Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
(note de curs)
TEMA 1. TEORIA I ORGANIZAREA MANAGEMENTULUI AMERICAN. ANALIZA
MANAGEMENTULUI N CADRUL FIRMEI IBM
1.1.
1.2.
2.1.
2.2.
2.3.
3.1.
3.2.
3.3.
4.1.
4.2.
4.3.
organizatoric-administrativ,
tip
de
fier,
tare),
(organic,
independen operativ;
autofinanarea.
managementului
firma
IBM
utilizeaz
la
maximum
managementului
firmei
IBM
practica
legaturile
orizontale.
n faa partenerului comercial. Banca are grij ca acei lucrtori, care au atins vrsta
pensionar, s fie trimii n alte companii i satelii. De aceea munca n cadrul unei
bnci mari n Japonia se consider foarte prestigioas.
Cel care i ncepe cariera ntr-o firm satelit are o perspectiv de cretere
foarte mic. n asemenea firme, managerul tnr, nceptor se confrunt cu situaia,
cnd posturile de manageri superiori, sunt ocupata de pensionari. Dar cel mai tragic
pentru aceti manageri, este faptul c, atingnd vrsta pensionar, ei n-au unde pleca
i sunt nevoii s prseasc locul de munc, s deschid o prvlie, sau s se duca s
triasc n familia feciorului mai mare.
innd cont de acest sistem, lucrtorii tineri se strdui s se angajeze astfel,
nct s aib unde pleca dup mplinirea vrstei pensionare.
O dat cu diferenierea firmelor s-a produs i diferenierea studiilor superioare.
Universitatea din Tochio este cel mai prestigios local de nvmnt; pregtete
cadre numai pentru Bncile mari sau organele de stat. Legturile dintre Banc i
Universitate sunt foarte strnse, fiindc faptul ntrrii intr-o Universitate prestigioas
garanteaz un loc de lucru prestigios. Practic fiecare firm are o anumit parte de
studeni la facultile universitii i la sfritul studiilor, studenii sunt deja selectai
pentru aceste firme.
cultiv devotamentul faa de firm. Important pentru acest sistem este faptul, c
soarta viitorului manager o decid colegii si, pe care nu-i poi impune, fora, aceasta
metod este reglorul principal al comportrii viitorilor manageri.
O trstur importanta a sistemului de management japonez o constituie faptul
c acest sistem determin dinamica carierei fiecrui specialist.
Candidatul tnr timp de un an este elevul unui manager, el se ntlnete cu
oamenii, studiaz situaia, ndeplinete diverse misiuni, sarcini.
Dup asta el este trimis n una din filialele bncii unde studiaz operaiile
bancare, muncete de rnd cu lucrtorii bancari, opereaz cu informaii, documente,
primete vizitatori.
Apoi el din nou este chemat la Banca central pentru a studia operaiile
bancare comerciale, procesul acordrii creditelor firmelor mari. i din nou este trimis
la filial, unde studiaz problemele departamentului de creditare: cum se ofer
mprumuturi persoanelor i altor consumatori, ntreprinderi mici. Dup acea iari
este trecut la Banca central, de data aceasta n secia de cadre. Acest proces de
studiere a activitii practice de viitor ine 10 ani, apoi el poate s devin ef de secie,
aplicnd relaiile oiabun cobun. n acest post, el va fi trimis iari la filial, dup
care va fi ntors la Banca central n secia internaional, unde se va ocupa de
coordonarea necesitilor firmelor japoneze, de operaiile bancare cu SUA, Frana i
alte ri.
Din acest moment lucrtorul tnr devine manager de calificare foarte nalt, n
stare s efectueze orice operaie bancar, n orice filiala a Bncii centrale. Procesul
schimbrii posturilor n cadrul angajrii pe via i vizeaz pe toi lucrtorii i
managerii i este de fapt o carier universal.
Tabelul. 1.
rile
Japonia
SUA
Marea
Britanie
Valorile morale.
Munca, %
Viaa n afara
serviciului, %
38
48
65
27
Tineri
25
63
Maturi
34
51
Tineri
23
60
Maturi
27
60
Lucrtorii
preedinte-directorul principal;
directori-efii de secii.
II.
III.
IV.
Schema 1.
Scopurile de baz.
Direciile principale
ale politicii
economice a firmei.
Rspunderea social
Scopurile i
direciile
politicii pentru
strategia
"Produs-pia"
Scopurile i
direciile politicoeconomice pentru
formarea strategiei
Valori interne i
standarde
Scopuri i
politici pentru
funcionarea
organizaiei
Funcionare
II.
III.
IV.
Tabelul. 2.
II.
Integrarea vertical;
III.
IV.
Strategia de concuren.
1. La determinarea tipului de produse sau a nomenclaturii produciei se
II.
III.
IV.
Scopuri de baz
Filiale ce se orienteaz spre
piaa intern.
Scopuri secundare
gimnastica de diminea;
avansarea n cadrul unui post n legtur cu numrul de ani lucrai n firma. Plata
maximal n cadrul unui post este de doua ori mai mare dect cea minimala.
n filiala firmei Mauita din Malaiezia se folosete sistemul normativelor de
post. Denumirea posturilor determin clar funciile. Exist 5 trepte pentru lucrtori
(de la cinci la unu), patru pentru muncitori. Scara salariilor este clar determinat:
Salariul maximal este de 2.2 ori mai mare dect cel minimal.
Filiala englez a firmei Mausita a introdus apte trepte pentru muncitori.
Sub denumirea posturilor i specialitilor (aa ca asamblor, asamblor superior) se
ascunde un spectru larg de funcii, salariul minimal difer de cel maximal n cadrul
unei trepte, poate fi difereniat de 6 ori. Astfel, exista multe metode de avansare i
mrire a salariului pe baza determinrii neclare a postului, dar aceasta nu nseamn
neclaritate n ce privete gradul de rspundere. Diferenierea ntre muncitori i
funcionari n filialele japoneze nu exist. Sistemele i timpul salarizrii precum i
plata bonurilor sunt aceleai. Toi poart aceeai mbrcminte de la director pan la
muncitorul simplu.
Avansarea se tace selectiv. n corporaiile japoneze avansarea decurge foarte
ncet i n mod egal, cu o mic difereniere individual a lucrtorului, n dependen
de calitile sale personale. n corporaiile japoneze se practic luarea colectiv a
deciziilor la toate nivelurile de dirijare. Acest sistem se practic i n filialele din
strintate cu mici modificri.
n rile cu psihologie individual dezvoltat este necesar determinarea clar a
drepturilor i obligaiilor, dac denumirea postului nu este clar. n asemenea condiii
participarea personalului la luarea deciziilor i determinarea pozitiv a opiniei
lucrtorilor constituie un mijloc de stimulare. Managerii japonezi, de obicei, dau
lucrtorilor multe ntrebri de tipul: Care sunt alternativele posibile?. Se clarific
opinia seciilor nrudite.
Managerii japonezi se strdui s cunoasc opinia lucrtorilor nainte de a lua
decizia respectiv. Aceasta este necesar mai ales, cnd vine vorba de alegerea
adjuncilor efilor de secii.
Pe de alt parte se stimuleaz relaiile i participarea angajailor la luarea
deciziilor. Activitatea de munc se desfoar n ncperi spaioase, la adunrile de
dimineaa lucrtorii sunt obligai s vorbeasc. Este implementat sistemul drilor de
b.) Relaiile egale ntre lucrtorii firmei, vor fi susinute de cei care muncesc n
firma dat: purtarea uniformei identice de ctre muncitori i lucrtori;
c.) Nivelul ne determinat al preteniilor. Munca ntr-o ncpere comun sau
permutarea cadrelor n cadrul firmei pot fi folosite;
H. Uachi a analizat rezultatele transferrii stilului de conducere n 30 filiale ale
corporaiilor japoneze, n Brazilia. El a clarificat 10 forme de folosire a stilului de
dirijare japonez:
formularea crezului de afaceri;
angajarea pe via;
schimbarea locului de munci n cadrul firmei;
avansarea la serviciu i ridicarea salariului conform anilor lucrai;
principiul colectiv de luare a deciziilor;
munca n ncperi comune;
folosirea artei de conducere japoneze, experiena de marketing;
controlul asupra proceselor de producere i calitii produciei.
El a artat, c unele particulariti ale sistemului managementului japonez nu
pot fi folosite n mod reuit:
devotamentul fa de firm;
organizarea conferinelor n comun, determinarea neclar a rspunderii;
sistemul de naintare a propunerilor.
E necesar de menionat nc o barier n activitatea filialelor japoneze
atitudinea critic a rii gazd:
I. a.) Preurile materialelor componente exportate de ctre companiile-mame
sunt foarte nalte, prin aceasta filialele contribuie la creterea profitului corporaiilormame;
b.) Tehnologia i mecanismele moderne nu se folosesc n filiale, fiindc
corporaia-mam se teme s nu divulge secretele sale, de aceea instaleaz n filiale
linii de tehnologie nvechit, dei destul de progresiste pentru nivelul economic al
rilor n curs de dezvoltare;
c.) Lezarea intereselor productorilor locali n aceeai ramur. Aa, Esida
Coghe, care produce fermuare, i Hitaci, care produce televizoare color, s-au
Schema 3.
Reele de comunicare.
Reele centralizate.
Toate comunicaiile sunt controlate de manager (individul n cerc)
Cerc
Lan
Reele descentralizate.
Comunicaiile nu sunt controlate de nici un individ
Cerc
Legturi reciproce
presupune c managerul-lider este obligat s fie deschis pentru orice fel de intervenii
din partea subalternilor i s nu aib predispoziii pe viitor. ndeplinirea rolului de
lider este un proces organic, n care abilitatea de gestiune cu mijloacele de atingere a
scopului este mai important, dect nsi atingerea lui. Poziia liderilor suedezi poate
fi artat prin urmtoarea figur:
Primatul bossului
Primatul subalternului
Aria de libertate
pentru subalterni.
Managerul pune n discuie
varianta sa
Schema 4.
Schema 5. Structura
democratice.
ierarhic
firmelor
convenionale
Firma convenional
Acionarii
Consiliul
Preedintele
Managerii
Executanii
Firma democratic
Consiliul
Comitetul de
supraveghere
Comitetul
subdivizional
Preedintele
Comitetul
administrativ
Managerii
Executanii - acionari
Ca s nu par c Carlzon a adoptat stilul laissez faire, trebuie de inut cont de
accentul lui pe punctualitatea zborurilor. Imediat dup anunul su c S.A.S. va
deveni cea mai punctual companie aerian, el i-a instalat n oficiul su un terminal,
astfel nct putea controla personal1 timpul decolrii i aterizrii avioanelor. Cteva
luni mai trziu Asociaia Liniilor Aeriene Europene a denumit S.A.S. drept numrul
unu ca punctualitate n Europa i Atlanticul de Nord i Sud 1. Astfel managementul
liniilor aeriene scandinave a fost schimbat timp de jumtate de an aproape complet,
ce ne dovedete o dat n plus c managementul scandinav nu este o dogm, ci un set
foarte dinamic de principii i procedee de organizare, gestiune, motivare etc.
Aa dar, pe scurt, esena managementului scandinav const n urmtoarele.
Firmele scandinave activ implementeaz codeterminarea, participarea n comun la
luarea deciziilor i crearea unui set de valori comune managementului i personalului
executiv. Ele sunt concepute ca fiind importante la dezvoltarea culturii i spiritului
corporatist i cruciale pentru eficiena i competitivitatea. Fora motric sunt
managerii inspirai de filosofii manageriale contemporane, axate pe corelaia dintre
eficiena, succes i respect personal i care includ nelegerea c talentul i munca
grea i nociv trebuie apreciate diferenciat. Distribuia profitului este o alt cale
natural de a nconjura autoidentificarea salariailor cu firma sa.
Astfel, n centrul preocuprilor manageriale scandinave se afl omul.
Imperativul managementului scandinav este: comport-te cu subaltern aa, cum ai
vrea ca el s se comporte cu tine. Din acest imperativ reies i la el se reduce totul
expus n acest capitol.
Tabelul. 3.
Statul
Frana
Germania
Suedia
Marea Britanie
SUA
Tabelul. 4.
Modificarea
PIB, % (19891990)
Modificarea
preurilor, %
(1989-1990)
Rata
omajului, %
(1989-1990)
Balana
comercial
mlrd. USD
+3,2
+3,3
+2,6
+1,9
+3,0
+3,6
+3,2
+6,5
+7,7
+4,7
9,5
7,8
1,3
5,8
5,3
-7,6
+73,5
+3,4
-39,5
-112,5
Einhorn E.S., Logue J., Modern Welfare States. Politics and Policies in Social Democratic
Scandinavia., N.-Y., 1989, p.194.
Statul
73 74 75 76 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89
Frana
10,2
9,5
Germania
1,0 2,1 4,0 4,0 3,3 4,6 6,7 8,2 8,2 8,3 8,0 7,9 8,5
7,9
Suedia
2,0 1,6 1,3 1,3 1,6 2,1 2,7 2,9 2,6 2,4 2,2 1,9 1,4
1,3
Marea Britanie
10,4
7,7
5,9
SUA
4,9 5,6 8,3 7,7 7,2 7,6 9,7 9,6 7,5 7,1 7,0 6,2 5,4
5,4
11,3
11,5
10,2
11,7
10,5
11,8
10,6
10,4
raionalizrii
economice
prin
inovaii
tehnologice
un
dialog
Hancock M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and
Workplace Democracy in the USA and Western Europ., N.-Y., 1991, p.166.
Schema 6.
Mecanismul acordurilor n
cadrul organizaiei
Profitul
Valoarea
adugat
Salariile
Mecanismul centralizat de
salarizare solidaristic
Profitul
adiional
sau salariu
marginal
ne utilizat
Salarii
reale
Salariile
teoretice
Hancook M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and
Workplace Democracy in the USA and Western Europe., N.-Y., 1991, p.305.
Schema 7.
Anunurile
de reclam i
videoclipurile
Obiective i strategia reclamei
Aprecierea problemei i a posibilitilor
Analiza situaiei pe pia
rezult din reclam, poart, prin urmare, caracter ntmpltor i sunt prea costisitoare
pentru consumatori.
Ali economiti, mai puin tentai spre critic, afirm: reclama contribuie la
creterea concurenei. Bunoar, se arat c preul la ochelari e cu 25-40 la sut mai
mare n acele state ale S.U.A., unde reclama lor este interzis, iar jucriile, crora li sa fcut reclam, au adaos comercial mai mic i preuri mai mici n comparaie cu cele
crora li s-a fcut reclam.
n ansamblu, se observ c la mrcile de mrfuri reclamate intens de
comercianii cu amnuntul pot fi stabilite preuri, ce aduc un profit relativ mic, dect
n cazul celor crora nu li s-a fcut reclam, s-au li s-a fcut reclama nu prea mare,
din dou motive:
1. Mrcile cu reclam au o circulaie comercial mare i cheltuieli de circulaie
la unitatea de marf vndut vor fi mai mici.
2. Mrcile intens reclamate sunt folosite o perioad ndelungat de ctre
vnztorii pe pia.
Evident, discuiile cu privire la influena reclamei asupra economiei rmn n
continuare contradictorii i conflicte. De aceea, n primul rnd, considerm c trebuie
s divizm efectele reclamei n pozitive i s le examinm aparte.
Tabelul. 5.
Susine concurena;
Duce la monopolizare;
Reduce riscul
incertitudinea.
marketingului
Schema 8.
Obiectivul marketingului
Strategia marketingului
Scopul comunicrii
Strategia comunicrii
Mesajul comunicrii
Mijloacele de comunicare
Planul n detaliu
Executarea i controlul
Schema 9.
Scopul comunicrii
Identificarea
auditorului pentru
reclam
Scopul vnzrii
Sarcinile globale
ale stimulrii
Determinarea
bugetului reclamei
Elaborarea companiei
de reclam
Decizia cu privire la
mijloacele de
informare n mas
Selectarea
principalelor categorii
de informaie
Alegerea
instrumentelor
specifice, grafica.
Estimarea
eficienei
companiei
Decizia cu
privire la mesaj
Crearea
mesajului
Selectarea
mesajelor
Executarea
mesajelor
Estimarea
eficienei
mesajelor
Stadiul
cercetrii
Stadiul
strategic
Aprecierea mediului
nconjurtor
Estimarea consumului
Determinarea
obiectivelor
Deciziile strategice
Mixul de marketing
Stimularea
Preul
Distribuia
Produsul
Reclama
Stimularea
realizrii
Public
relations
Vnzri
personale
Stadiul
realizrii
Determinarea
momentului
Decizia de
creaie
Decizia cu
privire la
mass-media
Stadiul
aprecierii
Aprecierea de creaie.
Aprecierea reaciei
De aceea, analiznd diverse teorii ale reclamei, putem delimita dou direcii:
teoriile puternice i slabe ale reclamei.
Teoria puternic a reclamei poate fi formulat n modul urmtor:
- reclama sporete cunotinele oamenilor, le schimb deprinderile i i
convinge s cumpere o marf sau alte;
- reclama este promotorul cererii;
principiile reclamei
Reclama profesional
i comercial
Industrial
De consum
Internaional
De revnzare
Una din cele mai profunde cercetri n domeniul dat a fost ntreprins n anul
1975 de ctre fondul special (Fondation for Public Relations Reserch and Education).
La activitatea de cercetri au participat 65 savani principali. n domeniu, care au
analizat 472 de diverse definiii i au propus urmtoarea formulare, relativ
voluminoas: Public rileisins este o funcie special a dirijrii, ce asigur stabilirea
i meninerea comunicaiei, nelegerii mutuale i colaborrii ntre organizaie i
publicul acesteia, contribuie la soluionarea diverselor probleme i obiective, ajut
conducerea organizaiei s fie informate despre opinia public i s reacioneze
operativ la aceasta; determin i pune accentul pe sarcina principal a conducerii
companiei - de a servi interesele societii, ajut conducerii s fie pregtit pentru
orice schimbri i s le foloseasc ct mai eficient posibil, jucnd rolul sistemului de
ntiinare n timp despre pericol i ajungnd la depirea tendinelor nedorite, i
utilizeaz cercetrile i comunicarea deschis, bazat pe normele etice, n calitate de
mijloace principale de activitate.
Cunoscutul teoretician n domeniul comunicaiei profesorul John Marson a
propus o formulare original. El a hotrt s exprime esena noiunii public
rileisind prin funciile ei principale, care, n opinia sa sunt patru:
1. Cercetare (Researh): analiza i formularea sarcinii.
2. Aciunea (Action): elaborarea programului i a devizului.
3. Comunicarea (Communication): realizarea cercetrilor, aprecierea i
posibilitile deperfectare.
4. Aprecierea (Evantioon): cercetarea rezultatelor, aprecierea i completarea.
Aceste pri sunt denumite uneori sistemul RACE.
n ultimul timp rolul public rileisins n domeniul marketingului a crescut
brusc. Analiza arat c aceast se explic printr-o serie de factori. Unul din ei este
legtura tot mai strns n opinia publicului dintre asemenea probleme, cun sunt
ecologia, sntatea i securitatea i activitatea companiilor.
Alt factor este fragmentarea pieei din contul creterii televiziunii prin cablu i
a eroziunii poziiei dominante a staiilor de televiziune tradiionale. Cel de al treilea
factor l constituie contiintizarea faptului ca ncrederea n reclam este subminat i
c informaia din sursa a treia, difuzat prin mijloacele de informare n mas poate
ntructva restabili aceast ncredere. Bunoar, posibilitatea de a trece de la un canal
5%
4%
4%
3%
2%
firmele comerciale
45%
firmele de
consulting
administratia
centrala
administratia locala
filantropie
37%
invatamant
ocrotirea sanatatii
Cheltuielile pentru public rileisins n S.U.A. constituie anual mai mult de 1,5
miliarde dolari, iar n lucrrile de pregtire i organizare a campaniei sunt ocupai
circa 60 mii de oameni (savani, specialiti n domeniul psihologiei reclamei,
publicisticii, sociologiei). ns mrfii de calitate proast nu-i pot ajuta nici reclama,
nici public rileiins.
ziarele cotidiene
27%
27%
televiziunea
expedierea directa
radio
7%
17%
22%
alte mijloace
V S Z Rb
C
100 100
multe mijloace de reclam este important s fie stabilit corect durata perioadei de
observri.
Prin metoda experimentrii se stabilete faptul, cum au memorizat
cumprtorii reclama, ce impresii le-a lsat. Experimentul se efectuiaz n condiiile
de creare artificial a unor auditorii, n componena crora intr persoane de diverse
profesiuni i studii, diferite ca vrst i sex. Pe baza experimentelor se stabilete de ce
mijlocul de reclam a trezit interesul cumprtorului, cum se memorizeaz textul ei i
a. Opiniile se generalizeaz i cele mai eficiente mijloace de reclam se pun n
aplicare. Cu o asemenea metod, bunoar, a fost ales locul cel mai potrivit pentru
lipirea etichetelor de reclam pe borcanele de sticl cu marinat de legume
condimentate, atunci cnd una dintre firmele din S.U.A. a observat c cererea la
acestea s scad dup ce eticheta de pe borcan a fost schimbat de la locul ei vechi.
Prin acest experiment s-a dovedit c nici locul de mai nainte al etichetei nu era cel
mai potrivit. Schimbnd locul etichetei pe borcan i mrimea etichetei, firma a
obinut creterea cererii. Cheltuielile pentru experiment s-a recuperat n mai puin de
dou luni.
Metoda sondajului opiniei publice pentru aprecierea eficienei mijloacelor de
reclam poate fi aplicat pe cale oral. Sondajul este obinerea din surs direct a
informaiei de la fiecare respondent (consumator, vnztor en-gros i cu amnuntul,
distribuitor, agent de realizare, agent de reclam, furnizor etc.). Aici sunt importante
ntrebrile, claritatea, precizia, consecutivitatea lor. Pe baza datelor obinute se fac
generalizri i se trag concluzii cu privire la aciunea reclamei asupra cumprtorilor.
Metoda imitaiei se bazeaz pe aplicarea mainilor electronice de calcul i
recreaz anumite modaliti de utilizare a reclamei n condiii reale. La nceput se
delimiteaz factorii controlabili i incontrolabili de realizare, cu care se confrunt
forma dat. Dup aceasta diverse mbinri ale factorilor se ntroduc n compiuter i se
stabilete influiena lor asupra strategiei generale a marketingului. Aici nu se exist
colaborarea direct cu consumatorul.
n genere se poate spune c, dei exist mai multe metode, acestea nu redau
ntregul tablou de apreciere a eficienei reclamei n aspect psihologic, deoarece aici
exist o interdependen strns ntre rezultatele reclamei i volumul i intensitatea
aciunii mijloacelor de reclam. Aceti indici, credem, la rndul lor, sunt determinai