Contenido

I.

INTRODUCCIN. ........................................................................................................................1

II.

SEGMENTACIN ........................................................................................................................1
1.

VARIABLES GEOGRFICAS: ....................................................................................................2

2.

VARIABLES DEMOGRFICAS: .................................................................................................2

3.

VARIABLES PSICOGRFICAS: .................................................................................................3

4.

VARIABLES EN BASES AL COMPORTAMIENTO: .....................................................................3

III.

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO. ....................................................................................3

1.

RESUMEN EJECUTIVO. ...........................................................................................................3

2.

ANLISIS SITUACIONAL. ........................................................................................................4

2.1.
2.1.1.

ANTECEDENTES. .........................................................................................................4

2.1.2.

HISTRICOS. ...............................................................................................................5

2.2.

3.

INTERPRETACIN. ..........................................................................................................8

2.2.1.

MATRIZ F.O.D.A. ........................................................................................................8

2.2.2.

MATRIZ B.C.G. ............................................................................................................9

2.2.3.

5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER. ..............................................................................9

2.2.4.

ANLISIS DEL ENTORNO. ..........................................................................................10

2.2.5.

CADENA DE VALOR. .................................................................................................14

2.2.6.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ..............................................................................20

2.2.7.

CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR. .........................................................................21

DETERMINACIN DE OBJETIVOS .........................................................................................22

3.1.

4.

RECOPILATORIO. ............................................................................................................4

OBJETIVO GENERAL. ....................................................................................................22

SELECCIN DE ESTRATEGIAS. ..............................................................................................22

4.1.

ESTRATEGIAS GENRICAS. ...........................................................................................22

4.1.1.

LIDER EN COSTOS .....................................................................................................22

4.1.2.

DIFERENCIACION ......................................................................................................23

4.2.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN. .................................................................................23

4.2.1.

VERTICAL HACIA ARRIBA. ........................................................................................23

4.2.2.

VERTICAL HACIA ABAJO. ..........................................................................................23

4.2.3.

HORIZONTAL. ...........................................................................................................23

4.3.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. ........................................................................24

4.4.

CRECIMIENTO PRODUCTO-MERCADO. ........................................................................24

4.5.

DIVERSIFICACIN. ........................................................................................................24

4.6.

PENETRACIN DE MERCADO. ......................................................................................25

4.7.

PRECIO. ........................................................................................................................25

4.7.1. CREME DE PRECIOS ........................................................................................................25

4.7.2. DESCREME DE PRECIOS ..................................................................................................25
4.8.

MARCA. ........................................................................................................................25

4.9.

ESTRATEGIA F.O.D.A. ...................................................................................................26

5.

UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIO. ..................................................................................28

6.

PLAN DE ACCIN. .................................................................................................................29

6.1.

PRODUCTO. ..................................................................................................................29

6.2.

PRECIO. ........................................................................................................................29

6.3.

PLAZA. ..........................................................................................................................30

6.4.

PROMOCIN. ...............................................................................................................30

6.4.1.

PUBLICIDAD..............................................................................................................30

6.4.2.

RELACIONES PBLICAS. ...........................................................................................31

6.4.3.

PROMOCIN DE VENTAS. ........................................................................................32

6.4.4.

MERCHANDISING. ....................................................................................................32

6.4.5.

VENTAS DIRECTAS. ...................................................................................................33

7.

PRESUPUESTO. .................................................................................................................33

8.

PLAN DE CONTINGENCIA. ....................................................................................................33

9.

EVALUACIN Y CONTROL. ...................................................................................................34

10.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. ...................................................................................34

IV.

CONCLUSIONES. ...................................................................................................................34

V.

BIBLIOGRAFA. .........................................................................................................................35

I.

INTRODUCCIN.

La contraccin de las dos palabras danesas LEg GOdt (que significa: jugar bien) dio origen a
una de las marcas jugueteras ms famosas e influyentes del mundo: LEGO.
Conocida por sus famosos ladrillos de plstico, la empresa -fundada en 1932 por el carpintero Ole
Kirk Christiansen en Billund (Dinamarca)- ha sabido adaptarse al paso del tiempo para seguir
ofreciendo juguetes de construccin que entusiasman tanto a pequeos como a adultos.

LEGO, gran organizacin que se destaca debido a que sus productos son constituidos por los
materiales ms sencillos. Organizacin familiar ubicada en Dinamarca, con presencia en 130
pases, sus productos son bloques de plstico que se pueden armar. No obstante, cuenta con otras
lneas de producto como ropa, parques temticos y juguetes controlados por computadora. LEGO
es el resultado de la imaginacin de gente joven, adems, es de sorprender que LEGO goce del
estima de los padres.

El diseo de las piezas de LEGO es sencillo y la numerosa gama de ladrillos en el sistema de juego
LEGO parece no necesitar explicacin. Dado que son juegos para nios, son fabricados de tal
forma que precisen unas instrucciones mnimas o incluso ninguna.
Para alcanzar tal sencillez, sin embargo, es preciso una considerable cantidad de ingeniera y
fabricacin de precisin para cada ladrillito del universo LEGO. Una de las caractersticas
fundamentales de las piezas LEGO a travs de su larga historia ha sido que cada una de ellas es
parte de un sistema.
Estas caractersticas ha permitido que los juegos LEGO se vayan complicando y se adapten a
medida que los nios crecen. As mismo, las infinitas posibilidades de los juegos LEGO mantienen a
miles de adultos fascinados tambin con el sistema.
II.

SEGMENTACIN

En la actualidad encontramos en LEGO una gran variedad de productos y lneas que se ajustan a
las necesidades de los consumidores, de esta manera, tambin sealamos la segmentacin por
nichos: direccionando la oferta a subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los
subgrupos existan menos competidores.

Como el target genrico se compone de dos tipos de mercados que se pueden confundir, pero que
definindolos son diferentes: los clientes, que son los padres de familia quienes compran los
artculos a sus hijos y los consumidores, que son los nios quienes en realidad son los que utilizan
los juguetes.
Puesto que no existe un nico camino para segmentar el mercado, se debe escoger entre
diferentes variables de forma individual o combinada, para encontrar la forma ms til de
segmentar su mercado.
Las variables se dividen en cuatro grupos:
1. VARIABLES GEOGRFICAS:
A continuacin mostramos un listado de los pases en donde se encuentran las empresas
de LEGO:
Austria

Alemania

Rusia

Australia

Hong-Kong

Singapur

Francia

Hungra

Surfrica

Canad

Italia

Espaa

China

Japn

Sweden

Republica Checa

Corea

Taiwn

Dinamarca

Mxico

Reino Unido

Finlandia

Nueva Zelanda

Polonia

Estados Unidos

La gran ventaja de LEGO es que sus productos son adaptables para cualquier tipo de lugar
en todo el mundo.

2. VARIABLES DEMOGRFICAS:

SEXO: LEGO no distingue entre sexos, ya que sus productos son muy abiertos y adaptables
para su target.
Edad: Se encuentran 4 categoras:
2

1. Los nios de 1 a 5 aos (Preescolar)

2. Nios de 6 a12 aos
3. Nios de 12 a 14 aos
4. Nios de 14 a 16 aos
La seleccin del pblico objetivo al que va dirigido Lego ms que nada es a la categora
nmero 2, que es la categora de los nios en edad primaria que van de los 6 aos a los 12
aos.
3. VARIABLES PSICOGRFICAS:
CLASES SOCIAL: LEGO dentro de su variedad de productos ofrece desde lneas de lujo
como LEGO ARQUITECTURE hasta lneas comerciales como NINJAGO o LEGO CHIMA
As que tambin se abre a todo tipo de clases sociales
ESTILOS DE VIDA: LEGO vende a un target que se interesa en desarrollar su creatividad
mediante el empleo de su tiempo en el armado de figuras y bloques o coleccionar figuras
en miniaturas, monumentos a escala, etc.
4. VARIABLES EN BASES AL COMPORTAMIENTO:
MOMENTO DE USO: LEGO aprovecha sus alianzas con empresas como DISNEY, DC
COMICS, MARVEL, y de esta manera al momento en que se estrena una pelcula o serie
nueva, promociona sus nuevas figuras temticas.
III.

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO.

1. RESUMEN EJECUTIVO.

Ya que los objetivos del grupo Lego es que con sus juguetes los nios empiecen a explorar, a
desarrollar sus capacidades y retarlas da con da para que construyan todo lo que puedan; en si el
objetivo principal del grupo Lego es: fomentar a los constructores del futuro a que construyan
todo lo que puedan o no puedan- imaginarse.
En base a esto la expansin de LEGO se hace hincapi principalmente en la teora de que no
queran que sus productos sean adquiridos, sino de que sus productos adquieran a los nios.
De esta manera LEGO enfrento al mercado mediante la implantacin de estrategias que la
encaminaron a se unas de las empresas mas exitosas a nivel mundial.
Pese a que presento una terrible crisis financiera y la empresa LEGO estuvo al borde de la muerte,
lo mas acertado que pudo hacer LEGO fue contratar a un gran director de marketing, el cual con su
3

talento logro que LEGO volviera a nacer y fue cuando sali con su pelcula LEGO y enlo sucesivo
tambin se hizo conocer por sus series como ser: ninjago, leyends of chima, the avengers, star
wars.
Con estas innovaciones los nios comenzaron a buscar sus juguetes y a seguir la marca debido al
inters que adquirieron en la marca LEGO.
Tambin fue necesario entrar al mundo de los videojuegos incluso existen aplicaciones para
celular y App especiales para lego.
Otro punto a recalcar son las contantes licencias que lego saca con grandes empresas como
MARVEL, DC COMICS, DYSNEY, o con lneas de pelculas y series como PIRATAS DEL CARIBE, BOB
ESPONJA, EL SEOR DE LOS ANILLOS, EL HOBBIT, LOS SIMPSONS.
la ventaja que tiene LEGO ante sus competidores es la gama de lneas con la que cuenta, para los
nios en etapa de crecimiento, tenemos LEGO DUPLE, para los nios ms grandes tiene: LEGO
CYTI, para los jvenes cuenta con, LEGO HERO, y para mercado an ms adulto, se tiene la lnea
coleccionable LEGO ARQUITECTURE.
En trminos generales LEGO no se equivoc con su implementacin de estrategias y ahora
promete evolucionar an ms y esperemos que sorpresas nos trae la prestigiosa LEGO
2. ANLISIS SITUACIONAL.
2.1. RECOPILATORIO.
2.1.1. ANTECEDENTES.
El 28 de enero de 1918,Ole Kirk Christiansen abri un negocio de carpintera en Billund, y
se gan la vida construyendo casas y muebles para granjeros de la regin con la ayuda de
un pequeo equipo de aprendices. Su taller fue quemado en 1924. Ole Kirk tom el
desastre como la oportunidad de construir un taller mayor, y se dedic a ampliar su
negocio. Intentando encontrar formas de minimizar sus costos de produccin, Ole Kirk
comenz a producir versiones miniatura de sus productos como ayuda de diseo. Sus
escaleras en miniatura y tablas de planchar fueron las que lo inspiraron a producir
juguetes.

2.1.2. HISTRICOS.
1932

Ole kirk kristiansen y sus hijos fabricaban juegos de madera (piezas de madera) en

Dinamarca.
1934

El nombre Lego se le coloc en base a dos palabras leg y godt, las cuales

significaban play well

1942

La pequea compaa de tan solo 12 empleados se incendi

1947

Lego fue la primera compaa en modernizarse implementando los juguetes de

plstico. Sin embargo, ocurrieron prdidas debido a elevados costos de mquinas.

1949

En lugar de piezas se empezaron a producir y vender sets

1953

Se les llam lego brick

1954

Se decide realizar un sistema estructurado de los juguetes lego, lo cual se enfoc

en la interconexin o ensamble de lego bricks con otros sets formando un town plan o
una especie de ciudad que involucraba no solo edificios, vehculos, rboles o pistas, sino
tambin personas.
1958

Fallece el fundador, ole kirk kristiansen, dejando a cargo de la compaa con 140

empleados a godtfred.
60s

La compaa expande sus ventas en mercados como EE.UU., Canad, Japn y

Australia, a parte de otros pases europeos. Lego comienza su expansin, luego de a 2da
guerra mundial, por tanto, existe mayor capacidad adquisitiva, se incrementan sus
ganancias y una mayor dispersin.
1968

se crea el primer legoland them park en Dinamarca se crea duplo, extensin de

marca que produce blocks ms grandes para que los nios ms pequeos tengan facilidad
de jugar y sobretodo seguridad.
1975

Se increment a 2500 empleados.

1978

Lego introduce sus primeras figuras miniaturas con rostros pintados y bastante

flexibles.

1979

El hijo de godtfred, Kjeld kirk kristiansen se convierte en el nuevo presidente de la

compaa.
80s

Lego experimenta combinando lego con tecnologa, implementando iluminacin

en los juegos
90s

Se realiza la apertura de tiendas lego, se realizan juegos de computadora con la

estructura original de los juguetes lego, se adquieren licencias de pelculas famosas y

temas para nios, con lo cual ampla su gama y llegada a pblico.
2000 en adelante
- Incrementan las licencias
- No se utilizaron economas de escala
- Incrementan los juegos de computadora temticos
- Crisis, productividad baja debido a que las mquinas no realizaban piezas de
manera uniforma, sino que cada una realizaba piezas de diversos tipos.
- Se reducen los costos
- La competencia empieza a realizar licencias
2.1.3. ESTADSTICOS.
En 2012, LEGO Group vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144
millones de euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto ao
consecutivo en el que LEGO Group registra un incremento interanual de sus ingresos
superior al 15%.

Tambin se puede ver la preferencia de productos:

A continuacin, se enumeran algunas de las cifras clave contenidas en el informe anual de

LEGO Group de 2012:

El beneficio de explotacin anual experiment un incremento del 40%, pasando de

760 millones de euros en 2011 a 1.068 millones de euros en 2012.

El margen de explotacin subi del 30% en 2011 al 34%.

El beneficio neto anual registr una cifra de 754 millones de euros, frente a los 558
millones de euros de 2011.

Los ingresos se vieron incrementados en un 25%, pasando de los 2.514 millones de

euros en 2011 a los 3.144 millones de euros en 2012. En divisa local (es decir,
excluyendo el impacto de los cambios de divisa), los ingresos registraron una
subida interanual del 20%.

El efectivo neto generado de las actividades de explotacin ascendi a 834

millones de euros, frente a los 515 millones de euros de 2011.

En 2012, el Grupo desembols 256 millones de euros correspondientes al

impuesto de sociedades

2.2. INTERPRETACIN.
2.2.1. MATRIZ F.O.D.A.
FORTALEZAS
-Productor ms grande de juguetes en el mundo
-Innovacin constante en su gama de productos,
diferentes lneas de productos

OPORTUNIDADES
-Gran demanda de juguetes a nivel mundial
-Alto nivel de fidelizacin por los lovemarks de
los nios
-Gran acogida por los parques temticos

-Extensin de lnea.
-Alianzas estratgicas con reconocidas marcas,
licencias
-Perspectivas a largo plazo
-Alto nivel de investigacin y desarrollo constante
-Adaptacin a las tendencias del mercado
-Marca global
-Target bastante amplio
DEBILIDADES
-Precios ms altos del mercado
-No tiene acceso a todas las licencias

AMENAZAS
-Crisis financiera mundial
-Mercado en constante crecimiento presta a
nuevos competidores

-Las licencias representan la mayor parte de sus

ventas

-Incapacidad de variar sus productos

-Prdida de patentes

2.2.2. MATRIZ B.C.G.

PRODUCTO ESTRELLA

PRODUCTO INTERROGANTE
En esta nueva lnea que
saco LEGO a pesar de
ser una propuesta
interesaste aun no se
sabe si esta lnea
surgir y llegara al
corazn del target

La saga STARWARS
produjo un enorme
redito a la empresa y
aun se espera
conseguir mas con el
estreno del siguiente
episodio

PRODUCTO VACA

PRODUCTO PERRO

Este producto se
origina de una
aplicacin de celular,
son las figuras en
miniaturas y es muy
poco conocido.

El boom de las pelculas

producidas por
MARVEL dio un
ventajoso redito a
LEGO y es una muy
buena oportunidad de
generar mayores
reditos.

2.2.3. 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER.

Poder de negociacin de los clientes
Varios canales de distribucin
Grandes distribuidores por todo el mundo.
Tiendas propias de la marca.
Gran uso de la comunicacin por Internet.
Ventas a minoristas.
Es difcil bajar los precios debido a la variedad a la cual distribuye los productos.
Existe la posibilidad de aplicar descuentos para posicionar la marca en la relacin a
la competencia.
Poder de negociacin con los proveedores

Principales materias primas:

 Plstico ABS: se produce un total. 36.000 millones de ladrillos al ao y 200

millones de muecos.
Caucho: Mayor productor mundial de neumticos, 360 millones de neumticos al
ao.
Componentes electrnicos: Son componentes simples, comprados a china,
volumen pequeo en comparacin a cualquier fabricante de electrnica.
Empaquetado: Gran cantidad de sets fabricados diariamente.

Amenaza de nuevos participantes

Posicin consolidada en el mercado de juguetes de construccin de un 8% .
Barreras de entrada en el sector:
Coste de cambio de los clientes.
Beneficios acumulados por experiencia.
Acceso a grandes canales de distribucin.
Amenaza de productos sustitutivos
Juegos alternativos que estimulen la creacin y la imaginacin.
Rivalidad entre los competidores
Competencia en los juegos de construccin.
Mega Block tiene menos precio y peor calidad.
Intensidad de rivalidad, competidores con cuotas de mercados considerables.
2.2.4. ANLISIS DEL ENTORNO.
Macro entorno.-LEGO actualmente cuenta con una economa muy estable ya que anunci un crecimiento
anual del 20 por ciento, y volvi a tener ganancias, ahora de 660 millones de dlares.
-En cuanto a su entorno socio cultural, lego es adaptable para todo tipo de cultura ya que
su principal enfoque ese crear lo que se nos ocurra a partir de bloques de plstico
-En sus variables tecnolgicas vemos en sus fbricas hay unas 800 mquinas de inyeccin
que funcionan las 24 horas del da. Produce un total de 800 piezas por segundo, 48.000
por minuto, 2.880.000 por hora.
10

-Por el mbito demogrfico, lego alcanza a distribuir sus gamas por cada rincn del mundo
Microentorno.-Tenemos como la terrible competencia de otros importantes fabricantes como mattel o
hasbro y las nuevas maneras y tendencias de entretenimiento, como las consolas de
videojuegos, han obligado a lego a tener que adaptarse.
Los clientes de lego son fieles a la marcar y buscan tener sus productos gracias a las lneas
temticas con las que cuenta lego al sacar licencias con marvel, dc comics, dysney, piratas
del caribe, bob esponja, los simpsons, etc.
-Sus proveedores estan bajo un estricto control mediante el codigo de conducta que lego
le extiende:
CDIGO DE CONDUCTA de LEGO Group
Versin 4.0
Introduccin
Fiel a su lema Slo lo mejor es suficiente, el objetivo de LEGO Group es cumplir sus compromisos en un mundo nuevo y voluble en el que la globalizacin
y los participantes del mundo empresarial definen la agenda de crecimiento y prosperidad. El Cdigo de conducta de LEGO Group exhorta a los
proveedores de LEGO a crear y fomentar el compromiso con la fabricacin y los principios empresariales responsables. Su finalidad es garantizar que los
proveedores y sus subcontratas fabriquen componentes y presten servicios a LEGO Group de forma tica. En este sentido, LEGO Group desea igualmente
fomentar y respaldar los principios estipulados en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos y los convenios de la Organizacin Internacional del
Trabajo (OIT).
La aceptacin y el acatamiento del presente Cdigo de conducta forman parte integral de todos los contratos comerciales celebrados con LEGO Group. El
Cdigo de conducta define unos requisitos mnimos, y LEGO Group insta a sus proveedores a esforzarse por lograr la mejora continua en todas las reas
cubiertas por el mismo.
LEGO Group asumi el liderazgo del sector internacional de los juguetes al unirse a la Iniciativa del Pacto Mundial de la ONU durante el verano del ao
2003. El Pacto Mundial fue proclamado en 1999 como iniciativa de la ONU para la comunidad empresarial, con el fin de promover el desarrollo sostenible
en el mundo. La participacin de LEGO Group en esta iniciativa tiene relacin con el contenido del Cdigo de conducta. El Pacto Mundial define 10
principios clasificados en cuatro reas importantes: derechos humanos, derechos de los trabajadores, medioambiente y anticorrupcin. LEGO Group insta
a todos sus proveedores a respaldar el Pacto Mundial.
Es fundamental para LEGO Group que todos los hombres y mujeres que participen en la fabricacin de productos y componentes LEGO, ya sea a travs de
nuestras propias fbricas o por medio de las fbricas de nuestros proveedores o sus subcontratas, reciban un trato decente y digno.
LEGO Group publicar informacin peridica acerca del acatamiento del Cdigo de conducta.
Aplicacin
LEGO Group se rige por los principios de este Cdigo de conducta y exige a sus proveedores que hagan lo mismo, con el fin de garantizar la puesta en
prctica de las polticas empresariales relacionadas y definir los sistemas de gestin apropiados, destinados a asegurar la satisfaccin de los requisitos del
Cdigo de conducta de LEGO Group.
Los proveedores son los responsables de garantizar que sus subcontratas cumplen el Cdigo de conducta de LEGO Group. En lo sucesivo, el trmino
proveedor incluir tambin las subcontratas de cualquier proveedor.
Acatamiento de la ley
Los proveedores deben cumplir todas las leyes y reglamentos nacionales, as como las normas industriales aplicables. LEGO Group exhorta a sus
proveedores a cumplir con los convenios de la OIT y la ONU.
Publicacin
Los proveedores deben poner en prctica las acciones necesarias para garantizar la comunicacin del contenido y la comprensin del Cdigo de conducta
de LEGO Group por parte de todos los empleados, por ejemplo, publicndolo en tablones de anuncios o como parte de cursos de formacin.
Prcticas de contratacin
No debe contratarse trabajo infantil ni obtener beneficio de l.

11

La edad mnima de admisin al empleo de jornada completa no debe ser inferior a la edad a la que se considera finalizada la escolaridad obligatoria y, en
ningn caso, inferior a los 15 aos (14 aos si as lo estipula la legislacin nacional con arreglo a la excepcin de la OIT para los pases en desarrollo). Los
empleados menores de 18 aos no deben realizar trabajos peligrosos ni trabajar durante turnos nocturnos, independientemente del nmero de horas
trabajadas. Para realizar este tipo de trabajos, los trabajadores deben tener una edad mnima de 18 aos, y el proveedor debe cumplir todas las leyes y
reglamentos nacionales.
La edad mnima necesaria para realizar trabajos ligeros / durante el tiempo libre (trabajos que no interfieran con la educacin) no debe ser inferior a 13
aos (12 aos si as lo estipula la legislacin nacional con arreglo a la excepcin de la OIT para los pases en desarrollo).
Los nios que no alcancen la edad mnima necesaria para realizar un trabajo de jornada completa y que se encuentren empleados en el momento de la
deteccin debern tener la posibilidad de recibir educacin en combinacin con su trabajo, o bien a tiempo parcial. Si el nio no alcanza la edad mnima
nacional estipulada para la realizacin de trabajos ligeros / durante el tiempo libre, el proveedor deber indemnizar econmicamente al nio o su familia y
ofrecerle educacin. LEGO Group ayudar al proveedor a implementar un plan de acciones correctoras socialmente responsable.
En todo tipo de trabajos, el proveedor debe tratar de distribuir los tipos de trabajo, horarios de trabajo e intensidad laboral prestando especial atencin a
la edad de los trabajadores jvenes.
Si se detecta trabajo infantil, adems del resto de las medidas previstas en el presente Cdigo de conducta, LEGO Group se reserva el derecho de
involucrar a organizaciones nacionales o internacionales con el fin de garantizar la implementacin de un proceso de reparacin adecuado. LEGO Group
respalda, en trminos generales, la creacin de programas de aprendizaje que satisfagan los requisitos de las leyes y reglamentos nacionales. [OIT: C79,
C138, C182, R146]
Trabajos forzosos y libertad de movimiento
No debe emplearse el trabajo forzoso ni obligatorio, ni tampoco obtener beneficio de l.
El trabajo forzoso u obligatorio se define como aquel trabajo o servicio que se exige a cualquier persona bajo amenaza de penalizacin y para el que dicha
persona no se ha ofrecido voluntariamente.
Los empleados deben gozar de libertad de movimiento durante el desarrollo de sus tareas. El nico motivo por el que puede hacerse uso de personal de
seguridad es la proteccin de los empleados y la propiedad de la empresa.
La documentacin personal, los abonos en concepto de trabajo o las remuneraciones a empleados no deben retenerse con el fin de evitar que los
empleados puedan poner fin a su relacin laboral. [OIT C29, C105] Coaccin y medidas disciplinarias
No debe emplearse el castigo fsico, las amenazas de violencia ni otras formas de coaccin o abuso mental o fsico.
No se permiten las sanciones econmicas ni las deducciones de las remuneraciones como medidas disciplinarias.
Discriminacin
En relacin con las prcticas laborales y de contratacin, no debe aplicarse ni respaldarse la discriminacin, directa o indirecta, por motivos de raza, color,
sexo, idioma, religin, tendencia poltica u opinin, edad, origen nacional, social o tnico, propiedad, orientacin sexual, nacimiento u otra situacin.
No debe exigirse a los empleados de gnero femenino que se sometan a pruebas de embarazo obligatorias.
No debe exigirse a ningn empleado que se someta a pruebas de VIH/SIDA obligatorias. [OIT C100, C111, C143, C158, C159]
Salarios, prestaciones y vacaciones
Debe pagarse a los empleados un salario digno acorde con el nivel de vida y, al menos, igual al salario mnimo estipulado en la legislacin y los reglamentos
nacionales. Asimismo, deben ofrecerse todas las prestaciones estipuladas por la legislacin y los reglamentos nacionales. Los salarios deben abonarse en
una moneda de curso legal y, como mnimo, con periodicidad mensual. En aquellas situaciones en que el salario mnimo legal no cubra un nivel de vida
decente, se exhorta a los proveedores a proporcionar a sus empleados las compensaciones necesarias para satisfacer dichas necesidades.
Los empleados tienen derecho a darse de baja por enfermedad y maternidad, de conformidad con la legislacin y los reglamentos nacionales. [OIT C26,
C131]
Horas de trabajo
LEGO Group tiene la creencia fundamental de que el nmero mximo admisible de horas de trabajo semanales no debe superar por norma las 48 horas,
aunque podr alcanzarse de forma extraordinaria un mximo de 60 horas semanales, incluyendo las horas extraordinarias. El trabajo durante las horas
extraordinarias debe ser voluntario y planificarse de modo que se garanticen unas condiciones de trabajo saludables y humanas. Las horas de trabajo
deben ser compensadas con arreglo a la legislacin y los reglamentos nacionales.
No obstante, LEGO Group acepta que los empleados del proveedor trabajen ms de 60 horas si lo hacen de forma voluntaria y la legislacin y los
reglamentos nacionales lo permiten.
Los das laborables consecutivos deben respetar la legislacin y los reglamentos nacionales. Los empleados deben tener derecho, como mnimo, a un da
de descanso semanal. [OIT C1, C14]
Condiciones laborales
Los empleados deben recibir una confirmacin por escrito que describa las condiciones laborales si as lo exigen la legislacin y los reglamentos nacionales,
y en el modo en el que stas lo requieran.
Libertad de asociacin y derecho a la negociacin colectiva

12

No deben obstaculizarse ni restringirse los derechos de los empleados a formar parte de un sindicato o negociar colectivamente, segn lo permitido por la
legislacin y los reglamentos nacionales. En situaciones o pases en los que los derechos relacionados con la libertad de asociacin y la negociacin
colectiva se encuentren restringidos por la ley, el proveedor debe proporcionar medios alternativos que garanticen a todo el personal la libertad de
asociacin y la negociacin colectiva. [OIT C87, C98, C135, C154]
Libertad de expresin
No deben tomarse represalias para evitar que los empleados expresen abierta y noblemente su descontento con las condiciones laborales. Debe
permitirse a los empleados denunciar ante los inspectores cualquier infraccin de este Cdigo durante las visitas de inspeccin, sin que ello sea motivo de
castigo alguno.
Deben establecerse procedimientos conciliatorios que permitan a los empleados disponer de medios eficaces con los que recurrir las sanciones
disciplinarias que se les impongan. Las decisiones derivadas de la aplicacin de dichos procedimientos deben ser aceptadas y acatadas.
Salud y seguridad
Debe proporcionarse un entorno laboral seguro y sano, con arreglo a la legislacin y los reglamentos nacionales.
Uno o ms representantes de la directiva deben hacerse responsables de definir polticas y procedimientos escritos en relacin con la salud, la seguridad,
el bienestar y las instalaciones generales, as como de que se respeten los puntos pertenecientes a dichas polticas. [OIT C155, R164, R190]
Medioambiente
Deben respetarse la legislacin y los reglamentos nacionales en materia de proteccin del medioambiente.
Los proveedores deben esforzarse por poner en prctica sistemas de gestin destinados a:
- reducir los residuos, el consumo de energa y las emisiones al aire, la tierra y el agua,
- manipular los productos qumicos de forma respetuosa con el medioambiente,
- manipular, almacenar y eliminar los residuos peligrosos de forma segura para el medioambiente,
- contribuir al reciclaje y la reutilizacin de materiales y productos, y
- hacer uso de tecnologas respetuosas con el medioambiente.
Corrupcin y sobornos
No se deben ofrecer, prometer, entregar, aceptar, condonar ni exigir sobornos. Tampoco deben solicitarse ni obtener beneficio de ellos con conocimiento
de causa.
Inspeccin y evaluacin
LEGO Group inspeccionar y auditar activamente a los proveedores en cualquier momento para verificar el debido acatamiento de este Cdigo de
conducta. Los proveedores deben conservar en sus instalaciones 5 toda la documentacin que pueda ser necesaria para demostrar el acatamiento del
Cdigo de conducta de LEGO Group.
Todos los proveedores deben proporcionar acceso sin restricciones para la realizacin de inspecciones in situ (incluso aunque la visita de LEGO Group o sus
representantes no se encuentre programada), acceso a todos los registros que pudieran determinar el acatamiento o desacatamiento del Cdigo de
conducta de LEGO Group y acceso a determinados empleados, seleccionados de forma aleatoria, con el fin de realizar entrevistas confidenciales durante
las visitas de inspeccin.
Los resultados de todas las visitas de inspeccin se documentarn en un informe de inspeccin. Si una inspeccin in situ delatase el desacatamiento de
este Cdigo de conducta, LEGO Group entablar un dilogo constructivo con el proveedor en cuestin con el fin de mejorar las condiciones. LEGO Group
solicitar planes de accin adecuados destinados a corregir los problemas de los que se deriva el desacatamiento y llevar a cabo inspecciones de
seguimiento para verificar que se efectan las mejoras.

Fecha

Proveedor

-En sus distribuidores comerciales tenemos a la gama de tiendas, comercios que se

encuentran alrededor del mundo.
-El pblico objetivo de lego va desde los nios que juegan con la lnea DUPLO, hasta
aquellos adultos y coleccionistas que se interesan en las figuras especiales de LEGO.

13

2.2.5. CADENA DE VALOR.

Abastecimiento.

Principales materias primas:

Plstico ABS
Caucho
Componentes electrnicos
Empaquetado

Desarrollo tecnolgico.- En la fbrica hay unas 800 mquinas de inyeccin que funcionan
las 24 horas del da. Produce un total de 800 piezas por segundo, 48.000 por minuto,
2.880.000 por hora. Actualmente, en Billund se contina fabricando alrededor del 80% del
total de ladrillos. El resto se fabrica en la Repblica Checa y Mxico, y solo elementos
especiales como los elctricos o los de tela se fabrican en China.
Recursos Humanos.- La empresa tiene cerca de 8.000 trabajadores
Infraestructura de la empresa.- La fabricacin de ladrillos LEGO se realiza en diferentes
ubicaciones alrededor de todo el mundo.
Logstica interna y operaciones.- Empezamos por un pasillo. All hay una antigua mquina
manual de inyeccin de plstico que sirve para mostrar a los visitantes como es el proceso
de creacin de un ladrillo LEGO. Aunque la mquina tiene ms de 50 aos, el mtodo es
bsicamente el mismo. A continuacin hay un recipiente donde hay el grano de plstico
que se utiliza para la inyeccin.
El grano es de un color blanco lechoso.
Antiguamente, se utilizaba grano de colores para moldear las piezas. Haba tantos tipos de
grano como colores tena la paleta de elementos. Pero debido al incremento de colores en
la paleta era difcil mantener ese tipo de sistema de produccin por lo que se opt por un
14

grano de color neutro, al cual se le da el color durante la inyeccin. Otra ventaja de este
sistema es que la compaa puede recibir materia prima de distintos proveedores,
manteniendo la calidad y propiedades del producto final (aunque se hiciera muy bien,
plstico de distintos proveedores poda tener distintas tonalidades para un mismo color).
Antes de entrar en las salas donde hay las mquinas de inyeccin, hay que tener en cuenta
Unas advertencias:
- Usar calzado apropiado
- Siempre utilizar los caminos marcados
- No tocar nada sin permiso
- No tocar elementos en cajas o equipamiento
- No recoger nada del suelo
- No tomar fotografas del rea de produccin

El plstico para el moldeado de las piezas llega a la fbrica y se almacena en silos, de 24

toneladas cada uno. De estos silos parten unas tuberas que van directamente hacia las
salas donde estn las mquinas de inyeccin. Una vez est el plstico en la mquina se
calienta a unos 220 C, y se mezcla con el tinte que le dar el color a la pieza. El molde se
cierra y se inyecta el plstico. Al cabo de unos 10 segundos, el molde se abre y salen los
ladrillos tal y como los conocemos. Aunque el plstico ms usado es el ABS, se utilizan
unos 27 tipos distintos de plstico, cada uno con sus caractersticas y utilidades. Por
ejemplo, hay una sala donde solo se moldean piezas transparentes. Una vez el ladrillo est
moldeado cae a una cubeta que est en la misma mquina. Esta cubeta est encima de
una bscula que pesa su contenido. Una vez ha llegado al peso indicado, la mquina se
para automticamente y avisa a unos carritos elctricos, que sustituyen la cubeta llena por
una vaca. En ese momento, la mquina est preparada de nuevo para seguir produciendo
ladrillos.

15

El plstico que sobra del enmoldado, se convierte de nuevo en grano y se introduce de

nuevo en el proceso de produccin. De esta manera han logrado que solo haya un residuo
del 0,4% del total de plstico consumido, que se incinera. El carrito lleva la cubeta a un
almacn catico, es decir, un almacn donde solo un ordenador sabe dnde est cada
pieza. El almacn tiene unos 170km lineales de capacidad de almacenaje, donde caben
unas 400.000 cajas, a razn de 660 entradas y salidas por hora. Cuando se necesitan las
piezas para embolsar, tampografiar o simplemente enviar a otro almacn, se hace la
solicitud y el sistema automtico recoge las cubetas y las prepara para ser enviadas.
Es un sistema totalmente automtico y requiere de un pequeo nmero de empleados
para su funcionamiento. El total de trabajadores es de 450, que trabajan 24 horas en 3
turnos, 50 semanas al ao. Como curiosidad, la fbrica est construida sobre unos
cimientos hechos, en parte, de moldes antiguos. Esta prctica es habitual en ciertas
empresas y se hace para evitar que dichos moldes caigan en manos de otras compaas y
puedan copiar o utilizar los moldes. Despus de ver todo el sistema de fabricacin de
nuestros queridos ladrillos, e impresionado por todo lo que he visto abandonamos el
edificio y nos dirigimos al de procesado y empaquetado.
Procesado y Empaquetado
Repetimos el procedimiento de ponernos el chaleco y, de nuevo me recuerdan las normas
que hay que seguir dentro de la fbrica. La nave est dividida en dos partes, la zona de
procesado, donde se ensamblan y decoran las piezas que provienen de la fbrica de
moldeado, y la zona de empaquetado final, donde todas las piezas se embolsan, se
colocan en su correspondiente caja (junto con las instrucciones y las pegatinas) y se cierra
para su envo al almacn. La visita empieza por la zona de procesado.
Hay 35 mquinas que se dedican a ensamblar distintas partes y a decorar por el mtodo
de tampografa los ladrillos que precisan de este tratamiento. Las piezas que precisan de
decoracin pasan por estas mquinas para recibir el dibujo que las caracterizar. Una
mquina de tampografa es capaz de aplicar hasta 12 distintos colores sobre una pieza, lo
que permite imprimir diseos realmente complejos. La mquina realiza tantas operaciones
como colores tiene que aplicar, adems de la colocacin y posterior expulsin de la pieza.
Por ejemplo, se decoran 4,2 millones de torsos de minifig por semana, para llegar a unos
200 millones de pequeos personajes al ao. En el momento de la visita, se estaban
16

decorando cabezas de minifig de CITY, al igual que torsos, y cascos de Clon de Star Wars.
Aunque uno tiene tentaciones de alargar la mano para hacer una pequea recoleccin,
las normas son muy estrictas y las respet al 100%.
El ejemplo ms claro de ensamblado
es el de los cuerpos o las piernas de
las minifigs. Cada cuerpo de minifig
est compuesto por 5 partes que se
tienen que ensamblar: 1 torso, 2
brazos y 2 manos. El proceso es muy
laborioso en trminos de tiempo de
mquina ya que requiere de muchos
pasos: Se empieza por entrar el torso en la mquina. En el caso de que est decorado, la
mquina tiene que orientarlo para que no se monten los brazos al revs. Para hacerlo, se
vale de una pequea marca de tinta que est en el stud dnde se introduce la cabeza. Esta
es la respuesta a muchos de nosotros que nos hemos preguntado alguna vez para qu
sirve esa pequea marca. Una vez orientado, se le inserta un brazo y a continuacin el
otro. Se giran los brazos para que queden en posicin vertical. Se insertan las manos y se
vuelven a bajar los brazos para que queden ya en la posicin que vemos cuando abrimos
una caja.
Una vez terminado el tour por la zona de ensamblaje y decoracin Jan me indica que vaya
hacia una especie de bandeja donde me encuentro toda una serie de piezas de minifig. Es
un pequeo detalle que te ofrecen al visitar la fbrica, y se trata de que montes una
minifig de recuerdo de la visita. Un pequeo gran recuerdo!
Cruzamos un pasillo y entramos en la zona de empaquetado de las cajas. Principalmente
hay dos tareas que se realizan en este apartado. Una es la de embolsar los ladrillos y la
otra es la de poner todas las bolsas en sus respectivas cajas. Cada da se empaquetan
645.000 bolsas que se dirigen a 89.000 cajas. Para esta tarea hay 330 empleados.
En la seccin de embolsado hay tres tipos distintos de mquinas:
- Single-string: puede empaquetar 18 elementos diferentes
- Double-string: puede empaquetar 38 elementos diferentes
17

- PP99: puede empaquetar 42 elementos diferentes

En cada mquina hay unas cintas que recogen las piezas (una a una) de las cajas que
provienen de la fbrica de moldeado, o del apartado de
decoracin. En la cinta, se cuentan las piezas para colocar el
nmero exacto en la bolsa, y se controla el volumen de cada
pieza para determinar que es correcta. Si no lo es, esa pieza
se expulsa de la cadena de produccin. Hay otra cinta que
recorre la mquina y que va recogiendo en una cubeta las
piezas que van en cada bolsa. Una vez la cubeta ha llegado
al final de la mquina, vuelca las piezas en la bolsa y esa
bolsa se sella. Las bolsas se pesan para tener un control de que realmente hay el nmero
de piezas correcto. Muchas de las bolsas contienen alguna pequea pieza de ms. Eso se
hace intencionadamente para evitar que se empaqueten menos de las debidas y que no se
detecte por su poco peso.
La seccin de empaquetado de las cajas, se parte de las cajas totalmente desmontadas. La
mquina de empaquetado, pliega la caja, aplicando pegamento donde es necesario, aade
en la caja las bolsas, las posibles piezas grandes, el manual de instrucciones, la hoja de
pegatinas (si procede) y finalmente la cierra.
Hay 4 lneas de empaquetado:
- Combi line: salen 1600 Unidades / hora
- Small Multibox: salen 1300 Unidades / hora
- Large Multibox: salen 1450 Unidades / hora
- Top Box: salen 700 Unidades / hora
Una vez las cajas estn cerradas, se empaquetan en cajas ms grandes que contendrn un
nmero concreto de unidades de ese modelo (unidad de embalaje) y se mandan al
almacn central de la Repblica Checa. Durante la visita, se estaban empaquetando
modelos de Star Wars y de Technic para el ltimo trimestre de 2009. Y aqu finaliza la
visita la planta de produccin que The LEGO Group tiene en Billund.

18

Logstica externa.- LEGO CENTRALIZA sus operaciones de logstica a su Centro de

Distribucin Europeo (CDE) de Praga (Repblica Checa) y realiza de forma externa la
distribucin de sus productos con DHL Solutions.
Tras analizar su estructura, LEGO dejo de utilizar sus cinco instalaciones de distribucin de
Flensburg y Hohenwestedt (Alemania), Billund (Dinamarca), Lyon y Dunkerque (Francia) y
concentro sus operaciones de distribucin europea en Jirny, a 10 kilmetros al este de
Praga.
Rste nuevo centro gestiona la logstica de los productos de LEGO de Europa as como los
centros de distribucin de LEGO repartidos por el mundo, excepto Norteamrica.
En conjunto, el centro ocupa 56.000m2 y es una de las instalaciones ms grandes de DHL
Solutions en Europa Central, todas las actividades de LEGO funcionen a pleno rendimiento,
y ocuparn 51.000 m2
Marketing y ventas.El secreto del xito de LEGO est en disear nuevas lneas de producto que conquistan a
los consumidores y que se convierten en dinamizadores de sus ventas, como pudo ser la
lnea dedicada a Star Wars.

Lego no solo vende juguetes, tambin tiene una poderosa industria derivada que explota
las bondades de sus productos y ayuda a apuntalar la imagen de marca de la firma. Uno de
los principales valedores de Lego han sido los parques de atracciones que ha ido creando a
lo largo de los ltimos aos. Existen seis parques en todo el mundo (uno, por supuesto, en
la localidad danesa donde tiene su sede) que cumplen con todas las ideas asociadas a la
marca: son para toda la familia, una diversin sana y tienen cierta voluntad educativa.
Pero no solo ha creado parques de atracciones, tambin ha lanzado una pelcula. El filme
ha sido uno de los principales dinamizadores de sus cuentas de principios de ao y llev
riadas de nios a los cines para verla.

Lego ha hecho adems que sus anuncios sean pequeas obras de arte que juegan con los
productos que venden y retan no solo a sus compradores principales (los nios) sino
tambin a sus padres.

19

Sus campaas minimalistas juegan con las posibilidades de sus productos y hacen guios a
los consumidores de todas las edades.
Una de las cosas que Lego empez a hacer fue escuchar a los consumidores de su marca.

Servicios.Su servicio de atencin al cliente se ha convertido en alguna que otra vez en viral por sus
respuestas a sus consumidores, como el nio que perdi una figurita y al que Lego le
regal otra. Pero no solo eso: tambin son muy activos en redes sociales y en aprovechar
las ltimas bondades de la red. El canal de vdeo de Lego en YouTube es uno de los ms
populares de todas las marcas del mundo y la compaa, aunque est centrada en lo fsico,
no olvida lo digital.

2.2.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Las cuatro etapas son las siguientes:

Etapa de introduccin: Es el momento en el que el producto se introduce en el mercado. El

volumen de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado. Los costes son muy
altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar
20

el producto. Por ejemplo en la introduccin de los NINJAGO al principio se tuvo que apoyar
con la serie televisiva que LEGO lanzo
Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters del cliente. Los
beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse. Por
ejemplo la lnea LEGO DISNEY que atrajo al mercado de nios que adoran a los personajes de
DYSNEY
Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El
producto est asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos. Por ejemplo
la lnea completa de LEGO CITY, que capturo al mercado y est bien asentado ante el target.
Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara
para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la
obsolescencia. Por ejemplo la antigua lnea de FABULAND que actualmente se retir del
mercado
2.2.7. CICLO DE VIDA DEL CONSUMIDOR.
1. ADQUISICIN
La fase de Adquisicin se puede definir como todas las actividades y acciones que realiza
LEGO para dar a conocer su marca y atraer nuevos visitantes al su escenario persuasivo.
Las estadsticas de adquisicin de LEGO se centran en sus fuentes de trfico, tales como
buscadores, pginas de referencia de sus productos, campaas especficas, acceso directo,
etc.
2. CONVERSIN
La conversin son todas las actividades que realiza LEGO para conseguir un contacto o
prospecto de cliente, como su Sitio Web por ejemplo. El objetivo principal de esta fase es
que LEGO construye de manera exitosa una base de datos de seguidores Online con la
informacin relevante para poder realizar una buena estrategia en su proceso de negocio
como se ve en su servicio de atencin al cliente.
LEGO selecciona tres o cuatro indicadores clave de desempeo de su sitio web y sus
campaas de marketing, as los mide en el tiempo.
Las fases de adquisicin y conversin en el ciclo de vida de la relacin con el cliente estn
diseadas para conseguir clientes que van a comprar por primera vez.
21

3. PROCESO DE NEGOCIO
Ya sea en la forma tradicional o digital LEGO utiliza estrategias de comunicacin en donde
entrega informacin relevante que ayuda a tu Target a tomar la decisin de compra,
tambin ofrcele alternativas de pago tradicionales o/y Online que facilite la transaccin
comercial.
Al final, la experiencia real determinar la intensidad de la satisfaccin sus clientes. LEGO
tiene estrategias para medir la satisfaccin del cliente de manera continua, capacita a sus
colaboradores en los diferentes procesos de compra del cliente, la amabilidad, la
presentacin personal, la limpieza del sitio, informacin oportuna tambin juegan un
papel importante en la experiencia del cliente.
4. RETENCIN
Para mantener a sus clientes retenidos, LEGO se enfoca en lo siguiente:
La clave para un ciclo de retencin con el cliente fuerte y activo es una experiencia de
compra muy satisfactoria una y otra vez

3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL.
Los objetivos del grupo Lego es que con sus juguetes los nios empiezan a explorar, a
desarrollar sus capacidades y retarlas da con da para que construyan todo lo que puedan;
en si el objetivo principal del grupo Lego es: fomentar a los constructores del futuro a que
construyan todo lo que puedan o no puedan- imaginarse.
4. SELECCIN DE ESTRATEGIAS.
4.1. ESTRATEGIAS GENRICAS.

4.1.1.

LIDER EN COSTOS

Lego no aplica la estrategia de Liderazgo en costos porque utiliza materiales para la

produccin de alta calidad, sin embargo, le permite vender a precios ms altos por su
22

diferenciacin. Su principal competencia Mega blocks, a diferencia de Lego, si reduce

costos por utilizar materiales econmicos
4.1.2. DIFERENCIACION
Esta estrategia es fundamental porque de esto depende el xito de Lego y la razn del
porque sus clientes optan por comprar el producto aun el precio este alto. Radica en la
calidad.
4.2. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN.
4.2.1. VERTICAL HACIA ARRIBA.
En este caso aplicara la distribucin de sus videojuegos.
4.2.2. VERTICAL HACIA ABAJO.
Una estrategia que aplica es la que hizo LEGO al unirse con DHL suportin construyendo
una planta exclusiva para la distribucin de sus productos
4.2.3. HORIZONTAL.
LEGO comenz a trabajar junto con ASTI (AUTOMATISMOS Y SISTEMAS DE TRANSPORTE
INTERNO) UNA EMPRESA ENFOCADA EN EL DESARROLLO TECNOLOGICO, EN LA
CELEBRACION DE LA First Lego League en Burgos, un evento, que se lleva a cabo con
carcter anual, tiene por objeto estimular la creatividad de los jvenes estudiantes a la vez
que se fomenta el trabajo en equipo y el desarrollo de competencias tecnolgicas.
En esta edicin la temtica elegida por los organizadores del torneo fue: Naturess
fury para la categora comprendida entre 9 y 16 aos y Disaster Blaster para la
categora Junior.
Bajo el concepto de la utilizacin de las nuevas tecnologas ante un desastre natural, los
distintos equipos presentaron sus soluciones robotizadas compuestas ntegramente por
piezas de Lego.

23

4.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento de la empresa Lego. A mediados de los aos noventa lo que consiste en
el mercado de juguetes empez a decaer lo que a los directivos saban que hacer algo en
cuanto a su imagen que era donde tenan que empezar.
Lo primero que hizo Lego fue averiguar exactamente qu imagen tenan los grupos de
inters sobre la empresa y los productos. La empresa pidi a expertos externos como
Young & Rubicam una empresa lder en publicidad. Lego pidi asesoramiento global en
cuanto a su imagen. Se concluy que en la mente de los grupos de inters la imagen de
Lego era tan notaria como la de empresas lderes del mercado mundial tales como Disney
y Microsoft. Esto motivo a los ejecutivos a dejar de pensar en trminos de productos y
atreverse a posicionar como lderes a nivel mundial en creatividad y aprendizaje. (MBA)
Tras un vistazo a su situacin financiera, LEGO se encuentra en una posicin de lder en
costos.
4.4. CRECIMIENTO PRODUCTO-MERCADO.
Una estrategia de crecimiento que ha hecho Lego despus de varias perdidas econmicas
en diferentes aos y que ahora ha hecho que aumenten sus ventas en un 20% y que se
estima que sus ventas incrementaran de un 3 a un 7% por ao es el abandonar algunas
estrategias anteriores como la de los emprendimientos de los parques Legoland para as
iniciar su expansin en los juegos virtuales; es decir, Lego a apostado por los videojuegos
en lnea inspiradas en algunas sagas de pelculas, lo que ha provocado que aumente su
fama y por tal motivo aumenten sus ventas.
4.5. DIVERSIFICACIN.
Diversificacin Concntrica
Esta estrategia se basa en la incorporacin de productos y/o servicios nuevos, pero
relacionados con la actividad fundamental de la empresa.
La aplicacin se da Cuando LEGO agrego su nueva lnea de bloques para nios DUPLO as
capturo aun un mayor mercado
Diversificacin Horizontal
24

Esta estrategia se basa en incorporar nuevos productos que no estn relacionados con
nuestra actividad principal, pero enfocados en nuestros clientes actuales.
A esta estrategia aplica la construccin de parques temticos donde la gente puede
disfrutar de los juegos mecnicos, comprar productos LEGO, realizar sus propias
composiciones.
4.6. PENETRACIN DE MERCADO.
El gran reto para LEGO fue salir de su pas Madre e ir implantando su estrategia y concepto
en los diferentes pases en el que se encuentra. Para ello tuvo que vencer las barreras de
entrada e incluso las cuestiones culturales del pas objetivo.
4.7. PRECIO.
4.7.1. CREME DE PRECIOS
Cuando LEGO ingreso al mercado su lnea de LEGO CHIMA, COMO ERA UNA SERIE NUEVA
LO INGRESARON A UN PECIO APROXIMADO DE 9.99 EUROS, A MEDIDA QUE LA SERIE SE
HIZO MUY POPULAR ENTRE LOS NIOS, EL PRODUCTO FUE ACRECENTANDO SUS PRECIOS
HASTA LLEGA A UM PRECIO DE 74.99 EUROS
4.7.2. DESCREME DE PRECIOS
Para este caso podemos citar la primera lnea de star wars, ya que por ser el boom del
momento fue introducida a un alto presi, en lo posterior fue rebajando, dando as la
oportunidad de que ms gente pueda acceder a comprarlo.
4.8. MARCA.

25

ISOTIPO

ISOLOGO

LOGOTIPO

SLOGAN
Psicologa del color: en gran magnitud LEGO lleva el color rojo, el cual transmite pasiones
(tanto buenas como malas), expresa energa, furia, excitacin, alegra y valenta.
Su principal motivo fue llamar la atencin de los nios ya que es un color llamativo.
Naming.- es La contraccin de las dos palabras danesas LEg GOdt (que significa: jugar
bien)
Promesa de marca.- nos transmite que al uso de sus juguetes se tendrn horas de
inagotable juego
Tipografa.- En 1955 ocurri el ltimo cambio importante, pasando al fondo rojo con la
tipograf-a en blanco y bordes en negro el cual presento pequeas modificaciones con el
paso del tiempo.
4.9. ESTRATEGIA F.O.D.A.
Fortalezas Oportunidades:
Al ser una marca reconocida mundialmente es posible una gran acogida si los empresarios
decidieran realizar parques temticos de Lego en otros pases del mundo.
Las perspectivas a largo plazo e inclusin del branding corporativo permitira generar
contratos con organizaciones o marcas favoritas en el mundo infantil.
Alto nivel de investigacin y desarrollo permitira abastecer a la demanda mundial de
juguetes, ya que buscara preparacin en la inmersin de nuevos productos.
Al ser el productor de juguetes ms grande del mundo permite una alta fidelizacin con
marcas asociadas y posibles expansiones organizacionales, adems de incluir el branding
corporativo que representa solidez en la organizacin.
26

Fortalezas Amenazas:
Aunque el mercado cambie constantemente y los gustos de los pequeos vare, la marca
Lego est muy bien posicionada en el mercado y es una de las marcas favorecidas por los
padres ya que representa creacin e innovacin para sus hijos.
Las alianzas estratgicas y la inmersin al branding corporativo permitira hacerle frente a
una crisis financiera mundial.
Un alto nivel de investigacin y desarrollo permitira lograr romper esquemas para variar
productos y presentar temticas innovadoras sin necesidad de involucrar alguna marca
externa, de modo que pueda explotar la imaginacin de los menores y esto sea agradecido
por los consumidores.
Al ser el productor de juguetes ms grande del mundo permitira buscar el inters de los
consumidores cambiantes que buscan slo precios bajos, de modo que se crearan lneas
especialmente para estos consumidores ocasionales.
Debilidades Oportunidades:
Aunque los precios son ms altos con relacin al mercado, su demanda es inmensa a nivel
mundial y es la marca quien habla por s misma a los consumidores, quienes lo agradecen.
No tiene acceso a todas las licencias, pero tiene un alto nivel de fidelizacin con las marcas
asociadas, de modo que es posible explotar adecuadamente el material que tienen
disponible.
Las licencias representan la mayor parte de sus ganancias, presentara una gran acogida si
se abrieran otros parques temticos de Lego, ya que estas son apreciadas por los
consumidores.
Al centralizar y descentralizar la informacin de la empresa sera posible que empleados
pierdan el enfoque de posicionamiento de mercado, pero Lego tiene una gran demanda
de juguetes a nivel mundial, posicionamiento de mercado y branding corporativo que es
parte de la organizacin.

27

Debilidades Amenazas:
Los precios muy altos en relacin al mercado podra abrir paso a que el mercado
inconstante y competidores pudieran hacerle frente, pero para los consumidores sus
precios altos es sinnimo de calidad, por lo que estos valorar los atributos que la marca
ofrece.
El no tener acceso a todas la licencias y la incapacidad de variar productos por falta de
temtica, permitira que el equipo de investigacin indagara en el mercado y buscara
nuevas alternativas para mostrar a sus consumidores, de modo que estos adquiriran
nuevos productos y no el tpico paquete de siempre.
La mayor parte de las ventas son gracias a las temticas abordadas por licencias
generadas, de modo que si el mercado perdiera inters en el mundo Lego por falta de
temtica, sus altos precios hablara por s mismo como producto, mostrndole a los
consumidores que sus precios son sinnimo de exclusividad.
5. UNIDAD ESTRATGICA DE NEGOCIO.
Fundacin LEGO
La Fundacin LEGO es una fundacin corporativa que comparte la misin del Grupo
LEGO de inspirar y desarrollar a los constructores del maana. Su trabajo trata de
redefinir los juegos y cambiar la imagen del aprendizaje. "Redefinir los juegos" significa
cambiar la forma en la que las personas entienden la importancia de jugar, sobre todo,
el enorme valor que tiene en la preparacin de los nios para que adquieran las
habilidades esenciales para la vida en el siglo XXI. "Cambiar la imagen del aprendizaje"
significa ayudar a los padres y a los sistemas de educacin a utilizar el poder
transformador del juego para mejorar el aprendizaje de millones de nios.

28

Ciudad

Billund

Pas (Sede)

Dinamarca

Tipo de organizacin

Empresa Privada - Iniciativa de RSE

rea(s) temtica(s) de inters

Deportes y recreacin, Inclusin social y equidad,

Innovacin

social,

Desarrollo

comunitario

de

capacidades, Desarrollo Juvenil, Educacin no formal,

Educacin preescolar, Educacin Primaria y secundaria,
Servicios Familiares, Servicios para nios y jvenes
Regin(es) de inters/reas

frica, Amrica del Norte, Amrica del Sur, Asia, Caribe,

geogrficas, presencia

Centroamrica, Europa, Oceana

Tipo(s) de Cooperacin

Cooperacin
asesoras)

tcnica

Cooperacin

(Transf.

De

financiera

Conocimiento,
No-reembolsable

(donaciones)

6. PLAN DE ACCIN.
6.1. PRODUCTO.
Los productos que ofrece Lego, van desde bloques hasta videojuegos con las
caractersticas que tiene esta empresa desde que empez.
6.2. PRECIO.
Los precios que utiliza se basan en los costos de cunto le cuesta producir a la empresa, los
cargos por envi y garantas, es por eso que los precios de los productos varan, que
pueden ir desde los $2 hasta arriba de $500. Este es el nico proceso de la mercadotecnia
que genera ingresos.

29

6.3. PLAZA.
Son las posiciones de sus productos, donde se encuentran, en que tiendas o
departamentos se encuentran, a donde se distribuyen sus productos. En este caso Lego
ubica sus productos en jugueteras y tiendas departamentales como lo son Wal-Mart, H-EB, etc.
6.4. PROMOCIN.
Aqu incluyen todas las actividades que hace la empresa para comunicar sus productos a
sus clientes y sus consumidores y de esta manera convencerlos para que compren sus
productos.
6.4.1. PUBLICIDAD.

30

..
6.4.2. RELACIONES PBLICAS.
Este equipo recibe los recursos para idear e implementar una gama de programas que ayuden a
construir la reputacin de la compaa. Al mismo tiempo, actuar como punto central para la
planeacin estratgica de las actividades de relaciones pblicas.

31

Los equipos regionales de la LEGO

funcionalmente al

en Europa, Norteamrica y Asia/Pacfico reportan

Vicepresidente de Relaciones Pblicas a nivel Global y administrativamente,

como lo vienen haciendo hasta la fecha, a las direcciones regionales.

La compaa tambin reestructurar su organizacin Europea de RR.PP., para lograr mayor
impacto en sus principales mercados y dirigir una mayor cantidad de recursos en actividades
directas con el consumidor. En la actualidad, LEGO tiene tres Directores Regionales de relaciones
pblicas en Europa (norte, centro y sur, en el que se incluye a Espaa).
6.4.3. PROMOCIN DE VENTAS.

6.4.4. MERCHANDISING.
Frank Mayer and Associates, Inc. ha trabajado con LEGO para crear pantallas de merchandising en
las tiendas a partir de casos modelo interactivas y seguras , a , sistemas grficos actualizables que
llaman la atencin para todo, desde las gndolas estndar en tiendas carritos de marketing mvil .

Ms de 20 personajes diferentes de conversin mini-figuras de LEGO 3 pulgadas de tamao

grande rplicas ( 19 " y 37 ") han sido diseados y producidos , totalmente ms de 10.000 "minifiguras" .

32

Packaging.-

6.4.5. VENTAS DIRECTAS.

Entre sus ofertas, por la compra de productos arriba de los 70 euros, se realiza la entrega a
domicilios, y si el comprador as lo desea recibe informacin de ofertas de otros productos y los
puede adquirir al momento.
7. PRESUPUESTO.
En uno de sus enfoques, lego ofrece una atencin en medios sociales como se ve a continuacin
en el siguiente ejemplo:

8. PLAN DE CONTINGENCIA.
Entre los aos 2001 y 2004, LEGO tuvo prdidas y slo el 2005 fue capaz invertir la
tendencia a la baja tras efectuar ajustes en su estrategia: despidiendo a ms de 2000 mil
personas, cerrando sus fbricas en Suiza y Corea para llevarlas a Repblica Checa y
Hungra, vendiendo los 4 parques temticos Legolands que tena en EEUU, Reino Unido,
Alemania, y Dinamarca a Merlin Entertainments Group por 500 millones de dlares.
La terrible competencia de otros importantes fabricantes como Mattel o Hasbro y las
nuevas maneras y tendencias de entretenimiento, como las consolas de videojuegos, han
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obligado a LEGO a tener que adaptarse, y de esta manera incursionar en el mercado

creciente de los videojuegos.
Con este cambio en su estrategia, la empresa logro recuperarse e incluso atraer a un
target ms amplio
9. EVALUACIN Y CONTROL.
Esta se realizara mediante un plan de seguimiento a todas las actividades, el analista de
marketing deber conocer los mtodos apropiados de retroalimentacin, considerando
la magnitud de la empresa LEGO y sus tan variadas estrategias puestas en marcha.
Mediante los resultados de la evaluacin se buscara evolucionar an ms con el plan de
marketing de LEGO y as generar an ms utilidades para la empresa.
10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
DIAGRAMA DE GANTT
19 Y 20
DE JUNIO

21 - 27 DE JUNIO

28 - 30 DE JUNIO
01 - 04 DE JULIO

05 - 11 DE JULIO

12 - 16 DE JULIO

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SELECCIN DEL TARGET Y NICHO DE MERCADO

ANALISIS SITUACONAL
ESTUDIO DEL PLA DE CONTINGENCIAS
EJECUCION DE ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCION
IMPLEMENTACION DEL MIX PROMOCIONAL
CONTROL, EVALUACION Y RETROALIMENTACION

IV.

CONCLUSIONES.

Hasta el momento, LEGO se expande por toda Amrica Latina con la fbrica inaugurada en Mxico
en el 2009, gracias la cual consigue ser reconocido por los usuarios finales y por la competencia,
adems de exportar a Amrica Latina todos sus juego: Bionicle, Star Wars, Harry Potter, Lego City,
etc.
Parte de su xito reciente es debido a su lnea de juguetes Ninjago, as como las licencias de
Piratas del Caribe y Hatty Potter. Cabe sealar, que sus juguetes ms vendidos continan siendo
el Lego City y el LEGO Star Wars
La historia de esta empresa ha llegado a ser tan grande que cuando cumpli 50 aos fue
homenajeado por Google con un google de LEGO.
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El ladrillo LEGO ha sido sin duda el producto por excelencia de la compaa. Por l, han recibido
dos veces el premio al Juguete del Siglo. Los juguetes LEGO han tenido un gran desarrollo durante
estos largos aos, pero hay algo que no ha cambiado nunca y que ha permanecido impertrrito
hasta ahora: el ladrillo LEGO.

V.

BIBLIOGRAFA.

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http://www.lego.com/en-us/createandshare/default.aspx
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