Extractos del libro:

El lenguaje visual y verbal ser el instrumento utilizado para comunicar las

invitaciones bsicas a la audiencia, ni ms ni menos a como ocurre en otros
contextos de comunicacin. Este lenguaje es utilizado con dos virtualidades de
persuasin: por un lado, como medio de combate para conquistar a la
audiencia y evitar el efecto de mensajes competitivos, por otro lado, aunque no
siempre, como factor ldico, es decir, como medio para hacer atractiva la
percepcin delas apelaciones o argumentaciones. En cuanto medio de
combate, el lenguaje posibilitar al persuasor la conduccin de la mente de sus
receptores en una determinada direccin, creando el marco de las imgenes y
palabras dentro de las cuales el pensamiento pblico deber moverse de forma
ideal para el persuasor. La capacidad para lograr esto depender de la propia
cuestin a promocionar, pero tambin del acierto en vincular dicha cuestin
con esas lneas de profundidad a que antes hacamos referencia.
Los mensajes racionales son el terreno propio de la argumentacin lgica, con
sus dos vas principales: la deduccin y la inferencia.
Los mensajes emocionales no apelan a la inteleccin, ni invitan a operaciones
lgicas, procediendo a la persuasin por un camino mucho ms rpido: el
impulso a la adhesin, la conquista del afecto fusional, la fascinacin. Las
emociones conducen rpidamente ala persona hacia el objeto, persona o idea
atractiva, o bien, le llevan a evitar sin prdida de tiempo lo desagradable o
peligroso.
No hay consenso sobre qu es superior, si la argumentacin racional o la
estimulacin emocional, pero ambas resultan ser efectivas en orden a
persuadir y, como hemos anticipado, en la mayora de las comunicaciones
persuasivas ambos enfoques son utilizados simultneamente. Para complicar
ms las cosas, tambin es posible que un mensaje, con contenidos altamente
racionales y emocionales a la vez pueda ser ms persuasivo que mensajes slo
racionales o slo emocionales.
En un contexto poltico, lo emocional tendr mayor papel en las
comunicaciones a los miembros del propio grupo de accin poltica; banderas,
himnos, la simbologa del grupo, la excitacin dela indignacin, sern
elementos emocionales habituales en estas comunicaciones.
En un contexto comercial tendr relevancia el tipo de producto a anunciar. Si el
producto tiene caractersticas que en s mismos implican poco al consumidor,
invita a confeccionar mensajes ms emocionales.
Los mensajes emocionales a su vez constituyen un arma de doble filo. Un
mensaje muy emocional puede centrar toda la atencin en la emocin,
neutralizndose con ello la oferta del mensaje. Parece por tanto, que en orden
a capacidad persuasiva, los niveles emocionales debieran ser intermedios, ni
muy fuertes n muy dbiles, pero cmo cuantificar esto? De cualquier
modo,para algunas situaciones persuasivas, el mejor nivel de emocin
aparente puede ser cero.

Podra ocurrir que los mensajes muy emocionales reduzcan efectivamente la

posible resistencia del receptor a la persuasin, es decir, pueden ser muy
efectivos en la formacin de actitudes, pero a la vez pueden estorbar la
memorizacin de conceptos literales a partir del mensaje, lo cual explicara
algo que aparentemente es paradjico y que contradice teoras al uso, como es
el hecho de que puedan convivir bajos niveles de recuerdo hacia un mensaje
persuasivo junto a la capacidad de ste para formar actitudes.
El tipo de medio comunicativo que conducir al mensaje tambin tendr que
ver con la argumentacin a utilizar. Se ha considerado que la televisin es el
medio ptimo para mensajes emocionales y que los medios impresos lo son
para mensajes racionales, pero como es lgico, ningn medio tiene la exclusiva
de un modo u otro de apelacin.
Las primeras convicciones al respecto (temor) afirmaron que una fuente de
argumentacin de temor suscita un rechazo por parte de la audiencia. Janis y
Feshbach demostraron paradjicamente que los individuos sujetos a mensajes
ms amenzantes se vean menos persuadidos a adoptaruna nueva conducta
que los individuos sujetos a mensajes ms moderados. Canelly Mc Donald
(1956) han sugerido que esta paradoja aparente se debe a la huida del
receptor respecto de un mensaje desagradable (caso de los fumadores y de los
estudios sobre la relacin cncer-hbito de fumar).
En la actualidad sabemos que no puede sentarse categricamente que un
fuerte nivel de temor ser siempre inferior, a efectos persuasivos, que un nivel
moderado, y mucho menos desconfiar de que una argumentacin de temor,
sea cual sea su nivel, ser ineficaz para conseguir un cmabio de actitud y de
conducta. Lo que s es cierto, es que una argumentacin basada en el temor
puede tener dos tipos de efectos: inhibidores y motivadores. El predominante
depender del propio mensaje.
Las apelaciones fuertes al temor sern ms persuasivas que las moderadas en
la situaciones siguientes: cuando la solucin presentada puede acabar con el
problema, cuando el problema sea relevante para el individuo o bien poco
conocido, cuando la fuente es muy creble, cuando no se amenaza la
autoestima de los individuos y cuando stos se ven inicialmente como poco
propensos al dao anunciado.
El temor es no es un rasgo propio del mensaje sino tambin de la personalidad
de los receptores y su persuasividad depender tambin del tipo de temor que
se suscite, factores todos ellos que son diferentes en los diversos estudios.
El humor apoyara en grtan medida la labor persuasiva si:
Se identifica en seguida la categora de producto a que pertenece la marca y
cuando se comienza con el mensaje de fondo; el humor es ligero, suficiente
para divertir, sin ocupar todo el espacio del spot,; el humor es relevante, en
cuanto integrado con el concepto que se quiere comunicar sobre la marca; los
temas parodiados son de carcter general y las claves de humor son
fcilmente interpretables; el humor se refiere a la marca o tema anunciado.

Para Sternthal y Craig: los mensajes humorsticos pueden afectar

negativamente a la comprensin del mensaje, puede darse una distraccin de
la audiencia, reducindose con ello la posible contraargumentacin y
aumentando as las posibilidades de persuasin; las argumentacipnes con
humor tienden a ser persuasivas, pero el efecto persuasivo no e smayor que en
el caso de las argumentaciones serias; el humor tiene a aumentar la
credibilidad de la fuente; las caractersticas de la fuente pueden hacer confuso
el efecto del humor; un contexto humorstico puede aumentar el atractivo de la
fuente y crear una sensacin positiva, lo cual puede incrementar el efecto
persuasivo del mensaje; si un contexto humorstico es positivo, una
comunicacin persuasiva dentro de ese contexto puede ser eficaz.
-Toda comunicacin de masas est rodeada de factores que distraen a la
audencia en mayor o menor grado: el ambiente del hogar, los ruidos, las
distracione smentales.
Principalmente se han dado dos explicaciones al efecto persuasivo positivo de
la distraccin. Por un lado, la distraccin como inhibidora conactitudes previas
muy en contra del mensaje y, por otro lado, la distraccin como factor
gratificante.
Regan y Cheng observaron que si bien la distraccin intensa favoreca la
persuasin, elomsolo ocurra para mensajes fcilmente captables.
Gardner (1966 citado en Len, 1993) destaca tambin su definicin delos
factores de distraccin: la msica o un diseo de atractivos no pueden ser
definidos necesariamente como distractivos debido a que no interifieren el
proceso de contraargumentacin