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Gerencia Empresarial
PROFESOR
SECCION
CICLO
IX
GRUPO N
06
INTEGRANTES
BULLON CRISTOBAL, Vladimir
CASTRO CRUZ, Stalyn Jh.
FLORES RIVERA, David Ca.
MATIAS RAMOS, Carlos Ed.
ZELAYA CABELLO, Kevinn Mi.
INDICE
INTRODUCCIN .......................................................................................................
CAPTULO I. PROBLEMA DE INVESTIGACIN ..................................................
1.1.
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCION DE LA REALIDAD
En la actualidad BACKUS mantiene el record de ventas de productos,
desde el 2008 es la industria que ms marcas patento 17 marcas y no
son solo marcas tambin son productos que la gente fcilmente puede
reconocer en cualquier lugar sin especificacin de nadie, la publicidad y
las estrategias que son los ms importantes para nosotros, para poder
analizar a que factor se debe este y cules fueron sus consecuencias
finales de acuerdo a lo estudiado tambin observaremos algunas
estrategias y tratar de ver si se aplica alguna de ellas como estrategia
gerencial en BACKUS, desde el 2002 ALEJANDO SANTO DOMINGO es
el presidente del directorio, nos interesa saber si esta persona tiene
algn grado en especfico y como aplica sus conocimientos en la
distribucin, produccin y venta de sus productos y por qu en estos
ltimos 14 aos la industria cervecera BACKUS es la que domina el
mercado peruano.
1.2 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
el tipo de delimitacin que utilizamos es el sectorial porque solo
analizaremos las estrategias y caractersticas de una sola empresa y su
impacto en el mercado; los datos recolectados son para nosotros
nuestra principal herramienta y son solo de esta empresa y
observaremos cual es el comportamiento de este, como ya se mencion
el tipo de delimitacin es sectorial por las distintas caractersticas de la
empresa analizada; tambin se le podra llamar una delimitacin local 1
por que solo analizaremos una porcin del mercado y tan solo a una
empresa y el comportamiento de esta.
CAPITULO II
MARCO TEORICO DE LA INVESTIGACION
En esta parte del trabajo analizaremos las principales teoras para la
implementacin de estrategias y que nos ayudaran a responder nuestra
preguntas que son para nosotros nuestros problemas tambin es importante
conocer la naturaleza de estos conceptos y si son viables en un contexto como
el nuestro para lo cual analizaremos teoras peruanas sobre estrategias y
tambin conceptos generales como los de PORTER, CHUMBE, ALESSINA,
RODRICK y muchos autores ms que escribieron sobre las estrategias
gerenciales como parte de el a evolucin de una industria.
BACKUS
1879:
El origen de Backus El origen de Backus se remonta al ao 1876, ao
en el que los seores Jacobo Backus y Howard Johnston, de
nacionalidad estadounidense, fundan una fbrica de hielo en el
tradicional distrito del Rmac, la cual, se convierte en 1879 en Backus &
Johnston Brewery Ltd. En 1890 traspasaron la firma a una sociedad
conformada en Londres.
1954:
Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios
peruanos Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la
convierten en la Cervecera Backus & Johnston S.A., estableciendo un
ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado
difundido.
1993:
Inauguracin Planta de Ate Esta importante inversin permiti contar
con la capacidad instalada necesaria para la expansin del mercado
cervecero, convirtindose en una de las ms modernas de Amrica.
1994:
Se adquiere Compaa Nacional de Cerveza S.A. Adquiere el 62% de
las acciones comunes de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC),
su principal competidor por ms de un siglo, adems de ingresar al
mercado de aguas y gaseosas del pas.
1996:
Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston
S.A.A. Con una visin de futuro y buscando aprovechar las sinergias en
el negocio cervecero, en 1996 los accionistas de Cervecera Backus y
Johnston S.A., Compaa Nacional de Cerveza S.A., Cervecera del
Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las
empresas mediante la incorporacin de todas ellas en Backus la que
modifica su denominacin creando a Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera ms importante del
Per.
2000:
Se adquiere Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. En el ao
2000, Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.(Cervesur) pasa a
formar parte del Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una
compaa capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.
2002:
El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus
Fortalecindonos al convertirla en parte de una importante transnacional
americana. Se inicia un proceso de la desinversin en sectores que no
constituye el core business con la finalidad de consolidar el negocio
cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.
2005:
SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria Con la fusin del
Grupo Empresarial Bavaria y SABMiller plc, empresa sudafricana, con
sede en Londres; pasamos a formar parte del segundo grupo cervecero
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ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas
Cristal, Pilsen Callao, y Pilsen Trujillo.
Proveedores:
El nmero de proveedores es medio,
10
11
Cervezas:
Cristal
La cerveza de los peruanos. Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la
unin, la solidaridad y el optimismo.
Pilsen Callao
Desde 1863, reuniendo a los amigos de verdad. Nacida en 1863, Pilsen Callao
es la primera cerveza producida en el Per.
Cusquea
La magia esta en los detalles. Cerveza Cusquea ofrece un sabor puro y fino
reconocido internacionalmente...
12
Pilsen Trujillo
Generosa calidad. Pilsen Trujillo es una cerveza con 89 aos de trayectoria
cervecera que naci en la ciudad de Trujillo...
Barena
Te Pone. Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano.
Es una cerveza llena de sabor y refrescante...
Arequipea
Sabor con carcter. Cerveza Arequipea es una marca regional emblemtica
de Arequipa, que representa la tradicin y el carcter...
13
San Juan
La cerveza de Ucayali. Cerveza San Juan es la marca regional del Oriente del
Per, con sabor nico y aroma especial...
BEBIDAS ALCOHOLICAS
Quara
Sabor inspirado en ellas. Quara es la primera bebida alcohlica saborizada con
frutas ctricas, que no es una cerveza...
Champale
Espumante natural. Champale es un espumante natural, que brinda un sabor
suave, refrescante y burbujeante...
14
Aguas
San Mateo
Agua Mineral de Manantial. San Mateo no slo es agua, es Agua Mineral de
Manantial envasada en su fuente de origen...
Cristalina
Cristalina es el agua de mesa de sabor ms fresco y puro, que te quita la sed y
te refresca en todo momento y lugar.
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Viva Backus
Con Viva Backus, la diversin dura ms. Para los jvenes que buscan divertirse
sin complicaciones...
Otras Bebidas
Maltin Power
Refrscate con el poder de la malta. Maltin Power es la nica bebida sin
alcohol hecha a base de pura malta de cebada que nutre...
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METAS ORGANIZACIONALES:
Define las formas como Backus gestiona el negocio desde la aspiracin
de la empresa traducidas en su misin, visin, valores hasta las
estrategias basadas en los 5 pilares del negocio y en la planificacin,
comunicacin y metas funcionales. Asimismo cuenta con facilitadores o
herramientas que ayudan en la planificacin, seguimiento y control de
estrategias.
Misin:
Proveer y Potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales
preferidas por el consumidor.
Visin:
Ser la empresa la empresa en el Per mas admirada por:
Estrategia
17
Pilares
Estrategia De Negocio
Es importante que todos conozcamos la estrategia de negocio, su
comunicacin y despliegue es imprescindible.
PLANIFICACION
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
ESTRATEGICA
COMUNICACION
COMUNICACION
DE
DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
METAS
METAS
FUNCIONALES
FUNCIONALES
Facilitadores
Personas y Competencias
Sistemas y Procesos
18
Nos guiamos por los SABMiller Ways, que son procesos que
incorporen mejores procesos para realizar el benchmarking y
compartir el comportamiento con el fin de asegurar, un alto
desempeo sostenible.
Indicadores (Kpiss)
Recursos
Nosotros
contamos
con
los
recursos
financieros,
de
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Organigrama general de la empresa:
DIRECTORES Y PLANA GERENCIAL
19
Gerente General
Gerente Manufactura
Gerente Finanzas
Gerente Logstica
Bret Rogers
Gerente RRHH
Gerente Ventas
Gerente Estrategias y
Relaciones Corporativas
Contador General
Gerente Marketing
Gerente Distribucin
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Organigrama General
Backus y Johnston
Junta General de Accionistas
Directorio
Presidencia
Vicepresidencia
Contador General
Gerencia General
Gerencia de
Finanzas
Gerencia de
Marketing
Gerencia de
Ventas
Gerencia de
Distribucin
Gerencia de
Logstica
Gerencia de
RRHH
Gerencia de
Manufactura
Gerencia de Est. y
Rel. Corporativas
21
Gerente de
Distribucin
Administracin
Jefe de Almacn
Asistente
de Almacn
Montacarguista
Jefe de Computo
Asistente
de Computo
Jefe de Distribucin
Jefe de Flota
Asistente de
Distribucin
Jefe de Caja
Asistente
de Flota
Auxiliar de
Limpieza
Asistente
Contable
Ctas. Corrientes
Secretaria
Recepcin
Servicios
Generales
Asistente
Administrativo
Manuales:
Dentro de la empresa BACKUS se cuenta con un manual de procedimientos es
el documento que contiene la descripcin de actividades que deben seguirse
en la realizacin de las funciones de una unidad administrativa, o de dos ms
de ellas.
El manual incluye adems los puestos o unidades administrativas que
intervienen precisando su responsabilidad y participacin.
Suelen contener informacin y ejemplos de formularios, autorizaciones o
documentos necesarios, mquinas o equipo de oficina a utilizar y cualquier otro
dato que pueda auxiliar al correcto desarrollo de las actividades dentro de la
empresa.
En el se encuentra registrada y transmitida sin distorsin la informacin bsica
referente al funcionamiento de todas las unidades administrativas, facilita las
22
23
SUBSISTEMAS EN LA ORGANIZACIN:
procesos
24
Sistema sicosocial:
Recursos Humanos.- En Backus se da gran importancia
a la parte de
25
por
ingenieros
personal
administrativo
altamente
calificado.
Instalaciones.- Backus cuenta con 6 instalaciones a nivel nacional.
Backus constante invierte en infraestructura y tecnologa de punta, la cual
crea barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la
productividad.
26
a la vanguardia de las
nuevas tecnologas.
Subsistema de estructural:
jefaturas al igual que los operarios. Lo que indica que desde los mandos
medios, como supervisores, no slo deben tener capacidad para la
administracin de su personal y del proceso que involucra sino tambin
debe contar con las mnimas habilidades para el desempeo de tareas
que realizan sus operarios. La nueva manera de pensar de la empresa
consiste en que cada jefe debe tener habilidades para realizar los mismos
trabajos porque eso indica que slo de esa manera el jefe puede saber
que tan fuerte puede ser un problema presentado en una tarea o conocer
que tan difcil resultan las operaciones como tambin cuan hbiles deben
ser sus operarios para desarrollarlas.
Los puestos de mandos no slo debe tener control sobre su personal, sino
tambin saber ser flexible y demostrar si es que alguna operacin se
puede realizar o no.
PROCESO ADMINISTRATIVO-PLANEACION:
Metodologa del planeamiento estratgico:
La empresa Backus y Jhonston cuenta con un departamento de rea
estratgico, con el fin de desarrollar nuevos planes para alcanzar las metas
trazadas por la organizacin. El ltimo plan estratgico elaborado por la
empresa se realiz en el 2008.
portafolio de marcas.
Estrategia de portafolio de marcas
En la ltima edicin de los Premios ANDA, la empresa Backus obtuvo el
Premio Anda a la Excelencia, en la Categora de Empresa Anunciante, por la
implementacin de una estrategia de portafolio de marcas con gran xito
durante el 2008, en trminos de crecimiento, desarrollo de nuevos mercados,
lanzamiento y relanzamiento de productos. Con estos premios, Backus
contina consolidando su posicin de liderazgo, por la permanente innovacin
en sus campaas comerciales, proyectos de Desarrollo Sostenible e Inversin
Social, adems de contar con la preferencia de los consumidores por su
portafolio de marcas.
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Planeamiento estratgico:
Desarrollamos diversas estrategias relacionadas a fortalecer la reputacin de
nuestra empresa.
Se identifican 2 tipos de opciones estratgicas:
Enfocado al Mercado Libre
Ejes es
Mercado Local
Estrategia
Cambiar
consumo,
los
hbitos
incluyendo
Estrategia no seleccionada
de Debido a que el cambio de
un hbitos de consumo es un
adems
que
estn
relacionados
poblacin.ba que el c
Diversificarse
mercado
de
alcohlicas
hacia
el
bebidas
no
como
jugos
refrescos.
Estrategia
con
grandes
cerveceras
distribuir
cervezas
con
capacidad
29
Mercado Internacional
Expandir
las
Estrategia no seleccionada
exportaciones,
principalmente
nivel
latinoamericano, apoyado en el
grupo empresarial Bavaria, socio
de la compaa que ha logrado
penetrar
los
ecuatoriano,
Estrategia 2
mercados
panameo
colombiano.
Lograr alianzas estratgicas con
las
grandes
cerveceras
distribuyan
las
del Per.
Adquisicin
de
dada
la
situacin
econmica de la regin y la
fuerte competencia.
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OPORTUNIDADES
Posibilidad de
penetracin
RIESGO
en Fusin de empresas abastecedoras
mercados externos.
de granos.
Apoyo en su accionista, Grupo Ingreso
de
empresarial Bavaria de Colombia y
Polar de Venezuela, con la finalidad
de
penetrar
mercados
latinoamericanos.
Fomento del cultivo de granos
Integracin con agricultura (cebada)
Tratamiento de aguas ( Residuos
O)
Fomentar
el
.Alta
en
sensibilidad
el
ISC(Impuesto
en
los
mercados
latinoamericanos,
con
posicionamiento
de
marcas
regionales.
Productos sustitutos.
Retiro del apoyo del
Financiero
consumo Disminucin
responsable.
de
contrabando
Mayor penetracin de productos
empresas
(Distribuidoras, Tiendas.etc).
Desarrollo de nuevos productos
Publicidad.
Utilizacin de actual capacidad
instalada ociosa.
Promueve
pequeas
productos
de
Sistema
liquidez
en
el
mercado
Variacin de los precios de los
insumos
Inversin
cerveceras
Incremento
de
de
nuevas
la
empresas
competencia
interna
Disminucin del poder adquisitivo
FORTALEZAS
DEBILIDADES
31
de
Abastecimiento
Responsable.
Excelente Sistema de Control de
Calidad.
Promover Trabajo en equipo
Imagen de la Empresa
INNOVACION
Planeamiento de la empresa.
SOLIDARIDAD SOCIAL
Contribucin a la economa del
pas.
Capacitaciones de empleados
Promueve visitas guiadas en el
automatizado ni estandarizado
Costo no competitivo en
el
mercado global
Sistema
de
evaluacin
remuneraciones
Informacin oportuna
Mantenimiento de negocios que
compiten con nuestros clientes
Rivalidad entre accionistas
Capacidad de planta menor a la de
competidores latinoamericanos
Elevada dependencia del mercado
interno, bajo nivel de exportacin.
interior de la empresa.
Acceso a nuevas tecnologas.
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El tipo de organizacin:
La forma de organizacin de Unin de cerveceras Backus y Jhonston S.A. se
caracteriza por ser de tipo Estable- Mecnica.
El medio ambiente es relativamente estable y seguro
La compaa tiene a su favor la mayor aceptacin de sus consumidores, a
lo largo de toda su trayectoria ha sabido mantenerse y sobre todo
posicionarse en el mercado lo que con lleva a mantener el medio
ambiente que lo rodea estable y seguro.
Los objetivos estn bien definidos y se mantienen
Posicionarse en el mercado peruano es el resultado de objetivos bien
definidos los cuales se mantiene para seguir prosperando.
La tecnologa es relativamente uniforme y estable
La tecnologa que posee Backus se encuentra acorde con el
requerimiento que el proceso de elaboracin de la cerveza requiere.
Hay actividades rutinarias y la productividad es el objetivo
primordial
La empresa cuenta con modernos sistemas y procesos para la ptima
calidad de sus productos, siendo estas actividades rutinarias que
aseguran su objetivo: la productividad. Cuenta adems, con programas y
actividades sociales que promueven la motivacin entre sus empleados,
con la finalidad de alcanzar las metas establecidas.
La toma de decisiones es programable y los procesos de
coordinacin y control tienden a permitir un sistema jerrquico
estructurado de manera estricta:
Backus mantiene una estructura piramidal que centra su mayor autoridad
en la parte superior, as la toma de decisiones y control permiten un
sistema jerrquico estricto.
PROCEDIEMIENTO ADMINISTRATIVO DEL AREA DE PRODUCCION
33
35
36
Envasado
Las salas de envasado de nuestras plantas cerveceras cuentan con modernas
llenadoras para botellas de vidrio, envases de aluminio y barriles chopp.
Despus del llenado y coronado, la cerveza envasada es pasteurizada
mediante duchas de agua caliente que elevan su temperatura hasta los 60C,
para garantizar su estabilidad biolgica. La cerveza pasteurizada es etiquetada,
codificada, encajonada, paletizada y almacenada para su posterior despacho al
mercado.
Distribucin
Nuestras marcas son distribuidas a los diversos puntos del pas y del extranjero
a travs de nuestro eficiente sistema de distribucin.
unin
Backus
&
de
cerveceras
Johnston
S.A.C.
los
de
predominan:
trazado
100
10
(1)
la
empresa
Backus
son
Planes estratgicos
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Planes especficos
Herramientas de Calidad:
La empresa utiliza para cada tramo de produccin un control de calidad directo.
Tambin hacen uso de las siguientes herramientas de control:
Grafico de control
Histogramas
Diagramas de flujo
Hojas de registro
Diagrama de Pareto
Se realiz previamente una identificacin de todos los posibles elementos
causantes de fallas ante la competencia y distribucin de reparto, para luego,
mediante una encuesta realizar el conteo de las respuestas, segn indican las
siguientes tablas.
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Valor
A
N de
Fallas
18
D
E
F
G
10
8
H
I
6
6
J
K
5
5
B
C
TOTAL
Valor
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
TOTAL
Frecuencia
18
15
16
12
10
10
8
6
6
5
5
111
15
16
12
10
111
Total Acum.
18
33
49
61
71
81
89
95
101
106
111
Porcentaje
0,16
0,14
0,14
0,11
0,09
0,09
0,07
0,05
0,05
0,05
0,05
Porcentaje
Acumulado
0,16
0,3
0,44
0,55
0,64
0,73
0,8
0,86
0,91
0,95
1
40
41
N FALLAS
APARIENCIA
Falta de capacitacin
en el manejo de
1 unidades modernas
Deterioro de
unidades
modernas
Por el
constante
cambio de
vendedores
nuevos
Poca identificacin
del cliente por la
excesiva rotacin de
2 ruta
Constante reclamo
en el servicio de
atencin al personal
3 de reparto
CAUSA
EFECTO
Falla de
entrega de
Improvisacin pedidos por
de
deterioro de
conductores las unidades
inexpertos
de transporte
Poltica de
Perdida de
seguridad en confianza
el control por hacia el
parte de la
representante
distribuidora de ventas
Incumplimiento Exceso en la
con la fecha
programacin
de entrega
de pedidos
La falta de
Insuficiente
La falta de
capacidad
abastecimiento de los presencia del instalada en
productos en fechas producto lder la planta
4 puntuales
en el mercado. principal
DESARROLLO ORGANIZACIONAL.
RESPONSABLE
Jefe de rea
Supervisor de
ventas
Mala imagen
para la
empresa
Gerencia de
distribucin
Prdida por
escasez de
productos
Jefe de almacn
laboral.
Capacitacin
Capacitacin de empleados:
La capacitacin nos permite asegurar que se potencien las competencias y el
conocimiento de nuestros colaboradores para garantizar su crecimiento
profesional y el de la organizacin por lo mismo el personal de la empresa
recibe capacitaciones constantes mediante charlas informativas que le brindan
nuevos conocimientos y herramientas respecto al desarrollo de la organizacin.
42
43
44
Lo que se hace mencion es esta teoria es lo siguiente que una sola empresa
puede crearce auto competencia para disuadir al consumidor y tambien
ofrecerle una variedad de productos de los cuales el consumidor tendra por
elegir, ademas con las estrategias que BACKUS utiliza siempre con la nocion
de querer cambiar la actitud del consumidor, este tipo de estrategias y teorias
funcionan muy bien con lo analisado segun los productos y marcas con los que
cuenta BACKUS en la actualidad es tambien importante hacer un analisis
cruzado sobre los beneficios que trae implementar nuevas marcas en un
Mercado donde la gran mayoria solo lo controla la mencionada empresa.
CAPITULO III:
FORMULACION DE HIPOTESIS
HIPOTESIS GENERAL:
H.G. Cambios en estrategias gerenciales constantes y la innovacin en
estas hace que la empresa se mantenga fresca en comparacin con los
dems competidores, buenas estrategias y con tiempo continuo favorecen
con buenos resultados al desarrollo de la industria.
HIPOTESIS ESPECIFICOS
H.E.1 el constante cambio en los gustos de los consumidores son una de las
principales causa por la que BACKUS en principal el directorio cambia de
estrategia a cada momento porque el mercado es un mundo cambiante
donde lo que inters es permanece en el mercado.
H.E.2. las consecuencias de la implementacin de estrategias
constantemente trae consigo un gran nivel de ventas y beneficios y
posicionamiento de mercado.
IDENTIFICACION DE VARIABLES:
VARIABLES DEPENDIENTES:
Nivel de ventas
VARIABLES INDEPENDIENTES
Implementacin de estrategias
CONCLUSIONES:
campaas televisivas.
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