Qu es CRM?

Esta es la pregunta que muchos directores de empresas se hacen conforme el tiempo

demuestra que las estrategias de cliente, y las tecnologas que las soportan, se vuelven
cada vez ms importantes en la gestin de un negocio. Hoy en da el CRM es una de las
reas de negocio que ms inversin reciben en las empresas punteras.

Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone a disposicin

de las empresas herramientas ms poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En
este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologas nacientes en el campo
de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.

El marketing relacional es, el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y

potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes
involucradas. (Christian, 1997)
Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio
focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la facilitan. Tambin,
en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y Marketing Relacional.
Otros definen la estrategia CRM de un modo ms amplio: no slo se trata de adoptar
una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino tambin de implementarla de tal
modo que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes para que, con el apoyo
de nuevas tecnologas, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo.
Por otra parte, podemos definir como un Proceso general de crear y mantener relaciones
redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfaccin. La CRM consiste
en programas de cmputo y herramientas analticas avanzados que integran informacin
de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y
aplican los resultados para construir relaciones ms firmes con los clientes. La CRM
integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una

empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva
de 360 grados de su relacin con ellos. (Kotler, 2007, pg. 123)
Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de
compraventa, ya que ste se ampla a la gestin y registro de la informacin obtenida en
las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a travs de
cualquier canal de relacin.
Una definicin ms tecnolgica de CRM es la que lo asocia a las aplicaciones concretas
de software o bases de datos capaces de gestionar la informacin necesaria para
desarrollar la relacin por parte de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas
tecnologas de la informacin que han aparecido en los ltimos aos en el mercado para
tratar de conocer ms a fondo a los clientes, aprender ms de ellos y tratar de establecer
relaciones a largo plazo con los ms rentables.
En conclusin podemos definir al CRM, que es una estrategia para identificar, atraer y
retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades
actuales

conocer

las

necesidades

potenciales

de

los

mismos.

1.2 POR QU CRM Y POR QU AHORA?

Desde mediados de los aos 80, las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por
racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y
alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus Clientes.
En un mercado tan dinmico y competitivo, mantener los procesos internos
optimizados, es una condicin imprescindible para permanecer, pero no suficiente para
alcanzar una posicin de excelencia.
Hoy en da, el Cliente es un consumidor con experiencia, ms exigente, con unas
Identificar cmo aportar valor al Cliente, transmitiendo una sensacin de seguridad y
confianza nos permitir generar una diferenciacin sostenida, as como anticiparnos a
sus necesidades desarrollando relaciones de largo recorrido, al tiempo que creamos una
barrera de entrada para la competencia. (Hernandez Diaz, 2011, pg. 4).
Anlisis conceptual e investigacin en el rea

La tecnologa, los sistemas de informacin y la innovacin tienen una importancia

manifiesta en la caracterizacin de la Direccin Estratgica actual, dado que todos ellos
constituyen factores de competitividad claves que pueden llegar a modificar las
estructuras de los mercados, lo que provoca que las empresas presten una atencin
primordial y creciente a estos aspectos para incorporarlos en su proceso de formacin de
la estrategia (Bueno, 2003). Por otra parte, las organizaciones de principios del siglo
XXI no slo han formado parte de los cambios tecnolgicos, sino que se han constituido
como agente principal de la tecnificacin y el avance de la sociedad en general. Fruto de
este inters, numerosos investigadores en Direccin de Empresas han dirigido su
atencin a estudiar los efectos organizativos de las nuevas tecnologas, dando lugar a un
creciente cuerpo de investigaciones sobre las diversas facetas de su comportamiento
(Del guila, Bruque y Padilla, 2003). Por tanto, podemos observar como el rea de
Sistemas y TI se ha convertido en uno de los campos a los que se est prestando mayor
atencin investigadora en el rea de Organizacin de Empresas. En este sentido, una
cuestin clave para comenzar su anlisis, es la delimitacin de los conceptos de TI,
sistemas de informacin e innovacin dentro del paradigma actual de Organizacin de
Empresas. Con respecto a las TI, aunque en la literatura encontramos multitud de
definiciones del trmino, seguiremos la propuesta por Bruque (2001) debido a su
carcter integrador. Segn dicho autor, las TI pueden entenderse en la actualidad como
todas aquellas tecnologas basadas fundamentalmente en la Informtica y las
Telecomunicaciones que pueden, por un lado, satisfacer las necesidades de gestin de la
informacin impuestas por la propia estrategia empresarial, y por otra parte, generar un
conjunto de alternativas que supongan mejorar la posicin