DEFINICIONES Y CONCEPTOS

ID. CORPORATIVA

Una organizacin slo puede presentarse de una forma creble y au tntica si la imagen que tiene
de s misma coincide con la que se tiene desde fuera.
Un uso coherente y estratgico de todas las tcnicas de comunicacin puede expresar una
identidad de empresa individual, uniforme y libre de contradicciones. El enfoque clsico define la
imagen corporativa y sos componentes con el siguiente diagrama:

Com
p

.
rp

p.

Identidad
corporativa

ca
muni cin C
or
Co

iento Corp.
tam
r
o

Diseo

Co

El primer paso para la comprensin de la identidad corporativa, es la denominacin correcta de

nuestro sujeto:

SUJETO

Empresa: estructura organizativa con naturaleza econmica y actividad

lucrativa.
Corporacin: agrupacin de asociaciones.
Institucin: organismo no empresarial sin fines de lucro. Entidad pblica o
privada.

Par tes de la identidad:

Sustancia.- representa al ente mismo. Existe.

Forma.- los rasgos fsicos propios y caractersticos. Estimulo visual.
Papel.- la funcin que desempea. Qu hace, qu u tilidad tiene y cmo
lo hace.

Es comn denominar bajo diferentes conceptos la misma idea, as que es impor tante definir las
diferencias entre identidad e imagen corporativa.

IDENTIDAD CORPORATIVA:
Sistema de signos visuales, con el propsito de hacer distinguible una empresa de las dems,
logrando as aumentar la notoriedad de la misma.
La tarea de conceptualizacin de la empresa a travs de smbolos y logotipos que la representan,
es desempeada por dos signos identificadores:
Primarios: Smbolo y Logotipo
Secundarios: Color, Textura, Mascotas, Elementos estables, Plecas
En general se incluye la marca, normas grficas y un grupo de lneas maestras estipuladas en
el Manual Corporativo.
Los 3 principales Tipos de signos:
Lingstico: Se refiere al nombre, como un elemento de designacin verbal. Cuando se convier te
en elemento grfico, le llamamos logotipo.
Icnico: Se refiere a una marca grfica o distintivo figurativo, tambin conocido como smbolo.
<mascotas, elemento estable, plecas, etc.>
Cromtico: Es el tipo de signo visual, segn los colores emblemticos.

IMAGEN CORPORATIVA:
Se define como el conjunto de significados, creencias y sentimientos que generan una
representacin mental que tiene un grupo social en relacin con una empresa.
Es decir que la imagen corporativa comienza cuando la identidad termina.
Identificacin
-mensaje-

Identidad
-informacin-

emisor

Identidad

mensaje

receptor

Imagen

pensamiento estrategico
Los tres primeros grandes pasos del pensamiento estratgico: la declaracin de Valores, Misin
y Visin.

mision
La declaracin de valores estratgicos es en s un logro significativo para la empresa,
pero es tan slo un paso muy impor tante en el camino. Una vez que tenemos acuerdo
acerca de nuestros valores debemos concentrarnos en el correcto planteamiento de la
misin de la empresa.
G. Morrisey (1995) afirma: Sin temor a equivocarme, considero que la elaboracin de
la declaracin de misin de su empresa es el paso ms impor tante que usted puede
tomar en todo el proceso de planeacin.
Una empresa sin misin no tiene identidad ni rumbo. En la declaracin de misin se asimila todo el pensamiento estratgico, toda nuestra capacidad de anlisis y diagnstico, y
la intuicin clara de cul puede ser el fu turo.
Esta declaracin es una afirmacin que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, el por qu estamos en l, a quien ser vimos y los principios y valores
bajo los cuales pretendemos funcionar.

Qu hacemos? Para quin lo hacemos? Cmo lo hacemos?

vision
La Visin es una declaracin pensada para comunicarse ampliamente. Una declaracin de visin se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un inters marcado
en el fu turo de la empresa ya que nos marca una representacin de lo que creemos
que ser de la empresa en un fu turo. Con ella debemos inspirar a toda la organizacin
y a nuestros clientes.
Cmo ha de ser una declaracin de visin bien formulada?
- Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el sentido de
identificacin y compromiso de todos los miembros de la empresa.
- Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cul tura de la
empresa.
- Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fcil de seguir.
- No debe ser fcil de alcanzar, pero tampoco imposible.
- Debe ser retadora.
- Debe ser ambiciosa, pero factible.
- Debe ser realista, deber ser una aspiracin posible, teniendo en cuenta el entorno,
los recursos de la empresa y sus reales posibilidades.

Cul es la imagen fu tura que se quiere? Hacia dnde nos dirigimos?

Hacia dnde queremos llegar? Cules son los deseos y aspiraciones?

valores estrategicos
La gestin cotidiana de empresas no apela, como debiera esperarse, a sus valores estratgicos. Estos no estn siquiera definidos la mayora de las veces. Quizs alguien los
confunda con los valores plasmados en el cdigo tico o de conducta de la organizacin,
aquellos modos de conducta deseados que vienen a moldear la cul tura empresarial pero,
no se trata estrictamente de esto.
Los Valores Estratgicos representan las convicciones o filosofa de la A l ta Direccin
respecto a qu nos conducir al xito, considerando tanto el presente como el fu turo.
Estos valores, es fcil descubrirlo, traslucen los rasgos fundamentales de lo que es la
estrategia empresarial, par ten de esta reflexin.
stos valores, son indispensables para poder generar una misin con credibilidad y
convocatoria; lo mismo para la declaracin de una visin, como para la propia planeacin
de proyectos.
Veamos un conjunto de distintos valores que se consideran tiles:
Excelencia operacional: El concepto de eficacia de los procesos ocupa en el presente
un lugar de primera fila dentro de la gestin empresarial. Reingeniera, Normas ISO,
Informe COSO, Per feccionamiento Empresarial, todos estos modelos y ms exigen una
amplia y racional capacidad de respuesta por par te de la organizacin. Ser excelente,
gil y confiable en sus procesos se constituye en un valor estratgico para la mayora
de las instituciones.
Capacidad de aprendizaje: La capacidad de aprender, pasar de la Solucin de Problemas al A prendizaje Organizacional, donde toda la empresa y en especial la A l ta Direccin logra cuestionarse y replantear sus supuestos, es una de las cualidades ms
destacadas, necesarias e insistidas por toda la comunidad empresarial. Probablemente
estamos hablando de un valor estratgico universal.
Recursos Humanos: Cuando entendemos que las personas son el activo ms importante y asumimos su desarrollo y bienestar total. Para aquellas organizaciones que
operan fundamentalmente con el capital intelectual de su gente, este valor puede
tener un carcter marcadamente estratgico.
Compromiso con el cliente: Este valor implica una posicin de compromiso total con el
cliente. Nada es ms impor tante y todo puede esperar si se trata de atenderlo. Compromiso Total puede ser el distintivo de muchas actividades.
tica: Es unos de esos valores universalmente determinados. Todos esperamos y
necesitamos confiar en que estamos frente a alguien que opera ticamente su empresa, entindase con transparencia, sinceridad, compromiso con la palabra empeada,
etc.
Calidad: Igual que la tica, este tambin es un valor determinado de antemano. No cabe
pensar su ausencia en el mercado contemporneo.

Innovacin: Es un valor que tiene asociados al tos costos y riesgos. Estar en el punto
crtico implica que nos adelantaremos a la competencia y que estamos dispuestos a experimentar con ideas no comprobadas. Esta es la caracterstica de muchas industrias
pioneras en el terreno de la Informtica.
Imagen: Cuando es impor tante para la empresa ser identificada por sus rasgos distintivos o liderazgo. Es lo contrario de permanecer en el anonimato abrindose slo a aquellos
con quien se hace negocios. El valor Imagen conlleva normalmente impor tantes gastos por
concepto de publicidad, promociones y relaciones pblicas.
Seguridad: Este es un valor fundamental dentro de la industria qumica, la minera, el
transpor te. En una empresa donde los accidentes son raros, quizs este no sea un valor
estratgico.
Ambiente: Como la Seguridad, este valor ser de extrema impor tancia para las industrias
con fuer te impacto en el medio ambiente, ya sea a travs de sus productos o procesos.
Diversin: Cada vez ms organizaciones encuentran productivo que sus lugares de trabajo sean vistos por los clientes, empleados o ambos como lugares diver tidos.
Estructura organizativa: La valoracin de una estructura abier ta, descentralizada,
con un mnimo de control; o la centralizacin con la mayora de las decisiones impor tantes
tomadas a los niveles superiores de la jerarqua, son opciones que pueden tener en algunas empresas un verdadero peso estratgico.
Cada valor recogido en la lista resul tante del anlisis que hagamos necesita concretarse
en una frase breve (declaracin de valor) que establezca la posicin de la empresa respecto a este. A simismo debe ser estimulante la manera de expresarlo.
Muchos slogans de empresas no son otra cosa que la declaracin de un valor estratgico
muy especial con el que esperan posicionarse en la mente de los consumidores.

Fuente: www.eumed.net

ELEMENTOS DEL

BRANDING

Posicionamiento
Concepto acuado por A l Ries y Jack Trou t en su libro homnimo de 1980, consisten en definir
en la mente del consumidor aquello que representa una marca y la forma en que sta se compara
con las marcas competidoras. Es decisivo que el productor se centre en lo que piensa el consumidor y responda a ello. Esto es lo que hace que el branding sea un proceso bidireccional.
Historia
Contar historias es algo que los humanos llevamos haciendo desde hace milenios. Una buena
historia, emotiva, conmueve a cualquiera y todos queremos escuchar una y otra vez las mejores.
Cuando compramos marcas inter venimos en la historia que nos cuentan, las grandes marcas
logran que sintamos el impor tante papel que desempeamos en su gran historia.
Diseo
Hace referencia a todos los aspectos relacionados con la manufactura de un elemento, no slo
a los aspectos visuales. El diseo es tanto el lquido como la etiqueta de la botella, los aspectos
prcticos adems del nombre, la esencia y tambin la super ficie. A menudo, cuando una empresa
habla de rebranding, o renovacin de marca, se refiere slo a un rediseo. Una verdadera renovacin de marca se adentra hasta el concepto ms profundo y esencial.
Precio
Es un aspecto vital, aunque menos obvio, de una marca. Si en un supermercado hay dos quesos con el mismo aspecto y olor, la mayora de los consumidores optar por escoger el ms caro.
Esto est ms que comprobado. La dispu ta en los precios es crucial para la competencia de las
marcas y muchas empresas han descubier to, por experiencia propia, que las estrategias de
cor to plazo que consisten en reduccin de precios pueden tener, a largo plazo, consecuencias
devastadoras para la imagen de una marca.
Relaciones con el consumidor
Representa los esfuerzos, titnicos, que emprenden las empresas para lograr que cada uno
de ellos se sienta especial. Esto es fundamental. Nuestra empresa de telefona tiene millones de
clientes, pero debe lograr que nosotros -y cualquier otra persona- nos sintamos lo ms importante. Un truco difcil que no debe dejar de intentarse.

ANALISIS

FODA

Es una metodologa de estudio de la situacin de una empresa o un proyecto, analizando sus

caractersticas internas (debilidades y for talezas) y su situacin externa (amenazas y oportunidades) en una matriz cuadrada.
Es una herramienta para conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin,
empresa o proyecto y planificar as una estrategia.
Cmo se puede destacar cada for taleza?
Cmo se puede disfru tar cada opor tunidad?
Cmo se puede defender cada debilidad?
Cmo se puede detener cada amenaza?

DEFINICIONES Y CONCEPTOS

ID. CORPORATIVA
Marca

Logotipo

Simbolo

Del latn marca, rasgo, huella o

grafismo; que se asume como signo singular que distingue a una
cosa de la otra. A barca no solo
productos comunes sino tambin
ser vicios y organizaciones.

Latn griego, logos palabra o discurso, typos-typos golpe, seal o

imagen. Elemento verbal representado en forma escrita. Es la
forma ms comn de representar
una marca, debido a su carcter
fontico.

Representacin sensorialmente
perceptible de una realidad, rasgos que se asocian con sta por
una convencin socialmente aceptada. Mediante un elemento icnico que adquiere carcter simblico
cuando atrae a la
mente algo ms all
del significado que
vemos.

Monograma

Pictograma

Firma

Latn griego, monos, letra o escrito. Sellos y marcas. Una o varias

iniciales entrelazando los rasgos
de unas letras formando as un
signo fundido <unidad>. Signo personal y como marca de empresas,
distintvo.

Signo que representa esquemticamente un smbolo, objeto real o

figura. Es el nombre con el que se
denomina a los signos de los sistemas alfabticos basados en dibujos significativos.

Elemento formal de una marca.

Nombre, apellido, ttulo o distintvo que se escribe de propia mano
para dar au tenticidad.

figurativo

abstracto

anagrama

sigla

Como par te del diseo de una

marca, emplea letras o slabas del
nombre de la entidad que representa en forma logotipada, u tiliza
contracciones que facilitan la denominacin.

Cifra o abreviatura. Palabra formada por un conjunto de letras

iniciales de una expresin compleja. No tiene ar ticulacin fontica
por lo que se tiene que leer letra
por letra.

clasificacion de

logotipos

- Logotipo tipogrfico estndar: el nombre de la empresa est escrito de manera normal

con alguna familia tipogrfica existente y de uso libre.
- Logotipo tipogrfico exclusivo: se ejecu ta con una tipografa propia y diseada por
encargo y especialmente por el caso.

- Logotipo tipogrfico retocado: el nombre se escribe con tipografa regular pero se le

aplican cier tos arreglos para aumentar sus singularidades, modificacin de espacios,
tamaos y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento, exageracin, etc.
<Pirelli>
- Logotipo tipogrfico iconizado: es cuando se reemplaza alguna letra del logotipo por un
icono formalmente compatible con dicha letra o actividad de la empresa. <El sol, la o es un
sol>

- Logotipo singular: es una pieza nica diseada como un todo, como una forma excepcional que no responde ningun alfabeto estndar o creado. <Coca-Cola>
- Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad identificadora del logotipo
se refuerzan algunos aspectos tcnicos (pregnancia, diversificacin, llamado de atencin). Pueden completarse con:
A lgun elemento visual externo (rubrico, subrayado, punto, etc) <Hyatt>
Un fondo normalizado casi siempre geomtricamente regular. <Ford>

clasificacion de

simbolos

- Smbolos icnicos: es diseado con una imagen que representa algn referente reconocible del mundo real o imaginario, tnato por su semejanza formal evidente.

- Smbolos abstractos: son formas que representan objetos o conceptos conocidos. A

travs de caractersticas formales o cromticas pueden connotar alguna sensacin
(dureza, fragilidad, suavidad, etc.)

- Smbolos alfabticos: construidos por aquellos que u tilizan iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo de sigla.

REGLAS FUNDAMENTALES PARA EL

NOMBRE de UNA MARCA:

- Brevedad: Cor tos o figurativos, concretos y descritptivos.

- Eufona: Cumpla condicin de ser emocional, que sea pegajoso
- Pronunciabilidad: Que sea fcil y agradable decirla.
- Recordacin: Que tenga facilidad de ser absorbida por la mente.
- Sugestin: Proceso psicolgico que despier te respuestas emotivas y de accin.

Factores que determinan la

recordacion de una marca:

- Originalidad: Que se separe de lo ya conocido.

- Valor simblico: Connotaciones, valor psicolgico y emocional.
- Pregnacia: Factor de impacto.
- Cualidad esttica: Factor de fascinacin.
- Repeticin: Impregnacin en la mente.

tipos de logotipos:
Podemos clasificar los logotipos segun su F OR MA.
1.- Simblico
Logotipos que son solo un smbolo, fuera de serie, sencillo y que es emblemtico de una Empresa
en par ticular que u tiliza esta imagen literal o abstracta y sin texto, dejando espacio para una
ms amplia interpretacin de lo que representa.

2.- Tipogrfico
Logos cuyo diseo es solo de texto con un estilo tipogrfico especial y modificado ligeramente en
su forma en algunos casos.

3.- Simblico y Tipogrfico

Logotipos diseados con texto y un smbolo alrededor de su tipogrfia que significan
la imagn de la Marca. Este tipo de Logos clarifican muy bien a lo que se dedican.

4.- Emblema
Un Emblema tiene texto y smbolos tambin, pero en este tipo la tipografa
se encuentra en el interior del smbolo.

Otra categora por l cul podemos clasificar a los logotipos es respecto a su TCNICA DE
DISEO. Los ms frecuentes son:

1.- A bstracto
El smbolo representa una forma real en sentido figurado, dificil de identificar a primera vista y
que promueve los propsitos de la empresa de una manera simple.

2.- Descriptivo
El smbolo es representado en una forma realista que identifica muy fcilmente los atribu tos y
ser vicios de la Empresa.

3.- Ilustrado
El smbolo del Logotipo es un dibujo ilustrado, con luces, sombras, volumen y
perspectiva.

4.- Tridimensional
Es una mezcla del Logo abstracto y el Logo ilustrado con solo un objeto
como smbolo.

5.- Graduales
Su caracterstica principal es el gradiente del color en sus elementos.

6.- Monolineales
Sus formas son diseadas como si se estuviera dibujando con un lpiz, solo con
rayas y contornos.

7.- Seriados
Un texto que puede usar varios smbolos, o un smbolo que puede usar varios textos, stos
suelen usarlos para diferenciar productos.

Fuente: www.logolove.mx