CMO COMERCIALIZAR (O NO PRODUCTOS SOCIALMENTE

RESPONSABLES?:
UNA EVALUACION CRITICA DE LA INVESTIGACIN.
Ingrid Davis
MVG Medienproduktion, Marketing, Postfach 10 15 45, 52064 Aachen,
Alemania.
(Recibido Mayo 15 , 2012; version final recibida el 16 de Mayo, 2012)
Un nmero creciente de empresas, en
creciente conciencia de sus
obligaciones hacia la sociedad, est produciendo productos socialmente
responsables (SRPs). Con la finalidad de desarrollar un marketing adecuado as
como de estrategias de comunicacin, es esencial tener una imagen realista de
las prioridades de los consumidores, y a la luz de estos resultados,asi como de
la viabilidad de los enfoques del marketing acadmico clsico, como concepto
de marketing social segn el concepto de marketing societal de Kotler.
Este estudio proporciona una evaluacin cualitativa de la bibliografa
contradictoria de la investigacin sobre el inters del consumidor por los
productos socialmente responsables (SRP)y una evaluacin de la usabilidad de
los enfoques del marketing clsico. Aporta ideas esenciales para el debate
acadmico en curso sobre una conceptualizacin de los enfoques del marketing
de los productos socialmente responsables. Adems, permitir a los
practicantes ms facilidad de acceso en este debate. Los resultados muestran
que una mayora de consumidores prefiere las caractersticas del producto y
muestra bajo inters en los productos socialmente responsables (SRP).
La investigacin del consumidor que establece lo contrario evidencia una falla
en la metodologa. La mayora de los enfoques del marketing clsico han
demostrado ser inadecuados para el marketing y la comunicacin de los
productos socialmente ecolgicos ya que no toman en cuenta el inters del
cliente y/ o se centran en las caractersticas del consumidor ,irrelevantes para
el marketing de los productos socialmente responsables (SRP).Existen guas
para una futura investigacin del marketing de los productos socialmente
ecolgicos (SRP) as como para las estrategias de comunicacin.
Palabras claves: el consumo
estrategias de comunicacin;
RESPONSABILIDAD
CLIENTE.

SOCIAL

tico;

estrategias

EMPRESARIAL;

de

marketing;

INVESTIGACIN

DEL

Las ltimas dos dcadas han sido testigos de una gran cantidad de
actividades concernientes a la investigacin de los consumidores,
tratando de encontrar una base viable para el marketing de los
productos socialmente responsables (SRP).
En los Estados Unidos se realizaron la mayora de los estudios sobre las
actitudes y comportamiento del cliente en relacin con el consumo de los
productos socialmente responsables. Ya se trate de datos de investigacin de J.
Walter Thompson (Peattie 2001), las encuestas Roper (Peattie y Crane 2005), o

Noticias del Wall Street Journal / NBC o encuestas Gallup (Grundey Zaharia
2008), la evidencia apuntaba a una conciencia ambiental, un creciente inters
de los consumidores en los productos ecolgicos y una voluntad pronunciada
de un gran nmero de personas por adquirir productos con caractersticas
ecolgicas '(Peattie y Crane 2005: 358) . Las perspectivas para los productos
ecolgicos parecen muy prometedoras (Meyer 2001).
Los estudios realizados en otros contextos nacionales, tambin, parecan
indicar que los consumidores que poseen una fuerte motivacin ambiental y /
o social al momento de comprar (Infratest dimap 2009) productos ecolgicos,
lo hace sin tomar en cuenta el precio del producto (Tanner y Kast 2003) y
dicha responsabilidad social empresarial (CSR) aumenta la disposicin a pagar
un sobreprecio por los productos Fair Trade (Auger et al.2003). Como escriben
Rex y Baumann, las encuestas parecan mostrar un amplio potencial del
mercado ecolgico (2007, 568)con cifras de hasta el 93% de los consumidores
de los pases desarrollados teniendo en cuenta criterios ambientales al realizar
compras o un tercio de la poblacin britnica dispuesto a pagar hasta un 25%
ms por productos que no perjudiquen el medio ambiente.
Tal como sostiene Crane, hubo una afluencia de bibliografa , anunciando
una nueva etapa de consumidores preocupados por lo ecolgico (2000,
279).Pero, realmente eso es as?
LA ACTITUD BRECHA DE COMPORTAMIENTO.
Desafortunadamente, este inters del consumidor aparentemente generalizado
por los productos socialmente responsables no se refleja en el comportamiento
del consumidor o en las cuotas del mercado. Un estudio del ao 2009
demuestra, por ejemplo, que el 77% de consumidores alemanes piden que se
premie a las compaas socialmente responsables; sin embargo, slo el 33%
estaban dispuestos a pagar ms. (Eck 2009). En el ao 2009, una encuesta
dirigida al consumidor y auspiciada por Retrevo mostr que el 75% de los
encuestados afirmaron que los
productos energticos-eficientes eran
importantes, pero ni siquiera la mitad de ellos haban comprado uno (Anon.
2009). Un estudio del panel representativo realizado en lnea en el ao 2009,
muestra resultados similares: 80% de los participantes dijo que ellos
aprobaban el comportamiento social de la empresa, pero el 80% admiti que el
precio era su principal criterio en la compra (Anon. 2009b). De Pelsmacker,
Driesen, et al. (2005) encontr que solo el 10% de los consumidores estaban
dispuestos a pagar el incremento del precio actual del 27% por el caf
etiquetado con la marca Fair Trade, y los consumidores estaban dispuestos a
pagar la prima media del 10%.
Las cuotas de mercado reales de los productos socialmente
responsables (SRP) son muy bajos (De Pelsmacker, Janssens, et al.
2005; Crane 2000). La cuota de mercado de los alimentos ecolgicos
en toda Europa oscila entre menos del 1% en el Reino Unido y el 4,5%
en Dinamarca (Rex y Baumann 2007). En los Estados Unidos, la
compaa Fair Trade Coffee tuvo una participacin estimada en el
mercado de caf de 3.31% en el ao 2005(Transfair USA 2005);otros
productos Fair Trade como los pltanos y las flores han alcanzado
aproximadamente el 5% de las cuotas de mercado en toda Europa

(Hulm 2006).La nica excepcin notable a esta regla es el caf molido

Fair Trade el cual alcanza cuotas de mercado de alrededor del 20%
(ibid.). A pesar de esta excepcin, los productos Fair Trade
constituyen menos del 0.1% de todos los productos comercializados
internacionalmente (ibid.). Por lo tanto, hay una gran diferencia entre
lo que los consumidores dicen y lo que hacen(Finisterra do Paco et al.
2009; Basu y Hicks 2008; Hughner et al. 2007); Leire y Thidell 2005;
Peattie y Crane 2005; Worcester y Dawkins 2005; Wong, Turner, y
Stoneman 1996).La pregunta es cmo la investigacin del consumidor
podra ir tan mal.

LOS TEMAS METODOLGICOS.

El primer problema que tienen muchos estudios empricos es el sesgo
de deseabilidad social (Longhurst, 2006).Durante las pasadas
dcadas, la conciencia de la sociedad en torno a los problemas
ambientales y sociales ha aumentado a tal grado (McDonald et al.
2009) que la indiferencia hacia estos problemas ya no es aceptable
(Diamantopoulos et al., 2003). Los investigadores deberan tener en
cuenta ello en su metodologa. En su lugar, Diamantopoulos et al.
encontr que muchas de las medidas de la conciencia
medioambiental empleadas en investigaciones anteriores no se han
sometido a una dimensionalidad suficiente, ni a la fiabilidad ni a
pruebas de validez (2003, 466).
El segundo problema metodolgico es la investigacin relacionada con
el tema que se quiere estudiar, lo suficientemente significativa . En
este caso, los escenarios de investigacin no son representaciones
realistas de las condiciones de la vida real ,y los temas estudiados en
realidad no son relevantes con respecto al marketing de los productos
socialmente responsables (SRP).Por ejemplo, Podnar y Golob basan su
estudio emprico en la disposicin de los consumidores para apoyar a
las compaas socialmente responsables en su percepcin subjetiva
de la voluntad, para comportarse de ciertas maneras. Las
interrogantes formuladas a los consumidores en el estudio es como
sigue: "Me gustara ser leal [...]; Yo estara dispuesto a pagar [...]; Yo
estara
dispuesto
a
participar
activamente
"(2007,
331,
adicionalmente se hace hincapi).Los autores interpretan las
respuestas a las dos primeras dos preguntas, no las citan como
declaraciones de intenciones (que lo son), sino como auto-reporte
del comportamiento de los clientes (ibid) (Que no lo son).
Ya que no es frecuente una diferencia entre la intencin y el
comportamiento en el contexto del consumo tico, es muy probable
que se distorsionen los resultados de un estudio de este tipo.
Schuhwerk and Lefkoff-Hagius (1995) ) trataron el tema de
la
intencin de compra y la actitud del consumidor hacia la publicidad.
Por otra parte, la intencin de compra no predice el comportamiento
de compra del consumidor, tampoco las actitudes hacia la publicidad
son un elemento aislado. Adems, el producto ecolgico que ellos
usan en sus anuncios ficticios, es ms respetuoso por el medio

ambiental y menos caro que el producto regular.Los productos

socialmente responsables son generalmente ms caros que los
convencionales (Peattie y Crane 2005; Peattie 2001; Meyer 2001);esta
organizacin presenta una opcin de compra muy poco probable, y es
imposible distinguir si la reaccin positiva de los participantes fue
causada por la congenialidad del producto con el medio ambiente o
de su precio.
Ya que los productos socialmente responsables ( SRP) son
generalmente ms caros que los convencionales (Peattie y Crane
2005; Peattie 2001; Meyer 2001), esta configuracin presenta una
opcin de compra muy poco probable, y es imposible distinguir si la
reaccin positiva de los participantes fue causada por la simpata
hacia el medio ambiente del producto o a su precio. Con una
configuracin de este tipo, uno est tentado a creer que los
investigadores queran muchsimo llegar a resultados positivos con el
empleo de los productos ecolgicos, un ejemplo de "estar tambin un
poco interesado en la forma en que los participantes encajan en el
mundo (como yo lo veo) y no en la forma en que construyeron sus
realidades '(Newholm 2005, 109).
Singh, Salmones Sanchez and Rodriguez Bosque puntualizan que la
mayora de las pruebas de los estudios de las percepciones de los
consumidores con comportamiento socialmente responsable son por
lo general de naturaleza experimental. Los encuestados son
presentados
en
escenarios
falsos,
a
menudo
con
marcas
ficticias"(2008, 599; cf. tambin Auger y Devinney 2007; Peattie y
Crane 2005).Por tanto, se pone en duda la validez de los montajes de
investigacin. (Pawson and Myhill 2001).
Pepper, Jackson and Uzzell (2009) sealan en su muestra una baja
tasa de respuesta, el gnero y los sesgos educativos y admiten que
los
auto-reportes
de
comportamientos
no
constituyen
un
comportamiento real. Sin embargo, no concluyen si los resultados
sobre la motivacin de los consumidores para el consumo sostenible
sea correcta. En cambio, promueven su validez en razn de que la
mayora de sus hiptesis de investigacin fueron confirmadas!
Rex and Baumann (2007) muestran que la investigacin sobre las
etiquetas ecolgicas de los productos se ha centrado principalmente
en
factores que no son necesariamente importantes para las
decisiones de compra. Aunque los consumidores reconocen las
etiquetas ecolgicas, el nivel de comprensin del significado de la
etiqueta y confan en la importancia de las etiquetas, sin embargo, la
brecha entre el reconocimiento y la compra es casi tan amplio como la
que existe entre la intencin de compra y las compras reales(Horne
2009; Rex and Baumann 2007; Leire and Thidell 2005).
Por ltimo, Rokka y Uusitalo (2008) plantean los fracasos de la
investigacin del consumidor de una manera ms general. Ellos
muestran que muchos estudios empricos sobre el comportamiento del
consumidor socialmente responsable se basa
en el supuesto

positivista que es racional y que las actitudes y preferencias siguen

un comportamiento de consumo constante(vase tambin Leire y
Thidell 2005; Diamantopoulos y otros, 2003;. Meyer 2001) .Ellos
demuestran que los modelos de actitud-comportamiento estn
equivocados
porque
las
actitudes
pueden
predecir
el
comportamiento (intencin), pero la relacin entre ellos ha sido
mucho ms dbil de lo esperado (2008, 517).
El estudio de las actitudes no producir resultados concluyentes en
cuanto a la conducta del consumidor (Pickett-Baker and Ozaki 2008;
Berry and McEachern 2005; Jackson 2005; Newholm 2005; Roberts
1996) ni maneras para motivar y cambiarlo porque no toman en
cuenta las realidades psicolgicas de los consumidores ,los cuales
adoptan una conducta que aparantemente no es coherente con sus
preocupaciones ticas expresadas (Chatzidakis, Hibbert, and Smith
2006, 694).
Sin embargo, hay una abundancia de
investigacines sobre el
consumo tico que todava creen en la medicin de valores, normas,
actitudes y / o intencin (por ejemplo Haanp 2007; OzcaglarToulouse, Shiu, y Shaw 2006; Wright y Heaton 2006; Shaw 2005; Shaw
et al. 2005; Thgersen 1999),trabajan con modelos de actitudcomportamiento(Shaw 2005; Shaw y Shiu 2002; Kalafatis et al. 1999;
Folkes and Kamins 1999) y/o se concentran exclusivamente en el
cliente tico(Autio, Heiskanen, y Heinonen 2009; Carrigan y De
Pelsmacker 2009; Szmigin, Carrigan, y McEachern 2009; Carey, Shaw,
y Shiu 2008; McGoldrick y Freestone 2008; Connolly y Shaw 2006;
Shaw et al. 2006; WagnerTsukamoto y Tadajewski 2006; Moisander y
Pesonen 2002; Shaw y Shiu 2002).
Estos focos de investigacin son sorprendentes teniendo en cuenta
que no van a contribuir de manera significativa al marketing de los
productos socialmente responsables ( SRP) o a la comunicacin.
PRIORIDADES DE LOS CONSUMIDORES
Los resultados de Boulstridge and Carrigans (2000) en relacin a las
prioridades de los consumidores son alarmantes. Ellos muestran que
el programa de Responsabilidad Social Empresarial (CSR) no tiene
relevancia para la decisin de compra de los encuestados. La falta de
informacin de los consumidores no se debi a la disponibilidad, sino
a la falta de inters. El conocimiento del comportamiento poco tico
no influy negativamente en su compra.Las prioridades nombradas
fueron de conveniencia (vase tambin Infratest DIMAP 2009), el
precio, el valor, la calidad y la familiaridad con la marca" (2000, 363;
cf. tambin Leire y Thidell 2005; Iw, McEachern, y Jeffrey 2005;. Auger
et al 2003) .La responsabilidad social de las compaas fue
considerado como poco importante debido a que los encuestados no
se sintieron impactados. Carrigan and Attalla (2001) confirma esto. En
vista de las cifras de ventas, estos resultados parecen mucho ms
realistas. Ambos estudios utilizan mtodos de investigacin
cualitativa, trabajando con grupos de discusin de enfoque. Esta

particular puesta a punto parece haber motivado a los

participantes a describir honestamente sus prioridades (Boulstridge y
Carrigan
2000).
Varios
acadmicos,
por tanto,
argumentan
justificablemente a favor de los enfoques interpretativos (Newholm y
Shaw 2007) mas que por las tcnicas de la encuesta cuantitativa, las
cuales son demasiado simplistas para revelar la complejidad del
proceso(Hughner et al. 2007).
LA SITUACIN DE COMPRA
En la bsqueda de los factores de cmo fomentar las compras de la
comida orgnica, Tanner y Kast (2003) combinan la evaluacin de los
factores personales y contextuales. Las compras pasadas ,reales
proveen resultados interesantes. Primero, las actitudes positivas se
identifican como facilitadores mas que como vaticinadores del
comportamiento de compra. En segundo lugar,el estado y los ingresos
no explican las diferencias en el comportamiento. En tercer lugar,los
resultados de la barrera del tiempo como influencia negativa (cf.
tambin Infratest dimap 2009; Wright and Heaton 2006) y el tipo de
tienda como un indicador del nivel de compra de productos ecolgicos
demuestran la importancia de la situacin de compra (vase tambin
Horne 2009; Leire y Thidell 2005). Y si se hace una diferencia en
donde la gente compra y qu restricciones especficas
experimentan al ir de compras; el marketing y la comunicacin de los
productos socialmente responsables (SRP) no puede centrarse
nicamente en los aspectos ticos de un producto, porque
simplemente no podrian ser lo suficientemente relevantes para el
consumidor en esta situacin. De Pelsmacker, Janssens, et al. (2005)
confirman este ltimo aspecto a travs de una medicin de la
preferencia conjunta, diseado para simular situaciones de
compra.Ellos reportan que los consumidores quieren buscar los
productos socialmente responsables (SRP)en lugares habituales de
compra (cf. also Infratest dimap 2009), junto con los productos
convencionales, y no en 'tiendas especializadas' (ibid., 524). Hughner
et al. (2007) confirman que hay un deseo del consumidor por la
compra de alimentos orgnicos. Rokka y Uusitalo utilizan un enfoque
basado en la eleccin conjunta y en la concentracin en situaciones
reales de compra, los cuales consideran como una situacin de
compromiso entre varios criterios de eleccin (2008, 516). Basndose
en clientes "ordinarios" y no "ticamente sensibles" (ibd., 523),su
estudio revela varios aspectos acerca de la situacin del consumidor.
En primer lugar, en situaciones de toma de decisiones, un consumidor
se enfrenta a una complejidad motivacional (cf. tambin Moisander
2007).Voluntad de ser ticamente responsables no es el nico aspecto
para determinar la eleccin hecha. En segundo lugar, la cantidad de
conocimiento acerca de los problemas particulares hace que el
consumidor posea y necesite hacer una compra socialmente
responsable? En tercer lugar,los clientes frecuentemente no pueden
juzgar el impacto real de sus compras. En cuarto lugar, hay una
"tendencia de parasitismo '(2008, 517), es decir, una tendencia a
decidir en favor del propio auto-inters (vase tambin Wong, Turner,

y Stoneman, 1996). En quinto lugar, la falta de motivacin necesaria,

las oportunidades para el cambio y la capacidad de cambio '(ibid.) lo
que podra significar que un cliente no est dispuesto a salir de su
camino o carezca de la capacidad de compra. La conciencia de los
clientes con respecto al comportamiento tico de la compra como
norma social, y los beneficios potenciales de los consumidores con un
comportamiento de acuerdo a esta norma se seala como aspectos
adicionales pertinentes. Finalmente, est el tema de s las
caractersticas sociales /ambientales de un producto pueden ocultar
a las otras caractersticas del producto(cf. also Meyer 2001). Todos
stos son aspectos que impactan en la situacin de eleccin del
producto ,y por tanto tendrn que ser abordados si el marketing y la
comunicacin del producto socialmente responsable ( SRP) han de
tener ms xito.

LIMITACIONES
En un anlisis cualitativo, el 100% de objetividad es imposible
(Patton 2002). Fue esencial introducir una constante auto
reflexividad y la proteccin contra el sesgo en el proceso de
investigacin .El primer paso fue formular un criterio claro en la
bsqueda y en la inclusin /y exclusin de la investigacin.El
punto ms importante, sin embargo, fue
la imparcialidad
durante todo el proceso de anlisis y la estricta adhesin a la
misma serie de preguntas. Al proceder de esta manera, el
objetivo era lograr a lo que se refiere Patton como el requisito
previo para un buen anlisis cualitativo:El foco del invesigador
se convierte en un binomio equilibrio-comprensin
y que
representa al mundo en su toda su complejidad, a la vez de ser
auto-analtica, con conciencia poltica y reflexiva (2002: 41).
Como siempre, el conocimiento de una posible fuente de sesgo
es la mejor base en contra de ella.
Notas sobre el Colaborador
Ingrid Davis tiene un M. A. en Literatura en Ingls de la
Universidad de Aachen (Alemania) y un MBA de la Universidad
de Leicester (Reino Unido). Desde el ao 2001 ha sido Jefe de
Marketing y Gestin de Productos de MVG, una empresa
alemana que vende productos de comercio justo a travs de
pedidos por correo y actos como proveedor de servicios a
organizaciones sin fines de lucro en las reas de produccin de
medios y la logstica. Su inters principal es la investigacin en
el campo del marketing y la responsabilidad social de las
empresas