ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, BUCURESTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

MEDIUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ

CUPRINS:
1 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS
Managementul Marketingului, Philip Kotler

1. Notiuni de baza legate de segmentarea

pietei3
2. Piete, segmente de piata si nise de
piata3
3. Criteriile de segmentare a pietei bunurilor de larg
consum...4
4. Cerintele unei segmentari
eficiente...6
STUDIU DE CAZ 2: Cateva tipuri de segmentare folosite pe
piata bunurilor de consum din
Romania....7
BIBLIOBRAFIE....11

2 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

1. Notiuni de baza legate de segmentarea pietei

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii
de cumparare, a localizarii georgrafice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de
cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata.
Segmentarea poate fi privita din doua perspective:
- segmentarea pe produse ce presupune identificarea unor categorii de produse in functie de
particularitatile lor si care trebuie apoi impartite in segmente de consumatori;
- seeegmentarea clientelei ce presupune regruparea consumatorilor in functie de asteptarile
lor, de caracteristicile lor demografice, economice, in functie de comportamentul lor de
cumparare (de exemplu, consumatori fideli, consumatori infideli).
Segmentarea pietei nu este decat primul pas spre o mai buna adaptare a companiei in
mediul economico-social. Ea este incadrata intr-un proces mai amplu, care include drept actiuni
ulterioare: alegerea pietei-tinta, iar apoi pozitionarea pe piata.
Alegerea pietei-tinta depinde de numerosi factori, dintre care cei mai importanti sunt:
numarul si marimea segmentelor de pe piata, nevoile acestora si masura in care firma este
capabila sa le satisfaca precum si masura in care concurenta satisface deja nevoi. Alegerea
corecta a pietei-tinta este unul din factorii cei mai importanti ai reusitei unei firme pe piata.
Pozitionarea nu reprezinta numai activitatea prin care o firma incearca sa-si creeze o
anumita imagine, ci pozitionarea este de fapt modalitatea prin care firma isi diferentiaza
produsele sale de produsele concurentilor, astfel incat sa devina produsele preferate ale unui
(unor) segment (e) de consumatori.

2. Piete, segmente de piata si nise de piata

Segmentele de piata sunt grupuri mari identificabile in cadrul pietei, ca de exemplu
cumparatorii de masini interesati de capacitatea de transport, de performante superioare, de
siguranta etc.
Nisa de piata este un grup mai restrans aflat in cautarea unei combinatii speciale de
avantaje. Pe masura ce vanzatorii impart tot mai mult piata in functie de noile caracteristici
aparute, segmentele tind sa se transforme in grupuri de nise.

3 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

3. Criteriile de segmentare a pietei bunurilor de larg consum

In vederea segmentarii pietelor bunurilor de larg consum se utilizeaza diferite variabile.
Acestea se pot grupa in doua mari categorii. Unii cercetatori incearca sa formeze segmente de
piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Ei folosesc, in general, pentru aceasta
caracteristicile geografice, demografice si psihografice. Apoi ei analizeaza daca aceste segmente
se caracterizeaza prin nevoi sau reactii diferite fata de un anumit produs.
Alti cercetatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de reactiile
consumaotrilor fata de avantajele oferite de produs, posibilitatile de utilizare a acestuia sau marca
produsului.
SEGMENTAREA GEOGRAFICA presupune impartirea pietei in diferite unitati
geografice (natiuni, state, regiuni, judete, orase, cartiere). Compania se poate hotari sa
opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe toate acestea, acordand
insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.
SEGMENTAREA DEMOGRAFICA presupune impartirea pietei pe categorii de
consumatori prin folosirea variabilelor demografice (varsta, sex, marimea familiei, ciclul
de viata al familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, religia, rasa si nationalitatea). Variabilele
demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de
consumatori. Acest lucru se datoreaza, in primul rand, faptului ca dorintele
consumatorilor, preferintelor si frecventa utilizarii produselor sunt adeseori strict legate
de aceste variabile. In al doilea rand, variabilele demografice sunt mai usor de masurat
decat multe alte tipuri de variabile.
Varsta si etapa din ciclul de viata. Dorintele si posibilitatile consumatorilor se schimba
cu varsta.
Sexul. Segmentarea in functie de sex a fost mult timp utilizata pentru articolele de
imbracaminte, de ingrijire a parului, cosmetice si pentru reviste. Ea poate fi folosita cu succes si
in alte situatii. Un domeniu in care segmentarea in functie de sex incepe sa fie tot mai mult
folosita este industria automobilelor. In trecut, masinile erau facute mai ales pentru a-i atrage pe
barbati. Dar, odata cu cresterea numarului de femei posesoare de automobile, unii producatori au
inceput sa realizeze masini special concepute pntru femei, desi in reclame nu sunt prezentate
explicit ca masini pentru femei.

4 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

Venitul. Segmentarea pietei in funtie de venit este o alta practica des

utilizata in industria automobilelor, barcilor, imbracamintei, cosmeticelor si in
turism. Nu intotdeauna insa, venitul ii indica pe cei mai buni cumparatori ai
unui anumit produs.
Segmentarea demografica multifactoriala. Majoritatea firmelor segmenteaza piata
combinand doua sau mai multe variabile demografice. De exemplu, o banca isi segmenteaza
piata in functie de venitul si varsta clientilor ei.
Sub 39 ani

Varsta 40-45

Tanar, venit mic

Adult, venit mic

Pensionar, venit
mic

Tanar, venit
mediu

Adult, venit mediu

Pensionar, venit
mediu

Tanar, venit
mare

Adult, venit mare

Pensionar, venit
mare

Peste 65
Sub 16.000 $
Venitul 16.00044.000 $
Peste 44.000 $

Segmentarea dupa varsta si venit a unei banci de clienti

SEGMENTAREA PSIHOGRAFICA consta in impartirea cumparatorilor pe categorii

distincte, in functie de clasa sociala, stilul de viata sau personalitatea fiecaruia.
Persoanele care fac parte din aceeasi categorie demografica pot avea un profit psihografic
foarte diferit.

SEGMENTAREA SOCIO-CULTURALA se realizeaza in functie de variabile precum

cultura onsumatorilor, religia, rasa, clasa sociala.

SEGMENTAREA IN FUNCTIE DE VARIABILELE PSIHOLOGICE presupune

studierea personalitatii, motivatiilor, perceptiei, atitudinilor si convingerilor
consumatorilor.

SEGMENTAREA BAZATA PE FACTORI LEGATI DE UTILIZAREA PRODUSELOR

- presupune utilizarea variabilelor: rata de utilizare a produsului, gradul de informare al
consumatorilor, loialitatea lor fata de marca.

SEGMENTAREA BAZATA PE FACTORI LEGATI DE CONJUNCTURA DE

CUMPARARE A PRODUSELOR - presupune studierea momentului de cumparare si
consum, a scopului pentru care este cumparat produsul (utilizare personala, cadou, etc.), a
locului in care se utilizeaza/ consuma produsul.
5 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS
Managementul Marketingului, Philip Kotler

SEGMENTAREA BAZATA PE VARIABILE LEGATE DE BENEFICIILE ASTEPTATE

presupune identificarea beneficiului pe care consumatorii il considera ca fiind cel mai
important pentru produsul respectiv. Acest tip de segmentare poate fi folosit pentru a
pozitiona diferite marci din aceeasi categorie de produse.

SEGMENTAREA HIBRIDA presupune combinarea mai multor variabile de

segmentare. Printre cele mai cunoscute metode de segmentare hibrida se numara
segmentarea ce utilizeaza variabile demografice si psihografice si segmentarea
geodemografica.
SEGMENTAREA PE CRITERII DE COMPORTAMENT cumparatorii sunt impartiti
pe categorii, in functie de cunostintele, atitudinea, modul de utilizare sau de reactia lor
fata de un produs. Multi marketeri considera variabilele de comportament ca fiind cel mai
bun punct de plecare in segmentarea pietelor.

In cazul persoanelor juridice cele mai importante variabile de segmentare pot fi grupate in:
- variabile geografice si demografice;
- caracteristici operationale;
- metode de achizitie;
- factori situationali;
- caracteristici individuale

4. Cerintele unei segmentari eficiente

Exista mai multe posibilitati de a segmenta o piata, dar nu toate sunt si eficiente. De
exemplu, cumparatorii de sare de bucatarie se pot imparti in blonzi si bruneti, insa culoarea
parului nu este importanta pentru studiul achizitionarii de sare. Pentru a fi eficace, segmentele de
piata trebuie sa indeplineasca cinci conditii:

Sa fie masurabile. Marimea, puterea de cumparare si profilul categoriilor de consumatori

trebuie sa fie determinabile.
Sa fie relevante. Segmentele trebuie sa fie suficient de mari si de rentabile pentru a le
deservi. Un segment trebuie sa fie cat mai mare si cat mai omogen ca sa merite aplicarea
unui program de marketing conceput pentru acesta.
Sa fie accesibile. Segmentele de piata trebuie sa poata fi abordate si deservite in mod
eficient.
Sa poata fi diferentiate. Segmentele trebuie sa poata fi deosebite si sa reactioneze diferit
la diverse programe si elemente ale mixului de marketing.
Sa poata actiona asupra lor. Programele de marketing vizeaza atragerea si satisfacerea,
in conditii de eficienta, a diferitelor categorii de consumatori.

6 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

In concluzie, segmentarea pietei este o activitate necesara dezvoltarii afacerilor, deoarece

cunoasterea segmentelor de clienti ii permite companiei sa gaseasca cele mai bune metode prin
care sa isi satisfaca clientii, sa se diferentieze de concurenti si sa obtina avantaje concurentiale.
Deci, pentru a avea succes o companie trebuie sa-si defineasca segmentele de clienti si sa incerce
sa le satisfaca nevoile oferindu-le produse adaptate fiecaruia.

STUDIU DE CAZ 2: Cateva tipuri de segmentare folosite

pe piata bunurilor de consum din Romania
1. Care sunt metodele si variabilele de segmentare cel mai des
folosite pe piata romaneasca? In afara de metodele si variabilele de
segmentare prezentate ce alte tipuri de segmentare ati mai intalnit
pe piata romaneasca? Dati exemple.
In vederea segmentarii pietelor bunurilor de larg consum se utilizeaza diferite variabile.
Acestea se pot grupa in doua mari categorii. Unii cercetatori incearca sa formeze segmente de
piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Ei folosesc, in general, pentru aceasta,
caracteristicile geografice, demografice si psihografice.
In Romania, segmentarea geografica este utilizata,
deoarece exista diferente importante de ordin economic, in
principal, dar si de ordin social si cultural intre diversele regiuni ale
tarii si intre mediul urban si cel rural. Aceste diferente isi pun
amprenta asupra consumatorului de produse. De exemplu, in cazul
pietei cerealelor pentru micul dejun vanzarile cele mai mari se
inregistreaza in mediul urban, in Bucuresti, Banat, Ardeal, orasele
mari din Moldova, iar cele mai scazute sunt in Oltenia.
Pe piata bunurilor de consum din Romania, companiile folosesc frecvent segmentarea ce
utilizeaza variabile demografice, iar varsta este o variabila des folosita deoarece influenteaza in
mod decisiv modul in care oamenii gandesc si se comporta. Numeroase companii de pe piata
bunurilor de consum isi segmenteaza piata in functie de varsta consumatorilor.
Un proces demografic intalnit in tarile dezvoltate, care a inceput sa se manifeste si in
cazul populatiei romanesti si care influenteaza in mod semnificativ consumul de produse si ca
atare modul in care companiile isi segmenteaza piata este procesul de imbatranire a populatiei.
Un alt criteriu demografic frecvent folosit in segmentarea pietei bunurilor de consum este
sexul consumatorilor. Anumite produse erau in trecut associate in mod natural cu un anumit sex.
In cazul pietei bunurilor de consum din Romania exista companii care isi segmenteaza
piata si isi pozitioneaza produsele plecand de la stilul de viata al potentialilor consumatori. De
exemplu, Tnuva a lansat in Romania iaurtul de baut YOP, de la Yoplait care este un produs lactat
adaptat stilului de viata foarte activ.
7 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS
Managementul Marketingului, Philip Kotler

In afara de metodele si variabilele de segmentare prezentate

ce alte tipuri de segmentare ati mai intalnit pe piata romaneasca?
Dati exemple.
Segmentarea geografica
Casa de Comert Maxwell vinde cafea macinata in toata tara, insa aroma
acesteia difera de la o regiune la alta. Ea este mai puternica pentru cafeaua
trimisa in vest decat pentru cea trimisa in est.
Segmentarea demografica
- Varsta si etapa din ciclul de viata
Firma General Foods a aplicat strategia segmentarii in functie de varsta la hrana pentru
caini. Multi profesori de caini stiu ca mancarea acestora trebuie schimbata pe masura ce
inainteaza in varsta. De aceea, General Foods a realizat patru tipuri de conserve pentru caini:
Ciclul 1 pentru catelusi, Ciclul 2 pentru caini mari, Ciclul 3 pentru caini supraponderali si Ciclul
4 pentru caini batrani. Astfel, firma a reusit sa-si mareasca cota de piata.
- Sexul
Pe piata tigarilor, majoritatea sunt utilizate atat de barbati cat si de
femei. In ultima vreme, insa, au fost lansate pe piata marcii de tigari pentru
femei, cum ar fi Eve si VIRGINIA Slims, caracterizate printr-o aroma, un
mod de ambalare si o reclama adecvate, destinate sa consolideze imaginea
femeii. Astazi este putin probabil ca barbatii sa fumeze tigari Eve, asa cum este
la fel de imposibil ca femeile sa fumeze tigari Camel.
Segmentarea psihografica
- Stilul de viata
Firmele producatoare de tigari creaza marci pentru fumatorii neincrezatori, pentru
fumatorii de ocazie si pentru fumatorii prevazatori.
Producatorii de articole de imbracaminte pentru femei au urmat sfatul lui Du Pont si au
realizat diferite articole vestimentare pentru femeia simpla, femeia rafinata si
femeia voinica.
- Personalitatea
8 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS
Managementul Marketingului, Philip Kotler

Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, ca de exemplu de cea a

celebrului baschetbalist Michael Jordan, facand din aceasta un element de identificare a
marcii, pentru a atrage admiratorii lui Michael Jordan spre pantofii de sport Nike.
Segmentarea pe criterii de comportament
Sucul de portocale este consumat la micul dejun. O companie producatoare de sucuri ar
putea incerca sa promoveze consumul de suc de portocale si cu alte ocazii: la dejun, la
cina, in timpul zilei.

2. Ce intelegeti prin segmentarea hibrida si care sunt

avantajele acesteia?
SEGMENTAREA HIBRIDA presupune combinarea mai multor variabile de
segmentare. Printre cele mai cunoscute metode de segmentare hibrida se numara segmentarea ce
utilizeaza variabile demografice si psihografice si segmentarea geodemografica.
Segmentarea ce utilizeaza variabile demografice (sex, varsta, educatie, ocupatie, venit) si
psihografice (stilul de viata, determinat de exemplu, in functie de gradul de utilizare al
Internetului, activitatile din timpul liber, activitatile sportive, activitatile financiare, calatoriile in
tara si strainatate) este des folosita pentru a determina publicul tinta al multor campanii
publicitare, urmarind sa gaseasca raspunsul la intrebarile: Cui ne adresam?, Ce trebuie sa
spunem publicului tinta?, Ce tip de canal media trebuie folosit pentru ca mesajul sa ajunga la
acesta?
Avantajele acestei segmentari ar fi:
- se stie foarte bine cui se adreseaza produsul;
- este mai usor de gasit publicul-tinta.

3. Studiati ce tip de segmentare foloseste Colgate pe piata

romaneasca.
Un important criteriu de segmentare il reprezinta
avantajele pe care consumatorii le asteapta de la un produs.
Pe baza acestui criteriu R. J. Haley a reusit sa segmenteze
piata pastei de dinti. Haley a descoperit existenta a patru
segmente:
- pasta de dinti economica;
- pasta de dinti medicinala;
- pasta de dinti cosmetica;
- pasta de dinti aromata.
Fiecare are caracteristici demografice, psihografice si de comportament diferite.
9 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS
Managementul Marketingului, Philip Kotler

De exemplu, persoanele care utilizeaza pasta de dinti pentru prevenirea cariilor sunt
membri ai unor familii mari, utilizatori obisnuiti ai acestui tip de pasta si sunt conservatori.
Piaa pastei de dini este mprit n segmente similare cu cele de pe pieele din
Occident, i anume: segmentul pastei de dini anticarie, segmentul pastei de dini pentru
respiraie plcut sau mprosptarea respiraiei, segmentul pastei de dini pentru ngrijirea
gingiilor, segmentul pastei de dini pentru albirea dinilor, segmentul pastei de dini pentru
combaterea tartrului, segmentul pastei de dini cu beneficii multiple, segmentul pastei de dini
medicale i segmentul pastei de dini ce reduce sensibilitatea dinilor.
n prezent, piaa autohton a pastei de dini i nu numai, este dominat de segmentul
anticarie. Totui, dei, are o pondere important, acesta are un trend descendent n favoarea
pastelor de dini cu beneficii multiple, fapt datorat creterii gradului de educaie cu privire la
igiena oral n rndul populaiei, care caut produse eficiente, oferind maximum de beneficii.
Un alt segment care a crescut este segmentul de past pentru dini sensibili.
Un alt segment n dezvoltare este segmentul pastelor de dini medicale.
Grija pentru copii determin o cretere a segmentului pastelor i periuelor de dini pentru
micui.

Specialiti susin ideea c piaa autohton a pastei de dini este din ce n ce mai dinamic,
cunoscnd un trend ascendent n ultimii ani. n ceea ce privete obiceiurile de consum, evoluia
acestora ine de educaie, consumatorii romni realiznd c ntr-o societate modern, cum este
cea n care trim, imaginea conteaz foarte mult, iar acest lucru i determin s resimt tot mai
acut nevoia de ngrijire i igien oral. Diversitatea i rata de apariie a produselor noi menin viu
interesul consumatorului i i atrag atenia acestuia asupra productorilor interesai de nevoile
sale.

10 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

Piaa romneasc este dominat de

variantele de past de dini n ambalaj de 50 ml,
ns n ultimul timp se poate observa o cretere a
ponderii a pastelor de dini de 75 ml i 100 ml.
Potrivit unui studiu efectuat de MEMBR
Romnia, n funcie de segmentarea dup continu,
a crescut semnificativ preferina pentru geluri, n
detrimentul pastei normale.
Colgate Romania lanseaza permanent noi
produse sau extensii ale gamelor existente, pentru
toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si
campanile care le desfasoara compania, inca de la
intrarea pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte
populare romanilor.

BIBLIOGRAFIE:
MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu,
Editura URANUS;
Marketing, Virgil Balaur, Editura Uranus;
Managementul Marketingului, Philip Kotler;
www.colgate.ro;
www.zf.ro.

11 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler

12 MARKETING Concepte de baza si aplicatii, Eva-Cristina Petrescu, Editura URANUS

Managementul Marketingului, Philip Kotler