Mixul promotional

Combinarea metodelor si tehnicilor folosite n activitatea de promovare si coordonarea lor n asa fel nct, sa
se nfaptuiasca obiectivele de marketing propuse, n conditiile unei eficiente ct mai mari, constituie mixul
promotional, pe care orice ntreprindere trebuie
sa-l stabileasca.
Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vnzarea per 19419w2218t sonala,
promovarea vnzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme n functie de situatia lor specifica, nefiind
obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un
moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.
11.3.1. Factorii ce influenteaza mixul promotional
n alegerea instrumentelor promotionale ce se vor nmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul
promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele
unor factori, care si pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:
- tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru
bunurile de larg consum reclama este esentiala n timp ce pentru bunurile de productie, vnzarea personala detine
primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.
- tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut
necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurentilor, n timp ce pe piata
monopol, vnzarea personala este suficienta pentru a vinde.
- strategia utilizata - si pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de
mbinare a publicitatii cu promovarea vnzarii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea
clientului.
- stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, n etapa de
constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar n fazele urmatoare, vnzarea
personala.
- ciclul de viata al produsului - modifica, n functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor
promotionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea
caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, n etapa cresterii, promovarea vnzarilor se impune, n
timp ce n faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.
Desigur si alti factori pot exista, n afara celor mentionati, managerul fiind n masura sa aprecieze influenta
lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.
11.3.2.Componentele mixului promotional
Chiar daca, n practica apar o multitudine de variante de mix promotional, n realitate, totalitatea metodelor
si tehnicilor de promovare se grupeaza n patru categorii: publicitate, promovarea vnzarilor, relatiile publice si
vnzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care
potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt
incluse n categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea
unui mesaj la destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea i vom
acorda o atentie sporita ntr-un capitol separat, ramnnd sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale
mixului promotional. E. Hill si T. O'Sullivan (op. cit. p.241) structureaza aceste activitati promotionale sub forma
unei piramide ce se bazeaza pe relatiile publice, iar n vrf (att n sens propriu ct si figurat) se afla vnzarea
personala. ntre ele exista o strnsa interdependenta n cadrul strategiei promotionale.

Fig. 11.2.
11.3.2.1. Promovarea vnzarilor
Un instrument promotional ce se utilizeaza n ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca
cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzarilor ce consta n acordarea de stimulente
pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.
Este destinata cresterii vitezei sau volumului vnzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea
consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza
interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt
permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).
Promovarea vnzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un
stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a
vitezei de vnzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor

prin ncurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau mbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

De obicei, efectele promovarii vnzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea
foloseste singura, ci n combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza n
obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii
canalului de distributie.
Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:
- cresterea vnzarilor pe termen scurt.
- ocuparea unei pozitii stabile pe piata.
- convingerea consumatorilor sa ncerce produsul.
- ndepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.
- pastrarea si recompensarea clientilor fideli.
Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.
Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:
- motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.
- stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.
- convingerea detailistilor sa cumpere n continuare.
Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.
Promovarea orientata spre forta de vnzare, urmareste:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clienti.
Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vnzare.
Promovarea vnzarilor cunoaste o ascensiune deosebita n ultima vreme si datorita avantajelor pe care le
prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea
intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzarilor este de mare importanta, cu att mai mult cu ct, s-a
diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promotionale,
premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga actiune, va elabora un program, care-i permite
corelarea utilizarii n timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.
11.3.2.2. Relatii publice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii,
actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.
Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea n afara mediului de afaceri, fara sa
ntretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.
Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei
activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un
efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o ntelegere mutuala ntre organizatie si publicul ei".
(E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit p.262.).
Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu
un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvnt, conferinte de presa, materiale publicitare,
evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizari, donatii.
Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme.
Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau n faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt
controlabile.
Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vnzarile, ce dau nastere publicitatii si se
concretizeaza n:
- relatiile cu presa.
- comunicatii de firma
- sustinerea unor cauze nobile
- sponsorizari
- servicii publice.
Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, ntre ea si public, cum ar fi

ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid n tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta
parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvatamntul superior care sa asigure
personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucuresti, att la Facultatea de Jurnalism si Comunicari, ct si un
Departament de Comunicari si Relatii Publice la Facultatea de Limba si Literatura Romna.
11.3.2.3.Vnzarea personala
n cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vnzarilor, prin care se
realizeaza vnzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct.
Vnzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot
oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de
comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu
potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vnzare se afla fata n
fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii vad produsul, l ncearca si constata avantajele pe
viu.
Se pare ca vnzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea
asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.
Cheltuielile mari ce le implica forta de vnzare, impune ca odata stabilite obiectivele(gasirea de clienti,
transmiterea informatiilor, vnzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vnzari sa se
focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.
Strategia vnzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vnzarilor, a veniturilor si a cotei de
piata.
Structura se reflecta n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing si ea poate fi:
geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.
Suportul, adica sprijinirea fortei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza:
recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.
Vnzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor
statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe
termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurnd astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a
obtinerii de profituri mai mari n viitor.