MARKETING

a.

PETER DRUCKER El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente,
que el producto o servicio este tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que
convierta en superflua la venta
b. LAMBIN Proceso social, orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos de
individuos, organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades
c. PHILIP KOTLER Visin General: Satisfacer necesidades rentablemente .Visin Social:
Proporcionar un nivel de vida ms alto
QUE ES EL MARKETIN? Es lograr satisfaccin de necesidades obteniendo ganancias por ello. Incluye:

Estudio de clientes, ( desde potenciales compradores hasta el consumo)

Definiciones sobre la oferta productos y precios (segn preferencias de los clientes)
Comunicacin y promocin ( de los productos en todas sus etapas)
Definicin y gestin de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder a ellos

ADMINISTRACION DE MAKETING
a) PETER BENNET: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin, y distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones
b) PHILIP KOTLER: Escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes,
mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superior.
Para concretar sus objetivos, el MKT comienza planificando y para ello requiere situarse en su contexto
actual y proyectar a futuro. Su anlisis ms imp. Es el del mercado y cada mercado requiere distintos tipos
de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING

* SERVICIOS * BIENES * EXPERIENCIAS *EVENTOS * LUGARES *PROPIEDADES * ORG *INFO *IDEAS
Las organizaciones intentan crearse una imagen positiva y exclusiva considerando su pblico objetivo.
Fomentando su imagen tratan de lograr sus objetivos organizacionales

PROCESO DE MARKETING
MKT ESTRATEGICO:

SEGMENTACION: Definir los mercados que la empresa atender

POSICIONAMIENTO: como quiere ser reconocido por ese mercado
PRODUCTO,PLAZA,PRECIO Y PROMOCION: La creacin de valor para esos mercados

MKT OPERATIVO: Vinculado a las 4P /Mix del Mkt pero a nivel tctico

PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

INTERCAMBIO: Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo
a cambio. Debe: existir dos partes que ofrezcan algo que la otra valora, deben establecer una comunicacin
y generar valor, libres de aceptar o rechazar la oferta y interesadas en negociar con la otra.
TRANSACCION: Las partes finalmente llegan a un acuerdo y se da el canje de valores entre ellas.
MERCADO: Todos aquellos que estn dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo. Se considera al
conjunto de vendedores como la INDUSTRIA MKTING TRADICIONAL
Es el mbito donde se localizan oportunidades para la empresa MKTING MODERNO

M. DE RECURSOS: materia prima, insumos

M. DE PRODUCTORES: (empresas y organizaciones que requieren los anteriores para producir
bienes y servicios)
M. DE INTERMEDIARIOS: (canales de distribucin)
M. DE CONSUMIDORES:(adquieren productos para su consumo individual o familiar)
M.GUBERNAMENTAL (oficinas de gobierno que se encargan de generar bienes pblicos)

CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING

MKTING BIENES Y SERVICIOS DE CONSUMO: intercambio entre una empresa y individuos

MKT ORGANIZATIVO, INDUSTRIAL O DE NEG: Intercambio entre empresas
MKT SOCIAL: Organizaciones sin fines de lucro
MKT GLOBAL: Intercambio entre empresas e individuos de distintos pases

MERCADO META: Aquellos a los cuales va dirigida la oferta especficamente,

SEGMENTAR: Id y preparar perfiles de grupos con caract homogneas
SEGMENTO DE MERCADO: Grupo homogneo de compradores en base a variables demogrficas,
geogrficas, conductuales y psicograficas.

ESTADOS DE DEMANDA

NEGATIVA: a los consumidores le desagradan los productos ofrecidos o hasta estaran dispuestos a
pagar por evitarlos. La funcin del MKT implica analizar los posibles motivos y elaborar una
propuesta para cambiar esas creencias y actitudes.
INEXISTENTE: Desconocen la existencia del producto, o no estn interesados en el. MKT: Encontrar
la forma de vincular el producto con las necesidades de las personas
LATENTE: no hay ningn producto que satisfaga una determinada necesidad. MKT: Id el tamao de
ese mercado y desarrollar productos que satisfagan esta demanda.
EN DECLIVE: Comienza a recaer la solicitud de dichos productos. MKT: Conocer las causas y
determinar como estimular esta demanda.
IRREGULAR: se modifica de acuerdo a la poca del ao o c/mes/semana/hora. MKT: alterar los
patrones de demanda apelando a precios flexibles - SINCROMARKETING.
COMPLETA O PLENA: Las empresas estn satisfechas plenamente con el volumen de ventas
generado. MKT: mantener esos niveles e intentar mejorar la calidad del PR.
EXCESIVA O SOBREDEMANDA: La cantidad de personas que desean adquirir el PR supera al
volumen ofrecido. DESMERCADEO: Disminuir la demanda
DAINAS: Los productos son perjudiciales para la salud

NECESIDAD: La persona enfrenta un estado de carencia

DESEO: la satisfaccin de esa necesidad se dirige hacia un objeto especfico.
EXIGENCIA: es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de poder costearlo.
VALOR: Relacin que existe entre lo que el cliente obtiene (Beneficio) y lo que se da a cambio.
SATISFACCION: Cuando el cociente es positivo porque el cliente percibe una oferta de mayor valor
FIDELIDAD: Implica una relacin valiosa para cliente y empresa que perdura en el tiempo.

DISTINTAS ORIENTACIONES COMERCIALES DE LAS EMPRESAS

ENFOQUE DE PRODUCCION: Los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles y de

bajo costo PRODUCTOS ampliamente disponibles, rea ms importante es la PRODUCCION,
nfasis en DISMINUCION DE COSTOS, vlido para EMPRESAS EN PAISES EN VIA DE DESARROLLO,
MKT nulo.
ENFOQUE DE PRODUCYO: Los consumidores prefieren productos de excelente calidad, con
caractersticas innovadoras I&D rea ms importante, nfasis en CALIDAD E INNOVACION, MKT
casi nulo, problema de caer en MIOPIA DE MERCADOTECNIA perdiendo de vista las necesidades de
los clientes.
ENFOQUE DE VENTA: Los consumidores compraran siempre y cuando se realice una labor
agresiva de ventas y promocin VENDER LO QUE SE PRODUCE, no lo que el mercado quiere,
comn en BIENES NO BUSCADOS y en org no lucrativas. Area imp VENTAS

ENFOQUE DE MARKETING: Primero conocer a los consumidores, luego entregarles y comunicarles

valor a travs de una oferta, de mejor manera que los competidores CLIENTES, idea SATISFACER
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, perspectiva de AFUERA HACIA ADENTRO, pilares:
MERCADO,NECESIDADES,MKT INTEGRADO,RENTABLE

MKT REACTIVO: entender y satisfacer necesidades que expresan los clientes

MARKETING MIX
MKT PROACTIVO: Se concentra en necesidades latentes

MARKETING HOLISTICO
Es una visin que implica que todo importa en el marketing y que es ms necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada

MKT RELACIONAL: establecer lazos fuertes y duraderos con distintos pblicos que se relaciona la
empresa. Relaciones satisfactorias con clientes, proveedores y distrib.
MKT INTERNO: Los miembros de la empresa adoptan el enfoque de pensar en el cliente.
MKT INTEGRADO: Desarrollar programas de MKT que vinculen las variables del MKT MIX para
crear, comunicar y generar valores en los clientes.
MKT SOCIAL/SOCIALMENTE RESPONSABLE: Incorporar en la organizacin una perspectiva de
mayor conciencia en temas de inters pblico.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
PHILIP KOTLER: Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos,
habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes oportunidades del mercado
Se realizan 3 acciones:
1. Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de
inversiones.
2. Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del
mercado y la posicin competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3. Definir la estrategia de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio a largo plazo.
SECUENCIA DE GENERACION (estratgica) Y ENTREGA ( tctica) DE VALOR.
1. SELECCIN DE VALOR : Segmentacin de consumidores, seleccin de mercados y posicionamiento
de valor
2. OFERTA DE VALOR: Desarrollo del producto, de servicios, Precio, Compras-Fabricacin,
Distribucin-Servicios
3. COMUNICACIN DE VALOR: Fuerza de ventas, Promocin de ventas, Publicidad.

NIVELES ORGANZIACIONALES
1. NIVEL CORPORATIVO: Alta direccin/Gerencia corporativa. Responsables del diseo de la
planificacin estratgica corporativa.
2. NIVEL DIVISIONAL: A cada gerente de divisin le compete la definicin del plan estratgico
divisional, asignando recursos entre las destinas UEN.
3. NIVEL DE UEN: En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratgicos para alcanzar metas
corporativas.
4. NIVEL DE PRODUCTO/MARCA: Hay gerentes de producto/marca que deben disear sus planes
estratgicos y tcticos de marketing para cada uno de ellos.

PROCESO DE PLANIFICACION ESTATEGICA CORPORATIVA: PARTE A

1. DEFINICION DE LA MISION CORPORATIVA: Para que existe la organizacin? Debe resaltar las
principales polticas y valores que seguir la empresa para guiar a sus empleados a cumplir los
objetivos organizacionales. Debe definir los principales campos competitivos:
a. Orientada hacia el mercado
b. Realista
c. Especifica
d. Congruente en el entorno del mercado
e. Motivante
f. Competencia distintivas
2. ESTABLECER LAS UEN: Considerar los grupos de consumidores, necesidades de los clientes y
tecnologas. UEN: Es un solo negocio o conjunto de negocios entre si, propios competidores y un
gerente responsable de su PL ESTRATEGICA y sus resultados.
3. ASIGNAR RECURSOS A LAS UEN: disear estrategias individuales y determinar el financiamiento
que cada una de ellas requerir. BCG:
a. Negocio Interrogante: Mercados de alto crecimiento pero participacin relativamente baja.
Requieren grandes dosis de efectivo. CONSTRUIR para aumentar la participacin en el
mercado.
b. Negocio Estrella: Interrogante que ha tenido xito. Es lder en un mercado de rpido
crecimiento. Inversin en publicidad. AGUANTAR conservar part mercado.
c. Negocio Vaca (de dinero lechera) : Tasa de mercado crece a ritmo inferiores al 10% anual.
Produce importante flujo de efectivo porque es lder en el mercado. AGUANTAR o
COSECHAR U ORDEAR aumentar efectivo en corto plazo.
d. Negocio Perro: baja participacin en el mercado y bajo crecimiento. Genera pocas
utilidades y puede producir perdidas. DESINEVRTIR, COSECHAR U ORDEAR.
4. PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS/REDUCIR ANTIGUOS: Brecha de la planeacin: existe una
discrepancia entre las ventas proyectadas y las ventas deseadas
SOLUCIONES

a) CRECIMIENTO INTENSIVO: Pretende mejorar negocios actuales o existentes

a. Penetracin en el Mercado: Obtener mayor participacin de mercado con sus productos
actuales. (2x1)
b. Desarrollo de Mercado: Nuevos mercados para sus productos actuales
c. Desarrollo de Producto: Mismos mercados para desarrollar nuevos productos dentro de su
gama o modifica caractersticas, colores, etc.
b) CRECIMIENTO INTEGRAL: Identificar nuevas oportunidades para crecer en negocios relacionados
con los actuales
a. Regresiva: Adquirir proveedores o desarrollan internamente para obtener ms control
sobre sus utilidades.
b. Progresiva: Compran algn mayorista o minorista
c. Horizontal: Adquiere la competencia para neutralizar su efecto.
c) CRECIMIENTO DIVERSIFICADO: Nuevos negocios atractivos pero que no guardan relacin con los
actuales
a. Concntrica: Comercializar nuevos productos que utilizan o se basan en tecnologa o
marketing ya existente.
b. Horizontal: Nuevos productos que atraigan a sus clientes actuales
c. Conglomerada: Comercializar otros productos que no tengan relacin alguna ni con la
tecnologa ni con los clientes.

PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA DE UNA UEN: PARTE B

1. Cada una de las UEN debe definir su propia misin guardando relacin con la corporativa.
2. ANALISIS FODA: revisar continuamente el entorno y como se encuentra la empresa en relacin a
su competencia.
a. ANALISIS INTERNO:
i. FORTALEZAS: Aspectos con buen desempeo y valorado por clientes.
ii. DEBILIDADES: Desempeo desfavorable en relacin con la competencia.
b. ANALISIS EXTERNO: Ideal ( +O, -A); Especulativo (+,+); Maduro(-,-); Conflicto(-,+)
i. OPORTUNIDADES: Necesidad o inters de los competidores que una empresa
puede satisfacer de manera rentable
ii. AMENAZAS: Desafo planteado por una tendencia/hecho desfavorable que puede
impactar en ventas/rentabilidad de la empresa.
3. FORMULACION DE OBJETIVOS: Debe cumplir una serie de requisitos
a. Ordenarse jerrquicamente
b. Formularse cuantitativamente en lo posible ( indicando incrementos y plazos)
c. Ser realistas ( anclados al FODA)
d. Consistentes o Congruentes ( cuidar que las metas no se opongan entre s)
4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS: Definir como se alcanzaran los objetivos propuestos
a. Liderazgo en costos: lograr costos de produccin y distribucin ms bajos para poder
ofrecer precios inferiores a su competencia
b. Diferenciacin: Alcanzar mejores resultados en base al desarrollo de una ventaja
competitiva valorada por el mercado ( calidad o servicios)
c. Enfoque: Concentrarse en uno o ms segmentos del mercado especficos.
5. FORMULACION DE PROGRAMAS Y EJECUCION: Concretar las estrategias a travs de un programa
de accin que contenga acciones, plazos de ejecucin, responsable de los resultados y estimacin
de los costos de cada programa.
6. RETROALIMENTACION Y CONTROL: A medida que se aplica la estrategia se necesita seguir la
evolucin para chequear los cambios que puedan realizarse en su entorno.

EL MARKETING DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES

REINGENIERIA: Redefinicin de la forma de operar

OUTSOURCING: tendencia a tercerizar partes de procesos/servicios en proveedores.
BENCHMARKING: estudiar mejores prcticas de empresas para mejorar el desempeo.

ASOCIACION CON PROVEEDORES/CLIENTES: Lograr mayor colaboracin y agregar valor.

FUSIONES: con la finalidad de lograr economas a grandes escalas
GLOBALIZACION: Apunta a pensar local y actuar global
APLANAR: la estructura organizativa para estar ms cerca del cliente.
CONCENTRACION: Enfocarse ms en los clientes, requiere identificarlos claramente.
EMPOWERMENT: dotar a los empleados de poder para la TDD, genera motivacin.
EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

DEPARTAMENTO DE VENTAS SIMPLES: A cargo de un gerente de ventas que se dedica a la

organizacin y motivacin de ventas, las actividades del marketing se delegan.
DPTO DE VENTAS CON FUNCIONES DE MKT: Una persona especializada que responde a las
ordenes del gerente de ventas. Empresa ms grandes.
DPTO DE MKT APARTE: Continua el crecimiento y se requiere invertir en investigacin de mercado.
Surge la divisin entre Ventas y MKT.
DPTO DE MKT MODERNO: un responsable a cargo de los conflictos entre MKT Y VENTAS
DPYO DE MKT EFICAZ: se logra una visin de mkt interno en los empleados
EMPRESAS BASADAS EN PROCESOS Y RESULTADOS: las empresas avanzan y replantean sus formas
de organizacin en vista de los procesos claves.

DISTINTOS TIPOS DE ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

FUNCIONAL: A un director de MKT se le asigna una serie de especialistas y el se encarga de

coordinar las actividades que estos desarrollan. Es muy sencillo administrativamente, pero es poco
eficiente si la cartera de productos/clientes aumenta.
POR PRODUCTOS O MARCAS: Sus productos son importantes y requieren excelente dominio de
cada uno de ellos.
GEOGRAFICA: Empresas extendidas geogrficamente con responsables ubicados en las zonas
principales a los cuales se les delega la toma de decisiones.
POR MERCADOS: atienden a mercados diferentes, y cuyas practicas de compras y preferencias son
distintas.
POR CLIENTES: Atienden a cada particularidad de ellos.
ORGANIZACIN MATRICIAL: Una empresa que fabrica distintos productos y atiende distintos
mercados. Necesitan dos gerentes de lnea, de producto y de mercado.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El entorno en el que se encuentran las empresas es cambiante y dinmico por eso las empresas deben
destinar importantes esfuerzos por conocer y vigilar las variables para en funcin de ellas Id amenazas y
oportunidades que provengan del ambiente.
Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y en funcin de ello crear soluciones que
apunten a cubrirlas, y por eso deben reconocer lo que se entiende por:

MODA: Resulta muy poco previsible y dura poco tiempo

TENDENCIA: secuencia de acontecimientos que tiene cierta duracin e intensidad, resultando ms
previsibles y duraderas que las modas.
MEGATENDENCIA: conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos polticos,
econmicos y tecnolgicos que tienen a manifestarse por varios aos.

MACROAMBIENTE
Las empresas deben chequear la evolucin de 6 fuerzas que tienen impacto en el entorno mediato que
rodea a la organizacin y se genera una serie de interacciones.

ENTORNO DEMOGRAFICO: Tiene distintas variables a chequear como Crecimiento de la poblacin,

Conformacin de los hogares, Estructura de edades, Mercados tnicos, Grupos de educacin y
Migraciones.
ENTORNO ECONOMICO: Distribucin de ingreso (condiciona los negocios de las empresas ya que
depende de los ingresos elaboran las ofertas para los clientes), Ahorro, deuda y disponibilidad de
crditos, Tipo de cambio, Inflacin, Tasa de inters, Precios de los commoditties.
ENTORNO TECNOLOGICO: Destruccin creativa: cada avance destruye al anterior. Ritmo de
cambio, Innovaciones e I&D, Regulaciones del cambio tecnolgico.
ENTORNO POLITICO LEGAL: Leyes y regulaciones (condiciona el accionar de la empresa y sus
negocios y a su vez el de la capacidad de compra de los consumidores) VS COMPETENCIA Y
PRACTICAS COMERCIALES INJUSTAS, Factores o grupos de poder o inters (protegen a los
consumidores).
ENTORNO NATURAL: Aumento en los niveles de contaminacin (genera catstrofes como
consecuencia del calentamiento global), Escasez de materias primas (petrleo), Aumento en el
costo de energa (Se buscan avances tecnolgicos para su aplicacin).
ENTORNO SOCIOCULTURAL: Valores culturales (condicionan la vida de las personas), Subculturas
(mantienen valores en comn), Aspectos y hbitos sociales ( permanecen o no a lo largo del
tiempo).

MICROAMBIENTE
La empresa se encuentra sumergida en el ambiente de la mercadotecnia. Los factores del microambiente
son los que se encuentran relacionados con la empresa en su ambiente inmediato y afectan su habilidad
para atender a sus mercados. SISTEMA MEDULAR DE MARKETING: PROVEEDORES- INTERMEDIARIOS DEL
MERCADO CLIENTES COMPETIDORES PBLICO
1. PROVEEDORES: Empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas
puedan elaborar bienes y servicios.
2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING: firmas que auxilian a la empresa en la Promocin, Venta y
distribucin de sus servicios o productos.
a. INTERMEDIARIOS: Colaboran con la empresa para encontrar clientes
i. Agentes intermediarios: negocian contratos con los clientes pero no adquieren
mercaderas.
ii. Comerciantes Intermediarios: Compran bienes y vuelven a vender los productos.
b. FIRMAS DE DISTRIBUCION FISICA: Almacenan y mueven mercaderas desde sus lugares de
origen hasta sus destinos
c. AGENCIAS DE SERVICIOS DE MKT: Colaboran con la empresa en la fijacin de sus metas y
en la promocin de sus productos.
d. INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: Ayudan a financiar o asegurar los riesgos relacionados con
la compra y venta de bienes o servicios.
3. CLIENTES: Pueden pertenecer a 5 tipos de mercados:
a. MERCADO DE CONSUMIDORES: Compran para su consumo personal
b. MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS: Organizaciones con fines de lucro que compran
para producir otros bienes y servicios.
c. MERCADO DE REVENDEDORES: Compran ByS para revenderlos buscando utilidad.
d. M.GUBERNAMENTAL Y NO LUCRATIVO: ByS para transferirlo a necesitados.
e. M.INTERNACIONAL O GLOBAL: Compradores extranjeros pudiendo o no ser CONS.
4. COMPETIDORES: Firmas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta.
a. FUERZAS COMPETITIVAS
i. Competencia Actual: Empresas existentes que compiten de manera directa con
mismo tipo de productos y similar tecnologa.
ii. Competencia Potencial: Futuros ingresantes o empresas que desean ingresar al
sector industrial
iii. Sustitutos: Satisfacen las mismas necesidades que la empresa pero con distintas
tecnologas y productos distintos.
iv. Poder de negociacin de los proveedores y clientes: Segn sus roles podrn
apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas.

5. PUBLICOS: Todo grupo que tiene un inters real o potencial o puede repercutir en la habilidad que
tiene una empresa para alcanzar sus objetivos. FINANCIEROS DE MEDISO DE DIFUSION
GUBERNAMENTALES DE ACCION CIUDADANA GENERAL INTERNO.

MERCADOS
MERCADO DEL CONSUMIDOR FINAL
El CDC implica un conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta
el momento que efecta la compra y utiliza el producto.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA

FACTORES CULTURALES
o CULTURA ( principal determinante de los deseos y comportamiento de las personas)
o SUBCULTURAS( son grupos ms reducidos e identifica torios que comparten los mismos
valores) Nacionalidades-Religiones-Razas Regiones Geogrficas
o CLASE SOCIAL (Posicin que ocupa un individuo y su familia en una escala social y hay
consideraciones en los factores que se consideran para identificarlas)
FACTORES SOCIALES: aquellos con los que los individuos se identifican y influyen en la formacin
de sus creencias ,actitudes y comportamientos.
o GRUPOS DE REFERENCIA
DE PERTENENCIA 1 Y 2
DE ASPIRACION ( les gustara pertenecer)
DISOCIATIVOS ( cuyos valores y creencia rechaza)
o FAMILIA
DE ORIENTACION: padres y hermanos
DE PROCREACION: esposa e hijos
o FUNCION Y STATUS: depende de la posicin o rol que ocupa cada uno en la sociedad.
FACTORES PERSONALES Influyen poderosamente en las decisiones de compra.
o Edad y etapa de ciclo de vida
o Ocupacin y circunstancias econmicas
o Estilo de vida
o Personalidad y concepto de uno mismo
FACTORES PSICOLOGICOS:
o MOTIVACION: Impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha alcanzado un
determinado nivel de intensidad. Se ordenan Jerrquicamente segn la pirmide de
MASLOW.
o PERCEPCION: Proceso a travs del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las
entradas de informacin para crear una imagen del mundo que lo rodea.
ATENCION SELECTIVA: Las personas prestan atencin a algunos estmulos
relacionados con sus necesidades actuales.
DISTORCION SELECTIVA: Tendencia que tiene una persona a interpretar la
informacin de tal manera que coincidan con sus ideas preconcebidas.
RETENCION SELECTIVA: Las personas recuerdan aquellos productos que les gustan
y coinciden con sus creencias y actitudes.
o APRENDIZAJE
o MEMORIA

PAPELES DE COMPRA EN EL MERCADO DE CONSUMO

PAPELES DE COMPRA

INICIADOR: persona o hecho que sugiere la idea de comprar un producto

INFLUYENTE: Su opinin o consejo influye en la decisin a favor/ en contra.

DECISOR: El ms importante, Qu? Como? Dnde? Compra?

COMPRADOR: El que efecta la compra
USUARIO: El que consume o usa el producto

COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Depende del grado de intervencin de los compradores y el grado de

diferencia que existen entre las marcas de los distintos productos.

CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Las personas se involucra mucho en la bsqueda de

informacin y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas. Son productos
costosos.
CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: No se perciben oposiciones sustanciales
entre las marcas por lo que comprobara en determinados locales y terminara comprando ms
rpidamente en funcin de la comodidad o de un mejor precio ( ALTA PARTICIPACION Y POCA
DIFERENCIA)
COMPRA HABITUAL: Productos que resultan poco importantes con baja participacin y poca
diferencia entre las marcas.
CONDUCTA DE COMPRA QUE BUSCA LA VARIEDAD: Perciben diferencias entre las marcas y por
ende el consumidor la cambia aunque hay baja participacin.

ETAPAS DE DECISION DE COMPRA

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: Se inicia al detectar una necesidad insatisfecha o por un
estimulo interno/externo.
2. BUSQUEDA DE INFORMACION: Dependiendo del tipo de necesidad, buscara ms o menos.
3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS: Con conocimiento de las diferentes caractersticas entre
productos, se realiza una evaluacin analizando los atributos que le ofrecen los beneficios
buscados por el consumidor.
4. DECISION DE COMPRA: Los consumidores forman preferencias entre las distintas marcas o pueden
optar directamente por marcas favoritas:
a. Decision de MARCA: nike
b. Decision de Vendedor: casas exlcusivas o tiendas
c. De Cantidad: una o varias
d. De Tiempo: el finde semana o algn dia
e. De Forma de Pago: tarjeta, efectivo
5. COMPROTAMIENTO POST COMPRA: Consumidor puede experimentar satisfaccin o
insatisfaccin.

MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS

Las empresas tambin dirigen sus ofertas a otras empresas dando lugar al mercado industrial el cual tiene
menor cantidad de compradores que realizan compras en mayor volumen, relaciones ms cercanas entre
clientes y proveedores, compradores profesionales, su demanda es derivada de la demanda de consumo,
tendencia a realizar compras en forma directa, concentracin geogrfica de los productos.
SITUACION DE COMPRA

RECOMPRA DIRECTA: Repeticin de pedios en forma rutinaria

RECOMPRA MODIFICADA: Modificacin de especificaciones del producto, entrega,etc..
NUEVA ADQUISICION: Adquisicin por primera vez

PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL

1. INICIADORES: Requieren la compra de algn producto
2. USUARIOS: Utilizaran el producto

3.
4.
5.
6.
7.

INFLUYENTES: Ejercen influencia en la decisin de compra

DECISORES: definen los requisitos del producto y sobre los proveedores
APROBADORES: Autorizan a efectuar las compras
COMPRADORES: tienen autorizacin formal para seleccionar proveedores y det compras
GUARDIANES O PORTEROS: impiden o dificultan la tarea de vendedores para llegar al centro de
compras

FASES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA:

DESCRIPCION GENERAL DE LA NECESIDAD Y ESPECIFICACION DEL PRODUCTO
BUSQUEDAD E LOS PROVEEDORES
SOLICITUD DE PROPUESATS
SELECCINAR AL PROVEEDOR
ESPECIFICACIONES DE LA RUTINA DE PEDIDO
REVISION DE DESEMPEO

2 PARCIAL:
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Segmentar un mercado: dividirlo en grupos ms pequeos, que presenten caractersticas y
comportamientos similares. Contiene 3 fases:
1. SEGMENTACIN: la identificacin y definicin de perfiles de compradores que podran requerir
productos mix de marketing distintos.
2. SELECCIN DEL MERCADO META: seleccin de uno o varios segmentos de mercado meta.
3. POSICIONAMIENTO: establecer y comunicar beneficios distintos de los productos en el mercado.
NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADO
MARKETING MASIVO: ofrecer productos masivamente, con comunicaciones intensivas para
todos los compradores por igual.
MICRO-MARKETING :dividir al mercado en alguno de los niveles que veremos a continuacin:
1) MARKETING DE SEGMENTOS : las empresas identifican segmentos de mercado (grupos grandes de
consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, hbitos, etc.,
similares)
2) MARKETING DE NICHOS : la empresa define nichos de mercado (grupo ms pequeo, cuyas necesidades
no estn siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos).: Conjunto de necesidades
bien definido:
a) Pagan un precio superior a quien satisface sus necesidades; Atrae pocos competidores ;El
ocupante logra economas por la especializacin; Tiene potencial de tamao, utilidades y
crecimiento
3) MARKETING LOCAL :la empresa opta por estudiar y atender las necesidades de grupos de clientes
locales
4) MARKETING INDIVIDUAL O PERSONALIZADO: esta alternativa, tambin denominada segmento de
uno mkt one-to-one1 las empresas adaptarn su oferta, precios, sistema de entrega y
comunicacin a cada cliente. Muchas empresas apuntan a la customizacin (permitir que los
consumidores diseen su producto de acuerdo a sus necesidades y gustos)

1 FASE: SEGMENTACIN DE MERCADOS

Se ocupa de identificar y definir los distintos perfiles de compradores que podran requerir productos
mezclas de marketing distintos.
a) Etapa de estudio: entrevistas exploratorias y/o sesiones de grupos para entender las
motivaciones, actitudes y conductas de las personas. se utilizan cuestionarios aplicados para
obtener ms datos.
b) Etapa de anlisis: analiza la informacin recabada en la etapa anterior, cuidando Anlisis de
Factores y creando los segmentos que presentan similitudes
c) Etapa de preparacin de perfiles: Definidos los distintos grupos, se lo caracteriza comentando
sus particularidades y comportamientos ms relevantes.
BASES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO DE CONSUMO
En el caso del mercado de consumo dos grandes grupos de variables: aquellas que muestran las
caractersticas descriptivas de los consumidores y las que indican comportamientos.
SEGMENTACIN GEOGRFICA, considera el mercado y dividirlo en unidades geogrficas
diferentes.
VARIABLES DEMOGRFICAS surtido de variables, edad, tamao de la familia, sexo, etc.. las
necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen vincularse fuertemente con las
cuestiones demogrficas.
VARIABLES PSICOGRFICAS utilizacin de factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente. se
divide a los consumidores de acuerdo al estilo de vida que llevan considerando sus rasgos
de personalidad sus valores.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL, brinda informacin acerca del grado de conocimiento que tienen
los consumidores acerca de los productos, el uso que le dan y como responden ante ellos

BASES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS

VARIABLES DEMOGRFICAS (saber a qu sector industrial pertenece la empresa, el tamao de la

misma, dnde se encuentra ubicada geogrficamente, etctera),

VARIABLES OPERATIVAS tipo de tecnologa que utiliza, el requerimiento de servicios, etc.

VARIABLES VINCULADAS AL ENFOQUE DE COMPRA que llevan a cabo las organizaciones.

FACTORES SITUACIONALES la frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos.
CARACTERSTICAS DEL PERSONAL

actitud hacia el riesgo demostrado por la empresa cliente.

2 ETAPA: SELECCIN DEL MERCADO META

Decidir a cules y a cuntos de ellos dirigirse. Requisitos para una segmentacin eficaz:

Mensurable : poder medirse el tamao, su poder adquisitivo y/o las caractersticas del
segmento
Sustancial : tener un tamao importante y/o contar con potencial de rentabilidad para que valga
la pena atenderlo.
Accesible :debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
Diferenciable : ser diferentes entre s, ya sea en su comportamiento de compra, en el uso que
hacen, y as puedan responder a los distintos programas de marketing, para que justifique
una estrategia diferenciada.
Procesable : debe posibilitar la formulacin de programas de marketing.

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL MERCADO META

Considerar cul es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa en base a su volumen,
potencial de crecimiento, rentabilidad, etc.. y considerar los objetivos y los recursos de la empresa.
Concentracin en un segmento nico: Atender a un segmento o especfico y ofrecen un tipo de
producto para satisfacer las necesidades del mismo. Apunta a conocer lo mejor posible los
requerimientos de ese mercado. Ventaja: puede disminuir costos gracias a especializarse en la
produccin, distribucin y promocin para ese segmento. Uno de los riesgos ms importantes que
enfrentan es como consecuencia de esa misma eleccin: la posibilidad de fracaso prdida de
competitividad.
Especializacin selectiva: Elige varios de los segmentos identificados, siendo cada uno apto y
atractivo para alcanzar sus objetivos. Esta estrategia de mltiples segmentos es la que utilizan
empresas diversificadas y permite transformar el riesgo comercial.
Especializacin del producto: Un nico tipo de producto que vende a diferentes segmentos de
mercado. Riesgo: que el producto quede obsoleto ante la aparicin de nuevas tecnologas.
Especializacin de mercado: satisfacer un determinado nmero de necesidades de un grupo de
consumidores establecido.
Cobertura total del mercado: Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado
con todos los productos que necesiten. Dos formas de cubrir ese mercado: a travs del marketing
diferenciado, disear ofertas distintas para cada segmento, con programas de marketing para cada
mercado y marca. marketing indiferenciado, brindar una oferta nica con un programa de
marketing para todos los segmentos, pasan por alto las diferencias existentes entre los segmentos.

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO: accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
Al Ries y Jack Trout: Comienza con un producto, pero posicionamiento no es lo que se hace con el
producto, sino lo que se construye en la mente de las personas. La empresa debe buscar puntos dbiles
en sus competidores y lanzar ataques sobre estos. Las ventajas de una adecuada estrategia de
posicionamiento son:
Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.
Utilizar su posicin actual y beneficiarse de ella
Funciona aunque el producto no sea el primero del mercado
Facilita la seleccin del nombre de su producto.

Para definir la estrategia, es necesario definir un MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO:

1. Determinan la categora de referencia: Analizar la competencia y determinar posibles sustitutos.
2. Definen las acciones de diferencias (atributos vinculados a la marca que los consumidores valoran y creen
que no encontraran en la competencia) o similitudes (asociaciones no necesariamente exclusivas de la
marca).
3. Definen la categora de pertenencia.
4. Seleccionan los factores de diferenciacin y similitud: necesitaran definir la pertenencia a una categora
determinada y en funcin de ello crear los factores de similitud con esa categora concreta y adems invalidar
los factores de diferenciacin con la competencia. Deben comunicar un concepto distintivo al consumidor.
5. Crean los factores de diferenciacin y similitud: Estos pueden presentar aspectos positivos y negativos, por lo
que deben resolver cual resaltar o como desarrollar ambos

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Las empresas pueden apelar a distintas variables para diferenciarse de la competencia:
Diferenciacin en base al PRODUCTO:
o Forma: Tamao y configuracin fsica
o Caractersticas distintivas: Evaluar los costos y si los clientes pagaran + por ellas
o Durabilidad: La vida esperada del producto s superior. Valorado en det cat.
o Confiabilidad: Se espera que el producto funcione correctamente
o Reparabilidad: Facilidad con que puede volver a ponerse en funcionamiento
o Estilo: Apariencia del producto y lo que le transmite al consumidor
o Diseo: Todas las caract. que influyen en la apariencia y funcionamiento del Pr.
Diferenciacin en base a los SERVICIOS: Algunos productos no pueden diferenciarse fcilmente se le pueden
agregar servicios que aumenten su valor y calidad percibida.
o Facilidad para ordenar: para hacerle la vida ms fcil a los consumidores (Web).
o Facilidad de entrega: forma en la que el pr. Llega al cliente, velocidad, precisin
o Instalacin: Acciones a desarrollar para que un producto funcione en un lugar determinado.
o Mantenimiento y reparaciones: excelentes servicios de ayuda para mantener los productos en un
estado adecuado.
o Entrenamiento o capacitacin del cliente: La empresa capacita a sus empleados
Diferenciacin en base al PERSONAL: consiste en capacitacin continua y reclutar a los mejores empleados
con la finalidad de asegurar una excelente atencin.
o Competencia; Cortesa; Credibilidad; Confiabilidad; Capacidad de respuesta; Comunicacin
Diferenciacin en base al CANAL: Diseo de una excelente cobertura de mercado, en la capacidad y
funcionamiento de sus canales.
o Cobertura geogrfica; Conocimientos sobre el canal; Desempeo/Performance.
Diferenciacin en base a la IMAGEN: La Identidad, es la forma en la que la empresa trata de mostrarse a s
misma, o como se identifica. La imagen, es la forma en que el pblico percibe a la empresa y sus productos.
o Smbolos; Eventos; Medios; Ambiente.

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CRITERIOS A CONSIDERAR PARA DIFERENCIARSE

La diferencia debe ser:
Importante: considerada como relevante por el pblico meta que se vincule con atributos que estos valoran
en la categora del producto que se trate.
Ser distintiva y superior: el factor de diferenciacin elegido debe comunicar Exclusividad y mejor frente a
otras alternativas y creble para el publico meta.
Ser rentable y costeable: la empresa debe poder solventar el costo de generar una oferta acorde al
posicionamiento deseado y a comunicarlo efectivamente, adems de que el cliente debe poder pagar por ese
valor incrementado.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO
SUBPOSICIONAMIENTO: idea vaga acerca de la marca; se ve como un competidor ms en un mercado
saturado.
SOBREPOSICIONAMIENTO: imagen demasiado estrecha acerca de una marca.
POSICIONAMIENTO CONFUSO: imagen confusa de la marca ya que la empresa dice demasiadas cosas de
s misma o cambia constantemente su posicionamiento.
POSICIONAMIENTO DUDOSO: no se cree en las afirmaciones acerca de la marca, considerando
caractersticas, precios o fabricante.

LEYES INMUTABLES DEL MARKETING Al Ries y Jack Trout

Los productos conocidos ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores y se aduean de si
mismas.
Los competidores deben:
o Fortalecer su propia posicin actual
o Apoderarse de una posicin desocupada
o Desposicionar o reposicionar la competencia.
Hay distintas leyes que pueden seguirse para lograr el posicionamiento deseado: Ser el mejor / ms grande /
pertenecer a una categora de productos, etc
El mercadologo debe identificar el atributo o beneficio importante que una marca pueda poseer en forma
convincente.

MIX DEL MARKETING

PRODUCTO: Variedad, Surtido, calidad, diseo, pack, atributos, marca, garanta, tamao, etc...

PRECIO: Precio lista, descuentos, plazo de pago, condiciones de crdito, etc

PLAZA: Canales, cobertura, inventario, transporte, servicio, etc

PROMOCIN: Comunicacin, publicidad, prensa, fuerza de venta, marketing directo, etc...

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PRODUCTO
La planeacin del marketing comienza con la formulacin de una oferta que satisfaga los deseos y necesidad de
los consumidores, los cuales compran soluciones.
Producto: Todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo / necesidad.
Tipos de producto: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones, Informacin.
SERVICIOS
Se distinguen de los bienes fsicos por cuatro caractersticas:
1. La intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar con los sentidos, por eso se hace muy difcil la
evaluacin del cliente ya que hasta que no lo experimenta no podr evaluarlo.
2. La inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen en el mismo instante. El proveedor y el
cliente necesitan estar presentes para concretarlo.
3. La caducidad: Los servicios no pueden almacenarse. Es problemtica cuando se enfrentan situaciones de
demanda irregular.
4. La variabilidad o heterogeneidad: dependen en gran medida de quien los brinda, cuando y en qu lugar.
NIVELES DE PRODUCTOS
Los productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos y no como productos en s mismos. La
clasificacin est asociada a una escala de jerarqua del cliente.
Beneficio Bsico o Central: Aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Transporte a larga distancia:
Llegar a destino.
Producto Bsico o genrico: es la materializacin de ese beneficio esencial (el autobs en el que se
transportan los pasajeros con sus asientos).
Producto Esperado: atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el
producto. (Butacas reclinables y un servicio que llegue en horario)
Producto Aumentado: Cualidades que harn que el producto ofrecido supere las expectativas del comprador.
(manta y almohadas para dormir / desayuno).
Producto Potencial: posibles mejoras y transformaciones que el producto pueda incorporar a futuro. (Contar
con mantas trmicas / reservar via internet asiento/cena).
CLASIFICACIONES DE PRODUCTO
Se clasifican segn 3 criterios: por su NATURALEZA, como BIENES DE CONSUMO y como BIENES INDUSTRIALES.
1. Por su NATURALEZA O TANGIBILIDAD:
a. Productos tangibles: son bienes fsicos, que dependiendo si se consumen en uno o mltiples usos
pueden ser: bienes perecederos (1 o pocos usos, se adquieren con cierta frecuencia y rapidez, no se
hacen evaluaciones profundas a la hora de comprarlos, se recomienda promocionarlos) o bienes no
perecederos (se presta mayor atencin a las formas de venta ms personalizada, agregar servicios
adicionales, y trabajar con mrgenes de ganancia ms elevados).
b. Productos intangibles o servicios: son inseparables, heterogneos y caducan con rapidez. Se
recomienda prestar atencin al control de calidad, trabajar en la credibilidad del proveedor de
servicio y preocuparse por el grado de aceptacin de los distintos usuarios.
2. BIENES DE CONSUMO:
Pueden distinguirse de acuerdo a los hbitos de compra.
a. Bienes de Conveniencia: se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo del comprador y de
manera casi inmediata:
i. Productos de uso comn: azcar, aceite.
ii. Bienes de impulso: compras no planificadas que rta. A un impulso.
iii. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situacin imprevista.
Remedios, paraguas cuando llueve, etc...
b. Bienes de Compra: Productos que le implican al consumidor un esfuerzo para buscar informacin,
comprar entre marcas y seleccionar en base a criterios como precio, calidad, disponibilidad, etc
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c. Bienes de Especialidad: Los compradores dedicaran un esfuerzo importante y bastante tiempo antes
de concretar la compra. Depender del grado de especialidad que signifique en un futuro. Se debe
elegir bien los lugares donde se vendern los productos, posicionar fuertemente la marca y trabajar
con una eficaz comunicacin.
d. Bienes no buscados: Productos que no son buscados o pedidos y que el consumidor intentara no
localizar. Se debe considerar una fuerte comunicacin informativa, persuasiva y de venta personal,
para hacer el producto y su venta.
3. BIENES INDUSTRIALES:
Bienes y servicios industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo
colaboran en el mismo.
a. Materiales y piezas: Ingresan totalmente en el proceso productivo.
i. Materiales derivados del sector agropecuario: trigo, maz, etc
ii. Piezas y productos manufacturados: compuestas por productos con mnimo grado de
diferenciacin (hierro, acero) y partes componentes (cadenas, engranajes, piezas de
fundicin, etc).
b. Bienes de Capital: Bienes durables que se utilizan para el proceso productivo.
c. Suministros y servicios: bienes no durables y servicios, que colaboran en el proceso productivo,
facilitando el desarrollo y su administracin.(Carbn, papeles, servicios de asesora en publicidad,
etc)

MEZCLA, MARCAS Y ENVASES

MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto total de los artculos que la empresa ofrece al mercado. Est formada por
distintas lneas de productos. Tiene determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
LINEA DE PRODUCTOS: Productos similares.
Amplitud: Hace referencia a la cantidad de lneas de productos diferentes tiene una empresa. ( Bebidas Cola,
Bebidas Naranja, Bebidas Ctricas) Amplitud: 3.
Longitud: Indica el nmero total de productos en cada una de las lneas. ( Cola Clasica, Cola Light, Cola Zero;
Naranja, Naranja Light; Sprite, Sprite Zero, Quatro) Longitud: 8.
Profundidad: numero de variantes que se ofrecen de cada producto. Distintos tamaos, envases, etc.. (
Envase Plast. 1L, 2 L, 600cc, 500cc, Envase Vidrio 293cc, 1,5 L) Prof: 5.
Consistencia: Se refiere a que tan estrecha es la relacin con las diversas lneas en sus requerimientos de
produccin, canales de distribucin y uso final. (son consistentes, bebidas no alcohlicas, que se consumen
con frecuencia y se comercializan igual).

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FUNCIONES DEL GERENTE DE LINEA

Deben hacer un anlisis profundo de su lnea de productos que les permitan tomar decisiones respecto a esta.
Anlisis Interno ( ventas y utilidades) - Anlisis Externo ( participacin en el mercado)
Una lnea de productos se dice muy CORTA, si se pueden incrementar las utilidades aumentando el nmero de
productos. Es LARGA, s se pueden incrementar las utilidades disminuyendo el nmero de productos.
LINEA CORTA: Se le pueden adicionar productos:
1. Estirar la lnea de productos: Decide ampliar la lnea ms all de los lmites establecidos
a. Estiramiento hacia abajo: Lnea de precios ms bajos, ingresando a otro segmento del mercado.
b. Estiramiento hacia arriba: Buscan mejorar su posicionamiento ingresando a los segmentos
superiores.
c. Estiramiento hacia ambos lados: Empresa que se encuentra en un nivel intermedio.
2. Rellenar la lnea de productos: Analizar la lnea y agregar mayor cantidad de artculos para brindar una oferta
ms completa, para no dejar lugar al ingreso de nuevos competidores.
3. Modernizar, Revisar y Reducir la lnea de productos: Para modernizar hay que determinar el momento y
remplazar al producto por otro (software Microsoft, Audio Sony, etc). Revisar que un producto nuevo no
afecte al otro y reducir en caso que as sea.
BRANDING Y MARCAS
Marca: Nombre, termino, signo, smbolo o la combinacin de alguno de estos elementos que identifica a los bienes o
servicios de una empresa y lo diferencia de la competencia. La empresa a travs de la marca busca: -Crear una
imagen difcilmente sustituible por otras (Fidelizar);
- Brinda proteccin legal; -Garantiza ingresos futuros a propietarios; - Id. Al fabricante y localizar el producto.
BRANDING: Es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una
marca y por ende crear diferencias. Se realiza en Caractersticas del producto y en atributos no relacionados con el
producto. Pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos de tal manera que
puedan mejorar su proceso de decisiones facilitndoles la compra y en dicho proceso se genere valor para la
empresa.
BRAND EQUITY: Valor aadido del que se dota a los productos y servicios. Como piensan, actan y sienten los
consumidores con respecto a una marca.
Para crearlo se llevan a cabo una serie de tareas:
1. Selecciona los elementos de la marca: nombre, logotipo, smbolos, slogan, etc
2. Disean las estrategias de MKT holstico: 4P, considerando el producto
3. Crean acciones secundarias: actividades que buscan asociar la marca a informacin que tiene significado para
las personas.

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DECISIONES A TOMAR RESPECTO A LAS MARCAS

1. INDIVIDUAL: Crear elementos de marca nuevos para el producto
2. MISMO NOMBRE: Aplicar elemento de marcas ya existentes. Nombre e isologotipo.
3. NOMBRE DE EMPRESA COMBINADO CON PRODUCTOS: Marca nueva con existentes.
ESTRATEGIA DE MARCA
1. DECISIN DE MARCA: Utilizar o no un nombre
2. DECISIN DEL PATROCINADOR: No siempre la encargada de ponerle el nombre de marca es el fabricante. Puede
ponerle el fabricante, el distribuidor o utilizar el nombre bajo licencia.
3. DECISIN DE NOMBRE DE MARCA: diferentes estrategias
a. Nombre Individual: nombre distinto para c/ tipo de pr. Ofrecido. Si el producto no es exitoso, no
arrastrara su mala reputacin a la empresa.
b. Mismo nombre para todos los productos (Genrico): Mismo nombre a todos los productos. Se
aprovecha la fuerza de marca y la comunicacin ser menos costosa.
c. Nombre independiente por lnea de producto (De flia separado): Mismo nombre pero en cada lnea de
producto distinta. Para empresa con carteras poco consistentes.
d. Nombre de la empresa + Nombre individual: estrategia de sub marca, se coloca el nombre de la empresa
legitimando el nuevo producto y un nombre individual que lo personaliza.
4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
a. Extensin de lnea: Mismo nombre (ya existente) para diferentes categoras.
b. Extensin de marca o categora: mismo nombre a cosas distintas de una categora.
c. Multi-Marca: distinto nombre, misma categora.
d. Marcas Compartidas: nuevas marcas para nuevos productos.

ENVASE
Es el vendedor silencioso. Actividades de diseo y fabricacin de lo que contendr el producto.
Envase Primario: en contacto directo con el producto. ( Recipiente)
Envase Secundario: contiene al primario y lo protege. ( Caja)
Envase de transporte o embalaje: para transportar varias cantidades de producto. ( Caja)
Los envases y etiquetas son utilizados como parte de la estrategia del producto (Imagen), son una herramienta de
diferenciacin y promocin (existe la posibilidad de innovar). Objetivos:
- Identificar la Marca - Transmitir info. Descriptiva y persuasiva
-Facilitar el transporte y proteccin del producto
- Sirve para el almacenamiento en el hogar
-Ayuda al consumo del producto
PRUEBA DE ENVASE:
Prueba de ingeniera: se prueba la resistencia
Pruebas Visuales: legibilidad y colores
Pruebas con los vendedores: (fcil manejo) y Consumidores: ( ver rta)

DECISIONES SOBRE PRODUCTO: DESARROLLO Y PRECIO

Para ampliar sus carteras de productos, las empresas pueden adquirir productos o marcas existentes, u optar por
desarrollarlos internamente.
Desarrollar internamente: desarrollo en sus propios laboratorios o contratar investigadores o empresas que se
dediquen al desarrollo de nuevos productos.
Desarrollar nuevos productos:
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 Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento.

Ofrecer al mercado lneas de productos que todava no comercializaba ( ya existen)
Agregar productos a las lneas existentes (rellenar lneas)
Reposicionar productos, lanzarlos a nuevos mercados.
Reducir el costo, ofreciendo productos ms econmicos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generacin de ideas, Se buscan ideas, se busca descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas, o cdo
se da una innovacin tecnolgica. Las fuentes de las ideas son los CLIENTES (entrevistas personales y grupos
de enfoque), la COMPETENCIA, los EMPLEADOS (las empresas promueven la generacin de nuevas ideas, por
buzones de sugerencia o presentaciones de proyectos), los distribuidores y los directivos.
2. Anlisis o depuracin de ideas, se analizan las ideas y se trata de evitar el error de continuar/avanzar (en una
idea deficiente), o error de abandonar (ideas que prosperen)
3. Desarrollo y prueba de concepto, la IDEA de producto son los posibles artculos que una empresa puede
vender, el CONCEPTO, es la versin elaborada de dicha idea.
4. Desarrollo de estrategia de marketing, El responsable del producto idea un plan estratgico preliminar de
marketing en donde determine:
a. Tamao, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento esperado; Objetivos de
ventas, participacin de mercado y utilidades esperadas para los primeros aos.
b. Estrategia de precio y distribucin y presupuesto de MKT para el 1ao.
c. Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia del MKT MIX a futuro
5. Anlisis de negocios, analizar si el negocio es atractivo en trminos econmicos, Proyectando ventas, costos y
ganancias futuras (utilidades).
6. Desarrollo del producto, momento de materializar el nuevo producto. Traducir el concepto a un producto
tcnico. Se desarrollan prototipos fsicos. PRUEBAS ALFA (dentro de la empresa); PRUEBAS BETA
(consumidores dentro y fuera de la empresa).
7. Prueba de mercado, se introduce al producto en una situacin similar a la del mercado y se mide la reaccin
de los compradores con respecto a su uso, manejo y recompra.
a. Mercado de prueba: ciudades o localidades representativas y lanzar en ellas.
b. Mercado de prueba controlado: eleccin de algunas tiendas y negocios donde se lanzara a la venta el
producto. Hay que tener cuidado con la competencia.
8. Comercializacin, hay que decidir sobre:
a. Cdo lanzarlo? -1Ingreso ( antes que el competidor); Ingreso en paralelo con el competidor; Ingreso
tardo, posterior al competidor
b. En dnde? Definir estrategia geogrfica, si har un lanzamiento global y masivo o en etapas.
c. A quin? A todos los mercados meta o al seleccionado
d. Cmo? Define su estrategia introductoria

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PROCESO DE ADOPCIN DEL CONSUMIDOR

1 Conciencia
2- Inters
3- Evala

4- Prueba

5- Adopcin

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

Tienen una trayectoria en el mercado. Implica la aceptacin de que los productos gozan de una vida limitada y que
adems, cdo atraviesan las distintas etapas, en c/u se presentan oportunidades y problemas que deben tratarse de
manera particular.
La mayora de los productos, presentan curvas de vida, representadas en un grafico donde el eje vertical son las
VENTAS, y el horizontal el TIEMPO. Se puede agregar UTILIDADES en el vert.
ETAPAS:
Introduccin: ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. Ganancias nulas o negativas,
Crecimiento: ha sido aceptado por el mercado, la tasa de crec. Aumenta notablemente generando ganancias
y la competencia se intensifica.
Madurez: Las ventas comienzan a crecer cada vez menos hasta llegar a un punto de saturacin. Las ganancias
llegan a su mximo punto para luego empezar a decaer.
Declinacin: Ventas decaen paulatinamente y las ganancias abruptamente.

ESTRATEGIAS
PRECIO
Alto
Bajo

PROMOCION
Alta
Espumacin / cobertura
rpida
Penetracin rpida

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Baja
Espumacin o cobertura
Lenta
Penetracin Lenta

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DEL PRECIO

Indica el valor econmico que tiene un producto y comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca
para su producto /marca. Es un elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado.
PRECIO: Valor de los productos expresado en trminos monetarios.
UTILIDAD: Atributo a travs del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos.
VALOR: medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Consideraciones acerca de la estrategia de precios
Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendr la empresa. Es necesario estudiar la
elasticidad precio de la demanda.
Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
Induce al cliente a realizar una comparacin entre productos y marcas. Generara mayor o menor fidelidad de
parte del cliente.
Las empresas deben tener en cuenta 3 elementos crticos:
Precios de referencia: Los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia
(info almacenada) / uno externo (su cadena minorista favorita).
Inferencias precio-calidad: El cons. interpreta los precios como indicadores de calidad.
Terminaciones de precio: Muchas veces se cree que los precios deberan terminar en nmero impar ya que el
consumidor procesa la informacin de izq. a derecha ($199).
PROCESO DE FIJACIN DE PRECIO
1. Seleccin de los objetivos del precio: empresa elige donde quiere posicionar su oferta.
a. Supervivencia: Empresas fijaran precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, generando resultados negativos. Solo podrn mantenerlo a corto plazo.(emp. con exceso de
capacidad/competencia intensa)
b. Maximizacin de utilidades: Apunta a mejorar las ganancias actuales por lo que las empresas
intentaran establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuacin costo/beneficio. Hay que
conocer profundamente la demanda y costos asociados a las alternativas de precio. Enfatiza
resultados a corto plazo.
c. Maximizacin de participacin de mercado: Apunta a llegar a la mayor cantidad posible de
consumidores, trata de maximizar su participacin. Consideran que en el futuro gozaran de ganancias
a largo plazo. Ponen precios lo ms bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias,
tratando de llegar a gran parte del mercado, ms que nada a los consumidores sensibles a los
precios.
d. Descremado de mercado: Lanzan al mercado productos innovadores con precios relativamente altos
con el fin de cubrir la primera capa del mercado (altos ingresos). Luego, paulatinamente se baja el
precio para cubrir el resto.
e. Liderazgo en calidad: Decide posicionarse como la lder del mercado sobre la base de la calidad de
sus productos. Mantiene precios altos que comunican una mejor calidad percibida, p no muy altos
como para desalentar su adquisicin.
2. Clculo de la demanda: Cada precio se relacionara con un determinado nivel de demanda del producto. Para
la mayora de los productos se da una relacin inversa entre precio y demanda. Hay que tener en cuenta :
a. Curva de demanda: muestra las distintas combinaciones entre calidad demandada de un producto y
sus precios.
i. Demanda elstica: aumento de precio, disminuye la demanda
ii. Demanda inelstica: cambio de precio, demanda casi no se modifica.
b. Sensibilidad al precio: la muestran los consumidores
3. Estimacin de los costos:
a. Costos fijos: no varan con los distintos niveles de produccin o el volumen de ventas. (alquiler, gas,
etc)
b. Costos variables: cambian directamente con el nivel de produccin.
c. Costos totales: costos fijos + costos variables (con un det. nivel de produccin)
21

d. Economas de escala: una empresa por aumentar su produccin sin modificar su capacidad actual de
produccin, disminuye costos.
e. Curva de experiencia: por el paso del tiempo y la acumulacin de experiencia con distintos insumos,
logra disminuir sus costos promedio.
4. Anlisis conjunto e los costos, precios y ofertas de los consumidores: las empresas deben tener muy en
cuenta cuales son los precios que manejan sus competidores cercanos. Lo realiza a travs del anlisis de
COSTOS (establecen un piso), precio de la COMPETENCIA (son una orientacin) y CLIENTES (establecen el
techo).
5. Seleccin de una estrategia de fijacin de precios: hay distintos mtodos
a. Fijacin de precios mediante mrgenes: agregarle un margen estndar al costo total del producto - Precio = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Margen de ganancia - - Pr = CFu +CVu + Mg.G
(se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia).
b. Fijacin de precios para obtener rendimiento sobre la inversin: calcular un precio que incluye la tasa
deseada de rendimiento sobre la inversin (ROI). Se considera las inversiones realizadas y las
ganancias esperadas por esta. Pr = Costo Total Unitario + ROI. (empresas de mercados regulados).
c. Fijacin de precios basada en el valor percibido: establecen sus precios en base al valor percibido por
sus clientes. Deben entregar el valor prometido en su propuesta y los consumidores percibir el
mismo. Hay que conocer muy bien a los consumidores y entregar el mayor valor que espera el
cliente.
d. Fijacin de precios basada en el valor: tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Hay que hacer una fuerte revisin de sus costos
para reducir los precios lo suficiente para atraer a muchos consumidores sensibles al precio sin
disminuir la calidad.
e. Fijacin de precios basada en la competencia: Establecer el precio en funcin de los de la
competencia. (en mercados muy competitivos que necesitan seguir a los lderes, el problema es que
no se tiene en cuenta ni la demanda de sus clientes ni la estructura de sus costos).
6. Seleccin del precio final: Debe considerar el impacto de otras actividades del marketing como la marca y
publicidad. A su vez, debe guardar coherencia con las polticas de la empresa.
ADAPTACIONES DEL PRECIO
Las empresas no suelen establecer un precio nico. Este se modifica segn distintas variables. Para esto, hay
diferentes metodologas:
Descuentos o incentivos a la compra: recompensa clientes que compren muchos productos, que realizan
prontos pagos, etcPueden afectar la utilidades esperadas.
Precios promocionales: financiamiento a corto /largo plazo para estimular la demanda.
Discriminacin de precios: Ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicacin,
etc Un producto a 2/3 precios diferentes.
La empresa debe comenzar por plantearse como quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en funcin del posicionamiento deseado,
definir el objetivo de fijacin de precio, dps. Analizar costos, demanda y competencia,para dps.Entonces elegir el mtodo de fijacin de precio
ms adecuado y colocar el precio final.Una vez determinado el precio,puede sufrir modificaciones respondiendo al entorno
competitivo/evoluciones tecnolgica,etc

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CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PLAZA

Sistema de generacin de valor: Se inicia con los proveedores de las materias primas, y componentes diversos que
participan en el proceso productivo y termina cuando el producto llega al cliente.
Canal de Distribucin: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a
disposicin de los consumidores, bienes o servicios, para su utilizacin o adquisicin.
Tipos de intermediarios
Intermediarios comercializadores o del mercado: Compran bienes y servicios y luego los revenden. Mayoristas
(Grandes cantidades) y Minoristas (Lotes pequeos).
Agentes: Buscan clientes y negocian en nombre del fabricante. Intentan acercar oferta y demanda. (Corredores,
representantes de venta, Agentes de bolsa, viajantes)
Facilitadores o proveedores de servicios: colaboran con el proceso de distribucin. (Empresas de transporte,
depsitos, silos, Bancos, agentes de publicidad).
Funciones de los canales de distribucin
Distribucin Fsica: Transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
Distribucin Comercial: Promocin, Venta y Post Venta.
Financiacin y Recaudacin.
Flujos de los canales de distribucin
HACIA ADELANTE (emp cliente)

HACIA ATRS (cliente-empresa)

BIDIRECCIONAL

Fsicos
Pedidos
Informacin
De promocin
Pagos
Negociacin
De propiedad
Financiamiento y riesgos
Tipos y niveles de canales de distribucin
Canales Directos/nivel cero: No utiliza intermediarios comercializadores en su distribucin.
Canales Indirectos: Utiliza intermed. comercializadores en su cadena de entrega de valor.
Canales de un nivel: Incluyen un solo intermediario, as sucesivamente. (2, 3, etc)
Decisiones sobre el diseo de un canal de distribucin: La empresa debe revisar y analizar cules son las necesidades de
los consumidores, fijar los objetivos del canal, Id. cules pueden ser las principales alternativas de canal y valorarlas.
Cuestiones a considerar:
1. Niveles de servicios requeridos por el cliente: deben considerar su mercado meta y que niveles de servicios
requerirn estos
a. Tamao de lote: cantidad de unidades que el canal de comercializacin requerir y que le permitir
adquirir al cliente promedio en cada compra.
b. Tiempo de espera: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir.
c. Comodidad de los puntos de venta: grado de facilidad de compra que ofrecer.
d. Variedad de productos: determinada por la amplitud de la mezcla que brindar.
e. Servicios de ayuda: servicios adicionales son valorados por el cliente.
2. Fijacin de objetivos del canal: deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios
deseados por los clientes. Se ve fuertemente influido por las fortalezas y debilidades que presentan los
intermediarios.
3. Identificacin de principales alternativas: Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se adaptar
mejor o peor dependiendo del producto o servicio. Para analizar las distintas alternativas hay que revisar:
a. Tipos de intermediarios: Es importante considerar al consumidor final y su perfil para determinar cul es la
mezcla de canal ms adecuada, y que colabore con el posicionamiento esperado.
b. Estrategia de distribucin: Considera la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel del canal.
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INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

Cantidad
de
intermediarios
Cobertura de mercado

Todos los puntos de

ventas
Total

Algunos intermediarios

Control en el cliente

Se pierde

Tipo de producto

Uso comn
convivencia

CVP

Madurez

Limita la cantidad de
intermediarios
Acuerdos
de
colaboracin exclusivos
Desea mantener el
control sobre el canal
Bienes de especialidad
(autos,
joyas,
etc)
Franquicias
Todas las etapas

de

No cubre todo el
mercado
Mayor control sobre los
distribuidores
Bienes de comparacin
para
empresas
consolidadas
Crecimiento
/Introduccin

c. Condiciones y responsabilidad de los miembros del canal

4. Evaluacin de las principales alternativas: Debe evaluarse considerando criterios econmicos ya que cada uno
generara un nivel diferente de ventas y costos. Tambin hay que considerar los criterios de control y adaptacin.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS DE CANALES
a) Seleccin de miembros del canal: Recordar que el canal es como si fuera al empresa misma y debe considerar
los atributos que no pueden faltar.
b) Capacitacin de los miembros del canal
c) Motivacin de los miembros del canal: Hay que considerar los intermediarios como clientes y que estos se
sientan satisfechos.
d) Evaluacin de los miembros del canal y modificacin de los acuerdos sobre el canal
DINMICA DEL CANAL: Los canales de distribucin cambian constantemente
Canal de mkt convencional: un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Ninguno tiene control absoluto sobre los dems.
Sistemas verticales del mkt: formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que
actan como un sistema unificado.
Sistemas horizontales del mkt: Dos o ms empresas independientes que se unen para explotar oportunidades de
marketing o anan recursos.
Sistemas de mkt. Multicanal: una empresa utiliza dos o ms canales para llegar hasta uno o ms segmentos del
mercado.

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PROMOCIN

Promocin: Estrategias que deben disear las organizaciones respecto a su comunicacin. Permite a la empresa
informar, convencer y recordar de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al pblico.
MIX DE COMUNICACIN O PROMOCIN: Herramientas para contactarse con su pblico objetivo. Colabora con la
creacin de brand equity. Se compone de:
Eventos y experiencias: engloban a todas aquellas actividades y programas que patrocina la empresa y que
buscan crear interacciones con la marca.
Publicidad: Toda comunicacin impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado
presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Desarrollar un programa de publicidad es identificar al mercado
meta y definir claramente cuales son sus motivaciones a la hora de comprar. Hay que tomar una serie de
decisiones (5P).
MISIN (informar, persuadir, recordar)
MONTO / DINERO CVP,comp,%mercado,frec anuncios

Objetivos de la publicidad
Cuanto se puede gastar

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MENSAJE (generacin,evaluacin,seleccin, ejecucin)

MEDIO (alcance,frecuencia,impacto,tipos,vehculos)
MEDIDA impacto en la comunicacin y sobre las ventas

Que mensaje puede transmitirse

Que conviene utilizar
Como evaluar y medir los resultados

La eleccin del tipo de publicidad, medios, mensajes depende del CVP y del mercado. Tipos de objetivos de la
publicidad:
o Informativa: crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos / caractersticas del
producto. (INTRODUCCION)
o Persuasiva: generar afinidad, preferencia, conviccin y compras de un producto o servicio.
(CRECIMIENTO, donde abundan competidores).
o Recordatoria: estimular la compra repetitiva del producto y reforzar la imagen de marca.
MEDIO
Ventaja
Desventaja
Flexibilidad,
buena
cobertura
y
alta
Corta duracin, baja calidad,
Diario
Radios
Tv
Revistas
Telfono
internet

credibilidad
Masiva,
alta
selectividad
geodemografica, bajo costo
Visin, sonido y movimiento de alta
definicin y alcance
Alta selectividad deodemografica,
alta calidad, larga vida
Muchos usuarios, posibilidad de
personalizar mensaje
Alta selectividad,
costo
bajo,
posibilidad de interaccin

nreducido de lectores de =ejemplar

Solo audio, menor atencin que en
TV, tarifas no estandarizadas
Costo elevado, menor selectividad de
publico, tarifas no estandarizadas
Requiere mucha anticipacin
Costos relativamente altos
Escasa llegada en algunos pases,
poca credibilidad

MARKETING DIRECTO: Canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a
los compradores, sin necesidad de intermediarios del marketing. Se pretende obtener una respuesta medible que
generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del comunicador. Tiene mayor xito a la hora de intentar una
relacin a largo plazo con los clientes. Se requiere contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales.
Plataformas que pueden utilizarse:
Correo Directo: envi de cualquier tipo de comunicaciones a una persona determinada.
Tele Marketing: Utilizar operadores telefnicos y centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a
existentes, ofrecer servicios adicionales y conocer la experiencia que han tenido los clientes. Apunta a
incrementar ventas, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfaccin del cliente.TM De salida (clientes
reales/potenciales); TM entrada (para recibir llamadas de clientes).
Venta por catalogo: envan catlogos con lnea de productos o diseados para clientes.
Marketing Interactivo: Los canales electrnicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya
que permiten la interaccin e individualizacin de los prospectos. Esta forma de operar depende de los
consumidores, ellos deciden cuando y como iniciarlo.
FUERZA DE VENTAS: vinculo personal entre una empresa y sus clientes. Sus objetivos fundamentales son: -Encontrar
prospectos; -repartir su tiempo entre prospectos y clientes; -comunicarse activamente; -vender; -asesorar a clientes
respecto a problemas, financiacin. Diseo
1. Fijar objetivos de la fuerza de ventas
2. Definir la estrategia de la fuerza de ventas (enfoques de ventas a utilizar)
a. F.V directa: empleados remunerados que trabajan solo con la empresa
b. F.V. externas: vendedores, agentes de ventas o comisionistas
3. Disear la estructura de la fuerza de ventas (organizar a los vendedores)
4. Determinar el tamao de la fuerza de ventas (cantidad de vendedores)
5. Establecer la retribucin de la fuerza de ventas (sueldos, comisiones, viticos, etc..)
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ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

1. Seleccin
3. Supervisin
5. Evaluacin
2. Capacitacin
4. Motivacin
PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo que se disean para estimular la
demanda rpidamente en mayor medida la compra de determinados productos.
Muestra gratis
Pruebas gratuitas
Demostraciones
Cupones
de
Garantas
Programa
de
descuento
clientes frecuentes
Promociones
cruzadas
Premios
RELACIONES PBLICAS: Relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y
otros pblicos de inters. Conjunto de programas diseados para promover y proteger la imagen
de la empresa, productos y marcas individuales. Funciones:
a) Relacionarse con la prensa:
b) Actividades de servicio pblico: generar actitudes favorables si contribuyen a causa noble.
c) Publicidad de productos: apoyar la promocin de determinados productos.
d) Comunicacin corporativa: uso de comunicaciones internas y externas.
e) Organizacin de eventos y patrocinios: mejora la relacin con la empresa y su mercado
f) Cabildeo: relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
g) Asesoramiento: a la direccin de la empresa sobre asuntos polticos y posturas a tomar.

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DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES: ETAPAS

1. Identificar pblico meta: segmentarlo en funcin del uso y lealtad
2. Determinar objetivos de la comunicacin: depende de las respuestas esperadas
ETAPA

MODELO AIDA

JERARQUIA DE EFECTOS

COGNITIVA (aprender)
AFECTIVA (sentir)
CONDUCTUAL (actuar)

Atencin
Inters /deseo
Accin

Conciencia, Conocimiento
Agrado, Preferencia, Conviccin
Compra

3. Disear comunicaciones: Contenido, Estructura, Fuentes

4. Seleccionar los canales de comunicacin:
Canales Personales

Canales impersonales

Participan 2 o + personas cara a cara

Una persona dirigida a una audiencia tel/mail
Sitios en internet que recogen opiniones

Se dirigen a mas de una persona

MCM
Promociones de Venta, RRPP, Eventos

5. Establecer un presupuesto de comunicacin: Eleccin de mtodo

a. De la inversin alcanzable
b. % sobre las ventas
c. Paridad competitiva
d. Inversin por objetivos
6. Definir la mezcla de medios
7. Medir resultados: retroalimentacin a travs de auditoras
8. Administrar una comunicacin integral de mkt
PUBLICIDAD

PROMOCION
VENTAS

DE RRPP

Presentacin
Pblica
Capacidad
e
penetracin

Capta
rpido
la
atencin
Incentiva la compra

Sonido, color,
movimiento

Genera invitacin a
realizar una compra
en ese momento

Alta credibilidad
Capacidad para llegar a
gente no propensa en
otros medios
Sirve para tangibilizar
productos y empresas,
a
travs
de
la
escenificacin

Impersonal

VENTAS
PERSONALES

MKT DIRECTO

Confrontacin
personal
Promueve
las
relaciones

Privacidad

Generan
respuestas
en
menor tiempo

Gran
capacitacin de
actualizacin

Personalizado

Interactivo

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