UNIVERSIDAD GALILEO

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACION EN ALTO DESEMPEO

FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGIA E INDUSTRIA

Ensayo:
High Technology Marketing: Conceptualization and Case Study
Naveen Yadav, Sanjeev Swami, and Prosanto Pal

Curso de Alta Tecnologa y Mercadeo en Nuevos Medios

Profesora Dra. Ana Luca Valle

PRESENTA
Jos Manfredo Aguilar Corado

Guatemala, 27 de Agosto de 2016

High Technology Marketing: Conceptualization and Case Study

Naveen Yadav, Sanjeev Swami, and Prosanto Pal

NDICE
INTRODUCCIN
ANLISIS
LA INCERTIDUMBRE DEL MERCADO

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INCERTIDUMBRE TECNOLOGICA
VOLATILIDAD COPETITIVA
VISION BASADA EN ENTRADA

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VISION BASADA EN SALIDA

CARACTERIZACIN DE TECHNO-PARADIGMA DE ALTA TECNOLOGA 7

COMPARACION ENTRE ALTA Y BAJA TECNOLOGIA

CONCLUSION

INTRODUCCION

Hemos observado ya desde hace ms de dos dcadas, el incremento de la competencia, cada vez ms
intensa de los productos de alta tecnologa. Esto no solamente incluye aparatos o pequeos dispositivos
de comunicacin, incluye todos aquellos dispositivos, no importando su tamao ni el uso que estos
tengan, una vez estos tengan elementos de alta innovacin, y solucionen una necesidad de forma ms
eficiente que los equipos ya existentes.
Como todo producto que se lanza al mercado, estos necesitan tambin un alto grado de certeza en cuanto
al xito que podran tener en el mercado, tomando en cuenta que requieren de altos niveles de
investigacin y desarrollo, y perodos de preparacin costosos, los productos de alta tecnologa navegan
en un mercado lleno de incertidumbres, de competencia muy intensa y grandes niveles de imitabilidad,
lo que hace que los elementos del mrquetin, para llegar apropiadamente al mercado que pretenden
alcanzar.
El documento presente, hace un anlisis del documento High Technology Marketing:Conceptualization
and Case Study por Naveen Yadav, Sanjeev Swami, and Prosanto Pal.
Los autores, comentan sobre las preocupaciones de los marketers de estos productos y muestran teoras
de varios autores con relacin a cmo pude llegarse a un mercado de productos de alta tecnologa, as
como factores a tomar en cuenta al momento de definir una estrategia de mercadeo.

ANALISIS
Tal como los autores lo mencionan, los productos de alta tecnologa, tienen ciertas caractersticas que los
diferencian de los productos de consumo o de baja tecnologa.
Para los comercializadores de los productos de baja tecnologa la tarea es relativamente ms fcil,
pueden ajustar su estrategia de marketing para reflejar condiciones tecnolgicas relativamente
invariables.
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Para los productos de alta tecnologa, e caso es distinto, deben reconocer que tanto lo tecnolgico como
las condiciones del mercado, son rpidamente cambiantes. Este ambiente dinmico exige una mayor
consideracin de ambos, tanto el marketing como aspectos relacionados con la tecnologa. Para los
amantes de la alta tecnologa es el esquema de la competitividad nacional que da paso a oportunidades
sin precedentes para econmicas crecimiento y esto da ventaja competitiva. Para los escpticos, la alta
tecnologa no es ms que la infinidad de dispositivos electrnicos y aparatos que se mueven dentro y
fuera del estante de las tiendas con notable rapidez.
Los productos de alta tecnologa deben lidiar con algunas caractersticas de este tipo de productos, estos
son: velocidad en el cambio de los productos y su complejidad, ya que los productos de alta tecnologa
se asocian frecuentemente con el producto y el hper competencia.
El trmino alta productos de la tecnologa se utiliza generalmente para cualquier producto, Desde
zapatos deportivos hasta sistemas de radio frecuencia de identificacin, o sea RFD cuyo funcionamiento
est ms all del alcance del conocimiento comn.
Las industrias de alta tecnologa, segn Kosnik (1989), Moriarty y Ryans y Shanklin (1987) se definen
por un alto grado de mercado tecnolgico e incertidumbre competitiva. Otros investigadores definen alta
tecnologa sobre la base de los insumos utilizados

La incertidumbre del mercado

Incertidumbre de los mercados surge del temor de los consumidores, en cuanto a las necesidades o
problemas de la nueva tecnologa, si esta cubrir sus necesidades. La ansiedad acerca de estos factores
podra hacer que los clientes retrasen la adopcin de una innovacin. Adems, las necesidades del
cliente

pueden cambiar rpidamente y de forma impredecible en entornos de alta tecnologa, por ejemlo: diez
aos despus que fueron introducidas, slo el 20 por cientovde los Estados Unidos familias haban
comprado un TV a color. En muchos casos, el mercado de las innovaciones de alta tecnologa
es ms lento a materializarse (Moore, 1991).
Las preguntas que deben desarrollarse para esta son: cmo cambiarn las necesidades den el futuro?
Qu tan largo es el mercado potencial? Qu tan rpido se regar la innovacin? El

mercado

adoptar estndares de la industria? Qu necesidades deben ser satisfechas por la nueva tecnologa/
Incertidumbre tecnolgica
Esta fuente de incertidumbre se caracteriza por no saber si la tecnologa o la empresa puede entregar su
promesa de satisfacer las necesidades especficas (Moriarty y Kosnik, 1989).
Las preguntas para hacerse en esta rpemisa son: la nueva innovacin funciona como se prometi? la
disponibilidad del nuevo producto tomar ms tiempo del esperado? Dar el distribuidor del producto
buen servicio? La tecnologa tendr efectos no previstos?
Volatilidad competitiva
Se refiere a los cambios en el panorama competitivo, como la identificacin de los competidores, sus
productos ofertados, las herramientas que usan para competir y as sucesivamente.
Marco de (1979) de las cinco fuerzas de Porter puede ser un til paradigma para entender este efecto. A
menudo, las nuevas tecnologas son comercializados por las empresas de las que amenazan a la
industria, de acuerdo a Cooper y Schendel, (1976). Estos nuevos jugadores son vistos como
perturbadores y son con frecuencia despedidos por los titulares. Sin embargo, las reglas del juego
pueden reescribirse y puede cambiar la cara de la industria para todos los jugadores (Hamel, 1997).

Vista basada en la entrada

Vista basada en entrada define productos de alta tecnologa o industrias sobre la base del capital fsico o
humano entradas al proceso de produccin. Por consiguiente, los dos
principales factores que impulsan el anlisis basado en la entrada son Investigacin y Desarrollo.

La ventaja del enfoque basado en la entrada es que, si hay datos adecuados, entonces el anlisis es
bastante sencillo.
Vista basada en salida
Definiciones basadas en la salida, clasifican los productos de alta tecnologa o industrias basadas en alta
tecnologa, en base el productivo valor agregado que proporcionan a sus clientes.
As, la alta tecnologa se refiere al conjunto de todas las industrias que se ajusten a un cierto conjunto de
tendencias paradigmticas.
Una definicin ms detallada y especfica de industria de alta tecnologa, basade en tecno paradigmas
propuesta por Kodama (1989), habla sobre que la industria de la tecnologa est evidenciando la
emergencia de ciertas caractersticas y tendencias en la organizacin y comportamiento de las empresas.
Estas tendencias, apoyadas por datos estadsticos, enfatiza la intensa investigacin, competencia feroz y
ciclos de rpida innovacin, que son comnmente asociados con la industria de alta tecnologa, pero no
son incluidas en una definicin de alta tecnologa basada en investigacin y desarrollo.
Caracterizacin de Techno-paradigma de alta Tecnologa
Fabricacin de insumos: industrias de alta tecnologa han desarrollado enorme gasto de i+d respecto de
otros sectores. La relacin de los gastos i+d relativos en otra inversin de capital puede ser mayor que en
algunos casos.
Dinmicas empresariales: diversificacin tecnolgica ha avanzado a niveles extremos en industrias de
alta tecnologa; las empresas deben mantener tal diversificacin para su supervivencia.
Competidores invisibles innovaciones industriales de alta tecnologa vienen aceleradamente y en gran
cantidad y las empresas deben invertir en varias etapas de trayectorias tecnolgicas de forma simultnea.
Los competidores estn a menudo las empresas en diferentes sectores industriales.
Articulacin de la demanda: esfuerzo del R & D est dirigido a iniciativas de demanda. En las
industrias de alta tecnologa; el paradigma de la supervivencia se encuentra en cambio en las
combinaciones de las
tecnologas.
Comparacin de la alta tecnologa y mercados de baja tecnologa
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Los mercados de alta tecnologa seguirn explotando y creando cambios orientados a consolidar y
defender las condiciones existentes en el mercado. Por lo tanto, la interdependencia entre marketing y la
tecnologa es de importancia crtica, segn lo acua Rosen, Schroeder (1998). Las empresas de baja
tecnologa necesitan bsicamente, ajustar sus estrategias de marketing para reflejar las condiciones
tecnolgicas relativamente estables. Las empresas de alta tecnologa, sin embargo, deben reconocer que
ambas condiciones, de tecnologa y de marketing son rpidamente cambiantes.
Los mercados de alta tecnologa se han caracterizado por su dinamismo y la complejidad que mantienen
en un mercado cambiante, durante su ciclo de vida. La complejidad del producto tambin afecta la
aceptacin de formas diferentes en los mercados de alta tecnologa
Los productos alta tecnologa son ms complicados de comprender por medio del mercado, por lo tanto,
requieren un mayor esfuerzo en la educacin del cliente, adems de proporcionarle ms informacin.
Los productos de alta tecnologa resultan de innovaciones, las innovaciones pueden considerarse como
un continuo ritmo de evolucin revolucionario. Cualquier estrategia de marketing para un producto de
alta tecnologa debe tener en cuenta las siguientes caractersticas:
La compra de productos de alta tecnologa es generalmente alto participacin de inducir el riesgo
percibido es mayor.
Hay limitado o ninguna opcin disponible para alta productos de tecnologa.
El anlisis de alta tecnologa es a nivel de producto (en comparacin con el anlisis de baja tecnologa
que es a nivel de la marca).
El enfoque de un producto de alta tecnologa es la solucin al problema mientras que los de baja
tecnologa es sobre los atributos de marca.
La comunicacin de un producto de alta tecnologa debe tener informacin de alto contenido.
Un producto de alta tecnologa puede implicar alguna estrategia de empuje para la comunicacin,
promocin, y la distribucin.
Los canales de distribucin existentes pueden no ser suficientes para un producto de alta tecnologa.
Evolucionan durante un perodo de tiempo. Adems, los productos de alta tecnologa tienen pocos
canales para facilitar el fabricante controlar y garantizar la calidad y el uso durante el lanzamiento al
mercado inicial.
Problemas de segmentacin en los mercados de alta tecnologa
Optimismo: El grado en que uno cree en los beneficios inherentes de la tecnologa punta como oferta de
conveniencia, flexibilidad de tiempo, movilidad, y la estimulacin.
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 Capacidad de innovacin: La tendencia a experimentar con nueva tecnologa incluyendo recopilacin

de informacin e influir en otros. Los inhibidores son:
Malestar: Una percepcin de falta de control sobre la tecnologa de incluyendo un deseo de ayuda y
una preferencia para la simplicidad.
Inseguridad: Preocupacin por la seguridad, seguridad, y privacidad de la tecnologa como una
necesidad de aseguramiento de la que est funcionando correctamente.

Conclusin
Definitivamente existe una gran diferencia entre el mercadeo de productos que son de alta tecnologa y
aquellos que no lo son.
Los productos de baja tecnologa se mercadean haciendo nfasis ms en la marca que en el producto, es
decir, una marca suficientemente bien posicionada, puede hacer que los productos nuevos tangan mayor
certidumbre en cuanto a su aceptacin en el mercado, la utilizacin de alta tecnologa de produccin,
investigacin y desarrollo etc. no son tan relevantes para el consumidor, como el producto en su forma,
sabor etc.
Los productos de alta tecnologa, se enfocan ms en el producto que en la marca. El mercado de estos,
valora la tecnologa incluida en estos, por lo tanto, la investigacin y desarrollo son determinantes en su
formulacin, debido a que estos productos navegan en un mercado influenciados por tres factores que
deben tomarse en cuenta: la incertidumbre del mercado, la incertidumbre tecnolgica y la volatilidad
competitiva.
La complejidad de la industria de los productos de alta tecnologa es muy complejo, por lo tanto la
composicin del mrquetin para estos no descansa en la investigacin del mercado, esto est basado en
que, en mltiples ocasiones, productos tecnolgicos de marcas muy reconocidas, tales como Apple,
Sony y otros, han fracasado en el lanzamiento de sus productos, debido a que las necesidades del
mercado no fueron definidas de manera acertada en estas investigaciones.
Los casos son muy interesantes y obligatorios a tomar en cuenta para cualquier profesional que requiera
conocer acerca de este mercado.