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Marketing Digital
Volume 2
Flavia Galindo
Apoio:
Presidente
Carlos Eduardo Bielschowsky
Vice-presidente
Masako Oya Masuda
Coordenao do Curso de Administrao
UFRRJ - Silvestre Prado
UERJ - Luiz da Costa Laurencel
Material Didtico
Departamento de Produo
ELABORAO DE CONTEDO
Flavia Galindo
EDITOR
COORDENAO DE DESENVOLVIMENTO
INSTRUCIONAL
COORDENAO DE
REVISO
SUPERVISO DE DESENVOLVIMENTO
INSTRUCIONAL
Flvia Busnardo
DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL
E REVISO
Thas de Siervi
COORDENAO DE
PRODUO
Cristina Freixinho
Alexandre d'Oliveira
REVISO TIPOGRFICA
PROGRAMAO VISUAL
Beatriz Fontes
Carolina Godoi
Cristina Freixinho
Elaine Bayma
Patrcia Sotello
Thelenayce Ribeiro
Alexandre d'Oliveira
Andr Guimares de Souza
ILUSTRAO
Bianca Giacomelli
CAPA
Bianca Giacomelli
PRODUO GRFICA
Vernica Paranhos
Copyright 2012, Fundao Cecierj / Consrcio Cederj
Nenhuma parte deste material poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio
eletrnico, mecnico, por fotocpia e outros, sem a prvia autorizao, por escrito, da Fundao.
G158m
Galindo, Flavia.
Marketing digital. V. 2. / Flvia Galindo. Rio de Janeiro:
Fundao Cecierj, 2013.
218 p.; 19 x 26,5 cm.
ISBN: 978-85-7648-938-2
1. Marketing digital. Ttulo.
CDD: 658.84
2014.2
Governador
Luiz Fernando de Souza Pezo
Universidades Consorciadas
CEFET/RJ - CENTRO FEDERAL DE EDUCAO
TECNOLGICA CELSO SUCKOW DA FONSECA
Diretor-geral: Carlos Henrique Figueiredo Alves
Marketing Digital
SUMRIO
Volume 2
Referncias............................................................................................. 207
Flavia Galindo
AULA
Meta da aula
objetivos
INTRODUO
imagem a seguir consegue comunicar algo sobre o produto que ela vender?
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/843457
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as marcas podem ganhar valor, mas tambm podem perder valor ao longo
AULA
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Ula Szczepaniak
aumentar o volume.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1176503
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CEDERJ
AULA
O POSICIONAMENTO DA MARCA
A partir de 1990, o conceito de posicionamento tornou-se extremamente popular entre os profissionais de marketing e comunicao por sua
proposta de orientar as empresas para que tenham p no cho e vivam a
realidade que reside na mente dos seus stakeholders. Em outras palavras,
antes de inventar campanhas e anncios criativos, as empresas precisam
entender melhor os seus consumidores, como vimos nas aulas anteriores.
Reforando o que j dissemos, trabalhar o posicionamento de
uma marca uma das principais tarefas do gestor de marketing, que
nem sempre precisa criar algo novo e diferente, mas sim realinhar as
conexes mentais de seus pblicos a respeito dos produtos e servios que
oferece. Complicou? Vejamos o que nos diz esse trecho do pensamento
de Al Ries e J. Trout:
No procure a soluo do seu problema pondo para fora o que est
dentro do produto ou dentro da sua prpria cabea. Procure-a,
pondo para fora o que est dentro da mente do seu prospect.
Em outras palavras, j que to pouco de sua mensagem vai chegar
ao seu destino, ignore o lado do transmissor e concentre-se no do
receptor. Concentre-se nas percepes do seu cliente potencial.
No na realidade do produto.
Fonte: RIES, Al; TROUT, J. Posicionamento: como a mdia faz sua
cabea (1987, p. 57).
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Alexsandro Pereira
viu na TV. Ser que voc consegue se lembrar? Acredito que no.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/85635
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AULA
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Jeramey Jannene
alerta e realiza suas atividades mesmo sem ter tido boa noite de sono
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/50739
Vamos analisar a declarao anterior. Ela deixa claro que o produto no produzido para o consumo de crianas ou pessoas maduras,
mas sim jovens. Mas no so quaisquer jovens somente aqueles que
tm uma agenda cheia de atividades. Qual o diferencial do produto? A
adio mais intensa de cafena!
Esse exemplo interessante porque a cafena pode atrapalhar
um pouco a nossa anlise da disciplina, questionando se este produto
saudvel ou no. Mas, como estamos estudando o marketing, queremos
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AULA
Artem Chernyshevych
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1254880
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Neuromarketing um
novo mtodo de investigao que
pretende unir os avanos da cincia com o
ma
marketing. Segundo Lindstrom, o neuromarketing
a chave para abrir o que chamo de nossa lgica de
consumo os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionaram as decises
de compra que tomamos todos os dias
de nossas vidas.
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AULA
Dave Cheetham
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/145076
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Atividade 1
a) Responda qual a primeira marca que lhe vem mente, quando citamos as
categorias de produtos a seguir. Depois, baseado nas informaes de que dispe,
reflita se ela uma marca lder de vendas.
Refrigerante:
Sabo em p:
Copiadora:
b) Agora, responda:
Qual o nome da primeira pessoa que andou na lua? E da segunda?
Resposta Comentada
a) Provavelmente, voc respondeu marcas conhecidas e famosas, que costumam ser lderes nas pesquisas de mercado realizadas no Brasil. Estas marcas,
provavelmente, fizeram grandes investimentos em comunicao e voc
respondeu a estes investimentos.
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AULA
MARCA
Ao falarmos de posicionamento, vimos que a marca to importante que possvel que um consumidor perceba dois produtos idnticos
de forma diferente, somente pela percepo da marca. Se voc acha que
isso no possvel, sugiro colocarmos trs copos com sabo em p de
diferentes marcas na frente de uma consumidora e desafi-la a dizer a
marca de cada copo. Ainda que saibamos que cada produto tem insumos
diferentes no processo produtivo, dos quais o mais visvel talvez seja o
perfume, queremos que voc compreenda que o consumidor precisa
confiar nas informaes da marca!
E, se as marcas sinalizam qualidade e o consumidor experimenta
e gosta, a tendncia que o consumidor torne a compr-la outras vezes
para ter a segurana de repetir a boa experincia. Ento, vamos tentar
definir marca. De acordo com a AMA (American Marketing Association),
marca um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um
fornecedor ou grupo de fornecedores, para diferenci-los dos de outros
concorrentes. Se voc entendeu bem as noes sobre posicionamento
explicadas na seo anterior, percebeu que as marcas ajudam os consumidores a construrem sua identidade por meio de significados, o que
trabalharemos nesta seo.
Por exemplo, em uma pesquisa conduzida no mercado ingls, que
apura regularmente as marcas de maior confiana, a marca Evian foi a
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CONE
Pode ser um smbolo
grfico ou, no caso
da disciplina, um
termo que fala da
imagem de algo,
uma abstrao de
algo que explica um
pouco mais sobre os
traos do objeto.
Quando uma empresa esfora-se por construir seu posicionamento, ela deseja ser codificada, ou seja, deseja que os consumidores associem a marca a alguma ideia positiva para a empresa. Os investimentos
publicitrios so feitos nessa direo, trabalhando com a AIDA, ou
seja, os passos que o consumidor percorre at o momento da compra:
chamar a ATENO dos prospects para um servio ou produto, gerar
INTERESSE em conhecer o servio ou produto, criar o DESEJO de
compra e provocar a AO de troca, ou a compra propriamente dita.
LOGOTIPO
a representao
grfica de uma
marca.
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dimenses de anlise:
AULA
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BRAND EQUITY
Agora que voc sabe o que uma marca, voc saberia dizer o que
o branding? O branding uma atividade que existe h muito tempo
e que consiste em diferenciar os produtos de um fabricante em relao
aos de outro, dotando os servios e produtos com uma marca forte.
uma atividade que consiste em estabelecer diferenas mentais para que
o cliente organize o conhecimento que tem e saiba qual o produto
(ex.: o sabo em p da marca Omo), qual a sua principal promessa
(ex.: lavar mais branco) e por que o consumidor deve compr-lo. Esta
atividade pode ser feita em qualquer campo, como por exemplo, uma
ideia (a defesa da liberdade de expresso), uma pessoa (o Kak como
um astro do esporte), uma loja (C&A) etc.
E o brand equity, voc j ouviu falar? Lembra-se quando falamos
do conceito contbil de goodwill no incio da aula? Pois bem, no marketing, o brand equity considerado como
o valor agregado atribudo a produtos e servios. Esse valor pode
se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem
em relao marca, bem como nos preos, na participao de
mercado e na lucratividade que a marca proporciona empresa.
O brand equity um importante ativo intangvel que apresenta
valor psicolgico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER,
2006, p. 270).
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AULA
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Bo Hansen
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/33439
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AULA
marca no pode ser perecvel, ela deve ser adaptvel e permitir ser modificada
sempre que necessrio dar um novo impulso, como as oito modificaes
que os produtos da marca americana Betty Crocker fizeram ao longo de
75 anos de existncia.
Voc j deve ter observado como estes conceitos de marketing
falam da integrao dos conceitos tradicionais de marketing que vimos
na Aula 2, como produto, preo, distribuio e composto promocional.
Assim, no possvel trabalhar uma nica parte sem mesclar o todo.
E-BRANDING
Segundo o consultor Gabriel Rossi (2009), em http://gabrielrossi.
com.br/, a anlise de marcas bem-sucedidas na era digital demonstra que
o xito advm de trs fatores combinados:
a) So marcas que buscam evoluo permanente e se colocam ao lado
dos seus consumidores, apostando na microinterao, atravs de
relacionamentos em comunidades web.
b) Como vimos na Aula 3, as marcas bem-sucedidas sabem que o consumidor tem voz na era digital, sabe e quer se expressar pelos diversos
canais existentes, o que impulsiona sobremaneira o fenmeno boca a
boca. Assim, torna-se importante escutar o mercado e aprender com
ele, tanto nas lojas e em outros pontos de venda como nos espaos
digitais frequentados por seus stakeholders.
c) Reconhecer que as redes sociais e as tecnologias emergentes amplificam
os princpios bsicos do marketing, que discutimos at o momento,
legado de estudiosos diversos, tais como: Peter Drucker, Al Ries,
Theodore Levitt e David Aaker.
Ter relevncia e atuao permanentes e de ponta no universo
web um dos tpicos mais importantes para quem decide construir
uma marca. A marca deve se preocupar em modelar solues atrativas
e de valor, se consideramos que a internet rene informaes que levam
a processos de compra.
Quando falamos na Aula 1 sobre o mundo contemporneo, quisemos mostrar que a observao atenta da sociedade ajuda no processo de
gesto de marcas e produtos. Por exemplo, um fenmeno que est sendo
observado na era digital a associao da marca s causas e ideologias,
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AULA
universo digital.
Esse um bom exemplo de como usar a criatividade para se
posicionar na internet. um trabalho de construo gradual e a experincia de algumas empresas mostra o que as marcas no devem fazer
nos espaos virtuais:
no recomendvel que marcas paguem aos blogueiros (responsveis
por blogs) para que eles escrevam positivamente sobre as empresas.
Espera-se que os comentrios sejam espontneos em funo da qualidade do produto;
continuar centralizando as polticas de relacionamento nos telefones
0800 ou SACs j iniciativa suficiente para administrar as informaes
necessrias sobre a marca;
to importante quanto planejar executar rapidamente as aes que
buscam relacionamento e engajamento, aproveitando que um prospect
encontrou-o e selecionou-o entre tantas informaes e possibilidades
disponveis no mundo digital. Portanto, empresas no podem se dar
ao luxo de ignorarem e-mails que chegam, devendo responder a todos
com rapidez e eficincia.
Reforando o que discutimos na aula, o branding no e nunca
ser apenas uma campanha pontual! Resista se algum quiser fazer
uma campanha de trs meses para tornar uma marca conhecida e bem
posicionada. Posicionamento tarefa de todos, tem a ver com a estratgia, tem a ver com a compreenso dos cenrios. O consultor Gabriel
Rossi recomenda que as empresas preparem-se para o que ele chama
de feedback 360 dirio, no qual as informaes chegam de todas
as direes para todas as direes, sejam elas internas ou externas. As
pessoas querem se sentir valorizadas e respeitadas, e desejam ser ouvidas.
As marcas no podem mais ignorar essa realidade e os sites devem estar
preparados para essa nova realidade interativa, prontos para receberem
opinies positivas e negativas, integrados com as redes sociais, e com
planos de resposta online. S assim podemos implementar o branding
como a reputao construda e as percepes que os pblicos tm sobre
uma marca, um produto, um servio ou uma organizao na internet,
baseando-se em transparncia, escuta, desejo de relacionamento que
ultrapassa a fronteira do comercial e proporciona a integrao de redes.
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Atividade 2
2
A Interbrand uma renomada empresa especializada na publicao de rankings
de marcas, a partir de um processo que avalia o quanto as marcas valem no
mercado. Em sua publicao mais recente, a Interbrand Brasil apresentou um estudo
com as marcas brasileiras mais valiosas em 2011, que est disponvel no link a seguir:
http://issuu.com/interbrand/docs/marcas_brasileiras_mais_valiosas_20112?viewMode=presentation&mode=embed
Para a realizao deste trabalho, a empresa elabora uma estimativa de ganhos da marca
no presente, mas tambm considera um possvel fluxo de caixa esperado pela marca em um
horizonte prximo (futuro). Portanto, a interbrand tem como princpio considerar duas
dimenses: presente e futuro.
Sua frmula de clculo considera quatro itens importantes:
- a liderana da marca (que diz o quanto a marca capaz de influenciar o mercado);
- a estabilidade da marca (que diz o quanto a marca suporta sobreviver no mercado com
base na fidelidade do consumidor);
- o mercado (que sugere o ambiente no qual a marca se estabeleceu em termos de
possibilidades de crescimento de clientes);
- a expanso geogrfica (que permite inferir sobre o potencial da marca em ultrapassar
as barreiras geogrficas e culturais, tornando-se uma marca internacional).
A metodologia da Interbrand para avaliao das marcas se ancora em dois pilares:
i. calcular os ganhos da marca que utiliza uma mdia ponderada dos trs ltimos anos
do histrico de lucros;
ii. calcular a fora da marca, por meio de pesquisas aplicadas em funcionrios e consumidores, bem como por meio de pesquisas em documentos oficiais da organizao (ex.:
relatrios anuais de desempenho etc.).
Com base nessas informaes, queremos que voc acesse a publicao da Interbrand
com as marcas brasileiras mais valiosas e escolha uma das marcas listadas. Em seguida,
apresente a sua anlise sobre o bom desempenho da marca em construir valor com base
em tudo o que aprendeu nesta aula e durante o curso, explicando o que preciso para a
construo de uma marca forte.
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AULA
Resposta Comentada
Independentemente da marca que voc escolheu, sugerimos uma reviso no
que preciso para construir uma marca forte. Em primeiro lugar, possvel
observar que nenhuma das marcas citadas no ranking foi construda da
noite para o dia. Todas elas demandaram um tempo de planejamento das
organizaes, que assim decidiam onde e como investir, e, em sua essncia,
uma marca considerada valiosa estrutura-se em um produto ou servio de
qualidade, com aes mercadolgicas pensadas e executadas com criatividade, de forma constante. Ento, relacionamos aqui trs fatores: planejamento,
investimento de recursos (no s os financeiros) e excelente produto/servio.
Alm destes trs fatores, um projeto de marketing criativo que ressalte as
promessas da marca fundamental. provvel que as empresas listadas no
ranking tenham direcionado os seus esforos da atividade de branding para
contemplarem o conceito de goodwill, ou seja, preocuparam-se em identificar
as predisposies favorveis que os consumidores e demais pblicos possuem
em relao marca para que pudessem produzir valor. As marcas do ranking
fizeram o dever de casa quando foram capazes de projetar e realinhar conexes mentais de seus pblicos a respeito dos produtos e servios oferecidos em
mercados competitivos, ou seja, conseguiram uma gesto de marketing focada
em objetivos concretos e especficos.
Como vimos nesta aula, mensurar o valor de uma marca um trabalho de alta
complexidade e nem sempre se configura como uma nica fonte de informao
vlida para determinar o sucesso de uma marca. O importante considerar que
a construo da marca tarefa estratgica e est intimamente ligada misso
da organizao. E isso confere ao branding uma das maiores responsabilidades que o marketing assume em uma organizao.
CEDERJ
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Atividade Final
Escolha uma marca qualquer e investigue se essa marca possui uma brandpage no Facebook
(ou seja, uma pgina para que as pessoas possam curtir e acompanhar). Em seguida, faa a
seguinte anlise:
1. O que achou da pgina a partir da sua observao sobre alguns detalhes especficos, tais como:
- A pgina est atualizada, com posts recentes?
- A pgina est bem identificada, com uma foto de capa atraente?
- A pgina mescla imagens e textos, atraente visualmente?
- O contedo postado pertinente com a proposta da marca?
- A pgina faz uma sucinta descrio da marca e de sua proposta no Facebook?
- A pgina disponibiliza links para outros canais como Twitter, site da empresa, Fale Conosco etc.?
- A pgina tem um bom nmero de fs (quantas pessoas curtiram a page)?
2. Acha que essa pgina agrega valor aos esforos que so feitos para uma construo de marca
forte? Responda luz do que discutimos nesta aula.
Resposta Comentada
No sabemos que marca voc decidiu observar, mas acreditamos que essa aula foi
capaz de lhe oferecer as condies necessrias para a devida anlise, que deve se
basear, sobretudo, na coerncia entre linguagem, design, pblico, produto e proposta
de marca.
Podemos citar, como um exemplo positivo, a pgina da Starbucks Brasil no Facebook
(http://www.facebook.com/StarbucksBrasil), bem construda, com uma boa gesto
de contedo e bastante interativa, tornando a marca bastante atraente. A pgina
no pretende vender o caf, e sim a experincia prazerosa que o caf como bebida
pode proporcionar, s vezes um momento de pausa, uma oportunidade de rpido
relaxamento ou interao com amigos tudo vale para bebericar um
bom caf!
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AULA
RESUMO
CEDERJ
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Flavia Galindo
AULA
Comportamento do
consumidor
Meta da aula
objetivo
identificar o comportamento do
consumidor.
INTRODUO
O FENMENO DO CONSUMO
Nesta seo, vamos trazer algumas das ideias dos principais autores que j estudaram o consumo e ajudam-nos a compreender esse termo.
Vamos estudar um pouco este fenmeno que foi descrito por grande parte
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AULA
sua renda para adquirir certos bens que promovam seu status social.
Essa noo central foi sugerida por Veblen em 1980, ao defender
a ideia de que, no consumo, ocorre uma E M U L A O das classes inferio-
EMULAR
F E T I C H I S TA
Significa o culto e a
extrema admirao
por objetos e coisas.
Lamprinh
Afonso Lima
Figura 8.1: De acordo com as imagens, fica claro que um item genrico, como uma
cadeira, pode adquirir diferentes usos que o consumo permite!
Fontes: http://www.sxc.hu/photo/533010; http://www.sxc.hu/photo/1196981
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Kriss Szkurlatowski
intelectuais at hoje.
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8
AULA
Fonte: http://pt.wikipedia.
org/wiki/Ficheiro:Adorno.
jpg
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Javier Maties
Figura 8.3: Reflita: se os bebs no tm renda, eles podem ser chamados de consumidores? Se voc acha que sim, concluir que nem sempre consumidor pode
significar comprador, certo?
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/860394
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AULA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A Economia foi a cincia que primeiro produziu teorias formais
sobre o comportamento do consumidor e, nos ltimos anos, recebeu
valiosas contribuies das cincias comportamentais, tais como: Psicologia, Sociologia e Antropologia.
Segundo ngela Rocha (1999), o comportamento dos consumidores uma importante varivel que pode afetar o ajustamento entre
oferta e demanda. Por exemplo, a preocupao com o corpo magro leva
as pessoas a adquirirem produtos categorizados como light, impulsionando as vendas neste segmento e forando as empresas a reformularem suas estimativas de produo, a desativarem alguns produtos e a
lanarem outros.
Retome o exemplo dos bebs. Ao nos aprofundarmos sobre os
estudos do consumo, fica claro que nem todos que consomem participam
do ato de comprar (nem todo consumidor comprador), mas por ele so
afetados; logo, h uma clara distino entre consumidor e comprador. Em
alguns momentos, eles sero o mesmo sujeito e, em outros momentos,
tero papis distintos.
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Consumidor: aquele
que consome ou utiliza mercadorias, produtos, bens ou servios.
Co
Comprador: aquele que adquire, compra e
investe em mercadorias, produtos, bens, servios
inves
ou riquezas para uso prprio, para sua famlia,
ou para quem julgar necessrio ou conveniente, obrigando-se a pagar ao vendedor o respectivo preo.
O termo refere-se ao
astrnomo Nicolau
Coprnico, que viveu
entre 1473 e 1543.
Foi ele quem afirmou
que o sol era o centro do sistema solar,
e no a Terra.
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AULA
Gabriella Fabbri
e produto adquirido.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1279618
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Michal Zacharzewski
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/186873
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AULA
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AULA
CEDERJ
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Atividade 1
Voc deve ter percebido que os estudos sobre o comportamento do consumidor
ajudam a responder a algumas perguntas formuladas pelos profissionais de
marketing. Portanto, experimente responder s questes a seguir:
Resposta Comentada
a) O indivduo entediado e com tendncias mais
H E D O N I S TA S
H E D O N I S TA
Segundo o Houaiss,
que ou aquele
que partidrio do
hedonismo ou como
se o fosse. Hedonismo cada uma
das doutrinas que
concordam na determinao do prazer
como o bem supremo, finalidade e
fundamento da vida
moral; fundamento
de todos os prazeres
espirituais; modo de
vida que se dedica
ao prazer como estilo de vida.
psicolgica. Essa perspectiva respondida quando no assumimos que o homem sempre racional nas decises de consumo.
Se fosse racional, no escolheria uma atividade que o apavora.
b) Recomenda-se conhecer um pouco mais o pblico do filme.
Por exemplo, se for um filme de terror, quais foram as maiores
bilheterias do gnero e por que fizeram tanto sucesso? Qual
o perfil do pblico que gosta e acompanha o gnero em questo? Ele costuma se relacionar e participar de fruns e chats na
internet, escrever em blogs, criar comunidades em redes sociais?
Apurar estas informaes contribui para a formulao estratgica.
c) um tema que merece investigaes mais profundas, mas
a baixa autoestima dessas mulheres pode ser bastante significativa. Porm, ressaltamos que o que parece uma deciso
de consumo frvola no deveria sofrer juzo de valor de
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CEDERJ
AULA
CEDERJ
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Customizar: o mesmo
que individualizar e adaptar algo de
acordo com o gosto ou necessidade de algum.
Exemplo: uma das maiores diverses dos folies no carnaval de Salvador consiste em customizar os abads, ou seja, as
camisetas adquiridas como passe para os blocos ou trios eltricos. Essa
p
personalizao
to comum que estimula revistas e profissionais de moda
a ensinarem truques de customizao das camisetas, como podemos ver na
repo
reportagem
publicada na revista Atrevida em: http://atrevida.uol.com.br/divirta-se/mao-na-massa/como-customizar-seu-abada-para-o-carnaval-2012/4017.
Ciberespao: significa o espao no qual a comunicao como fonte de relacionamento flui sem a presena fsica do indivduo e disposto pela tecnologia, tal
como: internet, celulares, radioamadores etc. Para Pierre Levy (1999, p. 124),
o ciberespao no uma infraestrutura tcnica particular de telecomunicao, mas uma certa forma de usar as infraestruturas existentes, por mais
imperfeitas e disparatadas que sejam. A autoestrada eletrnica remete
a um conjunto de normas de software, de cabos de cobre ou de fibras
ticas, de ligaes por satlite etc. Por outro lado, o ciberespao visa,
por meio de qualquer tipo de ligaes fsicas, a um tipo particular
de relao entre as pessoas.
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AULA
ETNOGRAFIA
Mtodo utilizado
pela Antropologia
para a coleta de
dados, no qual h
um contato entre o
antroplogo e o seu
objeto. Por exemplo, o antroplogo
que deseja coletar
dados de uma tribo
indgena faz a etnografia quando decide
morar por alguns
meses com a tribo,
para conhecer e descrever seus hbitos e
modo de vida.
CEDERJ
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Oito em cada dez produtos lanados nos Estados Unidos esto fadados
ao fracasso. Em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram s lojas
em todo o mundo, o equivalente a um novo lanamento a cada trs
minutos. Globalmente, segundo o IXP Marketing Group, cerca de 21
mil novas marcas so lanadas por ano em todo o mundo. No entanto,
a histria diz-nos que quase todas desaparecem das prateleiras um ano
depois. S entre os produtos de consumo, 52% das novas marcas e 75%
dos produtos individuais fracassam (LINDSTROM, Martin. A lgica do
consumo, 2009, p. 30).
Para a compreenso desta disciplina, lembre-se do que j explicamos nas aulas anteriores: a internet uma fonte de observao para as
empresas! A internet permite que as organizaes acompanhem a imensa
quantidade de aes humanas que se transformam todo dia. Estas aes,
quando combinadas, produzem uma imensa gama de necessidades e desejos humanos e cabe s empresas estarem atentas de forma permanente
para no perderem o bonde da Histria!
Agora que estamos na Aula 8, voc j deve ter percebido que no
existe um nico caminho para as empresas, que no tem frmula pronta.
Pelo contrrio, o que existe a multiplicidade de acontecimentos que
explodem diariamente no ciberespao e apresentam propores, matizes, intensidades. Mas isso no tudo! Paradoxalmente, similaridades
e aproximaes que constituem o binmio diversidade/igualdade e que
refletem a vida humana esto no ambiente web. Por exemplo, os sites
de compras coletivas, que foram um dos principais acontecimentos mais
recentes, recebem elogios e, tambm, muitas crticas, e alguns consumidores j arriscam dizer em que setores eles do certo e em que setores
ainda fraquejam.
Participamos, portanto, de uma realidade de sociedade que no
homognea, pelo contrrio, tem heterogeneidade, e isso produz culturas diversificadas, em um contexto econmico desigual. Ento, vamos
elaborar um pouquinho mais as questes associadas a personalidade,
atitude e comportamento.
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CEDERJ
AULA
CEDERJ
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podemos dizer que o ego tem a ver com a conscincia que abriga a moral e
os valores dos pais e da sociedade, e forma-se durante a metade da infncia.
Por que falamos de Freud e sua teoria aqui? Porque a teoria psicanaltica exerceu grande impacto na publicidade e no marketing, quando
estudiosos tentavam identificar os smbolos e as fantasias que impulsionavam os indivduos inconscientemente ao ato da compra (lembra-se que
falamos das compras por impulso?). Ainda que existam pesquisadores
no mundo acadmico investigando essas possibilidades, na prtica as
agncias de propaganda no se ocupam de fazer campanhas com estudos
de mensagem subliminar, como muitas pessoas temem, como forma de
manipulao da mente (lembram da teoria de Adorno no incio da aula?).
As agncias de propaganda e as empresas de produtos ou servios
esto mais preocupadas em transmitir o posicionamento e o conceito
dos produtos e marcas, que, em si, j um grande desafio, sem ter de
descobrir uma maneira de controlar e dominar o mundo!
Muitos dos esforos atuais direcionam-se para a compreenso
dos estilos de vida ou do modo como algum vive. Trata-se da descrio
dos grupos de consumidores, segundo a maneira que vivem, trabalham e
divertem-se. Esse estudo pode ser utilizado para descrever um indivduo,
um pequeno grupo ou a comunidade que interage, ou um segmento de
mercado. Se os modelos de personalidade tentam descrever o consumidor
a partir de uma perspectiva interna, os estilos de vida interessam-se pelas
aes e pelos comportamentos manifestos dos consumidores, ainda que
estejam intimamente ligados entre si.
Por exemplo, sabendo que um indivduo tem alta propenso ao
hedonismo, ou s atividades que promovam mais excitao, provavelmente desenvolver hobbies que incluem o perigo e a adrenalina de
escalar montanhas ou fazer body jump. Mas observando os estilos de
vida que possvel perceber os traos mais superficiais e duradouros que
permitem tentar o prognstico de atitudes e aes coletivas. So pessoas que vo buscar o conforto do jeans e do tnis sempre que possvel,
mesmo na fase da maturidade, por exemplo. O mtodo de mensurao
dos estilos de vida a anlise psicogrfica, de natureza aplicada, que
busca medir atividades, interesses e opinies das pessoas.
52
CEDERJ
AULA
CEDERJ
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conhecimento cognitivo, a atitude fundamenta-se no sentimento afetivo das pessoas com os objetos. Veja a relao da atitude com a marca:
fidelizar uma marca e manter uma atitude positiva com um determinado
bem ou servio simplifica suas escolhas e evita que ele passe pelo longo
processo de busca de informaes de marcas alternativas. O consumidor deixa de experimentar produtos concorrentes, deixa de comparar
preos... Afinal, imagine o tempo que voc levaria se tivesse de passar
por todo o processo racional de compra para todos os itens de sua vida,
como almoar em um restaurante, comprar um sabonete... Ufa!
Acho que, assim, voc pode compreender que quando falamos
sobre o ser humano, as respostas nunca so to simples e demandam um
cuidadoso estudo. E que o comportamento do consumidor , sucintamente, formado pelas aes que envolvem a compra, o uso e o descarte
de produtos e servios.
Portanto, veremos no prximo tpico alguns estudos que tentam
compreender o homem e a tecnologia, a partir de estudos geracionais.
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AULA
Samuel Rosa
CEDERJ
55
Patricia Dekker
Figura 8.5: Existem muitas pesquisas em curso com o intuito de compreender o perfil
dos mais jovens, que j nasceram em um mundo digital.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/987182
56
CEDERJ
AULA
ou a Gerao X, que usa de maneira mais instintiva os aparatos tecnolgicos. Eles nasceram entre 1964 e 1975, e representariam os gestores
intermedirios atuais, percebidos como os pioneiros do empreendedorismo ao proporcionarem um mundo repleto de produtos inovadores. Esse
grupo geracional tende a se esforar mais para aprender a lngua e a
cultura da internet, que to natural para a Gerao Y. A Gerao X
teria como caracterstica o fazer uma coisa de cada vez, demandando
mais concentrao e foco em cada ao. uma gerao que cresceu sob
a G I D E do trabalhar primeiro e usufruir depois, pois fizeram parte da
GIDE
Celal Teber
CEDERJ
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Cultura: na etimologia, o
termo ingls coulter que tem a mesma
raiz de cultura significa a relha de um arado; logo,
a cultura derivada de trabalho e agricultura, colheita e
cultivo (EAGLETON, 2005, p. 10-11). A cultura era um processo
ccompletamente material, que foi depois metaforicamente transferido
para questes do esprito (EAGLETON, 2005, p. 10). Na lngua neolatina,
pa
a rraiz de cultura colere, termo impreciso com seus diversos significados,
tais como: cultivar, habitar, adorar e proteger. A pesquisa etimolgica aponta que colere tambm aflui para cultus, ganhando contornos de divindade
e estabelecendo o vnculo entre cultura e a elevao espiritual e o sagrado.
A palavra cultura apresenta-se ambivalente, pendulando entre a transcendncia e a ocupao, e entre esses dois polos, positivo e negativo, que
o conceito est localizado (EAGLETON, 2005, p. 11). Considera-se
que, se a natureza incompleta e precisa de cooperao, a cultura
supre essa lacuna e torna-se uma necessidade, revelando a
teologia como mais uma das dimenses ocultas que
compem o conceito de cultura, ao lado de
uma histria e uma poltica.
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CEDERJ
AULA
CEDERJ
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Cocooning:
conceito apresentado por Faith
Popcorn, no qual as pessoas isolam-se do
mundo real e passam a preferir fazer dentro de casa
algumas das atividades que faziam na rua. Por exemplo, trocar o jogo de futebol do estdio pelo jogo transmitido pelo PPV
(pay
(
per view), um servio de TV a cabo no qual o assinante paga
um valor para assistir aos jogos de futebol em um canal de TV exclusivo.
Video
Videoconferncia: a discusso que pessoas em diferentes lugares podem
fazer
fazer, no mesmo horrio, com dispositivos de imagem e som. Por exemplo,
uma m
multinacional pode agendar uma reunio entre trs de seus principais
executivos que estejam em diferentes continentes, para conversarem por
videoconferncia, evitando viagens areas.
Chat: o bate-papo para conversao em tempo real, de pessoas conectadas na internet.
Smartphone: um celular mais avanado que utiliza programas para
acesso internet, sincronizao de dados com o PC para agenda, por
exemplo.
Netbook: um tipo de computador porttil, mais utilizado
para navegar na internet.
E-book: o livro digital, no qual os contedos de
diversos livros podem ser gravados aps a
compra do arquivo.
?
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CEDERJ
8
AULA
Tablet:
um dispositivo que
lembra uma prancheta para acessar
a internet, com tela touchscreen (toque dos
dedos sem teclado). mais leve e no deve ser compreendido como um computador ou smartphone, pois a
portabilidade e as funes do novos usos para esse produto.
CEDERJ
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CONCLUSO
Agora que chegamos ao final, podemos concluir que os estudos
sobre consumo e comportamento do consumidor so essenciais para que
se possa exercer devidamente as atividades de marketing, pois o ideal
desenvolver melhorias ou novos produtos e servios, a partir do maior
conhecimento do mercado.
Atividade Final
O consumidor est menos fiel aos canais tradicionais de venda. E cada vez mais, os compradores
de todo o mundo utilizam os meios digitais internet, celular e TV interativa para conhecer
produtos e servios, e comparar qualidade e preo antes da compra.
Esta uma das principais concluses do estudo Neoconsumidor. Decifra-me ou te devoro,
realizado em 11 pases e apresentado recentemente pela consultoria especializada em varejo
GS & MD Gouva de Souza.
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8
Fonte: Adaptado da revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios, disponvel em:
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI93332-17185,00-CONHECA+O+COMPORTAMENT
O+DO+CONSUMIDOR+NA+INTERNET.htm
Com base na notcia e nos conceitos adquiridos nesta aula, elabore uma pequena resenha
para explicar de que forma os consumidores e as empresas hoje so afetados pelos avanos
tecnolgicos no mbito digital.
Resposta Comentada
No h uma resposta certa e possivelmente cada um dos alunos desta disciplina apontou alguma questo importante. Nossa inteno era provoc-los para pensar que as
transformaes no modo de comercializar produtos e servios tm sido rapidamente
incorporadas pelas organizaes que buscam diferenciais competitivos. Por outro lado,
aquelas que no tm tal agilidade so compelidas pelo prprio mercado a adotar as
mudanas, pois os consumidores exigem mais facilidades e alternativas que reestruturam todas as instncias da relao de consumo. Em alguns setores e/ou atividades,
isso mais forte, em outros setores ou organizaes, ainda parece ser possvel resistir
s mudanas (pense nas lojinhas de bairro, como armazns e bazares, por exemplo).
Contudo, defendemos que o importante estar atento para descobrir at quando
ser possvel operar no mercado sob antigos chaves e modelos. Os gestores mais
capacitados concordam que preciso observar que os consumidores exigem mais
convenincia e adotam a internet em processos de pesquisa de produtos e servios,
e em seus processos de compra. Quanto mais rpido as organizaes prepararemse para essa realidade, mais fortalecidas estaro para compreenderem os
consumidores e promoverem relacionamentos mais duradouros
com seus clientes.
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AULA
RESUMO
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CEDERJ
Flavia Galindo
AULA
Os dilemas provocados
pelo uso da internet
Meta da aula
objetivo
INTRODUO
Esta aula pretende abordar alguns dos dilemas que a internet e a adoo das
novas ferramentas digitais geraram, e que passaram a fazer parte da agenda
de preocupaes dos gestores de marketing.
No I Congresso Nacional sobre a Internet, realizado em 1997, juristas j
pensavam na reviso dos pressupostos legais para enfrentarem as novas
situaes jurdicas que a internet provocava no campo do Direito. No temos
o propsito de aprofundar e esgotar a discusso sobre o tema no campo
do Direito, que tem buscado novos caminhos e novas solues, mas apenas
aproveitar a multidisciplinaridade do tema para falar de um assunto que
Jason Morrison
Figura 9.1: O avano da internet trouxe muitos benefcios para o mundo, porm
o seu mau uso fez com que surgisse uma srie de medidas para prevenir os crimes
virtuais e punir esses usurios mal-intencionados.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/952313
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CEDERJ
AULA
ANARQUIA
Inexistncia de
autoridade poltica,
governo, hierarquia,
poder; inexistncia
do Estado.
CRIPTOGRAFIA
Curtis Fletcher
Julia Freeman-Woolpert
F I R E WA L L
Trata-se de um dispositivo que aplica
uma poltica de segurana, protegendo o
computador contra
invases.
S I G N AT R I O
Aquele que assina ou
subscreve um documento
CEDERJ
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Atividade 1
Leia o texto a seguir e responda questo formulada:
Como se pode ver no caso em questo, a Sony uma gigante eletrnica que no foi capaz
de impedir um ataque a seus sistemas e banco de dados, o que provocou uma enorme
crise de imagem internacional e traz tona o que queremos discutir nesta aula, ou seja,
os riscos e situaes inesperadas que o ambiente virtual pode provocar e para os quais os
executivos devem se preparar adequadamente.
Portanto, considere os conhecimentos de marketing digital que voc adquiriu at o momento e faa uma reflexo sobre como os problemas de segurana na internet podem afetar
a gesto de marketing de uma marca forte, como a Sony. Se desejar, busque mais
informaes sobre a crise que se abateu na empresa.
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CEDERJ
9
AULA
Resposta Comentada
Empresas que fazem altos investimentos em brand equity precisam estar preparadas para crises, com comits formados pela alta direo e representantes
da rea de comunicao, e das demais reas mais tcnicas, para uma anlise
precisa que possibilite gerar um diagnstico dos grandes problemas que surgem. Apurar os fatos e coloc-los em ordem temporal, criando uma linha do
tempo ajuda a organizar a imensa quantidade de informaes que comeam a
circular em situaes dessa natureza. Quando os dados no so transformados
rapidamente em informao til, a empresa pode enfrentar dificuldades e no
conseguir a agilidade necessria para as respostas ao grande pblico.
Portanto, a segurana fundamental quando sabemos que as empresas precisam evitar situaes que ofuscam a confiana dos consumidores em relao
empresa. A falta de confiana na empresa gera prejuzos e dores de cabea a
seus executivos. Em momentos assim, uma empresa que atua em um mercado
extremamente competitivo precisa direcionar seus esforos para conter uma
possvel onda de processos e investigaes, pois ela fica exposta quando seus
consumidores descobrem que houve o vazamento de informaes de milhes de
jogadores. Os consumidores, com toda a razo, questionam se agiram corretamente ao transmitir seus dados pessoais para a empresa, confiando que jamais seriam
incomodados ou teriam suas informaes confidenciais invadidas por crackers.
, portanto, surpreendente observar que, mesmo aps os ataques SONY, a
imagem da empresa tenha resistido como se estivesse blindada, o que mostra
a fora de uma marca que conseguiu agregar valor ao longo do tempo e fazer
parte do imaginrio dos consumidores de produtos eletrnicos. O receio de que
o valor agregado fosse apagado, gerando problemas de vendas para a empresa
no se concretizou. Qual seria a explicao para tal fato?
Parte da explicao que os usurios que tiveram as suas informaes acessadas
por crackers j fazem parte da cultura digital e, portanto, j sabem que existe a
possibilidade de estes indivduos fazerem investidas em qualquer ambiente virtual.
Eles entendem que a Sony foi uma vtima, assim como eles prprios o foram, e
sabem que estes ataques tm sido feitos no s a grandes empresas, como
a governos tambm. Em outras palavras, toda e qualquer empresa
atualmente enfrenta a possibilidade de um ataque.
CEDERJ
69
Alex Seifert
Figura 9.3: O uso indiscriminado da ferramenta de copy & paste (copiar e colar),
utilizada por atalhos no teclado com as teclas Ctrl+C / Ctrl+V, pode gerar problemas
de plgio ao usurio que no utilizar esse recurso da forma correta. Fique ligado!
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/176068
70
CEDERJ
AULA
CEDERJ
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72
CEDERJ
francs Pierre Levy (1999) faz uma anlise profunda sobre a cibercultura e tece consideraes importantes sobre os trs tipos de cultura que
representam etapas da humanidade: a oral, a escrita e a que ele denomina
como cibercultura.
Sucintamente, Levy defende que a poca da cultura oral precedeu
a inveno da escrita e, naquele tempo, o conhecimento era passado de
gerao para gerao oralmente, perpetuando a tradio e valorizando a
figura dos intrpretes (pessoas que tinham a funo de contar as histrias
e perpetuar a memria da tradio nos grupos sociais).
9
AULA
Com a inveno da escrita, o conhecimento coletivo pde finalmente ser registrado e talvez voc concorde que a obra to importante
quanto o autor, que nem sempre identificado.
O que Levy (1999) sugere que a construo coletiva do conhecimento, que to apresentada como uma caracterstica dos dias atuais,
sempre foi uma caracterstica da prpria evoluo da sociedade. Por
exemplo, a Bblia no tem um nico autor, pois ela a juno de diversos
textos de diversas pocas, o que mostra que obras podem ser elaboradas
por meio de construes coletivas e sem autor especfico.
Segundo Levy (1999), o autor surgiu a partir de uma necessidade
econmica, jurdica e social. A escrita, portanto, leva ao surgimento
da figura do autor. Esse arranjo deu certo por muito tempo, at que
percebemos que a obra no est mais distante, e sim ao alcance da
mo; participamos dela, ns a transformamos, somos, em parte, seus
autores (p. 151).
TECNO
Confundida com
msica eletrnica,
um gnero musical que surgiu em
Detroit e foi concebido para ser msica
de festa, mixada
diariamente em programas de rdio.
REMIXAGENS
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73
Fonte: http://pt.wikipedia.
org/wiki/Ficheiro:Mona_
Lisa,_by_Leonardo_da_Vinci,_
from_C2RMF_retouched.jpg
Mona Lisa (tambm conhecida como La Gioconda) foi pintada por Leonardo da Vinci, no sculo XVI, na Itlia e foi levada Frana pelo prprio da
Vinci, alguns anos depois.
Atualmente, esse quadro a mais importante obra do Museu do
Louvre, em Paris. Poucos trabalhos artsticos so to controversos
e comentados quanto este e, por muitos motivos, esse quadro
avaliado como a obra de arte mais valiosa do mundo.
Link para o museu virtual do Louvre:
http://www.louvre.fr/llv/commun/home.jsp
Assim, a sociedade discute formas de incentivar a produo intelectual e reproduzir o conhecimento (cpias) para que a sociedade tenha
o acesso aos bens de informao, o que demanda uma atualizao das
leis vigentes para que elas possam dar conta dos problemas que emergem
com a nova realidade tecnolgica.
Mas isso no tarefa simples. A questo que os pareceres e
os princpios ticos, morais e legais no tm universalidade; logo, no
74
CEDERJ
AULA
COPYRIGHT
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75
Public License, em 1989. De acordo com esse fundamento, possvel conhecermos o seu prprio conceito de propriedade intelectual: a licena GPL
assegura que seus programas possam ser copiados, alterados e distribudos livremente, desde que a fonte original no seja apagada no processo.
E voc deve estar se perguntando: mas como essa licena pode ser
til? Bem, essa licena ideal para aquele autor que no se importa ou
que deseja que suas ideias sejam compartilhadas, desde que seu nome
seja associado ideia original. Pense bem, suponhamos que voc crie
um texto sobre marketing esportivo e publique no seu Twitter. Bem, se
as pessoas gostarem muito do seu texto, ele pode ser retransmitido at
chegar ao ouvido de uma empresa de marketing esportivo que queira
contrat-lo para ser o novo gerente de marketing. A reproduo do
texto ser saudvel se, e somente se, o seu nome for sempre mantido
nesse processo. E, acredite, conheo casos de empregos e contrataes
que foram gerados e obtidos em decorrncia da exposio das pessoas
em redes sociais.
Contudo, se o bem de informao bem de experincia, como
sugerem Shapiro e Varian (1999), temos uma nova dificuldade quando
a experimentao provoca a perda de valor do bem ainda que a experimentao permita a avaliao da real necessidade daquela informao.
Essa a razo por que muitos gerentes de marketing que lidam com a
internet ficam em dvida sobre que informaes devem ser protegidas
para serem comercializadas, ou que partes devem ser liberadas, como,
por exemplo, os sites de jornalismo, de prestao de servios, e os programas de internet, liberados para download integralmente ou por um
perodo de tempo.
O que se quer responder se o bloqueio da cpia assegura ganhos
financeiros ou se, pelo contrrio, diminui os resultados do investimento
empresarial.
Assim, o gestor de marketing deve ponderar e considerar esse
cenrio no momento de desenvolver estratgias para os seus produtos
e servios, evitando a atitude simplista de que a cpia deve ser banida,
preservando os interesses da organizao e/ou dos autores.
Posies apaixonadas ou irrefletidas sobre banir toda e qualquer
cpia ou liberar toda e qualquer cpia podem desprezar a necessidade de
se investigar o que, de fato, os stakeholders desejam com a informao
e o conhecimento do mundo digital, algo que essencial considerar na
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AULA
CREATIVE COMMONS
Voc j ouviu falar no Creative Commons? J viu o selo CC em
algum site? Segundo Ronaldo Lemos (2009), diretor do projeto e do
Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola de Direito da FGV Rio,
o CC uma organizao sem fins lucrativos destinada a disseminar
o acesso s obras no campo intelectual e est presente em mais de 50
pases. Com esse intuito, o CC produz licenas jurdicas que transmitem
uma mensagem do criador da obra para a sociedade e essa licena tem
validade jurdica. Por exemplo, se voc lanar um blog da sua loja de
pesca submarina sob uma das licenas CC, as suas postagens podero ser
replicadas em outros sites, revistas e jornais, desde que eles informem a
fonte (escrito e publicado por Fulano de Tal no blog de pesca submarina,
endereo www.nonono.com.br).
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CEDERJ
AULA
Angela Franklin
Figura 9.6: A casa Branca a residncia oficial e principal local de trabalho do presidente dos Estados Unidos.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1111834
QUESTES NA CIBERCULTURA
Nesta seo, discutiremos alguns dos termos que pontuam os debates sobre o ciberespao e que podem afetar as decises mercadolgicas,
j que os consumidores julgam e tm expectativas quanto s atitudes e
aes de uma organizao.
Privacidade
Esse um tema polmico, pois a conexo eletrnica entre pessoas
pode gerar problemas de segurana dos arquivos e registros que os indivduos fazem ao utilizar os recursos da internet. Vejamos, por exemplo,
o uso do e-mail. Essa ferramenta foi criada, inicialmente, para ser uma
forma de comunicao veloz e eficiente, mas s vezes se torna invasivo
(quando propagandas so disparadas sem que o receptor as deseje), ou
CEDERJ
79
Nesse contexto,
so programas que
os programadores
desenvolvem para
prejudicar o sistema
de outros computadores. O programa
se reproduz, fazendo
cpias de si mesmo,
e se espalha por
diversos meios.
Existem dois tipos: o
vrus, que precisa de
um programa hospedeiro, e o worm,
que um programa
completo e no
depende de outro
programa para se
espalhar.
VRUS
BSK
VRUS
Figura 9.7: Top secret (ou ultrassecreto). O e-mail pessoal est sob a garantia
constitucional do sigilo e do respeito ao usurio. Porm, em algumas empresas, o
contedo dos e-mails profissionais tido como propriedade da empresa e pode ser
monitorado por gestores.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/637885
COOKIES
So pequenos arquivos digitais, criados
para permitir que o
visitante seja reconhecido rapidamente
quando volta ao site,
e que se instalam
no computador do
visitante de certas
pginas web. H
um consenso de que
so inofensivos e
sua prtica no foi
banida, contudo
eles podem se tornar
pequenos espies,
gerando dados para
as empresas sobre
como os usurios
esto navegando.
ESCANEAR
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CEDERJ
ser de pacotes tursticos. Bom para o usurio, que teria novas informaes
AULA
A internet nos
proporciona uma srie de ferramentas para trabalho e lazer. So
exemplos disso as seguintes ferramentas:
FLICKR:
F
tipo de lbum digital de imagens, um
site que hospeda e compartilha imagens fotogrficas (http://www.flickr.com/tour/fb5).
TWITTER:
TWIT
rede social e servidor para microblogging
para usurios que postam atualizaes pessoais em
textos de at 140 caracteres (tweets), atravs do
site, de SMS ou de outros softwares especficos (http://
twitter.com/).
FOURSQUARE: um servio de geolocalizao que
permite que o usurio indique onde est atravs de
um aplicativo do celular (http://foursquare.com/).
ITUNES: um reprodutor de udio e vdeo
da Apple, que reproduz e organiza
msica digital e arquivos de
vdeo.
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S PA M S
S PA M S
CIDADANIA
de perda de
a condio do
indivduo que tem
direitos que lhe permitem participar da
vida pblica.
CIDADANIA
Abdulaziz Almansour
Constituio Federal.
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AULA
PIRATARIA
O socilogo Sergio Amadeu (2009), integrante do Comit Gestor da Internet no Brasil (2003-2005) e professor da Faculdade Csper
Lbero alerta sobre o perigo da incompreenso do conceito de pirataria.
Ele discorda que a quebra ou violao do copyright possa se equiparar
com a antiga noo de pirataria martima, da qual voc deve se recordar
Roger Kirby
Figura 9.9: A pirataria era uma prtica criminosa comum e difundida por todo o
mundo durante a era das grandes navegaes e que perdurou por muitos sculos.
Embora pouco utilizada no mundo moderno, ainda hoje existe essa forma de crime,
em alguns locais da costa da frica.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1328718
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Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Radiohead.jpg
Fonte: http://www.flickr.com/photos/coletivopegada/5870214850/
sizes/m/in/photostream/
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AULA
tica
O termo tica vem do grego e caracteriza-se como o estudo
dos valores morais que fundamentam a conduta humana, na busca de
harmonia e universalidade para que os indivduos superem suas paixes e
desejos irrefletidos, ou seja, tica significa aquilo que pertence ao carter.
Porm, em sua essncia, a tica diferencia-se da moral: enquanto a moral
fundamenta-se na obedincia de normas, costumes ou diretrizes culturais
e/ou religiosas, a tica, ao contrrio da moral, busca fundamentar o bom
modo de viver no pensamento humano.
A tica tem a ver com o dever, e, quando trata dos costumes e atos
humanos, busca uma moralidade que caracteriza os atos em bem ou mal.
Assim, podemos dizer que a moral emerge da tica, certo?
Espero que concorde, pois entendemos que assim como a moral
pode se modificar ao longo do tempo e ser diferente em diversas culturas,
os princpios que regem a tica so mais profundos!
Compreendendo esse conceito, entenderemos que a profuso de
liberdade na troca de informaes a criao de uma rede global que
integra diferentes culturas, pode gerar conflitos entre o que certo ou
o que errado.
As pessoas usam muito a internet para trocar mensagens, transferir
arquivos diversos e acessar informaes, armazenadas na web, e esses usos
podem levar a discusses acaloradas sobre o limite da liberdade de informao, a manipulao de imagens digitais e a censura. Por exemplo: at
CEDERJ
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CEDERJ
AULA
Segurana
Para voc se situar melhor neste assunto, vamos comear este
tpico com alguns dados... Preparado?
Segundo o jornal O Globo, o Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurana no Brasil, o Cert Brasil (http://www.
cert.br/) registrou, em 2004, 5,3% dos 4.015 casos de fraudes na internet.
Em 2005, a taxa de crescimento foi de 500%, aumentando para
27.292 casos, o que gerou um prejuzo na ordem de R$ 300 milhes. A
maioria dos casos foi provocada por e-mails de
PHISHING,
que pedem
PHISHING
Fraude eletrnica,
caracterizada pelas
tentativas de capturar dados sigilosos
dos usurios, como
senhas e outras
informaes pessoais.
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Vangelis Thomaidis
Figura 9.10: Para conquistar clientes e fomentar o aumento do e-commerce, empresas criaram uma srie de mecanismos de segurana para proteger seus usurios.
A VA L I S TA S
DE
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/913770
CONFIANA
So entidades que
criam uma atitude de
credibilidade entre
vendedores e compradores, oferecendo
um ambiente seguro
e auditvel em que
se podem estabelecer
consentimentos e
acordos para que
possam realizar trocas de valores com
garantia de segurana e privacidade.
Fonte: http://www.
maringamanagement.
com.br/novo/index.
php/ojs/article/viewFile/59/31
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CEDERJ
DE CON-
ambiente seguro para as trocas virtuais, como os avalistas de pagamentos que reduzem riscos. Por exemplo, a Verifone (http://www.verifone.
com) a IC Verify (http://www.iceverify.com) e a Cybercash.com. Existem
casos de empresas, como a Amazon.com, que, at 1999, no enfrentara
qualquer problema de fraude com carto de crdito.
AULA
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Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda:
O Facebook tende a fazer asneiras com novos produtos, errando no caminho. Quando o
Facebook lanou o feed de notcias que compila informaes das pginas e atividades de
amigos, alguns usurios se apavoraram com o que parecia perda de privacidade (embora
tudo que aparecesse nos feeds de notcias j fosse pblico). Grupos de protesto foram
formados dentro do servio, usando o Facebook para organizar uma luta contra o Facebook. O fundador, Mark Zuckerberg, pediu desculpas por no alertar os usurios e explicar
melhor o recurso a comunicao foi o verdadeiro problema e o Facebook acrescentou
novos controles de privacidade. No houve xodo. Hoje, acho que nenhum usurio discordaria que o feed de notcias uma ideia brilhante; o corao do servio.
Fonte: O que o Google faria?, de Jeff Jarvis (2010, p.94).
luz de tudo o que voc aprendeu nesta aula, comente o posicionamento do Facebook, quando
enfrenta problemas com seus usurios:
Resposta Comentada
Como dissemos nas aulas, os conflitos podem surgir quando clientes se sentem ofendidos e reagem de diferentes formas. Vejamos o que Jarvis (2010) diz-nos a respeito:
Embora cometa erros, Zuckeberg o faz de maneira correta, ouvindo os
clientes e respondendo rapidamente. Depois da comoo em torno de
um novo recurso de propaganda do Facebook, o capitalista de risco e
blogueiro Rick Segal implorou-nos para dar um desconto a Zuckerberg.
Ele vai cometer muitos erros e vai continuar a aprender e a crescer.
(...) Precisamos ter cuidado na hora de criticar Zuckerberg e o Facebook em geral, porque queremos que esse pessoal desafie os limites
para encontrar novas ideias e tente extrair sentido de todos os dados
que fluem por toda a parte. (...) Se eles fizerem coisas muito ruins, as
pessoas votam com cliques do mouse. No o erro que importa, e
sim o que voc faz com ele.
Se no possvel agir com perfeio 100% do tempo, como vimos nas aulas sobre
marketing de servios, o que se espera que as organizaes operem com honestidade nas interaes com os clientes, e com transparncia, aceitando as crticas
como colaborao espontnea a maneira mais recompensadora da
interatividade.
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CEDERJ
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AULA
RESUMO
Nesta aula, comentamos alguns dos muitos dilemas que a internet e a adoo das
novas ferramentas digitais geraram e que passaram a fazer parte da agenda de
preocupaes dos gestores de marketing.
Discutimos que a propriedade intelectual prope garantir por um determinado
perodo de tempo, pelo menos que o autor de uma produo intelectual possa
ser recompensado pela sua criao, bem como vimos a questo das reprodues
(cpias) e a certificao Creative Commons.
Alguns dos termos que pontuam os debates sobre o ciberespao e que podem
afetar as decises mercadolgicas foram apresentados, como a privacidade, a
pirataria, a tica e a segurana.
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Flavia Galindo
10
AULA
Gesto de contedo
Meta da aula
objetivo
INTRODUO
Pintando o sete!
Para ver um bom exemplo de navegabilidade divertida, acesse o site
das Tintas Suvinil: http://www.suvinil.com.br/
Nele, existe uma rea chamada simulador de decorao, na qual o
usurio pode experimentar combinaes de cores para a pintura da
casa em diversos ambientes, como sala e quarto.
Na home do site (a pgina principal), o usurio encontra facilmente
as informaes relativas aos benefcios do produto, os prmios, as
tendncias de decorao e o telefone 0800 para aqueles que ainda
tiverem dvidas e desejarem falar diretamente com a empresa.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1330686
94 CEDERJ
10
AULA
plataformas/tecnologias digitais.
CEDERJ 95
Diego Medrano
Games online.
Figura 10.2: O bom uso das plataformas digitais uma arma eficaz
para o gerente de marketing.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/
1023777
96 CEDERJ
10
AULA
gerard79
CEDERJ 97
Sachin Ghodke
comprar itens
de batalha, alimentao etc.
Links patrocinados: um modelo de propaganda prpria da
internet. Por exemplo, uma escola de ingls pode decidir investir em um
link, patrocinado do Google, para que ela seja a primeira a ser visualizada na lista
do Google, sempre que algum digitar curso de ingls na busca. Independente
do nmero de visualizaes do link da empresa, ela s paga ao Google quando o internauta clicar no link que leva para a URL do seu site.
Figura 10.4: O termo SEO (do ingls, Search Engine Optimization) foi traduzido no Brasil como otimizao para
mecanismos de busca e caracteriza-se como um conjunto
de estratgias com o objetivo de potencializar e melhorar o
posicionamento de um site nas pginas de resultados naturais
(orgnicos), nos sites de busca.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1287372
10
AULA
blog foi a parte mais fcil de sua tarefa. O difcil produzir e manter as
postagens atualizadas, gerenciar as informaes que gostaria de postar
etc. Agora, imagine essas dificuldades, quando colocadas nas propores
de grandes empresas.
Imagine, por exemplo, as dificuldades de uma empresa, como
a IBM, enfrenta para estar sempre com a sua comunicao up to date
(atualizada). Uma forma de resolver esse problema aceitar a dica da
professora da USP, Margarida Kunsh (1996), que divide a comunicao
em trs categorias: a comunicao institucional, a mercadolgica e a
interna, que devem estar integradas e com um discurso nico.
CEDERJ 99
Se vocs se
recordarem, a Schin j utilizou celebridades em outras campanhas, como o cantor Zeca Pagodinho na campanha Experimenta, que ajudou a aumentar a participao de mercado da marca.
Comunicao interna: cuida de todas as interaes comunicativas possveis que
ocorrem internamente, entre os colaboradores de uma organizao, independente do nvel hierrquico. Sua proposta unificar conceitos e desenvolver a viso
para que todos participem juntos dos processos de mudana.
Intranet: a rede de computadores privada que utiliza os protocolos da internet.
100
CEDERJ
10
AULA
Svilen Milev
CEDERJ 101
Os publicadores geram os templates, que so pginas prformatadas e que permitem o uso do cdigo HTML, deixando
as pginas sempre com a mesma apresentao.
Segundo Victor Civita Neto, diretor da Abril Digital, a integrao
das informaes das plataformas impressas, web, celular, udio e vdeo
so um futuro quase presente, que depende apenas de novos avanos e
descobertas inovadoras de ordem tecnolgica. O executivo considera as
tendncias que as pesquisas de mercado (Aula 8) apontam: o tempo de
acesso rede o mesmo que a TV nas horas vagas, porm os jovens entre 18
e 24 anos dedicam o dobro do tempo internet, quando comparado TV.
No mundo inteiro, os sites que esto em alta so as redes sociais,
bem como aqueles em que o prprio usurio gera o seu contedo (como
os portais wiki e os blogs).
Foram essas informaes que levaram o Grupo Abril a modificar
os portais de alguns de seus principais ttulos.
Por exemplo, os portais Quatro Rodas (http://quatrorodas.abril.
com.br/QR2/), Capricho (http://loveteen.capricho.abril.com.br/blog/) e MTV
(http://mtv.uol.com.br/) investiram em prestao de servios e disponibilizao de arquivos de vdeos e de udio.
Os alunos da gerao Y devem perguntar s pessoas da gerao
BANDA LARGA
uma capacidade
de transmisso que
supera a velocidade
padro de modems
analgicos.
X como eles se recordam da MTV nos anos 1980, uma emissora que
veiculava videoclipes de msica.
Atualmente, a MTV associa-se a comportamento, estilo e interatividade, estimulada atravs de projetos, tais como o Fiz na MTV
(http://fiz.mtv.uol.com.br/). Nesse projeto, o internauta convocado para
colaborar na programao da MTV, que recebe os vdeos produzidos e
W A L L PA P E R S
Tambm chamados
de papel de parede,
so imagens utilizadas como fundo de
desktop e celulares,
por exemplo, e
podem ser de qualquer natureza, como:
fotos, desenhos ou
imagens digitais.
102
CEDERJ
BANDA LARGA
10
Comunidades de Prtica
AULA
Eastop
BR%3Fhl%3Dpt-BR).
CEDERJ 103
Atividade 1
1
Segundo Bruno Mello, editor-executivo do site Mundo do Marketing, existem trs erros
mais comuns na gesto de contedo orientado para marcas:
1. no conversar com as pessoas;
2. no ter visibilidade;
3. comear pela plataforma.
Fonte: http://mundodomarketing.com.br/canais/editorial/19476/treserros-na-gestao-de-conteudo-para-marcas.html
Com base em tudo o que aprendeu at o momento, reflita se voc concorda com essa
opinio, justificando a sua resposta.
Resposta Comentada
Podemos dar crdito ao raciocnio apresentado por Bruno Mello, uma vez que j
aprendemos que as empresas e as marcas comunicam-se com o mercado e precisam
desenvolver estratgias que fortaleam as relaes com os diversos stakeholders. No
se trata somente de fazer o produto, marca ou empresa aparecer nos novos sites,
blogs, plataformas de redes sociais e mdia em geral, mas sim de construir relevncia
em cada contexto de atuao, criando relacionamentos com os indivduos. Em outras
palavras, incluir nas estratgias mercadolgicas a gesto de contedo e contemplar as
comunidades de prtica uma forma de promover a exposio correta das informaes
da organizao, para que se possa evitar rudos e problemas.
Assim, concordamos que o gestor de marketing no deva comear seu trabalho
a partir de uma plataforma, como, por exemplo, sugerir um novo site para a empresa. Antes de construir um site, preciso se indagar por que a empresa deve fazer o
investimento. Nossa sugesto que o gestor esteja preocupado em definir, antes de
tudo, o objetivo estratgico empresarial. esse objetivo que orienta a escolha das
plataformas mais adequadas para o intento e surpresas podem acontecer, como,
por exemplo, concluir que vale mais a pena construir uma fan page no Facebook do
que construir um portal na internet.
Tambm aceitamos os outros erros apontados por Bruno Mello, pois os investimentos
de marketing precisam ser visveis pelos seus pblicos-alvo. Ainda que a quantidade de
interaes (intensa visibilidade) no seja sinnimo de qualidade nas interaes (visibilidade para o pblico certo), importante que a campanha seja atrativa o suficiente
para que as pessoas queiram coment-la e dissemin-la. E isso obtido quando
a mensagem certa chega ao pblico certo, criando vnculos e trocas.
104
CEDERJ
10
REDE SOCIAL
AULA
Fonte: http://www.flickr.com/photos/
cenacarioca/5206487171/sizes/m/in/
photostream/cena carioca
Segundo Raquel Recuero (2009:25), pesquisadora da Universidade Catlica de Pelotas que trabalha com redes virtuais, a rede social
gente, interao, troca social. um grupo de pessoas, compreendido
atravs de uma metfora de estrutura, a estrutura de rede. Os ns da
rede representam cada indivduo e suas conexes, os laos sociais que
compem os grupos.
CEDERJ 105
Hilde Vanstraelen
106
CEDERJ
10
AULA
Ilker
Quem trabalha com marketing est familiarizado com os processos de mensurao de resultados. As organizaes investem dinheiro e
recursos em lanamentos de produtos e campanhas, mas querem saber
se houve retorno do investimento.
Falaremos um pouco mais sobre isso na ltima aula, mas adiantamos que ningum que deseje se aventurar nas mdias sociais deve
enlouquecer com as mtricas.
Por enquanto, existem trs aspectos que podem dar uma ideia
da performance da empresa, como o nmero de citaes de sua marca,
como so essas citaes e menes, e quem fala de voc.
Por exemplo, a empresa de telefonia Claro decidiu que o Twitter
oficial da empresa o Twitter do jogador Ronaldo Fenmeno, que tem mais
de um milho de seguidores (http://twitter.com/#!/CLARORONALDO). A
empresa decidiu usar a imagem do jogador para atingir um pblico maior
e trabalha as mensagens para a construo da qualidade das interaes.
De qualquer forma, no preciso que as organizaes tenham medo
das redes sociais e Mauro Segura, diretor de Marketing e Comunicao da
IBM e autor do blog A Quinta Onda (http://aquintaonda.blogspot.com/),
sugere 10 motivos para que as empresas possam aderir s redes sociais:
1. Acesso fcil e rpido ao conhecimento.
2. O ser humano adora rede social.
CEDERJ 107
Gabriella Fabbri
Ilker
5. Quebra da barreira hierrquica (recentemente a Unesco publicou um estudo que defende que os blogs escritos por PMs
subvertem a hierarquia e do voz aos integrantes da corporao, como o http://twitter.com/#!/bocadesabao, que fala dos
bastidores da PMERJ).
108
CEDERJ
10
AULA
Gabriella Fabbri
CEDERJ 109
Davide Guglielmo
110
CEDERJ
10
AULA
deve ser precedida por uma pergunta bsica: Por qu? Com qual
proposta? Lembre-se que participar das redes sociais deve estar
embutido em uma proposta estratgica, para evitar a clssica
frase que diz que para quem no sabe o caminho, qualquer
caminho serve. No deixe de planejar, mas aceite os reveses
que demandam ajustes e demandas no plano. Para quem quer
aprender, no h respostas prontas e definitivas.
O ideal que todos os funcionrios possam acessar as redes
sociais direto de seus computadores e muitas empresas probem esse acesso. Nossa recomendao que a empresa passe a
investir em pessoas maduras, profissionais e engajadas, para que
possam colaborar com o processo. Cabe ao gestor monitorar
o comportamento dos funcionrios, pois ele nunca dar conta
de reprimir, vigiar e controlar.
O primeiro passo deve ser dado com uma incurso de pequeno
porte, para sentir como funciona e depois ir expandindo aos
poucos. Se a sua empresa ou produto no tiver uma marca
muito conhecida, o processo de construo de relacionamentos interativos pode demorar um pouco, mas fique tranquilo
Svilen Milev
CEDERJ 111
CEDERJ
10
AULA
audincia somente entre si, pois elas sofrem a concorrncia com outras
formas de comunicao e entretenimento, como a prpria internet, que
divide a ateno do pblico espectador.
O marketing digital, como estamos vendo ao longo da disciplina,
desloca uma comunicao passiva para algo mais dinmico. Com a profuso das plataformas e mdias digitais, dois termos passaram a fazer parte
do vocabulrio dos gestores de marketing com o objetivo de melhorar as
experincias de seus pblicos: transmdia (ou crossmedia) e convergncia.
CEDERJ 113
Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda questo formulada.
Futebol e Twitter
Fato 1:
cada vez mais frequente que durante os jogos de futebol as pessoas que estejam assistindo aos jogos na TV, no rdio, no campo etc. toram pelo Twitter e que esses comentrios do Twitter alimentem os programas de televiso sobre os jogos de futebol. A
contaminao tanta que muitas vezes os prprios tcnicos de times de futebol tm dado
notcias diretamente pelos seus perfis no Twitter, no passando pela imprensa. O tcnico
da seleo brasileira, Mano Menezes (@manomenezes) possui mais de um milho de
seguidores no Twitter e suas declaraes alimentam no apenas programas de TV, mas
tambm o jornal, o rdio e as revistas.
Fonte: GABRIEL, Marta. O marketing na era digital. 2010, p. 114).
Fato 2:
Em janeiro/2011, a imprensa noticiou a deciso do Botafogo de proibir que os jogadores do clube
usassem o Twitter, para evitar polmicas como a que ocorreu com o atacante Caio, que reclamou
pelo site de jogar improvisado como ala em uma partida. O jogador desabafou sobre a posio e
por jogar sob o sol forte, e j havia discutido com populares da torcida e com o tcnico Joel Santana.
Analise os textos e responda: voc concorda ou no com a deciso do Botafogo e por qu?
Justifique a sua resposta de acordo com a questo da produo de informao que foi apresentada nesta aula.
114
CEDERJ
10
Para finalizar, podemos dizer que os contedos, ou seja, as informaes sobre produtos, marcas e organizaes produzem-se a partir da
empresa e pela empresa, mas tambm em outras ambincias, como a
partir dos clientes, das mdias, e outras possibilidades interativas. Mais
do que tentar controlar tudo o que dito e escrito sobre as empresas, o
importante monitorar, conhecer e contribuir para que as informaes
espelhem o real compromisso da organizao com a sociedade.
CEDERJ 115
AULA
Resposta Comentada
RESUMO
116
CEDERJ
Flavia Galindo
11
AULA
Marketing mvel
Meta da aula
objetivos
INTRODUO
Sven Golz
118
CEDERJ
11
AULA
ATOMIZAO
um termo derivado
da palavra tomo,
que algumas pessoas
utilizam quando
querem falar sobre o
marketing um a um.
Mais do que um projeto extremamente
segmentado, refere-se
a uma proposta personalizada.
CEDERJ 119
Estes problemas, no entanto, no impedem que as empresas pioneiras arrisquem-se a investir em aes que se apoiam no mobile. O prprio
Radfahrer (2009) lembra que uma nica linha telefnica j custou um
valor que superou o patamar de quatro mil dlares e a tendncia que
haja uma reduo gradativa dos valores nesse mercado.
Vemos, portanto, a emergncia de um mercado que ainda no
OPERA-
CIONAL
OPERACIONAL
dominante, ou que
Yasin ztrk
SISTEMA
3G
como chamam
a terceira gerao
de tecnologia mais
veloz de transmisso
de dados.
120
CEDERJ
11
AULA
CEDERJ 121
Sanja Gjenero
Profetizar, dizer o
futuro, prever.
que vai mexer com as estruturas das maiores redes de lojas dos EUA.
Voc ficou em dvida sobre que ameaa? Bem, basta pensar que
sua empresa de varejo faz um trabalho genial para seduzir o consumidor
at a loja para comprar seus produtos... E, na hora da compra, o consumidor simplesmente acessa a informao do mercado via mobile, segundos
antes de fechar a compra, buscando melhores preos e condies!
Isso significa que o espao fsico da loja j no mais suficiente para
deter estratgias virtuais, ainda que estejamos nos referindo concorrncia de produtos eletrnicos ou eletrodomsticos na economia americana.
Em outras palavras, qual a diferena de comprar a geladeira da marca
X na loja A ou B, se o produto e os servios so os mesmos?
A matria apressa-se em dizer que consumidores como Tang ainda
representam um pequeno subgrupo de consumidores. Mas interessante
pensar que a mudana de comportamento dos indivduos poder acionar
novas estratgias, como a contratao de vendedores para o face a face,
por exemplo.
Para aqueles que defendem que a tecnologia afasta as pessoas, eis
mais uma situao irnica onde a tecnologia fomenta a interao humana.
122
CEDERJ
11
AULA
riscos e dificuldades, parabns! Essa a oportunidade que o celular oferece para empresas que querem abraar o cliente que est dentro da
loja de seu principal concorrente, pois na era digital os espaos fsicos e
o ciberespao parecem se entrelaar cada vez mais.
Foi por esse motivo que desenvolveram um aplicativo que
permite que a loja Best Buy envie anncios personalizados para os
compradores e clientes que estiverem em lojas como o Walmart. Eis o
celular dando poder de barganha aos consumidores e com informaes
geradas automaticamente.
INCIPIENTES,
no pode-
INCIPIENTE
CEDERJ 123
124
CEDERJ
11
AULA
Florin Ungureanu
CEDERJ 125
BLUETOOTH: tecnologia sem fio para conexo e troca de arquivos entre dispositivos mveis.
CHIP: circuito integrado que armazena informaes.
126
CEDERJ
11
AULA
OPT-OUT: memorize este termo tambm! um mecanismo que o usurio tem para informar que no deseja receber mensagens, e-mails comerciais ou
spam.
QR CODE: um cdigo de barras que armazena informaes, porm bidimensional e utilizado em aplicativos de reconhecimento de informaes em
celulares, e est mais associado expanso da banda larga.
SMS (Short Messaging Service): so as mensagens de texto dos celulares (torpedos).
WAP (Wireless Aplication Protocol): o acesso sem fio internet, por celular.
WI-FI: termo genrico para redes sem fio.
WIMAX: interface sem fio para redes metropolitanas.
WIRELESS: sinnimo de sem fios.
WML: uma linguagem apropriada para dispositivos
que utilizam o wap.
Agora que voc j est pronto para conversar com qualquer profissional de marketing sobre o mobile, saiba que o mobile marketing
bem aceito pela Gerao Y, que, alm de demonstrar simpatia pelos dispositivos de interao (celular, e-mail, MSN, Twitter), gosta de produtos
que renam diversas funcionalidades, por exemplo:
localizao;
compra de produtos (msica, games, wallpapers etc.);
jogos online;
fotografias e filmagens, que podem ser enviadas em tempo real
para redes sociais etc.
CEDERJ 127
Joo Faissal
A Gerao Y:
Atividade 1
1
Em outubro de 2011, a empresa holandesa Distimo, especializada em analisar o mercado de aplicativos para telefonia mvel, lanou o relatrio Mobile Analytics. O estudo
mostrou que 91% das maiores marcas mundiais, como: Coca-Cola, BMW, Disney, GE, IBM,
entre outras, possuem presena em pelo menos uma das principais lojas de aplicativos
mveis, especialmente a iTunes da Apple, o que se constitui em distribuio de contedo
128
CEDERJ
Com base na informao e lembrando o que discutimos nas aulas anteriores, pesquise
o que significa o termo aplicativo (ou simplesmente app) e reflita sobre como as
empresas podem pensar nas estratgias que incluam o marketing mvel.
Resposta Comentada
Aceitaremos a definio que o aluno apresentar aps pesquisas em sites de busca
e que expliquem o aplicativo ou app como um software criado para uma tarefa
especfica por parte do usurio. No caso dos aplicativos para mobiles, referimo-nos
queles que rodam em dispositivos mveis, como: smartphones, tablets, players
de msica portteis, leitores de livro etc. Os apps podem ser baixados diretamente
no dispositivo, ou baixados para um computador que sincronize com o dispositivo
mvel. Em termos de utilizao, os aplicativos so baixados por usurios para simples
diverso (como os games), ou para alguma prestao de servio especfica (a Cielo,
por exemplo, lanou um aplicativo de pagamento mvel para celulares Android).
Em qualquer um dos casos (diverso ou prestao de servios), fundamental
respeitar o posicionamento da marca que se pretende trabalhar e lanar um app
pode fazer parte da estratgia de construo e fortalecimento de marca, considerando aqueles trs fatores a que j nos referimos em outras aulas: planejamento,
investimento de recursos (no s os financeiros) e excelente produto/servio,
combinados em um projeto criativo que ressalte as promessas da marca.
Tambm no podemos nos esquecer que, neste intento, o conceito de goodwill
fundamental (ou seja, identificar as predisposies favorveis que os consumidores e demais pblicos possuem em relao marca para que
produzam valor).
CEDERJ 129
11
AULA
sobre as marcas, para seus consumidores. Para definir as maiores marcas mundiais, o
relatrio considerou o ranking da Interbrand (que j vimos na Aula 7, sobre e-branding).
De acordo com o estudo, estas marcas apostam que a presena em uma App Store contribui ao promover a marca para os consumidores e, por esse motivo, muitos aplicativos
so dados gratuitamente, e no vendidos. A distribuio de aplicativos no considerada
uma possibilidade de receita, mas sim de relacionamento com os stakeholders, que j
percebem o celular como algo de grande utilidade para a vida moderna ao concentrar
agenda, calendrios, notas, servios online, sempre de maneira personalizada.
Geolocalizao
A geolocalizao apontada como uma tendncia na web e no
celular, desde que surgiram novas possibilidades de uso do espao geogrfico para receber publicidade, encontrar um servio ou, at mesmo,
localizar os amigos.
um termo que tem a ver com localizao (rua ou empresa, por
exemplo), e no apenas um conjunto de coordenadas. Partindo dessa
premissa, j existem sites com a proposta de aproveitar as informaes
disponibilizadas na web sobre posies geogrficas para formar bancos de
dados, cruzando este contedo e disponibilizando-o em forma de resenhas,
comentrios etc., que sero compartilhados em plataformas de redes sociais.
Em termos mercadolgicos, a geolocalizao permite, por exemplo, que o SMS seja disparado para usurios que desejem receber informaes de promoes de um produto.
Um caso recente a ao desenvolvida pela Nike, que lanou em
dezembro de 2010 um aplicativo para iPhone (Nike GPS App), para
mapeamento de percursos. O aplicativo foi lanado para motivar e divertir
corredores, funcionando como um acelermetro. O aplicativo permite
que os atletas utilizem o iPhone para se conectar a outros corredores em
todo o planeta e para que possam mapear e visualizar a corrida, recebendo
informaes sobre ritmo, calorias queimadas etc. A ao da Nike combina
a noo de comunidade com o dinamismo do GPS em uma opo digital
Tim Patterson
130
CEDERJ
11
AULA
Michael Lorenzo
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1026427
Veja os links:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19475.shtml
http://info.abril.com.br/aberto/infonews/082008/21082008-26.shl
http://idgnow.uol.com.br/mercado/2011/08/17/pesquisadoresdesenvolvem-chip-adesivo-que-gruda-na-pele/
http://www.sciencemag.org/content/333/6044/838.abstract
O Google Latitude um recurso do Google Maps (http://www.google.com/latitude) para o celular com GPS, que atualiza a posio geogrfica
do indivduo constantemente no site. Essa informao passada apenas
para uma relao de pessoas autorizadas, que podem ou no estar na
mesma cidade ou regio. Essa proposta funciona de maneira similar ao
Foursquare, que tem outras funcionalidades e que veremos na sequncia.
CEDERJ 131
Voc sabia?
Rosaura Ochoa
Fonte: http://www.flickr.com/photos/rosauraochoa/4541505274/sizes/m/in/
photostream/
132
CEDERJ
11
AULA
visitar e conhecer a partir das dicas (tips) dos amigos. As dicas dos amigos
que parecerem mais interessantes podem ser marcadas para ficarem em
uma lista de coisas a serem feitas (To Do) e as empresas que quiserem
acompanhar a evoluo do uso do Foursquare, podem adicionar seu
local no site para contar com um pblico ainda pequeno, mas engajado
e que aprova novidades tecnolgicas.
Para fechar esse assunto, se voc quiser conhecer outras iniciativas
e manter-se atualizado sobre as inovaes no campo do mobile, acesse
o site da Mobile Marketing Association (http://mmaglobal.com/about/
board-of-directors), que tem a proposta de fomentar a nova mdia mvel
em todo o mundo. Aproveite!
Lembre-se que nossa proposta foi discutir os usos e aplicaes
dos conceitos mercadolgicos em dispositivos mveis, como forma de
ampliar a possibilidade de segmentao, classificando consumidores em
grupos cada vez mais especficos e menores (subgrupos) e permitindo
empresa oferecer contedos ao mercado de forma que cada indivduo
possa cada vez mais particularizar e apropriar-se daquilo que realmente
interessa. Portanto, apostar no mobile mostra-se um caminho para as
organizaes que querem disseminar mensagens de maneira criativa e
inovadora, apoiando-se nas novas ferramentas de geolocalizao. Se, por
um lado, a oferta de contedos gratuitos tem sido amplamente utilizada
pelas marcas mais conhecidas do mundo, surge uma tendncia de que o
mobile permita, tambm, ser incorporado s atividades de vendas com
aplicativos de cotao de preos e de pagamento em lojas, onde o celular
poder substituir o carto de crdito.
Atividade Final
Leia o texto a seguir e responda que motivos levaram o Grammy a apostar na geolocalizao.
Em 2011 a organizao dos prmios Grammy lanou um aplicativo de geolocalizao
para celulares, chamado MusicMapper, que permite que os usurios marquem nos mapas
locais onde eles ouviram uma msica memorvel ou onde uma msica tocava de fundo
em algum evento especial de suas vidas. Por exemplo, um usurio marcou um bairro da
Califrnia como o local que ele ouviu pela primeira vez a msica Im So Into You (estou
to a fim de voc), quando acompanhava sua primeira namorada da escola para casa.
CEDERJ 133
Resposta Comentada
Na verdade, a organizao dos prmios Grammy lanou um aplicativo de geolocalizao para celulares, chamado MusicMapper, como forma de aproveitar a caracterstica
sensorial da msica para provocar uma experincia positiva. Acreditamos que o
aplicativo, sozinho, no a estratgia do Grammy. Ele mais uma ao de investimento em redes sociais, para rejuvenescimento da marca.
RESUMO
134
CEDERJ
11
no celular, desde que surgiram novas possibilidades de uso do espao geogrfico
para receber publicidade, encontrar um servio ou, at mesmo, localizar os amigos.
CEDERJ 135
AULA
Flavia Galindo
12
AULA
Estratgias de marketing
em redes sociais
Meta da aula
objetivos
INTRODUO
A esta altura do nosso curso, voc deve estar se perguntando como seria
possvel articular todo o conhecimento sobre marketing com o conhecimento
adquirido sobre as plataformas de redes sociais, o mobile e os demais assuntos
que foram discutidos por aqui, no verdade?
E esta aula tem esta proposta: a de pensar estrategicamente sobre como usar
adequadamente as plataformas de redes sociais nas aes mercadolgicas.
Como dissemos no incio do curso, o objetivo norteia as aes que precisam
ser integradas atravs de um planejamento bem elaborado, sempre com o
intuito de falar com os pblicos desejados de uma forma clara.
Sabe aquela frase de Alice no pas das maravilhas: Se voc no sabe o
caminho, qualquer caminho serve?
Pois bem, essa frase no vale aqui! Nenhum caminho servir para os indecisos
ou sem objetivos. E arriscamos dizer que tentar fazer barulho (como os
pouco experientes gostam de dizer a respeito do marketing) jogar dinheiro
fora. Marketing no faz barulho, marketing trabalha estrategicamente para
Rodolfo Belloli
138
CEDERJ
12
AULA
(GABRIEL, 2010).
Poder analtico:
Tem a ver com a caracterstica do
ambiente virtual. Se voc j navega em sites da
internet e em plataformas de redes sociais, j deve ter
int
percebido
pe
que alguns ambientes virtuais so ricos em
ge
gerar debates e participao. Quando marcas precisam
de credibilidade, elas podem se apoiar na combinao de ambientes que sejam mais virais
e, tambm, mais adequados ao
pblico.
VIRALIZAO
Tem a ver com o
contedo, ou seja,
a capacidade de um
contedo espalhar-se
rapidamente na internet, gerando visualizaes e comentrios.
Essa capacidade
mais desejada quando
um produto precisa de
impacto e abrangncia, pois aumenta o
alcance da mensagem,
quando uma maior
quantidade de pessoas
recebe a informao.
CEDERJ 139
140
CEDERJ
12
AULA
CEDERJ 141
Isso pode ser feito de maneira participante. Voc j tem uma conta
no Orkut? E no Facebook? No Twitter? Se sim, j deve ter observado
como as informaes sobre novidades circulam no mundo virtual. Mas,
caso nunca tenha entrado nesses ambientes, ns o convidamos a abrir
uma conta nesses ou em outros ambientes, para que voc possa entender
melhor o que est estudando, certo?
Ento, vamos continuar! Para conhecermos os ambientes sociais,
aceitamos a definio de Gabriel (2010), que os divide em cinco tipos
distintos, a partir do seu potencial analtico e viral:
Redes sociais: so ambientes que se apoiam majoritariamente
em debates temticos atravs de fruns ou comunidades, como
Orkut, Facebook etc.
Redes virais: so os ambientes que se ancoram na postagem e
troca de arquivos entre os indivduos, como YouTube, Vimeo,
SlideShare, Flickr, Videolog etc.
Imprensa online: a princpio, no se configura como ambiente
social, mas tem poder de influncia nos demais ambientes
sociais. muito comum que suas notcias fomentem debates
nos ambientes sociais.
Para voc entender melhor o conceito de imprensa online, observe o seguinte exemplo:
No dia 27/12/2011, diversos sites noticiaram que a Itlia multou a
e
empresa Apple em 900 mil euros porque a empresa no fornecia informaes claras sobre a garantia de seus produtos aos consumidores.
Vejamos o link da revista poca Negcios, por exemplo:
http
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI286541-16355,00-ITALI
A+MULTA+APPLE+EM+MIL+DE+EUROS.html.
Observe que a informao foi postada no site e foi sendo replicada em
outras plataformas, como a prpria fan page da revista poca
no Facebook, gerando comentrios e disseminando
a informao:
142
CEDERJ
12
AULA
Nos links a seguir, podemos ver como a mesma notcia pode ser vista em
um site de informaes gerais, em outro especfico de tecnologia, e
assim por diante:
Site R7:
http://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/noticias/
italia-multa-a-apple-em-r-2-1-milhoes-por-erro-deinformacao-20111227.html
CEDERJ 143
UOL Tecnologia:
http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/
afp/2011/12/27/italia-multa-apple-em--900-mil-por-falta-deinformacoes-sobre-garantia.jhtm
Sugerimos que voc experimente clicar em compartilhe ou links semelhantes que a imprensa online disponibiliza em seus posts (ou matrias) e observe
como cada leitor pode replicar rapidamente para as suas redes sociais
a informao que deseja: por e-mail, imprimindo, via Messenger,
Orkut, LinkedIn, Plaxo, Tumblr, WordPress, Formspring, Digg,
Evernote etc. Navegue e aproveite!
Blogs: comearam como espao para os posicionamentos individuais e baseiam-se na livre opinio dos indivduos que tm
espao para elaborar suas postagens. Um exemplo de blog de
marketing o Blog de Guerrilha, que recomendamos que os
alunos acessem como forma de conhecimento na rea: http://
www.blogdeguerrilha.com.br/
Microblogs: so os ambientes de mensagens sintticas e curtas,
que podem ser acompanhadas ou no de links que remetem
para textos, vdeos, fotos e podcasts. Exemplo: Twitter ou
mural do Facebook.
Uma conta de Twitter em que sugerimos que voc d uma olhadinha a do Erros de Marketing que, poca da redao desta disciplina,
era acompanhado por mais de 20 mil pessoas que desejam saber as
ltimas notcias sobre as prticas frustradas no marketing (http://twitter.
com/#!/errosdemkt).
144
CEDERJ
12
AULA
Christian Ferrari
Figura 12.2: Para ser um bom gestor de marketing, voc deve conhecer todas as ferramentas disponveis no mundo virtual. Acesse os
sites, faa contas em todas as redes sociais, procure entender todas
as suas funcionalidades pensando em como poderiam ser utilizadas
em um plano de marketing. Voc s tem a ganhar!
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1108003
PODCAST: a postagem de
arquivos de udio (sem vdeo) que podem
ser ouvidos pelo computador ou em qualquer aparelho
de MP3. A palavra uma juno dos termos iPod (da Apple)
e broadcast (que se refere transmisso de contedo).
CEDERJ 145
146
CEDERJ
12
AULA
CEDERJ 147
e, tambm, que os funcionrios da DreamWorks Animation foram trabalhar na Sony Pictures, Paramount Pictures, Pixar Animation, nos Walt
Disney Animation Studios (entre outras). Interessante, no?
Se voc acessar a homepage do site da DreamWorks (http://www.
dreamworksanimation.com/), voc observar links para ambientes sociais,
tais como: Facebook, Twitter e YouTube.
H, tambm, um espao chamado Interact, onde o internauta
pode fazer downloads, acessar alguns games e atividades... O que queremos que voc perceba?
A DreamWorks trabalha a sua marca institucional, e cada um
de seus lanamentos tem um planejamento especfico, segundo o qual
o produto trabalhado para que possa atingir seus melhores objetivos.
possvel, portanto, que os produtos caiam na situao que
veremos agora na segunda proposta.
Segunda proposta: se, contudo, sua marca tem pouca projeo
e sofre com um mercado extremamente competitivo no qual muitas
marcas competem com a sua, recomenda-se investir em ambientes de
maior alcance (microblogs e redes virais) de maneira mais enftica, para
conseguir a projeo desejada.
Veja um exemplo de mensagem do perfil da Americanas.com
(http://twitter.com/#!/americanascom), que compete no varejo com
grandes players (competidores).
A mensagem mostra um contedo simples, que apenas convida
o internauta a visitar a pgina de ofertas disponibilizada no site da
empresa. uma estratgia elementar de aproveitar o relacionamento
estabelecido no microblog para levar audincia para o site e, com isso,
gerar vendas de produtos, ampliando o alcance da informao para a
competitividade. O exemplo do lanamento do Black Beetle, atravs do
YouTube, aplica-se aqui tambm.
148
CEDERJ
12
AULA
Uma vez que foram escolhidos os ambientes sociais mais adequados, vamos prosseguir com a prxima etapa, que a definio dos sites
e aes pertinentes com o objetivo proposto.
Usando o exemplo da Volkswagen, que precisava tornar uma
informao conhecida rapidamente, primeiro ela definiu que precisava
utilizar um ambiente social de maior fora viral. Em seguida, escolheu
como plataforma majoritria o YouTube e decidiu produzir um anncio
teaser para postar l. A partir desta postagem, sua rede de ambientes
sociais foi acionada para viralizar a mensagem, atravs de mensagens no
Twitter, Facebook, releases para a imprensa, impactando os blogueiros
como peas de domin que caem lentamente.
CEDERJ 149
Sigurd Decroos
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12
AULA
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CEDERJ
12
AULA
CONTENDA
lanado em DVD, nos EUA. Porm, o filme est disponvel e sem cortes
A evoluo da
CONTENDA
no YouTube, onde trechos do filme com a apresentadora nunca deixaram de ser exibidos. Esse um caso que demonstra como a Justia
no suficiente para controlar as manifestaes coletivas em espaos
compartilhados, certo?
No h uma cabea a ser cortada para evitar a propagao. So
milhares de cabeas, copiando, postando, pirateando, comentando, e no
se pode cortar todas as cabeas no mundo virtual! (GABRIEL, 2010).
CEDERJ 153
154
CEDERJ
12
AULA
SOCIOGRAFIA
Descreve os estudos
sociolgicos que
tratam do material
demogrfico, estatstico, histrico,
folclrico, geogrfico, ecolgico etc.
de grupos sociais.
Tambm conhecido
por sociograma, que
no Houaiss definido como diagrama
que tem por objetivo
representar a fisionomia das relaes
individuais entre os
diferentes membros
de um grupo.
Atividade 1
1
CEDERJ 155
Fonte: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=288192104547619&set=a.161059170594247.34568.10
0000704954651&type=1&theater
luz do que aprendeu at agora na disciplina, faa uma anlise sobre essa ocorrncia,
tentando apurar se ela beneficia ou pode prejudicar empresas que atuem de maneira
semelhante.
Resposta Comentada
Formulamos uma difcil questo, que precisa ser analisada em partes.
Em primeiro lugar, vejamos que o consumidor leva para um dos canais da
empresa, o Twitter, um tema tabu (ou seja, a homossexualidade), ainda que isso
seja feito em tom de brincadeira e sem muitas pretenses. Em situaes assim, a
empresa colocada prova, pois qualquer deslize em sua resposta pode gerar
interpretaes diversas e possivelmente equivocadas. Portanto, escolher agir
com naturalidade parece, de fato, ter sido uma escolha acertada, assim como
evitar a resposta, negando o contato. Observem que a resposta, apesar de bem
humorada apropriada, no ultrapassa o limite do bom gosto ou se torna
invasiva, elusiva, ou seca. Talvez no haja ousadia na resposta, mas sim
na forma destemida de encarar toda e qualquer interao como
importante e que merece ateno.
156
CEDERJ
12
AULA
SMM E SMO
Existem dois processos estratgicos para a gesto de redes sociais,
conhecidos por duas siglas: SMM (Social Media Marketing) e o SMO
(Social Media Optimization).
SMM o marketing em redes sociais. Seu propsito principal o
de divulgar site, produto ou marca nas redes e mdias, com o objetivo de
atrair links e trfego (ou seja, visitantes) para o site, produto ou marca.
O SMO, contudo, preocupa-se com a otimizao do site, para que
o contedo dele seja facilmente divulgado pelo seu pblico e capturado
pelos buscadores e comunidades.
O desafio tornar o contedo relevante em meio a tantas informaes disponveis para marcar presena no mundo web, melhorando
o design e usabilidade das informaes do site. Voltaremos a falar de
SMO na Aula 14, quando falarmos de marketing de busca.
Fora do website (cujo contedo pode ser controlado pelo seu
dono), as aes so direcionadas para as redes sociais na forma de
marketing viral, que o fomento do boca a boca.
CEDERJ 157
Israel Papillon
Vejamos agora algumas aes que fazem parte das aes virais
e que do motivo para as pessoas falarem de seus produtos, servios,
marcas ou empresas:
Buzz marketing: buzz quer dizer zumbido em ingls, ou ainda,
sussurro, rumor, murmrio. Trata-se de fazer pequenos eventos
que conseguem atrair a ateno do pblico e publicidade, para
tornar fascinante e divertido o falar sobre a marca.
, portanto, algo prximo do zumbido que as abelhas fazem,
relacionando-se com as flores que fertilizam ao coletar o seu nctar
e fecundar outras flores.
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CEDERJ
12
AULA
BSK
2003, p. 14).
CEDERJ 159
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CEDERJ
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AULA
CEDERJ 161
Julia Freeman-Woolpert
162
CEDERJ
12
AULA
compartilha apresentaes em PowerPoint, PDF e outros documentos. Neste espao, possvel encontrar palestras prontas
sobre os principais assuntos. Uma empresa de engenharia que
domine um campo do saber pode elaborar uma apresentao
tcnica que defenda seus pontos de vista, postar neste site e disseminar para o seu target, por exemplo (http://www.slideshare.net/).
Blogger: servio gratuito, em portugus e um dos mais populares para quem deseja comear o seu blog (www.blogger.com/).
Recomendamos para uso pessoal, pois existem ferramentas mais
elaboradas para blogs empresariais e que devem ser pesquisadas
poca da elaborao do planejamento de marketing.
WordPress: servio que hospeda blogs gratuitamente e apresenta excelentes funcionalidades que organizam as informaes
postadas (http://wordpress.com/).
Google Analytics: servio fundamental para quem tem blog ou
site e deseja acompanhar a navegao de seus visitantes online
(http://www.google.com/analytics/).
Twitter: o pioneiro dos microblogs, cujas postagens so
minimalistas, em at 140 caracteres, e no qual voc pode
seguir(follow) todos os seus amigos ou pessoas e instituies
de interesse e saber tudo o que eles postam.
O fato de voc decidir seguir algum no implica que ele ler
as suas mensagens e que ele o acompanhar tambm, a no ser
que ele decida seguir voc. Essa a diferena fundamental
em relao ao Orkut e ao Facebook, onde os titulares precisam
aceitar os followers. No Twitter, os famosos e as celebridades
fazem sucesso porque qualquer um pode acompanh-los sem
pedir autorizao.
Para acompanhar o Twitter de algum, voc precisa ter uma
conta aberta no site e clicar em follow na pgina do Twitter
do indivduo/instituio.
A partir de ento, tudo o que ele/a postar, voc pode acompanhar. Assim, quem der follow em voc, ir acompanhar todas
as suas postagens.
CEDERJ 163
164
CEDERJ
12
AULA
CEDERJ 165
Atividade Final
Agora que voc domina os principais conceitos sobre as estratgias em redes sociais, queremos
que pense e responda: qual o valor de uma rede social para voc?
Resposta Comentada
Essa questo serve para refletirmos se podemos, de fato, medir algo to importante
como uma rede que formada por admiradores, amigos, fs, seguidores e outras
formas de reconhecer indivduos que criam uma forma especial de se relacionar com
indivduos e empresas.
Mais do que uma apurao quantitativa de nmero de pessoas, o valor em rede social
pode ser analisado pelo grau de conexo, interao e intensidade de laos construdos,
os sentimentos que emergem, baseados em confiana, que constroem reputao.
Portanto, acreditamos que o valor se constri e se estabelece quando definimos um
objetivo claro e buscamos atingi-lo atravs do exerccio do conhecimento sobre o nosso
posicionamento e sobre o perfil de nossa rede. Alm disso, um estudo adequado de
oportunidades de interao deve se tornar uma prtica constante, baseada em abertura
de canais de comunicao e troca de informao, humanizando e dando corpo aos clientes e amigos que, em um mercado de massa, so mais abstraes do que concretude.
No podemos esquecer de que as redes de valor que realmente tm valor inestimvel
so as dinmicas e interativas, e no aquelas estticas e passivas.
De qualquer forma, esta aula propunha-se a falar sobre como criar valor. Na
ltima aula, falaremos um pouco mais sobre mensurao.
166
CEDERJ
12
Nesta aula, foi possvel observar como importante pensar sobre o bom uso
das plataformas de redes sociais nas aes mercadolgicas como forma de gerar
brand equity. Na aula, vimos como o incio de todo processo acontece a partir
do plano de marketing para que se possa chegar a dois importantes resultados:
poder analtico, quando se pretende construir reputao positiva, e/ou viralizao,
quando se pretende conseguir rpida visibilidade.
Vimos, tambm, os benefcios da adoo de estratgias digitais no plano de
marketing e conhecemos os ambientes sociais (redes sociais, redes virais, imprensa
online, blogs e microblogs). Ao conhecermos algumas das principais plataformas
em atividade, foi possvel associ-las aos dois processos estratgicos para a
gesto de redes sociais, SMM (Social Media Marketing) e o SMO (Social Media
Optimization), bem como algumas aes virais que podem ser realizadas para
que possamos criar momentos memorveis para nossos stakeholders, construindo
relacionamentos duradouros.
CEDERJ 167
AULA
RESUMO
Flavia Galindo
13
AULA
E-mail marketing
Meta da aula
objetivos
INTRODUO
Como dissemos na Aula 1 e ao longo desta disciplina, novas tecnologias surgiram, mas o e-mail como sistema de troca de mensagens eletrnicas atravs
da internet continua sendo uma poderosa ferramenta de comunicao que
no demonstra qualquer trao de obsolescncia.
O termo e-mail significa eletronic mail ou correio eletrnico, sendo
utilizado em larga escala atravs de programas que permitem ler e escrever
offline, armazenar os emails enviados e recebidos, gerar lista de contatos,
barrar o spam, entre outras vantagens.
CLIENTES
E-MAILS
DE
So os aplicativos
de disparo e recebimento de e-mails,
como o Microsoft
Outlook Express, por
exemplo.
DE E-MAILS,
Organizer, o qual, aos poucos, foi deixando de ser utilizado para a adoo
massificada do Outlook Express. Atualmente, esse sistema tem sido substitudo por outros aplicativos, ou pela estratgia de usurios aproveitarem os
WEBMAILS
WEBMAILS
Correios eletrnicos
que so disponibilizados pelos prprios
sites, sem que haja a
necessidade de instalao do software
no disco rgido do
computador.
Com o uso intensivo, cada vez mais as empresas percebem quais cuidados
so necessrios para o uso do e-mail nas estratgias de relacionamento e
como podemos, ainda, mensurar sua eficcia.
O e-mail, por exemplo, pode colaborar, gerando trfego (audincia) para o
site e alavancando negcios on e offline.
Dessa percepo, surgiu o e-mail marketing, que pode ser definido como
a prtica que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail, para
atingir objetivos de marketing (GABRIEL, 2010, p. 261).
De acordo com o que cogitamos na Aula 5, o e-mail marketing pode ser
percebido como uma ferramenta de marketing direto e, por isso, discutiremos
nesta aula as suas principais caractersticas e os contextos que permitem a
sua correta utilizao. Vamos nesta?
170 CEDERJ
AULA
13
Stephanie Hofsc
CEDERJ 171
Se voc se recorda das aulas anteriores, o spam a prtica inapropriada do e-mail marketing, enviando mensagens para destinatrios
que nunca autorizaram o recebimento prvio.
Com o spam, o retorno baixo e a tica da organizao passa a
ser questionada pelo indivduo, que se irrita ao ver suas caixas de e-mail
Michal Zacharzewski
172 CEDERJ
13
AULA
PERNICIOSO
Nocivo, que faz mal.
CEDERJ 173
ROI
Retorno sobre o
investimento (Return
On Investment) ou
taxa de retorno, o
resultado da relao
entre o valor aplicado e a sua resposta
em forma de ganho
financeiro ou perda
financeira.
174 CEDERJ
Atividade 1
2
1
Leia com calma, reflita bem e marque uma ou mais opes a seguir relacionadas que pode(m) se associar aos usos prticos do e-mail, ou seja, em que
aes ele poder ser til para as estratgias mercadolgicas, justificando a sua resposta:
a) ( ) Venda direta.
b) ( ) Prospeco de novos clientes.
c) ( ) Up-selling, ou seja, a estratgia na qual o site ou o vendedor aproveita o momento
da compra de um produto para sugerir um novo produto ou servio.
Exemplo: se o consumidor est comprando um livro de marketing digital, o vendedor ou site pode sugerir um livro sobre tecnologia.
d) ( ) Cross-selling uma estratgia muito parecida com o up-selling, cuja oferta de
produtos complementares. Exemplo: po/manteiga, morango/chantilly, macarro/
molho de tomate/queijo ralado etc.
e) ( ) Ps-venda.
f) ( ) Pesquisas com consumidores.
g) ( ) Relacionamento.
h) ( ) Branding.
i) ( ) Todas as respostas anteriores.
j) ( ) Nenhuma das respostas anteriores.
CEDERJ 175
AULA
13
VOC SABIA?
- 50% do contedo compartilhado na internet
enviado por e-mail.
- 95% dos usurios identificam o visual como o aspecto principal
para a implantao do e-mail.
- 7 em
e cada 10 usurios utilizam o from/de ou subject/assunto como
parmetros para decidir se querem abrir um e-mail ou no.
- 1.000 e-mails certos geram mais resultados do que 10.000 incertos.
- 95% dos consumidores utilizam e-mails diariamente.
- Em 2014, estima-se que 37% de todos os celulares do mundo sero
smartphones, facilitando o recebimento e disparo de e-mails.
Resposta Comentada
A resposta correta o item i, pois, como vimos at o momento, o e-mail
marketing uma ferramenta extremamente flexvel e pode servir como apoio e
estratgia de convergncia para muitas campanhas em suas diversas plataformas.
Em outras palavras, um f pode se cadastrar no site de um artista, dando o opt-in
para que uma relao inicie-se com oferta de produtos, informao e servios.
Observe a imagem no site do violonista e regente holands Andr Rieu (www.
andrerieu.com), conhecido como o Embaixador das Valsas. Logo na home do
site, o f pode se registrar como free member e, ao tornar-se membro gratuito,
ter privilgios no site do artista e optar por receber o boletim informativo
oficial de Andr Rieu.
176 CEDERJ
13
AULA
CEDERJ 177
NEWSLETTER ou E-LETTER:
uma espcie de boletim de notcias, enviado
regular e periodicamente, autorizado previamente.
178 CEDERJ
13
AULA
irrita mais a um usurio que pediu para ser excludo de uma base do
que ele ser desrespeitado e continuar a receber mensagens, como se
nada houvesse acontecido. E, to ruim quanto desrespeitar o opt-out,
desprezar os indivduos que optaram pelo opt-in e no so devidamente
cadastrados.
por esse motivo que os servidores e clientes de e-mail filtram
e impedem que mensagens percebidas como spams sejam entregues ao
destinatrio. Como isso feito?
Os sistemas antispam detectam, por exemplo, as mensagens que
foram emitidas para um grande nmero de usurios a partir de ferramentas que se destinam mais aos usurios individuais do que aos corporativos,
(como o Outlook, por exemplo, que limita o disparo para at 100 nomes
por vez). Estes sistemas costumam bloquear as mensagens, o que refora
a nossa recomendao de compra de programas profissionais de envio
de e-mail para uso profissional.
Como voc aprendeu na Aula 10 sobre gesto de contedo, devemos reforar a importncia de produzir um contedo de qualidade para
as mensagens disparadas por e-mail e no esquecer de pensar em um
assunto atraente e denominar corretamente o remetente da mensagem.
O envio de promoes e lanamentos de produtos de maneira peridica,
ou a criao e disparo de uma newsletter com informaes relevantes
e de interesse do usurio e na qual ele perceba algum valor so boas
estratgias para a tentativa de estabelecer um vnculo com esse cliente.
Mais uma vez, planejamento fundamental e o disparo de e-mail
marketing demanda:
um claro objetivo de marketing e interao, alinhado com as demais
estratgias em uso pela empresa. Costumamos dizer que o e-mail,
sozinho, no faz vero, ou seja, quase ineficaz, mas, na boa companhia de outras aes, complementa e impulsiona boas estratgias;
CEDERJ 179
Jan Krata
Figura 13.4: Com uma boa estratgia de e-mail marketing, as campanhas mercadolgicas ultrapassam fronteiras e contribuem para uma boa imagem empresarial.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/991037
180 CEDERJ
13
AULA
para seu pblico. Se voc envia e-mails para uma base de e-mails
empresariais, pode no ser uma boa ideia fazer um disparo s sextasfeiras, por exemplo, ou na segunda-feira, quando os colaboradores
retornam ao trabalho e ainda esto se organizando. Um disparo feito
na tera-feira tem mais chance de ser lido no mximo nos dois dias
seguintes. Contudo, alertamos que, como no existe receita pronta,
o melhor a fazer sempre analisar as
MTRICAS
que os softwares
MTRICA
No acredite quando disserem que na
internet tudo pode
ser medido, pois isso
ainda no verdade.
Porm, genuno
o desejo de medir
resultados e muita
coisa tem sido feita
para que quase tudo
possa ser mensurado. A essa mensurao das aes
mercadolgicas na
internet damos o
nome de mtrica.
Assim, podemos
apurar alguns dados
como visualizaes,
cliques, tempo de
visita no site etc.,
que exploraremos
melhor nas aulas
seguintes.
CEDERJ 181
182 CEDERJ
Aps a leitura da aula e sem voltar ao texto, tente se lembrar e responder quais as principais dicas para uma empresa trabalhar com sucesso o envio de e-mails marketing.
Resposta Comentada
Ficaremos felizes se voc se lembrar da importncia de criar e manter um banco de
dados prprio de e-mails, evitando a compra de listagens pouco seguras de terceiros,
para evitar o spam. Ou, ainda:
1) fazer um plano estratgico;
2) pensar em melhores dias e horrios de disparo de mensagens;
3) elaborar uma newsletter com contedo relevante;
4) preocupar-se com contedo, forma e regularidade de envio;
5) fazer a gesto adequada do programa de mensagens.
CEDERJ 183
AULA
13
Atividade Final
RESUMO
184 CEDERJ
Flavia Galindo
14
AULA
Marketing de busca
Meta da aula
objetivo
INTRODUO
INDEXAR
volver estratgias para serem I N D E X A D A S como lojas virtuais, nas bases dos
Ato de classificar,
organizar, ordenar
em um ndice. Neste
caso, falamos de uma
tcnica que insere
endereos de sites nos
formatos de busca,
mtodo que organiza
dados aleatrios,
permitindo recuperar a informao de
um dado contedo.
Quando um site de
busca indexa o contedo de um site, este
conjunto de informaes fica disponvel
para que as pessoas
enxerguem-no em
seus resultados de
pesquisa, quando
procurarem por contedo relacionado.
Em outras palavras,
significa que sua
comunidade poder
aparecer na busca do
Google.
Sigurd Decroos
Figura 14.1: Nos tempos atuais, essencial facilitar os processos de busca que o
consumidor empreende at os produtos e servios disponveis. Tornar uma marca,
um produto, um servio ou uma organizao visvel pode ser a diferena entre o
sucesso e o fracasso.
186 CEDERJ
14
AULA
OS SITES DE BUSCA
Os sites de busca so utilizados por internautas de todo o mundo
para buscar as informaes que desejam na internet. Estes sites utilizam
softwares poderosos que fornecem ao internauta uma listagem de endereos na internet, baseando-se nas palavras-chave que so digitadas por ele.
Compreendendo esse mecanismo principal, baseado na importncia das palavras-chave, voc compreender de maneira mais fcil
como a lgica operacional dos sites de busca e a classificao dos
endereos mostrados.
CEDERJ 187
marija jure
Figura 14.2: So muitas as lentes de busca utilizadas pelos indivduos quando desejam
uma informao, portanto as empresas devem compreender esses processos e simplificar para que suas informaes sejam rapidamente encontradas pelos stakeholders.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/804309
188 CEDERJ
14
AULA
sanja gjenero
CEDERJ 189
190 CEDERJ
14
AULA
CEDERJ 191
Sachin Ghodke
Figura 14.6: Em sua grande maioria, os indivduos, quando buscam uma informao,
no clicam em todos os itens disponveis nos sites de busca e preferem conhecer
apenas os primeiros itens dispostos na primeira pgina do buscador, descartando
grande parte das informaes disponibilizadas.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/940808
Com esse dilvio informacional, natural que muitos internautas fiquem perdidos para encontrar produtos e servios com melhor
preo, melhor servio, saber a melhor oferta... fundamental, portanto,
colocar-se na frente do internauta quando ele mais precisa!
Para essa tarefa, considere que a quantidade de sites de busca
maior do que podemos imaginar e existe uma enorme concentrao em
poucos sites mundialmente conhecidos e que concentram cerca de 95%
de todas as buscas realizadas na internet.
Durante a aula, falaremos sobre alguns sites, mas recomendamos
que, quando voc decidir investir em marketing de busca, faa uma
pesquisa sobre os buscadores do momento, pois o mercado muito
VOLTIL
Inconstante, que
muda com facilidade, que no firme
ou permanente.
192 CEDERJ
VOLTIL
nesse aspecto.
14
AULA
Atividade 1
1
Recentemente, o Google resolveu ser mais transparente e mostrar como faz
tanto sucesso, o que podemos observar na reportagem do site Olhar Digital. Leia
a matria e comente, de acordo com os conceitos estudados nas aulas de marketing
digital, de que forma as empresas podem aprender com o Google.
"Debaixo do cap": Google mostra como seu buscador consegue fazer tanto sucesso
O Google resolveu ser mais transparente: divulgou dados sobre seu buscador e
como ele se tornou o maior e mais usado da web. Com uma iniciativa chamada de
"Under the Hood" (ou "debaixo do cap", em portugus) alguns dados e estatsticas
foram liberados.
Assim, podemos ficar sabendo que o Google j levou cerca de 1 milho de horas
de computao para preparar a pgina. Alm disso, mais de 1.000 anos humanos
foram gastos para o desenvolvimento do algoritmo de busca da empresa.
Outros dados curiosos apontam que o buscador tem mais de 1 bilho de buscas
dirias ou cerca de 450 bilhes de consultas nicas desde 2003.
Em um dia, 20% das buscas so totalmente novas. Mas, voc j pensou o quanto
sua pergunta tem de viajar para ser respondida? Bom, segundo a empresa, a informao trafega cerca de 2,4 mil quilmetros, em mdia, entre o seu clique e a
resposta na sua tela.
A empresa ainda divulgou mais dados, que podem ser acessados. Tambm h um
vdeo (em ingls) explicando como funcionam as implementaes de novas ideias
e ferramentas ao buscador, que pode ser conferido no seguinte link: http://www.
youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=J5RZOU6vK4Q.
Fonte:
http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/noticias/debaixo-do-capo-google-
-mostra-como-seu-buscador-consegue-fazer-tanto-sucesso.
CEDERJ 193
Resposta Comentada
O Google, como as demais organizaes, tem como propsito conhecer profundamente seus consumidores para que possa melhorar continuamente a sua
oferta de servios. Por ser uma empresa nativa digital, ou seja, que j nasceu para
atuar no universo da web, seus esforos so dirios, com mudanas e melhorias
extremamente dinmicas, que por vezes comeam com uma ideia criativa que
sempre submetida a testes cientficos rigorosos e controlados. Pode-se dizer,
portanto, que o Google mais do que um buscador, ampliando sua oferta de
produtos e servios, tais como: mapas e direes (Google Maps); traduo online
(Google Tradutor); pesquisas acadmicas (Google Acadmico), entre outros. Esse
inconformismo do Google, que mostra que sempre possvel melhorar, uma das
principais lies, em que as demais empresas poderiam se inspirar.
SEM E SEO
Na Aula 12, aprendemos os conceitos de SMM (o marketing em
redes sociais com o propsito principal de atrair links e trfego para o
site, produto ou marca) e SMO (que se preocupa com a otimizao do
site, para que o contedo dele seja facilmente divulgado pelo seu pblico
e capturado pelos buscadores e comunidades).
Agora veremos o que significa SEM (Search Engine Marketing) e
SEO (Search Engine Optimization).
Antes de apresent-los, voc gostaria de pensar um pouco e arriscar
dizer o que podem ser estes dois termos?
Pois bem, SEM o mesmo que marketing de busca ou o processo
que usa os sites de busca na web para promover um determinado website,
aumentar seu trfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre
o investimento (Gabriel, 2010, p. 350).
Lembre-se de que o objetivo deste trabalho gerar pblico para as
pginas do site. E no se esquea de que no adianta fazer um belo trabalho
de SEM e negligenciar o prprio site, que precisa receber atualizaes de
NOTCIAS
QUENTES
So as notcias mais
atualizadas possveis,
postadas quase que
de maneira simultnea ao fato.
194 CEDERJ
maneira permanente.
Por exemplo: um site corporativo no precisa ter o mesmo dinamismo de um site jornalstico, onde as N O T C I A S Q U E N T E S e os furos
de reportagem so essenciais, mas no pode deixar de fazer postagens
dirias e responder a todo e qualquer contato enviado pelo Fale Conos-
14
AULA
Ove Tpfer
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Acho que agora voc compreendeu melhor o que significa a interao e o marketing integrado que defendemos ao longo da disciplina, certo?
Queremos que voc compreenda que o SEM no um trabalho
de manipulao de resultados, mas de correo de rota.
Imagine a imensa quantidade de dados e informaes que circulam
na internet! Se sua empresa trabalha da melhor forma possvel, tica,
tem uma boa resposta dos clientes e stakeholders, ela merece que a sua
webpage posicione-se corretamente. a partir do momento que os sites
tornam-se buscveis que os buscadores fazem a parte deles, desenALGORITMO
volvendo e aprimorando os
uma sequncia
finita de regras,
raciocnios ou operaes que, aplicada
a um nmero finito
de dados, permite
solucionar classes
semelhantes de
problemas. Um
computador s
executa o que voc
pede porque segue as
suas instrues. Isso
acontece por meio
de uma linguagem
de programao que
faz a unio entre o
homem e a mquina.
O algoritmo tem
como objetivo responder pergunta
sobre como fazer,
como uma espcie
de receita que define
passo a passo os
procedimentos de
uma tarefa.
ALGORITMOS
Programas afiliados
So programas feitos para remunerar
sites em troca da oferta de produtos de sites
de e-commerce, atravs de banners, ofertas, links e
outras aes.
Por exemplo, se voc tem um site de um curso de
P
ingls, pode oferecer produtos relacionados ao
curso e ganhar uma comisso cada vez que
gerar uma venda atravs do site.
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AULA
Sachin Ghodke
buscadores.
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Observe que os termos vestibular e cederj aparecem na construo da URL, o que facilita em muito a busca por essa informao.
Uma vez que j conhecemos os sites de busca e o papel do SEM e
do SEO, vamos, agora, entender o que so os links patrocinados e como
iniciar uma campanha com eles.
Atividade 2
1
Pesquise, em um buscador de sua preferncia, os artistas relacionados a seguir e
elabore livremente suas anlises e observaes a partir do que observa na URL
ou disposio dos sites oficiais de cada um. Deixe seus gostos pessoais sobre os artistas de lado e pense em como o site tenta interagir com a comunidade. Troque ideias
com seus colegas de turma e seu tutor presencial, experimentando os benefcios da
aprendizagem coletiva.
Linkin Park:
Noca da Portela:
Rita Lee:
Adele:
Elvis Presley:
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Rolling Stones:
Skank:
Resposta Comentada
O exerccio comparativo ajuda a compreender melhor os aspectos dos sites,
aguando a capacidade crtica. A nica pegadinha do exerccio a anlise do
site do compositor brasileiro Noca da Portela, pois at o momento da edio
deste livro texto, no havia site do artista.
Quanto aos demais, no queremos influenciar as suas observaes, mas sugerimos prestar ateno na abertura dos sites dos Rolling Stones (que pede uma
identificao por pas para oferecer uma experincia mais customizada) e do
Linkin Park (que promove uma campanha contra a falta de luz): http://www.
powertheworld.org/index/.
Observe como Adele, a artista mais comentada em todo o mundo em 2011, no
tem o seu site oficial entre os primeiros do site de busca o que indica que o grande
pblico gosta muito de algumas poucas msicas e uma estratgia de ampliao para
um melhor conhecimento do seu trabalho como um todo parece necessria.
LINKS PATROCINADOS
Os links patrocinados so a forma mais rpida para anunciar e
obter retorno de sua webpage, sendo essenciais para o comrcio eletrnico.
Para elaborar uma estratgia de links patrocinados, vamos partir
dos trs principais servios brasileiros, a saber:
Google Adwords: http://adwords.google.com.br.
Yahoo! Search Marketing: http://br.yahoo.com/info/overture/overture_
yahoo.html.
UOL Links Patrocinados: http://linkspatrocinados.uol.com.br.
Os links patrocinados aparecem na primeira pgina dos mecanismos de busca e so custeados por cada clique dado pelo internauta.
Portanto, o anunciante paga, pelo link patrocinado, um valor a cada vez
que o internauta clicar no link em questo.
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5. Uma vez que a campanha foi pro ar, crucial acompanhar e controlar
as mtricas da campanha, verificando as impresses totais, a CTR (taxa
que indica a importncia da palavra-chave para o anunciante), o CPC
(custo por clique, o valor que se paga cada vez que um internauta
clica no link) etc.
Todas essas informaes so geradas automaticamente, atravs de
relatrios disponibilizados pelos sites, que podem ser consultados
online ou podem ser enviados para o e-mail que o anunciante desejar.
Reforamos que o incio da campanha a fase mais aguda, que mais
precisa de acompanhamento para correo de rota. E o motivo desse
Deixamos por ltimo a explicao de um aspecto muito importante dos links patrocinados: o custo das palavras-chave definido em
um sistema de leilo. Isso mesmo, leilo!
Funciona da seguinte forma: quanto mais uma palavra-chave gera
demanda nos sites de busca, maior o custo dela, logo, quanto mais
anunciantes desejarem anunciar usando a palavra, maior ser o valor
do anncio.
Por exemplo: na Copa do Mundo de 2010, as palavras associadas
ao futebol ficaram mais caras, e a palavra Jabulani, que antes no
tinha qualquer valor, passou a ter sua cotao aumentada. Isso quer
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termo de busca devem pagar mais caro por isso. por esse motivo que
pertinncia e adequao so fundamentais na escolha das palavras-chave.
Outro aspecto do leilo de palavras est em quem define o quanto
est disposto a pagar pela palavra, ou seja, o prprio anunciante diz
quanto vale a palavra-chave e poder pagar ou no a mais para ocupar
a melhor posio dos links patrocinados.
Se demos um n no seu raciocnio e tornamos difcil a compreenso, vamos ento a um exemplo prtico:
Imagine que voc est articulando a campanha do vestibular de
uma faculdade de administrao, vinculada ao Enem. Assim, voc definiu as duas palavras-chave vestibular e universidade como as mais
importantes, entre outras. Veja como a operao de investir funciona.
Vestibular tem como preo de partida no leilo o valor de R$ 0,15.
Voc d o lance de R$ 0,15 e seu principal concorrente d o maior
lance de todos (R$ 0,20). Nesse caso, ele ser o primeiro do ranking
quando algum digitar vestibular, pois ele se disps a pagar mais
do que voc para garantir que isso ocorra.
Universidade tem como preo de partida no leilo o valor de R$ 0,16.
Voc d o maior lance de R$ 0,20 e seu principal concorrente d o
lance de R$ 0,15. Nesse caso, voc ser o primeiro do ranking, quando
algum digitar, exatamente, o termo universidade.
O fato que ocupam as melhores posies quem pagar mais pela
palavra, e sempre preciso acompanhar as mtricas para analisar a
melhor relao custo-benefcio, pois pode ser que o termo universidade gere mais retorno de converso do que o termo vestibular.
Nesse caso, a relao custo-benefcio foi melhor para a sua escolha
de investimento!
Por fim, operar com links patrocinados aprender com a experincia
e entender as variveis e lgicas de raciocnio humano na busca por
informao e conhecimento.
E este um processo que nunca tem fim, assim como o prprio
marketing digital.
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Atividade Final
Leia o seguinte texto e comente a utilizao dos sites de busca para a promoo de produtos e marcas.
Todos queremos ser encontrados no Google. Os clientes agora esperam que todas as informaes do mundo estejam disponveis com um nico clique. Por isso, todo restaurante
deveria ter online seu cardpio, pratos do dia, horrio de funcionamento, endereo e outras informaes. (...) No ter uma presena atualizada na web para que o Google possa
rastrear e encontrar e depois apresentar a seus usurios como no ter um nmero de
telefone ou um cartaz porta. (...) Pode-se dizer o mesmo a respeito de voc como indivduo. Voc precisa de uma presena buscvel. Seu currculo deve estar online, porque voc
nunca sabe quando pode surgir um trabalho. (...) Hoje, no ser encontrado no Google
quase a mesma coisa que no existir.
Fonte: JARVIS , Jeff. O que a Google faria? (2010, p. 43).
Resposta Comentada
Se colocar na web no to difcil quanto pode parecer, qualquer pessoa pode, hoje
criar um espao na web, sem depender dos nerds e geeks, como acontecia h anos,
pois somente eles detinham o conhecimento tcnico para tal. Mas, alm de entrar para
o ciberespao onde esto todos os mortais, preciso lutar para subir ao Olimpo, onde
os deuses compartilham o sucesso da essencial primeira pgina de resultados nos
buscadores. A aula explicou que as empresas devem organizar o contedo ao seu
respeito de maneira que todas as informaes que os indivduos gostariam de saber
sobre tais empresas estejam disponveis e buscveis na web. O contedo deve
ser claro e simples para capturar os prospects e, em seguida, trabalhar de
maneira competente a marca da empresa.
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AULA
RESUMO
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Aula 7
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