UNIVERSIDAD GALILEO

PROGRAMA DE DOCTORADO EN ADMINISTRACION EN ALTO DESEMPEO

FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGIA E INDUSTRIA

Ensayo:
Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from the Marketplace
Por Deborah E. Rosen, Jonathan E. Schroeder y Elizabeth F. Purinton
Curso de Alta Tecnologa y Mercadeo en Nuevos Medios

Alumno
Joseph M. Aguilar

Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from the

Marketplace

NDICE

INTRODUCCIN

ANLISIS

CONCLUSION

INTRODUCCION

Mucho ha cambiado en poco tiempo. La velocidad de los cambios, en caso todas las reas de la accin
humana. Estos cambios han orientado a las personas a desarrollar nuevos hbitos, nuevas costumbres,
nuevas tendencias en sus formas de consumo.

El marketing, que trata de identificar y atraer a ese mercado, no escapa a estos cambios, es ms, este debe
de ir anteponindose a los requerimientos cambiantes de este y ser, una especie de vidente e identificar
hacia donde se encaminan las necesidades propias de los segmentos de mercado en que las organizaciones
compiten.

Esta dinmica no es diferente para el mercado de productos de alta tecnologa, quienes son los que han
generado estos cambios tan vertiginosos en la conducta de los clientes, para quienes trabajan. Todo ha
cambiado, sin embargo, hay dos cosas que no han cambiado nunca: primero, el valor por el cual los
clientes compran y, segundo, la mezcla del mercadeo que siempre nos dar el camino para llegar a estos.

En el anlisis siguiente, se observa que las empresas productoras de alta tecnologa, se han encerrado en
su capacidad de innovar y se han enfocado en el producto, dejando por fuera en muchos casos, identificar
cules son los valores que el mercado otorga a los productos que estos desarrollan.
Los autores presentan ejemplos de algunas empresas de renombre con rotundos fracasos, por haber osado
desestimar la opinin de los clientes antes de su lanzamiento. Ese monstruo que se llama mercado es capaz
de impulsarnos o sacarnos del juego si sus requerimientos no son cumplidos, y estos no estn bien
identificados, la certeza de xito es menor.

Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from

the Marketplace

Los autores inician con una aseveracin de Gupta, Ray y Wilemon de 1985, en la que afirman que los
mercados de productos de alta tecnologa (hablando de equipos tecolgicos tales como computadoras,
videos, y otros appliances) , son de dependientes del mercadeo, sin embargo, este vnculo no es
reconocido muchas veces por las organizaciones, es decir, las empresas que producen este tipo de
productos de alta tecnologa, piensan que este tipo de productos se venden por inercia como producto
de la ola de cambios tecnolgicos, sin tomar en cuenta si el mercado los requiere o no. No se le da la
importancia requerida a la voz del cliente previo a el diseo y lanzamiento de algn de sus productos.
De acuerdo a Davidow 1986 y a Coughlan y Kalish 1991, los mercados de alta tecnologa se
caracterizan por complejos. Adems, existen en rpida evolucin de las condiciones tecnolgicas que
conducen a ciclos de vida ms cortos y la necesidad de decisiones rpidas.
De acuerdo a Doyle y Saunders 1985, mencionado por los autores del ensayo, la velocidad en los
mercados de alta tecnologa es impulsada por la creciente competencia y las expectativas
continuamente cambiantes de los clientes. Todo esto se agrava por mayores niveles de riesgo para el
cliente, as como para el productor. Como resultado de estas condiciones de mercado dinmicas
empresas de alta tecnologa con frecuencia dependen de un enfoque de producto) impulsado por las
innovaciones en tecnologa y no por las necesidades del cliente.
Considero que este enfoque de producto, en donde la sofisticacin de los nuevos productos
tecnolgicos es cada vez ms evidentes, no permite que los administradores de estas grandes empresas,
se enfoquen en los que los posibles clientes de sus productos puedan valorar acerca de estos. La gran
competencia por desarrollar el producto ms innovador, ha hecho que las empresas enfoquen ms sus
esfuerzos en el desarrollo de productos que en investigar su mercado.
De acuerdo al documento, este proceso se desarrolla a la inversa, es decir, se desarrolla el produto y
luego se da a conocer este con todas sus caractersticas innovadoras. Este proceso ilustra el papel crtico
que juega la difusin de la fase de innovacin en la oferta de productos de alta para que su venta sea
exitosa.
Se presentan en el documento, ejemplos de varias de tecnologa, entre ellas Sony, RCA, Apple
Computer, Philips y otras ms, en los cuales, algunos de sus productos fracasaron en su objetivo de
posicionarse como la solucin para les necesidades de sus clientes. En cada caso, las empresas
apresuraron sus productos al mercado y no combinaron un enfoque en el cliente
Estos ejemplos proporcionan clases especficas para los administradores de hoy en da que pueden ser
utilizados para asegurar que los gerentes logran la mezcla correcta de mercado y la tecnologa. Para
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generar mayor xito, se requiere trabajar estrechamente con el cliente para identificar sus problemas
para que sean tecnologas identificadas con el cliente y que soluciones a sus necesidades.
Igual que el producto cambia a lo largo de su vida as ser tambin necesario reajustar el mercadeo de
modo adecuado. Reajustar la descripcin del mercado objetivo y prestar atencin a las diferencias en
los grupos.
De acuerdo a los Davidow, el ciclo de vida de los productos altamente tecnolgicos es muy corta; esto
como resultado de la creciente competencia y las expectativas cada vez mas cambiantes de los clientes.
A esto le agregara el alto nivel de imitabilidad que estos productos han desarrollado. Podemos
encontrar los mismos productos desarrollados de varias maneras y de varias calidades y precios. Ahora,
las empresas de alta tecnologa ms reconocidas se han convertido en los desarrolladores de nuevos
productos tecnolgicos y muchas empresas se han constituido en seguidoras o copiadoras de esta
tecnologa, estrategia seguida por muchas empresas, especialmente de China.
Como resultado de estas condiciones de mercado dinmicas, empresas de alta tecnologa con
frecuencia dependen de un enfoque de producto que es impulsado por las innovaciones en tecnologa
y no por las necesidades del cliente.
Es importante que las empresas de alta tecnologa, desarrollen, como lo hacen las empresas que no
pertenecen a este segmento, desarrollen siempre un enfoque orientado al cliente, si quieren desarrollar
marcas que permanezcan en el tiempo por mucho tiempo.
Marcas como Texas Instruments, lder durante mucho tiempo en electrnicos orientados a equipo de
oficina y educativo, a equivocarse en su enfoque de conocer la necesidad de sus clientes contra una
orientacin ms centrada en el producto. Los gerentes de alta tecnologa tienen que reconocer que est
exclusivamente centrada en el cliente o slo producto enfocado es subptima. Idealmente, empresas
de alta tecnologa deben vincular las necesidades del consumidor con la unidad de tecnologa superior
para tener mayor certeza de xito en la comercializacin de sus productos.
En lo personal, considero que en los tiempos actuales, (el documento actual fue escrito en 1,998) la
generacin de una marca fuerte, para productos tecnolgicos, puede asegurar de mejor manera la
comercializacin de los productos de alta tecnologa. Esto lo han demostrado marcas como Sony,
Apple, Samsung, Dell, Nintendo y otras que se ha especializado en productos de alta tecnologa y
ahora les es muy factible desarrollar campaas de expectacin en donde el cliente, que ya confa en la
marca, solo espera el prximo modelo de los productos que ya consume o desea consumir.

CONCLUSION:
El concepto marketing es intuitivamente atractivo, y existe amplia evidencia del papel crtico que
puede jugar en la aceptacin del producto. Sin embargo, las dificultades en la aplicacin de un enfoque
en el cliente cuando una empresa se ha hecho tecnolgicamente obsesionada.
Al igual que los productos que no son de alta tecnologa, las empresas de alta tecnologa deben
desarrollar productos tomando en cuenta la mezcla del mrquetin, pero deben de tomar en cuenta la
voz del cliente, para evitar as el riesgo que puedan enfrentar tanto para las mismas empresas como
para el cliente y sus expectativas.
En el mercado de alta tecnologa, no cumplir la expectativa del cliente es un riesgo muy alto, ya que
la dinmica de la competencia en esta industria, no permite mantener ventajas competitivas de largo
plazo, debido a la competencia fuerte competencia y al vertiginoso desarrollo de la innovacin
tecnolgica.