APRESENTAO

PESQUISA & COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
A disciplina tem por objetivo apresentar a importncia da pesquisa de marketing, os
mtodos utilizados para elaborao, coleta, anlise e registros sistemticos de dados
relevantes sobre clientes e discutir temas clssicos e atuais da rea do comportamento do
consumidor relacionado ao consumo de bens e servios. Para tanto, faremos uso de
apresentaes e leituras de captulos das Referncias Bibliogrficas (Bsicas), bem como
papers e matrias nacionais e internacionais, para trazermos a discusso para a realidade
do curso.

PESQUISA & COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Dinmica: 6 Aulas - 10 Mdulos
Incio: 11 Ago 2016 (1 Aula)

Trmino: 15 Set 2016 (6 Aula)

AVALIAO DO APRENDIZADOS:

Frequncia (10% = 1 ponto)

4 Exerccios de Fixao de Contedo (At 1 ponto/cada)
Avaliao Final (At 5 pontos).

PESQUISA & COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Link direto: http://g1.globo.com/economia/pme/pequenas-empresas-grandes-negocios/noticia/2016/08/pesquisa-feita-pela-internet-ajuda-melhorar-atendimento-em-esmalteria.html

POR QUE PESQUISAR?

Para produzir VALOR E SATISFAO superiores para os
CLIENTES, as empresas precisam de informao em quase todos
os nveis. (KOTLER, 2007, p. 84)
Para ter SUCESSO, [...] as EMPRESAS devem saber como
administrar grandes quantidades de informaes de marketing de
maneira eficaz. (KOTLER, 2007, p. 82)

SISTEMA DE INFORMAO DE
MARKETING (SIM)
Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos
para a coleta, classificao, anlise e distribuio de
informaes necessrias, precisas e oportunas para os
responsveis pelas tomadas de decises de marketing.
(KOTLER, 2007, p. 106)

Administradores de marketing e outros usurios de informaes

Anlise

Planejamento

Implementao

Controle

Sistema de Informao de Marketing (SIM)

Desenvolvimento das informaes necessrias

Avaliao das
necessidades
de informao

Bancos de
dados internos

Anlise das
informaes

Inteligncia de
marketing

Pesquisa de
marketing

Distribuio e
Utilizao das
informaes

Ambiente de Marketing
Mercados-alvo

Canais de
marketing
Fornecedores;
Atacadistas;
Cliente Final.

Empresa;
Varejistas;

Concorrentes

Pblicos

Foras
macroambientes
Demogrfico;
Econmico;
Natural;
Tecnolgico;
Poltico/Legal; Cultural.

INFORMAO
A informao por si s no tem valor; seu valor est lidado sua utilizao.
(KOTLER, 2007, p. 85)

Dados Internos

Inteligncia de Mkt

Distribuio e Utilizao
das Informaes

Pesquisa de Mkt

Anlise das Informaes

DADOS INTERNOS
CONJUNTOS eletrnicos de INFORMAES OBTIDAS a partir de fontes
DE dados DENTRO da rede DA EMPRESA. (KOTLER, 2007, p. 85)

Relatrios Financeiros (Contabilidade);

Relatrios de prazos, entregas e estoques (Produo);
Informaes sobre transaes, demografia, caractersticas psicogrficas e comportamento de
compra dos clientes (Marketing);

Registros de satisfao dos clientes (Atendimento);

Concorrentes, parceiros, fornecedores e etc.

INTELIGNCIA DE MARKETING
[...] a coleta e a anlise de informaes
publicamente disponveis sobre concorrentes e
desenvolvimentos no mercado. (KOTLER, 2007, p.
86)

OBJETIVO: Melhorar a tomada de decises

estratgicas, avaliar e acompanhar as aes dos
concorrentes e prever as oportunidades e as
ameaas. (KOTLER, 2007, p. 86)

PESQUISA DE MARKETING
[...] a elaborao, coleta, anlise e registros
sistemticos de dados relevates sobre uma
situao especfica de marketing com a qual uma
organizao se depara. (KOTLER, 2007, p. 87)

Ex: Entender a satisfao do cliente,

comportamento de compra, estimar a eficcia de
atividades promocionais.

PESQUISA DE MARKETING
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Definio do
problema
e dos
objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do
plano de pesquisa
para a coleta de
informaes

Implementao do
plano de pesquisa
coleta e anlise dos
dados

Interpretao
e apresentao
dos
resultados

Fonte: KOTLER, 2007, p. 88

PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
Alguma coisa est errada sem saber exatamente o que est causando a situao. (KOTLER,
2007, p. 88)
PESQUISA
EXPLORATRIA

Definio do
problema e dos
objetivos da pesquisa

OBJETIVOS DA
PESQUISA

PESQUISA
DESCRITIVA

PESQUISA
CAUSAL

PESQUISA DE MARKETING
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Definio do
problema
e dos
objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do
plano de pesquisa
para a coleta de
informaes

Implementao do
plano de pesquisa
coleta e anlise dos
dados

Interpretao
e apresentao
dos
resultados

Fonte: KOTLER, 2007, p. 88

PESQUISA DE MARKETING
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
Os objetivos da pesquisa devem se traduzidos em necessidades especfica de informaes.
(KOTLER, 2007, p. 88)
Fontes de dados existentes
Detalhar abordagens especficas da pesquisa
Desenvolvimento do
plano de pesquisa
para a coleta de
informaes

Mtodos de contato
Plano de amostragem

Dados
Secundrios

Dados
Primrios

Instrumentos para coleta de dados

2

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Banco de dados internos da empresa
Dados
Secundrios

Servios de dados comerciais

Fonte externas
Fontes governamentais
Abordagens da pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens da pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Abordagem de pesquisa

Mtodos de contato

Planos de amostragem

Instrumento de pesquisa

Observao

Correio

Unidade de amostragem

Questionrio

Levantamento

Telefone

Tamanho da amostra

Instrumentos mecnicos

Pesquisa experimental

Entrevista pessoal (de grupo)

Procedimento de amostragem

Internet

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Abordagem de pesquisa

PESQUISA POR
OBSERVAO

A PESQUISA POR OBSERVAO consiste em COLETAR

dados primrios por meio da OBSERVAO DE PESSOAS,
AES e SITUAES RELEVANTES. (KOTLER, 2007, p.
90)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Abordagem de pesquisa

PESQUISA POR
OBSERVAO

VANTAGENS
Obter informaes que as pessoas no
esto disposta a oferecer ou so
incapazes de faz-lo.

DESVANTAGEM
No
permite
a
observao
de
sentimentos, atitudes, motivaes e
comportamento pessoal.
Dificuldade em se observar
comportamentos raros ou de longo prazo.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Abordagem de pesquisa

PESQUISA ETNOGRFICA

PESQUISA POR
OBSERVAO

Consiste em enviar observadores treinados para observar

consumidores e interagir com eles em seu habitat natural.
(KOTLER, 2007, p. 91)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Abordagem de pesquisa

PESQUISA POR
LEVANTAMENTO

A PESQUISA POR LEVANTAMENTO o mtodo mais

amplamente utilizado, [pois] a abordagem que melhor se
encaixa coleta de informaes descritivas. (KOTLER,
2007, p. 91)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Abordagem de pesquisa

VANTAGENS

DESVANTAGENS
Incapacidade de responder de algumas pessoas.

PESQUISA POR
LEVANTAMENTO

Flexibilidade Pode ser utilizada

para obter vrios tipos de
informaes
em
diferentes
situaes.

Respostas sem contedo ou vagas (Falta ou pouco conhecimento

do assunto abordado).
Respostas simpticas ao entrevistador.
Pessoas muito ocupadas podem no ter tempo ou se ofender com
a invaso de privacidade.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Abordagem de pesquisa

PESQUISA
EXPERIMENTAL

A PESQUISA POR EXPERIMENTAL a mais coleta de informaes

causais. [...] consiste na seleo de grupos experimentais, submisso
desses grupos a diferentes tratamentos, controle de fatores externos no
associados e verificao das diferenas nas respostas desses grupos. [...] a
pesquisa experimental tenta explicar as relaes de causa e efeito.
(KOTLER, 2007, p. 91)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Abordagem de pesquisa

PESQUISA
EXPERIMENTAL

VANTAGENS
Obter informaes que as pessoas no
esto disposta a oferecer ou so
incapazes de faz-lo.

DESVANTAGENS
No
permite
a
observao
de
sentimentos, atitudes, motivaes e
comportamento pessoal.
Dificuldade em se observar
comportamentos raros ou de longo prazo.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Mtodos de contato

CORREIOS

Mediante questionrios, podem ser utilizados para coletar uma grande

quantidade de informaes a um baixo custo por entrevistado. (KOTLER,
2007, p. 92)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Mtodos de contato

CORREIOS

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Baixo Custo.

Os questionrios no so flexveis.

Respostas mais honestas para

perguntas pessoais.

As pesquisa demandam mais tempo para serem concludas.

No h influncia do entrevistador.

Pouco controle sobre quem preencher o questionrio.

A taxa de devoluo dos questionrios geralmente baixa.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Mtodos de contato

ENTREVISTA
POR
TELEFONE

um dos melhores mtodos para coletar informaes rapidamente e

mais flexvel do que os questionrios por correio. (KOTLER, 2007, p. 92)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Mtodos de contato

VANTAGENS
Coleta personalizada de informaes e de
forma mais rpida.

ENTREVISTA
POR TELEFONE

DESVANTAGENS
Custo mais alto.
Possibilidade do entrevistado no querer discutir questes sensveis.

Flexibildadade e aprofundamento.
Est sujeita a interpretao do entrevistador.
Taxa de resposta maior.

Devido ao tempo, o entrevistado pode apresentar respostas para perguntas que

no forma feitas.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Mtodos de contato

ENTREVISTAS
PESSOAIS

Implicam em conversar com as pessoas em casa ou no escritrio, na rua ou

em shopping centers. (KOTLER, 2007, p. 92)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Mtodos de contato

VANTAGENS
Flexvel, permitindo orientar os entrevistados e
explicar perguntas mais difceis.

ENTREVISTAS
PESSOAIS

Permitem a amostragem de produtos reais,

campanhas publicitrias ou embalagens e observar
reaes e comportamentos dos entrevistados.

DESVANTAGENS
Podem ter um custo muito elevado do que as feitas por
telefone, por exemplo.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Mtodos de contato

ENTREVISTAS
EM GRUPOS

Consistem em convidar de seis a dez pessoas para encontrar um

moderador treinado e conversar sobre um produto, servio ou organizao.
(KOTLER, 2007, p. 92)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Mtodos de contato

VANTAGENS

DESVANTAGENS

ENTREVISTAS
EM GRUPOS

Flexvel, permitindo orientar os entrevistados e

explicar perguntas mais difceis.

Normalmente empregam pequenas amostras para reduiz o tempo e os

custos, devido aos locais escolhidos e tambm porque normalmente
os participantes recebem uma pequena quantia para particcipar e
pode dificultar na generalizao a partir dos resultados obtidos.

DE FOCO
(FOCUS GROUP)

Permitem a amostragem de produtos reais,

campanhas publicitrias ou embalagens e observar
reaes e comportamentos dos entrevistados.

Nem sempre os participantes so abertos e sinceros diante de outras

pessoas.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Mtodos de contato

PESQUISA DE MARKETING ON-LINE

INTERNET

[...] podem assumir muitas formas [:] questionrios em sites [,] emails, links [,] pop-ups [ou] salas de bate-papo e lanar questes
periodicamente ou conduzir discusses ao vivo ou grupos de foco
on-line. (KOTLER, 2007, p. 93)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Mtodos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Mtodos de contato

INTERNET

VANTAGENS

DESVANTAGENS

Rapidez e processamento das informaes .

Acesso restrito Internet e dificuldade de identificao do

participante.

Custo relativamente baixo (Custa entre 10 e 20% do valor gasto que

outros tipos de pesquisa).

Carecem da dinmica da abordagem pessoal.

Permitem a amostragem de produtos reais, campanhas publicitrias ou

embalagens e observar reaes e comportamentos dos entrevistados.

Perde-se elementos importantes de anlise de grupos (contato

visual, linguagem corporal, etc.)

Permite atingir grupos de difcil acesso (adolecentes, solteiros, classes de

alta renda, pessoas muito ocupadas, etc).

Comentrios rapidamente digitados ou emoticons podem restrige

a expressividade de entrevistados.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Plano de amostragem

AMOSTRA

Uma amostra um segmento da populao selecionado para representar

a populao como um todo em uma pesquisa de marketing. (KOTLER,
2007, p. 94)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

QUEM?

QUANTOS?

COMO?

Qual a unidade da amostragem?

Qual o tamanho da amostra?

Quais os procedimentos de amostragem?

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
AMOSTRA PROBABILSTICA
Amostra aleatria simples

Toda a populao.

Amostra aleatria
estratificada

A populao dividida em grupos que se excluem mutuamente e so escolhidas amostras

aleatrias de cada grupo (faixa etria, classe social, etc.).

Amostra por cluster (grupos)

Populao dividida em grupos que se excluem mutuamente e o pesquisador extrai uma

amostra dos grupos para entrevistar (quarteires, etc

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
AMOSTRA NO PROBABILSTICA
Amostra por convenincia

Seleo de membros da populao dos quais se pode extrair informaes mais facilmente.

Amostra intencional
(por julgamento)

Utiliza-se o prprio julgamento para selecionar membros da populao que so bons

fornecedores de informaes precisas.

Amostra por cota

Encontra-se e entrevista um determinado nmero de pessoas em cada uma das diferentes

categorias.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Instrumentos de pesquisa

QUESTIONRIOS

So de longe o instrumento mais comum e podem ser aplicados

pessoalmente, por telefone ou pela Internet. (KOTLER, 2007, p. 94)

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa
Instrumentos de pesquisa

VANTAGENS

DESVANTAGENS

As perguntas podem ser feitas de diversas

maneiras (abertas ou fechadas).

QUESTIONRIOS

Custo baixo.
Podem ser aplicados de diversas formas
(pessoalemente, por telefone ou pela Internet).

Variam conforme os Mtodos de contato utilizados.

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
Abordagens de pesquisa
Metdos de contato

Dados
Primrios

Plano de amostragem
Relevantes

Precisos

Atuais

Imparciais

Instrumento de pesquisa

Instrumento de pesquisa

INSTRUMENTOS
MECNICOS

So aparatos tecnolgicos utilizados para monitorar o comportamento do

consumidor (sensores, cmeras, etc.).

COLETA DE DADOS

PESQUISA DE MARKETING
CORREIO
Flexibilidade

TELEFONE

ENTREVISTA PESSOAL

INTERNET

Baixa

Boa

Excelente

Boa

Qtde de dados que podem

ser coletados

Boa

Razovel

Excelente

Boa

Ctrl das interferncias do

entrevistador

Excelente

Razovel

Fraco

Razovel

Ctrl da amostra

Razovel

Excelente

Bom

Excelente

Fraca

Excelente

Boa

Excelente

Taxa de resposta

Fraca

Boa

Boa

Boa

Custo

Bom

Razovel

Fraco

Excelente

Rapidez
dados

da

coleta

de

REFERNCIA BIBLIOGRFICA

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2007.
p. 82 96.