Mdulo I

Plan de
Marketing

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1. Los estudios de Proyectos

La preparacin y evaluacin de proyectos
se ha transformado en un instrumento de
uso

prioritario

entre

los

agentes

econmicos que participan en cualquiera

de las etapas de asignacin de recursos
para implantar iniciativas de inversin.
Para muchos, la preparacin y evaluacin
de un proyecto es un instrumento de
decisin que determina que si el proyecto
se muestra rentable debe implantarse,
pero

si

resulta

no

rentable

debe

abandonarse.
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1.1. Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Un proyecto no es ms que la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un
problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana.
El proyecto surge como la respuesta a una idea que busca ya sea la solucin de un
problema o la forma para aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general
corresponde a la solucin de un problema de terceros.
La optimizacin de la solucin, sin embargo, se inicia incluso antes de preparar y evaluar un
proyecto. En efecto, al identificar un problema que se va a hacer viable con l, debern,
prioritariamente, buscarse todas las opciones que conduzcan al objetivo.
En una primera etapa se preparar el proyecto, es decir, se determinar la magnitud de sus
inversiones, costos y beneficios. En una segunda etapa, se evaluar el proyecto, o sea, se
medir la rentabilidad de la inversin. Ambas etapas constituyen lo que se conoce como la

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pre inversin.

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1.2. El Proceso de Preparacin y Evaluacin de

Proyectos
El estudio del proyecto pretende contestar la interrogante de si es o no es conveniente
realizar una determina inversin. Esta recomendacin slo ser posible si se dispone de
todos los elementos de juicio necesarios para tomar la decisin.
Con ese objetivo, el estudio de la viabilidad debe intentar simular con el mximo de precisin
lo que sucedera con el proyecto si fuese implantado, aunque difcilmente pueda
determinarse con exactitud el resultado que se lograr. De esta forma, se estimarn los
beneficios y costos que probablemente ocasionara y, por lo tanto, que puedan evaluarse.

2. El Estudio del Proyecto como Proceso

El proceso de un proyecto reconoce cuatro grandes etapas; idea, pre inversin, inversin y
operacin.
La etapa de idea puede enfrentarse sistemticamente bajo una modalidad de gerencia de
beneficios; es decir, donde la organizacin est estructurada operacionalmente bajo un
esquema de bsqueda permanente de nuevas ideas de proyecto.

En la etapa de pre inversin se realizan los distintos estudios de viabilidad; perfil, pre
factibilidad y factibilidad.

El nivel de estudio inicial es el denominado perfil, el cual se elabora a partir de la informacin

existente, del juicio comn y de la opinin que da la experiencia. En trminos monetarios,
slo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin entrar en
investigaciones de terreno.
Otro nivel de estudio es el de pre factibilidad. Este estudio profundiza la investigacin, y se
basa principalmente en informacin de fuentes secundarias para definir, con cierta
aproximacin, las variables principales referidas al mercado, a las alternativas tcnicas de

demandar y generar el proyecto.

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generales, se estiman las inversiones probables, los costos de operacin y los ingresos que

produccin y a la capacidad financiera de los inversionistas, entre otras. En trminos

El estudio ms acabado, es decir, el de factibilidad, se elaborar sobre la base de

antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a travs de fuentes primarias de
informacin. Las variables cualitativas son mnimas comparadas con los estudios anteriores.
El clculo de las variables financieras y econmicas debe ser suficientemente demostrativo
para justificar la valoracin de los distintos puntos.

El estudio de proyectos, cualquiera que sea la profundidad con que se realice, distingue dos
grandes etapas: la formulacin y preparacin y la evaluacin. La primera tiene por objeto
definir todas las caractersticas que tengan algn grado de efecto en el flujo de ingresos y
egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud. La segunda etapa, con
metodologas muy definidas, busca determinar la rentabilidad de la inversin del proyecto.

3. Plan de Marketing

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El plan de marketing es un documento escrito de manera clara, precisa y sencilla, que es el

resultado de un proceso de planeacin, es la herramienta de gestin que toda empresa

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competitiva debe utilizar en el mercado.

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En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin constituye un factor

clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.

El plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visin clara de los
objetivos que se quieren alcanzar y definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecucin en los plazos previstos, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra
la empresa y el entorno en el que se enmarca.

3.1. Anlisis de un plan de marketing

Puede ser Producto, servicio, marca o lnea de producto concreta de una empresa
(plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto
que ya existe en el mercado como para el nuevo producto.

3.2. Investigacin de mercado

La investigacin de mercado es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin.
Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de marketing; como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un
proceso (Kinnear y Taylor)
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda
la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos
estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a
disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora
de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen,
amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta
exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la nica

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fuente que acuden.

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Determinacin de las fuentes de

informacin

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Para la obtencin de informacin sobre el mercado, competencia, etc, se debe utilizar

diversas fuentes que pueden ser:

Fuente Secundaria:
Son aquellas que ya existen, el anlisis de la informacin se ha desarrollado por parte
de alguna empresa u organismo de carcter pblico o privado.

Estudios socio demogrficos

www.dgeec.gov.py

realizados

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por

instituciones

pblicas.

Ejemplo:

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Revistas especializadas del sector. Ejemplo: Mandua Revista de informacin de la

Construccin

Estas secundarias fuentes pueden ser:

Sumarios realizados por Banco. Ejemplo: www.bcp.gov.py

Informacin generada por la prensa escrita, peridicos. Ejemplo ABC - Rural
Otros.
Una vez realizada esta relacin de posibles fuentes secundarias, debemos verificar las
fuentes de informacin y que se utilizar

Fuente primaria:
Son aquellas a travs de las cuales obtenemos informacin propia, sobre aspectos de
inters para el negocio. Se puede realizar de forma directa que lo realiza los
encargados del rea de marketing o contratar a una empresa externa para realizar la
investigacin y considerar que debemos asumir el costo de la misma.

Las fuentes primarias ms utilizadas son:

Observacin: mediante una tcnica se puede lograr el conocimiento importante de
algunas variables significativas del negocio.
Observar y analizar la competencia puede ser en algunos casos la nica fuente de
informacin con posibilidades de utilizacin por parte de la empresa por su facilidad y
costo.

Encuesta: Para realizar la encuesta se debe considerar los siguientes aspectos:

Contenido del cuestionario: Es importante determinar que las preguntas a realizar,
nos aporten informacin relevante, el nmero de preguntas es relevante considerando
que si el cuestionario es muy largo, se corre el riesgo de que no se conteste o marque
cualquier respuesta.
Otro factor determinante es el tipo de preguntas a ser realizadas que pueden ser
abiertas, cerradas o mixtas y el tratamiento y anlisis posterior de la informacin para
que la informacin obtenida sea significativa.
Muestra: Una vez confeccionado el cuestionario, se debe determinar a quin y a qu
nmero de personas se aplicar el cuestionario para obtener informacin significativa.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo?
Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una

suficientemente amplia, esta ser representativa. Adems, es necesario atender al

mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

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del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es

muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin

Muestreos aleatorios o probabilstico.

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos.
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro.
Consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador.
Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente,
pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable.

Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin
de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres
aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Se utilizar la calculadora onile que permiten determinar el tamao de la muestra son

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Fuente: www.netquest.com

las siguientes:

Anlisis y conclusin
En esta etapa adems de la revisin, codificacin y grabacin de los datos obtenidos,
se desarrollar una tabulacin inicial que muestre los resultados bsicos obtenidos,
que deber complementarse con los anlisis.
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples
clasificaciones combinadas entre variables.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

3.3. Anlisis del mercado y el entorno

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Es relevante identificar las fuentes de ideas de negocios sobre la base del anlisis del
entorno, es necesario identificar alguna necesidad insatisfecha.

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Desarrollo de nuevos
usos para bienes y
servicios actuales

Introduccion de
productos o servicios
existentes en nuevos
mercados

Percepcion de
necesidad
insastisfecha

Idea del negocio

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Observacion de
deficiencias en bienes
y servicios existentes

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Observacion de las
tendencias en
mercados globales

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3.3.1. Micro entorno

El anlisis del micro entorno tiene en cuenta las fuerzas externas y no controlables por
la empresa que influyen directamente en relacin a su mercado, como son los
competidores, los distribuidores, proveedores y otros participantes que tambin
pueden afectar a la relacin de intercambio.
Intermediarios:
Cuando la empresa se dirige a un nmero muy elevado de consumidores que se
encuentran ubicados en una amplia cobertura geogrfica, es habitual crear una red de
su propiedad para distribuir los productos, se sirva de intermediarios para que los
comercialice.
Competencia:
El entorno competitivo est formado por el conjunto de empresas que tratan de
satisfacer la misma necesidad o grupo de necesidades de los consumidores a los que
se dirige la compaa.

Proveedor:
Cualquiera que sea el producto o servicio que la empresa fabrique, deber mantener
relaciones con varios proveedores, bien del propio producto si su funcin principal es
la reventa de productos terminados, o bien con fabricantes de partes del producto que
la empresa puede transformar para obtener un nuevo producto final.
En todo caso nos deben interesar estas relaciones, tanto en el sentido de buscar al
proveedor que se considere ideal desde el punto de vista de los precios, servicio, y
calidad, como desde el punto de vista del afn de innovacin que en l se pueda
apreciar.

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El Macro ambiente est formado fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que
afectan las transacciones entre la empresa y el mercado. Puede considerarse formado
por los siguientes elementos: La Economa, demografa, la Tecnologa, Poltico Legal,
Socio-Cultural,

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3.3.2. Macro entorno

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3.3.2.1. Entorno econmico:

Lo forman aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta y
demanda de productos o servicios en el mercado.
Son aquellos fenmenos que se manifiestan a lo largo de la propia evolucin de la
sociedad en su continuo desarrollo y que se producen paulatinamente, entre los cuales
podemos mencionar las perspectivas de crecimiento econmico, evolucin del tipo de
inters, evolucin de los precios, tipos de cambio, etc.

3.3.2.2. Entorno demogrfico:

El estudio de las variables demogrficas de la poblacin es relevante para detectar las
oportunidades que ofrece el entorno.
Entre las cuales podemos mencionar los factores socioeconmicos de mayor impacto
en las empresas.
El tamao de la poblacin y la distribucin de personas en los niveles.
La estructura de edad de la poblacin y su distribucin geogrfica
El nivel de educacin y cultura de la poblacin y el porcentaje de nivel socio
econmico
La disposicin de compra del pblico objetivo y los hbitos de consumo
La demografa del pas.

3.3.2.3. Entorno tecnolgico:

El medio tecnolgico incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen
en los productos, en la fabricacin de los mismos, en su distribucin etc., y que tanta
importancia tienen para la empresa y para sus clientes.
Las investigaciones e innovaciones que puedan afectar directa o indirectamente a
nuestro negocio, por ejemplo si aparecen nuevos productos que realizan mejor y a
menor coste la funcin que ofrecemos en mercado como producto la empresa pueden
llegar a dejar de existir. Sobre todo si se une a esto una forma nueva de fabricacin,
con nuevos procesos que la compaa puede no dominar y a los que puede resultarle
prohibitivo por su costo acceder.

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vez los ciclos de vida de los productos son ms cortos.

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Otro problema que genera el desarrollo tecnolgico para las empresas es que cada

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3.3.2.4. Entorno poltico-legal:

El entorno legal hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las
relaciones entre empresas, stas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del
mercado a la firma si no acta rpidamente.
Estas leyes que afecten directa o indirectamente al negocio, poltica de concesiones
de subvenciones y licencias, presin de grupos ecologistas y asociaciones de
consumidores.
En teora, el Estado representa los deseos y las necesidades de los ciudadanos, es
por ello que los empresarios deben estar atentos a las leyes que les afectan a
cualquiera de sus actividades comerciales.

3.3.2.5. Entorno socio-cultural:

La sociedad ha experimentado cambios trascendentales durante las ltimas dcadas,
en especial aquellos provocados por la incorporacin progresiva de la mujer al
mercado de trabajo, la difusin de patrones culturales globales, las creencias y los
nuevos hbitos.
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn cambiando
constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables
de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.
La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba la secular reaccin de la gente
a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades
modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan
vertiginoso.
Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el
fundamento de la economa, el sistema legal y la tecnologa.

3.3.2.6. Entorno del medio ambiente:

naturales renovables como el agua, el aire y los no renovables como los recursos
minerales y el aumento de los niveles de contaminacin. La importancia del medio

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industriales se pone en manifiesto en aspectos tales como la escasez de recursos

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La degradacin progresiva del medio ambiente por la accin de las actividades

ambiente goza cada vez mayor arraigo que ha provocado un aumento de presin de la
sociedad sobre las empresas para preservar el medio ambiente.

3.4. Anlisis de la demanda

Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de los
anlisis histricos y de las previsiones de evolucin del tamao del mercado que
requiera la tipologa de los productos o de los servicios objeto de la Accin Comercial
de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer con precisin: cul es el tamao y el
volumen de la demanda, cul es la capacidad de compra de los clientes potenciales
sealados como pblico-objetivo, las cifras del consumo medio por cliente, las pautas
del comportamiento ms probable de la demanda, etc
El anlisis de la demanda supone llevar los siguientes elementos; medir la demanda,
explicar la demanda y pronosticar la demanda con ello se logra un conocimiento
fundamentalmente cuantitativo y agregado de la demanda.
El anlisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
medir, explicar y pronosticar la demanda.
a)

Medir la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual

como de la potencial. Tal medida puede realizarse, fundamentalmente, de tres

maneras: en unidades fsicas, en valores monetarios y en trminos de participacin de
mercado.
b) Explicar la demanda. Con ello se trata de identificar las variables que determinan
la demanda y averiguar de qu modo influyen en su comportamiento, as como las
interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser
controlables por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables,
como son la competencia y los dems factores del entorno.

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La previsin de la demanda, basada en una correcta medicin y explicacin de la

misma, no garantiza el xito de una estrategia, pero sin tal previsin, las decisiones de
marketing y de otras reas de la empresa se basarn en presunciones no
comprobadas, y posiblemente errneas, sobre las necesidades del mercado (Barnett,
1989). El anlisis de la demanda puede desarrollarse de modo cuantitativo o
cualitativo, y agregado o por segmentos de mercado.

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c) Pronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado

de la demanda, as como de las variables que influyen en dicho comportamiento,
puede ser utilizado para efectuar un pronstico de la demanda, es decir, una previsin
del nivel de la demanda en el futuro.

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3.4.1. Tamao actual del mercado

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El tamao de mercado como el producto entre el nmero de clientes potenciales y el

monto de las compra promedio por consumidor.
Tamao del Mercado = N de clientes potenciales x Prom. de compras por cliente
Es importante tener presente que el tamao de mercado no es una medida fija, sino
que esta puede variar (y de hecho lo hace) a travs del tiempo.
Por ejemplo, el tamao de mercado para los telfonos celulares evidentemente no es

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el mismo hoy en comparacin a lo que era hace dos aos.

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3.4.2. Tasa de crecimiento actual del mercado en

los ltimos aos
Para determinar la tasa de crecimiento del mercado es importante conocer la
participacin del mercado; es un ndice de competitividad que nos indica que tan bien
nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros competidores,
esto nos permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, indicar las
tendencias en la seleccin de clientes por parte de los competidores y ejecutar
acciones estratgicas o tcnicas.

3.4.3. Tasa de crecimiento actual esperada para

los prximos aos
Una vez analizado los factores determinantes de la tasa de crecimiento del mercado
es importante analizar estas interrogantes a modo de conocer las proyecciones futuras
del crecimiento esperado para los prximos aos.
a) Cul es el crecimiento de la industria o el sector de los aos?
b) Existe una perspectiva de crecimiento en el sector o fuente de financiamiento
econmico o financiero del sector pblico o privado?
c) Cul es el porcentaje de participacin de ventas?
d) Cul es la preferencia de los consumidores?
e) El crecimiento de la participacin proviene del crecimiento del mercado?
f) Cul es la participacin por zona geogrfica? Por segmento?

3.4.4. Segmentos de mercado existentes: Tamao

y evolucin

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Determinar la segmentacin de mercado permitir a las empresas la posibilidad de

personalizar o confeccionar a la medida una combinacin nica de elementos como el
producto, el precio, la plaza y la promocin, para mercados meta especficos, para
satisfacer las necesidades de los clientes de una manera ms efectiva, a travs de
una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia.

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El segmento de mercado se refiere entonces al proceso de definicin y divisin de un

amplio mercado en grupos claramente identificables y homogneos de consumidores
con necesidades, deseos y caractersticas similares

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3.4.5. Distribucin geogrfica de las ventas

La distribucin geogrfica de las ventas permite determinar los lugares a los que se va
llegar con el fin de comercializar un producto o un servicio.
La distribucin geogrfica del mercado permite definir las caractersticas de las
personas a las que se les va a vender determinado producto es decir de los futuros
clientes. Dichas caractersticas son entre otras la edad, el sexo, el nivel econmico,
las costumbres, los gustos, entre otras, al conocer este tipo de variables, tambin se
hace posible identificar los lugares donde se agrupan personas con cualidades afines,
esto facilita elegir las zonas en las cuales se van a establecer puntos de venta o de
distribucin.
Es importante saber en qu regin o regiones se van a vender los productos, puesto
que la gente de cada regin comparte valores, actitudes, referencias y estilos y entre
una zona y otra existen diferencias que influyen de forma determinante en la
distribucin de un producto, como el clima y las mismas costumbres sociales.

3.4.6. Estacionalidad y ciclos de ventas

La estacionalidad es una variacin peridica y predecible de la misma con un periodo
inferior o igual a un ao.
Generalmente, la variacin estacional se determina en forma de nmeros ndices que
ponen de manifiesto el porcentaje (sobre la media anual o el total anual) de aumento o
disminucin de las ventas, debido al hecho de estar en una determinada poca o sub
periodo interanual.

3.4.7. Ciclo de vida en la que se encuentra la

demanda global del producto

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EL Ciclo de Vida Industrial es la diferencia del promedio entre el ingreso y la salida de

las empresas en cada sector de la economa, es por ello que si deseamos conocer
qu tan potentes pueden llegar a ser nuestras fuerzas competitivas en una industria,
necesitamos hacer un anlisis de los cambios que se dan con el tiempo. Durante cada
etapa del ciclo suceden distintas situaciones donde se llegan a conocer mejor las
diferencias o similitudes entre distintas compaas de una misma industria.

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3.5. Anlisis de la oferta

El anlisis de la oferta, consiste en conocer los volmenes de produccin y venta de
un determinado producto o servicio en el mercado, es decir el mayor nmero de
caractersticas de las empresas que los generan.
Durante el proceso de recoleccin de datos, es frecuente que las organizaciones
eviten dar informacin sobre los mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos
procedimientos o tcnicas para obtener los datos o informacin que se requiere.
Es por ello la importancia de determinar el nmero de productores y oferentes que
intervienen en el rea de influencia, es decir de nuestros competidores.

3.6. Anlisis de la competencia

La competencia de una empresa es aquel conjunto de empresas que ofrecen
productos (bienes o servicios) similares, que satisfacen las mismas necesidades y
que, por lo tanto, se dirigen a la misma clientela potencial de la empresa.
La competencia puede ser:
Directa es aquella que por su proximidad o por los bienes o servicios que ofrece o por
su dimensin, etc., puede quedarse con la clientela.
Indirecta es aquella que realizando la misma actividad, no tendr gran incidencia en
nuestra clientela potencial.

3.7. Anlisis del mercado

El anlisis del mercado de clientes para conocer su tamao, cuales son los productos
y/o servicios que los mismos compran y cul es el nivel de calidad que los mismos
requieren. A su vez, es bueno intentar identificar cualquier otra caracterstica del
servicio que sea apreciada por el cliente o que actualmente no exista en el mercado y
pueda ser aportada por la nueva empresa.
As tambin se debern determinar cul ser el nivel de ventas (y con qu productos)

momento; cuantos son, que poder tiene en el mercado y cules son los nichos que

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El anlisis de los posibles competidores permitir conocer en un determinado

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para el corto, mediano y largo plazo.

actualmente estn vacos ya que los mismos podrn ser muy bien aprovechados por la
nueva empresa.
Por ltimo se debe determinar cul ser la estrategia de comercializacin a aplicar
para lo cual se puede observar como lo realizan los competidores con el fin de generar
estrategias innovadoras.

3.8. Anlisis de la segmentacin. Variables para la segmentacin

La segmentacin necesaria para realizar una segmentacin cuantitativa implica
recopilar los datos de:
Variable Demogrfica:
Nos aportan informacin sobre edad, sexo, estado civil, nmero de hijos-as, etc.
Cualquier caracterizacin del cliente que ser til.
Variable Geogrfico:
Los factores geogrficos como la zona, clima, etc. Representan aspectos de
diferenciacin a la hora de ofrecer el bien o servicio.
Variable Psicogrfica:
Se analiza la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos, es decir
cmo piensan.
Variable Conductual:
Se analiza a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el
producto. Esto guarda relacin con los bienes o servicios que consumen.

3.9. Estrategia de mercado (Mix de marketing)

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La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el

mercado objetivo.

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3.9.1. Producto o Servicio (PRODUCT OR SERVICE)

El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio. Cuando se le
describe se est haciendo referencia a su diseo, sus caractersticas, sus bondades,
su calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades
de producto; los atributos del envase, etiqueta y empaque, el servicio postventa, la
marca y los beneficios que aporta.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a travs del
cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe
centrarse en sus caractersticas o atributos intrnsecos, sino en los beneficios que
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario. As, por ejemplo, no se compra un automvil por sus atributos
(acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad,
libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesin y uso.
Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste nicamente en el

aadidos (servicio, instalacin, mantenimiento, garanta, financiacin) que acompaan

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a la oferta.

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producto bsico, sino tambin en los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y

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Ciclo de vida del producto o servicio

http://www.adrformacion.com/udsimg/pmp/2/2_%20Ciclo%20de%20vida%20del%20proyecto.JPG

Es importante estudiar el ciclo de vida potencial del producto en base a la

investigacin de mercado para poder realizar pronsticos de ventas y preocuparse por
realizar cambios o innovaciones en el producto que permitan mantener y aumentar el
volumen de ventas y obtener un margen de utilidad atractivo.
El ciclo de vida del producto es la evolucin del volumen de ventas del producto
en el tiempo; dicho ciclo ocurre en cuatro etapas:
Introduccin: el producto es lanzado al mercado y comienza a registrar ventas.
Crecimiento: el producto muestra un ritmo acelerado de ventas hasta lograr el
mximo nivel.
Madurez: el producto se ha posicionado en el mercado y presenta ventas constantes
alrededor de un volumen.
Declinacin: en esta etapa, las ventas del producto caen, por lo que debe evaluarse

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la posibilidad de retirarlo del mercado.

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3.9.2. Estrategia de fijacin de precios (PRICE)

El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable
tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,
aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificacin. Hay mltiples
factores condicionantes en la fijacin del precio que van desde el tipo de mercado y
objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas

relativas a:
a) Costes, mrgenes y descuentos.
b) Fijacin de precios a un solo producto.
c) Fijacin de precios a una lnea de productos.

3.9.3. Posicionamiento o Distribucin (PLACE)

La estrategia de distribucin o plaza, tambin conocida como la estrategia de lugar,
hace referencia a la forma como se llegar al cliente o consumidor final. En este punto,
es necesario analizar cules son los canales de distribucin que se utilizara.
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el
producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule
su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el
producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al consumidor.

A la hora de disear el sistema de distribucin, no deben considerarse nicamente los

Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles.
No hay un nico modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden

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adaptacin a los cambios del entorno.

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aspectos econmicos, sino tambin el grado de control del mercado y la capacidad de

adoptarse muy variadas formas de distribucin. No obstante, hay una serie de

factores, como las caractersticas del mercado y del producto, el sistema de
distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan
los sistemas de distribucin posibles. Por otra parte, las formas de distribucin
evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologas, los costes, la
segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
Ejemplo:
Se vende directamente a los clientes?
Se utilizar representantes de ventas, distribuidores o agentes?

3.9.4. Promocin (PROMOTION)

La promocin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar
los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para
que lo adquiera. Es una combinacin de las siguientes actividades:
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
- Marketing directo

La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales depender de

las caractersticas del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por
la empresa. As, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener
una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promocin ms
utilizada.

En

los

productos

de

consumo

masivo,

en

cambio,

se

utiliza

fundamentalmente la publicidad y la promocin de ventas (ofertas, regalos, premios,

etc.). Asimismo es habitual la utilizacin de herramientas de marketing directo tales
como la venta por correo, mailing, venta por catlogo, etc. Las empresas de
automviles, de discos, de cinematografa y de moda, por citar algunos ejemplos, se
apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas tcnicas, los
ranking y las opiniones de expertos que aparecen en los medios de comunicacin. Las

sirven.

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para mantener y mejorar una buena imagen ante los distintos pblicos a los que

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instituciones financieras, por ltimo, hacen uso frecuente de las relaciones pblicas

3.9.5. Personas o gestin del personal (PEOPLE)

Un papel importante desempean las personas en las transacciones

de la

comercializacin de los servicios. El cliente siempre tiene la razn es por ello que
las acciones ante los clientes, ya sea de cara al pblico o no, depender xito de la
empresa.
La clave para cuidar este aspecto es la formacin de personal que facilitar una
respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurar que todas las personas
de la empresa conozcan la poltica de la empresa hacia sus clientes.

Es importante retener a los clientes y ello tiene que ver con la construccin de
relaciones y las relaciones tienen que ver con las personas. Si se desea retener a los
clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un
simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que interrelacionan
con los clientes deben tratar bien al cliente.

3.9.6. Proceso (PROCESS)

Este factor es especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes
no slo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los
clientes de la empresa, el proceso se refiere al mtodo por el cual los clientes son
atendidos.

Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual
calidad para todos sus clientes.
Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atencin a los procesos,
monitorizando la social media, realizando entrevistas de satisfaccin del cliente, y
apostando por el marketing de automatizacin. Se trata de procesar los datos
aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelizacin

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del consumidor.

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3.9.7. Prueba fsica o evidencia (PHYSICAL

EVIDENCE)
La evidencia fsica del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en
el marketing de servicios y de la informacin. La distribucin de las instalaciones
tiene que ver con la adecuacin y orden de cada uno de los procesos y adems se
debe crear un ambiente armnico y agradable donde pueda el cliente realizar sus
compras de manera cmoda y segura.

Es importante que las empresas tengan que proporcionar algn tipo de evidencia
fsica, en forma de fotografas, testimonios o estadsticas, que apoyan sus
afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de informacin.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de informacin y es un

lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas fsicas
transmitirn una mayor confianza y tranquilidad al cliente.

Bibliografa

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