conocer los resultados de mercadeo.
3. Entorno Competitivo:
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categora
4. Adecuacin actual.
Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado
y que pueda afectar su relacin con el producto.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

2.1.2 Objetivos de Medios

Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se
concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de
clientes o de compradores, crecimiento del top of mind, de la participacin en el
mercado, ampliacin de la distribucin, etc. La estrategia creativa los toma y
resuelve como apoyarlos en trminos de comunicacin
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de
mercadeo y los publicitarios delimitndolos cuantitativamente en trminos de los
contactos con el receptor; definen a cuntas personas se alcanzar con cada
clase de mensaje, repetido un nmero conveniente de veces, y los lugares y
momentos en que esos contactos debern producirse, y pueden agruparse en dos
apartados:
a) Definicin del publico objetivo objetivo para medios (target audience): debe
Partir definicin del publico objetivo de la campaa a su vez esta en consonancia
con la definicin del publico objetivo a efectos del mercado. 6 Lo podemos
clasificar as:

Biolgicos.

Familiares.

Situacin geogrfica.

Condiciones socioeconmicas.

Perfil canales

Hbitos de Audiencia

Relacin con el producto

Gonzalez Lobo, Maria Angeles. Carrero Lopez Enrique. Manual de Planificacion de Medios. ESIC
Editorial (2002) Pgina 380

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

2.1.3 Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de accin, considerada ptima para
alcanzar los objetivos. La estrategia debe responder a interrogantes como el de
qu tipo de medios corresponden mejor a la estrategia creativa y cules de los
medios recomendar a los creativos como adecuados para la divulgacin del
producto; cmo se tomaron en cuenta los valores de los medios; cmo se
relaciona una determinada manera usar los medios con las probables reacciones
del consumidor; su relacin con la participacin en el mercado, con lo que hace la
competencia y con lo que se hizo anteriormente; en fin, qu se va a hacer para
obtener la calidad y cantidad de impactos necesarios.
Segn Luther en su libro El plan de Mercadeo dice:La estrategia de Medios
pubicitarios definir la forma en que deber usar su presupuesto publicitario para
abarcar el mayor numero de personas de su grupo objetivo de la manera mas
eficiente y efectiva.7
Es necesario precisar el nmero y el valor de los mensajes con los que se
puede lograr cierto resultado en tiempo determinado. Como cualquier presupuesto
es necesariamente limitado. Pero sin una adecuada combinacin de frecuencia y
continuidad, no hay publicidad.
2.1.4 Tcticas:
Las tcticas constituyen la parte central del plan que describe, de forma
secuencial, las distintas actividades que se van ha utilizar para llevar a la practica
las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos8

7
8

Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha. Editorial Norma 1985, Pgina 93
Wilcox, D.L. Cameron, G.T. XIfra, J (2006) Pgina 205-206

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Las estrategias definen las grandes orientaciones, los grandes proyectos, es

decir lo que debe de hacerse, por su parte las tcticas corresponden con
iniciativas puntuales es decir cmo hacerlo en el momento dado.
2.1.5 Presupuesto de Medios:
El presupuesto de medios es simplemente la relacin detallada de costos de lo
fijado en las tcticas.
Segn Agueda Esteban en su libro Principios de Marketing define: los principales
conceptos relacionados con el presupuesto publicitario, como rentabilidad y los
costes que es imprescindible conocer para llevar a cabo una correcta planificacin
de medios:

Coste por mil (CPM): Medida de rentabilidad de un soporte consistente en

dividir el coste de la insercin por la audiencia bruta, multiplicando el resto
por mil.

CPM=

Coste del soporte (tarifa) X 1.000

Audiencia Bruta
Fuente:Principios de Marketing, ESIC Editorial. (2008)

Costo por contacto til (CCU): Medida de rentabilidad de un soporte,

consistente en dividir el coste de una insercin por la audiencia til
correspondiente, expresada en miles.

CCU=

Coste del soporte (tarifa) X 1.000

Audiencia Util

Fuente: Principios de Marketing, ESIC Editorial. (2008)

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Coste por Gross Rating Point (C/GRP): Medida de la rentabilidad de la

campaa o de un soporte. Se define como un coste de los rating points de
un soporte o medio de campaa.

Share Of Voice (SOV): Porcentaje de GRPs alcanzados por la campaa de

un producto respecto al total del mercado.

Share Of Speding (SOS): Porcentaje de la inversin publicitaria que

representa la campaa de un producto respecto a la inversin total de su
mercado. A travs de nmeros ndices se puede determinar la rentabilidad
de una campaa versus la competencia9.

En el presupuesto de medios se distribuye en forma ms efectiva, el dinero

que se ha destinado para publicidad dentro de la inversin en mercadeo de una
empresa; sta es la suma para el manejo de la totalidad de los factores de
mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar, a mejorar la curva de la
demanda o a procurar la reaccin de un mercado hacia un producto, que estimule
a los compradores a adquirir mayor cantidad. La inversin publicitaria siempre
debe buscar la obtencin de dos beneficios: uno, que se concreta en ingresos
cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro permanente, propiamente de
mercadeo, que es su contribucin al posicionamiento.
Se debe de tomar en cuenta el mercado en el cual se compite, las tendencias,
las ventajas y los problemas del producto en el momento de fijar la inversin.
As mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las
presupuestadas.
Parte del anlisis del rendimiento de la inversin en medios, de su costo frente al
de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos resultados. Las
cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el porcentaje de ventas
realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y deseadas; la marcha general
9

Agueda Esteban Tayala, de Madariaga Miranda Jesus Garcia, Narros Gonzalez Maria Jose, Principios de
Marketing, ESIC Editorial. (2008) Pginas 710 y 711

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

del balance; y una poco fiable en la mayora de los casos: los resultados
inmediatos de ventas; todos estos elementos debern ser comparados con la
sensibilidad al cambio demostrada ante cada uno de los factores internos de
mercadeo.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios:

Costos: Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a
invertir por emisin, medios y periodos. Especificar si son netos o brutos y
hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un plan
anual.

Descuentos: Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar
su monto y origen: por volumen, financieros, etc. Y distinguir aquellos que
corresponden a los clientes.

Bonificaciones: Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se

hacen sentir como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los
clientes o en negocios por gran volumen.

Reservas presupuestales: Son sumas que suelen dejarse sin comprometer

para aprovechar oportunidades o enfrentar promedio de mercadeo.

Resumen de la inversin: Son las cifras parciales y totales del dinero

destinado a la compra de los medios destinados en el plan. Ser lo primero
que mire la mayora de los clientes.

2.1.6 Sustentar el racional de medios.

El racional de medios consiste en justificacin de la seleccin de los medios.
Es decir la aplicacin de por qu el plan se encuentra presente un determinado
sistema y sus medios y porque otro no lo est.10

10

Recuperado de https://publicidadliccom.files.wordpress.com/2012/11/medios3-junio2010.pdf

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Se puede traducir como la seleccin de medios de comunicacin a utilizarse

para difundir la campaa publicitaria de la empresa definida por los objetivos que
se quieren lograr as dentro del grupo objetivo. Entre estos se pueden mencionar
un mix de medios tales como: prensa escrita, muppies, vallas, internet, etc.
3. Tipos de presupuesto:
La inversin publicitaria siempre debe buscar la obtencin de dos beneficios: uno,
que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o mediano plazo; y otro
permanente,

propiamente

de

mercadeo,

que

es

su

contribucin

al

posicionamiento.

En el corto plazo: en algunos productos, como bienes races y

promociones, se busca una reaccin inmediata en ventas.

En el mediano plazo: aumento de beneficios.

En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto

cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la tardanza
con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la
eficaz accin publicitaria para acortar el perodo entre el lanzamiento del
producto y su aceptacin.

3.1.

Magnitud del presupuesto publicitario:

Segn Bernat Lopez: El siguiente paso en el proceso de planificacin de la

publicidad es el establecimiento del presupuesto publicitario el cual de pender

de los siguientes factores:
1. Etapa del ciclo de vida del producto: Los recursos destinados en la etapa de
introduccin son mucho mas elevados que en la etapa de madurez en
proporcin a las ventas.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

2. Participacin del Mercado: Cuando mas mercado abarque la empresa mas

presupuesto abarcar para la publicidad como porcentaje de ventas. Para
ganar mercado se requiere un gasto elevado en publicidad.
3. Competencia: Cuando esta es elevada, el gasto de publicidad ser altsimo,
para as evitar los efectos del ruido.
4. Frecuencia: Lgicamente cuando ms sean las repeticiones del mensaje
tanto mayor ser el gasto, sin que la tendencia sea lineal.
5. Diferenciacin del producto: Las marcas similares en cuanto al producto
deben destinar fuertes presupuestos a la publicidad para resaltar algunos
atributos que hagan que se distingan a los dems 11.
El tamao del mercado indicara la cantidad del presupuesto que se deber de
utilizar en la campaa publicitaria, dependiendo de esto el gasto ser mayor o
menor tomando en cuenta si el medio es para un producto de introduccin, de
mantenimiento o posicionamiento.

11

Lopez Pinto Bernat. La Esencia del Marketing. Primera Edicion 2001. Pgina 249

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Empresa: More, S.A.

Presupuesto y Programa de Plan de Medios
Campaa de Producto: Yogurt 0-Line
Periodo: Ao 2015
Valores en miles de quetzales.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Presupuesto de ventas Empresa MORE, S.A. AO 2,015

8, 500,000 100%

Presupuesto asignado a la campaa Yogurt 0-Line 2,015

2, 776,500

33%

El presupuesto que se ha asignado al producto Yogurt 0-Line para el ao 2015

es del 33% el equivalente a Q.2, 776,500.00, por lo que se debe de aprovechar al
mximo el mix medios que se ha destinado para dicha campaa.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Conclusiones.

Para realizar un plan de medios es necesario establecer el mercado y los

medios de publicidad que se utilizaran, debiendo tomar en cuenta el tamao
de participacin y crecimiento que se ha obtenido en los ltimos aos con
respecto a las ventas.

Comprobar que el plan de medios sea efectivo con la seleccin de medios

adecuados con presupuestos que muestren con gran claridad los mercados
a los que va dirigido y los beneficios que se obtendrn.

El plan de medios deber de estar ajustado al presupuesto, ya que es un

medio de evaluacin que determinara realizar las campaas publicitarias en
cuanto a tiempo y recursos de una manera ms objetiva.

El presupuesto no se debe poner por encima de la realidad, es decir no se

puede tomar el presupuesto como la realidad que debe imperar en la
empresa, sino como una medida calculada sobre la base de ciertas
variables claves de cmo se desarrollarn las actividades de publicidad en
el tiempo determinado.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

Bibliografa

1. Cfr. Donnelly, W. J.: Planning media. Strategy and imagination, Prentice

Hall, Upper Saddle River (New Jersey) (1996)
2. Perez-Latre, F. J.: Centrales de compra de medios, EUNSA, (1995)
Pamplona.
3. Sissors, J.C. y Bumba L. Advertising media planning, NTC Business Books,
Lincolnwood (Illinois) (1997)
4. Luther William, El Plan de Mercado como prepararlo y ponerlo en marcha.
Editorial Norma 1985
5. Gonzalez Lobo, Maria Angeles. Carrero Lopez Enrique. Manual de
Planificacion de Medios. ESIC Editorial (2002)
6. Wilcox, D.L. Cameron, G.T. XIfra, J (2006)
7. Agueda Esteban Tayala, de Madariaga Miranda Jesus Garcia, Narros
Gonzalez
8. Maria Jose, Principios de Marketing, ESIC Editorial.
9. Recuperado de
https://publicidadliccom.files.wordpress.com/2012/11/medios3-junio2010.pdf

10. Lopez Pinto Bernat. La Esencia del Marketing. Primera Edicion 2001.

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Importancia del presupuesto en el plan de medios

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