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INTRODUCCIN
Para la prestigiosa marca de lujo inglesa Burberry, actualmente
posicionada en el Top 1001 de las marcas ms valiosas segn la revista
Forbes y situada en el Top 7 2 de las mejores mar-cas de lujo del mundo
segn la consultora de marcas Interbrand, no siempre han sido buenos momentos, llegando a tal punto que en el 2006 llegaba a crecer tan solo un 12%, cuando las dems empresas del sector tenan un tasa de crecimiento
del 12-13%3. Una de las principales causas que hizo que el prestigio de la
marca descendiera, fue por culpa del surgimiento de un nuevo sector social
entre los jvenes de las clases trabajadoras de la Gran Bretaa: los chavs.
Los miembros de esta subcultura de clase media baja que adquirieron
bastante protagonis-mo entre los aos 2004 y 2005, se caracterizaban por
tener matices violentos, falta de educacin y empleo 4 pero sobretodo se
les reconoca por su vestimenta, que consista en la combinacin de ropa de
deporte con el uso abusivo del diseo distintivo a cuadros de Burberry en
las prendas (que eran falsificaciones) y joyas simples y baratas. As pues, la
marca que iba dirigida hacia un target de clase alta de la sociedad pas a
ser infravalorada y democratizada por el consumo en masa de esta nueva
clase social, que daaron la imagen a los ojos del mundo.
Con este caso donde la marca fue moldeada por parte de los
consumidores nos damos cuenta del gran papel que juega la comunicacin
en la moda, una industria que al estar ntegra-mente vinculada con la
persona humana y al ser este un ser comunicativo, se nutre pues de esta
misma dimensin comunicativa. Partiendo de esta afirmacin y del ejemplo
propuesto, he estruc-turado el siguiente trabajo mediante el anlisis terico
de este proceso de comunicacin que se establece en la moda y de este
modo, aportar una visin diferente de este fenmeno que tanto nos afecta
como es el caso de la moda.
1 Forbes. The Worlds Most Valuable Brands. Consultado el 14 de marzo de
2014, http://www.forbes.com/powerful-brands/list/
2 Interbrand. Best Global Brands 2013. Consultado el 14 de marzo de 2014,
http://interbrand.com/es/best-global-brands/2013/BGB-Interactive-Charts.aspx
4 SHEA, Gary. Los chavs, la tribu urbana que tiene en vilo Londres. La
Nacin, Jueves 11 de agosto de 2011. Consultado el 3 de marzo de 2014,
http://www.lanacion.com.ar/1396671-los-chavs-la-tribu-urbana-que-tiene-envilo-a-londres
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Teora de la Comunicacin
Teora de la Comunicacin
COMUNICACIN Y SIGNIFICADO
En el caso de estudio presente, podemos ver como los chavs
transmitan un significado errneo de lo que era la marca Burberry. Pero
como todo significado, necesita materializarse para que nosotros los
receptores podamos percibir dicho mensaje. As pues, gracias al carcter
epifni-co de la ropa, esta realidad inmaterial se hace perceptible. Por tanto,
los objetos pueden actuar co-mo vehculos materiales que hacen perceptible
lo espiritual y por eso el producto ya no es visto como un mero objeto sino
que ahora es interpretado como algo distinto de s mismo.
El filsofo austraco Edmund Husserl denomin la relacin entre una
realidad no perceptible con la apariencia de un vehculo visible como
relacin apresentativa. En estas relaciones apresentativas tenemos tres
elementos: el objeto en s, el objeto apresentador y el objeto apresentado.
El objeto apresentado (el significado, en este caso alterado) que se
transmita con las pren-das de ropa Burberry llevada por los chavs era el
mismo rebajamiento del prestigio de la marca. El periodista Peter York deca:
era asociada (la marca) con personas que hacan cosas malas, que iban
locos por las terrazas. Mucha gentee pensaba que Burberry poda ser
llevada por la persona que los asalt8.
Esta realidad inmaterial se haca presente gracias al objeto
apresentador, que es considera-do como vehculo, es decir, el diseo
distintivo de la marca que consista en el patrn de diseo de tartn sobre
un fondo de color beige.
Finalmente, tenemos que considerar el objeto en s, identificado como
s mismo y que en este caso es toda la ropa de Burberry donde se haca
visible el diseo distintivo: abrigos, gabardi-nas, gorras, etc.
EXPRESIN E INTERPRETACIN
En este ltimo apartado del trabajo me gustara tratar el tema de la
expresin y la interpre-tacin, dos conceptos que tambin tienen cierta
importancia dentro del fenmeno de la moda y la comunicacin y que
precisamente por esto, estos dos factores contribuyeron a este mal entendimiento de la marca Burberry.
En toda situacin comunicativa se genera un significado, un
conocimiento el cual noso-tros recibimos gracias a la percepcin. Pero en
este conocimiento tiene que haber una correspon-dencia entre el referente
mental y el referente real porque si no estaramos tratando con un desajuste de la inteligencia a la realidad, es decir, una falsa verdad. Y cuando una
verdad es aceptada por la sociedad, despus se genera una conviccin. Por
ejemplo, el hecho de que se asocie la marca britnica al lujo y a un estilo de
8 BOTHWELL, Claire. Burberry versus The Chavs. BBC News, Viernes 28 de
octubre de 2005. Consultado el 26 de marzo de 2014,
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/4381140.stm
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Teora de la Comunicacin
BIBLIOGRAFA
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2006.
MARTN ALGARRA, Manuel, Teora de la comunicacin: una propuesta,
Tecnos, Madrid, 2011.
SVENDSEN, Lars, Fashion A Philosophy, Reaktion Books, Londres, 2006.
Teora de la Comunicacin