DIMENSIONES DEL PRODUCTO: KOTLER

Es posible subdividir la categora

DIMENSIONES DEL PRODUCTO.

PRODUCTO en

base a lo que se denomina

Las dimensiones del producto son:

DIMENSION BSICA: En la dimensin bsica el PRODUCTO NO existe tal como lo

conocemos. LA DIMENSION BSICA ES LO QUE EL PRODUCTO HACE (y NO lo
que el producto es) LA DIMENSION BASICA ES AQUELLO PARA LO CUAL EL
PRODUCTO SIRVE. TODO PRODUCTO SIRVE PARA SATISFACER NECESIDADES
(MASLOW). Esas necesidades estn relacionadas con alguna de las necesidades de Maslow.
En esta dimensin el producto no tiene forma sino que es slo un satisfactor al que los
consumidores acuden para obtener cierto beneficio bsico.

Ejemplo 1: Por ejemplo si el producto es un hotel satisface diversas necesidades como la de

proteccin y seguridad, una fisiolgica de alimentarse o de estima por alojarse en ese hotel.
Hotel:
Si es para dormir Necesidad Fisiolgica
Si es para conocer gente Necesidad socializacin
Si es para obtener prestigio / reconocimiento Necesidad Reconocimiento
Si es para autorealizarse (ej Spa) Necesidad autorrealizacin.
Ejemplo 2: Por ejemplo si el producto es un una Pizza en la dimensin bsica permite satisfacer
una necesidad fisiolgica porque es un alimento, pero tambin puede servir para satisfacer la
necesidad de socializacin (juntarse a comer una pizza con amigos).

DIMENSION REAL: Es la dimensin que define al producto en tanto aquello que es. La

dimensin real tiene dos subdimensiones:

1. DIMENSION

GENERICA:
En la Dimensin Genrica
se identifican los
COMPONENTES ELEMENTALES DEL PRODUCTO sin los cuales el producto dejara
de ser lo que es

Ejemplo: Silla Dimensin genrica mueble de cuatro patas y un respaldo. (Esta

definicin implica la DIMENSION GENERICA del producto porque cualquiera puede
identificar que PRODUCTO GENERICO se est hablando. Pero esta caracterstica y la
dimensin genrica por s sola NO alcanzan para definir el producto concreto.
Ejemplo 2: Por ejemplo, todos los automviles tienen un freno, un volante, unos sillones y
otros elementos comunes mnimos. En esta su dimensin NO hay diferencias entre los
distintos productos de una misma categora.

1) DIMENSION ESPERADA: En la Dimensin Aumentada se establecen CATACTERISTICAS

ADICIONALES A LA DIMENSION GENERICA que el consumidor espera que el producto
tenga. Son CARACTERISTICAS ADICCIONALES
RELACIONADAS AL COLOR,
MATERIAL. Son aquellos elementos del producto que pretenden y dan cuenta de las
expectativas del consumidor. Esto es, los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre
los productos por lo cual esperan que el producto tenga una serie de caractersticas mnimas.
implica todo lo que se pueda decir elementalmente de un producto y que un interlocutor lo
entienda. La DIMENSION ESPERADA abarca al producto en cuanto a caractersticas
fsicas. Caractersticas por las cuales el producto no sera tal. Por ejemplo la cerveza es un
lquido que tiene un % de alcohol, malta, lpulo, etc.
DIMENSION ESPERADA: DIMENSION GENERICA + CARACTERISTICAS
ADICIONALES
EJEMPLO: Por ejemplo, dan por supuesto que el automvil tendr limpiaparabrisas, rueda de
repuesto y radio estreo. En esta subdimensin existen un montn de diferencias entre los
distintos productos de una misma categora.
Por ejemplo de los cereales se esperan que den energa, que se nutritivos, etc.
EJEMPLO 3: Hay productos que suponen cuestiones del lado de lo genrico pero para otras
personas pueden ser caractersticas esperadas
Hotel: DIMENSION ESPERADA - Bao privado

Calefaccin / Aire acondicionado.

Sabanas limpias.

Wi Fi ( Si no tiene wi fi no se alojaran hombres de

negocios x ejemplo)

La DIMENSION ESPERADA tiene que ver con lo que el consumidor espera y con lo que considera
que debera ser el producto. Hay muchos productos y se elige uno en particular porque ese producto
satisface la necesidad que se necesita y porque posee la/s caracterstica/s que el consumidor espera. La
DIMENSION ESPERADA IMPLICA TODAS AQUELLAS CARACTERISTICAS ADICIONALES
QUE SI NO ESTUVIESEN NO SE ELIGIRIA EL PRODUCTO.
EL LIMITE ENTRE LO GENERICO Y LO ESPERADO ES SUBJETIVO.

DIMENSION AUMENTADA: Kotler dice que hay otra caracterstica de las DIMENSIONES
DEL PRODUCTO que se llama DIMENSION AUMENTADA. Qu elementos forman parte
de la dimensin aumentada?
EN LA DIMENSION AUMENTADA ESTAN LAS
CARACTERISTICAS DE LAS QUE SE VALE EL FERENTE PARA HACER MAS
ATRACTIVO SU PRODUCTO. LA DIMENSION AUMENTADA abarca aquellos elementos
que un oferente le agrega al producto para hacerlo ms atractivo a los ojos de los potenciales
consumidores. Lo que se busca es distinguirse frente la competencia, se trata de un plus que
se le da al producto.

En la DIMENSION AUMENTADA las caractersticas son puestas por quien ofrece el producto
que le incorpora al producto ciertas CARACTERISTICAS PARA QUE EL PRODUCTO SE
DISTINGA , SE DIFERENCIE DE LA COMPETENCIA.
EJEMPLO:

Servicio pre o post venta

Garantas

Componentes simblicos

Esta dimensin responde a las caractersticas, accesorios y / o servicios que las empresas le agregan
a su producto para poder vender un producto diferenciado de los de la competencia. Es decir, es el
valor agregado plus que el oferente le proporciona al producto para hacerlo ms atractivo, sin
necesidad de modificar la naturaleza del producto, de modo que el consumidor elija el producto.
EJEMPLO: Por ejemplo, algunas empresas con la venta del automvil le proporcionan a sus clientes
parasoles, llaveros de la marca del automvil, etc. En general, este plus implica un costo adicional para
el consumidor. Vale aclarar que, en la medida que la dimensin aumentada goza de gran aceptacin,
esta dimensin pasa a formar parte de la dimensin esperada.
EJEMPLO 2.

Regalar algo con la compra del producto Con la compra de un microondas de

regalo un curso de cocina.

EJEMPLO 3: Prestacin complementaria. Con la compra de un plan de telefona celular te regalan 1
mes de internet gratis.

DIMENSION AUMENTADA: La dimensin aumentada genera una DIFERENCIA en la oferta. LA

DIMENSION AUMENTADA permite establecer UNA ESTRATEGIA DIFERENCIADA pero DEBE
SER SOSTENIBLE EN EL TIEMPO como DIFERENCIACION. Ya que por ejemplo, hace unos aos
que un Hotel ofreciera WI-FI era parte de una Dimensin Aumentada pero luego todos los hoteles
comenzaron a incorporar wi-fi y entonces deja de formar parte de una Dimensin Aumentada (que
hace ms atractivo al producto) y pasa a formar parte de una Dimensin esperada (porque se espera
que se cuente con esa caracterstica). LO QUE ES DIFERENCIADOR PUEDE SER IMITADO POR
LA COMPETENCIA.
En ese sentido, aquello que empez como Dimensin aumentada, luego si es imitado por la
competencia puede pasar a formar parte de la Dimensin esperada y posteriormente puede pasar a ser
una caracterstica de la Dimensin Genrica del producto. Eso es lo que hace complicadas las
Dimensiones del Producto.
Si se tiene una CARACTERISTICA DIFERENCIADA hay que conseguir que esa caracterstica pueda
ser sostenida en el tiempo para ganar un mejor posicionamiento respecto a los competidores.
Por ejemplo, hay CARACTERISTICAS DIFERENCIADAS que al implementarlas se puede hacer
nfasis en haber sido el PRIMERO que la implement.
Si lo que se plantea como CARACTERISTICA DIFERENCIADA es fcilmente imitable por los
competidores hay un problema. Hay que pensar y ofrecer caractersticas que NO sean inmediatamente
replicables.

DIMENSION POTENCIADA: La Dimensin Potenciada hace referencia a las

CARACTERISTICAS QUE EL PRODUCTO ACTUALMENTE NO TIENE PERO QUE PODRIA
TENER EN EL FUTURO. Se trata de un conjunto de estrategias competitivas que las empresas
desean implementar en el futuro.
Ejemplo: Proyectos o productos que la empresa tiene pensado lanzar pero que aun no los lanz porque
no est preparado el mercado.
Son aquellas caractersticas que podran tener en un futuro
(actualmente no las tiene). Aquellos desarrollos pensados a futuro y que en un futuro me pueden
diferenciar. . Por ejemplo que un auto use combustible biodegradable.
Esta dimensin incluye todas las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el futuro
pero que an no fueron inventadas. Es decir, hace referencia a las potenciales ventajas competitivas

que un oferente puede proporcionar a sus clientes pero que an mantiene en reserva para, por ejemplo,
no quemar cartuchos frente a la competencia cuando an no es necesario.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

Histricamente, la competencia estaba al nivel del producto real. Sin embargo, paulatinamente, a
medida que las caractersticas tcnicas de los productos se fueron igualando, la competencia pas al
nivel de la dimensin aumentada. Uno de los pocos campos donde la competencia se sigue realizando
en el terreno de lo real es el campo de la informtica.
El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad econmica que representa la insercin de
un producto dentro del mercado. Esta primera dimensin del atractivo, esencialmente cuantitativa,
debe complementarse con una evaluacin dinmica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la
evolucin de la demanda potencial en el tiempo. Para describir esta evolucin se acude habitualmente
al modelo del ciclo de vida del producto (CVP), tomado de la biologa, que describe el ciclo vital de
un producto.
Se distinguen cuatro fases en este ciclo:
1
2
3
4

fase de despegue (introduccin)

fase exponencial (crecimiento-turbulencia)
fase estacionaria (maduracin-saturacin)
fase de declive (finalizacin o petrificacin)

Todos los productos pasan por un ciclo de vida.

Al principio Desarrollo: Se hacen estudios de mercado, de diseo. Se busca que sea aceptado y que
coste menos realizarlo. Luego entra en el mercado, donde est expuesto en la consideracin de su
pblico (como todo mensaje).
Ciclo de vida del producto

Representacin idealizada del ciclo de vida de un producto

En relacin con el ciclo de vida del producto est lo que se denomina el ciclo reciclo que es una nueva
curva que hace mantener al producto en el mercado, por ejemplo reposicionando al mismo. As, se
pueden dar estrategias de sucesivas curvas ascendentes. Cuando un producto cae en la obsolescencia
o en la declinacin, hay una serie de elementos para reposicionarse y hacer frente a dichas etapas, esos
elementos tienen que ver con una estrategia de reconversin. Un ejemplo es cambiar de sector
industrial sin perder los activos, es decir, diversificar. Otro ejemplo es aprovechar la imagen de marca
para lanzar un nuevo producto.

Fase de Despegue (Introduccin o Nacimiento):

Momento de ingreso del producto al mercado. Puede tener utilidades inmediatamente o puede
generar prdidas. El modelo de CVP prev una evolucin relativamente lenta de ventas del
producto y ello por el impacto de 4 grupos de factores del entorno:
o Problemas de puesta a punto tecnolgica: cuando la empresa no domina totalmente el
proceso de fabricacin del nuevo producto.
o La distribucin: puede mostrarse reticente a referenciar un producto que no ha realizado
todava sus pruebas. Adems el distribuidor debe familiarizarse con el producto.
o Los compradores potenciales: pueden ser lentos en modificar sus hbitos de consumo.
o La competencia: la empresa innovadora, en general, est sola en el mercado sin
competencia directa al menos por un perodo de tiempo cuya duracin depender del
grado de proteccin de la innovacin. Sin embargo, la competencia de los productos
sustitutos puede ser muy fuerte y frenar el desarrollo de la demanda para el producto
nuevo.
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre teniendo en cuenta que la tecnologa
est todava en evolucin y los competidores no son conocidos. Tambin va a haber una fuerte
inversin y gastos de MKT destinados a estimular la distribucin y promocin para que el
producto sea conocido en el mercado. Cuanto ms corta sea esta fase, mejor para la empresa. Su
duracin estar en funcin de la receptividad del comprador. En esta fase el objetivo es informar y
educar al mercado sobre el nuevo producto.
El producto cuando ingresa en el mercado, tiene un desconocimiento del pblico, genera sorpresa,
intriga pero tambin temor. Impacta en los consumidores que son adoptadores iniciales, es decir
aquellos que estn ms propensos a comprar por primera vez ese producto.

Problemas con las variables controlables:

Precio: Costos ms altos que los necesarios. El precio suele ser muy alto.
Distribucin: No se sabe bien quin es el consumidor final. Puede fallar la primera estrategia de
distribucin.
Publicidad: Va a tener que ser muy fuerte, de bombardeo. Debe dar a conocer el producto.
Informativa y que por lo general no se da por medio de publicidad sino de vendedores. Debe ir
a los lugares necesarios para venderlos.
Vendedor -- Punto de venta -- Cliente ($)
Generalmente da perdida pues con los canales de distribucin pues no se recupera con la
inversin.
Fase Exponencial: Incluye dos etapas: crecimiento y turbulencia.
o Crecimiento: Si el producto pasa con xito el test de introduccin en el mercado entra
en la fase de crecimiento caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas. Las
causas de este crecimiento estn asociadas a que los primeros usuarios satisfechos
repiten sus compras e influencian a los potenciales por una comunicacin boca-oreja, la
disponibilidad del producto en los puntos de distribucin le dan una visibilidad que
favorece su difusin en el mercado y la entrada de competidores nuevos tiene el efecto
de aumentar los esfuerzos de MKT. Esta fase se caracteriza por la baja regular de los
costes de produccin por el hecho del aumento del volumen de fabricacin y del efecto
de experiencia que empieza a manifestarse. Los precios tienen tendencia a bajar lo que
permite cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial. Aqu, aunque los
competidores sean numerosos, el clima de competencia es pacfico dado que la
demanda est en expansin.

Crecimiento: Es el punto de equilibrio. Una vez que el producto entr hay que obligarlo a que
crezcan las ventas. Lo que sucede es que hay un segundo competidor que va a salir. Salen
competidores para ganar la lealtad de los compradores. El producto est instalado ya es conocido.
Empieza a expandirse los compradores y aparecen menos competidores que compiten para lograr la
fidelidad de un comprador potencial. Empieza a nacer el concepto de marca. Es necesario diferenciarse
de los competidores.
Variables controlables:
Bajan los costos para producir mayor cantidad de unidades en el menor tiempo posible. Se tiende
abaratar, se mejora. Se corrige la cadena de distribucin. Se sabe a qu pblico puede llegar y cul es
el mejor canal de distribucin. La publicidad no necesita informar al consumidor, ya lo sabe el
consumidor, tiene que empezar a superar a trabajar los elementos diferenciadores del producto
(dimensin aumentada).

o Turbulencia: Es un perodo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la

demanda total est en desaceleracin. En esta fase, las cosas se hacen ms difciles para
todos debido a la moderacin del crecimiento. Las empresas ms dinmicas
reestructuran sus actividades y se definen nuevos objetivos en relacin con que el
objetivo ya no es el desarrollo del mercado sino la maximizacin de la cuota de
mercado en relacin con la segmentacin y seleccin de los segmentos objetivo en
tanto sern quienes orientarn la poltica de producto a fin de diferenciar los productos
ofrecidos de los de la competencia. La fase de turbulencia puede ser muy corta y
tambin muy violenta lo que supone reestructuraciones a veces muy importantes.

Fase Estacionaria (Madurez): En esta fase el crecimiento de la demanda total contina

descendiendo, es decir, el producto no tiene grandes porcentajes de crecimiento. La demanda se

estabiliza porque las tasas de ocupacin del producto en el mercado son muy elevadas y poco
susceptibles de seguir aumentando. Adems la tecnologa se estabiliza y slo se esperan
modificaciones menores en el producto. En esta etapa el mercado est muy segmentado. La
participacin relativa en el mercado comienza a nivelarse, a ser constante. El producto obtiene un
mximo de rentabilidad. El producto aqu se define como vaca lechera. Ser la ganancia que se
logre con este producto la que financie el desarrollo de ese producto y tambin de nuevos
productos.

Madurez: Las ventas se estacionan o tienden a tener pequeas fluctuaciones. Aqu las ganancias son
mayores, pues es cuando el producto llega a la cima. El producto es conocido. Hay un acuerdo entre
los productores y los clientes. Hay un estimado de posibles ventas. Hay compradores potenciales que
ya fueron cooptados. Ahora es necesario sacarle al otro competidor clientes. Todos los posibles
compradores hacen uso del producto. No hay menos compradores sino que debe sacar compradores a
la competencia. Se produce a los costos ms bajos posibles pues ya se sabe que como se produce, lo
que el comprador quiere entonces se ahorra tiempo, materiales, canales de distribucin, publicidad. La
distribucin es conocida. La publicidad es violenta, pues apunta a sacarles clientes a otros
competidores... El precio baja, quiere decir que se venden mayor cantidad de unidades a un precio ms
bajo.

Fase de Declive (Finalizacin): Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la

demanda por una de las razones siguientes: -Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su
aparicin y reemplazan a los productos existentes para la misma funcin. Es el impacto del
progreso tecnolgico; -Las preferencias, los gustos y los hbitos de consumo se modifican con el
tiempo y dejan a los productos pasados de moda; -Cambios del entorno social, econmico y
poltico tales como las modificaciones de las normas en materia de seguridad, higiene, proteccin
del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o hasta prohibidos. Cuando las ventas y las
perspectivas de beneficio disminuyen algunas empresas desinvierten y se retiran del mercado;
otras por el contrario, tienden a especializarse en el mercado residual si ste representa an una
oportunidad vlida. As, puede hablarse de los tipos de producto perro. Perro Guardin:
protege la lnea de productos. Perro Mimoso: son productos que la empresa necesita que se
mantengan en el mercado. Perro Rabioso: producto que no tiene rentabilidad, por ende, no tiene
salvacin y hay que discontinuarlo, sacarlo del mercado.
Declinacin o decrecimiento: Es el comienzo del final; va a durar hasta que el ltimo producto salga
del mercado. Por va a declinar? Por que surge una tecnologa superior. Causas de la obsolencia:
a) Por cuestiones naturales: al pblico ya no le satisface porque hay un producto de una
nueva tecnologa superior que lo deja obsoleto. Por ejemplo la mquina de escribir con
la PC o las videocaseteras con los dvd.
b) Planificada: Nosotros ya en la produccin sabemos cundo va a ser la decadencia. Se
sabe cul va a ser el fin.

BARRERA DE PRODUCCION : LOGISTICA Y DISTRIBUCCION:

Qu es la logstica?
La logstica integral gestiona el flujo de materiales, productos e informacin desde el proveedor hasta
el cliente con el objetivo de lograr que se cumplan las condiciones de entrega al menor costo posible y
se logre una mayor satisfaccin del consumidor final.
La logstica permite la llegada de materiales, productos al punto de venta en la forma y momento en
que se requiera, por supuesto, al menor costo posible.
LOGSTICA es todo lo que se debe hacer para que el producto llegue al cliente.
La LOGISTICA se Divide en:

Logstica de ingreso (de la materia prima) al sistema: proveedores. La logstica de Ingreso

tambin es llamada LOG IN. Por ejemplo en el caso de una empresa aceitera la logstica de
ingreso implica el traslado de la materia prima a la planta o a la fbrica.

Logstica interna: adentro de la planta hay un proceso logstico. Parte industrial,

administracin. Por ejemplo en el caso de una empresa aceitera En la planta transformadora
hay una LOGISTICA INTERNA. La materia prima (planta de girasol) se convierte en aceite.

Logstica de salida/ distribucin o canales de distribucin: va del depsito central de la planta

productora hasta el consumidor (el segmento que compra o recibe el producto). Esta logstica
est ms cerca del cliente. La logstica de salida es tambin llamada LOG OUT En la
LOGISTICA DE SALIDA el producto termina en manos del consumidor (Por ejemplo una
botella de 1 litro de aceite)

LOGISTICA DE DISTRIBUCION Porqu es tan importante en el Marketing? Es muy importante

porque TOMA CONTACTO CON EL CONSUMIDOR , CON EL CLIENTE. Actualmente, lo ms
importante para una empresa es el CLIENTE.

CANAL DE DISTRIBUCION:
QU FUNCIONES DEBE CUMPLIR?
-TRANSPORTAR : Se debe contar con algo para transportar el producto un medio de transporte o una
forma de envi del producto. Es importante contar con un buen transporte del producto que sea gil,
dinmico, etc.
-SEGURIDAD DEL PRODUCTO : Es importante considerar como se embolsa el producto, como se
lo protege (por ejemplo como se lo protege ante la cadena de frio)
-TIEMPO DE ENTREGA DEL PRODUCTO : Se debe disear canales de distribucin que permitan
entregar el producto en un determinado tiempo y se debe cumplir con ellos
-FRACCIONAMIENTO : Hay productos para los cuales de la fabrica no salen los volmenes de
compra. Por ejemplo Arena, sino que en el canal de distribucin se fracciona el producto.
OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES (OEG)
Detrs de los OEG hay que tener en cuenta las cuestiones que condicionan los CANALES DE
DISTRIBUCION.
1) PRODUCTO : Cul es el producto? qu es lo que se vende ? Que Volumen tiene? Que Peso?
2) CLIENTES: Quines son los clientes? Cules son sus necesidades y deseos.
3) EMPRESA Cmo es la empresa? qu recursos tiene? (Factor Humano, etc.) Saber cunto
dinero hay, analizar a la empresa
4) COMPETENCIA : Es importante considerar que hacen los competidores.

Funciones de los canales de distribucin

El producto no es el mismo desde que sale de la fbrica hasta que se consume y eso genera variacin
en el precio. Existen 4 discrepancias, que el canal de distribucin ayuda a saldar desde el punto inicial
al final de la cadena.
1) De lugar: El lugar de donde sale el producto es distinto al lugar donde se consume. El canal de

distribucin corrige la discrepancia del lugar mediante el transporte.

2) De tiempo: Es diferente el momento en el cual el producto se elabora de manera y el

momento que se consume. El canal de distribucin a travs del almacenamiento.

3) De volumen: El volumen unitario de la produccin es ms grande que la unidad del consumo.

Cuando el producto sale de un contenedor con un x cantidad pero luego estn en una gndola.
La correccin de volumen es llevada a travs del fraccionamiento. Es decir la unidad de
produccin es ms grande que la unida de consumo.
4) De surtido: la mezcla de produccin es diferente de la mezcla de consumo. Cada uno tiene un

esquema de consumo diferente, incluso cada punto de venta. Es corregido por medio de la
funcin de surtido, ms all de cada canal prefiera un sabor por sobre otro, a la larga cuando se
termina la distribucin entre los distintos puntos de ventas se corresponde con el esquema de
produccin.

CANALES DE DISTRIBUCION:
CANALES DE DISTRIBUCION TRADICIONALES
-

Canal directo: El producto sale de la fbrica y llega directamente al Consumidor Final sin
ningn tipo de intermediacin. Se basa en una estrategia ligada al Yo lo hago y yo lo
vendo. El canal de distribucin directo es aquel que no admite intermediarios. Los servicios
(intangible) generalmente al ser intangibles tiene un canal directo.

EJEMPLOS :
-

VENTA DIRECTA EN LA FABRICA

ENVIO CONTRATANDO UN CORREO
VENTA POR INTERNET
CALLCENTER / LLAMADAS PARA VENDER
SERVICIO PUERTA A PUERTA
MAQUINAS EXPENDEDORAS

Desventaja: poca capacidad de abastecer a largas distancias.

Ventaja: conocimiento del cliente, tener contacto con l. La empresa tiene ms control.

- Canal indirecto corto: El producto se le vende a los minoristas que a su vez le venden el producto al
Consumidor Final. Tiene un solo intermediario o eslabn. Son el pescado, la carne, el yogurt En el
Canal Indirecto Corto es posible tener ms cobertura pero no se trata de un canal muy grande. Ej:
productos perecederos, el frigorfico vende al carnicero, l a nosotros
- Canal indirecto largo: En el canal de distribucin indirecto largo el producto llega a los
consumidores a travs de MULTIPLES INTERMEDIARIOS. El canal de distribucin indirecto largo
tiene ms de un intermediario. La mayora de los productos, como vinos, sillas, caramelos.
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin
(transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de
utilizacin o consumo.

Niveles de los canales de distribucin

Se puede hablar de dos niveles de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). 'El productor o fabricante vende el producto o
servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios;
tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay
pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero
presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart
Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs
de mquinas expendedoras, tambin llamado vending.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor
Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el
proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el
nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario
final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo...
en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a
un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas,
revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos
de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como
los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...
Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios
elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al
productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en
un establecimiento comercial.
Anlisis de la Variable Controlable Distribucin

En la mayora de los mercados el alejamiento fsico y/o psicolgico entre los consumidores y los
productores es tal que el uso de los intermediarios es necesario para permitir un encuentro eficiente
entre la oferta y la demanda. La necesidad de un canal de distribucin para comercializar un producto
procede de la imposibilidad para el fabricante de asumir l mismo todas las tareas y las funciones que
suponen las relaciones de intercambio conforme a las expectativas de los compradores potenciales. El
uso de intermediarios implica, por consiguiente, para la empresa una prdida de control sobre algunos
elementos del proceso de comercializacin ya que realizan una parte de las funciones que la propia
empresa podra ejercer. Desde el punto de vista del fabricante, la eleccin de un canal de distribucin
es pues una decisin de importancia estratgica
El papel econmico de la distribucin puede definirse como una estructura formada por las partes que
intervienen en el proceso de intercambio competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a
disposicin de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes son los productores, los
intermediarios y los consumidores-compradores. Todo canal de distribucin desempea un cierto
nmero de tareas necesarias para la realizacin del intercambio. El papel de la distribucin es el de
reducir las disparidades que existen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricacin y de

consumo, con la creacin de utilidades de lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha
denominado valor aadido de la distribucin.

Se puede hablar de una clasificacin de los canales de distribucin ya que, dependiendo del nmero
de niveles que separan al productor del usuario final, los canales pueden ser directos indirectos.

Directos: sistemas donde el nivel de distribucin es igual a cero. El fabricante vende la

mercadera directamente de fbrica al consumidor final. No hay esquema de intermediacin.

Indirectos: sistemas que implican niveles de intermediacin. Un canal indirecto es llamado

largo o corto segn el nmero de niveles intermedios entre productor y consumidor final. Puede
haber desde 1 hasta 4 niveles de intermediacin. En el sector de bienes de consumo, los canales de
distribucin son generalmente largos e implican la participacin de numerosos intermediarios. En
los mercados industriales los canales son ms cortos particularmente cuando los compradores son
poco numerosos y estn bien identificados.

Las discrepancias entre los dos extremos de la cadena, productor-consumidor, vienen a ser salvadas
por cuatro funciones de la distribucin:

Discrepancia de lugar: el lugar fsico de fabricacin es distinto al lugar fsico de consumo del

producto. El producto llega a mltiples lugares diferentes. La funcin que corrige esta distancia
espacial es la de TRANSPORTE.

Discrepancia temporal: el momento de fabricacin de un producto es diferente a los momentos

en los cuales los productos son consumidos a lo largo de das, semanas o meses. La funcin con la
que se corrige la discrepancia del tiempo es el ALMACENAJE (asegura el enlace entre el
momento de fabricacin y el momento de la compra o uso)

Discrepancia de volumen: tiene que ver con racionar la produccin a volmenes o porciones

ms pequeas para llegar a manos del consumidor. La funcin que salva esta discrepancia es la de
FRACCIONAMIENTO.

Discrepancia de surtido o mezcla: el fabricante produce surtidos en proporciones que suelen

ser distantes a la que lleva a su casa el consumidor final. La funcin que se encarga de corregir el
surtido es la de SURTIDO. Dicha funcin realiza el surtido que requiere el minorista y,
eventualmente el consumidor final.
De manera general, el papel de la distribucin en una economa de mercado es eliminar las
disparidades que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios. Las cuatro funciones deben
necesariamente llevarse a cabo para que se cumpla la cadena de distribucin.

Fabricante

DISCREPANCIA

FUNCIN

Lugar

Transporte

Tiempo

Almacenamiento

Volumen

Fraccionamiento
mnimo

Surtido

Consumido
r

Fraccionamiento de
surtido
Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestin de estas tareas y de estos flujos
comerciales se justifica en la medida en que los intermediarios, debido a su especializacin, pueden
ejercerlas ms eficazmente y a un coste menor que el propio productor. As, entre las razones de ser
intermediarios estn las siguientes:

Reduccin de los contactos: Un sistema de intercambio centralizado es ms eficiente que un

sistema descentralizado de intercambio ya que permite reducir el nmero de transacciones
necesarias para asegurar el encuentro entre la oferta y la demanda.

Reduccin de las disparidades: sin intermediario que asegure las funciones de almacenamiento
y fraccionamiento el fabricante debera producir por pequeas cantidades para adaptarse a los
pedidos de los consumidores. Igualmente los consumidores deberan mantener stocks importantes.
Si una empresa se encarga de 2 actividades separables, produccin y distribucin, en las cuales el
nivel ptimo de funcionamiento es diferente, se fuerza a una de las dos actividades a operar por
debajo del nivel ptimo. La consecuencia es que los gastos son ms elevados que en el caso en que
las operaciones son ejercidas por separado.

Mejor surtido de la oferta: el surtido ofertado por el productor est ampliamente dictado por
condiciones de homogeneidad tcnica de fabricacin mientras que la combinacin buscada por el
comprador est marcada por la situacin de consumo o de uso y por la complementariedad de los
productos buscados. Los compradores buscarn una pequea cantidad de una gran variedad de
productos mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de
productos. El papel de los intermediarios es el de constituir el surtido variado.

Mejor servicio: el intermediario se encuentra generalmente ms cerca del consumidor o

usuario final. Por ello, conoce mejor sus necesidades y puede acordar un mejor servicio pos venta

Hoy en da, podemos hablar de una distribucin integrada. Sin embargo, esto no siempre fue as.
Desde principios de siglo se han observado mutaciones profundas en la organizacin de la distribucin.
Hace aos lo que predominaba eran los almacenes sucursalistas cuyo principio de funcionamiento
reposaba en la proximidad de los consumidores y en las economas de escala realizadas gracias a las
compras en grandes cantidades y por ello con un surtido limitado. Lentamente se fue evolucionando
hacia los supermercados que inventaron el autoservicio con carritos y parking. Los mismos se
caracterizaron por: un surtido concentrado, un precio de compra reducido, precio de venta bajo, etc. A
principios de los 80 se producen grandes cambios en la Argentina en relacin con el
supermercadismo. Hacia 1982 se da la llegada de Carrefour al pas lo que plantea grandes cambios en
lo que a cadena de distribucin se refiere. El porcentaje de mercadera expuesta en gndolas ser del
80% mientras que lo destinado al depsito ser del 20 %, es decir, desaparecen los grandes depsitos
de los aos previos a la dcada del 80. Como no hay depsitos, la distribucin se tiene que agilizar s
o s. El vehculo distribuidor tiene que pasar por el establecimiento ms cantidad de das en la semana,
llevar menor volumen de mercadera, mayores surtidos, etc. las tareas de reposicin requieren ahora
una agilidad inexistente hace 20 aos atrs.

CANALES DE DISTRIBUCION COMBINADOS:

CCTP : CANAL COMBINADO POR TOMA DE PROPIEDAD
CCC: CANAL COMBINADO CONTRACTUALMENTE El Canal Combinado Contractualmente
implica la entrega de mercadera mediante contrato con una determinada estrategia de marketing y
exhibido bajo determinadas condiciones.
CANAL COMBINADO ADMINISTRATIVAMENTE : Ejemplo La Serensima
Pascual Mastellone Mastellone Hermanos fabricante. Decidi establecer la TERCERIZACION DE
LA DISTRIBUCION y sacarle costos a la empresa. La distribucin quedaba en manos de choferes que
ahora facturan son independientes, cada chofer es una empresa. (Permite ms control)

Polticas de canales de distribucin: Esto es los BIENES TANGIBLES (un bien).

A) Extensivo: Se busca llegar a la mayor cantidad de puntos de ventas posibles. tiles para los
bienes de consumo (leche, carne, etc.). No tiene fidelidad del comprador (es un problema).
Tiene que estar en todos los puntos de ventas posibles porque no es fiel. El producto va a
buscar a comprador por eso tiene que estar en todos los puntos de venta posibles.
COBERTTURA DE MERCADO ESTRATEGIA EXTENSIVA : ESTAR EN TODOS
LADOS
B) Selectivo: Necesitamos que el producto cuente con la fidelidad del comprador Se busca la
diferenciacin. Tiene un canal de distribucin selectivo, pues pretende que el cliente lo vaya a
buscar al producto. Es un producto de alta gama que tiene un alto precio que utiliza una
poltica de diferenciacin y cuyo objetivo es que el comprador vaya a comprar (buscar) el
producto. Esta en un lugar selectivo, seleccionados para que el consumidor lo vaya a
buscar para diferenciarse, entonces no se vende en cualquier lugar.
COBERTURA DE MERCADO ESTRATEGIA SELECTIVA :
ELEGIR SOLO
ALGUNOSP UNTOS DE VENTA (Shoppings, hipermercados, Islas, BTL )
C) Exclusivo: El canal de distribucin tiene puntos de ventas propias. No se comparte con otras
marcas. Por ejemplo una franquicia (como Starbucks o Mc Donald). En el tipo de cobertura
Exclusiva se realiza una distribucin donde el producto tiene tales caractersticas q slo se
vende en determinados tipo de local. Big Mac se vende slo en mc donalds. SE TRATA DE UN
DETERMINADO LOCAL QUE VENDE EL PRODUCTO.
(HAY UN INTENSIVO) que PERMITE AUMENTAR LAS VENTAS
LA ESTRATEGIA INTENSIVA MODIFICA LOS TRES MODELOS DE COBERTURA DE
MERCADO.
EXTENSIVA INTENSIVA Quilmes esta en todos lados y de forma intensiva.
SELECTIVO INTENSIVA El producto se distribuye en determinados lugares de forma intensa
EXCLUSIVA INTENSIVA El producto se distribuye SOLAMENTE en ciertos lugares de
forma intensiva

Impulsin La impulsin es Efecto que producen las estrategias de comunicacin global, induciendo a
la accin de probar, adquirir y usar un producto.
Esta puede ser a travs de:
1)Push: Consiste en orienta los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios,
de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades
importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar
el producto. Una estrategia de push, implica la existencia de relaciones armoniosas con los
distribuidores y con los representantes y vendedores. Esto no quita que sean usados otros incentivos
como la concesin de descuentos excepcionales, la instalacin de expositores en el punto de venta,
productos gratuitos, etc. PUSH PRESIN. Hacer acciones promocionales apuntadas al mayorista
(en gral son compradores profesionales), y en l se concentra el fabricante. Por ej. Bonificaciones,
descuentos, premios. Con esto presionamos al minorista y ellos meten presin de manera indirecta al
consumidor final.
PUSH -> PRESION : Implica HACER ACCIONES QUE APUNTAN AL MAYORISTA. Por
ejemplo ofrecerle DESCUENTOS. El mayorista va a tener sobrestock y va a presionar al minorista
para que tenga en su negocio mas cantidad de ese producto. Luego, el minorista va a querer vender
todo lo que tiene y va a meterle presin al consumidor con menor precio u oferta.
2) Pull: concentra los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre el consumidor final. El
objetivo es crear, al nivel de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o la marca, de
manera que el comprador demande o exija la marca al distribuidor. A diferencia de la estrategia de
presin, lo que se intenta aqu es crear una cooperacin forzada por parte de los intermediarios.
Los consumidores juegan de alguna manera el papel de una bomba de succin: la marca es
aspirada por la demanda final en el canal de distribucin. La puesta en marcha de una estrategia de
aspiracin requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos perodos para crear demanda
y presin sobre la distribucin. Este papel es ejercido principalmente por los medios publicitarios y por
las polticas de marca. Entre otros medios usados, estn las distribuciones gratuitas de productos, los
cupones de descuento, las exposiciones y las ferias, etc.
PULL ASPIRACIN. Es interesante para el lanzamiento de nuevos productos ya que crean
demanda insatisfecha: hace que la demanda parezca mucho mas que la real porque vos pass a
preguntar por el producto por 15 kioskos diferentes. Entonces la percepcin de consumo es mucho
mayor a la real. El consumidor consulta al vendedor minorista por tal producto y no est, el minorista
pide al mayorista y el mayorista a la fbrica
PULL ASPIRACION : Es importante durante el lanzamiento de un producto. El consumidor vio la
publicidad en la tv o en algn medio pero va al almacn y pregunta y el producto no est. SE CREA
DEMANDA INSATISFECHA porque se genera una demanda que parece real. Se pregunta en 15
negocios y no lo tienen (No me qued) entonces la percepcin de consumo parece mayor que la
real . SE GENERA RUIDO EN EL MERCADO.
El peligro de la estrategia Pull es LA COMPETENCIA : Cuando la gente va a comprar y mi producto
no est , pero esta la competencia (Por eso hay que actuar rpido)

MIXTA: Combinacin 1 y 2. Si sos exclusivo de coca te beneficio tal cosa; te pongo todo el local con
sillas coca.
Todo esto en relacin con el COSTO: Hacer una anlisis de l, si no cierra el $ del producto no va a
poder adaptarse al consumidor. Relacionado con el $ q el pblico est dispuesto a pagar.

PRECIO :
QU ES EL PRECIO?
Un PRECIO es la CANTIDAD DE DINERO que se cobra por un producto o servicio. El
precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce UTILIDAD. Todos los
dems elementos producen COSTOS.
-Desde el punto de vista del mercado. El precio es el punto al que se iguala el valor monetario
de un producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor. Desde el punto de vista del comprador. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor
que da a cambio de la utilidad que recibe.
Cmo se fija el precio?
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
Hay dos tipos de criterios de fijacin de Precios
-fijacin de precios basada en el valor (est impulsada por el cliente) : Mtodos basados en el
valor percibido. Se basa en el valor que dan los consumidores al producto, y no en el coste del
mismo. El precio se considera junto con el resto de variables del marketing mix, antes de
aplicar el programa de marketing. Para aplicar este mtodo la empresa debe averiguar qu valor
asignan los compradores a las distintas ofertas del mercado.
-Fijacin de precios basada en los costos (impulsada por el producto)
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR :
1) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL BUEN VALOR : En la fijacin de precios
basada en el buen valor se ofrece la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un
precio justo.
2) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN PRECIOS BAJOS SIEMPRE: Consiste en cobrar
un precio bajo siempre, todos los das Diferenciarse de los competidores con precios
inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de
los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta
estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores
actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede
decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores
y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad

3) FIJACION DE PRECIOS ALTOS- BAJOS : Implica cobrar precios ms altos a diario

pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artculos
selectos.
4) FIJACION DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO: Consiste en ofrecer caractersticas
y servicios a un valor agregado para diferenciar las ofertas de una compaa y cobrar
precios ms elevados.

5) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA. Se basa en las

situaciones competitivas. Posibilidades:
- Precios iguales a los del sector: ante fuerte competencia y productos semejantes. - Precios
superiores (precios primados): ofreciendo productos de calidad superior o servicios
complementarios. - Precios inferiores (precios descontados): no necesariamente deriva de
un producto de inferior calidad o de menor prestacin de servicios.

FIJACION DE PRECIOS BASADAS EN EL COSTO :

En la FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS : Los precios se establecen a partir de
los costos de PRODUCCION, DISTRIBUCION, Y VENTA DEL PRODUCTO ms una tarifa del
esfuerzo por utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
1) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS: Aade un sobreprecio estndar al
costo del producto
2) FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA DISTRIBUCION (POR AREAS
GEOGRAFICAS) el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor
de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,
EN LA FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTO :
El precio es la suma de los costos de la empresa, ms un porcentaje del costo o un margen fijo. La
cantidad aadida representa la ganancia o ingresos para la empresa. Sin embargo, el mercado an
establece el valor del bien o servicio, por lo tanto establece un lmite para la cantidad de dinero que
puede agregarse al costo.
Ventajas
Una ventaja de la fijacin de precios basada en el costo es su sencillez. Toma menos variables en
consideracin que otras estrategias de precios. Una segunda ventaja es que al establecer el costo
como el umbral mnimo de precios previene de prdidas de ingresos en trminos individuales. Los
aumentos de costos pueden pasarse al usuario final.
Desventajas
Una desventaja de la fijacin de precios basada en los costos es que no hay ningn incentivo para
ahorrar en costos. Si el precio de un producto o servicio se basa en el costo, la ganancia no se ver
afectada por un aumento de estos. El consumidor puede terminar pagando precios ms altos, lo que
puede afectar la demanda. Otra desventaja de los precios basados en los costos es que la empresa

puede no conseguir la mayor cantidad de beneficios. Si el precio que los consumidores estn
dispuestos a pagar es superior al precio basado en el costo, la empresa pierde ingresos potenciales.

RESUMEN : PRACTICOS
MARKETING ESTRATEGICO :
El marketing estratgico abarca :
-

ESTRATEGIA PARA EL CRECIMIENTO

SEGMENTACION TRADICIONAL

SEGMENTAICON VINCULAR

POSICIONAMIENTO

En el Marketing estratgico se debe pensar A quin se le vende el producto? Esto implica una
SEGMENTACION. Para ello se arma una especie de personaje o arquetipo del consumidor potencial
con caractersticas particulares sin eso no es posible saber cmo comunicar. Ya que el producto puede
estar orientado a deportistas , nios , etc.
Para establecer la segmentacin, en el MARKETING ESTRATEGICO se establecen DOS TIPOS DE
SEGMENTAICONES :
SEGMENTACION TRADICIONAL
SEGMENTAICON VINCULAR.
SEGMENTACION TRADICIONAL: Implica las llamadas Variables duras
-Sexo : La comunicacin puede apuntar al pblico femenino, lo masculino o a ambos
- Edad La edad es una categora muy importante. Un rango etario no es igual a otro. (Si no aparece la
edad hay que inferirlo aproximadamente)
- Nivel socioeconmico :
ABC1 : (Clase Rica) Este es el estrato que contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida e
ingresos del pas.
C1 : (Clase media alta) En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida
ligeramente superior al medio.
C2: (Clase media) En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

D1: (Clase media baja) En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida
bajo.
D : (Clase Baja) est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
E: (Pobreza extrema) El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo
el pas.

-Ocupacin : Ej albail, pintor.

-Estado civil : soltero, casado, en pareja, divorciado
-Nivel educativo
-Lugar geogrfico.
JUSTIFICAR : Hay que explicar porque va a dirigida a esos segmentos. Hay que explicar a
quien est dirigida la comunicacin.
Segmentacin
Un segmento: es un grupo de personas que comparte determinadas caractersticas entre s (que
los difieren de otros grupos de personas). Siempre va a estar definido por la cualidad del
producto.
1) Segmentacin tradicional
Estas son variables duras porque no permiten cambios. Son datos concretos (nivel socioeconmico y
perfil pictogrfico)
Son:
Edad, sexo
Ingresos: abc1 estos compran productos especficos, tienen altos ingresos, C2 C3 (clase media), D,
E (ingresos bsicos, productos especficos).
Nivel educativo, religin, ocupacin, zona geogrfica.
SEGMENTACION TRADICIONAL RESPONDE AL QU? QU HACER?
IMPLICA :
PRODUCTO Qu vender? Pero para hacer esto hay que vender a travs de una comunicacin. Esto
implica un MENSAJE. Pero antes de saber que decir hay que saber A quin? Por eso la primera
herramienta es la SEGMENTACION.

SEGMENTACION
Cuando se habla de Segmentar se supone que segmentar es partir a la poblacin. Esto es un error.
Segmentar NO es partir a una poblacin en segmentos sino DESCUBRIR cules son esos
segmentos en los cuales ya est partida la sociedad. El trabajo del comunicador es DESCUBRIR
CUALES SON ESOS SEGMENTOS.
El problema del marketing es determinar cules son los segmentos ms adecuados para un
producto/marca.
Los consumidores del segmento deben ser semejantes. HOMOGENEOS. Lo ms parecidos posibles
entre s. Se los agrupa asumiendo que todos los que forman parte de un mismo segmento van a
responder de una forma ms o menos igual.
Por otra parte deben ser
GRUPOS.

LO MAS HETEROGENEOS POSIBLE RESPECTO A OTROS

Los segmentos deben ser GRUPOS GRANDES tienen que ser segmentos integrados por
individuos a los cuales se debe poder llegar.

2) Segmentacin vincular
Significa que el consumidor establece un vnculo con el producto. El sujeto compra un objeto
concreto, luego se compra un objeto ausente para darles una imagen a los otros. El consumidor estable
un vnculo con el producto, toda persona cuando compra un producto adquiere un objeto concreto y un
objeto ausente. Esto completa al sujeto para mostrarse a los dems. Toda persona que compra un
producto, se vincula con ese producto para dar una imagen a otros o a s mismo.
1) Vinculo comunitario: La adquisicin de determinado producto otorga el sentido de
pertenencia, por parte del consumidor en relacin a su grupo. Se apela a la pertenencia. Por
ejemplo: Una camiseta de ftbol.
2) Vinculo materno- filial: Se apela a los afectos. Por ejemplo: bonobon con la semana de la
dulzura.
3) Vinculo simbologista: marca una diferencia de status entre el que compra el producto y el
resto de la comunidad. Por ejemplo las joyas.
4) Vinculo racional: apela al costo beneficio. Es racional. Por ejemplo: las publicidades del 2x1.
JUSTIFICAR EN CADA CASO
Si estn bien combinados nos va a llevar a un posicionamiento coherente. No puede contradecir estas
variables.

El posicionamiento: lugar simblico que el producto ocupe en la mente del consumidor. Por ejemplo
en la cerveza la diosa tropical es la cerveza de la movida tropical.

SEGMENTACION VINCULAR:
La forma en la que nos relacionamos con un producto es equiparable a la forma con la que nos
relacionamos con los dems.
Tipos de segmentacin
RACIONALISTA :
Costo Beneficio
La comunicacin apunta al costo- beneficio en relacin a un competidor
MATERNO FILIAL :
La comunicacin apunta a personas a las que les llega el mensaje Materno Filial.
COMUNITARIO :
La comunicacin apunta a resaltar la relacin de pertenencia a un grupo social. Se destaca la
pertenencia a una comunidad.
EJ : Quilmes : Publicidad Mundial
Ej : Futbol
Ej : Msica recitales (son fenmenos comunitarios)
SIMBOLOGISTA :
Autos alta gama.

La comunicacin apunta a lograr que el consumidor se sienta nico. Ej :

Para poder comunicar se debe conocer el producto, el segmento al que se apunta (target) y el
posicionamiento del producto , y el posicionamiento de mis competidores para diferenciar al producto
y lograr que el consumidor se vincule con mi producto. Para eso se debe buscar PALABRAS
EXACTAS.
Se deben combinar distintos tipos de discurso. Eso se llama VALORIZACION. Se valoriza un
aspecto por sobre otro. VALORIZACION es un concepto que viene del TEATRO.
Se debe elaborar :
SLOGAN : UNA FRASE QUE SIRVA COMO SLOGAN (FRASE CORTA QUE PERMITE
MEMORIZAR Y RECONOCER A LA MARCA
EJ : Clarn el gran diario argentino

Coto , yo te conozco

Da si pagas mas es xq queres Si es Bayer ,es bueno

POSICIONAMIENTO :
LA IMAGEN
DEL PRODCUTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR. La imagen del producto que tiene el comprador. El posicionamiento debe
permitir que el producto se diferencie de los competidores .

Fig. 9 SEGMENTACIN VINCULAR

VNCULO TRANSICIONAL

SIMBIOSIS

VNCULO

VNCULO

COMUNITARIO (VC)

SIMBOLOGISTA (VS)

Pertenencia a un grupo

No busca pertenecer, busca

distinguirse

Pertenencia
Lealtad
Tradicin

Identidad
Prestigio
Status

Comunidad

Esttica /Belleza
Sensualidad refinada

VNCULO
MATERNO-FILIAL (VMF)

VNCULO
RACIONALISTA (VR)

Tiene que ver con lo

Lo nico que quiere es que el
afectivo: madre, hijo, primo
producto funcione.
Busca costo - beneficio

DISCRIMINACIN

MARKETING OPERATIVO:
EL MARKETING OPERATIVO ABARCA:
-

PRODUCTO : DIMENSIONES DEL PRODUCTO

DISTRIBUCION TIPO DE CANAL + TIPO DE COBERTURA

IMPULSION

PRECIO

Marketing estratgico y operativo

Son dos elementos que trabajan a la hora de establecer una estrategia. Despus del estado de situacin
se llega a una estrategia de marketing estratgico y operativo: Estas dos interactan constantemente
1) Qu estrategia voy a seguir? Siempre se elige una estrategia, pues no todas van a ser
posible. Despus se elige a quin va dirigida (el segmento: un grupo homogneo que rene a
los individuos)
2) Hay un emisor. Tengo que llegar a un segmento a travs de un mensaje que es el producto
El posicionamiento: que idea quiero generar en la mente del consumidor.
1) Marketing estratgico
2) Marketing operativo
Estrategia
Producto
Segmento
Canales de distribucin
Posicionamiento
Y todas las variables controlables.
1) Estos son interdependientes entre s es decir que cuando cambia un elemento del segmento hay
que cambiar un elemento del posicionamiento. Tiene que ser con la misma lgica.
2) No son interdependientes. Son variables controlables (como precio, impulsin, etc.)
Hay un producto, elegimos una estrategia y luego se delimita el segmento, y el posicionamiento.

El marketing es no es un disciplina autnoma. Forma parte de la economa y los distintos elementos

del marketing existieron siempre y no se haban dando en combinacin hasta hace 100 aos atrs. Es
hijo de la economa.
MARKETING = MERCADEO = MERCADOTECNICA (Solo diferencias semnticas)
Mercadotecnia: definicin y caractersticas
La mercadotecnia tambin conocida como marketing (mkt) comercializacin est relacionada con
la existencia de todos nosotros. Es el medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecrselo a la
gente. Muchas personas confunden mercadotecnia con ventas, pero la mercadotecnia se presenta, de
hecho, antes y despus del acto de la venta. La mercadotecnia combina muchas actividades: las
investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribucin, los precios y la publicidad de los productos,
las ventas personales y otras ms, diseadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los
clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organizacin.
La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por
medio de procesos de intercambio. As, los conceptos centrales de la mercadotecnia son: necesidades,
deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados.
La administracin mercadotcnica consiste en el anlisis, planificacin, la aplicacin y el control de
programas diseados para crear, aumentar y conservar los intercambios benficos con los mercados a
efecto de alcanzar los objetivos de la organizacin. Los especialistas en mercadotecnia deben tener
habilidad para administrar el grado, los tiempos y la composicin de la demanda porque la demanda
real puede ser diferente de lo que quiere la organizacin. Kotler va a definir a la mercadotecnia como
un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.
1) DEFINICION OPERATIVA: MARKETING OPERATIVO La definicin Operativa considera

que el marketing es una disciplina que se encarga de estudiar la operacin de compra-venta

cotidiana. La definicin operativa seala que el marketing es una disciplina que se ocupa del
da a da del producto / servicio. Es decir, se ocupa del vender. Es una visin operativa del mkt.

El marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes.

Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y
que se apoya en el producto, la distribucin, el precio y la comunicacin. En la concepcin
operativa del Marketing:

Hay alguien que compra y hay alguien que vende

Hay un PRECIO que tiene el producto
Hay una MANERA DE COMUNICAR el producto.

MARKETING OPERATIVO Asociado al corto plazo Asume que en dicho plazo ningn factor cambia
significativamente en el entorno.
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DEFINICION ESTRATEGICA: MARKETING ESTRATEGICO

La definicin estratgica considera que el marketing Es una disciplina que se ocupa de establecer las
necesidades de determinados pblicos y planificar las acciones necesarias para que el producto pueda
satisfacer esas necesidades. Es una visin estratgica del mkt. El marketing estratgico se apoya de
entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde este punto de
vista de mkt, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio, o la solucin a un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes
tecnologas las cuales estn, a su vez, en un continuo cambio. La funcin del mkt estratgico es seguir
la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar
El marketing estratgico se basa en estudiar las necesidades y los requerimientos de los potenciales
consumidores. Ej. : Producto Taladro
Potenciales consumidores: 1) Porteros 2) Personas que hacen manualidades
DIFERENTES TIPOS DE COMUNICACIN.
MARKETING ESTRATGICO
Asociado al mediano y largo plazos
En dichos plazos varan (incluso significativamente) los factores del entorno

1) TERCERA DEFINICION :
Es una disciplina que se ocupa de crear necesidades antes inexistentes y que genera que la gente
consuma cosas que no necesita.
CRITICA DE ESTA TERCERA DEFINICION: Hacer que la gente compre cosas que no necesita
NO es marketing. ES UN ENGAO. Venderle a la gente cosas que no necesita NO es marketing.
Es una estafa.

Con respecto a la tercera definicin se puede contraponer los dos principios generales del marketing.
1) UNO : El primer principio hace referencia a que las personas no compran las cosas por los
motivos de los dems sino por sus propios motivos
2) DOS: El otro que las personas no compran productos o servicios sino por la satisfaccin de
ver colmada una necesidad. Es decir, nadie compra nada que no necesite.
El marketing reconoce que nadie hace algo porque s; toda accin tiene una motivacin, ya sea para
satisfacer una necesidad (necesita algo de signo positivo) o ya sea para evitar un mal mayor (evitar
algo de signo negativo). En consecuencia, el mkt estudia los fenmenos por los cuales la gente busca
un elemento que satisfaga su necesidad.

Prctico SEGUNDO PARCIAL

Matriz de BCG

Esta matriz sirve para analizar cuan competitiva es la cartera de producto de mi empresa
Pone en relacin dos variables
A) TCM (Tasa de crecimiento de mercado): Indica el mercado en que nos estamos
desenvolviendo. Puede ser creciente, estable o estar retrotrayendo. Se toma el mercado en
general.
Se calcula

La Tasa de Crecimiento de Mercado se utiliza para analizar cada uno de los productos dentro del
sector industrial. Nos permite ver cmo evoluciona el mercado: si crece, se mantiene o decrece. Esta
variable nos permite proyectar.
TCM=

Vtas. Perodo actual (del mercado) Vtas. Perodo anterior (del mercado)
____________________________________________________________ X 100

Vtas. Perodo anterior (del mercado)

La Tasa de Crecimiento de Mercado se utiliza para analizar cada uno de los productos dentro del
sector industrial. Nos permite ver cmo evoluciona el mercado: si crece, se mantiene o decrece. Esta
variable nos permite proyectar.
PRM=

Posicin del mercado propia (mis ventas)

_______________________________________ X 100

Posicin del mercado del principal competidor

La Posicin Relativa de Mercado se utiliza para analizar nuestra cartera de productos en relacin a
la competencia. Aqu ya no se hace un anlisis del mercado, sino mis ventas propias en relacin a
los competidores. Esta variable nos permite establecer una estrategia.

B) PRM (Posicin relativa del mercado): Indica cuan competitivo es un x producto en relacin
con su principal competidor.
Se calcula

Esta es una matriz cuantitativa y bsicamente sirve para saber si el mercado esta retrotrayndose o
no o si es estable.
TC= Suma de todas las TCM /la cantidad de productos.
La Tasa de Corte es el promedio de la tasas de crecimiento de mercado. Se toma como referencia
para determinar si estamos en un mercado creciente, decreciente o negativo.

Cuando la TCM es mayor a la TC, estamos en un mercado creciente.

Cuando la TCM es menor a la TC, estamos en un mercado decreciente.

Cuando la TCM es menor a la TC, y menor a cero, estamos en un mercado negativo.

Tipos de productos

1) Incgnita: es un producto que recin entra en el mercado. La TCM es alta porque es superior a
la tasa de corte. La participacin en el mercado (PRM) es baja porque est en desventajosa con
relacin a mi competencia. La rentabilidad es negativa. Tiene inversin alta porque hay que
posicionarlo.
2) Estrella: Este es un producto que est creciendo. La TCM es mayor a la tasa de corte (es alta).
Tiene una PRM alta. Est dando sus primeras ganancias en cuanto a su rentabilidad. Requiere
una inversin alta porque debe mantener el liderazgo.
3) Vaca lechera: La TCM es baja (porq est entre 0 y la TC). Su PRM es alta porque es mayor a
100. Esta en un mercado estable y est dando abundantes ganancias por lo que requiere baja
inversin.
4) Perro: La TCM es baja (esta entre 0 y la TC) Su PRM es desventajosa en relacin a mi
competencia. La rentabilidad est tendiendo a decrecer. Se recomiendo abandonarlo o baja
inversin
5) Balde: La TCM es negativa, por lo que est ms bajo que 0. Esta en un mercado que se
retrotrae. Este tiene una PRM alta, en relacin con la competencia. La rentabilidad es
decreciente. Se recomiendo abandonarlo o baja inversin.
6) SubPerro: La TCM es negativa, y su PRM es negativa. El mercado se est retrotrayendo y a
su vez est en desventaja con la competencia. La inversin es nula. Se recomienda abandono o
baja inversin.
Cuando un producto es incgnito estrella, se puede corregir. Se va a trabajar la impulsin como
mayor medida. Salgo a buscar los no compradores. Fuerte campaa publicitaria. Aqu el precio, por
lo general, es alto.

Cuando un producto es vaca lechera perro, est en un mercado maduro. Por lo que tericamente lo
que se debe buscar es un nuevo mercado o darle al producto un elemento que lo diferencia y que lo
haga ms competitivo. Voy a trabajar la distribucin y la impulsin. Cambio el segmento, el
posicionamiento y la impu
Otra alternativa es desarrollar el producto. Cambio el producto le agrego algo nuevo. Va a haber
un cambio en la segmentacin., pero fundamentalmente lo que va a cambiar es el producto La
distribucin va a ser la misma. La impulsin tiene que comunicar el cambio en el producto. En
Cuanto al precio, por lo general, va a bajar en relacin a la primera etapa del ciclo de vida. En caso
de elegir la diversificacin, deber ser concntrica (si trabajo con yogures, puede ser manteca pero
no zapatos).
Cuando un producto es subperro balde, estamos en un mercado decreciente. Lo conveniente es
diversificar. Va a haber un nuevo segmento, un nuevo posicionamiento. En cuanto a la distribucin no
se cambia, como tampoco la impulsin y el precio, ya que se trata de un nuevo producto.

Se puede decir que la BCG tiene tres zonas de anlisis.

La zona roja es la zona donde hay mayor capacidad de rentabilidad. Est dando ms ganancias
A mediad que est bajando quiere decir que ms ganancias se estn dando.
El marcado es ms fuerte cuando menos crece.
Cuanto menos tasa de crecimiento tiene es cuanto ms crece. Esta ms desarrollado. Es necesario
sacarle compradores a la competencia. El lugar fuerte de la BCG es la vaca lechera. Esta ms maduro.
La zona verde es competitiva. La zona azul es aquello q no est lejos de ser estrella.

Cul es el lmite para marcar si crece o no crece o si da ganancias o no?

Es subjetivo.

La zona roja es la zona CALIENTE es decir donde hay alta potencialidad de generar ganancias para
invertir y a seguir creciendo. Se complemente con el FODA o el cruz de porter.
La zona verde es donde los productos son una promesa para entrar en la zona caliente. Esta en los
alrededores.

Matriz de Anssoff

Para tomar decisiones me ayuda a tomar decisiones sino para tener un pequeo bosquejo. La matriz
abarca cuatro estrategias bsicas para el crecimiento. Permiten tomar decisiones.
1) Penetracin en el mercado: Por lo general para un producto estrella conviene una penetracin
en el mercado porque estn en un mercado que no se han desarrollado lo suficiente. Buscan la
mayor cantidad de consumidores posibles: los que no comprar pero pueden hacerlo, los que
compran la competencia, el producto se consuma ms entre los compradores. Lo que se busca
es generar una mayor cantidad de clientes en el mercado.
2) Desarrollo del mercado: Sirve para productos vaca lechera o perro. Esta el mercado saturado,
me muevo hacia nuevos mercados como por ejemplo a un nuevo segmento o un nuevo lugar
geogrfico ( por ejemplo de capital al interior).

3) Desarrollo de producto: hay un cambio que es tecnolgico y para que la lnea de productos
sea ms atractiva. El producto agrega menos elementos para ser ms atractivo.
4) Diversificacin: Realizan algo que no tiene nada que ver con lo que estoy haciendo ahora. Se
usa la marca y los canales de distribucin para agregar un producto que no tienen anda que ver
con lo que hago.
Estrategias de integracin
A) Hacia atrs: Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, poco
confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribucin de la empresa
B) Horizontal: Este tipo de estrategia horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los
competidores
C) Hacia adelante: Buscan asegurar el control del canal de distribucin, sin el cual la empresa
podra estar asfixiada. Con esta estrategia se podra incrementar la rentabilidad total de la
empresa. En los mercados de consumo se podra utilizar un sistema de franquicia, un contrato
de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podra ser,
lograr una mejor informacin y comprensin de las necesidades y comportamientos de los
consumidores. En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformacin o la
incorporacin hacia abajo.