Qu es marketing?

El marketing se ocupa de los clientes ms que cualquier otra funcin de negocios. Aunque
pronto exploraremos definiciones ms detalladas de marketing, tal vez la definicin ms
simple sea la siguiente: marketing es la gestin de relaciones redituables con los clientes. La
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor
superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Definicin de marketing
Qu es marketing? Muchas personas piensan que se trata slo de cmo vender y anunciar.
Nos bombardean todos los das con comerciales de televisin, catlogos, llamadas
telefnicas y mensajes de venta por correo electrnico. Sin embargo, las ventas y la
publicidad son slo la punta del iceberg de marketing.
En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una
venta
decir y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes.

Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente

Como primer paso, los mercadlogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los
clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos fundamentales del
cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias);
3) valor y satisfaccin; 4) intercambios y relaciones; y 5) mercados.
Necesidades, deseos y demandas de los clientes
El concepto ms bsico que fundamenta al marketing es el de las necesidades humanas. Las
necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades fsicas de
comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no crearon
estas necesidades; son una parte bsica del carcter humano.
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de
mercado, una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no
se limitan a productos fsicos; incluyen tambin servicios, es decir, actividades o beneficios
ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de
nada.
Valor y satisfaccin del cliente
Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y servicios
que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre tantas ofertas de
mercado?
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfaccin que les entregarn las
varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes
insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian
el producto original ante los dems.
Mercados
Los conceptos de intercambio y relacin llevan al concepto de mercado. Desde la perspectiva
del marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que
puede ser satisfecho a travs de relaciones de intercambio.
Eleccin de los clientes a quienes se servir

La empresa debe primero decidir a quin va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el
mercado en segmentos de clientes (segmentacin del mercado) y eligiendo a cules
segmentos se va a dirigir (seleccin de mercado meta).

Eleccin de la propuesta de valor

La empresa tambin debe decidir cmo atender a los clientes a los que se dirige: cmo se
diferenciar y se posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el
conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades.
Concepto de produccin
El concepto de produccin sostiene que los consumidores favorecern a los productos que
estn disponibles y que son muy asequibles. Por lo tanto, la direccin debera enfocarse en
mejorar la eficiencia de produccin y distribucin. Este concepto constituye una de las
orientaciones ms antiguas para los vendedores.
El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecern a los productos que
ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeo y las caractersticas ms innovadoras. Bajo
este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al
producto.
El concepto de ventas
Muchas empresas siguen el concepto de ventas; el cual sostiene que los consumidores no
comprarn suficientes productos de la empresa a menos que sta lleve a cabo un esfuerzo
de ventas y promocin de gran escala. El concepto de ventas se practica generalmente con
los bienes no buscados, aquellos que los compradores por lo general no piensan adquirir,
tales como las plizas de seguro o las donaciones de sangre.
El concepto de marketing
El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de
conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores
deseados de mejor manera que la competencia. Bajo el concepto de marketing, el enfoque y
valor del cliente son las rutas que llevan
a las ventas y las utilidades. En vez de una filosofa centrada en el producto hacer y vender
, el concepto de marketing es una filosofa centrada en el cliente, sentir y responder.

Concepto del marketing social

Idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los
consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.
Satisfaccin de cliente. La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un
producto en relacin a las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto es
inferior a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeo es igual a las
expectativas, el cliente estar satisfecho. Si el desempeo es superior a las expectativas, el
cliente estar muy satisfecho e incluso encantado.
Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado

Pocas empresas en la actualidad practican el verdadero marketing masivo: ventas de manera

estandarizada a cualquier cliente que llegue.
Hoy, muchos mercadlogos se dan cuenta de que no desean relaciones con todos los
clientes. En vez de ello, se dirigen a menos clientes pero ms rentables. No todos los
clientes valen los esfuerzos de marketing, dice un analista. Algunos de ellos son ms
costosos de atender que de conservar
qu debera hacer la empresa con los clientes no rentables que ya tiene? Si no puede
convertirlos en rentables, la empresa tal vez deba descartar a aquellos que son poco
razonables o a los que cuesta ms atender que su valor. Salve a su empresa despidiendo a
sus clientes, aconseja un mercadlogo. Bueno, no a todos sus clientes, slo a los que piden
ms de lo que ellos dan.
Relaciones interactivas con los clientes. Las nuevas tecnologas han cambiado
profundamente las maneras en que las personas se relacionan entre s. Las nuevas
herramientas para relacionarse incluyen de todo, desde el correo electrnico, los sitios Web,
los blogs, los telfonos celulares y videos compartidos, hasta las comunidades online y redes
sociales como Facebook, YouTube y Twitter.
Marketing generado por el consumidor. Una parte creciente del nuevo dilogo con el cliente
es el marketing generado por el consumidor mediante el cual los propios consumidores
desempean un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de
otros consumidores. Esto puede suceder a travs de intercambios espontneos entre
consumidores en blogs, sitios para compartir videos y otros foros digitales. Pero cada vez con
mayor frecuencia las empresas invitan a los consumidores a desempear un rol ms activo
en la formacin de productos y mensajes de marca.
Comentario del autor
Los mercadlogos no pueden crear valor para los clientes y construir relaciones
con ellos por s mismos. Deben trabajar de cerca con otros departamentos de la
empresa y socios fuera de ella.
Gestin de relaciones con socios
Cuando se trata de generar valor para el cliente y construir fuertes relaciones con ellos, los
mercadlogos de hoy saben que no pueden hacerlo solos. Deben trabajar de cerca con
variedad de socios de marketing. Adems de ser bueno en la gestin de relaciones con
clientes, los mercadlogos deben tambin ser buenos en la gestin de relaciones con socios,
lo que implica trabajar de cerca con otros dentro y fuera de la empresa para, en conjunto,
entregar un mayor valor a los clientes.
Captar valor de los clientes
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing que la fi gura 1.1 describe implican el
construir relaciones con los clientes mediante la creacin y entrega de valor al cliente. El
paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuota de
mercado y utilidades. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa genera clientes
altamente satisfechos que se mantienen leales y compran ms. Esto a su vez significa
mayores utilidades a largo plazo para la empresa. Aqu analizaremos los resultados de la
creacin de valor del cliente: lealtad y retencin de clientes, participacin de mercado y de
clientes y, capital de clientes.
Comentario del autor
En los cuatro primeros pasos del proceso de marketing, la empresa crea valor para los
clientes meta y genera fuertes relaciones con ellos. Si lo hace bien, en reciprocidad puede
captar valor de los clientes en la forma de clientes leales que compran y continan
comprando las marcas de la empresa.
Creacin de retencin y lealtad de clientes
La buena administracin de las relaciones con los clientes crea satisfaccin del cliente. A su
vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los dems acerca
de la empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de
los clientes menos satisfechos, los medianamente satisfechos y los muy satisfechos. Incluso
una pequea cada de la satisfaccin completa puede crear una enorme cada de la lealtad.
As, la gestin de relaciones con clientes debe aspirar a crear no slo la satisfaccin del
cliente, sino tambin su deleite.

Aumentar la participacin del cliente

Ms all de slo retener a los buenos clientes para captar el valor de por vida del cliente, la
buena administracin de las relaciones puede ayudar a los mercadlogos a aumentar su
participacin del cliente, es decir, la proporcin que obtienen de las compras de los clientes
en su categora de productos. As, los bancos desean aumentar su participacin de
billetera. Los supermercados y restaurantes desean tener ms participacin de estmago.
Las compaas de automviles desean tener ms participacin de cochera y las aerolneas
ms participacin de viajes.
Crear valor capital del cliente
Ahora podemos ver la importancia de no solo captar clientes, sino tambin de mantenerlos y
hacerlos crecer. El valor de una empresa proviene de sus clientes actuales y futuros. La
administracin de las relaciones con los clientes toma una perspectiva de largo plazo. Las
empresas no slo desean crear clientes rentables, sino tenerlos por toda la vida, ganar una
mayor participacin de sus compras y captar el valor de por vida del cliente.
Qu es el valor capital del cliente?
El fin ltimo de la administracin de las relaciones con los clientes es producir un alto valor
capital del cliente.31 El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida
combinados de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Como tal, es una
medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa.
Moraleja: Los mercadlogos deben preocuparse no slo por las ventas actuales y
su cuota de mercado. El valor de por vida del cliente y el valor capital del cliente
son el meollo del asunto.
Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados
Las empresas deben administrar su valor capital del cliente con cuidado. Deben ver a los
clientes como activos que necesitan ser gestionados y maximizados. Pero no todos los
clientes, incluso todos los clientes leales, son buenas inversiones. Sorprendentemente,
algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos clientes desleales pueden ser
rentables. Cules clientes debera adquirir y retener la empresa?
El punto aqu es importante: los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias
de administracin de las relaciones. La meta a alcanzar es construir las relaciones correctas
con los clientes correctos.