Introduction

Le Brief Challenge Elior a eu pour but de btir une campagne de communication autour du
message manger mieux pour gurir vite . On peut dfinir la communication comme
les moyens employs par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs
sur les marques, les produits et les services quelle commercialise (P.Kotler). Nous nous
sommes vite rendu compte quune telle tche tait complexe et ne laissait pas de place
aux approximations, et avons donc t contraints de nous poser de nombreuses questions
afin que notre campagne soit la plus percutante possible. Dans cette entreprise, nous
avons t capable de dterminer huit difficults grce aux critiques des professeurs ainsi
que nos recherches.

1- Choisir le type de communication

En tout premier lieu, il est trs important de se demander quel type de communication doit
tre mise en place. Les entreprises peuvent communiquer sur leurs offres (communication
commerciale) ou sur lentit elle-mme (communication institutionnelle). Lors de nos
toutes premires runions de groupe, nous avions du mal savoir sil fallait uniquement
communiquer sur le message manger mieux pour gurir vite ou sil fallait galement
tenter daccroitre la notorit spontane du groupe Elior. Nous avons finalement dcid de
communiquer sur plusieurs axes afin quElior bnficie le plus possible de notre
campagne. En effet, loutil principal de notre communication tait une application de suivi
calorique dont le nom devait tre Foodrack. Lors du rendez-vous du 15 janvier, monsieur
Gaulupeau nous a recommand de mentionner Elior dans le nom du produit. Nous avons
dcid par la suite que tout ce qui devait mettre en place devrait galement profiter
lentreprise mais dune manire subtile. Nos affiches de prvention incluaient le logo de
lentreprise, les partages sur les rseaux sociaux depuis lapplication mentionnaient
galement Elior.

2- Dterminer les objectifs de la campagne

Une fois que les grandes lignes ont t dtermines, il faut dfinir les objectifs de la
campagne. Nous en avons dcel trois type durant nos sances de travail :
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 Les objectifs cognitifs qui visent accroitre la notorit du produit ou de la marque en

informant le consommateur.

Les objectifs affectifs qui visent faire prfrer notre produit ou marque par le
consommateur en jouant sur ses motions et sentiments.

Les objectifs conatifs qui consistent accroitre la promotion agir (et donc lintention
dachat) du consommateur.
Nous avons eu du mal dterminer laquelle de ces trois dimensions influencer. Nous nous
sommes vite rendu compte que le groupe Elior manquait de notorit auprs du grand
public mais tait connu par les administrations hospitalires. Nous avons donc dcid de
jouer uniquement sur le levier cognitifs chez les particuliers afin de faire connaitre Elior car
nous avons considr que ces derniers nont pas de raison apparente dacheter des
produits Elior (ou dun concurrent) un jour. En revanche, les professionnels hospitaliers
connaissant dj lentreprise et son offre, il a t dcid de se concentrer sur la dimension
affective afin de faire prfrer Elior ses concurrents.

3- Restreindre la cible

La dtermination dune cible prcise a t la partie la plus difficile de notre travaille. Nous
tions confronts une problmatique : Comment faire en sorte quElior, une entreprise
qui propose ses services des organisations, tire profit dune campagne de
communication grand publique ?
La campagne grand publique visait faire comprendre que bonne alimentation et bonne
sant allaient de paire. Il a donc fallu faire des recherches pour savoir quelles tait les
personnes qui avaient le plus besoin damliorer leur alimentation tout en offrant une
probabilit convenable dtre affecte par le message. A partir de l, plusieurs cibles
soffraient nous :
Les enfants
Les personnes en surpoids ou dnutries
Les personnes essayant de soigner leur alimentation
Les personnes ges (qui ont une forte propension tre atteintes de dnutrition)
Lors dune de nos premires runions de groupe, un contexte a t tabli afin de
dterminer une cible. Nous nous sommes rendu compte que les gens avaient de moins en
moins de temps de cuisiner, et que par consquent, ils se laissaient parfois aller. Cest
pour cette raison que nous avons dcid de citer les personnes essayant damliorer leur
alimentation. Pour mieux la toucher, il nous a t ncessaire de donner des
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caractristiques de la cible (Urbain, 25-55 ans, travaille beaucoup). Il a fallu abandonner

les autres cibles pour viter le risque de saupoudrage de la communication (qui diminuait
donc son efficacit). Mme si cette cible nest pas gnratrice de cash pour Elior dans
limmdiat, nous avons considr que les administrations hospitalires pourraient tre
influences positivement par celle-ci.

4- Choisir le bon axe cratif

Aprs avoir slectionn une cible, il faut trouver un moyen de latteindre. Nous avions cinq
des sept variables du mix promotion qui auraient t plus ou moins utiles mais il a fallu en
liminer certains pour viter le risque de saupoudrage :
Reprsentants commerciaux : Pratique pour vendre plus dElior mais pas pour notre
message de prvention.
Relations publiques : Nous lavons utilis pour promouvoir notre application (Presse et
Youtubeurs).
Marketing direct : Nous lavons brivement voqu en disant que notre application
collectait les donnes de ses utilisateurs et que ses derniers pouvaient donc servir
Elior mais lide na pas suffisamment t mise en valeur.
Publicits : Laffichage tait une partie prpondrante de notre campagne. Nous avons
hsit y avoir recours car nous avions dj une application qui nous servait doutil de
communication.
Sponsoring : Nous y avions pens en apprenant quElior avait sign un contrat avec le
stade du FC Barcelone mais nous avons jug que la dmarche serait soit trop couteuse
(si cest avec ce club ou un de ses joueurs), soit trop complexe mettre en oeuvre cas
trouver la bonne personne, le bon vnement, dont limage sassocie notre message a
t difficile (ex: athlte intressant mais qui fait de la pub pour un soda ou fast-food).
Dans tous les cas, laxe cratif doit correspondre la cible vis. Dans le premier rendu
crit, nous nous sommes par exemple content de parler daffichage sans prcis de lieu
prcis. On nous a fait remarquer ce problme dans la rponse et il nous aura fallu faire
concider le profil de notre cible (25-55ans; urbain, travail prenant) avec les lieux de
laffichage. Des zones comme La Dfense et Montparnasse ont donc t choisies. De
mme, lorsque nous avons dtermin les diffrentes personnes qui pourraient promouvoir
lapplication, nous avons choisi un youtubeur. Nous nous sommes rendu compte quelques
jours avant la grande finale que notre cible ne saccordait peu-re pas ce type de
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YouTubeur. Nous avons fini par le garder mais en expliquant quil servirait gnrer du
tlchargement afin de bien classer notre application.
Enfin, nous avons eu des doutes quand au fait de proposer une application comme pilier
de notre campagne car celle-ci, de part son cout et la stratgie de communication autour
delle (communiquer sur un outil de communication nous a fait douter) ressemblait plus
un produit part entire qua un simple outil.

5- tre remarqu et mmoris

Une campagne de communication, mme cible, peut ne pas percuter. Cest lautre
grande remarque qui nous a t faite aprs notre premier rendu. Comment faire en sorte
que lutilisateur utilise notre application ? Comment faire en sorte quil la garde ?

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6- Bien expliquer le produit et ses avantages

7- Amener une raction

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Conclusion

Autres difficults : trouver un slogan

trouver un bon nom pour lapp

Ajouter si trop court

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