1

Introduccin
Por medio de estetrabajose quiere dar a conocer la empresa Cervecera
NacionalS.A. sus antecedentes, su misin, visin, metas y objetivos, sus
productos los yprincipalmente la Malta.Se conocern los puntos por los cuales
se cree que esta unidad de negocio, esverdaderamente viable, dando a
conocer sus debilidades y fortalezas delproductoen elmercado. En el estudio
realizado, se mostrara diversos aspectos como:mercadotecnia, anlisisde
lacompetenciay estudio financiero. La vida es como una empresaLa iniciativa
empresarial es unproyectode vidaCon esteprogramadeinvestigacin,se
pretende mostrar, que en el mbito de investigacin, se ha creado una
necesidad de desarrollar nuevas polticas quecumplan con las necesidades de
un mercado muy creciente.

2
Capitulo 1

3
LA EMPRESA: CERVECERA NACIONAL, S.A.1.1 antecedentes

Un grupo de empresarios integrados por los seores Jos Gabriel

Duque,Idelfonso Preciado, Alberto de Obarrio, Jesse H. Hyal y el prcer
ManuelEspinosa Batista, se reunieron con el fin de instalar una cervecera. El 4
de
octubre de 1909, se formaliz la constitucin de La Panam Brewing
andRefrigerating Company, compaa sta que se dedicara a la fabricacin de
la
cerveza y hielo.El proyecto tuvo una buena acogida y pronto con el apoyo de
otrosinversionistas, convencidos de las bondades del nuevo proyecto, se
pudocomprometer suficiente capital para iniciar la construccin de la
nuevaCervecera del Istmo.Rpidamente se colocaron los pedidos de
maquinarias, materia prima y setrabaj intensamente para completar la obra.
El 1 de septiembre de 1910 se
lanz al mercado la primera cerveza panamea, Balboa. La industria

4
cervecera fue creciendo en el istmo y otros grupos de inversionistas
instalaronms cerveceras.El 30 de julio de 1926 surge la Atlantic Brewing and
Refrigerating Companyque presida el seor Henry de Jan y de su produccin
sale en abril de 1928 y
con mucho xito, la cerveza Atlas.
En 1939 y en vsperas de la Segunda Guerra Mundial, las distintascerveceras
decidieron unirse y formar una sola empresa constituyndose asla Cervecera
Nacional S.A. Su primer gerente fue Don Rodolfo Herbruger.En el campo de la
industria y el comercio, la Cervecera Nacional S.A. ha sidoimpulsadora y
promotora de otras importantes industrias.El desarrollo propio de la industria
cervecera en Panam liderado por laCervecera Nacional S.A. y la creacin de
empresas, consolidaron a lacompaa como lder manufacturera indiscutible de
la industria panamea.Esta envidiable posicin, su solidez financiera, la
moderna tecnologa en uso yel activo de las marcas, soportadas principalmente
en Atlas y Balboa, hicieronque la empresa no escapara a la ola de
consolidacin de la industriacervecera del mundo, llegando a ser codiciada por
los grandes gruposcerveceros.

En la actualidad la Cervecera Nacional S.A. se convierte en una subsidiariade

SABMiller plc, segunda cervecera mundial en volumen. SABMiller cuentacon
operaciones en cuatro continentes y una produccin que supera los
170millones de hectolitros de cerveza anuales en ms de 170 pases. En
Panamcuenta con 2 plantas; la planta de elaboracin de gaseosas y
cervezasubicada en la ciudad de Panam en la Avenida Ricardo J. Alfaro y la
planta deelaboracin de lcteos en la provincia de Chiriqu.
1.2 Misin, Visin y Valores
En estos tres aspectos de desarrollo, el esfuerzo de la Cervecera Nacional,S.A.,
va dirigido de la siguiente forma:
Misin
Poseer y potenciar las marcas locales e internacionales preferidas por
elconsumidor.
Visin
Ser la empresa ms admirada en Panam por:

6
Ser la empresa lder en el mercado de bebidas.Tener el portafolio de marcas de
mayor crecimiento y rentabilidad.Ser una organizacin orientada al mercado y
a la pasin por sus marcas.Tener el mejor talento con cultura de alto
desempeo.
Valores
Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera.La responsabilidad es clara e
individual.Trabajamos y ganamos en equipo.Entendemos y respetamos a
nuestros clientes y consumidores.Nuestra reputacin es indivisible.
1.3 Objetivos y metas
La empresa

Cervecera Nacional S.A

.
basa su funcionalidad en 4 pilaresfundamentales de desarrollo:
Crecimiento
Creacin de un portafolio de marcas completo para atender las
diferentesnecesidades del consumidor. Constante innovacin y renovacin de
lasmarcas actuales para mantenerlas jvenes ante el consumidor. Creacin

7
de marcas con alta percepcin de valor/precio en segmentos actualmenteno
atendidos.
Servicio
Segn Calderon, Neyra servicio es:

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofreceun suministrador con

el fin de que el cliente obtenga elproducto en el momento y lugar adecuado y
se asegure unuso correcto del mismo

Organizacin de ventas orientadas a canales basados en necesidades

delconsumidor y ocasiones de consumo. Excelencia en el punto de
ventalogrando la mejor proyeccin del posicionamiento de sus
marcas.Promover el Precio Sugerido para incentivar el consumo de sus marcas
aun precio equitativo para el detallista y consumidor segn la clasificacindel
punto de venta. Entrega de productos al punto de venta cumpliendocon el
horario establecido y el pedido solicitado.
Mejoramiento

8
Todas las marcas deben ser de la ms alta calidad y asegurar que estacalidad
llegue intacta al consumidor. Implementacin de los Procesos deManufactura
de Clase Mundial.
_________________

Calderon, Neyra,
Editorial Bruo: Economa para todos

Per,
http://www.monografias.com

Control de todos los procesos, minimizando el desperdicio y eliminandolos

costos que no agregan valor. Ser el Productor de ms bajo Costo ytener la ruta
hacia el mercado ms eficiente. Tomar decisiones con sentidocomercial y
alineado con el plan de negocio. Cumplir oportunamente loscompromisos
adquiridos con el Cliente interno.
Desarrollo Sostenible
La empresa es generadora de una cultura de alto desempeo, conpersonal
desarrollado, entrenado y motivado para alcanzar niveles deexcelencia de
clase mundial. Cada empleado y equipo de trabajo a todoslos niveles de la
organizacin asumen un alto nivel de responsabilidad y

9
las consecuencias por un buen o mal desempeo. Todo el personalrecibe un
trato con dignidad y respeto; es valorado como factor clave de
lacompetitividad, especialmente los de alto rendimiento ya que hay
quedemostrar un alto nivel de auto gestin y trabajo en equipo para
celebrar logros, mejoras y las grandes ideas. Igualmente es importante
lareputacin empresarial con el reconocimiento del nuestro apoyo a
lacomunidad, actividades sociales, gestin ambiental y buen
gobiernocorporativo.

10
CAPITULO II

11
EL PRODUCTO: LA MALTA VIGOR2.1 Los productos
La Cervecera Nacional S.A, tiene una amplia gama de marcas yproductos de
alto consumo en el mercado nacional de todas las edades:
Cervezas:
Producen y distribuyen la cervezas ATLAS, MILLER,BALBOA Y CORONA EXTRA
en diversas presentaciones y de excelenteaceptacin en el mercado nacional.
Leches:
Producen y distribuyen las leches NEVADA (leche Entera,Semidescremada,
Descremada y Deslactosada, as como Leche consabor de Chocolate, Fresa,
Avena, Vainilla) y Leche LA CHIRICANA(Entera y Semidescremada) en
diferentes presentaciones.

12
Agua:

AGUA BRISA. Agua embotellada bajo los ms estrictoscontroles de calidad y en

diferentes presentaciones.
Refrescos:
posee una amplia gama de productos como : H2OH!(de baja carbonatacin y
sin azcar) PEPSI ( Pepsi regular y Pepsi light),CANADA DRY, SEVEN UP,
MIRINDA, CRUSH y SQUIRT,
Malta:
dispone de MALTA VIGOR la cual es un extracto de maltacarbonatado con
perfecto balance entre los dulce/amargo
Bebidas:
produce la marca TUTTI FRUTTI con diferentesvariedades de sabor: pera,
naranja, melocotn, fresa, uva, ponche defrutas y guayaba-pia.
2.2 Caractersticas del producto
Consideramos conveniente realizar una investigacin de mercado sobre labase
de un sondeo de mercado. El propsito de la investigacin de mercadoses
ayudar a la compaa en la toma de las mejores decisiones sobre eldesarrollo y
la mercadotecnia de la Malta Vigor. La investigacin de mercadosrepresenta
debe ser la voz del consumidor al interior de la compaa.Una lista bsica de
las preguntas que son respondidas a travs de nuestrainvestigacin de
mercados es:

Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias?

13

Cmo est posicionado el producto en la mente de los consumidores?

Qu necesidades son importantes para los consumidores?


Las necesidades estn siendo cubiertas por el producto en el mercado?

Innovaciones de producto: requerimos adicionar valor agregado a la

MaltaVigor?

Que productos sustitutos hay en el mercado (bebidas energizantes de

bajacalora, bajas vitaminas, etc.)

Existen posibilidades no explotadas de aprovechar otros segmentos (niospor

ejemplo)Los resultados del sondeo sern utilizados para la conformacin
deestrategias y orientar en la toma de decisiones importantes. Antes de
describir el producto, explicaremos la diferencia entre malta ycebada:La malta
de cebada se utiliza para hacer cerveza, y es un endulzantenatural llamado
azcar de malta o azcar de jalea de malta. El principalingrediente de la
cerveza es pues la cebada, pero antes de ser utilizadadebe sufrir un proceso l
lamado malteado que consiste en mojar la
cebada, hacer que germine y secarla. Cuando se termina este proceso, loque
se obtiene es malta o malta de cebada.

14
La Malta por estar hecha de cebada es un cereal en presentacin lquidaque
provee al cuerpo de nutrientes, minerales y vitaminas.La malta se obtiene de la
cebada malteada; para su elaboracin se utilizanlos granos de cebada pre
germinados en un ambiente controlado. Lamalta posee las vitaminas que se
encuentran en la cebada, especialmentelas vitaminas del grupo B.La malta
puede ser consumida tanto por hombres como por mujeres,madres lactantes,
nios y ancianos. Es recomendable tomarla bien fraantes de hacer ejercicios,
ya que ayuda a complementar la rutina; de igualmanera durante un arduo da
de trabajo. Para los nios, la bebida MaltaVigor es ideal como merienda, ya que
les brinda energa para crecer yestudiar sanamente.La bebida de Malta posee
las vitaminas que se encuentran en la cebada,especialmente las vitaminas del
grupo B, como la Rivoflavina, Niacina,Tiamina, Biotina, las cuales son
indispensables para el buen funcionamientodel sistema nervioso, mejora los

vasos capilares evitando obstrucciones,favorece la piel, uas, dientes y cabello,

entre otros mltiples beneficios. Adems de las vitaminas del grupo B ya
mencionadas, la malta contieneprotenas de origen vegetal, aminocidos,
carbohidratos en forma de azcaresy minerales.

15
El extracto de malta debido a su especial sabor, color y agradable aroma,
seusa ampliamente en la industria alimentaria con el fin de mejorar
laspropiedades organolpticas, valor nutricional, textura y vida til de
losproductos; en particular, en la panadera y en la fabricacin de
medicamentos.En conclusin, la malta tiene una gran variedad de
caractersticasnutricionales tales como:Es una bebida energtica utilizada por
deportistas debido a queproporciona energa rpida y adems aporta protenas,
vitaminas,minerales y aminocidos, lo cual la convierte en la bebida ms
saludable.Es indicada para los nios ya que aporta una cantidad de
nutrientesfundamentales para el desarrollo de huesos y dientes.Debido a su
aporte en fsforo la malta de cebada es buena para elcerebro, aumenta la
concentracin y la memoria. Acta como regulador hormonal tanto en hombres
como en mujeres.Las vitaminas del complejo B contenidas en la Malta mejoran
y revitalizanla piel, cabello y uas.Quienes padecen anemia pueden consumir
malta ya que contiene Hierro yvitamina B.Contiene una sustancia llamada
inostol que regula el metabolismo de lasgrasas del organismo regulando los
niveles de colesterol.

16
Acta sobre los vasos capilares mejorando el flujo de sangre y
evitandoobstrucciones.Es beneficioso para el corazn.Es recomendada para
acelerar la recuperacin luego de operaciones oenfermedades.Contribuye a

remineralizar los huesos, es muy recomendable paraprevenir la

Osteoporosis.Contribuye al buen funcionamiento del corazn y las arterias
ayudando amantener niveles saludables de colesterol sanguneo.No engorda
porque 8 onzas del producto proporcionan 125 caloras queson ideales
diariamente para mantener un buen peso. La malta decebada es un alimento
que tiene caractersticas nutritivas similares almaz, trigo o avena. Sus
propiedades funcionan como un complementoenergtico y tnico que mejora
el rendimiento acadmico.
2.3.1 la utilizacin
Malta es una bebida sin alcohol comn en el Caribe y Amrica Latina. Se
tratabsicamente de mosto sin fermentar. Tradicionalmente, ya que este
fueconcebido como un producto alimenticio, no se aadan complementos.
Sinembargo, todos los ejemplos comerciales encontrados, tanto en los
EE.UU.como en Cuba, ahora contienen azcar de algn tipo o melaza de caa
deazcar.

17
Histricamente, la malta se usaba como alimento para nios y enfermos
paraluego convertirse en una bebida corriente. Por supuesto, otras compaas
derefrescos han tenido participacin en el mercado de Malta, pero sta
siguesiendo una bebida muy popular. Cervecera Nacional, S.A., subsidiaria
deSAB Miller, present la nueva imagen de Malta Vigor, la malta lder
enPanam por ms de 70 aos. Cabe resaltar que es el primer cambio en
sudiseo en ms de 30 aos.La Cervecera Nacional S.A. con su poltica actual
de mercadeo, pretendeasegurar el crecimiento de la Malta Vigor dentro de la
categora de productosno alcohlicos y para ello lanz una nueva imagen que
hace que esta popular bebida se vea mucho ms moderna y atractiva para el
consumidor. Estarenovacin, no solo incluye cambios en su diseo, sino
tambin en suempaque, introduciendo al mercado una botella retornable
etiquetada, msestilizada e incrementando su contenido de lquido en un 20%.
Se hamejorado el diseo de su envase de lata de 355ml y plstico de 1
litro,manteniendo su sabor, calidad y precio, pero permitiendo la posibilidad de

tener Ms Fuerza para llevar a casa.

Con el propsito de determinar las preferencias del consumidor de Malta en
elmercado panameo, se realiz un sondeo de opinin con la participacin
de50 personas de diferentes edades y sexo, con residencia en diferentes

18
comunidades de la ciudad capital (Ro Abajo, Villa Lucre, Panam Viejo,
VillaLorena, Tocmen, La Castellana, Felipillo, La Mesa y 24 de diciembre,
Chepo(Unin de Azuero, Las Margaritas y Superacin Campesina) y Arraijn.Los
resultados obtenidos indicaron que la edad de la muestra fluctu entre los14 y
79 aos, prevaleciendo la edad entre los 21-30 aos, estando el resto delas
edades distribuidas equitativamente. Se refleja entonces que los
mayoresasiduos del producto pueden encontrarse entre la poblacin ms
joven.
Rangode edad(Aos)No. depersonas
10-20 621-30 1631-40 941-50 651-60 761 6
Total 50
Igualmente, el 36% de los entrevistados fueron hombres y el 64% mujeres,con
un nivel acadmico entre secundaria (48%) y universitaria (34%). Elrestante
18% se distribuy entre el nivel primario (16%) y otros estudios, (2%).

19
Nivel acadmico %
Primaria 16Secundaria 48Universitaria 34Post Universitaria 0Otros 2
Total 100
Es importante destacar que el 94% (47 personas) de las personasencuestadas
manifestaron consumir Malta Vigor y solamente el 6% (3personas)
manifestaron no consumir esta bebida. Del total de las personasque
manifestaron consumir Malta Vigor, el 44.68 la consumen como
bebidavigorizante, el 25.53% como refrescante, el 19.15% como alimenticia y
el10.64% como reconstituyente. O sea, que en 74.47 % consideran que
esnutritiva.
Cmo consume la MaltaVigor?%
Cmo bebida vigorizante 44.68Cmo bebida refrescante 25.53Cmo bebida
alimenticia 19.15

20
Cmo bebida reconstituyente 10.64
Total 100.00
Aunado al motivo por la cual consumen esta bebida, el 57.45% la
consumecuando le apetece, el 34.04% cuando tiene sed y el 8.51% con la
comida. Loque sorprende es que parece no ser de consumo frecuente por las
respuestasde las frecuencias de consumo.Sin embargo, segn la ocasin,
pareciera ser frecuente ya que se consumecuando tienen sed o les apetece,
por las caractersticas de nuestro clima.
Cuando consume Malta Vigor? 100.00
Con la comida 8.51Cuando tiene sed 34.04Cuando le apetece 57.45
Total 100.00

Igualmente, solo el 23% de la muestra consume Malta Vigor todos los

das,mientras que el 53.19% la consumen semanalmente, el
10.64%mensualmente y el 12.77% la consumen espordicamente.La tendencia
que se traduce en las estadsticas es la importancia del rubro delas bebidas
gaseosas dentro de la canasta bsica familiar. Pese a las

21
protestas de los nutricionistas: su consumo anual alcanza los 65 litros
per cpita, solo 17 litros menos que el consumo de leche. Si bien es cierto

estasbebidas gaseosas son substitutos, no son complementarias. La publicidad

ysobre todo, el marketing agresivo de estas compaas, le han dado el
lugar que tiene en la canasta bsica familiar.
Frecuencia de consumode Malta Vigor?100.00
Todos los das 23.40Semanalmente 53.19Mensualmente
10.64Espordicamente 12.77
Total 100.00
Aunque por un lado, la ocasin y frecuencia de consumo parecen
estar relacionadas, por el otro, un buen porcentaje (65.96%) de los
consumidoresinterrogados manifiesta conocer el valor nutricional de la bebida
y solo34.04% afirma no conocerlo. Sorprende que lo que ms agrada
alconsumidor es su sabor y no su valor nutricional. En efecto, lo que
msagrada a sus consumidores es su sabor (61.70%); al 27.66%, su
valor nutricional, mientras que al 8.51% le parece adecuado el precio y a la
minora(2.13%), le gusta su presentacin. Lo que sorprende es que la mayor
parte

22
de la poblacin universitaria entrevistada, desconoce el valor nutritivo de
labebida.
Qu es lo que ms le gusta dela Malta Vigor?%
Su sabor 61.70Su presentacin 2.13Su precio 8.51Su valor nutricional 27.66

Total 100.00
El 21.28% de los entrevistados manifestaron estar conforme con lapresentacin
actual de botella plstica., el 14.89% con presentacin de 12onzas, mientras
que 48.93% solicitaron innovacin en las presentacionescomo tetra pack
(17.02%) y mini malta a la medida de los nios (31.91%).El 70.21% de los
entrevistados manifestaron no haber probado otras bebidasde Malta nacionales
o internacionales y el 29.79% que s lo ha hecho,indicaron consumir la Super
Malta, de origen nacional.De la poblacin interrogada, 95.74% manifest
desconocer que existenmarcas internacionales de Malta con sabores variados y
el 100% indic quedesconocan que en otros pases se consumen la Malta con
lechecondensada o evaporada, sabor a fruta y otras combinaciones. Sin
embargo,

23
el 78.27% no sugiere modificaciones o combinaciones que den otros saboresa
la Malta Vigor, lo cual confirma la preferencia en cuanto al sabor.
2.4 la competencia directa
A pesar de que la economa mundial se ha visto afectada por la crisis,
elmercado de las bebidas gaseosas ha mostrado un comportamiento positivoen
Panam, con un ritmo de crecimiento de 9% anual y un promedio de
$120millones en ventas por ao, segn estudio realizado por Coca-Cola.Si bien
el consumo per cpita de bebidas no alcohlicas en Panam seestima en 63
litros por persona al ao, el dinamismo de la economa localque se espera
crezca 3,5% el prximo ao- y factores como el proyecto deampliacin del

Canal y el repunte de la actividad inmobiliaria, puedenempujar an ms esas

cifras. Actualmente, este negocio en Panam es dominada por Coca-Cola,
queacapara el 58% del mercado, mientras que la Pepsi Cola controla cerca
del40%. El restante 2% se adjudica a Petite Bottling Company, empresa
quedistribuye la marca Unicola, cuya presencia en las estanteras data de
unosseis aos.

24
Arturo Campos, director legal y de asuntos corporativos de Coca-ColaFEMSA
Centroamrica, manifest que en Panam la industria ha mantenidoun
crecimiento sostenido en los ltimos cinco aos.Campos dijo que durante estos
aos se han cumplido las expectativas decrecimiento, principalmente por la
preferencia que han manifestado losconsumidores por las bebidas envasadas.
Coca-Cola, con sus ms de 400marcas a nivel internacional, ha logrado los
primeros lugares en venta debebidas gaseosas.El mercado en Panam es
bastante dinmico, caracterizado por altos nivelesde competencia y por la
presencia de una gran cantidad de marcas, tantolocales como
extranjeras.Coca-Cola Femsa formaliz ante la ACODECO su inters de comprar
GrupoIndustrias Lcteas, que aglutina Estrella Azul, Conservas Panameas
yPlsticos Modernos, el ao pasado, luego de firmar el acuerdo de compra
elpasado 14 de octubre.Esta transaccin permitira a la compaa ingresar en
la categora de leche yproductos lcteos, uno de los segmentos de mayor
dinamismo, escala y valor en la industria de bebidas no alcohlicas en Amrica
Latina. Constituyeadems, una oportunidad atractiva de crecimiento en el
mercado panameo

25
de bebidas. El lder del mercado cervecero es Cervecera Nacional,subsidiaria
de SABMiller, con una participacin de 85%, con sus marcas Atlas, la nmero
uno del mercado, y Balboa, la nmero dos.El 97% del mercado lo ocupan las
marcas producidas localmente, mientrasque el 3% corresponde a marcas
importadas. Cervecera Bar-Panam,S.A., produce las cervezas Soberana,
Panam y Cristal, as como la Maltadel Bar y la Super Malta.Hasta mediados
de los aos 50, en Panam slo rein la CerveceraNacional, S.A. A finales de
esa dcada, un grupo importante de accionistasde la Cervecera Nacional
decide independizarse y abrir su propia planta. EnPanam existen tres marcas
de bebida elaboradas a base de malta: MaltaVigor producida por la Cervecera
Nacional S.A, y las Malta del Bar y Super Malta, producidas por la compaa
Cervecera Bar-Panam, S.A.Del anlisis DAFO del sector de bebidas no

alcohlicas en nuestro pas,extraemos lo siguiente:FORTALEZAS DEBILIDADES1.

Tamao de las empresas productoras 1. Poco conocimiento del valor

26
2. capacidad para la empresa paraatender grandes pedidos3. capacidad
productiva del sector 4. experiencia exportadora5. existencia de una imagen
de marca,en la mente del cliente6. Fuerte canales de comercializacin7.
Existencia de tecnologas de punta enla Produccin.8. Agresividad comercial de
laCervecera Nacional con la MaltaVigor (la competencia tiene ofertadisponible
limitada). Lugares dondesolo llega Malta Vigor.nutricional de la bebida Malta
Vigor 2. Bebidas sustitutivas en crecimiento,en particular
importadas.OPORTUNIDADES AMENAZAS1. Fuerte demanda en el
mercadointernacional; competencia de Asia,Europa, Centroamrica,
SuramricaComunidades Latinas en EE.UU. yUE2. Crecimiento del nmero de
turistas,potenciales consumidoresLa mega tendencia de los
crecientesmercados internacionales, con la posibleinvasin del mercado local
de bebidasgaseosas no alcohlicas, incluida lasMaltas.

27
3. Presentaciones innovadoras parapenetrar el segmento de nios:TETRAK
PACK y mini malta a lamedida de los nios.
CAPITULO III

28
3.1 BASES PARA UNA ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO DE UNANUEVA
IMAGEN DE LA MALTA VIGOR EN EL MERCADO PANAMEO
La Cervecera Nacional busca constantemente un nuevo segmento demercado
con los productos existentes, para mayor crecimiento en ventas yser el mejor
en calidad de bebidas ya que el mercado en el que se maneja laMalta Vigor es
un mercado maduro donde las preferencias del consumidor seencuentran
arraigadas y existe lo denominado en este mercado relativo alcultivo del
paladar que gua a los consumidores. Mejoras en los productosexistentes para
atender mejor las necesidades del mismo segmento demercado.

29
De los resultados obtenidos en el sondeo realizado a una muestra
deconsumidores, se concluye que la Malta Vigor:a) Tiene un alto consumo entre
la poblacin panamea.b) Preferentemente se consume como una bebida
refrescante, cuando setiene sed y cuando se apetece, en forma frecuente.c) Un
gran segmento de la poblacin desconoce el valor nutricional de labebida.d) La
bebida es preferida por su sabor actual (no recomiendan otrascombinaciones
de sabores)e) El precio se considera adecuado.f) Existe un segmento de
mercado no explotado para nuevas presentacionesde la Malta Vigor, con

envases de Tetra Pack y mini malta a la medida delos nios.g) Existe una
imagen de marca, posicionada en la mente del consumidor.El objetivo de la
estrategia es sondear nuevas tendencias del consumidor panameo y
prospectar nuevos segmentos de mercado, ya que lascaractersticas del
mercado internacional estn llegando a un estado maduro

30
que los lleva a expandirse y pasar las fronteras nacionales. La globalizacinde
los mercados ya entr, y tenemos que estar preparados en este
mercadocompetitivo.
3.1 Mercado meta:
Segn Ricardo Jimnez:

El significado de
Mercado Meta
se relaciona con las necesidades que tienen las empresas deseleccionar de un
segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se
quierellegar

.
________________________
Publicado por Ricardo Jimnez Santander Concepto,Marketing
http://merk2meta.blogspot.com

Nios y jvenes estudiantesCaractersticas del mercado meta:

edad entre 2 y 17 aos.

Ingreso bajos y mediosBases de la estrategia de comercializacin:Ser creativo

e innovar por segmento y segn tendencias del consumo.Tener en cuenta las

tendencias del mercado internacional. Actualmente, se est observando una

creciente demanda de productos

31
innovadores, experimentales y dinmicos, comprometidos con lasinquietudes
de unos consumidores y consumidoras ms sofisticados.Productos inteligentes
que reinterpreten las tendencias globales bajo laperspectiva de nuestra cultura
local.Mantener alta calidad y precio competitivo.Conocimiento del mercado.
Para acceder a nuevos mercados, hayque conocer las expectativas del
consumidor. Para ello, es necesarioidentificar quines son estos consumidores,
comprender susinquietudes y conocer el significado de los cdigos plsticos
que lasexpresan: colores, texturas, formas, etc.La globalizacin de los
mercados, que nos impulsa a mantenernosvigilantes, ante la creciente ola de
bebidas importadas.
3.2 La Mezcla de Mercadeo

32
La mezcla de mercadotecnia, tambin conocida como las cuatro P del
mercadeo, va orientada a lograr la satisfaccin plena de los
consumidoresmediante su combinacin ptima.Esto quiere decir que los
consumidores adquieren los productos que mejor seadapten a sus necesidades
tomando en consideracin el precio, el lugar donde se ofrecen, que en este
caso depende del canal de distribucin y por ltimo la promocin, cuya funcin
primordial es comunicar al consumidor laexistencia de tales productos
mediante el uso de la publicidad y de lapromocin de ventas que a su vez
representan beneficios y valor agregadopara el consumidor.
3.2.1 Precio
Segn Ricardo Romero:

Precio es el importe del consumidor debe pagar al vendedor Para poder

obtener dicho producto

.
No se sugiere un cambio de precio en el producto para las presentaciones
enmini malta a la medida de los nios, aunque el precio para la
Maltapresentacin Tetra Pack, pudiera ser ms elevado y al nivel de los jugos
quese encuentran en el mercado nacional.

33
3.2.2 Producto
Malta Vigor es la malta lder del mercado con ms de 70 aos de ser producida
en Panam por Cervecera Nacional, S.A. Es una bebida para todala familia a
base de cebada, rica en vitaminas, minerales y calcio, que nutre alcuerpo y
contribuye a la generacin de energa saludable, lo que la hace unabebida
ptima para los deportes, estudio, trabajo o simplemente paradisfrutarla como
bebida refrescante y a la vez nutritiva. _________________
Del libro marketing de Ricardo Romero, editora Palmir E.I.R.L. PAG 130
La nueva imagen de Malta Vigor, el primer cambio en su diseo en ms de
30aos, hace que esta popular bebida se vea mucho ms moderna y
atractivapara el consumidor. Esta renovacin, no solo incluye cambios en su
diseo,sino tambin en su empaque, introduciendo al mercado una botella
retornableetiquetada ms estilizada e incrementando su contenido de lquido
en un 20%Por otro lado, ha mejorado el diseo de su envase de lata de 355ml
y plsticode 1 litro. Todas estas renovaciones manteniendo su mismo sabor,
calidad yprecio.

34
Se sugieren cambios en la presentacin del producto para penetrar elsegmento
de los nios:a) Malta Vigor, con envases de Tetra Pack y mini malta a lamedida
de los nios, con el tamao ideal para llevarlo dentro de las loncheraspara
mayor comodidad.b) El sabor es de aceptacin general y es su ventaja
conrespecto a otros; sin embargo, para el segmento de los nios,
recomendamosel sabor a frutas.
3.2.3 Promocin

La promocin est compuesta por cuatro elementos fundamentales que son:la

publicidad, la promocin de ventas, las ventas personales y las
relacionespblicas. Para efectos del presente trabajo se har mayor nfasis en
lapublicidad y las promociones de venta.
3.2.4 Publicidad
OGuinn, Allen y Semenik, definen la publicidad como:

es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con

objetode persuadir"

35
La bebida Malta Vigor se comercializa como soda, mercado muy competitivoy
que ofrece amplias alternativas, en particular, por parte de las
bebidasimportadas. Sin embargo, sus atributos se yuxtaponen a los atributos
de lasoda, que es sustitutiva, pero no similar ni complementaria. El
consumidor en su gran mayora desconoce los atributos nutritivos de la
Malta.En tal sentido, al momento de crear un mensaje las empresas
comoemisoras deben determinar con exactitud la audiencia objetivo a la
cualquieren transmitir el mensaje. _____________________
Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores,Pg. 6.
La Malta Vigor al momento de crear sus comerciales de televisin ypublicidad,
debe diferenciar el pblico espectador hacia el cual va a transmitir el
mensaje.Reforzar los atributos de la Malta Vigor en la publicidad, para
alcanzar segmentos no conquistados como el de los nios e intensificar el
consumoentre los usuarios actuales Al abordar el segmento de los nios,
hacemencin al valor nutritivo de la Malta y su participacin en el crecimiento
delos nios y en el segmento de los adultos, enfatiza los aspectos vigorizantesy
refrescantes de la bebida, entre otros.

36
Con 3 tapitas de malta, obtener ilustraciones de lbum para orientar enla
escogencia de una carrera profesional o en la presentacin denuevas
profesiones (jvenes). Llenarlo y conseguir fabulosos premios.Fomentando una
cultura de valores: mismo procedimiento para laobtencin de ilustraciones
sobre principios y valores (nios yadolescentes).Como muestra de

su liderazgo en el mercado panameo y en su compromisocon la calidad, parte

de sus acciones seran:Realizar un programa de recoleccin de botellas
plsticas en centroseducativos, el cual llevar desde

charlas para resaltar la importancia de

las 3Rs (Reducir, Reutilizar y Reciclar) concientizando a los
estudiantes y concurso de recoleccin de botellas plsticas. Aprovechar las
fiestas de novatadas y de reinado de inicio de ao, yaque la que ms recoge y
aporta se convierte en la reina de la escuela.
Promover reinados amigables con el ambiente.
La campaa se deber reforzar con iniciativas publicitarias en losprincipales
medios de comunicacin, en televisin, radio y prensaescrita.

37
Tambin se pueden realizar acciones en exteriores, puntos de venta
yejecuciones especiales en supermercados.
3.2.4.1 Promociones en ventas
Las promociones de venta son incentivos a corto plazo para fomentar lacompra
o venta de un producto o servicio.Como una forma de celebrar la introduccin
al mercado del nuevo diseo deMalta Vigor, Cervecera Nacional ha
desarrollado promociones especialespara clientes y consumidores en todo el
pas, de manera que todo el pblicotenga la oportunidad de conocer las nuevas
innovaciones de presentacinque ofrece Malta Vigor. Algunas actividades de
promocin propuestas seran:
Ofertas:
Reducciones del precio a corto plazo que comnmente seusan para
incrementar la compra de un producto entre posiblesclientes. Este recurso es
muy utilizado para incrementar ventas, liberar inventarios o simplemente

imitar a la competencia. Prcticamentetodos los establecimientos emplean las

ofertas para captar la atencindel consumidor.

38
Concursos, sorteos y juegos:
Eventos promocionales que dan a losconsumidores la oportunidad de ganar
algo (dinero, viajes, productos,entre otros), gracias a la suerte o a su esfuerzo
personal. Patrocinio de juegos deportivos y concurso de valores entre la
juventud y la niez.
Premios:
Artculos que se ofrecen gratis o a un costo mnimo comouna bonificacin por
la compra de un producto. Las empresas deconsumo masivo emplean con
frecuencia esta herramienta. Se apreciapor ejemplo en algunas bebidas
gaseosas donde la compaa por lacompra de un producto, ofrece a un costo
mnimo la opcin de llevar un vaso o un cooler. De igual forma por la compra
de dos o msproductos de una marca de cosmticos, se ofrece un estuche,
estoentre un gran universo de incentivos de los que se valen las empresaspara
motivar la compra del producto.
El proyecto PRO ESCUELAS
que fue llevado al Instituto Justo Arosemena para el lanzamiento de la nueva
presentacin de la MaltaVigor, es un proyecto que debe continuarse en todas
las escuelas.
3.2.5 Plaza
El canal de comercializacin es bastante corto para el caso de losproductores
locales, los cuales adems de producir distribuyen en sus puntos

39
de venta propios y de esta forma llegan al consumidor final. Dos canales
decomercializacin adicionales, a travs de los cuales se llega al

consumidor final son los restaurantes, los supermercados, tiendas y kioscos,

siendo estosltimos de mayor relevancia en el total de ventas.La Cervecera no
ha requerido una poltica agresiva comercial, pues lacompetencia local hasta
ahora tampoco la ha tenido. Sin embargo, laglobalizacin de los mercados, el
desarrollo de este producto en otrospases, en el que se considera que han
llegado a un mercado maduro queimplica diferenciacin y diversificacin del
producto para aumentar lasventas, debe dinamizar en el corto plazo nuestra
capacidad competitiva.Existe rigidez y mucha burocracia en la atencin de los
pedidos, y ms, si lacomparamos con la estrategia seguida por los productos
sustitutos llamados
sodas. Mie
ntras la Cervecera se demora una semana en atender unpedido, la Coca Cola
responde y atiende por pedido y no por ruta. Al que le gusta consumir la Malta
Vigor, la consume segn disponibilidad enel mercado.Se requiere mejorar la
estrategia de comercializacin del producto,incorporando,

40

Agilidad al sistema de pedidos

Agilidad en el sistema de entregaPara una mayor disponibilidad del producto

en el comercio (kioscos y tiendasinclusive)
3.3 La segmentacin de mercado
Una labor importante en las organizaciones modernas es conocer quinesson
sus clientes.Lo antes planteado cobra una importancia implcita al evaluar
algunosfactores que enfrentan las empresas modernas como son los
cambiosdemogrficos y culturales, cambios en los hbitos de compra de
losconsumidores, as como una competencia cada vez ms fuerte y
mejor preparada para competir.La segmentacin de mercado es una
herramienta que la Cervecera Nacionalno ha requerido utilizar como
estrategia. Desde ese punto de vista laempresa tiene muy bien definido su
mercado principal, la familia. Sinembargo, es tiempo de considerar la
particularidad de los distintossegmentos de mercado (madres lactantes, nios,
jvenes, adultos y adultos

41

mayores), antes que la competencia invada el mercado panameo yaproveche

la oportunidad de crecer en mercados de expansin como elnuestro.Con la
globalizacin de los mercados, si la competencia local no esagresiva, lo ser la
externa con tal de expandir su mercado. Existe unmercado local insatisfecho.

42
CONCLUSIONES
Sobre la base de las capacidades claves, elsistemade distribucin
yprocesoproductivo definido como ventajas competitivas sostenibles, podemos
elegir las siguientes estrategias que podrn orientar a la empresa hacia
unreposicionamiento del negocio de la Malta Vigor como bebida refrescante
yvigorizante.Re-direccionar la definicin del concepto"malta"de una bebida
emocional a unafuncional, con la finalidad de cambiar los hbitos de consumo
y con ello lograr elaumento del consumo; apoyados en la segmentacin de las
marcas regionales.Diversificarse hacia nuevos segmentos, buscando adaptarse
a las necesidadesdel consumidor panameo y a adelantarse a las tendencias
ya vigentes en losmercados internacionales.

43
Lograr alianzas estratgicas de comercializacin con distribuidores afn
deagilizar los pedidos y entrega de productos. Por causa de este
aspectoestratgico en ventas, lo que no hacemos, otro lo har: cubrir un
mercadoinsatisfecho.Consideramos que las estrategias en el mercado local a
corto y mediano plazodel Grupo debern ser:
o
Diversificarse hacia nuevos mercados, el segmento de nios yestudiantes, lo
cual se sustenta en lo siguiente:

Es un mercado en crecimiento.

Tradicionalmente, esta bebida fue concebida para madres lactantesy nios.

o

Se cubren dos necesidades en una: calma la sed y es nutricional,hacindola

una bebida integral dentro de la lnea de bebidas y refrescos.
o
Puede aprovechar el know-how de su accionista, SABMiller, para laintroduccin
de tecnologas nuevas en la produccin, la cual posee unalarga trayectoria en
estosnegociosy es uno de los principales lderes delmercado colombiano.
o
Cuenta con capacidad instalada disponible para crecimientos futuros.
o
Implementar las promociones y publicidad sobre la base de 2 en 1,resaltando
su valor nutricional. Cada segmento de mercado tiene

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necesidades diferentes y por ende, debe tener un trato diferente en lamateria.
o
Publicidad y promocin con responsabilidad social empresarial.
RECOMENDACIONES

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Posicionar la marca malta vigor como la bebida ms completa a nivel
nutricional.De esta manera atraeramos a buena parte del mercado que solo
cree que lamalta es una bebida refrescante, y no una bebida
nutricional.Escuchar a nuestros clientes. Debemos observar y escuchar lo que
dicen sobrenosotros . Esto nos dar una idea mas clara de que quieren que
desean y dondese sienten vulnerables, para reforzar esas reas.Buscar clientes
nuevos. Para esto habr que armarse de paciencia y observar cmo evoluciona
nuestra actividad promocional poco a poco, ya que losresultados slo se veran
a largo plazo.

46
Hacer que los empleados se involucren. Y crear oportunidades de
preparacin,que todos tengan la oportunidad de crecimiento profesional. As
tendramos unamayor variedad de profesionales para escoger.Si contratamos
nuevo personal debemos asegurarnos de seleccionar a personasque
compartan nuestra pasin, y que se adapten totalmente a nuestra
culturaempresarial. Es importante hacer preguntas relevantes: queremos a
alguiencapaz de resolver situaciones, comunicativo y en quien podamos
confiar

BIBLIOGRAFIA

47
Libros
Kotler, P. y Armstrong, G. 2004. Introduccin al marketing. 10a ed. Madrid,
EditorialPearson- Prentice Hall.
Recursos de internet
1 http://www.promonorte.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=52&Itemid=83&submenu=Sectores
%20de%20Oportunidad2
http://www.fidamerica.org/admin/docdescargas/centrodoc/centrodoc_1385.pdf

48
3
http://www.honey.com/foodindustry/processing/marketresearch.asp#hispanicfo
cus).4 Julio Csar Aizpra. Diario La Prensa. Dossier. Julio Csar Aizpra. El
despegue deun mercado lquido y burbujeante.5 Promotion Marketing
Association www.pmalink.org.