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MARKETING
PLAN DE
Recomendaciones:
RESUMEN EJECUTIVO
FASE 01: ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE LA SITUACION:
I. ANALISIS DE LA SITUACIN
A.
B.
ANALISIS SECTORIAL:
1. TAMAO DEL SECTOR, ACTUAL Y POTENCIAL
2. ESTRUCTURA SECTORIAL
3. CANALES DE DISTRIBUCIN
4. CANALES DE COMUNICACIN
5. EMPRESA: Visin y misin, valores institucionales:
6. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
7. COLABORADORES
8. PROVEEDORES
9. INTERMEDIARIOS DEL MERCADO
10. MERCADO META
11. COMPETIDORES
12. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS PLANTEADO
13. INNOVACIN DEL PROYECTO Y ELEMENTOS DIFERENCIADORES
14. TECNOLOGA DESARROLLADA O UTILIZADA
15. NECESIDADES DE CAPITAL
INGENIERA COMERCIAL /
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
POLTICO
ECONMICO
SOCIAL
TECNOLGICO
4 c's
Descripcin
Caractersti
cas
Contexto Mercado
Consumidor
Se analiza las
caractersticas
del mercado y
sector en que
opera la
compaa, as
como la
situacin de la
coyuntura
econmica.
Qu edad
tienen mis
clientes? De
qu poder
adquisitivo
disponen? Qu
poder de
negociacin
tienen respecto
la empresa?
Sector turstico
espaol en crisis
debido a la
crisis
internacional y
el aumento de
competencia
(Tunez, Egipto,
Turquia, etc.)
En el caso de
nuestro hotel,
una parte
importante de
nuestro cliente
es directamente
el Touroperador,
con un gran
poder de
negociacin.
Igualmente se
reservan
habitaciones
Canal
Se analizan
las
posibilidade
s y vias de
distribucin
del
producto.
Distribuimos
un servicio,
a nivel
interno. Por
lo tanto la
distribucin
forma parte
de la
calidad del
servicio.
Competencia
Tenemos
muchos
competidores?
Cul es la
cuota de
mercado de
nuestro
producto? Es
facil cambiar
de empresa
para los
clientes?
Diferenciamos
entre
competencia
local y
competencia
internacional.
Respecto a la
local,
dominamos el
mercado, pero
con la
internacional
tenemos una
CURSO: MARKETING
MARKETING
Evolucin
Posicin de
la empresa
PLAN DE
Posible repunte
debido a las
crisis polticas
en los paises
competidores
Se ha pasado
por dificultades
financieras, pero
tambien se han
hecho reformas
para afrontar el
repunte de
clientes
para el cliente
final
(matrimonio con
hijos es lo ms
comun).
Al bajar el
abanico de
posibilidades
donde enviar a
los turistas,
nuestro poder
de negociacin
con los
touroperadores
aumenta. El
cliente final se
espera que
aumente.
posicin
inferior en la
actualidad.
Por la buena
localizacin del
hotel, podemos
negociar
mejores
condiciones de
precio y
servicios con los
touroperadores
(ver
producto)
Se espera que
sigamos
siendo lderes
en nuestra
zona, con un
repunte de
nuestra cuota
de mercado
respecto la
competencia
extranjera.
(ver
producto)
Siempre
hemos
intentado
mejorar para
seguir siendo
lderes, y
ofrecer un
buen servicio
para que los
clientes finales
sobretodo,
vuelvan
Descripcin
Producto
Precio
Promocin
Caractersticas,
ventajas y
debilidades de
los productos
ofrecidos (ver
hoja "valoracin
producto")
Es competitivo el
precio de venta de
los productos?
Podemos subir el
precio, dada la
calidad y demanda
del producto? Nos
interesa fijar un
precio ms alto para
ser ms agresivo en
las promociones?
Se analizan las
acciones que se
pueden llevar a
cabo para
aumentar ventas,
observando si se
est haciendo lo
correcto y si se
podra hacer algo
ms dado el
presupuesto
Plaza Distribucin
Podemos
optimizar el
proceso de
distribucin? Sale
a cuenta
subcontratar el
servicio?
Queremos
aumentar el
nmero de
clientes o
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
Tenemos margen
para bajar precios?
Caractersti
cas
Evolucin
Posicin de
la empresa
Nuestro
producto se
caracteriza por
una muy buena
atencin al
cliente, con un
muy buen
restaurante y
una localizacin
excelente.
En el futuro, hay
que mantener
estos puntos
fuertes, y
mejorar sobre
todo las
instalaciones.
Para el tipo de
cliente que
recibimos, se
ofrece un muy
buen producto,
pero para
aspirar a
clientes de ms
poder
adquisitivo hay
que hacer
disponible. Qu
margen saca la
marca para una
determinada
promocin?
Cmo
comunicamos la
promocin?
aumentar las
ventas para con
los clientes
actuales?
Nos
promocionamos
primero para los
touroperadores,
quienes ya nos
conocen y quieren
trabajar con
nosotros gracias a
la buena
localizacin del
hotel. El esfuerzo
de promocin hay
que hacerlo para
el cliente final.
La distribucin de
nuestro servicio
consiste en
atender bien al
cliente tanto en
las habitaciones
como en el
restaurante. En
ambos casos el
cliente est bien
atendido pero se
podra mejorar el
proceso interno de
trabajo, ya que a
veces hay falta de
planificacin y
coordinacin.
Para el cliente
final, estamos
entrando en todas
las agencias de
internet y
abriremos una
cuenta en las
redes sociales. El
presente es
internet.
De cara el futuro,
el aspecto bsico
a mejorar son los
procesos internos
(coordinacin de
la limpieza,
servicio
habitaciones
eficiente, mejor
gestin del
restaurante y bar).
Algunos turistas
que vienen a
partir de
touroperadores
vuelven despus
por su cuenta, por
lo tanto, con el
servicio ofrecido
ya estamos
promocionando
nuestro producto.
Se contempla la
posibilidad de
informatizar mejor
todos los servicios
del hotel, ya que
una mejora de los
procesos internos
repercute en una
mejor satisfaccin
del cliente.
CURSO: MARKETING
MARKETING
reformas.
PLAN DE
turistas,
mantendremos
precios pero
quitaremos algn
servicio a los
touroperadores.
Adems de las
posteriores
campaas para
captar nuevos
clientes.
2. ANLISIS FODA
El anlisis FODA es una herramienta clsica para evaluar la situacin estratgica
de una empresa y definir cursos de accin.
A. ANLISIS INTERNO: Fortalezas y Debilidades (personal, infraestructura,
desempeo, finanzas, cultura y estructura organizacional)
B. ANALISIS EXTERNO: Oportunidades y Amenazas (econmicas, competencia,
sociales, polticas, culturales, legales, tecnolgico)
Ejemplo: Algunas preguntas que deberas hacer.
FORTALEZAS
Qu cosas son las que tu empresa
hace muy bien, mejor que muchos
otros?
Tu empresa es fuerte en el mercado o
en el segmento al que apunta? Por
qu?
El equipo de gente est
comprometido con la empresa y con la
visin a futuro?
OPORTUNIDADES
El mercado en el que opera tu
empresa est en crecimiento?
Los productos o servicios satisfacen
tendencias de consumo, o podran
adaptarse para hacerlo?
Existen nuevas tecnologas o cambios
en el marco regulatorio que tu
empresa puede aprovechar?
DEBILIDADES
Qu cosas son las que tu empresa no
hace bien, incluso peor que otros?
Cules son las razones detrs de los
problemas existentes?
Los defectos vienen de la mano de
insuficientes recursos o de una mala
asignacin de los mismos?
AMENAZAS
Qu cosas hacen los competidores de
mejor forma que tu empresa?
Qu obstculos legales, impositivos o
normativos enfrenta tu negocio?
Existen nuevas tecnologas o modas de
consumo que amenacen el futuro de tus
productos o servicios?
EJEMPLO:
FORTALEZAS
F1. Lder en el sector
F2. Tecnologa propia
F3. Marca reconocida
F4. Economa de escala
F5. Moderna administracin
F6. Experiencia en el mercado
F7. Bajos costos de produccin
F8. Alta capacidad de inversin
F9. Sistema de gestin asegurada
F10. Buenos canales de distribucin
F11. Solidas alianzas con
proveedores
DEBILIDADES
D1.Alianzas dbiles
D2.Tecnologa obsoleta
D3.Falta de planificacin
D4.Administracin deficiente
D5.Pocas lneas de productos
D6.Escasos recursos financieros
D7.Falta de imagen corporativa
D8.Baja inversin en investigacin
D9.Escasa capacitacin del personal
D10. Elevados costos de manufactura
D11. Problemas operativos y de gestin
D12. Distribucin limitada en el mercado
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
OPORTUNIDADES
O1.Escasa competencia
O2.Tecnologa avanzada
O3.Apertura para alianzas
O4.Potencial del mercado
O5.Cambios en la poblacin
O6.Nuevos usos del producto
O7.Economa en crecimiento
O8.Apertura a mercados externos
O9.Adversidad de la competencia
O10. Tcnicas de distribucin efectiva
O11. Estabilidad en normas de
gobierno
O12. Cambios en gustos del
consumidor
AMENAZAS
A1. Productos sustitutos
A2. Tecnologa sofisticada
A3. Nuevas polticas estatales
A4. Ciclo de vida del producto
A5. Inadecuada situacin local
A6. Cambio en modas y estilos
A7. Cambios en normas laborales
A8. Estrategias de la competencia
A9. Crecimiento comercial limitado
A10. Disminucin del pblico objetivo
A11. Productos exportados de calidad
A12. Canales comerciales sobre
saturados
CALIFICACI
N
TOTAL
PONDERAD
O
FORTALEZAS
1. Razn presente que subi a 2.52
2. Margen de utilidad subi a 6.94
.06
.16
4
4
.24
.64
.18
.72
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
.08
.12
3
3
.24
.36
.05
.15
.06
2
2
1
.10
.30
.08
.08
.06
1
1
.08
.06
1.00
2.80
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
PESO
CALIFICACI
N
TOTAL
PONDERAD
O
.08
.24
.06
.11
2
1
.12
.11
.14
.56
.09
.36
.10
.20
.12
.48
.17
.51
.13
1.00
.26
2.84
OPORTUNIDADES
1. Tratado de libre comercio Colombia
Canad
2. Los valores de capital saludables.
3. Ingreso disponible est creciendo 3% al
ao.
4. Los consumidores estn ms dispuestos a
pagar por envases biodegradables.
5. El software muevo puede acortar el ciclo de
vida del producto.
AMENAZAS
1. Los mercados japoneses estn cerrados
para muchos productos colombianos.
2. La comunidad europea ha impuesto tarifas
nuevas.
3. La Repblica de Venezuela no es
polticamente estable. El apoyo estatal para
las empresas est disminuyendo.
4. Las tasas de desempleo estn aumentando.
Total
NUESTRA
COMPAA
COMPETIDOR 1
COMPETIDOR 2
FACTORES
CRTICOS
PARA EL
XITO
PES
O
CALIFICA
C.
PESO
Pondera
do
CALIFICA
C.
PESO
Pondera
do
CALIFICA
C.
PESO
Ponderad
o
Participaci
n en el
0,2
0
0,6
0,4
0,4
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
mercado
Competitivi
dad de
precios
0,2
0
0,2
0,8
0,2
Posicin
Financiera
0,4
0
0,8
0,4
1,6
Calidad del
Producto
0,1
0
0,4
0,3
0,3
Lealtad del
Cliente
0,1
0
0,3
0,3
0,3
TOTAL
1,0
0
2,3
2,2
2,8
Anlisis:
La posicin financiera es el factor crtico de mayor importancia para el
xito, como seala el peso de 0.40.
La calidad del producto de la compaa de la muestra es superior, como
lo destaca la calificacin de 4
La posicin financiera del competidor 1 es mala, como lo seala la
calificacin de 1
Ponderaci
n
Personal joven y
dinmico
Estado de las
instalaciones
Not
a
Valo
r
real
Valor
mxim
o
49
70
81
90
Margen
de
mejora
30%
10%
Fortalez
ao
debilida
d
Fortalez
a
Fortalez
a
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
Calidad productos y
servicios
Falta comunicacin
interna
Falta motivacin del
personal
Caractersticas
entorno
Ponderaci
n
10
80
100
20%
35
70
50%
40
80
50%
Not
a
10
Valo
r
real
90
48
60
20%
49
70
30%
8
10
9
7
4
6
56
40
54
80
100
90
30%
60%
40%
Fortalez
a
Debilida
d
Debilida
d
Valor
mxim
o
90
Margen
de
mejora
0%
Oportunid
ad o
amenaza
Oportunida
d
Oportunida
d
Oportunida
d
Amenaza
Amenaza
Amenaza
Ponderac
Sub-criterio
Ponderac
Not
Val
Valor
Marg
CURSO: MARKETING
MARKETING
general
Calidad
servicio
Calidad
instalacione
s
Facilidad
acceso
PLAN DE
in
40%
30%
5%
Tamao
5%
Servicios
complement
arios
20%
Valor
agregado
100%
Formacin del
personal
Organizacin
procesos
Calidad comidas y
bebidas
Productos higiene
disponibles
Tamao
habitaciones
Nuevas tecnologas
disponibles
Plancha, secador,
etc.
Modernizacin
reciente
Calle / Zona
turstica
Prking
Transporte pblico
Aeoropuerto
cercano
Nmero
habitaciones
Hall
Espacio exterior
Restaurante y bar
Spa, sauna,
gimnasio, etc.
Piscina
Atracciones nios y
adultos
in
or
mxi
mo
72
80
en
mejo
ra
10%
49
70
30%
56
70
20%
30
50
40%
54
90
40%
63
90
30%
50
90%
42
70
40%
10
60
60
0%
5
5
5
8
5
7
40
25
35
50
50
50
20%
50%
30%
10
60
60
0%
4
7
7
7
8
10
7
5
32
70
49
35
40
70
70
70
20%
0%
30%
50%
8
5
8
5
64
25
80
50
20%
50%
86
6
1220
29%
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
OPORTUNIDADE
S
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Estrategias de
crecimiento (FO)
Estrategias de
defensa (FA)
Estrategias de
refuerzo (DO)
Estrategias de
retiro (DA)
FORTALEZAS
OPORTUNIDADE
S
O1. Tendencia
al crecimiento
O2. Demanda
de sus
servicios para
pequeas
empresas
FO
DEBILIDADES
No hay Planeacin
No hay
mantenimiento de
equipo
D3.
No hay prestaciones
ms que las de la ley
D4.
Bajo nivel de
estudios de mercado
D5.
Bajo nivel de Ventas
DO
D1.
D2.
DO1. Mejorar el
desempeo de la
empresa para
aumentar su demanda
(D1,D2,D5,O1)
DO2. Aprovechar la
competitividad del
personal para adquirir
mayor prestigio
(D1,D2,D5,O2)
DA
DA1. Mejorar la calidad
de los servicios
desarrollando un
programa de
capacitacin
(D1,D2,D5,A2)
CURSO: MARKETING
MARKETING
PLAN DE
CUADRO DE RESULTADOS.
Para terminar el desarrollo del modelo conceptual de planeacin estratgica
se propone un cuadro de resultados para relacionar los objetivos, estrategias
y polticas. Este cuadro presenta un resumen del panorama de la planeacin
estratgica.
En la primera columna se colocan los objetivos generales de la empresa, los
cuales se interna cumplir con ayuda de las estrategias (resultado de la matriz
DOFA) en la segunda columna y por ltimo se colocan las polticas que
ayudaran al cumplimiento de los objetivos y por consiguiente las estrategias.
EJEMPLO:
OBJETIVO
ESTRATEGIAS
POLTICAS
DO.
Realizar
investigaciones
de
Incrementar
sus
mercado para saber a qu
ventas un 15% en un
empresas se les debe brindar
plazo de 3 meses.
un servicio
Aprovechar
los
medios
publicitarios
para
atraer
nuevos clientes con el fin de
incrementar las ventas
DA.
Realizar visitas a diferentes
Incrementar
la
empresas para informar acerca
cartera de clientes un
de nuestros servicios
25% en un plazo de 1 Realizar con los directivos juntas
ao
continuas para elaborar planes
para el crecimiento de la
empresa
FO.
Conservar el buen desempeo de
Incrementar
la
la empresa para aumentar su
demanda
de
las
demanda
empresas un 15% en Aprovechar la competitividad del
un plazo de 1 ao
personal para adquirir mayor
prestigio
FA.
Mejorar la calidad de los
Incrementar un 20%
servicios
desarrollando
un
la preferencia de las
programa de capacitacin
compaas
en
un
plazo de 3 aos
1.
2.
Mantener
constante
la
promocin y publicidad de la
empresa, por lo menos
durante 6 meses
La empresa deber contar
con
publicidad
especial
enfocada a nuestros clientes
1.
1.
Los
empleados
debern
tomar
un
curso
de
capacitacin por lo menos
una vez al ao
1.
OBJETIVOS Y METAS
Objetivos
Retencin y fidelizacin
de clientes en un 15%
Objetivos Especficos
Posicionar el producto
Aumentar la satisfaccin del
cliente
Unidad
Porcentajes
Grado de satisfaccin
Meta
78%
4.7
CURSO: MARKETING
MARKETING
para el presente ao.
Crecimiento de la
participacin en un
25% en el primer
semestre.
PLAN DE
Mejorar el producto
Incentivar las ventas
Ingresar a nuevos mercados
Crear nuevos productos
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Cantidad
de
de
de
de
rediseos
campaas
pases
desarrollos
5
25
4
8
PLAN DE ACCIN
Objetivos
Especficos
Objetivos Operativos
Identificar el
posicionamiento
Posicionar el
producto
Implementar imagen
corporativa
Ejecutar programa
universitario
Conocer necesidades
Aumento de la
satisfaccin del
cliente
Ampliar canales de
atencin
Acciones
Elaborar estudio de
posicionamiento
Realizar focus group a target
Actualizar logotipo y slogan
Estandarizar material
corporativo
Publicar en revistas y diarios
Realizar conferencias de
prensa
Elaborar estudios del
consumidor
Desarrollar productos
Incrementar personal de
atencin
Contratar un Call Center
Simplificar procesos de
atencin
Mejorar infraestructura de
locales
Capacitar al personal
comercial