Tro, cuando el tercer elemento es

la clave de la fidelidad con el

cliente

Escrito porMilton
Vela
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Este era un caf pendiente y necesario. Lanzado hace pocas semanas,Tro es un

libro sobre publicidad que lo van a entender todos, quienes son publicistas y
quienes no. Una propuesta simple pero que sustenta una manera de hacer
comunicacin a la que todos hemos recurrido, y tal vez ah est su valor.
Cuando empec a escribir en Caf Taip, la premisa era escribir fcil, que todos
me entiendan, no importa la complejidad del caso que toque. Quienes lean Tro,
encontrarn que es un divertido ejercicio de descubrirnos a nosotros mismos, y
claro, entender mejor qu hay detrs de campaas exitosas que fueron
conscientes de que con los atributos de la marca no bastaba, haba que recurrir a
un elemento ajeno pero que sirva de puente con la gente.
El soporte inevitable del libro de Luciana Olivares es, qu duda cabe, lo hecho en
el BBVA, desde su gerencia de publicidad. A m mismo me sac del cuadro darme

cuenta hace algunos aos, de que la asociacin del BBVA con la gastronoma no
era una campaa, sino una lnea medular del banco. El tercer elemento que
define el libro, tiene en la gastronoma, el punto de encuentro del BBVA con los
peruanos, y ya vemos por qu es un proyecto a largo plazo. Un detalle muy
importante no mencionado en el libro, me lo comenta Luciana:
La estrategia de la gastronoma como parte de la estrategia del banco, fue una
iniciativa de mi equipo. Fuimos la primera marca para asumir un compromiso de
verdad, no se trataba de un auspicio, sino de un matrimonio. Era un tema a largo
plazo, implicaba una cultura de calidad y comunicacin interna, llamada con
mucho gusto para orientar a todos los trabajadores del banco para atender a los
clientes con mucho gusto () Los valores que tiene la gastronoma como tal,
orgullo de pertenencia, por ejemplo, forma tambin parte de los valores del
banco.
Y es que el aporte de la publicidad no siempre tiene que quedarse en una buena
campaa de TV con resultado de ventas. Hay oportunidades en las que el
hallazgo va ms all, y la empresa lo incorpora en su estrategia de negocio. Eso
pas con la gastronoma y el BBVA, quienes crean que todo se resume en
campaas promoviendo la cocina peruana, la participacin en Mistura, y el aporte
de la imagen de Gastn Acurio, se equivocan. El concepto de Tro trascendi de la
gerencia de publicidad del BBVA y se convirti en productos que el banco ofreci y
ofrece para el mercado de la cocina peruana que no para de crecer.
Tro no es el resumen de lo hecho por el BBVA, Luciana deja muy en claro que no
es la idea hacer un promo del banco, y de hecho es corta la parte del libro que
trata sobre l. Sin embargo, lo destaco aqu, porque es importante saber el
potencial del concepto. La parte histrica, humana (la figura de las relaciones de
pareja es recurrente), y marketera de Tro hacen que sea de lectura muy gil y
entretenida.
Quienes lean Tro se darn cuenta de que no es un libro de una publicista
enfocado en los publicistas. De hecho, quienes lo somos, nos vamos a encontrar
con temas que nos son familiares, recursos que alguna vez hemos usado, aunque
no le hayamos puesto el nombre (bautizarlos como Tro me parece
buensimo). Tro es un libro que no pone paredes, que no tiene ambiciones
acadmicas, creo que su ambicin y logro es que muchas personas encontrarn
que el concepto se puede aplicar en su vida, la profesional y la humana.
Tro es un concepto hasta prohibido en la conversacin de muchos. Pensar en un
tro en medio de una pareja nos lleva directamente a una tercera persona, pero la
propuesta Luciana, paradjicamente habla de unTro que implica fidelidad y
desprendimiento. Las marcas recurren a un tercer elemento que no les pertenece
pero que su pblico s quiere y aprecia, y entonces ese elemento es el medio para
conectar.

Lean Tro, les tomar pocas horas, pero lo que encuentren, si es nuevo para
ustedes, o si les es familiar, lo podrn aplicar hoy mismo y por buen tiempo.

Cunto

tiempo

te

demor

realizarlo?

Me tom un ao no slo escribirlo sino encontrar ej emplos no

solo en el mundo de marketing sino de otras disciplinas o
actividades que grafiquen la relevancia de hacer un tro para
conectar con la audiencia. TRIO no slo significaba para mi
escribir de manera divertida y algo disruptiva sobre el concepto
de

comunicacin

que

propongo

sino

tam bin

mucha

investigacin.
Sobre

qu

temas

encontraremos

en

este

libro.

Hay marcas que por su propia naturaleza o por los efectos de la

comoditizacin no son sexys y les resulta muy dificil conectar
con la audiencia. Inspirada en todas esas marcas pero tam bin
en personas, pases y hasta en la religin escrib TRIO, un libro
que propone las ventaj as de dej ar de pensar en una relacin de
a 2 para pasar a una relacin de a tres, eso s con monogamia
y un com promiso a largo plazo.