Cul&es&el&rol&del&marketing&estratgico&en&la&formulacin,&ejecucin&y&

evaluacin&de&una&estrategia&empresarial?&
Hecho&por:&Mara&Alejandra&Melara&Novoa&
Introduccin&
Segn&Mintezberg,&Henry&(1987)&los&antiguos&Griegos&comenzaron&definiendo&la&
palabra&

&

estrategia&

como&

control.&&

En& el& presente& ensayo& se& exponen& las& ideas& de& distintos& autores& en& relacin& al&
concepto&de&estrategia&de&acuerdo&a&dos&distintas&disciplinas;&la&disciplina&del&
marketing&

y&

la&

disciplina&

del&

management.&

Para& hablar& de& la& disciplina& del& marketing& se& expondrn& los& conceptos& bsicos&
relacionados& al& marketing& estratgico,& especficamente& se& har& referencia& al&
concepto&de&estrategia&de&marketing&dentro&de&una&empresa,&en&qu&consiste&y&
cul&

es&

su&

finalidad.&

Luego&se&presentarn&los&conceptos&bsicos&segn&la&disciplina&del&management&
relacionados& a& la& estrategia& empresarial,& cules& son& los& pasos& que& debe& seguir&
una& organizacin& para& su& buena& efectuacin,& de& qu& se& trata& y& cul& es& su&
finalidad.&
Al&definir&el&concepto&de&estrategia&en&ambas&disciplinas&se&logra&establecer&que&
ambos& estn& relacionados& en& el& sentido& que,& una& estrategia& de& marketing& hace&
referencia& al& campo& de& estudio& y& al& mismo& tiempo& es& utilizada& para& la&
construccin&de&una&estrategia&empresarial&(Varadarajan,&Rajan,&2010).&
&
&

Estrategia&desde&la&disciplina&del&marketing&
Para& hacer& referencia& al& termino& estrategia& de& marketing& y& realmente&
comprender& cul& es& el& rol& que& juega& en& el& marketing& estratgico& de& las&
organizaciones,& voy& a& retomar& las& siguientes& definiciones:& Una& estrategia& de&
marketing&se&preocupa&de&las&decisiones&relacionadas&al&mercado,&segmentacin,&&
target,& y& del& desarrollo& de& una& estrategia& de& posicionamiento& basada& en&
decisiones&de&producto,&precio,&promocin&y&distribucin&(Slater&y&Olson&2001,&
Pg.& 1056)& citado& por& el& autor& Varadarajan& Rajan& (2010)& [traducido& por& la&
autora]&[nfasis&aadido].&Y&la&segunda,&afirma&que&son:&actividades&y&decisiones&
de& marketing* que& hacen& referencia& a& la& creacin& y& conservacin& de& una& ventaja&
competitiva&en&el&mercado&(Day&et&al.&1990)&retomado&por&el&autor&Varadarajan&
Rajan&
&

(2010).&
&

Segn& Varadarajan& Rajan& (2010)& una& estrategia& de& marketing& estudia& tres&
diferentes& ambientes:& el& ambiente& organizacional,& el& ambiente& interb
organizacional& y& la& sociedad& en& s.& Varadarajan& dice& que& una& estrategia& de&
marketing& estudia& estos& tres& ambientes& en& relacin& a& dos& cosas:&&
La& primera;& al& comportamiento& de& las& organizaciones& en& el& mercado& y& sus&
interacciones&con&los&consumidores,&compradores&y&competidores&en&la&creacin&
y& comunicacin& de& productos& que& ofrezcan& una& ventaja& competitiva.&
Y& la& segunda;& a& las& las& capacidades& que& tengan& los& gerentes& de& incluir& las&
funciones&del&marketing&no&solo&fuera&de&la&organizacin&sino&tambin&dentro&de&
sta.&&

Es& importante& reconocer& que& el& marketing& es& un& campo& que& esta& en& constante&
cambio.&Estos&cambios&se&presentan&debido&a&las&crisis&y&obliga&a&las&empresas&a&
irse&adaptando&a&los&nuevos&entornos&que&la&sociedad&presenta,&especialmente&a&
los& cambios& concernientes& a& las& necesidades& de& los& consumidores& y& a& las&
tendencias&de&la&competencia&(Mesa,&Diana;&Martinez,&Carme;&Mas,&Marta;&Uribe,&
Felipe&2013).&Debido&a&lo&anterior,&las&empresas&tiene&que&pasar&mucho&tiempo&
analizando&el&mercado&para&encontrar&oportunidades&que&les&generen&beneficios&
(Apaydin,&

2011)&

retomado&

por&

Mesa,&

Diana&

et&

al.&

(2013).&&

&
Segn& Varadarajan& Rajan& (2010)& una& estrategia& de& marketing& se& refiere& a& los&
patrones&de&decisiones&que&una&empresa&puede&tomar&en&relacin&al&mercado,&los&
productos,&actividades&de&marketing,&comunicacin,&etc.&que&ofrezcan&valor&a&los&
clientes&

y&

finalmente&

le&

permita&

alcanzar&

objetivos&

especficos.&

&
&

&

&&&&&&Estrategia&desde&la&disciplina&del&Management+

Ahora&que&ya&hemos&discutido&una&estrategia&desde&la&perspectiva&de&marketing*
volteemos& la& mirada& hacia& una& estrategia& desde& la& perspectiva& meramente& de&
management&

o&

de&

desempeo&

organizacional.&&

Para& empezar,& voy& a& retomar& un& punto& con& el& que& las& empresas& suelen& tener&
problemas;& la& incapacidad& de& diferenciar& eficacia& operacional& y& estrategia&
(Porter,&Michael,&1996).&La&eficacia&operacional:&es&necesaria&pero&no&suficiente&
(Porter& Michael,& 1996& Pg.& 101).& Segn& Porter& (1996)& la& eficacia& operacional&
hace& referencia& a& realizar& las& actividades& de& la& empresa& mejor& que& la&
competencia.& Y& el& posicionamiento& estratgico& o& estrategia& significa& hacer&

actividades& diferentes& de& la& competencia& o& actividades& iguales& hechas& de&
diferente&

manera.&&

&
Voy&a&comparar&lo&dicho&anteriormente&por&Porter&a&la&definicin&de&innovacin&
propuesta&por&Druker,&Peter&(2012)&que&afirma&que;&la&innovacin&se&refiere&a&los&
medios&que&un&emprendedor&ocupa&para&ya&sea&crear&algo&inexistente&o&mejorar&
los&recursos&existentes&para&generar&mas&valor.&Como&se&puede&observar,&ambas&
definiciones&tienen&ciertas&similitudes.&
Ahora& bien,& segn& Lafley,& A.G;& Roger,& Martin;& Riel,& Jennifer& (2013)& para& lograr&
una&buena&estrategia&empresarial,&independientemente&del&tipo&de&empresa&que&
sea,& tiene& que& analizarse& a& si& misma& y& responder& a& cinco& preguntas:&&
La& primera:& Cual& es& la& aspiracin& ganadora& de& la& empresa?,& esto& se& logra&
traduciendo& la& misin& y& visin& a& acciones& y& aspiraciones& concretas.&
La& segunda:& Adnde& van& a& jugar?,& que& hace& referencia& a& definir& el& tipo& de&
mercados,& competidores,& clientes,& canales,& etc.& en& los& que& la& empresa& se& va& a&
desempear.&
La&tercera:&Cmo&van&a&ganar?,&la&cual&esta&atada&a&la&segunda&pregunta,&ya&que&
adonde&se&va&a&jugar&determina&hacia&quien&van&a&estar&dirigidas&las&acciones&que&
se&

van&

a&

determinar&

con&

esta&

pregunta.&

La& cuarta:& Qu& capacidades& tienen& que& estar& en& que& lugar?,& que& significa,& no&
mencionar&las&capacidades&que&posee&la&empresa&sino&identificar&las&que&los&van&
a&

llevar&

al&

lugar&

donde&

quieren&

estar.&

Y&La&quinta:&Qu&sistemas&gerenciales&se&van&a&necesitar?&Que&hace&referencia&a&
los&sistemas&y&estructuras&que&le&van&a&dar&soporte&a&todo&lo&anterior.&

Conclusiones&
De& acuerdo& a& lo& observado& en& la& revisin& de& la& literatura& y& lo& expuesto&
anteriormente,& el& marketing& estratgico& esta& ntimamente& relacionado& a& la&
estrategia&organizacional:&
[E]n& la& disciplina& del& marketing,& el& termino& marketing* estratgico& y&
estrategia*de*marketing&se&usan&intercaladamente&en&referencia&al&campo&
de&estudio,&y&la&estrategia&de&marketing&tambin&es&usada&para&referirse&a&
la&construccin&de&la&estrategia&organizacional&que&es&el&enfoque&principal&
del&campo&(Varadarajan,&Rajan,&2010,&Pg.&120).&&
Segn& Lafley& et& al.& (2013)& el& comportamiento& del& mercado,& los& consumidores,&
compradores,& etc.& tiene& que& ser& revisado& en& la& tercera& pregunta& que& l& plantea&
para&una&buena&construccin&de&una&estrategia&empresarial.&Y&segn&Varadarajan&
(2010)& para& crear& una& buena& estrategia& de& marketing& tambin& se& necesita&
enfocar&en&el&mercado,&los&consumidores,&los&compradores,&etc.&&
Por&ltimo,&es&importante&mencionar&que&la&importancia&de&una&estrategia&reside&
en& que& sta:& brinda& una& direccin,& concentra& los& esfuerzos,& define& a& la&
organizacin&y&&provee&consistencia&a&la&misma&(Mintzberg,&Henry,&1987).&
&
&
&
&
&

Fuentes&de&informacin&
A.G,&L.,&Roger,&M.,&&&Jennifer,&R.&(2013,&Winter).&A&playbook&for&strategy:&the&five&
essential&questions&at&the&heart&of&any&winning&strategy.&Rotman*Magazine&,&4b
9.&
Diana,&M.,&Carme,&M.,&Marta,&M.,&&&Felipe,&U.&(2013,&Noviembre&6).&Marketing&en&
perodos&de&crsis:&la&influencia&del&marketing&proactivo&en&el&desempeo&
empresarial.&Marketing*Proactivo*en*perodos*de*crisis*y*sus*efectos*en*el*
desempeo*empresarial&,&233b257.&Catalua,&Barcelona,&Espaa.&
Mintzberg,&H.&(1987).&Crafting&Strategy.&Harvard*Business*Review&,&66b74.&
Mintzberg,&H.&(1987).&The&Strategy&Concept&II:&Another&look&at&why&organizations&
need&strategies.&California*Management&,&25b31.&
Peter,&D.&(2012,&Agosto).&The&dscipline&of&innovation.&The*innovative*enterprise&,&
95b103.&
Porter,&M.&E.&(2011,&Diciembre).&Qu&es&la&estrategia?&Harvard*Business*Review&,&
100b117.&
Rajan,&V.&(2010,&April).&Strategic&marketing&and&marketing&strategy:&domain,&
definition,&fundamental&issues&and&foundational&premise.&Journal*of*the*
academy*of*marketing*science&,&119b140.&
&
&
&