Stratégie de Fidélisation

Algeria-Educ.
com
STRATGIE DE FIDLISATION
Une premire dition de ce livre a t publie en 1999

sous le titre La fidlisation client .
La prsente dition a t entirement actualise.
ditions dOrganisation
1, rue Thnard 75240 Paris Cedex 05
Connectez-vous sur notre site :
www.editions-organisation.com
DU MME AUTEUR
Le marketing interactif, ditions dOrganisation, Paris (1996). Mdaille
de lAcadmie des Sciences Commerciales 1997.
Praximarket, ditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996). Slection
Adetem, Association Nationale du Marketing.
Alerte Produit : quand le produit doit tre retir de la vente ou rappel,
ditions dOrganisation, Paris (1998).
strategiedemarque.com, ditions dOrganisation, Paris (2000).
En collaboration avec Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard,
Caroline Lecoquire et Rgine Van Heems :
Le marketing olfactif, ditions LPM, Paris (1999).
En collaboration avec Anne Bontour :
Lifting de marque, ditions dOrganisation, Paris (2002). Prix de la
Marque 2002 dcern par Prodimarques.
DANGER
LE
PHOTOCOPILLAGE
TUE LE LIVRE
Le code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette
pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse
brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de
crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui
menace.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de
copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.
ditions dOrganisation, 1999, 2003.
ISBN : 2-7081-2944-9
Jean-Marc LEHU
Prface de Philippe Charrier

Prsident-directeur gnral
France
Deuxime dition
Pour rendre ce livre concret, oprationnel et illustr de multiples exemples, de

nombreux professionnels ont t sollicits pour apporter leur tmoignage. Quil
sagisse de leurs expriences et/ou de leurs souvenirs personnels, ainsi que de leurs
analyses et/ou de leurs commentaires, tous ont permis denrichir ce livre, de mme
que le message quil souhaite transmettre. Quils soient tous vivement remercis du
temps consacr lauteur et de lintrt des propos tenus au sujet de la fidlisation.
Avis et tmoignages
Oui une fidlisation efficace et sincre, base rciproque du ticket

gagnant-gagnant rgissant les relations entre fournisseur et consommateur. Jean-Marc Lehu a, une nouvelle fois, redfini ladaptation des stratgies march aux aspirations du consommateur internaute du second
millnaire.
Yvon Caillard, Directeur Gnral Adjoint France
Korean Air
ditions dorganisation
Enfin un livre concret et pratique sur la fidlisation et non pas un livre

de recettes. Merci Jean-Marc Lehu qui nous donne loccasion
dchanger avec de nombreuses entreprises dans le monde, et nous
rappelle que dans nos mtiers il est non seulement essentiel de matriser
toutes ces techniques, mais que le combat de la fidlisation se fait au
jour le jour, client par client Cest la source mme de notre mtier :
le commerce.
Marie-Laure Fron, Directeur Gnral
Pharmactiv Distribution - Groupe OCP
Pour nous, diteurs dun progiciel de gestion de la relation client si
frquemment mis en uvre pour dfinir et excuter des stratgies de
fidlisation, louvrage de Jean-Marc Lehu apparat comme une contribution essentielle la comprhension des approches marketing gagnantes.
5
Bien que dune telle densit, la lecture de cette uvre nous a captivs.
Nul doute que nos collaborateurs, nos clients et nos partenaires lui
reconnatront bien vite la valeur dun ouvrage de rfrence.
Michel Lacluque, Directeur Marketing
Aims Software
Aprs la lecture facile de cette bible de la fidlisation, vous pourrez
faire rimer fidlit avec rentabilit. Jean-Marc Lehu met laccent sur la
matrise des flux dinformation et la gestion des donnes, postulat de
base tout programme daction. Maintenant, il vous reste encore
choisir parmi les trs nombreuses solutions proposes, le moyen le
mieux adapt votre problmatique entreprise.
Jean-Marc Parize, Directeur associ
Selling
Un livre suffisamment didactique pour nous permettre de matriser
les techniques marketing de demain. Notamment si vous voulez vous
lancer sur Internet et garder vos clients. Achetez-le ! Cest une bible !
Arnaud Saint-Paul, Prsident CEO
E-Pack SAS
Cest un ouvrage complet et exhaustif qui, travers de nombreuses
tudes de cas, lie la thorie aux techniques et aux outils employs dans
la Gestion de la Relation Client. Les fiches techniques sont un vritable
trsor pour les professionnels qui mettent en uvre les systmes dinformations client. Bref, un texte pdagogique et de rfrence.
Jean-Marc Lehu a russi l un nouvel ouvrage clair, prcis, remarquablement document qui met enfin en vidence labsolue ncessit
dintgrer la fidlisation comme lment essentiel dans la stratgie de
lentreprise victorieuse.
Luis Simoes, Directeur de clientle
ACNielsen
Michael J. Schouchana, European CRM Program Manager

IBM-Sequent Computer Systems
Sommaire
Avis et tmoignages ...................................................................... 5

Sommaire ......................................................................................... 7
Prface ............................................................................................. 15
Avertissement................................................................................ 19
Introduction ................................................................................... 21
Chapitre 1 : Le concept de fidlisation
du consommateur .......................................... 29
Dfinition ................................................................. 31
La fidlisation du consommateur ......................... 34
Des approches complmentaires ......................... 39
Les diffrentes formes de fidlisation .................... 43

La fidlisation induite
et ses consquences directes ................................ 43
La fidlisation recherche
et ses effets indirects ............................................ 54
Avis dexpert : Arthur JACQUEMIN ...................... 68
Chapitre 2 : La dmarche marketing

de la fidlisation ............................................. 73
Les fondements marketing .................................... 78
Lvolution du comportement
du consommateur ................................................ 78
Les douze principaux facteurs de la fidlit ......... 82
Lvolution corollaire de la dmarche marketing ... 91
Avis dexpert : Yalle COHEN ............................... 99
Les enseignements essentiels .............................. 102
De lcoute du client au dialogue ...................... 105
Lvolution permanente de loffre ...................... 120
Le cas particulier du B to B ................................. 133
Avis dexpert : Paul-Marie EDWARDS ................ 141
Les atouts potentiels dInternet ........................... 143
Les caractristiques du commerce lectronique ... 148
La spcificit de la fidlisation via Internet ........ 153
Laccs un yield management global .............168
Avis dexpert : Didier LERER................................ 177
Chapitre 3 : Vers une fidlisation efficace

et rentable ....................................................... 181
Lindispensable base de donnes ........................ 183
Le concept de marketing de bases de donnes .185
Le systme de gestion idal ................................ 198
Un marketing one-to-one performant .......... 210

Des approches diffrentes .................................. 215
Avis dexpert : Pascal HOUDAYER ...................... 219
Un objectif unique .............................................. 222
Avis dexpert : Ren LEFEBURE ........................... 207
SOMMAIRE
Une stratgie innovante de la marque ............... 258

Dclinaisons de la notorit et de limage
de la marque ...................................................... 261
La ncessaire intermdiation de la confiance .... 269
Avis dexpert : Henry de La CELLE ...................... 301
Conclusion .................................................................................... 307

Bote outils ................................................................................ 315
Les outils dune fidlisation efficace .............................................. 317
Le merchandising ............................................................................. 320
Le trade Marketing .......................................................................... 323
Le.c.r. .............................................................................................. 326
Le service aprs-vente ...................................................................... 330
Le couponing lectronique ............................................................... 335
La carte de fidlit............................................................................ 337
Les technologies push ...................................................................... 348
Le site Internet ................................................................................. 351
Les cadeaux ..................................................................................... 355
Le cross-selling ............................................................................ 359
Le club .............................................................................................. 362
Le parrainage ................................................................................... 367
La lettre dinformation ..................................................................... 369
Le consumer magazine .................................................................... 373
Le numro vert ................................................................................. 379
Le S.M.S. .......................................................................................... 386
Le service consommateurs ............................................................... 391
Principales rfrences bibliographiques ....................................... 397
Index des personnalits............................................................ 431
Index gnral............................................................................... 437
Liste des graphiques et encadrs

Formule de la valeur indicative selon Deloitte Consulting ........ 35
La fidlisation en 5 tapes ............................................................ 74
La fidlit satisfaction ................................................................. 82
La satisfaction spcifique une transaction ................................ 83
Les 12 facteurs de jugement du consommateur ........................ 85
Analyse de la satisfaction ............................................................ 116
tapes du modle CRISP-DM ..................................................... 189
Pyramide de la fidlit ................................................................ 194
Logique du dveloppement de la fidlisation .......................... 292
Liste des cas dentreprises

Accor ............................................................................................... 241
Agea ................................................................................................ 205
Amazon ........................................................................................... 157
Atac ................................................................................................. 225
Aviva ................................................................................................ 191
Ben & Jerrys ..................................................................................... 62
Body Shop ...................................................................................... 128
British Airways ................................................................................ 250
BSR..................................................................................................... 65
C&A ................................................................................................. 251
Carrefour ......................................................................................... 108
Catena ............................................................................................. 339
Coca-Cola ....................................................................................... 281
10
Liste des tableaux

Qualits du gestionnaire de la stratgie de fidlisation ............. 26
Quatre erreurs classiques dun projet CRM ................................ 54
Les dix principaux facteurs de la rflexion stratgiques ............ 57
Les valeurs dominantes de la fidlit ........................................... 77
La satisfaction en 10 tapes (Strategic Vision) ............................ 94
Critres defficacit de la fidlisation en B-to-B ........................ 139
Principales variables dintgration du facteur Internet ............ 155
La russite dun projet CRM en 9 leons (Silligum Corp) ........ 214
Six facteurs de rflexion en amont (Reichheld) ........................ 234
Dix avantages dun programme li un plan retraite ............. 297
Dix rgles de succs dune dmarche fidlisation (Deloitte) .. 311
Douze rgles pour la mise en place dun club ......................... 364
Sept cls de succs pour un service consommateur ................ 392
SOMMAIRE
Columbia House ............................................................................... 49

Dell .................................................................................................. 144
Esselunga......................................................................................... 341
Este Lauder .................................................................................... 145
FedEx ............................................................................................... 288
Fleet Bank ........................................................................................ 232
Gap .................................................................................................. 224
H&M................................................................................................ 132
Hagen-Dazs ................................................................................... 265
Ikea .................................................................................................. 145
Intel.................................................................................................. 165
KaBloom ............................................................................................ 80
Kelloggs............................................................................................ 95
Lacoste ............................................................................................ 259
Leclerc ............................................................................................. 112
Lego ................................................................................................... 45
Lepetit ............................................................................................. 286
Levis ................................................................................................ 211
Luxottica ......................................................................................... 129
Maine Roasted Coffee .................................................................... 277
Marie Jeanne Godard ....................................................................... 59
Mariott ............................................................................................ 213
Mephisto ......................................................................................... 254
Mountain Dew................................................................................ 370
Neiman Marcus .............................................................................. 130
NestEggz ......................................................................................... 299
Neutrogena..................................................................................... 272
Norauto ........................................................................................... 340
Pepsi-Cola ....................................................................................... 244
Pizza Hut ......................................................................................... 248
Procter & Gamble .................................................................. 226, 245
Rubbermaid .................................................................................... 136
Saturn .............................................................................................. 121
SFR ................................................................................................... 111
Shell ................................................................................................. 256
Shiseido ........................................................................................... 224
Sixt ................................................................................................... 229
SNCF.................................................................................................. 46
Starwood ......................................................................................... 103
Subway .............................................................................................. 37
Taxis Bleus ....................................................................................... 383
11
Tower Records ................................................................................ 147

Unilever ..................................................................................... 55, 228
United Airlines ................................................................................ 113
Upromise......................................................................................... 294
Visual ............................................................................................... 253
Weber-Stephens ............................................................................. 239
Whitestrips ...................................................................................... 107
Zucchi ............................................................................................. 240
Le secteur pharmaceutique ............................................................. 44

La tlphonie cellulaire .................................................................... 47
Un systme dexploitation informatique ........................................ 50
12
Il faut convaincre les hommes du bonheur quils ignorent,

lors mme quils en jouissent .
Mes Penses
Charles de Secondat,
Baron de La Brde et de Montesquieu
Prface
de Philippe Charrier, P-DG de Procter & Gamble France
Cest le consommateur qui dcide : 50 millions de fois par jour, nous

remettons notre ouvrage sur le mtier lorsquun consommateur utilise
Pampers, Monsieur Propre, Pantne ou lune des 40 autres marques que
nous commercialisons en France. Chez Procter & Gamble, nous appelons cela le moment de vrit , celui o le consommateur dcide,
consciemment ou non, si la marque quil tient entre ses mains remplit
toutes ses promesses et mrite dtre r-achete.
Aucun doute, cest bien le consommateur qui dcide, et la fidlisation

la marque est un enjeu stratgique majeur de lentreprise.
Historiquement, le marketing a surtout t une affaire de
transactions : la marque transmettait un message avec le souci quil
atteigne le plus grand nombre, le produit offrait un bnfice avec
lespoir quil soit reconnu et apprci par les consommateurs. Bref, une
communication unilatrale, du haut de la marque vers le bas du
consommateur , fonde sur lide que les consommateurs constitueraient une cible homogne et passive dans lattente de la vrit dtenue
par les marques.
Cette ide est aujourdhui dpasse : le marketing est bel et bien devenu
une affaire de relations et les marques qui russiront dans le futur
15
sont celles qui parviendront tisser des liens de plus en plus personnels
avec leurs utilisateurs.
Btir une relation avec une marque (en dautre terme fidliser la
marque), cest comme btir une relation damiti. Cela requiert du
temps, beaucoup de temps, et des efforts de la part des deux parties.
Lamiti On se rencontre. On apprend peu peu se connatre. On
passe quelques moments ensemble, et on commence y prendre du
plaisir. On se dcouvre mutuellement, la connaissance et la perception
de lautre deviennent de plus en plus intime. Chacun conserve sa libert
individuelle, mais un dialogue sinstalle et des liens se tissent. Avec pour
rsultat, une relation amicale fonde sur laffection rciproque, le respect
mutuel et une fidlit toute preuve.
La fidlisation la marque devrait idalement emprunter le mme
chemin. Lutilisateur fidle est en effet le bien le plus prcieux de la
marque. Il ne se borne pas acheter et utiliser rgulirement la marque,
il se lapproprie pour en devenir le meilleur des ambassadeurs, et la faire
ainsi connatre et apprcier par son tmoignage personnel et le bouche
oreille.
1. Qui : Identifier les principaux utilisateurs potentiels de la marque et

faire de leur comprhension intime un impratif absolu. La croissance dune marque provient presque toujours dun nombre relativement restreint de consommateurs. Connatre les primoprospects de la marque est donc vital pour atteindre ses objectifs
et optimiser son retour sur investissement.
2. Quoi : Dfinir lessence de la marque, cest--dire comprendre ce qui
la rend unique aux yeux des consommateurs. Les marques soucieuses
de fidliser consacrent donc une passion et une nergie sans
16
Ds lors, comment passer de la transaction la fidlisation ? Question

cardinale pour tout responsable marketing qui ferait de la prennit de
sa marque son objectif prioritaire. Chez P&G, nous navons pas encore
trouv toutes les rponses cette question si difficile. Nous pensons
cependant que trois lments cls sous-tendent la nouvelle approche
marketing reposant sur lide que cest le consommateur qui
dcide :
PRFACE
limite au contact et lcoute de leurs utilisateurs. Ceux-ci deviennent les vritables acteurs de linnovation et de la communication de
la marque ; ils ne la subissent plus la marque, ils en sont les vrais
inspirateurs.
3. Comment : Offrir des expriences uniques et mmorables aux utilisateurs de la marque, des expriences qui leur prouvent que la marque
comprend leur faon de vivre et amliore leur vie quotidienne. Les
marques attaches au concept dexprience consacrent une
rflexion approfondie tous les points de rencontre possibles avec
leurs utilisateurs potentiels et lart de faire de chacun de ces points
un moment magique et inoubliable.
Le qui, le quoi et le comment de la marque, voici simplement une bauche
de rflexion destine inviter tous ceux qui sintressent la prennit
de lentreprise la lecture du stratgique et trs pratique ouvrage de
Jean-Marc Lehu : Stratgie de Fidlisation. Jean-Marc Lehu a en effet runi
la sagacit du chercheur en marketing et le pragmatisme du praticien en
dveloppement de marque pour parvenir pntrer la complexe
alchimie de la fidlisation et en faire un outil de dveloppement de
lentreprise. lissue de la lecture de son passionnant ouvrage, je sors
avec la conviction renforce que les marques et les entreprises ne sont pas
voues natre, prosprer puis dcliner mais quelles peuvent au
contraire trouver une ternelle jeunesse dans la fidlisation.
Philippe Charrier
Prsident directeur gnral de Procter & Gamble France
17
Avertissement
Avant dentrer dans le vif du sujet, il peut tre intressant de passer en

revue ces dix observations frquemment entendues, dans le petit monde
de lentreprise :
1. Un consommateur satisfait est un consommateur fidle.
2. La valeur de loffre dcoule de la qualit du produit et de son prix.
3. Le consommateur moderne est aujourdhui rationnel cause de la crise.
4. La fidlisation rpond une dmarche standard bien matrise
dsormais.
5. Le marketing est une relation sens unique du producteur vers le
consommateur.
6. Le marketing de masse est le seul qui puisse tre rentable.
7. Le marketing de base de donnes est un coteux effet de mode.

8. Les techniques de fidlisation correspondent des actions ponctuelles prcises.
9. Internet est la dclinaison numrique des grands mdias classiques.
10. La fidlit est ternelle si nature et qualit de loffre sont prennes.
19
Aussi existait-il deux manires principales daborder ce sujet. Expliquer

que toutes les techniques de fidlisation utilises jusqu prsent sont
inefficaces et rvolutionner le concept avec le secret rvl dune
nouvelle formule magique universelle. Ou, renoncer rinventer la roue
et analyser concrtement, en les illustrant le plus possible, les diffrentes
techniques de fidlisation existantes, afin de permettre la conception
rationnelle dune stratgie de fidlisation performante. Au risque de
dcevoir les apprentis sorciers en herbe, et faute dincantations secrtes
et de baguette magique bon march, nous nous contenterons de la
seconde approche. Ds lors, que le manager conscient, en qute dexplications concrtes, de techniques commentes et critiques, de cas rels
analyss et potentiellement dclinables, veuille bien tourner la page
20
Sil vous est arriv dentendre directement ou indirectement lune ou

lautre de ces observations et dy donner foi, ce livre peut, peut-tre, vous
apporter quelque chose. Mais pour cela, il importe daccepter de faire,
a priori, lhypothse parfois difficile, que toutes ces affirmations sont,
peut-tre, des ides reues. Cette attitude pralable est ncessaire afin
daborder le problme de la fidlisation avec un minimum dobjectivit et
de rationalit. Cette approche est dautant plus importante, que la fidlisation de la clientle est tout simplement devenue aujourdhui une ordinaire question de vie ou de mort pour lentreprise moderne ! Ni plus, ni
moins Mais quil ne soit pas dit pour autant quune optique de fidlisation permettra de dispenser lentreprise de recruter de nouveaux clients.
La chanson que vous avez entendue hier matin la radio vous a plu. Peuttre mme beaucoup. Au point que vous avez achet le CD. Vous lcoutez
et lcoutez encore, parce que vous laimez beaucoup. Dans un mois, dans
un an, vous laimerez sans doute toujours autant, mais lcouterez-vous
toujours autant ? La fidlisation nest pas un concept exclusif. Cest davantage sa symbiose cohrente avec un ncessaire processus de recrutement
qui pose problme. Pour tre performante et rentable, une entreprise a
autant besoin de lun que de lautre. Mais l o lart de la vente a toujours
su sduire le chaland, la dmarche fidlisatrice a souvent commis des
erreurs. Directeur chez McKinsey, Manuel Ebner estime que si un an
aprs le lancement, un projet CRM na pas rapport au moins la moiti des
bnfices financiers escompts, cest un chec. Alors que selon une tude
IDC/Cap Gemini, 68 % des managers dentreprises amricaines ou europennes sattendent un maigre 10 % !
Introduction
Fidlisation ! Armaguedon des temps paisibles dun marketing simple

et efficace. Vritable tsunami dferlant sur lensemble de la plante
marketing, le mot est sur les lvres de tous les praticiens, conscients de
lvolution redoutable du march. Certes, dit en ces termes imags, il est
vrai que le constat peut faire peur, certains
Au milieu des annes 1950, alors que le marketing de masse rpondait
tant bien que mal une socit occidentale assoiffe de consommation,
Cunningham attirait, sans grand succs il est vrai, lattention des praticiens sur limportance de la fidlit la marque. Ds le dbut des annes
1970, des chercheurs en marketing amricains comme Andrew Ehrenberg suggraient dj que les marques pouvaient tre perues comme
interchangeables par le consommateur, contrairement aux espoirs du
marketing. Aujourdhui, alors que de nombreux travaux sont venus
complter luvre de ces pionniers, force est de constater que rien ne va
plus dans le petit monde des praticiens de la discipline. Les conseils ne
parlent plus que de ce phnomne. Le cot de la perte dun client est de
plus en plus lourd et la prospection dans le but de recruter de nouveaux
consommateurs bute sur une concurrence accrue et sur un march
souvent satur. nen pas douter, tel un inestimable trsor de guerre, il
va falloir tout faire pour conserver imprativement et dvelopper au
maximum le portefeuille clients que lon dtient. Et les gourous zlateurs
improviss dun sujet peine n, de publier comme chaque occasion de
21
ce type, recette aprs recette, pour conserver sinon enchaner de manire

infaillible le consommateur la proposition commerciale universelle de
lentreprise, quelle quelle soit. En 1983, dans les actes de la confrence
sur le marketing des services, organise par lAmerican Marketing Association, Leonard Berry employait pour la premire fois, dans la littrature
marketing, lexpression de marketing relationnel . En 1989, on
dnombrait moins de 10 citations du sigle CRM (Customer Relationship
Management) dans la presse amricaine. En 2000, un peu plus de 14 000
taient releves.
Comme annonc dans lavertissement, ce livre nest pas un nouveau

manuel, dont les recettes magiques sont censes assurer automatiquement lindfectible fidlisation de la clientle, par quelque incantation
miraculeuse que ce soit. Dautant plus qu la lecture des travaux de
Gilles Laurent et Jean-Nol Kapferer sur la sensibilit aux marques, il
apparat vident que certaines dentre elles se caractrisent par une sensibilit beaucoup trop faible, pour prtendre dvelopper et entretenir une
quelconque fidlit de la part du consommateur leur gard. De mme,
les marques de produits peu impliquants sont souvent dues par la mise
en application de programmes de fidlisation, sans rels effets sur leurs
consommateurs. Par consquent, au risque den dcevoir certains : point
de magie ici, mais du concret. Point de modles miracles, mais des faits.
Point dquations sophistiques surnaturelles, mais des principes marketing solides, vrifis par les chercheurs spcialistes du thme et rellement applicables. Bref, des lments simplement analyss et critiqus
afin doffrir au lecteur la possibilit de comprendre les fondements et la
ncessit dune stratgie de fidlisation, et de lui permettre de choisir la
ou les techniques de fidlisation adquates son cas particulier. Cet
aspect dune oprationnalisation ad hoc est fondamental. lissue de la
premire grande vague de projets de fidlisation, en 2002, les experts du
cabinet Bain, Daniel Rigby, Frederick Reichheld et Phil Schefter
sappuyaient sur une tude du Gartner Group souvent cite, indiquant
22
Il convient de relativiser la redcouverte aujourdhui de cette fidlisation mtabole, en ce sens o certaines entreprises portes par un
secteur en pleine croissance navaient a priori aucun intrt dvelopper
une stratgie en ce sens. Le marketing cdait alors naturellement le pas
la vente et la prospection devenait, la plupart du temps, le levier de
croissance le plus utilis.
INTRODUCTION
que plus de 55 % des initiatives CRM chouaient produire les rsultats

escompts. Et les experts de rappeler que le CRM ne se rduit pas un
logiciel que lon installe sur lordinateur central de lentreprise. De plus,
la fidlit, aussi puissante soit-elle, dun consommateur quel quil soit,
nest jamais acquise pour lternit et son obtention temporaire ne suit
jamais le mme processus, dune entreprise une autre.
James Brandhorst, senior vice-prsident responsable du marketing chez
Inter-Act Systems, a analys que dans la plupart des socits occidentales, 70 % des dcisions dachat sont faites sur le lieu de vente. Cest
dire le processus de choix parfois trs fragile auquel nous sommes
confronts. Tous les praticiens du marketing saccordent aujourdhui
pour reconnatre que le consommateur a volu de telle manire, quil
est dsormais plus mr et souvent beaucoup plus aguerri que lon pourrait le croire, quant aux objectifs et aux implications des techniques
marketing. Les quinze dernires annes ont vu loffre de produits et de
services samliorer considrablement. II suffit de comparer par exemple
marques ou enseignes identiques la qualit de service offerte par
telle enseigne htelire aujourdhui ou la qualit dune automobile
compare loffre faite il y a quinze ans. Le consommateur a t le grand
gagnant du jeu. Dinnombrables nouveaux produits et services sont
apparus, les programmes de fidlisation regorgeant davantages se sont
multiplis. Alors quel est le problme ? Le problme est que dans la
plupart des cas, nous avons atteint la limite matrielle de tous ces avantages. Lajout de valeur ajoute nest plus l. Linnovation stratgique
concurrentielle est ailleurs. En 1998, lassociation professionnelle
amricaine Retail Advertising & Marketing Association International
calcula que 46 % des foyers amricains participaient dj un ou
plusieurs programmes de fidlisation. Ds lors, inutile desprer subjuguer ce mme consommateur avec un cadeau gadget made in China dont
le cot rendu, en euros, ne solliciterait que la troisime dcimale, et pour
lequel sa vie durant ledit consommateur sinterrogerait sur son intrt
et/ou son utilit. Si certains annonceurs ont pu connatre un relatif
succs avec une telle approche dans le pass, cette poque est dsormais
totalement rvolue, ou ne continue sduire quune fraction marginale
de la population. Le consommateur est dsormais en mesure de reprer
la perle dune culture marketing raffine dun vulgaire grand-beau. Rien
de plus facile en effet que de dcliner lidentique le programme de fid-
23
lisation de son concurrent en offrant un gadget similaire. Erreur ! Si le

concurrent en question a la place quil occupe, cest bien parce quune
ou plusieurs caractristiques le distinguent de lentreprise contrefactrice. Ds lors, il ne faudra pas stonner du fait que la greffe ne prenne
pas toujours. La plupart des entreprises collectent aujourdhui de linformation en grande quantit sur leurs clients. Pourtant, les programmes
de fidlisation qui dcoulent de ces donnes ne gnreront que rarement
les rsultats escompts. En 2003, lissue de la premire grande vague
de stratgies orientes fidlisation, Michael Garver pointait du doigt le
fait que dans la majorit des cas dchec, les entreprises nont pas conscience de lexistence et de la nature du problme.
Une stratgie de fidlisation dcoule dune rflexion approfondie, sur les
lments de diffrenciation que lentreprise pourrait mettre en avant
afin dapparatre aux yeux de ses consommateurs comme tant vritablement diffrente de ses concurrents. La dmarche qui consisterait
dployer moult techniques CRM sans avoir au pralable rflchi , et
adopt une orientation client, serait voue lchec. Llaboration dune
stratgie client doit servir de base au dploiement des techniques ad hoc,
non seulement celles-ci, mais toutes celles qui sont ncessaires.
Le discours suivant fut la rponse dun consommateur qui tait interrog propos des programmes de fidlisation et des cartes : Je suis un
consommateur trs fidle, jai dailleurs de nombreuses cartes de fidlit.
Le fait est quun programme de fidlisation doit tre envisag pour tre
diffrent des autres programmes. Autrement, il ne sera peru que comme
un programme de fidlisation de plus. La diffrence se situe-t-elle sur le
prix, la qualit Une entreprise doit activement promouvoir et continuer
de promouvoir son programme. Le consommateur continue dtre fidle
tant quil continue davoir ce quil veut, quand il le veut et au prix quil
veut. Cest la raison ordinaire pour laquelle de nombreux programmes
ont chou et continueront dchouer analyse lucidement Donal Mac
Daid, Vice-prsident marketing, Aldata Solution.
24
INTRODUCTION
Bienvenue dans lre de lEPL

II faut toujours se mfier lorsque lon utilise un sigle, car le marketing
en regorge et ils tiennent parfois de leffet de mode sans lendemain. La
notion tait a priori intressante, mais rares sont aujourdhui les praticiens qui parlent encore de PDP (Profit direct du produit). Le syndrome
NIH (Not Invented Here) nest plus que rarement cit. Le PCB (Point de
Couverture Brute) nest jamais parvenu simplanter dans les esprits.
Quant aux PPE (Produits Positionnement conomique) sils existent
bel et bien, ils ne revendiquent plus ce nom. En revanche, le sigle EPL
ne risque pas de subir la vie phmre dun effet de mode, ds lors quil
dcrit une dmarche prenne, salutaire et ncessaire pour lentreprise.
EPL pour Efficient Profitable Loyalty autrement dit une fidlit efficace et
rentable. Lapproche EPL repose sur le principe simple selon lequel si la
fidlit du consommateur est ncessaire pour concrtiser les efforts de la
dmarche marketing, encore faut-il que cette mme dmarche marketing permette de dvelopper une fidlisation efficace et rentable. Une
fidlisation est efficace lorsque loffre est suffisamment concurrentielle
pour dtourner naturellement lintrt des consommateurs de la proposition des concurrents. Mais encore faut-il quelle soit rentable, autrement dit quelle assure la croissance et la profitabilit de lactivit de
lentreprise.
Une stratgie EPL vise donc conserver et dvelopper le capital client

au mme titre que les profits de lentreprise. Or, le dveloppement dune
stratgie de fidlisation nest, de surcrot, pas ncessairement perue par
le consommateur comme tant dans son intrt. Alors oui, la fidlisation
est un combat de tous les jours certes. Mais un combat dont les armes
doivent parfois changer, sadapter en permanence au contexte prsent et
futur de lentreprise. Un combat dont les rgles sont dictes tantt par
le consommateur lui-mme, tantt par la concurrence, tantt par le
positionnement et limage de lentreprise, tantt simultanment par
lensemble des facteurs environnementaux de cette mme entreprise. Un
25
combat pour lequel le praticien, guerrier volontaire et persvrant, doit

pouvoir assurer les cinq fonctions de base suivantes :
Tableau 1 :
Qualits du gestionnaire de la stratgie de fidlisation
comprendre les fondements exacts et les implications du concept de la

fidlisation pour btir sa stratgie,
matriser
parfaitement les diverses techniques qui dclenchent et/ou

permettent dentretenir la fidlisation,
apprhender prcisment quels sont les outils dune fidlisation efficace

et rentable dans son cas particulier et coordonner toutes les fonctions de
lentreprise dans le sens dune vritable orientation client,
anticiper le futur en exploitant les nouveaux vecteurs de fidlisation les

mieux adapts ses caractristiques de demain,
dvelopper une nouvelle relation entre la marque et le client, une relation pour laquelle la fidlisation deviendra non seulement naturelle, mais
recherche par le consommateur en toute confiance.
Tel est donc lobjet de ce livre, au-del des simples recettes. Le lecteur
demeurera jamais le matre duvre. Un matre duvre apprhendant
et matrisant lensemble des outils sa porte. Un matre duvre ds
lors en mesure de faire les meilleurs choix.
En revanche, elle est aujourdhui le centre dintrt absolu de trs

nombreuses entreprises multipliant les programmes. Plus de soixantedix millions dAmricains sont aujourdhui inscrits dans un programme
voyageur frquent afin daccumuler des miles, leur donnant accs
des voyages gratuits et/ou des avantages spcifiques. On ne compte
plus les cartes de fidlit offertes au consommateur du monde entier.
26
En dfinitive, la fidlisation nest pas une nouveaut, cest un retour aux sources. Depuis toujours, faire du commerce suppose quil y ait un vendeur, un acheteur et une relation entre les deux. La fidlisation passe par la redcouverte des
fonctions du commerce. Elle nest rien dautre que lapplication du bon sens. La
nouveaut, cest que lexpression de ce bon sens passe par des outils nouveaux.
Si lon oublie cela, on risque rapidement lescroquerie intellectuelle , observe
Xavier Romatet, Directeur gnral de lagence Rapp Collins.
INTRODUCTION
Sans aborder le fait que certaines entreprises nhsitent plus dsormais

dupliquer purement et simplement le programme de fidlisation de
leurs concurrents, altrant ainsi le programme dorigine sans pour
autant se distinguer aux yeux des consommateurs du monde entier. Si
lon considre enfin que lenvironnement volue dsormais en temps
rel, impliquant une vigilance de tous les instants, on comprend aisment que la fidlisation du consommateur, tout aussi cruciale quelle
soit, ne soit pas un concept facile concevoir et dvelopper dans la
double optique de la performance et de la rentabilit. Puissent les
propos qui suivent permettre dclaircir le concept, de clarifier les principales techniques et de matriser les outils dune fidlisation efficace. La
fidlisation du 21e sicle ne peut plus tre rduite la juxtaposition de
solutions informatiques et de techniques de marketing direct, choisies
dopration en opration. Elle ne peut plus sembarrasser de la question
classique : prospection ou fidlisation ? ! La fidlisation du
21e sicle se veut le ncessaire complment dune prospection rigoureusement organise et tout aussi ncessaire. La fidlisation du 21e sicle
sera stratgique ou ne sera pas.
27
Le concept
de fidlisation
du consommateur
Richard Branson, prsident fondateur du groupe Virgin, expliqua que les

deux cls du succs taient dengager des gens talentueux et dcouter trs
attentivement le consommateur. Avant de rappeler sa dfinition, il
semble important de prciser que la fidlisation nest pas un effet de mode
supplmentaire du marketing. Ce nest pas non plus, comme on a parfois
pu le lire, un phnomne n de la multiplication des marques. Lexplication tait sduisante, dautant plus que cette dernire contribue probablement expliquer une partie du problme, en ce sens o un plus grand
nombre de marques disponibles altre invitablement la distinction aise
29
entre ces mmes marques, faite par le consommateur. Mais si certaines

marques ont subi un dclin en termes de fidlit loccasion de cette prolifration de nouvelles marques, cest la plupart du temps parce que contrairement leur sentiment, elles ne bnficiaient tout simplement pas dune
fidlit de la part de leurs consommateurs. Et Michel Toloton, Directeur
associ de lagence Cutty Sark, daffirmer : Que ce soit en ce qui
concerne mon agence ou lactivit de mes clients, il est bien vident que
le cot dacquisition dun client est tel quil faut pouvoir lamortir sur
plusieurs annes/achats. Donc, la fidlisation est vitale !
Sur certains marchs, comme par exemple celui des matelas, la situation
est des plus rvlatrices. Dune part, le march est progressivement pass
aux mains des distributeurs, puisque les grandes marques ne revendiquent aujourdhui quun peu plus du tiers des volumes. Dautre part, il
sagit dun march o, ces dernires annes, linnovation technique a
considrablement modifi loffre, tendant la dure de vie des produits
par la mme occasion. Aujourdhui la dure de vie moyenne dun matelas
est de dix quinze ans. Autant dire que les contacts avec un mme client
risquent dtre espacs. En 1999, la marque Bultex, challenger des
marques Epda, Dunlopillo et Trca, a pris acte de cette situation et a
clairement dcid de sengager sur le terrain du march de renouvellement. Rien de tel pour sduire les distributeurs de la marque car cela
permettait desprer, moyen terme, la gnration dun vritable flux de
clientle. Or, il faut savoir que le distributeur est un partenaire essentiel
30
Dans les conomies dveloppes qui sont les ntres, le march est
devenu pour limmense majorit des biens, un march de renouvellement, o les points de croissance sont dsormais beaucoup plus difficiles
obtenir. Un march de renouvellement se caractrise par un logique
phnomne de saturation, que lon rencontre pour la plupart des catgories de produits. En fait, si au lendemain de la Seconde Guerre mondiale,
le monde occidental entrait dans les Trente Glorieuses avec des consommateurs avidement la recherche de produits consommer, nous
sommes dsormais dans une situation paradoxalement inverse o de
nombreux produits recherchent aujourdhui des clients disposs les
acheter. Certes, il serait ais de programmer artificiellement une trs
courte dure de vie des produits, afin de gnrer artificiellement le
renouvellement. Mais cela se ferait assurment au risque dun mcontentement prononc du consommateur.
LE CONCEPT DE FIDLISATION
DU CONSOMMATEUR
quil convient de choyer, sur un march o la marque nest pas aussi

importante que largumentaire et le pouvoir de conviction du vendeur.
Attention toutefois ne pas assimiler une telle situation une agrable
porte ouverte sur la filire inverse de Galbraith. Il serait dangereux de
penser, comme certains ont dj tendance le faire, que, sur un march
arriv maturit, loffre cre ledit march. Oublier la dmarche marketing pour se concentrer sur la seule vente risquerait davoir des incidences ngatives moyen terme. En revanche, il est certain quune telle
dmarche implique une volution concrte de loffre.
Cest l un aspect fondamental de la dmarche, car bien entendu saventurer ouvertement sur le positionnement du produit de renouvellement
signifie que de nouvelles caractristiques produit justifient un tel renouvellement aux yeux du consommateur. Mais au-del de la relle innovation technique, dont il faudra faire preuve, on peroit aisment
limportance dune stratgie de fidlisation ce niveau.
Une stratgie de fidlisation ne de lvolution de lenvironnement
conomique doit dsormais prendre place.
Dfinition
Il existe de nombreuses dfinitions de la fidlisation, que leurs auteurs
font varier en fonction des secteurs concerns des objectifs stratgiques
poursuivis ou des courants de pense auxquels ils se rattachent. Pourtant, si lon renonce la sophistication du langage technique, on peut
sautoriser dire, quen fait, la fidlisation nest que la caractristique
dune stratgie marketing, conue et mise en place dans le but de rendre
les consommateurs fidles au produit, au service, la marque, et/ou au
point de vente. Elle doit galement permettre un meilleur contrle de
lactivit de lentreprise concerne et, terme, une plus grande rentabilit de cette activit. Il convient donc de ne pas confondre ici fidlisation
et rtention. Sengager sur la voie de la fidlisation sous couvert dune
stratgie EPL, cest intgrer la notion de valeur actuelle nette (Life Time
Value), autrement dit lvaluation de ce que pourra rapporter le client sa
vie durant. Et ce, en distinguant les diffrentes catgories de clients qui
sadressent lentreprise.
31
La consquence naturelle de la notion de valeur est simple. Un principe

de gestion simpose : un segment de clientle nest exploit que si la marge
dgage est gale au cot unitaire du programme marketing mis en
uvre. Ce principe extrmement classique permet ainsi de segmenter facilement une base de donnes clients en fonction des programmes marketing
disponibles , prcise le professeur de marketing Christophe Bnavent.
Lachat issu du seul processus cognitif semblait avoir vcu, dautant plus
quen 1996, le professeur Marc Filser analysait lvolution de la consommation vers une plus grande prise en compte des tats affectifs en indiquant
que : La pratique du marketing ne pourra manquer dvoluer sensiblement
afin de prendre en compte les apports de cette nouvelle conception thorique
du consommateur.
32
Ds le dbut des annes 1990, certains praticiens du marketing ont fait

le constat que la crise conomique avait altr le profil connu du
consommateur. Ce dernier, conscient dans de nombreux cas de la fragilit de son statut, tait devenu mfiant, rserv, rationnel, conome bon
gr mal gr. Mme si la plupart de nos conomies dveloppes nont pas
retrouv de priode de forte croissance de telles conomies de renouvellement le peuvent-elles dailleurs ? une nouvelle priode conomique plus favorable semble souvrir nous, si toutefois la conjoncture
politique internationale le tolre. Depuis quelques annes, la notion de
consommateur poly-sensoriel fait son chemin et au-del de cette observation, cest le constat du grand retour en force des motions qui
simpose. Cela signifie que le consommateur moderne a compris les
consquences que pouvait avoir la crise, quil a fini par sy adapter, mais
quil aspire dsormais rintroduire de laffectif dans un processus
cognitif devenu rationnel. En 1990, Morris Holbrook, John OShaughnessy et Stephen Bell dmontraient le fait que considrer indpendamment la raison et lmotion pouvait donner lieu une vue dforme de
lexprience de la consommation. Au contraire, les auteurs recommandaient une prise en considration simultane, du fait de leur rle
complmentaire.
DU CONSOMMATEUR
Bienvenue au consommateur multi-attitudes

Linconvnient majeur de cette nouvelle volution du consommateur est
que sa traverse de la crise la rendu, dans bien des cas, plus inform donc
plus exigeant, mieux inform donc plus mfiant. Aussi, sil aspire rver
de nouveau aujourdhui, ce nest certainement pas nimporte quel prix,
pour nimporte quel produit. Force est de constater que cette priode de
crise lui a permis de prendre conscience que les diffrences dune marque
une autre taient parfois infimes et que la conservation dun processus
cognitif rigoureux pouvait mme lui permettre de maximiser la composante affective de ses actes de consommation. Aussi, ne doit-on dsormais jamais oublier, ltude du comportement du consommateur, que
si son processus de dcision a volu, ses choix sont aujourdhui souvent
fragiles, ses dcisions fugitives, ses attitudes volatiles. La raison est en
ralit fort simple. La crise la contraint mieux comprendre loffre, afin
de ladapter aux nouvelles caractristiques de la demande qui tait la
sienne. Dans la plupart des cas, cette phase dadaptation lui a permis de
dcouvrir, volontairement ou par contrainte, de nouveaux produits. Des
produits concurrents de ceux quil avait lhabitude de consommer, des
produits de substitution dont le positionnement tait plus compatible
avec son pouvoir dachat, de nouvelles marques dont le discours lui
paraissait concrtement plus cohrent
En fait toute la dfinition de la valeur a chang. Dans le pass, nous

tions tents de dfinir la valeur de nos produits avec des mots tels que
qualit durabilit, exactitude. Aujourdhui, nous sommes plus
enclins utiliser un nouveau vocabulaire, pour dcrire la valeur de nos produits et nos services galement. Un vocabulaire compos de mots qui sont
davantage lis aux motions quaux produits eux-mmes. Des mots tels
que "exprience," "style de vie" et "satisfaction" observe Thomas McLinden, Prsident du cabinet de design EVOdesign LLC.
Dlibrment ou par ncessit, notre consommateur moderne a ainsi redcouvert la diversit dune offre dont il avait parfois perdu conscience, en
raison notamment de laspect routinier de sa consommation. Encore une
fois, si cette diversit et les changements de consommation quelle
entranait furent parfois contraints, le consommateur camlon dhier a
33
parfaitement appris matriser ses diffrentes couleurs et en tirer

profit. En effet, au-del de la contrainte, le consommateur prit alors
conscience de lintrt dune telle diversit et de la possibilit de varier
les plaisirs de consommation. Le rsultat nest autre quune consommation bigarre o la fidlit un produit ou une marque cde dsormais
souvent la place la dcouverte, la variation et lalternance.
Pour les praticiens du marketing, cest ni plus ni moins que la complte
remise en cause dun processus quils commenaient peine matriser.
Corrlativement, cest prsent le risque permanent dune vasion
potentielle de la clientle avec le risque financier que cela reprsente. On
comprend mieux ds lors que, tels les Kashashs de Damas, les entreprises concurrentes fassent dsormais tout ce qui est en leur pouvoir
pour non seulement sduire les consommateurs de leurs rivaux, mais
surtout en priorit fidliser au mieux leur portefeuille actuel. Attention
toutefois, lanalogie avec ces colombophiles moyen-orientaux passionns
lextrme sarrte l, car il serait dangereux dassimiler le consommateur moderne au pigeon docile et naf quil a pu tre dans le pass
La fidlisation du consommateur
La notion fondamentale de la fidlisation repose sur la conservation de
clientle acquise et son dveloppement. En cela, elle soppose donc a
priori au principe de la prospection qui vise recruter de nouveaux
clients.
Mais au-del dune diffrence en matire de dmarche stratgique, le

dveloppement dune stratgie de fidlisation est surtout motiv par sa
rentabilit potentielle par rapport la prospection, ds lors quelle
34
Par programme de fidlisation on entend un ensemble dactions organises de telle manire que les clients les plus intressants et les plus fidles
soient stimuls, entretenus, de telle manire que lattrition, cest--dire le
taux de clients perdus, soit minimise et/ou que les volumes achets soient
augments , prcisent les professeurs de marketing Christophe Bnavent
et Dominique Cri.
DU CONSOMMATEUR
permet avant tout de stabiliser lactivit de lentreprise. Considrons

donc quelle na pas pour objectif de supprimer la prospection. Mais
simplement de la complter utilement et, dans le meilleur des cas, de la
limiter au minimum ncessaire.
Processus de rentabilisation
Compte tenu des investissements ncessaires, bon nombre dentreprises
sinterrogent encore sur lintrt rel dune dmarche CRM permettant
de fidliser leurs clients. Le cabinet Deloitte Consulting a rcemment
propos une formule simple prenant la forme dune multiplication
plusieurs facteurs.
nombre de clients
nombre dinterlocuteurs par client
nombre demploys
nombre de canaux
valeur indicative
Daprs Deloitte Consulting
Linterprtation est tout aussi simple. Si le rsultat de la valeur indicative est infrieur 1 000, alors on peut logiquement comprendre que la
gestion de la relation client sous la forme dun projet CRM, ne soit pas
une priorit. En revanche, si la valeur est comprise en 1 000 et 10 000,
un projet CRM peut reprsenter un certain intrt et lentreprise est
incite tudier la question attentivement. Maintenant, si cette mme
valeur est suprieure 10 000, il serait dangereux pour lentreprise,
dun point de vue concurrentiel, dluder cette question. Certes,
formule simple, rsultat simple. Cette valuation ne tient en aucun
cas compte de lenvironnement de lentreprise, de sa spcificit, de ses
moyens et de ses motivations. Mais pour autant, elle nen conserve pas
moins un certain intrt pour inciter les plus rticents rflchir, et les
dubitatifs ne pas focaliser sur le seul montant de linvestissement que
reprsenterait un projet CRM.
35
La mise en place dune stratgie de fidlisation EPL a un cot, et un cot

qui peut savrer relativement lev, en fonction de la palette de techniques terrain utilise, ainsi que des outils employs et comparativement
aux bnfices que lon en tire en dfinitive. Do un choix, ds le dpart,
quil faudra faire en toute connaissance de cause.
Conserver la clientle existante, notamment lors dun ralentissement de

croissance, demeure lune des priorits de lentreprise. Or cette clientle est
de plus en plus volatile. Dans loptique dune fidlisation efficace, les services proposs feront la diffrence avec la concurrence, notamment lorsque le
march devient satur et que les nouveaux clients cotent de plus en plus
cher acqurir. titre dexemple, le secteur des tlcommunications de
Singapour vient de voir mis mal lun de ses leviers de fidlisation. En effet,
les clients peuvent dsormais acheter leur propre numro de tlphone et
ainsi lutiliser sur plusieurs rseaux diffrents. Lors de la mise en place dune
stratgie de fidlisation pour ses clients, KPMG intgre celle-ci dans une
stratgie globale de cration de valeur. Nous constatons que la fidlisation
permet de rentabiliser les investissements, lacquisition de clients et plus
largement les cots de production. Ainsi, pour vendre un mme produit, il
cote cinq fois plus cher dacqurir un nouveau client et dix fois plus cher
de reconqurir un client perdu que de vendre ce mme produit un client
fidlis confirme Christophe Sabas, consultant chez KPMG.
36
Comme lindiquent les lments de dfinition rappels plus haut, la

poursuite dune stratgie de fidlisation doit permettre lentreprise de
maximiser, lactivit et donc le chiffre daffaires et les bnfices raliss
avec le consommateur/client, objet de la stratgie. Compte tenu de
lintensit concurrentielle dune part, et de marchs de plus en plus
souvent en faible croissance dautre part, les cots dacquisition dun
prospect sont de plus en plus levs. Il est bien connu que ces cots sont
en moyenne 5 fois plus levs que pour le cot de fidlisation dun client
identifi. Mais cette moyenne peut varier la hausse en fonction de la
nature du bien et/ou de lactivit de lentreprise et bien entendu de la
densit concurrentielle de son environnement. Do limportance dune
stratgie de fidlisation, non seulement pour ne pas avoir payer le cot
dune acquisition nouvelle en cas de dfection, mais surtout afin de
rentabiliser linvestissement de la prospection initiale des clients
dtenus en portefeuille.
DU CONSOMMATEUR
Or, compte tenu de lampleur et de la diversit de loffre, le suivi dune

stratgie de fidlisation suppose une implication de lentreprise tous les
instants pendant sa relation commerciale avec le consommateur/client.
Le cas Subway
Subway est une chane de restauration rapide nord-amricaine,
renomme pour la qualit de ses sandwiches avec plusieurs tages
dingrdients. Prs de 18 000 points de vente, rpartis dans 73 pays
dont la France, arborent lenseigne. Le principe sur lequel repose loffre
commerciale de Subway est doffrir au client la possibilit de choisir les
ingrdients quil dsire voir inclure dans son sandwich au moment de
son laboration, partir dun pain et dune base dtermins. Daucuns
pourraient penser que lentreprise est parvenue au stade ultime de la
restauration personnalise et que, dans ces conditions, la fidlisation de
ses clients est logique, incontournable, automatique.
Pourtant, Subway ne sendort pas sur ses positions, il fait en permanence voluer son offre, propose ponctuellement des oprations
promotionnelles, est prsent sur le Web (http://www.subway.com),
stimule son rseau Jusqu la moindre serviette en papier qui est
utilise comme vecteur de fidlisation. De mme que le verre en
carton ou le set de table en papier, la serviette en papier est un
vecteur de communication encore peu utilis, alors quil comporte de
nombreux avantages. Il est peu coteux, souple dutilisation, permet
de vhiculer limage de la marque, et surtout sort du contexte habituel de la communication publicitaire. En dfinitive, il permet
dexposer le consommateur pendant toute la dure de son repas,
un message, sans quil nen ait rellement conscience.
Sur les verres en carton et les serviettes en papier de Subway, on
trouve comme chez McDonalds ou dautres chanes de restauration
rapide, une argumentation dittique, la prsentation de diffrents
produits maison, ladresse du site Web Mais l, o la dmarche de
lentreprise, en matire de communication, contribue lentretien de
la fidlisation, cest que le message dittique qui y est dtaill constitue un double rempart contre lrosion de la clientle. En premier
lieu, il sattaque la culpabilit du consommateur face un sandwich
37
comportant de multiples tages, en dtaillant la teneur rassurante en

graisse et en cholestrol, ainsi que lapport en calories de plusieurs
sandwiches. Rien de tel pour donner bonne conscience au consommateur, et lui permettre non seulement de dguster tranquillement
son sandwich sans arrire pense coupable, mais de navoir aucun
scrupule revenir chez Subway.
En second lieu, la communication qui soffre au consommateur
pendant toute la dure de son repas reprend, titre de comparaison,
les informations nutritionnelles publies par deux des principaux
concurrents (Burger King et McDonalds). La teneur en graisse des
sept sandwiches Subway prsents se situe entre 3 et 6 grammes,
contre 31 pour le Big Mac de McDonalds et 39 pour le Whopper de
Burger King. Leur teneur en cholestrol varie de 0 mg pour le Veggie
Delite 48 mg pour le Roasted Chicken Breast chez Subway, contre
85 mg pour le Big Mac et 90 mg pour le Whopper. Enfin, lapport en
calories varie de 237 348 pour les sandwiches Subway contre 560
pour le Big Mac et 640 pour le Whopper. Pourquoi voudriez-vous,
aprs un tel argumentaire, quun consommateur Subway ait lenvie
soudaine daller chez McDonalds ou chez Burger King ? Bien sr
comme nous le constaterons, une communication de ce type ne suffit
pas pour retenir ternellement le consommateur, mais elle y contribue
sensiblement, sans aucun doute.
La fidlisation du consommateur est un objectif essentiel de lentreprise

moderne, il ny a plus aucun doute sur ce point. Mais force est de constater
que ce regain dintrt pour la fidlisation qui parat parfois prendre au
dpourvu bon nombre de praticiens, est une fois de plus lillustration par
lexemple du foss parfois infranchissable entre recherche acadmique et
mise en application managriale. Que limmense majorit des praticiens
se sentent aujourdhui contraints de dvelopper les techniques idoines
menant la fidlisation de la majorit de leurs consommateurs est tout
fait comprhensible !
38
qui jeter la pierre ?
DU CONSOMMATEUR
Quils sinquitent de la prcipitation des choses, des modalits de la

mise en application et des consquences qui pourront en dcouler en est
clairement une autre ! Voil maintenant cinquante ans que des chercheurs tant en France qu ltranger se sont penchs et se penchent
encore aujourdhui sur le sujet de la fidlisation. Des dcennies que des
travaux acadmiques sont prsents et publis sur les raisons, les consquences et lvolution probable de cette approche.
Qui doit-on blmer alors pour ce triste gchis ? Les praticiens qui se
coupent volontairement la plupart du temps dun monde acadmique
jug subjectivement trop thorique, archaque et incapable de rpondre
leurs besoins pressants du moment ? Les enseignants chercheurs dont
la recherche modlise peine parfois sortir de son laboratoire gniteur
et plus encore adopter un langage vulgaris, pour ne pas dire
professionnalis ? Ce livre naspire aucunement faire le procs des uns
ou des autres. Dans une telle situation, le constat de lampleur du
gaspillage corollaire en termes de temps et de savoir suffit pour
comprendre que les responsabilits ne peuvent tre que partages.
Des approches complmentaires

Lorientation pratique de ce livre justifie en partie lincontournable
choix de raccourcis thoriques qui est fait ici, et le lecteur dsireux
dapprofondir concepts et tudes en la matire trouvera en fin douvrage
des pistes bibliographiques lui permettant dorienter ses recherches.
Notons donc simplement que deux grandes approches saffrontent en
matire de fidlit la marque, lapproche behavioriste et lapproche
cognitiviste.
Lapproche behavioriste
Comme lindique le nom de cette approche, la fidlit la marque est
constate lobservation du comportement des consommateurs. La fidlit nest alors que la constatation dune suite dachats rpts en faveur
de la mme marque. Dans ces conditions, plusieurs modles de conditionnement peuvent tre utiliss, pour dcrire scientifiquement le
phnomne. Mme sils comportent toujours la limite au terme de
39
laquelle un comportement donn, observ dans le pass pour un

consommateur donn, ne suffit pas pour affirmer avec certitude ce que
sera nouveau son comportement dans le futur.
Lapproche behavioriste qualifie alors de :
conversion la fidlit absolue une marque donne,
dexprimentation le comportement qui consiste tester systmatiquement les diffrentes propositions commerciales de loffre,
transition labandon progressif de la marque considre au profit
dune autre marque,
mixit la description dune consommation alterne en faveur de
diffrentes marques.
Plus riche que la prcdente, lapproche cognitiviste introduit la notion

dattitude, comme tant lun des facteurs explicatifs de la fidlit. Un
consommateur ne sera fidle une marque que sil a dvelopp pralablement une attitude positive lgard de cette marque. La formation
de lattitude prcde donc ici le dclenchement du comportement. On
retrouvera par consquent cette approche principalement dans les situations de forte implication de la part de lindividu pour lesquelles le
besoin en cognition est lev. Ce dernier point est particulirement
important, pour ce qui concernera notamment le choix des supports de
la fidlisation. Les travaux des chercheurs amricains Susan Powell
Mantrel et Frank Kardes, publis en 1999, ont ainsi permis de penser
quil tait prfrable de privilgier une prsence prdominante en
linaire, qui deviendra alors un puissant argument de comparaison, chez
des consommateurs faible besoin de cognition. Alors que pour des
consommateurs fort besoin de cognition, il sera prfrable de privilgier une plus grande part de voix, autrement dit un investissement en
communication publicitaire consquent par rapport celui des concurrents. Cela nexclut pas, bien entendu, lutilisation de signaux priphriques (ton, porte-parole connu, situation) en gnral plus porteurs
dans des situations de faible implication. Mais le recours de tels
signaux devra cependant tre pratiqu avec prudence ici et dans un cadre
imprativement prtest.
40
Lapproche cognitiviste
DU CONSOMMATEUR
Do limportance des notions de risque peru, dimplication, de

groupes de rfrence, de processus de dcision qui peuvent intervenir
dans la construction de la fidlit.
Il nest jamais souhaitable de tourner le dos son image, elle qui fut la
source dattraction des derniers acheteurs, des nouveaux acheteurs, cest-dire les plus srs acheteurs de demain. Leur fidlisation implique un respect
des facteurs qui les ont sduits. [] Pour fidliser ses clients, la marque doit
rester fidle elle-mme et ainsi capitaliser , crit Jean-Nol Kapferer.
De ce fait, cela justifie pleinement que le marketing peroive la fidlisation par le biais dune stratgie EPL, comme un puissant levier de
croissance pour lentreprise.
Maintenant, si la fidlisation peut tre perue selon deux approches

complmentaires, il existe en fait deux grandes formes de fidlisation. Il
importe de bien les distinguer, car non seulement elles impliquent la
mise en place de stratgies trs distinctes, mais elles ont galement des
consquences trs diffrentes.
41
Pour aller plus loin et approfondir les thmes et sujets traits dans cette
section, le lecteur pourra notamment se reporter aux ouvrages proposs
ci-aprs.
Collectif, Harvard Business Review

on Customer Relationship Management, ditions Harvard Business School Press, Boston, MA,
tats-Unis (2002).
Cri Dominique, La Relation
client :
fidlit,
fidlisation,
produits
fidlisants,
ditions
Vuibert, Paris (2002).
Gentle Michael, The CRM project
management handbook : Building
realistic expectations and managing
risk, ditions Kogan Page, Londres,
Grande-Bretagne (2002).
Morgat Pierre, Fidlisez vos
clients, ditions dOrganisation,
Paris (2000).
Peppers Don et Martha Rogers,

Le One to one, ditions dOrganisation, Paris (1998).
Rozs Gilbert, Service client,
bonjour !, ditions Les Echos,
Paris (2001).
Woolf Brian P., Loyalty Marketing :
the second act, ditions Raphel
Marketing, Atlantic City, NJ, tatsUnis (2001).
Zikmund William G., Raymond
McLeod, Customer Relationship
Management : Integrating Marketing Strategy and Information
Technology, ditions Wiley &
Sons,
Chichester,
GrandeBretagne (2003).
Newell Frederick, Why CRM

Doesnt Work : How to win by
letting customers manage the relationship, ditions Bloomberg
Press, New York, NY, tats-Unis
(2003).
ODell Susan M. et Joan A.

Pajunen, The Butterfly Customer :
Capturing the loyalty of todays
elusive customer, ditions John
Wiley & Sons, Chichester,
42
DU CONSOMMATEUR
Les diffrentes formes de fidlisation

En matire de techniques de fidlisation terrain, il importe de bien faire
la distinction entre la fidlisation induite et la fidlisation recherche.
La premire dcoule dune volont stratgique de verrouiller le march,
ou dune consquence de lenvironnement et/ou des caractristiques du
produit. En revanche, elle repose sur une absence relative de libert de
la part du consommateur. La seconde forme de fidlisation est plus intressante notre niveau. Cest celle qui est recherche par lentreprise et
qui vise sduire le consommateur en consquence.
La fidlisation induite et ses consquences directes

Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou au
dveloppement naturel dun processus de fidlisation induite, lorsque le
choix du consommateur/client se limite continuer dacheter le mme
produit et/ou le mme service ou la mme marque. On peut distinguer
ici quatre cas principaux.
CAS DUN MONOPOLE :

Bien quelle soit de plus en plus rare dans les pays occidentaux dans sa
forme la plus pure, cette ventualit peut encore se prsenter
aujourdhui, notamment sur le plan gographique ou mme dun point
de vue temporel. Pour le consommateur/client, le choix se limite alors
une marque ou un produit dtenteur du march sur une zone donne
et/ou un instant donn. Lexemple de llectricit demeure encore
pertinent en France pour le march des particuliers. Ds lors que vous
tes dj client particulier dEDF, il est assez difficile de renoncer votre
contrat et de rechercher un autre fournisseur susceptible, du jour au
lendemain, de vous fournir du courant lectrique nutilisant pas son
rseau de distribution.
Mais le monopole peut tre aussi simplement issu dun dpt de brevet
pour lequel les produits de substitution tardent tre proposs sur le
march. Le secteur de la pharmacologie est exemplaire de ce cas de
43
figure. Toutefois, lentreprise bnficiaire doit se mfier dune telle

rente de situation, car lexpiration de la protection due au brevet peut
alors tre brutale.
Le cas du secteur pharmaceutique
Mme comportement de prudence chez Eli-Lilly o lon a parfaitement

compris que lexpiration des brevets du produit star du groupe pharmaceutique, le Prozac, en 2001 et 2003, ne pouvait que concider
avec larrive de multiples mdicaments gnriques sur ce secteur
porteur. Avec prs de 28 % du chiffre daffaires raliss laide du seul
antidpresseur, Eli-Lilly sait quil lui faut ds maintenant rflchir des
substituts et une refonte de la politique de recherche dont les fonds
et les forces vives ont t revus la hausse a t lance. Dautant
plus quen Europe, larrt du 3 dcembre 1998 de la Cour de justice
des Communauts europennes ainsi que diffrentes campagnes de
communication facilitent dsormais laccs au march des mdicaments gnriques.
44
Le groupe pharmaceutique Glaxo Wellcome a su adopter cette

approche prudente en anticipant la fin de rgne de deux de ses
produits vedettes en 1998, les clbres anti-herptique Zovirax et
anti-ulcreux Zantac. la clture de lexercice cette anne-l, une
perte dactivit lie ces deux mdicaments fut value environ
800 millions de livres sterling (soit environ 1,16 milliard deuros).
Cependant si en dpit de cette perte, le prsident du groupe sir
Richard Sykes put annoncer cette mme anne un maintien du chiffre
daffaires et du rsultat, cest avant tout parce que Glaxo Wellcome
tait parvenue anticiper stratgiquement la fin de cette situation de
fidlit induite. Les diverses innovations du groupe, notamment pour
les maladies respiratoires ou celles destines au traitement du systme
nerveux central permirent de maintenir les rsultats du groupe leurs
niveaux de 1997. La prsentation des rsultats saccompagna mme
de lannonce du lancement dans le courant de lanne de cinq
nouveaux produits majeurs.
DU CONSOMMATEUR
Le monopole n du brevet rend le produit unique sur le march pendant

un certain temps aprs son lancement. Dans la plupart des cas industriels, le produit bnficiera dun ou plusieurs dpts de brevets afin
dassurer sa protection et son monopole commercial relatif.
Le cas Lego
En 1942, alors quil fabriquait des jouets en bois depuis dj plus de

dix ans pour son fils Godtfred, le Danois Ole Kirk Christiansen eut
lide dune petite brique en plastique, dont la structure permettait de
les rendre solidaires les unes des autres lorsquon les assemblait.
Bien jouer se dit leg godt en danois. Cest tout simplement en
contractant ces deux mots que naquit la marque Lego. De
nombreuses autres marques de jouets perurent plus ou moins tard
lintrt du concept original et dvelopprent leur propre systme.
Cependant, tous les systmes qui furent commercialiss par la suite se
devaient dtre quelque peu diffrents, donc incompatibles avec le
systme Lego, ds lors que celui-ci tait protg par brevets.
Cette protection offrit la socit Lego un agrable et utile monopole
au dpart, ds lors que tout consommateur souhaitant bnficier de
nouvelles pices (prs de 2 000 rfrences diffrentes sont disponibles
aujourdhui) navait dautres choix que celui dacheter des produits
Lego. On peut donc l encore parler de fidlisation, mais quelque peu
contrainte naturellement. Dans ce cas prcis, chacun le sait, un
brevet est une arme double tranchant. Il offre une certaine protection, trs importante voire fondamentale dans certains cas o la
concurrence est vive, au moment du lancement du produit. Mais il
nest pas sans limite. Au-del de vingt ans, les brevets expirent et pire
compte tenu de la prcision avec laquelle le produit est dcrit lors du
dpt fournissent la concurrence des informations prcieuses sur
le produit et/ou son mode de fabrication. La contestation, pour
contrefaon notamment, est alors souvent vaine. En 1999, Lego a
ainsi t dbout par la Cour de cassation dans le litige lopposant
la socit canadienne Ritvik. Bien entendu, si tout un chacun peut
aujourdhui fabriquer des briques de plastique selon le standard
Lego, il demeure toutefois interdit dintroduire toute confusion entre
la marque Lego et le nouveau venu, lors de la commercialisation, sans
laccord explicite de Lego.
45
La situation du monopole nest pas toujours sous-tendue un brevet.

Cette exclusivit commerciale peut dcouler dune situation exceptionnelle. On parlera alors de monopole de fait. Mme, lorsque celui-ci est
de courte dure, il peut donner lieu un cas de fidlisation induite.
Le cas SNCF
Lorsque pendant un voyage en train vous avez eu un jour lenvie de
vous restaurer, quatre principaux cas soffraient vous.
a : Vous tes du genre nomade accompli, vous ne vous dplacez
jamais sans votre bouteille thermos, votre mallette repas rfrigre
et votre couteau dofficier suisse.
b : Vous tes du genre sportif, vous sautez du train lors dun arrt en
gare et vous vous ruez dans la premire croissanterie ou sandwicherie ouverte.
c : Vous tes du genre affam press, vous tirez le signal dalarme
lapproche dune gare connue et vous vous reportez sur la solution
b en liminant dsormais le facteur prcipitation.
Plus srieusement, il est vrai que les wagons-restaurants de la SNCF

nont jamais vritablement eu bonne rputation. Prix trop levs,
qualit nglige, service inventer. Mais sous un certain angle, une
telle situation tait tout fait comprhensible. La clientle tait
captive malgr elle et si elle navait pas prvu le petit creux surprise,
elle navait dautre choix que celui de saventurer vers ledit wagonrestaurant. Sur la base dune quation purement conomique, il
paraissait mme draisonn denvisager amliorer loffre, puisquelle
tait tout simplement incontournable. Mais la SNCF pris conscience
que limage de lun de ses services pouvait rejaillir en bien comme en
mal sur sa propre image globale.
Mme si le service en question est sous-trait, et peut-tre mme a
fortiori si le service en question est sous-trait, cest dabord un train
de la SNCF dans lequel est mont le passager. Aussi, lorsquen 1998,
46
d : Vous tes du genre aventurier tmraire dans lme, vous vous

dirigez vers le wagon-restaurant.
DU CONSOMMATEUR
la SNCF confia la gestion de ce service la Compagnie des wagons-lits,

lobjectif ntait pas simplement de mettre en place un vrai service
destination des voyageurs, mais galement de matriser les prix et
damliorer la qualit des produits servis, afin de dpasser la solution de
facilit offerte par la fidlisation induite. Or, si les voyageurs que nous
sommes nen ont que rarement conscience, ces deux derniers points
ncessitent le dploiement dune logistique extrmement performante
pour y parvenir. Mais cest ce prix que lon peut passer dune fidlisation induite, toujours risque, une fidlisation recherche toujours
apprciable. Si bien que lorsque lenqute de satisfaction mene par
IPSOS en janvier 1999 rvla que le taux de satisfaction tait dj
pass de 68 % 83 %, la Compagnie des wagons-lits reprit linformation en pleine page dans la presse, noubliant pas de rappeler quil lui
restait cependant encore 17 % conqurir.
CAS DUN CONTRAT :

Lorsque le lien contractuel est prvu pour stendre sur plusieurs mois,
voire plusieurs annes, on observe galement le cas dune fidlit induite
par le fait quune rupture entranerait une pnalit matrielle et/ou financire le plus souvent. Lexemple classique est ici le cas des contrats dassurance dont les clauses de rupture sont trs souvent contraignantes : pravis
minimum, possibles pnalits fiscales1
Le cas de la tlphonie cellulaire

Lpre concurrence que se livrent les oprateurs (Vivendi-SFR, France
Telecom-Orange et Bouygues Telecom en France) est telle, que lon assiste
parfois une surenchre commerciale pour laquelle la prochaine tape
consistera payer le consommateur pour utiliser les services de tel oprateur Avec dj plus de 20 millions dabonns en France1 dbut 2000,
1. 350 millions dans le monde et plus de 70 millions rien quaux tats-Unis.
47
selon le rapport de lObservatoire des mobiles publi par lAutorit

de Rgulation des Tlcommunications, le march sest dvelopp de
manire quasi exponentielle et continue sa progression. Aprs stre
aveuglment lancs dans une course poursuite davantages, de
remises et de services, les oprateurs ont fini par comprendre que le
chemin du retour sur investissement serait plus long chaque nouvel
avantage. Dautant plus que le tlphone cellulaire constituant,
dans limmense majorit des cas, un moyen de communication
supplmentaire, les utilisateurs ntaient pas aussi attachs leur
numro quils pouvaient ltre pour leur tlphone principal. De ce
fait, nombre dentre eux rebondissaient doffre promotionnelle en
offre promotionnelle quel que fut loprateur , interdisant toute
rentabilit pour les diffrents oprateurs concerns. Sachant que les
abonns sont en moyenne chaque anne 20 % 25 % avoir la
tentation de changer pour bnficier de la prime de bienvenue. On
comprend ds lors aisment que pour pouvoir bnficier de telle ou
telle offre promotionnelle, la plupart des oprateurs requirent de
leur client un engagement contractuel de six mois, douze mois ou
plus, afin dinduire une fidlit que lintress ntait peut-tre pas
dispos respecter au dpart ; et quils tentent de le fidliser naturellement ensuite.
On rappellera toutefois propos de cette fidlit induite par le biais dun

contrat, que dans le cas particulier des tlcommunications, depuis la loi
franaise de rglementation des tlcommunications du 26 juillet 1996,
48
Le secteur de la tlphonie mobile prsente une spcificit en

matire de stratgie de fidlisation : le client signe un contrat et reoit
des factures tous les mois. Nous ne sommes pas dans une logique de
rachat (sauf pour les offres prpayes type Mobicarte). Le client nest
pas devant un linaire se poser la question tous les mois de savoir
quel oprateur il va choisir. Dans notre secteur dactivit, un client qui
rsilie son abonnement pour en reprendre un nouveau chez nous est
considr comme infidle. Ce qui explique que les offres en acquisition
sont souvent pour lui trs attrayantes financirement , expliquait
Guillaume de Riberolles, alors chef de produit Fidlisation chez France
Telecom Mobiles.
DU CONSOMMATEUR
condition den informer le prestataire initial, labonn a la possibilit de

conserver son numro de tlphone, mme sil dcide de changer doprateur.
Le cas Columbia House
Columbia House est un club amricain de vente par correspondance

spcialis dans les supports musicaux (cassettes, CD ). Comme de
nombreuses entreprises exerant cette activit dans le monde,
Columbia House avait cd la tentation de loption de vente ngative. En dautres termes, le consommateur membre du club devait
indiquer clairement son refus, pour annuler une procdure de vente
automatique. Ce lien contractuel comporte un avantage norme pour
le club, ds lors que si le consommateur nglige ou simplement oublie
de commander selon le rythme impos par le contrat, un envoi lui est
fait doffice. Certes, il conserve la possibilit de refuser, mais il doit
alors entamer une procdure de retour du livre ou du CD au club,
souvent fastidieuse. Une telle fidlisation induite est difficilement
concevable aujourdhui pour des produits de ce type, lorsquil est
dsormais possible de passer commande simplement, 24h/24, sept
jours par semaine sur Internet. Alors que de surcrot, le consommateur
aspire plus de libert et dindpendance pour sa consommation,
cette pratique se devait dvoluer.
Cest sous la contrainte que Columbia House dut le faire, parce que
son activit dclina en 1997 et 1998. Responsable du marketing pour
les supports musicaux, Sharon Kuroki modifia la stratgie de lentreprise en poussant lide jusqu un mea culpa adress aux clients de
Columbia House. Un premier courrier leur fut envoy sous la
mention : Nous sommes dsols, mais nous en tirons la leon .
Ce courrier indiquait quil ne serait plus ncessaire de renvoyer des
cartes de refus et que les envois automatiques seraient supprims. Un
second courrier dexplication suivit, sous la double mention : Nous
avons finalement chang nos mthodes et Fini les cartes
ennuyeuses retourner. Le programme baptis Play consistait
offrir initialement 12 CD gratuits au consommateur en contrepartie
de lachat son rythme, de quatre CD supplmentaires sur une
priode tendue deux ans. Ds 1999, la raction des clients de
Columbia House fut positive.
49
CAS DUN STANDARD :

Lexemple du secteur de la micro-informatique ou encore de celui de
laudiovisuel illustrent bien ce phnomne. Lutilisateur y est souvent
technologiquement contraint dvoluer avec le mme systme, afin
de conserver une bonne compatibilit. Difficile de convaincre le consommateur possesseur dune camra vido 8 mm de changer pour une
camra, au format VHS-C ou au format DV quand bien mme prsenteraient-elles de nombreuses fonctionnalits supplmentaires ou une supriorit technique pour un moindre prix. Lincompatibilit de ces formats
avec sa vidothque 8 mm personnelle le fera sans doute rflchir deux
fois. Cest en partie cette fidlit induite, qui au milieu des annes 1980
a contribu en partie causer lchec du standard vido europen imagin
par Philips, le Vido 2000. Arriv bien aprs ses concurrents (le Betamax
de Sony et le VHS de Matsushita) et quelles que soient ses avances technologiques incontestables, il se destinait a priori pour les mmes raisons
quexposes dans le cas prcdent, de nouveaux achats et non des
renouvellements. Or, mme sur ce march, la pntration du fabricant
nerlandais fut probablement freine par la mme fidlit induite au
format. En effet, lincompatibilit des systmes rendait impossible
lchange de cassettes entre vidophiles. Or, si ceux-ci taient consults
pour lachat du magntoscope, leur proslytisme en faveur dun nouveau
systme nallait trs probablement pas tre favorable.
Alors qutait lanc le systme dexploitation Windows 98, le

cabinet dtude IDC valuait 69,3 % la part de march mondiale
de Windows 95, 9,2 % celle de Windows NT et 7,7 % celle de
versions antrieures de Windows et de 2,3 % celle de MS-DOS, soit
prs de 9 ordinateurs sur 10 fonctionnant avec un systme dexploitation Microsoft. On comprend que le lgislateur amricain se soit
inquit dun possible abus de position dominante. Mais alors que
Microsoft justifiait sa stratgie lors des diffrentes audiences de
son procs dbut en 1998 et gagn par dfaut en 2002, le systme
50
Le cas dun systme dexploitation

informatique
DU CONSOMMATEUR
dexploitation conu par le Finlandais Linus Torvalds revint sur le

devant de la scne. Microsoft lui-mme nhsita pas lutiliser comme
argument dmontrant quil ntait pas en situation de position dominante. Systme dexploitation driv dUnix et dvelopp en 1991,
Linux ne fit rellement parler de lui que dans la seconde moiti des
annes 1990. Jusqualors la fidlit induite Microsoft ne faisait
aucun doute, mme IBM avec son systme dexploitation OS/2,
ntait pas parvenu renverser la situation.
Dans un premier temps, Linux bnficia de lessor dInternet avec une

diffusion gratuite sur le rseau. Mais il sduisit essentiellement les
dveloppeurs la recherche de nouveauts technologiques accessibles au niveau des codes, ainsi que les milieux universitaires toujours
sduits par des outils performants et gratuits. En fvrier 1999, le
gant mondial de linformatique, IBM, vritable caution emblmatique du secteur, annona quil livrerait dsormais des serveurs
quips de Linux. Contrairement au malheureux pisode OS/2, on
peut prdire que cette dcision finira par peser lourdement en faveur
du jeune systme dexploitation. Un tel systme, performant et sans
cesse amlior, est sduisant ne serait-ce quen raison de la totale
libert de dveloppement qui lentoure. Mme si la forteresse Microsoft restait difficile pntrer, Linux fut bien accueilli par le march.
La socit dtudes amricaine IDC estimait qui plus est que ds
1999, prs dun tiers des serveurs web fonctionnait dj sous Linux.
Pas tonnant, ds lors, que des acteurs de poids tels que HewlettPackard, Oracle, Intel, Sun, Corel ou Sybase aient opt pour Linux, se
dlivrant ainsi en partie dune fidlit induite contraignante lgard
du puissant Microsoft.
Si la stratgie est risque parce quelle est en gnral mene par un
challenger qui, par dfinition, dispose de moyens plus limits que ceux
la porte du leader, celle-ci peut parfois contribuer dfinir un positionnement en consquence. Le challenger revendique alors son particularisme et fidlise notamment sur la distinction par rapport la
masse. Il est un march li la micro-informatique qui prsente en ce
sens et jusqu ce jour une situation paradoxale.
51
CAS DUN LIEN PERSONNEL :

Ce dernier cas de fidlit induite ne tient pas directement au produit ou
la volont dlibre de lentreprise, mais davantage au consommateur/
utilisateur lui-mme. Soit la marque et/ou le produit symbolise fortement sa personnalit, soit elle ou il contribue naturellement son identification. Tout utilisateur dInternet et du courrier lectronique a, au
moins une fois, pest contre son fournisseur daccs, parce que ce dernier
ne lui permettait pas davoir accs sa bote lettres ou au rseau des
rseaux pour dordinaires problmes techniques ce jour-l. Vu de lextrieur, daucuns pourraient croire que les fournisseurs daccs sont encore
suffisamment nombreux pour offrir au consommateur mcontent un
minimum de concurrence et donc de choix. Certes, mais changer de
fournisseur daccs implique, la plupart du temps, de changer dadresse
e-mail, ce qui constitue lquivalent dun dmnagement. Les professionnels ou les amateurs avertis expliqueront bien sr que plusieurs
outils de recherche permettent de retrouver la nouvelle adresse de notre
internaute. Mais il ny a aucune certitude et pour peu que linternaute
concern soit en contact avec de nombreux correspondants, un risque de
rupture existe en cas de changement dadresse.
Ainsi, bien que ponctuellement mcontent du service pour lequel il aura
opt, notre consommateur attach son adresse conservera la plupart du
temps son prestataire. Les nouveaux oprateurs apparus avec la drglementation du secteur de la tlphonie lont bien compris en proposant
leurs premiers nouveaux abonns le numro quils avaient prcdemment lexception du ou des premiers chiffres.
Attention, sils peuvent apparatre sduisants au premier abord tant le

consommateur semble pieds et poings lis lentreprise, ces cas de fidlit induite, induisant une certaine htronomie lgard du consommateur, doivent tre apprcis avec une grande prudence par
lentreprise qui en bnficie. lvidence, le lien unissant le producteur/fournisseur son client/consommateur peut rapidement tre peru
comme une contrainte par ce dernier. Se cre alors un processus
52
Un avantage relatif et fragile
DU CONSOMMATEUR
dvaluation permanente, au centre duquel la fidlit est mise en

balance avec les inconvnients quentranerait une rupture. Certes, dans
la plupart des cas, le processus dvaluation fait pencher cette balance
en faveur de la fidlit, pour la simple et ordinaire raison que ce choix
est peru par le consommateur/client comme la solution la plus simple
et demandant le moins deffort (viter une perte de temps, un manque
gagner, des soucis de rorganisation).
Mais si labsence de libert et linsatisfaction samplifient jusqu crer
un puissant sentiment demprisonnement chez le client/consommateur,
il se peut quun jour il y ait rupture brutale. Et due sa brutalit, une
telle rupture est alors souvent irrversible. Ce cas de rupture doit
toujours tre envisag par lentreprise bnficiaire dune fidlit induite,
car lors de la survenance dune rupture, le client/consommateur se fait
bien souvent, lissue, systmatiquement le porte-parole dun proslytisme rpt trs ngatif lgard de lentreprise. Proslytisme que lon
ne rencontrera que rarement, en revanche, dans les cas de satisfaction.
Enfin, il ne faut jamais ngliger le cas dune innovation bnficiaire dun

positionnement pertinent et favorise par un effet de mode, orchestr ou
non par lentreprise. Avant larrive de Sony sur le march dj trs
concurrentiel des jeux vido, les incompatibilits entre formats paraissaient cloisonner parfaitement le march entre ses deux principaux intervenants et surtout exclure lentre dun nouvel acteur. Et Nintendo et
Sega de se partager un march lucratif qui finalement semblait bien
coexister avec celui des ordinateurs domestiques. Pourtant, en quelques
annes, la console Playstation imagine par Sony parvint leur ravir la
premire place du march. Quelques annes plus tard Microsoft investissait 500 Millions de dollars dans le lancement de sa propre console la
X box, sans pour autant russir la prouesse quavait ralise Sony. Le
marketing du 21e sicle est un marketing de la demande et non de loffre.
En dfinitive, cet aspect de la fidlisation, quelque peu contrainte, nous
intresse moins dans le cadre de loptique marketing qui est la ntre.
Mais il convient cependant de ne jamais perdre de vue les consquences
quelle peut avoir. Lutilisation de certaines techniques de fidlisation
recherche peut en effet, terme, crer naturellement une situation de
fidlisation induite. Cette situation ne doit alors jamais tre considre
par lentreprise comme tant un avantage absolu, caractris par une
53
prennit toute preuve. Au contraire, il importera toujours de

convaincre le client/consommateur que son choix demeure entier et que
la contrainte quil a pu ou pourrait ventuellement percevoir nest pas
fonde. Do la ncessit pour cela dun marketing personnalis dont
tudierons plus en avant les principaux avantages.
La fidlisation recherche et ses effets indirects

La fidlisation recherche runit lensemble des lments visant sduire le
consommateur en toute libert, jusqu sa parfaite fidlisation. Dans son
livre, Permission Marketing, Seth Godin dfend justement lide de limportance du dialogue avec le consommateur pour, en quelque sorte, solliciter
sa permission et connatre son souhait ou non de participer au processus
commercial, en faisant dun tranger un ami et dun ami un consommateur.
Cest ce niveau que linteractivit numrique comporte un atout majeur
selon lui par rapport aux techniques traditionnelles. Mais de surcrot, si la
recherche de la fidlit de ses clients peut avantageusement mettre profit
les techniques qui ont t recenses ci-aprs, il convient de retenir que lon
ne doit jamais envisager la stratgie de fidlisation sous langle dune simple
action . En effet, la fidlisation est parfois envisage, tort, comme un
support promotionnel permettant de faire redmarrer lactivit de lentreprise ou simplement la soutenir temporairement. Nul ne contestera que
certaines de ces actions peuvent tre extrmement efficaces pour donner un
coup dacclrateur lactivit. Mais, pour suivre les traces de Michael
Porter, il ne faut pas confondre ici efficacit oprationnelle et stratgie. Il
est par ailleurs des erreurs lmentaires ne pas commettre. En 2002,
Darrell Rigby, Frederick Reichheld et Phil Shefter, tous experts des stratgies de fidlisation pour le cabinet conseil Bain, pointaient du doigt quatre
prils menaant un CRM efficace et rentable (tableau 2).
Dvelopper le CRM avant davoir conu une stratgie client.

Lancer un programme CRM avant davoir adapt lorganisation
lentreprise en consquence.
Supposer que le mieux est un surcrot de technologie CRM.

Traquer le consommateur plutt que de le sduire.
54
de
Tableau 2 :
4 erreurs classiques pouvant mettre en chec un projet CRM
DU CONSOMMATEUR
Nous constatons quil existe plusieurs freins une stratgie de fidlisation. Parmi ceux-ci, citons les dangers de prendre en otage le client et
domettre lanalyse de lvolution du march. Les produits/services permettront-ils rellement de fidliser ? Il existe galement des contraintes financires. Combien faut-il investir pour fidliser une clientle ? Un autre
danger peut tre de ne pas avoir de processus de diffrenciation dans sa
stratgie de fidlisation. Ainsi, titre dexemple, le procd consistant
attribuer des miles aux clients sur le march des compagnies ariennes
devient plus un ticket dentre quun outil fidlisant , observe Christophe
Sabas, consultant chez KPMG.
Fidlisation = objectif stratgique

La fidlisation constitue bien un objectif stratgique. Ce qui implique
notamment que lentreprise raisonne sur le long terme et non sur le court
terme. la fin des annes 1940, Arthur Nielsen fondateur de la socit
qui porte encore aujourdhui son nom et qui est leader du secteur des
tudes et recherche eut lintuition que pour sassurer la fidlit de ses
clients, il importait de leur offrir une information dun type nouveau et
dune prcision telle que les tudes traditionnelles par sondage ne pourraient galer. Il dveloppa alors les premiers appareils daudimtrie
destins mesurer avec prcision laudience radiophonique. a nous a
pris 17 ans pour devenir rentable. Mon pre pensait que cette chose
marcherait, alors il persvra , commente Arthur Nielsen Jr. Pour preuve,
la dcennie suivante, alors mme que laudimtrie radiophonique ntait
toujours pas rentable, la socit commenait quiper dun procd similaire des foyers amricains possesseurs dun poste de tlvision.
Le cas Unilever
Lorsquen 1997 le groupe Unilever a lanc son programme de fidlisation intitul Pour tout vous dire , lobjectif clairement annonc
tait un travail de fidlisation sur le moyen long terme. En apportant
plus de service et surtout plus de valeur ajoute aux clients, Unilever
espre gnrer une fidlisation inter-marques. Si transfert il y a dune
marque une autre, le but est que le client demeure captif du groupe.
55
Do, des actions dinformation sur les diffrents secteurs dactivit

dUnilever (cosmtiques, dtergents, alimentaire) et ses diffrentes
marques. Certes, daucuns sempresseront certainement de crier au
cannibalisme suicidaire. Mais il faut bien comprendre que lobjectif
nest pas dencourager de tels transferts, mais de les contrler plutt
que de voir passer le consommateur la concurrence. Sur le long
terme, la base de donnes dveloppe va pouvoir tre enrichie au fur
et mesure, des comportements dachat des consommateurs et de la
nature de leur raction aux diffrentes actions menes (envoi
dchantillons, promotion individualise, invitation des animations). Ce qui devrait naturellement permettre progressivement de
mieux comprendre les motifs de changement. Le projet path to
growth visant rduire le portefeuille du groupe de 1 600 400
marques devrait par ailleurs permettre de concentrer les efforts sur
des marques puissantes.
Do, la ncessaire rflexion prliminaire sur laxe de fidlisation

adquat, de mme que sur les techniques les plus pertinentes pour
permettre datteindre lobjectif dfini. Quil soit entendu une bonne fois
pour toutes quune stratgie de fidlisation nest pas un simple cocktail
doutils, pour lequel il suffit de connatre les doses dutilisation recommandes, pour sassurer du succs de lopration. Chaque cas dentreprise est unique. Et sil peut sinspirer avec profit des lments de ce
livre, le praticien devra invitablement dvelopper un processus de
rflexion en amont dtaill, en fonction des caractristiques de lentreprise et surtout de la nature de son environnement. Autrement dit, il ny
a pas de solution miracle ; simplement des solutions ad hoc, adaptes aux
cibles et aux ressources de lentreprise et tenant compte des contraintes
de lenvironnement. On peut ds lors rsumer en dix points principaux
les facteurs quil conviendra de considrer en amont de la rflexion stratgique.
56
DU CONSOMMATEUR
Tableau 3 :
Les dix principaux facteurs considrer en amont
de la rflexion stratgique
Le positionnement de lentreprise et son secteur dactivit

La ou les cibles concernes
Les forces et faiblesses actuelles de lentreprise
La distance entre lentreprise et le consommateur/client
La facilit de mobilisation des partenaires
Les opportunits conjoncturelles et les menaces potentielles
Laxe de communication dj mis en place
Les axes de communication de la concurrence
Le budget consacr la stratgie de fidlisation
Limplication potentielle de lensemble des personnels
Toute stratgie de fidlisation, qui ne reposerait pas au dpart sur ces

facteurs, comporterait rapidement le risque de se transformer en une
simple action de fidlisation, dont les caractristiques ne pourraient tre
pleinement cohrentes, avec lobjectif recherch. Or, compte tenu de la
large palette de techniques possibles, il importe non seulement de faire
le bon choix lors de la slection, mais galement de ne pas commettre
derreur en matire de mise en application. Parmi les principaux outils
et/ou techniques de fidlisation recherche, pouvant tre mises profit,
on peut citer : le merchandising, le trade marketing, lE.C.R., le service
aprs-vente, le couponing lectronique, la carte de fidlit, les cadeaux,
le cross-selling, le club de consommateurs, le parrainage, la lettre
dinformation, le consumer magazine, le numro vert, le SMS, les callcenters et, bien sr, le service consommateurs. Lessor de lInternet a
galement permis de dvelopper de nouveaux outils dont nous tudierons les principaux, comme les listes Internet ou les technologies push,
sachant que la section C sera entirement consacre aux atouts potentiels
du rseau des rseaux.
57
Promotions et primes
En tant que telles, primes et offres promotionnelles ne sont donc pas
considres ici ds lors quelles constituent le plus souvent une fuite en
avant non stratgique de la part de lentreprise, dans le but de dynamiser
temporairement son activit. Certes, des chercheurs de renom comme
Gilles Laurent ont apport la preuve que contrairement aux ides reues
les promotions ne dgradent pas systmatiquement limage de marque.
Mais on sait galement, quen rgle gnrale, non seulement ces promotions nintressent pas une majorit des consommateurs/clients, mais
surtout quelles nattirent pas majoritairement les clients fidles. Elles
ne peuvent donc tre intressantes qu court terme, ventuellement
pour faciliter la prospection, et de surcrot sur des marchs pour lesquels
llasticit de la demande par rapport au prix est trs forte. On comprend
ds lors quelles ne sont pas, de ce fait, cohrentes par nature, avec le
fondement mme de la stratgie de fidlisation. Elles ne peuvent par
consquent pas constituer une technique de fidlisation au sens propre
du terme qui nous intresse ici. En dfinitive, lorsque la stratgie de
fidlisation repose sur des avantages court terme, elle se transforme
souvent trs vite en un cot trs lourd pour lentreprise. Cot quil sera,
de manire incontournable, ncessaire de renouveler sans cesse, afin de
conserver la fidlit du consommateur. Naturellement, se cre alors
rapidement un processus de surenchre, duquel lentreprise aura toutes
les peines de sortir.
58
Ctait justifi lpoque o seules les marques premiers prix ralisaient ce genre dopration. Cest devenu faux depuis que toutes les marques, mme les plus rputes, se prtent ce jeu. Lquation tte de
gondole = mauvaise qualit nest plus dans la tte du consommateur, ni
aux tats-Unis, ni en Europe. On a mme remarqu quune promotion faisait progresser en moyenne de 5 6 % les ventes de lensemble de la
catgorie ! analyse le professeur Gilles Laurent.
DU CONSOMMATEUR
Cas Marie Jeanne Godard

En 2002, les parfumeries Marie Jeanne Godard (groupe Sphora) se
sont dotes dune carte de fidlit. De manire ordinaire et classique, la
technique fut articule autour dun paiement de la carte donnant accs
un systme de collecte de points ouvrant droit des rductions (via
des bons dachat). Rien doriginal et qui ne puisse tre dclin par le
premier concurrent venu. La fidlisation des clientes allait trouver sa
source ailleurs. Les porteurs de la carte pouvaient bnficier dune leon
de maquillage, dun diagnostic de peau, de la possibilit dchanger un
parfum mal choisi et dautres avantages susceptibles de doter
lenseigne dune offre fidlisante rellement diffrenciante.
De surcrot, il est rare que dun point de vue concurrentiel, un tel avantage (montaire ou en nature) puisse tre longtemps spcifique lentreprise qui la initi la premire. On ne parle pas ici de philosophie ou
mme didentit dentreprise, mais dune ordinaire application de techniques promotionnelles par lentreprise. Celle-ci sexpose alors une
comptition permanente avec ses concurrents, non plus sur son mtier
ou son savoir-faire, mais simplement sur les arguments promotionnels
quelle met en avant. Nul besoin davoir pratiqu la gestion dentreprise
toute une vie, pour comprendre que lon aboutit rapidement une ordinaire et sordide guerre des prix. Or, est-il besoin de rappeler quil ny a
jamais aucun vainqueur, mais uniquement des perdants, parmi les belligrants, aveugles inconscients, dun tel conflit ? Comme le rappelle
Sergio Zyman dans son livre The End of Marketing as we Know it, ce
devrait toujours tre le dernier argument utiliser parce quil encourage
linfidlit.
La conception, puis la poursuite, dune stratgie de fidlisation vise justement viter cette surenchre trs nfaste, en valorisant les atouts de
lentreprise par le biais de services et davantages spcifiques, qui lui
permettront de se forger une identit propre et en dfinitive dtre prfre
par ses consommateurs/clients. Hormis le cas particulier des cadeaux dont
lutilisation ponctuelle demeure une technique dappoint intressante,
lensemble des primes, rductions et autres offres promotionnelles ne
59
seront donc pas retenues ici en tant que telles, mais comme simples outils
ponctuels permettant de soutenir une technique. Maintenant, au-del des
techniques terrain, il est souvent possible dorienter dautres outils marketing et/ou dautres actions de communication de telle manire quils bnficient galement la stratgie de fidlisation recherche qui a t engage.
Ces lments sont parfois ngligs, parfois simplement non perus comme
pouvant contribuer indirectement entretenir et dvelopper la fidlit des
clients/consommateurs de lentreprise.
Les opportunits de consommation renouveles
En revanche, le cas du traditionnel sapin de Nol est beaucoup plus reprsentatif. Voil un produit qui nest, par dfinition, achet quune seule fois
par an et qui disparat de lunivers de consommation le reste de lanne.
Pourtant, rien quen France et malgr une diminution notable du volume,
ces dernires annes, il demeure encore quelque 5,4 millions de foyers1
faire lacquisition dudit sapin. Cependant, il y a fort parier que parmi ces
acheteurs, bien peu savent sils ont achet un Nobilis (environ 2,1 % du
volume), un Nordman (15,8 % du volume), ou un Epica (81 % du
volume). Comme, par ailleurs, seule une infime minorit de ces sapins
porte une marque, cest essentiellement le point de vente qui peut ventuellement devenir source de fidlisation. Or, compte tenu dun approvisionnement variant au gr des ngociations dune part, et de la priodicit
1. Ce qui reprsente environ 5,6 millions de sapins naturels achets pour 1,4 million
de sapins artificiels la mme anne.
60
Il est certains cas de produits pour lesquels la fidlit des consommateurs est plus difficile obtenir, simplement en raison du cycle de
consommation des produits. On peut citer le cas gnral des produits
durables et a fortiori le cas des produits anormaux, comme lautomobile
par exemple. Certes, un consommateur lambda ne fait gnralement pas
lacquisition dune automobile au mme rythme que la classique
baguette de pain. En revanche, lexemple nillustre pas fondamentalement la difficult supplmentaire de la fidlisation, en raison du contact
produit qui demeure permanent. En effet, mme sil ne change pas
dautomobile, le futur acheteur potentiel demeure, en quelque sorte, en
permanence en contact avec son vhicule.
DU CONSOMMATEUR
annuelle de lachat dautre part, une telle fidlit au point de vente parat
trs dlicate obtenir. Ainsi peut-on logiquement retenir quune forte
saisonnalit des ventes peut constituer un lourd handicap la poursuite
dune stratgie de fidlisation.
La puissance du nom de marque

Pour quune stratgie de fidlisation soit efficace, il faut avant tout
quelle offre au consommateur un privilge quil nobtiendra pas
ailleurs. Dans son livre Le marketing de la diffrence, Brian Woolf crit que
tout tre humain aspire tre reconnu. Les privilges, rcompenses
exclusives dune valeur intrinsque, rpondent cette aspiration et, pour
cette raison, sont trs apprcis .
Mais compte tenu du fait que les concurrents dignes de ce nom

sempresseront de dcliner avantages et services offerts par le
programme, encore faut-il, dans la mesure du possible, assortir celuici dun maximum de caractristiques exclusives. Do limportance
logique du nom de marque. Les grands distributeurs, qui sont plus ou
moins contraints doffrir leur clientle les marques nationales de
rfrence dans chaque catgorie, le savent bien. Cela explique en partie
les gros efforts quils ont consacrs, ces dernires annes, lamlioration des marques de distributeur (MDD). Si elles furent longtemps
systmatiquement assimiles des produits moins chers, mais de
qualit infrieure, la perception quen ont aujourdhui la plupart des
consommateurs est bien diffrente.
Pendant toute la dcennie des annes 1980, la majorit des grandes enseignes leur ont offert des noms propres afin de les diffrencier de lenseigne
et du concept grande distribution/prix bas, qui pouvait nuire leur positionnement qualitatif. Puis, au prix dune slection des fournisseurs, tant
indpendants locaux que nationaux, acceptant douvrir une ligne parallle, ces marques propres ont progressivement vu rapparatre le logo et/
ou le nom de lenseigne. Il sagissait alors doffrir au consommateur une
garantie supplmentaire, une caution de la part de lenseigne. Certes, leur
position est aujourdhui parfois dlicate, prise en tau quelles sont, entre
les marques premiers prix et les marques nationales. Mais leur atout principal demeure. Marques propres, elles ne sont donc prsentes que chez
61
lenseigne concerne. Bien gres, elles deviennent alors naturellement de

puissants vecteurs de fidlisation de la clientle du point de vente. En
2000, Marcel Corstjens et Rajiv Lal ont publi des travaux qui font date,
sur ce sujet. Ils dmontrrent que la qualit des MDD pouvaient clairement devenir un levier de fidlisation lenseigne, tout en renforant la
concurrence sur le prix entre les enseignes.
Le cas Ben & Jerrys
Pour quune stratgie de fidlisation rsiste aux attaques de la concurrence, il est ncessaire quelle ne repose pas uniquement sur un systme
de distribution de privilges, en contrepartie de tel ou tel comportement dachat de la part du consommateur. Sur des marchs saturs
62
On retrouve galement cette approche chez certains fabricants,

comme le producteur de crme glace Ben & Jerrys (Unilever). Le
march de la crme glace est relativement concurrentiel et les
grandes chanes que sont notamment Hagen-Dazs, Baskin Robbins
et Ben & Jerrys le savent bien. Do lintrt dinnover en permanence
en proposant aux consommateurs de nouveaux parfums, de
nouveaux mlanges. Au-del de cette innovation ncessaire, Ben
Cohen et Jerry Greenfield ont su dvelopper un concept. Des boutiques au dcor inspir des annes 1970, des couleurs assez vives, une
ambiance tee-shirt et casquette trs inspires de la personnalit des
deux cofondateurs. Mais au-del de ces lments, Ben & Jerrys a
dvelopp toute une srie de noms qui lui permet de sortir compltement de lunivers des parfums classiques, sous une appellation gnrique, certes plus explicite, mais qui demeure la proie facile des
imitations. Cest ainsi que lamateur de crme glace trouvera chez
Ben & Jerrys du New York Super Fudge Chunk, du Chunky
Monkey, du Smore, du Phish Food, ou encore du Coffee,
Coffee, BuzzBuzzBuzz ! Ces mlanges pourraient certes tre reproduits en tout ou partie par les concurrents du glacier amricain, mais
ces derniers ne pourront jamais utiliser le mme nom, et par consquent jamais sapproprier totalement lunivers motionnel du produit
original.
DU CONSOMMATEUR
comme le sont la quasi-totalit des marchs occidentaux, marchs o

loffre est de plus en plus standardise, la stratgie de fidlisation
retenue doit permettre de puiser dans lavantage concurrentiel de
lentreprise, afin de mettre en valeur une identit propre cette entreprise. Certains nhsitent pas, dans ce cas, parler de lien motionnel
renforc, entre lentreprise et ses consommateurs.
Au-del mme de toutes les techniques de fidlisation, il convient galement de mettre en garde le praticien sur un point pouvant, terme,
nuancer lefficacit de chacune delles. Dans leur immense majorit, les
consommateurs modernes ne sont pas dupes. Ils ont parfaitement conscience des tenants et des aboutissants dune relation commerciale. Ils
peroivent, pour la plupart, que les privilges que leur offre lentreprise
nont rien voir avec une gnrosit naturelle et spontane. Cet tat de
fait cre une situation dune fragilit relative, car il signifie que si les
privilges mis en avant par la stratgie de fidlisation venaient tre
remis en cause, la fidlit induite disparatrait instantanment.
Il existe deux principes qui, sils sont respects, peuvent permettre de

contrebalancer en partie cette situation. Le premier principe est de ne
jamais fonder la stratgie de fidlisation sur un simple avantage montaire. Quel quil soit, il ne pourra jamais rester longtemps la proprit
exclusive de lentreprise. Le second principe est de soutenir indirectement la stratgie de fidlisation par des actions qui en sont totalement
dtaches. La dmarche est simple a priori, mais souvent difficile
mettre en pratique. Leffet indsirable de la stratgie de fidlisation est
quelle puisse tre perue par le consommateur comme une sorte de
march de dupe conu dans le seul but de le faire consommer davantage.
Autrement dit : Notre objectif est de vous offrir ce merveilleux set de
table en plastique made in China mais pour cela il vous suffit
dacheter 724 litres de jus dorange dans les deux prochains mois ou
encore de consommer 1 tonne de beurre avant la fin de lanne . Le
dveloppement dune stratgie de marque permet dviter, en partie,
certains cueils de ce type.
63
chacun une part de bonne conscience
On dit parfois que marketing et thique ne pourront jamais rellement faire bon mnage. Daucuns semblent pourtant avoir dj
compris que leffort dun tel rapprochement est peut-tre le prix
payer pour ne pas apparatre simplement comme le marchand dont le
seul et unique objectif est de vendre son produit au consommateur. La
poursuite dune stratgie de fidlisation peut aider dvelopper une
telle approche. En effet, lobjectif de lentreprise nest alors plus de
vendre un produit au consommateur sans se soucier de son apprciation et/ou des consquences. Son objectif est, loppos, de pleinement
le satisfaire et de le rassurer sur le contrle des ventuelles consquences. Les entreprises anglo-saxonnes semblent avoir une longueur
davance en la matire, notamment par le biais de lassociation BSR
(Business for Social Responsability).
64
Qui dit stratgie de fidlisation dit privilge accord . Qui dit

privilge accord dit prix payer pour lobtenir . Qui dit prix
payer dit relation commerciale . Lobstacle franchir est donc
simple : il sagit de faire disparatre au maximum la connotation
commerciale du programme. On laura tout de suite compris, si le
problme est simple, la solution finale lest beaucoup moins. Quelle que
soit la nature des programmes de fidlisation mis en place, il importe
donc que lentreprise bnficie par ailleurs dune image suffisamment
positive pour ne plus voir, dans ledit programme de fidlisation, une
simple relation commerciale. Jusqu une poque rcente, on a pu penser
que cette approche institutionnelle tait rserve de grands groupes.
Aujourdhui tout commence avec le produit lui-mme. Et le thon
britannique en bote Osprey de mettre rcemment en avant la fibre
citoyenne, en garantissant linterdiction dutilisation de filets drivants
par ses fournisseurs, ce qui permet de sassurer de la prservation des
dauphins. Des entreprises comme The Body Shop ou justement Ben &
Jerrys lont bien compris depuis longtemps. Au-del des souhaits
personnels de leurs fondateurs, ces entreprises mnent de nombreuses
actions afin dentretenir une image de responsabilit lgard de la
socit quelles sollicitent commercialement en parallle.
DU CONSOMMATEUR
Le cas BSR
Fonde en 1992, BSR se dfinit comme une association pour des
entreprises de toutes tailles et tous secteurs. La mission de BSR est
daider ses entreprises membres parvenir au succs commercial
long terme en amliorant les politiques et les pratiques qui honorent
des standards thiques levs et associer leurs responsabilits tous
ceux qui supportent leurs dcisions. BSR compte aujourdhui plus de
1 400 membres, parmi lesquels on trouve des entreprises de taille
moyenne comme The Body Shop, Ben & Jerrys, Patagonia, Starbucks
Coffee ou encore Odwalla, mais galement de plus petites comme The
Bagelry, Just Desserts, Real Goods ou Eco-Print, ainsi que de trs
grandes comme Coca-Cola, DuPont Merck, Levi Strauss, Ford, AT & T
ou encore Time Warner.
Les grands distributeurs franais ne sont pas en reste, mme si les avances sur le terrain de lthique et de la citoyennet ne sont pas toujours
facilement conciliables avec le statut de marchand. Pourtant de
nombreuses initiatives sont ralises soit par la cration dune vritable
fondation comme pour Auchan ou Boulanger, soit par la mise en place
de formations diplmantes comme chez Dcathlon, soit encore par des
actions de Mcnat comme chez Carrefour et/ou en faveur de la protection de lenvironnement comme chez Leclerc.
Limage institutionnelle symbole de fidlit

Faut-il en conclure quune active politique de communication institutionnelle pourrait avoir des effets indirects positifs sur la stratgie de
fidlisation de lentreprise ? Bien entendu, si celle-ci repose sur le dveloppement dune image positive de lentreprise laide dactions et
dlments concrets, ou plus exactement qui puissent tre identifis,
compris et apprcis par les consommateurs. La communication institutionnelle permet non seulement lentreprise de manifester sa prsence
sur le march, mais galement dexpliquer et de justifier sa dmarche.
Toutefois, peut-tre le consommateur occidental nest-il pas encore
65
autant attach cette image institutionnelle, que lest dj le consommateur japonais ? Lorsquen mai 1996 la communication Institutionnelle du groupe automobile Mazda ne prit pas suffisamment soin
dexpliquer les raisons de la prise de participation de Ford dans le groupe
nippon, les consommateurs japonais dsertrent rapidement les
show-rooms de la marque. Alors que Mazda Motor Corp. avait accept
que le groupe automobile amricain porte sa participation dans son
capital de 25 % 33,4 %, la presse nhsita pas saisir lopportunit de
limplantation de Mazda Hiroshima pour qualifier lvnement de
seconde explosion atomique. Il nen fallut pas plus pour faire voler en
clats la fidlit des clients japonais de Mazda.
Aux tats-Unis comme au cur de la veille Europe, les ractions

auraient peut-tre t plus modres, mais il nen demeure pas moins
quen Occident aussi lintrt du qui sur le quoi commence
prendre de limportance. Ce qui signifie quil est rellement dans
lintrt de lentreprise de tout faire pour entretenir une image positive,
si elle souhaite sattacher la fidlit de ses consommateurs. La condition
nest pas suffisante, mais elle est chaque jour davantage ncessaire.
66
DU CONSOMMATEUR
ci-aprs.
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optimiser la rentabilit de vos
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Startegic Market Relationship :
From strategy to implementation,
ditions Wiley & Sons, Chichester,
67
Avis dexpert : Arthur JACQUEMIN

Directeur marketing et supply-chain, Kouro Sivo
groupe spcialis dans lanimation des rseaux
http://www.kourosivo.com
Quelle est votre dfinition de la fidlisation client aujourdhui ?
La fidlisation consiste convaincre un consommateur identifi quil
a intrt continuer de choisir la mme marque durant toute son
existence. tant entendu que celle-ci (et lentreprise qui la gre) met
tout en uvre pour le comprendre, le valoriser et voluer avec lui
vers du toujours un peu mieux et ainsi crer une relation privilgie,
un lien presque affectif dans un cadre de rentabilit globale.
Les moyens mis en uvre par lentreprise tant la rsultante dune
mobilisation gnrale des comptences (personnes et savoir-faire)
tant marketing, commerciale que logistique. Autrement dit, si la
fidlisation de chaque client est bien le but ultime du marketing, elle
est aujourdhui beaucoup trop fondamentale pour ne pas tre envisage de manire transversale, afin de donner lentreprise des
traits caractristiques prennes uniques, que ses concurrents
nauraient pas, pour construire une diffrenciation de son offre et
crer de la valeur perue.
Le capital marque a sans doute laiss sa place au capital client. Ds
lors, la fidlisation client nest-elle pas condamne voir merger la
notion de capital relationnel ? Lentreprise chercherait alors reconnatre, valoriser, rcompenser et donc fidliser ses publics les plus
importants que sont ses clients, mais aussi ses salaris, ses fournisseurs, ses prescripteurs et ses investisseurs.
Inutile dinsister sur un fait dont nous avons tous pris conscience,
recruter un nouveau client, soit convertir un prospect en client, cote
nettement plus cher que fidliser un client dj actif. Aussi, face des
marchs sans cesse plus concurrentiels (multiplication des marques,
concentration des acteurs dun march, plus grande transparence des
prix proposs, espionnage industriel, drglementation de certains
68
La dmarche fidlisatrice des entreprises a beaucoup volu ces

dernires annes. Pour quelles raisons selon vous ? Pourquoi une telle
prise en compte aujourdhui ?
DU CONSOMMATEUR
marchs autrefois protgs), un consommateur au comportement

imprvisible (do la ncessit de segmenter de plus en plus finement
son march), des cycles de vie des produits qui se raccourcissent
(rythme de linnovation toujours plus soutenu et en mme temps,
phnomne dimitation) et des facteurs temps et espace qui rendent
ncessaires lanticipation et la mise en place de solutions fonctionnant
en temps rel, la gestion du capital clients devient un enjeu stratgique.
Elle requiert une mobilisation gnrale des comptences (personnes et
savoir-faire) tant marketing, commerciale que logistique.
Nanmoins, devant ces quelques flaux, je ne voudrais pas donner
limpression quil ny aurait que des raisons subies lvolution dans
la conduite dune stratgie de fidlisation. En effet, lmergence du
nouveau mdia, Internet, est une relle source dopportunits.
Parmi celles-ci, la possibilit de proposer une offre hyper-personnalise (via le process didentification notamment), une mise jour
temps rel, disponible en permanence, ouvrant la voie vers un
dialogue enfin interactif et cibl pour un surmesure de masse
Quel est selon vous le rle de la confiance dans le cadre dune stratgie
de fidlisation ?
Pour comprendre les besoins de sa cible, une marque doit couter
ses consommateurs, tudier les propositions de ses concurrents. Elle
doit donc tre en mesure dinstaurer une relation dapprentissage
afin dimpliquer ses futurs consommateurs pour quils retrouvent
dans le temps au sein de son offre ce quils dsirent profondment.
De cette implication natra la capacit pour lentreprise rpondre,

voire anticiper, les attentes en associant son offre un lment de
reconnaissance particulier, distinctif mme parfois puisque issu
directement de la volont du consommateur qui sinscrit de luimme dans la dure et qui estime utile dexpliquer ce quil veut
des reprsentants de cette marque.
Mais cette capacit de la marque coller aux envies de ses consommateurs crera galement une relation de confiance, acquise au
cours du temps et autorise par cette satisfaction rcurrente, lui
procurant la possibilit de valoriser son offre au mieux.
En rsum, si jtais un provocateur, je dirais que la fidlisation nest
autre que le processus qui se traduit par un enchanement dtapes
69
et de techniques successives o une entreprise, prtextant de

vouloir comprendre son consommateur, lui donne les moyens
dexprimer ses attentes, pour lui proposer les produits quil achtera, au final, en tant persuad que cette marque amie travaille
pour lui !
Dans quelle mesure la gestion des rclamations de clients mcontents
fait-elle partie dune stratgie de fidlisation selon vous ?
Chaque entreprise doit faire face une relation daprs-vente. Ne
pas sy prparer est sans doute le meilleur moyen de ne pas apporter
la bonne rponse la bonne personne dans des dlais raisonnables.
Et donc de compromettre tous les efforts de reconduite de lacte
dachat initial.
travers le multicanal, un client, insatisfait et dsireux de se faire
entendre, peut le faire par email, courrier, fax, appel tlphonique,
sollicitation sur le point de vente, forum Internet, association consumriste
Attention donc ce que chaque media soit canalis par le service
marketing et que loutil informatique de lentreprise (ou du prestataire si SAV externalis) soit suffisamment performant pour
accuser rception de la rclamation, la traiter de faon personnalise et pertinente, et en garder trace.
Noublions jamais que si la rclamation est une menace court
terme, bien gre elle devient une relle opportunit de reconnaissance et de communication de limportance que lentreprise donne
ses clients.
Parmi les principales limites, je citerai le problme daccs linformation client. Dans la grande distribution, les producteurs se heurtent la rticence de certains partager linformation en sortie de
caisses. Mener une vraie stratgie de fidlisation requiert des
moyens (personnel, temps et argent) considrables. Mme le
service marketing des entreprises de trs grande taille dispose rarement des ressources ncessaires pour pouvoir traiter tous les
lments constitutifs.
70
Dans ces conditions, quelles sont les limites dune stratgie de

fidlisation ? Et comment les grer ?
DU CONSOMMATEUR
Par ailleurs, il existe une vraie difficult faire travailler en mme

temps des gens de fonctions, dexpriences, de comptences diffrentes au sein dune entreprise encore cloisonne et o chacun a
des objectifs propres. En outre, devant certains produits peu impliquants, ou dont le remplacement est trs espac dans le temps, les
consommateurs resteront relativement hermtiques une
approche de fidlisation.
Enfin, vous tes galement directeur supply-chain. Quel lien faites-vous
entre vos responsabilits marketing et la logistique ?
Devant tous ces bouleversements, la logistique aval devient oriente
client. Comme si, inluctablement, chaque service de lentreprise
devenait non seulement client et fournisseur dun autre service,
mais aussi conscient davoir son rle jouer dans la capacit de
lentreprise tout entire satisfaire des clients finaux.
Autre lment garder prsent lesprit, la reverse logistisc (ou

gestion logistique de retours). Il faut tre en mesure de livrer un
point de vente et/ou un particulier. Mais il faut potentiellement tre
en mesure aussi daller chercher le produit dfectueux cette
adresse de livraison ou une autre, lexpdier vers un centre de rparation puis le r-acheminer vers son destinataire final. Le tout en
matrisant linformation du consommateur, les dlais et les cots.
71
2
La dmarche
marketing
de la fidlisation
Si elle aspire tre prenne, la fidlisation est le rsultat dune dmarche

stratgique de la part de lentreprise. Malheureusement, fidlisation est
souvent simplement synonyme dactions visant offrir un avantage au
consommateur vis.
73
Et George Day, professeur de marketing la Wharton School de lUniversit

de Pennsylvanie de rappeler que de nombreux programmes qui
rcompensent les hommes daffaires ou les clients fidles se sont galement
rvls dcevants. Souvent mis en place la hte pour rpondre un
concurrent, ils nont pas eu dimpact visible sur le march, mais ont t
sources de frais supplmentaires non ngligeables.
La fidlisation : une dmarche en 5 tapes

Qui dit dmarche stratgique dit quau-del des principes de base et
des outils fondamentaux sur lesquels nous reviendrons dans le chapitre 3
pour comprendre lvolution actuelle, lentreprise doit choisir et exploiter
une ou plusieurs techniques qui lui paratront parfaitement adaptes son
cas particulier. En revanche, la dmarche initiale recommande elle-mme
est toujours la mme et peut tre rsume en cinq tapes principales :
Graphique 1
Identifier
Adapter
Privilgier
Contrler
voluer
1re tape : Identifier
Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, apprciations de

lensemble des consommateurs/clients de lentreprise )
Un audit de la concurrence (nature et composition de loffre concurrente, axe et modalits de communication )
74
La premire tape consiste identifier les clients, les concurrents et les

techniques. Il sagit en fait dune triple procdure daudit pour
lentreprise :
LA DMARCHE MARKETING DE LA FIDLISATION
Un audit des techniques de fidlisation (techniques disponibles, accessibles, dclinables par rapport au secteur )
Au-del du simple principe marketing fondamental qui consiste
connatre son environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement
identifier chacune des catgories de clients auxquelles lentreprise
sadresse, afin de pouvoir leur offrir lavantage ad hoc, et donc de leur
appliquer ventuellement des techniques de fidlisation spcifiques.
Lorsque KPMG est sollicit par un client pour rflchir sur sa stratgie
de fidlisation, il dveloppe une dmarche en trois temps. Trois temps
considrs comme trois rgles fondamentales par le cabinet.
Christophe Sabas, consultant chez KPMG, explique que ces trois phases
sont : Se mettre la place de notre client : bien avant de rencontrer
notre client, nous investissons en amont afin de comprendre lenvironnement dans lequel il volue et identifions les rgles du jeu ainsi que les problmatiques rattaches. valuer lurgence dagir : une fois que nous
sommes daccord sur les principales problmatiques, nous analysons les
actions quelles appellent et valuons lurgence de leur mise en uvre. Que
se passera-t-il si nous ne faisons rien ? Jusquo est-il nfaste de ne pas
traiter les problmes dfinis ? Quels sont les problmes les plus urgents ?
Par extension, il faut dfinir le cot de ne pas traiter ces problmatiques.
Comparer le cot de faire et le cot de ne pas faire avant de se
lancer : nous identifions les avantages de traiter fond ces problmatiques
et, seulement alors, nous proposons notre assistance.
2e tape : Adapter
Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que lentreprise vit
rarement dans un environnement fig, il sera, dans la plupart des cas,
ncessaire dadapter les choix dorigine la cible et surtout aux objectifs
stratgiques de lentreprise. Cest lobjet de la deuxime tape, qui
permettra lentreprise, tout en utilisant des techniques connues de
tous, den faire une utilisation qui ne soit pas dclinable lidentique par
le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la diffrenciation de loffre qui seule peut permettre dobtenir une valeur spcifique et donc justifier la fidlit aux yeux du consommateur.
75
3e tape : Privilgier
Cur de la dmarche, la troisime tape reprsente laction de fidlisation elle-mme. Hormis le cas de lobligation, un consommateur est
fidle parce quil peroit un intrt tel continuer consommer la
mme marque, le mme produit, que lenvie ou simplement lide de
changer ne lui vient pas lesprit ou quil la repousse sil en a conscience.
Laction de fidlisation consistera ni plus ni moins qu amplifier cet
intrt, en offrant au consommateur un privilge. Non que le marketing
aspire restaurer ce que la Rvolution a aboli ; contexte, objectifs et
protagonistes sont de toutes les manires trs diffrents. Mais quest-ce
quun privilge en fait ? Une prrogative, un avantage, un droit attach
un bien ou un statut, certes. Mais dans loptique de la dmarche
marketing qui nous intresse ici, cest surtout simplement un avantage
que les autres nont pas. Les autres tant ici les non consommateurs
du produit ou de la marque concerns.
4e tape : Contrler
La quatrime tape de la dmarche consistera systmatiquement vrifier,
contrler lefficacit de la ou des techniques utilises. Le but dune stratgie de fidlisation tant dinstaurer un lien durable entre la marque et le
consommateur, il est impratif de sassurer de la pertinence et de la solidit de ce lien. Dautre part, une stratgie de fidlisation peut parfois
mobiliser des moyens financiers trs importants. Cette tape de contrle
permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur investissement.
5e tape : voluer
Cette volution est devenue indispensable aujourdhui, car le consommateur a besoin de nouveaut et de diversit. Cest quand tout va bien
quil faut sempresser de rflchir changer, afin de continuer
progresser.
76
Mais le but de la quatrime tape nest pas uniquement de rassurer le

directeur financier du caractre judicieux dun tel investissement en
matire de rentabilit. Ds cette tape, les enseignements doivent
permettre de faire voluer la stratgie elle-mme, afin quelle demeure
le vritable soutien de lavantage concurrentiel de la marque quelle est
cense tre.
On peroit par consquent que dans son approche classique, la conception dune stratgie de fidlisation repose sur la squence dtapes constitutives dun processus logique. Pourtant, trop souvent, sous la pression
de lobtention de rsultats trs court terme, le praticien la recherche
de la fidlit de ses consommateurs se concentre sur la seule et unique
tape 3. Certes, le privilge quil va offrir ses consommateurs lui garantira, dans la plupart des cas, un intrt plus soutenu pour sa marque et/
ou ses produits, de la part des consommateurs sensibiliss. Malheureusement, ne sinsrant pas dans une logique stratgique marketing, les
rsultats dune telle action seront bien souvent trs ponctuels. A fortiori,
si les caractristiques de lentreprise et le produit concern ne sont pas
prcisment pris en compte. Il suffit dobserver les rsultats de ltude
prsente par le Cetelem pour comprendre que dun secteur lautre les
valeurs dominantes de la fidlit sont trs diffrentes.
Tableau 4 :
Les valeurs dominantes de la fidlit
Secteurs
Satisfaction Relationnel Commodit Promotions Marques

daccs et rductions
de choix
Habitudes
Loisir, sport
51 %
29 %
33 %
32 %
29 %
14 %
lectromnager
47 %
29 %
28 %
33 %
53 %
11 %
Meuble
53 %
31 %
27 %
36 %
16 %
6%
Tlvision, hi-fi
45 %
31 %
27 %
37 %
51 %
11 %
Micro-informatique
44 %
27 %
23 %
29 %
48 %
8%
Bricolage
50 %
30 %
41 %
39 %
36 %
13 %
Tlphonie mobile
48 %
20 %
24 %
34 %
31 %
9%
Alimentaire
53 %
35 %
39 %
38 %
41 %
25 %
Vtements
49 %
31 %
30 %
45 %
35 %
11 %
Rappel gnral
58 %
53 %
46 %
39 %
35 %
23 %
Source : LObservateur Cetelem 99 , 1999, page 39.
77
Les fondements marketing

La prise en considration attentive et mticuleuse du consommateur est loin
dtre une ide neuve. En revanche, cette prise en considration est
aujourdhui devenue une simple question de survie pour lentreprise
productrice ou distributrice de biens ou de services. Dautant plus quelle est
parfois en partie dicte par lenvironnement.
Lvolution du comportement du consommateur
Alfa Laval souligne limportance dentretenir des relations ouvertes, profondes et durables avec ses clients cls. La gestion de la relation client, tourne
vers la satisfaction de ses besoins et attentes, figure en bonne place dans nos
priorits. Nos grands clients font face des dfis majeurs. La concurrence plus
vive saccompagne de mouvements de concentration, dintgration verticale et
horizontale, dinternationalisation et de normalisation. Cette volution influe
sur les relations de nos clients avec leurs fournisseurs et sur leurs exigences
lgard de ceux-ci [] Chaque client est unique, ses exigences aussi. souligne
Ole Petersen, vice-prsident de Alfa Laval Sanitary Equipment.
78
Le consommateur a mis profit la dcennie 1980 pour sinterroger de plus en

plus sur le discours commercial et publicitaire auquel il tait confront. Il est
aujourdhui quelque peu confus par la profusion de loffre, ne retrouvant plus
les points de repre auxquels il tait habitu. Sur de nombreux marchs, le
leader incontest na pas plus de 10 points de parts de march, et des
centaines de nouveaux produits envahissent ce mme march chaque anne. Il
est alors tout fait comprhensible, voire simplement logique, que le consommateur daujourdhui soit perturb par cette innovation constante, plthorique
et surtout acclre. Dans un univers commercial en volution permanente, le
consommateur a de plus en plus de difficults mener avec prcision son
analyse comparative de loffre. Mais plus dsagrable encore, il a dsormais
conscience de ne plus pouvoir la mener de manire rellement exhaustive. Cela
entrane naturellement le dveloppement dun sentiment de frustration,
accompagn par un sentiment de mfiance, lgard des lments de loffre
auxquels il a accs. Ce sentiment de mfiance, sil est exacerb, pour une raison
directement lie au produit ou en raison de lamplification dun facteur
exogne, constitue alors un puissant frein la fidlisation dudit consommateur.
Non seulement ce consommateur ne peroit plus concrtement lintrt

rel des produits quil a acquis, mais il commence sinterroger sur ses
propres besoins. Il est plus prudent, mais ne renonce pas pour autant aux
notions de plaisir, de confort et de scurit. Il se sent simplement, et
juste titre le plus souvent, submerg par un flot croissant dinformations
parfois contradictoires. De plus, mme si quelques petits points de
croissance conomique semblent assurs en Europe, la conjoncture
conomique, peu favorable ces dernires annes, la rendu morose,
inquiet et souvent perplexe au sujet dune occasion de dpense et/ou
dinvestissement supplmentaire. lissue de la Coupe du Monde de
football durant lt 1998, les observateurs se bousculaient pour faire
lanalyse du moral exceptionnel des Franais, et de la solidit apparente
de celui-ci, notamment aprs la victoire des Bleus. Malheureusement,
ds le second semestre 1998, les analystes financiers confirmaient que,
malgr la suppression davantages fiscaux par le gouvernement pour
inciter lutilisation des milliards de francs pargns, on assistait
nouveau la poursuite dune pargne de prcaution rvlatrice du sentiment rel des consommateurs franais. Le consommateur moderne peut
certes vouloir redcouvrir les joies dune consommation plus affective, il
aspire toujours pouvoir rver, mais il nen oublie pas pour autant les
leons de la crise. De plus, il sait que les cycles conomiques se contractent dsormais et que linterpntration des conomies les rendent
chacune plus sensible aux problmes des autres.
Cette concurrence permanente conduit le professionnel une vigilance
de tous les instants. Une vigilance quil conviendra de dcliner en autant
de cas particuliers, que la zone dactivit de lentreprise comportera de
marchs. Certes, la mondialisation des changes et la globalisation des
marchs sont deux phnomnes incontestables aujourdhui. Mais la
recherche dune comptitivit maximum peut rapidement mener
soulever les limites des schmas globaux. Mme les icnes mdiatiques
de la globalisation reviennent aujourdhui sur leurs pas, afin dtre
mieux en contact avec leurs diffrents marchs et dintgrer plus efficacement dans leur stratgie lvolution du comportement du consommateur. Une telle adaptation sans pour autant renier les atouts de la
globalisation doit, terme, permettre de sortir de lornire de la prospection permanente pour assoir le portefeuille de clients de lentreprise
sur une solide base fidle, que lon satisfera au-del de ses attentes.
79
Ce qui permettait Jack Greenberg, alors PDG de McDonalds de dclarer

dbut 1999 : Nous allons adapter notre offre. Nous allons toujours avoir
un produit dappel international : un menu de base, le mme dans le
monde entier (Big Mac, frites). Mais nous allons permettre des adaptations locales, comme cela se fait dj en France, avec les salades, le yaourt
Danone Nous avions dj permis quelques exprimentations internationales. Ce qui est nouveau, cest quaux tats-Unis, nous allons encourager
une plus grande rgionalisation de loffre, qui sera plus facile avec notre
nouvelle organisation.
Mais il est galement permis denvisager solliciter, inciter, guider cette

volution du comportement du consommateur. Attention, il ne sagit
pas ici de revenir aux bons vieux schmas des origines de la socit de
consommation, en pensant que les consommateurs sont toujours aussi
nafs et aussi vulnrables une proposition commerciale idalise. Il
sagit simplement dessayer de rvler de nouveaux besoins ou tout au
moins un nouvel intrt chez certains consommateurs. Si elle est
souvent difficile mener, car le consommateur vigilant peroit souvent
trs vite la tentative de manipulation et la condamne sans appel, lavantage considrable dune telle dmarche est de permettre un bien
meilleur contrle du dveloppement oprationnel de la stratgie.
En 1998, Thomas Stemberg et David Harstein firent le constat que si

lon analysait souvent le consommateur amricain et le consommateur europen sur un mme plan, ils diffraient encore fondamentalement sur de nombreux comportements commerciaux et notamment
quant lachat de fleurs. En effet, si les fleurs coupes constituent un
achat assez rgulier en Europe, ce dernier est beaucoup plus exceptionnel aux tats-Unis. Qui na pas un jour remarqu dans un ou
plusieurs films amricains, le papier cadeau dun bouquet fleurs
tenant plus du papier journal que dun papier cristal mettant le
bouquet en valeur ?
80
Le cas KaBloom
Cest ainsi quen 1998, Thomas Stemberg et David Harstein imaginrent KaBloom, un nouveau concept de fleuristes destin rveiller
le march amricain et inciter le consommateur une nouvelle
perception de la fleur coupe. La dmarche marketing suivie reposait
sur une analyse minutieuse du march, dans le but den gommer les
inconvnients majeurs et en premier lieu le prix. Si les consommateurs
amricains achetaient peu de fleurs coupes, ctait avant tout parce
que celles-ci cotaient relativement cher, environ 35 % plus cher que
lquivalent en Europe. En rduisant la chane dapprovisionnement
et en contractant directement avec les horticulteurs, KaBloom put
positionner son offre un prix systmatique trs infrieur la concurrence. Ensuite, sans souhaiter devenir un hypermarch de la fleur, le
concept requrait nanmoins une surface de vente assez grande de
manire pouvoir proposer la clientle plus de 200 varits, alors
que lon en trouve en moyenne 40 chez les grands fleuristes et moins
de vingt dans la plupart des boutiques de fleurs amricaines. Non
seulement ce nouveau concept dont il conviendra de suivre
lvolution permettait de susciter une volution du comportement
du consommateur, mais la largeur de loffre ainsi que son renouvellement permanent offrait KaBloom une opportunit de fidliser le
consommateur. Nous reviendrons dailleurs sur ce point essentiel du
renouvellement de loffre.
Compte tenu de ses implications stratgiques ou tout simplement

commerciales, la fidlit du consommateur est un sujet de discussion
trs important, aussi bien chez les chercheurs en marketing que chez les
praticiens. Sans relancer le dbat, il est permis de prsenter ici douze
facteurs principaux, permettant dorienter la rflexion vers le constat
que cette fidlit dcoule dune combinaison beaucoup plus complexe
que lon a parfois tendance limaginer. Cette typologie nest certainement pas exhaustive tant lalchimie de la formation de lattitude et celle
du comportement humain sont complexes. Mais elle permet dj, en
revanche, didentifier douze facteurs qui, contrls, dvelopps et
stimuls, peuvent favoriser la fidlit du consommateur.
81
Les douze principaux facteurs de la fidlit

Il y a encore quelques annes, lanalyse du comportement du consommateur autorisait une quation simple, fonde le plus souvent sur sa seule
satisfaction (graphique 2). Sur la base du processus de confirmation
Graphique 2
La fidlit satisfaction
Prix absolu
comptitif
du produit
FIDLIT
induite par la
SATISFACTION
infirmation, un consommateur, qui se trouvait dans une situation ou

lutilisation/consommation dun produit remplissait totalement sa
promesse, tait satisfait. En rgle gnrale, si la valeur du bien ou du
service quil choisissait lui donnait pleine satisfaction, le consommateur lui tait en gnral fidle. Il suffisait dans ces conditions de concevoir une offre commerciale en maximisant les deux lments utiliss
pour son apprciation de la valeur du bien ou du service concern, et
sans en tre totalement assur, on avait nanmoins de grandes chances
de parvenir obtenir sa fidlit. De nombreux chercheurs en marketing comme Robert Woodruff, Ernest Cadotte, Roger Jenkins et
Christian Grnroos ont cependant soulev plusieurs limites quant aux
modalits de formation de la satisfaction et aux innombrables modles
dvelopps pour comprendre son mode de formation optimal. En
2002, dans une approche trs pdagogique et enfin salvatrice, Jolle
Vanhamme rappelait que les antcdents de la satisfaction spcifique
une transaction appartiennent deux groupes de variables
(graphique n 3). Elle concluait son analyse en profondeur de la satisfaction et des principaux travaux de rfrence son sujet, sur un
constat des plus justes. Il serait plus judicieux, dune part, dessayer
de dterminer les conditions et limites dapplication des diffrents
modles mis au jour et, dautre part, denvisager le recours des
82
Bonne qualit
intrinsque
du produit
modles de formation de la satisfaction multi-standards plutt que de

sastreindre identifier LE meilleur modle.
Graphique 3
Variables affectives
Humeur
Satisfaction lgard
de la vie
Mcontentement
gnralis
Temprament
Sentiments
motions (positives,
ngatives, surprises)
Satisfaction
spcifique
une
transaction
Variables cognitives
Standard de comparaison
(attentes, normes, idal, etc.)
Performances perues
Non-confirmation
(objective, subjective)
Attributions (stabilit, lieu de
causalit, contrlabilit)
quit
Qualit perue
Valeur perue
Daprs Jolle Vanhamme, La satisfaction des consommateurs spcifique une transaction :

dfinition, antcdent, mesures et modes , Recherche et Applications en Marketing
Volume 17, numro 2, 2002, pp. 55-85.
Une stratgie de fidlisation qui reposerait aujourdhui simplement sur

la consommation rpte, induite par la satisfaction, rencontrerait invitablement des limites. En 1997, Sylvie Llosa a propos un modle ttraclasse offrant la possibilit de raliser une analyse de la contribution des
lments de service la satisfaction. Il permettait notamment de prendre
clairement conscience du fait que tous les lments contribuant la satisfaction globale du consommateur nont pas le mme poids. Que si
certains de ces lments sont relativement stables, dautres, en revanche,
fluctuent et sont intimement lis au niveau de performance peru par le
consommateur. Aujourdhui, lentreprise qui souhaite obtenir cette fidlit de ses consommateurs/clients, doit considrer dans un premier temps
que ses critres dapprciation se sont multiplis et diversifis. De plus,
seule une action cohrente et simultane sur lensemble de ces facteurs
permettra dsormais de maximiser la satisfaction de lintress, et de
gnrer alors un terrain favorable la fidlisation sans pour autant cependant, que celle-ci puisse tre systmatiquement gnre. Cette situation
est obtenue tant par le biais des traditionnels avantages promotionnels,
que par celui dune approche plus motionnelle de la marque.
83
Le consommateur de produit alimentaire ou de tout autre produit de

grande consommation de demain consommera moins en quantit, mais
davantage en qualit et certainement en valeur, condition que ce prix se
justifie en plus en nutrition, sant, plaisir, service ou toute autre demande
profonde de lutilisateur. Notre organisation exemplaire entre le marketing, la
recherche et le dveloppement permet un rel travail dquipe en amont
expliquait Patrick Barthe, alors prsident-directeur gnral dUnilever France.
Les thurifraires de la promotion nhsiteront pas mettre en avant des

exemples charismatiques voire exotiques pour justifier leur stratgie,
expliquant par exemple que ce qui fait le succs du grand distributeur
Metro Shanghai, cest tout simplement sa politique promotionnelle
trs dveloppe, savoir des actions systmatiques toutes les deux
semaines et portes l connaissance de ses quelque 100 000
clients-membres. Dont acte, honorable penseur ! La Chine est un territoire bien particulier, et il est bien connu que les Chinois sont trs attentifs la variable prix. Le consommateur occidental, si toutefois il existe,
est en gnral quelque peu diffrent.
Gardons-nous par consquent de faire ici des conclusions quelque peu

htives et qui risqueraient de nous mener vers des solutions standard,
qui ne trouveraient en dfinitive aucune application concrte valable.
En revanche, on peut cependant rsumer en 12 points principaux
(graphique 4), lensemble de ces facteurs que le consommateur/client
va combiner pour effectuer son jugement, et que lentreprise devra
considrer pour construire sa stratgie de fidlisation. Encore une fois,
la liste nest pas exhaustive, mais elle constitue dj une apprciable
base minimum.
84
Graphique 4 :
Les 12 facteurs du jugement du consommateur1
Qualit
perue
du produit
Temps
consacr
lachat
Prix
relatif
du produit
Nature
des services
attachs
Moment
du
besoin
Qualit
du point
de vente
Fidlit
Pertinence
de lachat
et risque peru
Mentions,
certifications
et cautions
Connaissances
et expriences
Notorit
du produit et
de la marque
Image
du
secteur
Image
spcifique
du produit ou
de la marque
1. Daprs Le marketing interactif, ditions dOrganisation, Paris (1996).
1 : Qualit perue du produit

La qualit objective et subjective du bien ou du service considr est
toujours la base de lvaluation, mais le consommateur a chang. Il est
plus au fait des indices rvlateurs dune bonne ou dune mauvaise
qualit. Des indicateurs officiels sont parfois disponibles. En matire de
stratgie de fidlisation, la personnalisation fait aujourdhui lobjet
dune attention particulire, notamment chez les praticiens du marketing. La qualit perue dun mailing se joue dj au niveau de lenveloppe. On sait parfaitement aujourdhui quune enveloppe fentre a
une connotation administrative forte qui peut tre trs ngative.
Lorsque American Express recrute des porteurs potentiels de sa Gold
85
Card parmi les dtenteurs de la carte verte, il leur adresse un courrier

dont la bonne qualit du papier de lenveloppe doit tre perue, de
mme que ladresse utilisant une police de caractre manuscrit et
laffranchissement laide dun timbre collection correctement appos.
2 : Prix relatif du produit

Le prix nest plus considr dans labsolu. On lapprcie dsormais en
termes de perte/gain de pouvoir dachat, de facilits de paiement ou tout
simplement laide dune analyse comparative avec les prix proposs par
la concurrence. Les travaux publis en 2001 par Anna Mattila dmontrent que lorsquun vrai lien relationnel a pu tre tiss entre la marque
et le client, celui-ci devient moins sensible au prix. Cette tude confirmait par ailleurs, quun avantage non-financier pouvait avoir un impact
plus important sur les clients valoriss, quune simple et classique
rduction de prix.
3 : Nature des services attachs

Lvaluation de la proposition commerciale ne se borne plus au seul
produit. Le consommateur a appris apprcier la valeur des services lis
au bien ou au service : rapidit dobtention, sur-mesure, conseil individualis, livraison, installation, service aprs-vente Il sait, la plupart
du temps, les valoriser objectivement ou subjectivement pour mieux
apprcier, au-del du prix propos, la valeur globale du bien.
On considrera ici bien sr la notorit du produit lui-mme, mais

surtout celle de la marque et/ou du nom de lentreprise (ou du groupe).
Cest le pouvoir du qui sur le quoi. On comprend alors aisment le rle
important que peut jouer la communication institutionnelle, pour faire
connatre lentreprise, et favoriser un processus de fidlisation.
1. La notorit doit ici tre apprcie dans son sens marketing, ce qui signifie quelle
ne reprsente quun niveau de connaissance du produit, de lentreprise.
86
4 : Notorit 1 du produit et de la marque
5 : Image du secteur
Des tudes dimage sectorielle complmentaires doivent permettre de
percevoir le jugement de valeur des consommateurs/clients lgard de
la catgorie de produits et/ou lgard des professionnels du secteur
concern. la fin des annes 1990, la cigarette ntait plus un produit
facile vendre en occident, a fortiori aux tats-Unis, o en plus du
durcissement de la rglementation, diffrents procs en srie avaient
permis de dmontrer clairement que des fabricants staient livrs des
manipulations du produit, pour le rendre plus propice laccoutumance, en dpit de ses dangers. Une certaine mfiance dune partie de la
cible stait alors dveloppe. La marque Winston saisit la balle au bond
et installa sa cigarette sur un nouveau positionnement : Pas dadditifs,
100 % tabac, got pur afin de conserver ses consommateurs. Dans un
march en repli rgulier, la marque enregistra un gain de 3 % en volume
sur le seul premier trimestre de 1998.
6 : Image spcifique du produit et de la marque
On considrera ici limage spcifique du produit, de la marque et/ou de

lentreprise. Au-del de la simple notorit, la communication institutionnelle devra se faire lcho de toutes les dcisions et actions de lentreprise susceptibles de valoriser son image auprs de son public. Depuis
quelque temps, le jeanneur franais Ober dveloppe sa stratgie de
marque avec le recrutement dun nouveau styliste et le lancement de
nouvelles rfrences destines aux 15-25 ans. Le but nest pas tant de
dpasser le succs du jean classique cinq poches qui contribua faire de
Ober le numro trois franais, que de lui permettre de fidliser ses
clients sur sa marque et ainsi dviter la dpendance vis--vis de la
grande distribution et ses ngociations sur le prix parfois redoutables.
7 : Connaissances et expriences
Compte tenu de la prudence qui le caractrise, le consommateur/client
va dsormais associer ses sources dinformation traditionnelles, des
sources personnelles et/ou issues du bouche oreille, de mme que ses
87
expriences passes, au sujet du produit et/ou de la marque. Gatorade est

une boisson nergtique apprcie de nombreux sportifs amricains.
Mais fin des annes 1990, le constat fut fait que la boisson tait extrmement bien implante dans des disciplines sportives collectives, alors
quelle tait ignore de ladolescent. Afin de mettre profit la notorit
de la marque, tout en attaquant ce segment de march, Gatorade opta
pour lextension de gamme tout en veillant ne pas subir de cannibalisme commercial. Gatorade Frost fut ainsi lance avec un nom
emprunt mais avec packaging diffrent. En 2003, Line Lervik Olsen et
Michael Johnson ont confirm que la fidlit dun consommateur
puisait sa source non pas dans la satisfaction de son dernier achat, mais
dans le cumul de toutes ses expriences passes.
8 : Mentions, certifications, et autres cautions du

produit
1. N en 1993, le FSC (Forest Stewardship Council) est une organisation non

gouvernementale multipartite constitue en 1993, dans le but de dfinir des
critres de gestion intelligente des forts. La dmarche tait particulirement
courageuse de la part de lenseigne de la distribution, ds lors que ce label est
encore aujourdhui souvent contest en Europe, o les professionnels de six pays
(France, Finlande, Allemagne, Norvge, Autriche et Sude) ont dvelopp leur
propre label PEFC (Pan European Forest Certification System) cens tre plus adapt
la spcificit des forts europennes
88
La caution dun organisme indpendant reconnu (public ou priv), les

prix et autres distinctions (ex : lu produit de lanne par des consommateurs,
trophe du meilleur produit de son secteur), les tests et les classements favorables de la part dune association consumriste ou dun support de
presse reconnu sont autant de facteurs supplmentaires permettant de
rassurer le consommateur et de le conforter dans son choix. Conscient de
limportance croissante de lthique chez le consommateur occidental
moyen, de nombreuses entreprises dveloppent des programmes et des
actions destines valoriser leur image et obtenir des certifications,
symbole de garantie pour le consommateur. En France, le distributeur
Carrefour a ainsi travaill en concertation avec le WWF, afin dencourager ses fournisseurs papetiers solliciter le label FSC1 pour leurs
produits.
9 : Pertinence de lachat et risque peru

On retrouve ici la notion trs importante de risque peru. Lors de sa
prise de dcision, le consommateur est en gnral confront une
incertitude sur la pertinence et le bien-fond de son choix. La puissance de ce risque peru peut mme, dans certains cas, le conduire
renoncer la dcision dachat, tant le sentiment de danger lui semble
important. Ds 1960, Raymond Bauer proposa quatre composantes de
ce risque peru : le risque physique, le risque financier, le risque de
perte de temps et le risque psychologique. Ces quatre facettes devront
tre considres simultanment pour sassurer le choix dun consommateur rassrn.
Chaque situation de choix implique toujours deux aspects du risque :
lincertitude du revenu et lincertitude des consquences. Lincertitude
propos du revenu peut tre rduite en obtenant et en maniant linformation. Lincertitude au sujet des consquences peut tre gre en limitant
les consquences par le biais dune rduction de leur nombre ou en diffrant le choix. Lors dun choix, le risque peut tre interprt en termes de
perte potentielle. La perte peut apparatre sous une forme psycho-sociale
ou sous une forme conomico-fonctionnelle ou encore comme une combinaison des deux analysait en 1974 le professeur James Taylor, dans un
article paru dans la revue Journal of Marketing.
10 : Qualit du point de vente

Sont regroups sous cette notion de nombreux facteurs qui vont
toujours inter-agir sur la dcision du consommateur/client : les locaux,
lenvironnement, laccessibilit, les heures douverture, le choix offert,
laccueil et la disponibilit du personnel, la connaissance pralable du
vendeur Ce qui implique une slection minutieuse de la part du
producteur. Il nest dailleurs plus rare dsormais que certains dentre
eux franchissent le pas et organisent leur propre rseau de distribution
afin de sassurer que le produit arrive dans de bonnes conditions, dans
les bonnes mains, au bon prix, gnrant ainsi la bonne marge. Certes,
on ne simprovise pas toujours distributeur avec succs mais, dans
89
certains cas, la greffe prend bien et le retour sur investissement est la

hauteur des esprances.
11 : Moment du besoin
Le moment et les conditions dapparition du besoin (sagit-il dun achat
raisonn ou simplement dun achat dimpulsion, le consommateur
rpond-il une offre promotionnelle ou une opration de vente assortie
dune dure limite) font partie des facteurs aisment apprhendables
par lentreprise. De nombreuses enseignes de la distribution largissent
aujourdhui leurs horaires douverture dans le simple but doffrir aux
consommateurs la possibilit de consommer.
12 : Temps consacr lachat

Le temps consacr lachat (vente distance, priorit daccs, possibilit
dachats coupls avec dautres activits) est dsormais lun des facteurs
les plus importants aux yeux du consommateur/acheteur. Il nest plus
dispos perdre de temps ou plus exactement, la diversit de loffre
concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent
de slectionner son interlocuteur, notamment sur ce critre du temps.
Certes, le consommateur lambda ne considrera pas ncessairement tous

ces critres systmatiquement et/ou simultanment lors de la formation
de son choix. En revanche, le praticien se doit, lui, de considrer quil
sagit l de la palette minimum de facteurs aisment la porte du
consommateur, et quils doivent de ce fait tre pris en considration
pour llaboration de la stratgie de fidlisation. Bien entendu, ce
problme des critres retenus par le consommateur se pose galement
pour le distributeur en qute de la fidlit de ses clients.
90
En 1995, Lucie Sirieix et Pierre Valette-Florence dmontraient linfluence de

la recherche de varit en matire de fidlisation au point de vente. Leurs
travaux rvlaient que le distributeur peut tenter daugmenter la fidlit
des consommateurs en agissant sur les variables susceptibles de diminuer
la recherche de varit des consommateurs. Et Lucie Sirieix et Pierre
Valette-Florence conclurent que : Les responsables de magasins pourraient donc, afin de fidliser leur clientle, privilgier leur diffrenciation en
mettant en valeur dans leurs actions de communication la spcificit des
magasins correspondant leur formule de vente et en sachant confrer
une forte valeur de signe la frquentation de leur magasin. Celui-ci ne
serait ainsi pas un magasin dinterception drainant sa clientle du flux de
circulation, mais un magasin de destination, constituant par lui-mme un
objectif de dplacement pour les consommateurs, et ayant une plus forte
capacit de fidlisation faisant ainsi rfrence au livre sur le marketing
dans le commerce de dtail de Jol Jallais, Jacques Orsoni et Andr Fady.
Au vu de cette volution, on comprend que la dmarche marketing ait,

elle aussi, volu. Mais ce constat na en dfinitive rien de surprenant,
car nest-ce pas, aprs tout, la qualit majeure du marketing que dtre
en mesure de sadapter en permanence son environnement ?
Lvolution corollaire de la dmarche marketing

Le marketing de masse est dsormais rserv quelques rares produits
de grande consommation, pour lesquels on assiste le plus souvent davantage une fidlit la catgorie de produits qu une marque particulire. La raison de ce constat est simple. Le consommateur moyen
tant recherch hier nexiste plus rellement aujourdhui. Certes, de
nouvelles tendances favorables lthique, au dveloppement durable,
la rationalit, la prudence, voire la mfiance, peuvent tre isoles chez
un certain nombre de consommateurs. En revanche, les modalits
dapparition de mme que lintensit chez chaque individu diffrent
tellement, quelles ne permettent plus de les runir en vastes ensembles
stables, clairement dfinis et localisables avec prcision comme par le
pass.
91
Le positionnement, arme absolue du marketing hier encore, est de plus

en plus difficile dterminer avec prcision aujourdhui, tant de multiples micro-groupes temporaires peuvent/doivent tre identifis, isols,
dcods. Percevoir les baby-boomers dus, les consommateurs activistes de telle ou telle ethnie, les femmes actives clibataires, les
nouveaux retraits dynamiques, les jeunes de la gnration X ou Y est
souvent dj dlicat, mais cest galement dsormais insuffisant.
lintrieur de ces groupes, de ces segments, se trouvent dautres profils
runissant une multitude dindividus aux attitudes, aux attentes, aux
comportements parfois compltement diffrents. Partir en qute du
plus petit commun dnominateur pour le plus grand nombre de
consommateurs aboutit alors souvent une formulation sans identit du
produit. La dfinition dun positionnement clair devient alors rapidement un objectif souvent hors datteinte.
Un marketing direct inscrit

dans une stratgie long terme
Il doit, dans ces conditions, sadapter pour passer dune optique gnraliste court terme une optique individualise long terme. Rien
dtonnant alors au fait que lon ait vu se dvelopper ces dernires annes
les tudes qualitatives en parallle des classiques tudes quantitatives.
Rien dtonnant non plus au fait que depuis quelque temps, les leaders
de ltude du comportement du consommateur que sont AC Nielsen,
Cognizant corp., Kantar group ou Taylor Nelson Sofres, soient de plus
92
Compte tenu de ses supports de prdilection (catalogue, mailing,

coupon-rponse, bus-mailing, tlphone), le marketing direct reprsente un ensemble de techniques naturellement propices cette volution du marketing et la diversification des cibles. Toutefois, le
marketing direct ne doit plus avoir ici pour objectif premier la simple
vente du produit au plus grand nombre. Le marketing direct doit tre
dsormais loccasion de construire une relation personnalise prenne
avec un consommateur pralablement parfaitement identifi. Il doit
contribuer lamlioration, au fil du temps, de la connaissance des caractristiques de ce consommateur, en permettant denrichir au fur et
mesure la base de donnes de lentreprise ou du service utilisateur.
en plus sollicits par leurs clients pour raliser des tudes stratgiques
de fonds plutt que de traditionnelles tudes tactiques. Le consommateur est dsormais plus versatile, plus insaisissable ? Dont acte !
Lobjectif de la recherche marketing ne doit plus se contenter de dcrire.
Aussi prcisment quelle ait pu le faire jusqu prsent, ce nest plus
suffisant, le recours une socit dtudes doit dsormais pouvoir
permettre de rpondre galement le plus clairement possible aux
questions : Pourquoi ? et Comment ?
Il suffit dobserver les sondages au sujet de limage des hommes politiques dont certains mdias, inconscients de leur propre malaise, se repaissent de semaine en semaine. Il nest pas rare de voir lopinion sur un
homme politique chuter brutalement de 10 points voire plus, ou au
contraire daugmenter de 10 points ou plus dune semaine lautre.
Mais bien loin de stonner dune si soudaine versatilit apparente de
lopinion publique, ces mmes mdias commentent telle ou telle volution sans hsiter se contredire la semaine suivante. En dveloppant un
marketing plus sociologique et en investissant dans une tude qualitative plus sophistique de panels de consommateurs, le marketing tente
dchapper au constat phmre, pour construire une stratgie la plus
prenne possible. Lapproche quantitative ne doit pas tre banie, mais la
description quelle offre demeure parfois bien incertaine. Il est temps de
redcouvrir une approche qualitative complmentaire et rigoureuse, afin
de comprendre ce qui motive le consommateur dans son comportement.
La performance na dintrt rel que si elle est durable. A fortiori lorsque
lon sattache dvelopper une stratgie de fidlisation pour ce consommateur instable.
John OMalley rappelle que la satisfaction des consommateurs est un
marathon et pas un sprint. Son obtention dcoule en dfinitive dune
dmarche marketing rigoureuse. Et le prsident du cabinet amricain
Strategic Vision de rappeler les dix tapes qui, selon lui, mnent cette
satisfaction recherche du consommateur. On comprend dans ces conditions que toutes les donnes recueillies propos du consommateur, de
son attitude et de son comportement puissent faire lobjet dune tude
mticuleuse. Les classiques variables R.F.M. peuvent ainsi devenir de
formidables armes stratgiques, mme si aujourdhui encore, bon
nombre dentreprises nen peroivent pas encore totalement la puissance. Pourtant, dans ce contexte, le mailing de masse apparat dsor93
mais souvent comme un vestige du pass. Un bon systme de gestion de

base de donnes rendra prsent possible le fait de connatre suffisamment de spcificits du destinataire pour personnaliser lextrme le
contact ; autrement que par la simple substitution du champ nom
par le patronyme dudit destinataire. Cette connaissance plus prcise du
consommateur permettra de modifier non seulement la forme, mais
galement le contenu de ce mailing, et principalement la nature et les
caractristiques du produit en faisant lobjet.
Tableau 5 :
La satisfaction des consommateurs en 10 tapes
Extraire linformation propos des styles de vie, des comportements et

des cultures des consommateurs.
Assimiler
les informations au sujet des consommateurs afin de dterminer les caractristiques communes.
Dterminer
avec prcision les souhaits des consommateurs, leurs

besoins, leurs perceptions.
Dfinir
les souhaits, besoins et perceptions des consommateurs en

termes de produits et services qui les aident saider eux-mmes.
Dvelopper les produits et les services comme dfinis par les consommateurs.
Proposer les produits et services dvelopps daprs une orientation et

une perspective consommateurs.
Satisfaire les consommateurs par le niveau de la proposition et le service.

Dcouvrir de nouvelles et meilleures manires de satisfaire les consommateurs en rpondant leurs besoins et en dpassant leurs attentes.
Allouer suffisamment de ressources et de support de gestion pour faire

la diffrence.
Faire
diligence : revenir continuellement sur chacune des tapes de

manire sassurer que lon nest jamais satisfait avec la satisfaction de
ses consommateurs.
Daprs le cabinet Strategic Vision, Birmingham, Ala, tats-Unis.
94
Nous savons beaucoup de choses au sujet de nos clients : qui ils sont, o ils
font leurs achats, ce quils aiment et ce quils naiment pas. Nous rendons leur
vie plus facile avec cette information, et nous pouvons leur demande procurer aux annonceurs les groupes trs cibls quils veulent atteindre avec des
propositions irrsistibles observe Marcos Rada chez American Express. Et
American Express exploite ainsi les caractristiques des achats de ces clients
porteurs de la carte pour en dduire leurs centres dintrt et leur adresser des
offres promotionnelles cibles, jointes chaque relev de compte.
La mixit des comptences pour de relles synergies

Dvelopper des tudes permettant de mieux comprendre le consommateur, de dcouvrir ses attentes et dans le meilleur des cas de pouvoir les
anticiper est une chose. Concevoir et dvelopper un produit en consquences en est une autre. Bien des ides mises en avant par le marketing
ne peuvent tre ralises techniquement ou peuvent parfois ltre, mais
avec un cot compltement prohibitif. Pourtant la solution est connue
par la majorit des professionnels. Des entreprises comme 3M pratiquent la dmarche avec succs depuis des annes.
Toutefois, bien connue de tous, la solution nest pas toujours facile
mettre en application sur le terrain objectif est pourtant simple a priori :
constituer des quipes multi-disciplinaires afin de concevoir et dvelopper de nouveaux produits qui passent simultanment au travers des
filtres marketing, technique et financier.
Le cas Kelloggs
Kelloggs est une marque connue pour ses crales dans le monde
entier. Pourtant dans les dernires annes du XXe sicle, Kelloggs a vu
ses rsultats diminuer et ses parts de march seffriter. La dernire
innovation succs de lentreprise, Pop-Tarts, datait en fait de 1964.
Certes, tous les consommateurs de crales avaient en tte les clbres Toasted Corn Flakes (dvelopps en 1912), les Bran Flakes
(1932) et le All-Bran (1944), sans oublier les Frosted Flakes (1952).
Autant dinnovations succs qui de surcrot ont su voluer depuis.
95
Dsormais plus humble, Kelloggs a remani lensemble de sa stratgie au profit dune diversification de la production et dune plus
grande concertation avec ses partenaires. Lorsque la nouvelle gamme
Ensemble fut lance, clairement positionne sur une argumentation
sant, la Food and Drug Administration (quivalent amricain de la
DGCCRF) fut sollicite bien avant que les premiers produits ne soient
rfrencs par les distributeurs, afin dviter de rpter lerreur Heartwise. Plus important encore, sans renier lapport du marketing,
Kelloggs lui associe dsormais davantage de crativit et surtout une
mixit des quipes runissant des spcialistes du marketing, des techniciens de lalimentation et des ingnieurs. Et la rflexion porte sur
toutes les caractristiques du produit. Tant au niveau des crales,
que du packaging, que de la communication, toutes les bonnes ides
sont sollicites et tudies par lquipe. En agissant ainsi, Kelloggs a
tout simplement compris que quelle que soit la qualit de son produit
et la satisfaction quil procure, le consommateur moderne a un
profond besoin de nouveauts, pour varier ses plaisirs. Et sil ne trouve
pas ces nouvelles sources de plaisirs chez sa marque habituelle, sa
relation de confiance avec elle srode et la tentation dessayer de
nouvelles marques devient vite irrsistible.
96
En fait, son arrive la tte de lentreprise en 1999, le nouveau

PDG, Carlos Gutierrez, prit rapidement conscience que la stratgie de
lentreprise reposait exclusivement sur une dmarche marketing dont
les travaux navaient pas tous port leurs fruits. Pire, dans certains
cas, des innovations fort potentiel comme Heartwise lanc en 1989
furent stoppes net par les autorits qui exigrent un changement de
nom aprs lancement. En fait, elles navaient pas t consultes alors
que le produit revendiquait un positionnement sant en tant que
rducteur de cholestrol. Relanc nanmoins sous le nom Fiberwise, le
produit subit une trop importante publicit ngative pour survivre et
dut tre retir du march en 1993. La nouvelle direction mise en place
en 1999 elle-mme le reconnat, leader incontest, Kelloggs tait
sans doute devenu trop sr de lui et mme arrogant dirent certains,
lgard de ses partenaires, qui ne manqurent pas loccasion de
laisser chuter lentreprise, lorsque lopportunit se prsenta.
Parmi les rgles de base, celle qui semble le plus souvent nglige est
sans doute la simplicit.
Le programme de fidlisation est alors trs labor. Sophistiqu au point

que le nombre de catgories de clients considres excde largement les
quatre grandes classes retenues habituellement dans la pyramide de la
fidlit (voir schma page 194). Le consommateur se perd alors le plus
souvent trs rapidement dans les conditions dutilisation de ses avantages et privilges et finit par y renoncer avec plus ou moins damertume. En fait, si lon entend respecter une vraie dmarche marketing
lors de la conception et de la poursuite dune stratgie de fidlisation, il
est des enseignements essentiels, quil convient de prendre en compte,
au risque de dvelopper des outils et des processus qui ne rpondront pas
particulirement bien aux besoins identifis de lentreprise.
97
ci-aprs.
Dtrie Philippe, Les rclamations

Paris (2001)
Foss Bryan, Merlin Stone et Neil
Woodcock, The customer management scorecard: managing CRM for
profit, ditions Kogan Page,
Goyhenetche Michel, Le marketing de la valeur : Crer de la valeur
pour le client, ditions Insep, Paris
(1999).
Hallberg Garth, All consumers are
not created equal : the Differential
Marketing strategy for brand
loyalty and profits, ditions John
Harrison Jeffrey, Strategic mangement of resources and relationships,
Hermel Laurent et Albert Louppe,
valuation du capital client,
ditions Afnor, Paris (2002).
98
Hill Nigel et Jim Alexander, Handbook of customer satisfaction and

loyalty measurement, 2e dition,
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Johnson Michael D. et Anders
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An Integrated Measurement and
Management System, ditions
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tats-Unis (2000).
Lasserre Line et Bernard Legrand,
CRM : La relation client vue par le
client, ditions VMP-Echos, Paris
(2002).
Netter Olivier et Nigel Hill, Satisfaction client : de la conqute la
fidlisation, ditions Eska, Paris
(2000).
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Martin,
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loyalty, Editions Prentice Hall,
ditions Prentice Hall, Hemel
Hempstead,
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(1998).
Zaltman Gerald, How customers
think : Essential insights into the
mind of the market, ditions
Brown Stanley A., Customer Relationship Management, ditions

Wiley, ditions Wiley & Sons /
PriceWaterHouseCoopers,
Chichester,
Grande-Bretagne
(2000).
Avis dexpert : Yalle COHEN

Responsable Marketing, Alcea
http://www.r-town.com
Quelle est pour vous la dfinition de la fidlisation client aujourdhui ?
La fidlisation est aujourdhui une stratgie long terme, ncessaire
toutes les entreprises et visant renforcer et dvelopper une relation dj
privilgie avec ces clients les plus fidles, qui sont aussi les plus rentables.
Un consommateur fidle est un atout prcieux, de nombreuses entreprises recentrent leur stratgie sur la ractivit de leurs clients en crant
des bases de donnes compltes permettant de dvelopper des offres
sur mesure et par l, de satisfaire des personnes qui seront a posteriori
plus disposes accepter une nouvelle offre, plus frquemment
Investir sur certains clients nest pas un phnomne nouveau et cela
cote souvent moins cher une entreprise que dattirer de nouveaux
consommateurs. Ainsi, une clientle fidle devient vite un avantage
concurrentiel qui rcompense lentreprise par une rentabilit accrue.
dernires annes. Pour quelles raisons selon vous ? Pourquoi une telle
prise en compte aujourdhui ?
La dmarche fidlisatrice des entreprises a beaucoup volu car les

valeurs du consommateur elles-mmes ont profondment chang.
Tandis que certains marchs arrivent maturit, la mondialisation a
permis dautres secteurs de dvelopper leur offre. La concurrence
corollaire a alors multipli les possibilits de choix pour les consommateurs. Ces derniers ragissent en faisant plus attention aux prix,
aux services et sont par consquent incits tre moins fidles.
Lalternative pour les entreprises est donc vidente. Il faut mener
toutes les actions possibles pour fidliser cette clientle volage,
travers une offre qui soit en permanence diffrente, innovante et
rfrente. Dans ces conditions, la fidlisation peut mme devenir
un des enjeux majeurs de la stratgie marketing des entreprises et
un outil de chiffre daffaires incomparable, lorsque la donne
gopolitique change brusquement. On peut citer titre
dexemple, le fait quen 2003, la plupart des grands magasins parisiens ont mis en place en urgence un programme de promotion et
99
dinformation lgard de leurs clients fidles porteurs de leur

carte, pour tenter de limiter la baisse de frquentation due la
guerre en Irak.
Quel peut tre alors, selon vous, le rle de la confiance dans le cadre
dune stratgie de fidlisation ?
La confiance est le point de dpart dune stratgie de fidlisation. Le
consommateur daujourdhui na plus confiance en rien. Tout ly
incite : crise de la vache folle avec la remise en cause de toute la
chane alimentaire quelle a cause ; le scandale de lARC, avec
lopprobre jet sur le monde associatif caritatif en gnral cause de
ce dtournement de fond ; lErika, avec la confirmation ou une prise
de conscience des actions nfastes que lhomme pouvait avoir sur
lenvironnement Alors oui, ce consommateur a besoin dtre
rassur.
Resserrer ces liens est obligatoire, mais cela doit sinscrire dans une
stratgie long terme, le client doit imprativement comprendre
lintrt quil a, rester fidle tous moments. Les mthodes qui
seront mises en uvres pour dvelopper ces liens seront un moyen
de familiariser le client au systme de lentreprise. Ainsi, les clients
Mac sont fidles un systme spcifique lheure o la mondialisation appelle luniformisation. Apple a su rpondre leurs attentes,
leurs besoins, de manire diffrente et innovante, de manire rfrente. Dans ces conditions, le consommateur sera moins attir par
la concurrence et sera plus apte informer lentreprise en cas de
dception. Ce feed-back permettra de ragir instantanment, pour
le rassurer et prserver cet quilibre toujours instable de la relation
existant entre lui et lentreprise.
100
Attirer le client par une offre promotionnelle est une mthode applicable par tous, son effet peut tre fort et immdiat, mais il ne sera
pas forcment durable. La fidlit ne se monnaie pas, elle se gagne
en gagnant la confiance de son consommateur, en lui dmontrant
que lon connat ses besoins et ses envies au bon moment et que
lon est capable dy rpondre avec des produits et des services la
hauteur de ses attentes. Sassurer une relation long terme, cest
construire un avenir.
Mais lorsque, comme vous, on a la responsabilit de plusieurs marques

qui peuvent parfois tre en concurrence, nest-ce pas difficile voire
impossible de poursuivre un objectif de fidlisation ?
Pour tre efficace, la fidlisation doit tre aujourdhui perue sous
langle de la personnalisation. Cette personnalisation est primordiale pour le client et ncessaire chaque marque dun mme
groupe. Une fidlisation russie est une fidlisation qui repose sur
une connaissance minutieuse de sa clientle et de ses attentes, afin
de leur offrir la bonne marque au bon moment. Grer la fidlisation
de plusieurs marques nest pas lexercice le plus difficile, lorsque les
marques ne sont pas sur le mme segment. A contrario des marques
qui sadresseraient au mme consommateur vont forcment ncessiter une recherche plus pousse des spcificits de la clientle et des
produits, afin de construire des programmes de fidlisation complmentaires et non pas concurrents. Cest sans doute ltape la plus
difficile, car mme au sein de lentreprise cette coordination interprogramme peut tre trs difficile. Mais cest la seule solution si lon
veut pouvoir tre cohrent. Les consommateurs modernes ont bien
compris le jeu des programmes de fidlisation. Ils nhsiteront
aller au plus offrant ou pire butiner dun programme lautre, si
au sein dune mme entreprise, dun mme groupe, ceux-ci entrent
en concurrence.
Aujourdhui, de nombreux groupes ont une stratgie de fidlisation

inter-enseignes comme notamment PPR avec Conforama, Fnac, Printemps Cest indniablement une force, car le client pour un mme
produit choisira peut tre une enseigne diffrente, mais il restera dans
le groupe. Et cest bien l lessentiel. La puissance de programmes
comme ceux de Star Alliance ou Skyteam dans le monde de larien
est rvlateur. Les compagnies ariennes se regroupent toutes, afin
de recruter ensemble des clients travers un systme de points,
mailing, partage de codes Et cela, malgr une prsence parfois
simultane de compagnies sur les mmes destinations.
Quelles sont les limites dune stratgie de fidlisation aujourdhui ?
Comment peut-on les grer ?
Trop de fidlisation tue la fidlisation. trop vouloir en faire ou
le faire bien mal, les entreprises peuvent amener les consommateurs se lasser des systmes de fidlisation qui, pour eux,
sont tous les mmes (multiplicit des cartes de fidlit, mailing
101
trop rpts et pas assez cibls). Il faut savoir rpondre aux

besoins du client sans dpasser ses attentes. L encore pour tre audel dune classique surenchre permanente, il sagit de miser sur
une relle proximit, offrir des services utiles mais galement moins
onreux pour lentreprise et difficilement valuables par le consommateur, et enfin tre extrmement percutant dans la communication de loffre.
La meilleure parade est naturellement dtre toujours le plus fort et
de tenir compte de tous les moyens disposition. Les concurrents
pourront toujours suivre votre stratgie, mais celle-ci naura pas le
mme effet prsente avec votre marque et avec la leur. La fidlisation se mesure obligatoirement travers la valeur de la marque
quelle supporte. Une marque forte aura une capacit attirer des
consommateurs et les conserver plus facilement. valuer le capital
marque passe aujourdhui par deux grandes tapes :
1. Mesurer la fidlit la marque travers des statistiques de ventes
bass sur des historiques.
2. valuer lattitude du consommateur lgard de la marque.
Combiner ces deux notions permet de mettre en exergue la fidlit
une marque, comme lexpression systmatique dune prfrence.
Mais cette prfrence nest-elle pas influenable ? Mettre le
consommateur au cur de nos proccupations, cest nous obliger
le fidliser naturellement, cest linfluencer au bon moment, avec
le bon produit et le bon prix.
Bon nombre de programmes de fidlisation exploits par lindustrie

htelire pourraient encore aujourdhui rpondre prsent une telle
dfinition, ds lors qu lvidence, ils ne rpondaient pas, ds leur
conception, la philosophie EPL. Si les conditions daccumulation de
points ou substituts sont en gnral trs claires, celles concernant leur
consommation le sont beaucoup moins : priode interdite, conditions de
rservation draconiennes, service limit, diffrences dune enseigne
lautre au sein dun mme groupe
102
Les enseignements essentiels
Le cas Starwood
En 1998, lun des leaders du secteur, le groupe amricain Starwood prit
pleinement conscience de ce problme et dcida de remettre plat
lensemble de ses programmes, afin de simplifier la vie de son client
fidle. loccasion du lancement du programme Starwood Preferred
Guest en fvrier 1999, Starwood dcida dintroduire plus dharmonie
entre ses diffrentes enseignes (Sheraton, Westin Hotels & Resorts, Four
Points, Caesars, The Luxury Collection, St Regis, ), davantage de
souplesse pour lutilisation des points. Dans le fond, les starpoints
ne seraient dsormais plus pnaliss par une dure minimum dutilisation ou de lieux dutilisation. De plus, ils pourraient tre transforms en
miles afin dtre utiliss chez les compagnies ariennes partenaires ou
tout simplement consomms dans les magasins ou auprs des entreprises associs (AT&T, The Sharper Image, Saks). Certes Juergen
Bartels, prsident du groupe reconnaissait que malgr les ambitions
internationales avoues du groupe, les partenaires taient encore
essentiellement amricains, mais il promettait une rapide ouverture du
programme de nouveaux partenaires ltranger.
Deux principes fondamentaux

Ds lors, si, au-del des techniques terrain, il importait de dfinir les
deux principes fondamentaux qui soutiennent toute stratgie de fidlisation, ceux-ci seraient de manire incontournable :
lcoute enrichie du client,

lvolution permanente de loffre.
Ils peuvent paratre ordinairement simples, mais ce sont l les deux
principales cls du succs de la conduite dune stratgie de fidlisation. Toutes les techniques terrain qui sont recenses dans la bote
outils page 315 ne doivent tre considres que comme des vecteurs
dappui stratgique ces deux principes de base, et quil conviendra
dadapter lentreprise en fonction de ces deux principes. Une entreprise qui se contenterait de mettre en application des techniques
103
terrain, sans considrer ces deux principes de base, investirait en vain

dans limmense majorit des cas.
SATISFACTION
FIDLISATION
AUTOMATIQUE
65 % 85 % des consommateurs/clients qui cessent de consommer ou

dacheter un produit de marque A pour un produit de marque B dclarent tre satisfaits ou trs satisfaits de la marque A daprs le cabinet
conseil amricain Bain & Cie, spcialiste des stratgies de fidlisation.
En fait, il existe bien un lien positif entre la satisfaction et la fidlit en
ce sens o un consommateur satisfait sera a priori enclin une certaine
fidlit. En revanche, comme le met en avant Steven Schnaars dans la
seconde dition de Marketing Strategy parue en 1998, seuls les consommateurs compltement satisfaits deviendront fidles. Chez Procter
& Gamble, James Stengel, global marketing officer, parle d ADN
104
Comme le rappelrent en 1989 les chercheurs Jean Dufer et Jean-Louis

Moulins, de nombreuses tudes ont dvelopp le lien entre la satisfaction et la fidlisation (la relation S-F). En 2000, Eugene Anderson et
Vikas Miltal ont mme dmontr la possibilit dun renforcement de la
chane : Performance satisfaction rtention profit. Des travaux
furent dvelopps sur les techniques de fidlisation mettant en avant la
seule et unique satisfaction des consommateurs/clients. Cependant
dautres tudes sont rapidement venues dmontrer clairement que
lquation pouvait tre ncessaire, mais NON suffisante, a fortiori
aujourdhui. Dautant plus que la satisfaction elle-mme est de plus en
plus accepte comme tant multi-attributs. Des travaux, comme ceux
dvelopps par Vronique Plichon en 1998, ont confirm que la satisfaction ne serait plus uniquement provoque par un processus cognitif
mais aussi par des expriences affectives relies la consommation. En
1999, dans une tude en profondeur, Susan Fournier et David Glen
Mick ont insist sur la notion complexe que reprsentait la satisfaction,
sur sa caractristique volutive et sur son orientation sociale. Do la
prcaution extrme prendre pour la mesurer, a fortiori pour lassocier
la fidlit.
institutionnelle pour dcrire la volont de P&G de toujours mieux

comprendre le consommateur pour le satisfaire. Cest dailleurs cette
meilleure comprhension du consommateur qui a permis au groupe
dinvestir de nouvelles catgories de produits, alors quil devenait une
entreprise globale prsente dans plus de 140 pays. On a souvent
reproch P&G son manque de ractivit dans le pass. Son approche
est bien diffrente aujourdhui et la ractivit ncessaire sajoute une
proactivit efficace. Le lancement de Crest Whitestrips (systme de
blanchiment des dents domicile) sous forme de kit est un exemple
rvlateur.
Il est en fait devenu aujourdhui impossible de concevoir et dvelopper
une stratgie de fidlisation sans privilgier, en amont, lcoute et le
dialogue avec le consommateur. Les praticiens qui croient encore que
lutilisation de techniques terrain performantes peut suffire se trompent
lourdement. Elles ne parviendront dans le meilleur des cas qu
permettre une certaine rtention de clientle, dont le cot de conservation risque, terme, de mettre en pril la rentabilit de lentreprise.
McDonalds a dcouvert que prs de 75 % de ses consommateurs
lisaient le menu aprs avoir command leur repas ! Autrement dit, leur
venue dans le restaurant tait motive bien avant la prise en considration des caractristiques de loffre in situ.
De lcoute du client au dialogue

Si lon part du principe que la stratgie de fidlisation dveloppe par une
entreprise est un lment n de et dvelopp pour la stratgie marketing,
cest presque un poncif de rappeler que le premier enseignement fondamental en la matire est lcoute du client. Pourtant cette coute est bien
la premire et indispensable tape permettant de dvelopper une stratgie qui rponde le plus prcisment possible aux besoins du march.
Que cette coute soit directe par le biais denqutes, de focus group, de
remontes du service consommateurs et/ou indirecte par un datamining
sophistiqu de la base de donnes, par exemple. Tous les grands oprateurs de la tlphonie mobile utilisent aujourdhui une solution informatique volue pour dcrypter les signaux inconscients quun client met,
par rapport au service auquel il est abonn. But de cette analyse minutieuse de sa facture : dtecter avant que lirrmdiable ne se produise le
105
client qui est sur le point de changer de prestataire. Lentreprise peut

alors offrir le ou les services ad hoc censs inverser lintention. Certes, ces
nouveaux avantages ont un cot. Mais un cot qui reste incontestablement supportable, par rapport celui quil aurait support loccasion
dune opration de prospection/ remplacement. Nous constaterons plus
loin comment SFR est parvenu cette anticipation.
Daucuns ont pu critiquer que le marketing moderne saventurait

dsormais trop sur les terres de la vente et ainsi, pouvait finir aspirer
la cration de besoins. En fait, il ne parat pas que lanalyse soit aussi
simpliste que cela et que le choix qui soffre au praticien soit
dichotomique : rpondre aux besoins identifis ou crer ces besoins. Il
serait plus que suicidaire de penser quaujourdhui la cration de ces
besoins puisse revtir un caractre prenne. Certes, la vente pourra dans
bien des cas tre obtenue, mais quadviendra-t-il lissue si le bien ou
le service acquis ne permettent pas dassouvir un besoin chez le
consommateur ? Inutile denvisager dans ce cas lventualit dun
rachat et a fortiori la fidlisation dudit consommateur. Doit-on pour
autant sen remettre la solution dune simple rponse aux besoins
dclars ou constats de ce consommateur ? En dautres temps, cette
approche a pu suffire, mais on peut douter de son efficacit systmatique aujourdhui. Certains, comme Gregory Carpenter la Kellogg
Graduate School of Management de lUniversit Northwestern, parlent
dducation ncessaire du consommateur. Le terme est peut-tre un peu
fort, mais il est indniable quil faudra parfois aller au-del de lcoute
pour parvenir user un dialogue parfois ducatif dont chacun des interlocuteurs senrichira. Dans cette optique, une certaine forme de vente
peut tre associe la dmarche marketing, en prenant son relais sur le
terrain, dune manire cohrente. En 2003, Anthony Capraro et ses
collgues ont tudi le rle de la connaissance dont jouissait le consommateur, dans la relation satisfaction-dfection. Les rsultats de leurs
106
Les relations qui procurent de la valeur aux clients requirent une certaine forme dinteraction personnalise. Elles reposent sur la connaissance que toute relation est diffrente, sappuient sur une communication
double sens et doivent se poursuivre au fils du temps observe le professeur George Day.
travaux montrent que plus le degr de connaissance est lev, plus la

probabilit de dfection est grande. Sans un vritable dialogue, un vritable change dinformation, le consommateur moderne aura naturellement tendance aller chercher ailleurs linformation dont il a besoin.
Ce dialogue doit tre le vecteur nourricier dune relle relation
gagnant-gagnant.
Le dialogue de la marque lui permettra tantt dapprofondir les raisons
fondamentales caches qui occasionnent la consommation de ses
produits ou au contraire leur rejet, tantt de sortir ses produits dun
anonymat quun achat routinier et peu instructif aura progressivement
cr, tantt de dboucher sur le dveloppement dun rel avantage
concurrentiel.
Le cas Whitestrips
Comme voqu plus haut, Whitestrips est un kit de blanchiment des

dents domicile. Le produit a t dvelopp par Procter & Gamble en
1997 et commercialis en grande distribution partir de 2001 avec
une gigantesque campagne publicitaire de prlancement aux
tats-Unis. Mais lissue de son dveloppement, le produit a dabord
t propos sur lInternet. Intrt : rduction considrable des cots et
surtout la possibilit de suivre les consommateurs dans leur utilisation, pour savoir ce quils apprciaient et ce qui ne convenait pas.
Quatre groupes taient viss : les adolescentes, les jeunes filles se
prparant au mariage, les jeunes hispaniques et les gays. Lorsque le
produit fut lanc, P&G avait eu la possibilit de peaufiner son offre,
de positionner la marque plus prcisment et de mieux slectionner
les media. Du marketing, rien que du marketing !
En 2002, Bernard Jaworski et Katherine Jocz ont analys la redcouverte du consommateur que permettait lInternet. Et les deux chercheurs du Marketspace (Monitor Group) de recommander de runir
segmentation de march et individualisation, de redfinir o lchange
avec le consommateur devait avoir lieu, de se concentrer sur la relation
client et dagir daprs les donnes client rcoltes. Linteraction du
107
consommateur avec les technologies de linformation cre de nouvelles

attitudes et de nouveaux comportements quil importe de prendre en
considration.
La rvolution permanente de lhypermarch

Lappellation hypermarch fut cre par Jacques Pictet en 1966 dans
les colonnes du magazine LSA. Ce point de vente au dtail, en
libre-service pour la majorit des produits , sur un seul niveau (sauf
exception), prix et marges rduits, offre un trs vaste assortiment et de
larges horaires douverture. Le paiement de la plupart des articles se fait
en une seule fois, aux caisses situes la sortie. Sa surface est suprieure
2 500 m2 et il est le plus souvent situ en dehors du centre-ville, pour
des raisons de taille et afin de disposer dun parc de stationnement suffisant pour accueillir de nombreux visiteurs en mme temps ; parc de
stationnement lui-mme dot le plus souvent dune station-service. Tel
est, dans ses grandes lignes le profil de lhypermarch tel que le concept
fut imagin par Marcel Fournier en 1963. Chacun sait quil ouvrit le
premier magasin de ce type en France Sainte-Genevive-des-Bois, sous
lenseigne Carrefour.
Arrive dans les annes 1990, lenseigne Carrefour tait prsente aux
quatre coins du monde, notamment parce que des dispositions lgales
vinrent limiter en France lextension de ces trs grandes surfaces, dont
certaines ne furent pas impressionnes par le dpassement des
20 000 m2. Symbole par excellence dune certaine image de la socit
de consommation, il tait probablement sociologiquement ncessaire
de repenser le modle original la fin des annes 1990. Tout simplement parce le comportement du client avait lui-mme volu. Ainsi par
exemple, si la dure moyenne dune visite dans un hypermarch dure
aujourdhui moins de 50 minutes, le consommateur y passait encore
1 h 30 en 1980. En revanche, la frquence de ces visites a augment,
108
Le cas Carrefour
passant dune visite tous les quinze jours une visite par semaine en
moyenne. Ajout cela la considrable intensification de la concurrence, en France notamment, et lon comprend quune innovation
simposait. Quil ne soit pas dit quaucune innovation navait t faite
ce jour, car si la grande distribution aspire avant tout vendre, elle
sintresse souvent aux innovations tant technologiques que marketing. Les diffrentes techniques promotionnelles, le code barres et le
scanning, le merchandising, le trade marketing et lECR, ont souvent
trouv des oreilles intresses chez les grands distributeurs.
Aprs avoir prpar pendant prs de deux ans le projet rpondant au

nom de code Mag-Ali, Carrefour a intgr les enseignements que lui
avait apport lcoute de ses clients. Au-del de la disparition des
rserves qui permettait dagrandir la surface ddie la vente en
contournant la rglementation, la nouvelle disposition fut rellement
empreinte dune rigoureuse dmarche marketing, en ce sens o la
disposition du magasin tait dsormais pense au regard des besoins
et de la hirarchie classique de la liste des courses de ses clients. titre
dexemple, pendant des annes le consommateur entrant dans un
hypermarch se devait de traverser tout le point de vente, pour
atteindre le rayon des eaux minrales. Identifi comme un point de
passage quasi systmatique, les merchandisers lavaient naturellement localis de telle manire que le client devait traverser de multiples rayons avant dy parvenir, ce qui multipliait par la mme
occasion les opportunits dachat dimpulsion dautres produits. Mais
aprs avoir cout ses clients, Carrefour dcouvrit que le client moyen
napprciait que modrment devoir dposer un lourd pack de
bouteilles deau minrale, sur les achats quil avait dj placs dans
son chariot et qui allaient se trouver invitablement crass. Avec les
produits lourds et encombrants disposs dsormais en entre de
magasin, Carrefour envoyait un signal discret mais clair son client,
sui une approche dsormais plus marketing que mercantile.
La premire tape stratgique pour obtenir la fidlisation de sa clientle

est donc bien souvent de remettre plat les caractristiques de loffre.
Mais cette approche de la fidlisation suppose souvent une rorganisation de lentreprise laquelle bon nombre ne sont pas prtes satisfaire.
109
Dans le secteur de la grande distribution, la concurrence est souvent trs

vive, compte tenu du fait que lassortiment et le niveau de prix de deux
points de vente situs dans la mme zone de chalandise diffre rarement
de beaucoup. Le service client est alors une solution pour se diffrencier
et ainsi fidliser les clients. Encore faut-il que ce service corresponde
rellement aux attentes de la clientle, voire quil les anticipe. Cest
aujourdhui devenu un pralable incontournable que de toujours mieux
connatre le consommateur/client, afin de pouvoir devancer ses attentes.
En 1996, le professeur Patrick Hetzel dcrivait juste titre comme une
dimension importante du succs des entreprises, le fait de satisfaire le
besoin dinattendu des consommateurs.
Une attention particulire

pour comprendre et anticiper
En 1998, Jean-Claude Liquet et Dominique Cri, tous deux professeurs

associs luniversit de Lille ont dmontr explicitement le besoin
dune tude minutieuse de la base client dun support de presse, afin de
pouvoir anticiper temps une procdure de dsabonnement, et donc
envisager laction de fidlisation ad hoc. Les chercheurs mirent par
exemple en vidence, pour le support tudi, que lge, le mode
dabonnement, le mode de distribution ainsi que le mode de paiement
semblent influencer de manire significative les probabilits de
survie []. Ayant estim le modle, il est ais de calculer pour chaque
abonn, en fonction de son profil et pour un horizon de temps fix, sa
probabilit de survie en tant que client. On pourra alors, en fonction de
ces profils, programmer des actions de fidlisation dans le temps. Et
lenqute de dmontrer que le calcul de la valeur client tait, dans ce
cas prcis, fonction de lorigine de la conqute du client.
110
Le cas SFR
Si dans le monde et plus particulirement en France, la tlphonie

mobile constitua une vritable rvolution tant technologique, que
commerciale et socitale la fin des annes 1990, les oprateurs
furent rapidement confronts au problme dune clientle trs volatile.
Ds lors que conscutivement lintensit concurrentielle de ce march,
le cot dacquisition dun client devenait de plus en plus lev, la fidlisation apparaissait comme une stratgie indispensable afin de pouvoir
rentabiliser la dmarche. Certains oprateurs redoutaient essentiellement quau moment o tel client allait devenir rentable, il ne profite
dune offre de la concurrence pour changer de tlphone. Un problme
qui deviendrait encore plus inquitant lorsque le march parviendrait
maturit. Conscient de ce problme, SFR dcida de lanticiper en dduisant de ltude de sa base clients ceux qui seraient prochainement les
plus propices au dpart. Le client ainsi identifi tait alors contact par
tlphone pour savoir sil avait envisag changer de tlphone. Si la
rponse tait positive, il se voyait offrir une prime de fidlit de la part
de SFR sur une gamme de portables stalant du modle conomique
au modle trs sophistiqu. Pour SFR, il sagissait simplement danticiper une ventuelle dmarche du consommateur. Pour ce dernier,
ctait une opportunit de changer moindre frais tout en ayant la
possibilit de commander distance, de recevoir son nouveau portable
sous 48 h et surtout davoir lavantage de conserver son numro
dappel.
111
Le cas Leclerc
Bien que de taille modeste pour un hypermarch le centre

E. Leclerc de Saint-Isidore na pas hsit se doter dune charge de
relation avec la clientle. Certes, lhypermarch est diffuseur de la
carte de fidlit maison, mais lobjectif numro 1 est dtre
lcoute de la clientle, pour des problmes et des souhaits directement lis aux produits, leur rfrencement ou leur prsentation,
comme pour tout ce qui concerne lamlioration des services au
point de vente. Au-del du principe de la bote ides et de la
remonte des rclamations, (lhypermarch runit toutes les trois
semaines quelques clients pour une discussion libre au sujet des
amliorations possibles. Il existe ainsi quantit de petits plus qui,
relevs par les clients, ont souvent un cot limit, mais un impact
considrable sils sont concrtiss. En effet, non seulement lentreprise est assure de rpondre un besoin rel de certains de ces
clients. Mais, si de surcrot tout est intelligemment mis en uvre
pour expliquer que cest la proposition du client X qui a permis
damliorer tel ou tel service, le rsultat est double. Dune part,
lensemble des clients prend conscience de lcoute porte la clientle, mais le client initiateur, ainsi valoris, devient de surcrot un
support favorable de proslytisme en faveur de lenseigne ou tout au
moins du point de vente. Et lhypermarch Leclerc de Saint-Isidore
de revendiquer non seulement une augmentation dun nombre de
cartes de fidlit distribues (de 6 000 15 000 porteurs en un an
et demi) mais galement une augmentation moyenne de 20 % du
ticket de caisse des clients fidles.
112
Le cas United Airlines

Lorsque United Airlines traduit sa signature originale rising par
devancer vos dsirs, dpasser vos attentes , la compagnie arienne
se situe exactement dans cette optique. Ainsi, pour un transporteur
arien, pourrait paratre trange a priori le fait doffrir une douche
des passagers potentiels, et daxer une campagne de communication
en ce sens. Mais en crant le service Arrivals by United dans le
cadre du programme Red Carpet Club, United Airlines permettait
ses voyageurs daffaires daccder une plate-forme, non seulement
parfaitement quipe sur le plan technique (tlphone, tlcopie,
Internet ) mais susceptible de rivaliser avec certains services de
chambre de grands htels. Pour le voyageur daffaires en question, ce
service constituait la possibilit deffacer toutes traces physiques et/ou
vestimentaires dun long voyage, quand bien mme celui-ci eut t
confortable.
Les consommateurs/clients voluent, changent de plus en plus vite. Si

une marque de biens ou une enseigne de la distribution souhaite
conserver ces mmes consommateurs/clients, elle doit imprativement
faire voluer son offre en consquence. Pour comprendre le mieux
possible les volutions dont ils sont lobjet, lentreprise en qute de fidlisation se doit de solliciter explicitement le dialogue, le plus direct
possible, en permanence, avec ses consommateurs/clients.
Si dans le pass, lobjectif stratgique a longtemps t de fidliser les
clients satisfaits, il importe davantage aujourdhui de satisfaire pleinement les clients fidles. Gare celui qui ne voit l quune pirouette
syntaxique ! En engageant un dialogue avec ses clients, lentreprise peut
sassurer, au fil du temps, de la nature de leur satisfaction sur les critres
quelle a dfinis, pour parvenir conserver leur fidlit. Il existe de
nombreuses mthodes et techniques de mesure de la satisfaction. Le
lecteur plus particulirement intress par ce sujet est invit se
reporter lexcellent livre de Daniel Ray intitul Mesurer et dvelopper la
satisfaction clients. Maintenant, si relativement peu dentreprises sinvestissent dans une telle mesure, cest que la tche leur parat souvent
113
complexe et les rsultats difficiles dinterprtation. Alors rappelons une

mthode de base simple en 3 tapes qui a fait ses preuves de par sa
simplicit et son efficacit.
Premire tape : Lentreprise construit un petit questionnaire comportant des questions dvaluation simples sur les diffrents points de diffrenciation concurrentielle quelle pense tre reprsentatifs de son offre et
de sa valeur ajoute. Chaque critre porte sur deux questions en proposant une chelle chiffre ou une chelle smantique de type Likert, en
cinq ou sept points.
Exemple de question utilisant une chelle de Likert en cinq points :
Q12a : Depuis le dbut du mois, notre magasin a largi ses horaires douverture sans interruption de 8 h 22 h. Vous pensez que cette modification est :
Trs
Plutt
Sans
Plutt
Trs
accessoire
accessoire
opinion
important
important
+1
+2
Valeur 2
Trs
Plutt
Sans
Plutt
Trs
mcontent
mcontent
opinion
satisfait
satisfait
+1
+2
Valeur 2
Deuxime tape : Aprs administration, les rponses sont transformes

en scores. La moyenne de ces scores pour lensemble des rpondants,
fournit une ordonne (critre important versus critre accessoire - Qa) et
une abscisse (satisfaction versus mcontentement - Qb) pour chaque
question. Les questions peuvent alors tre places sur un systme daxes
deux dimensions comme le montre lexemple de quatorze questions
places sur le graphique A.
114
Q12b : Concernant ces nouveaux horaires douverture, vous diriez que vous
tes :
Troisime tape : Linterprtation est simple, puisque le graphique ne

prsente que quatre cadrans. Une zone de raction ncessaire, une zone
de prudence recommande, une zone dintrt secondaire et une zone
dintrt superflu (graphique B). Chacun des cadrans fournissant une
indication lmentaire quant aux mesures prendre ou non.
Dans lexemple ci-aprs, le critre faisant lobjet de la question Q1 est
trs proccupant et il ncessite lvidence dtre corrig au plus vite.
Alors que le critre trait dans la question Q13 devrait lui aussi tre
corrig, mais ce nest pas une priorit aux yeux des clients. Lentreprise
investira dans la mesure de ses possibilits et aprs avoir rgl les
problmes de la zone de raction ncessaire. Le critre voqu dans la
question Q6 est positivement peru, mai lvidence, ce nest pas sur ce
point quil aurait fallu investir car il nest pas peru comme important
par la clientle. En revanche, le critre sous-jacent la question Q12
mrite toutes les attentions et devra bnficier dun investissement
soutenu (il semblait donc judicieux dlargir les horaires douverture
dans cet exemple prcis). Ce sont l quatre cas explicites. Lorsque les
points repres se situent prs des axes, linterprtation ncessite une
apprciation relative et la prise en compte de la tendance dvolution par
rapport la prcdente tude.
La pratique rgulire de cette analyse permet de voir voluer les critres

dun graphique lautre et de percevoir ainsi trs rapidement si les
efforts raliss ont port leurs fruits, sil convient de continuer ou au
contraire de modifier certaines priorits. Le rythme des tudes varie
naturellement avec le cycle moyen dactivit de lentreprise. Plus le
cycle est court, plus la frquence sera leve (tous les trimestres par
exemple). Plus le cycle est long, plus la frquence sera faible (tous les ans
ou tous les deux ans). Cette mthode peut sappliquer aisment, aussi
bien au producteur quau distributeur.
115
Graphiques 5
Analyse oprationnelle de la satisfaction
Graphique A
Critre jug trs important
+2
Q1
Q10
Q14
Q12
Q7
Q5
Q9
Q8
+1
Critre gnrant
un mcontentement
total
1
Q13 Q4
Q2
1
+1
Q3
+2
Q11
Critre donnant
une satisfaction
totale
Q6
2
Critre jug accessoire
Analyse oprationnelle de la satisfaction

Graphique B
Critre jug trs important
Critre gnrant
un mcontentement
total
Zone de raction
ncessaire
Investir intensment
et au plus vite
sur le critre
Zone de prudence
recommande
Continuer dinvestir
rgulirement
sur le critre
Zone dintrt
secondaire
Investir sur le critre
dans la mesure
des possibilits
Zone dintrt
superflu
Rduire progressivement
les investissements
sur le critre
Critre donnant
une satisfaction
totale
Cest pourquoi la valeur est une notion primordiale lie la fidlisation,

ds lors quelle permet de dpasser le simple stade de la satisfaction. Une
approche marketing plus directe, lcoute du consommateur/client,
permet de rinventer une valeur partage entre lui et lentreprise. Dans
cette optique, une entreprise ne demeurera leader sur son march que
parce quelle aura su dvelopper cette valeur aux yeux du consommateur. Cest parce quelle aura cout et compris ses consommateurs, que
116
Critre jug accessoire
lentreprise pourra immdiatement percevoir sil lui faut crer cette

valeur ou simplement la rinventer, au vu des volutions des attentes
exprimes. Le moment de vrit est atteint lorsque le consommateur
interrog estime, naturelle, correcte, conforme ses attentes, cette
valeur de loffre. Sa fidlit nest alors plus achete, mais naturellement
constate.
La date idale du lancement

du programme de fidlisation
Si lobjectif de la fidlisation est dsormais clair, continue de se poser la

question de savoir quel est le moment le plus propice pour activer la
stratgie. Il est naturellement impossible ddicter ici des rgles applicables quel que soit le secteur dactivit. Certains produits demeureront
toujours attachs un ge particulier ou une tranche dge particulire.
En revanche, il importe nanmoins de ne plus considrer la fidlisation
du consommateur comme une simple action aprs-vente, car dans ce cas,
le risque de tomber dans le pige dune opration lmentaire de rtention est grand.
En fait, il convient uniquement ici de considrer que la fidlisation du
consommateur est une dmarche marketing et qu ce titre, elle dcoule
dune comprhension voire dune anticipation des attentes du consommateur, bien avant que le produit ou le service ne soit commercialis.
Dans cet esprit, une stratgie de fidlisation devient une procdure
daccompagnement du consommateur, bnficiant en permanence du
dialogue initi entre lui et lentreprise, pour sadapter ses attentes et
dans le meilleur des cas les percevoir avant quelles ne se formalisent. Pas
daction miraculeuse une date dtermine donc, mais une dmarche
mthodique et rigoureuse sur le long terme. Il nen demeure pas moins
que certains professionnels continuent de prconiser un contact le plus
tt possible, convaincus quil est plus facile de sduire un nouveau
consommateur pour la catgorie de produits, plutt que de lamener
changer de marque. Aux tats-Unis, le programme First Moments du
groupe Parenting est prsent dans les maternits, afin de distribuer aux
jeunes mamans des kits comprenant des chantillons fournis par ses
partenaires (Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Time magazine).
117
Quelques informations socio-dmographiques sont sollicites auprs

des nouveaux parents et sont ensuite intgres dans la base de donnes,
de Parenting, pour des oprations ultrieures. Un jeu concours est mme
propos, avec pour principal prix, une bourse dtudes secondaires pour
lenfant qui vient de natre
Un contact aussi prcoce avec le consommateur confre-t-il lassurance
de sa fidlit ? Certainement pas, il ne permet que de bnficier de la
prime au premier et de sinstaller dans une mmoire parfois encore
vierge. Si la dmarche est a priori interdite aujourdhui en France,
certains tablissements scolaires amricains nont pas hsit signer des
contrats de partenariat avec des marques commerciales ou avec des intermdiaires spcialiss. De tels contrats permettent dintroduire de la
publicit commerciale lintrieur des tablissements, en contrepartie
dun paiement en nature ou en espces. Les partisans affirment que, bien
contrl quant la nature des publicits ainsi qu la dure dexposition
et aux supports utiliss, le systme peut permettre ltablissement de
se doter de moyens financiers et/ou matriels auxquels il naurait jamais
accs sans cela. Les opposants mettent en avant que lcole nest pas le
lieu dun discours commercial et que de telles publicits introduisent un
biais dans le message dlivr par les enseignants. Quoi quil en soit,
lorsque de tels contrats existent, ils constituent une opportunit sans
pareille pour lannonceur qui est assur dune exposition du jeune
consommateur sa marque plus de 50 % des jours que compte une
anne. De l dire que la fidlit sa marque peut tre ainsi assure,
serait sans doute prsomptueux. En revanche, la notorit de ladite
marque bnficiera indubitablement dune trace mmorielle qui dans
certains cas, notamment de produits peu impliquants, peut se rvler
suffisante pour dclencher lachat.
Il pourrait paratre paradoxal certains, voire trs pessimiste, de rflchir la fin dun programme de fidlisation, lors de sa conception. Pourtant, loin dtre accessoire, ce point risque de mettre en pril
linvestissement ralis pour conqurir la fidlit des consommateurs,
sil nest pas trs tt pris en considration. Si le programme de fidlisation prvoit certains avantages matriels, ces derniers ont un cot pour
118
Anticiper la fin, ds le dbut
lentreprise, mme si ce cot est cens tre couvert dans le temps, par le
flux dactivit supplmentaire gnr par le client fidle. Ce qui signifie
que lentreprise devra logiquement provisionner le montant de ces avantages. On imagine alors aisment les rticences du responsable financier
voir cette provision reporte dexercice en exercice, et dans le pire des
cas crotre dexercice en exercice, avec son incidence sur le rsultat.
Plusieurs causes peuvent tre lorigine dune telle situation : un
programme inadapt et des consommateurs fidles qui ne trouvent pas
intressant dutiliser leurs points ; des consommateurs fidles qui le sont
pour des raisons plus naturelles par rapport au produit, que le simple
bnfice des avantages du programme et qui ngligent, oublient de
consommer leurs avantages ; le cycle de vie du programme qui na pas
t correctement envisag lors de sa conception
En ralit, le cycle de vie dun programme de fidlisation est une variable

trs difficile dterminer. Sil existe quelques principes de base, il nexiste
pas de rgle applicable toutes les entreprises, quel que soit leur secteur
dactivit. Le premier facteur retenir pour sa dfinition est naturellement
la priodicit naturelle de consommation, par rapport la nature des
produits et/ou des services proposs par lentreprise. Plus cette priodicit
sera tale dans le temps, plus la validit des avantages offerts en contrepartie de la fidlit devra tre longue. Ensuite, il importera de faire
converger les souhaits de lentreprise en matire defficacit du programme
et ceux de ses consommateurs en matire dexercice de leurs droits et de
bnfice de leurs avantages. Si le programme est assorti davantages matriels, tels que des cadeaux, il sera ncessaire dassocier les facteurs prcdents au nombre de points ncessaire pour obtenir les diffrents cadeaux
proposs. En effet, si le programme prvoit des cadeaux pour lesquels la
grande majorit des consommateurs doit collectionner des points pendant
plusieurs annes, une validit annuelle du programme pourrait tre trs
mal perue, par des consommateurs se rendant compte quils nobtiendront
jamais satisfaction, sauf au prix de consommer trois ou quatre fois plus de
produits de lentreprise dans lanne quils le souhaitent.
On laura compris, lquation rsoudre est des plus difficiles. Dun ct,
il importe de concevoir un programme qui soit subtilement incitateur
pour le consommateur, ce qui implique le plus souvent une date limite
pour faire valoir ses privilges obtenus en contrepartie de sa fidlit. Dun
autre ct, il est absolument ncessaire que ledit consommateur ne
119
peroive pas cette incitation comme une contrainte, ce qui aurait pour
consquence dauroler le programme de fidlisation dune connotation
commerciale trs ngative. Quelle que soit la validit retenue, les principes fondamentaux quil convient de respecter sont de prvoir cette validit ds le lancement du programme, den informer trs clairement le
consommateur, et dans la mesure du possible, de lui remmorer priodiquement lchance de ses privilges et avantages. Enfin, le dveloppement dune stratgie de fidlisation devant permettre larticulation
synergique de diffrentes techniques, certaines dentre elles peuvent tre
programmes pour une exploitation dont la dure de vie est limite. Il sera
alors ncessaire de prvoir la sortie de ces techniques usage ponctuel,
pour les diffrents consommateurs qui en seraient les bnficiaires. En
matire danticipation, on ne ngligera pas non plus denvisager le sort de
ces privilges et avantages, dans le cas malheureux du dcs du consommateur bnficiaire. De nombreux responsables de programmes de fidlisation se voient chaque anne rclamer par les descendants ayants droit de
consommateurs dcds, tantt ses points de fidlit, tantt la rduction
ou le cadeau auquel ils avaient droit
En 1998 tait publie en France sous le titre : Linnovation : un cercle

vertueux la traduction dun ouvrage trs illustr de Tom Peters, qui mettait
en garde lentreprise qui ngligerait cette composante dsormais ordinaire
de la vie conomique : linnovation. Si loffre devient un facteur stratgique, parce que nous sommes au cur dune dmarche marketing qui
aspire rpondre aux attentes exprimes ou non du consommateur ; considrer la stratgie de fidlisation simplement comme un artifice permettant de masquer les points faibles de cette offre serait commettre une grave
erreur dapprciation sur la maturit et la perspicacit du consommateur.
Lobjectif de proposer au consommateur une offre sans cesse renouvele et
diversifie au maximum peut rapidement devenir hautement stratgique.
Le site de la socit Marcopoly (socit du groupe Wanadoo) est spcialis
dans la vente, sur lInternet, de biens dquipements mnagers. Il a su
rsister au reflux de la vague Internet et fidliser ses clients, notamment
en comprenant trs vite la ncessit stratgique dlargir son offre. Les
biens dquipement subissent des cycles de renouvellement relativement
120
Lvolution permanente de loffre
longs. Pour fidliser lacheteur dun rfrigrateur, il fallait pouvoir lui

proposer aussi une tlvision. Pour fidliser lacheteur dune tlvision, il
fallait pouvoir lui proposer aussi un magntoscope ou un lecteur de
DVD Et Stphane Cantin, responsable marketing, danalyser que cest
llargissement de la gamme qui permet un retour de linternaute. Mais
Marcopoly a galement dvelopp diffrentes newsletters suivant les
clients. Succs de linitiative, car le taux de transformation des clicks
menant lachat est suprieur lorsquils proviennent de la newsletter que
via une visite spontane.
Barbara Khan, professeur de marketing la Wharton School de lUniversit de Pennsylvanie crivait en 1998 que : lavantage de ce type de stratgie est que les praticiens du marketing peuvent proposer un produit qui
corresponde spcifiquement aux besoins du consommateur, et peut-tre
dune manire telle quil puisse engendrer une puissante fidlit .
Le cas Saturn
Pendant, la premire moiti des annes 1990, la toute nouvelle
marque automobile Saturn fut cite en exemple, tant cette marque du
groupe GM avait su dvelopper une approche porteuse, compltement oriente vers le consommateur avec une gamme extrmement
restreinte et un service difiant, ainsi quun mode de production socialement exemplaire. Mais ds 1995, sans renouvellement dune
gamme rduite sa plus simple expression, sur un march hyperconcurrentiel, les atouts de Saturn commencrent sestomper. Ses
ventes reculrent. En 1999, GM prit enfin conscience quil fallait
ragir et lana la nouvelle srie LS plus spacieuse, dont les caractristiques correspondaient davantage aux nouvelles exigences du
march. En revanche, cette occasion les fondements du concept
Saturn dorigine furent malheureusement partiellement rattachs
ceux de GM ; rationalisation des cots oblige. Face un renouvellement tardif de loffre et une telle volution du concept, il sera trs
intressant de suivre la raction de lacheteur Saturn et lvolution
corollaire de sa fidlit sur les dix annes suivantes.
121
Dj en 1996, une tude BVA ralise en France rvlait que le premier

critre retenu par les consommateurs tait dsormais le choix. Sur le
plan de la fidlisation du consommateur/client, le deuxime benchmark
men par Ernst & Young et C-link en 1998 confirmait que les consommateurs souhaitaient des nouveauts de la part des entreprises. Cela
signifie quune entreprise ne rsistera pas longtemps la pression
concurrentielle, si elle ninnove pas afin doffrir ce choix recherch.
Certes linnovation peut reprsenter un lourd investissement, mais le
leadership est souvent ce prix.
En cent trente ans, Nestl est devenue la premire entreprise alimentaire
au monde en crant des marques et des produits de qualit apprcis par
des consommateurs grce une innovation permanente. Celle-ci est fonde sur une recherche fondamentale : plus de 3 milliards de francs y sont
consacrs cette anne dclarait en 1999 Lars Olofson, prsident-directeur
gnral de Nestl France, pour qui il a imagin un laboratoire de linnovation.
Dautre part, dans des marchs quasi saturs, linnovation est lune des
rares armes de salut. Les industriels japonais du jouet et/ou de llectronique grand public, lont bien compris en surfant dun effet de mode
lautre. Par ailleurs, dans le contexte dune inflation matrise voire
dune tendance la baisse des prix sur certains secteurs, linnovation
peut tre un facteur justifiant une rvaluation du prix. Lorsque Gillette
lana le rasoir Mach3, nombreux furent les analystes avancer que le
positionnement prix beaucoup plus lev que les autres produits de la
marque tait purement suicidaire. Aujourdhui, le Mach3 et ses volutions successives est le produit leader du secteur parce que le consommateur a estim que linnovation offerte justifiait ce prix, confirmant ainsi
les tudes du groupe amricain. Une stratgie de fidlisation EPL nest
performante que si lentreprise initiatrice sait en permanence rester en
contact direct avec son environnement. Un contact si intime, que de
cette intimit natra une volution coordonne presque naturelle des
deux. Pousse lextrme, cette symbiose permet une anticipation
122
On note galement, chez le gant helvtique, un prix interne de linnovation qui est remis chaque anne lquipe ayant dvelopp une innovation
recueillant les suffrages de notre jury suprme, le consommateur.
performante, propice dvelopper un rel avantage concurrentiel.

Yoplait fut le plus rapide percevoir le nomadisme sous-jacent du
comportement du consommateur moderne. Son innovation en matire
de yaourt portable lui valut de nombreux points de parts de march,
y compris aux tats-Unis ou en partenariat avec General Mills il a lanc
Go-Gurt, une dclinaison du dsormais bien connu Zap. Sur ce mme
march amricain, le dynamisme de Yoplait lui permit mme de ravir
la premire place Danone en 1999.
La contraction du temps et de lespace
Force est de constater que le rythme mme de linnovation na cess de

sacclrer ces dernires annes. Les progrs de la science et la meilleure
matrise de certains processus de fabrication, ainsi quune permanente et
croissante mulation concurrentielle contribuent expliquer en partie
ce phnomne. Les impratifs de ce rythme variant toutefois en termes
de jours, semaines, mois ou annes suivant les secteurs considrs. Mais
nul nest pargn, dautant que certains strotypes, comme celui de la
contrefaon venue du sud-est asiatique, perdurent encore aujourdhui,
pnalisant lourdement certains secteurs.
Le rythme des innovations sacclre. Chaque gamme de produits ne
dure que trois ou quatre ans et, peine quelques mois aprs son lancement, est dj copie, notamment par lindustrie asiatique. Ainsi, le dlai
de mise sur le march devient de plus en plus une question majeure : les
chercheurs doivent trouver et trouver vite. Dans ce contexte, le management de linnovation est essentiel. Innover, dit-on chez nous, cest faire se
rencontrer un vrai besoin avec une solution techniquement ralisable un
cot acceptable [] La finalit de notre entreprise est la satisfaction des
consommateurs du monde entier. Leurs gots et leurs besoins voluent
sans cesse, de plus en plus vite, et cest seulement par linnovation que
nous pourrons, demain, continuer les sduire et les fidliser analyse
Jacques Gairard, prsident-directeur gnral de Seb.
Mme les produits qui paraissent identiques depuis leur cration, et qui
demeurent aujourdhui leaders innovent sans cesse. Le cas de Coca-Cola
123
est rvlateur pour comprendre que, de surcrot, le consommateur nest

pas dispos accepter nimporte quelle innovation. Le packaging de la
boisson vendue chaque jour plus dun milliard dexemplaires ne cesse
dvoluer. Pourtant dans ce cas prcis, le produit demeure basiquement
le mme ; la dernire grande modification de fond de 1985 (lancement
du New Coke) ayant t rejete par les consommateurs. Linnovation est
donc un constant dosage entre nouveaut et prennit, car hormis sils
sont conus et dvelopps pour rpondre un effet de mode, les produits
ont besoin dune certaine dure dexploitation afin de gnrer la rentabilit laquelle aspirent le producteur comme le distributeur.
Les meilleures innovations sont celles qui sont capables de durer dans le
temps, trop de produits phmres ont en effet envahi les linaires ces dernires annes pour finalement disparatre aussi vite quils taient venus.
Nous devons tre particulirement vigilants sur ce point et tre trs slectifs
en matire dinnovations pour ne pas abuser du linaire des distributeurs
avec des produits faible rotation. Nous devons aussi veiller ne pas ngliger les produits les mieux tablis, ceux pour lesquels la communication a
t la plus efficace et dont la rotation rapide en linaire cre de la valeur
que nos distributeurs sont en droit dattendre analyse Patrick Barthe,
alors prsident-directeur gnral dUnilever France.
Lentreprise se doit dinnover en permanence, encore une fois parce que

la satisfaction du consommateur pour les produits existants, ne suffit
plus pour sassurer de sa fidlit.
La dcouverte dune innovation attirante chez un concurrent peut souvent

occasionner un essai qui, dans le meilleur des cas se conclura par le retour
la marque dorigine, dans le pire des cas par son abandon et dans certains
cas par une consommation alterne des diffrentes marques. Attention :
124
Dix ans dinnovations nous valent la confiance du consommateur. En

innovant sans cesse pour amliorer la composition de nos laits et la praticit de leurs emballages, nous avons fidlis les consommateurs affirme
Jacques Joux chez Candia.
linnovation nest pas une formule miracle qui doit tre pratique sans
prcaution. Pour porter ses fruits, elle doit tre initie par une vritable
dmarche marketing. Elle doit dcouler directement de lcoute du client,
afin danticiper au mieux ses besoins et ses dsirs.
Faire disparatre lintrt pour la concurrence

Lun des secrets fondamentaux de la fidlisation est non seulement
doffrir au consommateur des produits qui le satisfassent, mais surtout
de lui offrir en permanence un choix suffisant et renouvel, de telle
manire quil nprouve pas la ncessit de rechercher autre chose,
auprs de concurrents de lentreprise. Car cest dsormais une composante de lquation de la fidlisation que les praticiens connaissent bien,
les consommateurs recherchent souvent la varit. Diffrentes approches
permettent dailleurs de mesurer avec prcision, cette recherche de
varit par le consommateur. Lidentification du phnomne nen
demeure pas moins complexe.
Philippe Aurier, spcialiste de la question, indique quil importe de la mesurer

pour caractriser et comprendre les transferts entre marques sur un march.
Il explique dautre part que deux marques peuvent tre effectivement en
concurrence sur un march sans pour autant tre substituables, dans la
mesure o elles ont t achetes pour satisfaire des besoins complmentaires
lis la recherche de varit. Pour une relation de concurrence donne,
mesure au niveau du march ( partir des comportements), peuvent ainsi,
en fonction de la prsence ou de la non-prsence de recherche de varit,
correspondre respectivement deux types de relations dans lesprit du
consommateur : de la complmentarit ou de la substituabilit.
Bien entendu, il nexiste a priori l encore pas de solution miracle, pour

faire disparatre de lesprit du consommateur, ce besoin de recherche de
varit. En revanche, linnovation permanente peut permettre de
contourner le problme, dans une certaine mesure, en offrant au
consommateur cette varit, au sein dune gamme de produits sans cesse
renouvele. La recherche de varit nest pas limine, mais la relation
de confiance obtenue grce la stratgie de fidlisation peut permettre
125
desprer conserver nanmoins le consommateur amateur de diversit.

Linnovation devient alors un objectif stratgique absolu.
couter, comprendre et anticiper les besoins ou envies des consommateurs dnote, pour un groupe comme Danone, qui parle et produit chaque
jour pour lensemble de la plante, un vritable enjeu dinnovation. Car
chaque jour dans le monde, 61 millions de personnes consomment nos
produits laitiers, 68 millions nos biscuits et 56 millions de leau du groupe
Danone [] Linnovation est une vritable valeur quotidienne de lentreprise, car elle ncessite dabord un tat desprit, ensuite une comptence
extrme pour garantir la qualit de nos produits ; enfin, une crativit de
tous les instants et partout explique Franck Riboud, prsident-directeur
gnral de Danone.
Pousse lextrme dans loptique de la fidlisation, cette dmarche

doit, en fait, permettre de rendre le consommateur insensible aux
attraits de loffre concurrente.
On comprend alors aisment quil sagit non seulement dun combat de

tous les instants, mais galement dun combat qui ne doit jamais renier
son indispensable fondement marketing. Linnovation pour linnovation
risque de desservir lentreprise autant sinon plus, que labsence dinnovation. Philips nest jamais parvenu sduire le consommateur avec sa
cassette audio numrique DCC et le march du vidodisque Laservision
na jamais vritablement dcoll. Non seulement il importe que linnovation soit relle, mais quelle paraisse totalement justifie aux yeux du
consommateur par rapport ses attentes et ses besoins. Le DVD fut
lanc commercialement en 1996 au Japon, puis aux Etats-Unis lanne
suivante. Il fut introduit en Europe en 1998. Les espoirs que les industriels avaient fonds dans cette innovation taient sans limite. Tous
126
Ds que les relations reposent sur des bases solides de valeur ajoute et
de confiance, il est temps de resserrer les liens. Lobjectif consiste faire en
sorte que le client ait intrt rester fidle et quil lui soit difficile de sadresser un concurrent commente George Day.
prdisaient ds 1996, un phnomne comparable celui rencontr avec

le disque compact. Pourtant, ce nest que fin 1998 que les consommateurs commencrent progressivement rpondre favorablement cette
innovation. Depuis, linnovation sest implante pour remplacer
progressivement la vido cassette.
Quel que soit son secteur dactivit, si aujourdhui lentreprise ninnove

pas, ses concurrents le feront sa place. Et tout satisfait quil soit des
produits de lentreprise, le consommateur risque bien alors dessayer un
jour lun de ces produits innovants proposs par la concurrence. En
2002, KLM a modifi son programme de fidlisation Flying Dutchman
(passant notamment dune unit de mesure en points une unit en
miles) afin dtre en harmonie avec son partenaire Northwest Airlines.
Le programme slargissait, innovait et pouvait tre beaucoup plus
gnreux avec les clients trs fidles. Paradoxalement parce quil a
parfois moins de moyens que le leader, le challenger dun march doit
nanmoins tout faire pour utiliser linnovation comme levier de croissance, lui permettant de fragiliser la fidlit relative que les consommateurs portent au leader. Lorsque par chance, ces challengers disposent de
moyens et ne sont au second plan que parce quils sont arrivs plus tard
sur le march, alors linnovation na souvent pour limites que limagination des praticiens du marketing.
Pendant toute la dcennie 1990, en partie dops par la croissance du
march la dcennie prcdente, les fabricants de chaussures de sport
comprirent quil fallait aller au-del de la simple sduction de la cible
des consommateurs actuels et la pousser au renouvellement permanent.
Ds lors que le march semblait tre parvenu une relative maturit, les
grandes marques multiplirent les modles. Ce, dans lespoir de dvelopper chez la gnration basket une soif constante de changement,
tanche par dinnombrables nouveaux modles. Mais la fin des annes
1990, les gants du secteur subirent non seulement la relative saturation
du march et la crise asiatique, mais galement une volution du march
vers des produits dont la connotation sportive ntait plus fondamentalement recherche. La fidlit de lacheteur que lon croyait prenne
ntait-elle quun simple phnomne de mode ? Figurant parmi les
leaders du march, Reebok perut assez bien cette volution et modifia
alors sa stratgie. La gamme fut pure, pour en limer les innombrables
modles dont le chiffre daffaires tait trs/trop marginal. Le rle du
127
design fut revaloris face laspect technologique qui ne semblait plus

tre la proccupation majeure du consommateur. Afin de mieux suivre
les aspirations de ce dernier, lorganisation gnrale de lentreprise
elle-mme fut modifie, vers une orientation encore plus marketing.
Dlaissant le traditionnel dcoupage fonctionnel, Reebok annona
dbut 1999 sa rorganisation en six centres de profits reposant sur les
types de produits commercialiss et non plus sur les fonctions classiques
de la gestion dentreprise.
Apprivoiser la mode et dompter les tendances

En fait, la fidlisation, soutenue par le renouvellement de loffre, se
heurte assez frquemment une volution de la mode, laquelle le
concept original a du mal rpondre.
Dans la seconde moiti des annes 1980, de nombreux analystes

financiers, mme parmi les plus conservateurs, trouvaient un certain
charme aux slogans quelque peu rvolutionnaires dune certaine
Anita Roddick. Et la fondatrice de lenseigne Body Shop de mettre en
avant les vertus dun management social et dun marketing thique.
Pas de communication produit, une simple communication institutionnelle et la commercialisation de produits respectueux de lenvironnement et des populations locales. Le recul que nous offrira un jour
lhistoire dmontrera probablement que le besoin dun tel respect
social et cologique sera tout aussi important aujourdhui quil ne
ltait dix ou quinze ans auparavant. Mais si aujourdhui un produit
se doit dtre respectueux de lenvironnement, il se doit galement
davancer dautres arguments pour continuer sduire ses consommateurs. Non que ceux-ci se soient dtourns de largumentation
cologiste, mais simplement parce quelle est aujourdhui prsente
chez presque toutes les marques.
128
Le cas Body Shop
Toutefois, comme en tmoignent les rsultats de lenseigne dans la

seconde moiti des annes 1990, le message cologico-thique tait
important mais non suffisant pour assurer la croissance. Les consommateurs responsables de Body Shop demandaient manifestement
plus. En 1999, alors que la tendance lunisexe en parfumerie et en
cosmtologie battait son plein, Body Shop innovait en inversant les
codes et en proposant une ligne de produits of a man destine
clairement lhomme ; parfaitement distincte de la ligne of a
woman clairement destine la femme. Si la forme des packagings
permettait de reprer que ces deux lignes appartenaient la mme
famille de produits, des codes couleur diffrents (jaune vert pour
lhomme, bleu outremer pour la femme) rintroduisaient parfaitement la diffrence entre les deux sexes. Le packaging est en ce sens,
un lment du mix de plus en plus remarqu par le consommateur
poly-sensoriel.
Le cas Luxottica
Dans la plupart des rgions du globe, cest un produit dont lutilisation
subit le rythme des saisons, do a priori une usure ralentie et un besoin
de renouvellement limit. De surcrot, si la technologie des verres
protecteurs continue dvoluer, elle est rarement significative au point
de susciter un renouvellement de la part du consommateur, sur ce seul
critre. Do limportante connotation mode du secteur, simplement
parce que la mode est en elle-mme un puissant critre de renouvellement pour un bien qui demeure, bien des gards, ostentatoire. Leader
mondial de lunetterie, Luxottica la parfaitement compris en renouvelant en permanence ses gammes de produits. Groupe de lexemplaire
self-made-man italien Leonardo del Vecchio, Luxottica qui commercialise chaque anne plus de 30 millions de paires, a rachet, en 1999, la
marque amricaine emblmatique Ray Ban.
129
Dans certains cas, cette volution permanente de loffre peut enfin

pousser lentreprise faire voluer son mtier de base. Cette observation
est naturellement valable pour les secteurs dactivit pour lesquels la
technologie est importante, mais il est possible dobserver des cas similaires dans des secteurs plus classiques. Nous avons dj cit le cas de
producteurs devenus distributeurs de leurs produits. En partie en raison
de ce dplacement stratgique, certains distributeurs nhsitent pas,
aujourdhui faire le chemin inverse.
Le cas Neiman Marcus
La nouvelle stratgie de lenseigne cense lui permettre de rsister aux

volutions du march en gardant captive sa clientle, a t dveloppe partir de 1998. Dans le but de fidliser sa clientle tout en
contournant les deux obstacles prsents ci-dessus, Neiman Marcus a
commenc prendre des participations dans de nouvelles marques
la mode et dj rfrences dans les points de vente Neiman Marcus,
ainsi que dans son enseigne sur, Bergdorf Goodman. La premire
prise de participation visait la socit Gurwitch Bristow Products
dsormais dtenue 51 % pour un investissement de 6,7 millions de
dollars. Gurwitch Bristosw est le fabricant des produits cosmtiques
vendus sous la marque Laura Mercier. Le second investissement
130
Aux tats-Unis, si vous entrez dans un magasin Neiman Marcus, vous

tes presque assur dy trouver des produits de marque Ralph Lauren,
Gucci, Louis Vuitton Autant de marques que le consommateur peut
alors retrouver dans nimporte quel magasin de luxe concurrent.
Depuis plus dun sicle, les distributeurs savent que le levier classique
de diffrenciation absolue dun distributeur, cest de crer sa ou ses
propres marques. Mais dans ce cas particulier, on se heurte rapidement un double obstacle. Le premier est traditionnel des marques
de distributeurs. Il sagit de leur prix relativement plus bas et des
marges rduites quelles procurent parfois sans revenir sur limage de
moindre qualit dont elles souffrent en gnral. Le second tient au
secteur dactivit de Neiman Marcus, la distribution de produits de
luxe la mode. Pour cette raison, la cliente de Neiman Marcus
sattend y trouver des marques dont la notorit et limage sont
cohrentes avec ses attentes.
ralis au tout dbut de 1999 concerna Kate Spade LLC dsormais

dtenue hauteur de 56 % pour un cot de 34 millions de dollars
dont les sacs main sont devenus un produit trs demand. Certes,
lintelligence stratgique de Neiman Marcus est davoir conserv le
management dorigine. On notera toutefois quau-del du pari sur
lavenir de la notorit et de limage de ces marques montantes,
lvolution dune telle stratgie demeure dlicate. Lobjectif est de
pouvoir revendiquer la spcificit du rfrencement, dans lespoir de
dvelopper la fidlit des clientes. Il faut enfin esprer que ces prises
de participation ne justifieront pas moyen terme, le drfrencement des marques Kate Spade et Laura Mercier des points de vente
des enseignes de la concurrence de la distribution de produits de luxe.
Sans pour autant jouer la carte de laventure capitalistique, il est galement possible de faire voluer loffre par le biais dun partenariat entre
producteur et distributeur. Le groupe amricain Venator a ainsi rcemment sign un contrat avec le clbre fabricant de chaussures de sport
Nike, afin de rfrencer dans ses magasins Foot Locker, un produit
original et spcifique. Cest ainsi quest n le modle Tuned Air, une
paire de chaussures vendue 130 dollars exclusivement chez Foot
Locker. Daucuns, tristes sires, ont pu analyser que Nike, durement
prouv notamment par la concurrence dAdidas et par la conjoncture
conomique, navait eu dautre choix. Objectivement, il faut bien
admettre que ce partenariat fut profitable aux deux signataires. Plus
dun million de paires de chaussures furent commandes Nike lors de
la signature et pour le distributeur, cet accord lui permettait dtre un
gagnant potentiel sur deux tableaux. Dun ct, le modle Tuned Air
devenait un levier de fidlisation absolu, puisque tout consommateur
intress ne pouvait se le procurer que chez Foot Locker. Dun autre
ct, une telle exclusivit offrait lenseigne la possibilit de ne pas avoir
lutter contre dautres enseignes, pour ce modle, sur la variable
prix. Faire le pari de lvolution permanente de loffre, cest aussi
prendre pleinement conscience que le march vit et volue dsormais en
temps rel.
131
Le cas H & M
Lorsquen 1947, le Sudois Erling Persson ouvrit son premier
commerce Vsteras, il nimaginait certainement pas que son fils
Stefan serait aujourdhui la tte dun rseau de plus de
550 magasins dhabillement Hennes & Mauritz. Pourtant, lun des
ressorts du succs de H & M rside dans le fait quil ne possde
aucune usine de fabrication. En revanche, 15 bureaux de production rpartis dans le monde sont en troite relation avec plus de
1 600 fournisseurs. Certes, cela impose un planning de production
et dapprovisionnement assez sophistiqu, notamment lorsque lon
sait que H & M vend en moyenne un million de pices chaque jour.
Mais surtout, ce systme lui permet dtre en contact permanent
avec les volutions du march. En effet, chaque tendance, chaque
mode peut tre immdiatement introduite dans le processus et
donner lieu une volution de la gamme. De plus, avec vingt
marques diffrentes, H & M est en mesure de segmenter son offre et
de viser des groupes de consommateurs aux gots diffrents, pour
des positionnements prix diffrents. Cette volution permanente se
retrouve galement au niveau de la communication publicitaire.
Alors en pleine gloire mdiatique, les top models Cindy Crawford,
Helena Christensen ou encore Naomi Campbell sont apparues sur
des publicits H & M. Mais lorsque lon perut un regain dintrt
pour lutilisation de vraies stars en publicit, H & M sollicita notamment Geena Davis, Patricia Arquette, Kylie Minogue, Isabelle Rosselini ou encore Johnny Deep.
Si dun point de vue technique ou mme au regard du packaging,

linnovation parat illimite, il en va tout autrement quant au marketing et la rentabilit terme, de lentreprise. Une innovation non
matrise peut, en effet, rapidement coter plus cher lentreprise que
le retour sur investissement escompt. Non seulement parce que la
dure du cycle de vie des produits tend se rduire pour la plupart des
biens de consommation, rduisant dautant les opportunits de retour
132
Mais linnovation est-elle sans limite ?
sur investissement. Mais galement parce que le cot de la recherche

et du dveloppement peut parfois excder les prvisions les plus pessimistes. Sur le plan marketing, cette innovation doit naturellement
sinscrire dans une gestion stratgique rigoureuse de la gamme et/ou
de la marque1 afin dviter tout cannibalisme et de justifier aux yeux
du client, la lgitimit de linnovation.
Le cas particulier du B to B
Le marketing Business to Business (B-to-B) regroupe lensemble des techniques marketing utilises par des professionnels lattention dautres
professionnels. On oppose le B-to-B au B-to-C (Business to Consumer ),
autrement dit lorsque le professionnel sadresse au consommateur. La
communication B-to-B ncessite de ce fait lutilisation darguments et
de supports spcifiques, propres toucher cette cible. La distinction est
importante car les exigences ne sont pas les mmes dans leur fond et/ou
dans leur forme si le client est un consommateur final particulier ou un
professionnel distributeur ou utilisateur du bien. Sur le plan de la disponibilit dun bien par exemple. Un consommateur final particulier peut,
dans certains cas, accepter de patienter quelques jours voire quelques
semaines avant dobtenir son bien. Pour un distributeur, une attente
trop longue sera souvent synonyme de perte potentielle dactivit. Ce
qui fait la force du groupe italien Zucchi, leader europen du linge de
maison et notamment propritaire des marques franaises Descamps,
Bra et Jalla, cest quil est en mesure de rapprovisionner le point de
vente dune enseigne de la distribution en moins de 48 heures le plus
souvent.
Aujourdhui, il est tout fait possible denvisager une approche marketing individualise B-to-B propice la fidlisation, mme dans des
secteurs pour lesquels les standards apparaissaient hier encore comme la
seule source de salut. Il importe alors seulement de bien considrer la
spcificit de la cible ainsi que lvolution rcent de lenvironnement.
Auparavant, les activits B-to-B taient reprsentatives de cycles longs
nourris dchanges rpts sur des bases quasi-automatiques et/ou de
tacite reconduction. Ce nest dsormais plus le cas et le dveloppement
1. Voir page 262 le cas des extensions de gammes et des extensions de marques.
133
dun service client performant peut devenir comme en B-to-C un

atout majeur pour lentreprise. Pour les entreprises industrielles, les
travaux de recherche publis en 2000 par Nikolaos Tzokas et ses collgues, sur lengagement de la direction de lentreprise en faveur du
service client, le confirment bien.
Alors que dans le pass de telles relations taient labores naturellement
sur le long terme et par le biais dchanges rpts entre entreprises, prsent, le besoin de relations acclres devient de plus en plus vident. Dans
cette nouvelle ralit des affaires, le comportement des employs de contact direct avec le client est un premier signe du type de relations daffaires
quon peut attendre de lentreprise conviennent Nikolaos Tzokas, Bill
Donaldson et Abu Bakar Sade.
En 1996, Jocelyne Pinard-Legry, Marion Frdric et Robert Salle

mettaient le praticien en garde sil souhaitait mener une tude de
satisfaction clients en milieu B-to-B. En ralit, les programmes de
fidlisation B-to-B sont le plus souvent beaucoup plus complexes que
leurs alter ego destins au consommateur. Si les consommateurs sont
devenus plus exigeants, les professionnels sont par nature trs
exigeants.
Les programmes de fidlisation lattention des professionnels sont

plus sophistiqus la plupart du temps, tout simplement parce quil
sagit de professionnels. Cette difficult dlaboration se rencontre
ds le processus didentification de la cible. Pour les consommateurs,
en cas de doute, le programme sadressera au foyer. Sadresser
lentreprise voire au groupe serait un investissement en pure perte. Il
importe donc didentifier linterlocuteur dcideur des achats et/ou de
la signature de contrats de prestations. De plus, une entreprise
travaillant en B-to-B peut avoir des clients professionnels de nature
et de secteurs trs diffrents, ce qui ncessitera l encore une identification au cas par cas. On notera dailleurs que si le cot des
programmes de fidlisation destination des consommateurs tend
134
Ladaptation ncessaire un public particulier
diminuer progressivement en raison de la matrise des cots et des

techniques utilises, les professionnels sont nombreux reconnatre
que les cots des programmes de fidlisation destination des professionnels restent quant eux trs levs. Dautant plus que, relation
conomique oblige, dans limmense majorit des cas, lavantage
apport par le programme se situera le plus souvent au niveau du prix
du bien ou de la prestation vendus. Rick Barlow, prsident de
lagence amricaine Frequency Marketing, base Cincinnati estime
que si lon est parvenu un cot unitaire de 2 $ 8 $ par client et par
an pour un programme de fidlisation alors que quinze ans auparavant il fallait compter 10 $ 20 $ par client et par an. En revanche,
il analyse que ce cot de 10 $ 20 $ par client et par an reste valable
aujourdhui encore pour des programmes B-to-B.
La mise en place dune stratgie de fidlisation EPL ce niveau,

implique donc adaptation et prcaution. En premier lieu, parce quil
sagit de clients professionnels, leur nombre est en gnral beaucoup
moins important quune cible grand public. Daucuns y verront alors
une cible plus facile apprhender. Certes, cest souvent le cas, mais il
ne faut alors jamais oublier que parce quelle est professionnelle, cette
cible est souvent relie lentreprise par un systme relationnel de
contacts intuitu personae, la plupart du temps, quont su progressivement
tisser vendeurs et reprsentants. Ce rappel est fondamental avant denvisager tout programme de fidlisation. Pourquoi ? Simplement parce que
la fidlit dont il est ici question repose en majeure partie sur ce systme
relationnel. Quelle que soit alors la stratgie de fidlisation qui sera
dveloppe, celle-ci ne doit imprativement pas se suppler ce systme
relationnel, mais au contraire, tre rflchie et dveloppe en parfaite
cohrence avec lui.
135
Le cas Rubbermaid
Le fait quil sagisse dune cible professionnelle rend plus aise la possibilit
de fixer un prix daccs au programme de fidlisation. Dautant plus que les
chercheurs amricains Akshay Rao et Mark Bergen ont dmontr que le
paiement dun prix, et plus particulirement dun prix lev, pouvait
sinterprter par le fait, pour le professionnel, de penser sassurer ainsi un
haut niveau de qualit. La valorisation dudit programme sera alors immdiate aux yeux des clients et la distinction davec une opration promotionnelle, totale. Le droit dentre dans un programme de fidlisation B-to-B
peut tre, bien entendu, beaucoup plus lev que lorsque que la cible est
grand public. Cela implique que lentreprise initiatrice devra offrir en
contrepartie avantages et bnfices justifiant le cot du droit dentre. Mais
si le programme de fidlisation est la hauteur, alors ce cot sera peru par
le client comme un vritable investissement quil aura envie de raliser.
136
Cest essentiellement un dplorable service clients qui causa les

problmes de Rubbermaid, le gant amricain des botes et autres
objets domestiques en plastique, la fin des annes 1990. Or, lorsque
lun de vos clients mcontents sappelle Wal-Mart et quil commence
drfrencer vos produits au profit de ceux de la concurrence, la solution doit tre rapidement trouve. Spcialiste du rachat-restructuration,
John McDonough ne sy est pas tromp lorsque Newell investit
6 milliards de dollars en 1998 pour le rachat de Rubbermaid. La
gamme des produits fut restructure et dsormais les livraisons se font
en flux tendus lextrme. Wal-Mart offre chaque jour Newell un
crneau de deux heures seulement pour effectuer la livraison de ce qui
a t command la veille. En cas de ratage, Newell sengage
compenser financirement la marge perdue. Lun des secrets de Newell
est de disposer dun systme informatique propre trs performant et qui
a fait ses preuves en matire de gestion de la relation client pour les
autres marques de Newell (Burnes, Bernzomatic, Sharpie). Pas tonnant quen arrivant la tte de Rubbermaid, John McDonough nait
pas hsit une seconde ranger le systme SAP sophistiqu de
62 millions de dollars qui, deux ans aprs son installation, navait
toujours pas fait ses preuves, pour installer le produit maison.
Dautant plus que dans certains cas, le contexte de la stratgie de fidlisation est trs proche dune situation o cette fidlisation serait en partie
induite. Staci est un prestataire logistique qui gre un peu plus dun
million de colis par an avec 200 000 destinataires permanents.
Lorsque lon interroge Jean-Pierre Masse sur limportance de la fidlit de
ses clients, la rponse est explicite : Elle reprsente 90 % de notre chiffre
daffaires de lanne suivante. Pourtant, le prsident de Staci reconnat
naturellement que les techniques de fidlisation ne sont pas les mmes
quen B-to-C : elles sont beaucoup plus personnalises et beaucoup plus
cibles. Notre activit comporte des avantages pour dvelopper des programmes de fidlisation, puisque les clients sont rcurrents et ont dj une
informatique organise avec nous. Or, les cots de leur transfert reprsenteraient de 15 % 20 % de leur prestation annuelle.
Pourtant lentreprise, qui a pour maxime rvlatrice fabricant dconomies budgtaires , a conscience que cet avantage relatif peut nanmoins
tre remis en question en cas dinsatisfaction relle de sa clientle. Aussi
dveloppe-t-elle en permanence des programmes qualit, des plans de
progrs ainsi quun indice de satisfaction. Cest l le prix ordinaire de la
russite. Avec plus de 190 millions de francs de chiffre daffaires en 1999,
cest une activit multiplie par 20 en seulement dix ans.
Lors du 15e Congrs International de lAFM Strasbourg, en 1999, Michelle
Bergadaa, Stphane Graber et Hans Mhlbacher ont expliqu que le seul fait
rellement significatif est la liaison troite entre le type de dyade et lanciennet
de la relation. Ainsi la recherche dune relation gagnant-gagnant semble bien
tre le fruit dun processus de maturation de la relation. La qualit de cette
relation tablie a priori va ensuite dterminer la nature de la relation plus ou
moins vive entre le client et le vendeur. Trois cas de figure sont alors clairement identifis par les chercheurs : Lorsque la dyade est sereine, mais neutre,
le vendeur semble simplement exposer sa proposition et rpondre au client.
Lorsquune forme de partenariat est plus engage, partenariat dans lequel
chaque partie cherche tablir son pouvoir relatif, le nombre de relations et de
stratgies dans la ngociation crot significativement. Quand enfin le partenariat est tabli, dans une troisime tape, il ny a pas de relations significatives
tablies avec le nombre de relations ou de stratgies employes. Tout dpendra
en fait du sujet trait lors de la ngociation ce jour-l.
137
On comprend que, dans le cas prcis de la mise en place dune stratgie

de fidlisation, celle-ci ne puisse pas, par consquent, tre utilisable de
manire standard lattention de lensemble des clients de lentreprise.
Le cas du groupe Danone est lui aussi particulirement intressant ici, en
ce sens o compte tenu de son activit, il est concern aussi bien par du
B-to-B que par du B-to-C. Le souhait de dvelopper un programme de
fidlisation avec des partenaires peut rapidement rencontrer des limites.
On laura compris, un programme de fidlisation B-to-B aspire avant

tout constituer un vritable rseau dentreprises et/ou dorganisations
travaillant ensemble, parce quelles y peroivent un rel avantage
mutuel. En 2002, Philip Kotler, Dipak Jain et Suvit Maesincee ont clairement insist sur ce point dans Le Marketing en mouvement. De ce fait, en
raison de laspect professionnel de la cible, il est prfrable que le
programme de fidlisation remplisse certains critres principaux (voir
tableau page suivante).
138
Et Franck Meunier, Directeur Logistique et Systme dInformation de

Danone International Brands (DIB) dexpliquer que les limites de cette
stratgie sont les limites des responsabilits de chacun. Dib est et reste un
exportateur qui ne sera pas un distributeur local. Nous ne souhaitons pas
intgrer une partie de la tche de nos distributeurs ou de nos importateurs
locaux. Dautre part, au grand export, nous sommes tributaires des volutions locales de la distribution et nos schmas sont adapter aux ressources
ou mthodes locales. Il ne peut exister de normes (diffrence entre USA,
Liban, Afrique ou Japon). Les cots unitaires et donc les contraintes ne sont
pas les mmes . Franck Meunier observe dailleurs sur ce point que la
fidlisation permet de concevoir et de dvelopper des schmas logistiques
plus fins et offrant de rels avantages aux consommateurs finaux ainsi qu
nos clients. Par exemple le repeat business nous permet de modliser une
demande client et donc doptimiser finement lensemble de notre chane
logistique (zro stock, leadtime court, etc.) qui en gnral gnre des conomies pour nos clients, mais permet aussi damliorer la fracheur de nos
produits et donc daugmenter la valeur consommateur de nos produits.
Tableau 6 :
Principaux critres defficacit
dun programme de fidlisation B-to-B
Il sagit des professionnels en affaire avec lentreprise, il importe donc de continuer les traiter
comme de vritables partenaires qui vont participer au programme et non comme de simples
clients.
Programme
de partenariat
pour
le bnficiaire
Parce que la cible est, en volume, peu importante (ou en tout cas moins importante que sur
un march grand public), il est ncessaire
dentretenir et de dvelopper les relations tisses
avec les clients.
Programme
personnalis pour
chaque client
Programme
complmentaire
de la stratgie
marketing
Essentiellement du fait de la concurrence,

lentreprise initiatrice dveloppe probablement
dj des programmes publicitaires et promotionnels quil convient de prendre en compte.
linverse du grand public, les professionnels
connaissent, en gnral, beaucoup mieux
lentreprise. Le programme de fidlisation naura
donc pas les mmes objectifs quand au rapport
motion/rationalit.
Compte tenu de leur statut de professionnels, il

est fort parier quils ne seraient pas rellement
intresss par de simples primes et autres avantages traditionnels dun programme destin au
grand public.
La frquence des contacts entre professionnels
est souvent plus espace que celle rencontre
entre un professionnel et le grand public,
notamment pour des produits de grande
consommation.
Programme fond
sur un avantage
rationnel et non
un lien
motionnel
Programme
orient services
ou produits de
lentreprise
initiatrice
Programme
adapt au rythme
daffaires de
lentreprise
139
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Customer obsession : your roadmap
to profitable CRM, ditions The
Anton Press, tats-Unis (2002).
Reichheld Frederick F., Leffet
loyaut, ditions Dunod, Paris
(1996).
Scheelen Franck M. et Lvitte
Marc, Acheteur, Vendeur, chacun
son style !, ditions dOrganisation, Paris (2001).
Terrill Craig et Arthur Middlebrooks, Market leadership strategies for service companies : creating
growth, profits, and customer
loyalty, ditions McGrawHill, New
York, NY, tats-Unis (2000).
Ulwick Anthony W., Do you really
know what your cutomers are trying
to get done ?, ditions Harvard
Business School Press, Boston,
MA, tats-Unis (2003).
Pour aller plus loin et approfondir les thmes et sujets traits dans cette section,
le lecteur pourra notamment se reporter aux ouvrages proposs ci-aprs.
Avis dexpert : Paul-Marie EDWARDS

Directeur Gnral, Konmatic
http://www.kone.com/fr
Un client fidle est un client qui souhaite garder le mme fournisseur, quelles que soient les propositions de la concurrence, et ce,
parfois de manire irrationnelle. Cest aussi quelquun qui est indulgent, dans une certaine limite, mais qui fait aussi appel son fournisseur pour des questions qui peuvent relever de domaines
connexes ceux habituellement abords.
Attention : il existe des clients fidles, que jappellerai des otages, car
ils nont pas le choix du fournisseur qui est seul sur cette niche, ou
bien le client na ni le temps ni les moyens de chercher un concurrent. Mais cette fidlit est temporaire ; tout se paie !
Je rajouterai un lment important : on a parfois trop tendance
mlanger satisfaction du client et fidlit : si les clients fidles sont
dans lensemble assez ou trs satisfaits, la rciproque nest pas automatiquement vraie. En effet, un client peut tre satisfait de vos
services, de la similitude entre service peru et service attendu,
mais, pour des raisons qui sont parfois lies la concidence (une
rencontre, une ressemblance de situation) voire une curiosit, un
client peut avoir envie un temps T daller voir ailleurs. Nous le
savons tous, lherbe est toujours plus verte dans le pr du voisin. Et
si ctait vrai ?
La difficult pour le client sera de vous expliquer pourquoi il a fait

cette dmarche, mais ensuite il vous faudra essayer de le reconqurir. Il vous faudra beaucoup dnergie, des arguments extrmement solides et sans doute beaucoup dargent pour y parvenir.
Le client otage, cit plus haut, qui prend conscience de son tat
dotage, mme sil est satisfait de votre collaboration, vous le fera
payer.
Dans certains couples dits heureux, il est des divorces qui ne sexpliquent pas lappel du large, des sirnes !
141
Vous vous adressez une cible professionnelle. Peroit-on une diffrence en termes de fidlisation ds lors que lon se situe sur le B to B ?
La fidlisation pour un particulier est plus lie la marque ou un
produit dfini dans une marque. En B to B, la fidlisation est plus lie
au peu despace quil y aura entre service attendu et service peru.
Mais attention, ici aussi lirrationnel, laffectif entrent en jeu : on
aime un produit, une marque, une personne. Pourquoi les adolescents font-ils dpenser autant dargent leurs parents pour des
marques de chaussures de sport dont la supriorit en matire de
qualit nest pas dmontre ? Pourquoi, en B to B, certains acheteurs suivent-ils leurs commerciaux ? Pourquoi prfrent-ils
acheter un peu plus cher mais avec eux je suis tranquille ?
Une autre raison encore : un client en difficult qui aura t dpann
par une socit X en dehors des liens contractuels qui les lient
noubliera pas le geste qui aura peut-tre sauv son entreprise dune
passe difficile, son propre poste ou un projet important ses yeux.
Le responsable de la fidlisation client dispose aujourdhui de trs
nombreux outils et diverses technologies ? Est-ce suffisant ?
mon avis non. Il ne faut pas oublier le ct affectif. De plus en plus
de commerciaux notent les dates anniversaires de leurs clients, leurs
gots et nhsitent pas marquer le coup. Pour certains produits,
Internet ne fonctionnera jamais. Il suffit de voir les difficults des
banques directes : le face face est indispensable. On ne culpabilise
pas si lon est infidle un site Internet ou une adresse e-mail ;
cest moins vident vis--vis dune personne qui a toujours t
attentive avec vous.
Non bien sr. Tout dabord parce que nos clients ne veulent pas
avoir changer dinterlocuteur tous les six mois. Ils sattachent et
entendent garder leurs relations. On le constate lorsquun commercial depuis longtemps en poste part la concurrence : le client est
fidle SON commercial ! Ensuite, parce que cest une question
de bon sens : on ne peut vouloir garder ses clients longtemps et
accepter un turn-over interne lev : il y a opposition entre ces deux
attitudes.
142
La fidlisation doit-elle tre dissocie de la fidlisation de linterne selon

vous ? Pour quelles raisons ?
Enfin, quelles sont pour vous, les conditions indispensables aujourdhui

pour dvelopper une bonne stratgie de fidlisation client ?
Avoir le courage et la volont de garder un contact avec ses clients ;
avoir le courage pour un dirigeant de donner sa ligne directe. Aller
avec ses collaborateurs sur les coups difficiles mme si le chiffre
daffaires nest pas important. Ne pas crire aux clients quon les
aime, mais leur montrer par des petites attentions.
Les atouts potentiels dInternet

Que le lecteur se rassure, lobjet de cette section nest pas de lui
raconter comment on a transform un rseau informatique militaire en
une gigantesque toile numrique plantaire ou pourquoi la vague de
2001 a emport bon nombre dacteurs. Il nest pas non plus question
ici de se lancer dans une course poursuite aux derniers chiffres caractristiques quant au nombre dInternautes et encore moins dexpliquer
avec assurance quels seront demain les sites ou les portails les plus
frquents du Web. Lorigine et lconomie dInternet ont dj t
dveloppes maintes reprises, dans maints supports et lobjectif de ce
livre nest pas de contribuer sous une forme ou une autre la futurologie hasardeuse du medium. Dautant plus, que chacun saccorde
aujourdhui tirer le constat quInternet a boulevers la vie conomique et sociale de nombreux individus, de nombreuses entreprises et
probablement de nombreuses socits, sans quelles en aient ncessairement encore pleinement conscience.
porte de clic, de nouveaux marchs accessibles

Dans le cadre qui nous intresse ici, lobjectif est danalyser dans quelle
mesure Internet peut tre mis profit pour dvelopper et/ou entretenir
la fidlit des consommateurs dune entreprise.
Si lune des principales icnes du commerce lectronique, favorite de Wall
Street et spcialiste de la vente de livres et de disques Amazon.com1
1. Voir galement la leon dthique de Jeff Bezos analyse page 168.
143
na enregistr ses premiers rsultats positifs quen 2002, elle semble

avoir russi le pari de la fidlisation client avec une vraie stratgie en
ce sens.
Le cas Dell
Dell Computer est un autre exemple pertinent. Avec plus de 14
millions de dollars dordinateurs vendus chaque jour sur ses sites, Dell
Computer ralisait dj en 1999, plus de 25 % de son chiffre
daffaires total sur le Net, mme en France avec 150 000 euros
minimum dactivit ralise en ligne chaque jour. Mais mme si son
activit continue de crotre annuellement un rythme deux chiffres,
son PDG Michael Dell a expliqu ds le dbut de 1999, que lentreprise allait offrir de plus en plus de services en parallle des configurations informatiques qui ont fait son succs. Do le dveloppement
dune offre de services, de pices dtaches et de priphriques
complmentaires de la gamme des produits habituels. Par ailleurs,
lergonomie du vecteur Internet tant trs souple, Dell dveloppe de
plus en plus des pages spcifiques ses clients professionnels comme
Toyota, afin de les conserver sur son site le plus longtemps possible,
et donc de leur offrir le maximum dopportunits dacheter des
produits Dell, dans un environnement familier. De plus, l o le prix
dun ordinateur fix 999 $ peut servir de prix dappel, les marges
gnres par les consommables et surtout les services annexes sont
beaucoup plus confortables. Michael Dell na-t-il pas expliqu aux
analystes financiers qui voulaient bien lentendre : nous cherchons
des profits, pas des ventes tout prix ?
Chaque jour, de nouvelles technologies viennent amliorer la puissance,

la scurit et la convivialit dInternet. Cest un aspect fondamental, car
la relation entreprise-client nest plus tout fait la mme sur Internet.
Le contact physique avec le client disparat.
144
En ligne, une technologie accessible
Le cas Ikea
Ikea a dvelopp depuis plusieurs annes un site Internet (http://
www.ikea.com) complt par des dclinaisons nationales les implantations de lenseigne. Au-del de la transposition progressive du catalogue Ikea pour un investissement dans le commerce lectronique, le
groupe sudois a dvelopp sur son site des logiciels daide lassemblage de ses principaux produits. Une agrable prsentation en situation en magasin, associe un prix psychologique peuvent contribuer
dclencher lachat. Mais il se peut, malgr une notice explicative
relativement claire dans la plupart des cas, que le consommateur
prouve des difficults monter son tagre et que sa frustration
devant son incomptence le retienne dune nouvelle visite chez Ikea
dans le futur. Internet peut, ici, venir au secours de la stratgie de fidlisation. De petites applets ont t dveloppes et rendues accessibles
sur le site. Une liste graphique de contrle des pices ncessaires et de
leur nombre, un effet de trois dimensions, une animation des diffrents lments et des explications claires permettent ainsi au consommateur de visualiser parfaitement chacune des tapes quil lui reste
atteindre.
De plus, en raison de sa disponibilit permanente, Internet est un

vecteur naturellement favorable la fidlisation de la clientle.
Le cas Este Lauder

Le groupe Este Lauder est ici particulirement rvlateur des diffrentes stratgies Internet possibles au sein dun mme groupe.
Origins est une marque de cosmtiques dentre de gamme.
environ trois dollars le produit, il nest pas envisageable de dvelopper
un programme de commercialisation sur Internet, au risque de ne
jamais pouvoir supporter les cots logistiques affrents. Peu connue,
Bobbi Brown est une autre marque de cosmtiques du groupe amricain, diffuse dans environ 125 points de vente. Le positionnement
145
prix ainsi que le faible circuit de distribution de la marque ont incit

Este Lauder dvelopper un espace marchand, sur le site institutionnel de la marque. Le but avou est ici trs clair : bnficier
dInternet pour faire crotre le potentiel de cette marque et accder le
plus rapidement possible des volumes propices une activit
rentable. Troisime cas, toujours tir du portefeuille de marques Este
Lauder : Clinique. Contrairement Bobbi Brown et Origins, Clinique,
positionne haut de gamme, est diffuse dans plus de 7 000 points
de vente dans le monde. Mais ds le dbut de l999, le groupe a nanmoins offert ses consommatrices amricaines la possibilit dachats
de produits Clinique en ligne, sur le site institutionnel de la marque.
Toutefois, lobjectif est ici compltement diffrent. Il est hors de question dattaquer frontalement le circuit de distribution en dveloppant
une puissante concurrence, au risque de subir un cannibalisme
commercial, rapidement suivi par un potentiel drfrencement pnalisant. En revanche, linitiative permet non seulement Clinique de
dvelopper un marketing relationnel (plus dun demi-million de coordonnes enregistres ce jour) mais galement doffrir ses consommatrices la possibilit daccder en permanence aux produits de la
marque et donc de lui rester fidles, alors que leur distributeur habituel ne disposait plus de la rfrence souhaite.
Mais Internet peut aussi se rvler tre une chappatoire trs sduisante,
pour des entreprises en position de relative faiblesse vis--vis de leur
rseau de distribution. En France, sur certains secteurs comme les articles de sport ou les produits culturels, la prdominance manifeste de
certaines enseignes de la distribution pourrait bien inciter faire ragir
des fabricants en qute de marges plus confortables, assorties dune relation plus directe avec le consommateur. Sur le march des articles de
sport, certains fabricants comme Nike, ont opt pour le dveloppement
de leur propre rseau de NikeTown. Mais le cot en termes dinfrastructure est trs lourd comparativement un site Internet. Laventure nest
certes pas sans risque. En effet, les distributeurs du monde rel voient
parfois dun mauvais il les initiatives de leurs clients pour dvelopper
146
Du rel au virtuel, lindpendance accessible ?
ce qui nest autre quune forme de concurrence. Certaines de ces marques

productrices leaders ralisent aujourdhui un tiers, voire plus, de leur
chiffre daffaires avec une seule et mme enseigne. Seront-elles alors
prtes risquer tout ou partie de ce volume dactivit quasi assur, pour
cder aux appels des sirnes du rseau des rseaux ? Dautant plus, que
certains distributeurs, comme Dcathlon ou la Fnac par exemple, les ont
devancs le plus souvent et sont dj bien prsents sur Internet. Le choix
stratgique ncessitera alors invitablement le recours une dmarche
marketing pour connatre les aspirations du consommateur et ses prfrences, pour des sites propres aux marques et donc exclusifs ou des sites
marchands de distributeurs proposant un assortiment de marques pour
une mme catgorie de produits. Il convient donc de relativiser la toute
puissance dInternet, a fortiori sil sagit de rvolutionner les techniques
de fidlisation.
Mais lInternet ne reprsente pas seulement un potentiel extraordinaire.
Il semble quen matire de fidlisation, le rseau des rseaux soit galement source de proccupations de la part des utilisateurs.
Le cas Tower Records
Le disquaire amricain Tower Records utilise les techniques du collaborative filtering pour cibler ses consommateurs par rapport au(x)
type(s) de musique qui les intressent. Lorsquune promotion est mise
en place, lensemble des internautes recenss pour ce genre de
musique est inform directement par e-mail, avec un lien hypertexte
pour se rendre directement dans le rpertoire du site concernant
loffre. Et John Feidner, directeur gnral de Tower Records de
commenter : Quils achtent ou non quelque chose immdiatement
nest pas aussi crucial que de sassurer du fait quils restent conscients
que nous sommes l.
Mais quelle que soit sa forme et quelles que soient les prcautions quil
requiert, nen pas douter le commerce lectronique sinstalle nanmoins, progressivement dans les esprits et nous ne sommes plus au stade
du simple effet de mode. Dans ces conditions, mieux vaut apprhender
147
au plus vite ses principales caractristiques, au risque de manquer ventuellement les opportunits stratgiques qui peuvent se prsenter
lentreprise.
Les caractristiques du commerce lectronique

Jamais dans lhistoire des mdias, un mdium naura suscit autant de
commentaires et danalyses sur sa naissance, son dveloppement et son
avenir. Internet est un vritable phnomne de socit, ne serait-ce que
par la course aux prdictions quil engendre. Le nombre dinternautes,
lvolution du nombre de transactions, les activits les plus porteuses,
lclatement de la bulle en 2001-2002 tout est sujet prdiction,
analyse ou commentaire, car une nouvelle conomie a pris place sous nos
yeux. Le seul inconvnient rside dans la pertinence de ces prdictions.
Quelles que soient dictions, elles demeurent souvent trs intressantes
et parfois trs utiles, tant quelles ne concernent pas le futur Quand
bien mme lon dciderait de se cantonner des organismes reconnus
pour le srieux de leurs tudes, des variations du simple au double voire
au triple demeurent.
Le commerce lectronique va-t-il, terme, supprimer dautres modes de
commercialisation ? Internet va-t-il supplanter dautres mdias ? Les
pronostics raliss pour rpondre des questions de ce type sont toujours
hasardeux. Certes, il ne faut pas tre devin numrique pour percevoir,
pour plusieurs annes encore, une volution rapide du meta-medium, en
parallle des autres mdias. court terme en effet, laccs au Web ncessite les mdias classiques, ne serait-ce que pour informer linternaute de
lexistence dun site et lui fournir son adresse exacte.
Particulirement sduisant, car partiellement matris, Internet est un

mdium dont le cot dutilisation peut tre trs infrieur celui des
autres mdias, tant en matire de communication que dactivit
commerciale. Certes, tous les secteurs ne sont pas concerns avec la
mme intensit. En revanche, il ny a aucun doute sur le fait quils soient
tous concerns. En 1997 dj, Booz Allen & Hamilton prsentait les
148
Instantanit, communaut et rentabilit
rsultats dune tude comparative particulirement rvlatrice ce

sujet. Dans le secteur bancaire une opration ralise par un particulier
au guichet de ltablissement dont il est client cotait en moyenne
1,07 $, la mme opration traite par voie postale cotait en moyenne
73 cents, la mme opration ralise laide dun guichet automatique
(ATM) revenait 27 cents, soit un quart du cot initial. La mme opration traite par le biais dune connexion Internet cotait alors environ
1 cent. Ce simple exemple, tous ceux qui sinterrogeaient encore sur la
motivation dbordante de certains directeurs financiers pour les
nouvelles technologies de linformation. Nombreux praticiens responsables commerciaux y virent galement lultime vecteur de prospection
idal, en ce sens o il permettait daccder au potentiel de consommateurs de lensemble de la plante. Quelle autre frontire pouvait bien
exister aprs celle-l ?
De par la quasi-instantanit de circulation de linformation numrique
aux quatre coins de la plante, Internet est lillustration la plus parfaite
ce jour dun environnement dsormais conditionn pour vivre et
voluer en temps rel. Sy sont dveloppes et sy dveloppent chaque
jour davantage, des communauts virtuelles dont on ne souponnait
absolument pas les affinits potentielles hier encore. Des communauts
dont les membres signoraient et continueront parfois de signorer dans
le monde rel. Des communauts dont les membres sont, presque en
permanence, relis entre eux par linformation numrique. On peut
lgitimement parler ici dune sorte dintelligence artificielle, dont la
capacit de dveloppement spontan la vitesse de la lumire et la
propagation universelle chappent, dans la plupart des cas, trs vite,
ces gniteurs. Concrtement, sur le terrain de la fidlisation qui nous
intresse ici, les avantages et lintrt dun programme de fidlisation
particulier vont, quasi instantanment, tre connus par une cible qui
dpassera trs largement celle qui tait vise initialement. Effet de
contamination naturelle oblige. Sensibilise, elle pourra alors immdiatement souhaiter participer, elle aussi, tel programme, afin de bnficier de ses avantages. On imagine aisment la rentabilit potentielle qui
soffre ainsi lentreprise, qui a alors la possibilit de sduire une vaste
cible dont elle ignorait parfois mme lexistence. Sil faut accorder aux
puristes que a nest plus tout fait de la fidlisation, a nest pas non
plus tout fait de la prospection. Les caractristiques particulires du
149
rseau des rseaux font quil sagit en fait dune forme hybride de prospection spontane naturellement induite par une opration de fidlisation. Mais jamais il ne sera dfendu quune excellente stratgie de
fidlisation dispensait dactions de prospection. Fidlisation et prospection sont et demeureront toujours complmentaires.
La toute-puissance de la variable prix

Si au dpart du phnomne, au dbut des annes 1990, nombreux furent
les annonceurs louer les caractristiques dInternet, ne serait-ce que
parce que le rseau des rseaux leur donnait accs instantanment un
150
Certes en termes de croissance dactivit, le rsultat est bien celui qui

tait recherch lorigine. Il est mme, en gnral, obtenu plus rapidement et plus massivement que sil avait et support par des mdias
traditionnels. En revanche, parce que nous sommes en prsence dun
mdium pour lequel le contrle absolu est illusoire et dont lvolution
est permanente, il importera de garder lesprit que ce rsultat virtuellement obtenu, demeurera invitablement trs fragile dans le temps. La
raison fondamentale est simple. Une telle situation nat de linteraction
naturelle et/ou recherche qui existe entre les internautes. Le mme effet
de contamination dont une entreprise aura bnfici un instant t,
pourra bnficier une autre un instant t + 1. Linconvnient pour
lesdites entreprises est toutefois que lorsque lon parlait de semaines
voire de mois dans le monde rel, on parle plus couramment de jours
voire dheures dans le monde virtuel, et pour certaines communauts
fortement interconnectes de minutes voire de secondes. On comprend
ds lors que cest toute lorganisation de lentreprise qui devra tre
reconsidre en consquence. linstar de laronautique spatiale,
Internet offre des fentres de tir quil est parfois possible de gnrer,
mais quil convient de ne pas ngliger lorsquelles se prsentent. En
effet, compte tenu de lextraordinaire contraction de lespace temps sur
le rseau des rseaux, lopportunit de tir demeure souvent trs limite.
Lentreprise intresse par le lancement dun projet devra donc tre
en mesure de saisir immdiatement lopportunit se prsentant elle, au
risque de devoir attendre une autre hypothtique fentre de tir et/ou
au risque que linternaute sintresse rapidement un autre projet, lanc
cette fois par la concurrence
nombre dacheteurs potentiels auxquels ils nauraient mme jamais os

rver, certains commencent aujourdhui prendre conscience des possibles effets pervers. La technologie dInternet est sa colonne vertbrale.
Mais comme celle dun enfant, cette colonne vertbrale se dveloppe,
volue, se mtamorphose avec lui et se fortifie chaque jour un peu plus.
Quel journaliste na-t-il pas un jour assimil Internet une jungle
paisse o lon pouvait aisment sgarer ? Mais progressivement, les
agents chercheurs se sont dvelopps, amliorant leur technologie de
recherche, notamment depuis lapparition des premiers codes XML
(extensible Markup Language) beaucoup plus performants que le HTML.
Il y a un paradoxe dans notre systme conomique. Loffre veut vendre,
vendre, vendre. Pour cela elle a besoin de plus en plus dinformations sur
son consommateur/client. Et dans les annes venir ce dernier va trouver
cela ennuyeux par rapport sa vie prive. Si le consommateur ne veut plus
que lon sache tout ce quil fait, comment loffre va-t-elle pouvoir vendre ?
Certes, les techniques de fidlisation vont continuer, mais vont probablement apparatre sur lInternet de nouveaux types dintermdiaires que
Hagel, dans son rcent livre, appelle des infomdiaires. Ces derniers ne
seront plus la solde de loffre, mais de la demande, du consommateur. Ils
seront chargs par le consommateur de lui trouver les meilleurs deals
analyse Jean-Michel Billaut, directeur gnral de lAtelier de Veille Technologique du groupe BNP-Paribas.
Les plus optimistes trouveront que cette possibilit de comparaison en

temps rel fait disparatre dun arsenal suicidaire une variable prix
qui ne servait qu retenir certains consommateurs, mais certainement
pas la fidlisation. Lutilisation de la variable prix gnre un cot : une
stratgie de fidlisation repose sur un investissement.
Ayez confiance
Aujourdhui encore, dans limmense majorit des cas, les internautes demeurent inquiets quant aux garanties quoffre une transaction sur Internet, tant
au niveau de sa concrtisation physique (livraison du bien command, paiement du prix affich) quau niveau de lexploitation des informations fournies
151
(dtournement de numro de carte de paiement, circulation des donnes

signaltiques du client) ou de la possibilit dun recours lgal a posteriori en
cas de problmes. Lorsquil se trouve sur un site Internet marchand, le
chaland internaute est seul, face son cran, pour apprcier la crdibilit de
la source et conserve de surcrot tout moment, la libert dinterrompre le
processus ou mme de le reprendre sur un site concurrent.
Les marques existant dans le monde physique bnficient dun double avantage, aux yeux de linternaute, susceptible de gnrer et/ou dentretenir sa
confiance. Le pass de la marque est le premier de ces avantages. Si la marque
est dj connue et quelle a eu, temps, le rflexe denregistrer un nom de
domaine homonyme du nom commercial connu de tous, le transfert de
notorit et dimage mentionn ci-avant peut seffectuer naturellement sur
152
Si par le pass, la mfiance de ce dernier a pu tre limite, le consommateur

moderne est plus et mieux inform, donc lgitimement potentiellement
plus mfiant. De ce fait, limpact du discours commercial dpend de la
crdibilit de la source mettrice. De plus, compte tenu de la facilit relative dvelopper une activit commerciale sur Internet, le rseau des
rseaux a vu, en quelques annes seulement, se multiplier les sites
marchands de commerants peu ou pas du tout connus dans le monde rel.
En dautres termes, ces nouvelles enseignes de la commercialisation numrique navaient, pour la plupart, aucune exprience vrifiable mettre en
avant, et leur notorit limite ou inexistante permettait difficilement de
leur accorder une quelconque confiance. Le point le plus sensible tant
celui du paiement, trs vite se sont dvelopps des protocoles, afin de
crypter la transaction de manire la scuriser. Mme sil est reconnu pour
ne pas tre le plus performant, le plus rpandu est encore aujourdhui le
protocole SSL (Secure Socket Layer). Il utilise en fait un chiffrement de toute
la connexion, entre le navigateur et le serveur Web. Son principal avantage
est quil est compatible avec la grande majorit des navigateurs. En ralit,
la France a longtemps t pnalise par une lgislation limitant lutilisation
dune cryptographie volue, autrement dit vers un cryptage cod sur 128
bits, alors que jusquen mars 1999, la loi nautorisait quun cryptage avec
une cl code sur 40 bits. On peut donc penser que des normes plus sres,
comme la norme TLS (Transport Layer Security) soutenues par lInternet
Engineering Task Force et/ou les normes SET (Secure Electronic Transaction)
et C-SET (Chie-Secure Electronic Transaction) dveloppes linstigation de
Visa et Mastercard, finiront par simposer.
un site dont le nom est le mme. Le second avantage est que ces marques
existantes existent justement. En dautres termes, elles ne sont pas quun
simple code informatique symbolisant ladresse tlmatique dun site
Internet. Elles existent physiquement et le simple fait quelles disposent
dune adresse dans le monde rel matrialise naturellement leur existence
aux yeux du consommateur. Cependant, une tude ralise par la socit
amricaine Cheskin Research en collaboration avec Studio Archetype/
Sapient et publie dbut 1999, a rvl que le nom de marque tait utile
pour susciter la confiance, mais non suffisant. Au-del de la marque, les
rsultats de ltude montrent que parmi les lments constitutifs de la
confiance, on trouve la qualit de navigation, le processus de traitement des
commandes, laspect gnral du site, lutilisation dune technologie de
pointe, ainsi que la prsence de logos dorganismes certificateurs. Sils sont
encore peu prsents sur les sites marchands franais, la prsence de ces
derniers est presque devenue systmatique sur les sites anglo-saxons, et
notamment sur les sites marchands amricains. En France, la Fevad et la Fcd
ont dvelopp L@belSite sur des bases rigoureuses, dans cette ide de
rassurer le consommateur internaute.
La spcificit de la fidlisation via Internet
Une tude publie en 2002 et mene par ric Lesser et Michael Fontaine
du centre IBM, Institute for knowledge-Based Organizations, insistait
sur la capacit de lInternet runir des consommateurs sur des intrts
communs. Et les deux chercheurs de recommander lcoute attentive de
ce que les consommateurs disent sur le Net, pour dcouvrir leurs motivations nouvelles et renforcer ainsi la fidlisation client.
Lensemble des internautes ne reprsente en aucun cas un chantillon
exhaustif de la population. Zappeur, exigeant et de plus en plus duqu, il
demeure difficile de le fidliser. En marge de la population, linternaute ne
possde pas les mmes comportements dachat et reste trs sensible sa
libert de dcision. De nouveaux outils de recherche et des automates de
comparaison de prix permettent linternaute de zapper entre les sites
nonobstant la qualit de ceux-ci. La fidlisation lectronique va permettre
de raccourcir notablement le processus dcisionnel met en garde Christophe Sabas, consultant chez KPMG.
153
Internet a introduit une nouvelle caractristique dans la dmarche de

consommation du chaland net-surfer. Si lon observe ce qui a chang
depuis un demi-sicle, on pourrait dire que le consommateur est pass
dune re de restriction une re de consommation, puis une re de
rflexion due la crise pour entrer aujourdhui dans une re de comparaison. Certes, cette action de comparaison a toujours exist. Mais avec
Internet, elle devient plus exhaustive, plus simple, plus rapide, plus efficace. Des agents de recherche, voire des sites agrgateurs, permettent
aujourdhui de surfer sur lensemble de la toile pour trouver le compromis
produit-prix-marque-service le plus performant. Compte tenu de lautomatisation du processus de recherche et du peu defforts corollaire quelle
implique, le consommateur internaute ne peut qutre sduit par le
processus et donc incit en permanence une potentielle infidlit.
La fonctionnalit temps rel quoffre Internet pourrait tre un excellent argument pour le dveloppement dune dmarche B-to-B. Certes,
le Minitel a, en son temps en France, bien rempli sa mission. Mais la
souplesse technologique dInternet permet une personnalisation des
interfaces que nautorisait pas le Minitel. La consultation dun compte,
la confirmation dun virement, la gestion de trsorerie sont autant
doprations quune entreprise apprcierait pouvoir grer de manire
personnalise, conomique, confidentielle, distance et en temps rel.
Or, compte tenu de moyens de scurisation des transactions amliors
depuis quest autorise en France une cryptographie plus labore, avec
notamment des cls codes sur 128 bits (depuis mars 1999), Internet
apparat tre un vecteur idoine pour une telle offre de services. Dautant
plus quavec le dveloppement de lInternet haut dbit (ADSL, cble,
satellite) et lutilisation du langage XML en remplacement du HTML,
les potentialits dInternet se trouvent dcuples. Compar par certains
une pierre de Rosette numrique, XML a souffert dune standardisation difficile au dpart.
Pourtant compar lancien HTML, ses potentialits pour des recherches acclres et plus prcises, pour le dveloppement dinterfaces
personnalisables ou pour lutilisation de matriels nomades sont
normes.
154
Le temps rel porte de tous
Pour exploiter les atouts potentiels dInternet en marketing, il importe

de considrer le vecteur quil reprsente comme un meta-medium part
entire. Ce qui signifie quil serait extrmement risqu dy dcliner
simplement les enseignements reus de lutilisation des autres mdias.
Cest un point trs important car aujourdhui encore, compte tenu dune
culture Internet peu dveloppe, certains conseils et/ou certains
annonceurs pensent que le meta-medium peut tre dompt avec les
outils et les techniques utilises depuis toujours. Internet est un vecteur
spcifique. Un facteur qui peut tre positif et ngatif pour la stratgie
marketing. Un facteur qui ncessite la prise en considration de variables internes et externes spcifiques (voir tableau 7). Si lentreprise
parvient les matriser, alors linteractivit permise par lInternet
devient un vecteur porteur pour la fidlisation. En 2002, les travaux de
Bill Merrilees ont confirm lintrt de cet atout potentiel, concluant
que linteractivit offerte sur le Web favorise la confiance en ligne,
lengagement ainsi que lintgrit.
Tableau 7 :
Principales variables internes et externes considrer pour intgrer
le facteur Internet dans la stratgie marketing
Principales variables internes
La modification des modalits de veille concurrentielle, afin de tenir
compte de lacclration de la vitesse de circulation de linformation.
Lintgration complte dInternet dans le plan marketing, non plus
comme simple support potentiel, mais en tant que mtamedium part
entire.
Ladaptation du processus de fabrication et du systme logistique corollaire, afin de pouvoir faire face un accroissement massif et soudain de la
demande.
Le dveloppement dun marketing plus interactif, afin de raccourcir au

maximum le dlai de raction de lentreprise.
La rflexion stratgique de plus en plus globalise dun march devenu
rellement plantaire.
155
Principales variables externes

La monte en puissance probable dune nouvelle forme de consumrisme
soutenue par linterconnexion des consommateurs au niveau mondial.
Le dveloppement dune nouvelle forme de bouche oreille plantaire
quasi-instantane dsormais accessible par lintermdiaire dInternet.
La croissance du nombre de sites Internet impliquant la gestion, actualise
en permanence, de liens avec le site de lentreprise.
Une population dInternautes encore trs mal connue, en volution constante et trs variable suivant les pays.
Les nombreux facteurs exognes (vitesse de diffusion de linformation,
absence de frontires, possibilits de communication parasitaire, sites
privs en rapport avec le produit et/ou lentreprise, march parallle sur
Internet) limitant le contrle des actions de communication.
Source : Internet, facteur positif et ngatif pour la stratgie marketing , Dcisions Marketing
n 11, mai-aot 1997.
La tentation est grande pour tous les acteurs conomiques qui se prsentent sur Internet de faire fi des rgles lmentaires en matire dthique
et de dontologie. Pourtant, la tentation est grande, tout simplement
parce que les taux de croissance de la population internaute sont tels que
la prospection parat presque inutile, tant les clients potentiels sont
chaque jour plus nombreux. Quant la fidlisation, elle semble superflue pour les mmes raisons. Ce serait commettre une erreur trs grave
que de raisonner de cette manire, pour deux raisons majeures. La
premire est tout simplement que la croissance de cette population est
certes bien relle, mais les nouveaux arrivants nappartiendront
peut-tre pas la cible dont on a dlaiss ou tromp certains lments.
La seconde raison repose sur lun des fondements dInternet : le principe
de la communaut virtuelle et de linterconnexion de la plupart de ses
membres. Certes, il y a des escrocs sur Internet et il continuera dy en
avoir. Lescroquerie a toujours accompagn lactivit marchande
travers les sicles, des degrs varis. Internet navait, a priori, aucune
raison dy chapper. Aucun march, y compris en conomie ferme,
nexiste sans cette regrettable mais incontournable composante. En
revanche, linformation circule beaucoup plus vite sur Internet quelle
156
Leon dthique en pleine jungle amazonienne
ne le peut sur un march rel. La rputation ngative dun site peu

recommandable ne tardera pas faire le tour de la plante. Les pessimistes sempresseront de dire que la rapidit et la facilit de mise en
place dun site permettront ces marchands mal attentionns de poursuivre leurs mfaits sous dautres cieux numriques. La vigilance du
consommateur net-surfeur devra donc demeurer active lgard des
nouveaux venus.
Le cas Amazon
Lhomme qui faisait la couverture du magazine amricain Wired en

mars 1999, celle de Fortune quelques semaines aprs, et celle de
BusinessWeek quinze jours plus tard, nomm marketer de lanne
en dcembre par Advertising Age, tait trs peu connu du grand
public en fait. Pourtant, il est impossible davoir un jour assist une
confrence ou un colloque se rapportant de prs ou de loin
Internet, sans que le nom de lentreprise cr par Jeff Bezos ne soit
cite, prsente, admire ou critique. Jeff Bezos fait parti de ces
rares individus dont le cerveau gauche est parfaitement dvelopp
et tout autant que le droit. Lorsquen juillet 1995, la station Sun
Sparc de lentreprise fut connecte au rseau, ladresse (http://
www.amazon.com) devint accessible pour la premire fois. Le reste
appartient prsent la lgende de lentreprise et fut racont
maintes fois dans le dtail par des mdias, toujours amateurs des
belles histoires dentreprises. Mais quel que soit le futur dAmazon,
ce qui fait la force de Jeff Bezos, cest avant tout sa lucidit et sa
capacit dinterprtation des tendances, toutes deux couples une
extraordinaire ractivit. Lactivit dAmazon dcolla avant mme
que le nom dInternet nenvahisse systmatiquement lensemble des
mdias. Cette fulgurante progression associe aux prvisions plus
optimistes les unes que les autres propos du futur dInternet,
permettait sans doute dexpliquer lascension indescriptible de
laction Amazon Wall Street.
Lorsquil recherchait des capitaux pour lancer Amazon, Jeff Bezos
refusa loffre dun capital-risqueur compte tenu du fait que celui-ci se
montrait trop gourmand quant au capital contrl en contrepartie.
Refusant de revenir sur son offre, ledit capital-risqueur paria alors sur
157
On commence alors percevoir la fragilit du lien commercial unissant linternaute un site de commerce lectronique particulier et par
voie de consquence, limprieuse ncessit de tout faire pour favoriser la fidlisation. Dans le cas dAmazon, on peut penser que la
renomme du nom, mdiatiquement entretenue consciemment ou
pas par les mdias, a fortement jou en sa faveur. Certes, les prix
offerts par le libraire virtuel sont la plupart du temps discounts, ce qui
constitue un avantage rel pour linternaute acheteur en qute de la
meilleure offre. Mais les prix proposs par Amazon ne sont plus une
exclusivit aujourdhui et il est possible de trouver daussi bons prix
sinon de meilleurs sur dautres sites. La puissance du modle Amazon
rside dans le fait que ses clients lui sont fidles. La raison dune telle
fidlit est rapidement perceptible tout visiteur rgulier du site
Amazon. Le site est en volution permanente. Il offre une dmarche
one-to-one par le biais de prslections personnalises. Des services
scuriss rapides tels que le one-click-shopping, permettent lacheteur fidle press de ne pas avoir ressaisir adresse, choix de mode
dexpdition et numro de carte de crdit. Des listes dinformations
peuvent tre souscrites pour tre tenu inform par e-mail des
nouveauts dans les genres slectionns. Il est possible dcouter en
ligne des extraits dun CD inconnu avant de lacheter ou de lire diffrentes critiques sur tel ou tel livre. Et ds 1999, Amazon diversifia ses
activits pour entretenir lattrait naturel de son site. Tous ces services
158
le fait quil suffirait au clbre Barnes & Noble de venir sur le Net pour
effacer dun clic lhistoire dAmazon. Mais cette histoire fut crite autrement. Toutefois, celle-ci, aussi merveilleuse soit-elle pour Amazon, nest
pas assure pour lternit a fortiori parce que lon se situe sur Internet.
Lorsquun consommateur se rend dans un magasin, son dplacement
correspond un certain investissement temps. Si le produit quil est
venu chercher ne lui convient pas, il conserve la possibilit dy renoncer
et de poursuivre ses recherches dans un autre point de vente. Mais se
pose alors la question de savoir si linvestissement temps-cot-fatigue
est justifi. Sur Internet, cette apprciation ne repose plus sur les mmes
bases : la proposition commerciale concurrentielle suivante se trouve
juste un clic de la prcdente, quelques secondes seulement, et sans
fatigue particulire de linternaute a priori. Associ au fait que la lecture
des pages web est souvent trs cursive, la rtention de linternaute peut
parfois savrer une tche quasiment impossible.
permettent Amazon de fidliser ses clients et terme, seule cette

fidlisation permettra lentreprise de conserver sa rentabilit. Un
client internaute fidle, cest un client scuris du point de vue de
ses rfrences bancaires. Cest un client scuris du point de vue de
sa localisation gographique (adresse exacte et choix du mode
dexpdition). Cest un client scuris quant sa connexion qui
sera plus rapide donc moins sujette aux coupures. Cest un client
partiellement scuris sur le plan marketing, car lhistorique de ses
achats peut permettre de lui soumettre des produits dont il navait
pas ncessairement connaissance, mais qui correspondent parfaitement ses centres dintrt. Alors, compte tenu de tous ces
lments, on comprend aisment que Jeff Bezos ait ragi trs
promptement en 1999 ce que les observateurs, tous mdias
confondus, nhsitrent pas qualifier de gaffe . Lune des tranes de poudre qui mit le feu la fort amazonienne parut en
premire page du respectueux The New York Times le 8 fvrier
1999. La journaliste Doreen Carvajal y expliquait qu titre exprimental, pendant lt 1998, Amazon avait offert aux diteurs la
possibilit de payer pour une critique favorable de leur livre. Linformation navait rien dexceptionnelle a priori. Depuis que la presse
existe, se pose lternelle question de la frontire entre lditorial et
le publicitaire. Et les publi-informations et autres publi-reportages
nous rappellent chaque jour, combien ladite frontire est aussi
relle que le sont les frontires nationales lintrieur de lespace
Schengen
Et larticle dindiquer que le cot dune telle critique pouvait dsormais avoisiner les 10 000 dollars. Tout irait pour le mieux dans le plus
commercial des mondes, si Amazon navait dvelopp au fil du temps
une image de site indpendant o les critiques objectives de lquipe
dAmazon guidaient les lecteurs acheteurs, en toute confiance. Le jour
mme, dinnombrables messages de protestation parvinrent dans la
bote aux lettres lectronique du libraire. Plusieurs journalistes prirent
la plume pour, tantt soffusquer, tantt fermement critiquer un tel
comportement. Or, comme sur les cimes de la canope, le feu se
propage trs vite sur Internet. Avant tout jugement, il faut
comprendre que sur le simple plan commercial, la dmarche tait
logique. Amazon a un rel besoin de ce type de revenus complmentaires, pour amliorer le rsultat de son activit. Mais la mthode a
159
choqu, simplement parce que le consommateur internaute navait

alors aucun moyen de reprer la critique paye, de la critique gratuite.
Le cours de laction cote au Nasdaq chuta brutalement. Mais immdiatement Jeff Bezos ragit et expliqua que les livres qui ne remplissaient pas les critres de qualit ntaient pas retenus, mme avec
paiement de la part de lditeur. Mais conscient que laffaire tait
grave, il indiqua galement qu partir du ler mars, les critiques publicitaires seraient identifies. Enfin, comme pour faire amende honorable, le fondateur dAmazon annona que le libraire rembourserait
sans condition tout livre ayant t vendu sous ltiquette dune
recommandation publicitaire paye. Peu importe quil soit corn
ou dchir. Mme si vous avez arrach des pages tellement vous trouviez que le livre tait mauvais, vous pouvez quand mme nous
retourner les morceaux pour un remboursement intgral dclara
alors Jeff Bezos. Sur ce cas et propos de la frontire entre rdactionnel et publicit, lditorialiste Scott Donaton commentait dans les
colonnes du magazine AdvertisingAge que la frontire est floue,
mais cest un problme, pas une opportunit. Le Web a une capacit
permettant de faire la distinction l o les autres mdias chouent.
Pour parvenir la conception et la ralisation dun site aussi performant

que celui dAmazon, il faut pouvoir disposer de moyens trs importants.
Souvent le rseau des rseaux est prsent comme le support dune dmocratisation absolue, tant son cot dentre est dcrit comme tant trs
bas. Certes, laccessibilit est permise au premier marchand individuel
venu. Maintenant, si lambition commerciale de linvestisseur est de tirer
160
La fidlisation est une leon permanente et a fortiori sur Internet, o la

vie en temps rel na jamais de cesse. Non, les consommateurs ne sont
pas des numros avec lesquels on peut samuser librement. Oui, le
consommateur requiert respect et considration. En dfinitive, la moralit de cette histoire pourrait tre la satisfaction de constater quau
moment o certains mdias classiques ne prennent plus la peine de
publier les errata ou soffrent le luxe de faux directs ou de reportages
reconstitus, Internet pourrait bien offrir quelques lots dobjectivit
thique reprables, dans un ocan dinformations invrifiables et incontrlables. Il appartiendra alors linternaute de prciser ses exigences.
pleinement partie de la spcificit dInternet, dy dvelopper un marketing adapt avec la stratgie de fidlisation ad hoc, alors les fonds ncessaires peuvent dpasser rapidement les montants couramment rencontrs
dans la presse. Mais mme aprs lclatement de la bulle au dbut des
annes 2000, Marco Vriens, vice-prsident responsable de la recherche
chez Millward Brown IntelliQuest et Mike Grigsby, directeur des
sciences marketing, ont insist sur la possibilit dutiliser lInternet pour
favoriser la cration de relations profitables et durables avec le consommateur. La source de connaissance que reprsente le Net est incontestable. Et les chercheurs dinsister sur le fait que cette connaissance est si
riche quelle doit permettre daboutir des prdictions fiables. Des
prdictions qui doivent permettre de faire des recommandations en
termes doffres personnalises notamment.
Internet : naturellement propice,

mais technologiquement fragile
Lorsque ds la fin des annes 1990, on a vu se dvelopper sur le Web les

adresses de sites, plus rapidement que la bible ne dcrit la multiplication
des pains, de naturelles interrogations naquirent. En fait, cette plthore
de destinations possibles pour linternaute a rapidement effray certains
analystes, qui ont commenc sinterroger sur la relle capacit dun site
fidliser sa clientle, ds lors que celle-ci serait expose en permanence
une offre grandissante. Nombreux furent les sites proposer leurs visiteurs un service gratuit de courrier lectronique de manire la fidliser
indirectement au site en y revenant pour la consultation de leur courrier.
Cela contribue expliquer en partie lexplosion extraordinaire du nombre
dadresses lectroniques ds la fin des annes 1990, de nombreux utilisateurs bnficiant de multiples adresses. Le dgonflement de la bulle
Internet et la crise qui sen suivit au dbut des annes 2000 contriburent
faire rapidement disparatre du march les amateurs et les inconscients,
lvidence mal prpars la spcificit du rseau.
Contrairement aux ides reues, Internet est un medium naturellement
propice la fidlisation sur site. Cette affirmation fut confirme en 2002
par Hans Bauer et ses collgues dans ltude quils publirent dans
Journal of Relationship Marketing. Les travaux de Jasmin Bergeron,
161
La deuxime raison supportant lide dun medium propice la fidlisation est corollaire la prcdente. En raison de cette difficult de mmorisation des adresses exactes, tous les navigateurs proposent la
constitution de rpertoires personnels. Ces rpertoires constituent alors
des aide-mmoire pour linternaute mais des aide-mmoire constitus
exclusivement des noms pralablement enregistrs par lui. Sils ne sont
pas rgulirement mis jour et renouvels, ces rpertoires peuvent alors
eux-mmes constituer un frein la dcouverte de nouveaux sites.
La troisime raison tient au lien interactif tiss la plupart du temps par
les sites commerciaux avec leurs clients. Linternaute amateur de shopping lectronique sera invitablement sollicit pour communiquer
une identit relativement complte, permettant de connatre
162
publis lanne prcdente dans Recherche et Applications en Marketing,

avaient rvl que la slection des produits et/ou services tait un critre
discriminant majeur entre internautes fidles et internautes infidles.
De mme, la qualit de service, la capacit de lentreprise faire gagner
du temps ses clients, la comptence de lentreprise, la fiabilit de
lentreprise, lesthtique (beaut perue) et le degr de divertissement
du site et enfin les prix et rabais offerts, sont eux-aussi sources manifestes de diffrenciation entre fidles et infidles. En premier lieu, quelle
que soit la capacit de stockage du repertoire lectronique de linternaute, les noms de sites spontanments prsents dans son esprit subissent le mme phnomne que celui rencontr pour les marques. Les
praticiens du marketing emploient ici le terme densemble voqu ou
ensemble de considration. Dans le processus dvaluation/dcision suivi
par un individu, lensemble voqu regroupe les diffrentes alternatives
qui soffrent lui. Ainsi, dans le processus dachat dun bien, lensemble
voqu rassemble tous les produits et/ou toutes les marques que le
consommateur va considrer avant de faire son choix. La capacit mmorielle de lindividu tant limite, le nombre de noms de sites le sera
galement. Le phnomne est dautant plus vrai que le souvenir dune
adresse Internet est en gnral beaucoup plus dlicat mmoriser avec
prcision que celui dun nom de marque. Un caractre erron ou mal
plac et ladresse est fausse. Certes, un bon agent chercheur vous
permettra de retrouver ladresse exacte la simple saisie du nom. Mais
il se peut que les premires rponses proposes ne soient pas celles que
vous recherchiez, bien que faisant tat du nom objet de la requte.
lensemble des informations ncessaires pour la livraison des biens

commands, comme pour leur paiement. Si elle doit tre renouvele
chaque achat diffrent sur un site diffrent, cette procdure peut vite
se transformer en un frein au changement auprs dune population qui
utilise justement le Net en partie pour viter lattente. En dveloppant
la technologie one-click-shopping, des sites comme Amazon.com ont
compris que le consommateur internaute tait un consommateur
press, qui pouvait galement tre fidlis par ce biais. Invit
dcliner en dtail son identit lors de sa premire venue sur le site, il
est ensuite automatiquement reconnu chaque nouvelle venue, par
des routines informatiques aujourdhui classiques. Notre consommateur peut alors naviguer et acheter sa guise comme tout client respectable, dont on connat dj les souhaits quant au conditionnement et
lexpdition, les caractristiques quant au mode de paiement et aux
combinaisons services/tarifs souhaits.
Un processus de ce type est toujours associ un code secret choisi/

communiqu linternaute. Ce code peut tre ventuellement sollicit
lors dune nouvelle venue, ds lors que linternaute nutilise pas son
ordinateur habituel. Ce qui signifie quune telle procdure, ncessaire
pour assurer la scurit de linternaute comme celle du site commerant,
implique un code distinct pour chaque site pour une relle scurit. On
retrouve alors le mme frein que celui qui tait associ la premire
raison, cette abondance de codes secrets nest pas faite pour inciter le
consommateur multiplier les sites o il est client. Do la notion de
fidlit induite qui rapparat, mme si elle diffre quelque peu dans sa
forme de celle prsente dans les premires pages.
Maintenant, ces facteurs sont, certes, tous propices la fidlisation du
consommateur, mais ils ne sont que propices et en aucun cas ne permettent de sassurer ternellement la fidlit de linternaute concern. Sur
le plan technologique, la fidlit dun consommateur internaute demeurera toujours trs fragile. Dans la ralit, linsatisfaction rencontre
auprs dune entreprise motivant son abandon au profit dune autre
occasionne toujours une pnalit temporelle pour le consommateur, qui
va devoir rechercher un autre distributeur et ventuellement en retenir
un qui nest plus aussi avantageux sur le simple plan gographique.
Pour sa part, Internet fonctionne sur le principe de la rpartition solaire.
linstar du systme solaire, le consommateur est au centre, et les
163
commerants gravitent tous autour de lui quidistance numrique.

Certes, a posteriori certaines plantes-commerants peuvent tre plus ou
moins loignes du soleil-consommateur en raison de la localisation de
leur centre logistique notamment. Cela peut alors ventuellement occasionner une diffrence dans le dlai dexpdition. Mais en ce qui
concerne laccs au choix, toutes ces plantes sont la porte dun
mme clic.
Protection lgale impossible ou difficile ?
Au nom du premier amendement de leur constitution, les Amricains

sont favorables une libert quasi totale et parfois malgr la volont du
lgislateur, conscient des possibles drives. On se souvient quen
novembre 1998, un juge fdral dcidait de suspendre lapplication dun
texte devant permettre aux procureurs de poursuivre les hbergeurs de
sites caractre pornographique accessibles aux mineurs. Bien que ce
texte avait t paraph par le prsident Clinton lui-mme et vot un mois
plus tt par le Congrs, cette dcision ne surprit pas les analystes spcialistes de la question. En effet, ce texte sinspirait fondamentalement du
164
On peut naturellement sinterroger sur une ventuelle protection lgale

des donnes, de mme quau sujet du simple respect de la vie prive sur
le Net. En guise de rponse, il suffit de rappeler que lun des fondements
majeurs de lInternet, cest la fantastique libert sous-jacente de linformation. Aussi honorable et mme souhaitable que soit a priori cet aspect,
il implique galement une absence corollaire de contrle, tant quil
nexistera pas une haute autorit supranationale en mesure de faire
respecter non pas sa loi, mais la loi en tout point du globe. Ds lors, on
comprend aisment quun tel contrle, sil demeure envisageable techniquement, nest pas concevable politiquement court ou moyen terme.
Certes, des avances ont pu tre constates, en France notamment, o la
Cour dAppel de Paris a reconnu comme tant responsable de son
contenu lhbergeur dun site. Le verdict repose sur le fait que lhbergeur nest alors plus assimil un simple transmetteur dinformation,
do sa responsabilit. On peroit toutefois quune telle co-responsabilit peut avoir des effets secondaires sur la libert dexpression, mais
galement sur la diffusion dinformations que lhbergeur refusera sur le
seul motif quil naura pas les moyens de la contrler a priori.
Communication Decency Act rdig ds 1996, mais qui lui aussi

avait t jug inconstitutionnel par la Cour suprme. Si, essentiellement
depuis 1998, lEurope a, elle aussi, commenc sinterroger sur un
possible encadrement, la mise en application concrte est trs difficile.
Loptique europenne se veut clairement plus restrictive que loptique
amricaine. Chaque Etat membre a pouvoir pour valider ou non un site
prsent sur son territoire. Appliqu avec conscience et prudence, un tel
pouvoir peut a priori paratre salutaire. Mais quen reste-t-il, ds lors que
larchitecture dInternet repose sur linterconnexion de rseaux qui
peuvent tre physiquement installs, sans rel prjudice technique, dans
des zones de non-droit ? Une fois encore, on peroit lutopique harmonisation et la chimrique concertation mondiale requise pour la mise en
place dun tel contrle.
Le cas Intel
En 1999, le gant amricain de la fabrication de microprocesseurs,

Intel, lana le premier maillon dune nouvelle gnration de puce, le
Pentium III. Lors du lancement, le fondeur, n 1 mondial, insista sur
les volutions techniques du dernier-n de la famille Pentium et
notamment sur ses capacits mieux rpondre aux exigences
dInternet, de mme que sur ses performances en termes de rapidit
de traitement de linformation. La lecture de la presse spcialise
permettait alors aux technonerds dapprcier AGP, SIMD, NSP,
DSP et autres SECC du nouveau processeur. Pourtant cest le sigle
PSN qui retint presque lui seul lattention des grands media.
PSN pour Processor Serial Number, autrement dit, le numro individuel du microprocesseur. Un numro connu lors dune connexion
distance, par le site sur lequel lordinateur tait connect. Un tel
numro didentification comporte dindniables avantages. Il permet
denvisager de multiples applications scurises en matire de
commerce lectronique. Il offre galement aux entreprises la possibilit dune meilleure gestion identifie de leur parc de micro-ordinateurs. Certes, mais un numro demeure un numro. Au cours de la
symptomatique anne 1968, lacteur Patrick McGoohan dploya
toute son nergie pour convaincre le tlspectateur quil ntait pas
un numro. Pourtant, Prisonnier il demeurera sous lappellation du
165
n 6, au cours des dix-sept pisodes de la mythique srie tlvise.

Ctait la premire fois quun fondeur intgrait une telle information
dans un processeur, ouvrant ainsi toute grande la porte une
infaillible traabilit de la machine, car bien entendu aucun lien direct
ne pouvait a priori tre fait avec lutilisateur. Toutefois, le nombre de
ces utilisateurs demeure restreint dans le cas dun acheteur particulier, do les profondes inquitudes manifestes de part et dautre de
lAtlantique. Aussi, les responsables dIntel, Craig Barret en tte, intervinrent pour expliquer que le consommateur conserverait la possibilit
logicielle de lactiver ou non. Il est vrai que la part de march
mondiale dIntel navait cess de diminuer sur les cinq derniers trimestres, et 300 millions de dollars la campagne de lancement mondiale
du Pentium III, on comprend que les responsables dIntel aient pu tre
lgrement agacs par la polmique naissante autour du nouveau
processeur.
Parce que le consommateur internaute est confront un choix mondial

qui peut parfois paratre dmesur. Parce que des agents chercheurs
sophistiqus permettent une recherche de la meilleure offre simplement
et rapidement. Parce que lefficacit de la veille concurrentielle occasionne trs vite des volutions des offres concurrentes, attnuant ainsi
rapidement lavantage concurrentiel dvelopp. Pour toutes ces raisons,
le consommateur internaute est, a priori, un sujet plus difficile grer
que son alter ego dans le monde rel. Il convient ici de mettre en garde,
une nouvelle fois, les nombreux apprentis marchands lectroniques, sur
la spcificit du meta-medium. Comme dans le monde rel, on
rencontre sur Internet, des comportements commerciaux trs diffrents
les uns des autres. liminons demble lescroc patent qui a immdiatement compris la potentialit extraordinaire que reprsentait Internet
pour y exercer ses mfaits. Il faudrait tre naf pour croire quInternet
aurait pu chapper de tels individus. Do, notamment, le dveloppement de sceaux caution, comme nous lavons vu, pour garantir en partir
linternaute sur la qualit et le srieux du site frquent.
166
Russir du premier coup ou tomber dans loubli
lautre bout de la chane de comportements, on trouve galement

parmi ces marchands, le professionnel aguerri. Il exerce en gnral une
activit commerciale dans le monde rel, mais a parfaitement compris
quune transposition sur le Net ncessitait une adaptation aux caractristiques du meta-medium. Il a surtout conscience des consquences du
moindre faux pas, do une dmarche prudente et respectueuse du
consommateur. Il a intgr la variable temps dans son business plan et
sait que la capitalisation sera payante terme. Entre ces deux extrmes,
on trouve de nombreux cas diffrents.
On peut notamment citer le cas de lopportuniste incomptent. Impressionn par la facilit apparente de lInternet, il a ouvert un site parfois
trs allchant, en ngligeant tout ou partie des fonctions capitales de
back office comme la logistique ou la gestion des paiements. Dans la
plupart des cas, son incomptence relative sexplique par son inconscience, elle-mme nourrie par une mconnaissance de la gestion des
entreprises et des rgles lmentaires du commerce, tant dans le monde
virtuel que dans le monde rel.
Intressant galement est le cas du parieur prospecteur. Il est souvent

comparable au cas prcdent en ce sens o il nglige totalement le
service apport au client, la diffrence quil le fait cette fois-ci en toute
conscience. Il nest pas sur Internet pour faire du marketing, mais de la
vente. Le profit immdiat est son leitmotiv et la capitalisation na pas
droit de citer dans son vocabulaire. Il a conscience du rservoir extraordinaire de consommateurs internautes et mise sur un renouvellement
permanent de ses clients, en esprant quaucune communication ngative entre internautes ne viendra pas perturber ses plans court terme.
On notera aussi le cas du testeur inquiet. Il fait du commerce lectronique sur Internet soit parce que, press par les initiatives de ses concurrents, il ne peut pas faire autrement. Soit parce quil pense que cela peut
reprsenter une opportunit sans pour autant en avoir lassurance. Trs
souvent commerant dj dans le monde rel, il se hasarde prudemment
sur Internet avec quelques produits. Il na aucun caractre pionnier et
dcidera de dvelopper lexprience ou non au vu des rsultats.
Enfin le cas du leader inconscient. Cest sans doute le cas le plus triste,
en ce sens o la volont initiale tait supporte par dimportants moyens
lui permettant de figurer, a priori, parmi les principaux acteurs du
167
march. Pourtant, de mauvais choix des partenaires (fournisseurs de

biens, logisticiens et transporteurs, fournisseurs daccs) ainsi quune
gestion clients des plus rudimentaires ont hypothqu son avenir.
Maintenant, pour ceux qui dcident de mettre profit le rseau des
rseaux pour y dvelopper un marketing adapt, le prix est sans aucun
doute la variable stratgique ne pas ngliger. Sachant quencore une
fois, celle-ci doit tre envisage au regard de la spcificit du
meta-medium bien entendu.
Laccs un yield management global

Ds les premires pages de ce livre tait rappel le fait que, sil considre
nouveau pleinement la facette motionnelle dans son processus
dachat, le consommateur moderne nen abandonne pas pour autant
lenseignement de la crise, en matire de rationalit et dconomie. Si la
marque a un prix, celui-ci doit dsormais tre justifi. Dans ces conditions, le prix devient une variable importante que le praticien du marketing va galement pouvoir mettre profit dans le cadre de sa stratgie
de fidlisation EPL.
Je pense que le consommateur internaute est un peu diffrent du consommateur physico-rel . terme, le consommateur internaute ne voudra plus tre ennuy par le bruit de fonds de la pub, du marketing direct,
quil soit traditionnel ou on line. Il veut du more convenient, du more
efficient (il veut des prix, des prix, et des prix) explique Jean-Michel
Billaut, directeur gnral de lAtelier de Veille Technologique du groupe
BNP-Paribas.
168
La nouvelle maturit du consommateur rend dsormais invitable la prise

en compte de la fidlit. Devenu expert, le consommateur se prpare
acheter, se regarde acheter, puis consommer et ne cesse dadapter ses pratiques la recherche dun quilibre raison-satisfaction. Cette attitude
dbouche sur la constitution de repres de plus en plus clairs. Le consommateur tendance quadriller ses besoins, normer ses pratiques pouvait-on lire dans la version 1999 de lObservateur Cetelem.
Internet est un vecteur manier avec prcaution au sujet de la variable

prix. Le consommateur lambda peut, en effet, mettre profit nombre
dagents chercheurs sophistiqus pour obtenir le prix le plus bas dun
produit donn, selon des critres quil aura prdtermins. Cest pourquoi, mme si elles sont attires par les sirnes du World Wide Web,
certaines entreprises sont encore rticentes franchir le pas.
Vers une gestion performante de la variable prix
Certes, le cot daccs Internet est relativement bas dans labsolu.

Plusieurs constructeurs informatiques proposent aujourdhui des solutions cl en main viables pour moins de 6 000 . Mais ce ne sont l que
les cots techniques initiaux ; il faut ensuite pouvoir absorber les cots
de fonctionnement. Et l, on comprend trs vite pourquoi de
nombreuses valeurs Internet vedettes de la Bourse nont pas encore
rentabilis leur activit. Il faut vite abandonner lide prconue et
fausse quInternet est bon march, voire gratuit. Si le cot daccs est
beaucoup plus rduit que la mise en place dun vecteur de distribution
physique, il nen demeure pas moins que, hormis les quelques biens et
services dmatrialiss, lintervention dun processus de distribution
physique sera toujours ncessaire au moins en bout de chane. En
revanche, dans de nombreux cas, Internet peut tre utilis pour rendre
plus performant le marketing mix.
Internet peut notamment tre mis profit dans certains cas, pour
exploiter au mieux la variable prix et ainsi maximiser les revenus
gnrs. Depuis longtemps le praticien sait faire varier le prix, dans le
cadre doprations promotionnelles en particulier, et des outils aussi
rudimentaires que le coefficient dlasticit de la demande par rapport
au prix lui permettent de savoir dans quelle mesure, telle action sur le
prix est ou non rentable. Mais la variable prix est sans doute lune
des plus dlicates manipuler, en ce sens o elle supporte assez mal les
retours en arrire. Aussi, a-t-on dvelopp des techniques sophistiques
de fixation du prix qui, intgrant un trs grand nombre de variables,
permettent daspirer optimiser le revenu global.
169
Spcialistes reconnus de la variable prix, Pierre Desmet et Monique Zollinger, expliquent que la gestion par le rendement (yield management)
consiste grer de manire dynamique loffre quantitative alloue chaque composante dune offre segmente (un produit-service, un prix, un
segment vis). Ainsi, pour une compagnie arienne comme American Airlines, il sagit de vendre les bonnes places prvues aux clients correspondant aux meilleurs prix.
Lorsquune entreprise dispose de capacits fixes grer et que ces capacits soffrent une demande fluctuante, elle devient une utilisatrice
potentielle du yield management galement appel revenue management, si
elle souhaite grer ses capacits avec efficacit et de la manire la plus
rentable qui soit. Lobjectif ultime devient alors loptimisation du
revenu global, laide dune gestion des capacits permettant la prise en
compte de la spcificit et de la rentabilit des diffrents produits/
services offerts. Cest la raison pour laquelle, un yield management efficace
ne peut tre envisag sans lutilisation dune modlisation sophistique,
parfaitement adapte aux caractristiques de lactivit de lentreprise et
supporte le plus souvent par un puissant systme informatique. Certes,
rien ninterdirait a priori que lanalyse soit mene manuellement, mais
lefficacit recherche implique la prise en considration simultane de
multiples variables (plusieurs centaines parfois), do la ncessit dun
moteur de calcul informatique, pour un traitement plus performant.
Lexemple des compagnies ariennes, et notamment American

Airlines, est souvent cit car elles furent les premires dvelopper ces
systmes, pour grer plus efficacement le taux de remplissage de leurs
avions. La plupart des logiciels disponibles utilisent le standard EMSR
(Expected Marginal Seat Revenue), un algorithme utilis par les dveloppeurs pour optimiser la recommandation faite au client, tout en
tenant compte des politiques particulires de chaque compagnie, ainsi
que des contraintes du trafic arien. Mais pour que le yield management soit concrtement praticable, il est en particulier ncessaire que
la demande soit sensible au prix et puisse tre segmente sur ce critre.
170
Lindustrie touristique, utilisatrice dsigne
En dautres termes, il faut pouvoir disposer dun ou plusieurs segments

susceptibles daccepter une modification des caractristiques de loffre,
en contrepartie dun avantage sur la variable prix. Mais la potentialit
dun important retour sur investissement explique pourquoi, dans le
secteur du tourisme par exemple, des entre comme Air France, British
Airways, Le Club Med, Eurodisney, Hilton International, Accor,
Marriott, Norwegian Cruise Lines, Princess Cruises, Quantas Airways,
Shangri-La Hotels & Resorts, Virgin Atlantic Airways Ltd utilisent
dj ces techniques doptimisation.
Mais de surcrot, quils soient transporteurs, tours-oprateurs ou hteliers, tous ces groupes et toutes ces entreprises sont dj prsents, sous
une forme ou une autre, sur Internet avec leur propre site. Tous sont
donc dores et dj en mesure de communiquer avec lensemble de la
plante 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. La raison est simple. Nouveau
vecteur de commercialisation de biens et de services, Internet peut
galement devenir un prcieux outil pour les praticiens du marketing,
notamment en matire de yield management. Dautant plus que
lentreprise utilisatrice a mme alors la possibilit de ragir en temps
rel. Cette dmarche interactive est qualifie de commerce
dynamique (dynamic trade) par George Colony, fondateur et prsident de la socit amricaine Forrester Research Inc., lune des socits
dtudes les plus rputes pour ses analyses sur les nouvelles technologies de linformation et lvolution des caractristiques du march
quelles gnrent.
Et George Colony dexpliquer que le commerce dynamique repose sur la
capacit apporter une rponse personnalise la demande courante. Il
implique donc que lentreprise soit capable de crer des ensembles de
produits et de services associs correspondant aux prfrences relles des
consommateurs. Lexploitation de donnes recueillies loccasion des
transactions lectroniques est fondamentale pour sadapter aux
changements du march. Les ventes pilotant dsormais la production,
toute la chane de production fournisseurs inclus doit tre rationalise
afin de pouvoir rpondre en temps rel.
171
Concernant le tourisme, la commercialisation de loffre sous de multiples formes est aujourdhui un facteur cl essentiel, sinon le principal,
de la russite de lentreprise situe sur ce secteur. Dans cette optique,
lhtellerie a rapidement peru les atouts dInternet. De grandes chanes
internationales, ainsi que des indpendants, ont trs vite ouvert des sites
vitrines qui intgrent progressivement des fonctions de commerce lectronique. Des sites comme ceux de Room Finders (http://www.roomfinders.com) aux tats-Unis ou de Centrale Internet (http://www.hotels.fr)
en France sont parmi les exemples reprsentatifs de cette volution : Il
y a peu encore, les grands systmes informatiques de rservation (GDS Global Distribution Systems) taient rservs aux oprateurs et principalement aux transporteurs qui les avaient initis la fin des annes 1970,
ainsi quaux agences qui en assuraient la commercialisation. Avec
Internet, associ des logiciels dexploitation ddis, ces GDS deviennent directement accessibles au consommateur internaute final, de
manire totalement transparente, tout moment, de son domicile ou de
son lieu de travail, quelle que soit sa localisation sur la plante.
Internet permet aisment de faire un lien virtuel entre le poste voyage, le
poste hbergement et le poste loisirs. Il permet ainsi de runir sur un mme
site, lensemble de loffre touristique dune agence de voyages et offre alors
linternaute la possibilit de faire du one-stop-shopping touristique, de
nimporte o et tout moment. Pour le client potentiel, cette dmarche
comporte de nombreux avantages. Outre la libert de choix du moment de
la connexion et laccessibilit du site, elle lui offre la possibilit de comparer
en fonction des critres de son choix, de retenir la meilleure offre tarifaire
prestations quivalentes, de visualiser en dtail le lieu o il sjournera, de
sinformer sur les manifestations culturelles au moment de sa visite, de
dfinir lavance son itinraire et de faire les rservations adquates
La modulation des prix, en fonction des indicateurs fournis par le

march, nest pas une nouveaut. Dans tout systme conomique libre,
le prix dcoule le plus souvent dun ajustement entre loffre et la
demande. En revanche, les techniques de yield management ont offert
172
Une version numrique plus performante

du yield management
au marketing un systme de fixation du prix beaucoup plus sophistiqu, puisque intgrant de multiples critres dvaluation. Les dcisions prises en faveur dune modification de tel ou tel prix, par rapport
la demande de tel ou tel client, telle ou telle priode, pour tel ou
tel produit/service, ont permis damliorer le revenu global. Internet
propose daller plus loin encore, notamment en ce qui concerne le
tourisme et lhtellerie en particulier. Les compagnies ariennes ont
pris lhabitude dintgrer dans leur programme de yield management
le principe de la surrservation. Cette dmarche est assez facile grer
pour une compagnie arienne, notamment par le biais dun dport de
passagers sur le vol suivant, en contrepartie dun ddommagement. En
revanche, dans le cas dun htel, il est plus difficile de demander un
client de patienter jusquau lendemain afin que sa chambre soit
disponible. Dans ce cas, le programme de yield management doit
permettre dviter le principe de surrservation par ailleurs facteur
potentiel daltration importante de limage de marque pour les
clients en surnombre qui sont dplacs et de pratiquer une gestion
des ressources avec la plus grande exactitude possible.
La rservation htelire via Internet suppose la constitution dune mgabase des disponibilits, accessible nimporte quel internaute voyageur
potentiel, et laquelle sont connects en permanence lensemble des
sites hteliers concerns, pour connatre la situation de leurs propres
ressources en temps rel. Pour des groupes comme Starwood, Mariott ou
Accor, cela reprsente la gestion de plusieurs centaines de milliers de
chambres rparties dans le monde entier, avec les variations de prix classiques suivant la saison et le statut du client potentiel, sans oublier
lassortiment ventuel de services associs, pouvant lui aussi avoir une
incidence sur le prix de base. Introduire un outil de yield management
ce niveau peut signifier lutilisation dalgorithmes intgrant plusieurs
centaines de critres supplmentaires pris en considration simultanment. Une architecture trs complexe a priori certes, mais souhaitable et
tout fait envisageable, pour cinq raisons principales :
1. Lvolution technologique permet de mettre aujourdhui la disposition de lentreprise du petit htel indpendant au groupe international des matriels et des logiciels capables de supporter de tels
programmes de yield management, aussi sophistiqus soient-ils.
Non que les systmes informatiques de la fin des annes 1970
173
ntaient pas en mesure de le faire, mais lacclration fulgurante du

traitement de linformation numrique, en parallle de laugmentation de sa capacit de traitement, rend aujourdhui possible lutilisation de tels programmes, sans avoir subir un cot dquipement
exorbitant et surtout des dlais de traitement prohibitifs. Le calcul
du juste prix peut donc se faire quasiment en temps rel.
2. Lune des motivations initiales des compagnies ariennes et des
hteliers venir sur Internet fut que le rseau des rseaux leur
permettait, pour un cot rduit, de contourner les intermdiaires de
la distribution. Non seulement cela leur offrait la possibilit dune
argumentation plus comptitive, puisque isole du parasitage des
produits/services de la concurrence, mais cela supprimait par la
mme occasion la rmunration desdits intermdiaires. De
nombreux htels prsents sur Internet, comme le Uncle Billys de
Hilo Bay Hawaii (http://www.unclebilly.com/), offrent dj leurs
clients internautes un tarif rduit spcial Internet tenant compte
de cette rduction des frais.
4. Linformation ncessaire pour lanalyse de la demande, laide dun

programme de yield management, est saisie directement par le client
potentiel internaute. Do une conomie de temps et surtout de
personnel pour lentreprise concerne. On peut ici faire par exemple aisment la comparaison avec lutilisation dun centre dappel (call-center)
pour la gestion des rservations, qui ncessite la saisie distance de
linformation et sous une forme moins dtaille en rgle gnrale.
5. Directement lie la raison prcdente, linformation fournie par le
client internaute est stocke ds le dpart sous sa forme numrique.
174
3. Les professionnels du tourisme ont alors la possibilit de sadresser

une cible plantaire, avec une information unique ventuellement
adapte en cas de traduction linguistique. Do un rservoir de clientle potentielle gigantesque, pour un cot de communication insignifiant par rapport une campagne de communication quivalente
recourant aux media traditionnels. Mais compte tenu de laccs 24 h
sur 24, 7 jours sur 7, lensemble de la population mondiale, il sera
progressivement possible de dfinir avec plus de prcision, des cycles,
tendances et variations go-saisonnires grande chelle, permettant
daffiner ultrieurement le programme de yield management.
Ce qui signifie quelle encourt un risque moindre derreur de saisie/

codage (sauf faute dinattention du client internaute) a posteriori.
Mais surtout, une fois parvenue au centre de traitement de lentreprise, elle est directement exploitable par le programme de yield
management, sans quun codage intermdiaire ne soit ncessit.
Do la possibilit dun traitement instantan de la demande et par
consquent un retour immdiat de la proposition dun prix adapt
aux caractristiques de cette demande, quel que soit le moment o
elle fut formule.
On comprend, dans ces conditions, que le yield management soit naturellement un extraordinaire outil de fidlisation, ds lors quil permet
dadapter la tarification au consommateur, donc de lui proposer une
offre personnalise au vu du moment et des caractristiques de sa
demande, tout en conservant loptique de la maximisation des profits.
Dun ct, le consommateur recherche une relation compltement individualise et ne russiront terme sur Internet que les offres qui reposeront sur ce principe. De lautre, les entreprises sont lgitimement la
recherche de solutions performantes leur permettant damliorer leur
rentabilit. Les deux aspects dune stratgie de fidlisation EPL, efficacit et profitabilit, sont donc bien runis.
Internet introduit ainsi immanquablement un nouveau rle pour la
variable prix, ds lors que la comparaison se situe dsormais la porte
dun simple clic de souris. Diffrents sites existent dj pour prsenter
au consommateur internaute la meilleure offre prsente ou non sur
le Web du produit ou du service quil recherche. Dautres prestataires, comme Nouvelles Frontires, nhsitent pas organiser des
ventes aux enchres de billets davions, bousculant quelque peu, de ce
fait, lide de prix de rfrence pour une destination donne. Ajout
cela le fait que les deux seules principales monnaies relles circulant
sur le Web seront bientt leuro et le dollar, les analyses comparatives
nen seront que plus faciles pour le consommateur. Linquitude des
tours-oprateurs franais pris dans ltau des gants allemands et
britanniques est donc lgitime, ds lors que le march hexagonal
demeure encore trs atomis. Cela signifie galement, que les entreprises exerant une activit commerciale sur Internet se doivent de
dvelopper une offre personnalise, afin de se diffrencier de leurs
concurrents, au-del de la seule variable prix.
175
Pour aller plus loin et approfondir les thmes et sujets traits dans cette section,
le lecteur pourra notamment se reporter aux ouvrages proposs ci-aprs.
Bergeron Bryan et Ray Kurzweil,

The eternal e-customer : How
emotionally intelligent interfaces
can create long-lasting customer
relationship, ditions McGrawHill,
New York, NY, tats-Unis (2000).
Cinquin Ludovic, Pierre-Adrien
Lalande et Nicolas Moreau, Le
projet eCRM : Relation client et
Internet, ditions Eyrolles, Paris
(2002).
Dilch Jill, The CRM Handbook : A
business guide to customer relationship management, ditions
Addison Wesley, Reading, MA,
tats-Unis (2001).
Greenberg Paul, CRM at the speed
of light : capturing and keeping
customers in Internet real time,
ditions McGrawHill, New York,
Moon Michael et Doug Millison,
Firebrands : Building brand loyalty
in the Internet age, ditions
McGrawHill, New York, NY,
tats-Unis (2000).
Nam Patrick et Mylne Bazsalicza, Data mining pour le Web,
ditions Eyrolles, Paris (2001).
176
Newell Frederick, Loyalty.com,

Reid-Smith Ellen, e-Loyalty : How
to keep customers coming back to
your website, ditions HarperBusiness, Harper Business, Arial, NY,
tats-Unis (2000).
Seybold Patricia, Client.com :
Stratgies pour le e-commerce,
Sindell Kathleen, Loyalty Marketing for the Internet Age : How to
identify, attract, serve, and retain
customers in an e-commerce environment,
ditions
Dearborn
Trade Publishing, tats-Unis
(2000).
Sterne Jim, Customer Service on
the Internet, ditions Wiley, New
York, NY, tats-Unis (1996
2nde dition en 2000).
Varey
Richard,
Relationship
Markting : Dialogue and networks
in the e-Commerce Era, ditions
Waserman Sylvain, Lorganisation
de la relation clients, ditions
Anderson Kristin et Carol Kerr,

Custoner Relationship Management, ditions McGrawHill, New
Avis dexpert : Didier LERER

Co-fondateur et co-prsident de Fideliplus
http://www.fideliplus.com
Comment dfiniriez-vous la fidlisation client aujourdhui ?
Fidliser un client aujourdhui, cest instaurer un lien fort, unique et
durable avec lui. Cest agir concrtement en augmentant le nombre
de contacts avec lui pour renforcer la prsence lesprit de la
marque. Cest aussi le faire adhrer aux valeurs et la culture de la
marque quil consomme.
En adoptant cette logique la fois motionnelle et rationnelle, la
marque dveloppera chez son client un vritable sentiment
dappartenance. Ce client sera moins sensible au prix, la concurrence et sera moins volatile. Par cette proximit avec la marque, le
client deviendra le meilleur des prescripteurs.
dernires annes. Pour quelles raisons selon vous ?
Ces dernires annes, les performances des outils de production et

de packaging ont permis de raccourcir considrablement les dlais
entre la conception dun produit et sa commercialisation. Ainsi, de
plus en plus de produits et services apparaissent (et disparaissent),
et confrontent les clients autant de nouvelles offres de moins en
moins diffrencies. Face cette multitude de choix, la relation
entre le client et lentreprise sest inverse : au moindre faux pas de
lentreprise, le client a lopportunit de sorienter vers la concurrence. Cest la loi de la demande qui prime sur celle de loffre. On
comprend alors que les entreprises jadis en position de force privilgient aujourdhui les relations long terme avec leurs clients. La
fidlisation daujourdhui a pour principal objectif dtablir des
contacts rguliers entre le client et la marque, dans une relation plus
riche quune simple prsence de logo.
Quel est selon vous le rle de la confiance dans le cadre dune stratgie
de fidlisation ?
La confiance tient bien videmment un rle primordial dans toute
stratgie de fidlisation. Et comment vient la confiance ? En premier
lieu en traitant bien ses clients, via une recherche constante de
177
qualit et de fiabilit ; en second lieu en instaurant une relation

suivie avec ses clients, faite de multiples contacts qui augmentent la
proximit et la familiarit avec la marque et, par l-mme, la
confiance.
Dans quelle mesure pensez-vous quil soit possible de rester rentable
lorsque lon dploie une stratgie de fidlisation ?
Tout dabord, quelle que soit la qualit du programme, une stratgie de fidlisation ne pourra jamais fidliser sur un mauvais
produit ou service. La satisfaction client est donc la premire cl de
la rentabilit.
Dans un second temps se pose la question de la pertinence de loffre
du programme de fidlisation. En effet, lheure actuelle, on assiste
une multiplication de programmes fonds sur lobtention de
cadeaux plus ou moins valorisants et rarement adapts chaque
individu. Ces programmes ntant que trs peu diffrencis les uns
des autres, les entreprises se voient obliges de rentrer dans une
surenchre de cadeaux par nature coteuse, donc venant grever la
rentabilit du programme.
Enfin, une stratgie de fidlisation ne sera rentable que si lon prend
le temps en amont de rpondre aux trois questions suivantes :
1. Suis-je capable de dfinir avec prcision une cible de clients
fidliser ?
2. Est-ce que je connais les attentes individuelles en matire de
fidlisation de chacun des membres de cette cible ?
3. Est-ce que je possde les outils qui permettent de mesurer qualitativement et quantitativement limpact de la stratgie
dploye ?
Fideliplus a conu un systme travers lequel le client a le choix de

dpenser librement de largent quil reoit en rcompense de sa
fidlit, sous la forme de points dpargne (SharingPoints). En cela,
Fideliplus a inaugur une nouvelle gnration de programme de
fidlisation qui rpond aux volutions du march et aux nouvelles
attentes des clients.
178
En quoi Fideliplus se diffrencie-t-il des formules existant dj sur le

march ?
Nous avons vu que les programmes existants ont de moins en

moins de pertinence et dintrt aux yeux des consommateurs : des
cadeaux souvent peu valorisants, des clients ne souhaitant plus
ncessairement tre enferms dans un choix, une valeur perue de
ces cadeaux en chute libre, puisquaujourdhui un lecteur DVD ne
cote plus qune cinquantaine deuros en supermarch, et lon
trouve sur Internet des voyages au bout du monde pour quelques
centaines deuros. Fideliplus rpond cette problmatique en
permettant aux clients fidles une marque de raliser un projet
personnel avec lequel aucun cadeau, quelle que soit sa valeur, ne
pourra rivaliser. Quest-ce en effet quune chane hi-fi au regard de
la possibilit de financer les tudes de ses enfants, par exemple ? Et
quoi de plus motivant quun cadeau dont la valeur augmente avec
le temps !!!
Du point de vue de la marque, Fideliplus a lavantage de permettre

la marque dtre prsente dans lesprit du client fidlis de faon
permanente, puisque les SharingPoints sont brands la marque
qui les offre, contrairement une chane hi-fi. Qui plus est, la
marque est associe la ralisation dun projet personnel : on est
bien au-del dune relation simplement matrielle. Grce loutil
quelle met la disposition des marques, Fideliplus permet enfin de
cibler de faon diffrencie chaque membre du programme, en
fonction de critres aussi varis que : lanciennet, la rgion, la
famille de produits, le mode de commande, le chiffre daffaires, la
marge sur chaque produit
179
3
Vers une fidlisation
efficace et rentable
La premire tape stratgique pour obtenir la fidlisation de sa clientle

est de pratiquer un audit dtaill de toutes les caractristiques de loffre
actuelle, non seulement par rapport aux attentes perceptibles des
clients, mais galement par rapport ce quils seraient susceptibles
dapprcier et dont ils nont pas ncessairement ide pour linstant.
La fidlit du consommateur doit, rappelons-le, tre envisage comme
un objectif stratgique, et surtout pas comme une ordinaire opration
promotionnelle, ponctuelle par dfinition. Pourquoi, les grandes enseignes de la distribution sintressent-elles, elles aussi, aux stratgies de
fidlisation ? En France, en moyenne, un consommateur frquente 3,2
grandes surfaces en parallle. Ce chiffre rvle, certes, une densit
181
Qui dit fidlisation, dit naturellement stratgie. Qui dit stratgie, dit
ncessairement combinaison dactions cohrentes moyen/long terme et
non succession doprations indpendantes court terme. Dautre part,
une stratgie de fidlisation ne doit pas signifier un retour au marketing
de masse. Et lobservation vaut galement pour lutilisation dInternet.
182
concurrentielle propice un tel phnomne. Mais le fait que ce chiffre

soit si lev sexplique en partie par labsence de relle stratgie de fidlisation EPL long terme par les principaux acteurs. Certes, plusieurs
dentre eux ont dvelopp ces dernires annes le concept de pleasure
shopping (ou fun shopping) introduisant une dimension spectacle sur le
lieu de vente, pour entretenir la gnration de trafic. Cela sassimile
davantage la communication vnementielle et/ou au design, qu une
stratgie de fidlisation. Cependant, en 2002, les travaux de recherche
trs intressants mens par Marie-Christine Lichtl, Sylvie Llosa et
Vronique Plichon ont permis de comprendre que si le distributeur se
contentait de faire son mtier, en proposant un assortiment organis de
produits dans un point de vente amnag, cela ne suffisait plus pour
influencer positivement lvaluation faite parle client. Il fut dmontr,
dans le cadre dune grande surface alimentaire, que les facteurs
dambiance, notamment, influenaient fortement sa satisfaction. Do
limportance de lexprience affective vcue par le client lorsquil se rend
dans une grande surface, si lon souhaite ly voir revenir. Le fait est que
les grandes enseignes nont pas de positionnement vritablement diffrent et compte tenu du dveloppement considrable des implantations
dans le courant des annes 1970 et 1980, les zones de chalandise des
diffrents points de vente sont rarement exclusives. Ds lors, loffre de
la grande distribution repose essentiellement sur une politique de coups
(anniversaires, festivals, produits saisonniers, braderies, soldes) qui
constituent autant dactions promotionnelles. Certaines dentre elles,
comme la fabuleuse opration mondiale des 35 ans de Carrefour ralise
en 1998, sont de vritables cas dcole marketing tant la russite fut
grande en termes de trafic gnr et chiffre daffaires engrang. Et la trs
forte incitation la rflexion gnre lissue chez les enseignes concurrentes est l pour conforter lide du succs de lopration. Mais il ny a
rien de surprenant dans ces conditions ce que le consommateur/client
soit logiquement et implicitement incit passer dune promotion une
autre, quelle que soit lenseigne.
VERS UNE FIDLISATION EFFICACE ET RENTABLE
Les efforts de la stratgie de fidlisation envisage doivent tre adapts

chaque catgorie de clients. Les supports les plus onreux ne doivent
tre utiliss qu lgard des consommateurs/clients de lentreprise qui
auront t pralablement identifis comme tant potentiellement les
plus rentables. Un client fidlis a naturellement tendance augmenter
ses dpenses sur la marque, dans le temps. Le cabinet Bain & Cie chiffre
que laccroissement de 5 % du taux de fidlisation peut permettre une
amlioration de 57 % de la rentabilit de lentreprise. Mais loptique de
la rentabilit nest compatible avec une stratgie de fidlisation que si
cette dernire utilise des outils de base performants, au premier titre
desquels : le SGBD (Systme de gestion de base de donnes). Mais attention, les experts du Cabinet Bain rappellent quen 1998, le leader
mondial des sites Internet de recrutement et de recherche demplois,
Monster, investit 1 million de dollars dans un systme qui se rvla inefficace pour ne pas dire paralysant. Et la reconstruction fut encore bien
plus coteuse.
Depuis que le marketing direct sest dvelopp, des modles prdictifs

ont exploit les donnes enregistres dans ces bases de donnes pour
valuer la probabilit de rponse positive dun consommateur lambda
une offre commerciale spcifique. Mais combien dentreprises sont-elles
aujourdhui en mesure de rpondre avec prcision la question pourtant
trs simple : Qui sont vos meilleurs clients ? Bien videmment, par
meilleurs clients il ne faut pas entendre les plus sympathiques, mais
plus srieusement ceux qui, parmi les plus rguliers, dpensent le plus
en faveur de la marque. Inutile de vouloir lancer un programme de fidlisation si lon na pas parfaitement identifi les diffrents consommateurs/clients de la marque auparavant, car une bonne stratgie de
fidlisation EPL est une stratgie qui est parfaitement adapte aux caractristiques de ses destinataires. La premire tape consiste donc
rassembler les donnes les plus reprsentatives de leurs caractristiques.
Lindispensable base de donnes

Dans de nombreux cas, une opration de marketing direct non cible
peut esprer avoir bien atteint son objectif avec un taux de retour de 3
ou 4 %. La mme opration adapte et destine aux seuls clients dits
183
actifs et parfaitement identifis dans la base de donnes pourra

dcrocher des taux de retour suprieurs 50 %.
Pourtant une tude ralise par luniversit Northwestern, et prsente
la confrence annuelle de la Direct Marketing Association en octobre
1998, rvlait que si des bases de donnes, parfois gigantesques, existent
bien dans de nombreuses entreprises aux tats-Unis, leur utilisation ne
parvient pas toujours tirer totalement avantage de linformation
collecte. Ainsi, ltude rvlait par exemple que seuls 59 % des entreprises taient en mesure de maximiser leurs ventes en pratiquant le
cross-selling. Don Schultz, professeur luniversit Northwestern,
analysait que le problme provenait essentiellement du fait que linformation collecte tait trop fragmente. Si aujourdhui pour bien
comprendre et anticiper les attentes du consommateur, il importe de
recouper des donnes comportementales et des donnes attitudinales,
rares sont encore les entreprises en mesure de croiser correctement
lenseignement de ces deux sources dinformation. Certes, des masses
considrables de donnes sont stockes, mais leur exploitation efficace
demeure parfois impossible pour cette raison ordinaire.
La base de donnes est plus quun simple fichier, elle est le dpositaire des
gots spcifiques des clients. Lorsquune socit rpond plus vite aux attentes dun client, elle a toutes les chances de le fidliser pour une longue
priode et den faire un actif ayant de la valeur. Les directeurs du marketing
arrivent cibler les clients avec de plus en plus de prcision, ce qui leur permet dexploiter de plus petites niches mme lchelle internationale
observe David Schmittlein, professeur la Wharton School de luniversit
de Pennsylvanie.
184
La mise en place dune stratgie de fidlisation implique que lentreprise

va engager un dialogue avec son consommateur. Dans ces conditions,
lutilisation dune base de donnes pour concevoir, orienter et dvelopper ce dialogue peut devenir un atout considrable. En 2003, Clarins
a finalis la mise en place de la solution CRM dveloppe par Pivotal
eRelationship, dans le but de centraliser toutes les observations manant
des clientes de ses produits de cosmtiques et de parfumerie. Prsente
dans plus de 150 pays, la marque Clarins se dotait alors dune base de
donnes unique permettant des analyses marketing plus sophistiques.
La porte est alors ouverte sur la personnalisation de masse.

Il ne viendrait lide daucun praticien aujourdhui de remettre en
question lintrt dun marketing plus interactif, plus relationnel. En
2002, les travaux de Katherine Lemon et ses collgues ont confirm
cette interactivit ncessaire, ds lors que les consommateurs prenaient
dsormais en compte les aspects du pass, le prsent et le futur (y
compris leurs attentes futures) pour leur valuation. Mais comment
dvelopper une approche personnalise avec plusieurs milliers, voire
plusieurs millions de consommateurs, sans laide dune base de donnes,
pour conserver une trace prcise de la relation initie lattention de
chacun ? La ncessit dune base de donnes nest pas un phnomne de
mode. Elle devient aujourdhui une composante minimum ordinaire de
la gestion des entreprises. Cest une tendance lourde qui touche aussi
bien les producteurs de biens de grande consommation, que les prestataires de services, que les distributeurs.
Le marketing de bases de donnes ne sonne pas simplement le glas dun
certain marketing de masse aveugle, il gomme purement et simplement
du vocabulaire du praticien, lexpression consommateur moyen. En
fait, les consommateurs ont toujours t diffrents. Mais le marketing
navait tout simplement pas les moyens techniques et surtout financiers
dintgrer cette variable dans lquation.
Le concept de marketing de bases de donnes

Si lentreprise se trouve sur un march pouvant tre qualifi de march
de masse , autrement dit, si le nombre de ses consommateurs/clients
dpasse les quelques milliers, un systme de gestion de base de donnes
est sans conteste la cl de vote initiale dune stratgie de fidlisation
performante. Elle va permettre de prendre en considration les diffrentes motivations, tout en conservant la matrise des cots. Elle va
permettre daccrotre la valeur ajoute de la relation pouvant exister
entre lentreprise et ses consommateurs. Des consommateurs qui ne
seront dsormais plus anonymes, mais chacun considr, dans la mesure
du possible, pour sa spcificit. Internet doit tre avant tout peru
comme un vecteur souple et peu onreux permettant de dlivrer un
185
message adapt des consommateurs identifis et recenss dans une base

de donnes.
Une stratgie de fidlisation repose sur le principe du suivi de ses
consommateurs/clients. Grce son adresse Internet, il est envisageable
de pratiquer un ciblage respectant lanonymat et de suivre de manire
tout aussi anonyme son cheminement sur Internet. Sur le plan marketing, ce suivi interactif a pour objectif simple de permettre de dtecter
lavance toute modification ou volution qui pourrait induire un changement de marque ou denseigne. Mais ce suivi, notamment dans le cas
o le nombre de consommateurs/clients est trs important, nest que
rarement possible de manire pertinente lchelle humaine. Attention
toutefois bien considrer que si la base de donne constitue un outil
potentiel formidable, elle reste un simple outil. En 2002, ric
Almquist, vice-prsident de Mercer Management Consulting, Boston,
et ses collgues insistrent sur ce point. La base de donnes ne fidlisera
pas ! Elle nest l que pour servir la stratgie, a fortiori si lon espre un
retour sur investissement et pas seulement un cot dinvestissement.
Lobjectif des boutiques Lacoste tait de se diffrencier des autres

circuits de distribution des produits de la marque, afin de fidliser les
acheteurs sur leurs points de vente. Conformment au processus classique en cinq tapes rappel en introduction du chapitre II, la premire
tape fut, bien entendu, didentifier le client. En couplant lenvoi dun
questionnaire avec un suivi des achats via les relevs de caisses enregistreuses associs la carte de fidlit, ce sont prs de 300 000 clients qui
purent alors tre recenss et identifis. terme, cest la possibilit
dadapter le marketing relationnel des boutiques, afin de cibler les
clients les plus porteurs en matire de chiffre daffaires. Lordinaire rgle
des 20/80 au terme de laquelle 20 % des clients gnrent 80 % du
chiffre daffaires nest pas une nouveaut, cest aujourdhui une donne
de base ordinaire du problme.
La notion de marketing de bases de donnes est rapidement devenue
naturelle et linformatique constitue dsormais un outil indispensable
pour la gestion de la stratgie de fidlisation. La raison en est simple.
186
Loutil informatique, essentiel et incontournable.
Identifier parfaitement la cible implique de collecter, ordonner et

analyser le plus dinformations possibles. Une entreprise en relation avec
seulement un millier de clients peut trs rapidement se retrouver
confronter plusieurs centaines de milliers de donnes. Lutilisation
dun systme informatique puissant est alors incontournable. Pour de
grands groupes comme Danone, Altria, PPR, Procter & Gamble, France
Telecom ou Carrefour, le volume de ces informations - surtout si lhistorique est pris en compte peut trs vite reprsenter des milliers de
giga-octets. Do les expressions de datation et datawarehousing apparues
ds le dbut des annes 1990. Alors que les concepts sous-jacents taient
en place depuis les dernires annes de la dcennie prcdente, leur dveloppement tait jusqualors limit par des outils mal adapts (cot,
puissance, performance). Certains industriels recourent dailleurs parfois
des spcialistes, tels que Soft Computing, Consodata ou Claritas, pour
grer leur base de donnes. Compte tenu des volumes de donnes que
cela reprsente, lhbergement et la gestion relvent de mtiers qui sont
parfois trs loigns de ceux des industriels commanditaires.
Le datawarehouse ou entrept de donnes reprsente une mgabase de

donnes, thmatique le plus souvent, constitue afin de runir pour
analyse, de trs gros volumes de donnes trs dtailles, durables, en
principe dates, et qui ont t stockes et organises (processus de datasourcing) sur un puissant systme informatique. Lobjectif est de les
synthtiser de manire pouvoir en extraire linformation essentielle la
plus pertinente et ainsi favoriser la prise de dcision.
Le datamining (ou data-mining) signifie littralement extraction de
donnes. Il sagit en fait de lanalyse de grandes quantits dinformations stockes dans des mgabases informatiques, permettant de passer
dune masse de dtails une synthse exploitable. Une telle analyse
ncessite de trs puissants systmes informatiques, gnralement multiprocesseurs, ainsi que des logiciels sophistiqus de manire autoriser
tous les calculs, filtres, synthses et interprtations possibles. ce
propos et bien quils soient encore trs peu dvelopps en France, les
rseaux de neurones semblent promis un bel avenir. Issus des technologies dintelligence artificielle, ils reposent sur le principe fondamental
de lapprentissage. Reposant sur le principe de la reproduction de
larchitecture crbrale humaine, on comprend aisment les capacits
que linformatique moderne met leur disposition. Les financiers
187
Depuis plus de trente ans les mthodes statistiques descriptives ont

renseign le marketer. Elles sont encore utilises aujourdhui. Mais le
dveloppement de techniques complmentaires bases sur la constitution de rseaux neuronaux ou de rseaux baysiens, ainsi que les techniques danalyse factorielle, les algorithmes gntiques, les cartes de
kohonen (self organizing maps), les rgressions logistiques, les arbres de
dcisions ou encore le text mining ont permis daccrotre la prcision de
la comprhension et, dans le meilleur des cas, de la prdiction du
comportement du consommateur. Michael Garver recommande vivement de suivre la mthodologie CRISP-DM (Cross lndustry Standard
Process for Data Mining). Le projet CRISP-DM (www.crisp-dm.org) a t
partiellement financ par la Commission Europenne dans le cadre du
programme Esprit. Il est soutenu par quatre partenaires principaux :
Teradata (Groupe NCR), SPSS, DaimlerChrysler et OHRA Verzekering
en Bank Groep. CRISP-DM (voir ci-aprs graphique n 6) est en dfinitive un processus pas pas, qui permet de structurer un projet de
data-mining et donc didentifier plus rigoureusement les prospects
qualifis. Au-del de la capacit enregistrer de manire ordonne le
maximum dinformations sur lactivit de lentreprise et les caractristiques de ses clients et/ou de ses consommateurs, lorientation client de
lentreprise passe aujourdhui par une ncessaire matrise relle dune
analyse de donnes moderne et de plus en plus sophistique.
188
comme les praticiens du marketing commencent sen emparer, pour

exploiter les masses dinformations contenues dans leurs bases de
donnes, tant pour grer des flux, que pour raliser des prvisions. Il ne
suffit plus de pratiquer, souvent sans grands rsultats, du CRM oprationnel, il faut galement pouvoir et savoir faire du CRM analytique.
Autrement dit, tre capable dextraire de la base les modles statistiques
parfois complexes qui permettent de comprendre pourquoi telle opration est un succs et pourquoi pas une autre. Certes, cela implique
parfois que les informaticiens/statisticiens travaillent de concert avec les
marketers Mais qui sera alors celui par qui le succs arrive ? Dans
le meilleur des cas, le datamining doit permettre de dpasser le stade
didentification du segment, pour dboucher sur lidentification de
client et la meilleure comprhension de son comportement dachat.
Graphique 6 :
tapes du modle CRISP-DM
Conditions et
objectifs du projet
Comprhension
des donnes
Prparation
des donnes
Dploiement
Donnes
Modlisation
valuation
Source : daprs la prsentation du modle CRISP - http://www.crisp-dm.org/Process/index.htm
La mise en place de tels systmes peut parfois engendrer un cot lev a

priori (conception, entretien, gestion, scurisation).
Mais une base de donnes doit cependant tre perue comme un investissement devant devenir un centre de profits. Grce lanalyse de la
base de donnes, lentreprise pourra dvelopper plus efficacement son
portefeuille de clients, en fonction de ce que ces mmes clients rapportent rellement lentreprise. Lintrt dune telle analyse de donnes
est quelle permet alors dadapter la dmarche marketing chaque type
de clients, en modulant le ou les supports de la fidlisation utiliss, par
rapport la catgorie laquelle appartient ledit client. Compte tenu
des capacits de stockage et de traitement des systmes informatiques
actuels, la base de donnes devient rapidement une source dinformation
permanente. Elle constitue alors le point de dpart dun marketing
direct, personnalis efficace et permet lentreprise dvoluer avec ses
consommateurs/clients. Toutes les occasions de remplir la base sont
189
bonnes : passages en caisse identifis, jeux concours, bons de rduction

nominatifs, abonnements, contacts du service consommateurs, interventions du service aprs-vente et/ou tout simplement achat de fichiers
externes.
Le cot dinstallation et doprationnalisation de ces systmes nest pas
bon march. titre dexemple, la base de donnes de rassortiment de
Wal-Mart aux tats-Unis est maintenant suprieure 50 Tbytes (requis par
Wal-Mart afin de pouvoir conserver un niveau dinformation pour chaque
rfrence ou chaque article et pour chaque transaction). Le cot dachat
des seuls disques durs pour supporter ce volume dinformation est prohibitif
pour la majorit des enseignes de la distribution. Pour apprhender ce problme, les entreprises devraient considrer avec prudence ce quelles souhaitent rellement obtenir dun systme de fidlisation : quels bnfices
peuvent tre obtenus immdiatement, sur quel objectif prcis focaliser au
dpart, puis dployer initialement un systme plus petit. Si le ROI initial
est confirm et que les cots sont justifis, alors seulement est-il souhaitable dvoluer graduellement vers un plus large systme met en garde
Donal Mac Daid, Vice-prsident marketing, Aldata Solution.
1. change de donnes informatiques. Systme lectronique de gestion de

linformation sans papier devant permettre de rationaliser la gestion des flux, en
amliorant notamment la logistique. La gestion tlmatique de ces donnes
informatiques est rendue ncessaire par lclatement de la production pour
bnficier des meilleurs cuts sur chaque composante du produit, dune part, et
llargissement plantaire des zones de distribution, dautre part. LE.D.I. participe
ainsi lefficacit des relations producteurs-distributeurs, impliquant souvent de
vritables partenariats quant au choix des systmes de codification et la nature de
linformation stocke.
Source : Praximarket, ditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996).
190
Attention, toutefois, viter le pige classique de laccumulation non

structure de donnes. La ncessit imprative dune base de donnes nest
pas tant quantitative que qualitative pour servir au mieux la stratgie de
fidlisation EPL. Les systmes informatiques modernes permettent non
seulement un stockage facile de linformation, mais parfois mme une
collecte tout ou partiellement automatique, notamment laide dun lien
EDI1 entre les caisses et les systmes centraux par exemple. Mais une base
de donnes nest pas seulement un lieu de stockage de linformation. Cest
surtout une source potentielle dinformation, pour pratiquer une analyse
marketing permanente du portefeuille de consommateurs/clients, notamment en matire de frquentation/consommation de la marque.1
Le cas Aviva
Pour cela, il est indispensable dentretenir lefficacit de la base. Aviva,
issue de la fusion de plusieurs compagnies dassurance dont Abeille,
Norwich Union et Victoire, sest retrouve dote dune extraordinaire
somme de donnes. Plus de 2 millions de noms. Pourtant ce qui fait la
richesse de cette base, ce nest pas son volume, mais sa gestion
attentive : ddoublonnage systmatique, gestion des dmnagements,
enrichissement par recherche complmentaire des informations
manquantes comme le numro de tlphone par exemple, qualification
des NPAI1 prise en compte des rexpditions postales... Aucun traitement, aucune exploitation na encore t fait(e), mais une telle valorisation de la base de donnes permet dj un datamining des plus efficaces.
Le secret de la pyramide
De nombreux auteurs ont pris un malin plaisir dtourner lesprit

fondamental de la Charte des Droits de lHomme en clamant haut et fort
que les consommateurs ne naissaient pas tous gaux. On savait quil
tait difficile de demander au commerant dtre philanthrope. On
apprenait quil ntait pas humaniste !
Les entreprises ont pris conscience que les clients ne sont pas tous gaux.
En priode de crise, la rpartition doit tre slective. La fidlisation passe
par une meilleure connaissance du client, afin de rpartir au mieux les
investissements sur tel ou tel type de clientle. Il ne peut y avoir de fidlisation que dans la perspective dune relation individualise. Un programme
de fidlisation qui se borne attribuer des points ou toute autre gratification pour une quantit, cela revient faire de la promotion permanente. La
vritable fidlisation passe par une individualisation de la relation
observe Henri Kaufman, Prsident de lagence BrannCommunider.
1. Nhabite plus ladresse indique.
191
Au-del de leur spcificit, on peut dailleurs segmenter le march en

quatre grands groupes de taille souvent dcroissante, si la fidlit est le
critre de classement, on aboutit alors une pyramide de fidlit.
Chaque tage de la pyramide reprsente un segment de march dont la
fidlit est dautant plus forte que lon gravit la pyramide. Logiquement, dans une optique de rentabilisation de leffort marketing, la stratgie marketing applique chaque segment du march diffre chaque
tage de la pyramide. On passe ainsi dun marketing indiffrenci un
marketing personnalis, avec plus ou moins de niveaux intermdiaires.
Car bien entendu, en fonction de la nature de lactivit de lentreprise,
en fonction de son positionnement, en fonction de la largeur de la
gamme de produits offerte le nombre dtages de la pyramide peut
varier. En revanche compte tenu de la forme gomtrique de la pyramide, lanalogie permet de percevoir que lespace donc le nombre
dindividus se rduit plus il parvient dans les tages suprieurs. De
plus, gravir chaque tage ne se fait pas sans peine et parvenir au pyramidion nest pas toujours chose aise.
Une telle opportunit nest pas donne tous ceux qui ambitionnent de
devenir matre duvre dune telle construction. Si tous disposent a priori
des pierres sassemblant naturellement pour former le premier tage, rares
sont ceux qui disposent de la vision prospective leur permettant de concevoir les plans des tages suprieurs. limage des mythiques rives du Nil,
192
Mme si a priori, seul le pyramidion devrait concentrer lattention de

lentreprise, tout le gnie de larchitecte de cette pyramide rside en fait
dans lidentification prcise des diffrents tages, autrement dit des
diffrents types de clients qui sadresse lentreprise. Ces clients sont
autant de pierres dont il faut connatre au mieux les caractristiques,
pour mieux les insrer dans la pyramide. Plus cette connaissance sera
parfaite, plus sa circulation dans la pyramide sera aise. L o de
nombreux apprentis architectes se perdront rapidement dans les labyrinthes naturels de cette pyramide, le sage qui en aura conu les plans
avec rflexion et prcision naura plus aucun mrite en matriser les
mystres. Mieux, il aura tout loisir de prendre, chaque tage, des
dispositions spcifiques lui assurant performance et rentabilit de ses
actions. Des dispositions censes par ailleurs tre en mesure daccueillir
et tolrer volutions et modifications ncessaires pour faire de louvrage
une ralisation ternelle.
innombrables sont les pyramides qui virent le jour, mais rares sont celles
qui purent tre acheves jusqu la pose du pyramidion, et parmi ces
rarets, exceptionnelles sont celles qui rsistrent lrosion du temps.
Pharaons modernes, consultez bien les augures. Veillez bien ce que le
scribe votre service soit exhaustif et rigoureux dans la tenue et larchivage de lhistoire de chacune des pierres de votre pyramide. Assurez-vous
bien galement de slectionner avec soin larchitecte matre duvre de
cette pyramide. Non seulement pour quil mne sa mission son terme,
mais quil parvienne en faire le puissant et lucratif dispositif au service
de Pharaon, sur lequel le temps naura de prise. On dit que pour cela,
daucuns princes du Nil nhsitent pas enfermer leur architecte lintrieur de la pyramide, une fois louvrage achev, pour sassurer la plus
dvoue et la plus efficace maintenance. Mais rien ne permet de le
confirmer ce jour
Cette analyse des clients permet lentreprise de faire varier ses investissements en fonction de ce quelle peut attendre de ces clients. Un marketing personnalis (one-to-one) est toujours coteux, mais ce cot est
supportable sil est compens par une exclusivit des clients en faveur de
lentreprise. En 2002, dans la Harvard Business Review, Werner Reinartz
et V. Kumar insistaient sur ce management diffrenci de la fidlisation
client. Ltude de la clientle est fondamentale pour savoir o stratgiquement investir. Lenseigne Micromania, spcialise dans la vente de
consoles et de jeux vido en France, dispose dune base de donnes
clients de plus de 2,3 millions de noms. Mais seuls 800 000 sont rellement actifs et sur ces 800 000, 80 000 sont considrs comme excellents (35 % du chiffre daffaires) et 80 000 autres considrs comme trs
bons (20 % du chiffre daffaires). Micromania, qui a arrt la VAD
(vente distance), publie cependant un catalogue papier. Mais celui-ci
nest adress qu ces 160 000 clients qui reprsentent plus de la moiti
de lactivit. Ils sont servis avec la plus grande attention, car une telle
attention peut tre rentabilise.
193
Graphique 7 :
Pyramide de la fidlit
Marketing
personnalis
Marketing
concentr
Marketing
diffrenci
Marketing
indiffrenci
Clients/
consommateurs
exclusifs
Clients/consommateurs
rguliers
occasionnels
exceptionnels
Leons dhistoire et de gographie
Et Paul Green et Abba Krieger de rappeler ce sujet que Lexamen minutieux de ces tranches de march ne doit pas faire oublier le prix consentir pour atteindre chaque segment et mettre en uvre le,plan formul
[] Pour que les segments soient efficaces, il faut pouvoir en mesurer la
taille et le pouvoir dachat de manire sre. Ils doivent tre rentables et on
doit tre en mesure de les satisfaire. Enfin, et cest le plus important, les
segments doivent tre dfinis de manire ce que lon puisse mener
ensuite des stratgies pour les attirer et les fidliser.
194
La segmentation du march est pratiquement indispensable pour

obtenir des rsultats tout en matrisant les cots. Lorsque Maisoning, la
filiale de La Lyonnaise des Eaux France, oriente vers le multiservice de
lhabitat, dveloppe une base de donnes, cest avant tout dans le but
didentifier des ensembles de clients homognes sur diffrents critres.
La base tant dans ce cas RFM.
Les variables comportementales essentielles utilises pour les oprations

de segmentation sont ici souvent symbolises par le sigle anglo-saxon
RFM (Recency, Frequency, Monetary). Ce sigle exprime les principales
variables qui permettent dinterprter lensemble des informations
collectes via :
la rcence de lachat (analyse des dates dentre dans le fichier, du
dernier achat, du retour de coupon x),
la frquence de lachat (priodicit des contacts entreprise/individu),
la valeur montaire de lachat (montant des achats raliss sur la
priode considre).
Mais en 2003, Reinartz et Kumar ont propos un nouveau modle beaucoup plus performant que le simple cadre des variables RFM. Dmontrant notamment que certains facteurs (les antcdents) pouvaient
expliquer des diffrences systmatiques quant la rentabilit de la dure
de vie du client, le modle portait sur la relation B-to-C mais aussi que
la relation B-to-B.
Compte tenu de la capacits de stockage et de traitement de loutil
informatique, il est possible daller bien au-del des informations de
base, en tudiant par exemple les informations de localisation gographique du consommateur (lieu de rsidence, lieu de travail, destinations
de loisir). Sil est encore peu utilis, le gomarketing est justement
une technique reposant sur le postulat que les individus rsidant dans
un mme lieu gographique ont des caractristiques socio-dmographiques, conomiques, voire culturelles, assez proches. Exploitant le
systme de gestion de bases de donnes, le gomarketing permet alors
de visualiser, sur fond de carte, la variabilit des secteurs et la rpartition
gographique des individus dune population, au vu de diffrents
critres, ainsi que sa typologie. De plus, si lorigine le gomarketing
tait une dmarche effectue essentiellement au niveau stratgique, on
la rencontre galement aujourdhui de plus en plus au niveau oprationnel. Certes, les bases de donnes restent encore souvent trs chres.
Mais lefficacit logicielle, lamlioration ergonomique des outils, la
migration des systmes vers Internet ainsi que la baisse des cots des
outils informatiques fixes et nomades, expliquent en partie cette volution. De l dire que le gomarketing se banalise, il ny a quun pas. En
fait, la baisse des cots, y compris au niveau des logiciels, rend cette
195
approche dsormais accessible de nouveaux utilisateurs : messageries,

restaurants, agences immobilires, tlcommunications
Les systmes dinformation gographique (SIG/Geographic information
system) ainsi constitus autorisent une analyse plus fine de la couverture
dun march, des caractristiques des zones de chalandise de chaque
point de vente et des zones de prospection potentielle. Dans le cas de la
grande distribution, la fidlisation difficile du chaland sur lenseigne
peut par exemple mettre profit le gomarketing pour, au regard de la
zone de chalandise et du profil de la clientle, dfinir prcisment pour
chaque rue les panneaux daffichage publicitaires les plus porteurs. Dans
lexemple particulier du secteur de lassurance, un dmnagement peut
parfois occasionner la perte dun client souscripteur. La simple identification gographique prcise de ce souscripteur ainsi que la traabilit de
ses dplacements peuvent permettre dinformer lavance lagent le plus
proche de son nouveau domicile, afin quil entre le plus rapidement
possible en contact avec lui. La gestion du transfert/adaptation de son
contrat peut alors devenir un motif de fidlit trs important pour le
souscripteur, qui percevra sans mal les avantages administratifs et
temporels de procdures simplifies.
Le gomarketing est donc trs favorable une stratgie de fidlisation
EPL, ds lors quil permet un suivi gographique rigoureux de la clientle et surtout un ciblage beaucoup plus prcis pour :
Mais grce aux informations stockes dans la base de donnes, son utilisation pourrait tre rapidement tendue au suivi naturel du consommateur/client.
196
la commercialisation dun produit adapt la zone dfinie,

limplantation dun nouveau point de vente,
le reprage des zones de profitabilit maximum,
loptimisation de lorganisation des visites des reprsentants,
la prparation et le lancement dune opration promotionnelle locale
et ses supports
Le gomarketing, cest un dcoupage en zones de proximit, ralis au

dpart de faon empirique. Aujourdhui il est devenu une technique plus
scientifique qui doit prcisment mesurer des bassins de vie cohrents, contenant des comportements homognes 80 %/90 %, mais qui souvent ne
fait que conforter des zonages existants. En bref, le gomarketing sert
mettre en relation un march, une offre et une demande locale. Dans une
mtropole, un quart de la population dmnage tous les trois ans. Il est
donc ncessaire de suivre les mouvements de la population, les changements de consommation des habitants et surtout lvolution de loffre
explique Xavier Guillon chez Comareg.
Il est dsormais galement possible de coupler la fonction gomarketing

la fonction merchandising. Lorsque des implantations similaires,
bnficiant du mme rfrencement, du mme niveau de prix et de la
mme prsentation en linaire, donnent des rsultats de vente trs diffrents, la raison peut parfois tre trouve grce au gomarketing. Ce
dernier peut en effet permettre didentifier des profils de clientle relativement diffrents dun point de vente un autre, expliquant alors des
attentes et des comportements dachat trs diffrents. Il importera, dans
ces conditions, de modifier et dadapter la stratgie merchandising en
consquence. Naturellement, si aujourdhui, une analyse multifonctions
aussi fine est techniquement possible, reste vrifier quelle est financirement supportable. En dautres termes, est-ce que le surcrot de chiffres daffaires et/ou de profits est suffisant pour absorber le cot de la
collecte dinformation gomarketing, la mise en place dune politique
merchandising spcifique chaque point de vente, ainsi que les cots
logistiques supplmentaires corollaires ?
Seule loptique de la fidlisation peut en dfinitive le justifier rellement. Lorsque Gillette dcida avec Consodata de cibler les hommes de
15 35 ans en retenant de grands hypermarchs pour une action sur son
rasoir Mach3, le recoupement des informations gomarketing permit de
retenir plus de 400 points de vente pour lesquels il devenait possible
doptimiser la distribution des trois millions de leaflets dans les botes
lettres ad hoc. Coupl au fait quil fallait imprativement mettre en place
un planning de diffusion pour viter de pnaliser certaines enseignes et/
ou certains points de vente, et quil importait de synchroniser la mise en
197
place produit dans les points de vente participants, on comprend aisment que Gillette ait recherch maximiser son opration, en ciblant
les clients identifis comme tant fidles aux points de vente concerns,
dans le but quils deviennent, terme, fidles la marque.
Le systme de gestion idal

Une stratgie de fidlisation repose sur un contact personnalis/individualis avec le consommateur/client. Dans tous les secteurs bnficiant dun march de masse, une telle approche de mass customization
nest ds lors possible que si loutil informatique permet de
contourner, en partie, le cot dun tel traitement individualis. Cela
contribue sans doute expliquer que certains groupes industriels ou
appartenant au secteur des services prfrent aujourdhui recourir des
prestataires professionnels pour abriter et grer leurs datawarehouses.
En France, Consodata, lun des grands spcialistes des mgabases, offre
ainsi ce type de service.
On peroit naturellement ici le rle stratgique et absolument fondamental du service consommateurs. En contact direct avec ledit consommateur, il a alors lopportunit de tisser sinon de renforcer le lien entre
ce dernier et lentreprise. Il offre la possibilit de collecter peu de frais
des informations extrmement prcieuses pour le marketing. Pas tonnant quon assimile aujourdhui ces services consommateurs de vritables leviers de croissance pour lentreprise. Des leviers qui ne peuvent
toutefois tre actionns efficacement que si toutes les fonctions de
198
Ds aujourdhui, une base de donnes marketing-clients est conomiquement justifie partir dun volume annuel de transactions de lordre de
1 200 francs. Dans lunivers des services, des biens durables et de nombreux biens de consommation, lutilisation dune vritable base de donnes
marketing est, ou plutt devrait tre, dj la rgle. Pour une marque le
choix est clair dsormais : soit elle dcide douvrir un vritable dialogue,
une vraie relation avec chacun de ses clients, soit elle est appele disparatre du cur et de lesprit de sa clientle finale, supplante par le
distributeur analyse Denis Bonnet chez Ogilvy Defrenois.
lentreprise sont conscientes quen tant quinterface avec le destinataire

final du produit ou du service de lentreprise, il est en mesure de
collecter, stocker, grer et exploiter une information utile chacun.
Pour ceux qui prfreraient conserver le contrle total de leur information, il importera de choisir la solution informatique la mieux adapte
leurs besoins. Il nexiste pas de rgles qui permettent de choisir, dans
labsolu, le meilleur systme de gestion de bases de donnes. En
revanche, certains principes peuvent tre observs. Dans Le marketing
interactif, galement paru aux ditions dOrganisation, taient proposs
les dix principaux critres permettant dapprcier la qualit dun bon
systme de gestion de bases de donnes. Enrichis et complts, ces principaux critres perdurent aujourdhui :
1 : Fiabilit
Une fiabilit incontestable du systme informatique et du systme de
gestion retenus est un lment fondamental. La fiabilit est une assurance partielle contre lusure technologique du temps. Il importe de
bien mesurer ici lintrt dune innovation rvolutionnaire par rapport
un systme test et reconnu pour sa fiabilit. Cest une nouvelle fois
lternelle question de savoir sil est prfrable dtre le premier entrant
ou dtre le meilleur, qui est pose.
2 : Cot
Le cot doit tre compatible avec les besoins et les moyens de lentreprise. En plus de lacquisition du systme, il convient de considrer
quune base de donnes comporte un cot dentretien trs important (15
20 % des investissements initiaux), pour demeurer exploitable dans
les meilleures conditions. Aujourdhui, la baisse du prix des matriels et
des logiciels permet nimporte quelle entreprise daccder cet outil
la hauteur de ses besoins. Mais la rentabilisation relle doit tre envisage 3 voire 4 ans, en rgle gnrale. A posteriori, il sera envisageable
de rentabiliser linvestissement en louant ponctuellement le fichier et/
ou en le prtant un fournisseur qui acceptera alors de supporter le cot
dun mailing et/ou dune action promotionnelle en contrepartie. Mais la
199
mise en place dune base de donnes doit toujours tre faite dans
loptique de rduire les cots et non linverse. Do limprieuse ncessite de calculer le plus prcisment possible le ROI avant tout investissement. Spcialiste de lIMC (Integrated Marketing Communications) Don
Schultz et ses associs de Targetbase Marketing dterminent linvestissement et donc la nature de la base de donnes utile par rapport la
valeur du client vis. Quant lexternalisation, elle peut tre une solution efficace si le partenaire est bien choisi. Mais il ne faut pas
commettre lerreur de croire que le choix de lexternalisation rpond
des critres financiers favorables. Le cot est souvent plus lev quune
gestion en interne. Ce choix doit correspondre une recherche de
comptence. DHL a fait ce choix chez Soft Computing.
3 : Logiciel
4 : Codification
Une codification rigoureuse et une coordination des informations intgres progressivement au systme doivent tre assures. Provenant de
sources trs diffrentes tudes de march, remontes de mailings,
200
Les caractristiques techniques du logiciel doivent tre adaptes aux

besoins (ergonomie, rapidit, souplesse, importation/exportation de
donnes, tris, analyses statistiques, interprtations ) de lentreprise. En
revanche ses capacits doivent systmatiquement tre trs suprieures
aux besoins prsents de lentreprise. Le nombre et la nature des donnes
enregistres ne cesseront de crotre, surtout si lentreprise ambitionne la
cration dun historique de consommation de ses clients. Or, le transport dune base ou dun systme un autre comporte toujours des
risques importants. En dautres termes, applications en sciences de
gestion doivent toujours primer sur les simples applications informatiques. Les applications logicielles les plus performantes sont aujourdhui
capables dauto-apprentissage. En dautres termes, le logiciel est capable
de nourrir en partie la base, en fonction de ce quil a compris de lutilisation qui en est faite, de larborescence des choix et requtes qui sont
raliss, des croisements raliss avec lhistorique.
feed-back dinformation de la force de vente, veille concurrentielle il

est impratif que les liens unissant lensemble de ces donnes soient logiques de faon les rendre compltement oprationnelles. Cette codification peut tre partiellement obtenue de manire automatique si le mme
logiciel est fourni lensemble des services de lentreprise et que leur
sensibilisation par une formation ad hoc a t effectue (voir galement le
point 6 : accessibilit). Si lentreprise dispose dune base de donnes
alimentes par divers canaux : prvoir un datamart1 pouvant tre utilis
comme rfrentiel unique. Cest le seul moyen de rendre les donnes
homognes quant leur forme et donc parfaitement exploitables.
5 : Compatibilit
lre de lEDI tout puissant, il est plus que souhaitable de bnficier
dune compatibilit totale avec les standards utiliss par les partenaires
de lentreprise (avec les clients distributeurs notamment pour permettre
une remonte automatique dinformations, voire un change de
donnes informatiques).
6 : Accessibilit
Laccessibilit du systme informatique doit sentendre ici sur le plan
technique. Lensemble des personnels utilisateurs doit pouvoir exploiter
les ressources du systme. Ce qui suppose un systme relationnel convivial, exploitable par tout autre individu que lingnieur informaticien,
et une formation relle de tous les utilisateurs potentiels. Plus cette
accessibilit sera gnralise lensemble des utilisateurs potentiels,
plus lexploitation des enseignements de lanalyse de la base sera rapide.
La base de donnes et son systme de gestion nont dintrt que sils
sont utiliss. Mais le point de laccessibilit est souvent nglig, do des
consquences commerciales et financires parfois trs lourdes.
Aujourdhui encore, on se souvient la SNCF des dbuts dlicats dun
systme informatique la philosophie pourtant prometteuse qui se
nommait Socrate
1. Petit datawarehouse spcialis.
201
7 : Mise jour
La mise jour des informations stockes doit tre simple et rapide (voire
automatique lorsque les liens EDI en place le permettent). Une base de
donnes na dintrt que si elle est mise jour en permanence avec de
nouvelles informations, car la vie du produit et le suivi des marchs sont
dsormais lis lvolution de linformation que la base sera en mesure
de dispenser aux responsables marketing. Cet lment est capital dans
loptique de la fidlisation, car lentreprise doit pouvoir disposer doutils
lui permettant si possible de dtecter le consommateur/client sur le
point de partir. La codification diffrant dune zone commerciale une
autre, il peut tre parfois ncessaire de procder des contrles et/ou des
mises jour. Avec plusieurs milliers de voies cres ou renommes
chaque anne en France, les opportunits de NPAI (Nhabite plus
ladresse indique) sont multiples, sans voquer le cas des dmnagements des clients.
8 : Protection
9 : volutivit
Il est souhaitable que le systme informatique de mme que le mme
logiciel retenu autorisent lvolution par rapport la stratgie de lentreprise et aux progrs raliss dans le traitement des donnes. La solution
202
Une protection maximum doit tre assure contre le piratage. Daucuns

ont pu dire que linformation serait la source et le symbole du pouvoir
absolu au XXIe sicle. Nous sommes entrs dans ce XXIe sicle, ce nest
plus une ide, une supposition, mais un fait, un constat. Orientant de
nombreuses actions marketing, ces donnes doivent donc tre protges
dun accs parasite de la concurrence et de pirates. Dans ce but, il est
donc notamment prfrable de privilgier le plus tt possible une
gestion linterne de la base de donnes, plutt que de recourir une
sous-traitance spcialise a priori plus comptente et plus efficace au
dpart. Bien que comportant plus de 9 millions de clients, la base de
donnes de Cofinoga est gre en interne.
informatique retenue doit notamment permettre de bnficier des

prochaines volutions technologiques en demeurant parfaitement
ouverte. Si lon accepte le principe que lenvironnement volue dsormais en temps rel, il devient difficile voire impossible de prvoir trs
long terme ce que deviendront les activits de lentreprise. De
nombreuses solutions logiciels permettant de faire du CRM (Customer
Relationship Management) sont aujourdhui disponibles. Elles viennent se
superposer sans problme la plupart des bases de donnes existantes,
ds lors que celles-ci sont relationnelles. Toutefois, on peut penser que
pour une parfaite synergie entre front office et back office, les entreprises
vont tre de plus en plus amenes relier leur logiciel ERP (Enterprise
Ressources Planning) leur logiciel de CRM, lui-mme connect la base
de donnes clients de lentreprise, dans le but daboutir une solution
plus complte. Le choix de ces solutions logiciels pourrait alors bien se
faire en partie en fonction de leur volutivit vers une telle synergie de
plates-formes. Or, cest encore aujourdhui un problme de bon nombre
dentreprise, ds lors que les anciens systmes de gestion commerciale
ont parfois du mal migrer vers des systmes intgrant la totalit de la
gestion client.
10 : Lgalit
La tentation est grande de gorger ces mgabases de toute linformation
publique et/ou prive possible sur le consommateur, afin de parvenir au
datawarehousing le plus exhaustif possible. Cependant, une base de
donnes doit tre conforme aux dispositions lgales. Sur ce point, la
lgislation est encore aujourdhui trs diffrente suivant les pays. En
France, les modalits de stockage dinformation doivent bnficier de
lapprobation de la CNIL (Commission Nationale Informatique et
Liberts) et notamment permettre un droit daccs au consommateur
concern. Dans la mesure du possible, la base de donnes doit galement
se conformer aux orientations professionnelles et consumristes. Un
non-respect pourrait entraner des effets boomerang, allant jusqu
lventuel appel au boycottage des produits de lentreprise par des
consommateurs convaincus dune atteinte porte leur vie prive.
Bien entendu, aussi perfectionne soit-elle, la base de donnes ne
demeure quun simple outil. Un outil dont lutilisation ne procurera pas
203
systmatiquement un taux de russite de 100 %. En dfinitive, si lon

voulait tre lapidaire, on pourrait dire que le marketing de base de
donnes fait le constat que le marketing de masse anonyme a vcu et
quil nest dsormais plus possible, dans la majorit de cas, dadresser un
seul et mme message des consommateurs non identifis, dont on
reconnat dsormais quils sont trs diffrents quant leurs attitudes et
leur comportement. Ce qui implique de stocker dans ces bases de
donnes une information la plus prcise possible, au risque sinon de se
heurter rapidement aux limites dune efficacit relative Mais comme
nous lavons suggr avec le graphique 4 (page 85), la fidlit trouve sa
source plusieurs origines. Or, les informations sur ces facteurs gniteurs ne sont pas toujours disponibles dans la base de donnes utilise.
Celle-ci est encore trop souvent rserve des donnes signaltiques et
comportementales.
Si la fidlisation sexplique encore difficilement parfois, cest parce que
linformation utile pour le faire nest pas toujours disponible. Sur les
douze facettes proposes, combien sont aujourdhui reprsentes par des
informations pertinentes dans les bases de donnes exploites pour construire et dvelopper la fidlit du consommateur ? Cest toute la traabilit du produit qui doit tre reconstitue, stocke puis analyse :
notorit, image, qualit perue, prix relatif, certifications, moment du
besoin, qualit du point de vente
Cest le compte rendu dun vrai dialogue avec le consommateur qui doit
tre enregistr. Cest le rsultat de lensemble des tudes menes qui
doit tre interconnect.
204
Llment le plus important est linformation de traabilit ou le niveau

dinformation produit. Sans ce niveau dinformation trs dtaill, le systme ne fonctionnera pas. La base de donnes doit tre en mesure de
grer ce type dinformation, ds lors quil aura un impact sur chaque programme associ explique Donal Mac Daid, Vice-prsident marketing,
Aldata Solution.
Le cas Agea :
Jean-Claude Lechanoine, prsident de Agea (ex-FNGSA - Fdration
nationale des syndicats dagents gnraux dassurances) dclarait
quen France en matire dassurance lorganisation par mode de
distribution est prim. Implicitement, cela signifiait trs clairement
que les compagnies devaient dsormais privilgier une orientation
client. En effet, le secteur a subi de profondes mutations, en ce sens
o sur le plan des produits, le march de lassurance-vie a considrablement volu et sur le plan de lenvironnement, la rorganisation
structurelle due diffrents rapprochements sest accompagne
dune intensification de la concurrence avec larrive de nouveaux
acteurs (vpcistes, banques, grands distributeurs ). Et Jean-Claude
Lechanoine de faire le constat suivant : La majorit de nos clients
nont en effet quun seul contrat ! linverse de la bancassurance, le
marketing est encore trs peu dvelopp dans lassurance traditionnelle alors quil sagit dun lment majeur de notre dveloppement
[] Il faut maintenant partir des marchs et proposer lassur une
offre globale de contrats et un ensemble de services rapides et efficaces tels que la rparation en nature ou la tlassistance, et le
conseil.
Dans ce contexte, on comprend la ncessit de pouvoir bnficier dune

base de donnes performante afin dviter un cloisonnement dactivits
impropre la fidlisation, mais qui permette au contraire de dvelopper
par exemple la vente croise (cross selling) auprs du client ad hoc.
Lutilisation dune base de donnes doit ainsi permettre de dfinir plus
prcisment les diffrentes caractristiques dune stratgie de fidlisation EPL module, adapte par rapport aux diffrentes catgories de
clients/consommateurs qui auront t identifies. Elle permet donc
chaque jour un pas de plus vers un marketing davantage personnalis.
Mais quil soit bien entendu quun systme de gestion de bases de
donnes est et demeurera toujours un facilitateur pour la conduite dune
stratgie de fidlisation. Technologie nest pas stratgie et le plus
sophistiqu des outils ne produira pas les effets escompts, sil nest pas
insr dans une stratgie de manire adquate.
205
ci-aprs.
Berson Alex, Stephen Smith et

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206
Avis dexpert : Ren LEFEBURE

Directeur conseil, Soft Computing Paris
Matre de confrences associ luniversit de Lille II
http://www.softcomputing.fr
Quelle distinction fates-vous entre fidlit et fidlisation ?
Il est important de distinguer la fidlit et la fidlisation.
La fidlit du client est relie des attitudes et exprime un tat
psychologique du client. On parle de fidlit absolue ( je fais tous
mes achats dans cette enseigne ), de fidlit relative ( je choisis
souvent cette marque ), ou de fidlit passive ( de toute faon je
nai pas le choix ).
Quant la fidlisation, elle reflte plus les outils et les techniques mis
en uvre pour construire la fidlit et mesurer les rsultats. Ainsi, de
la mme manire que certains rsument lintelligence ce que
mesure le test dintelligence , on pourrait dire que la fidlisation
est la mesure de la fidlit du client .
Alors comment dfiniriez-vous la fidlisation aujourdhui ?
La fidlisation est construite autour des notions :
de croissance des achats,
daugmentation de la frquence,
de rgularit des visites,
daugmentation de la dure de la relation,
de diversit des achats.
Ces notions sinspirent des indicateurs appliqus en Vente par

Correspondance avec la rcence, la frquence et le montant des
achats (codage RFM), la diversit des types dachats (codage FRAT),
enrichis dun indicateur de dure.
Les donnes internes (factures, tickets de caisse, transactions, etc.)
permettent de calculer ces indicateurs. Les bases de donnes sont
donc utiles pour affecter des codes chaque client et suivre dans le
temps les volutions des effectifs par codes.
207
Faut-il alors considrer la seule base de donnes comme lindicateur de

la russite ?
Afin de faire face une croissance des volumes de donnes (contacts
Internet, centres dappels, etc.) et mettre en place une vision plus
anticipatrice du comportement client, il faut complter la base de
donnes par des outils de traitement des informations (datamining).
Les nouvelles techniques de type graphes dassociations, rseaux de
neurones ou rseaux baysiens permettent de calculer de manire
individuelle la valeur dun client en extrapolant la somme des
revenus (ou marges) sur un univers de temps : on approche le
concept de Life Time Value (LTV).
La performance dun programme de fidlisation peut donc
sapprcier :
de manire globale : par une transition positive des codes RFM ou
LTV faibles vers les codes levs,
de manire individuelle : par une diffrence entre la valeur du
client avant et aprs le programme.
Cette approche de la fidlisation, possible par une utilisation des
donnes, est diffrente des approches bases sur la mesure de la
satisfaction ou des intentions. Elle mesure la ralit du comportement du client (achat) et permet de valider de manire tangible
(souvent le ratio marge/cots) les apports de la fidlisation et sa
contribution aux rsultats de lentreprise. Cette approche quantitative est de plus en plus indispensable pour les managers qui sinterrogent sur les effets de la fidlit.
lentrepreneur qui souhaite investir dans la constitution dune base de

donnes, que peut-on dire sur son utilit fondamentale ?
Les bases de donnes et les outils danalyse des donnes sont indispensables en amont pour segmenter les clients sur les diffrentes
208
En effet, la fidlisation est pare dun ensemble de vertus

magiques (croissance des revenus, baisse des cots), largement
popularis sous le nom d effet loyaut . Toutefois, les tudes
empiriques ont mis en vidence quil ny a quune corrlation faible
entre la fidlisation et les rsultats des entreprises. Il ny a pas deffet
magique de la fidlisation. Il existe des clients transactionnels
rentables, et des clients fidles non rentables.
dimensions comportementales et mettre en vidence lhtrognit des profils des clients :

les clients opportunistes ne souhaitent pas investir de relation
long terme, il faut sassurer de leur offrir le juste prix au
moment de la transaction, sans dtruire des ressources financires
par des programmes coteux,
les clients fidles, mais impossibles satisfaire , entranent
lentreprise dans une escalade coteuse de services et de promotions. Il faut tre capable de dfinir et de contrler linvestissement
maximum en fidlisation par segment ou par client,
les clients fidles et ambassadeurs , attachs lentreprise,
mais qui offrent un faible potentiel de dveloppement. Il faut
identifier la part de client pour dgager les perspectives de croissance.
La base de donnes et les modles sont des lments importants
dun programme de fidlisation. Mais il faut des outils complmentaires, comme les gestionnaires de campagne et les tableaux
de bord ddis la fidlisation, pour orchestrer et piloter
lexcution et la performance des programmes. En effet, lhtrognit des segments saccompagne souvent dune multiplication
des processus de fidlisation : les clients fort potentiel doivent
recevoir des offres diffrentes des clients potentiel faible.
La croissance des offres et des programmes devient rapidement
difficile dployer et contrler sans un outil ddi. Il faut moduler
et personnaliser les efforts de fidlisation selon les cibles (efforts
marketing, calcul des points), sans entraner une croissance des
cots lis la gestion des processus diffrencis (organisation).
Justement, en termes de cot, sur quelle base doit-on lapprcier ?
Comme on peut le constater, la mise en place dun programme de

fidlisation, qui sappuie sur lusage intensif des donnes, peut
ncessiter des investissements importants.
pour capturer et stocker les donnes,
pour analyser les donnes,
pour excuter et contrler lefficacit des programmes.
209
Ces investissements doivent tre valus de manire globale (investissements, cots de personnel, formation ) et ajouts aux cots
du programme (mailing, documents, valeur des points ) pour
donner une vision globale des investissements. Lopportunit de
lancement dun programme doit tre value par la mise en relation
des cots avec les gains esprs.
Cette approche rationnelle est valable pour les secteurs o les
programmes de fidlisation ne font pas partie des basiques .
Dans ce contexte concurrentiel, il sera souvent plus opportun de
concevoir une solution simple pour limiter les risques. Par contre,
dans les secteurs o le programme de fidlisation est un instrument banalis, il est devenu indispensable de dvelopper une
approche sophistique de la fidlisation pour se diffrencier, et
viter des dpenses sur des segments non profitables . Dans ce
contexte, la matrise des technologies devient donc un avantage
concurrentiel important grce lamlioration de lefficience du
programme.
Un marketing one-to-one performant

Nul ne conteste plus aujourdhui que le consommateur moderne
requiert une approche marketing personnalise, parfaitement adapte
ses propres besoins. De plus, depuis que Martha Rogers et Don Peppers
ont vulgaris la formule mnmonique one-to-one, il est nest pas un praticien, pas un conseil qui ne revendique la dmarche son propre compte
sans dsormais se poser dautres questions.
Dvelopper une dmarche marketing one-to-one permet lentreprise

de faire un pas de plus vers la diffrenciation tant recherche, ds lors
que toutes les relations tisses avec les consommateurs sont diffrentes
les unes des autres.
210
One-to-One : segmentation absolue ?
En 1999, dans un entretien avec le professeur Christophe Bnavent, Don

Peppers prcisait que : Traiter les clients par le one-to-one, cest traiter
chacun deux personnellement, et aller au-del de la personnalisation telle
quelle apparat dans un mailing danniversaire. La diffrence avec le marketing traditionnel est que celui-ci sappuie sur lanalyse du march dans
son ensemble, et sadapte grce des changements motivs par la
moyenne du march, sans tenir compte de la varit des individus. Le marketing one-to-one tente au contraire de sadapter aux changements individuels, et tient donc moins compte directement des influences gnrales
mais plus des particularits individuelles.
Quelle constitue ou non une relle innovation, la dmarche est nanmoins aujourdhui au centre des proccupations de bon nombre de praticiens du marketing. Pourtant, nassistons-nous pas une sorte dtrange
paradoxe en dfinitive ? Certes, une bonne dmarche marketing repose
la plupart du temps sur la segmentation du march, de manire
adapter au mieux la rponse de lentreprise aux caractristiques de ce
march. Toutefois, si lon veut tre logique dans cette dmarche et privilgier ladaptation afin dobtenir la corrlation la plus parfaite qui soit,
entre les caractristiques de loffre et celles de la cible, parvient-on une
offre spcifique pour un client. Autrement dit, une dmarche explicitement one-to-one. En dautres termes, une segmentation absolue,
puisquelle dfinit alors autant de segments sur le march que dindividus cibls. La personnalisation de masse devient alors une ralit de
tous les jours
Le cas Levis
Qui na pas rv pouvoir un jour entrer dans une paire de jeans qui
soit parfaitement taille sa morphologie ? Dont la couleur corresponde exactement ses teintes prfres ? Levis y a cru et a dvelopp au dbut des annes 1990 des magasins tests en la matire.
Lide tait sduisante a priori, et pour un leader dont les parts de
march commenaient tre rodes par dautres marques et par
une volution des gots des consommateurs la recherche dautres
211
Aussi attractif soit-il, le marketing one-to-one nest pas une formule

magique destine rsoudre instantanment tous les problmes marketing dune entreprise. Certes il peut sembler logique dans labsolu
quune approche marketing individualise du client permette de lui
apporter une rponse mieux adapte, donc plus apprcie. Mais que
reste-t-il de lintrt dune telle dmarche si celle-ci ne permet pas
lentreprise dentretenir et dvelopper sa rentabilit ? En fait, que lon
se situe dans le cadre dune relation B-to-B ou dans celui dune relation
B-to-C, les dernires annes du XXe sicle ont consacr le retour en force
dune certaine centralisation. Attention, lobjectif ntait pas de pratiquer un virage stratgique 180. Il ne sagissait pas dabandonner
toute notion dadaptation locale, mais simplement de la rendre dsormais compatible avec le principe absolu de ncessaire rentabilit, ainsi
quavec lincontournable concept de globalisation des marchs, sans
pcher par excs pour cette dernire. Dsormais, une fois fix le cadre
global, place aux ncessaires adaptations locales propres fidliser. Et
Procter & Gamble de lancer Ariel Style en 2002 pour rpondre spcifiquement aux attentes de la mnagre franaise, au dpart.
212
coupes et dautres tissus que le classique denim, le test dune telle ide
paraissait stratgiquement adquat. Aujourdhui, ces tests ont t
abandonns et le principe des jeans sur mesure oubli. En fait, le
concept des jeans sur mesure ntait-il pas contraire son image
naturelle dans lesprit des consommateurs ? Un pantalon, symbole
indirect dune tenue vestimentaire uniforme, quand bien mme sur
mesure, ntait-il pas rejet logiquement par un consommateur en
qute dindividualisme ? Le surcot pour le service offert ntait-il pas
mal peru par la cible ? Le cot de production et de la logistique
ncessaire tait-il trop lev ? Lessor parallle de nouvelles marques
et de nouveaux tissus a-t-il marginalis la nature personnalise de
cette offre? Une tude attentive du cas Levis dmontrerait probablement que cest la conjonction de toutes ces raisons et de quelques
autres encore, qui a pnalis linitiative pourtant originale du groupe
amricain. Dsormais, le groupe innove en rnovant sa gamme,
quitte replonger dans son pass en le rinventant , comme pour
le lancement du Type 1 en 2003.
Le cas Mariott
Le gant amricain de lhtellerie de luxe, Mariott, sest install en
France en 1997 avec, pour tablissement phare, un htel sur les
Champs-lyses. Il constitue un assez bon exemple de conjugaison de
la globalisation (au niveau de lexploitation de sa base de donnes)
et de ladaptation (au niveau des avantages offerts par son
programme de fidlisation). Au-del du fait que le livret du
programme de fidlisation est systmatiquement remis chaque
client avec un numro prenregistr sur une carte temporaire son
arrive, le destinataire est naturellement incit ladhsion par ses
avantages et surtout le fait que le dpliant comporte un questionnaire
multilingue quil est donc en mesure dapprhender parfaitement.
Rien dtonnant ce que la chane compte actuellement plus de
11 millions dadhrents et que Margo Stingleton, directrice internationale du programme marketing pour lEurope, puisse revendiquer
un taux de 70 % de la clientle business frquentant Marriott dj
adhrents au programme. Mais ce qui fait en grande partie le succs
du programme Marriott, cest sans doute le fait que le groupe ne soit
pas tomb dans le pige de la globalisation aveugle. Aujourdhui,
pour entretenir la fidlit de ses clients adhrents, il leur propose des
avantages spcifiquement tudis suivant les rgions du globe. Si
pour satisfaire le client europen, Marriott a recherch des partenaires
dans les secteurs culturels, cest uniquement parce que les tudes
avaient mis en vidence ce souhait, plutt quune location automobile ou un service dtente. Organisateurs de visites guides,
compagnies de spectacles, parcs dattractions devinrent alors naturellement les objectifs de la chane. Chaque capitale o elle est
implante fait lobjet dune tude devant permettre de dfinir quel est
le partenaire culturel ou commercial local indispensable, au regard
des attentes et des us et coutumes. Un tel investissement en vaut-il la
peine ? Les analyses menes par le groupe sur sa base de donnes
indiquent quaprs avoir adhrer au programme de fidlisation, un
client fidlis dpense en moyenne deux fois plus chaque anne, dans
les htels du groupe.
213
Aussi, quils se nomment ABB, Coca-Cola ou Procter & Gamble, tous

mettent dsormais sur un plan dgalit loptique marketing de ladaptation aux exigences du march et loptique financire des ncessaires
conomies dchelle. Seul un constant arbitrage objectif entre les deux
permettra de parvenir la solution idale pour lentreprise. Tous ces
grands leaders sempressent donc de changer dorganisation aujourdhui
non parce que les modles dvelopps hier par les Percy Barnevik,
Douglas Ivester et autres Edwin Artz taient mauvais, au contraire.
Simplement parce que le march volue sans cesse et quil requiert
simplement aujourdhui une approche diffrente. Une approche moins
dichotomique dans ses choix, interconnectant le maximum dimpratifs
en parallle. Une approche plus sophistique certes, et pour cette raison
plus fragile, diront ses dtracteurs. Mais une approche plus volutive et
surtout beaucoup plus susceptible dadaptation en temps rel aux alas
du march. Lobtention de la fidlit dun client peut reposer sur de
nombreux projets CRM diffrents, adapts chaque fois lentreprise
qui linitie. Si les approches peuvent tre diffrentes, le cabinet Sigillum
Corp propose toutefois neuf leons retenir, avant de se lancer dans
laventure de CRM.
Tableau 8 :
La russite dun projet CRM en 9 leons
Dfinir
clairement la vision de lentreprise et dvelopper des

stratgies oprationnelles propos des relations client. Rgler
directement les problmes perceptibles de relation client, avant
dinvestir dans une infrastructure CRM.
Obtenir au sein de lentreprise, un consensus total propos du

projet CRM. Parvenir une vision commune pour lensemble des
dpartements et sentendre sur les stratgies corollaires mener.
tablir
des objectifs pour lentreprise et dfinir des indicateurs. Impossible de mesurer lefficacit dun projet CRM sans des indicateurs prcis et si aucun objectif nest fix avant le lancement du projet.
les cadres dirigeants et obtenir quils soutiennent
pleinement le projet. Lobjectif CRM de lentreprise doit clairement
devenir un projet dentreprise motivant lensemble des personnels par
limplication.
Obtenir des utilisateurs finals quils cautionnent le projet. Plus

limplication sera grande, meilleure sera lacceptation de linitiative CRM,
et maximales seront les chances de succs.
214
Impliquer
Dsigner un gestionnaire responsable du projet et accept de

tous pour la mise en application. Un manager dont la crdibilit est
reconnue, qui servira de lien entre les diffrents acteurs et de gestionnaire des conflits ventuels.
Investir
dans la formation et dans la communication pour

favoriser la comprhension et lefficacit. Ne pas ngliger la
formation des utilisateurs finals, ainsi que leur information sur les amliorations ou simplement les modifications du programme, au fil de sa mise
en application.
Utiliser
une approche de mise en correspondance pour

dployer le projet CRM. Dfinir clairement les diffrentes tapes, en
fonction des priorits de lentreprise, de ses contraintes budgtaires, de
son environnement organisationnel et prciser la valeur pouvant tre
obtenue chaque tape.
Mesurer
et valuer les rsultats en permanence. Suivre lvolution du projet en continu par rapport aux indicateurs et communiquer
ces rsultats au fur et mesure.
Daprs Sigillum Corp., Saddle Brook, New-Jersey, tats-Unis (2003).
Des approches diffrentes
Dj en 1978, les chercheurs amricains Jacob Jacoby et Robert Chestnut recensaient cinquante mthodes diffrentes pour mesurer la fidlit. Et Philip Stern dinsister en 1997 sur le manque de consensus
entre praticiens et chercheurs. Un consensus rendu dautant plus difficile que dautres tudes ont clairement tabli le fait que les consommateurs qualifis de fidles ne montraient pas le mme degr de fidlit
suivant les marques et/ou produits retenus pour ltude.
La recherche de la fidlisation est aujourdhui sans conteste un axe stratgique. Mais un axe stratgique dont la concrtisation peut varier
suivant lentreprise qui dcide de le dvelopper. Autant dapproches
quil existe dentreprises sont ds lors possibles. Malheureusement
diront certains, la fidlit du consommateur ne dcoule pas dun modle
scientifique applicable en toutes circonstances et de manire standard.
Pourtant de nombreuses recherches ont t et sont encore aujourdhui
menes par le monde acadmique. Ces multiples travaux ont abord le
problme sous des angles parfois trs diffrents : attitude lgard de la
marque, rle des autres variables du mix, importance de la diversit de
215
loffre, exprience et historique de consommation de la marque,

influence des techniques de fidlisation utilises Dj, loccasion du
35e congrs annuel de lAdvertising Research Foundation en 1989,
Larry Light rappelait que si la dominance sur un march provenait dun
volume dactivit suprieur celui des concurrents, une dominance
rentable ne pouvait provenir que de la fidlit la marque.
En 1990, Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhart et Patrick Barwise revisitaient la notion de double danger (D. J. ou double jeopardy) dveloppe en 1963 par William McPhee. Cette notion symbolise le fait
quune petite marque a, par dfinition, moins dacheteurs quune grande
marque, mais que de surcrot elle gnre la plupart du temps une fidlit
plus faible. Lanalyse tend alors laisser penser que sil se rencontre
essentiellement pour les produits de grande consommation, ce phnomne nen constitue pas moins un double danger potentiel pour la
petite marque.
1. Le lecteur intress pourra cependant trouver dans les pistes bibliographiques

runies en fin douvrage, les principaux travaux de ces auteurs, faisant rfrences
sur le sujet de la fidlisation.
216
Rcemment encore les travaux dauteurs reconnus comme Bernard

Dubois, Gilles Laurent, Jean Dufer, Jean-Louis Moulins, Abdelmajid
Amine, Christophe Bnavent, Dominique Cri, Jean-Franois Trinquecoste ou Paul-Valentin Ngobo notamment ont, en France, contribu
permettre une meilleure comprhension de diffrents aspects de la fidlisation et de ses consquences. Mais cest surtout aux tats-Unis ou en
Grande-Bretagne, notamment avec les rcents travaux de Philip Stern,
Susan Fournier, Andrew Ehrenberg, Richard DuWors, Michelle
Roehm, Georges Haines, Alan Dick, Kunai Basu, Allan Baldinger, Jol
Rubinson, Jacquelyn Thomas, William Boulding, Ajay Kalra, Richard
Staelin, Vikas Mittal, Valarie Zeithaml, Terry Vavra, Thorsten
Hennig-Thurau, Marcel Corstjens, Larry Light, Alexander Klee, Katherine Lemon, Lawrence Crosby, Deepak Sirdeskmukh, Douglas Grisaffe
et Ted Marra, que lon trouve les nouvelles contributions les plus
nombreuses sur ce sujet. Il nest pas dans lambition de ce livre de
prsenter ici lensemble de ces travaux sous peine de ne pas tre exhaustif
et de trahir lapproche souhaite1. Il est toutefois une opposition conceptuelle quant aux approches suivies quil semblait important de rappeler.
Quel est alors le rle des facteurs marketing tels que la formule du produit, le prix, la distribution, la publicit, les promotions, la segmentation du
march ? La rponse semble tre que ces facteurs donnent aux marques
leurs diffrents niveaux de vente, qui leur tour apparaissent dans un
modle D.J., mais nentranent que rarement dimportantes diffrences
additionnelles de la fidlit la marque , observent dailleurs Andrew
Ehrenberg, Gerald Goodhardt et Patrick Barwise.
On pouvait alors en dduire que la fidlit se devait demprunter pralablement la route de la pntration du march et quelle passait donc
ncessairement par une part de march prpondrante. La fidlit devenait un concept perceptible sous langle unique du comportement
dachat.
Mais en 1996, Allan Baldinger et Jol Rubinson, du groupe NPD, ont

apport la preuve que la probabilit que les acheteurs hautement fidles
une marque le demeurent au fil des ans, dpend essentiellement de leur
attitude lgard de la marque. Cette recherche est importante car bien
souvent la fidlit du consommateur est analyse sous langle du
comportement, dlaissant linfluence de lattitude. Les rsultats de
ltude confirment pourtant le fait que la possibilit et la facilit de
convertir une marque des non-acheteurs faiblement fidles, dpend
essentiellement de leur attitude positive ou non lgard de la marque.
Ce qui amne les auteurs dfinir un mix de fidlit (plus dacheteurs
principaux que de vulnrables) qui pour 67 % des marques observes
tend leur permettre daccrotre leur part de march. On peut alors
parler de marques en bonne ou en mauvaise sant.
Et Allan Baldinger et Jol Robinson de conclure en expliquant que cela
laisse penser que les stratgies optimales pour la croissance dune marque
dpendent du fait que la marque soit oui ou non en bonne sant. Les marques en bonne sant peuvent se concentrer sur des stratgies gnratrices
dessai parce que lengagement attitudinal de ces deux types dacheteurs,
actuels et nouveaux, sera fort. Les marques en mauvaise sant ont besoin
de se concentrer sur la correction des problmes de leur image qui conduit
un accroissement des stratgies de rtention laide de la communication et de loffre produit.
217
Bernard Dubois et Gilles Laurent, professeurs de marketing au groupe

HEC, proposrent une troisime approche fonde sur les situations
dachat et de consommation. La fidlit est alors perue comme une
tendance retenir une marque plutt quune autre, alors quune grande
varit de choix soffre au consommateur. Dans ces conditions, plus cette
varit de choix sera grande, plus la fidlit du consommateur lgard
de la marque sera importante. Pour dfinir le ciblage et le positionnement, les chercheurs dterminent alors un profil de fidlit dtermin au vu des situations dachat. On observe alors que la fidlit varie
considrablement dune situation dachat une autre, ce qui confirme
les rsultats de ltude de lObservateur Cetelem que nous prsentions
en introduction du chapitre 2.
Et Bernard Dubois et Gilles Laurent dinsister pour dire que trop souvent,
la fidlit la marque est vue en noir et blanc : on cherche classer le
consommateurs en fidles ou infidles. Nos rsultats montrent,
linverse, que la fidlit est une question de degr, et quelle peut sapprcier partir dun score tabli en fonction du nombre de situations pour
lequel elle est observe.
la lumire de ces travaux importants, on peroit parfaitement la

confirmation du rle fondamental de la marque, ainsi que celui de lattitude, lgard de la marque, sur le comportement dachat et terme sur
la fidlit des consommateurs. Cest ce qui, trs tt, a incit des auteurs
comme David Aaker dvelopper le concept de capital de la
marque. Plus les consommateurs taient indiffrents la marque, sattachant dautres variables du mix, moins le capital de la marque tait
important et plus la probabilit dinfidlit tait grande. Inversement,
lorsquune marque parvenait dvelopper une image positive, elle
contribuait accrotre son capital et par l-mme amliorait sa probabilit conserver la fidlit de ses consommateurs.
218
Avis dexpert : Pascal HOUDAYER

Directeur marketing Fabric Care France Benelux
Groupe Procter & Gamble
http://www.pg.com
http://www.fr.pg.com/ (pour le site franais)
La fidlisation client est la stratgie marketing mise en place dans le
but de rendre le consommateur plus fidle a la marque. Elle se
mesure aujourdhui de deux faons diffrentes : par le taux de
rachat et par le taux de nourriture . Le taux de rachat est le
ratio du nombre de re-acheteurs dun produit X / le nombre
dacheteurs initiaux. Le taux de nourriture est la part de march
volume relative dune marque donne, au sein du portefeuille de
marques achetes par une personne dans une mme catgorie en
une anne.
On entend souvent dire quune lessive en vaut une autre et quil est
impossible de fidliser la consommatrice (ou le consommateur). Quen
pensez-vous ?
Il y a un paradoxe intressant sur le march franais des lessives.
Dun ct, la consommatrice franaise possde en moyenne 3
lessives dans son foyer, quelle utilise diffremment en fonction du
type de :
1. tissus,
2. couleurs,
3. problmes rsoudre (tache, mauvaise odeur, rafrachissement

du linge).
On pourrait donc tirer la conclusion htive que la fidlit est trs
faible sur le march des lessives, puisque presque personne nutilise
de lessive unique. Mais dun autre ct, en France, certaines
marques de lessive atteignent des taux de fidlit records que peu
dautres catgories russissent galer. Les taux de rachat et de
nourriture peuvent varier du simple au double en fonction des
marques. La consommatrice franaise est une experte en matire de
lessive. Elle tire cette expertise des quatre machines quelle ralise en
219
moyenne par semaine. Cest donc elle qui dcide de sa fidlit la

marque en fonction de sa perception de la diffrence de performance de lavage (propret, blancheur, fracheur) et de limage
que renvoie la marque par :
1. son discours publicitaire,
2. ladquation du discours publicitaire la ralit de la performance produit,
3. linnovation.
Linnovation trs abondante dont bnficie le secteur des lessives nestelle pas propice rendre la consommatrice infidle en suivant les innovations et non la marque ?
Linnovation (produit ou marketing) est au contraire un moteur
important de la fidlisation consommateur sur le march des
lessives, en France. De manire intressante, on observe quen
gnral, la marque qui innove dveloppe la fois sa pntration
(taux dessai) et sa fidlisation client (taux de rachat et taux de
nourriture).
Il existe trois cas de figure distincts :
2. Si la marque innove de manire quivalente dautres

marques du march : par exemple avec le mme type de
bnfice, la mme nouveaut produit ou dans le mme
timing. En gnral, la consommatrice reste alors fidle sa
marque. La marque va bnficier en positif de sa juste part de
nouveaux entrants quelle pourra fidliser ensuite par sa performance produit, moins les personnes qui quitteront la marque
pour essayer une autre innovation. Le rsultat net est en gnral
un taux de fidlisation stable.
3. Si la marque innove de manire suprieure aux autres
marques du march : par exemple un nouveau type de bnfice, une nouvelle forme produit, et/ou se lance trs en avance.
220
1. Si la marque ninnove pas, si linnovation est trop

tardive ou si linnovation nest pas en ligne avec les
attentes des consommateurs : cela pousse la consommatrice faire des infidlits sa marque. Elle peut mme ressentir
que sa marque trahit la confiance quelle lui portait.
Cette marque peut alors consolider considrablement sa fidlisation consommateur :

En renforant la perception positive de ses utilisateurs actuels sur
le fait que cette marque est innovante, la pointe, etc.
En attirant potentiellement de nouveaux utilisateurs quelle pourra
fidliser ensuite.
Dans ces conditions, lvolution reconnue du comportement dachat du
consommateur vous incite-t-elle modifier lapproche marketing fidlisatrice qui est la vtre ?
Cest indniable. Alors que lapproche fidlisatrice se bornait principalement la publicit tlvise et des promotions en magasin
jusqu la fin des annes 1980, elle se doit dtre beaucoup plus
holistique. laube du 21e sicle, elle doit tre plus cible et
gnratrice de liens motionnels sajoutant la rponse faite aux
attentes fonctionnelles. Consumer is boss de nos jours. Cest lui, ou
plutt elle, qui dcide de la manire dont elle va tre influence
chaque tape de son arbre de dcision dachat et de rachat. La
publicit tlvise et les promotions magasins ne touchent maintenant plus la majorit des femmes, qui lisent plus de magazines,
coutent la radio, surfent sur lInternet, vont au cinma, achtent les
marques par correspondance, achtent sur lInternet, utilisent plus
de cartes de fidlit, sengagent dans des associations
Votre exprience internationale vous permet-elle de dcliner la mme

stratgie de fidlisation dans les diffrents pays qui sont sous votre
responsabilit ou des adaptations sont-elles ncessaires ?
Nos stratgies de fidlisation sont dclines dune manire trs diffrente si lon se trouve en France, au Maroc, au Japon ou aux tatsUnis. Nous avons identifi quil ntait pas ncessaire de changer de
continent pour observer des attitudes, des habitudes et des
tendances radicalement opposes. Les Franaises sont extrmement
diffrentes des Anglaises ou des Belges. Pour fidliser lune, vous
vous concentrerez sur lexploitation de bases de donnes permettant lenvoi de mailing cibles (en Angleterre par exemple), alors que
lutilisation de trs gros formats de produits ( bulksizes ) sera plus
efficace dans un autre pays comme la Belgique
221
Un objectif unique
Souhaiter fidliser ses clients ncessite toujours de se rapprocher deux.
De concevoir et de tisser un lien relationnel qui repose sur une vraie
dmarche marketing. Le client dsormais peru comme un prcieux
capital mrite toutes les attentions, ainsi que le respect de lentreprise
qui se propose de satisfaire ses attentes.
Lorsque lon interroge Donal Mac Daid, Vice-prsident marketing Aldata
Solution, sur les raisons des modalits du dveloppement dune stratgie
de fidlisation, importante voire vitale aujourdhui, la rponse est
dtaille, mais trs claire : Il faut dvelopper un marketing relationnel
destination du consommateur (customer relationship marketing, CRM),
amliorer les techniques et les actions de micro-merchandising, amliorer
la gestion des stocks et le rapprovisionnement, faire que la logistique soit
plus efficace et plus productive, identifier les tendances et les modles de
comportement du consommateur (les ventes ractives, les ventes sporadiques, les achats dimpulsion, ) promouvoir entre producteurs et distributeurs un programme commun de collaboration et de rassortiment
(collobarative planning and replanissement, CPR). Donc en dfinitive,
installer une relation one-to-one avec les consommateurs de telle manire
quune chane dapprovisionnement personnalise (personalised supply chain) puisse tre cre et entretenue pour chaque consommateur.
Le retour en force du marketing
Quels que soient les secteurs concerns, lobjectif est toujours le

mme : mieux grer le capital client afin damliorer la rentabilit
de lentreprise. Spcialiste de la fidlisation client, le cabinet amricain Bain donne du CRM la dfinition suivante : Faire correspondre les processus de lentreprise avec les stratgies client afin de
construire la fidlit client et daccrotre les profits dans le temps.
222
Si la fidlisation doit tre considre comme un axe stratgique majeur,

cest avant tout parce quelle doit sinscrire de manire cohrente dans la
stratgie marketing de lentreprise.
FIDLISATION
FIDLISATION
=
=
VENTE
MARKETING
En dautres termes, quelles que soient les techniques de fidlisation

dveloppes par lentreprise, elles ne doivent servir qu mieux
comprendre et mieux servir le consommateur/client. Lorsquil y a quelques annes, les enseignes de la grande distribution ont commenc
dvelopper des linaires consacrs la micro-informatique, des voix
slevrent pour commenter lerreur que cela constituait, en ce sens o
le produit micro-ordinateur ncessitait une vente assiste, un
conseil, que la grande distribution ne serait jamais capable doffrir. Sans
doute ces voix avaient-elles dj oubli que lorsque dix ans plus tt, des
vpcistes spcialiss apparurent pour commercialiser distance ces
mmes micro-ordinateurs, les mmes critiques furent avances. Or,
personne ne remettrait aujourdhui en cause le succs de Dell ou Nec par
exemple. prsent, certaines enseignes comme Carrefour ou Metro
nhsitent pas proposer du CTO (Configuration To Order) ou du BTO
(Build To Order), autrement dit des configurations informatiques
personnalises suivant les exigences de leur client. Ce nest manifestement plus de la simple vente, mais une vritable dmarche marketing
qui aspire rpondre un besoin identifi, du consommateur de
micro-informatique en qute de spcificit.
223
Le cas Gap
The Gap a compltement ramnag ses gammes de vtements
unisexes depuis quelques annes. Lobjectif avou est de parvenir
proposer au consommateur une offre plus labore, plus spcifique, plus
personnalise, plus adapte. Pour cela, les produits sont souvent lgrement plus chers que ceux de la concurrence, mais ils sont galement plus
profitables et satisfont davantage les attentes de multiples consommateurs, qui peuvent alors rester fidles la marque. Cependant, afin de ne
pas se couper de consommateurs plus sensibles la variable prix, Gap
na pas hsit ouvrir paralllement aux tats-Unis, ds mars 1994, une
nouvelle enseigne Old Navy axe cette fois sur une approche discount
afin de rpondre aux attentes de certains consommateurs, quil devenait
possible de fidliser sur Gap avec cet aspect de loffre.
Lobjectif nest pas de vendre plus tous court terme, mais dinvestir
moyen long terme dans la capacit de lentreprise rendre ses activits plus rentables, par rapport lidentification quelle aura faite des
segments de sa cible et de leurs aspirations.
En 1999, au Japon, le groupe Shiseido a annonc quil allait repenser sa

stratgie de marque. Hors du Japon, la marque de cosmtiques japonaise
bnficie dun positionnement haut de gamme et est repre comme telle
par la consommatrice. Au Japon, afin dexploiter au maximum les
ressources de ce prcieux capital de marque et fidliser les consommatrices tant sur les segments litistes que sur les marchs de grande
consommation, Shiseido navait pas hsit dcliner son offre sous sa
valorisante marque ombrelle. Cette approche court-termiste porta ses
fruits au dpart, mais progressivement, le positionnement de la marque
se dilua, au point de la mettre en pril. Shiseido compris alors que la fidlisation du plus grand nombre de consommatrices ne pouvait tre
obtenue ce prix. Cest la raison qui incita le groupe japonais dvelopper les marques Fine Toiletry et Cosmenity pour la grande
distribution, allant mme jusqu leur offrir leur autonomie, afin de
rendre dsormais son offre plus claire dans lesprit de la consommatrice.
224
Le cas Shiseido
Un client sollicit, cout, mais respect

Le principe du bon fonctionnement dune stratgie de fidlisation EPL
est de percevoir le client non plus comme une vente potentielle immdiate, mais comme un capital important et rentable moyen long
terme. Ce qui implique de dfinir avec lui un nouveau cadre contractuel,
comme lont mis en vidence Robert Wayland et Paul Cole en crivant
Customer Connections en 1997.
Le cas Atac :
Lorsque lenseigne de supermarchs ATAC (groupe Auchan) ferme
lun de ses points de vente, le responsable de la rgion noublie pas
dutiliser le fichier clientle de sa carte de fidlit pour prvenir
lensemble de ses clients de la fermeture, mais surtout pour les
informer des autres points de vente de lenseigne qui demeurent sur
la zone de chalandise. Non seulement la lettre adresse chaque
consommateur mentionne clairement ladresse des autres points de
vente, mais elle indique galement pour chacun deux, le nom et le
numro de tlphone du responsable. Enfin, le responsable de rgion
noublie pas de rassurer le client sur la prennit de sa carte qui sera
simplement renouvele. En gage de bienvenue le courrier personnalis prcise qui plus est, quun bon de 50 points sera prochainement adress au client directement son domicile.
Au-del du simple snacking, le consommateur se nourrit de plus en plus

hors du foyer. En consquence, en Grande-Bretagne, lenseigne de la
distribution Asda a rcemment lanc le projet Markethall, qui consiste
intgrer un espace restauration dans ses hypermarchs.
Originalit de projet, ces points de restauration rapide sont systmatiquement dots dun accs voiture, lorsque larchitecture le permet. Le
nomadisme du consommateur est clairement pris en compte. Ces in store
drive-in peuvent alors attirer des consommateurs non-clients de
lenseigne, mais qui sur place pourraient bien occasionnellement le
devenir
225
La stratgie de fidlisation EPL doit donc avoir pour objectif de parvenir

satisfaire le consommateur client en toutes occasions, tel point, quil
nprouve non seulement plus le besoin de changer, mais pas mme le dsir
de changer de marque ou denseigne. Ce qui signifie que comme toute stratgie marketing, elle se doit de privilgier le long terme en impliquant le
consommateur. Dans cette optique, lavantage financier est important, mais
employ seul, il sera le plus souvent assimil une opration promotionnelle.
Attention, la poursuite dun objectif de fidlisation ne doit pas aboutir un
discours dhortatoire lgard de la promotion commerciale. Lobjectif
atteindre est simplement de parvenir au mix idal davantages financiers et de
bnfices non-financiers. Les avantages financiers sont prsents dans une stratgie de fidlisation pour attirer lattention sur le programme. Les bnfices
non-financiers sont l pour crer le lien motionnel qui incitera le client la
fidlit. Quelles que soient la qualit et loriginalit de lavantage financier
propos, celui-ci pourra toujours tre dclin, copi, amlior par un concurrent. Le lien motionnel lui, de par ses attaches la marque, sa philosophie, sa
culture, ne pourra jamais tre totalement dupliqu. Ce qui signifie que le
marketing mis en application dans le cadre dune stratgie de fidlisation est
avant tout un marketing client. Un marketing convaincu que la valeur du
client ne se rsume pas la vente dun produit un moment donn, mais
quelle est constitue dune somme dopportunits quil conviendra de concrtiser au fil du temps (Life Time Value) laide de la stratgie de fidlisation.
En dveloppant le site Internet www.scienceinthebox.com, le groupe

Procter & Gamble nambitionnait pas vendre tout ou partie de ses
produits sur le Web. Le site regorge dinformations sur les produits, leur
utilisation, leur composition, leur environnement Si certaines de ces
informations sont basiques, plus linternaute pntre en profondeur
dans les diffrents rpertoires, plus elle devient technique et/ou scientifique. Cette approche pdagogique est parfaitement reprsentative du
souhait de Procter & Gamble doffrir une image plus transparente et
plus respectueuse de son consommateur. Lexercice pdagogique nest
pas neutre, il permet de tisser un lien entre les marques et le consommateur. Au 21e sicle, le consommateur ne recherche pas des produits,
mais des solutions et des explications. Mission accomplie sur ce site.
226
Le cas Procter & Gamble
http://www.sienceinthebox.com
STRATRGIE DE
FIDLISATION
STRATGIE DE
FIDLISATION
=
=
MARKETING
PRODUIT
MARKETING
CLIENT
227
Le cas Unilever
La notion de marketing client est parfois difficilement perue par le praticien, qui peine envisager une relation long terme avec son client. En
juin 1999, Hewlett-Packard annona la remise plat totale de sa stratgie
de distribution destination des entreprises afin davoir dornavant une
orientation client plus performante. Lvolution consistait notamment
rorganiser le site de vente en ligne du constructeur, afin dintgrer au
mieux les besoins de ses clients. Concernant les grands comptes,
Hewlett-Packard ambitionnait de leur offrir la possibilit dun interlocuteur unique privilgi, pour lensemble de loffre du constructeur, du gros
systme au consommable. Daucuns pourraient critiquer la notion de
marketing client, en ce sens o il semble difficile de faire du marketing
sans prendre en compte le client. Cependant, il est vrai que lon a parfois
eu tendance privilgier le produit plutt que les attentes du client dans
leur ensemble. Or, nous avions soulev lide ds le premier chapitre que
la fidlisation ne peut tre obtenue la seule aide dun bon produit.
228
En Inde, la filiale Hindustan Lever, du groupe Unilever, a compris

quune partie de sa clientle peu fortune ne pouvait soffrir le luxe
dune bouteille de shampooing dont le prix tait quivalent 1 dollar.
Aussi commercialise-t-elle galement le mme produit en sachet dose
dune semaine dutilisation, au prix de 5 cents. Lachat renouvel aussi
rgulirement est particulirement propice la fidlisation. Cela
explique sans doute en partie que Unilever dtient dans le pays prs de
63 % du march du shampooing, son principal concurrent Procter &
Gamble ne totalisant que 18 %. La filiale indienne du groupe est si
dynamique quen fvrier 1999, Unilever la utilis pour lancer une
nouvelle marque de cosmtiques, Aviance, qui pourrait bien un jour
sortir des frontires de lUnion indienne. Si Unilever russit si bien en
Inde, cest aussi parce quil y pratique avec perspicacit la globalisation.
Il sait pouvoir sappuyer sur les moyens dune base globale, mais dveloppe en permanence un marketing client nourri de fondamentaux
locaux. Au milieu des annes 1990, Procter & Gamble lana sa lessive
vedette Ariel. En moins de deux semaines, Unilever fut en mesure de
relancer massivement sa marque locale Surf Excel, aujourdhui leader.
Le cas Sixt
Si lon analysait les raisons du succs du loueur automobile allemand
Sixt, on trouverait naturellement un marketing produit trs performant avec notamment des alliances stratgiques, des prix trs agressifs et un parc automobile renouvel en permanence. Les automobiles
Sixt sont revendues au bout de six mois et aprs un maximum de
20 000 km, ce qui fait que pour la seule anne 1999, Sixt aura fait
lacquisition de prs de 145 000 vhicules alors que son parc permanent en compte environ 100 000. Mais au-del de ces atouts, la puissance de Sixt rside avant tout dans le dveloppement dun
marketing client sophistiqu. Au cur de son activit de base, Sixt a
dvelopp Carexpress pour rpondre aux attentes de ses clients. Le
systme Carexpress repose sur une technique de rservation originale
qui prend acte de lexistence dune gnration tlphone portable
souvent presse de vivre. Un client intress peut utiliser son tlphone portable alors quil se trouve encore dans laroport de dpart
pour effectuer une rservation. Le traitement de sa demande sera
ralis pendant son vol et son arrive le client rcupre, toujours sur
son tlphone portable, un numro de code qui lui permet de rcuprer les cls du vhicule et lindication de son emplacement via un
automate. Peu importe le jour, peu importe lheure, le service est
assur et notre client na plus loccasion de simpatienter au comptoir
du loueur dans lattente du traitement de sa demande. Mais Sixt a
galement compris quil pouvait rentabiliser encore plus son activit,
en accompagnant ses produits en fin de vie. Avec un renouvellement
permanent de son parc automobile, le loueur gnre naturellement
un march secondaire important. Jusqu prsent lorientation
produit suggrait de confier la tche de la revente des vhicules
doccasion des garagistes. Mais dsormais avec plusieurs dizaines
de milliers de vhicules par an, Sixt a pris conscience quil pourrait tre
plus judicieux de dvelopper un service spcialis, sadressant directement aux particuliers. Contournant ainsi la marge du revendeur, la
mise en place dune logistique adapte pourra alors permettre
damliorer la rentabilit tout en conservant et/ou dveloppant un
prcieux contact clientle.
229
On laura compris, lorientation client signifie galement que la stratgie de fidlisation EPL sera donc adapte, non plus au cycle de vie du
produit, mais au cycle de vie du client.
Pour tirer pleinement profit du capital client quelle aura su gnrer,
lentreprise doit mieux considrer ses consommateurs/clients et en dfinitive les impliquer davantage, pour voluer avec eux. Harlequin, qui
commercialise la fois ses romans par le biais des rseaux de distribution
classiques et par correspondance, confirme que si au dbut de la relation
client, pour le recrutement, les techniques de hard selling peuvent bien
fonctionner, elles doivent ncessairement voluer par la suite vers un
marketing plus relationnel. Le cas est original car, si Harlequin
reconnat ne pas avoir men de lourdes tudes pour dvelopper son
marketing relationnel, le leader du roman damour reoit en moyenne
10 000 lettres par mois de ses lectrices. Or, dans prs dun cas sur cinq,
ces dernires communiquent de prcieux lments dinformation qui
permettent dorienter a posteriori les actions de lentreprise.
Pour faire un marketing plus efficace, il est ncessaire de dcrire les

consommateurs dans trois dimensions. Premirement, dans leur
comportement dachat actuel et leur comportement dachat futur, que
lon va essayer de prdire avec le comportement dachat actuel. La
seconde dimension est la dimension socio-dmographique (ge, sexe,
lieu dhabitation, revenu). Nous disposons effectivement dun nombre
incroyable de donnes socio-dmographiques, au niveau du foyer, du
niveau gographique Donc, il est relativement facile pour une entreprise de crer des segments bass sur des comportements prvus. La troisime dimension consiste chercher les attitudes des membres de
chaque segment identifi plus haut. Il est important de mesurer pour
chacun des segments socio-dmographiques et comportementaux identifis pralablement les attitudes lgard de votre produit et des
produits concurrents , explique David B. Shepard au cabinet David
Shepard Associates.
230
Lessentiel est de faire participer
Un consommateur actif est un consommateur potentiellement fidle,

parce quil est un consommateur dont lavis est non seulement pris en
considration, mais mis en application. Les techniques de fidlisation
utilises de cette manire doivent permettre au consommateur/client de
sentir quil est cout et surtout que ses observations, si elles sont justifies et pertinentes, peuvent tre prises en considration par lentreprise.
Depuis quelques annes, la notion de gouvernement dentreprise
intresse au plus haut point les analystes financiers pour leur tude de
telle ou telle entreprise. Sans lui avoir donn de nom, pour une fois, le
marketing a, en fait, depuis toujours mis en application ce principe dun
gouvernement de la consommation, ds lors que la dmarche marketing
naspire qu considrer au mieux les attentes des consommateurs. Dans
ces conditions, si lon retient cette notion de gouvernement, comment
rsister la tentation de citer Richelieu lorsque, interrog sur le principe
de fonctionnement du gouvernement justement, il observa avec une
sagesse toute cardinale : Pour bien agir au gouvernement, il faut
couter beaucoup et parler peu. De cette coute natra la possibilit
dune analyse pertinente et surtout cohrente avec les besoins du
march. Cest dire combien la gestion de la relation client est un objectif
stratgique qui bouleverse gnralement toute lentreprise qui dcide
dy investir.
Le CRM reprsente le cadre et linfrastructure qui permettent aux entreprises de cibler, dacqurir, de conserver et de dvelopper la base de
consommateurs rentables, avec lesquels lentreprise peut tablir une relation gagnant-gagnant. Linfrastructure CRM intgre et met en correspondance les gens, les processus et les technologies de toutes les fonctions de
lentreprise qui concernent le marketing client, les ventes et le service
client rappelle Matt Hasan, Directeur au cabinet Sigillum Corp. Matt
Hasan dfend par ailleurs lide pertinente que le CRM ne constitue pas une
amlioration technologique, mais plutt quil implique une modification de
ltat desprit de lentreprise, ce nest pas un projet discret - cest une philosophie dentreprise conue dans le but de parachever lorientation client
de lentreprise.
231
Lorsquelle prospecte, une entreprise investit, parfois lourdement dans

la constitution dun capital-client. Ce capital ne doit jamais tre considr comme une rente assure pour lternit. Lentreprise se doit de le
faire fructifier en permanence si elle veut continuer pouvoir en tirer
profit.
Faire fructifier le portefeuille de clients implique den maintenir leffectif
car il connat une attrition invitable, de limiter les dfections non voulues
et daugmenter le profit par client. Le choix des armes prsuppose un tat
des lieux de la fidlit de sa clientle. Cette dernire admet deux facettes.
Lune de lordre du rsultat, elle est comportementale et observable. Lautre
est de lordre de lintention, elle est mentale et subjective. Elle se rapporte
aux ressorts de la fidlit : lhabitude, la peur de linconnu, les cots du
changement, ladhsion aux valeurs de la marque explique le professeur
Anne Macquin, au groupe HEC.
Aux tats-Unis, Fleet Bank utilise Internet pour fidliser ses clients en
grant de manire personnalise son capital-client. La banque sest
rendue compte que sa clientle ne bnficiait pas du mme niveau de
comptence pour apprhender linformation financire. Elle utilise ds
lors la souplesse technologique de linterface offerte par Internet pour
sy adapter et fournir sa clientle une information utile et surtout
accessible chacun. Rien de plus simple alors, que dutiliser ce lien
interactif pour proposer au client connect des produits financiers
parfaitement adapts ses caractristiques. Les tablissements financiers amricains ont, lvidence, su ngocier le virage Internet bien
avant la plupart de leurs collgues europens. FirstUSA propose ainsi
une carte de crdit revolving particulire (eCard) qui repose sur la fidlisation de ses utilisateurs. Dveloppe spcifiquement pour Internet,
elle permet ses dtenteurs de bnficier de ristournes, chez des
enseignes virtuelles partenaires comme eToys, Amazon ou Garden
Escape par exemple.
232
Le cas Fleet Bank
Une tude ralise en 1998 par le respectable cabinet amricain

Forrester Research Inc. faisait apparatre quen crant un site Internet,
12 % des banques interroges ambitionnaient de rduire les cots alors
que pour 12 autres pour cent lobjectif principal tait dlargir la prospection et de gagner des clients. 25 % des banques interroges dclarrent avoir essentiellement pour but de soigner limage de
ltablissement. Mais 46 % indiqurent clairement que leur objectif
principal tait de fidliser leurs clients actuels. Oui, le client reprsente
un capital. Mais comme tout capital, il importe de tout mettre en uvre
pour le conserver, le protger, et si possible le dvelopper.
Privilgier la notion de capital client, cest galement considrer que la
fidlisation peut tre une source de rentabilit moyen long terme.
FIDLISATION
GESTION DU
CAPITAL CLIENT
Do le dveloppement de stratgies CRM (Customer Relationship Management) ces dernires annes, dans le but dinstaller le concept de gestion
du capital client au centre de la stratgie dentreprise. Le CRM repose
sur la notion dune chane de valeur qui dbute avant la vente et qui se
poursuit bien au-del de cette vente. Aprs avoir progressivement constitu et actualis une base de donnes consommateurs, le whisky Knockando leur envoie rgulirement The Knockando Chronicle, un lettre
dinformation dont les articles sont naturellement en liaison avec le
produit et/ou lEcosse. Accompagne dun bon de rduction, elle
contribue entretenir la fidlit la marque, sur un secteur o le
nombre de rfrences est sans cesse enrichi.
Le dveloppement de programmes de CRM signifie galement que la
poursuite dune stratgie de fidlisation doit tre envisage comme une
ambition transversale de lentreprise. La dmarche marketing doit
pouvoir bnficier de la collaboration de tous les autres services de
lentreprise. La poursuite dune stratgie de fidlisation par lentreprise
constitue un engagement selon lequel cette dernire va sassurer, en
233
permanence, que la promesse de satisfaction quelle a faite son consommateur/client, se vrifiera chaque jour durant, et dans le meilleur des cas
samliorera.
Frederick Reichheld prsenta en 2001, six principes qui selon lui, sils
ntaient pas observs, ne permettaient pas lentreprise de russir sa stratgie de fidlisation. Ces six principes sont non seulement pertinents,
mais ils constituent une base minimum incontournable aujourdhui.
Tableau 9 :
Les six principaux facteurs considrer en amont
de la rlexion stratgique
Prchez ce que vous faites. Ce nest pas suffisant davoir les bonnes
valeurs, il faut les rpter et les rpter encore au client comme au partenaire.
Jouez gagnant-gagnant. Il ne suffit pas de battre son concurrent, il

importe que le partenaire partage le fruit de la russite.
Soyez
slectif. Il faut diffrencier lacquis de la fidlit. tre membre

doit tre un privilge.
Conservez une approche simple. Le monde est complexe, il importe

que des rgles simples guident les dcisions.
Rcompensez
les bons rsultats. Les meilleures primes et les

meilleurs avantages doivent aller aux meilleurs clients.
coutez
attentivement, parlez franc. Il faut privilgier toutes

sources de remontes dinformation et communiquer clairement le
rsultat des enseignements.
Daprs Frdrick Reichheld, 2001.
Depuis le dbut des annes 1990 essentiellement, des auteurs comme Don
Schultz et de nombreux praticiens militent en faveur dune intgration du
marketing, afin damliorer son efficacit. Dans loptique de la mise en
place dune stratgie de fidlisation, cette approche revt un intrt particulier. Le but est de parvenir une synergie de lensemble des composantes de lentreprise en faveur de la fidlisation. Chacun sait dsormais
que lquation satisfaction = fidlit est rductrice et dsormais sans relle
234
Lintgration comme source defficacit
consistance. Le consommateur attend beaucoup plus de lentreprise. Il

souhaite, bien entendu, quelle soit comptente pour rpondre ses
attentes. Mais il souhaite galement quelle soit disponible, ractive sa
demande, comptitive, sympathique avec lui et lui donne lassurance
dune relation commerciale saine au terme de laquelle il sera gagnant
Cet effort de tous les instants, de la part de lentreprise, peut tre favoris
par un marketing intgr, en ce sens o ce dernier doit permettre de
parfaitement synchroniser lensemble des actions en faveur de la fidlisation du consommateur.
FIDLISATION
MARKETING
INTGR
peine cette optique tait-elle envisage quInternet est venu semer un

peu plus le trouble dans lesprit du praticien. Lorsque les premiers principes dun marketing intgr apparurent, la dmarche ne sembla pas
particulirement aise certains dentre eux, ds lors que si la fidlisation de leurs consommateurs les proccupait bien, cette dernire avait,
jusqu prsent, pris la forme dun cocktail de techniques, variable
suivant le moment dintervention ou lobjectif ponctuel atteindre. En
aucun cas il naurait t possible de trouver une quelconque stratgie
sous-jacente leur dmarche. Or, lintgration contraint ncessairement
la rflexion stratgique, car elle seule peut permettre cette synchronisation de lensemble des composantes et lobtention dune synergie
avantageuse. Ds lors, si certains praticiens rencontraient dj des
problmes ce niveau dans le seul monde rel, on imagine facilement
les obstacles insurmontables que pouvait reprsenter une telle opration
de coordination, sil fallait de surcrot y intgrer un meta-medium
comme lInternet. La synchronisation des actions online et des actions
offline est dautant plus difficile que si ces dernires permettent un
relatif contrle minimum de la variable temps, les actions online
doivent imprativement bnficier dune gestion en temps rel. Le
problme est encore aujourdhui complexifi par la coordination des
partenaires de lentreprise. Internet requiert des comptences particulires en matire de communication. Les agences traditionnelles nayant
235
pas encore toutes intgr ces comptences, les annonceurs sont

contraints de se retourner vers des spcialistes dont les mthodes et le
rythme de travail ne sont pas toujours parfaitement compatibles avec
ceux des agences traditionnelles. On peut toutefois penser que ce
handicap devrait disparatre dans les annes venir, facilitant ainsi la
mise en place dun marketing intgr et une meilleure coordination des
diffrents leviers de fidlisation.
La plupart des projets CRM des annes 1990 qui ont chou, ont subi
ce triste sort pour deux raisons essentielles : une orientation technologies
sans background stratgique et un cloisonnement prjudiciable des
diffrentes fonctions de lentreprise. Il ne peut exister de bonne stratgie
de fidlisation sans dcloisonnement des responsabilits propice
orienter toute lentreprise vers le client. De manire rassurante, 70 %
des rpondants une tude mene en 2002 par le cabinet Valoris, auprs
de responsables marketing, CRM et/ou Fidlisation, en France, estimaient que la fidlisation client tait enfin devenue stratgique. Ce
constat tir, encore faut-il que lentreprise parvienne rendre oprationnelle sa rflexion stratgique. Mais que de temps perdu essayer de
coller solutions logicielles et techniques de marketing direct, sans souci
dadquation, sans coordination et sans visibilit moyen et long terme.
Le dveloppement dun marketing intgr vise avant tout de pouvoir
dvelopper une relle synergie entre les diffrentes actions de lentre-
236
Dvelopper une stratgie de fidlisation dans loptique dun marketing

intgr, cest tout dabord prendre conscience que la satisfaction du
consommateur nest que le point de dpart, et quil va falloir tout mettre
en uvre pour quen toute libert, il dcide de rester fidle lentreprise. Puis, parce que la fidlisation reprsente alors un objectif stratgique, cela signifie naturellement que toutes les fonctions, tous les
rouages, tous les personnels de lentreprise vont devoir orienter leur
comportement, leur mode de fonctionnement en ce sens. Quel pourrait
tre lintrt dune stratgie de fidlisation dote de moyens trs importants, si toutes les opportunits de contact du consommateur avec
lentreprise navaient pas t envisages en ce sens ? Un marketing
one-to-one performant est un marketing qui sassure que tous les
maillons de la chane de valeur entre lentreprise et le consommateur
vrifient bien la philosophie fondamentale de la stratgie de fidlisation.
prise, de manire viter les effets parasites et afin doffrir une perception parfaitement cohrente au consommateur. Supposons une direction
commerciale et une direction marketing totalement cloisonnes. On
peroit rapidement que les actions de lun puissent ventuellement, un
moment ou un autre, contrarier compltement les actions de lautre.
Sans concertation, telle opration promotionnelle pourrait vite parasiter
les efforts mens par la direction marketing en faveur dune stratgie de
fidlisation base sur des avantages moins matriels et dans le but
dinstaurer une relation plus long terme.
Oui, en fonction de la taille de lentreprise, rechercher lintgration par
le biais de liens transversaux entre les diffrentes fonctions de lentreprise, rechercher linterconnexion des diffrentes actions commerciales
de lentreprise, peut rellement devenir un travail de titan. Mais la
performance et le succs sont ce prix. Prenons lexemple reprsentatif
dun dtail qui peut a priori paratre compltement insignifiant, voire
totalement dconnect de lobjectif stratgique, et qui pourtant peut
finir par hypothquer et mme ruiner les effets de la stratgie, auprs
dun grand nombre de consommateurs. Imaginons le cas dune grande
entreprise situe sur le secteur des biens de grande consommation et
identifiable parce que son nom figure sur ses produits. Une imposante
stratgie de fidlisation est mise en place. De multiples techniques sont
sollicites de front et lensemble des oprations de communication, tant
propos du produit que lentreprise, est coordonn afin de dvelopper
un discours parfaitement cohrent. Dans ce schma presque idyllique,
supposons que la direction de la logistique nait pas t implique.
Certes, on pourrait citer le problme des livraisons en retard, des palettisations incompltes ou tout simplement des livraisons errones.
Autant de problmes bien connus, qui affecteraient sans nul doute les
efforts mens paralllement pour fidliser le consommateur et/ou le
client. Mais contentons-nous de ne retenir que le petit dtail insignifiant a priori mille lieues des principes de base de la stratgie de fidlisation dveloppe. Supposons que lun des chauffeurs de lentreprise
pratique une conduite plutt hasardeuse et en tout cas peu courtoise
lgard des vhicules quil est amen croiser. On imagine aisment le
potentiel transfert de responsabilit que les automobilistes, confronts
un tel conducteur, seraient tents de faire, si la flotte de lentreprise tait
identifie ses couleurs.
237
La sensibilisation des chauffeurs de lentreprise nest, a priori, pas un

poste prioritaire dans la conception dune stratgie de fidlisation.
Pourtant ce contre-exemple montre bien la fragilit des efforts entrepris
pour fidliser le consommateur et/ou le client de lentreprise, si tous ces
petits dtails nont pas t considrs dans le cadre dune approche
compltement intgre. De nombreuses entreprises saventurent encore
aujourdhui sur le Net simplement pour y tre prsentes ou parce quun
prestataire leur a propos une solution cl en main, sans ncessit
dintervention a posteriori. Internet nest pas une sombre dimension
parallle dans laquelle se seraient gars des consommateurs spcifiques.
Limage de lentreprise dveloppe sur Internet doit tre autant sinon
plus protge quelle lest dans le monde rel. Les consommateurs internautes sont pour de nombreuses annes encore galement des consommateurs dans ce monde rel. Il ny a pas de cloison tanche entre les deux
mondes. Ngliger ce fait reviendrait mettre en pril tous les efforts
dvelopps dans lun ou lautre de ces mondes. Les dernires annes du
xxe sicle ont vu se dvelopper le concept de globalisation des
marchs. Il ne faut jamais perdre de vu quau-del des volutions politiques, juridiques et commerciales qui lont vue natre, cette globalisation repose avant tout sur une circulation absolue de linformation. Sur
le principe de larchitecture du rseau des rseaux, chaque acteur de ce
march est interconnect, un niveau ou un autre, avec tous les autres.
Jouer la carte de lintgration lors de la conception et du dveloppement
dune stratgie de fidlisation, cest tre convaincu que chaque facette de
lentreprise peut reflter une information qui, si elle nest pas totalement cohrente avec la stratgie poursuivie, peut la contrarier dans sa
totalit. Lintgration de la dmarche marketing doit permettre un
meilleur contrle de cette information.
Lun des principaux avantages lis lutilisation des outils dune stratgie de fidlisation EPL est la meilleure visibilit du portefeuille de
consommateurs/clients de lentreprise.
238
Pour un dcoupage intelligent du march
Le cas Weber-Stephens
la fin des annes 1990, lentreprise amricaine Weber-Stephens,
spcialiste des barbecues et autres grils, fit linvestissement dune
base de donnes sophistique regroupant ses 1,7 million de clients en
neuf groupes distincts. Jusqualors, Weber-Stephens ne stait jamais
rellement interroge sur ses clients, alors quen dfinitive un mme
consommateur peut tre amen acheter plusieurs appareils tout au
long de sa vie, do lintrt dune stratgie de fidlisation. Dpassant
les simples lments socio-dmographiques, la base de donnes trs
renseigne dboucha sur une segmentation trs fine du march, qui
permit de repenser la vente de la gamme dappareils qui dbutait
avec un modle de base 30 $ pour terminer avec un modle haut
de gamme 3 000 $. Ce dcoupage intelligent du march permit
non seulement de diffrencier les actions de communication suivant
les publics viss, mais galement de sensibiliser les revendeurs sur une
approche diffrente du client final en fonction du produit recherch,
mais surtout du segment auquel on pouvait le rattacher. La progression des ventes fut lordinaire mais objectif tmoin de lefficacit de la
dmarche.
Une meilleure identification signifie avant tout un meilleur reprage

des centres de profit potentiels. Do lopportunit pour lentreprise de
mieux rpondre aux attentes du march en segmentant ce dernier et en
adaptant son offre la segmentation rsultante. La messagerie express
DHL a identifi trois catgories de clients : les occasionnels, les rguliers
et les grands comptes. Tous trois accdent lentreprise de manire
diffrente (numros de tlphone spcifiques) et bnficient dun accueil
et de modalits de services diffrents.
239
Le cas Zucchi
Mme sil ne dtient que 6 % du march du linge de maison, Zucchi
est leader europen du secteur avec un portefeuille qui compte une
vingtaine de marques. Aussi, afin de conforter sa position, notamment en France o 40 % du chiffre daffaires sont raliss, le groupe
italien a repens sa stratgie. Alessandro Ceccioli, le directeur gnral
de la filiale franaise est bien conscient que la trs lgre croissance
du march hexagonal est due laccroissement des produits dimportation. Cest la raison pour laquelle Zucchi a entrepris une restructuration logique de son portefeuille de marques afin de segmenter son
march. Dsormais la marque Bra est positionne en entre de
gamme avec un prix trs concurrentiel, alors que Jalla est installe sur
le milieu de gamme et Descamps sur le segment haut de gamme avec
limage art de vivre. La pertinence de cet exemple pourrait laisser
penser que la dmarche est aise finalement. Il nen est rien. Faire du
dcoupage est a priori un jeu denfants, certes. Concevoir le patron
idal et suivre ses indications avec une prcision parfaite pour faire
glisser les ciseaux sur la pice, avec adresse, requiert une intelligence
que les manuels nenseignent pas encore malheureusement.
SEGMENTATION
INTELLIGENTE
La segmentation intelligente doit permettre de mieux matriser son

march en clarifiant loffre faite aux consommateurs et donc en diffrenciant le plus clairement possible les diffrents produits de la gamme.
Elle sloigne souvent des seuls critres traditionnels pour essayer de
dterminer le mix sociodmographique-attitudinal-comportement
idal pour percevoir les consommateurs.
240
FIDLISATION
Le cas Accor
Lorsque lon est un groupe comme Accor, numro 3 mondial de

lhtellerie, ce nest pas simple de concevoir un programme de fidlisation, sachant que lon accueille chaque jour des milliers de clients
trs diffrents, dans 90 pays accueillant 3 800 htels dont le standing
et par consquent le positionnement, sont galement trs diffrents.
Cest la raison pour laquelle Accor a judicieusement dvelopp le
programme Compliments from Accor hotels , un programme qui
se veut transversal toutes les enseignes du groupe. Son fonctionnement est simple et traditionnel. Une carte personnelle permet un
cumul de points permet dobtenir des chques-compliments utilisables dans les htels Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel et Ibis,
Coralia et Thalassa. 10 euros dpenss gnrent 80 Points Compliments. Accor propose galement une autre carte nomme Favorite
Guest qui elle, cote 270 euros par an, mais qui est trs avantageuse
en termes de rductions tarifaires.
Par ailleurs, afin de privilgier diffremment les clients les plus fidles
suivant leur indice de fidlit, Accor a paralllement cr dautres
cartes, notamment pour la clientle de son enseigne haut de gamme.
Sofitel propose ainsi deux cartes nominatives. La carte Exclusive Guest
a un cot de 230 euros par an. Cest la carte haut de gamme de
lenseigne. Elle offre de rels services exclusifs tels que : un numro de
tlphone unique pour toutes les rservations ou pour toute information, une garantie de la chambre J-3 et une rservation elle aussi
garantie en cas darrive tardive, la possibilit daccder la chambre
avant 12 h et celle de la conserver jusqu 16 h. Mais aussi laccs
gratuit au centre de remise en forme, des surclassements, une
chambre double au prix dun single, un Relais Concierge, des tarifs
prfrentiels sur des locations automobiles Europcar, des offres de
sjour privilgies Mais afin de ne pas se couper de la fidlit des
clients dont la frquence des visites est moins leve, Sofitel propose
galement une carte nomme Priviledged Guest qui elle, est gratuite.
quelques exceptions prs, les services qui y sont attachs sont sensiblement les mmes que ceux de la carte Exclusive, mais elle ne bnficie naturellement pas de ses rductions tarifaires.
241
Toutes les cartes Accor rpondent la mme charte graphique de base,

pour une vision identitaire des supports de communication du groupe ; des
codes couleurs diffrents permettant de les distinguer rapidement. La question se pose alors pour le client de savoir quelle carte choisir. Question
dautant plus dlicate que de prime abord, sa fidlit risque dtre
influence par la gratuit ou non de la carte. Cas trs rare dans un
programme de fidlisation, Accor joue la carte de la transparence totale et
dtaille sur son site Internet deux informations prcieuses pour aider le
client dans sa rflexion. En premier lieu, pour les deux cartes payantes, il est
clairement indiqu le nombre de nuits quil faut passer dans lune des enseignes participantes pour amortir la carte. Moins de 2 nuits par mois pour la
Favorite Guest et 1 nuit par mois pour lExclusive Guest. En second lieu,
Accor a install un algorithme que linternaute nourrit avec deux donnes
de base sur ses habitudes de consommation (visuel A). Instantanment,
lalgorithme calcule lintrt du client et lui propose la carte la plus adapte
(visuel B). Il ne sagit naturellement que dune recommandation. Le client
demeure libre de choisir la carte quil dsire. Mais nous sommes bien ici
dans le cas dune fidlit naturelle et non induite.
Visuel A
242
Visuel B
Labsence de segmentation intelligente peut rapidement devenir une

limite importante au succs dune stratgie de fidlisation. Or, pour
rellement gnrer de la valeur ajoute, chaque approche de la segmentation doit tre pense pour lentreprise qui on lapplique. Michael
Pearson et Guy Gessner ont par exemple analys quune banque pouvait
tirer un grand avantage segmenter daprs lvolution de la structure
des transactions de ses clients, plutt que sur leurs simples critres
sociodmographiques. Mais le recours la segmentation peut permettre
de qualifier prcisment chaque catgorie de clients, voire chaque client,
de manire telle, que des facteurs comme le problme du cannibalisme
puissent tre intgrs. Or, sur ce point, la marge de manuvre est
parfois trs troite.
243
Le cas Pepsi
Lorsquen juillet 1998 aux tats-Unis, la Food and Drug Administration a approuv lutilisation dun nouvel dulcorant, Ace-K, PepsiCola annona dans la foule le lancement dun nouveau cola light,
Pepsi One. Pour Phil Martineau, alors prsident de Pepsi-Cola
Amrique du Nord, lenjeu tait de taille ds lors que le nouveau
produit tait le premier depuis six ans et que de surcrot, il sattaquait
au segment le plus endormi dun march de 54 milliards de dollars
rien quaux tats-Unis. Dot dun packaging argent original pour le
distinguer des autres produits Pepsi-Cola et support par une communication publicitaire initiale mettant en scne lacteur amricain Cuba
Gooding Jr., le produit fut positionn comme le premier cola qui
navait pas le got du light. Le mix russit puisque que le produit
parvint, ds sa premire anne dexistence, gnrer 1 milliard de
dollars de chiffre daffaires, soit prs de 2 % dun march connu pour
son intensit concurrentielle. Le pari du lancement tait certes gagn,
mais il restera dsormais faire vivre ce produit aux cts de Diet
Pepsi de manire ce quil continue attirer des consommateurs de
la concurrence sans pour autant rogner les parts de march de Diet
Pepsi notamment. Une telle gestion stratgique de la marque ncessite, bien entendu, une rflexion trs prcise sur les modalits de
segmentation et de positionnement.
La segmentation a donc la fois une vocation descriptive (la comprhension des marchs), stratgique (la conception et le dveloppement de
produits nouveaux) et tactique (laide la cration publicitaire, au plan
mdia, au conditionnement des produits). La hauteur des enjeux justifie
la rigueur de lanalyse du march et de ses composantes prcise Pierre
Grgory, Professeur lUniversit Paris 2 Panthon Assas.
244
La segmentation est un outil marketing extrmement puissant, ds lors

quelle intervient au niveau stratgique et au niveau oprationnel.
Le cas Procter & Gamble

Certains observateurs furent trs surpris en 1998, lorsque le PDG du
groupe Procter & Gamble (alors John Pepper), profita de lannonce du
nom de son futur successeur (Durk Jagger), pour prsenter lambitieux projet Organisation 2005. Il sagissait dune vritable rvolution interne, alors mme que le drastique programme de
restructuration lanc en 1993 par Edwin Artz tait peine achev.
Prsent dans 140 pays, Procter & Gamble tait jusqualors organis
en quatre grandes zones gographiques. Dsormais le conglomrat
allait se restructurer sur la base de sept grandes lignes de produits.
Cette nouvelle approche de la segmentation stratgique ambitionnait
une dmarche qui pouvait paratre dconcertante a priori, au vu du
paradoxe suggr. Plus de centralisation de ladministration pour
dgager des conomies, mais galement et surtout une meilleure
adaptation aux besoins des diffrents marchs. Lobjectif final de
cette stratgie tait tout de mme de permettre Procter & Gamble
de doubler purement et simplement de taille en lespace de dix ans.
Une segmentation intelligente, quelle soit rflchie au plan stratgique

(marchs) et/ou au plan marketing (consommateurs/clients) suppose,
elle aussi, une rigoureuse adquation avec les impratifs actuels et prvisibles du march. Elle doit tre considre comme un outil, et comme
tout outil, son mode utilisation dpend essentiellement de la nature du
travail que lon souhaite faire et o lon souhaite le faire. Internet, par
exemple, ncessite une approche de la segmentation adapte la spcificit du mtamdium.
Le cas particulier de la gnration Y

Cette segmentation nest pas aise, dautant plus que les marchs de niche
semblent dsormais se dvelopper au fur et mesure que de nouveaux
produits apparaissent sur le march. Mais la difficult ventuelle de
dcouper le march actuel nest rien, compare celle qui attend
lensemble des marques, avec larrive de la gnration Y ne entre 1979
245
Aux tats-Unis, des marques installes comme Nike, Coca-Cola ou Gap

ont toutes les peines du monde les sduire durablement. Toutefois, la
gnration Y nest pas insensible aux marques, elle est simplement trs
htrogne sur ses prfrences et souvent assez sduite par les nouveaux
arrivants. Ces derniers reprsentent souvent leurs yeux une possibilit
ponctuelle de se diffrencier un peu plus. Lexplosion mdiatique
(chanes de tlvision et de radio, cble et satellite, supports de presse,
Internet ) est pour partie responsable de cet tat. Leur surexposition
aux mdias sest faite diffremment pour chaque individu de cette gnration, do lextraordinaire diversit des gots et des prfrences qui en
rsulte. titre dexemple, quils soient pour la plupart net-surfers ne
peut tre considr comme une caractristique commune, au regard de
la multitude et de la diversit de sites apprcis par chacun, en plus de
ceux qui parviennent runir un certain nombre dentre eux. En
revanche, considrer leur adresse e-mail afin de communiquer avec eux,
plutt que leur adresse postale peut tre particulirement judicieux.
Cette surabondance dinformation les expose en permanence de
nouveaux produits, de nouveaux styles, de nouvelles marques, et
explique en partie leur trs difficile fidlisation. Elle justifie galement
la ncessit de leur appliquer en temps rel un marketing interactif,
246
et 1994, lappellation de gnration Y provient simplement du fait

quelle a suivi dans le temps la gnration X. Mais suivant les tudes, on
la retrouve galement sous le nom de gnration millenium ou encore
sous le terme echo-boomers. Ils sont les enfants des baby boomers et
reprsentent un potentiel de consommation presque quivalent, en
volume, celui de la gnration du baby-boom. Le problme, en matire
de stratgie de fidlisation, est quau-del de la gnration quils forment,
ils se distinguent en de multiples sous-groupes assez instables. Ils sont en
gnral trs peu attirs par les marques de leurs parents, imprative diffrenciation oblige. Ils matrisent de surcrot assez bien les subtilits du
discours commercial et y sont donc beaucoup moins sensibles. Ils matrisent les nouvelles technologies de linformation, ce qui facilite leur
runion en tribus virtuelles et leur donne accs des outils de comparaison
des offres commerciales. Le contact intergnrationnel est souvent difficile
en raison des diffrences de valeurs partages et/ou de hirarchie de ces
valeurs. Mais pour conclure cette description apocalyptique pour le praticien, ils sont de surcrot dune volatilit toute preuve.
rinvent en permanence. Parce que la mode et la tendance ont une part

de responsabilit trs importante dans leur choix, ceux-ci ne cessent
dvoluer et freinent naturellement toute tentative de fidlisation. Une
fidlisation galement contrarie par le fait que de tous les vecteurs de
communication, le plus efficace auprs de cette cible est galement le
plus incontrlable : le bouche oreille. En dfinitive, bien quils constituent des communauts et/ou des tribus de convenance et/ou de circonstance, ils ncessiteraient le dveloppement dun marketing one-to-one,
tant ils demeurent diffrents les uns des autres. Ce sont des choix que les
marques tablies vont devoir faire, au risque de vieillir avec les consommateurs et dtre, pour une gnration au moins, remplaces par de
nouveaux venus. Il convient enfin de mettre en garde le praticien hsitant, sur le danger de tomber dans le pige de la sursegmentation qui
reviendrait dfinir des segments par trop troits pour pouvoir dgager
un profit terme et sur celui de cder la tentation de labandon total
de certains segments jugs perdus jamais. En dfinitive, lorsque lon
qualifie de sacerdotale la fonction exerce par le praticien du marketing,
on nest peut-tre pas si loign que cela de la ralit
Le risque dun surdcoupage du march
La sursegmentation est le rsultat dun surdcoupage du march gnrant la formation de segments si troits quils ne gnrent plus une activit suffisante pour demeurer rentables. Cette technique est parfois
utilise sciemment sur des marchs trs concurrentiels comme celui des
lessives, afin dobtenir une augmentation du volume des ventes par la
simple dclinaison du produit sous de multiples formes, et autoriser
ainsi une plus large prsence en linaire. Une telle dmarche comporte
le risque de diluer le positionnement du produit dans lesprit du
consommateur et de rendre dlicate voire impossible la dfinition dun
axe de communication spcifique.
Cest l le risque le plus ordinaire dun marketing one-to-one mal
matris. Car bien entendu, faire une proposition adapte, spcifique
chaque client nest pas une nouveaut rvolutionnaire. Tout artisan vous
dira quil poursuit cette dmarche, depuis quil exerce son mtier. Seule
lutilisation de nouveaux outils de communication et de commercialisation comme Internet et lexploitation de puissantes bases de donnes
247
clients peut permettre de dvelopper grande chelle une dmarche

one-to-one qui demeure rentable. Oui, la diversification de loffre et
ladaptation parfaite de cette dernire aux attentes des consommateurs
sont des facteurs potentiels de succs, mais il reste fondamental que le
dcoupage corollaire du march demeure viable. Les fabricants de chaussures de sports lont compris leurs dpens. Les leaders du secteur
comme Nike, Reebok ou Adidas ont surf sur la vague basket
jusquau milieu des annes 1990, multipliant les modles les uns aprs
les autres. Chaque individu consommateur pouvait trouver chaussure
son pied avec un risque limit, pour limmense majorit des modles, de
la retrouver au pied dun autre. Mais comme toute vague, une fois la
plage atteinte, elle se retire. Confronts une conjoncture peu favorable,
ces fabricants se sont retrouvs avec des gammes beaucoup trop larges
pour demeurer rentables. Ds la fin des annes 1990, il a fallu rduire
drastiquement le nombre de modles afin de se concentrer sur ceux qui
gnraient rellement chiffre daffaires et profits.
Le cas Pizza Hut
La pratique dun datamining performant peut parfois permettre

denrayer une tendance au surdcoupage du march. Cest ce que
dcouvrit en 1998 la filiale du groupe Tricon Global Restaurants, Pizza
Hut, lorsque confronte une offre promotionnelle dcline en
650 variantes sur son march national, elle dut se rendre lvidence
du coteux pige dans lequel elle tait tombe sans sen rendre compte.
Un marketing de base de donnes portant sur plus de cinquante
millions de consommateurs amricains recenss fut alors dvelopp. Il
fut dautant plus profitable, quil rvla que les rductions de prix
ntaient pas ncessairement les meilleurs vecteurs de fidlisation,
compars un choix dingrdients plus large par exemple. Rsultat : les
offres promotionnelles furent slectionnes, reconfigures et rduites au
nombre de 16. lissue de cette refonte stratgique, la rentabilit des
oprations de couponing augmenta de 21 %.
248
Les laisss-pour-compte de la fidlisation

Sils constituent la cible prioritaire pour dordinaires raisons de rentabilit, la stratgie de fidlisation EPL ne doit pas uniquement sorienter
vers les trs bons clients. Autrement dit, il ne faut pas tomber dans
le pige de la seule fidlisation des clients fidles
La qualification des consommateurs/clients et la segmentation qui en

dcoule doit simplement permettre dadapter les techniques de fidlisation terrain qui seront appliques chaque segment quel que soit ltage
de la pyramide de la fidlisation o ils se trouvent. Ds lors, les clients
perdus ne sont pas pour autant hors du champ de la stratgie de fidlisation. Peut-tre est-il mme utile dinsister en disant que la cible des
clients dus par un produit ou un service de lentreprise ne doit jamais
tre nglige, laisse pour compte. Plusieurs tudes confirment quen
moyenne 9 clients sur 10 qui sont insatisfaits ne contacteront pas
lentreprise et dcideront dabandonner le produit. Dans les cas plus
graves, ils dlaisseront la marque, voire lentreprise.
En premier lieu, les clients dus expriment concrtement, pour la plupart,
lchec pass de lentreprise. Ils constituent, par consquent, la plus intressante source dinformation devant permettre de ne pas renouveler ces
erreurs. Les tudes menes auprs des clients perdus sont toutes plus
rvlatrices et plus pertinentes que celles ralises auprs de consommateurs actuels. En second lieu, il est un principe bien connu en marketing
qui veut quun client satisfait sen fasse rarement lcho auprs de son
entourage, alors quun client mcontent multipliera les occasions dexpliquer, objectivement non, les raisons de son mcontentement. En dfinitive,
il importe de toujours faire amende honorable. Une entreprise qui
reconnat une ventuelle erreur offre dj son consommateur une position
de supriorit relative, qui dj, la positionne plus favorablement dans son
esprit. Le sentiment de pouvoir peut tre chez le consommateur/client une
raison essentielle de sa fidlit la marque/lentreprise. La gestion performante du SGBD utilis doit permettre de reprer ces clients et de mettre
en uvre une stratgie dapproche humble et respectueuse des raisons qui
ont incit ce consommateur changer. Et Dominique Cri, lissue dune
analyse dtaille du cadre conceptuel du comportement de rclamation, de
conclure : Il faut rcompenser les clients qui rclament en les confortant
dans cette dmarche et les accoutumer cette pratique.
249
Le cas British Airways

La spcialit de la compagnie arienne britannique British Airways est
de sattacher rcuprer les passagers dus de ses services. Le
systme informatique Customer Analysis and Retention System a
pour objectif de permettre une rduction drastique du dlai de
rponse aux rclamations. Il repose galement sur la formation des
interlocutrices la programmation neurolinguistique pour interprter
au mieux lattitude du passager formulant une rclamation. Rsultat :
un taux de fidlit post-rclamation multipli par deux.
Une stratgie de fidlisation est une combinaison qui met profit les
rsultats de la segmentation pratique. Une bonne stratgie de fidlisation doit simplement permettre de diffrencier les techniques et les
programmes utiliss suivant le profil du client et le segment o il a t
identifi. Seules quelques rares entreprises situes sur le secteur du luxe,
et encore, pourraient se permettre de dcider dignorer consciemment
une partie de la cible, sur le seul motif que la segmentation la identifi
comme tant moins rentable. La segmentation doit simplement
permettre de choisir destination de ces segments moins porteurs, les
techniques ad hoc, pour faire passer leurs consommateurs dans des
segments plus profitables. Toutes les techniques, tous les programmes
nont pas le mme effet et surtout le mme cot. Cest tout lintrt de
la segmentation que daboutir la stratgie de fidlisation EPL la plus
pertinente, au regard des besoins et des caractristiques de lentreprise.
Enfin, il importe de rappeler que si elle sadresse a priori aux clients/consommateurs de lentreprise, une stratgie de fidlisation dbute en ralit en
interne, par la formation des personnels et principalement des personnels dit
de ligne de front , autrement dit ceux qui sont en contact direct avec les
consommateurs/clients. Andrew Sergeant et Stephen Frankel ont longuement analys la C.S.C. (Capacit satisfaire les clients) insistant sur le pralable dun environnement propice satisfaire lemploy. Renault utilise le
principe des clients mystres pour valuer en permanence ces centres de
contact. La fidlisation dun consommateur/client envers lentreprise ou la
250
Lincontournable facteur interne
marque, se fait dabord envers un employ qui directement (service) ou indirectement (produit) sera charg de lui donner satisfaction. Do limportance vitale, pour la russite de la stratgie de fidlisation, dun programme
de formation/sensibilisation interne, avant toute mise en application terrain.
Une stratgie de fidlisation qui ne serait perue que comme une opration
externe, sans implications internes a priori, serait inluctablement voue
lchec. Une fidlisation rentable de ses consommateurs/clients suppose
donc pralablement une fidlisation de son propre personnel. En 2002,
Jyh-Shen Chiou et ses collgues dmontrrent que la qualit de service
fournie par les employs avait, sur la confiance et la satisfaction, un impact
suprieur celui de la qualit de service de lentreprise en gnral.
Ritz-Carlton forme ses employs ne pas hsiter quitter ponctuellement
leur tche en cours, sil sagit de soccuper dun problme soulev par un
client. lment fondamental confirm par Leonard Berry et Neeli Bendapudi dans ltude loquente dune clinique, parue dans Harvard Business
Review en Fvrier 2003. La formation des personnels (a fortiori des personnels
de contact) est devenue une variable stratgique essentielle de la diffrenciation concurrentielle.
Le cas C & A
Lenseigne de la distribution C & A a beaucoup investi ces dernires
annes pour lamlioration de la qualit de son service lattention de
ses clients. Le cas est dautant plus intressant que, comme la plupart
des grands magasins, le principe du libre service rgne aujourdhui en
matre. Comment ds lors amliorer le service auprs dun client qui a
pris lhabitude de faire ses achats seul le plus souvent ? Aprs une vaste
opration de concertation et de rflexion avec le personnel, lorganisation des tches non directement lies au service du client, telles que le
rassortiment, a t ramnage afin justement, que le personnel
puisse passer plus de temps au contact du client. Lobjectif ntait pas
de revenir un sicle en arrire, pour faire de la vente assiste. Mais
simplement doffrir la possibilit de cette aide au client. Il nest pas
question dassaillir systmatiquement les clients dont beaucoup prfrent se dbrouiller eux-mmes. En revanche, nous avons accru notre
attention lgard de ceux qui hsitent dans les rayons et manifestent
mme explicitement un besoin dassistance commerciale commente
Eric Marchalle, responsable du dpartement qualit totale chez C & A.
251
La poursuite dune stratgie de fidlisation dans loptique prsente ici a

donc pour objectif ultime de rendre la proposition commerciale de lentreprise si concurrentielle quelle sera vritablement recherche par le
consommateur. Il importera toutefois toujours de mesurer au fur et
mesure les rsultats de la mise en place de la stratgie. Si le personnel est
sensibilis au dpart, il serait trange quil soit laiss sans information sur
les effets de ses efforts a posteriori. Mais cette mesure nest efficacement
possible que si une relle traabilit est dveloppe autour des techniques
utilises. On ne peut plus se contenter dsormais denqutes de satisfaction
auprs dun chantillon reprsentatif avant et aprs telle ou telle action. Il
importe de savoir exactement ce que rapporte le programme de fidlisation
mis en place. Cest pourquoi la mesure du retour sur investissement passe
donc par une parfaite identification des consommateurs concerns par
lopration et dun suivi de leur attitude et de leur comportement.
Le bon programme, au bon moment,

pour une diffrenciation permanente
Pour rpondre efficacement ces questions, il convient avant tout de ne pas

confondre prospection, rtention, fidlisation et rcupration. Rappelons donc
rapidement que la prospection est la recherche et la sduction de nouveaux
clients. La rtention consiste simplement retenir les clients actuels au prix de
tactiques et davantages dont le cot peut rapidement se rvler prohibitif. La
rcupration est une opration dlicate qui doit permettre didentifier la cause
de dfection, la probabilit dun retour potentiel, ainsi que la dmarche ad hoc
252
Se pose souvent au final la question de savoir, quand est-il rellement

judicieux de mettre en application une stratgie de fidlisation. La
rponse est presque contenue dans une question qui est en dfinitive mal
pose. Nous traitons de stratgie et pas simplement defficacit oprationnelle un instant t. Aussi, quelles que soient les techniques combines pour parvenir fidliser les consommateurs/clients de lentreprise,
cette stratgie entre en application ds que lentreprise entre elle-mme
en contact avec ledit consommateur/client. Les seules questions qui se
posent en revanche, en permanence, sont de savoir quand faire voluer
la stratgie. Quand lancer tel ou tel programme pour rnover lancien ?
Quand stimuler nouveau tel ou tel segment ?
suivre. Comme son nom lindique, la fidlisation aspire avant tout conserver
les clients actuels en leur offrant la possibilit et la volont de rester. Comme
nous lavons dvelopp, une stratgie de fidlisation puissante repose donc en
ralit sur deux fondements principaux, le dveloppement dune offre commerciale sans cesse renouvele dune part et une coute permanente du consommateur/client dautre part, permettant de faire voluer cette offre commerciale en
consquence. Dans la dmarche marketing classique, cette coute dbute avant
mme lacte dachat, afin de concevoir et produire un bien ou un service,
conformment aux attentes du consommateur. Lacte dachat ralis, il importe
donc de conserver un contact le plus direct possible et de manire continue avec
ce consommateur de manire suivre son volution. La philosophie essentielle
de la fidlisation est alors tout simplement de sans cesse anticiper ses attentes
renouveles, afin que loffre commerciale de lentreprise soit toujours suffisamment concurrentielle, pour gnrer naturellement sa fidlit.
Le cas Visual
Le renouvellement dune paire de lunette subit un cycle de rachat assez
long. Trop long pour ne pas ventuellement subir une vasion du client
chez un concurrent lorsque que le moment est venu. Les opticiens Visual
ont donc mis en place un programme de marketing relationnel pertinent,
pour favoriser la fidlisation dudit client. Il se rsume en quatre contacts
majeurs. Un mois et demi aprs lachat, le client reoit un courrier rassurant, lui rappelant que Visual sengage sur une garantie des verres et
mme sur une garantie adaptation esthtique au cas o le client serait
mcontent de son choix. Quinze mois plus tard, nouveau contact, cette
fois-ci pour informer le client sur lexistence de lunettes spcifiques
certaines activits. Trente mois plus tard, autre information incitative et
potentiellement gnratrice de trafic sur le lieu de vente, Visual rappelle la
possibilit de venir faire gratuitement un bilan ophtalmique. Enfin,
quarante cinq mois aprs lachat de la paire de lunette ayant dclench le
processus de contacts relais, le client reois un nouveau courrier linformant
sur les possibilits de renouvellement. Chaque mois, cela reprsente pour
Visual, un volume dun peu plus de 35 000 courriers adresss ses clients.
Ces envois restent trs professionnels dans le ton et la forme employs,
mais sont nanmoins accompagns dun consumer magazine. Enfin,
chaque courrier mentionne un numro de tlphone indigo pour entrer
simplement et directement en contact avec le rseau dopticiens.
253
Une stratgie de fidlisation intgrant totalement la philosophie danticipation permanente permettra alors lentreprise de prendre le seul
avantage rel valable sur ses concurrents (directs et/ou indirects), celui
de la diffrenciation de loffre par une adaptation sans cesse amliore.
Cela signifie que pour bien des entreprises internationales, cela risque de
les confronter trs rapidement aux limites ordinaires de la globalisation
qui, il est vrai, saccommode en gnral assez mal avec une dmarche
one-to-one.
Le cas Mephisto
Alors que les cas difficiles de Bally, Myrys, Bata, Charles Jourdan ou
Stphane Klian sont dvelopps dans la presse conomique pour les
problmes quils rencontrent, Mephisto a fait ds le dpart le pari
marketing de la diffrenciation. Daucuns ont pu parler de niche en
1965, lorsque lide de privilgier le confort lesthtique fut dveloppe par Martin Michaeli. Avec une prsence dans 15 000 points
de vente et la monte en puissance du rseau exclusif des Mephisto
Shops, si niche il y a, elle est devenue internationale puisque plus de
80 % du chiffre daffaires est ralis lexportation.
254
Ce qui fait, en partie le succs des chaussures Mephisto, cest justement leur stratgie marketing diffrente suivant les pays dimplantation. Le chausseur franais a bien compris que l o lAllemand
apprciait le nubuck, il tait prfrable doffrir du velours lItalien,
alors que le Franais optait pour du cuir lisse, quand bien mme
toutes ses chaussures seraient de marque Mephisto. Les 150 millions
deuros de chiffre daffaires ralis en 1998 reprsentent prs de
3 millions de paires de chaussures. Pourtant, si Mephisto demeure
relativement discret, lentreprise lorraine dirig par son fondateur
Martin Michaeli, mriterait dtre cite plus souvent comme exemple
dune gestion performante. Pas simplement par quelle soffre le luxe
dune croissance deux chiffres, mais parce que les choix stratgiques
qui furent et demeurent particulirement intelligents.
On retrouve galement cette ncessit de diffrenciation dans des

secteurs o, par nature, on pourrait croire quune approche globale standardise est la seule possible.
FIDLISATION
SEGMENTATION
INTELLIGENTE
Ainsi, les stratgies gagnantes sont celles qui seront dveloppes par
celles et ceux qui vont entretenir cette diffrenciation en permanence,
en ayant constamment le sentiment que la fidlisation nest jamais
acquise pour lternit.
Cette diffrenciation permanente doit tre perue comme gnratrice en

permanence dune valeur supplmentaire pour le consommateur. Cette
approche est fondamentale sur certains secteurs pour lesquels le consommateur ne peut ou ne souhaite pas percevoir de diffrences suffisamment
marques, pour permettre ltablissement dune hirarchie des diffrents
offreurs. Cas despce : les carburants. Le rve de tout producteur est un
consommateur dterminant son choix sur la marque, alors que dans la
ralit, malgr des rseaux relativement bien implants sur le territoire
national pour la plupart des marques, son choix se fait essentiellement
sur les critres de proximit et de prix. Do les multiples oprations
promotionnelles de fidlisation menes par la totalit des marques,
notamment loccasion des priodes de vacances, pendant lesquelles le
facteur proximit du lieu de travail ou du lieu dhabitation peut tre
partiellement modr.
255
Le cas Shell
Quels que soient les efforts de lentreprise pour innover en permanence,

diffrencier ses produits et rendre son offre exclusive, la marque demeurera toujours la variable du mix que le concurrent ne pourra pas dcliner,
au risque de tomber sous le coup lgalement condamnable de la contrefaon. Il parat donc logique de penser que cette variable est lun des
plus prcieux outils, la porte du praticien, dans loptique du dveloppement dune stratgie de fidlisation. Lorsque lon pense fidlisation
aujourdhui, on pense naturellement trs vite base de donnes qui,
assortie du logiciel ad hoc, permet de suivre, comprendre et anticiper les
mouvements des consommateurs de lentreprise. Puis on comprend
assez rapidement que, parce quils sont diffrents dans leurs attitudes et
dans leurs comportements, ces consommateurs mriteraient que lon
dveloppe pour eux, un marketing interactif personnalis. Si ces deux
aspects sont fondamentaux, il importe de ne pas ngliger le rle que la
marque peut elle aussi jouer en matire de fidlisation.
256
Certaines marques essayent de se dtacher de ces pratiques court

terme, comme Total axant sa stratgie sur lensemble des services
offerts par ses stations ou encore Shell, qui a rcemment dvelopp
un parc de tlviseurs dans ses stations pour diffuser Shell Info TV.
Linitiative avait dj t prise par dautre compagnies ltranger
sans rel succs, mais souvent pour dordinaires raisons techniques
(mauvais son, mauvaise image, mauvais programme). Si le
programme de Shell Info TV (flash mto, informations sur le trafic,
muni-documentaires sportifs, pages humour) a t compos pour
rpondre exactement aux attentes des 300 000 automobilistes qui
chaque jour en France sarrtent dans le rseau des 1 400 points de
vente Shell, il aspire bien entendu fidliser ce consommateurs par
lintrt rel quils y trouveront et favoriser la vente de produits non
ptroliers, sur lesquels les marges sont naturellement plus rmunratrices.
ci-aprs.
Boyer Luc et Didier Burgaud, Le

marketing
avanc,
ditions
Brown Stanley, CRM : La gestion
de la relation client, ditions
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Goupilleau Pascal, Gagnez en

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customers and customers like
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Vallaud Thierry, La fidlisation
rentable : la proposition du modle
composite, ditions E-theques.com
(2002) e-book tlchargeable sur
le site http://www.e-theque.com
257
Une stratgie innovante de la marque
Il est des marques qui, au-del de leur notorit, ont su installer au fil
des ans, une relation de confiance avec le consommateur qui, progressivement, a permis la constitution dune image trs puissante et trs favorable lentreprise. Cet investissement, dans une relation aux
apparences peut tre moins commerciales, est dautant plus importante
aujourdhui que lensemble des consommateurs dune entreprise ne sera
pas ncessairement sensible un programme de fidlisation basique,
aussi intressants que puissent tre ses avantages a priori.
Au tout dbut des annes 2000, Kevin Lane Keller a dvelopp un
modle rpondant au nom de CBBE (pour Customer-based Brand Equity),
258
Paradoxalement, alors que la marque est a priori, une variable exploite

lextrieure de lentreprise, une stratgie de marque performante ne
saurait se passer de marketing interne. En 2003, Eugene Fram et
Michael McCarthy ont clairement mis en vidence le fait essentiel de
nourrir la fidlit interne, autrement dit celle des employs envers
lentreprise. Elle conduit, selon eux, rendre la marque plus forte en
accroissant sa valeur. Une tape prliminaire indispensable si lon
souhaite dvelopper une stratgie de fidlisation client efficace et
rentable. juste titre, la marque est souvent prsente comme un levier
de cration de valeur. Naturellement, cette valeur est rarement instantane. Au contraire mme, demande-t-elle le plus souvent la patience du
temps pour, au-del de la simple connaissance, dvelopper limage de la
marque et, au-del de limage, installer progressivement une vritable
relation de confiance. Cest tout lintrt de poursuivre un marketing
relationnel pour, en permanence tre lcoute de ses consommateurs et
permettre la marque dvoluer avec eux. Les travaux de Roland Rust
et Richard Olivier ont confirm que sil tait important et ncessaire de
satisfaire totalement le consommateur, cette satisfaction totale augmentait ses attentes futures. Lentreprise doit donc bien comprendre que la
bataille de la fidlisation est sans fin et quelle devra innover en permanence pour, sans cesse, maximiser cette satisfaction. Attention cependant ne pas promettre ce que lon ne pourra offrir, les travaux de David
Szymamski et David Henard sont l pour confirmer que le risque de
sanction de la part de consommateurs dus est alors grand.
traitant du capital marque orient client. Lutilisation du modle

dbouche sur la constitution de six groupes dlments (saillance,
performance, imagerie, jugement, ressentiments et rsonance) qui
doivent permettre de mieux apprhender la marque et de la dvelopper
plus efficacement. Le groupe le plus important (rsonance) est obtenu
lorsque sont obtenus les cinq autres. Alors, la marque peut tre gnratrice dune fidlit que Kevin Lane Keller qualifie de intense et
active.
Le couple notorit-image est naturellement un facteur propice la fidlisation, en ce sens o le consommateur sait. Il sait quelle est la marque.
Il sait quel est son positionnement. Il sait quelle est la qualit de ses
produits. Il sait quels sont ses consommateurs
Le cas Lacoste
Dans le courant des annes 1990, certains observateurs se sont lgitimement inquits quen France, la marque Lacoste ait t un
emblme privilgi par les lments dsuvrs dune jeunesse en
mal de vivre. Sagissait-il dun lment externe incontrlable que
Lacoste ne pouvait que subir ?
Si le champion de tennis Ren Lacoste, inventeur de la raquette en
acier, fut galement le crateur de la clbre chemise qui porte son
nom, la lgende veut que les Amricains aient surnomm
Alligator ce tennisman hors pair qui ne lcha jamais sa proie sur
les cours dans les annes 1920. Il faut se rappeler qu lpoque, le
tennis se jouait en tenue de ville, y compris lors des tournois. En
1927, Ren Lacoste imagina la fameuse chemise blanche
manches courtes, pour laquelle son ami Robert George dessina le
saurien gueule ouverte si reconnaissable. La fabrication industrielle
avec Andr Gillier en 1933 (reprise au dbut des annes 1960 par
le groupe Devanlay) donna la chemise sa clbre maille pique.
Au fil des ans, la chemise blanche en coton et aux boutons de nacre
va prendre des couleurs, mais saura toujours conserver cette qualit
et ce positionnement qui font son image.
259
chacun son mtier, Ren Lacoste ne fabriquait donc pas et a fortiori

lorsquil sagissait dun territoire de commercialisation loign comme
celui des tats-Unis. En 1969, une licence dexploitation y fut
concde au groupe amricain General Mills pour 30 millions de
dollars. En moins de dix ans, sous la marque Izod, le gant des
crales dveloppa toute une gamme, dont les extensions allaient de
la chemise la paire de chaussettes, en passant par les gilets, les
vestes et les cravates sur lesquels se retrouvait invariablement le
crocodile si caractristique. Malheureusement, General Mills jouit
pleinement de la libert que lui permettait son contrat de licence et
cessa de sapprovisionner en Europe au milieu des annes 1970. Si
une production dans les pays du Sud-Est asiatique tait cense rduire
les cots et amliorer les marges, le consommateur amricain ne fut
pas longtemps dupe du changement corollaire ngatif de la qualit.
Mme le 100 % coton de haute qualit subit lintrusion de fibres de
polyester. Aprs une rosion certaine, les ventes seffondrrent. Ce
nest quen 1993 que le groupe Devanlay put racheter les droits de
distribution pour 32 millions de dollars. Depuis, la production du
Sud-Est asiatique a t abandonne, le fil de coton suisse et le bouton
de nacre sont rapparus. Un prix plus lev et une distribution slective mieux contrls ont permis de redfinir un positionnement fidle
aux origines. Si ce jour les premiers rsultats financiers sont encourageants, les errements de la marque ne sont pas encore totalement
oublis et la confiance du consommateur est loin davoir t totalement restaure.
En France, les motivations et le contexte sont diffrents. Mais il faudra

bien nanmoins un jour grer lvolution de la marque. Dautant plus
que, si les annes 1980 tolraient encore des images diffrentes pour
un mme produit suivant la zone gographique considre, la globalisation des marchs rend de telles disparits plus dlicates grer.
Ds 2002, la marque a entam une cure de rajeunissement (nouveau
logo, nouvelles boutiques, nouvelle communication) afin de
conforter son positionnement et par l mme son image.
260
Dclinaisons de la notorit et de limage

de la marque
Ds lors que la marque est le plus souvent - y compris pour des distributeurs - la variable du mix sur laquelle est dveloppe la stratgie de
fidlisation, les praticiens ont vite envisag les diverses possibilits de
lexploiter.
Deux marques pour le meilleur ou pour le pire
Lune de ces possibilits est de sassocier une autre marque dans le

cadre dun mariage plus ou moins long terme. On parle alors de
co-branding. Cette technique a t plus ou moins bien dveloppe ces
dernires annes, car elle comportait lavantage de pouvoir jouer aussi
bien la carte de la fidlisation que celle de la prospection. Le co-branding
peut tre dfini comme lassociation de deux marques pour le lancement
dun produit ou dune gamme de produits. Cette alliance repose sur la
complmentarit des comptences techniques ou de distribution des
deux partenaires ou simplement sur la recherche dun effet de synergie
au niveau publicitaire, ds lors que ces deux marques bnficient, en
gnral, dune forte notorit. La technique nest pas rellement rcente
dans son fond, puisquune ordinaire opration de promotion croise ou
un contrat de licensing illustrent dj la dmarche depuis des dcennies.
Un chantillon de Mr. Propre est coll sur votre baril dAriel ou une
tablette de chocolat Nestl labellise Disney par exemple, en sont les
modestes tmoins.
Les grands groupes multi-marques recourent assez rgulirement la
technique de la promotion croise ds lors quelle permet, moindre
frais, de dvelopper des synergies dactivit entre marques. Quant aux
accords dexploitation de licence, ils permettent de rebondir, ils permettent dassocier rapidement notorit et image dune marque, dun
personnage, dune clbrit.
Pour avoir une vision plus prcise de la technique, on peut toutefois
distinguer plusieurs formes de co-branding : lidentification dun
lment composant, laction de communication en commun, lassociation dans le dveloppement dun produit spcifique.
261
Si elle a longtemps t dissimule pour viter le parasitage de marque,

lidentification dun lment composant est aujourdhui assez
frquente. Lorsque tel assembleur de micro-informatique accepte
dapposer le logo Intel inside sur ses machines, cest parce que son
fournisseur Intel bnficie dune certaine notorit et dune certaine
image positives, dont il espre que ses produits bnficieront. Pour
Intel, cest loccasion de fidliser ses consommateurs finals en leur signalant la prsence dun microprocesseur central fabriqu par ses soins.
Pour lassembleur, cest la possibilit de rassurer et/ou de sduire des
acheteurs potentiels reconnaissant la valeur des produits Intel. Une telle
association peut permettre daller plus vite lors de lintroduction dun
nouveau produit, ds que les consommateurs viss sont plus facilement
sensibiliss.
La deuxime forme du co-branding consiste dvelopper une

campagne de communication en commun. Cest sans doute la forme
la plus courante. Lobjectif est toujours le transfert de fidlisation, soit
par le biais de la caution implicite ou explicite, soit par le biais de la
simple association ponctuelle. Lorsque pour vanter les mrites du
modle Renault Twingo Easy sans embrayage, les cratifs de lagence
Publicis utilisent le slogan : Dans Twingo Easy, inutile de chausser
vos Timberland pour craser lembrayage, il ny en a pas , nous sommes
dans le cas de lassociation ponctuelle. La publicit a pour objectif bien
connu, entre autres, dattirer lattention. Lattention du passant tait ici
262
Ce type de co-branding peut galement revtir un aspect trs ponctuel,

comme par exemple lutilisation par les sandwicheries Subway de la
moutarde Grey Poupon, pour une opration promotionnelle. On pourrait
galement citer ici la majorit des contrats de licensing qui permettent
un fabricant de diffuser, pendant un certain temps, des produits estampills de la marque, du logo, ou de tout autre signe distinctif du licenser
(autre marque, film, personnage, clbrit). Cette approche peut, dans
une certaine mesure, tre assimile une stratgie de marque destine
fidliser la clientle. En effet, le constat a t rappel dans les pages qui
prcdent : il existe un rel besoin permanent de nouveaut de la part du
consommateur. Un contrat de co-branding occasionnel de ce type peut
justement tre loccasion de conserver le lien tabli avec notre consommateur, en lui offrant la diversit ponctuelle, renforce de surcrot par la
notorit et limage de la marque associe pour loccasion.
naturellement attire par une paire de chaussures Timberland parfaitement identifiables, cites de surcrot, alors que laccroche faisait rfrence une automobile. Si dans ce cas particulier, Renault obtint la
permission gratuite de citer la marque Timberland, sans doute
consciente de bnficier indirectement de la campagne, une telle
permission, de la part du propritaire de la marque utilise, est indispensable. Ce dernier peut dailleurs parfois solliciter des royalties en
contrepartie. Lorsque les marques Le Coq Sportif, Creeks, New Man ou
Kookai recommandent la lessive Ariel, cest une caution explicite des
qualits de la marque. Lorsque le contrat dassociation est correctement
gr, les deux marques peuvent en tirer profit. Toutefois, mme si elle
permet un partage des investissements, cette technique implique cependant une gestion prudente de limage de chacune des marques, pour
viter les risques dune cannibalisation/dilution du capital lune par
rapport lautre. Cest notamment la raison pour laquelle elle est
souvent utilise pour le lancement de sries limites, permettant ainsi
une association planifie ds le dpart, sur une courte priode. Cas
original, celui de la socit Europcar (filiale du groupe Volkswagen) qui,
depuis plusieurs annes, noue des partenariats avec les constructeurs
automobiles, permettant de louer en avant-premire les modles qui
viennent de sortir. Skoda, Nissan, Fiat, Mercedes furent ainsi partenaires de la formule Essai passion
La troisime approche de cette technique concerne lassociation dans
le but de dvelopper un produit. Comme par exemple le rasoir
Philips Cool Skin utilisant des recharges de crme Nivea. Il est parfois
difficile de distinguer cette approche du co-branding de la prcdente
forme, en ce sens o il arrive quune ligne de produits soit commercialise par une entreprise qui a simplement sign un contrat de licence
avec une tierce entreprise pour exploiter sa marque durablement (ligne)
ou ponctuellement (srie limite). Dans dautres cas, lassociation
implique rellement les deux entreprises dans le but de commercialiser
un produit en commun. Paradoxalement, ces associations sont la fois
plus frquentes et plus rares aujourdhui. Plus frquentes, ds lors que
dans la plupart des secteurs (automobile, audiovisuel, informatique),
de grands groupes concurrents sassocient pour la recherche et/ou le
dveloppement de produits, dont le cot financier et technologique
serait sinon trop lev. On parlera alors davantage dalliance stratgique.
263
Cest pourquoi ces cas demeurent plus rares nanmoins sur le principe
fondamental du co-branding, ds lors que lassociation de marques est
rarement mdiatise. En fait, pour quelle puisse ltre sans problme, il
faut sortir du domaine de lalliance stratgique concurrentielle, pour
entrer sur le territoire de la complmentarit stratgique. Lorsque
Yoplait dveloppe une mousse au chocolat noir Cte dOr, la complmentarit est parfaite et le transfert de fidlisation peut seffectuer en
partie. Attention, il importera toujours de respecter nanmoins une
rigoureuse dmarche marketing, car lassociation de grands noms ne
saurait suffire pour garantir le succs dun produit quel quil soit. Les
rsultats trs dcevants de Yolka, glace au yoghourt, fruit dune collaboration entre Motta et Danone, le rappellent. Le cas tait pourtant
exemplaire quant au partenariat dvelopp entre les deux groupes, qui
tous deux taient bien mentionns sur le produit. Tous les cas de ce type
ne sont pas des checs bien sr.
Lassociation de marques est galement possible directement au niveau
des programmes de fidlisation, dans le but dlargir rapidement la base
de contact. Cest dans cette optique que le groupe Accor a lanc le label
Mouvango en 2002. Les marques partenaires restent propritaires de
leur programme. Positionne sur laxe de la mobilit et des loisirs, le
label gnre un effet multiplicateur de points pour le porteur.
Rflexion, dclinaison, extensions
Une extension de gamme consiste en un largissement ou un approfondissement dune gamme de produits en compltant loffre existante.
Llargissement revient diversifier les produits au sein de la gamme,
comme lancer une vodka alors que lon ne commercialisait jusqualors
que des whiskies et des vins cuits. Lapprofondissement revient diversifier les varits, formats, conditionnements dun mme produit,
comme lancer de nouveaux parfums pour une gamme de crmes glaces.
264
Si lon a conscience que lentreprise bnficie dune certaine fidlit sur

son nom de marque, il peut tre intressant de rflchir sur la manire
dtendre cette fidlit dautres produits. On parlera alors dextension
de gamme et/ou dextension de marque.
Le cas Hagen-Dazs
En lanant sa gamme Seasons Selection, Hagen-Dazs propose ses

consommateurs un nouveau parfum de crme glace tous les trois
mois. Sur des marchs comme le march franais (6 litres par an et
par individu), o la consommation est relativement faible par rapport
dautres pays europens (Grande-Bretagne, 10 litres) ou par
rapport aux tats-Unis (22 litres), lapproche est particulirement
pertinente pour stimuler la consommation. De plus, Hagen-Dazs
peut utiliser cette opration gnratrice de trafic pour tester ces
nouveaux parfums. Ainsi, dune anne sur lautre certains parfums de
saison sont prenniss dans la gamme offerte et deviennent ainsi un
levier de fidlisation pour les amateurs. Lextension de gamme peut
galement tre mise profit par un distributeur. Dans la plupart des
cas, elle permet daugmenter le linaire concd la marque pour la
catgorie de produits considre, ds lors que le distributeur pense
pouvoir bnficier lui aussi dun transfert de fidlit sur des produits
nouveaux dont le nom est dj connu et limage dj positionne
dans lesprit des consommateurs.
Si, dans le chapitre prcdent, nous rappelions le besoin absolu de dvelopper loffre grce linnovation, force est de constater que lextension
de gamme est la forme dinnovation la plus courante. La raison
marketing est ordinairement simple, si extension de gamme il y a, cest
que le concept du produit a t bien accept par le march au dpart.
Lobjectif est donc de maximiser cette russite, en diversifiant les opportunits de consommation par des prsentations diffrentes, en augmentant la frquence de consommation par des varits diffrentes, en
largissant la cible originale par des adaptations du concept de base, en
modernisant la marque sans pour autant se couper de sa notorit et de
son image Il est dailleurs parfois surprenant de voir que mme une
caractristique produit qui paraissait fondamentale, a priori, peut tre
efface lors de lextension. Il y a quelques annes seulement, qui aurait
pu donner une autre couleur que le rouge au mini Babybel ? Non, la
prsence de mini Babybel jaunes rencontrs sur certains linaires du
rayon fromage nest pas une erreur du processus de fabrication
265
Certes, lextension de gamme est souvent trs prise par les entreprises
parce quelle comporte, a priori, moins de risques puisque le concept
dorigine a dj t valid par le march, et parce que dans la plupart des
cas les cots de conception et de dveloppement des nouveaux
produits seront limits. Mais attention toutefois, ne pas trop user de
cette technique.
Rappelant les travaux de Joel Rubinson, Jean-Nol Kapferer met en garde
en prcisant que finalement la fidlit la marque peut tre sape par
une prolifration des extensions. Lhypersegmentation des shampooings
selon de nouveaux attributs du cheveu amne de facto la consommatrice
envisager plus dattributs dans son processus de choix. La marque nest
plus quun attribut dans une liste de critres qui sallonge.
Plus rcente est la technique de lextension de marque. Elle reprsente

lutilisation du nom de marque connu pour lancer un nouveau bien dans
une autre catgorie de produits. Lobjectif est naturellement de pouvoir
bnficier immdiatement, et donc moindre cot, de la notorit de la
marque et de la qualit perue son vocation. Chaque nouveau produit,
chaque nouveau mtier peut alors sabriter, au dpart, sous lombrelle de
la marque. On peroit alors immdiatement lavantage en termes de fidlisation. Les consommateurs fidles une marque sont alors prdestins
consommer les nouveaux produits porteurs de cette marque. Aussi
sduisant soit-il, le raisonnement nen demeure pas moins simpliste et
dangereux. Quelle que soit la notorit de la marque, ainsi que son
266
Aprs nous avoir permis de comprendre la relle utilit socitale du

marketing, en nous expliquant que les petits garons ne faisaient pas
pipi comme les petites filles, et quil tait par consquent judicieux
voire fondamental de diffrencier les produits en consquence, les
leaders de la couche-culotte ne sencombrent pas aujourdhui de
contresens, pour nous vanter, nouveau, les mrites de lunisexe. Il est
vrai quentre-temps, les distributeurs, se retrouvant avec un doublement sexu des rfrences, ont d arbitrer sur le choix des marques.
Vrai aussi que de plus petites marques comme Calines, Tendresse ou
Lotus ont alors souvent d seffacer devant les Pampers, Huggies et
autres Peaudouce.
image, il se peut que laventure sur de nouveaux marchs ne paraisse pas

cohrente aux consommateurs et que quelle que soit leur fidlit, ils hsitent suivre la marque. Dans les annes 1980, Banania stait ainsi aventur sur le march pourtant porteur des crales pour le petit-djeuner.
Mais trop attach au chocolat en poudre, la marque nest jamais parvenue
faire prvaloir son ventuelle lgitimit en matire de crales.
Parce quelle permet de gagner du temps, comparativement un lancement assorti dune marque propre nouvelle, lextension est souvent
utilise pour pntrer un march que la marque a nglig, tort,
dinvestir. Attention dans ces cas-l, bien valuer la puissance des
barrires lentre quil faudra surmonter, ainsi que la lgitimit acquise
par les acteurs dj en place et a fortiori si aucune relle innovation produit
nest perceptible. Sinon, il se peut que lavantage escompt, en termes de
cots et de temps, ne puisse jamais tre apprci. la fin des annes 1990,
McCain lana en France son th glac Colorado. Cette marque fille bnficiait explicitement de la caution de la marque mre McCain, ce qui
aurait d bnficier cette extension de marque qui arrivait en retard sur
un march occup par les leaders Nestea de Nestl et Liptonic de Fralib.
Mais la puissance de ces barrires concurrentielles lentre, ajoute une
lgitimit confuse entre la pomme de terre et la pizza dune part, et le th
dautre part, pnalisrent cette extension de marque.
Dans une communication trs explicite sur le sujet et parue en 1993, les
professeurs de marketing Jean-Jack Cgarra et Dwight Merunka expliquent
notamment que lextension ne pourra bnficier du positionnement de la
marque (et, en outre, ne pas nuire ce positionnement) que si les bnfices
sont transfrables ou que si la cible partage les mmes avantages
recherchs. Une cible que les auteurs nexcluent pas dtre diffrente en
termes de caractristiques socio-dmographiques. Et les auteurs de poursuivre en analysant que si le positionnement de la marque est troit (li
des attributs du produit ou des attributs dusage), lextension ne peut
qutre limite des catgories de produits partageant ces attributs [] Si
le positionnement de la marque est indpendant des attributs, un transfert
des bnfices sur des catgories de produits dissimilaires est possible.
267
Si elle indique un choix stratgique pour la croissance de lentreprise

exploitant ainsi ses actifs, lextension de marque devra cependant tre
faite avec un minimum de cohrence pour ne pas altrer le capital
dorigine de la marque, mme si, il est vrai, le consommateur est souvent
dispos dimportantes volutions. Il nempche que doit tre galement considr le risque dune image de la marque confuse terme. En
2002, Chantal Lai a pu confirmer que lattitude envers la marque-mre
avait un effet direct sur lattitude envers lextension. Mais elle prcisait
dautre part que la connaissance de la marque-mre napparaissait pas
suffisante pour gnrer lvaluation positive systmatique de lextension. Plus intressant encore, Chantal Lai est parvenue mettre en
vidence leffet modrateur de la typicalit de la marque dans la catgorie de lextension. Ce qui signifie quune extension aura de plus
grandes chances de russir si elle est typique de la marque-mre et que
cette marque-mre ainsi tendue est typique de la catgorie dextension.
Ces travaux ont dautant plus de valeur quils furent mens en collaboration avec la socit dtudes Novaction sur quatre cas rels.
Dans une logique de minimisation des risques dendommagement dune
marque mre forte et dconomie des cots de lancement, les extensions de
marque devraient se faire davantage dans des marchs en phase de maturit analyse Serge Dimitriadis.
Pour dvelopper une stratgie dextension de marque pertinente, Graldine

Michel se rfre la thorie du noyau central, utilise en psychologie
sociale, pour dterminer le noyau central qui est llment fondamental
de la marque. Cest lui qui dtermine la fois sa signification et son organisation. Il est compos des valeurs centrales qui sont perues comme indissociables de la marque.
268
Cette prcaution prise et sans pour autant totalement sonner le glas de

la marque produit, lextension de marque demeure une solution favorable la fidlisation, de nombreuses tudes ayant confirm des taux trs
largement suprieurs ceux obtenus par de nouvelles marques.
Lextension deviendrait alors risque si la marque ntait pas cohrente

avec son noyau. Dautre part, ce noyau central est entour dlments
priphriques, concerns au premier plan lorsque la marque se transforme. Do lintrt que le praticien se doit de leur porter, pour ventuellement prdire ces transformations de la marque. De plus, ne
devrait-on pas systmatiquement sinterroger au pralable sur la
confiance porte la marque, avant denvisager exploiter son nom, son
logo, sa griffe ? Une confiance qui devient en dfinitive une mdiatrice
incontournable dans une telle dmarche.
La ncessaire intermdiation de la confiance

Envisage comme un rapport de force, la fidlisation nest en fait bien
souvent que de la rtention. Or, non seulement la rtention est en gnral
coteuse, mais elle est de surcrot bien souvent trs fragile. En revanche,
si la fidlisation est envisage comme un vritable change, entre lentreprise et ses consommateurs, alors non seulement la dmarche peut tre
considre sur le long terme, mais la stratgie de fidlisation peut alors
tre pleinement dveloppe sous le sigle EPL, autrement dit dans la
double perspective de lefficacit et de la rentabilit.
Certes, comme le relevait dj Jean-Franois Trinquecoste en 1996,
limportance de la confiance accorde par lacheteur au fournisseur est
surtout dveloppe en marketing industriel. Elle va de pair avec lattention
porte au marketing relationnel comme facteur de fidlisation de la clientle. Mais la confiance en la marque est aussi une des conditions de lachat
de beaucoup de produits de grande consommation.
La fidlisation : un problme sans rponse simple

Si lon part du principe que le consommateur lambda suit un processus
dcisionnel trs clair et trs rationnel, afin dvaluer le plus objectivement possible les caractristiques de loffre laquelle il est confront,
alors oui, peut-on penser que bien actionns certains leviers marketing
pourront gnrer la fidlit. Mais comme le distingue Trevor Richards,
on ne cherche pas ici construire un engagement lgard de la marque,
269
mais simplement acheter la fidlit. Ce qui revient tomber une fois

de plus dans le pige de la simple rtention de clientle. Or, si la fidlisation se traduit par une relation commerciale suivie, ce nest l que la
traduction dune relation de confiance pralable.
En 1997, Jean-Louis Moulins crivait que certains avaient rappel avec
force, il y a plus de dix ans, lpoque glorieuse du marketing du produit,
quun consommateur satisfait nest pas ncessairement un consommateur
fidle. Oserions-nous aujourdhui renverser la proposition et mettre lide
que cest parce quil est fidle que le consommateur est satisfait ? Non pas
fidle au seul produit, mais fidle lentreprise, ses valeurs et aux hommes et aux femmes qui la reprsentent. Fidlit relationnelle qui sexplique
par un engagement, une confiance et par un renforcement mutuel.
Si ces questions peuvent prter sourire sous un certain angle, les

rponses ne sont pas toujours aussi simples, que celles qui peuvent spontanment venir lesprit. Oui, notre consommateur est souvent tent
par la routine. Oui, il aspire ne pas passer des heures au point de vente,
dans le but dun quadrillage quasi militaire des rayons. Oui, sil est
latin, nglige-t-il de lire attentivement des tiquettes qui passionnent
davantage son alter ego anglo-saxon. Oui, il est dj relativement satisfait
par certaines marques. Oui, il utilise des repres (bouche oreille,
270
Ds 1979 et en sappuyant sur la plupart des tudes ralises jusqualors,

les travaux des chercheurs amricains Richard Olshavsky et Donald
Granbois notamment, montrrent quen fait, cette rationalit ntait,
loin sen faut, pas toujours lorigine du choix de la marque. Quel tait
donc ce consommateur inconscient qui ne lisait plus attentivement les
tiquettes pour faire son choix ? Pourquoi dailleurs nen prenait-il pas
la peine ? Pourquoi son ensemble voqu tait-il aussi limite ? En
dautres termes, pourquoi ne considrait-il pas systmatiquement
lensemble exhaustif des marques offertes, avant de se dterminer ?
Pourquoi ntudiait-il pas avec attention les caractristiques de la
promesse faite par la communication publicitaire de chacune de ces
marques ? lvidence, sans que lon y prte toute lattention ncessaire, un dysfonctionnement manifeste venait de se produire dans le
petit royaume bien ordonn du marketing.
cautions, labels) qui lui sont propres pour simplifier son choix. Mais
si ces quelques lments de rponse contribuent lexplication, ils ne
constituent pas lexplication absolue du problme. Et si aprs tout, la
fidlisation ne pouvait pas sexpliquer totalement pour lensemble des
consommateurs, mais partiellement pour chacun dentre eux, et par
rapport chaque catgorie de produits ?
En dfinitive, si lon entend simplement par fidlit, le fait que le

consommateur concern continue dacheter le ou les produits de la
marque, il est presque inutile de sembarrasser de sa satisfaction.
Diverses techniques peuvent efficacement, moyennant un certain cot,
nous permettre de le retenir le plus longtemps possible. Nous avons
mme voqu dans les pages qui prcdent, des cas o cette fidlit
serait contrainte. Un tel schma est envisageable. Mais il ne faudra alors
jamais oublier que la fidlit en question sera purement artificielle et
donc dune fragilit extrme, sans parler de son cot. Au dbut des
annes 1990 pour compenser le ralentissement de la consommation d
la crise, certaines marques se sont lances dans une surenchre de
promotions. Force est de constater que pour bon nombre dentre elles,
elles parvenaient non seulement conserver la consommation rsiduelle
de leurs consommateurs, mais arrivaient mme dans certains cas
sduire des consommateurs jusqu lors plus attirs par des produits
concurrents. nen pas douter, dans le cadre dune stratgie de fidlisation EPL, ces marques exploitaient pleinement les leviers de lefficacit
(E). Mais sans vouloir paratre dsobligeant lgard de tels rsultats,
quadvenait-il paralllement de leur profitabilit (P) ?
Lorsque lon dveloppe une dmarche marketing, il est parfois dlicat de
justifier de prime abord, que contrairement aux ides reues, lobjectif
du marketing nest pas de vendre un produit, mais bien de le faire
acheter. Daucuns ne verront aucune diffrence sur le fond, ds lors que
dans les deux cas, le but reste le mme : un produit, possession dun
producteur ou dun distributeur un instant t, devient la possession
dun consommateur linstant t + 1. Il demeure pourtant une diffrence
fondamentale sur la forme. Dans le cas dune vente, le processus
physique est initi par le vendeur. Dans le cas dun achat, le processus
physique est initi par lacheteur, mme si lon trouve une action de
communication de la part de lentreprise en amont. Certes, nos deux
acteurs vont de toutes les manires se rencontrer un moment donn.
271
Mais dans loptique dune vision moyen-long terme, il est fondamental

que la relation qui les runit soit une relation gagnant gagnant. Un
habile ngociateur pourra user de ses comptences pour vendre le plus
invendable des biens. Mais dans la plupart des cas, et a fortiori avec un
consommateur moderne plus mature, il ne pourra le faire quune fois au
mme individu. Son activit quotidienne sinscrira alors invitablement
dans le domaine de la coteuse prospection permanente.
Le cas Neutrogena
Il faut bien comprendre que le but de la mise en place dune stratgie de

fidlisation EPL nest pas de retenir artificiellement les consommateurs,
mais de dvelopper le contexte favorable dune rtention naturelle, parce
que souhaite tout aussi naturellement par les consommateurs
concerns. Or, mme si comme le rappelle Nathalie Guibert, la
thorie de la confiance nest pas encore un concept suffisamment robuste
pour faire lobjet dapplications directement intgrables dans la
discipline, on peut imaginer les avantages potentiels dune intermdiation en faveur dune fidlit corollaire. Ds 1994, le modle dvelopp par les Amricains Robert Morgan et Shelby Hunt permettait de
percevoir la confiance comme une variable cl pour le dveloppement du
marketing relationnel. Au-del de la contestation quil souleva notamment quant lordre dapparition des variables et sans intention de
272
Aprs avoir interrog ses consommatrices, Neutrogena apprit quelles

reconnaissaient passer trop de temps au soleil au vu des incidences
que cela pouvait avoir sur leur peau. Une crme protectrice de soin
facial fut alors lance aux tats-Unis sous la marque dj commercialise, Healthy Skin. Ctait alors la seule crme anti-rides contenant
du rtinol et lance sur un march de masse. Les tests montrrent que
bien quil ft mis en avant, laspect anti-rides tait relay au
second plan par les consommatrices, qui recherchaient avant tout la
fonction protectrice du produit. Cet aspect fut intgr dans une
campagne nationale et les ventes de Neutrogena firent un bond de
48 % par rapport lanne prcdente. Ce produit ntait alors pas
vendu, il tait tout simplement achet.
relancer le dbat, nous pensons simplement que la confiance peut tre

considre ici comme un lment cl du processus de fidlisation, assurant une fonction dintermdiation entre la satisfaction totale et la fidlit naturelle obtenue (voir schma en fin de section).
Un processus logique pour parvenir une fidlit

naturelle
Dans plusieurs socits, lanneau est le symbole absolu dune fidlit.
Aussi peut-on proposer par analogie un processus de fidlisation qui
dbuterait avec un anneau de la fidlisation pour aboutir la satisfaction
totale du consommateur, qui elle-mme permettrait de dboucher sur
une relation de confiance, qui enfin autoriserait lobtention dune fidlit naturelle. Une relation de confiance qui doit tre perue comme la
vritable barysphre de la stratgie de fidlisation.
Dans un article paru en 1998, le professeur Marc Filser dtaille trs clairement les liens entre confiance et comportement du consommateur, en
expliquant que si la confiance intervient ainsi directement dans la formation de la composante affective de lattitude, en modrant linfluence de
certaines sources dinformations, elle contribue aussi, et cette fois de
manire directe, au passage de lattitude au comportement. Elle joue alors
un rle de variable mdiatrice entre les informations dtenues sur le produit
et son achat, modrant le statut de lattitude comme variable prdictive du
comportement.
Lanneau de la fidlisation emprunte naturellement une dmarche

marketing, en dbutant par une approche analytique permettant lidentification prcise des consommateurs de lentreprise. La dmarche fidlisation de Virgin pour ses megastores lui a permis de comprendre que sa
cible suppose de 15 25 ans ntait pas exacte. La cible relle de Virgin
se situe entre 30 et 40 ans. Encore une fois, nous nous plaons ici dans
loptique dune stratgie de fidlisation EPL, qui, au-del de son efficacit aspire participer la rentabilit de lentreprise. En couplant rigoureusement sa stratgie de fidlisation la mthode Six Sigma, le groupe
Dow est ainsi parvenu rduire le risque de ses dcisions stratgiques et
273
marketing, tout en apprciant plus prcisment le retour sur investissement. Chez Total Research Corp., Joan Fredericks a dvelopp avec ses
collgues une dmarche stratgique permettant de mieux relier la fidlisation des consommateurs aux rsultats financiers. Cest pourquoi cette
identification prcise des consommateurs doit dboucher sur un ciblage
profitable, autrement dit sur la liste ordonne des consommateurs par
rapport la rentabilit potentielle quils reprsentent, linstar de la
reprsentation pyramidale suggre. Plus cette rentabilit potentielle
sera grande, plus il importera dimpliquer le consommateur dans le
processus de rflexion. Attention toutefois, car si lon ne peut quaspirer
une implication totale, il convient de garder en permanence lesprit
que cette implication doit demeurer libre. Cela signifie que le marketing
relationnel mettre en place se doit dexpliquer pour quelles raisons
prcises le but final est une relation gagnant-gagnant. Cette tape doit
donc permettre la mise en place dune coute attentive et permanente des
consommateurs. En dautres termes, il convient daboutir un vritable
dialogue qui permettra de faire remonter toute linformation ncessaire
mais galement suivant les cas, dinformer, dinstruire ou de guider le
consommateur.
Il demeure totalement utopique de pouvoir satisfaire tous les consommateurs, simplement parce quau regard de leurs naturelles diffrences,
un tel objectif est irraliste.
274
Si les travaux des professeurs amricains James Bettman, Mary Frances

Luce et John Payne parus en 1998, sur les processus de choix constructifs
du consommateur, peuvent inciter le praticien aller jusqu aider ce
dernier construire ses prfrences, daucuns ne manqueront pas de
sinterroger pour savoir si nous sommes bien toujours sur les terres du
marketing, o si, sans y prendre garde, nous avons dj pntr sur le
territoire de la vente. Toujours est-il qu propos de cet indispensable
dialogue, il est surprenant de voir le nombre dentreprises qui ngligent
les plaintes de leurs consommateurs. Certes, les recherches dveloppes
ce sujet particulier montrent que rares sont les consommateurs se
plaindre, et que lorsquils vont jusqu le faire, leurs motivations sont
souvent trs fortes. Mais, ngliger une telle raction, cest hypothquer
gravement limage de lentreprise, terme.
Dominique Cri observe dailleurs ce propos que quelle que soit la

rponse apporte par lentreprise au problme du consommateur, le taux
de rtention ne sera jamais de 100 %, car dune part, toutes les erreurs
perues ne peuvent tre rattrapes et dautre part, il se peut que la rclamation fasse suite un nombre de dsagrments antrieurs, lattitude du
consommateur envers le produit ou lentreprise stant alors modifie au
cours du temps. Dautre part tous les consommateurs mcontents ne rclameront pas (plus de 90 % ne rclament pas).
En 1998, les travaux des chercheurs amricains Nancy Stephens et

Kevin Gwinner concluaient quau-del dune communication garantissant un taux de satisfaction de 100 % ou un remboursement dans le cas
contraire, lentreprise devrait peut-tre transfrer un certain pouvoir au
consommateur en linvitant faire remonter plus naturellement ses
observations et a fortiori les objets de son mcontentement. La satisfaction est importante, mais comme lont rappel en 2001, les travaux de
Vikas Mittal et Wagner Kamakura, son effet sur le rachat est trs diffrent suivant les individus. Certains groupes allant mme jusqu
montrer une absence totale de corrlation. Do lintrt fondamental de
sattacher une autre variable.
Le dveloppement dune relation permanente et interactive avec le
consommateur doit offrir lentreprise une comprhension, la plus
parfaite possible, de la spcificit de sa cible, des caractristiques de
chaque composante de sa clientle, de ses attentes et de ses besoins.
Stefan Thomke et Eric Von Hippel vont plus loin en incitant les entreprises transformer leurs clients en innovateurs. Le lieu et le
moment de cration de la valeur sont alors dports vers les consommateurs/clients. Cette implication est naturellement propice rpondre
beaucoup mieux aux besoins du consommateur, lorsquelle intervient en
amont lors de la conception. Sil elle intervient en aval lors de la consommation/utilisation du produit, elle permet de revaloriser lindividu en
lui transfrant une partie du pouvoir de cration / adaptation du produit
ses besoins prcis. Dans lun et lautre des cas, lopportunit est grande
pour la fidlisation.
275
Cette tape est naturellement accompagne de la prise en compte

permanente de la procdure de veille concurrentielle. Il serait vain de
dvelopper lanneau de la fidlisation en vase clos, sans prendre en considration les offres de la concurrence contre lesquelles lentreprise aura
inluctablement lutter. On laura compris, lobjectif de cette dmarche
purement marketing est de parvenir dterminer avec exactitude et
prcision la nature du ou des privilges quil convient doffrir chacun
des segments de la cible. Des privilges les plus motivants possibles et
surtout conformes leurs attentes exprimes et/ou perues. Des privilges qui soient les plus exclusifs possible, au regard de ce quoffre ou
pourrait offrir la concurrence. De tels avantages sont alors susceptibles
de gnrer de la valeur aux yeux des consommateurs et cest cette valeur
qui permettra de doter lentreprise dun avantage concurrentiel rel.
Dans un univers banalis, la cration et la mise en vidence dune valeur
ajoute devient rapidement un facteur concurrentiel absolu.
Lensemble de cette dmarche doit, bien entendu, pouvoir tre ralise

en temps rel, afin de permettre une parfaite anticipation qui sera entretenue par une stimulation permanente de chacun des segments, avec,
comme nous lavons vu, des techniques adaptes. Do le principe de
lanneau qui est adopt ici et non le processus linaire classique que nous
avions envisag en introduction. Ainsi, le processus est automatiquement rgnr et la boucle dtapes que forme lanneau systmatiquement relance. Cette volont doit aboutir la cration dune stimulation
de la cible entretenue en permanence. Un besoin de stimulation permanente qui dbouche par consquent naturellement sur un nouveau
processus didentification, devant permettre de percevoir la moindre
volution attitudinale et/ou comportementale des segments viss.
276
Dans une entreprise centre sur le march, la cration de valeur pour le

client est la notion cl, celle qui va dterminer les orientations en termes de
marchs et de produits ou de services. Cette notion sous-tend les dcisions
de rachats et dinvestissements, denvergure mais galement le choix des
personnes recruter, ainsi que leurs objectifs et les systmes de gratification ou de promotion applicables expliquent les professeurs de marketing
Patrick Barwise et Sean Meehan.
Le cas Maine Roasted Coffee

Starbucks est lenseigne amricaine renomme dune chane de
cafs, spcialiss dans le caf justement. Plus de 2 000 points de
vente rpartis dans 31 tats aux tats-Unis, complts par plus de
200 points de vente rpartis dans onze pays trangers ont gnr
81 millions de dollars de profits en 1998, pour un chiffre daffaires
de 1,3 milliard de dollars. Dans ltat du Maine, Starbucks est
oppos une autre enseigne, Maine Roasted Coffee. Lance en
1995 par Rand Smith et inspire du concept Starbucks, elle fait
figure de lilliputienne ct de lui et larrive de ce dernier a naturellement provoqu une vive raction chez Maine Roasted Coffee.
Loriginalit de ce dernier est de torrfier ses grains dans ltat du
Maine et cest sur ce point que la stratgie de communication de
Maine Roasted Coffee fut repense, en insistant auprs de ses
consommateurs sur la fiert dune alternative locale et sur la relation de confiance qui, pour cette raison, existait entre lenseigne et
ses consommateurs.
Exacerbe, cette relation de confiance peut parfois permettre de

supprimer leffet de lassitude qui peut dans certains cas altrer les rsultats de la stratgie de fidlisation mise en place.
La principale limite la fidlisation, quelle soit commerciale ou sentimentale, est la lassitude, lennui. On ne reste fidle que lorsque lautre (conjoint
ou marque commerciale) vous donne envie de ltre. En dfinitive, il ne faut
pas lasser son partenaire-client. Il est donc impratif de toujours apporter
du nouveau, du piquant, susciter en permanence lintrt du consommateur par des actions promotionnelles, des sorties de clubs, des concours, de
nouveaux avantages Si la marque cesse dattiser les braises, le feu
steint et le consommateur cherchera allumer un nouveau feu. Le consommateur est toujours en qute de changements, de nouveauts quil va
chercher ailleurs, moins quon le motive rgulirement. Le seul moyen
dentretenir la motivation du client est donc de continuellement faire
vivre tous les moyens de fidlisation qui le retiennent commente Olivier Verdure, directeur de lagence Apsides Communication.
277
Encore une fois, rigoureusement envisag, cet anneau de la fidlisation

devrait permettre la conception dune stratgie de fidlisation ad hoc,
aboutissant dans un premier temps la satisfaction totale de la clientle.
Mais comme nous lavons dit tout au long de ce livre, pendant ce temps,
la concurrence reste rarement inactive, multipliant les offres concurrentielles. Do la fonction de veille stratgique concurrentielle intgre
dans lanneau de fidlisation. En 2003, TBWA Data a constitu un
Observatoire des programmes de fidlisation BtoC afin de mieux apprhender les stratgies conues et les techniques employes. Et ce pour
tous les secteurs considrs comme cls pour la fidlisation (Tlcommunication, automobile, banque, assurance). Si certains consommateurs de lentreprise restent sduits par lappel des sirnes des
concurrents, cest en partie parce quils sont disposs leur faire
confiance, ne serait-ce que lespace dun essai. Or, si un tel comportement est rendu possible, cest avant tout parce que lentreprise na pas
t assez vigilante. La confiance porte lentreprise dorigine na pas t
suffisamment puissante pour empcher la tentation mme de lessai. En
dautres termes, la qualit de loffre et la diversit renouvele de cette
offre nes de lanneau de fidlisation nont pu tre correctement protgs
des attaques de la concurrence.
On peroit alors le ncessaire besoin de dvelopper un vritable bouclier

de confiance, permettant de tisser une sincre relation de confiance entre
la satisfaction totale et la fidlit naturelle du consommateur. Ds lors,
chacun percevra aisment, ce stade de lexplication, que la fidlisation
est une entreprise que certains acteurs ne pourront jamais dvelopper
avec succs, quelles que soient les techniques ad hoc quils aient assembles. La confiance en question nest autre que le sentiment de scurit
absolue pour le consommateur, que la relation dveloppe avec lentreprise est en permanence une relation finalit gagnant gagnant. Mais
bien entendu, ce bouclier de confiance ne figure pas sur la liste des accessoires disponibles dans la bote outils du praticien. En dautres termes,
ce nest pas un simple certificat de bonne conduite, pouvant tre ordinairement achet, puis appliqu destination du consommateur, tel un
filtre enchanteur.
278
Un bouclier de confiance cher, mais rentable
On notera de surcrot que toutes les clauses de ce contrat de confiance

sont commissoires. Ce qui doit bien entendu inciter le praticien la plus
haute vigilance, pour lensemble des caractristiques de sa relation avec
le consommateur.
Comme rappel par Jagdip Singh et Deepak Sirdeshmukh, la confiance
est une notion complexe, dont les sociologues, les psychologues, les
anthropologues et plus rcemment les spcialistes de la communication
et du marketing se disputent souvent les contours dune dfinition.
Patricia Gurviez indique cependant que lon retrouve plus frquemment
deux dimensions associes ltablissement de la confiance. Elles concernent lestimation des intentions et des mobiles du partenaire : dune part,
son intgrit ou son honntet, cest dire lattribution au partenaire de la
volont de tenir ses engagements, et dautre part sa bienveillance, savoir
lattribution au partenaire de la prise en compte des intrts de lautre partie avant les siens propres.
Lobjectif nest pas de rouvrir ici le dbat de savoir sil est prfrable de
considrer la confiance comme une prsomption ou comme une
croyance.
Raoul Graf, Jean Perrien, Line Ricard et Catherine Landry apportent un

claircissement en prcisant que malgr les invitables problmes de
mesure et divergences dopinion, un consensus merge dans cette
littrature : la confiance est vue comme une attente de la part des individus, attente portant sur la fiabilit des paroles, promesses, dires, crits ou
verbaux dun autre individu. Il sensuit que la confiance lgard dun partenaire rsulte alors de lexpertise de ce dernier, de sa fiabilit et de ses
comportements passs. En retour, la confiance dun acheteur peut affecter
son comportement dachat. Ainsi, elle est la fois antcdent et consquence de la relation acheteur/vendeur.
Lucie Sirieix et Pierre-Louis Dubois ont confirm que la confiance

tait un concept permettant de mieux comprendre les liens entre
qualit perue et satisfaction. Leur tude ralise dans le secteur de
279
la restauration rapide donnait la confiance un pouvoir explicatif

suprieur celui de la frquentation passe. Dans un univers o la
qualit du produit et du service est proche de la standardisation, la
confiance devenait alors un rel atout pour la satisfaction et la fidlisation des consommateurs. Dans la plupart des cas, la notion de
confiance dbouche rapidement sur celle de marketing relationnel,
englobant toutes les activits de lentreprise. En effet, il est souvent
difficile de parler de confiance partielle. Chaque action, chaque
produit et/ou prestation de service, chaque dcision de lentreprise
doit pouvoir relayer cette confiance. Il ne semble pas exister de recette
magique ici, mais surtout des principes de bon sens.
Le bouclier de confiance propos ici comporte en ralit plusieurs

facettes, plus ou moins nombreuses suivant les exigences de chaque
consommateur. Mais attention, empreinte dune pense gestalt, toutes
ces facettes doivent imprativement reflter simultanment la
confiance, au risque de gnrer une mfiance relative lgard de
lensemble. Parmi les principales facettes de ce bouclier, on peut citer le
comportement de lentreprise, son statut dans la socit, les valeurs
quelle entretient et dveloppe, la transparence dont elle fait preuve,
limage dont elle bnficie, et bien sr le temps depuis lequel elle jouit
de lensemble de ces facettes. Bien entendu, ces facettes sont toutes lies
les unes aux autres et ce nest que lensemble cohrent quelles forment,
qui constitue le bouclier de confiance qui nous intresse. Le comportement de lentreprise est sans doute lune des facettes les plus difficiles
grer, car, entre dans lre de linformation totale et permanente, ce
comportement va bien entendu tre observ au quotidien. Ces diffrentes facettes sont importantes galement parce quelles sont dtaches
280
Directeur de lagence Apsides Communication, Olivier Verdure indique simplement que : pour acqurir la confiance de son client, il faut dabord ne
jamais le sous-estimer et lui montrer que lon est sincre dans sa dmarche.
Sans cela, aucun outil de fidlisation ne pourra paratre objectif ses yeux.
Il faudra donc tudier au pralable toute action de manire vrifier quelle
est bien en adquation avec limage de la marque et de sa cible. Dans ce
domaine, la marque na pas droit lerreur, car lerreur la dcrdibilise et la
sanction est immdiate.
du produit ou du service de lentreprise. Or, comme lont expliqu en

2003 Bhattacharya et Sen, dans leurs travaux sur lidentification du
consommateur lentreprise, un marketing relationnel qui serait bas
sur le produit ou le service suggrerait rapidement linstrumentalisation
avec toutes ses connotations ngatives. Nous ne sommes plus lre de
lignorance consumriste. Lentreprise qui mise encore sur elle et sa
corollaire passivit du consommateur, commet une grave erreur.
Le cas Coca-Cola
En juin 1999, lentreprise Coca-Cola subit une crise sans prcdent en

Europe, o, la suite dindispositions de plusieurs consommateurs
dues un problme dentreposage de certaines botes, et sur le principe de prcaution, les autorits contraignirent la firme dAtlanta
retirer du march 50 millions de botes de Coca-Cola, Coca-Cola light,
Sprite et Fanta. Aprs dtonnantes ngligences en matire de gestion
de crise de la part dun groupe comme Coca-Cola, la communication
de crise mise enfin en place tenta de retrouver la confiance des
consommateurs. En dfinitive, ce qui fut reproch Coca-Cola cette
occasion ne fut pas tant la crise elle-mme, que la distance du groupe
lgard des proccupations des consommateurs. En plus des pertes
financires dues aux retraits des linaires, un tel comportement fut
naturellement immdiatement sanctionn par une chute du cours de
laction. Comme toute place financire, la bourse de Wall Street considre la confiance comme la premire de toutes ses valeurs. Quant
la confiance des consommateurs, seul lavenir permettra de dire
quel point elle fut altre et quel prix elle put tre en tout ou partie
restaure.
Le statut de lentreprise ou de la marque est essentiellement li sa puissance conomique. Plus lentreprise ou le groupe sera puissant, plus
naturellement la confiance que le consommateur sera tent de lui
accorder sera importante. La marque est souvent un facteur de rduction
du risque peru. Toutefois, on remarque quen France, les marques de
distributeurs (MDD), qui ont longtemps subi le statut de marques de
second ordre, bnficient aujourdhui dune confiance grandissante de la
281
part des consommateurs. Aides certes par un linaire croissant, elles

deviennent de vritables et puissants instruments de fidlisation de la
clientle. De source Secodip, les MDD reprsentent 28,3 % de parts de
march valeur pour une enseigne comme Intermarch.
Intimement lie au statut et aux valeurs de lentreprise, son image

dpend de nombreux autres lments tels que le positionnement et la
qualit de ses produits, la conduite gnrale de lentreprise, sa communication Limage est une puissante source nourricire du bouclier de
confiance. Mais contrairement la notorit qui peut tre rapidement
obtenue laide de puissants vecteurs de communication organiss ou
spontans, lobtention dune image positive ncessite en gnral du
temps. Seul le temps va permettre lentreprise de capitaliser progressivement des points de sympathie dans lesprit de ses consommateurs.
linstar dun capital financier, il peut tre consomm si, pour une raison
quelconque, la relation de confiance entre lentreprise et ses consommateurs venait tre mise lpreuve.
Si la transparence semble naturelle ltablissement dune relation de
confiance entre deux individus, parce que linconnu et ou la rtention
282
Jusquau dbut des annes 1990, quelques rares exceptions prs, le

monde conomique de lentreprise ne semblait tout simplement pas tre
compatible avec la notion de valeurs. Pourtant, le principe dthique des
affaires ntait pas nouveau et le lgislateur lui-mme sest souvent
permis dintervenir tout au long des deux derniers sicles, pour introduire plus de justice pour ne pas dire de morale, dans les relations
commerciales. Si les codes de dontologie se sont toffs pendant la
dernire dcennie du XXe sicle. Si lthique est devenue une valeur
revendique par bon nombre dentreprises, cest tout simplement parce
que le march la souhait. Le consommateur moderne plus et mieux
inform semble avoir progressivement dcouvert quil avait une conscience et que celle-ci lui dictait de fixer des limites claires et prcises aux
excs de la socit de consommation dont il savourait les fruits. Les plus
ractives des entreprises ne sy sont pas trompes saccaparant scurit,
cologie, citoyennet, humanitaire runies dans un portefeuille de
valeurs de circonstances. Que lon ne sy trompe pas ! Les valeurs support
du bouclier de confiance qui nous intressent ici ne sachtent pas. Elles
se gagnent, se respectent et se justifient chaque jour.
dinformation risqueraient toujours dintroduire un doute propice la

mfiance. La transparence est un concept plus difficile dvelopper dans
le monde de lentreprise, concurrence oblige. Cest tout lart de la
communication, et notamment de la communication institutionnelle de
rvler et dexpliquer tout ce qui peut ltre et de justifier ce qui lgitimement doit demeurer hors de porte des concurrents.
Concernant la prennit, jusqu une poque rcente, on a pu lgitimement croire que la confiance tait tributaire du temps qui seul permettait de la voir progressivement se dvelopper. Internet semble l encore
bouleverser lordre tabli. Le march boursier constituait ce propos
hier encore un excellent rfrentiel. Mais la non-linarit de la relation
entre la valeur de la marque et la valeur boursire a dj t avance en
1998 par les chercheurs Ragoer Kerin et Raj Sethuraman.
Cependant, sil est indniable quInternet est en mesure dacclrer

considrablement le processus, peut-tre le praticien doit-il se souvenir
en permanence que le rseau des rseaux est un facteur positif et ngatif
pour la stratgie marketing. En dautres termes, si Internet est capable
de porter une marque aux nues aussi rapidement, ce facteur acclrateur
pourra trs bien jouer galement en sens inverse, aussi prestement, et
faire descendre une marque aux enfers, en cas de problme, en moins de
temps quil ne faut pour cliquer
Cette relation de confiance nest pas automatique. Et oui ! Elle est non
seulement souvent difficile et longue mettre en place, mais surtout elle
ncessite une vigilance de tous les instants. Une implication de lentreprise tous les niveaux de son activit et de sa vie dentreprise. Voil
ordinairement pourquoi peu dentreprises peuvent se targuer de bnficier dune telle relation. La difficult dobtention est telle, leffort extraordinaire quil convient de dvelopper pour la conserver est tel, que rares
sont celles qui dcident de sengager dans un tel investissement et
surtout qui ont le courage et la tnacit de lentretenir. Il est des relations de confiance qui, parce que bases sur lamiti ou lamour, sont
dune rsistance absolue contre ladversit. Dans le cas qui nous intresse, il ne faut pas non plus tre naf, au point doublier le contexte
commercial qui nous entoure ici. Quand bien mme la relation mise en
place serait une relle et sincre relation gagnant-gagnant, elle devra
toujours lutter contre les images, les ides reues et les exagrations de
283
Un client nobtient pas de rponse la demande dinformation quil

avait adresse lentreprise. Un autre est surpris de constater que
lentreprise fait manifestement varier ses prix sans aucune cohrence, ni
explication. Un autre est mal accueilli par lun des vendeurs de la
marque, alors quil allait comme son habitude acheter lun de ses
produits. Un autre encore est du davoir le sentiment davoir t
tromp par la promesse publicitaire de la dernire campagne, qui ntait
absolument pas vrifie par le produit. Un autre encore se demande
pourquoi le producteur ne contrle-t-il pas mieux les conditions de
distribution de son produit et la raison pour laquelle un produit prim
de la marque est toujours en linaire. Un autre encore a le sentiment
dtre laiss pour compte par un service aprs vente ngligent, voire
incomptent. Un autre encore ne comprend pas la faiblesse de lentreprise lgard de son gouvernement dentreprise et les restructurations
quelle a accept dengager pour le satisfaire. Un autre encore est
abasourdi la connaissance des implications de lentreprise dans tel ou
tel scandale. Un autre enfin ne comprend pas le manque de clairvoyance
de lentreprise lgard de la protection de lenvironnement
Quil sagisse de ce que lon pourrait considrer comme un piphnomne ou dun comportement fortement rprhensible, tous ces exemples sont autant dopportunit daltration, consciente ou non, de la
relation de confiance existant entre le consommateur et lentreprise.
284
ce contexte commercial. Sans ngliger par ailleurs le fait important que,

dans la plupart des cas, la dernire tape pour concrtiser la fidlit
repose dans les mains dun tiers (le distributeur) que le producteur ne
peut contrler totalement, sauf au prix de distribuer lui-mme ses
produits. Ce qui signifie que la relation de confiance, laquelle on peut
aspirer ici, pourra certes tre puissante et dboucher sur la fidlit naturelle du consommateur. Mais il importera de toujours bien garder
lesprit quaussi puissante soit-elle, cette relation demeurera fragile et
exigera une vigilance totale, au risque dtre dtruite en moins de temps
quil ne faut pour le dire. En 1997, les travaux de Patricia Doney et
Joseph Cannon ont confirm que la confiance avait besoin dun contact
rgulier pour sinstaller et se dvelopper. On peroit lvidence, dans
ces conditions, lintrt de mettre en place un processus interactif autorisant un dialogue permanent entre les acteurs. A fortiori si lobjet de
cette confiance est un service, autrement dit un bien immatriel.
Aussi, peroit-on un peu mieux les implications de la notion de vigilance totale voque quelques lignes en arrire. Aussi, peroit-on un peu
mieux les efforts colossaux, tous les niveaux et chaque instant, que
cela suppose. Aussi, peroit-on un peu mieux que si le nombre des participants cette course la confiance est considrable, rares sont les lus
atteindre la ligne darrive. Mais, trs exceptionnels seront ceux, qui
parmi ces lus auront compris quau-del de la fidlit naturelle obtenue
de la part de leurs consommateurs, leur seule vritable rcompense est
de pouvoir sinscrire immdiatement la prochaine course Comme
lont rappel John Larson et Earl Sasser en 2000, cette confiance
implique de ne pas ngliger un instant le rle des employs et notamment leur capacit rsoudre les problmes qui leur sont soumis par les
clients. Une rsolution efficace et rapide est toujours propice tablir et/
ou renforcer la confiance que lon porte la marque. Naturellement,
pour parvenir fidliser un consommateur de cette manire, il faut avoir
su fidliser son employ au pralable
Des crises plus faciles grer
De plus, lentreprise sengageant dans la voie de la relation de confiance

ouvre une sorte de compte pargne relationnel. Sur ce compte pargne
de scurit figure son capital confiance, dans lesprit des consommateurs. Comme nous lavons dit, ce capital confiance croit lentement et
demeure trs fragile. Or, quelle que soit la prudence avec laquelle elle
exerce son activit, aucune entreprise nest labri dune crise. Dans un
prcdent livre1, nous constations dj que bien quentres dans lre du
Total Quality Management, les entreprises doivent rappeler ou retirer de
la vente davantage de produits chaque anne. Ces tristes occasions sont
toujours lopportunit dune remise en question du capital de confiance
porte lentreprise, mme lorsque lentreprise nest pas coupable.
Hormis, les cas o lentreprise est totalement condamnable au regard de
sa culpabilit, on peut constater que les crises de ce type sont dans leur
grande majorit plus faciles surmonter par celles qui disposent dun tel
capital confiance dans lesprit de leurs consommateurs. En 2003,
Ronald Hess et ses collgues ont confirm quen cas de bonne gestion de
1. Alerte produit !, ditions dorganisation, Paris, 1998.
285
la relation client au pralable, une dfaillance de lentreprise tait plus

facilement accepte, les clients se montrant globalement plus objectifs
quant la nature et lorigine du problme. Certes, la crise est une occasion malheureuse de consommer tout ou partie de ce capital. Mais
lentreprise bnficie au moins de cette possibilit. Ce constat lui seul,
devrait inciter les entreprises intresses, dans la mesure de leurs
moyens, une plus grande prise en considration de leur communication institutionnelle et de leur image. En effet, un tel capital ne peut
tre dveloppe qua priori et non une fois que la crise a clat. Mais le
retour sur investissement potentiel mrite que lon sy intresse car,
grce ce capital confiance, lentreprise concerne est alors considre a
priori comme victime dune crise et non comme coupable. En matire de
communication de crise, cette distinction est fondamentale ! Malheureusement, les investissements en communication institutionnelle sont
souvent les premiers faire lobjet de restrictions budgtaires, ds lors
que leurs retours sur investissement sont souvent difficiles valuer avec
prcision. Quant aux petites et moyennes structures, elles nont pas
forcment la possibilit de dvelopper un axe de communication institutionnelle en parallle de la communication produit.
En avril 1999, le camembert Lepetit a subi une crise de ce type,

permettant dillustrer le fait que sans ce capital confiance, le doute a
tout loisir de sinstaller et de porter prjudice lentreprise et/ou la
marque. Avec 130 annes consacres la fabrication de fromage,
Lepetit est une entreprise de taille moyenne qui en raison de sa taille
et de son secteur dactivit, communique sur ses produits, mais non
sur elle-mme. Rsultat : si le consommateur connaissait ventuellement le camembert Lepetit, il ne connaissait pas lentreprise, lorsque
la crise clata. lorigine, les autorits sanitaires dcouvrirent des
traces de listeria en Belgique. Lenqute conclura par la suite que le
fromage avait t stock dans des conditions non adquates et de
plus, quil ny avait aucune trace de la maladie de la listriose. Mais,
supportant de surcrot une conjoncture pnalisante avec la crise des
maroilles quelques semaines auparavant pour des motif identiques, le
camembert Lepetit subit de plein fouet la crise.
286
Le cas Lepetit
Certes, le lgislateur europen, comme chacun le sait, napprcie

gure le fromage au lait cru. Aussi ne tolre-t-il absolument aucun
germe de listeria, alors que lO.M.S. (Organisation Mondiale pour la
Sant) de mme que le Conseil Suprieur dHygine Publique Franais
tolrent la prsence de 100 germes de listeria par gramme de produit
cru, sans danger pour la sant du consommateur. Dans les jours qui
suivirent, les ventes de Lepetit chutrent dramatiquement et des
mesures de chmage technique durent tre envisages. Pourtant, le
contrle qualit de lentreprise tait bien irrprochable. Mais le
consommateur ne le savait pas. Pourtant, lentreprise mit en place un
numro vert pour rpondre aux questions des consommateurs
inquiets. Mais cela ne suffit pas enrayer la psychose. Pourtant, des
annonces presse expliqurent clairement ce qui stait pass, les 120
salaris et les 500 producteurs de lait de la fromagerie remerciant le
lecteur de sa confiance. Mais il tait trop tard pour cela, le mal tait
fait. Aussi ne peut-on que blmer une certaine presse qui, sans doute
par manque de recul, sest faite linstrument dune crise qui nexistait
pas et quune confiance non tablie ne permit pas lentreprise de
traverser sans dommage.
Une relation de confiance aussi puissante soit-elle est invitablement

mise lpreuve par une crise. Si elle doit permettre de sortir de la crise
plus facilement, elle ne doit cependant pas dispenser lentreprise des
comportements lmentaires dans ces cas. Parmi les principes de bases
rappels dans de nombreux ouvrages consacrs au sujet, rside celui de
linformation. Si ce dernier nous intresse plus particulirement ici, cest
tout simplement parce quil ny a rien de plus destructeur pour la relation de confiance que labsence dinformation. Cest parfois un vritable
dfi pour lentreprise, car la situation de crise la prive la plupart du
temps dune information totale. Mais cela ne justifie pas pour autant le
mutisme total. Au contraire, lentreprise qui saura faire preuve dune
totale transparence, ds les premiers moments de la crise, saura renforcer
la relation de confiance dont elle bnficie et dans le plus favorable des
cas, lexploiter pour surmonter au mieux la crise. Tout bon spcialiste
de la gestion de crise sait que la seule gestion de crise efficace qui soit,
est celle qui consiste se prparer lventualit dune crise. Seule une
287
prparation mticuleuse portant sur le plus grand nombre possible de

cas de crise peut permettre de limiter leffet de surprise lorsque la crise
survient, et mme de contrler en partie son volution.
lautomne 1998, la messagerie express FedEx vit se profiler une

menace de grve de la part dune partie de ses employs. Les rcentes
grves qui avaient durement touch son concurrent UPS lincitrent
anticiper le mouvement et mettre contribution son service
consommateurs, afin de renforcer la relation de confiance dveloppe
avec ses clients. Le recours une messagerie express illustre avant
tout le souhait dun client de pouvoir bnficier dun service dacheminement rapide. Lorsquune grve clate et quelle surprend brutalement ledit client, la relation de confiance quil avait avec son
prestataire vole en clats, ds lors quil devient en quelque sorte
lotage de la messagerie qui dtient un document ou un colis urgent
dont la date de livraison ne peut plus tre garantie. La raction de
FedEx cette anne-l demeure rellement exemplaire, en ce sens que
la grve navait pas encore clat. David Schoenfeld, senior vice-prsident du marketing monde et du service consommateurs prit conscience de cette attente de la part de ses clients, de ne pas tre pris au
dpourvu. Ds que des soupons de grve apparurent, une rubrique
spciale fut ouverte sur le site Internet de la compagnie, toutes les
adresses e-mail des clients furent utilises pour faire du push et
prendre linitiative dinformer en temps rel ces clients de la situation.
Les factures elles-mmes comportrent une mention incitant le client
se diriger vers le site Internet pour une information ractualise en
permanence. Bien que le mouvement de grve put tre vit, les
clients avaient t progressivement prpars au pire, et surtout tenus
informs en temps rel de ce qui se passait. Ctait un pari audacieux
de la part de FedEx, car parler dun possible mouvement de grve,
ctait aussi sexposer une crainte des clients et une vasion corollaire vers les concurrents. Mais manifestement, la dmarche fut
comprise et apprcie par les clients de la messagerie. Le pari dune
information support dune transparence totale fut gagn et la relation de confiance renforce.
288
Le cas FedEx
Un sentiment de scurit pour une fidlit naturelle

Lobtention dune fidlit naturelle de la part du consommateur nouvre
pas simplement la porte un potentiel bouche oreille favorable de la
part des fidles, elle permet surtout lentreprise dtre beaucoup moins
sensible aux attaques de la concurrence et de surmonter plus facilement
dventuels petits problmes passagers (lgre baisse de la qualit,
rupture dapprovisionnement, drfrencement par un point de vente,
diffrentiel de prix dfavorable, retrait ou rappel scuritaire) que
pourrait rencontrer le produit au cours de sa commercialisation.
En 1998, dans un article trs explicite, dfinissant le rle central de lengagement dans la dfinition dune vraie fidlit la marque chez le consommateur, Abdelmajid Amine expliquait que deux consquences
majeures de la fidlit lgard de la marque sur les attitudes des consommateurs et sur leurs comportements ont t suggres dans des tudes
prcdentes : la confiance des consommateurs en la marque et une communication positive par le bouche oreille ou un support la marque. Ces
variables sont apparemment corrles entre elles, de telle manire que
lorsquun consommateur a confiance en une marque envers laquelle il est
engag, elles tendent la protger des opinions ngatives ou des rumeurs
et incitent/requirent lachat par dautres consommateurs. La confiance
des consommateurs dans une marque leur permet dentretenir puissamment leur propension acheter la marque habituellement achete et
rsister au brand-switching mme si le produit devient dfectueux pendant un temps, moins comptitif ou est la cible de rumeurs ngatives.
Une entreprise qui bnficie dun fort capital confiance se dote progressivement dun puissant bouclier contre les attaques directes ou indirectes de la concurrence et de lenvironnement en gnral. Sans ce capital
confiance, les techniques de fidlisation mises profit par lentreprise ne
lui permettront que dacheter la fidlit du consommateur, pour une
dure plus ou moins longue, suivant le prix quelle aura accept de
mettre. Avec ce capital confiance, la relation qui sinstalle entre le
consommateur et lentreprise est si confortable pour le consommateur,
que celui pourra alors dvelopper son gard une fidlit naturelle.
289
la question de savoir ce quest la fidlit et comment les clients deviennent

fidles, les spcialistes de la question que sont Christopher Hart et Michael
Johnson prcisent que la rponse facile est : les clients sont fidles lorsquils
ont t rgulirement satisfaits dans le temps. Mais cest en fait beaucoup
plus complexe [] Quel genre dentreprise dispose de clients passionnment
fidles pour faire du commerce avec elle ? Creusant nos esprits aussi profond
que possible, voici la rponse qui merge : le genre dentreprises pour lesquelles les clients sont passionnment fidles pour faire du commerce avec elles,
sont des entreprises qui ils peuvent faire confiance pour agir en permanence au mieux de leur intrt sans exception.
rception dune rclamation, le premier rflexe doit tre, si possible,

daccuser rception dans les meilleurs dlais. Un service consommateurs
efficace saura le faire sous 24 heures par voie crite. La rponse obtenue
lors dun appel tlphonique est une chose, confirmer par crit que lon
a bien compris lobjet de la requte a une tout autre porte. Il importe
ensuite de traiter le problme, l encore le plus rapidement possible,
quatre ou cinq jours semblant tre la moyenne des plus performants. La
290
Cette dmarche ne souffre aucune exception, y compris lorsque lentreprise a un problme avec un client. Une rclamation nest pas un acte de
mfiance ou de destruction dune ventuelle confiance antrieure.
Hormis le cas du contestataire systmatique qui rclame par simple
plaisir, mais quil faudra nanmoins traiter galement pour viter un
proslytisme ngatif a posteriori, la majorit des rclamations sont autant
de facteurs potentiels de dveloppement de la relation de confiance.
Lentreprise vigilante doit percevoir dans une rclamation le signal dun
consommateur qui sinquite quant la ralit de la relation de
confiance laquelle il croit. On rappellera que lInstitut Qualit Management value 1-4 le facteur prescription positive contre 1-12 celui
dune prescription ngative. En dautres termes, un consommateur satisfait parlera de sa satisfaction en moyenne quatre personne. Alors quun
consommateur insatisfait fera part de son mcontentement environ
douze autres personnes. La nature humaine nest pas spontanment
indulgente. Le croire navement revient exposer lentreprise des
retours de flammes, que toutes les pages de publicit du monde auront
bien des difficults stopper.
personnalisation de la rponse est indispensable et la remonte de

linformation au service concern ncessaire, pour une ventuelle mesure
corrective. Plusieurs tudes montrent quun consommateur mcontent
la suite dun problme avec lentreprise, mais dont la rclamation a t
traite efficacement, non seulement demeure fidle, mais sa confiance
renforce dans lentreprise lincite acheter davantage de ses produits.
Lutilisation dsormais ordinaire dune base de donnes doit aussi
permettre darchiver ces incidents, afin de conserver une trace produit
et/ou problme, mais galement et surtout une trace client.
Lintervention du service consommateurs sur ce front doit non seulement permettre dallumer au plus vite des contre-feux protecteurs
dvasion de la clientle, mais galement servir de source dinformation
sur dventuels dysfonctionnements de lentreprise. La socit Facom est
bien connue pour la qualit de ses outils et la garantie vie dont ils
bnficient. Dans prs de neuf cas sur dix, les outils dont le consommateur demande lchange sont des outils qui nont pas t utiliss correctement ou qui ont t compltement dtourns de leur destination.
Pourtant, Facom les change et la confiance extraordinaire dont bnficie
lentreprise sexplique certainement en partie par ce comportement
comprhensif. En 2000, Hooman Estelami prouvait scientifiquement
que plus lintensit concurrentielle tait forte, plus les entreprises
taient naturellement incites porter attention ces rclamations. Plus
la concurrence tait faible, plus les entreprises avaient tendance les
ngliger. Dautre part, ses travaux pointaient du doigt les entreprises de
service, globalement beaucoup moins efficaces grer ces problmes que
les entreprises productrices de biens.
291
Graphique 8 :
Logique du dveloppement de la fidlisation
Identification et
segmentation prcises
Stimulation ad hoc
permanente
gre au processu
int
s
nt
Anneau
de la
fidlisation
te systmatiquem
nen
e
ma
Innovation et
anticipation en
temps rel
ncurrentielle p
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er
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xion - Veille stra

tg
rfl
de
Privilge exclusif
Cration de valeur
Diffrenciation et
ciblage profitable
Implication totale
mais librement
choisie
coute attentive et
dialogue engag
Comprhension et
interprtation
Offres
concurrentes
SATISFACTION
TOTALE
Offres
concurrentes
Bouclier de
Comportement
Statut
RELATION
DE CONFIANCE
Valeurs
Transparence
Offres
concurrentes
confiance
Image
Prennit
FIDLIT NATURELLE
292
Offres
concurrentes
Le programme idal : une fidlit pour la vie
La question du privilge est et demeurera toujours une question majeure

pour le responsable de la conception et de la gestion dune stratgie de
fidlisation. Trop souvent encore, lavantage matriel qui est retenu est
choisi sans avoir pralablement analys sa pertinence. Pertinence
conjoncturelle, mais surtout pertinence par rapport aux motivations
relles de la cible. Comment esprer quun consommateur soit fidle, si
la seule rcompense sa fidlit est de pouvoir utiliser les points laborieusement collects pour obtenir un accessoire qui lui est totalement
inutile ? American Express dveloppe en permanence les partenariats de
son programme Membership Rewards, afin dlargir constamment le
spectre du choix des porteurs, quant lutilisation de leurs points.
Lobjectif est que chaque consommateur puisse trouver lutilisation qui
lui parat la plus pertinente. La fidlit rentable ne peut tre que naturelle. La fidlit naturelle ne peut tre que choisie par le consommateur.
Son choix doit ds lors pouvoir sexercer le plus librement possible.
Au 21e sicle, dans une socit dveloppe comme la socit moderne
franaise, les consommateurs ne recherchent plus des produits, mais des
solutions. Si elle aspire la plus lmentaire rentabilit, linnovation doit
donc tre systmatiquement porteuse de ces solutions, mme pour des
problmes qui ne seraient pas encore clairement identifis par le consommateur. Deux approches majeures sont alors possibles. Soit lorientation
client a conduit au dploiement dun marketing one-to-one et lon
soriente alors vers un privilge intuitu personae impliquant un trs large
ventail doffres de privilges. Soit cette mme orientation incite privilgier un facteur plus universel et identifi comme tel. Dans ce dernier
cas, il sagit alors dtudier la socit laquelle on sadresse, afin disoler
les grands problmes socitaux pour lesquels lentreprise pourrait dcider
de sinvestir dans la rsolution, sinon totale, tout au moins partielle. Il
peut sagir par exemple pour lentreprise, dune action de soutien la
recherche mdicale, dun investissement en faveur de la protection de
lenvironnement, dune participation une uvre humanitaire, de sa
contribution un programme ducatif en contrepartie directe ou indirecte de la fidlit de ses consommateurs. Nous sommes alors sur le
terrain de la communication institutionnelle et lentreprise tisse un lien
non commercial ou en tout cas non peru comme tel avec la socit
quil laccueille et les individus qui la composent.
293
La plupart des programmes de fidlisation offrent des points, sous une forme
ou sous une autre. Le principe est simple et il permet tout aussi simplement
au consommateur de visualiser le retour sur investissement de sa fidlit.
Or, ces points permettent, dans la grande majorit des cas, dacqurir des
produits ou des services, dont les consommateurs fidles nont pas toujours
un rel besoin. Cest lillustration classique dun marketing de loffre qui ne
dit pas son nom, mais qui a toutes les peines obtenir un rsultat optimum.
Aux tats-Unis, un programme de fidlisation comme Upromise fonctionne trs bien. Pourquoi ? Ordinairement parce quil innove et surtout
parce quil dcoule dun vrai marketing de la demande.
La fidlisation client en change dune participation au financement

des tudes suprieures. Un concept brillant nhsita pas crire le
prsident des tats-Unis Bill Clinton, pour parler de Upromise. Le
programme Upromise contraction phontique de You promise Vous fates la promesse a t imagin par Michael Bronner. Celui
qui participa au lancement du programme Membership rewards chez
American Express, dbuta ses tudes la Boston University laide
dune bourse de vtran de guerre dun pre dcd alors quil navait
pas un an, complt par divers emplois et entreprises personnelles.
Lide de Upromise fut lance en Juillet 2000 en collaboration avec
George Bell, lancien PDG du portail Internet Excite. Objectif :
permettre aux consommateurs fidles de certaines marques et enseignes partenaires de se constituer un capital financier destin
financer ses tudes suprieures ou celles de ses enfants. Lorientation
profitable de lentreprise (plutt que caritative) fut dcide car
permettant daccder de plus larges moyens. Upromise se rmunrant de diffrentes manires, mais principalement en prlevant une
quote-part de la prime verse par les partenaires. Le principe est
trs simple : 1) Enregistrement gratuit sur le site Internet avec un
numro de carte de crdit. 2) chaque achat chez un partenaire, la
carte de crdit est identifie et un pourcentage du prix vient crditer le
compte Upromise de lintress(e). 3) Ds que le compte est suffisamment crdit, incitation est faite de le transformer en un plan dpargne
bnficiant davantages fiscaux (Plan 529 aux tats-Unis) et destin au
294
Le cas Upromise
financement des tudes universitaires. Les partenaires financiers pour

la transformation sont notamment Salomon Smith Barney et Fidelity.
Certes, un certain risque boursier demeure. Mais ce jour, plus de
3 millions de consommateurs sont adhrents. Les plus grandes entreprises amricaines (Dell, Coca-Cola, Gap, ExxonMobile, GM, AOL,
JCPenney, McDonalds, AT&T, Kraft, Kelloggs, Citigroup, Kleenex)
sont rapidement devenues partenaires et des milliers de restaurants, de
commerces de dtail, de sites Internet ont eux aussi adhr. Le
programme nimpose pas de contrainte quant au choix dun lyce,
dune universit ou dune cole de commerce accrdite, dun financement de livres ou de matriels ducatifs. Pour lanecdote, si Michael
Bronner dut quitter ses tudes la Boston University avant dtre
diplm, il en est aujourdhui membre du conseil dadministration
Site Internet : http://www.upromise.com
295
Daucuns disent quil faut toujours se mfier des solutions simples ! Ce

qui suit nest pas une solution, mais une proposition qui conserve le
mrite dtre simple. En effet, il pourrait tre tout fait possible de lier
un programme de fidlisation client cette problmatique des retraites.
Aux tats-Unis, NestEggz constitue dj un exemple de programme
dont lune des facettes va dans ce sens. Dans ses grandes lignes, la procdure pourrait tre extrmement simple. Le consommateur serait dtenteur dune carte de fidlit, matrialise ou virtuelle en tant
directement rattache sa carte de crdit et/ou de paiement. Cette carte
permettrait son porteur de bnficier classiquement de points chaque
achat chez lun des partenaires du programme. Ces points auraient une
contre-partie valeur plus ou moins importante suivant lengagement du
partenaire. Cette contre-partie serait cumule sur un compte qui prendrait la forme dun plan pargne retraite. Les principaux avantages sont
clairs (voir tableau n 10) et concrtement incitateurs. Il conviendrait
naturellement que ce plan soit gr par des partenaires financiers indpendants et sous contrle de ltat. Afin dassurer une gestion des plus
saines et pour pouvoir bnficier plus facilement de la confiance des
296
Ltude attentive des consommateurs et de la socit en gnral, peut aisment permettre disoler les leviers sur lesquels une entreprise peut agir et
ainsi accompagner un peu plus ses consommateurs dans la rsolution de
leurs problmes. Dans la plupart des socits occidentales, le grand
problme conomico-socital du dbut des annes 2000 fut clairement
celui du financement venir des retraites. Dans les socits o il existait,
le bon vieux et confortable systme de rpartition nallait plus pouvoir
lutter contre le diktat mathmatique dune pyramide des ges se modifiant
inluctablement. Alors quhier les cotisations de plusieurs salaris alimentaient la retraite dun individu, un salari lui tout seul allait bientt avoir
cette impossible responsabilit. Une quation financirement irralisable.
Et ltat de sengager alors en France, dans le processus dune ncessaire et
difficile rforme, si lon ne voulait pas voir sombrer la socit dans
lgosme le plus pur et le plus insouciant qui soit, vis--vis des gnrations futures. Le constat tait simple. Le systme historique de rpartition
ne pourrait plus suffire et appellerait dautres systmes complmentaires.
Il serait invitablement ncessaire de travailler plus longtemps, afin de
pouvoir cotiser davantage, sans pour autant que cela puisse compenser
totalement la contraction du montant des retraites.
consommateurs. De surcrot, une telle gestion permettrait de se

prmunir contre la disparition ventuelle de telle ou telle entreprise. La
contrepartie des points tant verse au fur et mesure, la valorisation du
plan pargne du consommateur ne serait pas lie la prennit des
entreprises qui il fut fidle tout au long de sa vie. Les gnrations les
plus pnalises par lvolution du systme de financement des retraites
sont logiquement les plus jeunes. Il suffit alors dimaginer ce que la
consommation de ces gnrations, toute une vie durant, pourrait
rapporter en termes de points et lon peroit alors rapidement les avantages dun tel programme. De plus, les seniors du dbut du 21e sicle,
pargns par ce problme de financement, pourraient par exemple tre
fiscalement incits dclarer comme bnficiaires de leurs points,
enfants et/ou petits-enfants. Ce qui, pour lentreprise, largirait immdiatement et fort avantageusement la population potentiellement fidlisable des segments pouvoir dachat globalement confortable. Enfin,
prcisons quil ne sagit pas dune solution miracle destine sauver
les retraites. Mais chacun sachant dsormais quil ny a pas de solution
unique et simple la prservation dun systme quitable et suffisant,
toute opportunit de valorisation complmentaire ne mrite-t-elle pas
que lon sy intresse ? A fortiori, lorsquelle est simple et lexpression
mme dune vraie relation gagnant-gagnant et long terme, entre
lentreprise et son consommateur.
Tableau 10 :
Les dix principaux avantages dun programme de fidlisation client
li un plan dpargne retraite
Le programme est dune utilisation trs simple pour le client adhrent

qui, dans le cas dune carte virtuelle rattache sa carte de paiement,
na aucune action supplmentaire particulire faire.
Le programme permet une certaine mulation entre partenaires, quant
la prime reverse sur le compte pargne. Mais la surenchre est vite

par le rattachement direct son activit et non une prime extrieure
qui peut tre copie / dcline.
Le programme autorise les partenaires moduler la nature originelle, le

montant et la priodicit de la prime, afin de prenniser la relation client
avec, sils le souhaitent, une sur-prime chance. Ils peuvent aussi redynamiser ponctuellement la relation avec le client en offrant un bonus sur
une priode donne (possibilit par exemple de gnrer ainsi un trafic
supplmentaire sur le lieu de vente).
297
Il est possible dutiliser le support des relevs de compte pour communiquer afin de rappeler lapport de telle marque et/ou telle enseigne et de
renforcer ainsi lintrt matrialisable de continuer lui tre fidle.
Les
annonceurs partenaires dun tel programme ont la possibilit de

rpondre une vraie motivation conomico-socitale de leurs clients et
donc de sinscrire dans une vritable relation gagnant-gagnant.
Les
annonceurs nont plus grer des stocks de points parfois non

utiliss sur de longues priodes, mais pourtant provisionns dans les
comptes de lentreprise.
Les
annonceurs nont plus ventuellement dtruire, cause de leur

cot, ces points non-utiliss au-del dune certaine date, au risque de
toujours dcevoir certains de leurs clients.
Les
annonceurs partenaires restent libres. Ils nont plus grer le

problme classique de sortie du programme. Les primes sont verses au
fur et mesure. Le retrait du programme dun partenaire ne pnalise pas
les consommateurs adhrents et son retour reste possible.
Pour
le gestionnaire du programme, pas de traitements physiques

coteux. Lensemble du montage peut tre trait lectroniquement et
dans la majorit des cas par des traitements automatiques.
Lchance
Certains annonceurs pourraient a priori seffrayer denvisager lier leur

offre la notion de retraite, alors quils se destinent des populations
cibles jeunes, de crainte de parasiter leur message. Si un tel a priori a pu
avoir quelque fondement dans le pass, les nouvelles gnrations de
consommateurs sont plus et mieux informes. Elles sont aujourdhui
majoritairement parfaitement conscientes des impratifs conjoncturels
concernant le financement des retraites et de lintrt de tout palliatif,
mme partiel. On peut donc penser quune communication approprie
permettra aisment de contourner cette perception ngative potentielle,
tout en valorisant la dmarche dune lentreprise qui rpondra alors
une motivation relle de sa cible. Cessons de tomber facilement dans le
pige du strotype selon lequel tous les jeunes sont des cigales. Non
quils soient tous devenus fourmis. Il y a dsormais simplement des
gnrations de jeunes consommateurs qui sont tantt fourmis, tantt
cigales, tantt paradoxalement dans une situation de consommation
particulire, un peu des deux.
298
de la retraite est lointaine pour le cur de cible, ce qui

conduit la logique dune dmarche moyen-long terme, naturellement propice une vritable stratgie de fidlisation.
Le cas NestEggz
NestEggz est un programme dvelopp par la socit Vesdia Corp.
(anciennement BabyMint Inc.) base Atlanta, aux tats-Unis.
lorigine, cest un systme de fidlisation classique via la collecte centralise de rabais et de remises obtenus loccasion dachats et quil est
possible de recevoir lissue, sous la forme dun chque global. De
nombreuses entreprises comme Wal-Mart, Florida Natural Juices, Gap,
Crate & Barrel, Safeway, Food Lion, Pizza Hut, Eddie Bauer,
Barnes&Noble, Kroger, Dell, Blockbuster, Tower Records, A&Psont dj
partenaires. Il existe mme une carte de crdit mise par MBNA America
Bank et rattache au programme, qui permet de gagner systmatiquement 1 % de rabais sur chaque achat ralis quel que soit le commerant
et, 8 % additionnels chez les commerants partenaires. Dautre part,
NestEggz propose des coupons de rduction sur son site Internet. Des
coupons qui peuvent trs simplement tre imprims par le visiteur.
Mais le plus original, en termes de fidlisation client, revient sans doute au
programme retirement savings. Lobjectif est dutiliser largent des rabais
et ristournes obtenus dans le cadre du programme NestEggz, pour les
transfrer directement sur le plan de retraite (IRA - Individual Retirement
Account)de lintress. Le transfert est automatique et ce quel que soit ce
plan de retraite. Il nest pas question de se substituer un fond de pension
naturellement et le programme est dailleurs trs clair ce propos. Mais
simplement de contribuer complter lpargne ralise par ailleurs.
Site Internet : http://www.nesteggz.com
299
ci-aprs.
Bontour Anne et Jean-Marc Lehu,

Lifting de marque, ditions
Bradley Frank, Strategic Marketing
in the customer driven organization, ditions Wiley & Sons,
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Brown Stanley et Moosha Gulycz,
Performance-Driven CRM How to
make your customer relationship
management vision a reality,
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Freeland John G., The ultimate
CRM handbook : strategies and
concepts for building enduring
customer loyalty and profitability,
Hetzel Patrick, Plante conso :
Marketing exprientiel et nouveaux
univers de consommation, ditions
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Avila Raymond A., Profession
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Jallat Frdric, la reconqute du
client, ditions Village Mondial,
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equity : How customer lifetime
value is reshaping corporate strategy, ditions Free Press, Arial,
Baker Susan, New consumer

marketing, ditions Wiley & Sons,
Chichester,
Grande-Bretagne
(2003).
Avis dexpert : Henry de La CELLE

Directeur marketing cartes, Experian France
http://www.experian.fr
Comment percevez-vous la fidlisation client aujourdhui ?
Notre exprience dans la gestion de programmes de fidlit, que
ce soit en France ou plus largement en Europe, nous permet
davoir une vision somme toute assez commune pour lensemble
des entreprises, avec nanmoins des variantes, selon les secteurs
dactivit, la culture client de lentreprise, voire la culture
propre chaque pays.
Le dnominateur commun ces approches consiste dvelopper
une relation client prenne et rentable, dans le but daugmenter le
chiffre daffaires et la rentabilit par client, en intensifiant la relation,
Il sagit pour lentreprise de maintenir, sur la dure de la relation, un
contact continu et personnalis avec son client, afin :
quil se sente compris et reconnu titre individuel,
que son comportement fidle soit justement rcompens par
une gamme de services ou de rcompenses, mais aussi une qualit
dans la relation, qui lui sont ddies (il doit vivre ces attentions
particulires comme une vraie reconnaissance de sa diffrence et
de sa qualit de client particulier que lon traite diffremment
des autres),
quil dveloppe peu peu un sentiment dappartenance et dattachement la marque ou lenseigne, quil sy sente chez lui et
nait pas envie daller voir ailleurs .
En Grande-Bretagne, cette approche se rsume bien par les 3 R ,

fondamendaux de toute dmarche fidlisante : Rewards, Recognition, Relationship.
Cela implique pour lentreprise dapprofondir la connaissance de
son client et de sa valeur afin de rpondre ses attentes, de les
devancer mme, tout en atteignant un modle conomique
performant.
301
En fait, la dmarche fidlisatrice des entreprises a beaucoup volu

ces dernires annes. Pour quelles raisons selon vous ? Pourquoi une
telle prise en compte aujourdhui ?
Ces dernires annes, on a assist un vritable phnomne de
saturation au niveau des programmes de fidlisation, beaucoup de
promesses non tenues, dattentes non satisfaites, pour les clients
comme pour les entreprises, et, au final, un bilan assez mitig :
Rsultats assez partags des programmes de fidlisation : si lon
constate gnralement une augmentation significative du chiffre
daffaires et une rduction sensible du taux dattrition, la rentabilit relle (ROI) est gnralement mal mesure sans doute pas
toujours atteinte, et rarement dmontre.
Des expriences de programmes nayant pas fonctionn, car sans
bnfice tangible pour les clients qui ne sy retrouvent pas
(contenu mal pens ) ou gouffre financier pour lentreprise.
Faible diffrenciation des programmes existants.
Pour autant, la fidlisation des consommateurs est, plus que jamais,
un enjeu pour toutes les entreprises et marques (selon un rcent
sondage IPSOS, 90 % des entreprises ont, o souhaitent avoir, une
dmarche dans ce sens vis vis de leurs clients). Si lobjectif reste le
mme, cest la manire de faire qui diffre aujourdhui.
Elles ont intgr aussi le fait que la dmarche de fidlisation ne peut

pas sadresser tous les clients, car elle demande un investissement
significatif et doit donc gnrer un retour financier. Elles veulent
matriser leur budget fidlisation sur la dure. Tous les clients ne
sont pas fidlisables car tous nont pas la mme valeur , ne
302
Lentreprise a bien compris que son client compare les diffrentes

offres sur le march, quil est de plus en plus sollicit et quil est
conscient que sa fidlit se doit tre rcompense. Son niveau
dexigence sest aussi accru et il recherche l o il pourra bnficier
de la meilleure rcompense pour sa fidlit. Il attend aussi des avantages qui correspondent son mode de vie, ses envies, allant mme
jusqu vouloir choisir son mode de rcompense (court ou moyen
terme, pratique ou rve, pour eux ou pour un proche ou pour une
association). Elles sont aussi conscientes que leurs clients sont
souvent multi-facette : Carrefour/Monoprix, Tati/Lafayette
reprsentent pas le mme potentiel pour elles. La dmarche fidlisante se doit donc dtre slective.
Aujourdhui, la dmarche fidlisatrice a acquis une certaine maturit, les tendances actuelles le montrent bien :
Vrai effort de diffrenciation par rapport dautres offres : trouver
loriginalit qui va faire quun programme va se dmarquer des
autres et vritablement sduire,
Tendance faire voluer les contenus vers plus de valeur pour
le client, et plus de personnalisation des avantages, rcompenses
et services rendus en fonction du profil du client et de son potentiel, gnrant plus dattachement lenseigne ou la marque,
Recherche dune offre la plus riche et la plus large possible : cration de clubs (on devient membre), ouverture sur des partenaires
offrant des avantages complmentaires pour varier la gamme des
avantages que lon souhaite de plus en plus tendue,
Abandon progressif des mcanismes simples, purement linaires
(du type 1euro = 1 point) avec des bnfices comptables trop
facilement calculables par le client, au profit de mcanismes privilgiant le don de valeur, de reconnaissance, de services personnaliss,
Recherche de souplesse, de facilit dappropriation et dutilisation
du programme (il faut absolument bannir la complexit qui
alourdit loffre et la dsavantage),
Offres de rcompenses tangibles, motivantes et dont le temps de
cotisation ne doit pas tre trop long dans un circuit normal
pour pouvoir tre obtenues (on voit de plus en plus des rductions
chez les partenaires ds lors que ladhsion a t souscrite), sinon
le programme sen trouve dcrdibilis,
Diversification des moyens de contacts entre le client et lentreprise
(centre de contacts, mail, utilisation du multicanal, journaux),
afin de permettre au client de connatre, tout moment et o il se
trouve, sa situation dans le programme de fidlit, mais aussi dtre
son coute, expliquer, rsoudre tout problme trs rapidement,
Partenariats et interoprabilit des programmes sont aussi un
moyen pour le client de multiplier les transactions donc de
rapprocher laccs la rcompense, mais aussi de mutualiser
les cots pour les enseignes.
303
Enfin, les entreprises, en particulier les distributeurs, ont pris conscience de la valeur des donnes quils dtiennent sur leurs clients,
souvent trs riches et trs importantes en volume, et se concentrent
aujourdhui sur leur analyse pour mieux comprendre leurs clients,
leurs comportements, leurs attentes et mieux cibler les nouveaux
programmes en lancement ou faire voluer ceux qui existent. Par
exemple, des enseignes comme Tesco ou Boots en GrandeBretagne disposent aujourdhui dquipes danalystes et de statisticiens trs importantes ; ces enseignes ne remettent pas en question
la dmarche de fidlisation mais labordent diffremment, de
manire plus analytique , plus intelligente, plus segmente, et
revoient aussi les contenus.
On conoit dsormais les programmes partir dune vritable stratgie
tourne vers le client (continuit du CRM) et vers lentreprise ellemme (rentabilit). Ainsi, une vritable mulation sopre entre les
entreprises, et cela pour le bnfice de la qualit du contenu des offres.
Dans un tel contexte, quel est selon vous le rle de la confiance dans le
cadre dune stratgie de fidlisation ?
Son rle est crucial et donc incontournable.
Cela doit tre une vritable relation de confiance rciproque qui doit
sinstaurer pour aboutir une relation Gagnant-gagnant .
Pourquoi la satisfaction du client est-elle le pr-requis sa fidlit ?

Un client insatisfait est par nature non seulement infidle mais aussi
potentiellement en rupture. Toute stratgie de fidlisation doit tre
taye par une politique de satisfaction client.
La confiance du client dans lentreprise, ses produits, ses services est
essentielle sa fidlisation, cest--dire au fait que le client est fidle
aujourdhui, mais surtout quil le restera dans les annes venir.
304
Un client qui adhre un programme va se reposer sur lentreprise

et souhaite se faire traiter de manire spciale. Son adhsion signifie
quil ne veut pas tre trait comme un vulgaire numro, quil a une
vritable identit, quil est unique, quil appartient un certain
cercle dindividus qui partagent les mmes valeurs avec lentreprise.
partir de ce moment-l, il y a un vritable contrat de confiance
qui sinstaure.
Pour obtenir la confiance du client, lentreprise doit :

Le connatre de manire approfondie afin de lui proposer des
offres en adquation avec ces attentes,
Le renseigner par des informations claires et honntes,
Le former (ou lassister) pour quil sapproprie le produit et/ou
le service,
Lentendre pour prendre en compte ses rclamations ou suggestions.
Dans ces conditions, tous les secteurs dactivits sont-ils propices la
mise en place dune stratgie de fidlisation ? Quelles particularits
pouvez-vous voquer ?
Sur le principe, tous les secteurs dactivit peuvent souvrir la fidlit,
en tenant compte des spcificits de chacun. Le taux de pntration
des cartes de fidlit est diffrent selon les secteurs conomiques : en
France, prs de 40 % en grande distribution (avec 1,4 cartes par
client), contre moins de 4 % dans le secteur des transports. Par
ailleurs, en termes de contenu, les approches diffrent naturellement,
la grande distribution aura par exemple une offre totalement diffrencie de celle du secteur bancaire.
La mise en place dun programme parat plus aise dans les secteurs
o les actes dachat ou actes gnrateurs de points sont plus
frquents, ce qui accrot le sentiment de fidlit de la part du
client la marque ou lentreprise.
Ncessit alors, pour les entreprises ayant peu de contacts avec leurs
clients, de gnrer des contacts par lintermdiaire de fonctions
telles que le paiement ou autres accs des services, la carte ne
devant pas rester au fond du tiroir. Ainsi, dans lautomobile, les actes
dachat ou de maintenance sont relativement espacs dans le
temps, le panier moyen se calcule lanne et il est assez dlicat de
prjuger de la fidlit des clients, notamment dans le nouveau
contexte.
Quelles sont les limites dune stratgie de fidlisation ? Comment les grer ?
Latteinte dune masse critique en termes de chiffre daffaires
par client et en volume de clients.
Le budget est bien videmment une des limites la stratgie de
fidlisation. Il sagit donc de bien choisir les clients fidliser
305
ainsi que les moyens les plus pertinents mettre en uvre pour
chaque segment de clientle.
Le rseau de distribution, notamment lorsque lentreprise
nest pas naturellement en contact direct avec sa clientle. Lentreprise doit alors crer un moyen dtablir le dialogue avec ses
clients par exemple par lintermdiaire dun magazine de consommateur, dun club, etc. (Cf. le club Barbie, Danoneconseils.com
pour Danone ).
La mesure de limpact dun programme nest pas chose aise.
Un adhrent titulaire dune carte de fidlit reste-t-il fidle
lentreprise du fait de la dtention de celle-ci ou bien est-ce
indpendant ? Quelle diffrence de rentabilit entre ceux qui sont
dtenteurs dune carte de fidlit et les autres ? Aujourdhui, 95 %
des distributeurs franais qui disposent dun programme de fidlit (70 % en Europe) disent aujourdhui mal valuer le retour sur
investissement de leur programme (les autres lestimeraient
autour de 10 %).
La cible fidliser : A-t-on russi fidliser les segments de
clientle intressants ? Le calcul de la Life Time Value est-il
possible ? Qui sont vraiment les clients que lon souhaite fidliser ?
Le renouvellement de loffre : Quand on a fidlis depuis des
annes, se pose la question du renouvellement du contenu de
loffre. Linnovation est le matre mot.
Les programmes multi-partenaires : est-ce une relle fidlisation vis--vis de lentreprise ou dun pool doffres ? Est-ce
toujours de la fidlisation ou du business organis ? Si lavantage
est, grce la recommandation doffre du mme type dunivers
ou de partenaires ayant une notorit quivalente, daccrotre la
confiance du consommateur par la reconnaissance de son type de
vie ou dattachement certaines valeurs, le risque de dilution de
lImage de lentreprise est nanmoins rel.
La banalisation des programmes : Si la majorit des acteurs
dun secteur dactivit ont un programme de fidlit, les nonacteurs sont montrs du doigt et se sentent obliger de lancer un
programme. Les programmes deviennent des commodits
comme dans le transport arien.
306
Conclusion
Voici donc, au-del de limpratif besoin dune stratgie de fidlisation,

la dmarche EPL la porte dune entreprise qui a compris quil ntait
plus possible aujourdhui de surfer sur les vagues de la prospection
permanente de nouveaux clients. Point de recette miracle ou de formule
magique par consquent, mais simplement lanalyse critique de ces
principales techniques, soutenue par les principes marketing fondamentaux justifiant la conception, le suivi et lvolution dune stratgie de
fidlisation.
Les nouveaux vecteurs de communication et de commercialisation

ouvrent de surcrot de nouvelles voies de conqute. Meta-medium,
Internet nest peut-tre pas encore totalement matris aujourdhui
encore, mais ses opportunits en font un centre dintrt hautement
stratgique, pour des acteurs conscients quil ne sagit plus dune question de quand ? mais de comment ? sy dvelopper efficacement.
Daucuns seront sans doute dus de ne pas avoir obtenu la lecture
de ce livre, la cl qui leur ouvrirait coup sr la porte de la russite.
Alors que cette conclusion puisse, si possible, convaincre les derniers
rsistants dun combat de tranches sans espoir. Le choix dune stratgie de fidlisation est un choix conomiquement rationnel, en ce
sens o elle est, a priori, synonyme dconomies en termes de cots.
Dautant plus quune stratgie de fidlisation moderne nest en fait
307
quune stratgie de rentabilisation. Cest la raison pour laquelle

nimporte quelle stratgie de fidlisation, aussi sophistique soit-elle,
ne sera pas pour autant systmatiquement gnratrice de chiffre
daffaires supplmentaire et, dans le meilleur des cas, cratrice de
profits supplmentaires. Et Lawrence Crosby et Sheree Johnson de
rappeler en 2002, quil importe de respecter la chane : tudes chiffres/comportement rel du consommateur/rsultats sur le march/
retour sur investissement, si lon veut pouvoir justifier le choix dune
stratgie et ses prises de dcision corollaires. Certes, il existe des
incontournables comme lobligatoire prpondrance dune optique
marketing, limportance de la constitution dun systme dinformation performant, lindispensable matrise de la fonction logistique, les
ncessaires motivations et implications du personnel Mais ces
pr-requis sont dj connus de tous et plus ou moins bien intgrs par
plusieurs acteurs. Dvelopper une stratgie de fidlisation, cest avant
tout revtir le tablier de lartisan, dans le but dimaginer la stratgie
cratrice de valeur impliquant de concevoir la combinaison idale de
techniques la plus adapte possible aux objectifs de lentreprise un
moment donn, par rapport sa cible et en fonction de lenvironnement dans lequel elle se trouve. La matrise des diffrentes techniques
et des diffrents outils disponibles doit permettre daboutir la
conception dun ensemble spcifique, cohrent et harmonieux, et
terme, profitable. Ce qui peut bien entendu parfois ncessiter une
certaine remise en cause de lentreprise. En 2002, Evert Gummesson
analysait que le marketing relationnel tait sans conteste celui qui
adhrait le mieux aux principes fondamentaux du marketing. Mais
tout en insistant sur le fait que ce marketing relationnel tait celui qui
tait le plus orient vers la collaboration et la co-production de valeur,
il prcisait quil ncessitait une approche diffrente, un tat desprit
totalement orient client. Le marketing relationnel reposant et favorisant les relations long terme, il conduit plus naturellement vers la
rentabilit, quune succession dsordonne dactions court terme. Et
le professeur Gummesson de conclure sur la faveur donne linteraction plutt qu la persuasion, dans le but de parvenir une vritable
relation gagnant-gagnant.
Existe-t-il nanmoins une philosophie commune chaque stratgie de
fidlisation ? Oui. Pour devenir une stratgie de fidlisation EPL, la
308
CONCLUSION
stratgie labore doit simplement tre cratrice de valeur ajoute

supplmentaire, clairement perceptible aux yeux de ses destinataires, et
renouvele en permanence afin dentretenir la stimulation de la cible.
La cl vers la fidlit est la cration de valeur. La cl de la cration de valeur
est lapprentissage organisationnel. La cl de lapprentissage organisationnel
est la comprhension de la valeur de lchec conclut Frederick F. Reichheld,
spcialiste des stratgies de fidlisation au cabinet Bain & Company.
Cest pourquoi ce surcrot de valeur ajoute na dintrt, que sil sinsre

dans une relle logique davantage concurrentiel. Comment, dans ces
conditions, lentreprise, quelle quelle soit, pourrait-elle esprer crer et/
ou fortifier cet avantage concurrentiel, si ce dernier dcoule de la mise
en place de solutions toutes faites, la porte de nimporte lequel de ses
concurrents ? La stratgie de fidlisation dune entreprise particulire ne
peut tre achete, dcline, copie. Si tel tait le cas, alors il ne sagirait
pas de stratgie, mais simplement dassemblages plus ou moins russis
dactions ponctuelles, dans le but de renforcer ventuellement, dans les
cas les plus favorables, lefficacit oprationnelle de lentreprise. Mais en
aucun cas dune dmarche moyen long terme, visant entretenir et si
possible dvelopper le moteur de lactivit de lentreprise, son
capital-clients.
Aux tats-Unis, la socit dtudes Frequency Marketing, son prsident Franck Barlow est lui aussi convaincu quil faudra de plus en plus
intgrer la frquence comme facteur essentiel de lquation de la fidlisation. Dune manire trs intressante, il dfinit sept tendances qui
incitent le penser : la gestion de la relation client (customer relationship
management) est aujourdhui un business model standard, les
programmes de fidlisation se multiplient, limitation des programmes
concurrents est devenue une pratique courante, linnovation permanente
doit faciliter la stimulation du consommateur, le fonctionnement en
temps rel de lenvironnement, les programmes de fidlisation en partenariat constituent des leviers de croissance, le respect ncessaire de la vie
prive des consommateurs viss par ces programmes.
309
On laura compris, cest ici galement le vieux dbat en communication, sur lintensit et la rcence dune part et la frquence et la rgularit de lautre, qui est relanc. Et la rponse nest malheureusement
pas aussi simple que la question. Prenons lanalogie dun exemple
totalement pavlovien, pour bien percevoir quil ny a pas de solution
facile. Lors du dressage dun chien domestique, un ordre hurl
lattention de lanimal quelques minutes auparavant a toutes les
chances dtre plus efficace sur linstant, que le mme ordre adress
modrment plusieurs jours auparavant. En revanche le mme ordre
modr dans sa forme et rpt rgulirement chaque jour la mme
occasion, a sans doute plus de chance dtre efficace que ledit ordre
rpt x fois la suite le mme jour.
Sil existait un ensemble exhaustif de rgles qui, si elles taient observes

la lettre, permettaient dtre assur de la russite dun projet CRM, la
chose serait connue et applique depuis longtemps. Chaque entreprise
est un cas unique, dans un environnement particulier, avec des moyens,
des valeurs, des motivations et des hommes qui lui sont propres. En
2002, le cabinet Deloitte Consulting a prsent 10 de ces rgles de base
(voir tableau 11). Daucuns sempresseront sans doute de critiquer ces
rgles lmentaires comme tenant ordinairement et simplement du bon
sens. Aussi est-il utile de rappeler que pendant toute la dcennie des
annes 1990, o les projets CRM se sont multiplis, plus dun projet sur
deux fut un chec, ou considr comme tel au vu de ses pitres rsultats.
Des sommes considrables furent investies en pure perte et un temps
prcieux gch sans possibilit de retour en arrire. Lobservation scrupuleuse de ces rgles ne permettra pas dassurer le succs, mais elle limitera, sans conteste possible, les risques dchec. Que le responsable
dubitatif ayant connu lchec de son projet passe objectivement ledit
projet au filtre de ces dix rgles ! Il est certain quil nobtiendra pas 10/
10. Ces rgles sont lexpression du plus lmentaire bon sens, certes.
Mais nest-ce pas avant tout de bon sens dont certains projets loups ont
manqu jusqualors ?
310
CONCLUSION
Tableau 11 :
10 rgles de base.
Dfinir clairement au dpart des objectifs mtier ralistes.

Construire un business case et le maintenir jour.
Obtenir et conserver le soutien de la direction gnrale.
Raliser le projet dans un dlai assez court et obtenir
des rsultats
rapidement.
Restreindre et matriser le primtre fonctionnel du projet.

Ne pas ngliger la conduite du changement.
Impliquer les utilisateurs tout au long du projet.
Diriger le projet de faon rigoureuse.
Bien intgrer la solution dans lenvironnement existant.
Mesurer les rsultats obtenus laide dindicateurs de performance.
Daprs Deloitte Consulting, 2002.
tous les rsistants utopiques, coincs dans leur tranche de circonstance,

voici donc la vraie rvlation du succs dune stratgie de fidlisation efficace. Il ne sagit pas de rendre le client fidle la marque laide de techniques de fidlisation, mme bien matrises, car quels que soient les efforts
entrepris, la dmarche demeurerait fragile. Il sagit en fait, de tout faire pour
que la marque soit, elle, fidle en toutes circonstances ses diffrents
consommateurs. Le lecteur, ne percevant encore quune simple diffrence
smantique, est autoris reprendre la lecture de ce livre partir de lavertissement. En dveloppant son bouclier de confiance sur les piliers du
comportement, du statut, de limage, de la prennit, de la transparence et
de ses valeurs, lentreprise ne mise plus seulement sur la satisfaction de
besoins physiques, mais galement sur la satisfaction de besoins motionnels. Do limportance dtre en contact permanent le plus direct possible
avec ses consommateurs, pour suivre leur volution. Quelle que soit la
qualit de loffre de la marque dont il consomme avec satisfaction les
produits, un consommateur pourra toujours tre tent par la diversit et/ou
la nouveaut offertes par un concurrent. Si lentreprise, qui avait jusqualors
sa fidlit, est en mesure dtre en permanence lorigine de cette diversit
et/ou de cette nouveaut, elle a toutes les chances de conserver linitiative du
grand jeu concurrentiel. Une fois encore, la fidlisation est un combat de
tous les jours. Daucuns le percevront comme un challenge des plus moti-
311
vants. Dautres y renonceront, acceptant implicitement lattrition de leur

portefeuille clients et ses naturelles consquences conomiques.
Faire linvestissement dune stratgie de fidlisation, cest offrir
lentreprise la possibilit de lutter avec dautres armes que le produit ou
son prix. En 2003, Douglas Berdie, prsident de Consumer Review Systems
a mis en avant quatre facteurs propices au succs de la satisfaction du
consommateur, autrement dit, au fait quelle dbouche sur sa fidlisation. 1) Lengagement du management jusquau sommet, un engagement voulu, ralis lorsque lentreprise en a les moyens et sur le long
terme. 2) Lunit organisationnelle incluant tous les dpartements de
lentreprise ainsi que les fournisseurs ; les chercheurs et les marketers
tant impliqus chaque tape du dploiement de la stratgie. 3) Une
puissante communication, destination des clients, mais galement de
chaque niveau de lentreprise. Une communication interactive mettant
en avant immdiatement les premiers rsultats positifs. 4) Une planification crdible nhsitant pas revoir les donnes tant quun consensus
nest pas obtenu sur le sens de la dmarche. Le tout accompagn par une
mise en application se concentrant sur les actions stratgiques essentielles. Une stratgie de fidlisation russie est celle qui parvient tisser,
dans lesprit du consommateur, un lien puissant entre sduction et
conviction. Sa conception comme sa ralisation et sa mise en application
ncessitent une dmarche rigoureuse permettant doffrir au consommateur un choix incontournable, mais quil souhaitera faire pour satisfaire
son besoin et maximiser son plaisir.
On laura donc bien compris, la stratgie de fidlisation idoine pour

lentreprise alpha concerne par cette dmarche ne se trouve pas dans un
livre, mais lintrieur mme de lentreprise. Les propos tenus dans ce
312
Les clients rellement vraiment fidles ne sont pas sensibles au prix et ne

font pas dfection lorsque le prix dun concurrent est marginalement infrieur, bien quune importante disparit de prix puisse roder la fidlit sur le
long terme [] de manire dmontrer sa fidlit, un client doit pouvoir
choisir de ne pas faire daffaires avec lentreprise ou ne pas acheter, le
produit conclut Stephen Craft, enseignant luniversit George Washington, de Washington.
CONCLUSION
livre nont pour seul objectif que de contribuer aider le praticien

dcoder mieux et plus facilement, les lments dinformation lui
permettant de faire les choix les plus pertinents. Et cest la raison pour
laquelle il est fondamental de connatre, au-del du concept mme de la
fidlisation, les techniques et les outils de base de cette fidlisation.
Autrement dit, les instruments et les procds la porte du praticien,
leurs avantages et leurs inconvnients pour rendre lentreprise fidle
ses clients, qui alors, le deviendront eux-mmes spontanment. Autant
dinformations que le lecteur trouvera dans la bote outils propose
ci-aprs. Le but est donc de crer, au vu de son environnement et de ses
caractristiques, la stratgie de fidlisation ad hoc pour lentreprise, qui
lui permettra de conserver et dvelopper son avantage concurrentiel.
Une stratgie de fidlisation qui puisse tre mene de parfait concert
avec la stratgie dacquisition, qui demeurera toujours ncessaire, afin
dentretenir et renouveler le capital client de lentreprise. Ds lors qua
pu tre dpass le choix impossible entre lune ou lautre des stratgies,
il importe de toujours concevoir et mener les deux dans une parfaite
coordination, afin que la dmarche globale de lentreprise demeure
cohrente. Les travaux importants de Jacquelyn Thomas, parus en 2001,
sont venus renforcer lide que rtention et acquisition taient intimement lis. Une stratgie de fidlisation qui nintgrerait pas tous les
rouages des processus dacquisition utiliss par lentreprise serait voue
lchec, de par les nombreuses contradictions qui ne manqueraient pas
de surgir. Les deux stratgies ne sont pas indpendantes et ne peuvent
ltre. La stratgie de fidlisation nest donc pas une baguette magique,
mais simplement un puissant levier potentiel qui ncessite un assemblage, selon un schma oprationnel propre chaque entreprise. Sil est
parfaitement adapt la spcificit de lentreprise (offre commerciale,
positionnement, cible, environnement), ce levier peut lui permettre de
revaloriser en permanence sa proposition et donc son avantage concurrentiel, de telle manire, quelle suscitera une fidlit rciproque naturelle, apprcie voire recherche par la majorit de ses clients et/ou de ses
consommateurs. Tout simplement parce quau-del de la simple satisfaction, ces derniers seront en permanence stimuls, amuss et heureux
de le faire.
Merci au lecteur stimul, dtre rest fidle la lecture de ce livre jusqu
cette ligne
313
Bote outils
LES OUTILS DUNE FIDLISATION EFFICACE

(FICHES PRATIQUES)
Dans les annes 1960, lorsquen pleine campagne spatiale, on interrogeait le

consommateur amricain sur le bien de consommation quil emporterait sur
la Lune, son choix se portait trs clairement sur son rfrigrateur. la fin des
annes 1990, la marque quasi-lexicalise Frigidaire, dbuta les premiers tests
auprs de ses clients, de nouveaux modles de rfrigrateurs quips dun
ordinateur et dun lecteur de code barres ICL. Lors de la dernire utilisation
dun produit, il suffisait de prsenter son code barres devant le scanner et son
retrait du rfrigrateur tait enregistr par lordinateur de bord. Certes, les
moins optimistes pourraient penser quen fin de semaine notre
domo-frigo dite une liste de courses tablie en rapport avec la gestion
semi-automatique de son contenu, ce qui tait tout fait envisageable. Mais
lheure dInternet, rien de plus simple que de rendre ce rfrigrateur plus
intelligent et plus autonome, en soffrant un rapprovisionnement automatique et distance. Le processus est trs simple. La lecture du code barres
procure une information numrique qui correspond un produit spcifique,
le code de ce produit peut ensuite tre adress online un picier virtuel, qui
se chargera de la livraison aux heures indiques. On peut mme imaginer la
gestion du contenu du rfrigrateur et la commande de rapprovisionnement
seffectuant sous une forme purement numrique et automatique.
LIAR (Internet Automatic Replenishment), qui ne concerne pas seulement les
denres prissables, est encore en phase de test auprs des consommateurs.
Mais propos du sujet qui nous a intress tout au long de ces pages, on
peroit rapidement la porte dune telle innovation. Dun ct, lopportunit
dun gain de temps exceptionnel pour le consommateur chaque jour plus
press, chaque jour plus sollicit, alors que progrs ou pas, chaque jour sur
cette plante ne comporte toujours que 24 heures et lon fait difficilement
tenir plus de 7 jours dans une semaine. De lautre, le vecteur de fidlisation
317
absolu porte de mains. En effet, latout majeur pour le producteur est quun
tel rapprovisionnement automatique induit naturellement une fidlit la
marque qui vient dtre consomme, sauf contrordre explicite de la part du
consommateur. On imagine aisment les lourdes implications marketing et
les bouleversements en matire de distribution, de merchandising et de
communication notamment, que de telles innovations vont entraner.
La fidlisation nest donc pas une dmarche simple. A fortiori, si elle aspire
dvelopper progressivement une vritable relation de confiance avec le
consommateur. Une relation de confiance qui constituera peu peu ce
bouclier de confiance, qui lui-mme, transformera la simple rtention en
un choix conscient et voulu par le consommateur. Cest la raison pour
laquelle, concevoir et dvelopper une stratgie de fidlisation est une vritable dmarche et pas simplement llaboration dun cocktail de techniques. Le rsultat provient donc dune rflexion stratgique qui implique
tous les rouages de lentreprise. Une rflexion stratgique qui bien entendu
ne pourra jamais se satisfaire de processus standardiss, ds lors que pour
pouvoir installer cette relation de confiance tant recherche, lentreprise
devra en permanence mettre en avant ce qui fait sa spcificit. Aucun outil
ne devra tre cart, mais tous devront tre valus pour savoir sils sont les
plus pertinents par rapport aux caractristiques particulires de lentreprise. Lutilisation des variables RFM ou FRAT parat souvent indispensable pour dvelopper initialement une segmentation performante, et pour
cette seule raison, elles sont trs souvent systmatiquement employes.
Pourtant, il se peut que, dans certains cas, ce soit insuffisant et quil faille
dvelopper des outils de profiling spcifiques, beaucoup plus sophistiqus
quant aux modles quils mettent profit, pour parfaitement comprendre
les consommateurs auxquels sadresse lentreprise.
318
Concevoir et dvelopper une stratgie de fidlisation, cest avant toute chose

adopter et privilgier une dmarche marketing. Parfaitement apprhender
lenvironnement dans lequel se situe lentreprise et exploiter ses capacits au
maximum, pour rpondre aux attentes de ses consommateurs, et dans le
meilleur des cas parvenir les anticiper. Cest la raison pour laquelle, il serait
vain de penser quun assemblage aussi sophistiqu soit-il de techniques de
fidlisation, puisse permettre dobtenir inluctablement la fidlit du consommateur. Dans le plus favorable des cas, une telle approche aboutira lobtention dun taux de rtention apprciable, mais dont le cot de conservation
risque, le plus souvent, de devenir insupportable terme.
Dautre part, une stratgie de fidlisation est souvent trs difficile mettre
en place, car elle doit souvent saccommoder dun plan daction commercial
existant, avec lequel il va falloir trouver des synergies valorisantes. Pas question quune offre promotionnelle incontrle ne vienne perturber lintgralit du programme de fidlisation, en semant le doute dans lesprit du
consommateur sur la ralit des avantages dont il pensait bnficier titre
privilgi. Il convient alors de trouver lassemblage ad hoc de techniques de
fidlisation, qui ne remette pas en cause la philosophie de la stratgie de
fidlisation, et qui soit totalement compatible avec ledit plan daction
commerciale. Parmi les lments constitutifs dune stratgie de fidlisation
la porte du praticien, il nexiste pas de bonnes et de mauvaises
techniques. Il existe en revanche des techniques plus ou moins adaptes aux
objectifs de lentreprise, un instant donn, dans un environnement concurrentiel donn. Il paratrait donc trs lapidaire, voire strile, dessayer
dlaborer un quelconque classement des principales techniques de fidlisation. Dautant plus que les techniques recenses ci-aprs ne sont pas les
seules utilisables et que leur importance est simplement illustre par le fait
quelles sont parmi les plus utilises aujourdhui. Chaque technique est
dcrite puis suivie dune fiche pratique dvaluation :
Cadeaux......................................................................................... 355
Carte de Fidlit ............................................................................ 337
Club .............................................................................................. 362
Consumer magazine....................................................................... 373
Couponing lectronique................................................................. 335
Cross-selling .................................................................................. 359
E.C.R. ........................................................................................... 326
Lettre dinformation ...................................................................... 369
Liste Internet ................................................................................. 345
Merchandising............................................................................... 320
Numro vert.................................................................................. 379
Parrainage ..................................................................................... 367
S.M.S............................................................................................. 386
Service aprs-vente......................................................................... 330
Service Consommateurs ................................................................. 391
Site Internet .................................................................................. 351
Technologies Push ......................................................................... 348
Trade marketing............................................................................ 323
319
LE MERCHANDISING
Principe :
Le merchandising regroupe toutes les techniques commerciales qui permettent de dterminer la localisation et lamnagement adquats du lieu de vente, ainsi que la prsentation
des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques
et psychologiques optimales.
De nombreux logiciels permettent aujourdhui de pratiquer des tests

dimplantation, afin dessayer doptimiser le linaire considr. Il est
galement possible de complter cette utilisation, du rsultat
denqutes auprs des consommateurs eux-mmes. Toutefois, ces
enqutes sont parfois contestes par les professionnels sur le terrain, en
raison du fait quelles subissent trop souvent le biais traditionnel du
dclaratif. En effet, il nest pas toujours ais pour le consommateur
320
Il permet notamment dviter la constitution de zones froides lintrieur dun point de vente, cest--dire de rayons (ou groupe de rayons)
rarement ou jamais visits par les clients, habitus un parcours identique dune visite lautre. Il a un rle trs important depuis lessor de
la vente en libre-service, ds lors que le produit est seul se vendre sur
le linaire. Cest dailleurs la vente en libre service quil se destine
naturellement. En collaboration, avec la socit dtudes Stratme, le
service merchandising du groupe Beiersdorf a conduit une tude du
rayon maquillage et produits de beaut pour mieux comprendre les
attentes de ses distributeurs et de ses consommatrices. Le comportement
de ces dernires a t analys laide dentretiens en profondeur. Il
ressort que le rayon dispose dun rel pouvoir dattraction. En revanche,
si lon pouvait penser quil gnrait essentiellement des achats dimpulsion, cest linverse qui fut constat. Le plus souvent lachat est
programm et unique. Ce qui contribue expliquer que 61 % du
march valeur chappe encore la grande diffusion. Il en ressort une
clart et une propret en faveur des hyper ; le choix et la possibilit de
tester en faveur des grands magasins et magasins populaires. Do la
ncessit dun merchandising adapt au point de vente pour pouvoir
fidliser ses consommatrices.
de dcrire un comportement en linaire, quand bien mme serait-il

question de son propre comportement, ds lors quil nen a pas
toujours conscience lui-mme. Tombant alors dans le pige des gnralits ou pire dans celui qui consiste valoriser son comportement, le
consommateur fournit une information errone. Cest la raison pour
laquelle diverses entreprises recourent aujourdhui de plus en plus
lobservation du comportement in situ. lexemple de Danone qui la
dernirement pratiqu pour son rayon crmerie, les consommateurs/
clients dune grande surface sont films selon le principe de la camra
cache, de manire pouvoir dcrypter et analyser leurs dplacements
et leur comportement en linaire. Cette tude ethnologique permet de
bnficier dune vision plus claire et dadapter alors le linaire en
consquence. Ralisant plusieurs centaines dtudes terrain par an, le
service merchandising du groupe Danone affirme ainsi que 46 % des
achats de ce rayon sont prmdits, 18 % rpondent la catgorie des
achats dimpulsion et surtout 36 % correspondent une association
prmditation impulsion.
Le merchandising constitue un outil de fidlisation en ce sens o il doit

permettre un renouvellement suffisamment important du point de
vente, pour supprimer le phnomne ngatif de lassitude chez le
consommateur/utilisateur.
321
Fiche technique rcapitulative : merchandising

Dfinition : Ensemble de techniques commerciales permettant de dterminer la
localisation et lamnagement adquats du lieu de vente, ainsi que
la prsentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions
physiques et psychologiques optimales.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Innovations permanentes
Trs rapide
Projections possibles laide doutils informatiques
Facile
Outil puissant pour guider/orienter le choix du consommateur sur le point de vente
Difficile
Pour le distributeur, le financement peut parfois tre

assur par la marque rfrence
Vitesse
de mise en place
Calculs prcis possibles pour connatre la rentabilit dune

action
Trs rapide
Trs difficile
Rapide
Prudente
Principaux inconvnients
Lente
Exclusivement adapt la vente en libre service (mme si

certains dclinent tort lappellation pour la conception
de supports de presse)
Ncessite un renouvellement permanent pour viter les
phnomnes dhabitude/lassitude
Cot
de mise en place
Faible
Moyen
lev
Variable
volution
du programme
Contrle du retour sur investissement

Total
Difficile
Trs facile
Difficile
Loffre est aujourdhui tellement diversifie que parvenir

faire venir le consommateur au point de vente ne suffit plus.
Il importe dutiliser tous les leviers du merchandising pour
le convaincre de passer lachat. Pas tonnant, dans ces
conditions que lon parle galement dsormais de
merchandising pour la conception et/ou le dveloppement
dun site sur Internet.
Impossible
Transposition au
secteur des services
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
322
Facile
Observation :
LE TRADE MARKETING
Principe :
galement appel marketing de la distribution . Il regroupe

toutes les applications du marketing visant maximiser lefficacit des relations et des ngociations entre un producteur et
son/ses distributeurs, tous deux tant dsormais convaincus
que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au dpart sur un change de donnes, le plus
souvent aujourdhui par le biais de linformatique (EDI/Electronic Data Interchange).
Ce partenariat porte notamment sur les conomies dchelle via la

gestion informatise des commandes, la logistique via la rationalisation
des approvisionnements pour viter toute rupture de stocks, le conseil
en matire de rfrencement, dassortiment et de merchandising, la fixation du prix de vente consommateur, des oprations de publicit collective et de promotion
Il peut mme aller jusqu une collaboration dans la conception et la

mise au point des produits. Lun des principaux inconvnients du
secteur des produits blancs rside dans le fait que les produits
eux-mmes ne permettent pas de tirer profit de toutes les techniques
habituelles du merchandising. Des facteurs tels que la taille des diffrents produits, leur prsentation habituelle en ligne, labsence naturelle
de packaging sont autant de facteurs limitatifs. Pour contourner cet
inconvnient, Thomson sest associ avec ses diffrentes enseignes distributrices, et notamment Conforama. Le but tait dutiliser des tudes
comportementales afin de faire remonter de linformation clientle sur
les attentes propos du produit. Le diagnostic permit de jeter les bases
dun nouvel argumentaire produit reposant sur une mthodologie
(Evolis) en 14 rgles dor de prsentation des produits.
Cependant, sil est a priori profitable tous les acteurs participants, une
vritable stratgie de trade marketing est souvent difficile mettre en
place. Concilier les intrts de chacun et coordonner les stratgies qui
sont dveloppes par chacun tient parfois de lutopie tant la volont et
lengagement doivent tre grands de chaque ct.
323
Marc Dupuis et Elisabeth Tissier Desbordes notent dailleurs ce titre que

la naissance dune approche trade marketing ne supprime nullement la
spcificit du marketing denseigne ni celle du marketing de fabricant dont
les techniques et concepts se dveloppent par ailleurs. Lapparition de ce
nouveau type de marketing modifie nanmoins en retour les comportements de chacun des acteurs.
Pourtant, il est totalement cohrent avec lesprit dune stratgie de fidlisation puisquen dfinitive, le trade marketing na de sens que sil peut
reposer sur la dure. Le presque mythique partenariat auquel doivent
parvenir producteur et distributeur na de sens que sil est construit pour
durer et non dans le simple but dorganiser conjointement une opration
promotionnelle. Or, la notion de dure implique naturellement celle de
confiance qui justement nest pas toujours naturelle dans une relation
commerciale. A fortiori lorsque des annes, voire des dcennies de ngociation doivent progressivement seffacer de la culture de lentreprise.
Et Alfred et Annie Zeyl de rappeler : Il ne faut pas se tromper dennemi !
Les concurrents des producteurs sont les autres producteurs, ceux des distributeurs les autres distributeurs ; certes, il peut y avoir une comptition horizontale entre le producteur et le distributeur, dans le cas des marques de
distributeur, qui peuvent tre importantes chez ce dernier, mais qui reprsentent une faible part de march par enseigne au niveau national. Notons
dailleurs que le producteur peut-tre le fournisseur de la marque
distributeur.
Le trade marketing est parfois appel voluer vers une approche marketing oriente consommateur, encore plus volue et baptise ECR (voir
technique suivante).
324
Fiche technique rcapitulative : trade marketing

Dfinition : Ensemble des politiques dveloppes dans le but de maximiser lefficacit des relations et des ngociations entre producteur et distributeur, dans leur intrt commun.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Gnre une collaboration profitable pour tous les participants et une meilleure raction aux volutions du march
Trs rapide
Permet la remonte dinformation et rapproche lentreprise de son consommateur/client final
Difficile
Favorable au dveloppement dune offre commerciale

adapte
Facteur de rduction des cots, notamment par le biais
dun meilleur taux de rotation de produits
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Prudente
Essentiellement adapt au secteur de la grande distribution
Lente
Implique lide de concertation plutt que celle de ngociation, avec une relation contractuelle base sur une
totale confiance
Cot
de mise en place
Faible
Difficile dans un univers forte densit concurrentielle
Moyen
Implique une totale compatibilit des systmes dinformation
lev
Total
Variable
volution
du programme
Facile
Difficile
Trs facile
Observation :
Facile
En passant dun marketing de firme un marketing de rseau,

lensemble des agents conomiques est confront la gestion
du couple concurrence/partenariat. De ce point de vue, le trade
marketing ne peut tre considr comme un nouveau paradis,
voire comme une forme dentente dguise qui serait contraire
la logique concurrentielle, il faudra dsormais accepter que
des acteurs conomiques saccordent sur des projets limits
mais profonds dans une conomie instable.
Difficile
Marc Dupuis et Elisabeth Tissier Desbordes, DM.
Impossible
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
325
LE.C.R.
Principe :
Sigle dorigine anglo-saxonne signifiant Efficient Consumer

Response. Il sagit en fait dune initiative de lassociation
Grocery Manufacturers of America lance en 1992 afin de
rendre les relations producteurs/distributeurs plus efficaces et
plus profitables.
Le projet ECR repose essentiellement sur lutilisation du scanning et sur

le dveloppement dun EDI (change de donnes informatiques/Electronic Data Interchange) performant pour limiter les dlais de ractions du
producteur, en rduisant notamment les volumes et les dlais de stockage (rassort en continu/CRP Continuous Replenishment Program). Les
flux dinformation et de marchandises sont alors tendus au maximum.
LECR permet galement damliorer la planification et le ciblage des
oprations promotionnelles, qui sont alors moins orientes vers le
couponnage mais davantage vers un bnfice cibl, via une identification lectronique, prcise et instantane du consommateur, lors de
lachat en GMS (grande et moyenne surfaces) ou distance.
Depuis 1992, Philips a dvelopp avec certaines enseignes de la distribution, et notamment Systme U, un partenariat troit allant bien audel dun trade marketing traditionnel. Lobjectif tait damliorer les
performances du rayon ampoules, en ramnageant les linaires en collaboration avec Philips, afin de gnrer davantage de ventes sur les
produits forte valeur ajoute et donc gnrateurs de marges plus
confortables. Relaye sur le terrain auprs de chaque point de vente, par
les commerciaux de Philips, cette nouvelle approche a permis dobtenir
326
Le dveloppement rapide de lEDI a tmoign de la volont relle des

industriels et des distributeurs commercer en temps rel. Toutefois,
lassentiment donn sur ce point a montr que lide dun partenariat
engag et efficace fait son chemin. LECR peut alors tre prsent comme
un modle gnral de partenariat crit Michel Vandaele.
une progression de 36 % du chiffre daffaires en seulement 4 ans, alors

que le march ne progressait que de 16 % pendant la mme priode.
Rapidement, une base de donnes fut dveloppe afin de centraliser le
feed-back dinformation et ventuellement corriger les erreurs ou
problmes de mise en place constats.
LECR est devenu depuis quelques annes le complment naturel dune

politique merchandising efficace. Concurrence aidant, les marques se
multiplient et le distributeur est souvent tent de rfrencer telle ou
telle nouveaut bnficiant dune campagne de promotion, au risque de
voir ses clients lui demander un produit quil na pas. Mais paralllement, sa surface de vente nest pas extensible, do le fait que des choix
simposent logiquement. Une approche ECR doit notamment
permettre disoler le rapport rfrencement/marge, afin de faire varier le
linaire en consquence. Mais en encourant le risque de mcontenter
certains clients qui ne trouveront pas leurs rfrences habituelles,
lapproche permet de clarifier le linaire de chaque catgorie de
produits, ce qui est gnralement apprci par ces mmes clients. Les
hypermarchs sont trs demandeurs de programmes ECR grs de
concert avec leurs fournisseurs, a fortiori pour des catgories comme les
crales pour le petit djeuner ou encore les ptes dentifrices, pour
lesquelles le nombre de rfrences peut rapidement atteindre plusieurs
dizaines. On comprendra cependant que les programmes ECR ne
peuvent pas tre multiplis autant de fois quil existe de partenaires. En
gnral, il est dvelopp avec le principal fournisseur de la catgorie, qui
en volume et/ou en marge, tirera lui aussi la plupart du temps, avantage
de la nouvelle organisation.
Lorsque les premiers programmes reposant sur lECR furent initis, ils
aspiraient se dvelopper dans le cadre dune philosophie de trade
marketing trs pousse, axe essentiellement sur un rapprovisionnement automatique et rationalis, sur une logistique des livraisons plus
performante et sur une gestion des stocks plus conomique. Ce nest que
trs rcemment que les programmes ECR ont inclu dans leur rflexion
densemble, le problme des promotions qui ponctuellement peuvent
venir perturber la totalit du programme. On sait aujourdhui que si
lambition des EDLP (Every Day Low Price), autrement dit des prix bas
tous les jours, tait trs louable a priori, il demeure en dfinitive
utopique de renoncer toute promotion. Cest la raison pour laquelle les
327
programmes ECR de la nouvelle gnration principalement depuis la

confrence europenne de Hambourg en 1998 sur le sujet intgrent la
variable promotionnelle, dune part pour dstabiliser le moins possible
le corps du programme, dautre part afin de parvenir un programme
promotionnel qui, plus cibl, servira autant le producteur que le distributeur, en termes de fidlisation.
Les industriels de lagroalimentaire sont parmi les principaux prcurseurs de cette approche ECR enrichie, ds lors quils ont bien conscience
dtre parmi les victimes du rquilibrage des dpenses des consommateurs occidentaux. En effet, sans pour autant moins manger bien
entendu, ces derniers ont notamment progressivement rduit la part de
leurs dpenses en faveur de lalimentation, pour la reporter sur dautres
postes, et en premier lieu la sant et les loisirs. On comprend ds lors
beaucoup plus aisment, dun ct, larrive sur le march ds alicaments, de lautre, lessor du snacking permettant de continuer manger/
grignoter, y compris pendant ses loisirs.
Un bon programme ECR ncessite un suivi mticuleux afin de pouvoir

dterminer et analyser les cots de la chane dapprovisionnement
(supply chain) du lieu de production jusquaux gondoles des points de
vente. Sans cette traabilit parfaite des cots, il est impossible de dterminer avec prcision les gains gnrs et surtout, lorigine exacte de ces
gains. Et sans origine exacte de la source de profit, pas de partage quitable possible de ces profits. Aujourdhui, tous les grands prcurseurs de
lECR, Procter & Gamble, LOral, Colgate-Palmolive ou Kraft Jacob
Suchard pour ne citer queux, se sont dots de solutions informatiques
permettant un tel suivi. Pionnier en la matire le logiciel EPM (ECR
Profit Model) permet concrtement de mesurer limpact dun projet ECR
et deffectuer des simulations sur le principe bien connu de lABC (Activity Based Costing), pour valuer le besoin de cross-docking, les diffrentes solutions concurrentielles possibles, les meilleures techniques
dapprovisionnement
328
Fiche technique rcapitulative : E.C.R.

Dfinition : Ensemble de techniques de trade marketing utilises dans le but
doptimiser la proposition commerciale faite au consommateur/
client.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Gnre une collaboration profitable pour tous les participants
Trs rapide
Amliore les caractristiques de loffre commerciale et

permet dviter les ruptures de stocks
Difficile
Facteur de rduction des cots de logistique, de

merchandising, de communication
Favorable la remonte efficace dinformations (prcision
et rapidit du feed-back)
Facile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Prudente
Lente
Sapplique principalement la gestion des stocks

Essentiellement adapt la commercialisation de biens
matriels
Implique lide de concertation plutt que celle de ngociation
Cot
de mise en place
Faible
Moyen
lev
Variable

Total
Difficile
Observation :
Son impact est fort sur le plan structurel et culturel. LECR
impose un dcloisonnement dans les structures de lentreprise. Pour mener bien un tel projet, il faut une quipe aux
comptences diversifies (marketing, commerciales, logistiques, techniques ...). Aujourdhui les projets ont encore un
caractre exprimental mais il faut sinterroger sur lavenir.
Si le fonctionnement ECR devient la rgle, les structures des
entreprises vont-elles voluer ?
Marie-Louise Hlis-Hassid, DM
volution
du programme
Trs facile
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
329
LE SERVICE APRS-VENTE
Principe :
Il regroupe lensemble des services fournis par un producteur

ou par un distributeur ses clients, aprs la vente du produit
(installation, formation et conseils dutilisation, rvision, entretien, dpannage, rparation, application des conditions de
garantie, informations, rception dappels 24 h/24 h sur
hot-line). Sa mention est parfois accompagne des lettres P
(pices), MO (main duvre) et/ou D (dplacement), qui
qualifient sa porte et la nature de la garantie.
Si lopticien Grand Optical offre ses clients la possibilit dtre

rembourss en cas dinsatisfaction jusqu un mois aprs lachat dune
paire de lunettes, cest en partie parce quil est conscient du potentiel
que reprsente un tel client que son objectif commercial ne sarrte pas
la vente dune paire de lunettes mais une satisfaction si parfaite
dudit client, qui reviendra naturellement pour sa prochaine paire, puis
pour la suivante, puis pour la suivante De plus, si le service et la
proposition sont correctement raliss la premire fois, rares sont en
dfinitive les clients qui viennent rclamer le remboursement ou
lchange.
Cest pourquoi le service aprs-vente est aujourdhui de plus en plus
considr comme une vritable arme commerciale favorisant la fidli-
330
En raison du fait que certaines catgories de produits de haute technologie sont devenues anxiognes, parce que le consommateur ne matrise
plus totalement le mode de fonctionnement, le SAV devient un argument de vente part entire. Dautant plus que sa matrise est parfois
difficile si lentreprise passe par le circuit de la grande distribution. En
effet, dans ce cas, cest bien souvent lenseigne de la distribution qui
pour des raisons de rapidit, de cot et de simplicit pour le consommateur, se charge du service aprs vente. Attention, lavantage logistique
et financier pour le producteur ne compense pas toujours une perte
totale de contact avec le consommateur et un service qui nest pas
toujours performant. Alors, le SAV peut rapidement se transformer en
un puissant vecteur de destruction de fidlit.
sation du consommateur/client. Pour comprendre ce point de vue, il

suffit simplement de considrer le moment dintervention du service
aprs vente. Quelle que soit la satisfaction quait pu donner le produit
jusqualors, la simple intervention du SAV est synonyme de dsagrment. Il importe donc que lentreprise concerne conoive bien quelle
se trouve dans une position a priori dlicate certes, mais une position
qui va lui offrir la possibilit de prouver concrtement son client que
leur relation commerciale ne sest pas arrte lors du paiement du
produit.
Pour son dtenteur, lutilisation dun tlphone cellulaire devient

chaque jour un outil de plus en plus ordinaire de son confort minimum.
Do un dsagrment parfois majeur en cas de panne. Pour se diffrencier de ses deux principaux concurrents Nokia et Sony-Ericsson, Motorola a ainsi dvelopp une logistique trs lourde pour son service
aprs-vente permettant au dtenteur de lappareil concern dobtenir
son remplacement sous 24 heures en cas de panne. Certes, compte tenu
de son cot pour le constructeur, un tel service est pour linstant limit
aux modles haut de gamme, mais une identification mticuleuse de sa
cible a permis Motorola de sapercevoir que les utilisateurs de ces
modles correspondaient le plus souvent aux consommateurs pour
lesquels un tel service tait trs utile.
Au-del de lexemple de Motorola, le prt dun appareil pendant la
rparation est souvent une porte supplmentaire ouverte vers la fidlisation. Non seulement le client est heureux de ne pas tre priv de
lusage de son produit (appareil, vhicule) pendant sa rparation,
mais ce prt est de surcrot loccasion rve de mettre dans les mains
du consommateur un nouveau produit, plus moderne, plus ergonomique en un mot plus rcent que le sien. Cela ne signifie pas bien
entendu quil en fera lacquisition. Or, si cette opportunit ne doit pas
tre carte, un tel contact avec un nouveau produit deviendra un
argument supplmentaire lorsque le moment de renouveler le produit
concern sera venu. Dautres prfreront en plus sengager verser des
indemnits leur client en cas de retard dans la rparation de leur
produit.
En revanche, on ne pourra que sinterroger sur la ngligence absolue
de certaines entreprises propos de la fonction SAV. Quelle justifica-
331
tion rationnelle donner un client Peugeot qui, au bout de trois

visites chez un concessionnaire de la marque pour le mme problme
technique, le constructeur accepte enfin le remplacement de la pice
dfectueuse pourtant sous garantie ? Que dire ce client, dj quelque
peu irrit, qui pendant plus de deux semaines ncessaires lchange,
on prte un vhicule de courtoisie de marque Fiat, de catgorie infrieure son vhicule, alors que son coteux contrat de garanties tendues prvoyait lquivalent ? Que lui dire, lorsque rception de son
vhicule, il lui est impossible de savoir exactement ce que lon a fait
son automobile, le bon de rception ne comportant aucune
information ? Certes, on pourra toujours lui faire observer une rigueur
manifeste dans la dmarche, en ce sens o, de toutes les maladresses
possibles, aucune ne fut nglige
En premier lieu, le cot brut est limit, car non seulement les clients
concerns sont rares en gnral, mais de surcrot, ils nen abusent pas. Il
ny aurait en effet pas grand intrt abuser dune telle offre, notamment pour les arbres fruitiers, ds lors que le client concern se retrouve
avec un arbre aussi jeune que lanne prcdente et par consquent tout
aussi loign de la fructification. Mais les avantages corollaires dune
telle offre sont eux aussi propices entretenir la fidlit du client. En
premier lieu, aussi limit soit le cot brut dune telle offre, il demeure
un cot pour lentreprise. Ayant tout intrt limiter ces retours, le
ppiniriste aura tout intrt bien conseiller son client quant aux
conditions dans lesquelles larbre doit tre plant. Une approche personnalise, un service individualis auquel le client sera sensible.
332
On le sait, il sagit dune tendance relle, les Franais essayant de plus

en plus de sloigner du centre des villes pour retrouver les plaisirs de
la nature, sans toutefois trop sisoler des centres conomiques. Do en
partie, lessor considrable des jardineries ces dernires annes. Mais
tous les nouveaux apprentis-jardiniers clients de ces magasins nont
bien entendu pas les comptences innes de lingnieur horticole.
Parmi les services offerts par Jardiland se trouve la garantie que larbre
achet senracinera bien. Dans le cas contraire, lenseigne sengage
changer pendant un an larbre rebelle. Cette garantie qui est
aujourdhui pratique par la majorit des ppinires et des jardineries
est un levier de fidlisation beaucoup plus puissant que lon pourrait
le penser.
En second lieu, tendant un an cette garantie, lentreprise envoie un

double signal fort son client souvent profane. Dun ct, couvrant
toute une anne, la garantie parat bien relle et peut alors constituer
un facteur positif permettant de lever un frein lachat li au prix de
larbre. Dun autre ct, les professionnels savent bien quun arbre
peut vivoter sur ses rserves pendant un an et que ce nest rellement
que lanne suivante que labsence denracinement peut vritablement
tre constate. Dans loptique dune stratgie de fidlisation, un dlai
dun an simposait donc pour rassurer pleinement le client. On
comprend ds lors que le service aprs-vente constitue de plus en plus
une fonction du service consommateurs sur lequel nous reviendrons plus tard.
333
Fiche technique rcapitulative : S.A.V.

Dfinition : Ensemble des prestations fournies au client, aprs la vente du produit
au vu des dispositions lgales et/ou sur les bases dun contrat.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Service supplmentaire favorable la dcision dachat qui
cre une relation de confiance avec le consommateur/
client
Souplesse dutilisation (dure, couverture, caractristiques)
Possibilit de proposer au client des contrats (gnralement rmunrateurs pour lentreprise) dextension de la
garantie
Trs rapide
Facile
Difficile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Un suivi mticuleux favorise la rengociation contractuelle avec les fabricants a posteriori
Rapide
Lente
Prudente
Concerne exclusivement des biens matriels durables
Cot
de mise en place
Gestion trs lourde des stocks de pices dtaches
Faible
Service de plus en plus dlicat compte tenu de la sophistication des produits
Moyen
Le service tant de plus en plus souvent assur par le

distributeur, il gnre une perte de contact de lindustriel
fabricant avec son client final
Variable
volution
du programme
Trs facile
Difficile
Facile
Observation :
Difficile
Il ne faut jamais perdre de vue que le recours au service

aprs vente a pour origine, dans limmense majorit des
cas, une insatisfaction du consommateur. Soit lentreprise
saisit lopportunit de respecter, voire dpasser la confiance
que lui porte son consommateur et renforce sa fidlit. Soit
elle nglige cette opportunit et encourt de perdre non
seulement ce consommateur, mais galement ceux qui il
racontera son infortune.
Impossible
334
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
Total
lev
LE COUPONING LECTRONIQUE
Principe :
Le consommateur est, en partie ou en totalit, identifi en fin

de caisse, laide dune analyse de ses achats. Un programme
informatique permet alors de gnrer un coupon de rduction
personnalis.
Le systme est apprci par les consommateurs/acheteurs qui en bnficient, essentiellement parce que lavantage reu sous forme dune rduction est immdiatement perceptible. Les taux de remonte sont
largement suprieurs (plus de 10 % la plupart du temps) ceux obtenus
par le biais doprations de couponing traditionnelles. Trs souple
dutilisation, il permet galement des oprations doffres concurrentielles et des actions favorisant le cross-selling. Il peut tre coupl
lutilisation dune carte de fidlit, permettant ainsi une identification
plus fine du client porteur.
Certes, la technique du couponing sous toutes ses formes est encore

peu rpandue en France o lon estime que le nombre de coupons utiliss
par un foyer pendant un an est encore environ 10 fois infrieur au
nombre de coupons utiliss par un foyer amricain. Mais les optimistes
ne verrons dans ce ratio que le signe dun potentiel encore plus grand
dans lHexagone. De plus, avec la gnralisation des cartes de fidlisation dote dune puce lectronique, on peut imaginer quelles pourront
alors facilement servir de support des coupons dmatrialiss. Des
bornes situes dans des endroits stratgiques, lentre du magasin ou
directement dans les linaires ct du produit concern par la promotion, permettraient alors au consommateur de charger sa carte du
coupon propos et den bnficier automatiquement lors de son passage
en caisse sur simple prsentation de sa carte de fidlit, dont la lecture
retransmettrait alors la dtention dudit coupon.
Non seulement la procdure est extrmement simple, mais surtout elle
rduit considrablement le temps entre lobtention dun coupon et son
utilisation. Or, lorsque lon sait que le taux dutilisation moyen des
coupons est infrieur 5 % en gnral, on comprend que tous les
335
moyens de lutte contre la dperdition soient bons utiliser. Sur le plan

technique, le systme ne pose aucun problme particulier, mais il
permet surtout den rsoudre un grand nombre. En effet, il permet la
marque utilisatrice de saffranchir compltement du systme lourd et
coteux de la gestion des coupons matriels (conception, fabrication,
insertion-application, collecte, gestion, paiement, vrification.). Avec
un couponing lectronique sur carte puce, toute la procdure est
numrique dun bout lautre de la chane ce qui signifie non seulement
un cot rduit mais galement une traabilit sre et totale.
Aujourdhui, de tels coupons lectroniques peuvent tre tlchargs sur

des sites Internet spcialiss, le consommateur imprimant alors
lui-mme ses coupons. Demain, il chargera le code de la rduction sur
sa carte puce ou tout simplement renverra linformation vers le site de
commerce lectronique susceptible de les accepter et qui lintresse.
336
LA CARTE DE FIDLIT
Principe :
Chaque consommateur/client se voit dcerner une carte

(nominative le plus souvent) lui permettant dobtenir diffrents
avantages auprs de lentreprise ou de certains partenaires.
Il est toujours hasardeux de donner une raison unique un chec ou un

succs. Mais dans le cas de Tesco, enseigne britannique de la distribution, lexplication de sa suprmatie est souvent associe sa carte de fidlit lance en 1978. La prolifration de ces cartes, ces dernires annes,
pourrait laisser penser quelles constituent un moyen infaillible
dacheter la fidlit de ses consommateurs. Dans une tude trs intressante, publie en 2002 et consacre la rentabilit des programmes de
fidlisation avec cartes dans la grande distribution, Dominique Cri met
en garde sur cette prolifration. Il constate que sil existe une corrlation
entre le nombre de cartes en circulation et le chiffre daffaires, un
accroissement de 33,27 % du nombre total de cartes entre les deux
priodes de mesure, navait gnr quune augmentation 7,25 fois infrieure du chiffre daffaires. Do lide de saturation de la cible
retenue par le chercheur. Toutes les cartes ne sont pas des succs loin sen
faut, mais cest probablement lune des techniques de fidlisation les
plus pertinentes, notamment parce que pouvant tre utilise deux
niveaux :
niveau 1 : Le porteur de la carte peut obtenir des avantages et avoir
accs des services privilgis (promotions, services) sur simple
prsentation de sa carte. Ce niveau repose sur un principe actif qui
veut que le consommateur ait le souhait dutiliser sa carte, au vu des
avantages quil sait pouvoir en tirer.
niveau 2 : Lmetteur de la carte utilise les informations comportementales collectes sur le porteur, lissue de chaque utilisation, pour
dclencher des actions marketing adaptes. Ce niveau repose sur un
principe passif qui veut que le consommateur soit sollicit, inform a
posteriori sur les bases de lanalyse de son comportement pass.
337
La carte est lun des supports de fidlisation sinon le support le plus

utilis, car il est trs souple sur le plan de sa mise en place, et le plus
souvent trs simple dutilisation pour le dtenteur.
Au regard des souhaits de lentreprise, le volume dinformation contenu sur
une carte peut varier du simple au centuple. Tout dpend l encore de
lobjectif de ladite carte. En fonction de la densit dinformations stocker sur
la carte et donc de la capacit requise, on optera, dans lordre croissant, pour :
1. Une carte numrote inerte
2. Une carte code barres unidimensionnel
3. Une carte piste magntique
4. Une carte code barres matriciel
5. Une carte puce
Si la carte puce est une invention franaise, les populations latines ne

sont pas encore totalement coutumires de lutilisation des cartes,
comparativement aux populations anglo-saxonnes. Ds lors que ce nest
pas un comportement naturel, il importera que lentreprise fasse parfois,
en quelque sorte, lducation de ses porteurs. Lobjectif nest pas ici de
multiplier le nombre de porteurs, mais de multiplier les opportunits
dutilisation de la carte en diversifiant et personnalisant les avantages.
Pour le porteur, la liste des principaux avantages pouvant tre attachs
la possession dune carte de fidlit varie selon lentreprise utilisatrice
et surtout suivant son secteur dactivit :
Fonctions de paiement et/ou de crdit
Cumul de points pour obtention davantages ultrieurs
338
Attention, la carte puce a un cot en moyenne dix fois plus lv

(environ 1 euro) que la carte code barre, et suppose un quipement ad
hoc de tous les points de vente/dutilisation. Elle est cependant beaucoup
plus fiable. Dautre part, diffrents dtails (photographie, hologramme,
code associ, hyperfrquence) peuvent parfois tre rendus ncessaires
pour des raisons de scurit, en fonction des capacits de la carte. Il est
dailleurs conseill de toujours opter pour une carte nominative. Le cot
de gestion est plus lev, mais le sentiment dappartenance est plus
grand, do une incitation plus importante lutilisation et par consquent la fidlit. Aujourdhui, lorsque celle-ci est couple une fonction bancaire, la micro-puce est ncessaire.
Cadeaux et autres avantages exclusifs

Rductions et autres offres promotionnelles
Envoi de catalogue de produits
Accs privilgi certains services (guichet, interlouteur spcial)
Assurance personnelle et/ou produit induite
Assistance technique, juridique
Cette diversification des fonctionnalits de la carte doit toujours tre
envisage dans le principe dune utilisation simple pour le porteur. En
effet, la multiplication des avantages peut parfois gnrer, le phnomne
inverse que celui recherch et ainsi dvelopper le sentiment de
contrainte chez le porteur. Lorsque cest possible, il peut tre intressant
dopter pour un couplage avec des partenaires. Cette offre peut tre rapidement perue comme un avantage par le consommateur ds lors que les
cartes se multipliant ces derniers temps, un couplage lui assure un seul
support pour plusieurs enseignes et/ou marques. De plus, les opportunits dutilisation et donc de perception des entreprises partenaires sont
multiplies.
Le cas Catena
En partie incite par un mouvement gnral de la profession, Catena
lana en 1998, sa propre carte baptise tout simplement Fidlit .
Quelques mois aprs son lancement, la carte crait dj la satisfaction des responsables des magasins. La raison de ce succs que quelques points de chiffre daffaires supplmentaires avaient permis de
mettre en vidence, dcoulait dune dmarche marketing pertinente.
Distribue gratuitement, la carte permet daccumuler des points
reprsentant une remise de 3 % valoir sur des achats ultrieurs. Le
calcul des points est automatique et est inscrit sur le ticket de caisse.
Ce dernier constitue alors systmatiquement un instant reminder
autrement dit, un lment qui rappelle discrtement au client,
chaque passage en caisse, quil va pouvoir bnficier dun avantage.
Mais de surcrot la carte est propose en deux versions. Une version
classique et une version couple la carte Aurore, ce qui la dote dune
option de paiement, multipliant alors ainsi les opportunits dutilisation associes des modalits de financement adaptes.
339
Mais la dmarche de Catena ne sarrte pas l. Conscient que le seul

avantage promotionnel ne serait pas un rel facteur de fidlisation de
la clientle, Catena lui a ds le dpart associ des services, accessibles
aux dtenteurs de la carte.
Enfin, mme si elle est gratuite, la dlivrance de la carte demeure
nanmoins loccasion de faire remplir un petit dossier dinformation
au client demandeur. Pour Catena, cest, en douceur, une opportunit
rve de mieux connatre sa cible, son lieu de rsidence (dlimitation
de la zone de chalandise), son habitat (nature de loffre commerciale
future)
Toutefois, la carte ne doit jamais tre considre comme une fin en soi.
Comme tout programme de fidlisation, elle ncessite un suivi, voire
une volution lorsque cela sera ncessaire.
Le cas Norauto
La carte de fidlit est lvidence un support extrmement privilgi

pour une stratgie de fidlisation, car elle offre une large palette datout
marketing, y compris dans loptique dune approche one-to-one.
340
En 1999, Norauto a dcid de faire voluer la carte de fidlit quil

avait lanc quatre ans plus tt et qui navait pas rencontr le succs
escompt. Dsormais le principe est plus simple. Une capitalisation de
points fidlit chaque acte dachat gnre lenvoi trimestriel de bons
dachat directement au domicile du client. Laudit marketing de la
prcdente carte Norauto a permis de constater que les partenariats
avec des chanes htelires ntaient pas la proccupation majeure
des porteurs ; cet lment a donc t supprim du nouveau
programme. En revanche des services dont la corrlation mtier tait
plus pertinente ont t dvelopps (rduction dans les centres de rvision technique Dekra-Veritas, assistance crevaison 24 heures sur 24,
7 jours sur 7).
Le cas Esselunga
Le groupe italien de la distribution Esselunga a ainsi coupl lutilisation de sa carte Fidaty card et/ou celle de la sa jumelle autorisant le
paiement Fidaty Oro, une gigantesque base de donnes
socio-dmographique et comportementale. Ainsi, en entrant dans
lun des points de vente de lenseigne, le client pourra sidentifier
laide de sa carte et bnficier dun message personnalis et dune
offre promotionnelle adapte aux caractristiques (ge, situation
familiale, habitat, variables RFM) enregistres dans la base sous
son nom. Qui a dit quau sein dun hyper nous devenions des acheteurs anonymes ?
Il existe certains piges classiques lis lutilisation dune carte de fidlit, quil convient dviter.
Le prix de la carte
Il ny a pas de rponse dichotomique la question de savoir sil est ou
non judicieux de faire payer la carte. En revanche, il est fondamental
dattacher un lien de cohrence entre le cot de la carte et la nature des
avantages que le porteur pourra en tirer. Une carte payante (mme si le
prix est symbolique) dclenche systmatiquement un double sentiment
chez le porteur. Dun ct, un sentiment dexigence naturelle au regard
du prix de la cotisation (mme si celle-ci est symbolique). Dun autre
ct, un sentiment plus fort dappartenance un groupe.
Une carte ordinaire
Mme si le nombre de porteurs est lev, il faut toujours veiller ce que
chaque porteur conserve le sentiment dun privilge dont il bnficie
personnellement. Sinon, le sentiment dappartenance un club disparat. lheure des tribus et des cercles privs, les notions de masse sont
viter. La Redoute ne communique jamais sur le fait que plus de
3,7 millions de ses clients sont porteurs de la carte Kangourou, de mme
que le Cetelem ne revendique pas celui de bnficier de plus de
5,5 millions de porteurs.
341
La trop grande multiplication des partenaires

Comme nous lavons indiqu, ladjonction de partenaires au programme
est souvent un facteur dynamisant. En revanche, la slection et le nombre
de ces partenaires devront faire lobjet dune prudente rflexion. Non
seulement, il importera que lensemble des partenaires conserve la mme
motivation et le mme dynamisme, mais la carte de fidlit ne doit pas
perdre son atout majeur qui est doffrir un privilge son porteur, en
diluant cet avantage dans une liste de partenaires si longue, quelle
risquera de constituer dans certains cas une contrainte pour le porteur.
Bien entendu, cet inconvnient se rduit de lui-mme si le diffuseur de la
carte est une banque ou un tablissement financier. Dans ce cas, le pige
serait au contraire davoir un nombre de partenaires trop limit, et ne
permettant pas au porteur de la carte de cumuler ses points de fidlit.
Le choix dune carte de fidlit ne saurait dispenser lentreprise dune analyse rigoureuse de sa cible, pour y reprer les porteurs de prdilection. Pour
avoir tudi le cas particulier de la carte de fidlit, Christophe Bnavent et
Dominique Cri sont en mesure dexpliquer que la carte de fidlit
napporte quun lment transitoire et relativement faible en ce qui concerne laugmentation du chiffre daffaires [...] la carte est utile, son impact
est certain, mais sa diffusion doit tre dautant plus contrle que son cot
direct pour lentreprise est important. Le contrle doit passer par lidentification de cibles sensibles.
342
Labsence de suivi de la base des porteurs

Il serait dangereux de se fonder sur le seul nombre de porteurs pour valuer
la russite dun programme de fidlisation support par une carte de fidlisation. Si la carte est cense fournir des avantages son porteur, elle doit
avant tout avoir pour son diffuseur lobjectif de lidentification et de la traabilit corollaire. La diffusion dune carte de fidlit doit imprativement tre
associe une analyse des utilisations de chacune des cartes, afin de distinguer le bon grain de livraie. Bruno Watine la socit Golden Eyes a
imagin un processus baptis marketing Darwinien et qui, sinspirant
de la pense du naturaliste britannique, procde par tris successifs fonds sur
plusieurs facteurs discriminants. Lobjectif est de parvenir au groupe de
clients fidles, consommateurs, et rceptifs aux oprations. Applique
notamment son client Top Office (la filiale bureautique du groupe
Auchan), la mthode a permis de dmultiplier le taux de retour des actions
de marketing direct destines aux clients porteurs de la carte Top Plus.
La dure des avantages

Les avantages qui lui sont attachs sont parfois limits dans le temps et
obtenus grce lutilisation et/ou la simple dtention de la carte.
Lentreprise doit toujours conserver lesprit quune stratgie de fidlisation consiste avant tout maximiser le chiffre daffaires ralis avec un
client donn. La compagnie Total attribue ainsi 15 jours dassistance
gratuite (seulement) par plein de carburant, ce qui lui permet de bnficier subtilement dune stratgie de fidlisation induite pour renouveler
(automatiquement) cette assistance chaque nouveau plein de carburant.
Dans un avenir plus ou moins proche, on peut penser que les puces
contenues dans les tlphones mobiles susciteront lintrt des praticiens du marketing et que lon dveloppera la technologie ncessaire
pour pouvoir les utiliser linstar de celles figurant sur certaines cartes
de fidlit lheure actuelle. Compte tenu du nombre dutilisateurs de
tlphones mobiles, on imagine alors aisment le potentiel stratgico-commercial que cela reprsentera, dautant plus que tous les
publics sont concerns par lutilisation exponentielle de la version
nomade du poste tlphonique. De plus, ds lors que des tablissements
financiers, comme la Barclays, utilisent dj les tlphones mobiles de
leurs clients comme terminal de rception dinformation concernant la
gestion de leur compte, on peut supposer que cet avenir nest pas trs
loign.
En 2000, une tude en profondeur mene par Ruth Botton et ses collgues montra clairement les atouts dun programme de fidlisation
support par une carte. Lvaluation de loffre de lentreprise mettrice
par les porteurs de la carte, au regard de celle des concurrents, tend tre
perue comme tant meilleure, ou en tout cas, bnficie da priori favorables. On notera cependant que ltude publie en 2002 par Client
Research montrait une trs grande disparit sectorielle en France. Alors
que lon enregistrait un taux de dtention de carte de 37,4 % dans le
secteur Beaut/Sant, on atteignait difficilement 7,6 % dans le secteur
Bricolage/Jardinage/Maison. Tous secteurs confondus, le taux moyen
tait de 16,6 %.
343
Fiche technique rcapitulative : carte de fidlit

Dfinition : Distribution dune carte, identifie ou non, des clients/consommateurs lui permettant dobtenir certains avantages.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Simplicit dutilisation
Trs rapide
Gnre une information facile stocker
Facile
Parfaite traabilit de lindividu (lien EDI facilit)
Difficile
Analyse comportementale a posteriori (possibilits importantes de segmentation, analyse RFM)
Trs difficile
Sentiment du groupe de rfrence chez le porteur
Vitesse
de mise en place
Scurit aise des donnes
Trs rapide
Couplage assez simple avec diffrents partenaires
Rapide
Souplesse dvolution
Prudente
Lente
Cot de gestion lourd si le systme informatique nest pas

performant
Cot
de mise en place
Faible
Ncessite que le porteur en dispose en permanence pour

en tirer profit
Moyen
Risque de dtournement si non scurise
Variable
Convient essentiellement aux marques dont la frquence

dachat des produits est potentiellement leve
Difficile
Observation :
Il est important de comprendre que la carte nest pas LA
stratgie de fidlisation, mais un simple vecteur quil
convient de valoriser. Le potentiel de fidlisation quelle
reprsente est grand, en partie parce quelle a la capacit
dvoluer dans le temps. Sans relle stratgie support, elle
peut devenir un trs coteux vecteur.
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
344
volution
du programme
Trs facile
lev
Total
LES LISTES INTERNET
Principe :
Le consommateur/client Internet souscrit une liste qui

linforme directement par le biais de sa bote lettres lectronique.
Linformation est compltement matrise par lentreprise qui a tout

loisir de dvelopper les points quelle pense intressants/importants.
Communication non-concurrentielle (la liste ne diffuse que les informations que lentreprise accepte de voir circuler). Cette technique permet
une communication en temps quasi-rel, do un avantage certain pour,
en cas de crise, toucher rapidement les interlocuteurs abonns, en leur
diffusant une information ne subissant pas le filtre des mdias. Mais le
processus de constitution dune liste intressante peut savrer lent et la
conservation des abonns est assez fragile.
Toutefois, on retiendra quil dcoule, au dpart, dune dmarche rellement active de la part du consommateur, do un a priori favorable
lgard de lentreprise. En effet, il faut bien distinguer ici le principe de
la liste Internet qui est labore, au fur et mesure des inscriptions, des
techniques dites du spamming. Totalement condamn par la Netiquette, le spamming du publipostage lectronique sauvage, est dfini
par la rception non sollicite par linternaute dans sa bote lettres lectronique, dun message commercial le plus souvent.
Chercheur en marketing ayant analys la technique, Stphane LajoinicBourliataux met en garde en affirmant que : vouloir adapter un marketing de masse, indiffrenci et intrusif, ne conduit qu un rejet de le part
du consommateur.
Ainsi, le discrdit qui peut alors sabattre sur lentreprise initiatrice mrite
que lon rflchisse bien avant de recourir cette technique. La Netiquette
est la parfaite illustration du besoin et de la volont dune autorgulation
responsable sur Internet. Cependant, parce qu lvidence ce concept
345
ntait pas toujours bien assimil, le 23 fvrier 1999, ltat de Virginie a

vot une loi, premire du genre aux tats-Unis, pour condamner pnalement les annonceurs qui recouraient en masse de tels envois non sollicits. Si besoin tait, cette condamnation du spamming est lillustration
par lexemple des dangers dune dclinaison automatique des techniques
bien connues du marketing direct. lvidence, lISA (imprim sans
adresse) aujourdhui bien matris par les praticiens du marketing direct,
nest pas encore le bienvenu sur Internet.
De plus, compte tenu du nombre encore rduit dinternautes en France,
les listes Internet sont encore souvent assimiles aujourdhui des
phnomnes de mode, ce qui permet de doter lentreprise dune image
jeune et dynamique. Afin de fidliser les internautes tout en gnrant
du trafic sur le site cible, certaines entreprises ont dvelopp des
webzines, autrement dit, des magazines dinformation disponibles
exclusivement sur Internet. Trois possibilits principales soffrent ici
lentreprise intresse. La premire consiste suivre le principe de la
liste et adresser rgulirement le magazine aux membres de cette liste,
en le dposant directement dans leur bote lettres lectronique, quitte
inclure, dans le corps du magazine des liens hypertextes avec le site et/
ou celui de partenaires. La deuxime approche consiste adresser un
simple message court aux abonns de la liste, les informant que le lien
hypertexte joint les emmnera directement sur la page daccueil du
webzine. Enfin, la troisime possibilit sort du contexte de la liste
puisque lon mise alors sur lattrait intrinsque dun webzine rgulirement renouvel et exclusif, pour attirer spontanment les consommateurs internautes sur le site pour y consulter le magazine.
Sans pour autant voluer vers le forum, le procd peut devenir trs
convivial et permettre aux abonns la liste de communiquer entre eux,
do le dveloppement rel dune notion de club priv, dassociation
ferme. Une version plus sophistique peut tre envisage, par le biais
de lutilisation de technologies push (voir technique suivante).
346
Fiche technique rcapitulative : liste Internet

Dfinition : Une entreprise envoie un message circulaire (ou partiellement
personnalis) un ensemble de contacts via Internet. Le message est
directement rceptionn dans la bote lettres lectronique des
intresss.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Simplicit dutilisation
Trs rapide
Faible cot dexploitation quelle que soit la localisation

des abonns
Facile
Peut autoriser la remonte dinformations pertinentes
Trs difficile
Instantanit de la diffusion dinformation
Vitesse
de mise en place
Difficile
Trs rapide
Rapide
Moyens informatiques mettre en place
Prudente
Implique une dmarche volontaire du consommateur/

client au dpart
Lente
Pas de matrise du rsultat, si non coupl un autre

moyen didentification des abonns
Fragilit du systme d un possible abandon ais et
rapide de la liste par le consommateur/client
Cot
de mise en place
Faible
Moyen
lev
Variable
volution
du programme

Total
Difficile
Observation :
La mailing list sapparente un consumer magazine [...]
Pour les marques souhaitant dvelopper un programme de
marketing relationnel sur le Web, la mailing list doit faire
partie intgrante de leur offre
Tanguy Leclerc, Marketing Direct.
Trs facile
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
347
LES TECHNOLOGIES PUSH
Principe :
Les outils tlmatiques reposant sur les technologies push

permettent lutilisateur internaute de recevoir automatiquement linformation qui lintresse, selon les critres quil aura
slectionns.
En France, on peut citer lexemple du Journal Officiel qui offre un service

dinformation fonctionnant par mot cl. Ds quun texte de loi concernant un des mots cls enregistr parat au J.O., linternaute abonn
reoit un message dans sa bote lettres lectronique. Enfin, sensiblement plus distrayant que le Journal Officiel, le cas du site de la chane
Hilton qui propose labonnement gratuit des offres promotionnelles.
Compte tenu du fait que le groupe htelier est prsent partout dans le
348
Le principal avantage rside dans le fait quune fois le critre ad hoc slectionn par le consommateur, lentreprise reprend linitiative de la
communication. Lutilisation des technologies push peut ds lors se
rvler trs intressante pour informer une population disperse gographiquement, ainsi que pour des cibles professionnelles dont le temps
disponible est toujours limit. Linformation est chaque jour plus
importante en volume, do loffre faite linternaute notamment par
CNN sur son site Internet de personnaliser sa page dinformation. Que
les choses soient claires, cette personnalisation ne va pas jusqu crer
une information spcifiquement pour le visiteur. En revanche, une
succession de questions-rponses permet de slectionner les sujets qui
lintressent et linformatique fait ensuite le tri et recompose la page en
consquence. Il est galement possible denregistrer des mots cls se
rapportant des sujets qui ne pourraient tre prslectionns et permettront dintgrer dans la page des sujets sy rapportant Le service est
gratuit mais il faut se rendre sur le site pour en bnficier. Un autre
network amricain ABC, propose, lui, un service, push qui permet de
recevoir dans sa bote lettres lectronique une information lorsque
lurgence de lactualit le requiert. Il suffit alors de cliquer sur le lien
hypertexte propos pour se propulser directement sur la page dinformation concerne.
monde, linternaute intress est invit remplir un questionnaire sur

ces destinations, priodes, types de sjours prfrs. L encore, un puissant traitement informatique de linformation permettra dadresser
chaque abonn des informations sur loffre promotionnelle du moment,
se rapprochant le plus des critres indiqus. Lenvoi dinformations peut
galement emprunter la forme dun SMS (voir cette autre technique
galement prsente dans la bote outils).
Lorsque ces technologies apparurent en 1977, un effet de mode se cra

aussitt leur sujet. Le fait est que le succs escompt ne fut pas alors au
rendez-vous. Nombreux sont les analystes faire le constat que si les
technologies push ne furent pas plus plbiscites, cest simplement parce
quelles ntaient pas encore rellement au point techniquement parlant.
Mais surtout parce quelles visrent le consommateur particulier. Si
aujourdhui, elles reviennent sur le devant de la scne, cest avant tout
dans le but de servir des actions Business to Business. Dans ce cas prcis,
lavantage est double puisque le programme salvateur dun bug peut
lui-mme tre attach linformation expdie. Le tout pour un cot qui
na aucune comparaison avec la conception, la production, le routage et
lexpdition dune disquette ou dun cd-rom de mise jour. Lconomie
budgtaire moyenne escompte est de 2 millions de dollars par an. Dans
le secteur des agences de voyages, Carlson Wagon Lit informe ainsi, au
plus vite, son rseau de 7 000 points de vente des disponibilits quil
reste couler. Or, compte tenu de limpossibilit a priori de stocker des
places davions ou des chambres dhtels, on comprend l encore lavantage norme dun tel systme dalerte automatique.
Dowell Schlumberger utilise les technologies push pour tre informe
en temps rel des incidents de plates-formes ptrolires ; une estimation
interne fait tat de 8 millions de dollars conomiss annuellement en
temps perdu et rparations anticipes, grce au programme push dvelopp par BackWeb. Quand on sait que le cot darrt dune plate-forme
peut avoisiner les 150 000 dollars par jour, on peroit vite lintrt du
systme. Linformation de lincident est alors instantanment propage
sur lensemble des filiales dans le monde, engendrant une vrification
voire une intervention prventive. De plus lnorme avantage des technologies push, est que, bien paramtres, elles permettent coup sr
datteindre en temps rel le bon destinataire de linformation.
349
Fiche technique rcapitulative : technologies Push

Dfinition : Aprs avoir identifi les attentes et/ou les caractristiques dun interlocuteur, une entreprise lui adresse, via Internet, une information
personnalise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Simplicit dutilisation pour le consommateur/client, rapidit dobtention automatique dinformations
Image avant-gardiste de lentreprise
Trs rapide
Facile
Difficile
Procd automatique peu coteux quelle que soit la localisation de lintress
Trs difficile
Information directe du consommateur/client
Vitesse
de mise en place
Faible cot dutilisation
Trs rapide
Rapide
Prudente
Implique une matrise technologique de lentreprise ou le

recours une SSII
Population dinternautes encore limite
Lente
Cot
de mise en place
Aspect technologique dlicat auprs de certains segments

de population
Faible
Implique une prslection en faveur de lentreprise
lev
Peu de feed-back
Variable
Trs facile
Difficile
Observation :
Si elles semblent encore peu adquates destination dune
cible de consommateurs, elles constituent dores et dj un
atout majeur pour la communication destination des
professionnels. Elles deviennent alors un vecteur de gestion
de la relation lient peu coteux et nanmoins performant.
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
350
Moyen
volution
du programme

Total
LE SITE INTERNET
Principe :
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent

connecter leur ordinateur et o lentreprise a la possibilit de
dvelopper avec eux un contact plus ou moins interactif. Il
peut contenir des informations, des espaces marchands, des
liens avec dautres sites Il peut galement offrir la possibilit
dentrer en contact avec lentreprise par courrier lectronique,
liaison tlphonique parallle ou visioconfrence.
Dans la seconde moiti des annes 1990, en quelques mois seulement,

avoir un site Internet devint lobjectif numro un de toute entreprise, ne
serait-ce que pour tre la mode. Comme souvent dans ce cas, bon
nombre dentreprises ont fonc tte baisse, convaincues quil sagissait
simplement dun support de plus, quil suffisait dajouter au plan de
communication. De surcrot, si les concurrents sy intressaient, il fallait
quelles aussi sy intressent, sans se poser davantage de questions.
Compte tenu des outils informatiques ncessaires au dveloppement,
qui furent rapidement disponibles, ainsi que des prestataires qui se
proposrent pour les concevoir et les dvelopper, de nombreuses entreprises saventurrent sur le rseaux sans mme parfois percevoir clairement ce dont il sagissait. Non seulement, elles tentent pour la plupart
de revenir aujourdhui sur leurs pas, mais elles commencent galement
prendre conscience des consquences de leur erreur dvaluation. On
peut sans doute toujours avoir une seconde chance sur Internet, mais elle
cote beaucoup, beaucoup, beaucoup plus cher.
Dautres entreprises en revanche, y perurent ds le dpart un puissant
outil de communication et un nouveau moyen de fidliser leurs consommateurs. Des marques dhabillement comme Nike, Kenneth Cole,
Levis, Sirena ou Guess ? qui subissaient dans le monde physique, un
rfrencement de plus en plus soumis aux alas de la concurrence et au
diktat des distributeurs, comprirent les nombreux atouts quun site
Internet leur offraient, et nhsitrent pas commencer la commercialisation directe de leurs produits. En prenant garde ne pas tre rducteur, on peut dire que le dveloppement dun site Internet sil provient
351
dune rflexion stratgique destine linsrer parfaitement dans le plan

de communication globale de lentreprise peut offrir lentreprise :
un contact interactif plus direct avec le consommateur final,
laccessibilit immdiate des millions de consommateurs,
la possibilit de contourner la pression des intermdiaires de la distribution,
un point de vente totalement contrl par la marque,
une possibilit douverture du point de vente 24 heures sur 24, 7 jours
sur 7,
une ractivit en temps rel aux modes et aux attentes du consommateur,
un cot daccs (technique et financier) relativement limit,
des stocks centraliss et trs limits,
une absence totale de concurrence sur le site
En 1999, Pradeep Korgaonkar et Lori Wolin ont dmontr que les

motivations lutilisation du Web taient en ralit beaucoup plus
diverses que la classique recherche dinformations souvent mise en
avant. Et les chercheurs disoler notamment lvasion sociale, les transactions scurises, la socialisation, le contrle interactif ou encore la
motivation conomique au regard de lensemble des services marchands
dsormais accessibles. Ces diffrentes motivations sont aujourdhui intimement corrles aux caractristiques socio-dmographiques des internautes ainsi qu la dure du temps pass sur le rseau des rseaux. Dans
labsolu, chacune de ces motivations pourrait gnrer un site particulier.
Mais il est difficile denvisager, pour des raisons de cots, de cohrence
et de performance, le dveloppement de plusieurs sites en parallle pour
une mme marque sauf ncessit linguistique ou diffrenciation des
352
Sil ne fallait retenir quun seul de ses atouts, ce serait sans conteste le
premier. Comme nul autre avant lui, Internet est un vecteur de communication qui permet dtablir un contact interactif avec le consommateur. Il offre ainsi au praticien laccs un dialogue avec ses
consommateurs et donc une information susceptible de lui permettre
de mieux les connatre afin de leur offrir une rponse personnalise. En
dfinitive, le pouvoir dun site Internet rside dans le fait quil est la
fois un puissant vecteur de marketing direct et un extraordinaire levier
de communication pour la marque.
zones gographiques de commercialisation. Ce qui signifie quen fonction de la cible vise, le site mis en place devra essayer de concilier
plusieurs de ces motivations sans pour autant porter atteinte lergonomie ou la performance du site.
Certains spcialistes du meta-medium quest Internet commencent
aujourdhui envisager le fait que, si un site peut devenir un vrai vecteur
de fidlisation, les programmes de fidlisation risquent eux-mmes de
devenir indispensables aux sites, moyen terme. La logique de lanalyse
est simple. Aux tats-Unis, alors quil aura fallu prs de 40 ans pour que
le tlphone atteigne dix millions de foyers, il aura fallu moins de cinq
pour en connecter autant Internet.
Or, le temps disponible dun internaute pour naviguer sur la Toile nest
pas extensible linfini. Do lintrt dune stratgie de fidlisation
pour attirer et conserver des visiteurs souvent insaisissables.
Colonne vertbrale de la nouvelle conomie , Internet a suscit la
cration de multiples nouveaux services. Paralllement, linterconnexion des marchs financiers, au niveau international, a dot lactivit
financire dune vie quasi-permanente 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Ainsi, mettant profit le potentiel offert par Internet et les nouvelles
caractristiques des marchs financiers, des courtiers lectroniques ont
permis aux internautes investisseurs, daccder une ractivit presque
instantane. Pour lentreprise cote, ces facilits lectroniques ouvrent
toute grande la porte une spculation potentielle hyper ractive,
propre dstabiliser ventuellement le cours de son action. Fini le temps
des petits actionnaires fidles par obligation, puisque nayant pas eu
linformation temps pour ragir. Bien quencore peu nombreuses,
certaines entreprises comme Texaco (http://www.texaco.com) ou
Home-Depot (http://www.homedepot.com) ont ragi, en essayant de
retourner la situation leur avantage et faire de leur site Internet un
vecteur de communication financire, ainsi quun levier de fidlisation
de leurs consommateurs via lactionnariat direct. Aprs la communication de rfrences bancaires exiges par la Security & Exchange Commission (lquivalent amricain de la Commission des Oprations de
Bourse), le visiteur internaute peut ds lors se porter acqureur dactions
de lentreprise, en direct, sur le site de lentreprise.
353
Fiche technique rcapitulative : site Internet

Dfinition : Adresse informatique dune entreprise, accessible sur Internet laide
dun navigateur.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Contact avec des millions dindividus, o quils se trouvent et quelle que soit lheure ou le jour
Trs rapide
Vecteur de communication en temps rel, peu coteux et

relativement matrisable
Difficile
Permet de contourner la pression des distributeurs

Mtamdium interactif permettant de collecter des informations sur les internautes visiteurs
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Peut susciter la mfiance en matire de scurisation et de

respect de la vie prive
Lente
Cot
de mise en place
Faible
Implique une logistique complexe en cas de dveloppement de commerce lectronique
Moyen
Ncessite une synchronisation parfaite avec les vecteurs

oflline, malgr un mode de fonctionnement trs diffrent
Variable
lev
volution
du programme
Prudente
Entour dinnombrables autres sites concurrents et non

concurrents, la gnration de trafic est parfois difficile
Total
Facile
Trs facile
Difficile
Facile
Impossible
Il est des volutions de la socit de consommation qui

constituent des tendances lourdes et Internet en est une
indubitablement. Dans quelques annes, pour une entreprise, ladresse dun site Internet sera non seulement indispensable, mais probablement plus importante quune
adresse physique
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
354
Difficile
Observation :
LES CADEAUX
Principe :
Le consommateur/client bnficie dun avantage se matrialisant par la rception dun cadeau, li ou non lactivit de
lentreprise. Souvent assimils une technique de fidlisation, les cadeaux nen constituent pas une proprement
parler, et doivent en ralit tre considrs comme les
supports potentiels ponctuels dune vritable technique
(club, carte de fidlit).
Le cadeau nest un facteur potentiel dimage trs puissant que si sa

valeur relle est perue sans aucun doute possible par le consommateur
bnficiaire.
Attention, il doit tre clairement rattach une action ponctuelle, au

risque de gnrer naturellement lautomatisme dune priodicit dans
lesprit du consommateur, qui ne comprendrait pas de ne plus en recevoir.
Le poste cadeaux peut parfois en faire implicitement lun des principaux leviers de la stratgie de fidlisation, comme La Redoute, o un
budget annuel de plus de 15 millions deuros lui est consacr. Cette politique lui permet galement de transformer certaines de ses clientes en
prospectrices officieuses, ds lors que par le biais de la technique du parrainage, ce sont elles qui recrutent de nouveaux clients. Les cadeaux sont en
effet des outils complmentaires trs apprciables, dautres techniques de
fidlisation, comme le parrainage (voir fiche infra).
La diffrence entre un comportement rptitif et la fidlit rside dans le fait
que le premier se monnaie tandis que la fidlit se gagne. Cela explique
pourquoi les cadeaux et autres avantages forfaitaires ont peu dimpact
dans le temps ils ne sont pas utiles la valeur de la marque et ne permettent ni la ralisation de bnfices supplmentaires, ni une diminution des
cots par rapport aux concurrents analyse George Day.
La fidlit que nous recherchons est fonde sur la confiance. En ce sens,

il ne faudra jamais oublier que la promesse dun cadeau engage lentre-
355
prise envers son consommateur. Cependant, mene sur une grande

chelle une opration promotionnelle assortie de cadeaux peut devenir
trs lourde grer, do lintrt alors de recourir des prestataires
spcialiss comptents. Lobjectif est ici le 100 % satisfaits. Or,
certaines entreprises ngligent parfois quelques consommateurs qui,
marginaux, nont pas pu tre satisfaits en raison dune erreur didentification ou dune lacune de la logistique sur un des points de la chane. Si
les grands mdias ne se font pas systmatiquement lcho de tels dsagrments, la presse consumriste ne manque que rarement de le faire.
Autre point important, lidentification du cadeau. Dans la majorit des

cas, il est possible, pour un lger surcot, de badger le produit
offert, autrement dit dy inscrire le nom et/ou le logo de lentreprise qui
loffre. Cette dmarche est souvent double tranchant, et doit tre
considre avec attention. A priori, elle comporte lavantage didentifier
la marque de manire permanente aux yeux du destinataire. Mais elle
peut aussi rapidement tre perue comme un handicap lutilisation du
produit si le ct trop ostentatoire du badge, par rapport limage de
la marque, est peru ngativement par le consommateur. Des tests
rigoureux simposent donc ici tant en matire de qualit du badge, que
356
Hormis la population des joueurs systmatiques, un consommateur qui

participe un tel jeu dans le but de recevoir un cadeau, est un individu
que lentreprise est parvenue sduire, dont elle est parvenue obtenir
la confiance, donc un consommateur dj bien engag sur le chemin de
la fidlit. A fortiori lorsque celui-ci a envoy un chque de participation
aux frais denvoi pour un cadeau quil na jamais reu, alors que son
chque a dj t dbit. Rares sont les oprations promotionnelles
prvoir un poste budgtaire pour le suivi client et/ou le ddommagement des clients pnaliss, ds lors quelles sont programmes pour tre
ponctuelles. Cest une grave erreur car encore une fois cest la manifestation vidente dune vision trs court terme, ne se proccupant pas des
retombes ngatives potentielles dues quelques invitables rats. On
imagine sans peine le proslytisme fervent et peu flatteur que cette
consommatrice due pourra lgitimement dvelopper lencontre de
Danone et/ou des marques participant aux Bingo. Plutt que de dvelopper une longue argumentation en faveur dun ncessaire suivi client,
il suffit de sinterroger sur le cot image avec ses rpercussions probables
en termes de chiffre daffaires, par rapport au cot de ce cadeau gar
dacceptabilit. Si badge il y a, il devra respecter les deux rgles de base

suivantes : la premire est quun logo discret jouera toujours son rle
de lien avec la marque, sans pour autant insister sur la nature promotionnelle du cadeau. La seconde est de dfinir un cahier des charges trs
strict pour la ralisation du badge, assorti du budget ncessaire pour
prserver limage de lentreprise. On vitera en dfinitive, le sticker
la srigraphie douteuse, coll au travers et quasi-impossible ter sans
endommager le support.
Par ailleurs, il convient de rappeler que les programmes de fidlisation
sont contraints de respecter les rgles affrentes aux ventes avec primes,
ainsi quventuellement celles affrentes aux offres de rduction. Sur
ce point juridique, il est vident que certains programmes en cours ne
sont pas compltement conformes aux dispositions lgales. Aussi ne
peut-on quencourager les entreprises passer en revue le contenu de
leur programme et de saisir la malencontreuse opportunit dun ventuel irrespect de la loi, pour faire voluer le programme vers une formule
renouvele, donc stimulante pour les adhrents, mais surtout dsormais
lgalement conforme.
Enfin, il faut soulever le cas des consommateurs dont la fidlit leur

permet de cumuler un grand nombre de points, mais qui ne peroivent
pas lintrt de les consommer en rclamant les cadeaux auxquels ils ont
droit. Se pose alors le problme de la prennit de ces points. Compte
tenu de la provision comptable quils impliquent, il importe parfois de
les faire mourir une date dtermine. Cette dcision est toujours dlicate prendre pour le responsable du programme, car derrire la non
consommation de ces points peuvent se cacher de multiple raisons, quil
serait bon de dcouvrir auparavant. Il peut sagir tout simplement dun
oubli de la part du consommateur, mais il peut galement sagir dun
non-intrt pour les cadeaux proposs.
357
Fiche technique rcapitulative : cadeaux

Dfinition : Un bien ou un service est offert un individu en change ou remerciement de son achat dun ou de plusieurs produits de lentreprise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Vecteur potentiel dimage positive trs puissant en fonction de la nature du cadeau
Trs rapide
Possibilits trs varies et peu coteuses en gnral
Difficile
Personnalisation possible du cadeau
Trs difficile
Couplage ais avec dautres vecteurs de fidlisation
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Ncessite un choix mticuleux du produit offert, tant du
point de vue qualitatif intrinsque que du point de vue
concurrentiel
Connotation promotionnelle ngative potentielle
Difficult relative de trouver le badge qui assure correctement sa fonction signaltique, sans pour autant paratre
ostentatoire
Effet ponctuel sans lment de rappel, si le produit nest
pas badg
Difficile
Observation :
Dans la mesure o ils ne constituent pas le support dune
simple action promotionnelle, les cadeaux prsentent une
trs grande souplesse dutilisation. Dans le cadre dune stratgie de fidlisation EPL, ils peuvent tre utiliss avec un
souci lev de diffrenciation suivant les clients qui on les
destine.
Prudente
Lente
Cot
de mise en place
Faible
Moyen
lev
Variable
Trs facile
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
358
Rapide
volution
du programme

Total
Facile
LE CROSS-SELLING
Principe :
On le qualifie parfois de vente associe. Cette technique de

commercialisation consiste proposer dans loffre ou directement en linaire (cross merchandising) des produits qui peuvent
tre perus comme tant complmentaires par le consommateur, au moment de lachat de lun dentre eux.
Lavantage principal de lier diffrents produits entre eux est que le

consommateur na pas toujours conscience de lutilit du produit secondaire, qui se trouve alors justifie par le lien mis en vidence dans le
cadre de lopration. Do le facteur de croissance potentielle du chiffre
daffaires que constitue naturellement cette technique ainsi que la fidlit sous-jacente quil suppose. Il importe toutefois que le lien soit rel
et quil apparaisse logique dans lesprit du consommateur. Il est prfrable, autant que possible, dassocier deux produits permettant de
mettre en valeur un effet de synergie pour le consommateur (1 + 1 = 3)
et clairement perceptible par lui. Et que cet avantage ne soit pas simplement promotionnel.
Dans le secteur des services, cette approche peut aisment reposer sur
lavantage certain pour le consommateur/client, de lunicit de ses
contacts pour un ensemble de services. Do les notions de simplicit
des dmarches et de gain de temps qui deviendront alors autant darguments commerciaux favorables. Attention, les avantages du
cross-selling doivent en permanence lutter contre la perception par le
consommateur/client vis, dune rduction de son choix. Il importera
toujours de rassurer le consommateur en anticipant la naissance dun
doute ventuel dans son esprit.
Internet est un vecteur trs favorable au dveloppement dun
programme de cross-selling. Lorsque comme Carrefour en France, les
grands distributeurs ont imagin la restructuration de leurs points de
vente en univers, sest rapidement pose la question du problme de
multiplication des associations possibles. Sil tait possible de retrouver
des rfrences dans lunivers maison et dans celui du jardin, fallait-il
juxtaposer les deux univers ou ddoubler les linaires au profit de la
359
rfrence concerne ? Sur Internet, le problme ne se pose plus,

puisquil est possible de composer diffremment loffre en fonction du
chaland et pour chaque chaland. Avec un logiciel performant et une
base de donnes bien nourrie, la technique de la vente contextuelle est
relativement simple mettre en place. Linternaute se connecte sur le
service AlloCin pour choisir le film de sa prochaine sortie et lui sont
automatiquement proposs des livres, des photographies, des disques
en liaison avec le film.
Toutes les bonnes librairies virtuelles proposent des centres ou des fonctions de recommandations qui vont se nourrir des informations fournies
par linternaute ou simplement stockes et analyses par rapport sa
dernire commande, afin de lui proposer une slection darticles qui
corresponde logiquement ses gots, ses centres dintrt. Plus facile
encore pour dclencher une vente croise ou une simple augmentation
du panier, le fait quapparat ct de la cassette vido ou du disque que
linternaute chaland vient de commander, la liste compile des autres
rfrences (mme artiste, mme auteur, mme collection) que
dautres clients acheteurs du mme produit ont galement achetes. La
tentation de cder limpulsion orchestre est alors trs forte.
360
Fiche technique rcapitulative : cross selling

Dfinition : Offre faite au consommateur dun bien ou dun service Complmentaire de celui quil avait lintention dacqurir.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Multiplicateur de chiffre daffaires
Trs rapide
Facteur de rentabilit accrue ds lors que le cot de prospection est en partie lud
Facile
Permet de faire dcouvrir aux consommateurs des

produits quils ne connaissaient pas
Trs difficile
Difficile
Favorable la cration de nouveaux besoins
Vitesse
de mise en place
Facteur limitatif de la progression de la concurrence pour

un producteur
Trs rapide
Des oprations de vente couple permettent parfois de

masquer certaines faiblesses de lun des produits associs.
Prudente
Seulement adapt certains produits naturellement
complmentaires
Rapide
Cot
de mise en place
Faible
Moyen
Le principe de la drive des ventes peut tre condamnable

et critiqu, par les associations de consommateurs notamment
Variable
Perception possible dune limitation relle ou non de son

choix, par le consommateur/client
Trs facile
Total
Lente
Implique une innovation permanente afin de complter

loffre
lev
volution
du programme
Facile
Difficile
Difficile
Observation :
Lune des cls du succs du cross-selling est quil soit en

permanence suggr, et non impos au consommateur
acheteur. Do le rle important des tudes marketing quil
suppose afin de dterminer les associations logiques, attendues, recherches par ces consommateurs.
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
361
LE CLUB
Principe :
Lentreprise cre une structure dont ses clients/consommateurs peuvent devenir membres afin dobtenir des avantages
particuliers, selon des conditions gnrales ou des conditions
particulires.
Conu comme une technique de fidlisation, le club suppose un fonctionnement rgulier et une priodicit rigoureuse des contacts avec ses
membres. Un contact mensuel sous une forme ou sous une autre est en
gnral la moyenne minimum constate. Il comporte lavantage de
pouvoir tre utilis de deux manires distinctes :
En France, plus de 2 millions de petites filles sont rassembles au sein

du Club des Amies de Barbie chez Mattel. Une cotisation modeste leur
donne le sentiment de faire partie dun groupe de rfrence. Pour
Mattel, cest lopportunit davoir un contact direct pour une communication efficace sur les nouveauts et autres volutions de la gamme de
produit. Une informatisation performante de la base de donnes permet
notamment dadresser un courrier personnalis aux adhrentes, le jour
de leur anniversaire. Le club peut aussi dpasser le simple objectif
commercial, lexemple de la structure mise en place par France
Telecom pour fidliser ses actionnaires aprs les ouvertures de capital
ralises en 1997 et 1998. ce jour prs dun quart des 2,4 millions
dactionnaires sont devenus membres du club.
362
niveau 1 : Le club demeure virtuel et ses membres ne sont relis entre

eux que par lentreprise et/ou la marque. La structure na alors de
club que le nom, et lentreprise le gre comme un simple fichier
de base de donnes.
niveau 2 : Lentreprise constitue un vritable lien entre les membres
du club qui sont alors eux-mmes interconnects. La notion de groupe
privilgi peut alors tre dveloppe et les effets favorables du sentiment dappartenance peuvent alors tre obtenus. En revanche, la
gestion est naturellement beaucoup plus complexe pour lentreprise.
Afin de contourner cette volont de zapping concurrentiel du consommateur moyen pouss par cette plthore doffres publicitaires, la fidlisation de
lacquis reste la seule garantie dune marque de subsister sur le march.
Elle est le seul rempart efficace que le consommateur peut dresser face ce
chant des sirnes commercial. Bien entendu, tout entrepreneur vous dira
que la concurrence est bnfique au march global et que grce elle il
doit chaque jour se dpasser, mais qui na pas rv dune situation de
monopole (en sa faveur !) ? Le monopole tant un domaine plus que
rserv, fidliser sa clientle et donc viter quelle ne se dtourne du droit
chemin est pour tous non pas une solution mais une ncessit dont dpend
la survie de la marque dans cette jungle concurrentielle. Cest pour cette
raison que lon voit fleurir de plus en plus de clubs (Ferrari, Porsche) o
llitisme et le sentiment dappartenance sont mis en exergue, de cartes de
fidlit qui donnent droit de nombreux privilges, de points-cadeaux
qui, cumuls, viendront rcompenser le client fidle etc. Autant de
trucs marketing pour obtenir ce que toute femme voudrait conserver
chez son mari : une fidlit toute preuve analyse Olivier Verdure,
Directeur de lagence Apsides Communication.
Lentreprise qui se lance dans la cration dun club doit imprativement

effectuer une tude de motivations pralable, auprs des clients viss,
pour connatre leur opinion sur lintrt dune telle structure. Nombre
de clubs sont dissous quelques annes seulement aprs leur lancement
parce que non rentables. Leffet sur les adhrents est alors catastrophique
en termes de fidlisation. Plus le produit et/ou son achat sont impliquants, plus le club peut se justifier. Plus le produit est un produit de
grande consommation, plus le taux de renouvellement risque dtre
lev, et lobjectif de la fidlisation jamais atteint.
Le club doit tre considr comme un vecteur dimage avant tout, do
la ncessit de lui crer ds le dpart un territoire de communication
spcifique puissant. Seul, ce territoire de communication propre justifiera, terme, son existence et rendra valorisante ladhsion. Do le fait
que de nombreux annonceurs nhsitent plus aujourdhui faire payer
parfois cher le droit daccs un club.
363
Tableau 12 :
Douze rgles de base pour russir la mise en place dun club
Dfinir lobjectif du club (dveloppement ou fidlisation)

Sinterroger sur la cible concerne et ses attentes
Dcider des critres dentre dans le club et dfinir les conditions financires daccs
Dterminer le nombre critique de membres recruter

Choisir la ou les marque(s) concern(es) dans le cas
dun groupe
multi-marques
Lister prcisment les avantages offerts et les avantages payants et leur

justification
Envisager les partenariats possibles et ceux quil convient dviter

Dfinir les modalits de gestion (interne ou externe) du club
tablir le budget consacr son fonctionnement
Spcifier les objectifs et les indicateurs (quantitatifs et qualitatifs)
de
mesure
Tester lensemble du concept avant lancement

Prvoir ds le lancement les modalits dvolution envisageables
La cration dun club implique la volont de tisser une relation durable

avec le consommateur. Do la ncessit de garder le contact en permanence avec lui et de linformer rgulirement sur la vie de lentreprise et
sur ses produits. Cest pourquoi cette technique saccompagne gnralement dautres supports, tels que la carte de fidlit (prsente supra) ou
le consumer magazine (prsent infra).
Le club Ikea family offre notamment la possibilit de bnficier de facilits de paiement dans les magasins de lenseigne ainsi quune assurance
multirisques habitation. Avec plus de 250 000 membres, il est manifestement apprci puisquil bnficie dun taux de renouvellement trs
confortable denviron 70 %. Lorsque le systme de gestion de la base de
donnes des adhrents le permet, il est toujours prfrable dtablir un
364
Sans ce contact permanent, le taux de renouvellement des adhsions

seffondrera et lobjectif de la fidlisation ne sera jamais atteint.
contact personnalis, individualis. Le sentiment de reconnaissance se

trouve naturellement amplifi.
La traabilit est fondamentale pour pouvoir mesurer limpact du club
sur la stratgie de fidlisation. En dautres termes, les avantages
concds aux adhrents devront pouvoir tre identifis lors de lachat
(utilisation de la carte, bons de rduction identifis, mot de passe spcifique) afin de pouvoir tre associs laction initiatrice. Lorsque
ladhsion au club est gratuite, un telle traabilit permet de reprer,
terme, les adhrents poids lourds qui ne rapportent rien et alourdissent le cot de fonctionnement du club. La fonction de traabilit
permettra de ne pas les solliciter nouveau pour le renouvellement de
leur adhsion ou de le faire dune manire adapte. Dautre part, cette
imprieuse traabilit permettra au bout de quelques annes, voire quelques mois dans certains cas, de segmenter la base de donnes et doffrir
aux adhrents des avantages adapts leurs caractristiques dachat et en
fonction de ce quils rapportent rellement lentreprise. Au-del de son
efficacit, la stratgie EPL mise en place devient alors rentable.
Partenariat ou pas ?
Lassociation avec un ou plusieurs partenaires comporte un avantage
norme sur le plan de loffre commerciale : la multiplication des avantages pour le consommateur porteur, do un intrt plus grand faire
partie du club. Do un dveloppement potentiel du club (en nombre
dadhrents notamment) trs important. Mais il comporte galement un
inconvnient majeur. Sil nest pas difficile de trouver des produits ou
des services complmentaires, il arrive frquemment que les stratgies
de fidlisation des entreprises/groupes impliqus ne soient pas parfaitement convergentes. Do la solution de choix minimalistes constituant
des dnominateurs communs entre les partenaires, mais freinant en
gnral le dveloppement du club. Quelle que soit la solution retenue,
la constitution dun club doit toujours tre envisage comme une structure souple destine voluer avec les caractristiques et les aspirations
de ses membres. Le principe mme de la fidlisation repose sur la prennit, do la ncessaire capacit dvolution dune telle structure.
365
Fiche technique rcapitulative : club

Dfinition : Runion de clients ou de consommateurs suivant des conditions
gnrales de fonctionnement dtermines pas lentreprise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Simplicit dutilisation pour les membres comme pour
lentreprise utilisatrice
Trs rapide
Permet une identification dtaille et volutive du

consommateur/client
Difficile
Dveloppement dun sentiment dappartenance et donc

de reconnaissance chez le membre
Couplage immdiat possible avec une carte de fidlit
Recommand pour des produits spcifiques gnrant un
club de taille rduite
Facile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Prudente
Cot
de mise en place
Dfinition dlicate des conditions gnrales et/ou particulires daccs
Faible
Risque lev dun vieillissement si gestion laxiste
Moyen
Gestion potentiellement lourde si souhait dun suivi

personnalis des membres
lev
Cot potentiel important pour des entreprises situes sur

un secteur de grande consommation
Variable
volution
du programme
Trs facile
Facile
Difficile
Difficile
Observation :
Impossible
Le nombre de cartes de fidlit assorties dun club proposes au consommateur ne cesse de crotre. Or, bon nombre
de ces clubs ne sont que des structures de convenance.
Lentreprise intresse par ce vecteur doit donc tre consciente de la suspicion lgitime quelle pourra rencontrer
chez les consommateurs viss. Il importera ds lors de dvelopper un programme motivant en consquence.
Transposition au
Facile
366
Possible
Dlicate
Impossible
Lente
Constitution parfois lente
Total
LE PARRAINAGE
Principe :
Lentreprise incite ses consommateurs/clients se transformer

en prospecteurs potentiels, et recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur/client acquis permet
au prospecteur dobtenir cadeaux et avantages.
La technique du parrainage pourrait paratre trange dans loptique

dune stratgie de fidlisation ds lors que cette dernire repose la base
sur le principe oppos celui de la prospection. Le parrainage peut
cependant tre considr au titre de ces techniques, non pas pour les
nouveaux clients quil risque de gnrer, mais en raison de limplication
des clients actuels, ainsi transforms en reprsentants de lentreprise.
Cest une technique de sensibilisation qui permet dexploiter le bouche
oreille. Do la puissance potentielle du pouvoir de prescription, si
celui-ci peut tre obtenu chez certains consommateurs/clients. Mais il
ne peut correctement fonctionner que si le consommateur/client prospecteur est convaincu de lintrt de son action, et pas seulement parce
quil est motiv par lobtention du cadeau ou de lavantage promis. Un
consommateur/client prospecteur pour lentreprise est un consommateur/client fidle qui transmet naturellement, laide de ses propres
arguments, les motifs de sa fidlit. Attention toutefois, il importe de
ne pas faire dun prospecteur un ordinaire chasseur de primes, car le
recrutement obtenu est alors trs fragile.
Les supports du parrainage sont trs varis. Les rcompenses reposent le
plus souvent sur des cadeaux que le consommateur/client recevra en
guise de remerciements. Mais il importe toutefois que cette rcompense
soit : dune part la juste mesure de leffort de prospection entrepris par
le consommateur/client reprsentant ponctuel, afin de motiver son
action ; dautre part, quelle ne soit pas perue comme une simple
prime. Cest pourquoi un parrainage efficace doit simplement tre conu
comme un outil de fidlisation et pas seulement de prospection.
367
Fiche technique rcapitulative : parrainage

Dfinition : Fonction de recrutement/prospection de nouveaux consommateurs
ou clients relgue aux consommateurs/clients actuels de lentreprise, qui obtiennent en contrepartie avantages et/ou services titre
de remerciements.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Cot peu lev en valeur absolue, dautant plus quil est
possible de le matriser en valeur relative (cot de lavantage offert par rapport au bnfice du recrutement dun
nouveau client)
Trs rapide
Puissant moyen dimplication des consommateurs/clients

se transformant en vritables reprsentants de lentreprise
Trs difficile
Bouche oreille et pouvoir de conviction efficace car

dconnect du traditionnel discours commercial
Facile
Difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Prudente
Bien que facile, la mise en place est parfois dlicate car il
faut convaincre les clients/consommateurs actuels de
devenir prescripteurs
Retour sur investissement difficile estimer avec prcision
si un processus de traabilit performant nest pas mis en
place
Ncessite parfois la transmission de comptences au
consommateur reprsentant
Faible
Moyen
Difficile
Observation :
Assez peu coteux, au-del de la prospection implicite, un
programme de parrainage est surtout intressant en raison
de limplication des clients actuels, quil gnre. Do
limportance de bien choisir lavantage/le cadeau offert en
contrepartie. Lobjectif nest pas de faire du recrutement
tout prix mais davantage de fidliser les parrains potentiels.
lev
Variable
volution
du programme
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
368
Cot
de mise en place
Trs facile

Total
Lente
LA LETTRE DINFORMATION
Principe :
Lentreprise adresse rgulirement lensemble de ses

consommateurs/clients une lettre contenant la fois des informations gnrales, en liaison avec son secteur dactivit et des
informations spcifiques sur ses produits.
On met souvent en avant le fait que la lettre dinformation comporte un

inconvnient majeur en ce sens o le support demeure propice une
information essentiellement factuelle, peu dtaille. Mais cet inconvnient peut tre peru comme un avantage commercial relatif si la lettre
dinformation est conue de telle manire quelle est utilise pour initier
un contact tlphonique le plus souvent avec un commercial de
lentreprise. Do le soin particulier apport sa rdaction, qui doit
comporter des lments suffisamment porteurs pour susciter lintrt du
lecteur, mais galement suffisamment incitateurs, pour dclencher chez
lui le besoin dune information complmentaire.
La lettre dinformation doit bnficier dune priodicit rgulire pour

devenir un rendez-vous presque attendu par la cible abonne. La mise en
page ainsi que lenveloppe dexpdition (taille, forme, couleur),
doivent demeurer prennes afin de pouvoir la distinguer immdiatement du reste des informations commerciales reues par le destinataire.
Mais au-del de son aspect extrieur cens favoriser la reconnaissance par
le destinataire, il importe que le fond soit au niveau des esprances du
lecteur. Aussi, il nest plus rare dsormais quun annonceur ou une
agence ait recours des plumes connues et/ou des photographes de
renom. Lorsque BMW envoie un mailing des destinataires potentiellement intresss par sa srie 7, il nhsite pas solliciter Paul Guth pour
le rdactionnel.
Pour des raisons de cots le plus souvent, certaines entreprises utilisent lenvoi par tlcopie pour diffuser ce type de lettre. Depuis que
ce nouveau vecteur de communication a vu son prix de base chut, il
nest dentreprise, de service, voire de bureau qui nen soit quip.
369
Au-del de son avantage financier, ce vecteur se heurte cependant

plusieurs obstacles :
taux dquipement essentiellement professionnel,
taux dquipement encore limit dans les petites structures,
cot partag avec le destinataire (papier),
personnalisation limite,
confidentialit quasi-impossible.
Il galement possible dexpdier linformation via dautres vecteurs de
communication tels quInternet comme nous lavons dvelopp plus haut.
Pour des informations plus condenses, on peut galement citer la solution des pagers. Si la frnsie pour la tlphonie cellulaire sest empare
des consommateurs europens linstar des consommateurs nord-amricains, lengouement pour les pagers, bien que rel, fut cependant moins
important, ou plus exactement, ce dernier fut frein par la fulgurante
ascension des tlphones portables. Aux tats-Unis ces petits rcepteurs
de messages sont considrablement rpandus notamment parmi les
jeunes de la gnration X ou de la gnration Y.
Le cas Mountain Dew
Une campagne promotionnelle suivie, incitant les jeunes consommateurs recevoir des pagers personnaliss Xtrem Network ainsi que
des abonnements gratuits, ce qui permettait Mountain Dew de
crer son propre rseau.
370
La marque de soda Mountain Dew (groupe Pepsico) entreprit de

lutiliser dans le cadre dune opration de fidlisation. Elle envoya
plus de 250 000 Gen Xers un message chaque semaine pendant six
mois. Le contenu des messages tait distrayant, traitant de lactualit
sportive ou de la vie de personnalits cool. Une incitation
contacter Mountain Dew tait subtilement insre dans le message,
afin den faire une opration interactive, rapprochant les consommateurs de la marque. Prs de 80 % des personnes bipes contactaient
Mountain Dew dans les 2 heures !
Et Bruce Orr, prsident de TLP, agence qui organisa lopration

dexpliquer : Nous sommes entrs dans un environnement
dhyper-marketing qui nest pas seulement dense, cran et agressif,
mais galement en perptuel changement. La concurrence est
acharne alors que les marques revendiquent lattention dun
consommateur cynique et dbrouillard. Les consommateurs attendent plus pour leur argent et leur fidlit. En consquence, les praticiens du marketing doivent regarder au-del des objectifs et des
modles traditionnels sils entendent crer et conserver la fidlit la
marque.
Au cas o lentreprise souhaiterait bnficier dun espace plus important

pour dvelopper ses arguments, le magazine de clientle (consumer magazine) peut alors tre une bonne alternative.
371
Fiche technique rcapitulative : lettre dinformation

Dfinition : Envoi rgulier lensemble de ses consommateurs/clients dune
lettre contenant la fois des informations gnrales, en liaison avec
son secteur dactivit et des informations spcifiques sur ses produits.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Moyen dinformation rapide faible cot brut
Trs rapide
Permet un contact rgulier sans solliciter un temps

dattention trop important de la part du destinataire
Facile
Information facilement personnalisable et contenu

pouvant tre individualis en fonction des catgories de
destinataires
Trs difficile
Utilisation possible de la technique dite de lasile colis ou

de lasile facture pour rduire le cot
Difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Gnrateur ais dun contact commercial direct
Prudente
Lente
Espace de communication limit de par la nature mme

du support
Cot
de mise en place
Assimilation possible une ordinaire proposition

commerciale si lidentification nest pas claire
Faible
Cot total fonction du nombre de destinataires et de la

priodicit
lev
Conservation limite de la part de labonn
Trs facile
Difficile
Observation :
Elle se justifie pleinement lorsque le nombre de destinataires
nest pas trop important. Si certains conseils la recommandrent aux entreprises nouvellement privatises, pour fidliser leur actionnariat populaire , elle semble aujourdhui
reprsenter un investissement trop lourd lorsque ledit
actionnariat compte plusieurs millions de porteurs.
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
372
Variable
volution
du programme

Total
Moyen
LE CONSUMER MAGAZINE
Principe :
Lentreprise conoit un magazine limage des titres de la

presse grand public mais orient vers lentreprise et ses
produits. Ce magazine est envoy rgulirement aux consommateurs qui sy sont abonns (gratuitement dans limmense
majorit des cas). A priori, le principe nest valable que si
lentreprise a suffisamment de produits diffrents et/ou une
politique dinnovation et de communication suffisamment
importante pour justifier lutilisation du support fdrateur
quil reprsente.
Lavantage principal dun consumer magazine est daborder la fidlisation de la clientle sur un domaine non-commercial a priori o le plaisir et
le divertissement tiennent une large place. Cest la meilleure garantie
dadhsion que lon puisse apporter en matire de fidlisation analyse
Olivier Verdure, directeur de lagence Apsides Communication.
Certes, la France a encore beaucoup de retard en la matire notamment

si on la compare la Grande-Bretagne, pays o la perce de ce support
est telle que certains sont mme vendus directement en kiosque comme
dordinaires magazines mais le march existe dsormais bel et bien. Il
suffit pour sen convaincre de constater que les diteurs eux-mmes
nhsitent plus proposer directement leurs services, concurrenant
ainsi les agences de communication crite et celles spcialises sur le
corporate. Le march est bien l, la distinction entre presse externe
et presse clients sattnue de plus en plus, et des annonceurs de tous
les secteurs sont demandeurs : le Gan diffuse Objectif Demain, Danone a
imagin Dano, BMW informe les possesseurs dun vhicule de la
marque avec BMW Passions, Cegetel envoie aux abonns de son rseau
SFR Magazine, McDonalds communique avec Messages et avec a se
passe comme a, Poulain sduit les amateurs de chocolat avec Tentations
Chocolats, La Poste dit La Poste et Vous, Siemens dveloppe son identit
avec SiemenScope, Champion diffuse Vivre Champion, Castorama dite Oh!
Casto, lIna publie Le magazine de limage et du son, 3M informe avec Mga,
373
le magazine de linnovation, Tati communique avec Tati Magazine, Alfa

Laval diffuse son magazine Here linternational, Orangina cible de
jeunes lecteurs avec Passions, Accor communique dans Le Magazine
Accor, Seat tisse avec ses clients un lien au-del de la vente avec Seat mag,
Trigano informe avec Plein Air, la Macif publie Bonne Route, France
Telecom utilise plusieurs magazines suivant les cibles avec Dialogues
pour les dcisionnaires institutionnels, France Tlcom en actions pour les
actionnaires Mots de passe Wanadoo pour sa fourniture daccs Internet,
Peugeot se repose sur Auto Peugeot, Canal + exploite Le magazine des
abonns. La Lyonnaise des Eaux France dcline en 30 ditions rgionales
(9 millions dexemplaires) LEau et Vous Autre signe rvlateur, ds
lautomne 1998, Diffusion Contrle1 tudiait la possibilit de contrler
et certifier les tirages de ces nouveaux titres de presse.
Le consumer magazine ou magazine de clientle est aujourdhui peru
comme un outil de fidlisation si puissant que certaines marques du
secteur food nhsitent plus lancer un magazine de clientle sur une
seule de leurs marques. Le groupe Nestl a ainsi lanc en novembre
1997 un consumer magazine ddi la seule marque Maggi. Un
consumer magazine tant, au dpart, loccasion privilgie de parler
des produits de lentreprises, lessentiel du contenu traite des produits
de lentreprise, de leur vie et de leur volution, des modalits dutilisation et de consommation.
1. Diffusion Contrle (anciennement O.J.D. : Office de justification de la diffusion) :

Organisme franais cr sous la forme dune association tripartite par les
annonceurs, les agences de publicit et les supports de presse en 1946 sur les
basses de lO.J.T./Office de justification des tirages fond en 1922 par Charles
Maillard pour contrler et attester les chiffres de tirage et de diffusion desdits
supports. Il emploi le sigle C.H.C.P pour signaler le contrle des supports hors
commission paritaire.
374
Il doit galement contenir, si possible, de linformation gnrale de

prfrence lie lactivit de lentreprise et/ou sa philosophie
susceptible dintresser le lecteur au mme titre quun support de
presse. Attention : bien que le support soit naturellement parfaitement contrl par lentreprise, on ny trouve, en principe, pas dinformations critiques sur les produits de la concurrence. Sauf
ventuellement, dans le cas de classements et/ou de tests comparatifs
favorables effectus par un tiers indpendant, et simplement reproduits par le magazine. Pour constituer un vecteur de fidlisation
dtach de sa potentielle connotation publicitaire, le support impose

une dmarche rdactionnelle relle. En dautres termes, le consommateur lecteur doit percevoir le support avant tout comme un magazine
dinformation, plutt que comme un simple argumentaire publicitaire
en faveur du produit et/ou de la marque.
Lorsque lentreprise se situe sur le secteur de la grande consommation,
le consummer magazine est trs souvent accompagn de coupons de
rduction sur les produits de la marque ou du groupe. Au-del de lavantage quil reprsente pour le consommateur qui les reoit parfois nominativement, ces coupons vont galement permettre de dvelopper un
suivi grce la traabilit quils offrent, et permettre lentreprise de
bnficier ainsi dindicateurs de fidlisation, tout en gnrant des
donnes sur le retour sur investissement de la lecture et de lutilisation
du magazine.
Sil est prdestin aux entreprises utilisant des bases de donnes comportementales qui pourront bnficier en retour des informations obtenues
la suite dinteractions nes du journal, il peut tre adress rgulirement tout le fichier de consommateurs/clients abonns ou tre disponible en magasin, afin de favoriser la gnration de trafic sur le lieu de
vente. Les consumer magazines peuvent aussi devenir un atout promotionnel mis la disposition des distributeurs, lorsque lentreprise utilisant un circuit de distribution long, en adresse plusieurs exemplaires
chacun deux ; leur laissant la libert de les redistribuer auprs des
clients quils slectionnent ventuellement.
Avantage : le cot de routage et dexpdition peu ainsi tre considrablement rduit. Les entreprises de la distribution qui utilisent galement cette technique ont, quant elles, la possibilit de le faire financer
directement par les annonceurs quelles rfrencent et dont il sera galement question dans le magazine.
Hormis les frais de conception et la qualit du support lui-mme
(nombre de pages, qualit du papier, quadrichromie soigne), le cot
dpend directement du nombre de consommateurs destinataires. De ce
fait, ce cot peut rapidement faire du magazine lun des principaux
postes de la communication, notamment lorsque lentreprise se situe sur
le secteur des produits de grande consommation. titre dexemple,
lanc en 1995, le magazine trimestriel du groupe Danone, Dano, est
375
tir prs de 3 millions dexemplaires. Le cot du routage et de lexpdition peut alors trs vite devenir insupportable. Nul ne stonnera, dans
ces conditions, de voir parfois apparatre dans de nombreux magazines,
quelques pages de publicit, pour des produits autres que ceux de la
marque ou du groupe, mais qui ne sont pas concurrents. Cette solution
nest pas sans risque. Certes, tous les annonceurs font lobjet dune slection qui permet de ne pas porter atteinte la marque et/ou ses
produits. Certains sy prtent plus facilement que dautres. Ainsi, Spectateur, le magazine des cinmas UGC peut se permettre de recourir plus
facilement la publicit que Seat mag par exemple, notamment parce
que lorsquun distributeur cinmatographique paye pour linsertion de
laffiche de prsentation dun film, la limite information/publicit nest
pas toujours perceptible.
Permettant le dveloppement dune information de fond, il peut rapidement devenir un vecteur de communication institutionnelle pour
lentreprise, qui offrira ainsi la possibilit de dtailler et expliquer les
fondements de sa stratgie. Cest en ce sens quil est un vecteur de
communication trs apprci des entreprises, puisquil permet en dfinitive de concilier communication institutionnelle, publicit et
promotion en un seul et mme support. Le rve ! Attention toutefois :
sagissant dun vecteur de communication durable et engageant offi376
Mais gare largument qui consiste dire que la prsence de ces pages de
publicit permet de rendre le support plus crdible, en le rapprochant un
peu plus des supports de presse vendus en kiosque. Lobservation est
juste, tant que la pagination publicitaire est rsiduelle. Mais quelle sera
la raction du consommateur, sil retrouve demain dans son consumer
magazine prfr autant de pages de publicit que dans ses magazines
habituels ? Son intrt demeurera-t-il intact ? Les utilisateurs de ce
vecteur valorisant doivent rapidement se poser la question, ds lors que
le consommateur sera, de surcrot, demain, le destinataire de plusieurs
consumer magazines. Certains ont choisi dtre payants, comme Epok, le
magazine de la FNAC. Lautre magazine de lenseigne, destin aux adhrents, Contact (cr en 1954), reste gratuit. Maisons en Vie de lenseigne de
bricolage Leroy Merlin, est lui-aussi payant, sauf pour les porteurs de la
carte de fidlit. Payant, le consumer magazine se rapproche un peu plus
dun titre de presse. Offert aux seuls client fidles, il devient un vecteur
de diffrenciation fidlisatrice supplmentaire.
ciellement lentreprise, le contenu devra tre parfaitement contrl,

car les errata sont ici trs difficiles et gnralement peu efficaces.
Lorsque lagence de publicit rmoise, Apsides Communication, a eu
lopportunit, en 1996, de crer un consumer magazine rpondant
lattente de groupements pharmaceutiques, la question sest rapidement
pos de savoir de quelle manire un magazine de ce type pouvait fidliser la clientle des pharmacies distributrices.
Olivier Verdure dtaille la dmarche suivie : La rponse vient en fait en

trois points : la crdibilit, linnovation et lesthtique. 1 La crdibilit.
Pour quun consumer magazine fidlise ses lecteurs et donc la clientle, il
faut que la confiance sinstalle entre les patients et la revue. Or cette
confiance ne peut tre que laboutissement logique dune dmarche de
crtinisation du magazine et plus prcisment de son contenu rdactionnel. Do lintervention de mdecins ou de pharmaciens (et non de journalistes) dans la rdaction des textes. Cest dans cette mme logique que
nous avons limit le plus possible les publi-rdactionnels qui ne sont, pour
le consommateur averti, quune dmonstration produit dissimul dans un
emballage rdactionnel qui ne peut donc pas apporter cette crdibilit que
nous recherchions car trop commercial. 2 Linnovation. Un consumer
magazine doit apporter ses lecteurs un plus-produit, un nouveau concept, combler ou crer une nouvelle attente, bref innover. En analysant ce
qui tait propos jusquici aux clients des pharmacies, on sest aperu quil
manquait un magazine indpendant et objectif, esthtique et facile lire.
Cette dmarche nous a dailleurs permis dobtenir un taux de fidlisation
suprieur 85 %. 3 Lesthtique. Dans cette optique, Jrme Edot, le
directeur artistique de lagence, sest efforc de rendre la revue la plus
attrayante possible en essayant de rendre les mises en page aussi attractives que le contenu rdactionnel, afin dattirer le lecteur et de linciter
consulter larticle qui lui-mme fera passer les messages destins fidliser
la clientle. CQFD.
377
Fiche technique rcapitulative : consumer magazine

Dfinition : Envoi rgulier dun magazine (gratuit le plus souvent) aux consommateurs qui sy sont abonns. Il comporte des informations gnrales
mais surtout des informations sur les produits et/ou les activits de
lentreprise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Support dimage forte personnalisation et archivage
possible par le destinataire abonn
Trs rapide
Permet de pallier labsence de couverture presse de

certains produits tout en tant favorable un traitement
de fond de linformation
Difficile
Support privilgi pour les produits impliquants ncessitant une approche cognitive forte
Vitesse
de mise en place
Permet de tirer profit des adresses recenses dans le SGBD

de lentreprise et/ou du groupe, et de gnrer un trafic
potentiel au point de vente
Dclinaison facile sur le site Internet de lentreprise
Facile
Trs rapide
Rapide
Prudente
Lente
Le cot potentiellement lourd suivant la qualit, la cible et

le poids (routage et expdition)
Faible
Le retour sur investissement est difficile mesurer, notamment pour les entreprises hors du secteur des produits de
grande consommation
lev
Ncessite la plupart du temps des mesures daccompagnement (bons de rduction personnaliss, invitations )
Gestion de plus en plus difficile en interne
Variable
volution
du programme
Trs facile
Difficile
La presse est rellement un mtier part entire, do

lintrt de recourir une agence spcialise en la matire.
La qualit des consumer magazines actuelle ne permet plus
que trs rarement lentreprise de concevoir, produire et
router et expdier elle-mme son magazine.
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
Difficile
Observation :
378
Moyen
Facile
Cot
de mise en place
Total
Trs difficile
LE NUMRO VERT
Principe :
Numro de tlphone gratuit pour le consommateur lui

permettant dentrer en relation avec un service dinformation
de lentreprise. Il implique une dmarche initie par le
consommateur, do la ncessit de bien communiquer le
numro, laide dune campagne de communication ou des
packagings produits
La mise en place dun numro vert est parfois considre comme une
simple opration technique pouvant tre obtenue en souscrivant ce service
auprs de loprateur. Il ne faut pas confondre ici loutil et la technique de
fidlisation. Avant tout, pour aboutir une technique performante,
lutilisation dun numro doit remplir quelques conditions :
Le numro doit tre choisi si possible pour tre facile mmoriser. Il
est courant que loprateur fasse alors payer lutilisateur un surcot
pour lobtention dun tel numro.
Il importe dvaluer prcisment les besoins techniques mettre en
place. Limage de lentreprise dpend notamment de la facilit daccs
rencontre par lappelant.
Toutes les occasions doivent tre saisies pour dvelopper la visibilit
du numro. Do sa prsence sur lensemble des produits et des
supports des actions de communication.
Il importe galement dinsister sur la ncessaire formation des tlacteurs (internes ou externes) et sur la qualit de cette formation.
En fonction des modalits dutilisation du numro, il faudra prvoir
une rception multilingue. Dans le cas de zone dactivit internationale ou simplement dans le but de favoriser un marketing ethnique.
Attention la tentation du tout-automatique conomique. Il peut tre
judicieux dviter le serveur vocal automatique dshumanis, afin de
sauvegarder limage de lentreprise1.
1. Il ne faut cependant pas gnraliser. Bull par exemple, qui reoit chaque anne en
moyenne 350 000 appels, donne lappelant le choix dtre ou non dirig vers le
SVI (serveur vocal interactif). Pour lappelant rgulier, le SVI peut en effet devenir
un moyen plus rapide de connexion avec son correspondant ou de rponse sa
question.
379
Enfin, le plus important, le numro de tlphone doit demeurer loutil

permettant de fournir, lautre bout du fil, un rel service aux
consommateurs (accueil, conseil)
Aussi aura-t-on compris que le numro vert na vritablement dintrt
que sil permet dentrer en relation avec un service consommateurs
complet en matire dinformation, dassistance et/ou de rclamations
(voir fiche suivante).
Pour en limiter le cot, il est possible de faire voluer le numro vert
vers un numro classique lorsque le service est connu et/ou le justifie, ou
de choisir ds le dpart une autre tarification. En France par exemple,
loprateur France Telecom propose ainsi des numros cot partag
(numro azur et numro indigo). Rserv, il y a peu encore, aux grandes
entreprises, larrive de nouveaux oprateurs, comme Cegetel ou LDI
Telecom SA par exemple, a permis une baisse relative du prix daccs et
dutilisation dun numro gratuit. On notera toutefois que sur le plan de
la communication du numro, latout prix des nouveaux arrivants risque
dtre pnalis en partie par le fait que France Telecom a rserv la
quasi-totalit des numros dbutant par 0800 ; une ducation du
consommateur sur les nouveaux prfixes des numros gratuits est parfois
encore ncessaire.
Il est impossible dvoquer loutil de fidlisation quest un numro de

tlphone, sans traiter du cas particulier des centres dappels. Si la prestation na rien de nouveau, elle sest en revanche considrablement dveloppe ces dernires annes, en Europe notamment, o lon prouvait un
certain retard comparativement aux tats-Unis. Bernard Caazzo, prsident du groupe qui porte son nom, estime que 90 % des grandes entreprises amricaines disposent dun call center quil dfinit comme un
centre de communication multimdia distance entre une marque et
ses clients. On peut bien entendu expliquer la croissance de cette activit par le dveloppement des tlservices. Mais cest en grande partie
lexternalisation qui permet de comprendre un tel engouement.
Dautant plus quavec des centres dappels offshore tes que Webhelp, la
localisation dans les pays mergents favorise une rduction drastique des
380
Appel au centre du problme
cots, tout en permettant une accessibilit horaire dune plus grande

amplitude. Reste naturellement ensuite valider la qualit de la prestation. Pour la majorit des entreprises, le besoin de capacits daccueil
tlphonique importantes est ponctuel ; dans le cadre doprations
promotionnelles par exemple. Il serait ds lors trs coteux de se doter
dune capacit interne qui ne trouverait pas de motif dutilisation la
plupart du temps. Pour certains grands groupes, le recours des centres
dappels sous-traitants permet une meilleure matrise des cots, tout en
ayant recours des professionnels de laccueil, quips de matriels
performants.
De surcrot, les nouvelles technologies sont venues se mettre au service

de ces centres dappels, afin de les rendre beaucoup plus performants en
matire de gestion de la clientle. Aujourdhui, le couplage tlphonie
informatique (CTI) est quasiment devenu indispensable et tous disposent en gnral dsormais dun ACD, autrement dit dun distributeur
automatique dappels intgr dans lautocommutateur (PABX), afin de
mieux grer le flux des communications entrantes et de les diriger automatiquement vers les tloprateurs disponibles. De manire optimiser le flux des tlcommunications, nombreux sont galement ceux
qui utilisent le filtre dun SVI, autrement dit dun serveur vocal interactif, pour que le consommateur appelant puisse se diriger lui-mme
vers linterlocuteur ad hoc, en fonction de la nature de son appel. Compte
tenu de la quasi-gnralisation des postes tlphoniques frquence
vocale, cette fonctionnalit est aujourdhui accessible au plus grand
nombre. Chez le distributeur amricain Home-Depot, la solution du
centre dappels a t couple un rseau dagents dcentraliss. La mise
en place dun centre dappels rpondait au besoin logique de librer le
personnel des points de vente dune mission dinformation qui sintensifiait, lobjectif tant de fournir une information clients dune plus
parfaite qualit.
Le consommateur des produits du groupe ne la sans doute pas
remarqu, mais le 25 fvrier 1998, Danone a chang de numro de tlphone. Cest naturellement une dcision qui peut ventuellement porter
consquence, en matire de fidlisation. Mais dans le cas prsent tout
sest bien droul. Empreint dune dmarche marketing fdratrice,
Danone dcidait alors de runir ses 35 marques sous un mme numro
azur, sous lappellation Danone Conseils. On imagine facilement le
381
potentiel de dizaines de milliers dappels grer que cela reprsentait.

Cest la raison pour laquelle Danone externalisa, cette occasion, ses
services consommateurs chez Convergys1, qui estimait alors deux ans
le dlai de transition complte des anciens numros vers le numro
unique. Ne serait-ce que parce que ce numro figure sur ltiquette des
diffrents produits du groupe. Pour Danone, ctait laccs un nouvel
outil de fidlisation, puisque le numro choisi et prsent sur tous les
produits du groupe tait le 0801 11 12 13 ; autrement dit le
0801 DA NO NE.
Aux amateurs de stratgies de fidlisation EPL, attention toutefois ici
ne pas privilgier aveuglment la rentabilit court terme, au dtriment
de leffcacit.
Ce nest pas remettre en question le professionnalisme des acteurs de ce

march que de soulever le problme du coeur de mtier. Il ne faut jamais
oublier que cest toute limage de lentreprise qui peut basculer pendant
un simple appel tlphonique. tre comptent pour dvelopper un
accueil rapide et convivial est une chose. Etre en mesure de se transformer en vpciste professionnel, en ingnieur chimiste ou en courtier
dassurance spcialis dans le risque dentreprise en est une autre.
3 Suisses qui compte prs de 900 tlopratrices dispose de son propre
centre dappels intgr. Cest souvent le cas lorsquau-del de la rception dappels, il faut par exemple enregistrer une commande. Cela
1. lpoque, Convergys sappelait encore Matrixx Marketing, filiale de Cincinnati
Bell, leader mondial du centre dappels.
382
Lobjectif dun centre dappels est double. Il doit combiner le conseil et le

commercial. Je considre quun conseil parfaitement dispens, qui respecte
lensemble des codes et des processus crs pour rpondre le mieux possible
aux attentes dun client, est un chec sil naboutit pas ce pour quoi il a
t prescrit, cest--dire une vente. Mais il ne sagit pas de vendre pour
vendre, de faire du commercial tout venant. Toute vente doit tre sollicite par le client, en parfaite connaissance de cause, comme la concrtisation logique dune demande correctement satisfaite expliquait en 1999
Philippe Jean-Georges, directeur des services financiers aux particuliers,
pour la France chez American Express, au magazine Centres dappels.
suppose un lien CTI (couplage tlphonie informatique) avec la base de

donnes centrale que lentreprise hsite, juste titre, externaliser.
Le cas Taxis Bleus

Pour une activit de services comme celle des Taxis Bleus, la qualit
du contact tlphonique est non seulement un facteur dutilisation ou
non du service, mais contribue galement la fidlisation potentielle
du client. Son centre dappels reoit 15 000 20 000 appels chaque
jour.
Et Jean-Marc Leblanc, directeur des Taxis Bleus dexpliquer que Le
callcenter, implant Sevran (Seine-Saint-Denis) compte une
centaine de personnes dont les deux tiers affects lexploitation de
la plate-forme. Une cinquantaine dopratrices se relaye 24 heures
sur 24, sept jours sur sept. Les commandes proviennent 75 % du
grand public et 25 % des abonns [...] de manire gnrale, le
centre dappels connat deux priodes de pics : de 7 heures 10
heures et de 16 heures 20 heures.
Si la commande dun taxi est le plus souvent un acte trs rapide,

environ 20 secondes, on aurait pu penser que lutilisation dun
serveur vocal interactif (SVI) aurait pu tre utilis au lieu et place des
tlopratrices. Toutefois, si pour les entreprises lutilisation du SVI ne
pose a priori aucun problme, les clients particuliers ny sont favorables que pour 16 % dentre eux. Do le fait que les Taxis bleus ne
lutilisent quen priode de pics dappels.
Internet a, de surcrot, ouvert la stratgie de fidlisation une nouvelle

voie tlphonique, non envisage lorigine. Linternaute moyen est
souvent inquiet des modalits de la transaction (voir galement pages
158 et 293) et nest pas toujours au fait des subtilits de la navigation
sur le Web. Rsultat : des ventes qui ne se font pas, alors que linternaute tait a priori dispos acheter. Cest la raison pour laquelle on a vu
se dvelopper ds la fin des annes 1990, comme sur le site de La
Redoute avec le systme Alloweb, des solutions de couplage Internet/
tlphone. Au dpart accessible condition de disposer de deux lignes
383
tlphoniques ou un quipement adquat, des solutions de convergences

des technologies peuvent simplifier le couplage. Linternaute peut alors
solliciter laide dune tlopratrice pour laider surfer sur le site de
lentreprise et circuler plus efficacement. Quand on sait que dans la
plupart des cas o le consommateur est en contact direct avec une opratrice, son panier moyen est plus important, la dmarche trouve vite un
intrt commercial en plus de lintrt relationnel.
384
Fiche technique rcapitulative : numro vert

Dfinition : Numro de tlphone gratuit pour le consommateur et lui permettant dentrer en relation avec un service dinformation de lentreprise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Effet positif chez le consommateur (incitation lappel en
moyenne 25 % 30 % de plus quun numro classique)
Trs rapide
Contact direct avec lutilisateur final

(contourne le filtre de la distribution)
Difficile
du
produit
Feed-back dinformation, celle-ci pouvant tre redirige

directement vers les services concerns
Possibilit de sous-traitance (horaires plus larges, exprience des tlacteurs, cots souvent levs mais
matriss)
Facile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Prudente
Lente
Appels parasitaires potentiels assez nombreux
Cot
de mise en place
Implique souvent la mise en place dun service consommateurs rel
Faible
Le cot peut vite tre lev en fonction du nombre

dappels, mais surtout de la nature des appels (simple
enregistrement ou conseil et information dtaille)
lev
Variable
volution
du programme

Total
Moyen
Trs facile
Difficile
Facile
Observation :
Difficile
Lexternalisation est facile et rapide mettre en place. Cest

de surcrot un facteur sduisant de rduction des cots, a
fortiori dans loptique des 35 heures, et encore plus ds lors
quil est possible de dlocaliser le centre dappels
ltranger. Il nen demeure pas moins que dans loptique de
la fidlisation, la gestion du capital client ncessite une
formation adquate des personnels. Lconomie budgtaire
peut alors parfois trouver ses limites.
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
385
LE S.M.S.
Principe :
Possibilit technologique apparue en 1992, permettant

dadresser un message (texte, chiffres ou symboles graphiques) court une ou plusieurs personnes sur lcran de leur
tlphone mobile. NB : lappellation texto parfois utilise
au lieu et place du sigle SMS est en ralit une marque
dpose de SFR.
Le SMS peut servir doutil support de la fidlisation en ce sens o il permet

un lien direct avec le destinataire / client. Certaines tudes le crditent
mme dun taux de mmorisation 4 fois suprieur un message tldiffus
ou radiodiffus. En France, compte tenu de lutilisation du tlphone
mobile, il ouvre un accs un public aujourdhui plus large (plus de
37 millions dutilisateurs) que celui le poste fixe. Une entreprise dite
SMS agrgateur comme Mobileway revendique plus de 90 partenariats dans le monde avec des oprateurs mobiles, ce qui lui donne virtuellement accs prs de 90% de la population mondiale utilisatrice.
Mobileway est aujourdhui devenue une socit de services part entire,
afin de dvelopper lensemble des technologies permettant de sadapter
chacun des oprateurs, ainsi quaux volutions technologiques gnrales.
386
lment du Mobile Marketing Mix (MMM), le SMS ou Short Message

Service en anglais est devenu en peu de temps lextension naturelle de la
tlphonie mobile. Il constitue une version plus souple et accessible
tout dtenteur dun terminal potable, des messages envoys auparavant
sur des pagers. Il a su sduire trs rapidement une population essentiellement jeune au dpart et la barre des 400 milliards de messages a t
franchie allgrement ds 2003. Il reprsente une vritable manne financire pour les oprateurs, en ce sens o le cot de transport est infime
par rapport au prix quil est possible de le commercialiser auprs des
utilisateurs. La socit dtudes Forrester Research estimait ds 2002
que pour les vingt oprateurs observs, ils reprsentaient dj plus de
12 % de leur chiffre daffaires. Mais il est probable qu lavenir les
marges des oprateurs diminueront avec le prix des SMS ou de leur
version amliore.
Le SMS offre un accs plus personnel que le poste fixe, rattach par
nature au foyer et non directement la personne. Dautre part, il est
loutil de fidlisation communautaire par excellence en permettant
dinformer simultanment mais pas ncessairement avec un message
exactement identique une population identifie sur un ou plusieurs
critres un instant t. La socit Biskott gre une base de donnes de
plus dun million de membres. 160 000 numros de tlphones portables sont accessibles, sachant que les membres sont qualifis sur plus de
120 critres. Le SMS est rapidement devenu un moyen idal pour
toucher et rester en contact avec une cible bien identifie. A fortiori sil
sagit dune cible jeune, pour laquelle il est devenu un moyen de
communication part entire. Des marques comme Pepsi-Cola,
Spontex, Nike, Mercedes-Benz, Nokia, Coca-Cola, Salomon, et Galeries
Lafayette y ont dj recouru. Un moyen de communication privilgi
destination des jeunes, quitte amputer, hacher, torturer pour ne pas
dire massacrer la langue de Molire, pour dordinaires raisons de ncessaire abrviation du message. Mais le SMS reste plus gnralement
symbolique de lvolution dune socit en permanence en lutte contre
le temps. Il reprsente un moyen dalerte supplmentaire, dautant plus
performant quil est pratique car sans fil et quil est totalement oprationnel distance.
En 2003, lenseigne de la distribution Carrefour la utilis pour promouvoir le lancement du rasoir Gillette Mach 3 Turbo. Le SMS a encore une
image de vecteur technologique jeune, ce qui tait en parfaite adquation avec le cur de cible de Gillette situ dans le segment 15-35 ans.
Le jeu organis via SMS par ScreenTonic et NetSize permettait dentrer
en contact avec des lments de la cible et de leur renvoyer un SMS de
contact. Le vadiste Internet Vente-Prive lutilise comme reminder pour
avertir ses adhrents de louverture dune vente. Les oprateurs de tlphonie mobile lutilisent pour informer lensemble de leur abonns de
modifications concernant le rseau ou doffres exceptionnelles. Attention toutefois dans ce cas, ne pas tomber dans le pige dun spamming
incontrl. Certes le SMS arrive plus discrtement sur le terminal
mobile quun appel classique et il est par nature moins intrusif. Mais de
l imaginer quil pourrait se prter des offres rptition et
incontrles serait commettre une grave erreur de jugement. Il deviendrait alors un facteur intrusif rel. Cest pourquoi il est gnralement
387
utilis en complment dautres vecteurs, afin de passer par ltape de

validation de lautorisation du destinataire et pour apporter une relle
valeur ajoute ce qui a dj t fait.
Dans la plupart des stratgies multi-canal, le SMS a donc dsormais sa

place. La station de radio Skyrock, dont la cible est jeune, lutilise. Recevant plus de 5.000 SMS par jour, le vecteur est devenu un lment essentiel du lien direct entre la radio et ses auditeurs. Mme le ministre de
lducation Nationale la utilis lors des grves du Printemps 2003,
pour informer directement les lycens sur la conduite des examens du
baccalaurat.
388
Lincontestable double avantage du SMS est quil offre un cot trs abordable et quil est trs souple dutilisation pour entretenir un lien avec le
destinataire du message. Des diteurs comme ScreenTonic ou Neolan
commercialisent des outils de gestion du marketing relationnel, offrant
un annonceur la possibilit de grer de manire autonome ses campagnes SMS. Reste pratiquer lopting in (opt-in) indispensable du Permission Marketing ici, pour tre certain de laccord du destinataire avant
lenvoi. Dans le cas contraire, non seulement le message risque de navoir
aucun effet, mais pire, lannonceur risque de subir une valuation trs
ngative de sa dmarche, avec les rpercutions nfastes potentielles sur
son image. Dautant plus quen raison de linteractivit offerte par la
technique du SMS et plus encore avec les MMS le destinataire
dispose dune possibilit trs apprciable de contact en retour de lmetteur. Cest ce qu bien compris Orange (Groupe France Telecom) en
crant sa filiale Mobile et Permission en 2001. Elle utilise une base
multi-oprateurs dutilisateurs de tlphones mobiles, mais tous ont
accept de recevoir des SMS lors de lindication de leurs centres
dintrt. Ainsi, sous certaines conditions, le SMS peut galement tre
utilis comme outil de recrutement. Des entreprises comme La Redoute
ou la SNCF sen sont dj servi. Mobile et Permission a par exemple gr
en 2002, une campagne pour le lancement de Oligo 25, un nouveau
fond de teint Vichy. La campagne visait des femmes de moins de 35 ans
et les invitait se rendre en pharmacie afin dobtenir un chantillon.
70 000 dentre elles ont reu un message sur leur tlphone portable.
Toutes avaient pralablement indiqu un centre dintrt hygine
beaut lors du contrle opt-in.
Dans quelques temps, la golocalisation prcise des terminaux portables

se sera gnralise. On imagine alors aisment la puissance dun outil
comme le SMS. Car quelle que soit la qualit de la stratgie de fidlisation dploye, lorsque celle-ci peut en parallle sappuyer sur des reminders efficaces, elle dculpe son impact au moment de lopportunit dun
acte dachat. Le porteur lambda sest dclar intress par les vieux
disques vyniles pop, or la golocalisation informe lordinateur central
quil va bientt se trouver proximit dun disquaire revendeur de
disques de collection rfrenant ce type darticles. Un SMS lui est
immdiatement adress pour linformer, un EMS lui montre la devanture de la boutique, un MMS lui permet de voir les diffrents rayons et
de savoir comment sy rendre facilement Fich, observ, contrl ?
Bien sr que non, tout bon professionnel vous dira que ledit consommateur lambda est seulement inform !
389
Fiche technique rcapitulative : S.M.S.

Dfinition : Messages courts (160 caractres) alphanumriques avec ou sans
symboles, envoys sur lcran dun terminal mobile (un tlphone le
plus souvent).
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Cot rsiduel dun envoi compte tenu de la non matrialisation physique
Trs rapide
Souplesse : possibilit dadresser le mme message (ou

une version personnalise) un trs grand nombre de
destinataires en peu de temps
Difficile
Facile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Possibilit davoir un lien direct avec le client, labonn ou le

consommateur mobile, tout en tant interactif, cest--dire
avec un retour dinformation direct de la part du destinataire
Trs rapide
Peut aussi servir doutil de recrutement
Rapide
Prudente
Lente
Utilisation prudente ncessaire afin de ne pas subir le rejet de

la part dun destinataire non averti de lenvoi du message
Cot
de mise en place
Il peut rapidement devenir un pige compte tenu de sa

facilit dutilisation et dboucher alors sur du spamming
dangereux pour limage de lannonceur
Faible
Dure de vie phmre car les possibilits de conservation

sont rduites
Variable
Total
Observation :
Aprs lamlioration des EMS (Enhanced Message Service)
qui proposaient dattacher une photographie au message,
les MMS (Multimedia Message Service) reprsentent
aujourdhui la possibilit dadresser un message sans limitation de nombe de caractres, convial, dynamique et potentiellement plus interactif. Il ncessite toutefois lutilisation
de transmission rseaux par paquets et de terminaux
ddis, contrairement au SMS.
390
volution
du programme
Trs facile
Difficile
lev
Facile
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
Moyen
LE SERVICE CONSOMMATEURS
Principe :
Service mis en place au sein dune entreprise afin dinstaurer

un contact permanent avec les consommateurs, en tant
lcoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs rclamations
et de manire les informer au mieux sur les produits et les
services de lentreprise. Il a galement la charge des relations
avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concerns par la commercialisation des produits de
lentreprise, et ventuellement les mdias.
Si lide nest pas rcente, elle est considrablement renforce par lintensification de la concurrence et le ralentissement conomique. Un march
plus troit impose au minimum que lon conserve les points de parts de
march acquis. Ce qui explique le dveloppement recent de ces services et
surtout lamlioration de leur disponibilit et laccroissement de leurs
comptences (service 24h/24, 7 jours sur 7, accs direct des techniciens
de haut niveau). Un bon service consommateurs ne doit pas tre conu
comme un simple service destin recueillir les rclamations des consommateurs/clients dus par lentreprise et/ou lun de ses produits. Il doit
permettre dtablir un contact direct et permanent avec lensemble des
consommateurs/clients de lentreprise, afin que ces derniers trouvent
naturel de contacter lentreprise, pour avoir plus dinformation sur tel ou
tel de ses produits et/ou sur ses modalits dutilisation.
Lobjectif poursuivi par la cration dun service consommateurs ne saurait

tre daccrotre le chiffre daffaires de lentreprise, du moins en tant
quobjectif premier. Il sagit de mettre lentreprise en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs observe Yves Renoux.
Il ny a pas de rgle sur la nature des appels. Cela dpend essentiellement de la

nature de lactivit de lentreprise et bien entendu de sa cible principale (grand
public ou professionnels). En temps normal, plus de 50 % des contacts au
service consommateurs de Coca-Cola concernent lentreprise, son histoire, son
origine et moins de 4 % les produits de la marque directement. En revanche,
391
chez le spcialiste de lalimentation canine Royal Canin, 60 % des appels

concernent directement les produits ou les points de vente. Cela signifie que si
linfrastructure de base perdure dun service consommateurs lautre, les caractristiques de son intervention vont pouvoir diffrer fondamentalement dune
entreprise lautre. Une fois encore, une parfaite identification des besoins de la
cible sera ncessaire a priori, pour une mise en place adapte. Mais il importera
galement dtudier lventuelle volution des demandes, afin dadapter la
formation des employs pour maintenir la performance du service.
Tableau 13 :
7 Cls pour rendre un service consommateurs performant
Laccessibilit est facile, rapide et si possible gratuite (un

numro vert ou au minimum azur simpose, si lentreprise se trouve sur
le secteur de la grande consommation)
Laccueil tlphonique ou postal est soign (certaines entreprises

comme Gateway nhsitent pas prvenir le consommateur que leur
appel est enregistr pour contrler la prestation de leur interlocuteur)
Le
suivi des contacts est rapide (si le service consommateurs se

borne un rpondeur-enregistreur consult une fois par semaine, mieux
vaut se passer de service consommateurs)
La remonte des informations est prcise et rapide (le service

consommateurs accueille des questions et des rclamations concernant
diffrents services de lentreprise, qui devront tre en mesure de prendre
ventuellement le relais dans les meilleures conditions)
Les rponses sont conditionnes par lobjectif de la fidlisation (les employs impliqus ne sont pas de simples standardistes, les
remontes dinformation doivent bnficier, tous les niveaux, la
proposition commerciale de lentreprise)
Lensemble des informations est analys et recoup (le service

consommateur nest un pas le terminal de convois de donnes archives
pour la postrit, les remontes dinformation doivent bnficier, tous
les niveaux, la proposition commerciale de lentreprise)
Les services de lentreprise sont coordonns autour de la
fonction (sans coordination de lensemble des services de lentreprise,
pas de mise profit relle de linformation obtenue ; ce qui implique :
prise en considration au niveau stratgique et interactivit parfaite
entre-les diffrents services et le service consommateurs)
Au-del de ces prcautions initiales, le service consommateurs est trs certainement lun des plus puissants outils de fidlisation du consommateur si au
minimum, sept conditions essentielles sont remplies (voir encadr).
392
Le service consommateurs doit tre conu comme la prsence dun avocat

indpendant permanent du consommateur, demeure dans lentreprise. Il
doit permettre de dceler toutes les sources de dfection potentielle des
consommateurs/clients, afin de corriger loffre et/ou la relation commerciale, avant quelle ne suscite dfinitivement la dfection.
La satisfaction de la clientle devient un lment primordial. Elle passe
par diverses techniques de fidlisation (cartes privatives, couponing lectronique) et par lexistence dun service consommateurs. Cest l-dessus
que demain se fera la diffrence explique Pascal Tham Tham, chez le distributeur Casino.
On comprend dans ces conditions, que si un serveur vocal peut tre lun
des outils la disposition du service consommateurs, il ne peut lui seul
constituer le service consommateurs.
Spcialiste des services consommateurs, Dominique Grenier dfend lide

dune pro-activit dans le contact direct avec le consommateur, pour
enrichir la relation avec ltre consommateur. Il explique quen tant quel
fdrateur de la dfense du consommateur, le service consommateurs
doit se positionner en interne comme incontournable en tant quexpert
consommateur, entre direction gnrale, direction marketing et direction
de la communication. Il devra garder une indpendance politique et oprationnelle maximale afin de continuer comprendre le consommateur
tout en agissant pour lessor de lentreprise, a fortiori si le service est rattach au marketing.
Parce quil noffrira aucun intrt rel en matire de fidlisation sil ne

permet pas le suivi des contacts, un bon service consommateurs ne peut
tre envisag sans le recours un systme de gestion de base de donnes
performant (voir partie 3). Dans certains cas, comme par exemple le cas
des industriels de lagro-alimentaire, il peut mme permettre la constitution de fichiers de consommateurs jusqualors peu et/ou mal connus.
De tels fichiers pourront, a posteriori, servir des oprations de marketing direct. Encore faut-il se doter des moyens ncessaires dune telle
gestion de la relation clients. Le service consommateurs dun industriel
(exemple : secteur de llectromnager grand public) peut recevoir en
393
moyenne 300 contacts/jour, chaque jour de lanne, ce qui signifie quil

faut tre en mesure de pourvoir assurer la logistique des appels.
Lobjectif du service consommateurs tant de suivre les observations,
rclamations et critiques manant du consommateur/client, linformatique permettra mme, dans la plupart des cas, une gestion quasiment
en temps rel. Le service consommateurs se transforme alors en
contre-feu potentiel permanent.
Si la formation des personnels en premire ligne est efficace, il peut
devenir loutil dune procdure dalerte permanente particulirement
salutaire, dont lentreprise peut bnficier pour ragir avant que les
dfections ne se multiplient. Lorsquune rclamation est satisfaite, 55 %
des clients rachtent le produit, daprs la socit Tlperformance. Si
45 % ne rachtent pas, lintervention du service consommateurs permet
au moins de limiter fortement les effets nfastes dun proslytisme
ngatif. Dans cette optique, une rclamation peut donc tre considre
comme un atout pour lentreprise en faveur de la fidlisation.
Dans le dveloppement dune relation de fidlisation, il est souhaitable

de privilgier lhumain (lien social) et le qualitatif de lchange (coute
intelligente et proactive) plutt que des guides dentretien ou outils techniques pr-tablis. En utilisant les techniques et outils du marketing relationnel, le but atteindre est dassurer une communication relative limage
de la marque ou de lentreprise (valeurs, personnalit) en jouant sur un
objectif de prennit et non de court terme (en formant en ce sens le personnel en front office) prconise Dominique Grenier, spcialiste des services consommateurs.
394
En moyenne, 1 client mcontent sur 2 ne se plaindra pas et abandonnera

silencieusement lentreprise et/ou ses produits. Une rclamation est
donc avant tout une chance unique didentifier ce client mcontent. Elle
doit par consquent tre considre comme une opportunit pour le
service consommateurs dexpliquer, de sexcuser au besoin, dessayer de
rparer, de ddommager. Dans limmense majorit des cas, le cot est
rsiduel, compar la fidlit qui, corrlativement, animera alors le
consommateur satisfait de la reconnaissance dont il a bnficie. Le
service consommateurs ne doit pas non plus tre considr comme un
cot, mais comme une opportunit relle de chiffre daffaires potentiel
et dans le meilleur des cas comme un vritable centre de profits.
Fiche technique rcapitulative : Service consommateurs

Dfinition : Service mis en place pour tablir un contact potentiel permanent
entre une entreprise et ses consommateurs, en tant lcoute de
leurs remarques, leurs critiques, leurs rclamations et de manire
les informer au mieux sur les produits et les services de lentreprise.
Facilit
de mise en place
Principaux atouts
Excellente source dinformation permettant le rapprochement et la collaboration inter-services
Trs rapide
Centralise des rclamations et autres contestations et

permet leur gestion rigoureuse et cohrente
Difficile
Couplage possible avec la constitution dune base de

donnes
Autorise la dtection de crise et lanticipation de nombreux
problmes (lis aux produits et/ou lentreprise)
Facile
Trs difficile
Vitesse
de mise en place
Trs rapide
Rapide
Levier potentiel de ventes futures

Outil dinformation et source de formation des personnels
de lentreprise
Prudente
Lente
Cot
de mise en place
Faible
Investissement parfois lev si lon souhaite un service efficace
Moyen
Implique une formation de haut niveau ainsi quune

responsabilisation des personnels de contact
Variable
Ncessite un SGBD performant pour pouvoir exploiter les

masses dinformations recueillies
lev
volution
du programme
Trs facile
Facile

Total
Difficile
Observation :
Dans un monde o la surinformation est un fait ordinaire, le
service consommateurs est un canal privilgi qui autorise
un contact interactif protg avec le consommateur. Non
seulement il permet de faire remonter lentreprise une
prcieuse information, mais il peut aussi devenir une source
dinformation utile pour le consommateur.
Difficile
Impossible
Transposition au
Facile
Possible
Dlicate
Impossible
395
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430
Index
des personnalits
A
Aaker David 218
Almquist ric 186
Amine Abdelmajid 216, 289
Anderson Eugene 104
Arquette Patricia 132
Artz Edwin 214, 245
Aurier Philippe 125
B
Bakar Sade Abu 134
Baldinger Allan 216, 217
Barlow Franck 309
Barlow Rick 135
Barnevik Percy 214
Barret Craig 166
Barthe Patrick 84, 124
Barwise Patrick 216, 217, 276
Basu Kunai 216
Bauer Hans 161
Bauer Raymond 89
Bell George 294

Bell Stephen 32
Bnavent Christophe 32, 34,
211, 216, 342
Bendapudi Neeli 251
Berdie Douglas 312
Bergadaa Michelle 137
Bergen Mark 136
Bergeron Jasmin 161
Berry Leonard 22, 251
Bettman James 274
Bezos Jeff 157
Bhattacharya C.B. 281
Billaut Jean-Michel 151, 168
Bonnet Denis 198
Botton Ruth 343
Boulding William 216
Brandhorst James 23
Branson Richard 29
Bronner Michael 294
431
D
Davis Geena 132
Day George 74, 106, 126, 355
Deep Johnny 132
Dell Michael 144
Desmet Pierre 170
Dick Alan 216
Dimitriadis Serge 268
Don Schultz 184, 200
432
Donaldson Bill 134

Doney Patricia 284
Dubois Bernard 216, 218
Dubois Pierre-Louis 279
Dufer Jean 104, 216
Dupuis Marc 324, 325
DuWors Richard 216
E
Ebner Manuel 20
Edwards Paul-Marie 141
Ehrenberg Andrew 21, 216, 217
Estelami Hooman 291
F
Fady Andr 91
Feidner John 147
Filser Marc 32, 273
Fontaine Michael 153
Fournier Marcel 108
Fournier Susan 104, 216
Fram Eugene 258
Frankel Stephen 250
Frdric Marion 134
Fredericks Joan 274
G
Gairard Jacques 123
Galbraith John Kenneth 31
Garver Michael 24, 188
George Robert 259
Gessner Guy 243
Gillier Andr 259
Glen Mick David 104
Godin Seth 54
Goodhardt Gerald 217
Goodhart Gerald 216
Graber Stphane 137
Graf Raoul 279
C
Cadotte Ernest 82
Caazzo Bernard 380
Campbell Naomi 132
Cannon Joseph 284
Cantin Stphane 121
Capraro Anthony 106
Carpenter Gregory 106
Carvajal Doreen 159
Ceccioli Alessandro 240
Cgarra Jean-Jack 267
Charrier Philippe 15
Chestnut Robert 215
Chiou Jyh-Shen 251
Christensen Helena 132
Christiansen Ole Kirk 45
Clinton Bill 164, 294
Cohen Ben 62
Cohen Yalle 99
Cole Paul 225
Colony George 171
Corstjens Marcel 62, 216
Craft Stephen 312
Crawford Cindy 132
Cri Dominique 34, 110, 216,
249, 275, 337, 342
Crosby Lawrence 216, 308
Cunningham R.M. 21
INDEX DES PERSONNALITS
Granbois Donald 270

Green Paul 194
Greenberg Jack 80
Greenfield Jerry 62
Grgory Pierre 244
Grenier Dominique 393, 394
Grigsby Mike 161
Grisaffe Douglas 216
Grnroos Christian 82
Guibert Nathalie 272
Gummesson Evert 308
Gurviez Patricia 279
Gutierrez Carlos 96
Gwinner Kevin 275
H
Haines Georges 216
Harstein David 80
Hart Christopher 290
Hasan Matt 231
Hlis-Hassid Marie-Louise 329
Henard David 258
Hennig-Thurau Thorsten 216
Hess Ronald 285
Hetzel Patrick 110
Holbrook Morris 32
Houdayer Pascal 219
Hunt Shelby 272
I
Ivester Douglas 214
J
Jacoby Jacob 215
Jain Dipak 138
Jallais Jol 91
Jaworski Bernard 107
Jean-Georges Philippe 382
Jenkins Roger 82
Jocz Katherine 107

Johnson Michael 88, 290
Johnson Sheree 308
Joux Jacques 124
K
Kalra Ajay 216
Kamakura Wagner 275
Kapferer Jean-Nol 22, 41, 266
Kardes Frank 40
Kaufman Henri 191
Keller Kevin Lane 258
Kerin Ragoer 283
Khan Barbara 121
Klee Alexander 216
Korgaonkar Pradeep 352
Kotler Philip 138
Krieger Abba 194
Kumar V. 193
Kuroki Sharon 49
L
La Celle Henry de 301
Lacoste Ren 259
Lai Chantal 268
Lajoinic-Bourliataux Stphane
345
Lal Rajiv 62
Landry Catherine 279
Larson John 285
Laurent Gilles 22, 58, 216, 218
Leblanc Jean-Marc 383
Lechanoine Jean-Claude 205
Leclerc Tanguy 347
Lefebure Ren 207
Lemon Katherine 185, 216
Lerer Didier 177
Lervik Olsen Line 88
Lesser ric 153
433
M
Mac Daid Donal 24, 190, 204,
222
Macquin Anne 232
Maesincee Suvit 138
Mantrel 40
Marchalle Eric 251
Marra Ted 216
Martineau Phil 244
Masse Jean-Pierre 137
Mattila Anna 86
McCarthy Michael 258
McDonough John 136
McLinden Thomas 33
McPhee William 216
Meehan Sean 276
Merrilees Bill 155
Merunka Dwight 267
Meunier Franck 138
Michaeli Martin 254
Michel Graldine 268
Miltal Vikas 104
Minogue Kylie 132
Mittal Vikas 216, 275
Morgan Robert 272
Moulins Jean-Louis 104, 216,
270
Mhlbacher Hans 137
N
Ngobo Paul-Valentin 216
Nielsen Arthur 55
434
O
OMalley John 93
OShaughnessy John 32
Olivier Richard 258
Olofson Lars 122
Olshavsky Richard 270
Orr Bruce 371
Orsoni Jacques 91
P
Payne John 274
Pearson Michael 243
Pepper Don 211
Pepper John 245
Peppers Don 210
Perrien Jean 279
Persson Erling 132
Peters Tom 120
Pictet Jacques 108
Pinard-Legry Jocelyne 134
Plichon Vronique 104, 182
Powell Susan 40
R
Rada Marcos 95
Rao Akshay 136
Ray Daniel 113
Reichheld Frederick 22, 54, 234
Reichheld Frederick F. 309
Reinartz Werner 193
Renoux Yves 391
Riberolles Guillaume de 48
Riboud Franck 126
Ricard Line 279
Richards Trevor 269
Rigby Daniel 22
Rigby Darrell 54
Roddick Anita 128
Roehm Michelle 216
Lichtl Marie-Christine 182

Light Larry 216
Liquet Jean-Claude 110
Llosa Sylvie 83, 182
Luce Mary Frances 274
INDEX DES PERSONNALITS
Rogers Martha 210

Romatet Xavier 26
Rosselini Isabelle 132
Rubinson Joel 266
Rubinson Jol 216, 217
Rust Roland 258
S
Sabas Christophe 36, 55, 75, 153
Salle Robert 134
Sasser Earl 285
Schefter Phil 22
Schmittlein David 184
Schnaars Steven 104
Schoenfeld David 288
Schultz Don 234
Sen Sankar 281
Sergeant Andrew 250
Sethuraman Raj 283
Shefter Phil 54
Shepard David B. 230
Singh Jagdip 279
Sirdeshmukh Deepak 279
Sirdeskmukh Deepak 216
Sirieix Lucie 91, 279
Smith Rand 277
Staelin Richard 216
Stemberg Thomas 80
Stengel James 104
Stephens Nancy 275
Stern Philip 215, 216
Stingleton Margo 213
Szymamski David 258
T
Taylor James 89
Tham Tham Pascal 393
Thomas Jacquelyn 216, 313
Thomke Stefan 275

Tissier Desbordes Elisabeth 324,
325
Toloton Michel 30
Torvalds Linus 51
Trinquecoste Jean-Franois 216,
269
Tzokas Nikolaos 134
V
Valette-Florence Pierre 91
Vandaele Michel 326
Vanhamme Jolle 82
Vavra Terry 216
Vecchio Leonardo del 129
Verdure Olivier 277, 280, 363,
373, 377
Von Hippel Eric 275
Vriens Marco 161
W
Watine Bruno 342
Wayland Robert 225
Wolin Lori 352
Woodruff Robert 82
Woolf Brian 61
Z
Zeithaml Valarie 216
Zeyl Alfred 324
Zeyl Annie 324
Zollinger Monique 170
Zyman Sergio 59
Zeithaml Valarie 214
Zeyl Alfred 322
Zeyl Annie 322
Zollinger Monique 168
Zyman Sergio 57
435
Index gnral
3 R 301
3 Suisses 382
3M 95, 373
A
A&P 299
A.C. Nielsen 55
ABB 214
ABC 328, 348
Abeille 191
AC Nielsen 92
Accessibilit 89, 160, 172, 201,
352
Accompagnement 117
Accor 171, 173, 241, 264, 374
ACD 381
Achat dimpulsion 90
Acquisition 36, 313, 331
Adaptation 25, 33, 134, 135,
175, 211, 248, 254
Adapter 74, 75
Adquation 220
Adidas 131, 248
ADN 104
ADSL 154
Advertising Research Foundation
216
AdvertisingAge 160
Agea 205
Alcea 99
Aldata Solution 24, 190, 204,
222
Alfa Laval 78, 374
Algorithme gntique 188
Alimentaire 56
Alimentation 96
All-Bran 95
Alliance 261, 263
AlloCin 360
Alloweb 383
Altria 187
Amazon 143, 157, 163, 232
American Airlines 170
American Express 85, 95, 293,
382
American Marketing Association
22
Anneau de la fidlisation 276
437
Anticipation 254, 276

Anticiper 111, 118
AOL 295
Apple 100
Apprentissage 187, 200
Approche cognitiviste 40
Approche qualitative 93
Approche quantitative 93
Approvisionnement 289
Apsides Communication 277,
280, 363, 373, 377
Arbre de dcisions 188
ARC 100
Ariel 228, 261
Ariel Style 212
Asda 225
Association 261, 264, 302, 365
Assurance 191, 205
AT&T 65, 103, 295
Atac 225
ATM 149
Attitude 33
Auchan 65, 225
Audimtrie 55
Audiovisuel 263
Audit 74
Aurore 339
Auto Peugeot 374
Automobile 60, 66, 121, 229,
263
Avantage 52, 59, 75, 254, 266,
276, 306, 313, 359, 367
Aviance 228
Aviva 191
B
Babybel 265
Baby-boom 246
438
Baby-boomers 92
BabyMint 299
Back office 203
BackWeb 349
Badge 357
Bain 22, 54, 104, 183, 222, 309
Bally 254
Banalisation 306
Banania 267
Banque 205, 233
Barbie 306, 362
Barclays 343
Barnes&Noble 299
Barrire lentre 267
Base de donnes 183, 191, 195,
201, 204, 207, 208
Baskin Robbins 62
Bata 254
Beiersdorf 320
Ben & Jerrys 62, 64
Bra 133, 240
Bergdorf Goodman 130
Bernzomatic 136
Besoin 90
Besoin dinattendu 110
Betamax 50
Big Mac 38, 80
Bingo 356
Biskott 387
Blockbuster 299
BMW 369, 373
BMW Passions 373
BNP-Paribas 151, 168
Bobbi Brown 145
Body Shop 128
Bonne Route 374
Boots 304
Booz Allen & Hamilton 148
INDEX GNRAL
Bouche oreille 87, 156, 247,

270, 289
Bouclier de confiance 280
Boulanger 65
Bouygues Telecom 47
Boycottage 203
Bran Flakes 95
BrannCommunider 191
Brevet 44
British Airways 171, 250
BSR 64
BTO 223
B-to-B 133, 154, 195, 212, 349
B-to-C 133, 134, 195, 212
Budget 57, 305
Bulle 148
Bultex 30
Burger King 38
Burnes 136
BusinessWeek 157
BVA 122
C
C.S.C. 250
a se passe comme a 373
Cadeau 57, 59, 178, 355, 367
Caesars 103
Calines 266
Call-center 57, 174
Camembert 286
Canal + 374
Candia 124
Cannibalisation 263
Cannibalisme 88, 133, 243
Capital 218, 224, 232, 259, 263,
282, 285
Capital client 25
Capitalisation 167
Carexpress 229
Carlson 349
Carrefour 65, 88, 108, 182, 187,
223, 302, 359, 387
Carte 95, 241
Carte de crdit 296
Carte de fidlit 24, 26, 57, 186,
305, 335, 337, 364
Carte de kohonen 188
Castorama 373
Catgorie 268
Catena 339
Caution 88
CBBE 258
Cegetel 373, 380
Clbrit 262
Centrale Internet 172
Centralisation 212, 245
Centre dappel 174, 380
Crale 95
Cetelem 77, 168, 218
Champion 373
Charles Jourdan 254
Chasseur de primes 367
Chaussure 131, 248
Cheskin Research 153
Chunky Monkey 62
Cible 75, 107, 135, 149, 267,
276, 280
Cigarette 87
Citigroup 295
Citoyennet 282
Clarins 184
Claritas 187
Client Research 343
Clinique 146
C-link 122
439
Club 49, 57, 277, 303, 346, 362

rgle de base 364
CNIL 203
CNN 348
Co-branding 261
Coca-Cola 65, 123, 214, 246,
281, 295, 387, 391
Code barres 109
Codification 200
Coefficient dlasticit 169
Coffee 65
Cofinoga 202
Cognition 40
Cognizant corp. 92
Colgate-Palmolive 328
Collaboration 233, 264, 308,
323, 326
Collaborative filtering 147
Colorado 267
Columbia House 49
Comareg 197
Commerce lectronique 148
Communaut 149, 247
Communaut virtuelle 149, 156
Communication 37, 65, 86, 96,
102, 128, 133, 182, 247, 261,
262, 270, 277, 282, 286, 312,
352
Communication institutionnelle
65, 283, 286, 376
Compagnie arienne 101, 103,
113, 170, 173
Compagnie des wagons-lits 47
Comparaison 40
Compatibilit 201
Comptitivit 79
Complmentarit 125, 261, 264
Comportement 78, 108, 123,
440
280, 301, 308

Comprhension 188
Concentration 78
Concept 265
Concours 277
Concurrence 52, 79, 125, 131,
136, 142, 177, 276, 289, 327,
352
Conditionnement 39
Confiance 100, 125, 151, 177,
251, 258, 269, 273, 277, 281,
282, 285, 304, 318, 355
Conforama 101, 323
Conscience 64
Conseil Suprieur dHygine Publique Franais 287
Consensus 214
Consodata 187, 197
Consommateur
volution 23
Consommateur poly-sensoriel
129
Consumer magazine 57, 253, 364
Consumer magazine 371, 373
Consumer Review Systems 312
Contact 376
Contrler 74, 76
Convergys 382
Conversion 40
Convivialit 144
Cool Skin 263
Coordination 235
Coralia 241
Corel 51
Corrlation 211
Cosmenity 224
Cosmtique 56, 145
Cte dOr 264
INDEX GNRAL
Couche-culotte 266
Couponing 248, 335
Couponing lectronique 57
Cot 21, 23, 36, 121, 133, 145,
169, 174, 187, 194, 197, 199,
233, 250, 252, 260, 266, 268,
332, 352, 370, 375
Cot dacquisition 111
CPR 222
Crate & Barrel 299
Crdibilit 152
Creeks 263
Crme glace 62
Crest Whitestrips 105
Crise 19, 32, 285, 287
CRISP-DM 188
CRM 20, 22, 35, 54, 184, 188,
203, 214, 222, 231, 233, 236,
304
critres de succs 214
Crocodile 260
Croissance 25, 79, 129, 150, 254
Cross merchandising 359
Cross selling 205
Cross-docking 328
Cross-selling 57, 335, 359
CRP 326
Cryptographie 152, 154
C-SET 152
CTI 381, 383
CTO 223
Cuba Gooding Jr. 244
Customer Connections 225
Cutty Sark 30
Cycle 115, 133
Cycle de vie 69, 119, 132, 230
Cycles 79
D
DaimlerChrysler 188
Dano 373, 375
Danone 123, 126, 138, 187, 264,
321, 356, 373, 375, 381
Danoneconseils 306
Datamining 105, 191, 248
Datamining 187
Datation 187
Datawarehousing 187, 203
David Shepard Associates 230
DCC 126
Dcathlon 65, 147
Ddoublonnage 191
Dfaillance 286
Dekra-Veritas 340
Dell 144, 223, 295, 299
Deloitte Consulting 35, 310
Dmarche 19, 74, 91, 97, 106,
109, 120, 125, 211, 223, 231,
238, 253, 264, 274, 276, 313,
339
Dontologie 156, 282
Drfrencement 289
Descamps 133, 240
Dtergent 56
Devanlay 259
Dveloppement 261
DHL 200, 239
Dialogue 105, 107, 274
Dialogues 374
Diffrenciation 68, 210, 251,
252, 254, 352
Diffusion Contrle 374
Direct Marketing Association
184
Disney 261
Disponibilit 391
441
E
E.C.R. 57
Echo-boomers 246
Eco-Print 65
coute 105
ECR 109, 324, 326
Eddie Bauer 299
EDF 43
EDI 201, 202, 323, 326
EDLP 327
Effet de mode 53
Effet modrateur 268
Efficacit 234, 252, 269, 309
lectricit 43
Eli-Lilly 44
motion 32
EMS 389
EMSR 170
mulation 123
Engagement 312
Enseigne 61
Ensemble voqu 270
Environnement 36, 56, 75, 89,
91, 122, 128, 144, 149, 284,
289, 293, 309, 311
442
Epda 30
EPL 25, 36, 41, 102, 122, 135,
168, 175, 182, 225, 238, 249,
269, 271, 307, 365, 382
EPM 328
Epok 376
Ergonomie 144, 200
Ericsson 331
Erika 100
Ernst & Young 122
ERP 203
Esselunga 341
Este Lauder 145
thique 64, 65, 88, 156, 282
eToys 232
Eurodisney 171
Europcar 241, 263
Europe 44
valuation 35, 53, 268
vocation 266
EVOdesign LLC 33
Evolis 323
voluer 74, 76
volution 78, 120, 228
volutivit 202
Exclusivit 131
Expdition 375
Experian 301
Exprience affective 182
Exprimentation 40
Extension 260, 264
Extension de gamme 88
ExxonMobile 295
F
Facom 291
Fanta 281
Fcd 153
Distribution 89, 110, 146, 169,

174, 217, 223
Distribution/prix 61
Diversification 92, 248, 339
Double danger 216
Double jeopardy 216
Dow 273
Dowell Schlumberger 349
Dunlopillo 30
DuPont Merck 65
DV 50
DVD 126, 179
INDEX GNRAL
FedEx 288
Feed-back 100, 105, 201
Ferrari 363
Fevad 153
Fiabilit 162, 199
Fiat 263
Fidaty Oro 341
Fideliplus 177
Fidlisation
approche behavioriste 39
B-to-B 139
contrat 47
dfinition 31
dmarche 25, 34
facteur 82
lien personnel 52
monopole 43
principes fondamentaux
103
pyramide 192
rflexion 57
standard 50
stratgie 24, 186
support 37
technique 19, 57
Fidlisation induite 53
Fidlit induite 44, 63
Fidelity 295
Filire inverse 31
Fine Toiletry 224
First Moments 117
FirstUSA 232
Fleet Bank 232
Fleur 80
Florida Natural Juices 299
Flying Dutchman 127
Fnac 101, 147
Focus group 105
Fondation 65
Food and Drug Administration
96, 244
Food Lion 299
Foot Locker 131
Ford 65
Forrester Research 386
Forrester Research Inc. 171, 233
Four Points 103
Fralib 267
France Telecom 187, 362, 374,
380, 388
France Tlcom en actions 374
France Telecom-Orange 47
FRAT 207, 318
Frquence 207
Frequency 195
Frequency Marketing 135, 309
Front office 203
Frosted Flakes 95
Frustration 78
FSC 88
Fun shopping 182
G
Gagnant-gagnant 234, 274, 283,
304
Galeries Lafayette 387
Gamme 127, 240, 248, 260, 261,
264
Gan 373
Gap 224, 246, 295, 299
Garantie 61, 253
Garden Escape 232
Gartner Group 22
Gatorade 88
GDS 172
General Mills 123, 260
443
H
H & M 132
Hagen-Dazs 62, 265
Harlequin 230
Harvard Business Review 193, 251
Healthy Skin 272
HEC 218, 232
Hennes & Mauritz 132
Here 374
Hewlett-Packard 51, 228
Hirarchie 255
Hilton 348
Hilton International 171
Home-Depot 353, 381
Htellerie 102, 172, 173, 213,
241
444
HTML 151, 154

Huggies 266
Hypermarch 108, 112
Hypersegmentation 266
I
IAR 317
Ibis 241
IBM 51, 153
ICL 317
IDC 51
IDC/Cap Gemini 20
Identification 134, 252, 261,
276, 281, 331, 335
Identifier 74, 186
Ikea 145, 364
Image 25, 58, 65, 87, 130, 204,
238, 259, 274, 282
IMC 200
Implication 40, 57, 69, 214, 275,
283
in store drive-in 225
Ina 373
Infidlit 154
Infomdiaire 151
Information 55, 149, 274, 287,
345, 369, 374, 391
Informatique 50, 165, 172, 187,
263
Innovation 23, 30, 53, 69, 120,
122, 123, 126, 132, 220, 265,
293
limite 132
Institut Qualit Management
290
Intgration 78, 234
Intel 51, 165, 262
Inter-Act Systems 23
Gnration 245, 246, 297, 370

Gnration basket 127
Gnration X 92
Gomarketing 195, 197
Gillette 122, 197
Gillette Mach 3 387
Glaxo Wellcome 44
Globalisation 79, 212, 213, 238,
254
GM 121, 295
Godard Marie Jeanne 59
Go-Gurt 123
Golden Eyes 342
Gondole 58
Gouvernement dentreprise 231
Grand Optical 330
Grey Poupon 262
Griffe 269
Guerre des prix 59
Guess 351
Gurwitch Bristow Products 130
INDEX GNRAL
Interaction 107
Interactivit 54
Intermarch 282
Intermdiation 273
Internationalisation 78
Interne 250
Internet 19, 37, 52, 57, 69, 107,
120, 143, 155, 167, 221, 235,
238, 245, 307, 317, 336, 345,
348, 351, 383
Investissement 36, 122, 132,
145, 158, 252, 258, 263, 286,
293, 375
IPSOS 302
ISA 346
Izod 260
J
Jacquemin Arthur 68
Jalla 133, 240
Jardiland 332
JCPenney 295
Jean 87
Jeans 211
Jeux vido 53
Johnson & Johnson 117
Jouet 45
Just Desserts 65
K
KaBloom 80
Kantar group 92
Kate Spade LLC 131
Kelloggs 95, 295
Kenneth Cole 351
Kleenex 295
KLM 127
Konmatic 141
Kookai 263
KPMG 36, 55, 75, 153
Kraft 295
Kraft Jacob Suchard 328
Kroger 299
L
L@belSite 153
LEau et Vous 374
LOral 328
La Lyonnaise des Eaux 374
La Poste 373
La Poste et Vous 373
La Redoute 355, 383, 388
Label 264
Lacoste 186, 259
Lafayette 302
Lancement 53, 117
Lassitude 277
Laura Mercier 130
LDI Telecom 380
Le Club Med 171
Le Coq Sportif 263
Le Magazine Accor 374
Le magazine de limage et du son 373
Le magazine de linnovation 374
Le magazine des abonns 374
Le marketing de la diffrence 61
Le marketing interactif 199
Leadership 122
Leclerc 65, 112
Lgalit 203
Lgitimit 267
Lego 45
Lepetit 286
Leroy Merlin 376
Lessive 219, 247
Lettre dinformation 369
445
Levi Strauss 65
Levis 211, 351
Licence 260
Licensing 261
Life Time Value 31, 208, 226, 306
Linux 51
Liptonic 267
Liste Internet 345
Listeria 286
Logiciel 200, 236, 256
Logistique 137, 145, 167, 222,
229, 308, 323
Logo 61, 177, 262, 269
Lotus 266
LSA 108
Lunette 253
Luxe 213, 254
Luxottica 129
Lyonnaise des Eaux France 194
M
Mac 100
Mach3 122, 197
Macif 374
Mag-Ali 109
Maggi 374
Mailing 85, 92, 94, 200
Maine Roasted Coffee 277
Maisoning 194
Maisons en Vie 376
Maquillage 59
Marcopoly 120
Marge 89, 260
Mariott 173, 213
Markethall 225
Marketing 106, 126, 133, 162,
265, 307
Marketing de base de donnes 19,
446
105, 185, 186, 248

Marketing de la demande 53
Marketing de masse 19, 21, 182
Marketing direct 27, 92, 236,
346, 352
Marketing intgr 235
Marketing interactif 155, 185,
246, 256, 352
Marketing interne 258
Marketing one-to-one 210, 212,
236, 247
Marketing personnalis 193
Marketing relationnel 22, 146,
185, 186, 230, 253, 258, 269,
272, 274, 281, 308
Marketing Strategy 104
Marketint de loffre 53
Marketspace 107
Marque 21, 29, 31, 39, 58, 61,
86, 102, 107, 118, 145, 218,
233, 258, 264, 283, 352
sensibilit 22
Marque de distributeur 61
Marque propre 61
Marque-mre 268
Marriott 171
Mass customization 198
Matelas 30
Matsushita 50
Mattel 362
Maturit 168
Mazda 66
MBNA America Bank 299
McCain 267
McDonalds 37, 80, 105, 295,
373
McKinsey 20
MDD 61, 282
INDEX GNRAL
Mcontentement 249
Mfiance 33, 78, 87, 91, 152,
280
Mga 373
Mgabases 198, 203
Membership Rewards 293
Mephisto 254
Mercedes 263
Mercedes-Benz 387
Mercer Management Consulting
186
Merchandising 57, 109, 197,
222, 320, 323, 327
Mercure 241
Messagerie 288
Messages 373
Mesurer et dvelopper la satisfaction
clients 113
Meta-medium 155, 245, 307, 353
Metro 84, 223
Micro-informatique 223, 262
Micromania 193
Microsoft 50
Millward Brown IntelliQuest
161
Minitel 154
Mise jour 202
Mixit 40
MMM 386
MMS 388
Mobicarte 48
Mobile et Permission 388
Mobile Marketing Mix 386
Mobileway 386
Mobilisation 57
Mode 128, 247
Modle 83
Mondialisation 79, 99
Monetary 195
Monitor Group 107
Monopole 363
Monoprix 302
Motivation 352
Motorola 331
Mots de passe Wanadoo 374
Motta 264
Mountain Dew 370
Mr Propre 15
Mr. Propre 261
MS-DOS 50
Multicanal 70
Myrys 254
N
NCR 188
Nec 223
Ngociation 60
Neiman Marcus 130
Neolan 388
Nestea 267
NestEggz 296, 299
Nestl 261, 267, 374
Netiquette 345
NetSize 387
Neutrogena 272
New Coke 124
New Man 263
New York Super Fudge Chunk
62
Newell 136
Niche 254
NIH 25
Nike 131, 146, 246, 248, 351,
387
NikeTown 146
Nintendo 53
447
O
O.M.S. 287
Ober 87
Objectif Demain 373
Odwalla 65
Offline 235
Ogilvy Defrenois 198
Oh! Casto 373
OHRA Verzekering en Bank
Groep 188
Old Navy 224
Oligo 25 388
One-click-shopping 158, 163
One-stop-shopping 172
One-to-one 222, 254, 340
One-to-one 210
Online 235
448
Opportunit 60, 66, 118, 167,

239, 265, 275, 297, 331, 362
Optimisation 196
Opting in 388
Oracle 51
Orange 388
Orangina 374
Ordinateur 144
Organisme certificateur 153
Originalit 226
Origins 146
OS/2 51
Osprey 64
P
PABX 381
Packaging 96, 124, 129, 132,
177, 244, 323
Pager 370
Pampers 15, 266
Pantne 15
Parenting 117
Parfumerie 59
Parrainage 57, 367
Partenariat 123, 131, 263, 303,
324, 326
Participation 293
Passions 374
Patagonia 65
Path to growth 56
Paul Guth 369
PCB 25
PDP 25
Peaudouce 266
PEFC 88
Pentium 165
Pepsico 370
Pepsi-Cola 244, 387
Nissan 263
Nivea 263
Nobilis 60
Nokia 331, 387
Norauto 340
Nordman 60
Normalisation 78
Norme 152
Northwest Airlines 127
Norwegian Cruise Lines 171
Norwich Union 191
Notorit 86, 118, 152, 204,
259, 266, 282
Nouvelles Frontires 175
Novaction 268
Novotel 241
Noyau central 268
NPAI 202
NPD 217
Numro vert 57, 379
INDEX GNRAL
Prennit 283
Performance 83, 104, 187
Priodicit 119
Permission Marketing 54, 388
Personnalisation 85, 370
Personnalisation de masse 211
Petersen Ole 78
Peugeot 374
Pharmacie 44
Philips 50, 126, 263, 326
Phish Food 62
Pivotal eRelationship 184
Pizza Hut 248, 299
Plainte 274
Planification 326
Playstation 53
Pleasure shopping 182
Plein Air 374
Point de vente 89
Pop-Tarts 95
Porsche 363
Portefeuille clients 21, 34, 74,
79, 189
Positionnement 25, 33, 53, 57,
61, 92, 182, 218, 244, 247, 259,
267, 282
Poulain 373
PPE 25
PPR 101, 187
Prime 58, 294
Princess Cruises 171
Printemps 101
Privilge 276, 293
Privilgier 74, 76
Prix 19, 86, 88, 89, 102, 110,
118, 122, 131, 135, 136, 150,
158, 169, 174, 177, 197, 204,
217, 255, 323
Processus cognitif 33, 104

Procter & Gamble 15, 104, 107,
117, 187, 212, 214, 219, 226,
228, 245, 328
Profit 104, 167
Profitabilit 175, 271
Programme 24, 55, 64, 97, 117,
127, 173, 178, 213, 250, 252,
256, 258, 264, 294, 297, 301,
303, 306, 357
Programme idal 293
Programme Red Carpet Club 113
Promesse 270
Promotion 58, 84, 109, 147,
169, 182, 217, 226, 255, 261,
271, 327, 381
Proslytisme 50
Prospection 21, 22, 27, 34, 36,
58, 150, 156, 252, 261, 367
Protection 164, 202
Proximit 102
Prozac 44
Prudence 91
Publicis 262
Publipostage 345
Push 348
Q
Qualit 19, 58, 89, 226, 266,
279, 289
Qualit perue 85
Quantas Airways 171
R
R.F.M. 93
Raison 32
Ralph Lauren 130
Rapidit 200
449
450
Room Finders 172

Routage 375
Royal Canin 392
Rubbermaid 136
S
Smore 62
Safeway 299
Saks 103
Salomon 387
Salomon Smith Barney 295
SAP 136
Sapin 60
Satisfaction 82, 104, 113, 258,
271, 279, 290, 304, 311
antcdent 82
mesure 114
Saturn 121
Scanning 109
Scienceinthebox 226
ScreenTonic 387, 388
Seasons Selection 265
Seat 374
Seat mag 374, 376
Seb 123
Secodip 282
Scurisation 154, 189
Scurit 144, 163, 282
Security & Exchange Commission 353
Sega 53
Segment 194, 210, 247, 252,
276, 297
Segmentation 211, 217, 239,
240, 244, 250
Slection 57
Smarche 24
Sensibilisation 251
Rapp Collins 26
Rationalisation 121
Rationalit 91
Ray Ban 129
Ractivit 157, 352
Real Goods 65
Rapprovisionnement 222, 317
Rcence 207
Recency 195
Recherche 39, 133
Rclamation 70, 275, 290
Rcompense 301
Reebok 127, 248
Rfrencement 197, 323, 327
Rflexion 235, 352
Rglementation 87, 109, 357
Rgression logistique 188
Renault 250, 262
Rentabilit 25, 27, 34, 68, 124,
149, 178, 183, 212, 229, 248,
269, 273, 274, 293, 301, 304,
337
Rseaux baysiens 188
Rseaux neuronaux 188
Responsabilit 64
Restauration 37, 46, 80
Retail Advertising & Marketing
Association International 23
Rtention 104, 252
Retraite 296
Revenu 173
Reverse logistisc 71
RFM 194, 207, 318, 341
Richelieu 231
Risque peru 89
Ritvik 45
Ritz-Carlton 251
ROI 302
INDEX GNRAL
Sphora 59
Service aprs-vente 57, 330
Service attach 86
Service consommateur 105, 291,
391
SET 152
SFR 106, 111
SFR Magazine 373
SGBD 183, 249
Shangri-La Hotels & Resorts 171
SharingPoints 178
Sharpie 136
Shell 256
Sheraton 103
Shiseido 224
Siemens 373
SiemenScope 373
SIG 196
Sigillum Corp. 215, 231
Signaux priphriques 40
Sirena 351
Sivo Kouro 68
Six Sigma 273
Sixt 229
Skoda 263
Skyrock 388
Skyteam 101
SMS 349, 386
SNCF 46, 201, 388
Socrate 201
Sofitel 241
Soft Computing 187, 200, 207
Sony 50, 53
Source 152
Spamming 345
Spectateur 376
Spontex 387
Sprite 281
SPSS 188
SSL 152
St Regis 103
Staci 137
Standardisation 280
Star Alliance 101
Starbucks 65, 277
Starwood 103, 173
Stphane Klian 254
Stimulation 276
Strategic Vision 93
Stratgie 22, 36, 49, 56, 58, 63,
84, 92, 105, 130, 182, 214, 221,
233, 237, 249, 254, 258, 271,
283, 304, 355, 376
Stratgie EPL 31
Stratme 320
Studio Archetype/Sapient 153
Substituabilit 125
Substitution 33
Subway 37, 262
Suitehotel 241
Sun 51
Surf Excel 228
Sur-mesure 86
Sursegmentation 247
SVI 381, 383
Sybase 51
Synchronisation 235
Synergie 95, 203, 234
Systme U 326
T
Tabac 87
Targetbase Marketing 200
Tarification 175
Tati 302, 374
Tati Magazine 374
451
452
TLP 371
TLS 152
Top Office 342
Total 256, 343
Total Quality Management 285
Total Research Corp. 274
Tourisme 173
Tower Records 147, 299
Toyota 144
Traabilit 328, 365, 375
Trade marketing 57, 109, 323,
326
Trafic 182, 253, 297
Transition 40
Transparence 280, 283, 287
Trca 30
Tricon 248
Trigano 374
Tuned Air 131
Twingo 262
Type 1 212
Typologie 81
U
UGC 376
Uncle Billys 174
Unilever 55, 62, 124, 228
United Airlines 113
Universit de Lille 110
Universit de Lille II 207
Universit de Pennsylvanie 121,
184
Universit George Washington
312
Universit Northwestern 106,
184
Universit Paris 2 244
Upromise 294
Taux dquipement 370

Taux dutilisation 335
Taux de nourriture 219
Taux de pntration 305
Taux de rachat 219
Taux de remplissage 170
Taux de transformation 121
Taxis Bleus 383
Taylor Nelson Sofres 92
Technique 22, 56, 57, 113, 151,
200, 247, 250, 261, 263, 364
Technologie 130, 144, 151
Technologies push 57, 348
Technologique 386
Tlperformance 394
Tlphonie 47, 52, 111
Temps 90
Temps rel 171, 174, 309
Tendance 128
Tendresse 266
Tentations Chocolats 373
Teradata 188
Tesco 304, 337
Texaco 353
Text mining 188
Thalassa 241
The Bagelry 65
The Body Shop 64
The End of Marketing as we Know it
59
The Knockando Chronicle 233
The Luxury Collection 103
The New York Times 159
The Sharper Image 103
Thomson 323
Timberland 262
Time 117
Time Warner 65
INDEX GNRAL
V
VAD 193, 387
Valeur 19, 33, 61, 68, 75, 77,
102, 179, 255, 258, 268, 282,
308
Valeur boursire 283
Valeur indicative 35
Valoris 236
Valorisation 297
Variables affectives 83
Variables cognitives 83
Veille concurrentielle 201, 276
Venator 131
Vente-Prive 387
Vesdia Corp 299
VHS 50
Vichy 388
Victoire 191
Vido 50
Vido 2000 50
Vie prive 151
Vigilance 79, 157, 283, 284
Virgin 29, 273
Virgin Atlantic Airways Ltd 171
Visioconfrence 351
Visual 253
Vivendi-SFR 47
Vivre Champion 373
Volkswagen 263
Wanadoo 120
Weber-Stephens 239
Webhelp 380
Westin Hotels & Resorts 103
Whisky Knockando 233
Whitestrips 107
Whopper 38
Windows 50
Winston 87
Wired 157
WWF 88
X
X box 53
Xavier Guillon 197
XML 151, 154
Y
Yield management 170
yield management 168
Yolka 264
Yoplait 123, 264
Z
Zantac 44
Zap 123
Zapping concurrentiel 363
Zonages 197
Zovirax 44
Zucchi 133, 240
W
Wall Street 143, 157, 281
Wal-Mart 136, 190, 299
453

Stratégie de Fidélisation

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Conclusion .................................................................................... 307

Index des personnalits............................................................ 431

Index gnral............................................................................... 437

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Liste des cas dentreprises

Liste des tableaux

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Tower Records ................................................................................ 147

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