Universitatea din Bucureti

Facultatea de Sociologie i Asisten Social

Master Sondaje de Opinie, Marketing i Publicitate, an I
Lector asociat: Fidelie Kalambayi, PhD, fideliek@gmail.com

Examen
Psihosociologia publicitii
(anul universitar 2015/2016, sesiunea iunie)

1. n Romnia, consumul problematic de alcool reprezint un aspect ngrijortor de sntate

public. Guvernul dorete s reduc i s previn aceast practic i planific realizarea
unei campanii de publicitate adresat adulilor (brbai i femei). Folosindu-v
cunotinele dobnbite n timpul cursului (2 2.5 pg; 3 pct.):
a. Ce mesaj/mesaje ar transmite aceast campanie pentru a atinge cele dou
obiective?
b. Ce tehnici/strategii de persuasiune ar putea fi utilizate pentru a atinge cele dou
obiective?
c. Ce procese psihosociologice ar putea ajuta la schimbarea comportamentelor
publicului?
d. Pe ce canale ar putea fi distribuit mesajul/mesajele pentru a fi eficient?
Argumentai rspunsurile fcnd apel la teorii sau cercetri prezentate n bibliografie.
a. Haideti sa tinem alcoolul sub control!
Oamenii care beau nu gandesc corect!
Ceea ce nu poti vedea! Alcoolul. Ceea ce nu poti vedea, este ceea ce te poate
distruge.

b. Persuasiunea este tehnica folosita pentru schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile,
cristalizarea opiniilor pozitive, conservarea opiniilor favorabile. Ca tehnici de persuasiune pentru
cele doua obiective se poate folosi tehnica validarii sociale(este demonstrat ca ceea ce este
evident atunci cand luam o decizie in mod independent,devine mai puin evident atunci cand
trebuie sa luam decizia in prezenta altora, iar acestia vad lucrurile diferite) si tehnica
asteptarii(Legea asteptarii este un principiu de convingere cu impact dublu: in autoconvingere si
in convingerea celordin jur. Este unul dintre"secretele" fundamentaleale relationarii interumane.)
c. Comunicarea ca proces psihosociologic Prezentarea ambelor aspecte , sau fateti ale problemei,
incazul nostru consumul de alcool,ntr-o argumentare, este mai eficient dac iniial persoana se
opune problemei sau este mai bine informat sau inteligent. Dac aceasta este de la nceput
favorabil, mai puin informat sau relativ neinteligent o comunicare unilateral este mai
eficient. n plus, s-a descoperit c atitudinile fundamentate afectiv sunt mai susceptibile la
argumente raionale, n timp ce atitudinile fundamentate cognitiv sunt mai susceptibile la
argumente emoionale (Millar i Millar, 1990). Deci, argumentaia trebuie centrat pe ceea ce l
face pe individul int s se ndoiasc cel mai puin.
Teoria inoculrii a lui McGuire folosete o analogie medical i anume faptul c cel mai eficient
mod de a crete rezistena organismului este de a crea posibiliti de aprare . A ataca cu blndee
atitudinea unui individ nseamn a-l face s se gndeasc la contraargumente. McGuire afirm c
este posibil s inoculeze oamenii mpotriva atacurilor persuasive la fel cum i inoculm contra
bolilor.

Fenomenul cunoscut ca expunere simpl a fost studiat n profunzime i s-a ajuns la concluzia
c este foarte puternic legat de atitudini (Zajonc, 1968; Bornstein, 1989). nseamn c, dac
cineva are o expunere simpl la un mesaj, fr nici o ntrire, va resimi, probabil, n mod
pozitiv mesajul.

d. n acest moment, n Romnia, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai muli
oameni obin informaiile legate de lucrurile din jurul lor.Interesant este faptul c importana
canalului media prin care este trimis informaia catre publicul tinta al campaniei este apreciat
diferit de acetia in functie de nivelul de educatie, constientizare. Mesajul repetitiv, redundant,
adaptat tuturor canalelor reuete s seduc receptorul i s-i influeneze comportamentul.
Radioul este un canal media cu un grad mult mai mare de legatura afectiva cu publicul sau, de
aceea se mai spune ca radioul se asculta ,,cu sufletul". Aceasta legatura constituie un mare
avantaj din campaniilor publicitare, pe langa acela ca vizeaza segmente distincte ale
ascultatorilor. Fata de televiziune, radioul premite o diferentiere mai precisa a audientei pe
categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat. De aceea multe
radiouri au devenit radiouri de nisa, iar publicitatea s-a adaptat si ea la acest aspect. Radioul fiind
un mediu de informare mobil, care poate fi ascultat atat acasa, in masina, la servici si chiar in
spatiile comerciale costituie un avantaj pentru potentialii cumparatori de produse.

2. Accesai Google i cutai o cercetare (descris ntr-un articol, un raport, un site) care
exploreaz rolul apelului la emoie (engl. Emotional appeal) n publicitate. Descriei
obiectivele i metodologia cercetrii, rezultatele acesteia i explicai relevana ei pentru
practic, din punctul vostru de vedere. Nu uitai s specificai identificatorii cercetrii
(autori, titlu, an etc. & link ctre pagina la care poate fi gsit). (1-1.5 pg.; 3 pct.)
Studiu de caz brandul URSUS- Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii,
3(14)/2011, pp. 45-76
http://ekphrasis.accentpublisher.ro/files/articles_content/353/5%20RTSC%2014.pdf

METODOLGIA CERCETARII: Pentru a rspunde celor trei ntrebri de cercetare, au

fost utilizate patru metode de cercetare, dintre care dou principale (analiza de document
i ancheta sociologic) i dou secundare (ancheta telefonic i focus-grupul).
Metoda 1 Ancheta telefonic
n demersul de a afla care este cel mai cunoscut brand din Cluj-Napoca, s-a utilizat ca
metod de cercetare ancheta telefonic de tip informal. Prima etap a acestui demers a
constat n selecia respondenilor. Aceasta s-a realizat astfel: au fost sunate, la ntmplare,
55 de persoane din lista de contacte a telefonului mobil al realizatorului cercetriiMetoda
2 Analiza de document
Pentru a afla rspunsul la prima ntrebare de cercetare, Care sunt caracteristicile celui
mai cunoscut brand clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor
televizate?, s-a utilizat ca metod de cercetare analiza de document. Paii care au fost
urmrii n acest scop au fost urmtorii: alegerea cazurilor, elaborarea grilei de analiz i
analiza propriu-zis a datelor.
Metoda 3 - Focus-grupul
Focus-grupul sau interviul de grup semistructurat a reprezentat una dintre metodele de
cercetare secundare folosite n cazul lucrrii de fa. Acesta a reprezentat un fel de
brainstorming session i a avut ca rol principal aflarea anumitor rspunsuri care aveau s
fie utilizate n cadrul unei metodei de cercetare principale, respectiv n cadrul anchetei
sociologice.
Metoda 4 Ancheta sociologic
Pentru a rspunde ntrebrilor de cercetare Care este percepia studenilor din ClujNapoca asupra celui mai cunoscut brand clujean, Ursus? i Care este profilul
studenilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului Ursus?, s-a utilizat ca metod de
cercetare ancheta sociologic. Instrumentul care a stat la baza acestei metode a fost
chestionarul. Acesta din urm a fost aplicat online pe site-ul www.kwiksurveys.com.

3. Redactai un eseu de maxim 2.5 pagini n care s prezentai poziia i argumentele voastre
cu privire la urmtorul citat: Poi identifica idealurile unei naiuni uitndu-te la
publicitatea [pe care o produce]. (engl. You can tell the ideals of a nation by its
advertisement - Norman Douglas, scriitor britanic, 1868-1952, autor al nuvelei South
Wind). n argumentaie folosii att noiuni teoretice, ct i exemple din viaa cotidian.
(max 2.5 pg; 4 pct.)