Algunas Definiciones de

CRM y Glosario de
trminos
Recopilacin de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a
nivel mundial y glosario de los trminos ms utilizados en el desarrollo de iniciativas
de CRM.

Documento de Trabajo

Resumen

El desarrollo permanente de nuevas metodologas y prcticas empresariales, sumado el hecho

de la velocidad a la cual se transmite informacin en el mundo moderno, hace que cada vez
estemos ms expuestos a nuevas tendencias, prcticas, herramientas de productividad y en
general a un mar de elementos que en la mayora de oportunidades no entendemos como
aplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los trminos y expresiones que
fcilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.

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Tabla de Contenido
ALGUNAS
DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TRMINOS

1
1

INTRODUCCIN

DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PBLICO

ANTECEDENTES
DEFINICIONES PBLICAS DE CRM

2
3

CENTRALIZACIN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE

DIFERENCIAS MS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA

ORGANIZACIN CENTRADA EN EL CLIENTE

DEFINICIN DE CRM PARA EL KIT CRM PRCTICO

GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM

Algunas definiciones de CRM y Glosario de Trminos Kit CRM Prctico

11

INTRODUCCIN

El desarrollo permanente de nuevas metodologas y prcticas empresariales,

sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite informacin en el mundo
moderno, hace que cada vez estemos ms expuestos a nuevas tendencias,
prcticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos
que en la mayora de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal
vez uno de esos trminos raros que se han puesto de moda en los ltimos aos
y que se presta para mltiples interpretaciones, pasando por una concepcin
como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar
clientes. As mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada
conversacin en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y dems
reuniones. Desafortunadamente no hay concenso an en muchos de los pases
de Latinoamrica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit
CRM Prctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas
iniciativas empresariales que se basan en una concepcin errada de lo que es o
significa CRM.
El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una
organizacin, pequea, mediana o grande, es comprender los conceptos detrs
de este enfoque administrativo llamado CRM. La intencin con este documento
es reunir las definiciones de varios de los ms reconocidos autores y
practicantes de las tcnicas de CRM y compartir con usted la definicin sobre
CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Prctico.

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DEFINICIONES DE CRM
DE DOMINIO PBLICO

Antecedentes
Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un
pequeo anlisis histrico sobre el desarrollo del concepto de centralizacin en el
cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se
puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por
la industria de la consultora empresarial y de la tecnologa informtica. Customer
Relationship Management por su simple traduccin se puede leer como
Administracin de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar
las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las
organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto,
me gustara que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de
elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquiere en un
pequeo local cerca de su lugar de domicilio. Tambin puede pensar en el servicio
que le ofrece a usted la peluquera o el saln de belleza o el gimnasio al cual asiste
para mantenerse en forma. Qu encuentra en comn en el servicio y en la forma
como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un Servicio Personalizado.
Son pequeas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus
preferencias, gustos, horarios, hbitos de compra, familia, etc. Con base en este
conocimiento y en la relacin que se ha establecido con el seor de la tienda del
barrio o de la peluquera o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas
personalizadas, se le brinda informacin detallada de nuevas opciones, se le otorga
crdito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en
horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueo del negocio escucha con
atencin a sus clientes y est pendiente de cambios en su comportamiento y sus
gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para
no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequea escala como se ilustran
anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones
que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni
obedecen al desarrollo de tecnologas de la informacin ni a estrategias sofisticadas
aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones
obedecen al sentido comn y al deseo de los propietarios de estos establecimientos
en mantener un ncleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio.
Cuando trasladamos este tipo de lgica a organizaciones de mayor tamao con miles
de clientes, obviamente el manejo se torna un poco ms complicado y por esto se
aplica la tecnologa de la informacin para lograr mayores niveles de productividad y
efectividad en el logro del objetivo del negocio.
Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de
Centralizacin en el Cliente por parte de toda la organizacin. No es algo nuevo, es
algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en
una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo
cual hace que los clientes tengamos muchas ms opciones y mayor acceso a la
informacin para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que
estar mucho ms pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a
travs de los aos han desarrollado una cultura de Centralizacin en el Producto

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olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamente

centralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseo y desarrollo
del producto y el impulso a travs del canal de distribucin o de la cadena de
abastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupacin no es el
desarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamente
benficas, es ms como cumplir con las cifras de colocacin de producto y el
cumplimiento de metas muy ligadas a producto.
CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratgico mediante
la cual la direccin de la empresa decide emprender una serie de actividades para
pasar de una organizacin centrada en el producto a una organizacin centrada en el
cliente.

Definiciones pblicas de CRM

Debido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las reas de mercadeo, ventas y
servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximacin cercana a las
actividades que desarrolla cada una de estas reas en una organizacin. Si el autor
de la definicin procede del rea de mercadeo, su definicin y concepcin de CRM
tendr ms ingredientes de mercadeo. As con cada una de las otras reas. As
mismo, CRM hoy en da tiene que ver mucho con tecnologa informtica, por esta
razn se podrn encontrar algunas definiciones que se aproximan ms a un marco
de tipo tecnolgico.
Una vez entendido de manera general el marco de accin de CRM, pasemos a
mencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentes
pblicas de informacin y en algunos de los libros ms representativos que hablan
sobre el tema.
Definicin de CRM segn Philip Kotler

Este autor es una de las personas ms reconocidas a nivel mundial en el campo del
Mercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayor
prestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cuales
se encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier ctedra de
esta materia. Su definicin de CRM en la 10 edicin del libro Marketing es:
GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construccin y
conservacin de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor satisfaccin. Las empresas modernas van
ms all del diseo de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar
transacciones con ellos. Estas emplean la gestin de la relacin con los
clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones
rentables y duraderas con ellos.

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Definicin de CRM segn Barton Goldenberg

Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto de

CRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado trabajos en CRM desde 1985
y ha escrito varias publicaciones y libros relacionados con el tema. Graduado del
Wharton School of Business y del London School of Economics, ha escrito un libro
llamado CRM Automation, en el cual hace la siguiente definicin de CRM:
Definir CRM no es una tarea fcil. Este trmino nace a comienzos de la dcada
de los noventa y se desarrolla fuertemente a finales de la misma. El trmino de
CRM puede tener diferentes significados para diferentes personas. Concientes
de la dinmica de un tema como CRM y de los constantes cambios que puede
sufrir, presentamos a continuacin nuestra definicin: CRM integra personas,
procesos y tecnologa para maximizar las relaciones con todos los clientes.
CRM es una estrategia que provee una correcta coordinacin entre todas las
funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.
Definicin de Claudia Imhoff

Esta autora es presidente y fundadora de la empresa Intelligent Solutions, Inc.

Claudia es experta en temas de Inteligencia de Negocios y de CRM Analtico.
Conferencista internacional y autora de mltiples artculos y libros relacionados con
CRM y servicio al cliente. A travs de una amplia experiencia en el tema de
tecnologa y Datawarehousing, ha definido CRM de la siguiente manera:
CRM permite el alineamiento de la estrategia de negocios, la cultura
corporativa y de la organizacin, la informacin de los clientes y la tecnologa
que soporta la informacin del negocio de tal forma que todas las
interacciones con los clientes promuevan una relacin de mutuo beneficio
entre cada uno de los clientes y de la organizacin
Definicin de CRM de Francoise Tourniaire

Francoise Tourniaire es fundadora y presidente de la empresa FT Works. Experta

consultora en temas de mercadeo, ventas y servicio al cliente y ha ocupado mltiples
posiciones de direccin en empresas de tecnologa informtica. Conferencista
internacional y autora de mltiples artculos y documentos tcnicos, es graduada de
la universidad de Paris y Phd., en Matemticas y Ciencias de la Universidad de
California Berkley. Autora del libro Just Enough CRM, ha definido CRM de la
siguiente manera:
Qu es CRM? CRM corresponde a Customer Relationship Management y es
utilizado frecuentemente para referirse a tres elementos:
El trabajo desarrollado en las reas que estn focalizadas en las relaciones con
los clientes como son mercadeo, ventas y servicio al cliente

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Las herramientas tecnolgicas utilizadas para automatizar las actividades de

las reas del numeral anterior
Los procesos de negocios involucrados en el manejo y administracin de las
relaciones con el cliente
El trmino de CRM fue inventado especficamente para referirse a las nuevas
tecnologas emergentes que automatizan los puntos de contacto con el
cliente.
Definicin de CRM de Paul Greenberg

Paul es presidente de la empresa 56 Group LLC y autor de varios libros relacionados

con el tema de CRM, uno de los de mayores ventas en el mundo, CRM at the speed
of Light. Paul es codirector de Rutgers University's CRM Research Center y
Vicepresidente de la asociacin de CRM en Estados Unidos. En el libro mencionado
anteriormente se tiene la siguiente definicin de CRM:
CRM es una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener
relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,
para tener xito, deben comenzar por una filosofa y estrategia empresariales
que centren todas las actividades de la empresa en las necesidades del cliente.
La tecnologa de CRM es un catalizar crtico de los procesos necesarios para
convertir la estrategia en resultados contables
Definicin de CRM de Jill Dych

Hill Dych es socia de la empresa Baseline Consulting Group, una empresa

especializada en la implementacin y anlisis de bases de datos de clientes. Jill
lidera un equipo de trabajo que apoya a sus clientes en el direccionamiento
estratgico de la tecnologa para apoyar las relaciones con los clientes. Ha sido
ponente y conferencista en diferentes pases del mundo y ha escrito artculos para
prestigiosos medios. Es autora de varios libros dentro de los cuales est The CRM
Handbook, del cual extractamos su definicin de CRM:
CRM es la infraestructura que habilita a la organizacin para entender e
incrementar el valor del cliente, lo cual se debe traducir en un comportamiento
de lealtad del cliente, no solo comprar ms. CRM es ms que solamente
administrar clientes y monitorear su comportamiento. CRM tiene el potencial
para cambiar la relacin del cliente con la compaa, a la vez que permite un
incremento en las ventas
Definicin de CRM segn Bob Thomson

Robert Thomson es el fundador de CRMGuru uno de los portales pioneros en

Internet relacionados con el tema de CRM. Actualmente el portal tiene el nombre de

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CustomerThink (www.customerthink.com) y Bob es el presidente de la empresa. Su

definicin de CRM es la siguiente:
CRM es una estrategia de negocios para crear y mantener a largo plazo
relaciones rentables con los clientes. Las iniciativas exitosas de CRM inician
con una filosofa del negocio que alinea todas las actividades de la compaa
alrededor de las necesidades del cliente. Solamente entonces la tecnologa de
CRM puede ser utilizada y aprovechada adecuadamente como una herramienta
que pueda llevar la estrategia a resultados de negocio
Definicin de CRM segn Wikipedia

Hemos incluido esta definicin ya que con la alta exposicin a internet y teniendo en
cuenta la existencia de sitios de consulta de alto trfico como Wikipedia, es
interesante conocer la definicin dada a CRM en este sitio:
La administracin de la relacin con los clientes CRM es parte de una
estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea
es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible
sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar
para conocer las necesidades de los mismos y as poder adelantar una oferta y
mejorar la calidad en la atencin.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio
basada en los clientes, pero tambin a los sistemas informticos que dan
soporte a esta estrategia.
Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relacin con el
cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposicin
del telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo) para facilitar el
proceso de venta.
Las caractersticas de un sistema CRM, si bien, casi en el 90% de los casos se
enfoca en la venta telefnica (es el medio ms econmico, con mejor alcance,
ms personalizado y fcil de controlar), se puede aplicar con muchsimo xito a
todo tipo de proceso de venta, y productos o servicios, es por esto que la
verdadera frmula de xito se esconde en una excelente planificacin de esta
estrategia.
Nuestra intencin con la recopilacin de estas definiciones es brindar al lector
suficientes datos bsicos (no es suficiente solamente con leer y tratar de comprender
el alcance de estas definiciones) para poder dimensionar lo que significa emprender
una iniciativa de CRM al interior de la organizacin. Lo ms relevante de este
conjunto de definiciones es la claridad que debe quedar en trminos de que una
iniciativa de CRM obedece ms a una decisin estratgica de la empresa y no
simplemente al hecho de instalar programas de computador y por este hecho dar por
sentado que la empresa cambiar notablemente sus relaciones con los clientes.

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CENTRALIZACIN DE LA
EMPRESA EN EL
CLIENTE

Diferencias ms significativas entre una organizacin

centrada en producto y una organizacin centrada en el
cliente
Se ha comentado a lo largo del presente documento sobre la relacin que existe
entre CRM y el hecho de que la organizacin cambia su enfoque de ser altamente
centrada en producto a ser ms centrada en el cliente. Para ilustrar en mayor detalle
el significado de ambas posiciones, presentamos a continuacin un cuadro que
relaciona las caractersticas de ambas posiciones:

Fuente: Libro Designing the Customer-Centric Organization, del autor Jay R. Galbraith.

El material desarrollado como parte del Kit CRM Prctico se basa en el concepto de
Centralizacin en el Cliente. Tal como lo mencionamos en la introduccin del
presente documento, el desarrollo y exitosa implementacin de una iniciativa de
CRM se fundamente el poder lograr hacer lo que hace un buen tendero, un

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peluquero o estilista exitoso, pero en la escala empresarial o corporativa. Como

lograr la personalizacin del servicio y establecer relaciones de largo plazo con los
clientes que sean rentables para las partes. Como lograr coordinar todos los puntos
de contacto con el cliente y mantener una experiencia de compra por parte del cliente
altamente satisfactoria y consistente a travs de los diferentes canales de atencin.
Lo invitamos a tomar el cuadro que aparece al inicio de este numeral y evalu que
tan centralizada en el cliente se encuentra su organizacin y se haga la siguiente
pregunta, la cual es fundamental para la definicin de la iniciativa de CRM para su
empresa: Hasta que nivel de centralizacin en el cliente desea llegar mi
organizacin?

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DEFINICIN DE CRM
PARA EL KIT CRM
PRCTICO

Adaptacin de una definicin para CRM por parte del equipo de consultora del Kit
CRM Prctico
Es muy importante llegar a un concenso sobre lo que realmente puede significar
CRM para la organizacin que desea emprender una iniciativa de CRM. Por tal razn
el equipo de consultora del Kit CRM Prctico ha desarrollado varias sesiones de
trabajo con el objetivo de llegar a una definicin que permita ilustrar como llevar a la
prctica (la principal razn de ser de este material) lo que es CRM.
Nuestras reflexiones con respecto a la definicin de CRM son las siguientes.
Consideramos que no existe una definicin nica para un concepto como CRM. La
sigla como tal no significa mucho (Administracin de las Relaciones con los Clientes),
ya que cualquier organizacin que dependa de generar negocios con los clientes,
obviamente debe realizar algn tipo de administracin de la relacin con esos
clientes. Muchas personas asocian el trmino y lo que el significa a programas de
computador, los cuales se suponen son la gran solucin por si solos de los
problemas de mercadeo, ventas y servicio al interior de la organizaciones. Si las
personas que hablan de CRM vienen del mundo de mercadeo, entonces este
significar cualquiera de las facetas que puede tomar la relacin entre mercadeo y
tecnologa como mercadeo uno a uno, mercadeo relacional, mercadeo de bases de
datos, etc. Cuando se habla de CRM a nivel de direccin, salen a relucir trminos
como centralizacin en el cliente, generar ms lealtad del cliente, maximizar la
rentabilidad del cliente. Cuando se habla con personas relacionadas con estrategias
de servicio al cliente se tiende a relacionar mucho CRM con call center, contact
center, mesa de ayuda, etc. Como se puede observar, son muchas las formas y
definiciones que se pueden generar de CRM, todas vlidas, pero incompletas o muy
generales, lo cual no permite entender de manera concreta cuando realmente se
est aplicando CRM.
Es por esto no definimos CRM, realmente CRM lo aplica toda organizacin que viva
de mantener relaciones con los clientes, por lo tanto toda organizacin aplica en
menor o mayor medida CRM. Preferimos hacer una definicin de las acciones que
las empresas pueden emprender para aplicar en mayor grado un relacionamiento
ms estrecho con los clientes para generar un gana-gana para ambas partes,
empresa y cliente (esta es otra connotacin que a veces se puede tener de CRM y
es como sacar mejor provecho de los clientes, lo cual puede dar a entender que la
que gana es la empresa y no el cliente).
Qu es CRM?

Es: Una estrategia de negocio

Qu: Ubica al Cliente como el centro principal de las actividades empresariales
Se basa en:
Un conocimiento altamente estructurado del comportamiento del cliente
Un diseo muy bien elaborado de Experiencias altamente Satisfactorias para el
cliente en cada punto de interaccin

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Una cultura empresarial Centrada en el Cliente

Generando: Clientes altamente satisfechos que desarrollan inicialmente una
conducta de Lealtad, que se puede llegar a convertir en un sentimiento de Fidelidad
a la marca o la empresa
A travs de: Un proceso maduro de Creacin, Mantenimiento y Desarrollo de
Clientes Fieles y Rentables en la empresa que lo implementa y
Usa: Optimizacin de Procesos de Negocio, Manejo del Cambio y Tecnologa
Informtica para lograr su objetivo, a travs del desarrollo de un Portafolio de
Proyectos.
Una iniciativa de CRM es implementada o llevada a la prctica a travs de la
ejecucin de mltiples proyectos (simultneos y secuenciales) de mejora de CRM.
Proyecto de Mejora de CRM: Esfuerzo temporal emprendido para entender el ciclo
de vida del cliente o segmentos de clientes y como mejorar su rentabilidad y lealtad a
travs de la optimizacin de todos o algunos de los siguientes elementos: procesos
de negocio, cultura empresarial, informacin y herramientas informticas.
Tecnologa para CRM: Conjunto de herramientas informticas necesarias para

apoyar de manera adecuada los procesos de negocio relacionados con el ciclo

de vida del cliente o segmentos de clientes y que permiten mejoras significativas
en la productividad de las personas que ejecutan dichos procesos y en el
servicio al cliente.

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GLOSARIO DE
TERMINOS
COMUNMENTE
UTILIZADOS EN
INICIATIVAS DE CRM

ASP (Application Service Provider)

Se refiere a empresas que rentan aplicaciones de software a clientes que no
desean adquirir, desarrollar o administrar estos aplicativos por si mismos.
Tambin se utilizan las expresiones outsourcing y hosting
Back Office Solution
Aplicaciones de software diseadas para asistir a las organizaciones con la
administracin de las actividades detrs de la escena, relacionadas con
contabilidad, recursos humanos, distribucin y manufactura. Estos procesos
usualmente no tienen interaccin directa con los clientes, sin embargo, cuando
son integrados a una solucin que tiene interaccin con clientes tal como CRM,
aumenta los beneficios tanto de la solucin de back office como la del CRM.
BPR (Business Process Re-engineering or Redesign) Rediseo de
Procesos Empresariales
El trmino se refiere a la reingeniera o rediseo de procesos empresariales.
Esta estrategia combina cambios en procesos y sistemas para alcanzar las
metas de la empresa. A travs de un anlisis y rediseo de los procesos
empresariales y sistemas administrativos, las empresas pueden lograr grandes
aumentos en productividad y desempeo.
BI (Business Intelligence) - Inteligencia de negocios
Es un proceso interactivo de exploracin y anlisis de informacin sobre los
clientes para discernir tendencias y patrones en aras de identificar nuevas
oportunidades de negocio y desempeo.
Call Center
Empresa o instalacin que tiene personal para actividades de telemercadeo y
servicio al cliente. El Software de Call Center es uno de los componentes de una
solucin CRM.
Campaign Management Administracin de Campaas de Mercadeo.
Diseo de ofrecimientos especficos a clientes o segmentos de clientes y las
actividades relacionadas con la ejecucin y control de estos ofrecimientos.
Conjunto de herramientas para disear, controlar y medir la efectividad de
campaas de mercadeo diseadas especficamente para clientes seleccionados.
CRM (Customer Relationship Management).
Es una estrategia empresarial y solucin que impacta directamente a los
departamentos y procesos con interaccin directa con clientes. Est diseada
para mejorar el servicio, lealtad y retencin de clientes, optimizar utilidades y
ayudar a las empresas a mejorar las comunicaciones entre sus empleados,
clientes, socios de negocios y proveedores.
CRM Analtico.
Conjunto de herramientas utilizadas para analizar los datos producidos por el
CRM operacional y las aplicaciones de Front Office. Estos anlisis permiten
entre otros aspectos predecir el comportamiento del cliente o segmento de
clientes.
Costeo ABC (Activity Based Costing).
Es una metodologa para medir costos y desempeo de una organizacin. Se
basa en las actividades que se desarrollan para producir un producto o servicio.
A diferencia de los sistemas tradicionales de costeo, ABC trata todos los costos
fijos y los directos como si fueran variables y no realiza distribuciones basadas

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en volmenes de produccin, porcentajes de costos u otro cualquier criterio de

distribucin. La informacin que se obtiene de ABC provee una vista Interfuncional e integrada de la organizacin, incluyendo las actividades y los
procesos del negocio
Customer-Centric Centralizacin en cliente.
Se refiere a una estrategia o foco el cual est estrechamente alineado con CRM.
Una estrategia de centralizacin en el cliente es diseada para medir y
monitorear toda informacin disponible y valiosa sobre los clientes.
Data Cleansing.
Es el proceso de aseguramiento de que la informacin CRM de la empresa sea
consistente, certera y que sea registrada adecuadamente. El proceso de Data
Cleansing a menudo se realiza sobre sistemas de informacin tradicionales que
pueden tener registros duplicados y por disponer de consultas y reportes
errneos debido a informacin incorrecta. Este proceso es un componente
crtico de cualquier nueva implementacin CRM dado que garantiza que la
informacin con que se trabajar sea confiable.
Dirty Data
Es un problema frecuente en aplicaciones que utilizan bases de datos. El
trmino incluye datos incorrectos o faltantes y registros duplicados, lo cual
generalmente conlleva a problemas de imprecisin de los reportes y consultas.
Esta situacin puede ser causada por procesos mal gestionados de importacin
de informacin, procedimientos y estndares pobres de usuario final para el
registro de informacin y codificacin de datos.
eDM (Electronic Direct Marketing)
Se refiere al proceso de realizar marketing utilizando software CRM y el internet.
El software CRM provee al departamento de marketing la habilidad de anlisis y
seleccin de prospectos y clientes para realizar campaas de marketing. Luego
crea la pieza de marketing en un correo electrnico usando texto y multimedia.
La pieza de marketing es enviada va correo electrnico y es monitoreada y
reportada usando el software de CRM.
ERM (Enterprise Relationship Management) Administracin de relaciones
empresariales.
Es una estrategia y solucin empresarial que impacta al back office de la
empresa. Est diseada para mejorar la administracin y flujo de estas
operaciones mediante la integracin y automatizacin de los procesos y
departamentos.
ERP (Enterprise Resource Planning)
Equivalente al ERM, sin embargo generalmente se refiere ms a la planeacin
de operaciones y optimizacin de recursos.
Field Sales
Se refiere a la fuerza de ventas que normalmente labora fuera de las oficinas de
la empresa. Estos empleados normalmente no cuentan con conexin
permanente de sus PC con la red de la oficina y por consiguiente realizan varias
de sus actividades de manera fuera de lnea. Ellos requieren acceder a la
informacin de clientes y a la funcionalidad del CRM.
Front Office Solution

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Son aplicaciones de software diseadas para apoyar a las empresas con la

gestin de tareas de los departamentos con interaccin directa con clientes.
Usualmente esta es una solucin CRM, sin embargo puede incluir otras
herramientas usadas en la administracin del ciclo de vida de clientes.
Knowledge Management (administracin del conocimiento)
Es la estrategia formal y software diseados para administrar y potenciar los
activos intelectuales de la compaa. La administracin del conocimiento
promueve una estrategia de colaboracin e integracin para la creacin, captura,
organizacin, acceso y uso de los activos de informacin. En los sistemas CRM,
los sistemas de administracin del conocimiento pueden ser usados por servicio
al cliente o por los clientes directamente para implementar un autoservicio.
LTV (Life Time Value) Valor del ciclo de vida del cliente
Metodologa mediante la cual se calcula la utilidad de la relacin comercial a lo
largo de un periodo establecido de vida til, puede representar para la
organizacin. Se tienen en cuenta ingresos y costos durante esta relacin
comercial para evaluar finalmente cual es el valor del cliente trado a valor
presente neto.
Marketing Automation (automatizacin de mercadeo)
Son aplicaciones de software diseadas para apoyar las actividades de
mercadeo mediante la automatizacin de varios de los procesos que usualmente
son realizados de manera manual. Estas soluciones con frecuencia agregan
nuevas capacidades de mercadeo no disponibles en los ambientes tradicionales.
La automatizacin de mercadeo es un componente principal de un software
CRM.
Marketing Viral
El marketing viral es una tctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el uso
de Internet sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio por
persona). En otras palabras propaga una idea a travs de una red social. Puede
ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rpidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposicin de dicho mensaje. Es publicidad que
se propaga as misma.
Metrics - Mtricas
Es un conjunto de mediciones tradicionales y no tradicionales de variables de
negocio tales como satisfaccin de clientes y tiempo de entrega. Un aspecto
clave en una estrategia CRM es la definicin, seguimiento y reporte de mtricas
de negocio.
One-to-One Marketing (mercadeo uno a uno)
Es una estrategia de mercadeo realizada a nivel individual. Mensajes y ofertas
con frecuencia son personalizadas basadas en la informacin sobre los
prospectos o clientes que ha sido registrada en el sistema CRM. Esta estrategia
naci del deseo de ganar en relacin personal tpicamente encontrada en
negocios pequeos tales como almacenes de esquina o tiendas de barrio y no
disponible en empresas grandes.
PRM (Partner Relationship Management) Administracin de relaciones con
socios

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Este componente de la solucin CRM extiende informacin de ventas,

mercadeo, servicio al cliente y otros, a socios de negocios en aras de promover
una mejor colaboracin y mejorar la efectividad de los canales de ventas.
Project Sponsor (patrocinador de proyecto)
Este cargo es usualmente asignado a uno de los miembros de ms experiencia
del grupo involucrado en el proyecto CRM. Este rol vital debe estar definido y
asignado antes de empezar cualquier iniciativa CRM. El patrocinador tiene poder
de decisin, autoridad y responsabilidad sobre el proyecto.
Relationship Marketing (Mercadeo relacional)
Esta es una estrategia y proceso permanente de identificacin y creacin de
nuevo valor con clientes individuales. Utilizando una solucin CRM para
monitorear pedidos y entregas, anticipar y reaccionar a requerimientos de
cliente, conducir a mejorar la lealtad y retencin de clientes.
RFM Resencia, Frecuencia y Monto
Metodologa para calcular un ranking o clasificacin de los clientes con base en
las variables de resencia (compras realizadas recientemente), frecuencia
(periodicidad de compras) y monto (valor de cada una de las compras). Se utiliza
como mtodo para predecir el comportamiento de los clientes o para valorarlos y
establecer tipos de clientes.
ROI (Return on Investment) retorno de la inversin
Se refiere al clculo de cuanto dinero se ahorrar o ganar como resultado de la
inversin en una solucin CRM. Un anlisis ROI debe ser preparado al comienzo
de toda iniciativa CRM. Despus de un tiempo predeterminado luego del
comienzo de la iniciativa CRM, se realizan mediciones para comparar los
beneficios obtenidos comparados con los costos de implementacin.
SFA (Sales Force Automation) Automatizacin De La Fuerza De Ventas
Este componente de una solucin CRM permite al departamento de ventas
gestionar de una mejor manera el ciclo de ventas as como a la fuerza de
ventas. La Automatizacin de la fuerza de ventas puede incluir manejo de
territorios, pronsticos, prospectos y manejo de oportunidades, cuotas, literatura
de ventas y toma de pedidos. Tambin se encarga de la gestin de las
actividades de venta en forma electrnica.
Sales Methodology Metodologa de ventas
Es una secuencia de pasos o procesos definidos por la administracin con el fin
de incrementar la efectividad de ventas. Promueve el seguimiento de actividades
y comunicacin con clientes y la permanente actualizacin de la informacin de
oportunidades. Su fin es proveer a la gerencia con mejor informacin de
oportunidades y asertividad en los pronsticos.
Segmentation Segmentacin
Es la divisin de los prospectos y clientes de la empresa por caractersticas
predeterminadas sobre los cuales se realiza un seguimiento durante el ciclo de
ventas y el ciclo de vida de cliente. La segmentacin puede ser por criterios tales
como geogrficos, demogrficos, de comportamiento o cualquier otro que sea
definido por el sistema CRM.
Territory Management Administracin de territorios

Algunas definiciones de CRM y Glosario de Trminos Kit CRM Prctico

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Este componente es encontrado en el mdulo de ventas de una solucin CRM.

Permite una mejor administracin del personal de ventas, distribucin de
contactos y alinear recursos con oportunidades.
Wallet Share (Participacin en el gasto del consumidor)
Corresponde a una medida mediante la cual se calcula cuanto gasta un
consumidor en un bien o servicio especfico en un periodo de tiempo y cuanto de
ese gasto lo realiza en el producto o servicio que vende la empresa. Sirve para
conocer los hbitos de compra del consumidor.
Word of Mouth Voz a Voz
El "word-of-mouth" funciona al modo de una recomendacin y gracias a sta es
posible adherir a nuestra cartera de clientes un cliente ms. De esta manera,
una recomendacin hecha de amigo a amigo acerca de un producto implica
confianza y credibilidad ya que ms all de creer en el producto y sus
caractersticas, el posible consumidor est basando su compra en la confianza
depositada en su amigo. Este concepto est muy relacionado con el tema de
Marketing Viral.
Workflow
Es la automatizacin de un proceso o serie de procesos a travs del
encadenamiento de las tareas y actividades. El software CRM automticamente
enruta tareas, notificaciones y registros a usuarios y destinos predeterminados.

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