PROPSITO

Altruismo
Democratizar el acceso a la salud, impulsar
el bienestar y hasta encontrar soluciones
a los grandes problemas de la humanidad
son algunos de los objetivos declarados por
grandes compaas en todo el mundo.
POR IGNACIO GUEBARA

N
RATAN
TATA

56. agosto - septiembre 2015

o ha existido jams una ocasin ms poderosa para los negocios. Las

empresas estn haciendo que el mundo gire porque han reconocido
la importancia de actuar con un propsito y desarrollar la habilidad de
crear ganancias, teniendo en cuenta que el resto de la humanidad tambin debe
ganar. Joey Reiman, consultor de liderazgo y autor de The Story of Purpose,
resume as un signo de la poca: Cada da, ms organizaciones de gran tamao integran, de uno u otro modo, una serie de principios e ideas morales a su
estrategia corporativa.
Estos conceptos, claro, no son absolutamente nuevos. Henry Ford tena un
propsito bien definido al fundar Ford Motor Co. en 1903: democratizar el
automvil. Los recortes sistemticos del precio de venta del modelo T,
hacia mediados de la primera dcada del siglo XX, daban cuenta de
esos principios gua, que fueron clave para el suceso comercial y
financiero de la compaa. Sam Walton tambin planteaba un
propsito moral, ofrecer un buen trato, como un pilar que preceda a la obtencin de ganancias. Ese trato no solo constaba
de precios bajos en los productos de Walmart, sino adems
de una atencin por parte de los empleados de que hiciera
sentir mejor a los clientes.
Casi 100 aos antes de la fundacin de Walmart, el hind
Jamsetji Tata colocaba la piedra basal de una organizacin
con una nocin de propsito an ms inclusiva. Presente en
industrias tan dismiles como la hotelera, la metalmecnica
y las tecnologas de la informacin, el conglomerado Tata
Group supera hoy los 103,000 millones de dlares de facturacin anual. Para la compaa, una comunidad no es un accionista ms de su negocio, sino la precisa razn de su existencia.
Dos terceras partes de Tata Sons el holding que controla las
compaas del grupo estn en manos de fideicomisos filantrpicos que, aunque dirigidos por la familia fundadora, deben invertir gran
parte de sus dividendos en acciones sociales y de caridad.

S.A.
Tata divide sus iniciativas comunitarias en tres
grandes grupos: las relacionadas con el mbito de
trabajo, las vinculadas al bienestar de la comunidad,
y las polticas que promueven la sustentabilidad y no
contaminan el medio ambiente. Los emprendimientos
ms exitosos son los que apuntan al cuidado de la salud, a
travs de la creacin de centros medicinales de alta complejidad (con el Tata Memorial Hospital, fundado en Bombay
en 1941, como puntapi inicial) y de sanatorios especializados en
tratamientos complejos y de difcil acceso en pases emergentes para
enfermedades como el cncer y el sida.
Ratan Tata, expresidente del grupo, public un artculo en la revista MIT
Sloan Review sobre la importancia del propsito en los negocios. All compar a las ganancias con la felicidad, en tanto ambas son un subproducto
de otras cosas. Y apunt: La felicidad, por ejemplo, deriva de un fuerte
sentido de propsito, de un trabajo significativo y de relaciones humanas
profundas. Quienes se enfocan obsesivamente en su propia felicidad suelen
ser narcisistas, y terminan miserablemente. Del mismo modo, las compaas
necesitan encontrar un propsito trascendente al hecho de ganar dinero, y
estrategias que reconozcan que la rentabilidad puede lograrse haciendo las
cosas bien, y no al revs.

Claudia
Jaez

Innovar para crecer

Otras organizaciones centenarias encuentran en la innovacin y la creatividad
las herramientas para definir un propsito an ms elevado: encontrar soluciones a los desafos de la humanidad. Actualmente hay ms de 7,000 millones de
personas en el mundo, y se estima que en 2050 la poblacin superar los 9,000
millones. Es por ello que estamos enfocndonos en proveer soluciones para tener ms y mejores alimentos, as como dejar de depender de los combustibles
fsiles, de modo tal de proteger a las personas y al medio ambiente, confa
Claudia Jaez, presidenta y directora general para Mxico, Centroamrica y

wobi.com/magazine

57.

PROPSITO

Cada da, ms organizaciones de gran

tamao integran, de uno u otro modo,
una serie de principios e ideas morales
a su estrategia corporativa.

Lpiz en mano
Encontrar un propsito, definirlo, apegarse a l y comprometer a los colaboradores puede ser un proceso particularmente difcil.
Graham Kenny, director ejecutivo de la consultora australiana Strategic Factors, subraya la importancia de separar los principios
y el propsito de la trada misin-visin-valores. La misin describe en qu negocios opera la organizacin, tanto hoy como en
el futuro. La visin define lo que quiere ser al cabo de una cierta cantidad de aos, buscando resumir de una forma clara y memorable los objetivos de largo plazo. Los valores representan la cultura deseada, y sirven como una brjula del comportamiento
de la compaa, explica.
En cambio, los principios deben funcionar como instrucciones a seguir por todos los colaboradores. Kenny presenta el ejemplo
de la empresa de logstica TNT Express: su filial inglesa menciona a la atencin al usuario como uno de sus principios bsicos,
definido como construir relaciones de primera clase con nuestros clientes para proveer excelentes niveles de servicio y satisfaccin. Por el contrario, la sucursal australiana se limita a asegurar que la pasin por sus clientes se cuenta entre sus valores
empresariales. Ntese el trazo ms grueso, la definicin lbil, remarca Kenny. En base a esos principios, el propsito deber
enfatizar cmo la compaa se ve a s misma y cmo debe conducirse.
Una vez definido ese propsito, el equipo de liderazgo debe alinear sus propios objetivos con los delineados para la organizacin. Es muy importante tener claro cul es el propsito individual de participar en un negocio o liderarlo, y ese propsito
personal debe ser compatible con el de la compaa. Si no se est 100% convencido, es muy difcil tener xito en los negocios,
asegura Claudia Jaez, presidenta y directora general de DuPont para Mxico, Centroamrica y el Caribe.

el Caribe de DuPont, una compaa con ms

de 200 aos de vida que supo reinventarse:
pas de ser un fabricante de explosivos para
operar en la industria qumica y hoy se
presenta como una empresa de ciencia
integrada. Una de las soluciones desarrolladas por DuPont para atacar el problema
de la desnutricin es un alimento a base
de soja, de textura crnica y alto valor nutritivo. Se trata de una innovacin dirigida
a satisfacer las necesidades de la base de la
pirmide en Mxico, explica Jaez.
En la misma lnea, GE subraya en su propsito la bsqueda de resolver los problemas ms
complejos del mundo, promoviendo las ideas
innovadoras de cualquier procedencia, para
luego convertirlas en realidad con el apoyo de
la escala global de la empresa como aliado.
Otro ejemplo es el de 3M, que se define como
una compaa global de innovacin, cuyos
desarrollos han mejorado la vida diaria de

58. agosto - septiembre 2015

Food for Good,

el programa de PepsiCo que
impulsa la produccin local
de alimentos saludables.

cientos de millones de personas en

todo el mundo.

De abajo hacia arriba

Dixit

Qu pueden hacer los integrantes

Simple, conciso y directo: as
definen su propsito algunas de las
de una organizacin para lograr que
compaas ms grandes del mundo.
los equipos de liderazgo aprueben e impulsen sus proyectos con
z DuPont. Impulsar la innovacin
propsito social? Amy Chen, una
inclusiva para ayudar a resolver los
analista de marketing de la unidad
desafos ms grandes del mundo.
de negocios de snacks de PepsiCo,
busc encontrar la respuesta a ese
z Ernst & Young. Construir un
interrogante al desarrollar una idea
mejor entorno de negocios.
de una incubadora social de empresas. Alentada por sus colegas, pero
z Hilton Worldwide. Llenar
lejos de los centros de decisin de
la Tierra con la luz y la calidez de la
la compaa, Chen debi aguardar
hospitalidad.
hasta conseguir una reunin con el
CEO de PepsiCo. Pas las semanas
z Kellogg. Nutrir a las familias
previas a la entrevista armando el
para que puedan crecer y prosperar.
plan de negocio ms detallado que
se pueda imaginar, record ante
z Southwest Airlines. Conecun auditorio en Wharton. El da
tar a la gente con lo que es importante
de la reunin, y tras escucharla, el
en sus vidas.
ejecutivo le respondi con pocas
palabras: Su propuesta es muy
z Johnson & Johnson. Cuidar
buena. Seguimos adelante. Qu
al mundo, persona por persona.
necesita? Chen dice haber aprendido una leccin: Siempre hay que
z Tata Group. Mejorar la calidad
estar preparado para pedir algo si se
de vida de las comunidades a las que
consigue lo que se quiere.
servimos.
La idea se convirti en Food
for Good, un programa que
impulsa la produccin local
de alimentos saludables
asegurando su disponibilidad a sectores de bajos recursos, a la vez
que desarrollando acciones de capacitacin para que los miembros de cada comunidad se conviertan en sus propios agentes
del cambio. En 2012, Chen dej la coordinacin de Food for
Good y actualmente es directora de Ventas de PepsiCo, pero
sigue evangelizando sobre las ventajas de impulsar proyectos de
ese tipo. El modelo de caridad llega hasta cierto punto dice,
y prcticamente todas las empresas importantes tienen una fundacin que hace un buen trabajo, pero es difcil que logre escala.
Al fin de cuentas, la generacin de ingresos y la rentabilidad son las
nicas condiciones para que una gran empresa obtenga resultados
verdaderamente sustentables.

Para Tata Group, una

comunidad no es un
accionista ms de
su negocio, sino la
precisa razn de su
existencia.

esa propagacin alcanzar a todas

las empresas. Espero que llegue el
da en el que ya no tengamos que
hablar de la responsabilidad social
empresarial y de qu manera se
diferencia de los negocios convencionales, porque todos los negocios
sern buenos negocios, concluye. z

EFECTO CONTAGIO
Ya sea que provengan de la cima o de la base de la estructura corporativa, las
ideas que integran el propsito a la gestin no solo transforman a las organizaciones, sino que adems generan un efecto contagio en otras compaas, en el sector pblico y en el resto de la sociedad. Chen confa en que

WOBI

Ignacio Guebara es periodista. Colabora con WOBI.

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59.

PROPSITO
UNO NO SIGUE A UN LIDER POR QUIEN ES
SINO POR LO QUE HACE

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de junio

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