FUNDAMENTOS DE MARKETING

1.- Marketing
1.1.- Concepto
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del
cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin
ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades
de los clientes.
1.2.- Marketing Mix
O mezcla de Marketing, consiste en manejar en una forma sincronizada, las cuatro P,s
que son la base del marketing, estas herramientas son:
Producto, Precio, Plaza o Distribucin y Promocin.
Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o
servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo
especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre
otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se fija por
los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen en la
cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que ste
est dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin
del precio tambin se consideran: los precios de la competen
Plaza o Distribucin: Define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se
ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr

que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las

condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el
comprador potencial. El Merchandising es la animacin de un producto en el punto de
venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se
decida a comprarlo realmente, tcnica muy empleada por las grandes superficies
comerciales.
Promocin: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la
existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida por:
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones Pblicas
3. Promocin de Ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores, oferta del
producto por telfono, Internet.

1.3.- Objeto del marketing

Los clientes. Es obvio que los productos o servicios se buscan mejor y mucho
ms rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer
alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa
satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una
necesidad no hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan

que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que

trabaja dentro de ellas (cliente interno). Buscar la satisfaccin del personal es

tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus

esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se
tiene una buena estrategia de mercadeo.
1.4.- Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y

los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa

para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y cualificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe
analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio
llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es
positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a
qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mix
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que
de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer
una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u
ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de
marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms
para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y
muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que
ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as
como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan
evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico
2.- ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos,
que afectan la capacidad de la direccin del marketing para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de marketing presenta tanto
oportunidades como amenazas; por esta razn las empresas de xito saben que es
crucial estar siempre vigilando constantemente los cambios del entorno y adaptarse a
ellos.
El entorno de marketing est compuesto por el microentorno y macroentorno.
2.1.- Microentorno.
El microentorno de marketing es manipulable en cierta parte por el mismo; consiste en
las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes
como: empresa, proveedores, canal, competidores pblico.
2.2.- Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno, como demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

3.- SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

Para entregar un valor superior y satisfaccin a sus clientes, las empresas necesitan
informacin casi en cada paso; los buenos productos y programas de marketing
comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y los deseos de los
clientes.
El SIM consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

Bases de datos internos, es informacin que se obtienen de fuentes de datos que

estn dentro de la empresa.
Inteligencia de Marketing, obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est
disponible pblicamente, acerca de los competidores y sucesos en el entorno del
marketing.

4.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

4.1.- Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow,
formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme
se satisfacen las necesidades ms bsicas, los seres humanos desarrollan necesidades y
deseos ms elevados.
Jerarqua de necesidades de Maslow
La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que
consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como

necesidades de dficit (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denomin

autoactualizacin, motivacin de crecimiento, o necesidad de ser (being needs
o B-needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden
ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua.
La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra
atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las
fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo
en la jerarqua. Segn la pirmide de Maslow dispondramos de:
Necesidades fisiolgicas
Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referente a la
salud); dentro de estas, las ms evidentes son:

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

Necesidad de mantener el equilibrio de la temperatura corporal.

Necesidad de dormir, descansar,

Necesidades de seguridad y proteccin

Estas surgen cuando las necesidades fisiolgicas se mantienen compensadas. Son las
necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos lmites de
orden. Dentro de ellas se encuentran:

Seguridad fsica y de salud.

Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

Necesidades de afiliacin y afecto

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociacin, participacin y aceptacin. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El

ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una
comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.
Entre estas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto y el amor.
Necesidades de estima
Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye

sentimientos

tales

como

confianza,

competencia,

maestra,

logros,

independencia y libertad.

La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de

atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria,
e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de

inferioridad.
Autorrealizacin o autoactualizacin
Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo:
motivacin de crecimiento, necesidad de ser y autorrealizacin.
Son las necesidades ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, y a travs de su
satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a sta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, al menos, hasta cierto punto.
Caractersticas generales de la teora de Maslow

Slo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las

personas, pero la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.

Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las necesidades

surgen con el transcurso del tiempo.

A medida que la persona logra controlar sus necesidades bsicas aparecen

gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten
necesidades de autorrealizacin, debido a que es una conquista individual.

Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las ms bajas van

siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las bsicas predominarn
sobre las superiores.

Las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin un ciclo motivador

relativamente corto, en contraposicin, las necesidades superiores requieren
de un ciclo ms largo.

P IR A MID E DE MA S L O W

4.2.- Teora del Comportamiento del Consumidor

El Comportamiento del Consumidor es definido como una serie de actividades
mentales y fsicas que llevan a cabo los individuos que resultan en decisiones y
acciones para comprar, pagar y usar productos y/o servicios. Las organizaciones
con una clara orientacin al mercado se enfocan primordialmente en entender la
dinmica de necesidades y deseos de los consumidores, siendo especialmente el

proceso de toma de decisiones de compra el punto clave y focal del estudio del
mercadeo y de toda la Teora del Comportamiento del Consumidor.

Los modelos contemporneos del Proceso de Toma de Decisiones, ponen en

relieve la actividad mental que tiene lugar antes de efectuar la compra, durante
ella y despus de la misma; por lo que se ven obligados a tomar muchos
elementos de otras ciencias del conocimiento, como la psicologa y la sociologa.

El Modelo Engel-Blackwell-Miniard (1990), basado en el Modelo de Howard-Sheth

(1969), describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se
realiza a lo largo del tiempo, y que involucra cinco etapas: 1) Reconocimiento del
Necesidad, 2) Bsqueda de Informacin, 3) Evaluacin de Alternativas, 4) Compras
y 5) Comportamiento Post-Compra.

4.3.- La decisin de compra del consumidor

Ser orientada por la aplicacin de la estrategia de mercadotecnia que aplique la
empresa, sea sta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la
moda u otro factor motivado en la psicologa del consumidor.

Modelo Fenomenolgico del Comprador

Las necesidades latentes son aquellas que estn dentro del comprador (existen), pero
que an no se han despertado, de ah la funcin del marketing de aplicar una

estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el inters y

sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben
satisfacer las necesidades del cliente e ir ms all de sus expectativas para que la
adquisicin del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al
producto, a la empresa y a la marca. La investigacin de mercado es la principal
herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede
hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnolgico, el
respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.
Es evidente que para lograr una mayor captacin de clientes, las empresas requieren
apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una
clara definicin de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas
adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades
aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.
Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente
en la actualidad. En el Ecuador durante los ltimos aos han desaparecido muchas
empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la
competencia y principalmente por efectos de factores polticos y de gobierno. Esto
implica una carencia en la gestin de las empresas por falta de medicin del riesgo
externo a su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender en
diversificacin de sus productos y servicios y la aplicacin de efectivas estrategias de
supervivencia.
IMPLEMENTACIN PRCTICA
Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cules son
las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben
identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisin de
compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para
provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.

Proceso de Decisin de Compra

5.- SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes
sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
5.1.- BASES PRIMARIAS DE SEGMENTACIN:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado,
dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentacin

Categoras.

Sexo

masculino / femenino

Edad

Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a
29 / 30 a 39...
Ninguna / Bsica / secundaria sin

Educacin

finalizar / secundaria finalizada /

superior / postgrado...

Ocupacin

Profesional / tcnico / gerencia /

empleado

Religin

Catlico / Protestante / Judio

Raza

Blanca / Negra / Latina

Clase Social

Baja baja / Media baja / media media /

Media alta / Alta Alta

Tamao de Familia

1 / 2....

Responsabilidad familiar y Estado Civil

Familia, hijos, responsabilidades

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, joven casado, casado

con hijos mayores etc...

5.2.- Seleccin de mercado.

Consiste en evaluar que tan atractivo es cada segmento del mercado y seleccionar los
segmentos a los que se ingresar.
5.3.- Niveles de Segmentacin de Mercado
Marketing Masivo, produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa
del mismo producto y de las misma manera a todos los consumidores, esto se
practicaba mucho en los comienzos de las industrias siglo XX.

Su argumento

fundamental a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial ms

grande, el cual tiene los costos ms bajos lo que puede traducir en precios ms bajos o
mrgenes ms amplios.
Ejemplo: Henry Ford ofreci el Ford Modelo T a todos los compradores, podan
escoger un coche de cualquier color en tanto fuera negro..

Marketing de Segmento, aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y

adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos.
El marketing de segmentos ofrece varias ventajas, la empresa puede promover de
forma ms eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de
comunicacin solo hacia los consumidores que puede servir mejor y de forma ms
rentable.
Marketing de Nicho, concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Un
nicho es un grupo definido de forma ms estrecha.
El marketing de nichos ofrece a las empresas pequeas la oportunidad de competir al
concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran
pasar por alto o considerar de poca importancia.
Micromarketing, es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a
los gustos de individuos y lugares especficos.
Dentro del micromarketing encontramos el marketing local y el marketing individual.
El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a
los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas
especficas.
El marketing individual, llevado al extremo es adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, a este marketing
tambin se lo conoce como marketing uno a uno.

6.- POSICIONAMIENTO.
Hacer que un producto y/ o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relacin con los de la competencia en la mente de los consumidores meta.

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

PRODUCTO; cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado, para su atencin,

adquisicin, uso o consumo y que pueda satisfacer un deseo o necesidad.

SERVICIO; son una forma de producto que consiste en una actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y
que es bsicamente intangible y no tiene como
resultado la obtencin de la propiedad de algo.

NIVELES DE PRODUCTO.
Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en 3
niveles. El nivel ms bsico es el producto central, el cual consta la pregunta: Qu
est adquiriendo realmente el comprador?
Producto Central, est en el centro del producto tota; consiste en los beneficios
cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando
adquieren un producto o servicio.
Despus el planificador de producto debe construir un Producto Real alrededor del
producto central; los productos reales pueden tener hasta 5 caractersticas: un nivel de
calidad, funciones, diseo, una marca y un empaque.
Por ltimo el planificador de productos debe construir un Producto Aumentado,
alrededor de los productos central y real, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al
consumidor.
Por lo tanto un producto es ms que un conjunto de caractersticas tangibles: los
consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios
que satisfacen sus necesidades.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS.
Producto de Consumo, son aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal. Los mercadlogos suelen subdividir estos bienes con base en la
manera en que los consumidores los adquieren; as los productos de consumo
incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad
y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas que los
consumidores los compran y por lo tanto su estrategia de marketing.
Producto de Conveniencia, productos de consumo que suelen adquirirse con
frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra.

Producto de Compras, producto de consumo que el cliente, en el proceso de

seleccin y compra por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y
estilo.
Producto de Especialidad, producto de consumo con caractersticas nicas o
identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto
a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Productos no Buscados; productos de consumo que el consumidor no conoce o que
conoce pero que normalmente no piensa en comprar.
Productos Industriales; producto comprado por individuos y organizaciones para un
procesamiento posterior o para usarse en la conduccin de un negocio.

MARCA
La marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo, diseo o una combinacin de estos
elementos que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Servicio
El servicio es mas complejo de comercializarlo, por sus caractersticas, las mismas
que son inseparable, intangible, variable, imperdurable.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida
larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia
quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los
riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada
producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duracin.

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y
las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta
de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea
para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos
que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento
lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay
utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el
mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran
aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores
potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen
erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto
contra la competencia.
5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las
utilidades.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos
son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez
durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus son

reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su

reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o
una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las
clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el
contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estndar del CVP.
Las formas de producto, pasan por una historia regular de introduccin, crecimiento
rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar
rpidamente en razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
Los mercadologos pueden usar el concepto del CVP como til marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando
se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del producto o para
desarrollar estrategia de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qu etapa del
CVP se encuentra el producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente
etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes
etapas. En la prctica, es difcil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las
etapas del CVP, la duracin de cada etapa y la forma de la curva del CVP.

Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera
vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En
esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas
debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los
consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por
regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas
del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn
ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.

Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual
las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el
producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de
stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr competidores nuevos que,

atrados por la oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. stos suelen

introducir caractersticas nuevas en el producto y el mercado se expandir. El
incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la
distribucin y las ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su
gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin
del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa tambin debe enfrentar la
competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los
costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los
costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el
crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la calidad del producto y suma
caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra
en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las
etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia de mercadotecnia. La
mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida
y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se refiere al
producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante
periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho
para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de
producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o
defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios
y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar
el uso entre los clientes presentes. O la empresa quizs opte por volver a posicionar la
marca, para que atraiga a un segmento ms grande o de crecimiento ms rpido.

Modificacin del producto

El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para
inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende
elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta
estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores

creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una
cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o
varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios
para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una
campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el
tiempo. La disminucin puede ser lenta, Las ventas se pueden desplomar a cero, o
pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos aos.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnolgicos
cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme
disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las
que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.
Mantener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en
trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil puede
ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes
de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.
El Precio del Marketing
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas
fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a
presentado un papel importante en la eleccin de los consumidores y estos se han
fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores,
proceso que hoy en da aun se da en los pases ms pobres y entre los grupos de
menores ingresos. Los vendedores pedan un precio ms alto del que en realidad
esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio ms bajo del que estaban
dispuestos a pagar y a travs del regateo se llegaba a un precio ms o menos
aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han
convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las
ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado como uno de los
elementos ms importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su
rentabilidad.
El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los
otros componentes nicamente producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como uno de los problemas ms importante a

juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los errores ms

frecuentes son los siguientes:

Precio demasiado orientado a los costes. No se revisa con suficiente frecuencia para
tener
en
cuenta
los
cambios
producidos
en
el
mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
No vara lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una
nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la
calidad y el precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su
poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas
distintivas o marca del producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es
decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el
precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin
de estos factores productivos.
Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en
cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los
consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del producto,
sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin
completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores
tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la
promocin
del
producto
adems
de
otras
variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el
xito o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio
incluyen el diseo y la puesta en prctica de polticas de costes, mrgenes y
descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un producto como para una
lnea de productos

Canales de Distribucin.
Es el circuito a travs del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposicin de
los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La
separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la
fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y
comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de
utilizacin o consumo.

El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino

es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor
y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos
son organizaciones independientes del fabricante.

COMINICACION INTEGRADA DEL MARKETING.

O tambin conocida como la mezcla de promocin o "mezcla total de
comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica
de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas
personales, marketing directo merchandising y publicidad blanca, que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"

Herramienta

Explicacin

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentacin y

promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado

Venta Personal

Forma de venta en la que existe una

relacin directa entre comprador y
vendedor. Es una herramienta efectiva
para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores

Promocin de Ventas

Consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros

Relaciones Pblicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con

los
pblicos
diversos
(accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organizacin

Marketing Directo

Consiste en establecer una comunicacin

directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata

Merchandising

Es el conjunto de tcnicas destinadas a

gestionar el punto de venta para conseguir
la rotacin de determinados productos

Publicidad Blanca

Consiste en la forma impersonal de

estimular la demanda o de influir en la
opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin en
medios masivos que no paga la empresa u
organizacin que se beneficia con ella