UNIVERSITE SIDI MOHAMMED BEN ABDELLAH

FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET

SOCIALES
FES

expos

Lanalyse de lattractivit des segments

Encadr par: M.Aziz

Prpar par:

Hmioui

El Aboudi Fouzia
Ghlimi Tarik

Anne universitaire:
2011/ 2012

INTRODUCTION
Les rsultats dune analyse de segmentation prennent la forme dune grille
de segmentation dcrivant les diffrents produits-marchs ou segments faisant
partie du march de rfrence. La deuxime tape de la dmarche du marketing
stratgique vise mesurer lattractivit de lopportunit conomique que ces
diffrents segments reprsentent, afin dclairer la slection de segments
cibles. Par ailleurs, une analyse dattractivit vise mesurer et prvoir le
niveau de la demande primaire et la phase du cycle de vie de la demande dans
chaque segment identifi. Ces informations et projections seront ensuite
utilises par la direction gnrale de lentreprise pour calibrer linvestissement
et la capacit de production.
Dans un premier temps, on analysera les notions de demande et de march
potentiel, ainsi que les types de relations qui en font la spcificit, pour dcrire
ensuite la structure de la demande des biens de consommation, des biens
industriels et des services.
On examinera galement la logique qui prside aux principales mthodes
de prvision de la demande du march.

Plan

INDRODUCTION:
I. Lanalyse de la demande.
A. Les concepts de demande et de la demande produit lentreprise.
a. La demande primaire expansible et non expansible.
b. La demande primaire comme fonction de rponse.
B. La recherche des opportunits de dveloppement de la demande.
a. Lanalyse des carts entre demande actuelle et march potentiel.
b. La recherche dun mta-march.
c. Les dimensions qualitatives de lattractivit.
II. Le modle du cycle de vie dun produit.
A. Les dterminants du cycle de vie dun produit.
B. Les implications stratgiques et oprationnelles du cycle de vie dun produitmarch.
C. Le modle du CVP comme cadre conceptuel.

CONCLUSION

I/Analyse de la demande:

A. Les concepts de demande et de la demande produit lentreprise.

La demande est le rsultat de lassociation des besoins aux

moyens. La demande est lensemble des acheteurs de
produits ou services dans une zone gographique donne et
pour une priode donne .

Deux niveaux d'analyse de la demande sont distinguer:

primaire (1) et celle faite l'entreprise (2).

la demande primaire: le total des quantits demandes par un

groupe dacheteurs dtermins, en un endroit et une priode prcis,
donne lieu ce quon appelle la demande primaire dun segment
ou dun produit march
La demande lentreprise (demande la marque): la part de la demande
primaire correspondant la part de march dtenue par lentreprise ou la
marque dans un segment ou dans un produit-march dtermin.

a/La demande primaire: expansible et non expansible

Deux situations de march distinctes sont observables:

Les marchs o la demande primaire est expansible et ceux o la
demande primaire est stagnante et non expansible .
On parle de demande primaire expansible quand le niveau des
ventes est influenc par des facteurs denvironnement et par les
efforts de marketing approuvs par tous les acteurs intervenants
sur le march.
On parle de demande non expansible quand cette dernire ne
ragit plus la pression marketing totale ou aux incitants de
lenvironnement .

b. demande primaire: comme fonction de rponse

Il est important de raliser que la demande primaire, comme la

demande lentreprise, est une fonction de rponse cest--dire
que son niveau dpend du niveau dintervention dun certain
nombre de facteurs explicatifs, appels les dterminants de la
demande. Ces dterminants de la demande primaire sont de
deux types : des facteurs denvironnement hors contrle pour
lentreprise et des facteurs marketing reprsents par le total des
efforts marketing raliss par les entreprises en concurrence sur le
march, effort appel pression marketing totale.

b.1. Linfluence des facteurs denvironnement hors

contrle

Le march potentiel volue avec le temps sous linfluence de

facteurs culturels et sociaux contribuant dvelopper une
habitude de consommation.
Le march potentiel actuel est alors la limite suprieure vers
laquelle tend un march un moment.
Le march potentiel absolu correspond alors la limite suprieure
du march.
Ces volutions sont dtermines par des facteurs exognes, tels
que les changements dans les habitudes de consommation, les
valeurs culturelles, les revenus disponibles, la lgislation, les
changements technologiques ,le niveau des prix, etc.

b.2. Linfluence des facteurs marketing sous contrle

Les facteurs marketing sous contrle sont essentiellement les

instruments du marketing oprationnel que lentreprise peut
manipuler pour agir sur la demande. Selon lexpression de
McCarthy (1960), il sagit des quatre P : Produit, Place
(distribution), Prix, Promotion, cest--dire les variables tactiques
du marketing oprationnel, appel pression marketing, et qui sont
donc les dterminants de la demande lentreprise.
Le dveloppement de la demande primaire est favorable
tous les concurrents en place, mais proportionnellement plus
avantageuse pour les concurrents qui y dtiennent de fortes parts
de marchs. En gnral, il revient aux leaders ou aux associations
sectorielles dentreprises , le rle daugmenter la pression
marketing totale pour dvelopper la demande.

Lcart entre le niveau atteint de la demande primaire et le

niveau du march potentiel mesure en quelque sorte le
degr de dveloppement ou de sous-dveloppement dun
march.
a. Lanalyse des carts entre demande actuelle et
march potentiel

Cet cart entre demande primaire actuelle et le march

potentiel absolu constitue un potentiel de dveloppement
pour lensemble des entreprises oprant sur ce march.

a.1. Les faiblesses du taux doccupation ou de

pntration

Une premire cause du dficit observ peut rsider dans une trop
faible utilisation du produit. Trois situations peuvent sobserver :
de nombreux utilisateurs potentiels sont non-utilisateurs ;
des utilisateurs effectifs utilisent le produit irrgulirement ou
trs rarement par rapport toutes les occasions dutilisation
possibles ;
des utilisateurs effectifs utilisent le produit en quantit
insuffisante par occasion dusage.

a.2 Les faiblesses du rseau de distribution

Une deuxime cause possible du dficit peut tre

linsuffisance de couverture du march par le rseau de
distribution. Trois situations peuvent sobserver:
une couverture insuffisante;
une intensit de distribution insuffisante ;
une exposition insuffisante.
La demande du produit peut tre svrement pnalise du
fait de cette distribution inadquate. Amliorer la prsence
du produit est une condition pralable toute action de
stimulation de la demande.

a.3.Linadaptation des produits

La troisime cause possible du dficit observ peut tre plus

fondamentale : une inadaptation des produits existants aux
diffrentes situations de consommation ou aux attentes des
acheteurs. Plusieurs cas peuvent se prsenter, chacun
demandant des actions correctives adaptes :
une inadaptation de la taille du produit;
une inadaptation des options disponibles;
une inadaptation du style, de la couleur, du got ou du
parfum;
une inadaptation de la forme;
une inadaptation de la qualit;

b. La recherche dun mta-march

Le mta-march est un concept de marketing relationnel qui vise
augmenter la part du client en lui offrant plus de produits
diffrents autour du premier produit achet selon le principe de la
vente croise.
Les bnfices dun mta-march sont importants et ce, pour les deux
parties:
le concept est parfaitement align sur le point de vue de lacheteur
et donc facilite la communication ;
Il lui offre une solution complte et en un seul endroit, un
problme complexe ;
Le revenu potentiel dun mta-march est toujours plus important
que celui dun produit-march isol ;
Il permet la firme doffrir une solution complte au client,, et ds
lors de construire une exclusivit, une fidlit et une confiance ;
Il permet didentifier qui sont les concurrents indirects et potentiels.

c. Les dimensions qualitatives de lattractivit.

Lattractivit dun segment ne se mesure pas seulement en termes

quantitatifs, cest--dire par rfrence aux seules donnes
conomiques, mais galement par rfrence des indicateurs
qualitatifs.