A continuacin iniciamos una serie de post dedicados a discernir las

pautas o procedimiento del anlisis de datos cualitativos. Este

proceso puede resumirse en los siguientes momentos o fases:
1. Obtencin y registro de informacin a partir de la realizacin de
entrevistas, grupos de discusin, observaciones, etc.
2. Captura y transcripcin de la informacin a travs de registros
electrnicos.
3. Codificacin de la informacin o agrupacin de la informacin
obtenida en categoras y,
4. Integracin de la informacin relacionando categoras con el fin
de establecer fundamentos tericos.
En un post anterior establecimos algunos argumentos acerca de la
particularidad cualitativa de los datos cualitativos.
En este acpite nos referiremos al proceso de codificacin en el
proceso de investigacin cualitativa. El anlisis de datos cualitativos
puede convertirse en una tarea intimidante para muchos
investigadores. Probablemente la diversidad de maneras de analizar
los datos cualitativos se convierte en el principal bice. Tesh [1]
identifica veintisis estrategias analticas aplicables a los datos
cualitativos. Por ende, la variedad de perspectivas es el sello
caracterstico del enfoque cualitativo. No existe unanimidad sobre
que significa anlisis de datos, acerca de sus procedimientos y
estrategias.
Para algunos autores el anlisis se confina a la segmentacin y
codificacin, es decir, organizacin, manipulacin y recuperacin de
los segmentos ms significativos de los datos establecindoles
etiquetas o membretes. Esto involucra pensar la codificacin en
trminos de reduccin de datos, estableciendo y midiendo
incidencias de los distintos cdigos. El anlisis a este nivel es ajeno a
la especulacin y la interpretacin.
Para otros el anlisis es un trabajo de interpretacin, de revelacin
de patrones, donde los procedimientos de manejo y codificacin de
datos son considerados tareas preliminares. En este nivel el nfasis

se pone en identificar caractersticas y relaciones esenciales. La

codificacin significa ampliar, transformar y reconceptualizar los
datos a mayores posibilidades analticas y no se compendia a la
reduccin de datos.

CODIFICACION
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las varias
respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de las
entrevistas son cerradas y estn precodificadas, esto requiere de decir que sean
asignados cdigos numricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.
PROCESO DE CODIFICACION
El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:
1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de
investigacin preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En
los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en listar todas las
respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en listan las respuestas de
una muestra de los entrevistados. La lista de las respuestas pueden hacerse como
parte del proceso de edicin o como un paso separado, a menudo por los mismos
individuos que editaron el cuestionario.
2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas
se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por
consiguiente se pueden consolidar en una sola categora. Esta consolidacin
requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las
toma un analista de investigacin calificado y puede requerir la colaboracin del

cliente.
3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las
categoras en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de
un cdigo para el estudio de la muestra de cerveza.
4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los cdigos el ultimo paso es la introduccin real
de los cdigos; esto implica varios pasos secundarios.
a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales
b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras de
respuestas y determinar el cdigo numrico apropiado para cada respuesta.
c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa
pregunta.

TABULACIN DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS: Los resultados de la

encuesta se han almacenado en un archivo de la computadora y estn libres de
todos los errores de introduccin lgica de datos y de registros del entrevistador. El
siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.

REPRESENTACION GRAFICA DE LOS RESULTADOS

Las representaciones graficas de los datos utilizan imgenes en lugar de tablas

para presentar los resultados de la investigacin. Los resultados en particular, los
resultados claves, se pueden presentar de manera ms poderosa y eficiente por
medio de graficas.

Una prueba piloto es una puesta en prctica de un experimento tendiente a

considerar las posibilidades de un determinado desarrollo posterior. Puede
entenderse tambin como una primera puesta en escena de un determinado
proyecto con la intencin de considerar las facilidades de implementacin. La
prueba piloto se usa en innumerables contextos como una forma de limitar
efectos negativos, perdidas econmicas, recursos, tiempo, etc. Si la susodicha
prueba tiene consecuencias positivas, entonces se proceder a proseguir con
el proyecto; caso contrario, se lo dejar de lado o se o modificar para tornarlo
viable. En cualquier caso, la prueba funcionar como un primer paso para
conseguir informacin pertinente.
... Via Definicion.mx: http://definicion.mx/prueba-piloto/ Todos tenemos ideas que
desearamos llevar a la prctica y que estn expuestas a diversos riesgos. Esto es
cierto desde un proyecto cientfico hasta una propuesta en el mbito econmico como
el establecimiento de una actividad productiva. Estos riesgos implican la prdida de
dinero, la prdida de tiempo o la prdida de prestigio. Por supuesto, esto depender
en buena medida del proyecto en cuestin, pero lo cierto es que toda implementacin
humana requiere un mnimo de recursos para ponerse en marcha. Con una prueba
piloto se realiza una puesta en prctica preliminar de dicho proyecto para evaluar su
viabilidad y evitarse gastos innecesarios de recursos. En el caso de que la prueba sea
exitosa, se podr haber hecho un avance, recolectando informacin y experiencia para
el futuro; en el caso de que la prueba sea un fracaso, se habrn limitado
considerablemente las perdidas.
Las pruebas piloto son una constante en diversas disciplinas. En aplicaciones de
ingeniera son levadas acabo mediante prototipos, que ponen a prueba diversos
conceptos que se buscan aplicar de un modo masivo. Esto es tambin especialmente
cierto para otros productos que buscan encontrar un mercado; los mismos son
desarrollados en pequeas cantidades y son dados para el consumo de distintos
individuos que darn cuenta de su experiencia; cuando alguno de estos productos sea
ampliamente aceptado dar una clara seal de posibilidad de ser empleado para un
lanzamiento que involucre mayor capital y compromiso. Pensemos asimismo en los
medicamentos desarrollados para consumo masivo con la finalidad de tratar alguna
enfermedad; los mismos son testeados con grupos reducidos antes de lanzarlos al
mercado, circunstancia que evita contener cualquier tipo de problema.
El uso de una prueba piloto es una buena estrategia para llevar a buen trmino
cualquier proyecto. Es por eso que se debe considerar ya desde el comienzo de
cualquier plan al respecto. Una vez que la misma sea exitosa se podrn conseguir
mayores apoyos de terceros.

... Via Definicion.mx: http://definicion.mx/prueba-piloto/

Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado

una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja
de que pueden ser procesadas ms fcilmente y su codificacin se facilita;
pero tambin tienen la desventaja de que si estn mal diseadas las opciones,
el sujeto encuestado no encontrar la opcin que l deseara y la informacin
se viciara. Una forma de evitar sto es realizar primero un estudio piloto y as
obtener las posibles opciones para las respuestas de una manera ms
confiable.
Tambin se consideran cerradas las preguntas que contienen una lista de
preferencias uordenacin de opciones, que consiste en proporcionar una
lista de opciones al encuestado y ste las ordeanar de acuerdo a sus interes,
gustos, etctera.

Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto

observado para expresarse, segn convenga. Tiene la ventaja de proporcionar
una mayor riqueza en las respuestas; mas, por lo mismo, puede llegar a
complicar el proceso de tratamiento y codificacin de la informacin. Una
posible manera de manipular las preguntas abiertas es llevando a cabo un

proceso de categorizacin, el cual consiste en estudiar el total de respuestas

abiertas obtenidas y clasificarlas en categoras de tal forma que respuestas
semejantes entre s queden en la misma categora.
Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan para descubrir la
intencin con que se responde. Para ello se incluyen preguntas en diversos puntos del
cuestionario que parecen independientes entre s, pero en realidad buscan determinar
la intencionalidad del encuestado al forzarlo a que las conteste coherentemente
(ambas y por separado) en el caso de que sea honesto, pues de lo contrario caera
en contradicciones.
Preguntas de introduccin o rompehielos: utilizadas para comenzar el
cuestionario o para enlazar un tema con otro.
Preguntas muelle, colchn o amortiguadoras: son preguntas sobre temas
peligrosos o inconvenientes, formuladas suavemente.
Preguntas en batera: conjunto de preguntas encadenadas unas con otras
complementndose.
Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los
puntos ms esenciales.

Para la realizacin de un cuestionario eficaz y til, Cadoche y su equipo proponen 17

reglas fundamentales para su elaboracin:

Las preguntas han de ser pocas (no ms de 30).

Las preguntas preferentemente cerradas y numricas.
Redactar las preguntas con lenguaje sencillo.
Formular las preguntas de forma concreta y precisa.
Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas.
Formular las preguntas de forma neutral.
En las preguntas abiertas no dar ninguna opcin alternativa.
No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.

No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.

10.

No hacer preguntas que obliguen a clculos numricos complicados.

11.

No hacer preguntas indiscretas.

12.

Redactar las preguntas de forma personal y directa.}

13.

Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequvoca.

14.

Que no levanten prejuicios en los encuestados.

15.

Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia.

16.

Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande.

17.

Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que

presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan
altruista que difcilmente puede uno negarse.
Asimismo, hay que considerar que no todas las preguntas, o todas las formulaciones,
posibles son aquellas que se pueden utilizar. Consideremos las siguientes algunos
ejemplos de las preguntas que no deben hacerse:

Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: Qu aspectos particulares del

actual debate positivista-interpretativo le gustara ver reflejados en un curso de
psicologa del desarrollo dirigido a una audiencia de maestros?
Preguntas complejas: Por ejemplo: Cuando prepara sus clase prefiere
consultar un libro determinado incorporando la terminologa que este propone o
escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus
propias palabras para hacerlos ms accesibles a sus alumnos y no confudirlos?
Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: Ha asistido alguna vez
en tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su carrera entera de
maestro?. Si tiene mas de 40 aos y nunca ha asistido a un curso, ponga una marca en
la casilla rotulada NUNCA y otra en la casilla rotulada VIEJO.
Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: Cul es su sincera
opinin sobre que ningn maestro debera dejar de realizar cursos de
perfeccionamiento durante su ejercicio profesional?
Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las pg. 5,6 y 7

respectivamente para responder a cada una de las cuestiones a cerca de sus actitudes
respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a sus opiniones a cerca de su
valor en la vida profesional del maestro.
Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia del planteamiento y la
elaboracin del cuesitonario, pues de la forma en que este instrumento se elabore y se
redacte dependern los resultados. Una encuesta no puede obtener buenos resultados
con un mal cuestionario, pues si el cuestionario es oscuro, ambiguo o impreciso, los
resultados jams podrn ser menos oscuros, ambiguos o imprecisos, sino al contario:
se acentuarn estas deficiencias.
Castaeda Jimnez propone tomar en cuenta lo siguiente:

En la elaboracin o construccin del instrumento:

Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se necesita
observar.
Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo a los aspectos
que se mencionan ms adelante.
Se debe tener cuidado en la formulacin de los reactivos. Una
formulacin incorrecta o diferente puede dar lugar a interpretaciones diferentes por
parte del entrevistado a las que el observador desea.
Respecto al orden de los reactivos:
Es conveniente situar los reactivos que sean ms difciles de ser
contestado honestamente al final, de esta manera no se desanimar de antemano el
entrevistado.
Otra opcin es repetir dos o tres reactivos que posean la misma
informacin pero con diferente redaccin. Estos reactivos de control permitirn
detectar cundo el entrevistado est contestando honestamente.
Respecto a la redaccin de los reactivos:
La redaccin, y el vocabulario, debe estar acorde a la persona
observada, tomando en cuenta su edad, nivel cultural, nivel escolar, nivel socioeconmico, etctera.
Cada reactivo debe contener una y slo una pregunta.

En la redaccin de la pregunta no debe estar sugerida alguna de las

respuestas.
Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o sugerencias ya
existentes, como son posiciones de instituciones, de personas, etctera.
De manera muy similar, Cadoche y sus colegas proponen una gua para preparar un
cuestionario:

Decisiones sobre el contenido de las preguntas:

Es necesaria la pregunta? Ser til?
Se necesitan varias preguntas sobre esta cuestin?
Cuentan los informantes con los datos necesarios para contestar la
pregunta?
Necesita la pregunta ser ms concreta, especfica e ntimamente
ligada con la experiencia personal del informante?
Es el contenido de la pregunta lo suficientemente general y est libre
de concreciones y especificidades falsas?
Expresan las preguntas actitudes generales y son tan especficas
como suenan?
Est el contenido de la pregunta polarizado o cargado en una
direccin sin preguntas acompaantes que equilibren el nfasis?
Darn los informantes la informacin que se les pide?

Decisiones sobre la redaccin de las preguntas:

Se puede malinterpretar la pregunta?Contiene fraseologa difcil o
poco clara?
Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa con respecto al
punto?}
Es engaosa la pregunta por culpa de asunciones no establecidas o de

implicaciones que no se ven?

Est polarizada la redaccin?Est cargada emocionalmente o
inclinada hacia un tipo particular de contestacin?
Puede ser objetable por el informante la redaccin de la pregunta?
Producira mejores resultados una redaccin mas personalizada de la
pregunta?
Puede preguntarse mejor la cuestin, de manera ms directa o ms
indirecta?
Decisiones sobre la forma de respuesta de la pregunta:
Puede contestarse mejor la pregunta con un impreso que exija la
contestacin por una marca (o contestacin corta de una o dos palabras, o un
nmero), de respuesta libre o por una marca con contestacin ampliatoria?
Si se usa la contestacin por una marca, cul es el mejor tipo de
cuestin: dicotmica, de eleccin mltiple, o de escala?
Si se usa una lista de comprobacin,cubre adecuadamente todas las
alternativas significativas sin solaparse y en un orden definible? Es de una longitud
razonable? Es la redaccin de los tems imparcial y equilibrada?
Es fcil, definida, uniforme y adecuada para la finalidad, la forma de
respuesta?

Decisiones sobre la ubicacin de la pregunta en la secuencia:

Puede verse influida por el contenido de las cuestiones precedentes la
contestacin a la pregunta?
Est dirigida la pregunta en una forma natural? Est en correcto
orden psicolgico?
Aparece la pregunta demasiado pronto o demasiado tarde desde el
punto de vista de despertar inters y recibir la atencin suficiente?
Se puede consultar el material, disponible a travs de internet, que Cadoche y sus
colaboradores han elaborado, y en el cual se trata ms a fondo este punto de la

elaboracin del cuestionario y las preguntas.

4.4 La entrevista
La entrevista es muy utilizada tambin en investigacin social, y sus caractersticas
son similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia el hecho de que es
el encuestador u observador quien anota las respuestas a las preguntas.
La utilizacin de este instrumento conlleva una mayor habilidad por parte del
encuestador u observador en conducir el tema de la entrevista, debido a que las
respuestas son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas preguntas no
contempladas por el encuestador inicialmente. Esto proporciona la ventaja de
explotar temas no contemplados inicialmente o ahondar en algunos de los
contemplados. Mas tiene la desventaja de que, si no se tiene la suficiente habilidad
para mantener el tema, la entrevista se "pierde" e, incluso, puede invalidarse.
Las recomendaciones en general y las referentes al tipo de preguntas utilizadas, son
las mismas que las realizadas para el caso del cuestionario, aunque se le aade el uso
de una grabadora (de audio o de vdeo) para la posterior transcripcin de los dilogos.

Hipertexto a cargo del L.E. Vctor Larios Osorio,

del Depto. de Matemticas de la Fac. de Ingeniera de la U.A.Q. (Mxico).
vil@sunserver.uaq.mx

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El contenido de las notas y artculos fir

La palabra briefing surgi del lenguaje militar, cuyo

significado tena que ver con el detalle de las instrucciones
que se daban en relacin a una operacin militar. Es as que
brief significa informacin, memoria, informe.
Este artculo de internet me pareci el ms apropiado para
revisar, fijar y aplicar en las campaas creativas que los
alumnos tienen que comenzar a realizar. Aqu lo paso a un
power point para fragmentar el abordaje, y al final estn sus
respectivos crditos y pgina a que pertenece:
EL BRIEF: QU ES Y PARA QU SIRVE
Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo
plan estratgico, contar con un claro itinerario a seguir, y este
est dado por el Brief, que definir el trabajo a efectuar, la
asignacin de recursos que para ello se contar y los medios y
soportes que se utilizarn para llegar, de mejor manera, ms
eficiente y de manera ms econmica a la meta fijada.
La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, y
la definicin que le daremos es asamblea o reunin cuyo fin
es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y
las tareas que incumben a los que participan en el proceso de
difusin publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenar
la tarea de todo aqul que est involucrado en la tarea a
realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief,
porque es imposible trabajar sin ningn sistema que nos
ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo
dnde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los
objetivos y el conocimiento acabado de la situacin actual nos
permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas
para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el

documento que la contiene, en las que el anunciante define
concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se
refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los
medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que
corresponde a la agencia en la tarea global,
comprometindose l como fabricante a cumplir sus
compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief est
completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en
busca de informacin.
En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que
la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es
el caso, la agencia puede presentar un contra brief, en el
que le acercar al anunciante las opciones que la agencia
considera ms adecuadas para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia,
empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo
deber distribuir el trabajo entre todos aquellos que estn
involucrados en la labor, para poder articular las funciones de
modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento
final en el que deber aparecer claramente estipulados los
parmetros de la planificacin con los aportes que cada
departamento involucrado haya aportado.
Sobre qu debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el
producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre
las estrategias que cada rea de trabajo llevar a cabo para
alcanzar los objetivos, de los que tambin el Brief deber
informarnos con absoluta claridad.
La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que
obtendremos:
1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.
2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.
Definamos:
Brief de producto: La empresa realizar un informe con la
mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas

investigaciones de mercado, para que la agencia contratada

realice su tarea. Adems, la empresa debe incluir dentro de su
informe su estrategia de marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la
realizacin de este informe a la misma agencia, si esta cuenta
con una estructura que est capacitada para la investigacin
de mercados. Si no es as, puede la agencia contratar
servicios externos que se especialicen en estas lides.
Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto
de mano del cliente, la agencia establece las estrategias
adecuadas para cumplir con los objetivos que se han
expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento
donde se establece con claridad cul es el orden de
insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se
encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos
es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de
las comunicaciones de marketing.
Objetivos de cada tcnica comunicacional (publicidad,
promociones, merchandising, RR. PP. , difusin periodstica),
subordinados a:
Objetivos de comunicacin de la campaa, subordinados a:
Objetivos de marketing, subordinados a:
Objetivos de la Empresa.
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia
elabora entonces su estrategia de comunicacin, qu
se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y
luego la agencia establecer cmo se va a
decir.Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa.
Una vez sabido el cmo se va a decir, hay que definir el
cundo, dnde y cunto decir: es esto la estrategia de
medios.
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces,
con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas

en los pasos anteriores para su mejor ejecucin en el camino

a alcanzar los objetivos fijados.
Vemos a continuacin un modelo de Brief publicitario, con el
correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.
1) Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu
rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
2) Marca: Inmediatamente despus de establecerse la
categora del producto, deber indicarse la marca o nombre
comercial del mismo.
3) Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del
mismo y una descripcin detallada, incluyendo caractersticas
tangibles e intangibles.
a. Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su
entorno, como su presentacin, packaging y elementos de
soporte.
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma,
consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y
proceso de elaboracin, poniendo especial atencin a los
aspectos que lo diferencian de los dems productos que se
encuentran dentro de su mismo segmento o categora de
producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al
producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo
puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en
este apartado cuntas ofertas de tamao puede encontrarse
en el mercado.
* Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se
consume el producto, indicando tambin cules son las
necesidades que este satisface y de qu modo lo hace. El
consumo es individual, grupal o puede consumirse slo y
acompaado?
* Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo
se adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de
la familia realiza la adquisicin, en qu momento y se
establece cul es el lapso que transcurre entre compra y

compra.
b. Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a
los aspectos intangibles del producto, que son aquellas
caractersticas que, de algn modo, van a construir la imagen
del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.
* Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del
producto, y debe ser expresada sinttica, clara y
precisamente. Por ello nunca se darn ms de tres
caractersticas diferenciales. Lo ideal es expresa slo una,
aquella que represente verdaderamente un slida ventaja,
que sea fcil de comunicar y de comprender por parte del
pblico.
* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos
que comprueban o verifican la realidad que se expres en la
descripcin del beneficio bsico. Es el soporte fsico o
conceptual del beneficio bsico y puede darse de dos modos:
haciendo mencin de ciertos componentes que dan sustento
al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin fctica
del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo
que el beneficio bsico es que la lavandina que queremos
vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sera
que contiene, en su composicin, esencia de limn. La
comprobacin se dar al oler el perfume.
* Reason why:(1) Aqu se responde al por qu. Es la
explicacin lgica racional de los conceptos utilizados para
describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo. Es la
racionalizacin que permite demostrar toda la construccin
conceptual del producto, y podr expresarse en trminos
conceptuales o materiales. Tambin puede responder, segn
lo expuesto en el beneficio bsico y la evidencia de apoyo,
respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos.
4) Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de
definir los aspectos caractersticos de los potenciales
consumidores del producto. Esta descripcin ser el resultado
del un exhaustivo anlisis del consumidor mediante una
investigacin de mercado. Esta informacin es sumamente
necesaria para saber cmo se deber comunicar la campaa
al pblico al que deseamos afectar con ella.

a. Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica

y secuencial de las caractersticas demogrficas que
identifican a los potenciales consumidores. Estos datos
respondern a las variables duras dentro de la investigacin
social. (Son variables duras porque son excluyentes. Es
decir: no hay posibilidad alguna de que una persona est
representada en ms de una categora de las distintas
variables). Este perfil representa, generalmente, una porcin
muy grande de la torta del universo total. Por ello el
empresario anunciante y la agencia debern establecer el
target group a quien se dirigir todo el esfuerzo publicitario.
Para ello, se establecer
b. Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas
psicolgicas, sociales e ideolgicas de las personas que
incluye el perfil demogrfico.
c. Consumidor decisor comprador: Esta especificacin es
necesaria para conocer quines, en definitiva, van a comprar
el producto de manera efectiva, quin lo usar, y quin es
quien decide la compra.
Dentro del anlisis de los consumidores, sepamos que
podemos segmentarlos en tres categoras, a saber:
Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el
producto por encima de los niveles normales; Consumidor
Medium, personas que consumen dentro de los valores
estndar del mercado; Consumidores Light, aquellos que
realizan un consumo muy inferior a la media normal.
5) Mercado: Aqu es necesario establecer un panorama total y
especfico del marco comercial y del contexto econmico,
poltico y legal dentro del cual se desempea el producto,
indicndose adems si el mercado est en expansin o en
retraccin, si es atomizado, oligoplico o monoplico, y si es
permeable o impermeable.
a. Competencia: Anlisis de la situacin que representa el
mercado dentro de la categora de producto que nos interesa.
Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada
competidor. Tambin se analizar los puntos fuertes y dbiles
sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para

introducir el producto. Se describir fsica y conceptual de

cada competidor y de sus consumidores.
* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que
compiten dentro de la misma categora de producto, con
similar beneficio bsico.
* Secundaria: Est representada por los productos que
pertenecen a la misma categora de producto pero que
presenta un benfico bsico distinto.
* Genrica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y
alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el
que debemos vender.
b. Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado a travs
de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los
productos.
* Por marca: Tomamos como base la categora de producto y
la segmentacin por marcas. Nos brinda una visin, a partir
de la cual analizamos la factibilidad de la introduccin de un
nuevo producto.
* Por presentacin: Dentro de la categora segmentamos por
su envase y contenido.
* Por precio: Tomando el precio como variable de los
productos, los clasificamos.
c. Participacin: Esta nos permitir establecer cules son las
marcas lderes del mercado y cules son las que realizan una
mayor inversin publicitaria y, entonces, establecer la
relacin entre publicidad y ventas.
* Share of market (Participacin del mercado): Se establece
dentro del mercado total de la categora cul es la
participacin porcentual de las ventas de cada marca.
* Share of voice (Participacin publicitaria): Establecer dentro
del total de la inversin publicitaria anual para esta categora
de producto, la participacin porcentual por marca.
d. Dimensin: Significa analizar si el negocio, descontando la
factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no.
Nos permite tener una visin global del problema, en cuanto
xito econmico.

* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la

dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la
venta anual de la categora de producto sumando todas las
marcas.
* Valor: Expresaremos en dinero la dimensin del mercado.
6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa
anunciante expresa cul es su objetivo comercial a lograr con
la introduccin de una nueva marca en el mercado. Debe
expresarse a travs de objetivos mensurables. Ejemplo:
Obtener (intencin) el 40 % (medida) en los primeros 4 meses
(plazo). Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de
marketing puede lograrse de tres modos bsicos en lo que
hace a la captacin de consumidores. Una primera posibilidad
es restando consumidores a la competencia, la segunda es
incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera
opcin es combinando las dos anteriores.
a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia
comercial haciendo nfasis en tres campos fundamentales: el
precio, la distribucin y la poltica de stock. La poltica de
precio puede fijarse segn las siguientes categoras: premium
price, precio de mercado (estndar) y low price. El premium
price se pone en evidencia cuando la empresa decide para su
producto un precio que va a ser el ms alto del mercado. La
poltica de low price (precio ms bajo) se establece cuando se
intenta ganar mercado presentando al producto como el ms
barato.
b. La distribucin: Es fundamental para la agencia conocer la
cobertura geogrfica que el producto va a tener, y de esa
manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes
publicitarios. El anlisis de distribucin se realiza a travs de
la cadena de distribucin, que pueden ser: Cadenas cortas =
fabricante minorista consumidor; Cadenas intermedias =
fabricante mayorista minorista consumidor; Cadenas
largas = fabricante distribuidor- mayorista minorista
consumidor. El conocimiento de estos datos es importante
para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los
distintos integrantes de la cadena de distribucin y no slo

sobre el consumidor final.

c. Poltica de stock: Debemos tener en cuenta la situacin
econmica y financiera del mercado. Segn este anlisis
previo se establecer la poltica de stock con la cual estamos
determinando el ndice de rotacin del producto, el retorno de
la inversin y, por tanto, los mrgenes de ganancia y de
contribucin marginal del producto.
7) Estrategia de comunicacin: Se establece qu es lo que se
va a decir, y se define el tono de la comunicacin, teniendo en
cuenta el target group y estableciendo cul es el
posicionamiento que se desea alcance el producto.
a. Target group: Se redefinir el pblico objetivo presentado
por el anunciante, y junto con l se determinar dentro del
segmento mencionado dnde se concentra el mayor nmero
de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos
una estrategia de comunicacin ms clara y precisa,
cuidando, eso s, que esta no margine a los consumidores
potenciales que no integren el target group.
b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los
consumidores tienen del producto, que se construye mediante
la publicidad y del propio desempeo del producto. Debemos
establecer qu imagen deseamos que el producto que
debemos vender tenga en la mente de los consumidores.
8) Estrategia creativa: Se define aqu cmo se va a decir lo
que vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma ms
efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.
a. Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu
elementos se cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se
har una campaa testimonial, humorstica, etc.
b. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente
la resolucin creativa. Responde al por qu de este modo?
9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la
planeacin en cuanto al uso de los diversos medios

existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y

frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y
oportunidad al mayor numero de personas comprendidas
dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta
seleccin debe responder a las caractersticas del producto y
del pblico objetivo adems de evaluar el presupuesto
disponible para la contratacin de los mismos.
a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la
estrategia de medios a travs del ao.
b. Pauta de medios: Refleja la tctica (acciones puntuales) se
realizarn en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan,
en la pauta vemos qu medios y vehculos se contratan, qu
unidades de medios se compran durante un perodo no mayor
al mes.
c. Racional de medios: Es la justificacin racional de la
seleccin de medios que hemos hecho. Este punto se
construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias
de los diferentes medios y sus aspectos en comn con el
pblico objetivo del producto.
10) Estrategia de promocin: Detallamos cules sern las
estrategias promocionales, si las habr, en sus diferentes
aspectos haciendo de ellos una descripcin fsica y
conceptual.
a. Plan de promocin: Se vuelca, como el plan de medios, en
una planilla anual las distintas acciones promocionales a
realizarse y en qu tiempos se harn.
b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de
promocin, llegando as al final de los conceptos elementales
que debe contener un buen Brief.

Sesgo de Respuesta: sesgo que ocurre cuando los encuestados

tienden a responder preguntas con cierta tendencia que presenta
errneamente la verdad de manera consciente o inconsciente.
Tipos de Sesgo de Respuesta:

Sesgo de Conformidad: ocurre porque algunos individuos estn

de acuerdo con todas las preguntas o coinciden con una postura en
particular.

Sesgo de Postura Extrema: ocurre porque los estilos de respuestas

varan de persona a persona, algunas individuos tienden a expresar
posturas extremas cuando responden preguntas.

Sesgo por Influencia del Entrevistador: ocurre porque la presencia del

entrevistador influye en las respuestas.

Sesgo de Apoyo: sesgos en las respuestas causadas porque los

encuestados reciben influencia de la organizacin que conduce el
estudio.

Sesgo de Deseo de la Sociedad: ocurre debido al deseo de los

encuestados, conscientes o no, de obtener prestigio o parecer que
pertenecen a una clase social diferente.
ERRORES EN LA INVESTIGACIN POR MEDIO DE ENCUESTAS: los principales
errores son:

Error de Muestro Aleatorio: son fluctuaciones estadsticas que

ocurren porque existen oportunidades de variacin en los elementos
seleccionados de una muestra.

Error Sistemtico: error que resulta de algn aspecto imperfecto del diseo
de la investigacin que causa un error del encuestados o un error en la
ejecucin de la investigacin
Sesgo de la Muestra: existe cuando los resultados de una muestra presentan una
tendencia persistente a desviarse en una direccin diferente al valor real del parmetro de
la poblacin.
ERROR DEL ENCUESTADO: existen dos categoras principales que pueden causar un
sesgo de la muestra:

Error de Ausencia de Respuesta: diferencias estadsticas entre una

encuesta que incluye slo a los que respondieron y una encuesta perfecta que
tambin incluira a los que no respondieron.
Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega
a cooperar en al investigacin.
Personas ausentes en casa: no estn en casa ni en le primer ni segundo contacto.
Negativa: persona que no desea participar en la investigacin.
Sesgo de Autoselecccin: sesgo que ocurre porque las persona que tienen mayor inters
en un tema estn ms dispuestas a responder que las personas que son diferentes a l.

Una fuente primaria es la fuente documental que se considera material

proveniente de alguna fuente del momento del fenmeno que se desea
investigar o relatar; es decir materia prima que se tiene para realizar un
determinado trabajo.
Las fuentes o informaciones secundarias son textos basados en hechos reales. Una
fuente secundaria contrasta con una primaria en que esta es una forma de informacin que
puede ser considerada como un vestigio de su tiempo. Una fuente secundaria es
normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria. Por ejemplo, el diario del
GeneralUlysses S. Grant es una fuente primaria porque fue escrito en su tiempo y puede
ser tenido en cuenta como fuente original de informacin en bruto (lo que no dice nada
sobre su veracidad o completitud). Un libro que trata sobre Grant, y recurre al diario,
generalmente sera considerado una fuente secundaria. En historiografa, sin embargo,
incluso este libro podra ser considerado una fuente primaria: si otro autor est
dedicndose a estudiar sobre las diversas historias escritas sobre Grant, puede estar
usando como vestigio la que fue originalmente concebida como fuente secundaria.