Comunicacion Politica PDF

Universidad de Belgrano
Las
de
tesinas
Belgrano
Facultad de Arquitectura y Urbanismo
Licenciatura en Publicidad
La era de la comunicacin poltica meditica.
N 243
Mara Fernanda Lpez
Tutor: Oscar Roberto Valverde
Departamento de Investigaciones
Octubre 2008
Tesinas
La complejidad de los fenmenos migratorios.
Contenidos
Introduccin........................................................................................................................................... 4
La nueva era de la Comunicacin Poltica............................................................................................ 4
Marco referencial................................................................................................................................... 5

Parte I. La Comunicacin Poltica Moderna
1.1 Primeras aproximaciones conceptuales....................................................................................... 7
1.2 Hacia los estadios contemporneos............................................................................................. 7
1.3 Marketing Poltico.......................................................................................................................... 8
1.4 Supuestos del Marketing y la Publicidad Poltica.......................................................................... 8
1.5 Orgenes y evolucin del Marketing Poltico................................................................................. 9
1.6 Marketing Poltico y despegue de la Publicidad Profesional en la Argentina................................ 9
1.7 Recapitulando............................................................................................................................. 16
Parte II. Campaas Polticas; un universo
2.1 El backstage de una campaa.................................................................................................... 16
2.2 Funciones de las campaas electorales..................................................................................... 17
2.3 Cmo se hace una campaa electoral?................................................................................... 17
2.4 Imagen de Campaa................................................................................................................... 18
2.5 Discurso de Campaa................................................................................................................. 19
2.6 Manejo discursivo televisivo........................................................................................................ 20
2.7 Temas de Campaa.................................................................................................................... 20
2.8 Establecimiento de agenda......................................................................................................... 21
2.9 Instrumentos de Campaa.......................................................................................................... 21

2.9.1 Anuncios televisivos........................................................................................................... 21

2.9.2 Simbolismo de la Comunicacin Poltica........................................................................... 23

2.9.3 Los siete mandamientos de los anuncios electorales televisivos ..................................... 23

2.9.4 Afiches................................................................................................................................ 24

2.9.5 Elocuencia Verbal.............................................................................................................. 24
2.10 Recapitulando............................................................................................................................. 25
3. Anlisis de estudio de caso: La planificacin de las acciones comunicativas de
Nstor Kirchner en la campaa presidencial 2003 en la Argentina................................................ 26
3.1 El Contexto electoral de las elecciones 2003.......................................................................... 26
3.2 Campaa de Kirchner ............................................................................................................. 26
3.3 Tema de Campaa................................................................................................................... 27
3.4 Tema de los spots.................................................................................................................... 28
3.5 Tema de los afiches................................................................................................................. 31
3.6 Imgenes de la elocuencia verbal........................................................................................... 31
3.7 Estrategias discursivas............................................................................................................ 32

3.7.1 Estrategias discursivas en los spots............................................................................... 32
3.8 Negatividad en los spots televisivos........................................................................................ 32
3.9 Recapitulando.......................................................................................................................... 34
Parte IV: El impacto meditico en la Comunicacin Poltica Moderna
4.1 Mediatizacin de la Poltica........................................................................................................... 37
4.2 Audiovisualizacin de la Poltica................................................................................................... 37
4.3 Espectacularizacin de la Poltica................................................................................................. 38
4.4 Personalizacin de la Poltica....................................................................................................... 40
4.5 Recapitulando............................................................................................................................... 41
Parte V. Resultados de los comicios
5. Algunas reflexiones finales............................................................................................................. 41
5.1 Sobre la comunicacin poltica contempornea...................................................................... 42
5.2 Hacia un posible ideal de comunicacin................................................................................. 43
6. Bibliografa...................................................................................................................................... 44
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Introduccin. La nueva era de la Comunicacin Poltica

Pocas actividades de la vida implican un desenlace de todo o nada como una eleccin, la que por otra parte remata una
larga prueba de todo o nada.
Abraham Ribicoff y John Newman, 1999.
Situarnos en una Argentina contempornea, nos obliga a sumergirnos en una nueva era donde la mediatizacin poltica se ha vuelto parte cardinal de nuestros sentidos como ciudadanos democrticos.
Desde la restauracin democrtica en 1983, en Argentina se observa una constante profesionalizacin
de las campaas, lo que implica una serie de mecanismos de mediacin entre candidatos y votantes. La
creciente profesionalizacin no constituye un capricho azaroso sino que es consecuencia directa de un
hecho anterior: los medios de comunicacin se han transformado en corazn y sistema nervioso central
de los escenarios polticos, en particular en los de campaa (Virginia Beaudoux, 2006).
En la construccin de la mayora de las campaas electorales de nuestro pas es posible observar que
intervienen tanto elementos clsicos propios de las organizaciones partidarias, que suponen la utilizacin
de tcnicas tradicionales apoyadas en el uso intensivo de recursos humanos; como criterios mediticos
y herramientas actuales de Marketing Poltico (Virginia Beaudoux, 2006).
Es as como el concepto de Comunicacin Poltica ya no puede ser comprendido en sentido estricto,
sino que debe vincularse a las nuevas formas de hacer poltica. En ellas radica un cambio de paradigma,
donde se sustituyen formas tradicionales de comunicacin como la palabra, por los mltiples instrumentos
creadores de imagen.
Esta nueva tendencia, ha marcado por ende una transformacin en la forma de hacer campaas y por
extensin de hacer poltica, convirtiendo a sus protagonistas, funcionarios, en personajes del mundo
del espectculo. As stos se independizan de la ideologa de campaa, las elecciones se vuelven ms
estrechas y centran su foco en cuestiones aisladas (Larry Sabato, 1981. Citado en DÀdamo y otros,
Comunicacin Poltica y Campaas electorales, Editorial Gedisa, Barcelona 2005).
El presente trabajo se ocupa del proceso de comunicacin poltica meditica, en el contexto presidencial durante la contienda electoral.
El mismo se formula con la intencin de lograr una lectura de recorrido. Para ello, en un primer esbozo,
se facilitan al lector, las aproximaciones tericas referidas a los conceptos de comunicacin y marketing
poltico, nociones que resultan vitales para la comprensin total del apartado.
Luego se lo sita en la coyuntura correspondiente a la evolucin histrica de la Argentina hacia el
reemplazo de estilos de campaas centrados en el partido, por prcticas regidas por los medios de comunicacin y elementos de marketing poltico centrados en el candidato.
Llegando a un segundo apartado, se desglosan y definen conceptualmente los elementos y acciones
que conforman una comunicacin de campaa (funciones, caractersticas, temas, discursos, agendas e
instrumentos de comunicacin poltica) tomando como referencia bibliogrfica principal y eje estructural
de todo el captulo en s mismo, la obra de Orlando DÀdamo, Virginia Beaudoux y Gabriel Slavinsky,
Comunicacin Poltica y Campaas Electorales.
De este modo, con la intencin de facilitar la comprensin de aquellas nociones tericas, se ejemplifican en un caso real: La planificacin de las acciones comunicativas de Nstor Kirchner en la
campaa presidencial de 2003 en la Argentina; analizando principalmente la estrategia y el manejo
de las herramientas y acciones de marketing y comunicacin poltica publicitaria, en sus aspectos de
planificacin, seleccin de recursos y ejecucin, todo ello orientado hacia cuatro puntos principales:
1- temas de campaa,
2- imagen del candidato,
3- estrategias discursivas,
4- tcticas de campaa negativas utilizadas.
Llegando al tramo final, se hace hincapi en la imposicin creciente de la lgica meditica en la construccin de la realidad poltica. Se ponen en superficie los procesos sociolgicos principales (mediatizacin,
audiovisualizacin, espectacularizacin y personalizacin de la poltica) que explican el predominio
que los medios de comunicacin han adquirido como variable interviniente y crucial en el diseo de las
estrategias de campaa, as como tambin su papel de referente indiscutible para la opinin pblica en
cuanto a materia poltica.
. Segn Orlando Dàdamo, la mediatizacin poltica se define como el proceso por el cual los medios masivos, de preferencia los
audiovisuales, imponen de modo creciente su lgica en la construccin de la realidad poltica. (Vase DÀdamo 2005).
. Para profundizar sobre esta cuestin vase captulo IV Hacia la Teledemocracia.
. Una agenda puede definirse como una lista de cuestiones y eventos que se presentan ordenados en una jerarqua de importancia
en un momento particular de tiempo.
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Queda conformado de esta manera, el escenario que tiene como objetivo describir el presente escrito:
Las campaas electorales han cambiado radicalmente hacia la poltica centrada en el candidato
y su imagen; los partidos polticos se han vuelto mquinas de comunicacin masiva que tienen
como meta nica ganarse el favor de su pblico; y esas metas parecen ser ms fcilmente alcanzada por profesionales especializados en la utilizacin de todas las innovaciones tecnolgicas.
Todo ese escenario a lo largo del trabajo, intenta describirse como se anticipaba con anterioridad,
desde el punto de vista de la comunicacin, ya que se considera un eslabn fundamental de la cadena
que relaciona las decisiones individuales con la actividad poltica.
Por ltimo resulta til destacar, para una mejor lectura, que el siguiente trabajo es de investigacin
terica y se constituye en un formato de tipo descriptivo manejando caractersticas de orden cualitativo
y proponiendo en algunas instancias, una lectura netamente reflexiva.
A su vez, el documento en su totalidad es de calidad explicativa, debe convenirse con antelacin,
que no agotar todos los aspectos, ya que no es necesario dar cuenta de que el tema a tratar resulta
considerablemente extenso, por lo que se prefiere centrar en slo algunos de ellos, dejando libertad a
otros interesados a completar su anlisis en nuevas investigaciones.
Marco Referencial
Si bien la Comunicacin Poltica tiene antecedentes tan antiguos como la polis griega, la misma va
a redefinirse radicalmente en el siglo XX.
La era de las certezas programticas pas para dejar su lugar a la poca del perfil bajo. Obligado
a erigir la prudencia y el pragmatismo como virtudes cardinales, el actor poltico se siente bajo control
permanente. Su lgica conducta se ordena y comprende con referencia a las demandas del pblico y con
referencias a las dificultades previsibles para satisfacer esas demandas (Pilles Gauthier, Andrs Gosselin
y Jean Mouchon, 1998).
La Comunicacin Poltica se inscribe en un contexto de transformacin substancial de los intercambios sociales. Hoy es estudiada de un modo esttico de consumo imaginario, donde ms importante que
la confrontacin y participacin en unas realidades, es el placer sin esfuerzos de ser espectadores de
actividades fascinantes, tanto en sentido positivo como negativo.
Es as como surgen dos factores centrales que parecieran ser los principales promotores de este
cambio substancial que se est gestando; se habla pues del marketing poltico y la lgica meditica.
Segn Plasser y Plasser (2002), algunas de las consecuencias posibles de la poltica centrada en
tales criterios son:
* la importancia excepcional que adquiere el medio televisivo para el manejo estratgico de la imagen
de los candidatos,
* el reemplazo de estilos de campaa centrados en el partido por prcticas regidas por la TV y centradas
en el candidato,
* el extraordinario valor de la estrategia profesional y del asesoramiento en la comunicacin,
* la implementacin tctica de investigacin profesional de opinin para planificar la estrategia, y la
disposicin de los lderes polticos para participar en actividades que mejoren su imagen, an si ello
implica exponer pblicamente su vida familiar y privada.
Ahora bien, qu se entiende entonces por el primero de los criterios. El Marketing Poltico debe
entenderse como un conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas de
los ciudadanos a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo y aspiran a conseguirlo. Con todo ello el marketing
poltico, capta las necesidades del mercado electoral para construir en base a esas necesidades, un
programa ideolgico que las solucione y ofrezca un candidato que lo personalice.
De este modo se arriba al punto de hacer de tal disciplina una prctica; la ejecucin y planificacin de
una campaa poltica moderna.
Para ello se presenta a continuacin, un esquema bsico que incluye tres niveles de ejecucin, y que
bosqueja a modo de mapa referencial los elementos y herramientas diferenciales que se ven implicados
a la hora de desarrollar una campaa poltica desde el punto de vista comunicacional y publicitario:
1- Estrategia poltica: en ella se define la propuesta poltica, a partir de un diagnstico general del
escenario de la contienda; candidatos, partidos, opinin pblica, todos ellos analizados desde sus
motivaciones, preocupaciones e intereses ms latentes.
2- Estrategia Comunicacional: hace hincapi en el desarrollo del discurso poltico.
El discurso poltico es un elemento manipulativo por naturaleza. El mismo puede funcionar, segn
cmo se lo implemente, de diversas maneras; identificando una propuesta poltica, reforzando una creencia, expresando un smbolo, un signo, generando una emocin y hasta desviando una imagen hacia otra.

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Ahora bien, si se remite directamente al discurso poltico que hoy tiene vigencia, debe aadrsele una
nueva caracterstica; frente al predominio meditico, el mismo se rige como tal por su lgica, el lenguaje
telegrfico y visual, es decir, un lenguaje de tipo fragmentario que maneja un cdigo ms sencillo y trivial.
Esto se debe a que las formas modernas de publicidad poltica exigen un estilo directo y personalizado,
que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios mltiples.
El discurso poltico implica a su vez, el enmarque de los temas y cuestiones acerca de las cuales una
sociedad debe pensar y debatir en un momento dado. Su fin es atraer la atencin sobre ciertos temas
mientras otros son dejados de lado; al tiempo que se brindan estndares y parmetros a partir de los
cuales los distintos acontecimientos deben ser comprendidos, explicados y analizados; todo este marco
se constituye en un proceso denominado establecimiento de agenda (DÀdamo, Garca Beaudoux,
Freidenberg, 2005).
3- Estrategia Publicitaria: es en este nivel donde se traslada la propuesta poltica a la propuesta de
imagen. Aqu se trabaja el formato audiovisual que llevar el mensaje de propuesta, recurriendo a
apelaciones emocionales y simbologas que se dirijan inmediatamente a la identidad que el candidato
quiere transmitir a su electorado (el gran comunicador, el jefe visionario, el hroe, la figura paterna,
etc.).
Esta estrategia incluye a su vez, la seleccin de tres tipos de avisos, que se utilizan muchas veces en
forma convergente dentro de una misma campaa, estos son: anuncios positivos (resaltan cualidades y
virtudes del candidato), anuncios de contraste (comparan cualidades de candidatos entre s), anuncios
negativos (concentrados en hacer manifiestas pblicamente las debilidades del oponente).
De este modo, una vez confeccionada la propuesta de imagen, quedan seleccionar los vehculos
mediticos para hacerla llegar a su pblico votante, entre los que encontramos como principales a:
1- Anuncios Televisivos: resultan la herramienta comunicacional ms atractiva para los polticos ya
que la evidencia emprica demuestra, que es de este medio de donde los votantes adquieren la mayor
cantidad de informacin poltica. A su vez, sus caractersticas formales (audio-video) imprimen en los
mensajes transmitidos una cuota mayor de impacto e inters en el espectador. Otra de las virtudes
mediticas, que lo ponen en los primeros lugares de preferencia, es el alcance predominante que logra
respecto de otros medios.
2- Afiches: se utiliza como complemento de campaa. Es un importante soporte publicitario ya que entre
sus funciones principales refuerza y mantiene el mensaje en la memoria del receptor.
3- Elocuencia verbal: refiere a aqullas declaraciones verbales de los candidatos reproducidas por los
medios de comunicacin. Son bsicamente lo que se constituye como guiones mediticos, tan trabajados hoy por los candidatos partidarios a la hora de aparecer en los famosos debates televisivos.
Finalmente para concluir este enmarque terico, se remite al segundo de los criterios mencionados al
inicio, que se presenta segundo factor clave interviniente en la transformacin que transita hoy la comunicacin poltica; se remite con ello a la Lgica Meditica.
La Lgica Meditica queda manifiesta y definida en cuatro procesos sociolgicos determinados: la mediatizacin de la poltica imponiendo la lgica televisiva; la audiovisualizacin de la poltica volviendo
a la TV la fuente principal de informacin poltica por su atractivo formato; la espectacularizacin de la
poltica haciendo de la comunicacin una representacin teatralizada privilegiando la trivialidad temtica sobre la verdadera informacin; y la personalizacin de la poltica que pondera las caractersticas
personales del candidato por sobre sus preferencias partidarias e ideolgicas.
Es en esta instancia donde se pone de manifiesto lo que se mencionaba al comienzo del apartado:
la Comunicacin Poltica en la actualidad, se basa en otros parmetros; los candidatos importan
ms que los partidos; hay un electorado que est ms desideologizado y pensando ms en soluciones concretas que en grandes principios; los medios audiovisuales imponen crecientemente
su lgica en la construccin del escenario poltico.
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Parte I: La Comunicacin Poltica Moderna

la comunicacin poltica;
un proceso interactivo que involucra la transmisin
de informacin entre polticos,
medios y votantes
Norris, 2002.
El extraordinario desarrollo de los medios producido en las ltimas dcadas, ha transformado profundamente todos los mbitos del quehacer humano. Y, como no poda ser de otra manera, tambin ha
incidido en el campo de la comunicacin poltica. Los medios de comunicacin social, en especial la
televisin, han modificado la forma de hacer poltica. Revelar las cuestiones y evolucin que producen
esos cambios constituye el propsito principal de este captulo.
1.1 Primeras aproximaciones conceptuales
Se denomina Comunicacin Poltica al rea interdisciplinar que toma conceptos de la comunicacin,
la ciencia poltica, el periodismo, la sociologa, la historia y otros campos relacionados. Su objeto de estudio es el papel de la comunicacin en el proceso poltico. Es decir analiza el modo en que la poltica es
comunicada por los polticos y los medios de comunicacin a los ciudadanos, estudiando las relaciones
entre los procesos comunicativos y procesos polticos (DÀdamo y otros, 2005).
Ahora bien la poltica puede concebirse como un conjunto de decisiones relacionadas con el gobierno
de una colectividad, es decir, con la regulacin de sus negocios. Existe un negocio pblico cuando se
definen situaciones que entraan problemas pblicos, es decir, desviaciones de las normas en lo tocante
a la configuracin de los recursos dentro de conjuntos formados por ms de un actor. Puede tratarse de
la cantidad de los recursos o de su participacin.
La regulacin consiste en anular las diferencias que puedan producirse entre las situaciones y las
normas. En los sistemas polticos concretos nunca se dan ms que intentos ms o menos logrados de
regulacin que dependen de las relaciones de poder entre los actores que participan en la regulacin.
La Comunicacin Poltica, entendida en su sentido estricto, consiste pues en la circulacin de mensajes entre los actores polticos; circulacin que de algn modo entra dentro de los procesos de regulacin. Por ejemplo, en ocasin de una campaa electoral hay comunicacin poltica entre los candidatos
y sus sostenedores, por una parte y por otra hay comunicacin que puede darse por contacto directo, por
intermedio de los medios o mediante sondeos electorales. Estas actividades de comunicacin poltica se
sitan dentro de los procesos de decisin de los gobernantes, es decir de quienes tienen oficialmente la
autoridad suprema en la regulacin de los negocios pblicos.
Segn un modelo comunicativo de la poltica, todas las acciones polticas, y no solamente la comunicacin poltica entendidas en sentido estricto, se conciben a semejanza de los fenmenos de comunicacin.
De manera general se puede entender la comunicacin como la participacin de por lo menos dos actores
(los comunicantes) en algo comn (lo comunicado) (Gilles y otros, 1998).
Es as que se entiende que, hay pues comunicantes, que son destinatarios del poder, y hay comunicados que consisten en tentativas para controlar los recursos que interesan a los comunicantes (DÀdamo
y otros, 2005).
De esta manera se concibe que la Comunicacin Poltica es parte de la relacin entre los candidatos
y los votantes; intervienen adems factores de tiempo, lugar y los intereses de quienes participan de un
orden poltico establecido.
1.2 Hacia los estadios contemporneos
Al igual que en muchos pases del mundo, en la construccin de las campaas electorales presidenciales
de la Argentina, es notable observar que las organizaciones partidarias se valen tanto de mecanismos y
elementos clsicos que suponen la utilizacin de tcnicas tradicionales apoyadas en el uso intensivo
de recursos humanos y en lo territorial - , como de criterios mediticos y herramientas de Marketing
Poltico. Lo tradicional se combina con lo moderno. La relevancia del despliegue de recursos humanos
o de estrategias edificadas sobre la base de la organizacin de los partidos polticos es incuestionable:
los partidos son estructuras de intermediacin necesarias para el funcionamiento del sistema poltico y
son los nicos que pueden construir la competencia y dar forma a los resultados electorales, as como
colaborar en la creacin de universos conceptuales que orienten a los ciudadanos en la comprensin de
la compleja realidad poltica (DÀdamo y otros, 2005).
A partir de mediados del siglo XIX, se concibi a las campaas como una actividad de peticin de
voto a travs del territorio. Pero tambin es cierto que esa actividad, fue siempre acompaada por los

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periodistas: la comitiva electoral permiti la aproximacin de los periodistas a los polticos y recoger informacin para los lectores (Bowler y Farell, 1992. Citado en DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica y
Campaas Electorales, Editorial Gedisa, Barcelona 2005).
Con el transcurso del tiempo y cada vez ms, la construccin meditica de la campaa se presenta
como un aspecto de suma relevancia de cara a los procesos electorales, uno de los cursos de accin que
los propios partidos y dirigentes evalan como ms conveniente cuando el objetivo es ganar elecciones
y aumentar cuotas de poder. Es as que ya desde hace algunos aos, se observa una creciente profesionalizacin de las campaas. Los sondeos de opinin pblica, los grupos focales, los asesores de imagen,
los comunicadores, los escritores de discursos y los publicitarios que disean afiches y spots, son chefs
habituales en la cocina de las tiendas de campaas. En sus recetas incorporan complejos ingredientes
para la medicin, anlisis y difusin. Se ocupan de procesos fundamentales como la construccin de
imgenes, el manejo de noticias y el marketing poltico electoral (Orlando DÀdamo y otros, 2005).
1.3 Marketing Poltico
El Marketing y la Publicidad Poltica son la novedad en la Argentina y, en general, en toda Amrica
Latina. La propaganda poltica-partidaria, adquiere hoy especial importancia por la sencilla razn de que
las restauraciones democrticas suponen contiendas electorales peridicas no slo a nivel parlamentario,
nacional o provincial sino tambin en un nmero elevado nmero de entidades gubernamentales tales como
cmaras empresarias, colegios profesionales, clubes de ftbol o sindicatos (Heriberto Muraro, 1996).
La segunda causa fundamental es el papel predominante que ocupan los medios masivos de comunicacin, en particular la TV en el escenario poltico-cultural, con todo su bagaje tecnolgico, institucional y
de estilos de comunicacin. De este modo la vida poltica ha cambiado. Los medios de comunicacin de
masas se han vuelto los principales influyentes en lo que respecta a la formacin de la opinin pblica.
Gracias a ellos la gente est ms informada. Y, al estar ms informada, puede ser ms independiente
y crtica frente a los gobiernos, los partidos polticos y sus dirigentes en general. Sin embargo, no debe
ignorarse, que esta mayor posibilidad de espritu crtico que ofrece la televisin, informando sobre cuestiones polticas, se ve contrarrestada por el bombardeo permanente de impulsos visuales que dejan muy
pocos espacios para la reflexin. Para la televisin lo esencial es la emocin, el acontecimiento vivido,
en desmedro del anlisis y la reflexin. (Ander Egg, 1996).
Ahora bien qu es el marketing o el advertising poltico? El marketing poltico es una compleja
disciplina estratgica que combina el trabajo transdisciplinario de diversas especialidades (poltica, comunicacin social, publicidad, demografa, estadstica social, opinin pblica entre otras). Su objetivo
principal, es el diseo de las campaas preelectorales centradas en los medios. Es decir, siguiendo las
definiciones de los investigadores norteamericanos, la elaboracin de campaas en bsqueda de votos
centradas en los medios (en lugar de centradas en la relacin interpersonal), personalistas dominadas
por la imagen y dependientes de las empresas y del lenguaje televisivo.
Crecientemente los medios masivos parecen reemplazar a los partidos polticos como principal canal de
intermediacin entre gobernantes y gobernados, entre candidatos y votantes. Las acciones tradicionales de
propaganda tales como los actos multitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desaparecen
pero ceden su primaca ante innovadoras prcticas de publicidad. Los mensajes polticos son comunicados
hoy en prolijas carteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo con criterios de mercado
y previo anlisis de la opinin pblica. La jerga electoral incorpora trminos ajenos a sus orgenes como
son: arte creativo, animacin computarizada, posicionamiento estratgico e impresin digital.
El marketing poltico y la publicidad moderna tienen la misma orientacin: no buscan fundamentalmente convencer o explicar, sino impresionar y sugestionar. Sin embrago el marketing poltico tiene sus
dificultades: no es lo mismo vender un candidato que vender un producto. (Ander Egg, 1996).
Quizs el lector se pregunte cmo se resuelven esas dificultades? La respuesta radica en una nueva
oferta profesional: los especialistas en marketing poltico y asesores de imagen. stos se integran como
expertos en los comandos de campaa de los partidos polticos. Provienen del mundo de la publicidad,
casi siempre haciendo equipo con periodistas interiorizados en el funcionamiento de los mass media.
1.4 Supuestos del Marketing y la Publicidad Poltica
Es posible individualizar segn Heriberto Muraro, algunos supuestos poltico culturales sin los cuales
el marketing y la publicidad poltica no tendran sentido a saber:
1- que el marketing y el advertising poltico tienen sentido slo en un contexto de voto universal o, por lo
menos, formalmente democrtico. No tienen cabida, o tienen un papel necesariamente subordinado,
en un rgimen autoritario o en democracias oligrquicas;
2- que si las lealtades polticas determinaran el voto tampoco existira el marketing poltico;

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3- y que si los partidos polticos y las asociaciones vinculadas a ellos pudieran resolver por s mismos
las tareas comunicacionales de la bsqueda de votos tampoco existiran las campaas polticas modernas.
1.5 Orgenes y evolucin del Marketing Poltico
El Marketing Poltico naci a mediados del siglo XX en USA, si bien su lgica estratgica reconoce
antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del siglo XX fueron los
expertos en manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico moderno.
En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato presidencial en apelar a los
servicios de una agencia de publicidad, la BBDO, para que se hicieran cargo de su campaa televisiva.
En USA fue donde la rpida expansin de los medios de comunicacin sembr el terreno frtil para un
desarrollo progresivo y constante del Marketing Poltico. Unos aos mas tarde, en la televisin, las campaas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los debates televisivos de candidatos, como
los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis
de videopolitica y mediatizacin.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus pocos
atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl; Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una vez ms la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicacin, en especial de la televisin,
como herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica.
A fin de siglo las tcnicas de Marketing Poltico se han vuelto herramientas imprescindibles para los
polticos y sus campaas, as como los sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campaas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinacin
de comercial e informativo) y el marketing directo.
1.6 Marketing Poltico y despegue de la Publicidad Profesional en la Argentina
Esta es la marcha nueva, la marcha nueva de los argentinos.
Hemos revalorizado la democracia
Cada uno ha entendido que con la democracia no slo se vota, con la democracia se come, se cura y se educa.
Fragmento de un spot de Ral Alfonsn.
Hasta 1983, el desempeo publicitario de los polticos Argentinos no fue muy lcido, y en particular,
el correspondiente a 1973 result negativo, para los que se inclinaban por el empleo de anuncios en los
medios masivos debido a que el candidato triunfador demostr no necesitarlos. Los mejores argumentos
a favor del uso de la publicidad y en general la profesionalizacin de las campaas haba que buscarlos
fuera, especialmente en los Estados Unidos.
Aqu las cosas seguan siendo diferentes. En 1983 el principal adversario de Alfonsn ni siquiera disimul su desinters por la publicidad profesional. Un mes antes del 30 de octubre, Italo Luder, candidato
a presidente de la Nacin por el justicialismo, dijo en un programa de televisin que no tena agencia
(aunque Enrique Albistur, director de Equipos de Difusin, segua colaborando con el Partido Justicialista).
No estaba disculpndose, precisamente, porque agreg que confiaba ms en su fogueada intuicin de
poltico que en la destreza de los publicitarios. El de Luder poda ser un caso extremo, en 1983, pero de
ninguna manera excepcional. Su confianza en el propio carisma era compartida por muchos colegas.
Ral Alfonsn y David Ratto se haban conocido en 1963, como colaboradores de la campaa de Arturo
Illia. Alfonsn era uno de los dirigentes de la Unin Cvica Radical del Pueblo y Ratto uno de los directores
de Gowland Publicidad. En esa ocasin el publicitario haba aconsejado al poltico que abandonara el
chaleco y el reloj con cadena. El joven Alfonsn (tena 36 aos) sigui usando chaleco, pero no olvid al
publicitario que se anim a hacerle esa crtica personal. Veinte aos despus un Alfonsn ms maduro,
experimentando, seguro de su triunfo, impresion fuertemente a Ratto. Me convenci cont mis tarde
y comprend que de la misma manera poda convencer a otros, a muchos otros.
Ratto a su vez tambin haba madurado y progresado profesionalmente. Tena en su vitrina dos premios Clo, el Oscar de la publicidad; con su colega Hugo Casares era considerado el mayor referente de
la creatividad argentina.
. Se define a la videopoltica como el dominio de la imagen y de las herramientas de comunicacin audiovisual; poder de la televisin
con relacin a los procesos polticos, en la induccin de opiniones y en la personalizacin de las elecciones (DÀdamo, 2003).
. A modo de definicin el telemarketing es una forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en la cual un vendedor inicia el
contacto con un comprador y tambin cierra la venta por telfono (William Stanton, 1999).
. El Marketing Directo refiere a la forma de venta fuera de la tienda, que se sirve de la publicidad para contactar a los clientes que
a su vez compran productos sin visitarla (William Stanton, 1999).
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Alfonsn y Ratto slo precisaron dos o tres reuniones para ponerse de acuerdo. Los dos nos acordamos del famoso chaleco y nos remos mucho. Entonces le dije: Ral, cont conmigo, quiero trabajar
con vos, record despus el publicitario.
Pero enseguida advirti que no era un trabajo para una sola persona. Reuni entonces a varios de
sus colegas del Crculo de Creativos y les pregunt quines iban a votar por Alfonsn. Cuatro levantaron
la mano en esa oportunidad: Gabriel Dryefus, Marcelo Cosn, Luis Prez Cardenal y Ricardo Caletti.
Los dos ltimos debieron renunciar por motivos personales y fueron inmediatamente reemplazados por
Felipe Flichfisch y Horacio Genta, dos relevantes creativos formados al lado de Ratto y lamentablemente
fallecidos en la plenitud de sus carreras.
El organigrama diseado para manejar la campaa, encabezado por el propio Alfonsn tena varias
casillas, correspondientes a las reas principales de trabajo: poltica, tambin a cargo de Alfonsn; coordinacin (Emilio Gibaja); conceptualizacin (Ratto) y recursos (Germn Lpez y Pablo Gowland), entre
otras.
Los miembros del elenco saban que, pese a la importancia alcanzada por las tcnicas de persuasin
publicitarias, las campaas polticas no se reducen a publicitar anuncios en los medios. Contra lo esperado por algunos especialistas, las de 1983 asistieron tambin a un agrandamiento y remozamiento de
los viejos mtines, motores desde siempre de la promocin de los candidatos; esta vez los alfonsinazos,
los peronazos, llegaron a convocar, sobre todo los de cierre, a ms de un milln de personas. De todos
modos, el pivote da las campaas del radicalismo fue la televisin.
Alfonsn grab casi treinta spots. Su cara lleg a ser familiar en el living, especialmente en septiembre
y octubre de 1983. Tambin grab una veintena de mensajes que se emitieron por radio y la campaa
salt adems con un firme anclaje en grfica.
Smbolos radicales. El abrazo a la distancia, el prembulo y el escudo RA fueron smbolos acuados para los spots televisivos,
pero la campaa de Alfonsn (1983) tuvo un fuerte anclaje en los medios grficos. (Borrini, 2003).
Es difcil saber qu partido empez la carrera publicitaria que desemboc en las urnas; las piezas
aisladas, los avisos, despuntaron en los ltimos meses de 1982, cuando el primer objetivo eran las afiliaciones.
El primer jingle fue el de la frmula Fernando de la Ra Carlos Perette, durante la interna partidiaria, que en las radios se encontr con la marcha peronista, grabada por Hugo del Carril. Alfonsn no us
jingles slo se vali de frases en radio.
Los orgenes de las campaas se pierden tambin en afiches aislados que se asomaron tempranamente en las calles. Por entonces, en el despegue de 1983, la poltica ya haba ganado los quioscos
y las libreras con una marea de volmenes que hacan pensar ms en el candidato literario que en el
candidato electrnico del que tanto se hablaba en Estados Unidos.
La campaa televisiva de Frigerio fue muy fuerte y se vali principalmente de la grfica para explicar
la plataforma del partido en temas como la energa, el petrleo, la cultura, la industria, etc. Eran avisos
muy prolijos acompaados de radio por un jingle y en la va pblica por afiches, adems de las inevitables
pintadas que utilizaron todos los partidos.
Llegando a 1989, la publicidad no consigui mantener el protagonismo alcanzado seis aos antes, y
cedi terreno a otras herramientas proselitistas de carcter ms artesanal e improvisado como las caminatas, las pintadas en las paredes y las convocatorias gastronmicas, esta vez con oquis como plato
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Tesinas
principal. Una de las estrellas de la campaa ganadora fue el ubicuo Mene-mvil, cabeza a su vez de
una flota que incluy tambin camiones y aviones.
Si bien por momentos la logstica pudo ms que la publicidad, sera injusto pasar por alto la apuesta al
humor del justicialismo, hecha a travs de la picarda de las frases callejeras y de los spots interpretados
por Carlos Perciavalle.
En una buena proporcin las campaas volvieron a la calle, y no slo a travs de carteles y afiches,
sino tambin de antiestticos pasacalles.
En rigor, las campaas polticas de 1989 iniciaron la polmica acerca de si la esttica publicitaria que
defienden los profesionalistas es efectiva o si, como argumentan los comunicadores ms politizados,
resulta contraproducente, porque el electorado desconfa de los mensajes que delatan excesivamente
su naturaleza promocional.
A su vez, los medios grficos todava jugaban un papel importante en las campaas polticas. Los
libros abran fuego. Pero la columna vertebral de la grfica en las elecciones de 1989, no fueron los libros
sino los diarios.
No los voy a defraudar. En 1989 la publicidad mostr a Carlos Menem como el ms idneo para Cambiar la Historia, en alusin
al fracaso econmico del Gobierno radical. (Borrini,2003)
La escala de la poltica en la televisin, que por entonces ya desbordaba las tandas y comenzaba a
provocar una encarnizada competencia de los candidatos por introducirse en los programas.
Entrando en el ao 1995, las campaas polticas apostaron ms que nunca a la televisin, pero no
slo mediante anuncios en las tandas publicitarias. Los candidatos rivalizaron en los programas de mayor audiencia con actores y cmicos. Para los crticos, ese ao, la poltica alcanz su cota ms alta de
farandulizacin.
Carlos Menem, que en 1989 haba celebrado su victoria bailando con odaliscas en el programa de
Mirtha Legrand, cerr la campaa proselitista de 1995 como principal invitado al show de Marcelo Tinelli;
satisfecho con esta promocin estelar, el candidato estuvo tambin con Susana Gimnez, con Bernardo
Neustad y con Gerardo Sofovich, logrando as una audiencia consolidada de cinco a seis millones de
personas.
Pero la desmesura electrnica, de la que participaron tambin otros candidatos, no impidi que parecieran recursos tan artesanales como los pasacalles y las pintadas callejeras, y que la chafalona poltica
estallara en una cascada de llaveros, obleas, gorros, binchas e incluso manzanas frescas, smbolo vernculo del candidato radical Horacio Masaccesi.
. Concepto que refiere a la utilizacin de cdigos, figuras y lgicas del entretenimiento y del mundo del espectculo en el mbito
poltico (DÀdamo y otros, 2005).
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Tesinas
Un candidato poco conocido. Los publicitarios de Angeloz tuvieron que remontar la cuesta de un candidato considerado eficiente,
pero menos conocido a nivel nacional que su adversario, Carlos Menem. (Borrini, 2003).
El juego de las sillas. En su etapa final, la campaa de Angeloz cobr un tono ms agresivo por consejo de sus asesores
norteamericanos. Este aviso de 1989 se refiere a la negativa de Menem a participar en un debate (Borrini, 2003).
Todos hicieron de todo sin que las campaas sobresalieran por originalidad. Y sin que consiguieran
influir demasiado en el electorado, que despus de varios aos de crecimiento econmico relevante y
sostenido, privilegiaba la estabilidad por sobre otros temas, a pesar del desempleo creciente y de la
inseguridad en acecho. En estas circunstancias, el temor de quienes se haban endeudado en dlares,
una porcin significativa del padrn, produjo el fenmeno llamado voto cuota, que tambin premiaba
al gobierno por sus logros.
Pero a pesar de estar condicionadas por este dato de la realidad, las campaas de 1995 dejaron
abundante material para los politlogos y analistas en comunicacin.
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Tesinas
Este anuncio es poema. Mensaje emblemtico de la campaa de Carlos Menem, y buena muestra de publicidad emotiva (Borrini,
2003).
* Arrimando el ao 1999, las campaas conservaron, hasta el desenlace un tono mesurado sin agresiones, con la excepcin de algunos pequeos roces.
* A un mes de la fecha de comicios, las campaas se haban instalado casi exclusivamente en televisin.
Fuera de la pantalla, las campaas slo daban seales de vida en radio o en va pblica.
La opinin pblica vivi las campaas presidenciales de 1999 con mayor intensidad que otras veces,
debido a la cobertura sin precedentes que de ellas hicieron los medios masivos. Por momento daba la
sensacin de que interesaban ms las alternativas de las campaas planteadas como espectculo, que
las figuras de los candidatos. Trascendieron as los entretelones, las intimidades de la produccin de los
anuncios y la magnitud de las inversiones, aunque estas ltimas fueron siempre contradictorias.
Luz, cmara y accin. En 1999, y despus de varias decenas de comerciales, Fernando de la Ra mostr grandes progresos
como intrprete de sus ideas en un medio tan decisivo como la televisin (Borrini, 2003).
No todo fue enteramente original; ciertos pasajes, sin descartar a algunos de los ms celebrados,
evocaron los de campaas anteriores y no solamente del gnero poltico. Himno, por ejemplo, tena muchas semejanzas con otro del mismo creador, llamado Ftbol, realizado por la agencia Agulla & Baccetti
para la cerveza Quilmes. Mostraba el mismo tono de celebracin, el mismo fervor y hasta algunas de las
mismas imgenes particularmente las que llenaban de banderas la pantalla.
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Tesinas
Las campaas de 1999 dieron, fundamentalmente, otra vuelta de tuerca sobre una caracterstica
esencial de la comunicacin poltica actual: la emotividad.
Esta apelacin a compartir un sentimiento, antes que un pensamiento ayud a integrar la comunicacin
poltica con la que se realiza en otros pases. Las campaas polticas modernas no apuntan a la cabeza
sino al centro del pecho. (Borrini, 2003).
Las encuestas mandan. Los avances de la Alianza en las encuestas motivaron la frase Somos Ms, aqu refrenada por las manos
entrelazadas de De La Ra y Fernndez Meijide, candidata a gobernadora de la provincia de Buenos Aires (Borrini, 2003).
La emotividad es un recurso mucho ms rpido y efectivo que la racionalidad, en campaas breves y

terminantes como las polticas. Un recurso hecho para la televisin.
Ya en el 2003, luego de haber tenido un dudoso privilegio de figurar entre las ms caras del mundo,
las campaas polticas argentinas pasaron a revistar entre las ms baratas. Este fue uno de los pocos aspectos positivos, porque resultaron tambin las ms desdibujadas, vacas de ideas y en buena proporcin,
intiles. En general las campaas de 2003 desafiaron a los analistas a meditar acerca de la verdadera
influencia de la publicidad y la comunicacin profesional, en general, en los resultados electorales.
Con la excepcin de Ricardo Lpez Murphy, cuya espectacular escalada en las encuestas coincidi
con un visible aumento de sus mensajes en los medios masivos, los restantes candidatos, sin exceptuar
al ganador, habran tenido muy poca ayuda efectiva de sus respectivas campaas. Vale agregar que al
menos dos de los cinco aspirantes principales prefirieron abstenerse.
Smbolo de Lpez Murphy en la campaa 2003.
Elisa Carri, candidata de Alternativa por una Repblica de Iguales (ARI) convirti su abierto rechazo
a la publicidad en una virtud. Adolfo Rodrguez Saa, aspirante a la presidencia por el Frente Movimiento
Popular, tampoco incursion publicitariamente en televisin.
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Tesinas
Campaa austera. Uno de los anuncios de Elisa Carri: Mejor la verdad (Borrini, 2003).
Los mayores recursos influyeron tambin en el despliegue de los sitios abiertos por los candidatos
en la Web, que en 2003, fueron dotados de animacin, videos con audio y un diseo ms esmerado que
el de las campaas anteriores. Internet, que en los pases ms desarrollados sirve bsicamente para
recaudar fondos, en la Argentina se emple sobre todo para reclutar fiscales de mesa, pues se prevea
una eleccin muy reida y con amenazas de fraude.
Las campaas de 2003, lograron una substancial economa que no slo se debi a una contencin
voluntaria de la mayora de los candidatos-, para empezar, la crisis haba vaciado sus bolsillos, y las fuentes de financiacin estaban prcticamente agotadas. Adems, en el aspecto econmico, las campaas
debieron sujetarse por primera vez a una reforma del sistema que redujo sensiblemente su duracin a
tres meses anteriores a los comicios, y a solo uno, el inmediatamente anterior, el autorizado para anunciar
en los medios masivos.
Respecto a las campaas en tanto a argumento o tema de campaa, las mismas aburrieron al electorado y defraudaron a los entendidos, que las tildaron de incoherentes y carentes de unidad de criterio.
La mayora estuvo de acuerdo que en rigor no fueron campaas sino avisos aislados e inconexos entre
s. Su corta duracin y presupuesto no logr evitar que se volviera a caer en la agresin, sobre todo en
los tramos finales.
Ricardo Lpez Murphy, de la frmula Recrear, sorprendi con su sentido del humor (Borrini, 2003).
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Tesinas
De todos modos, su pobre desempeo no result una completa sorpresa para los analistas, porque
las elecciones 2003 distaban mucho de ofrecer el mejor contexto para poner a prueba la eficacia de las
campaas polticas. Lejos de ello, las circunstancias se mostraron excepcionales desde la aprobacin
de la fecha de los comicios comunicada recin en noviembre de 2002 y luego de varias dilaciones que
desconcertaron a los candidatos ms ansiosos y llegaron a poner en duda su realizacin.
El electorado tampoco escap a las circunstancias excepcionales de la convocatoria. Un creciente
desengao por los dirigentes polticos se fue incubando en grandes sectores de la poblacin y produjo, en
las elecciones parciales del 2001, el fenmeno conocido como voto bronca, una indita marea de votos
en blanco o nulos del orden del 20 por ciento. Lejos de aplacarse, el rechazo sigui creciendo en 2002,
cuando lleg incluso a la agresin fsica de conocidos polticos en sitios pblicos, y acu la lapidaria
consigna de que se vayan todos.
Los candidatos y sus comunicadores tenan claro, desde un principio, que deban aventar toda sospecha
de manipulacin publicitaria y evitar cualquier exceso, sobre todo en los evidentes gastos publicitarios.
En un contexto de grandes penurias para la mayora de de la poblacin, cualquier estibo de derroche
poda convertirse en un peligroso bumern para sus responsables. Era notorio tambin que los candidatos
deban abstenerse de contratar a costosos asesores extranjeros y a rutilantes estrellas publicitarias que
suelen buscar ms notoriedad que los mismos candidatos.
Hasta la guerra en Irak conspir contra las campaas polticas argentinas; al extenderse ms de
lo previsto las crueles imgenes blicas, los candidatos decidieron retener los spots a la espera de un
contexto televisivo ms apropiado. Las campaas, relegadas a un segundo plano en el inters de los
espectadores, sensamente hicieron un alto y recin volvieron a la televisin cuando faltaban veinticinco
das para los comicios.
La publicidad televisiva experiment un retroceso de varias dcadas en el 2003. En televisin las
campaas estaban autorizadas a comenzar recin a fines de marzo.
1.7 Recapitulando
La naturaleza y la forma de hacer poltica (particularmente el modo de llevar la comunicacin poltica
en las campaas electorales) han cambiado profundamente con la aparicin de los medios de comunicacin. Se observa a partir de ello que tanto los elementos del Marketing Poltico como los medios de
comunicacin masiva, se han vuelto la fascinacin cada vez ms evidente a lo largo de la historia, de los
candidatos partidarios, sin quedar exenta de tal seduccin la Argentina.
La mediatizacin de la poltica y la supuesta preferencia de los votantes por lo visual en desmedro
de lo argumentativo y argumental colocan a este nuevo fenmeno de la videopoltica, o dominio de la
imagen y de las herramientas de comunicacin audiovisual, en el epicentro de la actividad proselitista.
(Sartori, 2000). Esta nueva lgica por la que se rigen las campaas electorales en la actualidad, que
ponen de manifiesto el debilitamiento de las identidades partidarias, no es ms ni menos que un conjunto de estrategias y cursos de accin orientados hacia la produccin de imagen; cuestin que define el
cambio radical que han sufrido las campaas electorales, denominado tan notoriamente como poltica
centrada en el candidato.
Parte II: Campaas Polticas; un universo

As como el corazn de la campaa es el candidato, el corazn del candidato es su imagen.
Walter Lippman, 1930.
2.1 El Backstage de campaa

Las campaas polticas son esfuerzos organizados para informar, persuadir y movilizar. Desde los
inicios, han sido comprendidas como procesos estratgicos en los se ponen en marcha un conjunto de
recursos organizativos, que involucran planificacin y ejecucin de diversas actividades, con la expresa
finalidad de ganar votos. En la pre-comunicacin meditica, como bien se destaca en puntos anteriores,
las campaas polticas eran llevadas a cabo por grupos voluntarios o de punteros que intentaban ganar
votos en sucesiones de pequeos mtines. Pero un conjunto de cambios polticos, tecnolgicos y sociolgicos ha alterado los cimientos mismos de esa relacin. (Orlando DÀdamo y otros, 2005).
La personalizacin de la poltica, la incorporacin de outsiders y auspiciados, as como el predominio
de los temas y de la imagen en desmedro de lo partidario y lo ideolgico, son la lgica consecuencia de
. Los outsiders se definen como personalidades que alcanzan el poder de la mano de los partidos polticos pero que actan al
margen de ellos (DÀdamo y otros, 2005).
. Un auspiciado poltico es aquella personalidad proveniente de diferentes mbitos deportistas, msicos, actores, intelectuales,
etc.-, sin tradicin partidista, que son ofertadas por los partidos polticos como candidatos (DÀdamo y otros, 2005).
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Tesinas
que han cambiado los electorados y de que los escenarios mediticos se han convertido en un importante
espacio para la comunicacin poltica. De ese modo, la televisin habra modificado las campaas, a los
candidatos y la naturaleza misma del discurso poltico (Alexander, 1969; Carey 1976).
A continuacin se explicitan cada uno de los aspectos que hacen a la constitucin general de una
campaa electoral contempornea. Los mismos se abordan desde el punto de vista comunicacional a
modo de reforzar el hilo conductor que sostiene la totalidad del presente escrito.
2.2 Funciones de las Campaas electorales
Diversos autores han identificado algunas funciones que ellas cumplen en el sistema poltico:
1- persuaden al electorado para que vote por una determinada opcin poltica (Gronbeck, 1978, 1984;
Trent y Friendenberg, 2000). Mediante la comunicacin se intentar reforzar las convicciones de los
partidarios o votantes leales, cristalizar el apoyo latente del elector frgil o votante indeciso que estn
predispuestos a votar por otro, seducir a los indecisos a secas que son potenciales votantes para
ser activados por todos- y, si fuera posible, convertir a los hostiles u opositores convencindoles de
que, para esa eleccin, sera mejor sufragar por el candidato por otro partido (Nimmo, 1978; Suassez,
1986. Citado en DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica y Campaas electorales, Editorial Gedisa,
Barcelona 2005). Asimismo, la persuasin puede dirigirse a la motivacin del voto;
2- sirven como batalla de prueba para los candidatos y para la viabilidad de sus candidaturas;
3- sirven para la satisfaccin de los rituales necesarios para reafirmar la legitimidad del sistema poltico,
del gobierno en general y de quienes resulten electos en particular. Incentivan a la gente a involucrarse
en el proceso electoral; invitan a la participacin en el espacio pblico y fomentan el compromiso cvico
(Norris, 1999). Y cuando los ciudadanos se sienten partcipes involucrados aunque ms no sea a
travs de su voto- en la seleccin de opciones polticas que cada partido tratar de impulsar en caso
de llegar al poder, el resultado es que psicolgicamente perciben al gobierno como ms representativo,
lo que lo vuelve ms legtimo en trminos de su ejercicio de autoridad; y
4- Producen efectos cognitivos dado que al proporcionar informacin proveen elementos de juicio que
necesitan los votantes para decidirse contrastando programas y candidatos. La provisin de informacin
se engarza con la activacin de la movilizacin del electorado al aumentar su sentido de compromiso
cvico.
2.3 Cmo se hace una campaa electoral?
Del mismo modo que en las empresas existe una direccin de marketing con el fin de lograr optimizar
beneficios, tambin en la poltica se ha desarrollado una modalidad de marketing que adquiere caractersticas especiales a partir de la utilizacin de la televisin en la propaganda poltica.
En el mbito empresarial se estudia al mercado y se determina qu producto, cmo, a quin y a qu
precio debe venderse. A partir de estos datos, se procede al diseo del producto y de su forma de presentacin. Luego se proyectan las campaas de publicidad, la promocin de ventas y se controlan los
resultados. De manera similar, se lleva a cabo el marketing poltico, aunque en este caso el producto ya
existe (Ander Egg, 1996).
El marketing poltico ha adquirido un mayor desarrollo como consecuencia de la televisin y de las
posibilidades que ella ofrece para que los polticos lleguen de manera atractiva y seductora a las masas.
No basta con que los polticos en pocas electorales estn muy ocupados por chupar cmara, habida
cuenta de que la televisin ha cambiado profundamente los mecanismos y formas de relacin entre los
candidatos y los electores; es necesario que sepan utilizar de la manera ms provechosa posible lo que
hoy es la tribuna por excelencia para llegar a la gente.
Aunque estos procedimientos tienen un margen de variacin segn sean los recursos tecnolgicos
disponibles, los candidatos y partidos concretos y la audacia y creatividad de los publicistas, lo sustancial
consiste en aplicar los principios que la publicidad utiliza para vender productos.
Transformadas las campaas electorales en expresin de un mercado poltico, se remite a examinar
las formas operativas que se utilizan para hacer poltica.
En primer lugar hay que elaborar una clara estrategia comunicacional que se desarrollar en dos
planos bien diferenciados, pero ntimamente relacionados entre s: el discurso del candidato y la publicidad
de ste a travs de los medios masivos. Para ello deber realizarse paralelamente un anlisis pormenorizado de los siguientes puntos:
1- los temas centrales de campaa;
2- los deseos, intereses y expectativas de los potenciales electores a quienes se quiere llegar;
3- los atributos o caractersticas del candidato (o partido) que mejor satisfacen los deseos, intereses y
expectativas de la gente en una coyuntura espacial y temporal determinada;
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Tesinas
4- el diagnstico de la situacin de la oposicin;

5- y el establecimiento de contactos adecuados con los diferentes medios de comunicacin social.
Finalmente esta estrategia comunicacional deber ajustarse, obviamente a restricciones presupuestarias as como tambin, deber tener en cuenta las tradiciones comunicacionales del partido al que
pertenece y los posibles cursos de accin que podra adoptar la competencia. Dentro de este plan tendr
una importancia fundamental lo que el pblico opine del candidato, su aspecto fsico y temperamento y
por sobre todo su capacidad para comunicarse a travs de los medios con el electorado.
Los expertos en comunicacin suelen aceptar como principio bsico que se debe tomar seriamente
en cuenta que el grueso de los electores elige en funcin de hombres y menos frecuente a partir de
doctrinas o de la coaccin de aparatos polticos. En otras palabras: lo normal del advertising poltico es
el personalismo o, para decirlo en la jerga de los expertos de la materia, la preocupacin por la imagen
del candidato. Su marco perceptivo privilegia las motivaciones o intenciones de los sujetos, la bondad
o la maldad personal y la biografa de los individuos por encima de las explicaciones propias de los
observadores polticamente ms sofisticados que suelen referirse a marcos normativos formales (como
la ley). Desde esta perspectiva, la eleccin de un partido es la vinculacin y el establecimiento de un
compromiso con un sujeto de carne y hueso, dotado de tales o cuales gestos y locuciones, de un cuerpo
que se expresa (Heriberto Muraro, 1996).
2.4 Imagen de Campaa
Despus de las tareas descriptas anteriormente, se arriba al punto en el que hay que hacer al candidato. En las tcnicas publicitarias, es lo que se denomina el merchandising (hacer el producto). Consiste
en presentarlo de tal manera que sus cualidades, caractersticas, o elementos lo hagan atractivo para
sus potenciales compradores.
Todo esto se aplica a la tarea de disear y promover el candidato, con particular referencia a la
cuestin de imagen. En esto, la idea que ms manejan los publicistas es la de relacionar la imagen del
candidato con la gente comn.
As los candidatos disean sus imgenes de campaa; es evidente que la mayora de los ciudadanos
no tendr la oportunidad de conocer personalmente a sus representantes. El modo ms frecuente de
tomar contacto con ellos es por las imgenes e historias que les llegan a travs de la intermediacin que
operan los medios de comunicacin de masas.
La imagen es el producto de una interaccin entre lo que un lder poltico proyecta y lo que
el ciudadano percibe. Es una evaluacin negociada y construida por candidatos y votantes en un
emprendimiento cooperativo. (Orlando DÀdamo y otros, 2005).
El constructo imagen del candidato se aproxima al de representacin cognitiva: se refiere a lo que
un individuo cree subjetivamente que es verdadero, constituye una respuesta personal a los smbolos y
mensajes polticos que se despliegan en la comunicacin de campaa.
Cuando se utiliza el concepto de imagen con referencia a un candidato no se alude solo a los aspectos fsicos y visibles de su apariencia sino a todo un conjunto de caractersticas como las biogrficas y
personales, su trayectoria, su familia, su perfil profesional o su pertenencia partidaria. Por imagen poltica
se entiende un agregado de percepciones referidas a diversos aspectos de su ser y de su actuar (Martnez
Pandiani, 2000). Incluso la agenda de temas como los discursos planificados por cada contendiente lleva
consigo la imagen de lo que se desea proyectar: imagen de fortaleza, imagen de liderazgo, imagen de
liderazgo internacional, entre otras. Encierran roles tanto polticos como de estilo (Nimmo, 1995. Citado en
DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica y Campaas Electorales, Editorial Gedisa, Barcelona 2005). Los
roles polticos se relacionan con propiedades referidas a la actuacin pblica (por ejemplo, la trayectoria).
Lo estilstico comprende tanto el perfil comunicacional del candidato (sus habilidades como orador, su
persona dramtica) como sus cualidades personales (edad, apariencia, honestidad, credibilidad, etc.).
Una funcin de la imagen durante la campaa es colaborar en la construccin simblica de autoridad:
el lder debe mantener cercana emocional con sus electores, a la vez que conservar una distancia idealizada que justifique su posicin de conductor. Se espera que los candidatos despierten identificacin y
simultneamente que tengan un carcter presidencial, es decir la posesin de virtudes especiales que
no se encuentran presentes en todas las personas (Orlando DÀdamo y otros, 2005). Se presenta al
candidato como un igual, con quien es posible comunicarse. Las imgenes suelen contener, entonces,
tanto elementos emocionales, como profesionales (presentacin de las capacidades y habilidades diferenciales del candidato).
En definitiva, debe considerarse que en muchos casos los votantes tienen imgenes previas e
idealizadas y codificadas principalmente en trminos de rasgos personales de lo que desean de los
presidentes y luego comparan las imgenes personales de los candidatos con sus concepciones de
18
Tesinas
ideal. Los votantes desarrollan cuadros ms o menos diferenciados de los candidatos, que varan en su
grado de precisin pero que est demostrado que les permiten discriminarlos. Los candidatos suelen
crear ilusiones porque saben que sern medidos contra un ideal de lo que un presidente debera ser
en la mente del votante: nos hemos acostumbrado tanto a nuestras ilusiones que las confundimos con
la realidad y les exigimos a los hombres que sean siempre ms de lo que son, ms grandes y mejores
(Orlando DÀdamo, 2005).
2.5 Discursos de Campaa
El discurso poltico entraa enfrentamiento y lucha entre enunciadores que, as como en la Antigedad se desplegaban
en torneos de oratoria, hoy son reproducidos y dramatizados en la arena de los medios,,,
DORNA, 1993.
Las estrategias discursivas pueden ser definidas como medios para lograr la persuasin. Consisten
en prcticas conformadas por secuencias de procedimientos verbales y no verbales, determinadas por
un fin u objetivo, que sirven para alcanzar ciertas metas (Montero, 1994).
Segn Graber (1987), el discurso poltico de campaa cumple cinco funciones:
1- crea una realidad favorable al candidato
2- reconstruye el pasado y predice el futuro
3- liga al candidato con smbolos positivos (crea imagen)
4- fija la agenda de la campaa
5- estimula el voto
En otras palabras, lo que los candidatos dicen constituye un marco general para los votantes. Pero
debe tenerse en cuenta que ese discurso poltico se encuentra, asimismo, tamizado por otros marcos:
los que los medios aplican a la informacin, que inducen a una determinada valoracin e interpretacin
en el pblico receptor.
El anlisis retrico de lo que un candidato dice, provee un cierto insight acerca de los valores, creencias
y polticas que impulsa su campaa, por lo que podra afirmarse que los discursos ofrecen a los votantes
ciertas explicaciones y respuestas. Uno de los principales objetivos de toda campaa en el terreno de
lo comunicacional es enmarcar los temas y cuestiones seleccionados, lo que se realiza mediante un
proceso denominado encuadre o framing10. Alude a cmo se da significado a un tema.
Daz Barrado (1989) es uno de los autores que se ha ocupado de tipificar estrategias del discurso
poltico, identificndolas en un grupo de siete:
* Sublimacin: El orador alude a conceptos, ideas e imgenes aceptados tanto por l como por quienes
lo escuchan: referencias a la historia, a valores compartidos.
* Favor: El orador reconoce las virtudes del auditorio, habla de su capacidad de compromiso o se
muestra condescendiente y abierto a l. Es toda forma de halago a la audiencia.
* Desviacin: Se identifica en el discurso a una tercera parte, a la que se seala como responsable de
los problemas que aquejan a la audiencia, algo ajeno tanto a orador como a auditorio y rechazado por
ambos. El orador trata de que la atencin se dirija hacia otra parte antes que a s mismo. Se intenta
achacar al adversario de calamidades que se sufren.
* Miedo: Cuando la desviacin no alcanza, se emplea la estrategia del miedo par destacar que, por
su magnitud, el adversario constituye un verdadero peligro o amenaza. Aparecen las alusiones al
enemigo, o se tiende a presentar el futuro como sombro y preocupante, intentando hacer sentir
la amenaza. Puede tratarse de una maniobra para influir temor en el auditorio y hacer olvidar otros
problemas.
* Culpabilidad: El orador toma al auditorio como esa tercera pieza que genera problemas. Ahora no
ser un agente externo que amenaza al grupo sino que, por ejemplo, el orador identifica dentro del
auditorio a una parte buena y a otra reprobable, hacia la que intentar desviar del antagonismo. Consiste en crear un sentimiento de culpa en la audiencia. Incluso, puede ser una divisin en el nivel no
solo grupal sino tambin individual, como aquellos casos en los que el orador apela a lo bueno y a
lo malo que hay en cada uno de los que escuchan. Tambin est presente cuando se indica que la
actitud del auditorio ha favorecido la labor del adversario o del enemigo.
* Represin: Es un enfrentamiento directo. Consiste en la utilizacin de insultos, amenazas, descalificaciones, ironas.
* Expulsin: Agotadas otras posibilidades y cerrados otros caminos, si la situacin lo exige, se recurre
10. Ello refiere a seleccionar algunos de los aspectos de una realidad percibida y volverlos ms salientes en el texto que se
comunica, promoviendo una definicin particular de un problema junto con su interpretacin causal, su evaluacin moral y/o la
recomendacin de cmo debe ser tratado (DÀdamo y otros, 2005).
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Tesinas
a ignorar el antagonismo. Expulsin significa no reconocer una parte a la otra, actuar como si no
estuviera frente al auditorio.
2.6 Manejo del discurso televisivo
Los expertos en comunicacin poltica manejan como principio fundamental, que se debe tomar seriamente en cuenta que el grueso de los electores elige en funcin de hombres y menos frecuente a partir de
doctrinas de los aparatos polticos. Es decir, lo normal es el personalismo o para decirlo en la jerga de
los expertos en la materia, la preocupacin por la imagen del candidato (Heriberto Muraro, 1996).
Ese desplazamiento del discurso desde un mbito de la letra escrita y de la racionalidad normativa o
instrumental hacia un mbito de presunta emocin visual, acarreara importantes consecuencias en el
seno de las instituciones polticas.
Naturalmente, al recurrir a los medios especficamente a los medios privados que cobran altos precios
por cada segundo de publicidad emitida los dirigentes estn obligados a aceptar el lenguaje telegrfico
y visual de sus anfitriones. No ms extensos discursos cargados de apelaciones a la patria, de argumentaciones jurdicas o econmicas complicadas. Apenas veinte segundos para presentar al candidato
y una breve resea de sus posiciones, o para efectuar un ataque puntual a alguno de sus contendientes.
Esto supone otro problema del marketing poltico: cmo proporcionar una versin comprensible de los
mensajes polticos cuando el tiempo no es suficiente?
Los expertos lo han resuelto a su manera, acordes a esta situacin: ni los polticos, ni sus asesores
necesitan elaborar pseudos discursos para la televisin. Lo que importa es preparar cuidadosamente los
sound bytes (frases cortas, comprensibles e impactantes), que los medios de comunicacin (especialmente
la TV y la radio) pueden transmitir completas en el corto tiempo que disponen (Heriberto Muraro, 1996).
Todo esto conduce a que las campaas polticas a travs de la televisin se vayan transformando
o reducindose a una serie de spots publicitarios que pretenden impactar sobre los electores para que
voten a determinados candidatos o partidos. El discurso poltico que llega a la gente por la televisin es
un conjunto de sound bytes que aprovechan y utilizan, de una manera impactante, ese bien escaso que
es el tiempo en televisin.
A partir de este fenmeno, Ander Egg afirma que:
Hoy no nos gobierna el lder poltico, sino su lenguaje, y conjuntamente con ello detalla las
caractersticas que considera lo describen:
* Es un lenguaje de tipo fragmentario, que da forma de spots publicitarios a las campaas polticas.
* Maneja un cdigo claro, sencillo y concreto.
* Evita el uso de terminologa especializada.
* Expone una idea por frase.
* No usa palabras rebuscadas.
* Maneja en forma permanente el sentido de lo prctico.
* Utiliza la reflexin personal expresando dndose a conocer la personalidad en s mismo.
Esta es la razn por la que los polticos se ven obligados para participar y competir en su mercado,
a manifestar una imagen atractiva para sus adeptos. Ya Vance Packard lo anticipaba en su obra Las
formas ocultas de la propaganda: Por primera vez los candidatos se convirtieron en mercancas, las
campaas en promociones de venta y el electorado en mercado.
2.7 Temas de Campaa
El entorno estratgico de una campaa es el contexto general en el que cada proceso electoral se
juega. Los temas alrededor de los cuales todo candidato articular su estrategia se supeditarn al especfico escenario electoral que enfrente en cada contienda. Depender de lo que la ciudadana privilegie en
ese momento, de los reclamos que ponga en juego en esa eleccin, de las cuestiones que la movilicen,
de los problemas y demandas que subyacen ms prximos en su decisin devoto y tambin de aquello
a lo que los medios de comunicacin de masas de prioridad en sus agendas.
Los candidatos centran su discurso en los temas que gozan de mayor consenso, intentan apartarse de
los controversiales y marcan sus posiciones acerca de cuestiones que son eje de campaa en trminos
generales o ambiguos (Orlando DÀdamo y otros, 2005).
Es importante tener en cuenta que por norma general, los candidatos buscan diferenciarse. Para
construir esa diferencia, en parte se apoyarn sobre los temas. La seleccin de los temas que cada uno
utilizar se produce mediante un proceso de ensayo y error: proponen un tema generalmente sustentado
en resultados de la encuesta de opinin- y se hallan preparados para corregirlo segn las reacciones del
pblico frente a lo propuesto (Manin, 1933. Citado en DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica y Campaas electorales, Editorial Gedisa, Barcelona 2005). La agenda de temas de campaa de cada candidato
20
Tesinas
se define tambin de cara a toda otra serie de factores como el posicionamiento positivo o negativo de
sus contendientes frente al electorado, o a las fortalezas y debilidades con las que cuentan tanto l como
sus adversarios con la finalidad de destacar los elementos favorables, neutralizar los negativos y explotar
los desfavorables del rival. En definitiva, se persigue la construccin de una propuesta diferenciada, que
intentar estar en sintona con las expectativas de los votantes y la agenda pblica.
Una vez establecidos los temas, los mensajes se confeccionan y difunden al tiempo que nuevas encuestas rastrean qu efectos producen sobre la opinin pblica. Los resultados de las mediciones pueden
llevar al candidato a alterar el mensaje inicial y sus temas en futuras comunicaciones. Es interesante
destacar que la opinin pblica resulta, la mayora de las veces, una variable que interviene en la eleccin
de los temas de campaa y la determina, dado que causa la campaa tanto como responde a ella.
2.8 Establecimiento de Agenda
Fue posible observar en el apartado anterior, que se mencionaba en forma reiterativa, el trmino agenda,
agenda de medios, agenda pblica, etc. Es necesario aclarar que los medios influyen en la fijacin de la
agenda temtica y es esa potencialidad a la que McCombs y Shaw (1972) denominaron como fenmeno
de establecimiento de agenda setting o tematizacin.
Esta facultad que tienen los medios refiere a su capacidad de dirigir la atencin pblica hacia ciertos
temas, que son presentados como los ms importantes a cada momento. Como consecuencia, se sesga
la atencin del pblico hacia determinadas cuestiones en desmedro de otras.
La funcin del establecimiento de la agenda tiene dos efectos: en primer trmino, se sesga la atencin
hacia determinados objetos o cuestiones de la escena poltico social y en segundo lugar, la importancia
que el pblico asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los
mass media le otorgan. La gente tiende a excluir o incluir de sus propios conocimientos lo que los medios
incluyen o excluyen de su propio contenido.
Sin embargo la cuestin no concluye aqu. Algunos autores sostienen que al analizar la funcin de
establecer la agenda, se debe considerar que el proceso completo requiere comprender la dinmica que
se establece entre dos componentes o agendas ms: la agenda pblica, definida como los problemas
que la opinin pblica considera como prioritarios y la agenda poltica, que alude al orden y contenido de
los tpicos establecidos por la opinin pblica (en el caso de una campaa electoral, sera la equivalente
a lo que anteriormente se denominaba como agenda de temas de campaa).
Con todo ello se puede concluir que: si uno de los ejes fundamentales de toda campaa es la comunicacin, ello significa que los partidos polticos se esforzarn por influir sobre la agenda pblica trabajando
estratgicamente la agenda de campaa. Para ello debern articular los temas de sus propuestas con
aquellos a los que los medios masivos le presten importancia. Tambin intentarn resaltar otros asuntos
que los favorecen para tratar de que los medios los incluyan en sus agendas y as ganarse un lugar en
los temas que forman parte de la cosa pblica.
2.9 Instrumentos de Campaa
Se llega de este modo a la instancia de describir las herramientas que se consideran imprescindibles
para lograr una aproximacin a la comunicacin poltica y a una materializacin de lo propuesto. Entre
ellas se destacan: anuncios televisivos, afiches de va pblica y elocuencia verbal de los candidatos en
los medios masivos.
2.9.1 Anuncios Televisivos
Los spots televisivos resultan un componente ncleo de las campaas presidenciales; esto se debe
a que los votantes obtienen la mayor cuota de informacin poltica a partir de ellos.
Existe considerable evidencia emprica que indica que los anuncios polticos afectan a quienes los
ven: se ha encontrado una relacin positiva entre los resultados electorales y los gastos en publicidad
televisiva que realizan los candidatos (Orlando DÀdamo y otros, 2005), as como tambin que los anuncios polticos televisados producen una variedad de efectos sobre el recuerdo, las actitudes hacia los
candidatos y la intencin de voto.
Tradicionalmente, el anuncio televisivo ha sido definido como un proceso de comunicacin por el cual
una fuente partido o candidato compra la oportunidad de exponer a la audiencia mensajes polticos a
travs de los medios masivos con la intencin de influir en sus actitudes y /o conductas polticas (Orlando
DÀdamo y otros, 2005).
Una de las definiciones ms precisas de los spots electorales puede ser la que los entiende como
mensajes polticos televisivos de campaa, persuasivos, construidos por los propios partidos polticos
y no mediatizados por los medios de comunicacin. Kaid (1999) establece que sus caractersticas de21
Tesinas
finitorias son dos: 1) el control del mensaje y 2) el uso de canales de comunicacin de masas para su
distribucin. Tomando en cuenta ambas premisas, la capacidad para controlar por completo el mensaje
presentado a la audiencia es una de sus principales ventajas, adems de apelar a la vista y al odo de
manera simultnea.
Funciones de los spots televisivos:
Bernoit (1999) argumenta que los anuncios polticos televisivos tienen tres funciones bsicas:
2) Resaltar las credenciales de un candidato como funcionario pblico deseable (expresiones positivas
o aclamaciones).
3) Degradar las credenciales del oponente como funcionario pblico deseable (expresiones negativas o
ataques).
4) Responder a los ataques (defensas).
Cuando el sistema de categoras de Bernoit se aplica a la publicidad de las campaas presidenciales
estadounidenses longitudinalmente, se observa que si bien los ataques se han vuelto ms frecuentes,
los ganadores tienden a usar aclamaciones positivas mientras que los perdedores utilizan ataques con
ms frecuencia en sus spots.
La produccin de los anuncios televisivos se realiza, segn Diamond y Bates (1992) siguiendo cuatro
fases sucesivas: 1) la utilizacin de recursos de identificacin para dar a conocer al candidato, 2) la
enunciacin de proposiciones acerca de la eleccin, 3) el despliegue de agresividad mediante publicidad
negativa y 4) la vuelta a la calma y el trazado de un encuentro simblico entre una comunidad y un hombre
en un clima de entusiasmo y confianza.
Tipos de anuncios televisivos:
Devlin (1987) analizo todos los anuncios televisivos de las elecciones presidenciales estadounidenses
entre 1952 y 1984 y los clasific del siguiente modo:
* Busto parlante o talking head ads: anuncio en el que solo se ve una cabeza o busto parlante;
* cinma o verit: muestran una porcin planificada pero que parece espontnea de la vida real del
candidato. Permiten al espectador espiar una parte del da del candidato o verlo en accin con otros
polticos, sus seguidores o su familia;
* anuncios documentales: presentan los logros del candidato; retratan un conjunto de eventos, lugares
y personas para crear de una determinada imagen;
* anuncios del hombre de-la-calle: ciudadanos comunes, a veces reales y otros actores pagos desconocidos, hablan positivamente acerca del candidato o negativamente del oponte. Con frecuencia,
asumen la forma de la categora que se presenta en el punto que sigue:
* anuncios de una porcin de la vida: se muestra a actores pagos sosteniendo una conversacin
natural en el curso de alguna escena de la vida cotidiana; tambin se los conoce como docudrama
(Jonson-Cartee y Copeland, 1997 b);
* anuncios testimoniales: personalidades pblicas prominentes hablan a favor del candidato;
* bio spot o profile ad: anuncio biogrfico que celebra la trayectoria y los logros del candidato, generalmente usado para presentar a los postulantes nuevos y permitirles ganar reconocimiento;
* anuncios independientes: patrocinados por organizacin diferentes de las del candidato.
Otro investigador, Dane Strother (1999), agrega tres tipos ms de anuncios, los cuales muchas veces
convergen y se utilizan en una misma campaa para definir al candidato.
* anuncios positivos o que hacen foco en las cualidades del candidato,
* anuncios de contraste o que tienen comparaciones explcitas entre las cualidades de los candidatos,
su trayectoria o sus propuestas con las de su oponente.
* anuncios negativos o centrados en las debilidades del adversario.
Tren y Friedenberg (2000) sostienen que es posible identificar tres grandes tipos de anuncios televisivos segn su propsito retrico principal. A ellos los definen en tres tipos: exaltar al candidato, condenar
al oponente o responder a los cargos. El primer tipo presentado por los autores es el de los anuncios
positivos a los que ya nos hemos referido, los que destacan o exaltan las virtudes del candidato y que
cumplen funciones tales como contar la historia del candidato; informar de sus antecedentes, logros,
posiciones, fortalezas de carcter, personalidad, familia; redefinir la imagen del candidato entre otras. El
segundo tipo refiere a los anuncios para condenar, atacar o cuestionar al oponente y sus funciones son
evidentes: desacreditar, establecer primero la agenda retrica de la campaa para poner al oponente
en posicin de responder, desencadenar la necesidad de que el rival desarrolle una postura defensiva
y cuente con menos tiempo y recursos para presentar una imagen positiva, utilizar la comparacin para
exaltar al candidato, distraer la atencin pblica de otras cuestiones que no le convienen, etc. Para con22
Tesinas
cluir el tercer tipo o anuncios para responder a los ataques o insinuaciones est al servicio del control
de daos producido por el ataque y debera servir para que el candidato que responde logre quedar
posicionado en la ofensiva.
2.9.2 Simbolismo en la comunicacin poltica
Otra cuestin digna de ser analizada, es aquella que refiere a las marcas, signos o smbolos que se
utilizan para denotar autoridad en los spots televisivos.
Nimmo (1987) afirma que los candidatos buscan smbolos significativos, que se utilizan como parte
ritual de las campaas y les permiten demostrar que estn haciendo algo familiar, legtimo, aceptable,
vlido o social/moralmente aprobado. Investigadores estadounidenses entre 1952 y 1988 encontraron
diez roles simblicos presidenciales:
1- el gran comunicador (los spots lo muestran dando discursos, conferencias de prensa o hablando con
los votantes).
2- el jefe visionario (habla del futuro, de los sueos, del destino)
3- el hroe (las multitudes lo vivan, se lo muestra como hroe de guerra recibiendo medallas u honores);
4- la figura paterna (se lo muestra con nios, con su familia, se ven fotografas de su familia en su
oficina);
5- el guardin de los valores (menciona derechos, libertad, igualdad, paz);
6- el comandante en jefe (se lo ve con las Fuerzas Armadas o haciendo cumplir la ley);
7- el lder mundial (se lo muestra con lderes de otros pases, firmando tratados, hablando acerca de
la paz mundial) ;
8- el primer legislador (se lo exhibe en alocuciones en el Congreso, reunido con otros legisladores);
9- el primer educador (aparece como ejemplo en una situacin de educacin o de entrenamiento);
10- el primer administrador (habla de economa, impuestos, inflacin y planes sociales).
2.9.3 Los siete mandamientos de los anuncios electorales televisivos
Friedenberg (1997), menciona al menos siete preceptos acerca de los <polispots> o spots polticos,
que son ampliamente suscriptos en las campaas:
1- Cada publicidad poltica debe desarrollar una y solo una idea.
2- Cada comercial poltico debe capitalizar a la televisin como medio visual, emplear metforas visuales,
no solo decir sino mostrar, contar la historia con imgenes. Este punto es de alta relevancia dado que
entre un 80% y un 85% de lo que la gente retiene de un aviso poltico es visual.
3- Cada spot debe ser frecuentemente repetido de tres a cinco veces- para ser registrado por el votante.
4- Cada comercial poltico debe encontrarse guiado por la investigacin tanto en la seleccin de los
temas como en el pre-test para evaluar su eficacia antes de emitirlo.
5- Cada anuncio debe contar una historia, utilizar los elementos del drama porque la poltica puede
ser presentada de modo dramtico, representado el bien y el mal, hroes y villanos, as como las
ms variadas tramas narrativas: la historia del candidato cuyas virtudes naturales le permiten vencer
los mayores obstculos (pobreza, educacin o experiencia); el lder que gua a sus seguidores en la
bsqueda de valores familiares, prosperidad econmica, justicia social, paz mundial, entre otras.
6- La publicidad es esencial en la mayora de las campaas. Se enfatizan las bondades del candidato
y se presenta a los rivales villanos.
7- Cada comercial poltico debe distinguirse y lograr atravesar la masa de los spots que se producen en
una campaa para capturar la atencin del votante. Las publicidades de todos los candidatos estn
en el aire al mismo tiempo y cada uno debe conseguir que sus comerciales sobresalgan. Para atraer
la atencin, dos tcnicas frecuentes son la utilizacin del humor y las publicidades intensas y emocionalmente saturadas; en algunos casos, este ltimo recurso se utiliza bajo la forma de publicidad
negativa.
A todo ello podemos agregar, de otras investigaciones efectuadas en Estados Unidos, la existencia
de algunos arquetipos en los videos de campaas presidenciales (DÀdamo y otros, 2005):
a) Con referencia a las caractersticas personales, los candidatos se muestran amantes de la naturaleza,
atlticos, religiosos, honestos, sinceros y valientes. El estado atltico se utiliza como metfora del
estadounidense tpico segn el imaginario social: fuerte, saludable y viril, tanto un triunfador individual
como el miembro de un equipo.
b) La mayora proviene de pequeas ciudades del interior del pas.
23
Tesinas
c) Hablan de sus padres con reverencia y pueden articular en su discurso la contribucin diferencial
recibida de cada uno. Del padre han aprendido la responsabilidad, el amor por el deber y por su pas.
De la madre obtuvieron los principios morales y religiosos. El padre es fuerte, dedicado y trabajador.
La madre, es gentil, moral, y pa. Ambos se han sacrificado por sus hijos con devocin.
d) Provienen de orgenes humildes pero han trabajado duro para volverse exitosos: su determinacin y
compromiso les han permitido triunfar, sobreponindose a las dificultades han sido recompensados
por su tesn.
e) Se presenta al candidato en casa: segmentos que lo muestran con su pareja o en la vida hogarea.
Se hacen visibles hijos y nietos. Abundan como descripciones como marido y padre.
f) De los aspectos biogrficos se resaltan los antecedentes referidos al servicio pblico que demuestren
amor al pas as como todo acto de herosmo.
g) Se trata de demostrar que la experiencia y las habilidades aprendidas en la vida privada lo han preparado para gobernar, creando la impresin de que no es el hombre quien busca el cargo sino que el
cargo busca al hombre (Brown), 1960). Sus atributos polticos son subrayados mediante imgenes
que lo muestran, por ejemplo, trabajando en el Senado o como gobernador.
h) Se intenta asociar a los candidatos con hroes del pasado sobre todo lderes polticos o partidarios-,
de modo simblico o real.
i) Se les da un aspecto presidencial en las filmaciones, por ejemplo, reunido con algn lder mundial.
j) Cuando los candidatos se presentan como individuos que han modelado su propio destino y han logrado sus metas o como representantes de los ciudadanos comunes que se sacrificarn por el bien
comn, expresan porciones del sueo americano: el propsito y destino de dicho pas es lograr la
libertad, la igualdad y la prosperidad.
2.9.4 Afiches
Los afiches callejeros constituyen otra de las unidades de comunicacin que se utilizan en una campaa poltica: empapelan la ciudad, siendo su funcin principal impresionar la percepcin del ciudadano
al combinar imagen y texto. Son uno de los soportes ms espectaculares de una campaa tanto por su
dimensin como por su posibilidad de exhibir en un mismo mensaje de modo permanente a lo largo de ella.
Su principal limitacin es que no permiten mucha carga de significado: deben ser concisos y atractivos.
DÀdamo explica que la publicidad electoral sea bajo cualquier vehculo comunicacional puede
dirigirse a:
b- la identificacin del nombre del candidato para que penetre en la mente del votante;
c- la presentacin biogrfica para dibujar un perfil del candidato a travs de datos de su pasado;
d- el refuerzo, para generar credibilidad y respeto hacia el candidato subrayando sus virtudes y fortalezas;
e- el papel informativo al establecer fcticamente quin es el candidato y qu hace el candidato;
f- el establecimiento de issues o cuestiones polticas objeto de conflicto;
g- el establecimiento de una imagen mediante colores patriticos y mensajes simblicos ms dirigidos a
combatir las posiciones de rivales y que pueden adoptar diferentes formas como la comparacin de
las ofertas electorales, las acusaciones directas, la crtica a la posicin del contrincante en alguno de
los temas de campaa, entre otros (Canel, 1999. Citado en DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica
y Campaas Electorales, Editorial Gedisa, Barcelona 2005).
2.9.5 Elocuencia Verbal
El tercer factor que hace a nuestro grupo de herramientas de anlisis es el denominado Elocuencia
Verbal, definida como aquellas declaraciones verbales de los candidatos reproducidas textualmente por
los medios de comunicacin, tanto por los grficos como por la televisin.
La elocuencia verbal, es quien responde interrogantes como: qu se dice, cmo se dice, a quin se
dice, cundo, por qu, para qu y dnde; qu se revela y qu se oculta mediante las palabras que se
pronuncian y los silencios que se eligen (Montero, 1999).
La elocuencia verbal suele ser de tipo argumentativo dado que, en especial en tiempos de campaa,
el espacio pblico se caracteriza por el entrecruzamiento y la oposicin de intereses excluyentes entre
candidatos o partidos. El objetivo es persuadir mostrando las ventajas de la posicin presentada y los
aspectos negativos de las contrarias. Como seala Montero (1999), el discurso puede cumplir diversas
funciones como informar y explicar, atacar, justificar y defender, pedir y rendir cuentas, proponer cambios u oponerse a ellos, convencer, presentar puntos de vista, preguntar y responder, as como atribuir
calificando o descalificando.
24
Tesinas
h- Estudios realizados en Estados Unidos, pas donde casi la mitad de los presupuestos de campaa
se destinan a comprar espacios de publicidad electoral, muestran la aparicin de un candidato en las
noticias que tienen mayor impacto en el pblico que la campaa publicitaria. De ah que la produccin
de noticias intente ser compatible con la estrategia publicitaria desplegada. Es presumible que adems
de propaganda, los partidos ideen guiones mediticos con la intencin de dibujar la campaa en trminos de contenidos, formatos y tiempos susceptibles de aparecer en los medios (Canel, 2004.Citado
en DÀdamo y otros, Comunicacin Poltica y Campaas Electorales, Editorial Gedisa, Barcelona
2005).
Si bien es cierto que las declaraciones realizadas por los candidatos y reproducidas por la prensa
escrita y los noticiarios televisivos, permiten en ocasiones, que la informacin llegue con ms detalle,
tambin lo es que su vida til es breve (un da es la pauta normal). Dentro del mismo patrn temporal
existe, sin embargo, una variacin a este tipo de cobertura informativa, que resulta de mayor extensin
en a cuanto a niveles de exposicin del poltico y a los minutos televisivos que consigue acaparar: la
entrevista, la presencia del lder en televisin respondiendo in extenso preguntas que le formula uno o
varios periodistas (DÀdamo y otros, 2005).
Si se considera a los debates televisivos como ejemplo prctico del tema que se trata, se podra afirmar
que los mismos se han ido extendiendo progresivamente en muchos pases incluyendo a la Argentina.
Los datos empricos revelan que esta modalidad ha tenido consecuencias positivas para la democracia
y para que la ciudadana est informada a la hora de votar. Algunos estudiosos consideran que se tratan
de un fantstico avance en la realidad democrtica. Los debates televisivos constituyen un mejoramiento
real de la democracia, capaz de compensar en alguna medida la desvirtuacin que el abuso de los medios
de comunicacin llevan consigo, y sobre todo la televisin. Los debates promueven la profundizacin y
reflexin, en la medida en que son una expresin pblica de dilogo, todo esto se afirma sin ignorar lo
que tienen de espectculo y montaje.
2.10 Recapitulando
Es as que queda comprendido que las campaas polticas son esfuerzos estratgicos organizados
que tienen como finalidad ganar el favor de los votantes. Hoy las mismas utilizan para su estructuracin,
las reglas bsicas que sostienen el ABC de la publicidad y el marketing poltico. Esto se debe a que se
ha pasado de la accin y del compromiso militante, a la intervencin predominante de los expertos en
marketing.
Segn diversos autores las campaas partidarias cumplen funciones persuasivas, reafirman la legitimidad poltica como as tambin proveen informacin a los votantes con el fin de activar la movilizacin
del electorado a aumentar su compromiso cvico.
Para lograr cumplir tal cometido, llegar al electorado, los candidatos partidarios se valen principalmente
del trabajo sobre su propia imagen, es decir la proyeccin que harn sobre s mismos a sus votantes,
para que stos se creen una percepcin determinada. Esta imagen creada, tiene como fin colaborar con
la construccin simblica de la autoridad y el modo ms frecuente de transmitirla a la mayor cantidad de
votantes en el menor tiempo, es a travs de los medios de comunicacin masiva.
Las campaas polticas se han ido desplazando de las tribunas a las presentaciones televisivas,
hasta el punto que hoy no se concibe una campaa electoral sin recurrir a la televisin. Ello resulta muy
influyente sobre uno de los recursos ms importantes a la hora persuadir a los votantes; la estrategia
discursiva de campaa que no es ms ni menos que el marco general que los candidatos transmite a
su electorado.
La TV resulta muy influyente sobre el discurso poltico porque lo traslada al cdigo que ella maneja:
un lenguaje simple, corto y fragmentario digno de slo veinte segundos de fama.
A su vez la estrategia discursiva incluye los temas de campaa, es decir aqullos mensajes de
campaa ms eficaces a partir de la seleccin de ciertos temas que se presume inclinarn a la ciudadana
a favor, dadas las predisposiciones y actitudes existentes que los sondeos han permitido registrar y que
los volvern tems importantes de la agenda de temas.
Finalmente la estratgica implementacin de los instrumentos de campaa como los anuncios televisivos, afiches de va pblica y la elocuencia verbal, resultan componentes ncleos y determinantes
ya que de ellos, es de donde los votantes obtienen la mayor cuota de informacin poltica.
25
Tesinas
3. Anlisis de estudio de caso: La planificacin de las acciones

comunicativas de Nstor Kirchner en la campaa presidencial 2003 en la
Argentina.
A continuacin se ejemplifica todo lo descrito a nivel conceptual en los apartados anteriores, en un
anlisis de caso especfico. En un principio se plantea el contexto general en el que se desenvuelve tal
proceso, para partir hacia los datos concretos de la campaa, en trminos de: temas de campaa, tema
de los spots, afiches y estrategias discursivas. Todo la informacin que respecta al caso, en relacin con
esos cuatro puntos determinados fue extrada de la obra de Orlando DÀdamo Comunicacin Poltica y
Campaas Electorales, a la que se le incorpora a modo de reflexin y enriquecimiento informativo, un
anlisis particular detallado por cada punto especfico.
Nstor Kirchner
Ex gobernador de la provincia de Santa Cruz, en el sur de la Argentina. Es uno de los tres justicialistas
que se present en la eleccin, con un perfil de centro-izquierda y un discurso opositor a las polticas
del ex presidente Menem. Perdi la primera vuelta con Menem, pero result electo presidente cuando
Menem decidi no presentarse para la segunda vuelta electoral.
3.1 El Contexto electoral de las elecciones 2003
La publicidad poltica no tuvo su mejor momento en las elecciones presidenciales argentinas de 2003.
Tanto los polticos como los avisos publicitarios se encontraban desacreditados frente a los ojos de la
opinin pblica, efecto bmeran11 heredado de la anterior campaa presidencial. La eleccin analizada
se caracteriz por un menor nfasis en las herramientas de marketing poltico en el aspecto publicitario,
sobre todo si se compara con el proceso electoral de 1999, y, en ese contexto, la informacin a travs de
la prensa desempe un papel fundamental para orientar la decisin ciudadana. (Fara, 2003.)
Las campaas polticas que culminaron con el triunfo en primera vuelta de Nstor Kirchner, a pesar
de haber salido segundo, debido a la renuncia de Carlos Menem a disputar el ballotage, fueron las ms
breves y menos costosas de los ltimos veinte aos. En efecto, duraron unas pocas semanas, y segn
las estimaciones de los especialistas habran costado alrededor de un tercio de lo gastado en 1999.
(Borrini, 2003).
Las ambigedades del texto de la reforma del sistema electoral provocaron algunos encontronazos
desde el principio. En septiembre de 2002, varios meses antes del plazo establecido por las normas para
el inicio de las campaas, un precoz anuncio televisivo del gobernador de Crdoba, Juan Manuel de la
Sota, aspirante por el peronismo, fue objetado por las autoridades competentes. (Borrini, 2003).
Pegar primero es pegar dos veces, ms an en poltica. Como las campaas son muy cortas en
relacin con las comerciales y slo cuenta ganar, todos desean ser los primeros en comunicarse con el
electorado. Pero incluso en este aspecto las presidenciales de 2003 fueron atpicas. Ante la postergacin
de los comicios del 30 de marzo al 27 de abril, y la dificultad en obtener fondos, los candidatos decidieron
reservarlos para los tramos finales.
3.2 Campaa de Kirchner
Fernando Braga Menndez, publicista que colabor en el asesoramiento de imagen de Kirchner desde
julio de 2002 hasta abril del 2003, describi en un reportaje para el Diario La Nacin (1 de junio de 2003),
el objetivo comunicacional que se proponan y sus fundamentos.
Coment tambin que a la hora de planificarlo, tuvo que actualizar sus manuales de marketing poltico, pues se encontr con mltiples dificultades. De hecho en su agencia se hicieron spots, y trabajos
grficos que nunca vieron la luz por decisin del entonces candidato, y despus de la primera vuelta,
directamente pararon la actividad.Su filosofa era: cuanto menos ruido mejor, algo que nos preocupaba
entonces porque la gente no lo conoca, record.
Suceda que Kirchner no depositaba, segn el profesional, demasiadas expectativas en esas cuestiones. Se podra decir que su estrategia es cercana a la del antimarketing de Elisa Carri, pero no tan
extrema. Es mesurada y austera, pero no producto de un anlisis exhaustivo, sino como representacin
fiel del mismo Kirchner, afirm el especialista en medios.
Braga Menndez, coment tambin que el presidente no desmerece la comunicacin, sino que considera de fundamental importancia dar a conocer cules han sido, son y sern las acciones de gobierno,
pero como una segunda instancia, como la consecuencia de que hubo acciones y no a la inversa.
11. Indica que la publicidad negativa podra producir un efecto de rebote o una mayor formacin de evaluaciones y sentimientos
negativos hacia el atacante o hacia el atacado (DÀdamo y otros, 2005).
26
Tesinas
Kirchner tiene contacto directo con la gente. Es referente de la gente. La capacidad de manejar muchos frentes simultneos, la capacidad de conducir con talento. Se tiende a que haya mayor igualdad. La
realidad es que no hay intencin de muchos sectores de que haya mayor igualdad. A ellos es a los que
les respondemos con los avisos. Quera que interpretramos y transmitiramos lo que era l, un hombre
comn con capacidades de administracin. Siempre quera menos de lo que le ofrecamos: quera comunicar menos y decir ms, dijo a La NACIN.
Y en los focus groups en los que se analiza el impacto de las ideas lanzadas, nos dbamos cuenta de
que era positivo: la gente valoraba la naturalidad y simpleza de Kirchner, incluso el hecho de que tuviera
una desviacin ocular. Lo oponan al batido de pelo que se haca De la Sota, algo que consideraban como
sinnimo de falsedad, agreg.
De hecho sus principales funcionarios debieron especificar en ms de una oportunidad que no se trata
de una cuestin de desgano y que lo obrado responde ms bien a que ste es el estilo del Presidente,
que prefiere trabajar en vez de hablar.
El objetivo se propuso desde su comienzo, posicionar al equipo de gobierno como un grupo de Hombres
en accin, de funcionarios que trabajan y no hacen promesas vacas. Su lema sintetiza el principio que
consideran base de su identidad: un conjunto de Hombres comunes con grandes responsabilidades.
3.3 Tema de Campaa
Para mediados de marzo las encuestas posicionaban a Kirchner como uno de los postulantes que
concentraban la mayor intencin de voto. Pero los guarismos tambin indicaban que el margen de distancia con respecto a Menem era estrecho. Una de las principales preocupaciones del candidato y su
equipo era, por una parte, convencer a sus electores frgiles y seducir a los indecisos, y, por otra parte,
asegurarse la conversin del propio electorado peronista que le era reticente. Fue generoso a la hora de
definir potenciales votantes: a nosotros nos estn acompaando de todos los sectores de la sociedad
() en una construccin absolutamente amplia> (El Cronista, 24 de marzo de 2003:5).
Para pelear a los electores justicialistas se present rodeado por gobernadores justicialistas, miembros
del gabinete del entonces presidente Duhalde, legislador y dirigente del PJ. Buscaba exhibir el respaldo
del peronismo tradicional a su candidatura y llam a < apostar a la conduccin colectiva y no a los liderazgos fuertes> (Clarn, 26 de abril de 2003:5).
Con el propsito de crear un paraguas bajo el cual pudieran cobijarse los electores apartidarios, ampli
los mrgenes y actores incluidos en su discurso, Expres que su proyecto era compartido por < muchsimos peronistas, radicales, socialistas >, y que consista en < una idea superadora que nos contendr
a todos >. Reiter que no aspiraba al triunfo justicialista sino a un triunfo de todos los argentinos porque
<lleg a la hora de la Patria, de los trabajadores, de los sectores medios, de los empresarios nacionales,
de los intelectuales, los profesionales, los estudiantes > (mbito Financiero, 3 de abril de 2003: 15). En
la misma tnica:
* convoc < a los radicales nacionales y populares, a los socialistas y a los independientes a dar un
urnazo porque amanece una nueva Argentina > (Revista Noticias, 12 de abril 2003:28);
* llam < para que se sumen radicales, frepasistas, socialistas, independientes y todos aquellos que
quieran avanzar hacia una Argentina que nos contenga y exprese como ciudadanos > (La Nacin, 12
de abril 2003).
Para ampliar el segmento de votantes independientes que pudieran favorecerlo en las urnas se refiri a
grandes ncleos de ideas del frente social como el trabajo, la produccin, los subsidios para los ancianos,
la atencin de los grupos familiares en emergencia, los planes de salud y la educacin:
* generar () un proyecto () de produccin, de trabajo, de inclusin social y () con polticas que
nos permitan integrarnos al mundo con dignidad (). (La Nacin, 5 de abril 2003:12);
* construir un gobierno de unidad nacional, combatir la corrupcin, recuperar la justicia social, generar
un nuevo amanecer. (Clarn, 14 de abril de 2003).
Kirchner saba que la gobernabilidad era uno de los clivajes fundamentales de la campaa y apel al
respaldo que el ministro de Economa, Roberto Lavagna, dara a su gestin:
* <Es cierto que el doctor Lavagna es el responsable de mi equipo econmico y que trabaja en las
propuestas para asegurar la gobernabilidad>. (Revista Noticias, 12 de abril 2003:28);
* Lavagna garantiza <la gobernabilidad, ya que se encontrar con un grupo de diputados, senadores
y gobernadores que ya estn en ejercicio, con los cuales hay que tener dilogo para hacer al pas
gobernable>. (Entrevista en el Programa Hora Clave, emitido por Canal 9).
El modelo econmico tambin fue tema central de su campaa: < el 27 de abril se juega mucho
ms que un candidato. Se juegan dos modelos de la concentracin econmica, que arras con la clase
trabajadora y rebaj a la clase media, que trajo el hambre y la falta de trabajo a nuestro pueblo; y otro
27
Tesinas
modelo, que es el de la produccin y el trabajo, que les va a dar dignidad a los trabajadores y va a hacer
que vuelva la movilidad ascendente de la clase media> (Pgina 12, 24 de abril de 2003).
3.4 Tema de los spots
De los anuncios analizados, se desprende la pauta de que el 50% de sus spots referan a algn tema,
aunque no tratados a partir de propuestas especficas. El 50% de las apelaciones que emple fueron
lgicas y el 68.7% emocionales (45.4% positivas y 63.6% negativas). Entre los temas de sus publicidades
se destacaron dos: el trabajo y las preocupaciones econmicas. Cada uno de esos temas ocup el 31.2%
de los spots en los que el candidato aludi a algn issue, seguido por las obras pblicas o problemas
de la infancia, que obtuvieron 12.5% cada uno. A continuacin se presentan algunas de las publicidades
audiovisuales de la campaa del candidato que reflejan el tratamiento recibido por dichas cuestiones.
ANUNCIO: Primero el trabajo
Duracin: 35 segundos
VIDEO
28
AUDIO
Imagen muy oscura, en blanco y negro, con

una fila de personas que buscan trabajo.
Un operario trabajando.
Voz en off.
Ningn argentino merece vivir la angustia de
no tener trabajo.
Los colores aparecen y se ve gente trabajando

en distintas actividades. Casas. Caminos nuevos. Canal de agua con represa.
Un chico mirando dentro de un cesto de residuos.
Quema de cubiertas.
Primero el trabajo plan manos a la obra,

un plan de obras pblicas, trabajo argentino
para los argentinos, construyendo casas que
nos cobijen, caminos que nos unan y redes
de agua potable que sern ms mano de obra
para todos, porque sin trabajo no hay dignidad
y sin dignidad no hay paz.
PRIMERO EL TRABAJO, PRIMERO ARGENTINA. KIRCHNER-SCIOLI SABEN COMO

HACER UN PAIS EN SERIO
Primero el trabajo, primero Argentina, Kirchner-Scioli saben cmo hacer un pas en serio.
Tesinas
ANUNCIO Primero los jvenes

VIDEO
AUDIO
Avin despegando. Imagen en blanco y negro.
Voz en off.
Vuelve el color. Grupo de cuatro chicos caminando alegres.
Ningn joven dejar el pas por falta de trabajo.
Jvenes trabajando.
Plan de seguro de formacin y empleo.
Aparece en blanco y negro un chico limpiando un

parabrisas.
Cuatro primeros planos de jvenes sonriendo.
Para los que ya estn en edad de trabajar.
PRIMERO ARGENTINA
Primero los jvenes, primero Argentina.
Las caras de la frmula. Y los nombres debajo.

AL PASADO GANALE EN LA PRIMERA VUELTA.
Para ellos, sin oportunidades no hay futuro, y

para el pas sin ellos no hay esperanza.
Vot Kirchner-Scioli y al pasado ganale en la

primera vuelta
Primero el trabajo plan manos a la obra,
un plan de obras pblicas, trabajo argentino
para los argentinos, construyendo casas que
nos cobijen, caminos que nos unan y redes
de agua potable que sern ms mano de obra
para todos, porque sin trabajo no hay dignidad
y sin dignidad no hay paz.
Primero el trabajo, primero Argentina, Kirchner-Scioli saben cmo hacer un pas en serio.
29
Tesinas
ANUNCIO Primero la justicia social

VIDEO
AUDIO
Un beb desnutrido y llorando.
Voz en off.
Una mujer que trae una fuente de comida para

su familia.
Ningn nio con hambre en nuestro pas.

Primero la Justicia Social.
Un plato de fideos con albndigas, y padres e

hijos sonriendo. Todos compartiendo la mesa,
charlando, con buena actitud.
Reforzaremos los planes sociales mientras logramos hacer que cada padre de familia pueda llevar el alimento a su mesa como fruto del
trabajo diario.
PRIMERO LOS CHICOS, PRIMERO ARGENTINA, KIRCHNER-SCIOLI y sus caras.

AL PASADO GANALE EN LA PRIMERA VUELTA.
Primero los chicos. Primero Argentina. Kirchner-Scioli. Al pasado ganale en la primera

vuelta.
Los spots refieren a temas clsicos de las campaas: trabajo y justicia social. Las propuestas contenidas en ellos son generales (plan manos a la obra, plan seguro de formacin y empleo, reforzaremos
los planes sociales).
ANUNCIO Plan de continuidad
VIDEO
Movimientos rpidos combinados con cmara
lenta.
Lavagna en su oficina con un equipo de trabajo, pasndose papeles y charlando.
En ningn momento mira a la cmara, que acta como conocindolo en la intimidad de su
trabajo.
Enfrenta la cmara con gesto serio.
KIRCHNER-SCIOLI SABEN COMO HACER
UN PAIS EN SERIO
AUDIO
Voz en off.
Roberto Lavagna, un hombre de gobierno,
logr estabilizar, normalizar en serio la recuperacin de la economa dejando atrs la ms
severa crisis de la historia argentina.
Voz de Lavagna.
Nuestro pas necesita continuidad para combinar la estabilidad que logramos con el avance
hacia nuevos horizontes de produccin y trabajo.
Por eso no solo voto a Nstor Kirchner sino
que estar con l.
Voz en off.
Kirchner-Scioli saben cmo hacer un pas en
serio.
30
Tesinas
3.5 Temas de los afiches

En plena actividad proselitista, el candidato adopt el que sera uno de los eslganes de campaa: un
pas en serio. En los temas que alternativamente acompaaron esos afiches que se fueron sucediendo
hubo variaciones en cuanto a sus estilos o estticas; la frase se mantuvo.
El lema de campaa apunt sus caones al ex presidente Menem, persiguiendo oponer la seriedad del
santacruceo a modo de anttesis a la fiesta menemista; trmino con el que se alude a la farandulizacin
de la poltica que caracteriz a la era menemista, a la corrupcin de los funcionarios y a la ostentacin
de la riqueza por parte de los nuevos ricos que el modelo gener.
Fuente imgenes DÀdamo y otros, 2005.
3.6 Imgenes de la elocuencia verbal

Una de las maniobras de la frmula Kirchner-Scioli para captar al electorado independiente, fue construir
una imagen positiva del candidato a vicepresidente destacando sus cualidades de outsider, aunque en
rigor no lo fuera, ya que desde la era menemista participaba de la poltica nacional. Haciendo referencia
a su pasado en lo motonutica, Scioli declar: los que venimos del mundo del deporte tenemos una
visin distinta a la de los polticos profesionales. Con mi lancha corra para superar al adversario, no para
hundirse en la suya (El Cronista, 24 de marzo de 2003:5.).
De ambos tambin resaltaron sus aspectos familiares y su costado ms biogrfico y privado. Cuando
faltaba un da para los comicios, apareci en los peridicos nacionales la foto de Kirchner junto a su familia
incluido Alex, el simptico perro boxer- en su casa de Santa Cruz, quien distendido comentaba que no
abandonara sus cbalas como madera cada vez que alguien me nombra al ex presidente de la dcada
de 1990, usar la misma campera marrn y, el domingo, almorzar en casa con toda mi familia.
En lo referido a su perfil poltico, Kirchner se esforz por construir una imagen de liderazgo que revirtiera la de candidato muleto o Chirolita que instal Carlos Menem:
* aleg que vena con la fuerza de los vientos del Sur y que se senta con toda la capacidad para
conducir el pas;
* no se van a encontrar con un presidente que ante el primer problema renuncia y se escapa en helicptero.
31
Tesinas
3.7 Estrategias Discursivas

Us el recurso de culpabilidad en diversas oportunidades, tanto con los votantes independientes
como con los militantes justicialistas. Durante un pseudoevento12 inst a los votantes a no vender valores morales dado que Menem sintetiza lo peor de lo que nos pas a los argentinos y, sin embrago,
las encuestas muestran que puede llegar a sacar entre el 16 y 17%. Entonces me pregunto si tambin
la sociedad no ha cado en una crisis de valores, al votar a quien fundi el pas y lo llen de pobres. El
mismo argumento lo continu en tres ocasiones:
* los argentinos tendramos que mirarnos a los ojos y preguntarnos cmo puede haber un 18, un 17 o
un 20% de votos para los que le robaron a la Argentina.
* en este proceso dursimo que le toc vivir a la Argentina y que se profundiz en la dcada de 1990
() hemos sido parte activa () y, como tales, hemos cometido errores, algunos involuntarios y otros
porque cremos que la prctica poltica tiene que tener un determinado mecanismo, en el que era
importante ser ms pcaro o vivo que trabajador.
Otra estrategia frecuente, cuando Kirchner se refiri a la figura de Menem, fue el miedo:
* los fantasmas quieren volver a gobernar;
* no queremos volver al viejo corrupto fantasma donde su secretario privado tiene seis millones de
dlares depositados en Suiza. No queremos eso para los argentinos que ven cmo los nios en el
norte se mueren de hambre;
* si quieren ir a la guerra, voten a Menem.
Recurri a la desviacin en declaraciones como el 27 vamos a elegir en qu Argentina queremos
vivir, si en la de los aos noventa, con su viejo articulador Menem y quien representa a los capitales
financieros, Lpez Murphy, que quiere presentarse como una figura nueva pero viene de la dictadura. O
en una Argentina del trabajo y la produccin, que nos contenga a todos (Clarn, 24 de abril 2003:7).
No falt el recurso de sublimacin en la campaa del presidente electo, quien apelaba a valores
como el patriotismo: les decimos a todos () que tengan en claro que la Argentina no est en venta, hay
argentinos y argentinas que vamos a clavar la bandera nacional y vamos a refundar la Patria () Como
hombre del sur, que vengo de la lejana Patagonia, vengo a unirme con ustedes, a poner todo lo que hay
que poner para ser un pas diferente () soamos con una nueva Argentina, la queremos construir con
ustedes () les vengo a pedir que me ayuden () para construir la victoria del pueblo argentino ()
caminen por las avenidas de Patria y demuestren la dignidad de la argentinidad.
3.7.1 Estrategias discursivas en los spots
En Dos modelos y Un hombre comn, Kirchner utiliz la narracin como estrategia discursiva
en la que se cuenta una mezcla de relato de gestin: 3% de desocupacin o tiene equipos, tiene planes, y de su vida personal en trminos de autorrevelacin: quiere a su familia, no miente, no miente,
no se tie el pelo.
En Plan de continuidad, la intencin es mostrar el apoyo del ministro de Economa de ese momento que, mediante el uso de un testimonial positivo que acta como corroboracin por parte de una
autoridad, legitima a Kirchner a partir de la autoridad que les infunde su competencia o pericia, variable
que es una de las condiciones sine qua non de la posibilidad de un comunicador para resultar creble
frente a la audiencia.
3.8 Negatividad en los spots televisivos
El santacruceo dedic una buena cantidad de los anuncios de su campaa a la publicidad negativa:
43.7% de los spots analizados. Sus embestidas nunca provinieron de la boca del propio candidato y en el
100% de los casos los realiz una voz en off. Atac directamente el desempeo previo de sus oponentes,
en especial de Menem, asocindolo negativamente con grupos, polticas o personas.
12. Con el trmino pseudoevento DÀdamo refiere a hechos o eventos planificados o generados por los equipos de campaa,
expresamente destinados a ser reproducidos por los medios de comunicacin, cuyo principal objetivo es ganar visibilidad en el
espacio pblico, aumentando la exposicin pblica y la cobertura que recibe el candidato.
32
Tesinas
ANUNCIO DE LA SERIE UNO A UNO

Duracin: 8 segundos
VIDEO
Rostro de Menem.
1 A 1, YA SOMOS VEINTE MILLONES DE
POBRES
MENEM LO HIZO
(tambalea la imagen de la cara de Menem).
NUEVO ENCUENTRO SINDICAL ARGENTINO
AUDIO
Voz en off, sin msica de fondo.
Uno a uno.
Ya somos veinte millones de pobres.
Menem lo hizo.
(Sonido fuerte de impacto, que se pierde poco
a poco).
ANUNCIO DE LA SERIE UNO A UNO

Duracin: 8 segundos
VIDEO
Rostro de Menem.
1 A 1, YA SE FUERON YENDO NUESTROS
HIJOS
MENEM LO HIZO
(tambalea la imagen de la cara de Menem).
NUEVO ENCUENTRO SINDICAL ARGENTINO
AUDIO
Uno a uno.
Se fueron yendo nuestros hijos.
Menem lo hizo.
(Sonido fuerte de impacto, que se pierde poco
a poco).
En clara alusin a la poltica de convertibilidad del gobierno menemista (1peso = 1 dlar), se utiliza la
tctica de asociar al candidato con polticas que dieron resultados negativos. Aunque no estn firmados
por Kirchner, es posible atribuirle la autora dado que utiliz exactamente las mismas expresiones en su
discurso de cierre de campaa en el estadio de River Plate.
ANUNCIO GANALE AL PASADO
Duracin: 5 segundos
VIDEO
La cara de Menem en primer plano.
Sus rasgos se van deformando y se transforman en el rostro De La Ra y, en una operacin
similar, termina con la cara de Lpez Murphy.
AUDIO
Al pasado ganale en la primera vuelta.
KIRCHNER-SCIOLI
Vot Kirchner presidente.
En el anuncio anterior se juega con la asociacin o establecimiento de una conexin entre imgenes
no necesariamente conexas, invitando a los votantes a realizar inferencias. Por comparacin, intenta
mostrar una oposicin entre dos modelos, uno corresponde al pasado y otro al futuro.
33
Tesinas
ANUNCIO Son iguales

VIDEO
AUDIO
Pantalla dividida, en blanco y negro, que muestra a Menem y a Lpez Murphy.

Murphy.
Voz en off.
Piensan igual, no creen en el Estado pero lo
usan para imponer ajustes salvajes.
Imgenes de caos. Dos palabras ocupan toda

la pantalla Ms ajuste.
Gobernaron igual. Frente a las dificultades no

soportaron la presin y huyeron (eco de sobre
la ltima palabra).
De la Ra tomndole juramento a Lpez Murphy.

Helicptero de fondo y debajo del titular sobreimpreso: Huyeron.
Otra vez la misma imagen de los candidatos
del comienzo. Titular sobreimpreso: Fracasaron.
Ya tuvieron su oportunidad y fracasaron (eco

sobre la ltima palabra).
A partir de ahora la imagen tiene color.
Este domingo la oportunidad la tens vos.

Vot al hombre que va a hacer de la Argentina
un pas ms justo.
Kirchner presidente.
Un pas en serio.
El 27 de abril la oportunidad la tens vos.

Kirchner-Scioli saludando en River. Kirchner
solo, con los brazos arriba.
Con el crecimiento de Lpez Murphy en las encuestas, el equipo de Kirchner busc atacar al candidato.
Se usa la yuxtaposicin remarcando sus semejanzas tanto con Menem como con De La Ra mediante
las palabras huyeron y fracasaron.
3.9 Recapitulando
Kirchner trabaj una clara estrategia de Marketing Poltico, desde un primer momento con su asesor,
Fernando Braga Menndez, cabeza de la agencia de publicidad homnima, en estrecho contacto con
los equipos tcnicos.
La estrategia parece haber tenido xito, dar a conocer resultados ms que hacer anuncios de las
medidas, pas a ser el eje actual de la estrategia de comunicacin del candidato.
Los temas que conformaron la agenda de campaa propuestos como ejes discursivos, se centraron sin lugar a dudas, en las cuestiones que obtuvieron segn las encuestas, el mayor consenso en la
opinin pblica; justicia social, desempleo, desnutricin infantil, entre otros. Los mismos fueron plasmados
en los spots y afiches de va pblica, tomando mayor protagonismo que la imagen del candidato en s (en
la mayora de los spots se cuentan historias que refieren a esos temas).
Se apel en todos los casos, principalmente al recurso de la publicidad emocional ms que al de la
lgica, tiendo de simbolismos a toda la comunicacin en general. Todos los avisos proyectaron la imagen
del jefe visionario y guardin de los valores que habla del futuro y defiende los derechos de igualdad
y paz para todos.
Publicitariamente las piezas no manejaron una congruencia grupal ni un concepto comn, sino que ms
bien fueron avisos sueltos e independientes. Se desarroll un tema e idea por vez: Primero el trabajo;
Primero los jvenes; Primero la Justicia social, etc. y se contaron historias con imgenes (Un beb
desnutrido y llorando. Una mujer que trae una fuente de comida para su familia. Un plato de fideos con
albndigas, y padres e hijos sonriendo. Todos compartiendo la mesa, charlando, con buena actitud.).
34
Tesinas
Por ltimo se manejaron slo dos eslganes principales que no conducan a ninguna poltica demasiado
marketinera: un pas en serio y primero Argentina, no as el inconfundible isologotipo de campaa (la letra K de su apellido sosteniendo el mapa de la argentina) que resalt en la contienda, por su
inteligente concepto como propuesta de venta del candidato.
Si bien, durante toda la campaa, predominaron los avisos positivos, algunos spots y afiches de va
pblica no olvidaron presentar a los villanos tanto directa como indirectamente. El principal atacado fue
Menem, asociado negativamente a grupos y polticas relacionadas con su gestin pasada (1 A 1, YA
SOMOS VEINTE MILLONES DE POBRESMENEM LO HIZO).
La implementacin de una buena campaa de acciones comunicacionales, fue siempre un tema de
prioridad tanto para el candidato como su asesor, ya que el mismo no era conocido y necesitaba instalar
y popularizar su persona para las elecciones.
35
Tesinas
Parte IV: El impacto de los criterios mediticos en la comunicacin

poltica moderna
En trminos histricos los orgenes de la televisin se remontan a 1870, en el que se descubre que
las variaciones en la conductividad elctrica del selenio hace posible la transmisin de imgenes. De este
modo la televisin se perfecciona y en 1930, la BBC realiza la primera emisin de TV en vivo con cobertura del tradicional Derby de caballos de Londres. En Estados Unidos la televisin comienza a transmitir
a principios de la dcada de 1940 y en Amrica Latina debe esperarse hasta los aos 50`. Desde sus
inicios la televisin se perfila como un tpico medio de comunicacin de masas. Su particular tecnologa
ofrece la promesa de llegar a millones de personas simultneamente, con un mensaje atractivo por su
formato audiovisual.
A poco ms de cincuenta aos de su llegada a la sociedad, la televisin ocupa la mayor parte de la
vida cotidiana de muchas personas. Para ellos, la TV constituye una fuente fundamental de informacin
a la hora de evaluar opciones polticas y tomar decisiones electorales. En efecto, la televisin logra generar un poderoso vnculo personal con cada ciudadano y, en consecuencia se transforma en la ms
influyente instancia del proceso de formacin de la opinin pblica. Tal notable influencia se acenta en
los perodos preelectorales ante la necesidad de los candidatos de comunicar a gran escala sus ofertas
poltico-partidarias.
Segn Cayrol, un importante investigador francs de los aos 70s, el predominio de la TV respecto
de otros medios masivos de comunicacin, se debe fundamentalmente a que ella representa el nico
lugar y el nico momento en que un candidato puede en contactarse en simultneo con todos los electores, ms all de que estn a favor o en contra de su postulacin e independientemente de sus perfiles
sociodemogrficos. Al convertirse en el espacio central de la confrontacin electoral, la televisin cambia
profundamente las reglas de juego de la Comunicacin Poltica Moderna. La TV ya no slo refleja los
acontecimientos polticos sino que adems los produce. Con el objeto de difundir sus discursos
polticos los candidatos se vuelcan a la arena audiovisual y, en ella, protagonizan entrevistas, debates
y anuncios. Puede afirmarse que los ltimos das de campaa marcan una virtual yuxtaposicin de los
sistemas poltico y televisivo (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
Sin embargo, creer que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de los medios tradicionales
histricamente utilizados para la poltica, es errneo. De hecho, la televisin coexiste hoy con muchas
herramientas clsicas de comunicacin, tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas,
obviamente sin dejar de admitir que estn diseadas en funcin de la televisacin.
Cuestin que vuelve a la TV como un fuerte ncleo de poder.
Como canal audiovisual que pone el nfasis en los grandes momentos, la TV marca el ritmo de la
campaa y le da el tono a la puja poltica. Obviamente, los episodios destacados de la lucha electoral
suelen ser los grandes momentos televisivos.
Cierto es que la incursin del micrfono y la cmara de TV en el campo poltico provoca un desplazamiento paulatino de algunos gneros comunicacionales que ocuparn un papel preponderante en el
marco de las campaas electorales. As, la conferencia radial, el noticiero cinematogrfico y el discurso
parlamentario pierde relevancia ante la aparicin de nuevos gneros televisivos como por ejemplo el spot
publicitario, la mesa del debate y los programas no- polticos, sean stos ltimos de actualidad, entretenimiento o incluso humorsticos. Sin embargo el advenimiento de la telepoltica debe ser estudiado
en un contexto sociolgico ms amplio. (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
En tal sentido, pueden identificarse cuatro procesos de fondo que ayudan a comprender en profundidad el impacto de la TV en la comunicacin poltica moderna y que son complemento substancial del
otro criterio mencionado como eje en puntos anteriores, el Marketing Poltico. La dinmica de esos cinco
fenmenos, es la que define el cambio substancial de paradigma que experimenta hoy la comunicacin
poltica. Ellos son:
1- Mediatizacin de la Poltica
2- Audiovisualizacin de la Poltica
3- Espectacularizacin de la Poltica
4- Personalizacin de la Poltica
La descripcin, planteo y formulacin de cada uno de ellos es el objetivo final que tiene este captulo.
36
Tesinas
4.1 Mediatizacin de la Poltica

El primero de los procesos sociolgicos enunciados en el punto anterior es el de la mediatizacin
de la poltica.
En la actualidad, los representantes polticos se ven condicionados por lo que podra denominarse
paradigma meditico. ste paradigma surge esencialmente como consecuencia de dos fuerzas paralelas.
Por un lado, la clase poltica pierde la credibilidad frente a su electorado y por el otro, los medios masivos
de comunicacin ganan la capacidad de dirigir la agenda pblica de la sociedad. Al aduearse los medios
de esa posicin se ubican en el centro de la Comunicacin Poltica. Ya el visionario acadmico Marshall
Macluhan dcadas atrs, lo condensaba en una frase magistral: el medio es el mensaje.
Es as como los medios se vuelven los nicos creadores y transmisores de la mayora de la informacin
de calidad poltica que reciben los electores.
La acostumbrada centralidad poltica de la comunicacin poltica se transforma a partir de los aos
1980s- en una verdadera centralidad comunicacional de la poltica (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
Hoy en da pareciera que los roles se han intercambiado. Los periodistas dejaron de ser quienes persiguen
a los funcionarios sino que son los candidatos quienes parecen correr detrs de la actividad de la prensa.
Son hoy los medios de comunicacin, los que imponen: los temas, tiempos y predicciones polticas.
Por ello, toda cobertura periodstica del acontecer poltico tiene que adaptarse a dos exigencias bsicas
de la lgica meditica por sobre la lgica poltica:
* los acontecimientos deben poseer valor noticia.
* los acontecimientos deben contar con una atractiva puesta en escena.
Mientras los sucesos polticos son complejos y responden a una multiplicidad de factores, su representacin meditica es simplista y se apoya en la seleccin y dramatizacin de unas pocas aristas.
Esto pone de manifiesto una de las consecuencias que sufren hoy las identidades partidarias como
la desideologizacin de la poltica.
A raz de la poderosa mediacin que ejerce la prensa en la relacin entre gobernantes y gobernados, algunos socilogos como D.L Swason hablan de la vigencia de una singular forma de gobierno: la
mediocracia o democracia centrada en los medios. De hecho la prensa se convierte en un engranaje
fundamental para el buen funcionamiento de las democracias del siglo XXI. En palabras del semilogo
Eliseo Vern, los medios son el lugar donde se construyen las entidades imaginarias que permiten a la
comunidad la institucionalizacin de sus conflictos sociales y polticos. Cabe destacar que el proceso
de mediatizacin de la poltica implica, al mismo tiempo, la existencia de una sociedad mediatizada.
En ella, la prensa ya no slo reproduce la realidad sino que adems quiebra la frontera entre lo real y
lo representado, actuando as como una verdadera productora de sentido. Gracias a su omnipresencia
virtual e impresionante tecnologa, los medios de comunicacin se sitan en el corazn de las sociedades
contemporneas y producen una sustancial mutacin en los roles que ocupan los dirigentes, militantes,
periodistas y funcionarios. Frente a la apertura de novedosos espacios de difusin masiva, las pintadas
callejeras, las movilizaciones multitudinarias y otras demostraciones de lealtad partidaria se debilitan.
Mientras los perjuicios de los candidatos hacia los foros mediticos se disipan, crece la asignacin de recursos de campaa destinados a acciones de prensa y publicidad (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
En este contexto es donde la TV imprime por sobre todas las casos su lenguaje televisivo. El mismo
caracterizado por atributos especficos como lo son su lxico, su sintaxis y fontica se vuelve el dialecto
ms conocido y apto para convencer al electorado en general.
Su atractivo formato audiovisual crea en el receptor un particular estado de nimo que lo torna instrumento incomparable a la hora de seducir y persuadir a la opinin pblica. La creciente utilizacin por parte
de los equipos de campaa y de comunicacin de gobierno de frmulas retricas, locuciones apelativas
e imgenes propias del lenguaje televisivo marca la importancia de abordar el estudio del segundo de
los procesos sociolgicos enumerados: la audiovisualizacin de la poltica.
4.2 Audiovisualizacin de la poltica
Hace ya ochenta aos, el prestigioso investigador estadounidense Walter Lippman advirti en su clsica obra Public Opinin que la imagen es la forma ms segura de transmitir una idea. La Comunicacin
Poltica de nuestros das es prueba fiel del acierto de Lippman.
Hoy en da, la mayora de la clase poltica mira y promueve el mensaje va imagen y lo ubica entre
los ms valiosos recursos del decir poltico. El tratamiento fundamentalmente audiovisual de las campaas
y la transformacin de los partidos y sus lderes en engranajes de un juego proselitista centrado en las
pantallas de televisin hacen que las elecciones asemejen ms a una compulsa de imgenes que a una
contienda de propuestas. De all que el rgimen poltico actual sea caracterizado como una democracia
audiovisual, en la que la Comunicacin Poltica es pensada y organizada en funcin de la TV.
37
Tesinas
El predominio de los formatos audiovisuales hace de la televisin el espacio pblico ms consultado por los
ciudadanos a la hora de definir su conducta electoral. Hoy la TV es la principal fuente de informacin poltica
del proceso de formacin de opinin pblica y, al mismo tiempo, el escenario privilegiado del debate poltico.
El famoso debate televisivo de 1960 entre los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos, John
F. Kennedy y Richard Nixon, marca un hito que consolida la audiovisualizacin de la poltica. A partir de
entonces, en muchos pases los debates por TV pasan a ser una instancia crucial de la confrontacin
electoral. Aspectos tal como la apariencia esttica (el tan mentado look), las capacidades oratorias y
actorales, la agilidad para argumentar y refutar, y la utilizacin de lenguaje de alto impacto se aseguran
una consideracin prioritaria en la tarea de discutir la polis. La exigencia de lo que en el medio televisivo
se llama dar bien en cmara disputa el lugar decisivo tradicionalmente otorgado a la solidez de las ideas
(Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
En verdad, la propia naturaleza del liderazgo poltico es afectada por el formato audiovisual de la
TV toda vez que, en las pantallas de las teledemocracias contemporneas, las condiciones de lder se
entremezclan con fenmenos farandulezcos como la fama, el reconocimiento y la popularidad.
Sin embargo debe aclararse que la imagen de un dirigente no se reduce a su apariencia fsica o superficial. En efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que los receptores construyen sobre dicha
persona a partir de diversos aspectos de su ser, de su actuar y de su parecer. As, signos visibles del
poltico tales como su vestimenta, sus rasgos y su mirada complementan con sus convicciones, su historia de vida, su ideologa y sus pertenencias familiar, profesional y partidaria. Por ello la verdadera lucha
electoral no se da en las pantallas de televisin sino en las mentes y en las emociones de los votantes.
Esta definicin supone pues un proceso de construccin de la imagen en el que adems del medio- intervienen en forma simultnea el emisor y el receptor electoral. El poltico intenta posicionarse con base
en las caractersticas que segn su criterio lo convierten en la mejor opcin. El electorado evala dichas
caractersticas de acuerdo con su propia escala de valores y asigna al emisor aptitudes y actitudes que
pueden o no coincidir con la realidad. En definitiva, la imagen pblica se produce precisamente en el plano
de la interseccin de estas dos dimensiones: el posicionamiento y las asignaciones que los votantes le
formulan (Margarita Stolbizer, 2003).
En sentido estricto, la imagen emitida por televisin no es verdadera ni falsa; es virtual pues est en
una dimensin diferente, la de las percepciones. Como es sabido, en el mbito de la Comunicacin Poltica estas percepciones se orientan mediante la aplicacin de un nmero variado de signos y smbolos
entre los que se destacan los colores, sonidos, diseos, objetos, testimonios y efectos visuales. Dada su
pertenencia a la imperante cultura audiovisual, la imagen televisiva agrega al mensaje poltico denotado
uno connotado o de segunda lectura. Este ltimo consiste en la forma esttica o ideolgica en que dicha
imagen se presenta al pblico para su interpretacin. Habitualmente, el segundo mensaje aparece codificado de manera incierta y fluctuante, y su resolucin depende del acervo de conocimiento del receptor
as como su sesgo cultural (Margarita Stolbizer, 2003).
En este plano, la representacin televisiva de la poltica se basa en la teatralizacin de un limitado
abanico de cuestiones que slo son relevantes si revisten un atractivo formato audiovisual y provocan alto
impacto emotivo. Finalmente, la televisin termina imponiendo a la poltica su singular lgica del espectculo, dando paso as al tercero de los procesos sociolgicos de fondo: la espectacularizacin de la poltica.
4.3 Espectacularizacin de la Poltica
La televisin como medio de comunicacin masivo tiende a enfocar la poltica desde la lgica del
espectculo.
Este enfoque espectacular que busca hacer de la noticia poltica una pieza atractiva para el telespectador, genera en el sistema poltico una suerte de representacin teatralizada de sus principales roles. El
candidato se convierte en un actor de la escena meditica que cumple un papel determinado no tanto
por las necesidades de su agrupacin partidaria como por las exigencias del medio en cuestin. Como
ejemplo de ello la poltica-espectacular rechaza las argumentaciones de fondo o tcnicas y privilegia la
puesta en escena en toda su dimensin formal; la sustancia del mensaje pierde el primer plano a manos
de la performance de los mensajeros. El fundamentado qu decir de la poltica deja su lugar al impactante cmo decir de la televisin (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
Sin embargo, la TV ofrece a gobernantes y candidatos una proyeccin de su imagen tan masiva que
resulta inigualable como recurso propagandstico y publicitario.
En verdad, el mayor beneficio que obtienen de la televisin los actores polticos, es su llegada simultnea a todos los estamentos sociales y demogrficos. De all que la pequea pantalla sea utilizada
indistintamente para hacer conocido un dirigente, reforzar apoyos, criticar adversarios, convencer independientes o seducir indecisos escpticos. Esto lo logra en esencia por medio de su poderoso efecto de
38
Tesinas
neutralizacin discursiva que produce al uniformar los ajustarlos los contenidos polticos a los parmetros
estticos de la industria del esparcimiento.
En efecto, adems del principal transmisor de informacin utilizado para llegar a los ciudadanos, la
TV es en s misma una virtual productora de hechos polticos. Estos hechos son, en realidad, pseudoacontecimientos de generacin meditica y repercusin poltica. Este proceso de espectacularizacin
del poder adquiere en la televisin actual dos versiones operativas. La primera de ellas, de carcter
periodstico, consiste en la incursin de funcionarios y candidatos en programas de TV, sean stos de
anlisis especfico o de inters general. Aqu, el ejemplo ms extremo es la participacin guionada de
algunos polticos en ciclos de humor o ficcin. La segunda versin, de corte publicitario, est dada por
su aparicin en cuidados spots, anuncios pagos o infomerciales que se proyectan durante las tandas del
horario central. En ambos casos, la bsqueda del impacto comunicacional se logra por va detalles de
realizacin audiovisual y se apoya en la imagen que se emite (Margarita Stolbizer, 2003).
Dado que la construccin televisiva de la imagen poltica obedece pautas originadas en el negocio
del entretenimiento y el advertisement, la clave del xito radica en las cualidades personales reales o
supuestas- de la figura pblica en cuestin. En tal caso, lo que cuenta no es tanto su afiliacin partidaria
o su identidad ideolgica sino ms bien su aspecto fsico, su personalidad, simpata y su habilidad para
la seduccin retrica y gestual. Por aplicacin de su lgica del espectculo, la TV evala los acontecimientos polticos de acuerdo con parmetros de rating ms que con criterios de calidad institucional. En
consecuencia, la televisin privilegia la presencia en sus pantallas de individuos que sea por polmica
o por divertimiento- logran atraer a los telespectadores, an a sabiendas de que no representan el pensamiento mayoritario de la sociedad. Ello explica su inocutable preferencia por los portadores de modos
histrinicos y mensajes conmovedores; incluso cuando stos slo expresan meras enunciaciones que
habitualmente no adquieren relevancia en el terreno de la poltica concreta.
De este modo, la era de la TV incorpora al imaginario colectivo una nueva figura de la desgracia poltica;
a los ya clsicos polticos piantavotos, agrega ahora los polticos piantarating. Estos son dirigentes que
no han querido o no han podido sortear las barreras de ingreso a la videopoltica; candidatos y gobernantes que no logran adaptarse a las normas del juego meditico que les impone la televisin. Se trata de
representantes que no traducen su eficacia poltica en trminos de eficacia comunicacional; sea porque
hablan demasiado largo, porque son dueos de un estilo aburrido o anticuado, o simplemente porque
carecen del carisma audiovisual que exige la TV. As el dilema que enfrentan los polticos contemporneos
radica en que, por un lado, si stos no aceptan las imposiciones del estilo televisivo desaprovechan una
plataforma discursiva extremadamente productiva y, por otro, si transan con las pautas del show meditico pueden ser percibidos como personajes frvolos o superficiales. Para colmo, mientras una acertada
participacin de la TV suele afianzar su reconocimiento popular, una exposicin televisiva inapropiada o
exagerada produce un fulminante deterioro de su imagen pblica. En suma, la TV es para los polticos un
medio en el que las apuestas comunicacionales son altamente riesgosas; un mbito desafiante rodeado
de potenciales grandes ganancias y probables grandes prdidas (Gabriel Mariotto, 2003).
Esta fusin del formato de entretenimiento con el formato del tradicional periodismo poltico, genera
un nuevo gnero comunicacional denominado por algunos autores como: el politainment. Esta hbrida
mezcla de poltica y entretenimiento se logra mediante el montaje meditico de eventos polticos, disendolos especialmente para su cobertura televisiva. A fin de garantizar el impacto comunicativo buscado,
se refuerza la puesta en escena con una dosis adicional de espectacularidad audiovisual.
En estos casos, las instituciones involucradas (partidaria o ecologista segn corresponda) persiguen
un objetivo comn: traducir su accin poltica en material comunicable y atrayente para la televisin. En
definitiva, el politaintment como gnero se propone asegurar la difusin masiva de ciertos hechos polticos, eludiendo el desinters de una teleaudiencia que muchas veces recibe la informacin ms como
espectadora que como ciudadana.
En la actualidad la organizacin de los actos proselitistas (seleccin de vestuario, oradores, escenografa, lneas discursivas, etc.) se hace cada vez ms en funcin de los standards de espectacularidad que
requiere la TV. Las personas que concurren a presenciar dichos actos pblicos ya no son los destinatarios
reales del mensaje poltico que all se emite; en rigor, son meros actores de reparto en una obra ms amplia
y mediatizada que tiene como verdadera audiencia a los millones de individuos que, por las pantallas de
televisin, reciben el mensaje en la comodidad de su living (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
En resumen: el paradigma televisivo persigue siempre un objetivo primordial: magnificar la actuacin
del poltico que protagoniza el acontecimiento a comunicar. En trminos electorales ello implica que, de
acuerdo con la lgica audiovisual, el corazn de la campaa es el candidato y el corazn del candidato
es su imagen.
Aparece as el cuarto de los procesos sociolgicos a analizar: la personalizacin de la poltica.
39
Tesinas
4.4 Personalizacin de la Poltica

El fenmeno de la personalizacin se da cuando las estructuras, procesos y contenidos del sistema
poltico, son relegados del centro del anlisis que realizan los medios y, en su lugar, se ubican referencias a caractersticas de ndole personal de los dirigentes. (Gabriel Mariotto, 2003). As el primer plano
de la Comunicacin masiva es ocupado por cuestiones privativas de los ocupantes del rol antes que los
aspectos vinculados con las ideas que ellos representan.
En consecuencia, los candidatos se vuelven personajes mediticos y el votante, al momento de definir
su decisin, privilegia ms la imagen personal que sus propuestas ideolgicas.
Si bien la pobreza de las actuales propuestas proselitistas obedece en gran medida a la escasez de
definiciones programticas de parte de los propios candidatos, es innegable que dicha patologa partidaria
se agrava por la manera en que los medios de comunicacin llevan a cabo su cobertura de la lucha electoral. La presentacin simplista y frvola de las responsabilidades pblicas, el tratamiento estereotipado
de los postulantes y la carencia de informacin detallada acerca de los planes en puja coadyuvan a la
consolidacin de este acelerado proceso de personalizacin del sistema de poder. La televisin refleja
a los protagonistas de la contienda poltica desde su particular perspectiva; su enfoque los faranduliza
y los presenta como celebridades que, ms que competir por cargos de autoridad, parecen pelear por
meras ocasiones de emotividad. La dimensin individual del dirigente desplaza del ncleo de la crtica
meditica a otras aristas, como son sus pertenencias sociales, institucionales e ideolgicas. En palabras
de Ronald Cayrol, la Comunicacin Poltica moderna refuerza tanto el papel de las personalidades que
termina confiando a la TV la elaboracin de la imagen que los ciudadanos perciben de sus propios gobernantes. Para ello, la televisin adquiere incluso cierta autonoma pues es la encargada de asignar
valores positivos o negativos- a los rasgos dirigenciales que ella misma produce e interpreta (Gustavo
Martnez Pandiani, 2003).
La instantaneidad que le ofrece el medio audiovisual al candidato, le permite llegar a millones de hogares transmitiendo una atractiva plataforma de seduccin: su perfil de hombre comn.
La irrupcin de la televisin, pone relevancia la perfomance meditica del poltico, es decir su desempeo comunicacional al enfrentar a la prensa. Su inevitable participacin en programas de TV obliga
a gobernantes y postulantes a fortalecer sus habilidades de teatralidad e interpretacin; en especial
debido a la gran dosis de emotividad y gestualidad que este medio les reclama. Como prueba de ello
cabe sealar que, al da siguiente de celebrado un debate televisivo, los telespectadores poseen una
clara sensacin acerca de quin gan la discusin, an a pesar de no poder recordar el contenido de
las argumentaciones esgrimidas por los contrincantes. En rigor, la lgica de la TV hace que sea percibido
como ganador aquel que pareci ms firme, sereno, seductor, seguro o inteligente. Desde la ptica del
paradigma audiovisual, la clave del xito radica en los dotes de expresividad y seduccin del mensajero
ms que en la solidez del mensaje emitido.
De este modo, la TV impone a la Comunicacin Poltica sus peculiares parmetros estticos. En cuanto
al uso del lenguaje, la teleaudiencia prefiere en general los estilos simples, directos y moderados. De all
que suela juzgar con gran severidad a aqullos que en la pequea pantalla se enfadan con exageracin,
se excitan en exceso o son demasiado mordaces con sus interlocutores. Asimismo, se observa una fuerte
predileccin de la TV por la autoreferencialidad y cotidianizacin de los testimonios polticos. Ambas
tendencias apuntan a humanizar la imagen del dirigente, dotndolos de rasgos de confianza y credibilidad.
Para ello, nada mejor que la presencia informal, conversacional casi amistosa- que le confiere al medio
audiovisual. Este sentimiento de cercana, de proximidad, que irradia el discurso televisivo genera en el
pblico la fantasa de lo que no existe gran distancia entre lderes y seguidores. Como respuesta a la
creacin de dicha ilusin, el poltico meditico no slo acta pensando en los televidentes. Virtualmente,
se trata de un emisor que debe considerar en forma simultnea las expectativas no siempre coincidentes
de estas dos clases de destinatario. Ello implica que un mismo mensaje electoral puede estar diseado
correctamente en trminos polticos pero presentar un formato inapropiado para la lgica de la televisin
(Gabriel Mariotto, 2003).
Por ltimo, la personalizacin de las opciones electorales ensombrece el histrico papel de las organizaciones partidarias. Sus mximas autoridades observan con resignacin como los medios de comunicacin
priorizan los gestos testimoniales de los individuos al respaldo orgnico de sus agrupaciones de origen.
De hecho existen hoy dirigentes que gozan de tanta exposicin pblica, que en trminos dirigentes de
visibilidad, simbolizan ms efectivamente las alternativas polticas que sus propios partidos. Esta mutacin de las tpicas campaas orientadas a los temas (issue-oriented campaigns) a otras orientadas a los
candidatos (canidated-oriented campaigns) hace que el perfil acaparador de los partidos contemporneos
o match-all parties se traslade al de sus propias dirigentes, quienes en definitiva actan ellos mismos
como candidatos acaparadores o match-all candidates. En efecto, lejos de limitar su accin propagands40
Tesinas
tica a los simpatizantes cercanos a su causa, apuntan su convocatoria a toda la poblacin sin importar
identificacin o representacin particular. As, sus mensajes electorales buscan conquistar sin distincin
a propios y extraos; afiliados y no afiliados; dubitativos y escpticos (Gabriel Mariotto, 2003).
Dada la complejidad comunicacional implicada en el desafo de llegar al mayor nmero posible de target
proselitistas, las clsicas funciones de movilizacin y difusin realizadas por militantes y voluntarios son
reemplazantes en gran medida por servicios profesionales de mercado electoral, encuestas de opinin y
acciones de advertising. Esta moderna tendencia est tambin est presente en la gestin del gobierno,
para la cual la televisin es el espacio comunicativo natural en el que se celebran sus ms trascendentes
ceremonias y rituales. Los tradicionales discursos en cadena nacional conviven hoy con atractivos spots
institucionales y otros sofisticados formatos publicitarios.
4.5 Recapitulando
Con el transcurso del tiempo y cada vez ms, la construccin meditica de la campaa se presenta
como un aspecto de suma relevancia de cara a los procesos electorales, uno de los cursos de accin
que los propios partidos y sus dirigentes evalan como ms conveniente cuando el objetivo es ganar las
elecciones y aumentar las cuotas de poder (DÀdamo y otros, 2005).
Ello se refleja en las caractersticas de las campaas contemporneas donde los espacios mediticos
se consideran el arma ms poderosa a la hora de vencer al adversario poltico.
Este fenmeno del formato audiovisual, como as podramos denominarlo, modifica las reglas de
representacin en la poltica existentes hasta hace algunos aos atrs. La consecuencia directa de ello
se manifiesta cuando los responsables de la comunicacin electoral dejan de observar el paradigma
poltico de los partidos y se rigen nicamente por el paradigma meditico imponiendo su lgica: la lgica
de la TV.
La tradicional concepcin de la poltica como proceso complejo y multidimensional sufre, ante la
incomparable masividad de la TV, un rotundo efecto de simplificacin. En este plano, la representacin
televisiva de la poltica se basa en la teatralizacin de algunas cuestiones que slo parecen ser interesantes si estn traducidas al formato audiovisual provocando un alto impacto emotivo.
De este modo la televisin termina imponiendo a la poltica su particular lgica exteriorizndola en
cuatro procesos sociolgicos de fondo:
* Mediatizacin de la Poltica; implica que frente al reemplazo de la ideologizacin partidaria, los medios masivos se vuelven la usina de la informacin poltica ms consultada por los votantes a la hora
de tomar sus decisiones polticas.
* Audiovisualizacin de la Poltica (denominado tambin como fenmeno de la videopoltica); consiste
en el predominio insistente que tienen hoy los formatos audiovisuales por sobre los textuales.
* Espectacularizacin de la Poltica; la televisin impone a la esfera poltica, su lgica del entretenimiento priorizando el impacto emotivo y la puesta en escena.
* Personalizacin de la Poltica; radica en que el electorado, a la hora de elegir a su representante,
se inclina ms por su imagen personal que por sobre sus pertenencias partidarias.
Finalmente la moraleja se hace patente: dado que la verdadera audiencia del debate no est conformada por las 100 personas presentes en el estudio sino por los 100.000.000 de individuos que lo siguen
desde su casa, la poltica tiene que esperar a que la televisin est lista. Queda claro que, sin TV, no hay
debate, y sin debate, no hay poltica (Gustavo Martnez Pandiani, 2003).
Parte V: Resultados de los comicios

5. Algunas reflexiones finales
Arribando a las ltimas instancias que aborda el trabajo en cuestin, se est en condiciones de concebir que la esencia del mismo consisti a lo largo de s, en sacar a relucir que la comunicacin poltica de
campaa entendida en el contexto de la comunicacin de masas, constituye una porcin imprescindible
para analizar la realidad de los escenarios electorales actuales.
Hoy la comunicacin es un aspecto bsico en la vida poltica. Uno de los principios fundamentales de
todo rgimen democrtico es la deliberacin pblica de los ciudadanos y la libertad de expresin. Es de
esta manera, que en las sociedades modernas los ciudadanos a travs de los medios de comunicacin
obtienen la informacin necesaria para controlar e influenciar la agenda pblica y el proceso de formulacin de polticas. Vale decir que en la prueba de estos atributos mucho tiene que ver la forma en que
los mismos son comunicados.
41
Tesinas
En este marco, las campaas electorales y la comunicacin gubernamental han dejado de ser un
mbito para improvisar, exigiendo una conduccin tcnica poltica especializada.
5.1 Sobre la comunicacin poltica contempornea
Hoy la comunicacin poltica vive un claro fenmeno conocido como Hiptesis de la americanizacin,
que refiere a que las campaas en muchas democracias actuales se habran homogeneizado siguiendo
el rumbo de parecerse, cada vez ms al perfil que caracteriza a las estadounidenses desde la dcada de
1960, en cuanto al comportamiento que en ellas asumen candidatos, partidos y medios de comunicacin,
as como en sus aspectos de planificacin, seleccin de recursos y ejecucin (Virginia Bedaux, 2006).
Ello abre nuevas oportunidades al tiempo que obliga a los polticos a adoptar su juego y a cifrar sus
mensajes en cdigos propios de los medios de comunicacin, dado que sus seales llegarn a los ciudadanos atravesando su filtro.
De este modo se observa que la contienda poltica se ha trasladado cada vez ms a la escena meditica, trayendo aparejado este cambio, el uso intensivo de criterios modernos como el marketing poltico,
en relevo de las tradicionales formas de comunicacin proselitista.
Resulta un hecho concreto, que los medios de comunicacin masiva intervienen poderosamente en
la toma de decisiones de la opinin pblica respecto a las cuestiones polticas, orientando los debates e
instalando los temas importantes. Sin embargo se debe destacar que tambin constituyen una influencia
directa sobre otros mbitos como lo son la familia, los amigos, el trabajo, la religin, las costumbres, etc.
Los mismos intervienen en la circulacin de mensajes, en la informacin y hasta en la forma en el que la
sociedad entera percibe y concibe el mundo.
Es as como los proyectos polticos deben tomar muy en cuenta el uso de los medios para hacer valer
su, o sus proyectos, sean estos ltimos locales, nacionales e incluso internacionales para la aceptacin
de sus representados.
Esta mediatizacin de la poltica tiene consecuencias directas en la conducta de los dirigentes partidarios: farandulizacin o espectacularizacin de la poltica, cuestin que se direcciona en una serie
de procesos relacionados entre s.
La personalizacin de las candidaturas; se promueve al electorado a optar por un individuo ms
que por una ideologa partidaria lo que provocara una sustitucin de discursos basados en argumentos
racionales por una marea de imgenes destinadas a provocar un impacto nicamente emocional en los
receptores. Ese desplazamiento discursivo acarrea importantes consecuencias en el seno de las identidades partidarias. Se sustituyen las campaas tradicionales de reclutamiento por el marketing poltico,
diseado por profesionales especializados; el desinters por el debate poltico y la reflexin social en
desmedro de la presunta emocin visual; la sustitucin del contacto personal entre candidatos y electorado
por el vnculo unidireccional entre el anunciante por televisin y sus receptores.
La televisin permite a los candidatos llegar sin intermediaciones a su pblico y colabora en la creacin de una impresin de inmediatez, de en vivo, de lo real, de cotidianeidad, de familiaridad y de una
reproduccin verdadera de la realidad.
La mediatizacin y la personalizacin de la lucha proselitista, junto con la preponderancia de formatos
de espectacularidad audiovisual, obligan a los equipos de comunicacin a enfocar su tarea desde una
perspectiva renovada en sus estilos y consciente de las exigencias que el lenguaje televisivo impone al
decir poltico.
Es de este modo que los partidos polticos se van transformando en instituciones vacas que slo
contienen revelaciones mediticas con nula representacin ideolgica.
En definitiva, el dominio de los medios de comunicacin sobre la poltica significa para los polticos
una prdida de control. Cuando las campaas se construan alrededor de mensajes intrapersonales
(prensa partidista, panfletos, conversaciones directa de los polticos con los ciudadanos, etc.) se hallaban
en control de la comunicacin. Hoy en da dependen de su habilidad para transformarse en noticia para
los medios.
Como resultado de lo anterior, la sociedad de estos tiempos, vive, sufre y padece, una suerte de riesgo
desde todos los mbitos y est provocando as una desintitucionalizacin de las ideologas y partidos
polticos agotados de tradiciones y conductas no adaptadas a los nuevos roles y valores que se estn
gestando.
En definitiva, la sociedad en su totalidad se encuentra inmersa en una civilizacin iconcrata porque
en ella impera el triunfo de las apariencias, la primaca de la imagen, el poder de los lderes seductores,
de los jvenes ejecutivos, de las mujeres atractivas. La ejemplaridad de los arquetipos sociales exaltados
y difundidos por la imagen icnica en la tribuna y el escenario televisivo supone el triunfo del parecer
sobre el ser. Hoy la sociedad vive gobernada por imgenes, por sombras fantasmales, evanescentes
42
Tesinas
y bidimensionales que se agitan electrnicamente en la pantalla de baja definicin de la televisin (Ander

Egg, 1996).
Hoy no gobierna el lder poltico sino su representacin pblica tecnificada, su imagen en la pantalla,
que lo convierte en una personalidad carismtica e inmediatamente verdaderamente pblica.
5.2 Hacia un posible ideal de comunicacin
Ahora bien, y atendiendo a lo expresado, el desafo que compete a estos tiempos, significa una mejora
del funcionamiento del Estado, y uno de los mbitos principales a atender es el de la comunicacin en
todos sus estratos.
sta debe abrir canales eficaces para la participacin ciudadana reconstruyendo de este modo la
desconfianza generada a lo largo de la historia poltica argentina. El abuso que gestiones polticas anteriores, hicieron de las estrategias de marketing y advertising poltico, volvi al electorado totalmente
desideologizado y despreocupado de su responsabilidad como ciudadano democrtico.
En esa bsqueda la comunicacin no puede quedar supeditada solamente a cuestiones de imagen ni
criterios mediticos, ms bien debera humanizarse para comprender las necesidades sociales y actuar
como institucin mediadora entre la sociedad y sus representantes.
Los profesionales especializados en la disciplina, deberan terminar con el fanatismo por la imagen
y profundizar en la comunicacin mejorando su calidad para promover la reflexin y debate pblico ampliando su compromiso de tica profesional.
La comunicacin poltica no debera ser un proceso unidireccional, en el cual el candidato acta en
calidad de emisor y la ciudadana en la de receptor. Su obligacin es la de establecer un feed back permanente con el ciudadano. En esta idea y vuelta de la comunicacin poltica difunde, promueve y resalta
sus actos al tiempo que se impone la obligacin de mantener abierto el acceso a la informacin pblica
rindiendo cuentas de su tarea.
El objetivo de informar eficazmente a la poblacin sobre las propuestas del partido se complementa
de esta manera, con la obligacin de establecer canales ntegros de comunicacin entre la autoridad y
los diferentes actores que integran una nacin motivando la participacin ciudadana.
Los ciudadanos no pueden ser meros espectadores de la poltica y por eso la comunicacin ser quien
los lleva a participar activamente.
Los medios no deben empobrecer el debate poltico quedando sometidos a la lgica televisual, que
reduce y trivializa la informacin, sino que deben intervenir como institucin social, dndole credibilidad y
verosimilitud para facilitar el intercambio y la construccin ciudadana. stos y particularmente la televisin
constituyen parte cardinal de la vida social. Llegan simultneamente a millones de hogares, influyendo
en la promocin de candidatos, en la fijacin de la agenda pblica as como tambin en la definicin de
parmetros culturales.
Es por todo ello que se propone una reconstitucin conjunta de los tres ejes fundamentales de la interaccin social en nuestros das: democracia, participacin y comunicacin de modo de garantizar una
accin poltica al servicio de los ciudadanos y no a costa de ellos.
43
Tesinas
6. Bibliografa
- ANDER EGG, Ezequiel. Teleadictos y Videotas en la Aldea Planetaria. Lumen. Buenos Aires,
1996.
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44

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La era de la comunicacin poltica meditica.

Mara Fernanda Lpez

Tutor: Oscar Roberto Valverde

La complejidad de los fenmenos migratorios.

La era de la comunicacin poltica meditica.

Introduccin. La nueva era de la Comunicacin Poltica

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

Parte I: La Comunicacin Poltica Moderna

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La emotividad es un recurso mucho ms rpido y efectivo que la racionalidad, en campaas breves y

Smbolo de Lpez Murphy en la campaa 2003.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

Parte II: Campaas Polticas; un universo

2.1 El Backstage de campaa

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

4- el diagnstico de la situacin de la oposicin;

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

3. Anlisis de estudio de caso: La planificacin de las acciones

La era de la comunicacin poltica meditica.

La era de la comunicacin poltica meditica.

Imagen muy oscura, en blanco y negro, con

Los colores aparecen y se ve gente trabajando

Primero el trabajo plan manos a la obra,

PRIMERO EL TRABAJO, PRIMERO ARGENTINA. KIRCHNER-SCIOLI SABEN COMO

La era de la comunicacin poltica meditica.

ANUNCIO Primero los jvenes

Avin despegando. Imagen en blanco y negro.

Vuelve el color. Grupo de cuatro chicos caminando alegres.

Ningn joven dejar el pas por falta de trabajo.

Plan de seguro de formacin y empleo.

Aparece en blanco y negro un chico limpiando un

Para los que ya estn en edad de trabajar.

Primero los jvenes, primero Argentina.

Las caras de la frmula. Y los nombres debajo.

Para ellos, sin oportunidades no hay futuro, y

Vot Kirchner-Scioli y al pasado ganale en la

La era de la comunicacin poltica meditica.

ANUNCIO Primero la justicia social

Un beb desnutrido y llorando.

Una mujer que trae una fuente de comida para

Ningn nio con hambre en nuestro pas.

Un plato de fideos con albndigas, y padres e

PRIMERO LOS CHICOS, PRIMERO ARGENTINA, KIRCHNER-SCIOLI y sus caras.

Primero los chicos. Primero Argentina. Kirchner-Scioli. Al pasado ganale en la primera

La era de la comunicacin poltica meditica.