UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMA

FACULTAD DE NEGOCIOS
POSTGRADO EN ALTA GERENCIA

MERCADEO GERENCIAL

23 DE JUNIO 2016

Caso de Marketing para analizar - Nike

Nike salt al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre de Blue
Ribibon Sports, la empresa se centraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad,
diseados especialmente por y para atletas. El fundador, Pihilip Knight, crea que se poda
ofrecer a los deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa a precios competitivos si se
importaban, y exportaban. El compromiso de la empresa con el diseo de calzado
innovador para atletas profesionales le ayud a crear un culto por el calzado deportivo entre
los consumidores estadounidenses. Para 1980, Nike se haba convertido en la primera
empresa de calzado deportivo de Estados Unidos.
Desde el principio, las campaas de marketing de Nike presentaban a deportistas
destacados como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el
corredor Steve Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la
perfeccin con el espritu de Nike. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido.
Nike detect una "pirmide de influencia", es decir, que las elecciones de marca y producto
se vean influidas por las preferencias y la conducta de un reducido nmero de deportistas
connotados. As, el hecho de mostrar a grandes deportistas en sus campaas publicitarias
resultaba tanto eficaz como efectivo para la empresa.
En 1985, Nilke firm un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa poca,
Jordan era un recin llegado al mundo del baloncesto, pero personificaba el rendimiento
superior. La apuesta de Nike por Jordan se vio compensada con creces: la lnea de zapatos
de baloncesto Air Jordan volaba de los estantes y slo en el primer ao, Nike obtuvo ms de
100 millones de dlares de ingresos. Jordan tambin contribuy a crear la imagen
psicolgica de la marca. Phil Knight afirm: El deporte est en el centro de la cultura
estadounidense de modo que ya existe mucha emocin en torno al deporte. Las emociones
son difciles de explicar, pero existe algo inspirador en el hecho de ver a los atletas tratar de
superar los lmites de su rendimiento. No se puede explicar detalladamente en 60 segundos,
pero la verdad es que cuando aparece Michael Jordan, ya no es necesario."
En 1988, Nike transmiti el primer anuncio de su campaa publicitaria "Just Do lt". El
bombardeo mensual de 20 millones de dlares (animando sutilmente a los estadounidenses
a practicar ms deporte) contaba con 12 anuncios televisivos diferentes. La campaa
desafiaba a toda una generacin de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y serva
como una manifestacin natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a
travs del deporte. La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo
eran. Un anuncio mostraba al desconocido Walt Stack, un atleta de 80 aos, corriendo sobre
el puente Golden Gate como parte de su rutina matinal. El eslogan "Just Do lt" apareca en
la pantalla cuando Stack, sin camiseta, sala a correr en una maana fra. La toma se iba
cerrando, y Stack deca a la cmara, sin parar de correr: La gente me pregunta como
consigo que no me castaeteen los dientes cuando hace este fro, Tras una pausa, Stack
responda con total naturalidad, los dejo en el armario.
Cuando Nike comenz su expansin por Europa, descubri que seis anuncios de estilo
norteamericano resultaban demasiado fuertes. Los consumidores perciban la marca como

demasiado orientada hacia la moda. Nike se dio cuenta que tena que autentificar su marca
en Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad y
relevancia en los deportes europeos, sobre todo en el ftbol. Nike comenz a patrocinar
activamente ligas de ftbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir
autenticidad a su marca, Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre
todo a los ganadores, con su producto. El gran cambio lleg en 1994, cuando la seleccin
brasilea (la nica seleccin nacional que Nike patrocinaba verdaderamente), gan la Copa
del Mundo. La victoria llev a Nike a firmar con otros equipos ganadores y, en 2003, las
utilidades obtenidas en Europa superaron las de Estados Unidos por primera vez. Tambin
en ese mismo ao 10,000 millones de dlares en ventas por primera vez.
Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de
zapatos para baloncesto, por ejemplo, son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada
ao para 30 modalidades de deporte diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo
estilo de zapatos por cada da del ao. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de
productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natacin.
1. Cules han sido los factores de xito de Nike?
El factor ms importante de esta empresa es su marca, ya que es el principal elemento
dentro de su estrategia de publicidad y promocin. En donde la marca busca cautivar al
consumidor a travs de los medios de comunicacin, logos y grficos para posicionarse en
las mentes de los consumidores.
Otro factor de xito es la fuerte conexin que tiene con el consumidor. Nike motiva e
incentiva a superar retos, a hacer cosas que en otras circunstancias quiz no haramos, as
que el producto va ms all de aquello por lo que se utiliza. Y esta idea est avalada por
deportistas destacados, que son algo ms que estrellas del deporte, transmiten algo con lo
que principalmente esta empresa puede identificarse, entregan experiencias y su deseo de
superacin.
Nike ofrece un precio muy competitivo, en relacin a su calidad.
Con el objetivo de aumentar su cuota de cliente y cuota de mercado al mismo tiempo, Nike
ha intentado crear productos destinados a las diferentes modalidades del deporte como
puede ser ftbol, baloncesto (donde tiene una alta cuota de mercado, puesto que nueve de
cada diez zapatillas son Nike), atletismo, entre otros.
Adicionalmente para captar nuevos consumidores, Nike da la posibilidad de crear el diseo
de sus propias zapatillas en funcin del gusto de cada consumidor.
Nike desarrolla sus actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de sus
consumidores y para ello conseguir un beneficio econmico.

2. Cules son los factores de riesgo?

A raz de el gran auge de publicidad que gano Nike decidi expandirse y aumentar su
produccin local a una produccin manejada por subcontratacin en pases tercermundistas este enfoque de produccin fue exitoso, en sus primeros aos, haciendo que
disminuyeran sus costos, hasta que las organizaciones mundiales de derechos humanos
destaparon a nivel social una noticia desfavorecedora para la marca, acusaban a nike de
explotacin laboral y de bajas condiciones laborales para sus manufacturadotes del
producto, el publico en su mayora Estadounidense rechaz el producto por q argumentaban
que en los pases productores de la marca costaban 5 dlares mientras que ellos pagaban
100 dlares por el mismo producto, esto hizo que bajaran las ventas con un 27% de dficit.

3. En qu sentido es vulnerable esta empresa?

En la planeacin de la estrategia, ya que esta puede ser imitada, tambin es vulnerable al
realizar la expansin de la empresa ya que tenemos diferentes culturas, y diferentes formas
de percepcin del producto por el consumidor, as que esta empresa debe luchar por ganar
credibilidad y autenticidad en el lugar donde piensa promocionar su producto, ya que
corren un gran riesgo.
Esto va mas all de su utilidad, as tambin esta empresa satisface necesidades de estima,
reconocimiento ya sea por la marca, la moda o la motivacin que trae consigo los productos
de esta empresa. La empresa Nike no solo es un buen productor de material deportivo sino
tambin es una compaa preocupada por la sociedad en la que se inserta.

A que debera prestar atencin?

Deber tomar en cuenta el personal que trabaja en sus propagandas, para que no tenga
influencia sobre el producto, otro elemento que debe considerar es el crecimiento de sus
rivales, la aparicin de nuevos competidores ya que puede afectar en el posicionamiento
que tiene la empresa en el mercado; asimismo deber mantener actualizado los sistemas de
marketing y publicidad, para que estn de acuerdo con la tecnologa y necesidades que el
mercado requiere, todo lo anterior se encuentra relacionado con la mezcla de marketing que
la empresa tiene diseada en sus productos, la cual contempla cuatro elementos Producto,
Precio, Promocin y Plaza.

4. Qu recomendaran a los directivos de marketing de Nike para el

futuro?

Mantener la vigencia del Logo

Ampliar los contratos de patrocinio de eventos.
Mostrar imagen de consistencia de alta calidad frente a la competencia.
Focalizar su atencin al deporte de mayor proyeccin mundial como el futbol, entre
otros.
Cuidar la poltica de los empleados para evitar posibles demandas
Velar por el relevo de figuras jvenes con visin de futuro en la junta directiva.
Ser parte de la cultura de cada nuevo producto y mercado

5. Qu medidas de Marketing deberan tomar?

Algunas medidas que debera tomar NIKE de marketing son:
Creacin de tiendas con su propia marca, en la que slo se comercialicen sus propios
productos. Con esto se acorta el canal de distribucin y aumentan sus ventas.
Utilizar las redes sociales para tener un trato ms personalizado de la tienda con el cliente.
Aprovechar tarjeta habientes de un banco especfico u operador de tarjetas como VISA y
realizar descuentos para atraer persona que, aunque no cuentan con el dinero puedan
aprovechar ofertas mediante tarjetas de crdito.
Mayor patrocinio en eventos deportivos mundiales populares como Juegos Olmpicos o
Copa Mundial de Ftbol, esto ayuda a desplazar otras marcas reconocidas que tienen mayor
presencia en este tipo de eventos.

Casos de escndalos en Nike

En 2007 el ex quarterback de los Halcones de Atlanta Michael Vick fue a la crcel acusado
de organizar peleas de perros. Ese ao perdi su contrato de patrocinio, pero volvi a
firmarlo en 2011 cuando regres en 2011.

En 2009 el jugador de los Acereros de Pittsburg Ben Roethlisberger se vio involucrado en

un escndalo sexual. Aun as Nike mantuvo su patrocinio durante la denuncia.

Tambin en 2009, el golfista norteamericano Tiger Woods no pudo ocultar sus

infidelidades, situacin que marc su declive deportivo. No obstante, Nike conserv su
apoyo al deportista.

En 2010 el futbolista Wayne Rooney estuvo involucrado en un escndalo sexual con una
prostituta. Nike, alegando que era un asunto privado del deportista, sigui con su
patrocinio.

En 2012 se demostr que el ciclista Lance Amstrong utiliz sustancias prohibidas durante
gran parte de su carrera deportiva. Nike nunca dud en apoyarlo, aunque tras las ltimas
confesiones se lo retir.

El caso ms reciente es el de Oscar Pistorius. Este atleta sudafricano est acusado de haber
asesinado intencionadamente a su novia. Nike se reafirma en su patrocinio -aunque ha
retirado algunas promociones- hasta que la justicia determine su situacin.
Sin duda el patrocinio es una buena va para exponerse ante el pblico y lograr ligar unos
valores nicos a una marca gracias al deporte y al deportista; pero tambin implica un
riesgo que debe tenerse en cuenta en cualquier estrategia. Entonces, compensan los
factores positivos ante la probabilidad de los peligros en la accin del patrocinio? Bien
gestionados, est demostrado que s.

Cosas curiosas que no sabas sobre NIKE

El famoso swoosh est inspirado en las alas de la conocida estatua Victoria de

Samotracia.
El logotipo de NIKE fue diseado por una estudiante de diseo llamada Carolyn
Davidson. Por este trabajo cobr 35$.

El famoso slogan Just Do It fue usado por primera vez en 1988. Es uno de los
slogans ms recordados de la historia de la publicidad.

Nike es la duea de la mtica marca Converse.

La primera innovacin de la empresa fue una suela hecha con una mquina de
gofres y caucho. Esto dio como resultado una suela con rejillas, ultraligera, con
buena amortiguacin y mucha traccin

Tinker Hatfield se inspir en el Centro Pompidou de Pars para revolucionar el

calzado deportivo en 1987 con las zapatillas Nike Air Max. La idea de que se viera
la cmara de aire de la zapatilla, de que sta fuera visible, la tom de una de sus
visitas a Pars.
La apuesta que Nike hizo por Michael Jordan es uno de los grandes aciertos
empresariales de las ltimas dcadas. Jordan lo gan todo en la NBA. Pero no slo
gan ttulos sino que su elegancia, su deportividad tanto dentro como fuera de la
pista cautiv a millones de aficionados. Su impacto fue tal que la marca cre para
l su propia lnea de ropa Jordan. Podemos ver algunos de sus mejores anuncios
en este recopilatorio de anuncios de Michael Jordan con Nike . Por si a alguien le
queda tiempo para teorizar sobre quin fue mejor, Michael Jordan o Magic
Johnson, os dejamos este versus comparando ambos cracks

La primera zapatilla con tecnologa Air fue la Nike Air Tailwind que sali a la
venta en 1978. Tiene el honor de ser la primera zapatilla con cmara de aire.

Los diseadores e ingenieros de Nike disearon en 2005 una suela que se adaptara
por igual a los requerimientos de un corredor de maratn y a los de un jugador de la
NBA. Los primeros necesitan un calzado que soportara los impactos mientras que
los segundos necesitaban unas zapatillas que resitieran los impactos derivados de
los saltos.