Sunteți pe pagina 1din 17

Acest e-book conine informaii utile pentru oamenii de

marketing din companiile care activeaz, sau care vor activa


n viitorul apropiat pe internetul romnesc.
Am ncercat o abordare mai puin tehnic n favoarea unor
concluzii pe care le-am tras n ultimii doi ani de activitate
intens n zona de comunicare online.
Alexandru Negrea

Alexandru Negrea conduce departamentul de Facebook


Marketing la Spada, agenie de Social Media i este trainer n
cadrul Social Media School, platform de training-uri
intensive de marketing i comunicare online.
i putei citi articolele att pe blogul www.marketing20.ro, ct
i pe blogul personal, www.alexandrunegrea.ro
Pentru orice sugestie sau comentariu pe marginea
informaiilor din acest ghid putei trimite oricnd un e-mail la
adresa alexandru.negrea@marketing20.ro

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Mi-ar plcea s spun c acest ghid se adreseaz managerilor


Social Media din companii, dar nc nu sunt att de muli ct
s-i ncadrez ntr-un segment separat.
Suntem pe un drum bun, totui. Multe companii au neles
c, indiferent dac lucrezi cu o agenie sau nu, un om intern,
care s neleag rapoartele i care s coordoneze aciunile de
comunicare n Social Media, este foarte important.
Am gndit acest ghid n primul rnd pentru oamenii din
departamentele de marketing i comunicare ale companiilor
sau ale ageniilor deschise spre Social Media, dar sunt sigur
c informaiile din paginile urmtoare pot fi utile pentru
orice practician sau pasionat de marketing i comunicare
online.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Ce este Social Media ........................................................... 5


Facebook n cifre ............................................................... 6
Comunicarea pe Facebook ................................................ 7

Reach pe Facebook ............................................................ 8


Facebook Newsfeed ........................................................... 9
Performan pe Facebook ................................................. 11
Strategia editorial pe Facebook ....................................... 13
Miza utilizatorului de Facebook ........................................ 16

Resurse Facebook Marketing ........................................... 15

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Cea mai simpl definiie ar spune c Social Media se refer la


interaciunea online ntre utilizatorii de internet.
Practic orice platform online, care permite schimbul liber
de idei/opinii ntre utilizatori, se numete Social Media
Reelele sociale sunt Social Media (ex: Facebook, Twitter,
Linkedin, Instagram, Pinterest)
Platformele de video-sharing sunt Social Media (ex: Youtube,
Vimeo)

Blogurile sunt Social Media / Wikipedia e Social Media


Mai mult de att, n acest moment cam orice website permite
publicarea de comentarii, deci putem spune c internetul n
sine devine Social Media.
FOTO VIA SHUTTERSTOCK.COM

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Facebook este cea mai popular reea de socializare din lume


i, din punctul meu de vedere, cea mai complet suit de
instrumente de marketing n Social Media.

Utilizatori activi lunar: 1,310,000,000

SURSA: FACEBOOK

Cretere fa de anul 2012: 22%


Procent de utilizatori care acceseaz reeaua zilnic: 48%
Numr de pagini de Facebook: peste 50,000,000
Timp mediu petrecut n reea: 18 min /sesiune

Numr de conturi: 6,800,000

SURSA: FACEBRANDS.RO

Numr de pagini de Facebook: 23,732


Demografice: 13-17 ani (13,3%), 18-24 ani ( 28,3%), 25-34
ani (30,4%), 35-44 ani (17%), 45-54 ani (6,8%), 55-64 ani
(3,2%), 65+ ani (1,2%)

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Pentru a comunica eficient pe Facebook, att pe un profil ct


i pe o pagin, cred c trebuie s nelegem att partea
tehnic a reelei de socializare ct i miza utilizatorilor care
i petrec att de mult timp conectai la reea.
Nu v plictisesc, nu v facei griji, dar e important de spus c
o reea de socializare att de complex are n spate nite
mecanisme la fel de complexe.
O s ncerc s exprim asta prin trei ntrebri la care putei
ncerca s rspundei nainte de a citi paginile urmtoare.

Ce procent din fanii unei pagini de Facebook vor vedea un


mesaj publicat de pagina respectiv ntr-o zi de luni la ora
13:30?
Cum msori performana acestui mesaj? Cum decizi c
trebuie s modifici ora sau ziua de publicare?

Ct de des vei publica pe o pagin de Facebook n 2014 i


cum defineti succesul acestei pagini?
FOTO VIA SHUTTERSTOCK.COM

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Nu ai reuit s rspundei la cele trei ntrebri? Ei bine,


majoritatea celor care vin la cursurile Social Media School nu
tiu, dar afl pe parcurs i vei afla i voi din paginile acestui
e-book.

Oficial, un mesaj publicat pe o pagin de Facebook poate fi


vzut n mod natural (fr buget), de maxim 16% dintre fanii
paginii respective. Media e undeva la 2-4% i scade cu ct
numrul de fani e mai mare.
Crescnd numrul de fani, procentul celor care sunt online
cnd publici un mesaj pe pagin e mai mic, deci paragraful
de mai sus are sens.

Evident, Facebook e un business, trebuie s fie profitabil,


deci reach-ul e controlat i de ei pentru a motiva companiile
s investeasc bugete mai mici sau mai mari n promovarea
mesajelor.
i cu toate astea, companiile
care au mizat pe branding nu
se plng de scderile de reach
organic pe Facebook.
Facebook nu a garantat
niciodat un reach anume,
iar platforma n sine e
gratuit.
Plus c produsele de calitate
au reach organic oriunde.

Hai s vedem i cum funcioneaz Newsfeed-ul, dac tot


suntem aici.
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

Newsfeed-ul este piesa central a reelei de socializare


(pagina de dup autentificarea n reea). Informaiile care
apar pe Newsfeed sunt de trei feluri:
Mesaje publicate de prietenii din reea

Mesaje publicate de paginile pe care le urmreti


Mesaje sponsorizate
Newsfeed-ul e mprit n dou: Top Stories i Most Recent
Pe seciunea Top Stories mesajele sunt sortate n funcie de
trei factori:
n funcie de reaciile primite i de
interaciunea unui profil sau a unei pagini cu alte profiluri
sau pagini, orice mesaj publicat n reea primete o anumit
greutate
relaia dintre profilul sau pagina care public
mesajul i celelalte profiluri sau pagini care citesc mesajul
respectiv.
cu ct trece mai mult timp de la publicare, cu att
scad ansele ca respectivul mesaj s mai fie vzut de alte
profiluri sau pagini (dac nu primete reacii).
Pe seciunea Most Recent mesajele apar n ordine invers
cronologic
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

FOTO VIA FACEBOOK

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

10

Performan sau succes, i putei spune


cum dorii, dar e important s fie vorba
despre unul sau mai muli indicatori
msurabili.
FOTO VIA SHUTTERSTOCK.COM

n contextul celei de-a dou ntrebri, performana unui


mesaj publicat pe o pagin de Facebook se msoar, din
punctul meu de vedere, n efectele pe care mesajul respectiv
le are n afara reelei de socializare (numr de click-uri,
numr de vnzri, numr de abonai noi la newsletter).

Nu toate mesajele publicate vor genera vnzri sau abonai


noi, iar unele nu vor genera nici mcar click-uri. Ca n orice
alt strategie editorial, avem mesaje de construcie i avem
mesaje de aciune, mesaje n care ndemnm utilizatorul s
apese un buton, s dea un click, s cumpere ceva.
E la fel ca o ieire la o cafea. Avem small talk partea
introductiv, partea n care ne cunoatem mai bine
partenerul de discuie i avem serious talk partea n care
vrem s vindem ceva, indiferent c e vorba despre un
produs/serviciu sau de o simpl opinie.
Mesajele de construcie se msoar n reacii/rspunsuri (n
cazul nostru reacii pe Facebook). Mesajele de aciune se
msoar n aciuni concrete (click-uri, abonai noi, produse
vndute, nscrieri pe formulare).

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

11

nainte de Facebook, companiile se activau doar n perioada


campaniilor (4-5 n fiecare an). i succesul era dat de
rezultatele obinute n timpul acestor campanii.
Nu vd de ce ar trebui s fie altfel acum i nu sunt de acord
c succesul unei companii pe Facebook nseamn mii de
reacii n fiecare zi la orice mesaj publicat pe pagin.

Uit de numrul de like-uri, uit de numrul de reacii i


concentreaz-te pe momentele cnd ai ntr-adevr ceva de
spus, pe momentele cnd lansezi un produs nou, pe
momentele cnd poi oferi reduceri sau promoii.
Nu orice mesaj publicat pe Facebook trebuie justificat i
msurat n detaliu. E n regul s ai mesaje de construcie,
dar nu e n regul s le controlezi obsesiv.

FOTO VIA SHUTTERSTOCK.COM

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

12

n funcie de obiectivele de business ale companiei,


departamentul de marketing decide care sunt cele mai
eficiente metode de promovare.
Pentru o companie care mizeaz pe Customer Care, reelele
sociale sunt printre cele mai eficiente canale de comunicare.
La fel de bine, pentru o companie care i propune s creasc
vnzrile, Facebook Ads poate fi o soluie bun, dar va
funciona doar ca suport pentru o campanie Google Adwords
bazat pe nevoile utilizatorilor.
Revenind la Facebook, strategia editorial ar trebui s
exprime miza pe care compania a setat-o deja pentru acest
mediu de comunicare.

Vrem s rezolvm problemele consumatorilor, deci o s


publicm n primul rnd soluii pentru cele mai ntlnite 50
de ntrebri din domeniul nostru de activitate.
Vrem s cretem vnzrile, deci o s publicm n primul
rnd povetile din jurul produselor i serviciilor noastre,
alturi de cteva reduceri i promoii pentru a crete
potenialul de viralizare.
Vrem s cretem vnzrile, deci o s publicm n primul
rnd mrturiile unor clieni mulumii, alturi de cteva
reduceri i promoii pentru a crete potenialul de viralizare.

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

13

Dac nu eti Starbucks sau Coca-Cola, utilizatorii nu vor


reaciona la mesajele tale dect dac au ceva de ctigat din
asta (sau dac produsul/serviciul promovat este incredibil de
ieftin i de bun, dar asta nu se ntmpl aproape niciodat)
Undeva la 90% dintre mesajele publicate pe Facebook de
companii sunt mesaje seci la care nu ar reaciona niciun om
n toate minile. Din pcate.
Ct de des s publici mesaje pe pagina de Facebook? Oricnd
ai ceva spus. O dat pe zi e mai mult dect suficient. O dat la
45 de zile e cam puin.

Dac obiectivul tu e s creti traficul pe site-ul companiei,


atunci va trebui s publici ct de des poi (nu e nimic greit n
a publica 30 de mesaje pe zi, dac ai materiale).
La final de lun tragi linie, calculezi care e valoarea unui
vizitator de pe site (numr de vnzri mprit la numrul
total de vizitatori), calculezi valoarea investiiei n pagina de
Facebook pentru luna respectiv i compari rezultatele s-i
dai seama dac merit efortul.

Succes e atunci cnd valoarea investiiei n pagina de


Facebook e mai mic dect valoarea vnzrilor generate din
Facebook pe site + valoarea vnzrilor poteniale bazate pe
un istoric de achiziie (long tail) + valoarea per consumator
pstrat n urma unei interaciuni pe Facebook.
Cele mai bune momente pe Facebook sunt la orele prnzului,
ntre 20:00 i 23:00 i n week-end-uri.
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

14

Creterea
vnzrilor

Customer Care

Trafic pe site

Lead-uri

Pagin de
Facebook

Cont de Twitter

Pagin pe
Linkedin

Adwords

Numr de fani

Rat de
engagement

Timp de rspuns

Rata de click

n acest context, valabil pentru orice companie cu scop


comercial, s faci din numrul de fani sau din rata de
engagement un obiectiv de business e greit din aproape
orice punct de vedere.
i ntr-un final investiia n Facebook i va pierde sensul
dintr-un motiv foarte simplu: tratezi un mediu de
comunicare ca pe un scop n sine.
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

15

E important s nelegem c utilizatorii de Facebook NU


intr n reea pentru a comunica cu companii. n contextul
sta sunt dou condiii pentru succes:

1. Aduci n reea informaii relevante pentru publicul tu i le


comunici n aa fel nct s nu ntrerupi interaciunile
amicale dintre utilizatori
2. De fiecare dat cnd vrei s scrii ceva pe pagina de
Facebook ntreab-te dac mesajul respectiv ar avea sens n
cadrul unei conversaii fa n fa cu un consumator.

Interperso
nal
Communi
cations
Career

opportuni
ties

Information
seeking

Entertainme
nt

passing
time

Self
expresion

Motive ocazionale

Motive secundare

Motivul principal

Aceste motive apar doar n


momentele n care diverse
evenimente importante survin n
vieile utilizatorilor

Aceste motive apar aproape zilnic,


n strns legtur cu motivul
principal

n 2014 orice timp mort este


acoperit de Facebook sau alte
reele de socializare

Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

16

V recomand s urmrii www.socialmediaschool.ro, unde


vom anuna de fiecare dat cnd organizm un nou training.
n 2013 au trecut pe la noi aproape 100 de companii din
Romnia.
n acelai registru, pe blogul www.marketing20.ro vei gsi
naintdeauna resurse gratuite din zona de marketing i
comunicare online.

Facebook Newsroom
Facebook Marketing
Facebook for Business
Facebook Data Science
Facebook pentru ONG
Facebook pentru Universiti
Facebook Studio
Facebook Security
Facebook Developers

Jeff Bullas
Heidi Cohen
Social Media Examiner
Inside Facebook
All Facebook
Jeff Korhan
Likeable Media
Brian Solis
Hubspot

Cristian Manafu (Consultant Social Media)


Alin Vlad (Inbound Marketing Manager @ Bitdefender)
Blogul Spada (agenie de Social Media)
Bogdana Butnar (Industry Manager @ Google Romnia)
Costin Cocioab (Managing Director @ Bakers Digital)
Digital Diplomacy (Comunicare online pt sectorul public)
Marketing i comunicare n Social Media | www.marketing20.ro

17