MARKETING INTERNACIONAL

Marketing
internacional o marketing
global
se
refiere
a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las
fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las
tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. Segn de
la American Marketing Association el "marketing internacional es un
proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin,
poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas,
los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales." En contraste de la definicin de
marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En
palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los
principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing
internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.
Marketing internacional, tambin se dice que es el proceso concluido
satisfactoriamente mediante el cual se hace llegar a un consumidor
ubicado en el extranjero un producto producido localmente. Para esto
hacen falta mucho ms que buenas intenciones y se requiere de una
adecuada planeacin y preciso anlisis del entorno al que se pretende
llegar, pues como ya mencionamos una mala comprensin de la cadena
de distribucin puede dar al traste con todos los esfuerzos. Para todo
empresario que aspira a exportar sus productos esta planeacin ser
fundamental en el plan de negocios de su empresa y por tanto no debe
jams tomarse a la ligera.
Las empresas necesitan internacionalizarse por varios motivos, de
los cuales mencionamos a continuacin:
Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una
empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender
sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de eso hay
empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren
intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas tambin se
refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos
para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la
realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos ms tpicos para
hacer negocios extranjeros son saturacin y competencia intensiva en
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los mercados domsticos, entrada en mercados no saturados,
economa de escala, diversificacin del riesgo y ms.
Saturacin del mercado
En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados.
Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias
industrias buscarn nuevos mercados para sus productos aunque estn
ms lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias
agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el
fabricante francs de neumticos, penetr agresivamente el mercado
de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no
respondi protegiendo su mercado local, que constitua su principal
fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin. La respuesta de
Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francs, asestando un
duro golpe a Michelin en su propio reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del
ciclo de vida del producto y/o servicio
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a
muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja.
En otros pases donde el producto an no sea muy conocido hay
muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han
hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han
penetrado tempranamente en mercados de pases en desarrollo.
Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un
fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la
demanda. Mientras las mercados domsticos son saturados las
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empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas
economas crecientes.
Incentivos gubernamentales y dficit comercial
Muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones
con el objeto de obtener divisas para comprar lo que necesita el pas
que no est en su interior. Por ejemplo en Blgica o en Japn la tasa de
exportacin es superior al 80% de lo producido en el interior del pas.
Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las
economas de escala
Segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al
aumentar la cantidad de unidades producidas. Si el mercado domstico
no permite una subida de la produccin porque es saturado la empresa
puede buscar posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros.
Diversificacin del riesgo
Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo.
Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo pas,
cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma.
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est
concentrado en pocos grandes clientes. Para estas empresas la razn
para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes
claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de
muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la
industria automotriz que han acompaado a Ford y General Motors en
su expansin internacional, primero exportndoles y luego instalndose
cerca de ellos en otros pases.
Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias
primas
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Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los
conocimientos tcnicos de los proveedores, clientes y competidores. En
la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnologa
de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud a aquellas
empresas americanas que contaban con una presencia activa en
Europa.
Aprovechar la capacidad ociosa de produccin
Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan
costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender las productos en
mercados extranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de
los dispositivos y reducir las expensas.
Vocacin internacional de sus directivos
La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer
un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir
dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en
pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algn
curso en el extranjero.